3

CUPRINS

Cap.1 Serviciile – conŃinut, caracteristici, tipologie............................5

1.1.Conceptul de serviciu .........................................................................5

1.2.Caracteristicile serviciilor ..................................................................8

1.3.Tipologia serviciilor ...........................................................................13

Cap.2 Cererea de servicii.......................................................................17

2.1. ConŃinutul şi caracteristicile cererii de servicii .................................17

2.2. Forme de manifestare a cererii de servicii ........................................19

2.3. Factori de influenŃă asupra cererii de servicii ...................................20

Cap.3 Oferta de servicii .........................................................................25

3.1. ConŃinutul şi caracteristicile ofertei de servicii.................................25

3.2. Factori de influenŃă asupra ofertei de servicii ...................................28

3.3. TendinŃe în evoluŃia ofertei de servicii..............................................30

Cap.4 Servicii pentru populaŃie ............................................................32

4.1. ConŃinutul şi structura serviciilor de piaŃă prestate pentru populaŃie32

4.2. Servicii publice finanŃate de la buget ................................................37

Cap.5 Servicii pentru întreprinderi ......................................................40

5.1. ConŃinutul şi structura serviciilor pentru întreprinderi......................40

5.2. ModalităŃi de organizare a serviciilor pentru întreprinderi ...............44

Cap.6 Resursele umane şi materiale în servicii ...................................46

6.1. Resursele umane în servicii...............................................................46

6.1.1. Rolul serviciilor în ocuparea populaŃiei ..................................46

6.1.2. Caracterizarea muncii în servicii.............................................47

6.1.3. ParticularităŃi ale productivităŃii muncii în servicii.................49

6.2. Resursele materiale în servicii...........................................................52

4

Cap.7 Calitatea serviciilor .....................................................................54

7.1. Caracteristici calitative ale serviciilor ...............................................54

7.2. Metode de evaluare a calităŃii serviciilor ..........................................58

7.2.1. Procedee de măsurare orientate spre clienŃi ............................60

7.2.2. Procedee de măsurare din perspectiva firmelor ......................64

7.2.3. Alte metode de evaluare a serviciilor......................................65

Cap.8 EficienŃa economică şi socială a serviciilor ...............................69

8.1. ConŃinutul şi particularităŃile eficienŃei în sfera serviciilor...............69

8.2. Criterii de evaluare şi indicatori de exprimare a eficienŃei ...............76

Bibliografie selectivă ..............................................................................78

Exemple de subiecte pentru examen ........................................................80

5

Capitolul 1

Serviciile – conŃinut, caracteristici, tipologie

1.1. Conceptul de serviciu

Serviciile au devenit în ultimul deceniu principalul subiect al competiŃiei economice. EvoluŃiile din ultimele decenii ne determină să caracterizăm economiile Ńărilor dezvoltate

ca “economii ale serviciilor”, determinând intensificarea preocupării specialiştilor de a studia această teorie.

Având în vedere evoluŃia economiei în ansamblul său ar fi nefiresc să ignorăm activităŃile economice care sunt denumite generic “servicii” deoarece ar însemna să nu realizăm importanŃa acestora, respectiv să nu ne conectăm la realităŃile vieŃii economice mondiale şi la tendinŃele ce se prefigurează pentru viitorul economic.

Termenul de servicii poate fi utilizat, conform opiniei unor specialişti1în patru modalităŃi analitice diferite, şi anume:

� serviciile ca “sector” – care acoperă ansamblul firmelor a căror producŃie finală principală constă din mărfuri intangibile sau efemere, sau, alternativ, acel set rezidual de instituŃii productive din cadrul economiei legale a căror producŃie finală nu este constituită din bunuri materiale; � serviciile ca “produse” – care nu sunt furnizate în mod necesar doar de sectorul de servicii (de exemplu, fiemele din industria prelucrătoare furnizează frecvent servicii pe parcursul operaŃiunilor lor de prelucrare, pe care le vând consumatorilor, fie împreună cu bunurile materiale, fie separat); � serviciile ca “ocupaŃii” – care vizează forŃa de muncă angajată în activităŃile “nonproducŃie” din toate ramurile economice; uneori aceste activităŃi sunt înglobate în ramuri economice specializate în furnizarea de servicii, alteori ele implică “terŃiarizarea” forŃei de muncă proprii firmelor în cauză;

1 Gershuny J., Miles I. – The New Service Economy. The Transformation of Employment in Industrial Societies, Frances Printer Publishers, London, 1983.

Structura capitolului: 1.1. Conceptul de serviciu 1.2. Caracteristicile serviciilor 1.3. Tipologia serviciilor

6

� serviciile ca “funcŃii” – care includ persoane implicate în activităŃi de servicii în cadrul economiei formale (a celei evidenŃiate statistic) sau în afara ei (neevidenŃiate statistic cum ar fi: asociaŃiile voluntare, gospodării, persoane care produc propriile lor funcŃii de servicii în mod informal în timpul lor liber utilizând însă bunuri şi servicii realizate în cadrul economiei formale)2. Preocupările specialiştilor s-au concentrat în primul rând, aşa cum era firesc, asupra

definirii conceptului de serviciu. DefiniŃiile date variază de la cele bazate pe un singur criteriu de diferenŃiere între bunuri

şi servicii, până la cele mai detaliate care enunŃă câteva caracteristici ale serviciilor sau diferitele genuri de activităŃi de natura serviciilor.

Majoritatea definiŃiilor accentuează în special că serviciile sunt “activităŃi al căror rezultat este nematerial şi deci se concretizează într-un produs cu existenŃă de sine stătătoare”3.

AsociaŃia Americană de Marketing defineşte serviciul ca „activitatea oferită la vânzare care produce avantaje şi satisfacŃii f ără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun”4. Acestei definiŃii însă, i se reproşează ambiguitatea care provine din faptul că o serie de servicii nemateriale se concretizează în bunuri materiale, cum ar fi de exemplu: serviciile editoriale, serviciile IT, developările de filme, serviciile de alimentaŃie publică şi altele.

Constatăm astfel că există o diversitate de puncte de vedere în abordarea conceptuală a

serviciilor tocmai datorită complexităŃii domeniului acestora. În DicŃionarul Academiei de ŞtiinŃe Comerciale din FranŃa serviciile sunt definite ca

„ansamblu de avantaje sau satisfacŃii procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care l-a achiziŃionat beneficiarul serviciului, sau a dreptului de a-l utiliza”5. Este definiŃia care evidenŃiază două dintre caracteristicile serviciilor: simultaneitatea producŃiei şi consumului şi respectiv, complementaritatea bunuri-servicii. De remarcat în acest context, faptul că serviciile, ca de altfel şi bunurile materiale, sunt o consecinŃă a nevoilor sociale existente pe piaŃă la un anumit moment dat, ele reprezentând rezultatul activităŃilor sociale utile prin care se satisfac necesităŃi materiale şi spirituale ale populaŃiei, ale organizaŃiilor economice în ansamblul lor.

De-a lungul timpului, datorită faptului că serviciile sunt rezultatul unui proces de producŃie, deci aparŃin categoriei economice de produse, au fost enunŃate şi definiŃii negative ale serviciilor, cum ar fi: “serviciile sunt acele activităŃi economice care nu sunt nici producŃie industrială, nici minerit, nici agricultură” 6 sau “serviciile sunt acele activităŃi economice care nu sunt nici producŃie industrială, nici minerit, nici agricultură şi nici construcŃii (cel puŃin parŃial)” 7.

În încercarea de a delimita şi defini serviciile şi sectorul serviciilor apar numeroase

dificultăŃi datorate faptului că serviciile se pot realiza nu numai în cadrul unor unităŃi specializate de activităŃi de producŃie propriu-zise ci şi în interiorul întreprinderilor producătoare de bunuri materiale. Recunoaşterea lor, precum şi evidenŃierea şi evaluarea

2 GhibuŃiu A., - Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăŃi la noi orizonturi, Editura Expert, Bucureşti, 2000. 3 Ioncică M. - Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000. 4 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005. 5 Tordjman A. – Strategies de concurrence dans le commerce: les services aux consummateur, Les Edition d’Organisation, Paris, 1987. 6 Ecalle Fr. – L’economie des services, Press Universitaires de France, Paris, 1989. 7 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.

7

statistică, în acest context, este extrem de dificilă. Extinderea acestor activităŃi de servicii în aproape toate unităŃile economice, fie ele din sectorul agricol sau chiar industrial, reprezintă în esenŃă, una dintre trăsăturile specifice economiei serviciilor – ce caracterizează azi economia Ńărilor dezvoltate. De altfel, acest proces de integrare tot mai accentuată a funcŃiilor de servicii în toate unităŃile economice a condus la terŃiarizarea economiei (unii specialişti sunt de părere că a apărut chiar şi un sector “cuaternar”8 – pentru destindere şi loisir).

În încercarea de a sintetiza mai multe definiŃii întâlnite, prezentăm în final definiŃia dată

de Maria Ioncică, conform căreia serviciile reprezintă “ o activitate umană, cu un conŃinut specializat, având ca rezultat efecte utile, imateriale şi intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale”9.

Am ales această modalitate de definire, deoarece am luat în considerare particularităŃile

serviciilor, particularităŃi ce rezultă în primul rând dintr-o comparaŃie ce poate fi făcută faŃă de unele bunuri materiale:

DiferenŃe10 între bunuri şi servicii

Nr.crt. Bunuri Servicii

1. Aspect material Imaterial

2. Are loc un transfer de proprietate De regulă, nu se transferă proprietatea

3. Produsul poate fi vândut Serviciul nu poate fi vândut 4. Produsul poate fi analizat înainte de

cumpărare Serviciul nu există înainte de cumpărare

5. Poate fi înmagazinat Nu poate fi înmagazinat 6. Consumul este precedat de producŃie Se desfăşoară în acelaşi timp 7. ProducŃia, vânzarea, consumul se

desfaşoară în locuri diferite

La servicii, activităŃile se desfăşoară în acelaşi loc

8. Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat, dar prestatorii se pot deplasa

9. Doar fabricantul produce Clientul participă la producŃie 10. Sunt contracte indirecte între

înteprindere şi client Este necesar un contract cu clientul

11. Produsul poate fi exportat Serviciul nu se exportă, dar sistemul de prestare poate fi exportat

12. Proiectarea produsului este centrată pe producător

Proiectarea este centrată pe client

13. Produsele au o variabilitate mică Variabilitatea serviciilor este mare 14. Multe produse sunt standardizate Serviciile în general nu sunt

standardizate 15. Produsele au o complexitate mare Serviciile sunt relativ simple

8 Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., Ionescu S. – Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004. 9 Ioncică M. - Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000. 10 Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., Ionescu S. – Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004.

8

Analizând serviciile, Thomas Peters a definit11 20 de teze referitoare la acest subiect: ���� Serviciul este în aşteptarea clientului. Prestarea lui cere deseori sisteme complexe, dar important este să nu se uite că mai presus de orice este simplitatea. ���� Neplăcerile produse de un serviciu trebuie remediate cu promptitudine. ���� Tehnologia utilizată în unele servicii are un nivel scăzut şi este bazată pe simŃuri, pipăit, percepere. ���� Clientul trebuie făcut fericit, delectat, nu doar satisfăcut. ���� Serviciul trebuie să răspundă aşteptărilor clientului. ���� Caracteristicile intangibile sunt de regulă, mai importante decât cele tangibile. ���� Serviciul depinde de persoana care-l prestează. ���� Efectuarea serviciului depinde mai mult de respectul pe care furnizorul şi-l acordă decât de gradul lui de instruire. ���� Serviciul depinde de multitudinea de aspecte minore abordate într-o concepŃie de îmbunătăŃire continuă. ���� Serviciul este un fapt concret măsurat prin suma plătită. ���� Serviciul are uneori nevoie de tehnologie înaltă, precum cea informatică. ���� Serviciul se prestează într-o competiŃie cu timpul. ���� Astăzi serviciile au nevoie de o reorganizare globală care să pună accent pe rapiditate, sensibilitate, flexibilitate, responsabilitate, inovare, descentralizare. ���� Din adversari, clienŃii trebuie să devină aliaŃii prestatorilor. ���� Serviciul conduce la transformarea totală a produselor, în sensul că ele treubuie să satisfacă clienŃii. ���� Serviciul implică un risc şi multe firme oferă garanŃii importante în cazul eşecului serviciului. ���� Serviciul este o bază de susŃinere în competitivitate, chiar pentru înteprinderile industriale. ���� Serviciul se învaŃă. ���� Serviciul este uneori scump (sunt necesari bani pentru achiziŃionarea de energie şi pentru formarea oamenilor, lucuri care cer investiŃii foarte mari). ���� Serviciul răsplăteşte. Înteprinderile care oferă servicii mai bune pot cere preŃuri chiar cu 10% mai mari care, cu toate acestea, sunt căutate. În prezent, se consideră că separarea între producŃia de bunuri şi cea de servicii nu se mai

justifică şi este nefirească din punct de vedere economic, deoarece serviciile pot aduce o mare valoare adăugată şi uneori folosesc tehnologii de nivel înalt. De evidenŃiat însă, ca o concluzie a acestei prime părŃi, faptul că atât bunurile cât şi serviciile sunt considerate produse pentru că există un proces de realizare a acestora şi se vând; diferenŃa este că primele sunt produse materiale, pe când serviciile sunt produse imateriale.

1.2. Caracteristicile serviciilor Dacă în ceea ce priveşte definirea serviciilor, opiniile specialiştilor au fost extrem de

diverse, legat de trăsăturile caracteristice serviciilor găsim o unitate de opinii, cu mici diferenŃieri referitoare la numărul caracteristicilor, denumirea acestora şi implicaŃiile asupra producŃiei şi comercializării serviciilor. Principalele trăsături caracteristice ale serviciilor sunt:

11 Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., Ionescu S. – Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004.

9

a). o primă caracteristică se referă la natura intangibil ă a acestora, în sensul că serviciile nu pot fi încercate, palpate, apreciate calitativ înainte de a fi cumpărate, de aceea, testarea pe loc este de regulă înlocuită cu experienŃa (personală sau a altor persoane), cu recomandările sau sfaturile experŃilor, precum şi ca efect al publicităŃii dirijate, adică al reclamei comerciale. În general firmele caută mijloace prin care să facă un serviciu tangibil, pentru a se putea diferenŃia de concurenŃi şi astfel să atragă clientela. Deosebit de importante în acest sens sunt următoarele aspecte: - ambianŃa în care este prestat un serviciu, mediul fizic şi facilităŃile de care dispune firma

prestatoare; - personalul firmei, calificarea acestuia, ştiut fiind faptul că într-o firmă de servicii

prestatorul este cel care crează valoare; - comunicaŃiile cu privire la serviciul respectiv, comunicaŃii care trebuie să evidenŃieze ceea

ce este vizibil şi să prezinte eventualele îmbunătăŃiri aduse serviciului; - preŃul, folosit în anumite situaŃii de către clienŃi ca un indicator al calităŃii serviciilor.

EvidenŃierea aspectelor concrete ale procesului de prestare a serviciilor, reprezentarea tangibilă a acestora sau asocierea cu elemente tangibile oferă multiple oportunităŃi demne de valorificat în prezentarea ofertei firmei în cauză pe piaŃă, ca de exemplu: - pot evidenŃia acele aspecte ale unui serviciu pe care firma doreşte să le transmită; - prin imprimarea unei trăsături tangibile serviciului se încearcă oferirea unui element

concret despre acesta, astfel încât să poată fi mai uşor de imaginat (de exemplu, uniforma personalului angajat într-o unitate de alimentaŃie publică);

- ajută la formarea unei imagini de marcă ce va putea fi dezvoltată mai târziu. Un alt aspect demn de evidenŃiat în acest context este faptul ca intangibilitatea serviciilor

face imposibilă asigurarea legală prin brevetare; această caracteristică este doar aparent negativă deoarece variabilitatea serviciilor (o caracteristică despre care vom vorbi mai târziu) face foarte dificilă copierea, conducerea firmei având la dispoziŃie o serie de elemente specifice care sunt greu de copiat: marca, personalul, tehnologia folosită în desfăşurarea serviciilor etc.

De evidenŃiat că uneori, există un suport fizic al serviciului, care poate fi la rândul său material sau imaterial, tangibil sau intangibil (de exemplu, un curs universitar tipărit sub forma unei cărŃi constituie suportul material al conŃinutului său, a ceea ce a vrut dascălul să transmită studenŃilor. Există însă şi servicii cu aspect material12, cum ar fi serviciile editoriale sau programele pentru calculator, dar în aceste situaŃii valoarea intrinsecă a suportului material al serviciului este mult inferioară valorii serviciului pe care îl conŃine sau îl transmite.

b). o altă caracteristică a serviciilor este aceea că producerea/prestarea şi consumul lor au loc în mod simultan, în timp şi uneori chiar în spaŃiu; datorită acestei caracteristici, calitatea serviciilor nu poate fi apreciată înainte de prestarea acestuia, adică înaintea cumpărării, ci doar pe parcursul desfăşurării activităŃii, ceea ce înseamnă că, în fond, calitatea serviciului este inseparabilă de calitatea prestatorului. Simultaneitatea producŃiei şi consumului impune atât prezenŃa prestatorului în timpul derulării activităŃii, cât şi participarea consumatorului la prestarea serviciului.

c). datorită caracterului lor imaterial, serviciile nu pot fi măsurate în unităŃi fizice sau numărate, la fel ca şi bunurile materiale. PrestaŃia, în cazul serviciior, se realizează fie utilizând, fie neutilizând bunuri materiale, dar relaŃia cu clientela există sine-qua-non (este indispensabilă);

d). datorită inseparabilităŃii producŃiei şi consumului, apare necesitatea participării consumatorului la prestarea serviciului, adică prezenŃa sa fizică, dar în anumite cazuri chiar

12 Olteanu V. - Marketingul serviciilor.Teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999.

10

şi intervenŃia sa, coparticiparea activă; rolul pe care îl îndeplineşte consumatorul în procesul prestării serviciului are atât elemente pozitive - cum ar fi: implicarea în desfăşurarea prestării serviciului poate influenŃa pozitiv evaluarea calităŃii serviciului, o mai bună cunoaştere a serviciului, se împarte responsabilitatea prestaŃiei cu prestatorul - dar şi elemente negative, ca: intervenŃia acestuia face mai dificilă modificarea sau simplificarea prestării serviciului deoarece implică schimbări în obiceiurile de cumpărare şi/sau consum şi aşa greu de format, de orientat sau de prevăzut.

e). complexitatea actului servirii - este o altă13 caracteristică care, datorită faptului că serviciile fac parte dintr-un ansamblu în care unele pot fi mai degrabă ascunse, permite o mai bună adaptare la nevoile clientului; în acest context apare evident faptul că, perceperea unui serviciu din punct de vedere calitativ va fi cu atât mai favorabilă, cu cât serviciul respectiv va răspunde mai bine nevoilor unui client. Tocmai datorită acestei complexităŃi este important ca actul servirii să se caracterizeze printr-o pronunŃată flexibilitate care să aibă în vedere mediul ambiant, personalul de contact, relaŃiile între clienŃi (care pot să ridice diverse probleme prestatorului şi să influenŃeze, în mod pozitiv sau negativ, serviciul în cauză), serviciile complementare (care să susŃină serviciul de bază, pentru o mai bună satisfacere a clientelei).

f). perisabilitatea - constituie o altă caracteristică a serviciilor, care constă în faptul că odată prestate şi "consumate" concomitent, serviciile dispar, nu pot rămâne ca atare; ceea ce înseamnă că oferta neregăsită în consum dispare, adică serviciile neconsumate în momentul oferirii lor, se pierd, "dispar", nemaiputând fi oferite cu altă ocazie, ci ulterior va fi necesară o altă ofertă; această caracteristică influenŃează în mod hotărâtor posibilităŃile de corelare a cererii cu oferta de servicii.

Nestocabilitatea – ca şi caracteristică a serviciilor (cu excepŃia serviciilor cu suport material: editură, IT etc.) – determină multiple neajunsuri în activitatea firmelor prestatoare, mai ales atunci când cererea de servicii mai mare decât oferta determină creşterea preŃurilor, pe fondul nesatisfacerii cererii pentru unele categorii de clienŃi. Pentru a îmbunătăŃi raportul cerere – ofertă firmele pot utiliza o serie de strategii care vizează atât influenŃarea cererii, cât şi a ofertei, astfel14:

� strategii care vizează cererea: � utilizarea unor preŃuri diferenŃiate; � stimularea cererii prin oferta de servicii speciale; � servicii complementare oferite în perioadele cu cerere mare; � dezvoltarea de automate (pentru serviciile comerciale, bancare); � utilizarea unor sisteme de rezervare, acolo unde este posibil, în vederea

ordonării cererii (rezervări la restaurant, la cinema, la unităŃi de prestare servicii cosmetice etc.).

� strategii care vizează oferta: � angajări de personal cu timp parŃial de muncă (în unităŃile comerciale sau de

alimentaŃie publică pe perioadele cu cerere mare); � angajări temporare (munca sezonieră); � angajarea de colaboratori; � stimularea participării consumatorilor la prestarea serviciilor – acolo unde este

posibil, cum ar fi de exemplu iniŃierea sistemelor de autoservire în hipermarketuri sau la unele restaurante.

g). serviciile au un caracter foarte diferit de la un caz la altul, fiind eterogene - această diversificare fiind tot mai accentuată pe măsură ce creşte gradul de specializare a serviciilor, numărul lor, precum şi pe măsura înnoirii condiŃiilor de prestare. De precizat totodată, că 13 Vorzsak A., (coord.) - Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2004. 14 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.

11

diferă şi aceeaşi prestaŃie în parte, luată în cazuri diferite, în funcŃie de client, de prestator, de loc, de moment etc. Această variabilitate a serviciilor este determinată de complexitatea lor şi rezultă din imposibilitatea repetării acestora în mod identic. Fiind conştienŃi de această particularitate, atât prestatorii cât şi consumatorii, încearcă să prevină sau să atenueze un posibil sentiment de insatisfacŃie, sau efectele sale; prestatorul va încerca să personalizeze prestaŃia şi deci să adapteze serviciul în funcŃie de cumpărător/beneficiar, prin abordarea diferită a fiecăruia dintre aceştia. Consumatorii, înainte de a lua decizia de cumpărare, vor culege informaŃii despre firma şi persoana prestatoare, despre performanŃele acestora, beneficiile şi respectiv satisfacŃiile oferite.

Totodată, această variabilitate a serviciilor determină şi un mod specific de asigurare a calităŃii, atenŃia îndreptându-se în acest context asupra noŃiunilor de „calitate dorită/aşteptată” şi „calitate efectivă” , respectiv cea percepută în momentul prestaŃiei.

h). preŃul serviciilor, mai ales pentru serviciile comerciale, este un preŃ al cererii15 – respectiv nivelul preŃului unui serviciu comercial este determinat mai mult în funcŃie de preferinŃele pentru utilitatea sa şi frecvenŃa de solicitare şi mai puŃin ca rezultat al unui proces de analiză a costurilor cumpărate. Se Ńine cont însă totuşi de faptul că, în această privinŃă, consumatorul dispune de câteva puncte de reper pentru a-şi determina scara valorii utilităŃilor a căror realizare şi-o asumă, şi compară scara respectivă cu scara preŃurilor din unităŃile ofertante. Este vorba aici de anumite elemente cum ar fi: timpul de muncă necesar executării unei anumite lucrări, dificultatea presupusă de realizare a unei astfel de lucrări, gradul de specializare reclamat, rezultatele unor comparaŃii ale ofertelor concurenŃiale etc.

i). În legătură cu problema productivităŃii, o trăsătură caracteristică a serviciilor este considerată şi ponderea mare a personalului în raport cu dotările materiale. Intangibilitatea, dar mai ales inseparabilitatea asigură resurselor umane un rol cu totul aparte în servicii. Acest rol este însă distinct în funcŃie de tipurile de servicii (dacă ne gândim la serviciile bazate pe personal şi respectiv la cele bazate pe echipamente) şi mai ales, acest rol diferă şi în funcŃie de poziŃia în care se găseşte faŃă de client şi de frecvenŃa cu care intră în contact cu clientul. În acest context, putem vorbi despre următoarele categorii16 de personal: contactorii sau personalul de contact, modificatorii, influenŃatorii şi izolaŃii. Personalul de contact (contactorii) este acea categorie de personal care intră în relaŃii frecvente cu clienŃii, permanent, realizând de fapt serviciul în cauză sau cea mai mare parte a acestuia; această categorie de personal are un rol hotărâtor asupra serviciului şi imaginii firmei, asupra calităŃii acestuia şi joacă un rol central în stabilirea tuturor elementelor de diferenŃiere a politicilor de marketing (preŃul/tariful, promovarea, distribuŃia şi produsul acolo unde este cazul). Modificatorii reprezintă categoria de personal care intră în contact periodic cu clienŃii şi care ajută la realizarea serviciului. Personalul aflat în contact rar cu clienŃii – influenŃatorii – are un rol important în pregătirea condiŃiilor pentru o bună desfăşurare a prestaŃiilor; sunt incluşi aici personalul din conducerea firmei, personalul de cercetare şi fundamentare a deciziilor etc. IzolaŃii sau indiferenŃii reprezintă persoanele care de regulă, nu vin în contact cu clienŃii sau vin doar întâmplător în contact cu aceştia, ei fiind cei care asigură un suport necesar desfăşurării în bune condiŃii a prestaŃiilor: personalul din cadrul compartimentelor tehnica de calcul, contabilitate, de servire a personalului firmei etc.

j). o altă caracteristică care apare în strânsă legătură cu cea prezentată anterior este imposibilitatea mecanizării şi automatizării tuturor opera Ńiunilor.

k). Lipsa proprietăŃii reprezintă, de asemenea în opinia unor specialişti o caracteristică a serviciilor. Un serviciu oferă consumatorului un avantaj sau o satisfacŃie fără a avea însă ca rezultat şi transferul proprietăŃii asupra vreunui lucru: un turist poate beneficia de serviciile 15 Patriche D. - Tratat de economia comerŃului, Editura Eficient, Bucureşti, 1998. 16 Olteanu V. - Marketingul serviciilor.Teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999.

12

unui hotel sau ale unui restaurant sau un cumpărător beneficiază de orarul de funcŃionare al unui magazin (privit aici ca un serviciu) fără a avea loc însă un transfer de proprietate. Datorită lipsei proprietăŃii, furnizorii de servicii trebuie să facă eforturi speciale pentru a-şi fideliza clientela, oferind diferite stimulente consumatorilor sau creând cluburi, lăsând impresia că se oferă un drept de proprietate17.

Pentru câteva caracteristici specifice serviciilor, am încercat să prezentăm în tabelul de mai jos, o sinteză a unor implicaŃii a acestora asupra activităŃii firmei, precum şi câteva modalităŃi de a depăşi eventualele probleme specifice.

Caracteristicile serviciilor şi implicaŃiile lor asupra activităŃii firmelor

Caracteristica serviciului

ConsecinŃele asupra activităŃii

SoluŃii pentru rezolvarea problemelor

Intangibilitatea -serviciile nu pot fi protejate prin brevete sau licenŃe; -serviciile nu pot fi depozitate; -serviciile nu pot fi cu uşurinŃă expuse sau comunicate; -preŃurile lor sunt greu de stabilit;

-evidenŃierea aspectelor concrete legate de serviciu şi/sau asocierea cu elemente tangibile; -utilizarea mai frecventă a surselor personale de comunicare decât a celor nonpersonale;

-continuarea comunicării postprestare/consum pentru formarea unor relaŃii pe termen lung; -crearea unei reputaŃii; -utilizarea contabilizării costurilor pentru stabilirea unor preŃuri cât mai corecte;

Simultaneitatea producŃiei şi consumului

-prezenŃa prestatorului pe timpul derulării serviciului; -implicarea consumatorului în realizarea serviciului; -risc mai mare la cumpărarea serviciilor; dificultatea producerii pe scară largă a serviciilor;

-acordarea unei atenŃii sporite selecŃionării şi pregătirii personalului, mai ales a personalului de contact; -explicarea clară şi detaliată a serviciului care urmează a fi prestat; -utilizarea(dacă este posibil) a unor locaŃii multiple; -intensificarea eforturilor pentru crearea unor comunicaŃii favorabile; -creşterea intensităŃii muncii fără a afecta însă calitatea serviciului prestat;

Eterogenitatea -standardizarea, uniformizarea şi controlul calităŃii serviciilor sunt mai dificil de efectuat; -standardul de calitate depinde de prestatorul serviciului şi de locul prestării; -imposibilitatea repetării serviciilor, în mod identic, de la o prestaŃie la alta;

-personalizarea serviciilor; -adaptarea unor procese tehnologice care să permită controlul calităŃii; -asigurarea unor pachete modulare de servicii; -creşterea ofertelor de servicii la comandă; -înlocuirea acolo unde este posibil a personalului cu echipamente, în vederea realizării unor operaŃiuni repetitive;

Perisabilitatea -serviciile nu pot fi inventariate sau stocate; probleme în corelarea cererii cu oferta de servicii;

-orientarea cererii prin preŃ sau alte facilităŃi şi adaptarea ofertei; -flexibilitate în strategia de preŃ şi de personal a firmei de servicii;

Proprietatea -clientul are acces la activitatea şi amenajarea respectivă, dar nu are şi drept de proprietate.

-avantajele lipsei dreptului de proprietate, cum ar fi de exemplu simplitatea sistemului de plată.

