den nye gode brief
DESCRIPTION
’Den Gode Brief’ i reklamebranchen har mange steder basalt set ikke ændret sig siden 1960’erne. Men med det nye medielandskab og den forstærkede forståelse af modtagerne som super sociale deltagere mere end passive målskiver, så er der behov for nye bud på, hvad den god brief skal rumme, kunne og gøre. Denne præsentation holdt i november 2013 giver bud på, hvordan man kan nytænke sine briefs ved at flytte fokus fra at levere ’budskaber’ og ’sige ting’ for at flytte ’holdninger’ i markedet til at fokusere på ’formål’, ’handling’ og ’adfærdsændring’. Det handler om at sigte efter at skabe indhold, som folk faktisk har lyst til at opsøge for at opleve, deltage i og dele med andre.TRANSCRIPT
DEN NYE GODE BRIEF
HVAD SKER DER DERUDE? PROCES & VÆRKTØJER VEJEN VIDERE TIL ENDNU BEDRE BRIEFS
Kreativt oplæg
Brandplatform Markedsanalyse
Kommunikationsstrategi - Målsætning - Målgruppe - Issue - Insight - Proposition - Opbakning - Tonalitet - Media
Kreativ briefing:
Kreativt koncept
Færdiggørelse Indrykning
Tracking
Brand platform = grundtema
Kreativ brief = variationer over grundtema
Idé
TIMEGLAS PROCES
NY
HVAD SKER DER DERUDE?
DIGITAL
FØR
NU
2013
“The shift from programmer-to-consumer-controlling program choices is the biggest change in the media business in the past 30 years” -- Jeff Gaspin, President of NBC Universal Television Group
“Media is less and less often about crafting a single message to be consumed by individuals, and more and often a way of creating an environment for convening and supporting groups.” -- Clay Shirky, Associate Professor, New York University's Interactive Telecommunications Program.
HVORDAN FÅR MAN FOLK TIL AT TAGE DEL OG DELE?
TURDE RØRE FOLK
FRA TIL
MODTAGERE SENDE BUDSKAB TRADITIONEL KREATIVITET
DELTAGERE DELE STANDPUNKT SOCIAL KREATIVITET
PARADIGME SKIFTET
HVAD SKER DER DERUDE? PROCES & VÆRKTØJER VEJEN VIDERE TIL ENDNU BEDRE BRIEFS
PROCES
BRAND Sandheder om brandet
BRUGERE Indsigt I målgrupper
INSPIRATION STRATEGI & BRIEF EKSEKVERING KREATIVE TEKNIKKER
EVALUÉR & RE-ENGAGER
VÆRKTØJER
BRAND & MARKED
“IT’S NOT ABOUT WHAT YOU SEND. IT’S ABOUT WHAT YOU STAND FOR.”
ARTIKULÈR STANDPUNKT
The Economist
“To shine a white light on the subjects within our range”
“To organize the world's information and make it universally accessible and useful.”
Find.
XPLORING
HVIS DU VIL FORSTÅ HVORDAN TIGEREN JAGER…
SÅ GÅ IKKE I ZOO, TAG UD I JUNGLEN
LYT TIL SAMTALERNE I ‘SOCIAL’
HVILKEN RELATION HAR VI MED BRUGERNE?
INSPIRATION
Målsætning: Et standpunkts inspireret målbart mål Problem: Den kritiske barriere, der står i vejen for at nå målet Indsigt: En enkel sandhed, vi vi ved om mennesker, som kan hjælpe os med at overvinde barrieren Udfordring: ‘Missionen’; hvad vi skal gøre, ikke sige, at opfylde målet
FX KONVERTERING I FORHOLD TIL DE 6 GRADER AF DELTAGELSE I ‘OWNED & EARNED MEDIA’
MÅLSÆTNING
Se
Like
Dele
Skabe
Bidrage
Kommentere
Passive
Niche
Aktive
Masse
Se
Like
Dele
Skabe
Bidrage
Kommentere
Passive
Niche
Aktive
Masse
ISSUE VÆRKTØJ: 5 WHY’s
ÅRSAGEN TIL PROBLEMET
DERFOR
DERFOR
DERFOR
DERFOR
HVORFOR?
HVORFOR?
HVORFOR?
HVORFOR?
• En indsigt er en sandhed, der kan handles på.
• Fra det græske ord noesis, der betyder at forstå den indre natur intuitivt, i modsætning til blot opfattelse eller rationel tænkning (ræsonnement)
• Den kan manifestere sig pludseligt med en klar og øjeblik af forståelse - en "aha oplevelse"
INDSIGT
“LADDER FORDELE”
SPØRG, ‘FORDELEN AF FORDELEN ER
HVAD?
INDTIL DU NÅR ET SVAR, DER
INSPIRERER DIG
INDSIGTS VÆRKTØJ
PLAY STATION
Hvilken universel indsigt kan I finde til at tematisere
DR3’s: Ond, Ondere, Ondest, hvor en gruppe
unge mænd bliver spærret inde på Flakfortet. De deles
i to grupper: fange og vogter. Formålet er, at se
hvad der skal til for at gøre gode mennesker onde?
Er der en kulturel spænding vi kan forløse?
“UMAGE BETALER SIG”
film literature biology
music engineering philosophy medicine architecture
economics religion theatre chemistry physics
sports politics
CONNECTOR-GRID™
Hvilken indsigt eller kulturel spænding
kan I finde om gen-
introduktionen af det oprindelige dommer panel i X-factor kan
koble sig på?
ORGANISERENDE IDÉ
UDFORDRER JER SELV VED AT TAGE BRUGERNE PÅ EN REJSE PÅ TVÆRS AF 3 MEDIER - MINDST ÉN AF DEM ER UVENTET
&
HVAD SKER DER DERUDE? PROCES & VÆRKTØJER VEJEN VIDERE TIL ENDNU BEDRE BRIEFS
VEJEN TIL ENDNU BEDRE BRIEFS
IDEER CONTENT
“The hot thing is to talk about being publishers.”
"We have this belief in great, real content and
creating content that can be spread through any
medium as part of our 'liquid and linked' strategy.“
My team, the digital communications and social media
team has been re-formed in the last year to look more
like an editorial team at a long-lead magazine, with a
production schedule and an editorial calendar.“
Ashley Brown, Head of Digital
Coca Cola
INGEN SILOER INGEN SOLOER.
‘Plus-ing’at Pixar there are two rules:
1) Practice ‘Yes, And’ 2) Always make your partners look good
3 SPØRGSMÅL AT STILLE TIL ALT I LAVER
HAR JEG LYST TIL AT OPLEVE DET IGEN?
HAR JEG LYST TIL AT DELE DET?
HAR JEG LYST TIL AT FORBEDRE DET?
Det handler ikke om briefen. Det er briefingen. Kollektiv tænkning er altid bedre end solo spor. Skriv brief med én historie Lad være med bekymre jer for meget om templaten –tænk i stedet på indholdet.
HUSK
FORNUFT FØRER TIL KONKLUSIONER. FØLELSER FØRER TIL HANDLING.
OPSUMMERING
Forstå brandet Investér i indsigter Del uimodståelige historier Skab forbindelser Giv generøst
SPØRGSMÅL & DISKUSSION
TAK
NOTHING IS IMPOSSIBLE