Sursa: Cetină I., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001

17 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.

13

1.3. Tipologia serviciilor Clasificările statistice, naŃionale sau internaŃionale ale serviciilor sunt importante deoarece permit reflectarea stadiului dezvoltării lor economice, inclusiv prin comparaŃii la nivelul Ńărilor sau pe categorii de Ńări, dar mai ales este importantă din punct de vedere al implicaŃiilor asupra măsurilor de politică economică. a). după sursele lor de procurare, serviciile se împart18 în:

� servicii marfă (sau de piaŃă) – sunt cele procurate prin acte de vânzare-cumpărare, prin intermediul pieŃei; � servicii ne-marfă (necomerciale) – sunt cele care ocolesc relaŃiile de piaŃă şi cuprind serviciile publice şi cele furnizate de organizaŃii non profit sau pe care şi le fac oamenii ei înşişi (“self-service”). Consumul acestor servicii publice este “socializat” adică este decis de colectivitate, consumatorul neavând posibilitatea unei alegeri directe şi reale. Referitor la raporturile între “self-service” şi serviciile de piaŃă, relaŃiile sunt complexe, fiind influenŃate de o serie de factori ca: apariŃia de bunuri şi echipamente performante care ajută indivizii şi familiile în “autoproducŃia” de servicii, evoluŃia puterii de cumpărare a populaŃiei,schimbările de ordin social etc.

Legat de serviciile marfă şi ne-marfă se pune problema evaluării valorii de schimb a acestora, având în vedere faptul că serviciile fiind imateriale, nu pot fi comparate şi evaluate pe baza unor elemente cantitative. Totuşi, serviciile marfă au un preŃ stabilit de piaŃă, în principal pe baza raportului între cerere şi ofertă, pe când serviciile ne-marfă, ocolind relaŃiile de piaŃă nu au un asemenea preŃ. În aceste condiŃii, pentru serviciile ne-marfă măsurarea valorii adăugate şi a contribuŃiei lor la crearea PIB este mult mai dificilă (de exemplu, este greu de evaluat “valoarea” unei emisiuni de radio sau de televiziune, deoarece nu se poate şti exact numărul auditorilor sau impactul emisiunii respective asupra lor etc.). b) legat de această clasificare, dar fără să se suprapună, este şi structurarea19 serviciilor după natura nevoilor satisfăcute în:

� servicii private – sunt cele care satisfac nevoi particulare ale indivizilor sau familiilor; � servicii publice – sunt acele activităŃi organizate, autorizate de o autoritate administrativă centrală sau locală pentru satisfacerea de nevoi sociale de interes public. Prin interes public se înŃelege totalitatea intereselor exprimate de o colectivitate umană cu privire la cerinŃele de organizare, convieŃuire, asistenŃă socială, transport etc. În acelaşi timp, serviciile publice sunt finanŃate de la bugetul statului (de exemplu învăŃământul public, sănătatea publică etc.) cu menŃiunea că asemenea nevoi se află de fapt, la graniŃa dintre “individual” şi “social”.

ÎmpărŃirea între “privat” şi “public” vizează, în acelaşi timp, natura prestatorilor, serviciile private fiind furnizate de societăŃi sau organizaŃii private, iar cele publice fiind oferite de instituŃii, organisme sau organizaŃii publice. Cu toate că distincŃia între servicii private şi cele publice nu este atât de netă cum ar părea la prima vedere, ea este importantă prin implicaŃiile practice pe care le are asupra măsurilor de politică economică, atât la nivel macro cât şi la nivel micro-economic.

18 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005. 19 Ioncică M. - Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

14

Serviciile publice prezintă o serie de particularităŃi care îşi pun amprenta asupra managementului resurselor materiale şi umane, relaŃiilor între prestatori şi clienŃi, modului de evaluare a rezultatelor etc. Aşa de exemplu, la multe dintre aceste servicii oamenii apelează din obligaŃie şi nu din plăcere (servicii de sănătate, de asigurare, învăŃământul obligatoriu etc.) sau în împrejurări nefericite (servicii de asistenŃă socială, juridice etc.). Mai mult chiar, multe servicii publice se află în poziŃia de monopoluri faŃă de consumatorii lor. Aceste caracteristici determină ca serviciile publice să fie, în general, “nepopulare”, iar pe de altă parte sunt prestate de oameni care ştiu că se află în situaŃie de monopol. În aceste condiŃii, managerii serviciilor publice sunt dezavantajaŃi faŃă de cei ai serviciilor private din punct de vedere al atitudinii consumatorilor şi percepŃiei serviciilor. Un alt aspect al impactului acestor caracteristici ale serviciilor publice se referă la atitudinea faŃă de cererea consumatorilor. Astfel, dacă în cazul serviciilor de piaŃă private, scopul întreprinzătorilor este de a identifica nevoile, dorinŃele, preferinŃele şi în final cererile consumatorilor şi ale potenŃialilor consumatori şi de a acŃiona pentru a satisface şi stimula aceste cereri, în cazul unor servicii publice scopul este de a diminua cererea şi de a raŃionaliza cererea (de exemplu serviciile de asistenŃă socială, de asigurare a ordinii publice, de refacere a sănătăŃii etc.). În acest sens, se acŃionează asupra factorilor care determină oamenii să ajungă în astfel de situaŃii. c). ImplicaŃii deosebite asupra organizării, finanŃării, gestiunii resurselor, tehnicilor de marketing, tendinŃelor de evoluŃie etc. o au categoriile de servicii structurate după beneficiarul (utilizatorul) acestora, astfel20:

� servicii intermediare (de producŃie, de afaceri, pentru întreprinderi sau pentru agenŃi economici şi sociali) – sunt activităŃi care folosesc pentru producŃia bunurilor sau a altor servicii; intră în această categorie: stocajul, transporturile, distribuŃia, asigurările şi reasigurările, finanŃele, telecomunicaŃiile, dar şi serviciile juridice, contabile, de formare şi perfecŃionare profesională etc. � serviciile finale (de consum pentru populaŃie) – sunt acelea care contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale populaŃiei, fiind un element constitutiv al calităŃii vieŃii acestei. Sunt cuprinse aici servicii ca: turism, alimentaŃia publică, spectacolele, precum şi servicii ne-marfă cum ar fi cele furnizate de armată, pompieri, poliŃie etc.

Tot criteriul reprezentat de beneficiarul direct al serviciilor stă şi la baza clasificării prezentate în tabelul de mai jos:

Cine sau ce este beneficiarul direct al serviciului Natura activităŃii de servicii Persoane Lucruri

Servicii destinate corpului persoanelor

Servicii destinate bunurilor şi posesiunilor fizice

AcŃiuni tangibile

� îngrijirea sănătăŃii � transport de persoane � salon de frumuseŃe � sală de gimnastică � salon de coafură � restaurant

� transport de mărfuri � întreŃinerea şi repararea echipamentelor � pază � curăŃătorii chimice � servicii zootehnice

Servicii destinate spiritului persoanelor

Servicii destinate posesiunilor intangibile

� educaŃie � bănci

20 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.

15

AcŃiuni intangibile

� emisiuni radio � servicii de informare � teatre � muzee

� servicii juridice � contabilitate � bursă � asigurări

d). după funcŃiile economice îndeplinite, distingem următoarele categorii de servicii:

� de distribuŃie: transport, comunicaŃii, comerŃ cu ridicata şi cu amănuntul; � de producŃie (de afaceri): bănci, asigurări, contabilitate, publicitate, cercetare-dezvoltare; � sociale (colective): sănătate, educaŃie, poştă, servicii publice non-profit; � personale: casnice, hoteluri şi restaurante, case de comenzi, reparaŃii, îngrijire personală etc.

Este o combinaŃie a două criterii, deoarece criteriului funcŃiilor i se adaugă şi cel al referitor la destinaŃia serviciilor. e). După natura efectelor activităŃilor de servicii distingem:

� servicii materiale – sunt cele încorporate în bunuri, dar şi cele care vizează direct producŃia materială, cum ar fi: transportul, distribuŃia, repararea şi întreŃinerea echipamentelor industriale şi casnice etc.; � servicii nemateriale – care nu se concretizează în bunuri materiale şi nici în transformări de natură materială, ele contribuind de regulă la satisfacerea unor nevoi spirituale ale indivizilor sau a unor nevoi sociale, colective.

f). Efectele dar şi beneficiarul direct al serviciilor folosesc drept criterii de structurare a acestora în:

� servicii care afectează bunurile (transport, curăŃătorie, reparaŃii, întreŃinere bunuri şi locuinŃe); � servicii care afectează persoanele – subclasificate în servicii care vizează condiŃia fizică şi/sau intelectuală a acestora (transport de persoane, comunicare, educaŃie, frizerie-coafură, îngrijirea sănătăŃii etc.); � servicii care influenŃează atât condiŃia bunurilor cât şi a persoanelor (serviciile financiare).

g). Natura, efectele activităŃilor de servicii (materiale sau nemateriale) influenŃează şi posibilităŃile şi respectiv modalităŃile de comercializare a acestora, astfel putând clasifica serviciile în:

� servicii transferabile (comercializabile) – sunt cele care pot fi schimbate la distanŃă, fie încorporate în bunuri materiale fie cu ajutorul unui suport electronic sau de altă natură. Aceste servicii pot “călători”, respectiv: servicii editoriale (încorporate în cărŃi, reviste etc.), cinematografice (încorporate în filme) etc. dar şi de servicii care pot fi transmise prin folosirea de echipamente fizice (serviciile de comunicaŃii, transporturi, informatică etc.) � servicii netransferabile (necomercializabile) – sunt acele serviciii care trebuie furnizate pe loc, “in situ”. În acest sens distingem: servicii care necesită deplasarea producătorului şi servicii care presupun deplasarea consumatorului la locul ofertei (turişti, studenŃi etc.)

h). În funcŃie de raportul capital/muncă în procesul de producŃie a serviciilor distingem:

� servicii care se bazează pe personal � servicii care se bazează pe echipamente

16

i). După natura prestatorului în concordanŃă cu forma de proprietate şi modul de organizare, structurăm serviciile în:

� sectorul public reprezentat de: tribunale, spitale, cazărmi, poştă, şcoli, agenŃii de forŃă de muncă etc.; � sectorul asociativ – constituit din organisme de ajutor şi asistenŃă: biserici, muzee; � sectorul privat din care putem menŃiona: companiile aeriene, organismele financiar-bancare şi de asigurări etc.;

j). După momentul apariŃiei în sfera vieŃii economice, dezvoltării maxime sau apogeului serviciilor distingem:

� servicii tradi Ńionale sau vechi (arhaice) – se referă la acele activităŃi care şi-au pierdut din ponderea economică (cum ar fi unele servicii domestice sau casnice); � serviciile moderne sau noi (avansate) – sunt cele care au apărut relativ recent, fiind legate de noi descoperiri ştiinŃifico-tehnice sau de creşteri sensibile ale veniturilor pe locuitor şi ale timpului liber.

Pe lângă clasificările prezentate există numeroase alte posibilităŃi de structurare a serviciilor după criterii cum ar fi: motivaŃia de cumpărare (în funcŃie de nevoi de servicii personale sau profesionale), gradul de diferenŃiere şi personalizare a serviciilor (servicii standard şi servicii individualizate), numărul de beneficiari (prestaŃii ce se adresează consumatorilor individuali şi servicii pentru grupuri ) şi multe altele. Totodată, sunt necesare în continuare eforturi pentru elaborarea unui sistem de clasificare a serviciilor suficient de detaliat încât să permită identificarea unui număr cât mai mare de activităŃi; elastic-flexibil capabil să asigure integrarea în viitor a serviciilor nou apărute şi să reflecte mutaŃiile structurale intervenite în procesele economice şi sociale; compatibil, în măsură să realizeze armonizarea între grupările naŃionale şi internaŃionale; operaŃional – să permită „standardizarea” activităŃilor şi să satisfacă nevoi de evidenŃă şi conducere cu ajutorul tehnicilor de calcul.

17

Capitolul 2

Cererea de servicii

2.1. ConŃinutul şi caracteristicile cererii de servicii

Este ştiut faptul că până la începutul secolului al XX-lea nivelurile producŃiei de bunuri erau relative reduse, fapt ce determina menŃinerea pe primul loc (şi ca punct de plecare în studiul fenomenelor de piaŃă) a ofertei. Pornind de la teoria insuficienŃei ofertei, economiştii clasici considerau cererea ca nesemnificativă în formarea şi evoluŃia fenomenelor de piaŃă.

EvoluŃiile ascendente ale tehnologiilor de producŃie înregistrate începând încă de la finele secolului al XX-lea, au determinat creşteri semnificative ale volumului ofertei de produse, depăşind nevoia solvabilă care se manifesta pe piaŃă. În aceste condiŃii, oferta nu mai este capabilă să-şi formeze propria cerere, respectiv legea lui Say21 devine inoperantă22. Este momentul reconsiderării raportului cerere-ofertă.

Până în anii 1920 teoria economică a fost dominată de ideea insuficienŃei ofertei şi de necesitatea stimulării producŃiei. În această perioadă crizele economice cu excepŃia perioadelor de război, erau legate de supraproducŃie şi de deflaŃie reală.

După 1920, datorită mai ales revoluŃiei industriale, s-a constatat că nevoia solvabilă nu era suficientă pentru a absorbi oferta, nedefinit elastică. Astfel, economiştii neoclasici şi-au focalizat atenŃia asupra rolului cererii. În opinia lor stimularea cererii reprezenta soluŃia asigurării echilibrului economic general, al pieŃei produselor şi factorilor de producŃie.

De asemenea, J. M. Keynes susŃine necesitatea stimulării cererii efective prin încurajarea investiŃiilor şi a consumului, subliniind rolul guvernului în acest proces. Spre deosebire de Keynes, neoclasicii afirmă că economia dispune de mecanisme de autoreglare, iar rolul statului trebuie să fie unul neutru.

21 Economistul Jean Baptiste Say considera că “oferta îşi crează propria cerere”. De asemenea, el introduce în teoria economică noŃiunile de risc şi incertitudine susŃinând că orice acŃiune este continuu modificată de efectele sale şi toate elementele sistemului economic au comportamente diferite în timp. 22 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.

Structura capitolului: 2.1. ConŃinutul şi caracteristicile cererii de

servicii 2.2. Forme de manifestare a cererii de servicii 2.3. Factori de influenŃă asupra cererii de servicii

18

După 1970, au apărut probleme noi, legate de o anumită rigiditate a ofertei, în principal, datorită randamentelor descrescânde ale tehnologiilor şi rolului serviciilor în realizarea producŃiei. Acestea au acutizat problemele şomajului şi inflaŃiei. În acest proces cererea îndeplineşte funcŃia de mecanism de selecŃie, nu numai pentru produsele oferite pe piaŃă ci şi pentru proiectele şi ideile de produse noi.

În aceste condiŃii, optica economică s-a schimbat, în sensul reconsiderării importanŃei ofertei şi a stimulării performanŃei în timp a rezultatelor producŃiei. În acelaşi timp, creşte rolul consumatorului el devenind prosumator, respectiv coproducător în sistemele complexe de producŃie – consum.

Nevoia socială este un prim factor care determină apariŃia cererii. Deşi este factorul determinant, cererea poate evolua sau nu în acelaşi sens şi în aceeaşi măsură în care evoluează nevoia socială, şi aceasta deoarece, de regulă, se află sub nivelul nevoii sociale, fiind limitată atât de posibilităŃile consumatorului (veniturile acestuia) cât şi de posibilităŃile producătorului (caracterul limitat al resurselor de care dispune acesta la un moment dat). Partea nevoii sociale care poate fi satisfăcută la un moment dat pe piaŃă formează nevoia socială solvabilă.

Nevoia socială poate fi satisfăcută şi în afara pieŃei, direct din producŃie proprie sau prin retribuirea în natură, cazuri în care nu contribuie la formarea cererii. În cazul nevoii sociale de servicii, spre deosebire de bunuri, lucrul acesta este mult mai pregnant.

Cererea poate fi definită ca dorin Ńă de a intra în posesia unui produs (bun sau serviciu) la care se adaugă posibilitatea şi disponibilitatea de a plăti preŃul cerut pentru acesta23.

DefiniŃia dată subliniază trei condiŃii24 importante de existenŃă a cererii de servicii: - disponibilitatea de a cumpăra serviciul respectiv; - existenŃa dorinŃei consumatorului de a consuma într-o anumită cantitate un

serviciu; - posibilitatea de a achiziŃiona serviciul respectiv, dată în principal de solvabilitatea

consumatorului. În cazul nevoii sociale de servicii sunt frecvente situaŃiile în care un consumator deşi doreşte un serviciu şi este solvabil (are posibilitatea de a-l cumpăra) în funcŃie de tradiŃii, abilităŃi, preferinŃe sau pasiuni poate opta, de exemplu, pentru servicii domestice sau self-service. În acest caz, el nu contribuie la formarea cererii de servicii.

Caracteristicile principale ale cererii de servicii sunt25: - o elasticitate superioară în comparaŃie cu cererea de bunuri materiale; - cererea acoperă numai o parte a nevoilor de consum şi anume pe acelea care sunt solvabile; - o fluctuaŃie în timp, pentru majoritatea serviciilor; - sub aspect geografic, cererea de servicii este o cerere locală.

Caracteristicile prezentate mai sus se referă mai ales la cererea de servicii a populaŃiei. Cererea de servicii pentru întreprinderi prezintă şi ea anumite particularităŃi26 dintre

care amintim: - unităŃile cumpărătoare, prin importanŃa lor (volumul producŃiei, tehnologia aplicată, legăturile cu piaŃa etc.) antrenează o disparitate considerabilă în ceea ce priveşte volumul, structura şi eşalonarea în timp a cererii;

23 Gherasim T. – Microeconomie, vol.I, Editura Economică, Bucureşti, 1993. 24 Idem. 25 Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000. 26 Patriche D. – Tratat de economia comerŃului, Editura Eficient, Bucureşti, 1998.

19

- cererea de servicii destinate consumului intermediar este fermă, depinzând de capacităŃile de producŃie şi de posibilităŃile financiare ale întreprinderilor şi fiind fundamentată prin consideraŃii de rentabilitate şi avantaje tehnice; - cererea pentru astfel de servicii are un caracter tehnic dominant, vânzarea căpătând aspectul unei prezentări tehnice; - factorii psihologici deŃin un rol mai redus în determinarea deciziei de cumpărare.

2.2. Forme de manifestare a cererii de servicii

Datorită ariei deosebit de mari de cuprindere, a diversităŃii, dinamismului, mobilităŃii şi, nu în ultimul rând, a complexităŃii cererii de servicii aceasta poate fi întâlnită într-o diversitate de forme de manifestare.

Din multitudinea criteriilor ce reprezintă perspective din care poate fi privită cererea de servicii amintim următoarele27:

� Din punct de vedere al solvabilităŃii : � Cererere efectivă, care se manifestă pe piaŃă şi care poate fi satisfăcută (sunt îndeplinite condiŃiile de existenŃă a ofertei pentru serviciul cerut şi de solvabilitate a cumpărătorului); � Cerere potenŃială, reprezentată de nevoile reale care nu pot fi satisfăcute datorită incapacităŃii unuia dintre (sau a amândurora) agenŃii economici, producător şi consumator, de a asigura producerea şi/sau achiziŃionarea şi consumul (fie producătorul nu e capabil să asigure serviciul cerut, fie cumpărătorul este insolvabil).

� Din punct de vedere al modului de manifestare în timp:

� Cerere curentă, este specifică serviciilor cu necesitate sporită pentru una sau mai multe categorii de consumatori (serviciile de asistenŃă socială pentru persoanele cu handicap, serviciile de transport pentru navetişti etc.); � Cerere sezonieră, apare cu o anumită periodicitate determinată de periodicitatea nevoii sau a posibilităŃii de consum (servicii turistice de litoral, de transport pe cablu în staŃiunile de schi etc.); � Cerere ocazionată (rară), se manifestă numai în anumite condiŃii determinate de ocazii sau evenimente cu caracter de excepŃie pentru consumator (anumite servicii de asistenŃă juridică pentru persoane fizice).

� Din punct de vedere al gradului de corelare cu oferta:

� Cerere satisfăcută, este partea nevoii solvabile care, în momentul manifestării pe piaŃă întâlneşte oferta echivalentă structurii sale. � Cerere nesatisfăcută, este partea nevoii sociale pentru care în momentul manifestării sale pe piaŃă nu găseşte o ofertă echivalentă sieşi. Identificarea cererii nesatsfăcute este deosebit de utilă în fundamentarea deciziei producătorului deoarece ea va rămâne pe piaŃă o perioadă de timp (apariŃia ofertei echivalente) sau va dispare (reorientarea consumatorului spre alte servicii).

� Din punct de vedere al trendului:

� Cerere constantă, se menŃine relativ neschimbată pe o perioadă de timp mai îndelungată (unele servicii pentru înteprinderi);

27 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.

20

� Cerere descrescătoare, apare în cazul serviciilor ale căror caracterstici au devenit inferioare celor concurente sau noilor servicii care satisfac aceleaşi nevoi, dar la un nivel superior; � Cerere crescătoare, este cea în care acŃiunea factorilor determinanŃi are ca rezultat sporirea proporŃiilor dimensionale.

2.3. Factori de influenŃă asupra cererii de servicii

Studiul factorilor cererii de servicii constituie o etapă deosebit de importantă în evaluarea cantitativă şi calitativă a acesteia, reprezentând în acelaşi timp o modalitate de fundamentare a producŃiei şi a politicilor de piaŃă ale producătorior (ofertanŃilor) de servicii.

1. Factorii generali ai cererii de servicii:

Cererea de servicii, ca şi cererea pentru produse în general, depinde de o serie de factori şi derivă din comportamentul general al consumatorului care maximizează utilitatea sub restricŃiile bugetului său. Principalii factori de influenŃă sunt următorii28:

� tarifele practicate; � veniturile consumatorului; � preŃurile/tarifele produselor substituibile; � preŃurile/tarifele produselor complementare; � preferinŃele consumatorului; � factorul timp.

Tarifele practicate

În general, în cazul unui consumator raŃional, cererea pentru un serviciu este o funcŃie descrescătoare de tarif. Astfel, în condiŃiile în care toŃi ceilalŃi factori sunt constataŃi, o creştere a tarifului determină reducerea cererii, iar scăderea acestuia creşterea cererii.

Aceste modificări depind însă esenŃial de nivelul iniŃial al tarifului şi de elasticitatea în acel punct a cererii în raport cu tariful, generând efecte economice diferite.

De precizat în acest context, faptul că uneori reducerea tarifului nu duce la creşterea cererii de servicii, mai ales dacă această reducere este asociată cu reducerea calităŃii serviciului în cauză (este şi motivul pentru care de exemplu, în comerŃ sau în turism, reducerile se fac pe perioade scurte de timp). Veniturile consumatorului Veniturile consumatorilor constituie un alt factor important în evaluarea cererii de servicii. În funcŃie de evoluŃia cererii, determinată de modificarea venitului consumatorului, serviciile se clasifică29 în: - servicii normale, dacă cererea evoluează în aceeaşi direcŃie cu venitul (creşterea venitului determină scăderea cererii), în condiŃiile în care toŃi ceilalŃi factori luaŃi în calcul rămân constanŃi. - servicii inferioare, dacă cererea evoluează în sens contrar venitului consumatorului (creşterea de venit determină reducerea cererii, şi invers).

28 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005. 29 idem.

21

PreŃurile / tarifele produselor substituibile Produsele (servicii sau bunuri) substituibile au o influenŃă importantă asupra formării cererii de servicii. Serviciile substituibile sunt acele servicii care în anumite limite, se pot înlocui unele cu altele, având caracteristici şi utilit ăŃi similare. După gradul de substituibilitate, serviciile pot fi: - perfect substituibile, utilitatea înlocuitorilor este aproximativ egală cu utilitatea serviciului înlocuit; - parŃial substituibile, substituirea este posibilă numai într-o anumită proporŃie.

Există desigur şi servicii evident substituibile unui serviciu dat, ca de exemplu serviciile de transport rutier în raport cu cele de transport feroviar sau serviciile de cazare oferite de pensiuni sau moteluri în raport cu cele oferite de înteprinderile hoteliere de categorii comparabile. Ceea ce este mai greu de observat direct este măsura în care consumatorul este dispus să aleagă, şi în ce condiŃii, un serviciu substituibil în locul celui de care beneficia la un moment dat.

O modalitate de identificare a influenŃelor modificărilor tarifului unui serviciu substituibil asupra cererii unui serviciu dat este determinarea şi analiza elasticităŃii cererii serviciului respectiv în raport cu tarifele altor servicii. Două servicii (produse, în general) sunt în relaŃie de substituŃie dacă o modificare a tarifului unuia dintre ele determină o modificare în acelaşi sens a cererii pentru celălalt serviciu. PreŃurile / tarifele produselor complementare Ca şi în cazul produselor substituibile, produsele complementare au influenŃa lor asupra nivelului şi evoluŃiei cererii pentru un serviciu (produs, în general). Două produse sunt complementare dacă o modificare a preŃului unuia detemină o modificare în sens contrar a cererii pentru celălalt.

Serviciile complementare se caracterizează prin faptul că nu-şi pot manifesta utilitatea decât împreună cu altele. În funcŃie de gradul de complementaritate, serviciile pot fi:

- strict complementare, în cazul în care gradul de complementaritate este apropiat de 1; - parŃial complementare, atunci când gradul de complementaritate este diferit de 1.

Pentru servicii, identificarea relaŃiei de complementaritate cu alte servicii sau bunuri poate fi evidentă sau nu. De exemplu, de regulă, serviciile de cazare în hoteluri sunt însoŃite de servicii de restauraŃie (alimentaŃie publică). Creşterea preŃurilor (tarifelor) acestora duce la reducerea cererii şi pentru celelalte servicii. Dacă luăm în considerare legătura dintre cererea pentru servicii de cazare şi serviciile de transport vom întâlni atât relaŃii de indiferenŃă (cazul unui hotel situat pe plajă), cât şi relaŃii de complementaritate. PreferinŃele consumatorului Spre deosebire de ceilalŃi factori, preferinŃele consumatorilor sunt mult mai stabile în timp astfel încât, odată identificate, pot servi la evaluarea cererii pentru servicii pe perioade mai largi de timp. PreferinŃele consumatorului evidenŃiază anumite aspecte calitative care influenŃează cererea de servicii. Ele, practic, particularizează cererea nuanŃând serviciile cerute. Pe de altă parte, preferinŃele consumatorilor pot constitui criterii de segmentare a ofertei producătorilor de servicii. În analizele cantitative, preferinŃele consumatorilor stau la baza determinării curbelor de indiferenŃă, care, împreună cu restricŃiile bugetelor acestora permit evaluarea cantitativă a cererii de servicii.

22

Factorul timp

Cererea solvabilă pentru un produs (bun sau serviciu) se formează, de regulă, la momentul de timp curent (atunci când cumpărătorul este dispus să-l cumpere). Spre deosebire de bunuri, serviciile se consumă chiar în momentul producerii lor. Această caracteristică ar putea duce la concluzia că factorul timp joacă un rol minor în raportul cerere-ofertă. Totuşi, în măsura în care producerea unui serviciu presupune pregătirea anterioară a unor condiŃii este necesară luarea în calcul şi a factorului timp deoarece interesează în primul rând cererea ce se va manifesta în momentul în care producătorul va fi capabil să le ofere (să producă) serviciul sau serviciile sale, şi nu cea care se manifestă atunci când condiŃiile de producŃie a serviciului nu sunt îndeplinite. 2. Factorii specifici cererii diverselor categorii de servicii:

Serviciile constituie un sector deosebit de vast şi de complex. Din această cauză, pe lângă tratarea globală (generală) a cererii de servicii şi a factorilor săi fundamentali, este necesară sublinierea anumitor factori30 care influenŃează principalele categorii de servicii şi anume:

- servicile prestate în special pentru populaŃie - serviciile prestate în special pentru întreprinderi.

a). Factori specifici cererii de servicii a populaŃiei: Factorii demografici

Structura populaŃiei pe sexe şi vârste are înfluenŃe semnificative asupra structurii şi dinamicii cererii de servicii a populaŃiei. Astfel, cerera pentru serviciile de învăŃământ şi sănătate depinde puternic de stuctura pe vârste a populaŃiei, cu atât mai mult cu cât distribuŃia populaŃiei pe grupe de vârstă nu este constantă. Cererea de servicii de sănătate şi asistenŃă socială depinde puternic de dinamica şi numărul populaŃiei de vârsta a treia. De asemenea, cererea de servicii a populaŃiei este influenŃată şi de repartiŃia pe zone a populaŃiei atât din punct de vedere numeric, cât şi al structurii acesteia pe sexe. Creşterea volumului populaŃiei feminine angajate duce la dezvoltarea serviciilor domestice. În fine, creşterea duratei medii de viaŃă determină sporirea volumului cererii pentru serviciile turistice, de loisir etc.

Factorii socio-culturali

ApartenenŃa la mediu cultural dominat de obiceiuri, tradiŃii şi mentalităŃi are influenŃe substanŃiale asupra cererii de servicii. Pe de altă parte, dezvoltarea mijloacelor şi căilor de comunicaŃii duc continuu la lărgirea orizonturilor culturale, la creşterea şi diversificarea aspiraŃiilor consumatorilor de servicii. Schimbările sociale, urbanismul, creşterea complexităŃii vieŃii conduc, de asemenea, la diversificarea31 continuă a cererii de servicii începând de la serviciile de transport, învăŃământ, sănătate, până la servicii de comunicaŃii, consultanŃă juridică, consultanŃă financiară sau prelucrarea informaŃiilor. Raportul timp liber – venituri

Din punct de vedere al acestui raport întâlnim, în principal următoarele situaŃii 32: - venituri mari şi timp liber limitat. Este o populaŃie formată în principal din angajaŃi

de vârstă medie, dar şi din rândul celor tineri care îşi dedică timpul în special profesiei. Este

30 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005. 31 Ioncică M. – Economia serviciilor,Editura Uranus, Bucureşti., 2000. 32 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.

23

categoria consumatoare de servicii, determinând o cerere destul de ridicată şi diverisficată de servicii.

- venituri mari şi timp liber. Este o categorie de populaŃie mai restrânsă decât prima, dar care contribuie într-o măsură importantă la formarea cererii pentru servicii turistice, de loisir, de restauraŃie etc.

- venituri mici. Aceştia formează o categorie de consumatori care, de multe ori sunt tentaŃi să renunŃe la o parte din servicii sau să le substituie. Ei participă însă cel puŃin la formarea cererii pentru servicii de primă necesitate. Self-service Un factor care devine din ce în ce mai important în formarea şi evoluŃia cererii de servicii este factorul self-service. Dacă până nu demult o serie de servicii erau înlocuite de munca domestică, în primul rând datorită nivelului scăzut al veniturilor unei părŃi a populaŃiei, astăzi asistăm la o adevărată expansiune a concurenŃei pe care self-service-ul o face unei largi categorii de servicii pentru populaŃie. Asistăm, în ultima vreme, la dezvoltarea altenativei, self-service, nu ca o necesitate determinată de reducerea veniturilor, ci ca o modalitate de concretizare pe de o parte a pasiunilor şi talentelor unei părŃi a populaŃiei, iar pe de altă parte, a nevoii de a contrabalansa activităŃile stresante şi în bună parte sedentare şi birocratice care caracterizează sau însoŃesc majoritatea profesiilor actuale. De subliniat faptul că, industriile producătoare de bunuri (în bună parte semifabricate) au contribuit şi contribuie prin oferta lor la intensitatea concurenŃei dintre servicii şi self-service. b). Factorii specifici cererii de servicii a înteprinderilor: Analiza factorilor specifici cererii de servicii pentru înteprinderi porneşte de la cele două componente fundamentale ale mediului înteprinderii: mediul intern (aflat sub controlul factorilor manageriali) şi mediul extern, structurat la rândul său în macromediu, micromediul operativ şi micromediul industriei specifice întreprinderii. EvoluŃiile structurale interne Creşterea complexităŃii mediului intern este determinată de creşterea complexităŃii tehnologiilor utilizate şi a flexibilităŃii acestora. Astfel, dacă în prima parte a secolului XX s-a trecut33 treptat de la munca fizică (aportul resursei umane fiind preponderent în realizarea producŃiei) la mecanizarea proceselor de muncă, cea de-a doua jumătate a secolului XX a fost concretizată de o evoluŃie din ce în ce mai rapidă şi mai ascendentă a tehnologiilor, trecerea de la mecanizare şi automatizare la cibernetizarea proceselor de producŃie realizându-se doar pe parcursul câtorva decenii. Mai mult, astăzi asistăm la o generalizare a utilizării relaŃiilor şi sistemelor bazate pe inteligenŃă artificială în realizarea producŃiei, unele din consecinŃele acestui proces fiind reducerea drastică a volumului resursei umane implicate direct în procesele de producŃie, însoŃită însă de o creştere a cererii (nevoii) de servicii de gestiune a producŃiei şi logistice. Complexitatea şi dinamica mediului extern Creşterea complexităŃii mediului extern al înteprinderii se manifestă atât la nivel macromediu, cât şi la nivel micromediu. Dacă la nivel macromediu ultimii ani au adus o oarecare stabilitate, la nielul micromediu dinamicile sunt mult mai puternice.

33 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.

24

Dacă micromediul operativ înregistrează o evoluŃie complexă şi uneori contradictorie în mediul de manifestare a concurenŃei, celelalte componente fiind relativ stabile, micromediul industriei specifice întreprinderii este deosebit de complex şi dinamic. Se modifică continuu forŃa clienŃilor şi forŃa furnizorilor ca elementele din aval şi respectiv amonte, creşte pericolul produselor şi/sau serviciilor substituibile, se modifică barierele de intrare pe piaŃă. În aceste condiŃii, cererea înteprinderilor pentru servicii de afaceri capătă o pondere tot mai mare în totalul serviciilor, permanentizându-se. Cererea de servicii internaŃionale este de asemenea infleunŃată în evoluŃia sa, de factori cum sunt:

� creşterea veniturilor şi modificarea cheltuielilor de consum a populaŃiei – a dus la o creştere semnificativă a cererii de servicii, mai ales noi servicii34; � creşterea şi liberalizarea comerŃului cu bunuri care are ca efect creşterea fluxurilor internaŃionale cu servicii complementare, cum ar fi: transportul, asigurările şi reasigurările internaŃionale, serviciile bancare şi altele; � evoluŃia progresului ştiinŃific şi tehnic care conduce35, pe de o parte, la creşterea fluxurilor invizibile legate de tranferul internaŃional de tehnologii, servicii de informatică etc., iar pe de altă parte, la dezvoltarea36 serviciilor de protecŃie a informaŃiilor care fac obiectul transferurilor; � expansiunea activităŃilor realizate de corporaŃiile multinaŃionale şi transnaŃionale determină creşterea cererii pentru servicii de studiere a pieŃelor, transport, telecomunicaŃii, servicii bancare etc.; � strategiile de substituire a importurilor şi de industrializare implementate de o serie de Ńări în curs de dezvoltare duc la creşterea substanŃială a serviciilor de inginerie, consultanŃă, comunicaŃii şi altele.

34 Comunicarea, călătoriile, au condus la creşterea nivelului aspiraŃiilor fapt ce a determinat apariŃia de noi cerinŃe asupra instituŃiilor de învăŃământ, cerinŃe similare la nivel european. Creşterea complexităŃii vieŃii şi mobilităŃii mai ales în spaŃiul European, dar nu numai, a creat cerere pentru o varietate de servicii, cum ar fi de exemplu: servicii de consultanŃă juridică, financiară. Creşterea numărului femeilor care lucrează a determinat creşterea cererii de servicii de alimentaŃie rapidă, de îngrijire a copiilor. Pentru satisfacerea tuturor acestor servicii apare imperios nevoia de competenŃe, de formare şi informare, ceea ce determină investiŃii intelectuale, pregătire similară indiferent de locul în care îşi desfăşoară activitatea instituŃia de pregătire tocmai pentru a putea face faŃă mediului European şi de ce nu, de a putea face faŃă schimbărilor aduse pe plan economic şi social de globalizare. 35 Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000. 36 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.

25

Capitolul 3

Oferta de servicii

3.1. ConŃinutul şi caracteristicile ofertei de servicii

În teoria economică, există pentru ofertă două modalităŃi fundamentale de abordare : oferta individuală şi oferta globală.

Oferta individuală este37 oferta la nivelul unui singur agent economic şi reprezintă cantităŃile dintr-un serviciu pe care ea doreşte şi este capabilă să le pună în vânzare la un moment dat şi la un anumit preŃ al pieŃei.

DefiniŃia de mai sus reliefează câteva aspecte importante în formarea ofertei firmei de servicii şi anume38:

- agentul economic să fie dispus să producă un anumit serviciu. Aceasta decurge din dreptul său de a alege liber dacă doreşte sau nu să întreprindă o afacere în domeniul serviciilor şi dacă da, care anume;

- necesitatea ca producătorul să fie capabil să producă serviciul respectiv. Este vorba aici de capacitatea acestuia de a asigura resursele umane, materiale, informaŃionale, tehnologice şi financiare necesare desfăşurării procesului de producŃie. Aceasta constituie o restricŃie destul de puternică asupra mulŃimii doritorilor de a produce serviciul;

- necesitatea ca nivelul costurilor de producere şi comercializare a serviciului să fie mai mic sau cel mult egal cu nivelul veniturilor încasate din vânzarea serviciului. În caz contrar, producerea serviciului este nerentabilă şi poate duce mai devreme sau mai târziu la falimentul producătorului. Oferta agregată (globală) reprezintă cantităŃile totale de servicii pe care piaŃa le pune la dispoziŃie cumpărătorilor la un moment dat, la fiecare preŃ în parte. Ea se obŃine ca sumă a ofertelor individuale şi, în consecinŃă, cu cât sunt mai mulŃi producători pe piaŃă cu atât preŃul

37 Gherasim T. – Microeconomie, vol.I, Editura Economică, Bucureşti, 1993. 38 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.

Structura capitolului: 3.1 ConŃinutul şi caracteristicile ofertei de servicii 3.2 Factori de influenŃă asupra ofertei de servicii 3.3 TendinŃe în evoluŃia ofertei de servicii

26

pieŃei depinde mai puŃin de fiecare producător, ceea ce semnifică o deplasare a tipului concurenŃei de la monopson (sau chiar monopol) spre concurenŃa monopolistică.

Oferta de servicii apare, deci, ca fiind capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface în anumite condiŃii de calitate, structură şi termene cerinŃele beneficiarilor.

Capacitatea organizatorică cuprinde, în acest context: - forŃa de muncă (personalul) ce urmează a presta serviciul; - baza tehnică – suportul material necesar; - sistemul de relaŃii între prestator şi consumator/beneficiarul serviciilor în cauză.

Acest sistem de relaŃii este, de altfel şi cel care evidenŃiază influenŃa tot mai exigentă a consumatorilor asupra producătorilor. De aceea teoria spune că, tot mai mult, clientul unei societăŃi de servicii poate fi considerat „resursă umană externă” cu influenŃă majoră asupra strategiei firmei respective. Uneori, chiar clientul face parte din lanŃul de producŃie a serviciilor, (exemplu: autoservirea în comerŃ/în alimentaŃia publică, „automate” în serviciile bancare). Prin integrarea clientului în procesul de producŃie al serviciilor, oferta poate fi adaptată nevoilor specifice ale acestora. Astfel au apărut unii termeni noi: A. Toffler (în39 „Al treilea val”): prosumator şi prosum (prin participarea consumatorului la producŃia de servicii).

Caracteristicile ofertei de servicii: Spre deosebire de oferta de bunuri, oferta de servicii prezintă o serie de particularităŃi

care derivă din caracteristicile acestora. Subliniem40 însă că particularităŃile pe care le vom prezenta în continuare se referă la diverse submulŃimi cu o raritate mai mare sau mai mică şi nedisjuncte ale mulŃimii serviciilor, ceea ce poate însemna că oferta pentru o anumită categorie de servicii poate prezenta particularităŃi care nu se găsesc întocmai şi în alte cateorii de servicii.

Astfel, putem aprecia că principalele caracteristici ale ofertei de servicii sunt următoarele:

1. Netransferabilitatea ofertei

Netransferabilitatea ofertei este o consecinŃă a nematerialităŃii şi a nestocabilităŃii serviciilor. Nematerialitatea şi/sau nestocabilitatea fac imposibilă modifcarea volumului oferit pe o anumită piaŃă prin tansferul unor cantităŃi de pe o piaŃă pe alta. De exemplu, volumul ofertei de servicii hoteliere (în special de cazare) dintr-o staŃiune nu poate fi modificat indiferent de evoluŃia cererii într-o perioadă scurtă de timp. Această particularitate nu mai este valabilă însă şi în cazul serviciilor de telefonie mobilă. Efectele negative asupra funcŃionării normale a pieŃei unei categorii de servicii pot fi reduse prin identificarea unor căi de tangibilizare a serviciilor.

2. Dificultatea protecŃiei juridice a serviciului

Această particularitate este de asemenea o consecinŃă a nematerialităŃii şi intangibilităŃii anumitor categorii de servicii. Nematerialitatea şi intangibilitatea amplifică riscul de imitare a produsului şi crează dificultăŃi în indentificarea imitatorilor. Pe de altă parte însă, datorită nematerialităŃii serviciilor şi a participării cumpărătorului în producŃia serviciului, producătorul poate foarte uşor să-şi particularizeze oferta, oferind astfel teoretic şi

39 Toffler A. – Al treilea val, Editura Politică, Bucureşti, 1983. 40 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.

27

într-o oarecare măsură şi practic, un alt serviciu. Din aceste considerente în cazul servciilor, protecŃia juridică se limitează la marcă şi slogan publicitar.

3. Implicarea consumatorului în producerea serviciului

Multe categorii de servicii prezintă caracteristica de inseparabilitatea serviciului de prestator şi consumator. Pot fi cuprinse aici categorii de servicii precum serviciile medicale, de învăŃământ, unele servicii culturale etc. Implicarea consumatorului în producerea serviciului garantează pe de o parte producerea unor servicii personalizate ceea ce poate crea dificultăŃi pentru prestator dar, pe de altă parte, generează un sistem aparte de relaŃii între prestator şi consummator cu efecte benefice pentru amândoi. În măsura în care întreprinderea prestatoare este capabilă să-şi fructifice relaŃiile cu clientela prin stimularea ataşamentului acesteia, poate dobândi şi menŃine o poziŃie favorabilă pe piaŃa serviciului respectiv. ConsecinŃă a participării clienŃilor la producŃia de servicii apare relaŃia strânsă între client şi organizator. Clientul se identifică adesea cu întreprinderea. Imaginea firmei producătoare de servicii devine factor cheie de reuşită pentru că, clienŃii nu doresc să se identifice cu o întreprindere care nu se bucură de o reputaŃie bună. Din această cauză întreprinderea trebuie să valorifice raporturile sale cu clientela, fapt ce implică o nouă abordare a organizării întreprinderii, numită „piramida inversă” (fig.3.1.).

Figura nr.3.1 Piramida inversă 4. Organizarea producŃiei şi structurarea înteprinderii pornind de la consumator41 Anumite caracteristici ale serviciilor, printre care inseparabilitatea serviciului de

prestator şi consumator, simultaneietatea producŃiei şi consumului, nematerialitatea, nestocabilitatea, precum şi intensificarea concurenŃei pe piaŃa serviciilor au adus în prim plan consumatorul. Pentru consumatorul de servicii, persoana cea mai importantă este persoana de contact sau persona care îi oferă efectiv serviciul. De exemplu, personalul front-office din cadrul unui hotel sau a unui departament de reparaŃii şi întreŃinere. În aceste condiŃii, toate

41 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.

28

activităŃile back-office vor fi concepute să se sprijine pe primele astfel încât serviciul oferit clientului să-i ofere acestuia satisfacŃia la care se aşteaptă.

AbsenŃa barierelor „materiale” şi implicarea consumatorului în producŃia serviciilor conduce la „diferenŃierea” acestora, fiecare producător putând să-şi conceapă „oferta” într-o manieră proprie.

5. Oferta de servicii este o ofertă potenŃială

O particularitate a ofertei de servicii care caracterizează cvasitotalitatea categoriilor de servicii este faptul că reprezintă un element potenŃial care devine efectiv numai în momentul consumului. Aceasta se datorează atât caracteristicii de nestocabilitate, cât şi de simultaneitate a producŃiei şi consumului. De exemplu, oferta de servicii a unui cabinet medical este o ofertă potenŃială care se transformă în efectivă şi se concretizează în servicii personalizate numai în măsura în care există clienŃi care solicită respectivele servicii.

3.2. Factori de influenŃă asupra ofertei de servicii

Oferta de servicii depinde de o serie de factori42 care depind pe de o parte, de cererea (nevoia) de servicii şi de modul cum aceasta se manifestă, iar pe de altă parte de comportamentul producătorului care, în condiŃii de raŃionalitate, urmăreşte maximizarea eficienŃei acŃiunilor sale în confruntarea permanentă cu piaŃa.

Factori de influenŃă ai ofertei de servicii sunt, în principal, următorii43: � volumul cererii; � costurile de producŃie/prestare; � tariful pieŃei serviciului � preŃurile/tarifele produselor substituibile; � preŃurile/tarifele produselor complementare; � taxele şi subvenŃiile; � numărul ofertanŃilor � factorul timp.

Volumul cererii Ştim deja că nevoia socială manifestată sub forma cererii de servicii este esenŃială în fundamentarea producŃiei respectivelor servicii. Însă dintre multiplele forme de manifestare a cererii, în alegerea (determinarea) nivelului ofertei interesează în primul rând volumul cererii nesatisfăcute, care nu găseşte pe piaŃă o ofertă echivalentă. Dezvoltarea unei afaceri într-o asemenea direcŃie poate fi deosebit de profitabilă pentru producător. În al doilea rând prezintă interes şi cererea efectivă, pentru care consumatorul este solvabil. Aici intervine însă pe de o parte volumul ofertei pentru serviciul respectiv, iar pe de altă parte tarifele practicate de producătorii existenŃi pe piaŃă. În al treilea dar nu în ultimul rând, oferta producătorilor de servicii poate fi influenŃată şi de o parte a cererii potenŃiale formată din cumpărătorii insolvabili, în condiŃiile tarifelor existente la un anumit moment pe piaŃă şi care printr-o reducere de tarife vor duce la creşterea volumului cererii efective.

42 Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2002. 43 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.

29

Costurile de producŃie/prestare Pentru producător, costurile producŃiei constituie unul dintre cei mai importanŃi factori. Un nivel ridicat al costurilor pentru un anumit serviciu constituie o barieră de netrecut pentru un potenŃial producător. Ceea ce este esenŃial în privinŃa factorului cost este ca nivelul acestuia să fie inferior sau cel mult egal cu venitul disponibil al producătorului. Tariful pieŃei serviciului În cazul producŃiei de servicii, factorul tarif are anumite particularităŃi44 determinate de caracteristicile serviciului. Astfel, în general, tariful serviciului reflectă preŃul cererii fiind determinat astfel în mod hotărâtor de cumpărător, rolul pieŃei fiind astfel diminuat. Această particularitate avantajează consumatorul serviciului. O altă particularitate este dată de serviciile care presupun simultaneitatea producŃiei şi consumului. De exemplu, serviciile de reparaŃii auto care nu pot fi transferate dintr-un loc în altul, pot deveni un mic monopol al producătorului sau cel mult poate acŃiona pe o piaŃă de oligopol, fapt care-l avantajează dezavantajând consumatorul.

În general însă, în cazul unui producător raŃional oferta pentru un serviciu este o funcŃie crescătoare de tarif: în condiŃiile în care toŃi ceilalŃi factori sunt constanŃi, o creştere a tarifului determină creşterea ofertei, iar scăderea acestuia scăderea ofertei. PreŃurile/tarifele produselor substituibile

La fel ca şi în cazul cererii, produsele (bunuri sau servicii) substituibile au o influenŃă extrem de importantă asupra formării ofertei de servicii, pentru că în anumite limite, putându-se înlocui unele cu altele, determină manifestarea unor relaŃii de concurenŃă, ceea ce presupune ca o parte a cererii efective să fie satisfăcută de produsul substitut; în consecinŃă, producătorul produsului substitut va acŃiona pe piaŃă ca şi concurent, realizând anumite presiuni asupra preŃului şi calităŃii (şi nu numai) oferite de producătorul iniŃial. PreŃurile/tarifele produselor complementare Serviciile complementare45 se caracterizează prin faptul că nu îşi pot manifesta utilitatea decât împreună, ceea ce înseamnă că în anumite condiŃii pot avea o influenŃă importantă asupra nivelului şi evoluŃiei ofertei de servicii. De exemplu, serviciile oferite de un cabinet de cosmetică sau de un coafor sunt direct şi puternic infleunŃate de producŃia unei game extrem de largi de produse. Taxele şi subvenŃiile Deşi taxele şi subvenŃiile practicate de stat în cazul unor servicii influenŃează direct rezultatele financiare ale ofertanŃilor, ele nu constituie altceva decât modalităŃi de intervenŃie (a statului) pe piaŃa serviciilor respective. În acest context, se observă de multe ori că o majorare a taxelor aferente unor servicii duce automat la reducerea ofertei serviciilor respective, în timp ce o reducere a acestora poate duce (dar nu neapărat, deoarece depinde şi de tipul serviciilor) la o creştere a ofertei pe piaŃă. Absolut identică este şi corelaŃia între subvenŃii şi oferta de servicii, ştiut fiind faptul că o creştere a subvenŃiilor va încuraja creşterea ofertei de servicii pe piaŃă.

Pe lângă factorii prezentaŃi anterior mai există şi alŃii care au o infleunŃă mai mult sau mai puŃin puternică asupra ofertei, astfel: numărul ofertanŃilor şi factorul timp, factori care pot exercita presiuni asupra tarifelor serviciilor pe piaŃă, deci indirect asupra ofertei de servicii. 44 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005. 45 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.

30

3.3. TendinŃe în evoluŃia ofertei de servicii

Principalele tendinŃe46 care se manifestă în producŃia de servicii sunt: - creşterea în ritm superior a ofertei de servicii în raport cu oferta celorlalte sectoare; - dubla tendinŃă de disociere-asociere în raport cu oferta de bunuri şi de servicii; - creşterea accentului pus pe calitate; - dinamici structurale diferenŃiate.

Creşterea în ritm superior a ofertei de servicii în raport cu oferta celorlalte sectoare:

TendinŃa de creştere accentuată a sectorului terŃiar s-a manifestat pregnant încât din deceniul al VIII-lea al secolului XX. În prezent, nu numai că tendinŃa se menŃine, dar se şi intensifică. Dezvoltarea economică, creşterea nivelului de trai şi diversificarea nevoii sociale de servicii are ca efect creşterea volumului şi multiplicarea structurii minimului de servicii indispensabile cu efecte directe asupra producŃiei acestora şi asupra resurselor implicate, precum şi a rezultatelor obŃinute.

Pe măsură ce pieŃele se lărgesc la dimensiune naŃională şi apoi internaŃională, pe măsură ce producŃia şi cererea se diversifică, minimum de servicii indispensabile creşte rapid. Astfel, nivelul de dezvoltare a producŃiei respectiv ofertei de servicii este în corelaŃie directă cu nivelul de dezvoltare economică generală a Ńărilor. Dubla tendinŃă de discociere-asociere în raport cu oferta de bunuri şi de servicii:

Asistăm astăzi la două tendinŃe contradictorii, dar normale, generate de diversificarea nevoii sociale pe de o parte, şi de creşterea nivelului progresului tehnic, pe de altă parte.

TendinŃe de disociere se manifestă între: - oferta de servicii şi oferta de bunuri, tendinŃa se manifestă în cazul modificării

semnificative a raporturilor între bunurile şi serviciile respective, de exemplu, dacă la sfârşitul secolului XX software-ul constituia un serviciu vândut împreună cu calcualtorul, astăzi, producŃia şi comercializarea de software a devenit o activitate distinctă;

- în interiorul ofertei de servicii, de exemplu, serviciile de catering în cadrul serviciilor de alimentaŃie publică.

TendinŃele de asociere se bazează pe relaŃiile de complementaritate dintre produsele respective şi se manifestă între:

- oferta de bunuri şi oferta de servicii; de exemplu, serviciile de transport, montaj, garanŃie, întreŃinere postgaranŃie etc.

- în interiorul ofertei de servicii, de exemplu, conceptul inclusive tour în turism. Creşterea accentului pus pe calitate:

Creşterea continuă a calităŃii serviciilor este un deziderat, o condiŃie esenŃială de existenŃă pe pieŃe cu concurenŃă puternică. Accentuarea continuă a concurenŃei ridică probleme deosebite producătorilor de servicii, iar rapiditatea adaptării la noile condiŃii este vitală. De exemplu, chiar dacă până la sfârşitul secolului XX, Romtelecom47 a deŃinut monopolul pe piaŃa serviciilor de telefonie fixă, dezvoltarea telefoniei celulare a făcut ca piaŃa de monopol din perioada anterioară anului 1990 să se transforme treptat în piaŃă de oligopol.

46 Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2002. 47 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.

31

Noii intraŃi pe piaŃă cu o altă atitudine faŃă de clienŃi şi o calitate bună a serviciilor au determinat o orientare puternică a clienŃilor Romtelecom către aceştia. InerŃia Romtelecom a avut ca efect o scădere relativă a poziŃiei sale pe piaŃă şi în consecinŃă, a veniturilor. Această tendinŃă s-a accentuat după dispariŃia monopolului în telefonia fixă. Romtelecom încearcă acum să-şi revină, dar a pierdut peste un deceniu.

Dinamici structurale diferenŃiate:

Caracteristica de eterogenitate a serviciilor, precum şi modificarea continuă a structurii sistemului nevoilor sociale de consum îşi pune amprenta şi asupra dinamicii structurale a sectorului terŃiar. Asistăm astfel, pe de o parte la înregistrarea unor dinamici ascendente în cazul unor categorii de servicii precum serviciile financiare, de sănătate, turistice etc., în timp ce categorii de servicii precum comerŃul şi transporturile înregistrează dinamici mult mai lente.

32

Capitolul 4

Servicii pentru populaŃie

4.1. ConŃinutul şi structura serviciilor de piaŃă prestate pentru populaŃie

În complexitatea şi diversitatea lor, serviciile pot fi clasificate în funcŃie de diferite criterii, după conŃinutul, natura şi caracteristicile acestora, după caracterul lor comercial, după gradul de uzare al echipamentelor necesare performării lor, după gradul de implicare a persoanelor în prestarea lor etc. În ceea ce priveşte serviciile de piaŃă prestate pentru populaŃie, acestea se clasifică, la rândul lor, după mai multe criterii: după natura relaŃiilor economice şi financiare ce intervin între prestator şi beneficiar, după caracteristicile beneficiarului, din punct de vedere existenŃial, în funcŃie de conŃinutul activităŃii, precum şi după nivelul de dezvoltare şi importanŃa pentru consumul populaŃiei. Astfel, structura48 serviciilor pentru populaŃie este prezentată în figura nr.4.1.

Serviciile destinate populaŃiei se regăsesc în sfera consumului, influenŃând nivelul şi calitatea acestuia; în acelaşi timp însă, se regăsesc şi în sfera distribuŃiei, implicându-se în reluarea ciclului producŃiei bunurilor materiale, chiar în accelerarea lui, participând astfel la progresul general al societăŃii.

Rolul principal al acestor servicii este de a satisface multitudinea trebuinŃelor oamenilor şi de a stimula dezvoltarea personalităŃii umane.

48 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.

Structura capitolului: 4.1. ConŃinutul şi structura serviciilor de piaŃă

prestate pentru populaŃie 4.2. Servicii publice finanŃate de la buget

33

Servicii privind în principal bunurile

Servicii cu caracter locativ

� închirieri de locuinŃe; închirieri de bunuri; închirieri de autoturisme

Servicii personale (individuale)

Servicii de reparaŃii şi întreŃinere

� repararea bunurilor de folosinŃă îndelungată; spălătorii şi curăŃătorii; servicii după vânzare

Servicii cu efect

direct asupra persoanelor

Servicii cu efect asimilabil investiŃiilor

� învăŃământ; ştiinŃă; informatică; sănătate

Servicii asimilabile consumului

� transport; turism; telecomunicaŃii;

Servicii colective

Servicii personalizate (individualizate)

� învăŃământ; sănătate; asistenŃă socială

Ser

vici

i pen

tru

popu

laŃie

Servicii destinate colectivităŃii în ansamblul său

� apărare naŃională; relaŃii externe; menŃinerea ordinii; protejarea mediului; iluminatul public; serviciile instituŃiilor culturale etc.

Figura nr.4.1. Tablou sinoptic al serviciilor pentru populaŃie Sursa: Ioncică M.”Economia serviciilor” , Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

Deoarece există o largă tipologie a serviciilor pentru populaŃie, în vederea înŃelegerii fenomenului şi pentru o analiză mai detaliată, se impune structurarea acestora, respectiv definirea unor categorii omogene, astfel49:

1. După natura relaŃiilor economice şi financiare ce intervin între prestator (producător) şi beneficiar, serviciile pentru populaŃie se împart în:

a). Servicii de piaŃă – plătite de populaŃie şi procurate prin acte de vânzare-cumpărare, cum ar fi: transporturi, poştă şi telecomunicaŃii, turism, reparaŃii, curăŃătorii etc.şi care deŃin ponderea majoritară în structura consumului de servicii al populaŃiei;

49 Ioncică M. – Economia serviciilor. Abordări teoretice şi implicaŃii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.

34

b). Servicii ne-marfă – cu titlu gratuit sau quasi-gratuit, finanŃarea lor realizându-se pe cale publică, prin bugetul de stat: învăŃământul public, sănătate, cultură, administraŃie publică, ordine publică, apărare etc.

2. După caracteristicile beneficiarului pot fi identificate: a). Servicii personale – la care indivizii apelează în mod direct, prin relaŃii de cumpărare prin intermediul pieŃei, consumul fiind individualizat la nivelul persoanei, familiei sau gospodăriei: închiriere, reparaŃii, turism, îngrijirea sănătăŃii, spălătorie, curăŃătorie etc.; b). Servicii colective, numite şi utilit ăŃi publice, respectiv toate prestaŃiile în furnizarea cărora participă statul fie printr-un aport financiar, fie definind condiŃiile în care sunt oferite. De regulă, acestea sunt gratuite sau cu înlesniri de plată, fiind caracterizate prin non-rivalitatea şi non-excluderea consumului. La rândul lor, aceste servicii pot fi personalizate (individualizate) – ca învăŃământul, sănătatea, asistenŃa socială ş.a. sau destinate colectivităŃii în ansamblul său – apărarea naŃională, ordinea publică, iluminatul public, protecŃia mediului etc.

3. Din punct de vedere existenŃial, serviciile din sfera consumului se structurează în: a). Servicii independente – cu existenŃă în sine, respectiv cele care pot fi în relaŃii de substituire sau de indiferenŃă faŃă de consumul de bunuri materiale. Acestea au rolul de a completa paleta sortimentală a bunurilor de consum, de a satisface nevoi ce nu au corespondent în bunuri sau de a înlocui unele produse în consum, satisfăcând în acest caz la un nivel superior nevoile respective; b). Servicii asociate bunurilor – care adaugă utilităŃi noi bunurilor, sporindu-le valoarea şi performanŃele în utilizare.

4. În funcŃie de conŃinutul activităŃii, serviciile pentru populaŃie pot fi: a). Servicii cu caracter industrial – similare prin tehnicile de producŃie şi organizare activităŃilor din industrie, cum ar fi: curăŃătoriile şi spălătoriile, activităŃile de reparaŃii, cele ale restaurantelor etc.; b). Servicii cu caracter neindustrial – respectiv cele adaptate specificului cererii persoanei care le solicită: medicale, cultural recreative, poştă, coafură/frizerie etc.

5. După nivelul de dezvoltare şi importanŃa pentru cosumul populaŃiei serviciile pot fi: a). Organizate ca ramuri distincte ale economiei – beneficiind şi de o administrare separată – transporturi, poştă şi telecomunicaŃii, sănătate, cultură, învăŃământ etc. – o parte servind în acelaşi timp sau indirect şi interesele agenŃilor economici. b). Organizate ca activităŃi separate în interiorul unor sectoare – fiind prestate de societăŃi specializate în acest sens: închirieri de bunuri sau de locuinŃe, iluminatul public, curăŃenia localităŃilor etc. Multe dintre aceste societăŃi se află în subordinea organelor administraŃiei publice locale.

Serviciile de piaŃă prestate populaŃiei reprezintă o categorie ce cuprinde acele prestaŃii

furnizate populaŃiei contra cost, prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare. Serviciul de piaŃă este definit în OrdonanŃa Guvernului nr.99/2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaŃă ca fiind „orice acŃiune sau prestaŃie care face obiectul vânzării-cump ărării pe piaŃă şi care nu are drept consecinŃă transferul propriet ăŃii asupra unui bun corporal, efectuată în scopul satisfacerii unor necesităŃi ale consumatorilor”. În cadrul serviciilor de piaŃă prestate populaŃiei, exclusiv serviciile de transport, poştă şi telecomunicaŃii, sunt cuprinse următoarele:

35

� întreŃinerea şi repararea autovehiculelor; � reparaŃii de articole personale şi gospodăreşti; � hoteluri şi restaurante; � agenŃii de turism şi asistenŃă tehnică; � servicii recreative, curăŃătorii şi vopsitorii; � coafură şi alte servicii de înfrumuseŃare şi alte servicii

Dezvoltarea serviciilor de piaŃă prestate populaŃiei este o consecinŃă firească a evoluŃiei de

ansamblu a economiei, fiind corelată cu tendinŃele principalilor indicatori ai dezvoltării economico-sociale, cum ar fi produsul intern brut, veniturile reale ale populaŃiei, rata şomajului, rata inflaŃiei, dotarea populaŃiei cu bunuri de folosinŃă îndelungată, gradul de urbanizare şi alŃii.

În perioada 1999 – 2005 volumul serviciilor de piaŃă prestate populaŃiei a avut o evoluŃie oscilantă dar totuşi pozitivă, ca urmare a îmbunătăŃirii uşoare a valorilor înregistrate de o parte din factorii cu influenŃă directă asupra dinamicii acestor servicii:

Tabel nr.4.1.

EvoluŃia serviciilor de piaŃă prestate populaŃiei

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Servicii de piaŃă

prestate populaŃiei (mld.lei preŃuri

curente*)

22.613 36.002 45.710 59.781 76.347 105.850 125.762

* exclusiv serviciile de transporturi, depozitare şi comunicaŃii Sursa: www.insse.ro Din punct de vedere al naturii activităŃii, structura serviciilor pentru populaŃie este

alcătuită din mai multe tipuri de activităŃi, iar pe perioada 2000 – 2005, conform datelor din Anuarele statistice ale României, a avut următoarea evoluŃie:

Tabel nr.4.2.

Structura serviciilor de piaŃă prestate populaŃiei, pe activităŃi, pe perioada 2000-2005 - milioane lei (ron) preŃuri curente-

Activit ăŃi Anul 2000

Anul 2001

Anul 2002

Anul 2003

Anul 2004

Anul 2005

Hoteluri 591,2 845,8 1059,8 1204,6 1538,6 2023,5 Campinguri şi alte facilităŃi pentru cazare de scurtă durată

14,3 23,9 38,7 50,5 105,0 142,4

Restaurante 502,4 750,0 1108,7 1587,8 2022,4 1358,6 Baruri, cantine şi alte unităŃi de preparare a hranei

569,5 551,7 831,6 1019,3 1482,6 1449,5

AgenŃii de turism şi asistenŃă turistică

429,0 554,5 759,5 732,3 1039,1 1373,9

Închirierea bunurilor personale şi gospodăreşti

15,8 39,6 28,9 43,3 18,5 35,0

ActivităŃi fotografice, traduceri. secretariat, multiplicări

49,7 98,9 198,7 279,8 282,3 271,0

ProducŃia, distribuŃia şi 91,6 131,3 191,3 171,2 375,1 439,6

36

proiecŃia de filme cinematografice ActivităŃi de radio şi televiziune

469,3 520,2 776,4 1127,1 1467,6 1701,5

ActivităŃi de artă şi spectacole

28,5 78,9 87,6 96,0 233,4 234,5

ActivităŃi ale agenŃiilor de presă, ale bibliotecilor, muzeelor, grădinilor botanice şi zoologice

17,7 16,2 26,4 32,7 73,6 69,3

ActivităŃi sportive şi alte activităŃi recreative

585,9 640,4 558,0 910,0 1475,7 1893,1

Alte activităŃi de servicii 235,3 319,6 312,5 380,1 471,1 584,3 TOTAL* 3600,2 4571,0 5978,1 7634,7 10585,0 12576,2

*exclusiv serviciile de transporturi, depozitare şi comunicaŃii Sursa: www.insse.ro Din datele prezentate în tabelul 4.2 putem desprinde câteva elemente: - serviciile prestate în hoteluri, restaurante, baruri, cantine şi alte unităŃi de

preparare a hranei ocupă ponderea cea mai însemnată în volumul total al serviciilor de piaŃă prestate pentru populaŃie, înregistrând creşteri de la un an la altul (excepŃie fac serviciile prestate de restaurante, care în anul 2005 au înregistrat o uşoară scădere faŃă de anul anterior); sunt de altfel serviciile care trebuie corelate cu modificările înregistrate în fluxul de turişti străini spre România, flux care conform informaŃiilor a fost revigorat după anul 2000;

- o altă grupă importantă în volumul total al serviciilor de piaŃă prestate pentru populaŃie o ocupă serviciile sportive şi alte activităŃi recreative, servicii care au înregistrat o creştere de peste 300% în 2005 faŃă de anul 2000;

- de remarcat evoluŃia serviciilor de radiodifuziune şi televiziune, respectiv grupa activităŃilor de radio şi televiziune, care a avut cea mai spectaculoasă creştere – de peste 3,6 ori în perioada amintită. Considerăm că acest dinamism manifestat în ultimii ani este rezultatul apariŃiei şi consacrării posturilor de radio şi TV private, a televiziunii prin cablu;

- de asemenea, activit ăŃile realizate de agenŃiile de turism şi de asistenŃă turistică au cunoscut o creştere importantă, ajungând să deŃină la nivelul anului 2005 aproape 11% din volumul total al serviciilor de piaŃă prestate pentru populaŃie; această evoluŃie se explică prin apariŃia unui număr relativ însemnat de agenŃii de turism, pe de o parte, precum şi prin extinderea unor activităŃi conexe sau auxiliare turismului, în cadrul agenŃiilor existente – pe de altă parte – activităŃi cum sunt: ticketing, schimb valutar şi altele;

- cea mai sinuoasă evoluŃie au înregistrat-o serviciile de închiriere a bunurilor personale şi gospodăreşti , înregistrând o scădere importantă în anul 2004 faŃă de 2003, pentru ca în anul 2005 să înregistreze totuşi un volum relativ mai mare; aceste servicii au, de altfel, şi ponderea cea mai redusă în volumul total al serviciilor de piaŃă prestate pentru populaŃie, motivaŃiile fiind complexe şi multiple: “liberalizarea” creditelor de consum – care au permis accesul relativ mai uşor la anumite bunuri; dezvoltarea unui simŃ al proprietăŃii uneori dus la extrem, după 1989 şi altele.

37

4.2. Servicii publice finanŃate de la buget

Serviciile publice sunt acele activităŃi de interes general care satisfac nevoi individualizate ale populaŃiei sau nevoi colective, determinate de existenŃa socială a omului.

După obiectul de activitate şi modul de finanŃare, serviciile publice se clasifică50 în: - servicii publice comerciale; - servicii publice finanŃate de la buget, care pot fi: servicii publice administrative, servicii

publice colective, servicii publice personalizate; Serviciile publice comerciale au ca obiect activităŃi cu caracter industrial şi comercial

(transportul feroviar, exploatarea liniilor de tramvai, poşta şi telecomunicaŃiile, distribuŃia de apă, gaze şi electricitate etc.). Deşi sunt în cea mai mare parte plătite de populaŃie, intervenŃia statului prin autorităŃile competente constă în impunerea condiŃiilor de efectuarea serviciilor respective, de organizare şi desfăşurare a licitaŃiilor pentru concesionarea lor unor societăŃi private, prin subvenŃionarea, aprobarea şi controlul majorării tarifelor etc.

Serviciile publice administrative pot fi realizate numai de stat prin instituŃiile sale, aici fiind incluse serviciul public de legiferare (realizat de Parlament), serviciul public executiv (însărcinat cu executarea legilor – guvernul şi prefecturile) şi serviciul public judiciar (însărcinat cu soluŃionarea conflictelor).

Serviciile publice colective sunt finanŃate de la buget, au o destinaŃie colectivă şi satisfac nevoi cu un pronunŃat caracter social: apărare, ordine publică şi siguranŃă naŃională, dezvoltare publică şi locativă, protecŃia mediului.

Serviciile publice personalizate cuprind activităŃi social-culturale destinate să asigure starea de sănătate a populaŃiei, să ridice nivelul de pregătire profesională şi cultural ştiinŃifică a oamenilor, să creeze condiŃii pentru agrement şi în general, pentru afirmarea şi împlinirea personalităŃii umane. Unii specialişti51 utilizează clasificarea realizată de Jean Deguit în FranŃa (1928), care consideră că există servicii de administraŃie publică şi servicii de utilitate publică (comerciale). Serviciul public, în acest context, apare ca fiind o activitate (un proces) de interes general de care răspunde o instituŃie publică obligată să o presteze. În cazul în care instituŃiile centrale sau locale ale statului nu pot să realizeze acele activităŃi (deoarece reprezintă un volum prea mare), anumite servicii sunt încredinŃate organizaŃiilor private, dar rămânând controlul admininstrativ. În serviciile de administraŃie publică se aplică jurisdicŃia administrativă, scopul fiind serviciile, care se plătesc de la buget – aceste servicii neputând fi delegate (de exemplu: protecŃia civilă, autoritatea tutelară, starea civilă). În serviciile de utilitate publică se aplică jurisdicŃia civilă, scopul fiind beneficiul (nu profitul), pentru aceste servicii achitându-se o taxă (nu un preŃ) şi putând fi delegate (de exemplu salubrizarea, deratizarea, iluminatul stradal). Principiile serviciilor 52 sunt următoarele:

- eficienŃa – deoarece consumă banul public; - accesul general – toŃi cetăŃenii au aceleaşi drepturi la servicii; - descentralizarea – spre comunităŃile locale, pentru o mai bună organizare;

Organizarea şi gestionarea acestor servicii publice respectă următoarele reguli: - continuitatea – deoarece unele servicii sunt vitale;

50 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005. 51 Parlagi A. – Serviciile publice, Editura Economică, Bucureşti, 1999. 52 Plumb I., Zamfir A., Ionescu M. Ionescu S. – Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004.

38

- satisfacerea nevoilor; - cuantificarea exactă a serviciului.

Principalele servicii publice identificate de literatura53 de specialitate de la noi din Ńară

sunt următoarele: Servicii statale:

� Serviciul pază – este un serviciu de interes judeŃean (corpul gardienilor publici), care prestează un serviciu comercial, inclusiv prin contracte cu beneficiarii; dotarea iniŃială se face de către autorităŃile locale iar activitatea este controlată de către consiliul local; � ProtecŃia civilă – este o parte a apărării naŃionale, organizată în

inspectorate judeŃene conduse de un ofiŃer activ, primind fonduri de la buget şi fiind conduse de către prefecŃi sau/şi primari; � Autorizarea construcŃiilor – reprezintă un act de autoritate al

administraŃiei locale, care eliberează autorizaŃii de construcŃie pe baza documentaŃiei de urbanism, deoarece construcŃiile trebuie să respecte normele de proiectare, amplasare şi execuŃie stabilite; � Starea civilă – asigură păstrarea evidenŃei populaŃiei şi a structurii

acesteia, eliberând acte ce dovedesc naşterea, căsătoria sau decesul.

Servicii edilitare: � DistribuŃie gaz şi electricitate – un domeniu care în anumite Ńări este

considerat serviciu local, în România deocamdată se desfăşoară prin societăŃi naŃionale (regii); � DistribuŃie energie termică – este un serviciu organizat prin

intermediul regiei autonome locale; � Alimentarea cu apă şi canalizare – se execută de către societăŃi

comerciale care încheie contracte de branşament, asigură continuitatea serviciului şi remedierea eventualelor defecŃiuni; facturarea se face prin contorizarea consumurilor, iar proprietatea lucrărilor de alimentare cu apă revine consiliului local; � Transport urban – se realizează fie prin regii, fie prin societăŃi

comerciale şi persoane autorizate; în cazul regiilor, reprezintă o activitate subvenŃionată, alături de care apar şi resurse extrabugetare (din publicitate sau alte activităŃi auxiliare); � ÎntreŃinere spaŃii verzi – deoarece au o funcŃie ecologică, de loisir şi pot

genera venituri, responsabilitatea acestora revine administraŃiei publice locale în anumite limite de proprietate (vezi spaŃiile verzi care sunt arondate asociaŃiilor de proprietari); � Salubritatea – serviciul este prestat de către regii sau societăŃi

comerciale care asigură colectarea deşeurilor menajere, incinerarea lor, curăŃenia drumurilor publice, reciclarea unor materiale etc.; � ÎntreŃinere drumuri – administraŃia centrală ocupându-se de drumurile

naŃionale, cea judeŃeană de drumurile locale şi cea municipală de străzi, respectiv au sarcina de a dezvolta reŃeaua de drumuri şi poduri, de a repara acolo unde cazul şi de a asigura semnalizarea corespunzătoare a acestora.

53 Plumb I., Zamfir A., Ionescu M. Ionescu S. – Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004.

39

Servicii comerciale:

� AdministraŃia pieŃelor – deoarece acestea sunt pe domeniul public şi trebuie plătite taxe, administraŃia a instituit norme sanitare şi de igienă care trebuie respectate în folosul cetăŃenilor; � Parcările – se încheie un contract de locaŃie, închiriere sau concesiune,

pentru parcări de reşedinŃă, publice sau private ale instituŃiilor. În aceste spaŃii nu se pot desfăşura activităŃi comerciale. � Transportul privat – sunt activităŃi autorizate pentru a respecta

condiŃiile de siguranŃă şi este o activitate desfăşurată pe bază de licenŃă, organizată în scopul fluidizării circulaŃiei. � Reclame – se percepe o taxă şi trebuie respectate anumite reguli

deoarece sunt instalate pe spaŃiul public; � Cimitire – unele sunt private (ale parohiilor, mai ales în zonele rurale)

dar altele sunt publice (ale primăriilor) şi concesionează locurile de înhumare, iar administraŃia locală asigură realizarea infrastructurii şi paza acestora; � Ecarisaj – un serviciu apărut datorită grijii faŃă de animale, serviciu

care se ocupă cu îngrijirea câinilor bolnavi, a celor fără stăpân etc. ActivităŃile culturale – ocupă un loc distinct deoarece vizează activităŃile de

învăŃământ, artă, cultură, sănătate şi funcŃionează fie în regie proprie, fie în colaborare cu instituŃii guvernamentale sau nonguvernamentale.

Deşi sunt numeroase, toate aceste servicii au unele caracteristici54 comune, cum sunt: � Sunt dependente de prestator – se realizează de cele mai multe ori în prezenŃa beneficiarului şi sunt influenŃate de comportamentul acestuia, de comportamentul furnizorului, de gradul de personalizare al serviciului etc.; � Sunt dependente de beneficiar – prin prezenŃa acestuia, şi nu numai, fiind astfel influenŃate de exigenŃele acetuia, de dorinŃele acestuia, de cultura şi comportamentul acestui beneficiar; � Se desfăşoară la cerere – deoarece nu se pot stoca, se impune respectarea unui principiu important, anume continuitatea (vezi serviciile medicale); � Sunt intangibile – deşi la evaluarea calitativă a acestora (mai ales în vederea cuantificări corecte a acestora) apar şi elemente tangibile ca suport al realizării lor, rămâne totuşi extrem de importantă aparenŃa, imaginea; � Contactul se realizează între beneficiar şi locul de prestare (nu între acesta şi firma prestatoare); � Toate aceste servicii sunt privite ca procese complexe şi eterogene.

54 Plumb I., Zamfir A., Ionescu M. Ionescu S. – Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004.

40

Capitolul 5

Serviciile pentru întreprinderi

5.1. ConŃinutul şi structura serviciilor pentru întreprinderi Serviciile prestate pentru întreprinderi fac parte din serviciile de piaŃă, şi reprezintă acele activităŃi prestate pentru agenŃii economici care fac obiectul vânzării şi cumpărării pe piaŃă, indiferent de momentul plăŃii, tipul preŃului practicat şi modalităŃile de încasare. Pentru a le deosebi de celelalte categorii de servicii, dar şi datorită dinamicii şi complexităŃii sectorului serviciilor pentru întreprinderi, acestea au trei caracteristici foarte importante: o concentrare spaŃială mult mai mare (pe scară intra şi inter urbană), internaŃionalizare foarte puternică şi rol deosebit de important în dezvoltarea comunităŃilor locale şi regionale. În Ńările dezvoltate serviciile reprezintă55 aproximativ 70-80% din costurile de producŃie în cele mai multe întreprinderi, funcŃiile acestora putând fi clasificate56 astfel:

� înainte de producŃie: cercetare-dezvoltare, fundamentarea şi finanŃarea investiŃiilor, studii de piaŃă, aprovizionare, formarea şi selectarea personalului etc.;

� în timpul produc Ńiei: finanŃare, gestiunea resurselor umane, materiale şi financiare, controlul calităŃii, asigurarea siguranŃei procesului de producŃie, întreŃinerea şi repararea utilajelor etc.;

� vânzarea producŃiei: logistica, publicitatea, reŃelele de distribuŃie etc.; � în timpul utiliz ării produselor : leasing, mentenanŃă, consultanŃă, studiul

comportamentului în consum al produselor etc.; � după utilizarea produselor: managementul deşeurilor, reciclare etc.

Din punct de vedere statistic, structura serviciilor prestate în principal pentru agenŃii economici se prezintă astfel: tranzacŃii imobiliare; închirierea maşinilor şi echipamentelor fără operator; informatică şi alte activităŃi conexe; activităŃi juridice, contabilitate şi revizie contabilă; arhitectură, inginerie şi alte consultaŃii tehnice; publicitate; asanarea şi îndepărtarea gunoaielor, salubritate şi alte activităŃi similare; alte servicii.

55 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2004. 56 idem

Structura capitolului:

5.1. ConŃinutul şi structura serviciilor pentru întreprinderi

5.2. Modalit ăŃi de organizare a serviciilor pentru întreprinderi

41

Tabel nr.5.1.

STRUCTURA SERVICIILOR DE PIA łĂ PRESTATE ÎN PRINCIPAL PENTRU AGEN łII ECONOMCII, PE ACTIVIT ĂłI, ÎN PERIOADA 1994-2004

-miliarde lei preŃuri curente- ACTIVIT ĂłI

1994 1996 1998 2000 2002 2004

TranzacŃii imobiliare 241,6 905,0 3485,2 11214,4 25668,8 56456,9

Închirierea maşinilor şi echipamentelor fără operator

50,5 170,2 731,5 5036,7 10152,3 12064,5

Informatică şi activităŃi conexe

105,8 358,3 1452,9 5351,4 15834,3 30938,2

ActivităŃi juridice, contabilitate şi revizie contabilă

33,1 232,2 1046,5 5080,9 13729,6 33654,0

Arhitectură, inginerie şi alte consultaŃii tehnice

390,0 751,0 3057,4 6296,2 15845,9 31296,4

Publicitate 60,0 260,9 2119,5 6895,8 14651,4 31601,1 Asanarea şi îndepărtarea gunoaielor, salubritate şi alte activităŃi similare

116,8 331,8 1261,4 3313,0 6254,8 12065,7

Alte servicii 508,4 908,8 4006,2 12855,6 24069,6 47954,2 TOTAL 1 1506,2 3918,2 17160,6 56044,0 126206,7 261418,52 1 Exclusiv serviciile de transporturi, depozitare şi comunicaŃii. Sursa: Anuarul Statistic al României, INS 2005. 2 începând cu anul 2003, sunt evidenŃiate distinct serviciile de cercetare-dezvoltare, care apar aici ca fiind incluse în valoarea totală, fiind de 5387,5 mld lei preŃuri curente. Se observă faptul că atât valoarea totală a cifrei de afaceri, cât şi pe tipuri de activităŃi, înregistrată de aceste întreprinderi a crescut considerabil de la un an la altul. (Se observă chiar creşteri bruşte, existând situaŃii în care valorile, faŃă de anul anterior s-au dublat). Creşterea rolului şi ponderii serviciilor prestate pentru întreprinderi este susŃinută şi de ponderea tot mai însemnată pe care o au în totalul investiŃiilor întreprinderilor, investiŃiile nemateriale – respectiv cele pentru cercetare-dezvoltare, formarea şi perfecŃionarea personalului, studii de piaŃă. Concentrarea spaŃială puternică a acestor servicii se explică, mai ales, prin influenŃa57 următoarelor aspecte: manopera, accesul către alte servicii ale întreprinderii şi accesul către anumite informaŃii necesare activităŃii desfăşurate – ceea ce creşte rolul pieŃei forŃei de muncă, a transporturilor, a comunicaŃiilor, a mediului economic şi social şi accentuează rolul major al economiilor de localizare şi al celor ale urbanizării. Economiile de localizare58 sunt rezultate dintr-o grupare pe un spaŃiu restrâns a activităŃilor din acelaşi sector, ceea ce permite specializare şi complementaritate, o forŃă de muncă specializată şi care dă dovadă de profesionalism, iar economiile urbanizării 59 rezultă

57 Cosmescu I., Ilie L. – Economia serviciilor, Editura UniversităŃii “Lucian Blaga” , Sibiu, 1999. 58 Ioncică M. – Economia serviciilor: abordări teoretice şi implicaŃii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006. 59 idem

42

din posibilitatea folosirii colective a echipamentelor existente într-o zonă aglomerată economic şi social. În ceea ce priveşte tendinŃa de localizare a serviciilor comerciale pentru întreprinderi pe scară interurbană s-au înregistrat următoarele direcŃii 60:

� marile firme îşi localizează sediile lor sociale centrale în oraşele mari, în metropole, iar sucursalele acestora în oraşele mici, în funcŃie de structura de organizare şi de piaŃă; � activităŃiile de servicii de tip61 „fordist” (cum ar fi de exemplu analiza datelor) sunt localizate în suburbiile oraşelor mari sau în oraşele mijlocii unde forŃa de muncă este disponibilă şi cheltuielile cu aceasta sunt relativ mai reduse. Este vorba despre localizarea62 „footloose”63 care se poate schimba în funcŃie de costul forŃei de muncă şi a gradului de sindicalizare a acesteia; � activităŃile de servicii care implică o forŃă de muncă foarte calificată şi cele care au în vedere piaŃa internaŃională sunt amplasate în marile oraşe, unde pot găsi forŃa de muncă necesară (vezi centrele universitare); � activităŃile serviciilor întreprinderilor de interes local, care îşi desfăşoară activitatea într-o zonă bine stabilită se amplasează în zonele centrale având în vedere criteriul prioritar: accesibilitatea clienŃilor la aceste servicii;

În ceea ce priveşte localizarea la scară intraurbană, există două tendinŃe64: � localizări centrale – activităŃile de servicii fiind amplasate în imobile noi de birouri sau în cartierele vechi; aici sunt importante posibilit ăŃile de realizare a contactelor cu clienŃii, imaginea şi notorietatea firmei prestatoare (vezi amplasarea instituŃiilor financiare sau a societăŃilor de asigurări); � localizări periferice – tot mai mult utilizate de instituŃii tehnice – marile parcuri de afaceri (dar şi de către firmele de transport, comerŃ şi altele).

Referitor la rolul serviciilor pentru întreprinderi în dezvoltarea regională şi cea a

comunităŃilor locale, acestea reprezintă un factor complementar activităŃilor producŃiei de bază – agricultura şi industria – şi care se confruntă cu multiple şi complexe probleme legate de distribuŃia produselor, blocaje financiare, modificări ale volumului şi structurii pieŃei şi altele.

Este ştiut deja faptul că dezvoltarea comunităŃilor locale nu se realizează doar prin economiile de scală ci şi prin cele bazate pe diversificarea economiei. Ori în acest context, serviciile sunt cele care pot oferi multiple posibilităŃi asigurând o dezvoltare economică modernă a comunităŃilor locale, pe baza a două elemente65 caracteristice:

- flexibilitatea – care este imperios necesară în procesul de adaptare la situaŃiile noi care intervin pe piaŃă;

- creativitatea – care asigură modificări pertinente în modul de alocare a resurselor astfel încât să se treacă de la o utilizare mai slab productivă la una mai productivă.

60 Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000. 61 Giarini O., Liedtke P. – The employment dilemma and the future of work, Report to the Club of Rome, 1998. 62 Industriile footloose sunt acelea pentru care nu e necesară localizarea lângă materii prime, forŃă de muncă sau piaŃă de desfacere, însă ele trebuie să fie localizate în împrejurimi plăcute pe unde trec rute de transport. Noi amplasări şi creşterea competiŃiei dintre oraşe şi regiuni cu scopul de a atrage companii rezultă din dezvoltările tehnologiilor informaŃionale şi mobilitatea tot mai mare. Industriile high-tech, având nevoie de forŃă de muncă extrem de calificată, ar putea apărea ca footloose, dar în practică ele tind spre locaŃii apropiate de universităŃi, centre de cercetare şi spre autostrăzi. 63 Ioncică M. – Economia serviciilor: abordări teoretice şi implicaŃii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006. 64 idem 65 Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

43

Structura (tipologia) serviciilor pentru întreprind eri:

Diversitatea serviciilor pentru întreprinderi şi funcŃiile complexe pe care le îndeplinesc

în sistemul productiv modern impun gruparea acestora în mai multe categorii care să permită o analiză unitară a conducerii şi evoluŃiei lor. Având în vedere concordanŃa naturii serviciilor cu specificul cererii ce trebuie satisfăcută, specialiştii propun următoarea tipologie a prestărilor de servicii pentru agenŃii economici şi a funcŃionalităŃii acestora: A. SERVICII ADMINISTRATIVE, FINANCIAR-CONTABILE ŞI DE PERSONAL, grupă care subsumează activităŃi realizate de mai multe categorii de firme: ▪ birouri de consultanŃă juridică şi fiscală; ▪ birouri de contabilitate; ▪ birouri de consultanŃă financiară şi economică; ▪ birouri de audit extern; ▪ societăŃi (instituŃii) de formare a personalului; ▪ societăŃi de recrutare a personalului; ▪ societăŃi de servicii financiare; ▪ societăŃi prestatoare de servicii birocratice (dactilografiere, traducere, poştă etc.).

Oferta serviciilor prestate de categoriile de firme menŃionate răspunde funcŃionalităŃii administrative a agenŃilor producători de bunuri economice, cu cele trei aspecte ale acesteia: gestiunea juridică, financiară şi economică; gestiunea administrativă şi gestiunea personalului. B. SERVICII DE GESTIUNE A PRODUCłIEI BUNURILOR MATERIALE DIVERSE, grupă care subsumează activităŃi realizate de următoarele categorii de firme: ▪ societăŃi de inginerie industrială, a sistemeleor de producŃie, a fabricaŃiei propriu-zise; ▪ societăŃi de măsurare şi control al calităŃii; ▪ societăŃi de recuperare şi reciclare a unor bunuri.

Serviciile oferite de astfel de firme răspund funcŃiei de gestiune a producŃiei, cu cele două componente ale ei: ingineria industrială a cercetării-dezvoltării şi gestiunea producŃiei propriu-zise. C. SERVICIILE COMERCIALE, grupă care include activităŃi realizate de firme specializate: ▪ societăŃi specializate în studii de marketing, de comportament al consumatorului, de strategii şi politici de marketing; ▪ societăŃi de creaŃie, de intermediere, de servicii publicitare; ▪ societăŃi comerciale angrosiste (pentru vânzarea produselor în partizi mari); ▪ societăŃi de intermediere comercială; ▪ societăŃi de promovare a exporturilor şi a distribuŃiei din străinătate; ▪ societăŃi de servicii post-vânzare; ▪ societăŃi de mărci şi brevete.

Pachetele de servicii organizate de firmele aparŃinând acestei grupe pentru agenŃii economici producători încearcă să răspundă funcŃionalităŃii comerciale a acestora, cu componentele ce îi sunt proprii: promovarea comercială; vânzarea; garanŃia pentru bunurile ce fac obiectul producŃiei pentru piaŃă; asigurarea protecŃiei prin mărci şi brevete. D. SERVICII LOGISTICE, DE COMUNICARE ŞI TRANSPORT, asigurate prin unităŃi de profil, respectiv: ▪ birouri de investigare şi organizare;

44

▪ societăŃi de servicii şi consiliere în informatică; ▪ societăŃi de transport; ▪ intermediari ai transporturilor (curieri de expediŃie, delegaŃi, agenŃi vamali); ▪ depozite, antrepozite, societăŃi de gestiune a stocurilor; ▪ agenŃii de voiaj; ▪ agenŃi imobiliari; ▪ agenŃii de locaŃie mobiliară (materială şi diverse echipamente); ▪ societăŃi de leasing; ▪ societăŃi de arhitectură.

Diversitatea serviciilor din această grupă răspunde funcŃiei logistică-comunicare, şi faŃetelor corespunzătoare acesteia: organizare-informare; cumpărări de mărfuri; transporturi-antrepozite; gestiunea imobiliară şi mobiliară; ingineria infrastructurii. E. SERVICII PUBLICE, prestate de firme cum ar fi: ▪ societăŃi de salubrizare, de întreŃinere a clădirilor; ▪ societăŃi de protecŃie, de securitate; ▪ societăŃi de restaurare industrială;

Datorită ponderii şi dinamicii pe care au înregistrat-o în ultimii ani, cele mai semnificative servicii sunt considerate: comerŃul, transporturile, telecomunicaŃiile, serviciile de intermediere financiară şi cele de cercetare-dezvoltare.

5.2. Modalit ăŃi de organizare a serviciilor pentru întreprinderi

Una dintre explicaŃiile deseori folosite ale dezvoltării rapide a serviciilor pentru întreprinderi, mai ales în ultimii ani, este aceea că întreprinderile au „externalizat” anumite activităŃi pe care le efectuau înainte ele însele, în interiorul lor66. Externalizarea serviciilor presupune transferarea unei game largi de servicii prestate în interiorul întreprinderilor spre firme de servicii independente juridic. Din categoria acestor servicii externalizate fac parte: serviciile de cercetare–proiectare, de pază, curăŃenie şi reparaŃii, de transport, unele activităŃi informatice şi financiare etc.

Printre avantajele economice ale externalizării întâlnim67: - realizarea unui spor de productivitate a muncii ca urmare a eliminării unei părŃi a

salariaŃilor cu prestarea serviciilor în interiorul întreprinderii şi de aici posibilitatea reducerii costurilor;

- posibilitatea de a acoperi o cerere presantă fără a se dispune în permanenŃă de personalul adecvat şi echipamentul tehnic necesar;

- eliminarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, prin achiziŃionarea licenŃelor sau tehnologiilor puse la punct de alte firme, în vederea ameliorării nivelului tehnic al fabricaŃiei;

- calitatea superioară a serviciilor astfel obŃinute, ca urmare a faptului că sunt executate de un personal cu pregătire înaltă şi totodată specializat;

- degrevarea managerilor de o sumă de activităŃi mărunte, de rutină, şi implicit, posibilitatea concentrării acestora asupra ridicării nivelului tehnic al producŃiei, prospectării pieŃelor şi îmbunătăŃirii imaginii întreprinderilor.

66 Nusbaumer J. – Les services, nouvelle donne de l’economie, Editura Economica, Paris, 1984. 67 Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

45

TendinŃa de externalizare include şi evoluŃia inversă, spre internalizare, acestea fiind reversibile pe termen lung.

Printre criteriile importante care stau la baza alegerii între externalizare şi internalizare enumerăm: costurile de producŃie (pot influenŃa pozitiv externalizarea datorită specializării), costurile de tranzacŃie (apelarea la piaŃă costă), probleme legate de protecŃia informaŃiilor (favorizează internalizarea serviciilor care pentru a fi prestate au nevoie de informaŃii de bază ale firmei). łinând cont de aspectele prezentate anterior, putem evidenŃia principalele modalităŃi de

organizare a serviciilor pentru întreprinderi: - internalizarea serviciilor prin compartimente specializate ale întreprinderii

(producându-şi singură serviciile, de exemplu: cercetare-dezvoltare, contabilitate, marketing etc.);

- producerea serviciilor printr-o filială (entitate autonomă) sau prin reŃele (entităŃi asociate);

- externalizarea serviciilor prin aplearea la prestatorii de servicii din exterior (de exemplu, studii de piaŃă, consultanŃi, publicitate, contabilitate etc.);

- în funcŃie de anumiŃi factori, asocierea internalizării şi externalizării serviciilor (de exemplu, în special, serviciile de informatică).

46

Capitolul 6

Resursele umane şi materiale în servicii

6.1. Resursele umane în servicii 6.1.1. Rolul serviciilor în ocuparea populaŃiei

TendinŃa de „terŃiarizare” a economiei Ńărilor dezvoltate este evidenŃiată, alături de

creşterea ponderii serviciilor în crearea PIB şi de datele referitoare la evoluŃia populaŃiei ocupate (angajărilor) în activităŃile terŃiare. Analiza evoluŃiei populaŃiei angajate în servicii într-un ansamblu dat de organizaŃii publice sau private, reprezentat de economia naŃională sau de economia unui spaŃiu de producŃie specificat se face prin două modalităŃi:

- analiza evoluŃiei angajărilor pe ramuri sau sectoare de activitate; - analiza pe categorii profesionale – respectiv evidenŃierea pe ramuri, a categoriilor

profesionale care pot fi considerate terŃiare în măsura în care nu au ca obiect principal de activitate operaŃiuni de transformări materiale vizând producerea bunurilor.

În ceea ce priveşte analiza evoluŃiei angajărilor pe ramuri sau sectoare de activitate, interpretarea datelor empirice privind această evoluŃie de la începutul sec. XX până în prezent relevă câteva transformări structurale majore şi anume68:

- în prima jumătate a sec. XX, modificările de structură ale angajărilor au evoluat în sensul diminuării ponderii sectorului primar care deŃinea oricum mai puŃin de 50% din totalul populaŃiei ocupate în majoritate Ńărilor dezvoltate; - redistribuirea populaŃiei ocupate s-a făcut în favoarea sectorului secundar şi terŃiar, până în anii 80, ca urmare a industrializării moderne; - anii ”80 marchează pentru Ńările dezvoltate preponderenŃa populaŃiei ocupate în sectorul serviciilor, în timp ce în Ńările cu venituri scăzute, ponderea populaŃiei ocupate în servicii era egală cu cea ocupată în industrie (cca. 15%) restul fiind populaŃie ocupată în agricultură (70%)69;

68 Ioncică M. – Economia serviciilor. Abordări teoretice şi implicaŃii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006. 69 Nusbaumer J. – The Services Economy: Lever to Growth, Kluwer Academic Publishers, Boston, 1987.

Structura capitolului: 6.1. Resursele umane în servicii

6.1.1. Rolul serviciilor în ocuparea populaŃiei 6.1.2. Caracterizarea muncii în servicii 6.1.3. Particularit ăŃi ale productivităŃii muncii în servicii

6.2. Resursele materiale în servicii

47

- în perioada 1980-1990 se amplifică „terŃiarizarea” populaŃiei ocupate, pentru ca după 1990, să constatăm o evoluŃie corelată între nivelul dezvoltării economice a unei Ńări şi un anumit tip de structură a populaŃiei ocupate; astfel, cu cât PNB/locuitor este mai ridicat cu atât ponderea populaŃiei ocupate în sectorul primar este mai mică, iar procentul celei din servicii este mai mare; - în cadrul sectorului terŃiar, din punct de vedere al ritmurilor de creştere a populaŃiei ocupate, pot fi evidenŃiate trei tipuri70 de terŃiar: un terŃiar cu creştere lentă, chiar în stare de stagnare, deşi nu exclude restructurările interne – exemplu aici serviciile domestice; un terŃiar cu creştere explozivă: acela al serviciilor de piaŃă pentru populaŃie, al serviciilor de sănătate şi al serviciilor pentru întreprinderi; şi un terŃiar cu creşteri regulate dar modeste, acela al serviciilor non-marfă. Cel de al doilea criteriu de evaluare a progresului populaŃiei angajate în servicii,

terŃiarizarea categoriilor profesionale, se referă la evidenŃierea în fiecare ramură a meseriilor – categoriilor profesionale care pot fi considerate terŃiare; acest criteriu, deşi convenŃional, ne ajută să ne formăm o opinie cu privire la creşterea puternică în toate sectoarele de activitate, a categoriilor profesionale care nu sunt nici agricole, nici industriale, sau ceea ce unii numesc „gulerele albe” spre deosebire de „gulerele albastre”. EvoluŃia ponderii „profesiunilor terŃiare” este asemănătoare acelei evidenŃiate de primul criteriu.

6.1.2. Caracterizarea muncii în servicii

Din perioada anilor ”80, pe fondul transformării economiilor Ńărilor dezvoltate în economii de servicii, au crescut preocupările privind adaptarea teoriilor referitoare la sistemele de angajare şi piaŃa muncii la sectorul terŃiar.

Specialiştii apreciază în prezent că, în esenŃă, piaŃa muncii în servicii se caracterizează prin „dualism”, distingându-se astfel o piaŃă primară (funcŃii cu statut favorabil, cu posibilităŃi de carieră) şi o piaŃă secundară (cu angajări cu nivel mediocru de calitate şi stabilitate). Astfel, se apreciază că o fracŃiune destul de consistentă a angajărilor terŃiare face parte din segmentul secundar al pieŃei muncii, constituit din angajării cu statut precar, a cărui existenŃă şi menŃinere depind de conjunctura generală, şi al cărui număr se umflă sau se reduce în funcŃie de fazele ciclului economic. Dar ceea ce contează pentru modificarea structurii angajărilor în sectorul terŃiar este ritmul de creştere al diferitelor ramuri. Iar din acest punct de vedere ritmurile cele mai mari de creştere se înregistrează pentru serviciile „nobile”71, în timp ce sectoarele de servicii care oferă „slujbe mici” – cum ar fi vânzători, ospătari, casieri paznici etc. – se menŃin la niveluri relativ constante. O analiză a pieŃei muncii în servicii se poate realiza şi din punct de vedere al gradului de competitivitate pe care o au diferitele categorii profesionale în cadrul economiei globale. Din acest punct de vedere, serviciile pot fi împărŃite pe trei categorii72: - serviciile de rutină în producŃie – care se încadrează în genul de operaŃii repetitive pe care le presupune munca la bandă rulantă. Acestea se regăsesc în multe locuri în cadul unei economii moderne, în afară de vechile industrii grele, multe profesii de prelucrare a datelor, specifice societăŃii informaŃionale, intrând în această categorie. Lucrătorii care efectuează operaŃii de rutină lucrează după proceduri stas şi reguli codificate şi sunt strict supravegheaŃi

70 Gadrey J. – L’economie des services, Edition La Découverte, Paris, 1992. 71 Naisbitt J. – MegatendinŃe, Editura Politică, Bucureşti, 1998. 72 Ioncică M. – Economia serviciilor. Abordări teoretice şi implicaŃii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.

48

pentru a se vedea cât de mult şi cât de bine muncesc. Salariile lor depind fie de timpul necesar activităŃii, fie de volumul acestei activităŃi. - prestarea de servicii pentru public – presupune de asemenea, operaŃii repetitive şi simple. Ca şi în cazul serviciilor anterioare, plata celor care efectuează aceste servicii este în funcŃie de numărul de ore sau de volumul de muncă realizat; aceştia sunt supravegheaŃi îndeaproape şi nu au nevoie de o pregătire superioară. În această categorie intră vânzătorii cu amănuntul, chelnerii, lucrătorii hotelieri, paznicii, îngrijitorii de copii, menajerele, taximetriştii etc. Prestatorii de servicii trebuie să fie la fel de punctuali, serioşi şi maleabili ca şi lucrătorii de rutină din producŃie. Dar în plus, ei trebuie să aibă şi o atitudine plăcută, să zâmbească şi să inspire încredere şi bună dispoziŃie chiar şi când sunt prost dispuşi. În mod tradiŃional, majoritatea persoanelor prestatoare de servicii au fost şi sunt femei. - serviciile de analiză conceptuală – includ toate activităŃile de rezolvare de probleme, de identificare de probleme şi de alegere a strategiilor pentru rezolvarea acestora. Categoriile profesionale care efectuează aceste servicii (cercetători, proiectanŃi, programatori, bancheri, avocaŃi, consilieri, analişti de sistem, directori ai serviciilor de publicitate, specialişti în marketing etc.)sunt cele mai competitive atât pe plan intern cât şi pe plan internaŃional. Ei vin rareori în contact direct cu beneficiarii finali ai activităŃii lor, dar spre deosebire de primele două categorii, ei au mai degrabă parteneri şi asociaŃi decât şefi sau supraveghetori. Venitul lor depinde mai curând de calitatea, originalitatea, inteligenŃa şi uneori rapiditatea cu care ei rezolvă, identifică şi combină noi probleme, decât de timpul sau de volumul de muncă.

Principalii factori care determină eterogenitatea ocupaŃiilor şi a sistemelor de ocupare a forŃei de muncă în domeniul terŃiar sunt73:

- eterogenitatea tehnică – influenŃează asupra necesarului de forŃă de muncă, nivelului de calificare a mâinii de lucru, sistemelor de gestiune etc.;

- concentrarea economică – exprimată de exemplu prin numărul de salariaŃi pe unitate – este foarte diversă în sectorul serviciilor, şi are influenŃe directe asupra sistemelor de management şi gestiune a resurselor umane în firmele respective; există în acest context, ramuri cu o concentrare puternică (activităŃile bancare şi asigurările de exemplu) şi ramuri cu o concentare extrem de redusă (activităŃile de proximitate, marfă sau nemarfă);

- formele de organizare – care prin diversitatea de care dau dovadă în sectorul terŃiar (de la organizare pe funcŃii, pe produs, pe proiecte, pe zone geografice, pe clienŃi până la lanŃurile voluntare sau sistemele de franciză) contribuie la diversificarea formelor de angajare;

- interesele (motivaŃiile) economice şi institu Ńionale – este o dimensiune importantă a eterogenităŃii deoarece angajările trebuie să răspundă, în acest context, unor motivaŃii diverse: valorificarea capitalului în cazul întreprinderilor private, maximizarea veniturilor şi acumularea capitalului individual în cazul întreprinderilor familiale sau individuale, scopuri benevole foarte diverse în cazul organizaŃiilor nonprofit, obiective sociale în cazul instituŃiilor publice etc.

Există modele de analiză a pieŃei muncii care propun examinarea muncii în servicii din punct de vedere al gradului de competitivitate pe care o au diferitele categorii profesionale în cadrul economiei globale74.

FaŃă de modelul industrial al pieŃei muncii cel terŃiar are mai multe caracteristici originale, astfel:

73 Gadrey J. – L’economie des services, Edition La Découverte, Paris, 1992. 74 Reich R.B. – Munca naŃiunilor. Pregătindu-ne pentru capitalismul secolului XXI, Editura Paideia, Bucureşti, 1996.

49

- ponderea mai mare în cadrul sectorului terŃiar a angajărilor din servicii publice – caracterizate printr-o mai mare stabilitate dar şi o dependenŃă mai mare de deciziile puterilor publice;

- „feminizarea” terŃiarului – respectiv ponderea mai mare pe care o deŃin femeile în acest sector, comparativ cu media pe economie;

- folosirea într-o măsură mai mare a angajărilor cu timp parŃial şi în general, a formelor numite „flexibile” ale muncii.

Având în vedere toate aspectele prezentate anterior, specialiştii în domeniul serviciilor consideră cel mai potrivit pentru activităŃile de serivicii marfă (de piaŃă) un model de gestiune flexibilă a forŃei de muncă. Acest model ar cuprinde următoarele categorii75 de angajaŃi:

1. specialişti, tehnicieni, ingineri şi alŃi profesionişti de nivel înalt – recrutaŃi în număr tot mai mare pentru a îndeplini funcŃii cum ar fi: cercetare-dezvoltare, informatică, marketing, comunicaŃie etc.;

2. salariaŃi generalişti – angajaŃi cu timp total atât la nivelul managerilor cât şi la nivelul de angajaŃi relativ polivalenŃi. Categoriile prezentate până acum (1 şi 2) formează „nucleul” modelului, reprezentat de angajaŃi cu statut relativ favorabil (chiar dacă şi asupra carierei acestora pot plana diferite „ameninŃări”);

3. angajări cu timp parŃial – fără perspective reale de carieră, dar a căror calificare nu este neapărat inferioară. Aceste angajări constituie principala zonă de gestiune flexibilă (efective, orare, salarii) ale forŃei de muncă interne. Această categorie este şi cea mai afectată de conjunctura economică, angajaŃii cu timp parŃial fiind primii concediaŃi în situaŃii de recesiune. Aceste aspecte determină ca între categoriile ce formează nucleul şi această categorie să apară şi prima zonă de „tensiuni”;

4. lucrători temporari – care răspund unor nevoi specifice, fiind angajaŃi pentru obiective sau perioade specifice, limitate. Această categorie poate cuprinde niveluri de calificare foarte diferite.

5. forŃă de muncă angajată prin sub-contractare cu întreprinderi specializate pentru a răspunde unor nevoi permanente (pază, întreŃinere, informatică) sau ocazionale (audit, consultanŃă, publicitate).

Ultimele două categorii reprezintă forŃa de muncă externă a întreprinderii. Cunoaşterea acestor particularităŃi ale modelelor de gestiune a forŃei de muncă în servicii

este importantă deoarece aplicarea lor poate conduce la creşterea productivităŃii muncii şi a nivelului de satisfacŃie al consumatorilor.

6.1.3. ParticularităŃi ale productivităŃii muncii în servicii

Productivitatea muncii, ca un concept ce exprimă nivelul producŃiei pe unitatea de factor de producŃie, muncă consumată este adaptat analizei performanŃelor sistemelor de producŃie de masă, cu produse standardizate şi relativ puŃin diversificate; este un concept care se potriveşte prea puŃin producŃiei de bunuri şi servicii foarte diversificate şi puŃin standardizate.

Dificultatea de a identifica76 productivitatea în sectorul serviciilor provine din faptul că pentru serviciile nemateriale nu dispunem de o definiŃie şi de o unitate de măsură a produsului, care să se refere ca în cazul bunurilor, la criterii sau specificaŃii tehnice, obiective şi precise. Deci nu putem identifica „unitatea de produs” şi în consecinŃă, nici preŃul pe unitatea de produs. (de exemplu, în cazul serviciilor de sănătate, utilizarea indicatorului

75 Gadrey J. – L’economie des services, edition La Découverte, Paris, 1992. 76 Ioncică M. – Economia serviciilor. Abordări teoretice şi implicaŃii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.

50

„număr de cazuri/pacienŃi tratate într-o perioadă de timp” nu este suficient de relevant deoarece nu există cazuri tipice, fiecare caz în parte cerând un volum de muncă diferit). Pe de altă parte, evaluarea valorică a producŃiei sau valorii adăugate ridică problema găsirii unor indici de „deflatare” care să Ńină seama de faptul că mărirea preŃurilor poate fi datorată şi sporirii calităŃii serviciilor, nu numai unei creşteri inflaŃioniste(fictive). Astfel, deşi dimensiunea calitativă Ńine de esenŃa serviciului, calitatea nu este şi nu poate fi luată în considerare direct în definirea şi măsurarea producŃiei. De aceea, componenta „calitate” este repartizată77, dar de o manieră arbitrară, între celelalte componente, şi anume cantitatea şi preŃul produsului. SoluŃia alternativă, constând în măsurarea produsului prin timpul de muncă nu este nici ea potrivită, deoarece asimilând efortul cu efectul se suprimă chiar noŃiunea de productivitate.

La fel pentru serviciile non-marfă, valoarea adăugată la preŃuri constante este dată de suma aporturilor factorilor de producŃie (consumul de capital fix, remunerarea salariaŃilor, impozite), reevaluate la preŃuri comparabile, ori măsurarea producŃiei prin factorii de producŃie înseamnă prin definiŃie, eliminarea variaŃiei de productivitate. În aceste condiŃii, analiza performanŃelor economice „reale” şi în particular a productivităŃii, presupune, pentru foarte multe activităŃi de servicii o etapă prealabilă de convenire asupra unor indicatori de evaluare. „Produsul” acestor servicii apare astfel ca o „construcŃie” socială, reunind puncte de vedere diferite. Pornind de la aceste puncte de vedere se poate ajunge la rezultate diferite, chiar divergente despre evoluŃia productivităŃii în activităŃile de servicii. Un loc comun în această privinŃă îl reprezintă teza despre sporurile mici (lente) ale productivităŃii în servicii. Principalele explicaŃii avansate pentru a răspunde acestor constatări sunt insuficienŃele metodelor statistice pentru măsurarea sporurilor de productivitate în activităŃile de servicii. Astfel, faptul că elementele de calitate legate de competenŃe şi remuneraŃii superioare sunt încorporate în componenta preŃ, conduce, atunci când producŃia se calculează la preŃuri constante, la subestimarea creşterii producŃiei şi supraestimarea creşterii preŃurilor78. Constatările referitoare la slaba creştere a productivităŃii în activitatea de servicii sunt contrazise însă de constatările referitoare la productivitatea relativă, adică productivitatea calculată nu în sensul absolut, ci în termeni relativi în raport cu celelalte activităŃi (productivitatea sectorului terŃiar în raport cu cea din industrie sau alt sector de activitate). Dacă forŃa de muncă ar fi la fel de productivă în toate activităŃile, productivitatea relativă ar fi pretutindeni egală cu 1; un anumit procent al forŃei de muncă ar produce peste tot acelaşi procent de producŃie sau de PIB. Dar în realitate, statisticile ne arată că în apropae toate Ńările lumii, productivitatea relativă este sistematic mai ridicată în activităŃile terŃiare decât în celelalte activităŃi productive. Mai mult chiar, superioritatea acestei productivităŃi relative este cert mai puternică pentru serviciile marfă şi, în cadrul acestora, pentru serviciile destinate întreprinderilor. Putem aprecia deci, că afirmaŃiile privind sporurile mai lente ale productivităŃii, cel puŃin în serviciile intensiv informaŃionale, comportă o formulare mai nuanŃată. Acest lucru se impune cu atât mai mult cu cât serviciile au pe lângă efectele imediate (directe) şi rezultate indirecte (multiplicatoare şi pe termen mai lung) şi deci şi o productivitate indirect ă. În acest context, apreciem că efectele producŃiei de servicii se pot evalua, în cele mai multe cazuri, pe două niveluri. Pe de o parte, serviciul se prezintă ca un efect imediat al activităŃii unui prestator asupra unui suport, în relaŃie mai mult sau mai puŃin strânsă cu un utilizator. Un astfel de 77 Jaques de Bandt – Services aux enterprises. Informations, produits, richesses, Editura Economica, Paris, 1995. 78 idem.

51

exemplu de produs „direct” sau imediat al serviciilor: profesorul predă cursul după ce l-a pregătit, consultantul analizează o problemă şi formulează recomandările etc. Pentru aceste produse mult mai potrivită ar fi folosirea, în locul termenului de productivitate, a celui de eficienŃă operaŃională a muncii prestatorilor. Pe de altă parte, aceste servicii au adesea rezultate indirecte, considerate mai semnificative decât prestaŃia imediată şi, mai ales, posibil de evaluat: învăŃământul are efecte pe termen mediu (succese şcolare) şi pe termen lung (integrarea profesională), consultanŃa poate îmbunătăŃi în proporŃii diferite rezultatele unei întreprinderi etc. Aceste rezultate depind mai mult decât serviciul imediat atât de efortul prestatorului cât şi de caracteristicile utilizatorului şi capacitatea sa de a beneficia de serviciul imediat ca şi de variabilele mediului extern: mediul cultural şi social pentru serviciile de învăŃământ, mediul economic şi financiar pentru serviciile de consultanŃă etc. În ceea ce priveşte „productivitatea” prestatorilor în obŃinerea acestor rezultate o putem denumi mult mai oportun prin termenul de eficacitate79. Un alt aspect80 important al producŃiei şi productivităŃii activităŃilor de servicii este îmbinarea preocupărilor privind industrializarea serviciilor şi sporurile de productivitate cu cele având ca obiectiv calitatea serviciilor şi satisfacŃia consumatorilor. Astfel, se poate concluziona că în domeniul serviciilor coexistă căutările de industrializare şi creştere a productivităŃii cu tendinŃa de personalizare şi diversificarea serviciilor care vine oarecum în contradicŃie cu aceste căutări. Cu toate dificultăŃile legate de măsurarea productivităŃii în servicii, acestea nu înseamnă renunŃarea la acest demers, deoarece furnizează baza de date pentru fiecare firmă în vederea luării unor măsuri de îmbunătăŃire a utilizării muncii şi elaborarea unor sisteme echitabile, motivaŃionale de remunerare a angajaŃilor. Alegerea metodelor de măsurare a productivităŃii în servicii depinde de specificul acestora determinat de mai mulŃi factori cum ar fi: ponderea personalului, gradul de contact şi interacŃiune cu consumatorul şi gradul de participare a acestuia. În funcŃie de aceşti factori se vor alege metodele de măsurare a productivităŃii adecvate, începând cu cele specifice activităŃii industriale: raporturi între efecte şi eforturi, cronometrarea timpului şi alte metode de standardizare a timpului de muncă, îndeosebi norme de muncă. Se pot, de asemenea utiliza modele deterministice, folosind tehnica programării matematice pentru a determina relaŃiile între efecte şi eforturi.

Cunoscând aceste metode algoritmul de parcurs pentru analiza şi îmbunătăŃirea productivităŃii serviciilor presupune parcurgerea mai multor etape81:

- determinarea obiectivelor analizei, specificându-se motivaŃia investigării productivităŃii;

- analiza sistemului de furnizare a serviciului şi descompunerea lui în etape ale procesului şi în arii de decizie;

- specificarea caracteristicilor care sunt de importanŃă strategică la fiecare etapă a procesului şi arie de decizie. De aici derivă specificaŃiile pentru rezultatele serviciilor, resursele necesare, standardele de calitate etc.

- selectarea şi aplicarea metodelor de măsurarea a productivităŃii celor mai adecvate obiective;

- analiza rezultatelor şi propunerea, dacă este cazul, a unor măsuri de creştere a productivităŃii şi de recompensare (sancŃionare) a angajaŃilor.

79 Gadrey J. – L’economie des services, edition La Découverte, Paris, 1992. 80 Ioncică M. – Economia serviciilor. Abordări teoretice şi implicaŃii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006. 81 Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

52

Cu toate dificultăŃile legate de măsurarea productivităŃii în servicii, aceasta nu înseamnă că trebuie să se renunŃe la încercarea de a găsi un model potrivit, deoarece toate încercările constituie un demers pentru implementarea unor măsuri de îmbunătăŃire a utilizării muncii şi elaborarea unor sisteme echitabile, motivaŃionale de remunerare a angajaŃilor82.

6.2. Resursele materiale în servicii

Alături de resursele financiare şi de cele umane, resursele materiale joacă un rol din ce în ce mai important în dezvoltarea serviciilor.

O caracteristică a echipamentelor tehnice în sectoare cum sunt comerŃul, turismul, sectorul bancar etc. este ponderea mare a clădirilor care au nu numai rolul de a adăposti maşini, utilaje etc. ci mai ales acela de a crea ambianŃa necesară primirii şi servirii clienŃilor. Astfel, suporturile materiale din servicii trebuie să răspundă simultan următoarelor cerinŃe: de funcŃionalitate, ergonomice, informaŃionale, promoŃionale şi estetice.

În evoluŃia bazei materiale care asigură realizarea serviciilor pentru populaŃie, mai ales, pot fi identificate câteva tendinŃe83 mai importante:

� creşterea mai rapidă a suprafeŃei comerciale a unităŃilor comparativ cu numărul unităŃilor, ceea ce se concretizează în creşterea suprafeŃei medii a unei unităŃi; � creşterea mai rapidă a numărului de unităŃi şi suprafeŃei comerciale comparativ cu creşterea populaŃiei reflectă îmbunătăŃirea indicatorilor care exprimă eficienŃa socială a bazei materiale a activităŃilor de servicii, anume: reducerea numărului de locuitori ce revin la o unitate de prestări servicii; creşterea suprafeŃei comerciale la 1000 de locuitori şi alŃii.

Un rol deosebit de important în condiŃiile în care o întreprindere prestatoare de servicii

vrea să îşi menŃină sau să îşi dezvolte activitatea îl au investiŃiile. InvestiŃia se referă la cheltuielile făcute cu dezvoltarea sau modernizarea echipamentelor tehnice (a capitalului fix).

De remarcat însă, în prezent, că o parte din ce în ce mai mare a investiŃiilor întreprinderilor nu mai ia forma investiŃiilor materiale (în imobile, echipamente, material rulant) ci forma investiŃiilor ne-materiale. Este vorba în principal de cheltuieli în materie de strategii, organizare, cercetare-dezvoltare, formare de personal, informatică, logistică etc.

Decizia de a investi depinde de un număr mare de factori84, care pot fi grupaŃi în trei categori: nevoia de a investi, posibilitatea de a investi şi posibilitatea de a prevedea.

Nevoia de a investi depinde în practică, în principal de două elemente: evaluarea cererii şi politica concurenŃilor. Dintre aceşti doi factori, primul se consideră a fi de ordin cantitativ şi determină mai ales investiŃiile numite de „capacitate”, iar al doilea este de ordin calitativ şi determină investiŃiile de „productivitate”. Această distincŃie este mai mult teoretică decât practică, deoarece aproape întotdeauna cu ocazia creşterii capacităŃii, întreprinzătorii îmbunătăŃesc şi productivitatea.

Posibilitatea de a investi este o condiŃie obligatorie, oricât de mare ar fi nevoia de a investi. Din acest punct de vedere, comportamentul investitorilor depinde de situaŃia în care se află:

82 Lovelock Ch.H. – Managing services.Marketing, operations and human resources, Prentice Hall International Edition, 1992. 83 Ioncică M. – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000. 84 Zaharia M.(coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005.

53

- cea mai favorabilă situaŃie este aceea în care investitorul dispune de capitalul necesar investiŃiei. Este vorba nu numai de fondurile necesare propriu-zis investiŃiei ci şi de nevoile viitoare de lichidităŃi complementare investiŃiei dacă este realizată.

- creditul este cea de a doua posibilitate de a obŃine capital pentru o investiŃie viitoare. Este o variantă mai puŃin avantajoasă pentru că orice credit presupune plata unor dobânzi şi comisioane. Posibilitatea de a prevedea efectele economice, rezultatele investiŃiei influenŃează de

asemenea comportamentul întreprinzătorilor, aceasta depinzând de: � natura serviciilor (pentru unele servicii cererea, oferta şi rezultatele economice ale viitoarei producŃii sunt mai uşor de previzionat, iar pentru altele previziunea este mai dificil de realizat); � dimensiunile întreprinderii (firmele mari au în acest sens posibilităŃi mai largi); � organizarea întreprinderii (care poate fi mai mult sau mai puŃin orientată spre previziune, având uneori chiar compartimente specializate în acest scop).

Alegerea celei mai eficiente variante de investiŃie se face pe baza unor criterii dintre care cele mai folosite sunt: durata de recuperare, profitul actualizat şi taxa de rentabilitate. Determinarea necesarului de investiŃii are la bază dimensionarea unităŃilor de prestări servicii care se face prin luarea în calcul a unor indicatori cum sunt: cifra de afaceri posibilă de realizat şi randamnetul scontat pe metru pătrat, numărul de clienŃi estimat şi suprafaŃa de servire ce trebuie să revină fiecărui client etc.

54

Capitolul 7

Calitatea serviciilor

7.1. Caracteristici calitative85 ale serviciilor

În condiŃiile unui ritm alert de diversificare şi înnoire a ofertei de mărfuri şi servicii, a mondializării pieŃei şi a creşterii continue a exigenŃelor clienŃilor, calitatea serviciilor şi produselor oferite pieŃei reprezintă un factor determinant al competitivităŃii. La nivel macroeconomic, calitatea produselor şi serviciilor este evaluată tot mai mult, în prezent, în strânsă legătură cu calitatea vieŃii.

Privită ca factor de influenŃă asupra mediului, şi totodată ca o cerinŃă a protecŃiei consumatorilor s-au impus, în acest context, anumite restricŃii constând în: reglementări, standarde obligatorii referitoare la protecŃia vieŃii, a sănătăŃii persoanelor şi nu în ultimul rând, la protecŃia mediului înconjurător. În aceste condiŃii, sunt evidenŃiate mai multe orientări privind modul în care organizaŃiile îşi definesc calitatea produselor şi a serviciilor pe care le oferă, în raport cu poziŃia pe care doresc s-o deŃină pe piaŃă, la un moment dat.

Calitatea este, pe lângă preŃ, cel de-al doilea element care asigură competitivitatea serviciilor. Abordarea calităŃii serviciilor, cel puŃin la noi în Ńară, este relativ nouă (după anul 1990 intensificându-se aceste preocupări în domeniul calităŃii), dar cu toate acestea a dus la schimbări profunde în modul de prestare a serviciilor şi a permis, încetul cu încetul, depăşirea unor scheme „tradiŃionale” conform cărora calitatea şi concepte precum productivitate, preŃ competitiv sau flexibilitate se excludeau reciproc. Dacă în DicŃionarul Webster calitatea este definită ca fiind „un grad de excelenŃă”, Deming o defineşte ca „un aspect al eficienŃei”, pe când A. Feigenbaum spune despre calitate că „contribuie la satisfacŃia cerinŃelor clienŃilor şi la satisfacŃia generală”. În lucrarea sa „La dinamique qualité” citat de Plumb I. şi colaboratorii, consideră că în ceea ce priveşte serviciile, calitatea acestora este dată de următoarele cinci aspecte86:

1. calitatea rezultatului: personalizare/standardizare; compatibilitatea cu alte servicii;

85 De precizat că ne vom referi cu precădere asupra serviciilor de piaŃă prestate populaŃiei, adică asupra serviciilor cu caracter comercial, în care beneficiarul este persoana fizică – numită de noi aici cumpărător, beneficiar sau client. 86 Plumb I., Zamfir A., Ionescu M. Ionescu S. – Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004.

Structura capitolului: 7.1. Caracteristici calitative ale serviciilor 7.2. Metode de evaluare a calităŃii serviciilor

7.2.1. Procedee de măsurare orientate spre clienŃi 7.2.2. Procedee de măsurare din perspectiva firmelor 7.2.3. Alte metode de evaluare a serviciilor

55

2. calitatea procesului: timpul de răspuns (rapiditatea şi capacitatea de răspuns); facilitatea accesului (localizare, orar, coadă de aşteptare, facilităŃi în utilizare); tangibilitate (loc, mediu, confort, echipamente);

3. calitatea de conformitate: rezultatul faŃă de promisiuni, funcŃionalitatea, punctualitatea, informaŃiile precise;

4. calitatea contactului: disponibilitate (ascultare, înŃelegere, rezolvarea problemei, explicaŃii, comunicare, urmărirea după servire); consideraŃie (curtoazie, tact, importanŃa acordată clientului);

5. calitatea afectivă: asigurare (încredere, reducerea riscului, pregătire, formare, tratament echitabil, garanŃia rezultatelor); experienŃă pozitivă (mediu convenabil, autonomia clientului, dreptul lui de control). Calitatea unui serviciu se poate defini ca fiind „rezultatul comparaŃiei dintre ceea ce

consumatorul a dorit de la firma respectivă şi ceea ce a primit, sau măsura în care serviciul prestat corespunde aşteptărilor consumatorului”.

Având în vedere caracteristicile serviciilor, şi Ńinând cont de faptul că prestarea unui serviciu de bună calitate presupune atât capacitatea de a avea controlul asupra activităŃii în fiecare moment, cât şi abilitatea de a rezolva problemele care pot să apară pe parcursul desfăşurării prestaŃiei, se pot evidenŃia următoarele :

- calitatea serviciilor este deosebit de greu de evaluat deoarece consumatorul are mult prea puŃine elemente vizibile la dispoziŃie pentru a putea face aprecierea acestuia (în majoritatea cazurilor aceste elemente sunt ambianŃa în care este oferit serviciul, modul de comportare al personalului prestator, diferite facilităŃi pe care firma prestatoare le pune la dispoziŃia consumatorului);din acest motiv, criteriile de apreciere a calităŃii unui serviciu nu sunt niciodată pe deplin cunoscute şi înŃelese, deci vor fi întotdeauna prea puŃin influenŃate de către firmă;

- evaluarea calităŃii serviciilor presupune pe de o parte evaluarea sau aprecierea rezultatului final, dar şi a procesului propriu-zis de prestare a serviciului. De amintit în acest context faptul că, Christian Gronroos defineşte două tipuri87 de calităŃi: calitatea tehnică - care exprimă rezultatul prestării şi calitatea funcŃională – care reprezintă modul în care serviciul este prestat; din punct de vedere al concurenŃei, calitatea funcŃională este uneori mult mai importantă decât cea tehnică, deoarece în momentul interacŃiunii prestatorul are posibilitatea să demonstreze calitatea serviciului său;

- calitatea serviciilor este rezultatul comparării aşteptărilor consumatorilor cu experienŃa pe care aceştia o au în timpul prestării, ceea ce duce la concluzia că, în esenŃă, calitatea este definită de către consumatori: perceperea calităŃii se face în funcŃie de modul în care şi în măsura în care prestatorul îndeplineşte serviciul vizavi de ceea ce consumatorul aşteaptă. De remarcat aici faptul că niciodată calitatea nu va fi privit ă ca un scop în sine, ci se va baza pe dorinŃele şi necesităŃile consumatorilor;

- de remarcat faptul că fiecare angajat al unei firme comerciale contribuie într-o anumită măsura la perceperea pozitivă sau negativă a calităŃii unui serviciu.

ReprezentanŃii şcolii suedeze de marketing al serviciilor au propus următoarele şase88 criterii pentru determinarea calităŃii serviciilor:

• profesionalismul şi calificarea corespunzătoare a angajaŃilor firmei; • atitudinea şi comportamentul personalului, interesul pe care îl manifestă în rezolvarea

problemelor consumatorului; 87 Gronroos Ch., Gunneson C. – Service Management and Marketing, Lexington Books, Massachusetts, Toronto, 1990. 88 Cetină I. – Marketingul competitie în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001.

56

• accesibilitatea sediului firmei şi flexibilitatea programului de funcŃionare; • siguranŃa şi încrederea că serviciul va fi îndeplinit conform angajamentelor

(promisiunilor) firmei; • capacitatea firmei de a soluŃiona o problemă neprevăzută, apărută pe parcursul

procesului prestării serviciului; • reputaŃia şi credibilitatea firmei, convingerea consumatorului că firma prestează

servicii de valoare.

Autorii americani Berry şi Parasuraman, specialişti în domeniul serviciilor au identificat cinci dimensiuni globale ale calităŃii serviciilor89:

1. Credibilitatea – respectiv prestarea cât mai corectă a serviciului, onorarea promisiunilor şi executarea lui în cele mai bune condiŃii. Este cea mai importantă dimensiune deoarece erorile în prestarea unui serviciu sunt deosebit de costisitoare, nu se pot repara, şi distrug încrederea clientului în firma respectivă, iar scuzele ulterioare au o valoare limitată. Dacă toate celelalte dimensiuni sunt evaluate în timpul procesului de prestare, credibilitatea însă este rezultatul prestării, deoarece încrederea consumatorilor este elementul cheie al firmelor comerciale, acestea nu reprezintă nimic dacă nu se bazează pe încrederea clienŃilor. Firmele care înşeală încrederea clienŃilor (de exemplu, clientul unui magazin care nu gaseşte pe rafturile acestuia mărfurile la care s-a făcut reclamă) greşesc foarte mult deoarece efortul de a o recâştiga este foarte mare.

2. Caracteristica de calitate a păr Ńii tangibile – sau tangibilitatea, reprezintă părŃile vizibile (elementele tangibile) ale serviciului: clădirile, echipamentul, aspectul personalului de contact, ambianŃa, aparatura etc. care sunt nişte indicatori fizici ce exprimă natura serviciului în sine. Caracterul intangibil al serviciilor le face să fie greu de perceput mental de către clienŃi şi imposibil de surprins fizic, astfel încât ei caută permanent caracteristica de calitate a părŃii tangibile asociată cu serviciul respectiv pentru a-l putea aprecia şi compara cu ceea ce aşteaptă. Va fi mai uşor de caracterizat nivelul servirii în cadrul unui supermarket, dacă ambianŃa este plăcută, dacă personalul are o uniformă care îl „individualizează” în raport cu alte magazine etc.

3. Responsabilitatea maximă din partea prestatorilor – exprimată prin receptivitate şi dorinŃa de a răspunde solicitărilor consumatorilor. Înseamnă să fi gata întotdeauna să îi serveşti, promt şi eficient, să le arăŃi că îŃi doreşti colaborarea cu ei şi că îi apreciezi.

4. Amabilitatea – caracterizată prin politeŃe, respect, consideraŃie şi prietenie. 5. Empatia – care presupune înŃelegerea exactă a cerinŃelor clientului, presupune atât

personalizarea nevoilor cât şi personalizarea relaŃiilor. În condiŃiile introducerii din ce în ce mai mult a tehnologiei de vârf în domeniul serviciilor, empatia reprezintă un antidot, oferind o „amprentă umană” care poate crea relaŃii autentice cu clienŃii.

Calitatea în domeniul serviciilor are două componente, şi anume: - calitatea procesului servirii; - nivelul de calitate al efectului servirii, serviciul real oferit. Luând în considerare aceste două aspecte, putem aprecia că elementele componente ale

calităŃii serviciilor sunt următoarele: � Calitatea prestării serviciului este determinată de calitatea personalului, a

echipamentelor şi a altor resurse utilizate, de spaŃiul disponibil şi de ambianŃa în care se prestează serviciul. Pentru a obŃine rezultatele dorite este necesar ca procesul de prestare a serviciului să se desfăşoare pe baza unor proceduri scrise (acolo unde este posibil), care să

89 Leonard L. Berry, Parasuraman A. – Marketing Services, The Free Press, 1991.

57

asigure o linie de conduită precisă, având în vedere ca personalul implicat în procesul de prestare a serviciului are rolul hotărâtor în asigurarea calităŃii acestuia. De asemenea, se impune a fi definite prin standarde caracteristicile de calitate care trebuie realizate pentru serviciile prestate (cum sunt de exemplu termenele de garanŃie în cazul comercializării unor produse nealimentare sau de asigurare a service-ului post garanŃie). Acesta este şi motivul pentru care firmele care asigură astfel de servicii acordă o importanŃă deosebită selecŃiei şi recrutării personalului, instruirii şi motivării acestuia, astfel încât să se asigure servirea ireproşabilă a clienŃilor.

� Disponibilitatea serviciului este condiŃionată de respectarea termenelor stabilite pentru livrare, de promptitudinea servirii clientului, de furnizarea serviciului la momentul potrivit etc. De exemplu, în cazul asigurării transportului la domiciliu pentru un produs achiziŃionat din gama frigidere, maşini de spălat etc., apar frecvent decalaje mari – de câteva zile, între momentul în care clientul cumpără şi momentul în care acesta este livrat la domiciliu, astfel încât de multe ori, clienŃii preferă să îşi asigure singuri transportul la domiciliu. În aceasta situaŃie, serviciul „transport gratuit al produsului la domiciliu” nu este disponibil. În acest context, apreciem că asigurarea disponibilităŃii produsului implică o foarte bună coordonare a tuturor activităŃilor, astfel încât să se evite apariŃia disfuncŃionalităŃilor în relaŃiile cu clienŃii. Coordonarea în timp este deosebit de importantă în cazul în care prestarea unui serviciu principal implică furnizarea mai multor servicii suplimentare. Clientul apreciază calitatea serviciului în ansamblu, apreciere care depinde de promptitudinea desfăşurării fiecărei activităŃi de prestare a serviciului. De exemplu, în cazul serviciilor de reparaŃii şi întreŃinere a bunurilor de folosinŃă îndelungată, se oferă o serie de alte servicii cum ar fi: asigurarea pieselor necesare eventualelor reparaŃii, asigurarea unei ambianŃe adecvate, un anumit timp de reparare etc. În cazul în care un client nu poate beneficia de unul din aceste servicii (nu exista o piesă de schimb necesară reparaŃiei), evident că el va fi nemulŃumit de calitatea prestaŃiei în ansamblu.

� Calitatea accesului la serviciu depinde de posibilitatea de a-l contacta operativ pe prestator, de exemplu telefonic, de a-l întâlni fără dificultate, de a afla în timp util toate informaŃiile necesare privind serviciile oferite. O importanŃă deosebită o au în acest sens mesajele publicitare, publicitatea de informare, oferirea unor pliante de prezentare etc. Nu este firesc, de exemplu ca un cumpărător să nu fie informat de serviciile pe care unitatea comercială la care apelează le pune la dispoziŃia sa, indiferent că acestea sunt prestate gratuit sau contra cost.

� Calitatea relaŃiei cu firma respectivă este determinată de modul în care este primit clientul, atenŃia care i se acordă, modul în care îi sunt receptate dorinŃele, solicitudinea pesonalului, personalizarea relaŃiei cu clienŃii etc. Această componentă a calităŃii serviciului este influenŃată în mod hotărâtor de calitatea personalului care intră în contact cu clineŃii. Un client poate fi nemulŃumit dacă pe un formular privind achiziŃionarea unui produs de folosinŃă îndelungată în rate, cineva i-a scris greşit numele – dar dacă personalul are grijă să îşi ceară scuze în mod politicos şi să explice din ce cauză a apărut eroarea respectivă, percepŃia globală a clientului faŃă de calitatea prestaŃiei poate fi modificată favorabil. Există multe situaŃii în care personalul este pus în situaŃi de a oscila între anumite restricŃii impuse de resursele firmei care oferă serviciul şi necesitatea de a satisface cu promptitudine cerinŃele clienŃilor. Este necesar să se raspundă în această sitaŃie la întrebarea ce e de făcut? De exemplu, dacă un cumpărător al unui frigider, se prezintă în perioada de garanŃie pentru o reparaŃie, iar unitatea la care se adresează nu are momentan piesele necesare, sub nici o formă nu se va răspunde: „ne pare rău, nu putem executa lucrarea şi vă rugăm să reveniŃi altădată”, ci va opta pentru una din următoarele soluŃii:1. va contacta o unitate similară care poate executa reparaŃia şi o

58

va recomanda clinetului;2. clientul va fi rugat să revină peste câteva ore, timp în care materialele necesare vor ajunge la unitatea în cauză.

� Calitatea informaŃiilor furnizate, respectiv a sugestiilor făcute clientului. Calitatea informaŃiilor furnizate depinde de claritatea, precizia şi pertinenŃa acestora, de calitatea documentelor prezentate clientului. InformaŃiile trebuie să fie clare astfel încât să nu dea naştere la ambiguităŃi sau la diferite interpretări din partea clienŃilor, şi de asemenea trebuie să fie pertinente în raport cu serviciile oferite, durata prestării acestora, tariful lor etc. Calitatea sugestiilor făcute se poate evalua prin pertinenŃa răspunsurilor date clienŃilor, sfaturile privind apelarea la anumite servicii, adaptarea acestora la situaŃia concretă a unui anumit client.

� Calitatea susŃinerii satisfacŃiei clienŃilor este deosebit de importantă, firmele prestatoare căutând în momentul de faŃă numeroase soluŃii privind elaborarea unor programe de fidelizare a clienŃilor. În acest scop, se utilizează un sistem permanent de culegere a informaŃiilor privind satisfacŃia clienŃilor, informaŃii care să servească la fundamentarea deciziilor de îmbunătăŃire a calităŃii serviciilor.

7.2. Metode de evaluare a calităŃii serviciilor

Este evident, în contextul economic actual, ca orice firmă să îşi propună ridicarea calităŃii serviciilor sale, aceasta deoarece reprezintă una dintre cele mai importante căi de diferenŃiere faŃă de concurenŃă. DiferenŃierea prin calitate presupune oferirea calităŃii oportune, a unei calităŃi pe care o aşteaptă cumpărătorul sau chiar a uneia mai înalte. Este ştiut însă faptul că fiecare consumator are anumite aşteptări care se pot exprima prin nivelul dorit, în timp ce nivelul acceptat exprimă nivelul pe care consumatorul îl consideră suficient. Între cele două nivele există o zonă de toleranŃă, un spaŃiu în care serviciul este considerat ca fiind satisfăcător. Firmele care prestează sub zona de toleranŃă îşi vor pierde treptat clienŃii, cota lor de piaŃă fiind în scădere, în timp ce firmele care prestează peste zona de toleranŃă vor avea succes atât în ceea ce priveşte fidelizarea clienŃilor, a creşterii cotei de piaŃă cât şi a profitabilităŃii.

Considerăm că supremaŃia prin calitate, atingerea unor standarde înalte de performanŃă şi competitivitate, se poate realiza pe de o parte, prin motivarea obŃinerii unei calităŃi ridicate, iar pe de altă parte, printr-un sistem de management operaŃional.

Caracteristica principală a calităŃii serviciilor este „aceea de a fi întotdeauna relativă, relativă la loc, timp, context, prestator, prestaŃia propriu-zisă, natura şi componenŃa serviciului, şi, mai ales, relativă la receptor (la starea sa obiectivă şi subiectivă, generală şi imediată, la motivaŃie etc.)”. Este evident faptul că, în cazul serviciilor, caracterul imaterial al acestora face ca aspectele de calitate să se găsească rareori în indicatori fizici sau cuantificabili, adică măsurarea calităŃii serviciilor rămâne în mare parte subiectivă sau la latitudinea clientului. Ca urmare, fiecare manager trebuie să îşi aleagă nişte criterii pentru stabilirea principiilor prin care îşi apreciază calitatea şi, în ultima instanŃă, practica în condiŃiile concurenŃei de piaŃă este cea care va aviza sau nu, pe termen lung acele criterii, deci calitatea serviciului şi adecvarea lui la un anumit segment de clientelă. Se foloseau în trecut, şi unele firme mai folosesc şi azi adesea, chestionarele-anchetă pentru a măsura aşteptările şi pretenŃiile clienŃilor din punct de vedere calitativ şi al percepŃiilor acestora. Alte abordări mergeau pe linia aspectelor de finanŃare decât pe analiza operaŃiunilor propriu-zise, urmărind îmbunătăŃirea sistemelor contabile şi adaptarea acestora la structurile moderne existente de servire, urmărind să stabilească astfel unele metode de control şi de orientare a activităŃii. Se analizau în acest scop aspectele de calitate sub forma

59

unor balanŃe comparând costurile calităŃii cu efectele negative ale noncalităŃii; în vederea atingerii unui anumit nivel calitativ al serviciilor sunt necesare cheltuieli care trebuie puse în balanŃă cu efectele benefice pe care le au în satisfacerea clientelei, deci în alegerea gamei de servicii comerciale oferite, ştiut fiind faptul că este imposibil de oferit toate serviciile posibile de către o singură firmă. O supradimensionare a acestor cheltuieli se poate dovedi neeficientă deoarece plusul de calitate realizat nu este întotdeauna suficient de mare pentru a justifica mărirea acestor costuri, dar problema se pune mai ales în ceea ce priveşte evitarea noncalităŃii; aceasta poate avea efecte negative mari ducând la pierderea clientelei. Analizele de costuri calitate-noncalitate pot oferi o viziune sistematică şi metode noi de control a funcŃionării firmei şi şanselor sale de stabilitate, viabilitate sau de eventuală creştere. În cea mai mare parte a timpului, controlul managerial şi de gestiune a pus accentul pe criterii de evaluare temporare. Firma îşi formula obiectivele privind costurile, vânzările, profiturile şi eficienŃa investiŃiilor în cifre, dar nu uita pe parcursul derulării proceselor de importanŃa avantajului concurenŃial, deci nu urmărea atingerea unor obiective pe termen scurt legate de finanŃare neglijând necesitatea imperioasă de păstrare a puterii de concurenŃă prin calitate; şi asta deoarece calitatea este elementul cheie în firmele care oferă servicii, prin ea reuşind să îşi păstreze o poziŃie pe piaŃă în raport cu concurenŃii. Deşi în prezent domină ideea conform căreia calitatea se produce nu se controlează, metodele de măsurare şi control a calităŃii se referă în esenŃă la aşa-numitele ”standarde de calitate a clientului” respectiv „standardele de serviciu ale producătorului”; cu alte cuvinte, practica a delimitat două categorii de procedee de măsurare: cele orientate spre clienŃi şi cele orientate spre firmă. Profesorul Manfred Bruhn, propune o sistematizare ale procedeelor utilizate pentru măsurarea şi controlul calităŃii, dar Ńinând cont de distincŃia permanentă între măsurările subiective şi cele obiective:

60

Figura nr.7.1. Sistematizarea procedeelor de măsurare a calităŃii serviciilor Sursa: Bruhn, M., „Orientarea spre clienŃi”, Editura Economică, Bucureşti,2001, p.98

7.2.1. Procedee de măsurare orientate spre clienŃi Se disting două grupe de procedee de măsurare orientate spre clienŃi: metodele de evaluare subiective şi metodele de evaluare obiective. a). Metodele de evaluare obiective cele mai des utilizate sunt observările realizate de către experŃi şi respectiv metoda „silent shopper”. Prin intermediul observării realizate de către experŃi se urmăreşte culegerea de către aceştia a informaŃiilor asupra deficienŃelor evidente în prestările de servicii. łinând cont de anumite standarde în realizarea unui anumit serviciu, experŃii sunt cei care încearcă să găsească momentele din derularea procesului de prestare care sunt neconforme cu standardele respective. Metoda are însă anumite limite în ceea ce priveşte obiectivitatea ei deoarece:

• comportamentul personalului care prestează serviciile respective, fiind informat în prealabil asupra desfăşurării observării, poate fi influenŃat şi modificat, prin prezenŃa acestor experŃi, uneori în bine , alteori în rău; • pot să apară anumite îndoieli asupra obiectivităŃii şi neutralităŃii evaluărilor realizate de către experŃi.

Premise în măsurarea calităŃii serviciilor

Metode de măsurare orientate spre clienŃi

Metode de măsurare orientate spre întreprindere

Măsurări obiective (de ex. pocedeul

Silent Shopper; observarea de către experŃi)

Măsurări subiective

Orientate spre caracteristici

(procedee multiatributive

ca SERVQUAL)

Orientate spre evenimente

(de ex. metoda evenimente-

lor secvenŃiale)

Măsurări obiective (de ex.

Statistical Process Control)

Măsurări subiective (de ex. Tehnica de

analiză a posibilităŃilor de

eroare)

61

Metoda „silent shopper” numită de către unii specialişti şi „mistery shopping” constă într-un test de cumpărare, prin care se realizează simulări ale unor situaŃii reale de cumpărare, necunoscute salariaŃilor, de către un cumpărător desemnat. Metoda urmăreşte în principal identificarea punctelor slabe, a deficienŃelor în cadrul prestărilor de servicii, respectiv în cadrul interacŃiunii care are loc între prestator (personalul de contact) şi client. Stabilind obiective concrete privind desfăşurarea testului şi mizând pe reacŃii dezirabile din partea personalului de servire a clienŃilor, se urmăreşte atingerea unei comparabilităŃi a diferitelor teste. Procedeul oferă şi posibilitatea efectuării unor comparaŃii cu serviciile prestate de către firme concurente, dacă se operează în acelaşi timp. Dezavantajul metodei constă în faptul că rezultatele pot fi uneori influenŃate şi/sau distorsionate de relaŃiile interumane şi de metodologia aplicării.

Părerea noastră este că această tehnică, în momentul de faŃă în România, stă la baza unei industrii mici, discrete, dar în creştere. Dar, deşi există deja companii care folosesc "mystery shopping", această practică nu e încă una uzuală în mediul de afaceri românesc.

Unele companii n-o folosesc pentru că încă nu o cunosc, iar altele se gândesc la costurile suplimentare pe care le-ar avea. În plus, nici nu sunt prea multe firme care să ofere astfel de servicii, după cum am cosntatat căutând informaŃii despre ele. Astfel, veterana acestei mici pieŃe este Daedalus Consulting, care oferă "clienŃi spion" de aproximativ cinci ani. Acesteia, îi fac în momentul de faŃă concurenŃă firme ca: Swot Consulting, BrandsOn sau Fields Insight.

De altfel, "mystery shopping" ca metodă de evaluare a calităŃii serviciilor „înfloreşte” în principal pe pieŃele deja consolidate din Ńările occidentale, unde competiŃia este crâncenă şi unde de cele mai multe ori relaŃiile cu clienŃii, şi nu produsele, sunt cele care fac diferenŃa între două companii rivale.

Un studiu realizat la începutul acestui an de către Mystery Shopping Providers Association (MSPA), singura organizaŃie internaŃională de specialitate, arată că în SUA pe locul întâi între motivele pentru care cineva renunŃă la serviciile unei companii se află, cu 69% dintre răspunsuri, calitatea relaŃiilor cu clienŃii. Calitatea proastă a produselor se clasează abia pe locul al doilea, cu doar 13%.

Considerăm că pe o piaŃă structurată, cum este cea a produselor nealimentare, relaŃiile cu clienŃii dau nota finală în ochii cumpărătorilor. Iar comercianŃii români vor fi probabil primii care vor simŃi nevoia să măsoare într-un fel profesionalismul angajaŃilor lor, în special al celor care intra în contact direct cu oamenii, dacă avem în vedere creşterea continuă a numărului de retaileri internaŃionali.

b). Metodele de evaluare subiective din perspectiva clienŃilor vizează ca element

central percepŃia unui client asupra unui anumit serviciu. În cadrul acestor evaluări de către clienŃi a calităŃii serviciilor, o foarte mare importanŃă o au impresiile şi împrejurările în care sunt prestate serviciile, care împreună cu frecvenŃa utilizării serviciului în cauză, au determinat specialiştii să formuleze trei modele pentru evaluarea calităŃii serviciilor:1) clienŃii evaluează calitatea în funcŃie de o caracteristică mult mai importantă decât celelalte; 2) clienŃii evaluează calitatea în funcŃie de o caracteristică importantă, dar Ńinând seama de un anumit nivel de calitate şi pentru celelalte; 3) clienŃii evaluează calitatea în funcŃie de media ponderată a diferitelor caracteristici. Dar oricare dintre aceste modele se utilizează, rezultatele evaluării sunt subiective. De regulă, metodele de evaluare subiective sunt centrate fie pe caracteristici (ca şi în cazul celor prezentate anterior), fie centrate pe evenimente. Măsurările orientate pe caracteristicile produselor, vizează aprecierea nivelului calităŃii serviciului în ansamblu, rezultând din evaluarea elementelor componente ale acestuia.

62

Aceste aprecieri se obŃin de regulă, prin intervievarea clienŃilor. Procedeul SERVQUAL este cel mai des utilizat, în acest sens iar conceptul SERVQUAL are în prezent un loc important în măsurarea calităŃii la multe firme. Cele cinci dimensiuni ale conceptului SERVQUAL sunt90:

� Acceptabilitatea mediului tangibil/fizic („tangibles”) � Fiabilitatea/încrederea/sinceritatea („reliability”) � Disponibilitatea/receptivitatea („responsivness”) � CompetenŃa/certitudinea („assurance”) � Empatia („empathy”)

Se analizează aceste cinci dimensiuni prin intermediul unor itemi (de exemplu în ceea ce priveşte acceptabilitatea mediului tangibil, un astfel de item ar putea fi: „amenajarea spaŃiilor unui prestator de servicii trebuie să fie agreabilă”; referitor la empatie se poate lua în considerare un item de genul: „prestatorii exemplari dedică toată atenŃia lor fiecărui client, personal” etc.) folosind o scală dublă pentru evidenŃierea situaŃiilor ideale (profilul dezirabil) – în prima parte şi respectiv, pentru evidenŃierea situaŃiilor reale (profilul real) în cea de-a doua parte. De exemplu, pentru unul din cei doi itemi amintiŃi anterior, vom avea:

Exemplu: Scala de apreciere: Personalul unei unităŃi exemplare de prestări servicii dedică toată atenŃia sa fiecărui client, personal 1 2 3 4 5 6 7 Personalul unităŃii „a” dedică toată atenŃia sa fiecărui client, personal 1 2 3 4 5 6 7

Ambele scale se bazează pe şapte trepte de apreciere între extremele „1” care exprima „total dezacord” şi „7” care exprimă „total de acord” . Se determină diferenŃa între situaŃia dezirabilă şi situaŃia reală în cazul fiecărui item rezultând astfel o valoare cuprinsă între -6 şi +6, calitatea percepută a serviciului după un anumit criteriu crescând odată cu valoarea astfel calculată. Media pe fiecare dintre aceste intervale separă serviciile de calitate superioară de serviciile de o calitate scăzută. Analizând aceste dimensiuni , se poate aprecia că în optica clienŃilor, apar de regulă trei aspecte în evaluarea calităŃii serviciilor, grupate în ordinea dificultăŃilor de evaluare astfel:

• Calitatea căutată – caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua înainte de a beneficia de respectivul serviciu; • Calitatea experimentală – caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua

după cumpărare sau consumare; • Calitatea credibilă – caracteristicile serviciilor pe care nu le poate evalua nici după

cumpărare/consumare, dar faŃă de care manifestă mare încredere. Conform acestei grupări şi din cercetările întreprinse s-a constatat că se acordă mai multă

importanŃă calităŃii experimentale şi credibile a serviciilor. Din acest motiv, firmele care activează în domeniul prestării de servicii trebuie să aibă în vedere o nouă viziune în care să abordeze demersul calităŃii. În acest context, noua paradigmă subliniază modul cum capacitatea de a satisface clientul depinde de:

▪ abilitatea de a construi cu el o nouă experienŃă agreabilă şi autentică; ▪ de caracteristicile calităŃii în distribuŃia de produse şi servicii

90 Bruhn M.,- Orientarea spre clienŃi, Editura Economică, Bucureşti,2001.

63

▪ de luarea în considerare a nevoilor consumatorilor mileniului III, care doresc o calitate mai bună, informaŃii, avantaje, varietate şi service pentru mai puŃini bani, mai puŃin timp, efort şi risc.

Deşi fundamentată empiric şi adecvată pentru măsurarea calităŃii serviciilor, metoda este adeseori criticată mai ales în legătură cu validitatea măsurării calităŃii serviciilor, deoarece se presupune că scala dublă de măsurare solicită în mare măsură capacitatea de evaluare a clienŃilor; pe de altă parte, a fost observată o exagerare a valorilor apreciate în zona dezirabilului, care se constituie într-un dezavantaj al metodei. Un alt punct critic al metodei a fost de asemenea considerat calculul diferenŃelor, care poate conduce la interpretări eronate.

Modelul, cu toate criticile aduse, poate constitui punct de pornire în analiza managementului calităŃii serviciilor şi orientarea firmelor spre clienŃi prin fundamentarea unor programe care vizează: managementul personalului, comunicarea internă şi externă, aplicarea unor sisteme informatice şi de control. Măsurările orientate spre evenimente vizează analiza calităŃii serviciilor în contextul caracterului procesual al prestărilor de servicii din perspectiva clienŃilor. Se utilizează în acest sens aşa-numita „story-telling”, adică clienŃii sunt rugaŃi să povestească liber, nestructurat, fără a răspunde la întrebări precise, despre experienŃele lor anterioare în legătura cu oferta de servicii a firmei în cauză. Se utilizează de regulă metoda derulării secvenŃiale şi tehnica incidentului critic. Metoda derulării secvenŃiale a evenimentelor urmăreşte identificarea punctelor forte şi a punctelor slabe ale fiecărui proces de prestare a serviciului prin împărŃirea acestui proces în elemente componente/secvenŃe şi apoi, analiza detaliată a fiecărui astfel de element. Este greu de evaluat însă un serviciu în funcŃie de acest procedeu, deoarece este ştiut faptul că este imposibilă o standardizare a acestor prestări de servicii, ele fiind diferite de la un client la altul, sau chiar pentru acelaşi client în momente de timp diferite, şi mai ales, datorită coparticipării active a clienŃilor (în cele mai multe cazuri) la realizarea efectivă a serviciului – ceea ce imprimă un mai mare grad de subiectivism asupra procesului în sine. Procedeul urmăreşte identificarea „graniŃei” între elementele vizibile şi cele invizibile pentru client ale procesului, stabilirea „momentelor adevărului” – respectiv acele situaŃii/momente în care clientul stabileşte un contact direct cu firma; pe baza acestora, clienŃii sunt rugaŃi apoi să parcurgă din nou şi să redea încă odată, mental şi emoŃional, în cadrul interviului, fazele experienŃelor trăite cu ocazia serviciului respectiv. Cu ajutorul acestor informaŃii, pe baza lor şi a unor întrebări deschise, se urmăreşte reflectarea detaliată a punctelor slabe în derularea serviciului. Metoda incidentului critic are la bază evidenŃierea şi valorificarea „evenimentelor critice”, respectiv a acelor evenimente pe care clientul le resimte, le trăieşte fie ca fiind deosebit de plăcute, fie ca deosebit de nesatisfăcătoare, în relaŃia directă cu firma prestatoare. De regulă, metoda are la bază întâmplări deosebite de care clientul şi aminteşte destul de bine. Întâmplări care îi revin în minte de fiecare dată când este vorba despre un astfel de serviciu sau despre firma ofertantă. Se urmăreşte formarea unei imagini cuprinzătoare asupra percepŃiei consumatorilor, prin intermediul unor întrebări deschise standardizate, care să ajute clientul să îşi amintească întâmplarea. Dintre cele mai frecvente întrebări care apar în cadrul metodei putem aminti:

� gândiŃi-vă la un serviciu de care aŃi beneficiat în cadrul firmei noastre � în cadrul serviciului, gândiŃi-vă la o întâmplare în care aŃi trăit o experienŃă foarte

agreabilă, respectiv una foarte dezagreabilă � când s-a întâmplat asta? � descrieŃi condiŃiile concrete care au condus la acea situaŃie

64

� descrieŃi ambianŃa � cum s-a purtat personalul? � ce cauze anume au generat sentimentul unui eveniment deosebit de

satisfăcător/nesatisfăcător? În urma analizei răspunsurilor la aceste întrebări (şi altele de această natură) se poate

evidenŃia o imagine asupra domeniilor în care firma trebuie să intervină pentru îmbunătăŃirea serviciilor, dar se pot şi identifica criteriile care influenŃează percepŃia clienŃilor privind calitatea serviciilor.

7.2.2. Procedee de măsurare din perspectiva firmelor În cazul acestor procedee, calitatea serviciilor nu este evaluată din punctul de vedere al

clientului ci din punctul de vedere al firmei prestatoare, deosebind abordările obiective de cele subiective.

a). Procedeele obiective de măsurare a calităŃii sunt reprezentate de metodele de control statistic de proces, care au fost utilizate până nu demult, doar în domeniul bunurilor. Odată cu apariŃia controlului total al calităŃii, s-a ajuns la concluzia că tehnicile sau metodele de control al calităŃii trebuie aplicate pentru a ridica nivelul calităŃii pentru fiecare activitate a firmei, având ca efect eficienŃă şi productivitate înalte şi costuri mai joase. Astfel, adoptarea conceptului de control statistic de proces a schimbat rolul controlului de la acela de a selecta produsele bune şi cele rele, la acela de a conduce procesul de producŃie evaluând dacă acest proces este sub control şi determinând capacitatea procesului când se află sub control. În cadrul acestui procedeu se determină şi se valorifică date privind activitatea firmei, sarcina principală fiind aceea de analiză statistică a încadrării în standardele stabilite pentru servicii, iar dacă se constată abateri, se va proceda la elaborarea intervenŃiilor pentru îmbunătăŃirea prestărilor de servicii. Pentru început se elaborează harta serviciului sub forma unui tabel sau grafic, schiŃându-se toate activităŃile care compun un serviciu; această hartă este utilă atât pentru conducerea firmei cât şi pentru personalul firmei prestatoare, cunoscându-se exact operaŃiile care compun fiecare serviciu şi succesiunea acestor operaŃii, şi utilizându-se în analiza şi coordonarea fluxului de activităŃi desfăşurate în scopul prestării serviciului. Proiectarea acestei hărŃi a serviciului începe cu identificarea fiecărui punct de interferenŃă a personalului firmei cu consumatorii, distingându-se serviciul de bază de serviciile suplimentare, ordonându-se apoi toate activităŃile într-un flux logic şi stabilindu-se durata fiecărei operaŃiuni şi a interacŃiunii dintre ele. O altă metodă aplicată pentru controlul statistic al procesului este analiza cauză-efect denumită şi diagrama schelet de peşte, care porneşte de la depistarea efectelor, urmată de investigarea cauzelor care le-au provocat. Metoda s-a dovedit utilă deoarece a provocat, stimulat căutarea de răspunsuri atât din partea angajaŃilor cât şi din partea managerilor firmelor prestatoare.

b). Procedeele subiective de măsurare urmăresc evidenŃierea calităŃii serviciilor prin prisma aspectelor relevante din partea clienŃilor. Pentru a identifica punctele forte , dar mai ales punctele slabe în procesul de prestare şi pentru a stabili consecinŃele acestora se utilizează procedeul analizei posibilităŃilor de eroare şi a factorilor de influenŃă, pe baza căruia se elaborează ulterior măsuri de evitare a greşelilor. Se utilizează acest procedeu, deosebindu-se trei niveluri: pe întregul sistem de prestare a serviciului; pe subsisteme componente şi apoi pe procese. La nivelul întregului sistem se studiază interdependenŃa dintre elementele componente şi se identifică problemele care apar în colaborarea dintre diferitele departamente ale firmei. În cadrul subsistemului, se studiază în ce măsură corespund conŃinutul şi structura internă a diferitelor componente ale serviciului cerinŃelor stabilite. Pe procesele componente

65

se analizează derularea prestărilor particularizate, respectiv procesele care trebuie parcurse pentru realizarea prestaŃiei propriu-zise.

7.2.3. Alte metode de evaluare a serviciilor

Este unanimă convingerea conform căreia unul dintre principalele obiective ale conducerii firmelor prestatoare de servicii trebuie să fie cuantificarea calităŃii prestării şi cunoaşterea răspunsului consumatorului la serviciul primit., principiul de bază în acest sens fiind: „dacă nu poŃi măsura, nu poŃi evalua. Şi dacă nu poŃi evalua, nu poŃi conduce”91. Dacă definim deci calitatea serviciilor ca fiind capacitatea firmei de a îndeplini sau depăşi aşteptările consumatorilor, prin termenul „aşteptări” putem defini ceea ce consumatorii îşi imaginează, îşi doresc de la un serviciu. Deci în acest context, calitatea serviciilor este apreciată în termenii şi la nivelul la care prestaŃia este percepută de către consumatori, ceea ce face deosebit de importantă cunoaşterea aşteptărilor consumatorilor pentru a putea stabili ulterior măsura în care preŃul serviciilor oferite corespunde cu nivelul calităŃii lor şi, deci, cu nivelul aşteptărilor consumatorilor. Firmele care îşi doresc succes ascultă opiniile şi propunerile consumatorilor şi urmăresc comportamentul acestora înainte de a aloca resurse pentru îmbunătăŃirea serviciului, înainte de a acŃiona. łinând cont de aspectele prezentate mai sus, firmele preocupate de calitatea serviciilor utilizează următoarele metode92 de cercetare referitoare la această calitate:

▪ cercetări selective post-tranzacŃie; ▪ cercetări selective totale; ▪ analiza gradului de satisfacere a consumatorilor; ▪ panele de consumatori ▪ interviuri de grup focalizate; ▪ rapoarte ale angajaŃilor; ▪ cercetări selective în rândul angajaŃilor; ▪ gestiunea reclamaŃiilor;

Cercetările selective post-tranzacŃie sunt realizate cu clienŃii imediat după ce aceştia au beneficiat de serviciile firmei, în scopul de a evalua satisfacŃia sau nemulŃumirea consumatorului faŃă de serviciul experimentat şi motivele care au stat la baza acestei percepŃii, atâta vreme cât impresiile sunt încă proaspete în mintea lor. Chiar dacă aceste sondaje nu sunt realizate zilnic, ele trebuie efectuate cu o anumită regularitate deoarece furnizează un feed-back continuu din partea consumatorilor, oferind firmei posibilitatea de a corecta sau repara un serviciu prost prestat (dacă este posibil), consumatorul nemulŃumit fiind identificat în timp util. Avantajul metodei constă în faptul că urmăreşte calitatea serviciilor în mod curent, iar dezavantajul constă în faptul că nu oferă o imagine completă asupra performanŃelor firmei.

Cercetările selective totale sunt mai rar întâlnite, dar mai complexe decât cercetările selective post-tranzacŃie, deoarece ele estimează aprecierea generală pe care o face clientul unei firme, apreciere care rezultă din experienŃa acumulată în timp beneficiind de serviciile şi produsele acesteia. Şi asta deoarece serviciile pot fi privite ca fiind performanŃe umane, deci variabile, iar experienŃa cu un anumit serviciu nu reprezintă o garanŃie pentru următorul (acelaşi serviciu poate fi prestat diferit aceluiaşi client, în momente distincte de timp). Această cercetare totală oferă informaŃii importante privind: informaŃiile referitoare la importanŃa

91 Osbourne D., Gaebler T. - Reinventing Government, Addison-Wesley Publishing Company, 1993. 92 Cetină I. - Marketingul competitiv în domeniul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001.

66

fiecărei caracteristici a serviciilor, la perceperea globală a serviciului, la intenŃiile viitoare de cumpărare şi posibilitatea de a recomanda firma şi altor persoane.

Un aspect deosebit faŃă de alte metode constă în faptul că în cadrul acestei metode se urmăreşte şi cercetarea calităŃii serviciilor concurenŃei, precum şi includerea în eşantionul de studiu a nonconsumatorilor, într-o proporŃie adecvată. Şi asta deoarece sondajele realizate pe nonconsumatori relevă modul în care acŃionează concurenŃa şi oferă o bază pertinentă pentru comparaŃii, deoarece în vederea îmbunătăŃirii serviciilor nu trebuie ignorate probabilităŃile ca firmele concurente să presteze servicii de calitate superioară.

Cu toate acestea, cercetările totale sunt destul de costisitoare ceea ce face ca frecvenŃa acestora să depindă de mărimea bugetului şi de măsura în care un anumit serviciu este sau nu sensibil la schimbările care au loc pe piaŃă.

Analiza gradului de satisfacere a consumatorilor are la bază vizite periodice la

consumatori pentru a purta discuŃii ample cu privire la serviciile prestate de firmă, precum şi studii de satisfacŃie realizate de către instituŃii specializate, la cererea firmei interesate. Aceste analize au la bază chestionarea consumatorilor în vederea estimării satisfacŃiei acestora faŃă de toate aspectele serviciului şi identificarea, ulterior, a priorităŃilor de îmbunătăŃire; se utilizează întrebări cum ar fi:

� care este cea mai puŃin convenabilă parte a serviciului pentru dumneavoastră? � care este cea mai convenabilă parte a serviciului pentru dumneavoastră? � consideraŃi că primiŃi toate informaŃiile de care aveŃi nevoie de la personalul nostru? � personalul firmei prestează serviciile la un nivel calitativ dorit de dumneavoastră? � care consideraŃi că sunt principalele moduri prin care am putea îmbunătăŃi serviciile noastre, din punctul dumneavostră de vedere? Această metodă este costisitoare, solicitând timp şi bani, ceea ce face ca ea să fie

utilizată de firmele care oferă prestări de servicii complexe şi care doresc mai ales construirea unei relaŃii perfecte pe termen lung cu clienŃii.

Panelele de consumatori reprezintă de asemenea o modalitate de a cunoaşte opinia consumatorilor şi propunerile acestora de perfecŃionare a serviciilor. Prin intermediul acestei metode se pot obŃine informaŃii privind serviciile firmei, calitatea acestora, modul de prestare a lor, comportamentul personalului etc., dar se foloseşte cu precădere în sfera bunurilor, astfel încât nu vom insista asupra ei.

Interviurile de grup focalizate au la bază intervievarea directă a unui mic grup, de regulă format din 8-12 persoane. Se discută un subiect ales (de aici şi denumirea de „focalizat”) timp de 1 sau 2 ore, discuŃiile atingând elemete de detaliu. Metoda este des utilizată de către firmele prestatoare de servicii deoarece este relativ mai simplu de organizat şi aplicat, dar are dezavantajul că nu oferă concluzii semnificative şi de aceea joacă un rol secundar în măsurarea şi controlul calităŃii serviciilor.

Întocmirea de către angajaŃi a unor rapoarte este o metodă de cercetare calitativă şi vizează de regulă personalul din linia întâi, respectiv personalul de contact; ei vor transmite acele informaŃii care le consideră importante de transmis şi care acoperă o gamă largă de probleme.

Cercetările în rândul personalului firmei, dacă aceştia sunt priviŃi ca fiind consumatori interni, reprezintă o sursă importantă atât pentru prestarea serviciilor cât şi pentru înŃelegerea mai bună a comportamentului consumatorilor.

Gestiunea reclamaŃiilor constă în a înregistra plângerile clienŃilor, uneori chiar a le solicita, urmând apoi a fi categorisite şi a da răspunsuri acestora. Este o metodă care poate fi

67

abordată ca un indicator al satisfacŃiei clienŃilor, ea permiŃând firmei să determine dificultăŃile în prestarea serviciului şi să observe anumite tendinŃe. Studiul privind comportamentul clienŃilor nemulŃumiŃi dovedeşte faptul că dintre clienŃii confruntaŃi cu dificultăŃi în recepŃia serviciilor, puŃini reclamă şi aceasta se datorează fie lipsei de timp, fie faptului că ei estimează că este inutil sau că nu ştiu unde să se adreseze. De cele mai multe ori clienŃii reclamă la punctele de vânzare sau de prestare a serviciului, făcând personalul de contact responsabil pentru incapacitatea firmei de a-i mulŃumi. Când clientul este nemulŃumit şi reclamă, menŃinerea relaŃiilor cu firma va depinde de maniera în care este tratată reclamaŃia. Regula „celor zece” aplicată în domeniul serviciilor are următoarea formulare: „ca sa atragi un client costă 10n unităŃi băneşti, îl poŃi pierde în 10 secunde şi îŃi trebuie 10 ani pentru a-l recupera sau pentru a-i rezolva problemele”. De acea trebuie acŃionat atent pentru a păstra clienŃii.

Specialiştii în studiul comportamentului consumatorului93 apreciază că toate cercetările recente susŃin ideea conform căreia, pentru firmele contemporane este deosebit de importantă cunoaşterea ambelor ipostaze posibile: asigurarea prin activitatea lor a satisfacŃiei sau insatisfacŃiei consumatorilor potenŃiali, le afectează în mod drastic poziŃia pe piaŃă. P. Dutka, în cartea sa „Customer satisfaction” a sintetizat următoarele constatări empirice94: � 100 de clienŃi satisfăcuŃi generează pentru firme 25 noi clienŃi (constatare valabilă pentru firmele orientate pe maximizarea satisfacŃiei consumatorilor); � pentru fiecare reclama9ie primită există alŃi 20 de consumatori care sunt în aceeaşi situaŃie (de a reclama), dar nu se deranjează să facă acest lucru (constatare valabilă pentru firmele orientate exclusiv pe minimizarea costurilor); � costul achiziŃiei unui client nou (sau unul pierdut anterior) este de 5 ori superior costului susŃinerii (menŃinerii) satisfacŃiei consumatorului existent.

Gestiunea reclamaŃiilor ca posibilitate de evaluare a calităŃii serviciilor prestate este însă limitată de următoarele aspecte95:

▪ majoritatea clienŃilor nemulŃumiŃi nu-şi fac cunoscute nemulŃumirile; ▪ persoanele care prezintă o reclamaŃie nu sunt reprezentative în ansamblul

clienŃilor (ele reprezintă în medie 5% din clienŃii nemulŃumiŃi); ▪ dificultăŃile tratate nu constituie un eşantion reprezentativ în ansamblul

dificultăŃilor suportate; ▪ relaŃia între nivelul reclamaŃiei şi nivelul satisfacŃiei clienŃilor este necunoscută; ▪ administrarea reclamaŃiilor este o acŃiune reactivă, pentru că se limitează la a

trata dificultăŃile deja suportate de clienŃi; ▪ gestiunea reclamaŃiilor necesită resurse umane şi un buget important.

Sintetizând aspectele prezentate anterior, se desprind următoarele concluzii, prezentate în tabelul 7.1.:

Tabel nr. 7.1. Metode de cercetare utilizate în marketingul serviciilor:

Felul

cercetării Descriere Scopul Frec-

venŃa Limite

Cercetări selective post-tranzacŃie

Cercetarea gradului de satisfacŃie a consumatorilor în urma prestării serviciului

ObŃinerea unor informaŃii de la consumatori atât timp cât experienŃa prestării serviciului este încă

Continuu Se concentrează numai pe ultima prestaŃie de care a beneficiat consumatorul şi nu oferă o percepere totală a serviciilor firmei.

93 MihuŃ I., Pop M., - Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996. 94 idem 95 Someşan C. - Marketingul serviciilor de afaceri, Editura Sincron, Cluj-Napoca, 1997.

68

recentă; posibilitatea de a repara o prestaŃie slabă în timp util.

Cercetări selective totale

Evaluează opinia consumatorilor referitoare la întregul pachet de servicii oferit de firmă. Cercetarea include consumatorii externi şi pe cei ai concurenŃei.

Măsurarea performanŃelor firmei comparativ cu ale concurenŃei; identificarea priorităŃilor de îmbunătăŃire a serviciilor

De două sau de patru ori pe an

Evaluează imaginea globală a serviciilor firmei, dar nu surprinde aspectele particulare ale unui anumit serviciu.

Analiza gradului de satisfa-cere a consuma-torilor

Întâlniri periodice cu consumatorii pentru analizarea relaŃiilor de marketing cu firma care prestează serviciile analizate. Se face pe baza unui chestionar prestabilit, se introduc răspunsurile într-o bază de date şi se continuă comunicarea.

Identificarea aşteptărilor şi percepŃia serviciilor prestate, în timpul unei discuŃii, faŃă în faŃă. Implică şi un punct de vedere despre perspectivele dezvoltării firmei, nu numai despre trecut.

Anual sau semes-trial

Sunt costisitoare şi presupun consum de timp.

Panelele de consuma-tori

Formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaŃi cu privire la performanŃele serviciului şi/sau alte probleme.Intervievarea are loc în timpul unor întâlniri, prin telefon sau prin corespondenŃă. De asemenea, pot fi formate panele de angajaŃi ai firmei.

ObŃinerea unor concluzii în legătură cu prestarea serviciilor, în urma experienŃei consumatorilor care cooperează mai strâns datorită poziŃiei de membru pe care le-o oferă panelul.

De patru ori pe an

Rezultatele nu pot fi extinse asupra întregii colectivităŃi; se exclud nonconsumatori. Membrii panelului îşi pot asuma rolul de „experŃi” şi pot deveni mai puŃin reprezentativi.

Interviurile de grup focalizate

Intervievarea unui grup mic de persoane (8-12) pe un anumit subiect. Poate fi utilizată cu consumatorii, cu nonconsumatorii sau cu personalul.

Oferă un cadru organizat de discuŃie, cu propuneri privind îmbunătăŃirea prestării. Oferă informaŃii rapide în legătură cu un anumit subiect.

De câte ori este nevoie

Grupurile focalizate sunt de fapt, sesiuni de brainstorming: informaŃiile furnizate nu pot fi proiectate asupra populaŃiei care prezintă interes pentru firmă.

Rapoarte ale angajaŃilor

Proces de recoltare a informaŃiilor în legătură cu diferitele aspecte ale prestării serviciului, de la personalul firmei.

Cunoaşterea de către manageri a modului de percepere al personalului în legătură cu participarea şi livrarea serviciului.

Perma-nent

Unii angajaŃi pot fi mai conştiincioşi şi mai buni analişti decât alŃii. Unii angajaŃi evită să prezinte aspecte negative ale activităŃii lor.

Cercetări selective în rândul angajaŃilor

Cercetări cu privire la modul în care angajaŃii percep desfăşurarea serviciului şi calitatea muncii lor.

Evaluarea calităŃii interne a serviciului; identificarea obstacolelor care stau în calea obŃinerii unor rezultate mai bune; testarea atitudinii şi a moralului angajaŃilor

De patru ori pe an

AngajaŃii apreciază serviciul numai din punctul lor de vedere, adesea subiectiv. Pot oferi explicaŃii pentru aspectele negative ale prestării, dar punctul lor de vedere nu este întotdeauna obiectiv sau corect.

Sursa: Cetină, I., Marketingul competitiv în domeniul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p.78.

69

Capitolul 8

EficienŃa economică şi socială a serviciilor

8.1. ConŃinutul şi particularit ăŃile eficienŃei în sfera serviciilor

Şi în sfera serviciilor, ca de altfel în oricare alt sector al economiei naŃionale,

desfăşurarea unei activităŃi eficiente reprezintă obiectivul esenŃial al oricărei firme sau organizaŃii. În accepŃiunea sa cea mai generală, eficienŃa este expresia raportului dintre efectul util (rezultatul) şi cheltuiala (efortul) făcută pentru obŃinerea lui, sau invers, raportul între efort şi efect.

Astfel, eficienŃa înseamnă gestionarea raŃională a materiilor prime, combustibilului şi energiei, a forŃei de muncă, a capitalului etc., cu scopul sporirii (maximizării) producŃiei, în cazul nostru, de servicii. EficienŃa surprinde şi alte aspecte cum ar fi: oportunitatea şi eficienŃa investiŃiilor, gradul de satisfacere a nevoilor consumatorilor, măsura în care serviciile corespund necesităŃilor beneficiarilor, măsura în care pot fi procurate şi utilizate cu maximum de randament etc.

EficienŃa economică agregată (totală) are două componente96: eficienŃa tehnică şi eficienŃa de alocare.

EficienŃa tehnică se referă la cantitatea inputurilor folosite pentru a produce un nivel de output, respectiv nivelul producŃiei să fie realizat cu o cantitate optimă de factori de producŃie. EficienŃa tehnică poate fi calculată ca nivelul outputului pe unitate de input (de exemplu, muncă) sau inputuri (de exemplu muncă şi capital). Definită astfel, eficienŃa tehnică este echivalentă cu noŃiunea de productivitate parŃială a unui factor de producŃie (muncă de exemplu) sau totală, a tuturor factorilor de producŃie.

EficienŃa de alocare se referă la mixul (combinaŃia) inputurilor (factorilor de producŃie). CombinaŃia optimă a factorilor de producŃie este determinată de preŃurile lor relative, care reflectă raritatea lor relativă, scopul fiind minimizarea costurilor de producŃie. Astfel, date fiind preŃurile factorilor de producŃie în diferite Ńări, eficienŃa de alocare cere să se aleagă tehnologia de producŃie în funcŃie de abundenŃa sau insuficienŃa diferitelor tipuri de factori de producŃie. Este motivaŃia pentru care Ńările dezvoltate folosesc mai ales tehnici de producŃie intensive în forŃă de muncă (mai ieftină), iar cele dezvoltate le utilizează cu precădere pe cele intensive în capital. 96 Ioncică M. – Economia serviciilor. Abordări teoretice şi implicaŃii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.

Structura capitolului: 8.1. ConŃinutul şi particularit ăŃile eficienŃei în

sfera serviciilor 8.2. Criterii de evaluare şi indicatori de

exprimare a eficienŃei

70

Circumscrisă coordonatelor generale ale eficienŃei, valabile pentru toate sectoarele economiei, eficienŃa în domeniul serviciilor prezintă unele determinări particulare97.

În primul rând, pornind de la modul sintetic de exprimare a eficienŃei ca raport între mijloacele consumate şi rezultatele obŃinute, dacă în privinŃa mijloacelor există identitate cu celelalte ramuri şi sectoare ale economiei, fiind vorba de consumuri de factori de producŃie, în cazul rezultatelor se întâlnesc forme de exprimare specifice, dependente de natura activităŃii, de rolul economico-social al serviciilor.

Astfel, în domenii cum sunt învăŃământul, ocrotirea sănătăŃii, cultură şi artă etc. unde efectele obŃinute sunt mai dificil de cuantificat şi pe termen lung, eficienŃa se exprimă mai ales prin raŃionalizarea consumurilor de factori de producŃie, respectiv a cheltuielilor pentru pregătirea unui elev/student, îngrijirea unui bolnav etc. Pentru astfel de servicii, mai ales dacă sunt finanŃate de la bugetul de stat, eficienŃa economică nu vizează neapărat obŃinerea de profit, ci se limitează la eficacitatea cu care sunt folosite resursele pentru a obŃine maximum de rezultate posibile.

De asemenea, eficienŃa serviciilor evidenŃiază prezenŃa unor efecte directe – asociate fiecărui factor de producŃie utilizat, fiecărei componente a activităŃii şi efecte indirecte, multiplicatoare , exprimate prin impulsul dat celorlalte ramuri şi sectoare ale economiei, dezvoltării societăŃii în ansamblul său. În mod deosebit, sunt de remarcat efectele multiplicatoare ale turismului, cercetării ştiinŃifice, comerŃului etc.

Pe de altă parte, eficienŃa serviciilor se apreciază atât în raport cu efectele economice, concretizate în rezultatele economice ale întreprinderilor şi prin însumare ale întregii economii, cât şi cu cele sociale, privite din punct de vedere al consumatorilor şi concretizate în gradul de satisfacere al trebuinŃelor pe care îl asigură, nivelul calitativ al serviciilor etc.

Cele două laturi ale eficienŃei (economică şi socială) se completează în cele mai multe cazuri, ele presupunându-se şi condiŃionându-se reciproc. Aşa de exemplu, utilizarea completă a capacităŃilor de servire, diversificarea gamei serviciilor, executarea lor într-un timp cât mai scurt etc. determină o creştere a rezultatelor economice, dar şi o îmbunătăŃire a nivelului servirii consumatorilor.

EficienŃa socială este extrem de dificil de cuantificat şi de exprimat cu ajutorul unor indicatori cantitativi. Aproape toate modelele propuse în acest sens se referă la măsurarea calităŃii serviciului, prin prisma reducerii diferenŃei dintre nivelul serviciilor oferite şi cel aşteptat de consumatori.

Este ştiut faptul că între toate politicile formulate în acest deceniu, pentru asigurarea calităŃii, cea mai apreciată a fost aceea care pune pe prim plan satisfacŃia clientului.

Deşi toŃi managerii dintr-o firmă sunt preocupaŃi şi implicaŃi în asigurarea calităŃii, în ultimul timp se accentuează tot mai mult rolul top-managerilor în asigurarea calităŃii, a satisfacŃiei clientului. Odată cu abordarea procesuală a organizaŃiilor, s-a avansat idea conform căreia nimeni nu trebuie să renunŃe la propria identitate profesională, ba din contră, trebuie să o dezvolte, dar trebuie să recunoască faptul că serviciul prestat este un rezultat colectiv. De aici rezultă rolul managerilor de a crea o alianŃă a diferitelor compartimente şi o relaŃie puternică între competenŃele individuale. Acest lucru este posibil dacă se crează o mentalitate nouă, în care deşi se respectă autonomia şi individualitatea fiecăruia, competenŃele individuale se extind reciproc şi ajută la inovaŃia în aval şi în amonte de propriul loc de muncă.

DefiniŃia satisfacŃiei clientului apare într-o primă formă la Philip Kotler, dar H. Simon98 este cel care defineşte criteriul de satisfacŃie în luarea deciziilor, iar H. Mintzberg remarcă diferenŃa între între mulŃumire şi satisfacŃie. Conform criteriului lui Simon, un 97 Ioncică M. – Economia serviciilor. Abordări teoretice şi implicaŃii practice, Editura Uranus, Bucureşti, 2006. 98 Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu,S., Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004.

71

serviciu este satisfăcător dacă toate caracteristicile sale au valori peste un prag impus de client (fig.nr.8.1.).

Figura nr.8.1. Variante de servicii Sursă: Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu,S., Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004,

p.310 Unde: reprezintă praguri de acceptare reprezintă o variantă nesatisfăcătoare reprezintă o variantă satisfăcătoare

Ceea ce înseamnă că între nemulŃumire şi indiferenŃă avem un prag de mulŃumire, iar între indiferenŃă şi satisfacŃie putem identifica un prag de satisfacŃie.

SatisfacŃia depinde de diferenŃa dintre realitate şi aşteptări şi este măsurată prin indicatorul nivel calitativ al serviciului, aşa cum gradul de satisfacŃie al consumatorului depinde de performanŃele ofertantului în raport cu aşteptările consumatorului, astfel99:

Ac

PoGs= , în care

Gs reprezintă gradul de satisfacŃie a consumatorului, Po reprezintă performanŃele ofertantului, iar Ac reprezintă aşteptările consumatorului.

Clientul (consumatorul) îşi stabileşte aşteptările pornind de la experienŃele trecute, din discuŃiile cu persoanele apropiate sau cu cunoscuŃii, de la promisiunile vânzătorilor şi 99 MihuŃ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996.

caracteristici

C1 C2 C3

72

prestatorilor, de la publicitatea sau de la ofertele promoŃionale existente într-un anumit moment pe piaŃă. Dacă promisiunile nu sunt respectate, apare insatisfacŃia sau decepŃia, iar dacă sunt insuficiente, nu se poate capta atenŃia. Este motivul pentru care managerii firmelor comerciale urmăresc permanent obŃinerea de informaŃii de la consumatori, informaŃii care să îi ajute în stabilirea gradului de satisfacŃie, dar şi în identificarea eventualelor disfuncŃionalităŃi în procesele de servire.

În procesul de obŃinere a informaŃiilor pentru a măsura satisfacŃia clienŃilor, foarte importantă devine cooperarea dintre firmă şi client, atât pentru a defini mai bine şi chiar a anticipa necesităŃile sale viitoare.

La Congresul de la Saint Petersburg, profesorul Toshio Kando Universitatea Kyoto-Japonia, referindu-se la acest subiect, reŃinea atenŃia asupra unor aspecte, cum ar fi:

- definirea noŃiunii de “satisfacŃie a clientului” ; - cine este clientul (intern/extern) şi cum priveşte acesta produsul/ serviciul furnizat; - percepŃia calităŃii de către piaŃă şi diferiŃi clienŃi care o formează; - preferinŃele diferitelor categorii de clienŃi, şi deci perceperea gradului de atractivitate

din punct de vedere al calităŃii; - recunoaşterea faptului că eliminarea reclamaŃiilor clienŃilor este o condiŃie necesară

dar nu suficientă pentru satisfacŃia clienŃilor; - nivelul calităŃii cerut şi necesar clientului care poate conduce la o nouă tehnologie şi

un produs/ serviciu de o calitate superioară, fără a fi condiŃionat decisiv de pret. Principalele informaŃii pot proveni din:

- evaluările clienŃilor şi ale utilizatorilor, dacă aceştia diferă; - studii de piaŃă; - datele de la departamentul livrare; - date privind concurenŃa; - cerintele clienŃilor; - informaŃiile din contracte – feed- back-ul legat de calitatea produselor/serviciilor. Ca surse de informaŃii şi metode legate de satisfacŃia clienŃilor se utilizează: - comunicarea directă cu clientul (scris şi verbal) - sugestii, solicitări, reclamaŃii ale clienŃilor - rapoarte ale organizaŃiilor consumatorilor; - chestionare şi evaluări; - studii de piaŃă.

Alte metode utilizate pentru măsurarea satisfacŃiei clientului: - supravegherea pieŃei (existente şi potenŃiale), la fiecare 2-3 ani, pe un eşantion

reprezentativ de clienŃi (studii care se realizează cu o anumită periodicitate chiar şi în timpul anului, pentru a putea evidenŃia anumite schimbări care au loc pe piaŃa produsului respectiv);

- interviuri/ discuŃii postcontractuale; - rapoarte ale angajaŃilor, evaluări, interviuri, în functie de mărimea departamentului

service; - analiza reclamaŃiilor/sugestiilor/propunerilor clienŃilor, permanent, pe baza datelor

obŃinute din fişele de clienŃi; - evaluări specializate (concurenŃa, segmente de piaŃă, caracteristici ale produsului /

serviciului, aşteptări ale clienŃilor, percepŃia clienŃilor despre produsele/serviciile livrate; - comparaŃii cu bazele de date existente ; - interpretări statistice (tendinŃa vânzărilor, reclamaŃii, rapoartele dep. vânzări, vânzări

piese schimb, date oficiale, date de pe Internet, etc.). Din procesul de analiză al informaŃiilor şi interdependenŃei acestora, putem aprecia

elementele legate de calitate care pot şi este necesar să fie luate în considerare pentru

73

îmbunătăŃirea calităŃii cel puŃin pe următoarele direcŃii: nivel al calităŃii, calitate livrată şi calitate percepută.

În concepŃia japoneză (expusă de S. Yamaguchi)100 satisfacŃia apare prin atenŃia deosebită acordată calităŃii, pe următoarele elemente componente:

- caracteristicile de bază ale serviciului oferit şi modul în care ele sunt îmbunătăŃite; - modul în care este privit clientul, respectiv empatia personalului, manierele, dedicarea,

atenŃia pe care o acordă; - şi nu în ultimul rând, calitatea umană, care se reflectă în relaŃiile pe care prestatorul le

stabileşte cu clientul Considerăm că în acest context, o politică pentru calitate, în viziunea orientării spre client, a satisfacerii acestuia, nu mai poate fi o simplă declaraŃie ci trebuie să fie urmată de măsuri care să asigure realizarea scopului propus.

De-a lungul timpului au fost avansate diverse ipoteze conform cărora se poate sau nu realiza satisfacŃia clientului. Astfel, J.Kelada afirmă101 că satisfacŃia clientului se obŃine desfăşurând o serie de activităŃi ce au şapte obiective descrise prin cuvântul QVALITY, cu următoarele semnificaŃii:

Q – calitate: clienŃii doresc ca serviciile să corespundă nevoilor lor, să fie fiabile, şi mereu îmbunătăŃite;

V – volum: fiecare client doreşte un anumit număr de servicii şi prestatorul trebuie să fie sigură că îi poate oferi acest volum;

A – achiziŃionare: clienŃii doresc ca procedura prin care pot beneficia de un anumit serviciu să fie cât mai simplă şi mai rapidă posibil;

L – locul: orice client doreşte ca locul în care poate beneficia de un anumit serviciu să fi cât mai apropiat şi mai accesibil;

I – imagine: fiecare client este atent la imaginea prestatorului, la modul în care organizaŃia respectivă este percepută pe piaŃă, din punct de vedere economic, social, din punct de vedere al protecŃiei mediului şi al drepturilor omului;

T – timpul: promptitudinea serviciului îl satisface pe orice client, în timp ce diferite întârzieri îi pot aduce nemulŃumirea, sau chiar daune în anumite situaŃii;

Y (yield) – eficienŃa: clienŃii se declară satisfăcuŃi atunci când au parte de un serviciu eficient.

Aspectele prezentate anterior evidenŃiază clar legătura între calitatea serviciului şi modul în care clientul percepe valoarea acestui serviciu.

În acelaşi context, J.Juran102 apreciază că prestatorul trebuie să îndeplinească un triplu rol, încercând să evalueze serviciul şi/sau produsul atât din punctul său de vedere, dar şi din punct de vedere al beneficiarului şi al interesului general. El spune că pentru identificarea nevoilor clienŃilor este necesar ca prestatorul:

▪ să se comporte ca un client; ▪ să dezvolte comunicarea cu beneficiarii; ▪ să cerceteze activ piaŃa, deoarece majoritatea clienŃilor nu-şi exprimă opiniile; ▪ să simuleze modul de percepere; ▪ să analizeze cauzele care duc la pierderea clienŃilor.

În acest context, putem aprecia faptul că realizarea satisfacŃiei depinde în principal de modul în care prestatorul cunoaşte nevoile clienŃilor. Nu ne putem însă axa doar pe

100 Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu,S., Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004. 101 idem. 102 Juran J.M., - Planificarea calităŃii , Editura Teora, Bucureşti, 2000.

74

cunoaşterea nevoilor, deoarece la stabilirea gradului de satisfacŃie, în afară de nevoi, mai este implicat şi comportamentul clienŃilor, ştiut fiind faptul că un client este103:

� mereu nemulŃumit şi în căutare de noi servicii; � instabil, schimbând atunci când poate şi are interesul, prestatorii; � exigent, având o bună capacitate de evaluare a serviciilor; � reŃinut în aprecieri, deseori nemanifestându-şi nemulŃumirea; � curios, fiind interesat de tot ce se întâmplă cu un prestator, chiar atunci când nu

are intenŃia de a cumpăra; � deschis colaborării şi dornic să se implice în actul de prestare; � extrovertit, nu se cunoaşte întotdeauna suficient de bine astfel încât are unele

dorinŃe pe care nu poate să le exprime. Considerăm că, mai ales în domeniul serviciilor nealimentare, managerii firmelor

comerciale trebuie să imprime firmelor atât o orientare comercială, dar şi o orientare tehnică. Orientarea comercială constă în perfecŃionarea activităŃilor care asigură legătura

directă cu clientul, deoarece satisfacŃia acestuia depinde şi de modul în careacesta percepe organizaŃia, legătura cu aceasta, prin intermediul persoanei de contact.

Orientarea tehnică constă în analiza caracteristicilor calitative în conformitate cu următoarele elemente:

- importanŃa caracteristicii pentru serviciu; - valoarea caracteristicii.

Astfel, în funcŃie de combinaŃiile care iau naştere dacă Ńinem cont de valorile reduse sau ridicate ale celor două elemente, distingem următoarele situaŃii ( cu influenŃă asupra calităŃii, respectiv satisfacŃiei clienŃilor)104:

mare Mare

mică mică

joasă înaltă

Figura nr.8.2. Cvartetul importanŃă/valoare Sursă: Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu,S., Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004,

p.314.

103 Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., IonescuS., - Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004. 104 idem.

SatisfacŃia clientului

I

IV III

II

impo

rtanŃă

valoare

75

I. caracteristicile au o importanŃă mică şi nici o schimbare a lor nu poate duce la satisfacŃie. Am putea exemplifica aici cu anumite servicii în cazul comerŃului auto, care nu au importanŃă în decizia de achiziŃie a unui autoturism: cum ar fi de exemplu pentru anumiŃi cumpărători, proximitatea, informaŃiile pe care le primesc în showroom, atâta vreme cât s-au hotărât deja care model îl vor achiziŃiona; suntem totuşi de părere că este o apreciere destul de subiectivă în ceea ce priveşte serviciile care nu au un grad ridicat de tehnicitate la baza desfăşurării prestaŃiei în cauză.

II. Caracteristicile sunt aparent satisfăcătoare, dar ele au o importanŃă mică. Asupra acestora nu mai trebuie acŃionat, iar resursele destinate acestui scop trebuie utilizate în alt mod. În ceea ce priveşte serviciul de relaŃii cu publicul, atâta vreme cât într-un showroom traficul nu este intens într-o anumită perioadă, nu se justifică prezenŃa unui număr mare de persoane în acest sector.

III. Caracteristicile oferă în mod curent satisfacŃie şi nu trebuie schimbate. Este situaŃia ideală.

IV. Caracteristicile sunt importante dar valoarea lor împiedică obŃinerea satisfacŃiei. Folosirea unor resurse corespunzătoare permite îmbunătăŃirea lor şi asigurarea satisfacŃiei clientului. Noua poziŃionare a serviciului constituie o soluŃie calitativă a problemei.

Evaluarea impactului pe care îl are satisfacŃia clientului este o activitate ce trebuie desfăşurată în mod continuu, cu regularitate, deoarece în condiŃiile în care clientul va fi satisfăcut va repeta actul de cumpărare, îşi va exprima satisfacŃia în anturaj, în grupul de apartenenŃă, în familie, adeverindu-se în aceste situaŃii sloganul ofertanŃilor105:

„Nu putem găsi un vânzător mai bun decât un client mulŃumit. El ne face reclamă pe gratis în segmentul său!”

În cazul în care un client este nesatisfăcut (nemulŃumit) poate recurge la: reclamaŃie, repetarea serviciului/prestaŃiei, reclamă negativă, alertarea publică a unor organizaŃii de protecŃie a consumatorilor etc. Apare astfel regretul, consumatorul putând recurge la reacŃia publică sau putând să nu reacŃioneze decât în grupurile informale, să boicoteze cumpărările, să îşi sfătuiască prietenii să apeleze la alŃi prestatori etc.Pentru orice firmă, este de dorit ca acel consumator nemulŃumit să aibă totuşi o reacŃie, deoarece îi oferă o alternativă: o nouă şansă de a Ńine seama de dorinŃele sale şi de a-şi reabilita imaginea în faŃa sa; pe când lipsa de reacŃie poate duce la pierderea definitivă a loialităŃii acelui consumator.

Toate aceste aspecte menŃionate anterior ne îndreptăŃesc să spunem că resursele care

contribuie vital la realizarea unor servicii de calitate ce vor reuşi să satisfacă chiar şi cei mai exigenŃi clienŃi, sunt şi vor fi permanent resursele umane; drept care, în acest context, apreciem că motivarea este un element de o importanŃă majoră. Şi în acest scop, managerii trebuie să fie extrem de atenŃi la:

� Personalul angajat, care trebuie selecŃionat astfel încât să corespundă descrierii posturilor; � Modul în care se oferă condiŃii de lucru care să stimuleze o prestaŃie excelentă; � Modul în care fiecare angajat a înŃeles sarcinile care i-au fost distribuite şi modul în care le îndeplineşte; � ActivităŃile pe care trebuie să le desfăşoare pentru a contribui la îmbunătăŃirea calităŃii (puterea exemplului personal);

105 MihuŃ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996.

76

� Modul în care, în cadrul firmelor lor se asigură gestiunea carierei profesionale. Considerăm că o „îngrijire” adecvată a clienŃilor, prin prisma serviciilor de calitate

oferite şi implicit a unui grad tot mai ridicat al satisfacŃiei, are o consecinŃă foarte avantajoasă strategic: menŃinerea lor ca şi clienŃi fideli.

8.2. Criterii de evaluare şi indicatori de exprimare a eficienŃei

Având în vedere complexitatea şi dificultăŃile legate de evaluarea eficienŃei în sectorul

serviciilor, considerăm că principalele criterii de evaluare a eficienŃei în acest domeniu sunt: � Rentabilitatea; � Nivelul costurilor; � EficienŃa utilizării factorilor de producŃie; � EficienŃa investiŃiilor106; � EficienŃa socială107. A). Rentabilitatea este criteriul care exprimă sintetic eficienŃa economică în sectorul

serviciilor şi constă în capacitatea unei întreprinderi de a obŃine profit. Ea se măsoară cu ajutorul indicatorilor absoluŃi (de exemplu nivelul absolut al profitului) şi relativi (rata rentabilităŃii comerciale, economice şi financiare).

Indicatorii relativi sunt mai expresivi şi se determină astfel: Rata rentabilităŃii comerciale (Rc) – se calculează ca raport între rezultatul net (Re) al

exerciŃiului (profit sau pierdere) şi cifra de afaceri (CA), în exprimare procentuală:

100Re ×=CA

Rc

Rata rentabilităŃii economice (Rec) – se determină ca raport între rezultatul net al

exerciŃiului şi valoarea totală a activelor (At) în exprimare procentuală:

100Re

Re ×=At

c

Rata rentabilităŃii financiare (Rf) – se calculează ca raport între rezultatul exerciŃiului şi

capitalurile proprii (K) sau capitalurile permanente (Kp) în exprimare procentuală:

100Re×=K

Rf

B). Nivelul costurilor se poate exprima cu indicatori absoluŃi – nivelul absolut, care se

referă la suma totală a cheltuielilor directe şi indirecte sau cu indicatori relativi – nivelul relativ al costurilor care exprimă cheltuielile la 1000 lei cifră de afaceri, evidenŃiind astfel consumul de resurse în raport cu rezultatele economice obŃinute.

Nivelul relativ al cheltuielilor de circulaŃie (N) constituie un indicator relativ, exprimând raportul dintre nivelul absolut al cheltuielilor de circulaŃie şi volumul prestărilor de servicii (vânzările totale):

106 este un subiect tratat în capitolul 7 107 este un subiect tratat pe larg în subcapitolul anterior

77

100⋅=V

ChN

în care: N reprezintă nivelul relativ al cheltuielilor de circulaŃie; Ch – nivelul absolut al cheltuielilor de circulaŃie; V – volumul vânzărilor totale. Acest indicator reprezintă un indicator calitativ al activităŃii comerciale, el se mai numeşte şi “costul circulaŃiei” şi desemnează consumul diferit de resurse şi modul de acŃiune al agenŃilor economici pentru vânzarea unei unităŃi valorice dintr-un produs şi/sau serviciu

C). EficienŃa utilizării factorilor de produc Ńie – exprimă nivelul producŃiei pe unitatea

de factor de producŃie consumată, evidenŃiind productivitatea parŃială sau totală, aşa cum am mai menŃionat. Principalii indicatori utilizaŃi în acest scop sunt: productivitatea medie a factorilor de producŃie şi productivitatea marginală, profitul realizat în medie de un salariat, profitul la 1000 lei capital fix, la 1000 lei cheltuieli etc.

Cele două laturi ale eficienŃei – economică şi socială – în acest context, se completează,

iar în cele mai multe cazuri se condiŃionează reciproc. De exemplu, utilizarea completă a capacităŃilor de servire, diversificarea gamei serviciilor, executarea lor într-un timp cât mai scurt determină o creştere a rezultatelor economice, dar totodată şi o îmbunătăŃire a nivelului servirii consumatorului. Astfel, putem aprecia că există o relaŃie directă între eficienŃă şi calitate, deoarece eficienŃa este caracterizată prin lipsa risipei de resurse şi timp şi acestea sunt direct legate de calitatea ridicată. Chiar dacă relaŃiile între calitate şi eficienŃă în sectorul serviciilor sunt complexe, optimizarea acestora poate duce firma la succes. În funcŃie de caracteristicile celor două elemente analizate – calitate şi eficienŃa – putem distinge la nivelul unei firme, următoarele situaŃii:

Înaltă Zonă periculoasă „łinta”

Joasă Rezultat comun OportunităŃi?

Joasă Înaltă

Calitatea

Figura nr.8.3. RelaŃia calitate-eficienŃă Sursă: Ioncică, M., „Economia serviciilor”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

Rezultat comun – este situaŃia în care este de aşteptat ca o calitate joasă să ducă la o

eficienŃă joasă, deoarece insatisfacŃia clienŃilor se reflectă în ineficienŃa activităŃii. Activit ăŃile de servicii cu eficienŃă înaltă şi calitate joasă sunt cele în care unele aspecte ale eficienŃei afectează calitatea serviciilor. De exemplu, oricât de profesinişti ar fi cei care lucrează în cabinetele de stomatologie, dacă echipamentele şi materielel cu care lucrează nu sunt de calitate, serviciile prestate vor fi percepute de către beneficiari ca fiind de slabă calitate (şi invers); la fel se întâmplă atunci când un client este repezit, şi se simte nevoit să părăsească repede incinta firmei. EficienŃa joasă şi calitatea înaltă este o situaŃie nu tocmai de dorit pentru firme, din punct de vedere economic. Scopul tuturor activităŃilor sau „Ńinta” aşa cum am mai numit-o este ca serviciile să fie de calitate, calitate care în final va da o eficienŃă înaltă activităŃilor firmei.

Efic

ienŃă

78

BIBLIOGRAFIE

1. Albrecht Karl, At America Service, Ed. Homewood, 1998. 2. Bank J., The Essence of Total Quality Management, Prentice Hall, London,1992. 3. Berry Leonard L., Parasuraman A., Marketing Services, The Free Press, 1991. 4. Bruhn M., Orientarea spre clienŃi – temelia afacerii de succes, Editura Economică,

Bucureşti, 2001; 5. Cetină I., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001; 6. Churchill Gilbert A. Jr. si Peter J. P., Marketing. Creating Value for Customers, Austen

Press & Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1995; 7. Cowell, D., The Marketing of Services, Editura Butterworth-Hainemann, Londra, 1993. 8. Constantin S., Marketing, Editura UniversităŃii Al.I.Cuza, Iaşi, 1995. 9. Cosmescu I., Ilie L., Economia serviciilor, Editura UniversităŃii “Lucian Blaga” , Sibiu,

1999. 10. Eiglier P., Langeard E., Servuction. Le marketing de services, Ediscience International,

Paris, 1996; 11. Gadrey J., L’economie des services, Edition La Découverte, Paris, 1992. 12. GhibuŃiu A., Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăŃi la noi orizonturi, Editura Expert,

Bucureşti, 2000. 13. Gronroos, Ch., Gunneson Service Management and Marketing, Lexington Books,

Massachusetts, Toronto, 1990. 14. Heyne P., Modul economic de gândire, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1991. 15. Ioncică M., Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000; 16. Ioncică M., Economia serviciilor. Abordări teoretice şi implicaŃii practice, Editura

Uranus, Bucureşti, 2006. 17. Jaques de Bandt, Services aux enterprises. Informations, produits, richesses, Editura

Economica, Paris, 1995. 18. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – Principiile marketingului, Editura

Teora, Bucureşti, 1998. 19. Lovelock Ch.H., Managing services. Marketing, operations and human resources,

Prentice Hall International Edition, 1992. 20. MihuŃ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca,

1996. 21. Naisbitt J., MegatendinŃe, Editura Politică, Bucureşti, 1998. 22. Nicolescu O. (coord.), Abordări moderne în managementul şi economia organizaŃiei,

vol.IV, Editura Economică, Bucureşti, 2004. 23. NiŃă C., Popescu A., DicŃionar de marketing şi de afaceri, Editura Economică, Bucureşti,

1999; 24. Olteanu V., Marketingul serviciilor.Teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999; 25. Osbourne D., Gaebler T., “Reinventing Government”, Addison-Wesley Publishing

Company, 1993; 26. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L., “A Conceptual Model of Service Quality and

Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, 1985. 27. Parlagi A., Serviciile publice, Editura Economică, Bucureşti, 1999. 28. Payne, A., The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York, 1993. 29. Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S., Reingineria serviciilor. Editura ASE,

Bucureşti, 2004 30. Someşan C., Marketingul serviciilor de afaceri, Editura Sincron, Cluj-Napoca, 1997.

79

31. Téboul J., Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition d’Organisation, 1999;

32. Toffler A., Al treilea val, Editura Politică, Bucureşti, 1983. 33. Vorzsak A., (coord.), Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-

Napoca, 2004; 34. ZaiŃ, A., Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2002. 35. Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005. 36. Zeithaml, V. A., Bitner, Mary Jo, Services Marketing, Mc Graw-Hill, New York, 1996; 37. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Berry, L.L.., Delivering Quality Service: Balancing

Customer Perceptions and Expectations, New York: Free Press, 1990; 38. *** Anuarul Statistic al României 39. *** O.G. nr. 99/2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaŃă Surse Internet: 40. www.animmc.ro 41. www.anpc.ro 42. www.calitate.com 43. www.iccv.ro 44. www.insse.ro 45. www.wikipedia.ro

80

EXEMPLU SUBIECT (ZI) LA DISCIPLINA “ECONOMIA SERVICIILOR”

A. 1. Printre caracteristicile serviciilor nu se numără:

a) inseparabilitatea; b) separabilitatea prestării serviciului de consumul acestuia; c) intangibilitatea; d) eterogenitatea

2. Care din următoarele afirmaŃii este adevărată: a). Serviciile sunt neproductive. b). Serviciile sunt omogene. c). Există şi servicii materiale d). Serviciile sunt tangibile.

3. Evaluarea serviciilor este mai dificilă şi adesea subiectivă datorită caracteristicii lor de: a). Nestocabilitate. b). AbsenŃa proprietăŃii c). Nematerialitate d). Nici una dintre acestea

4. Între strategiile de îmbunătăŃire a sincronizării ofertei cu cererea de servicii, pentru stimularea cererii se pot folosi: a). PreŃuri diferenŃiate; b). Servicii complementare oferite în perioadele de vârf; c). Oferte de servicii speciale; d). Toate acestea. 5. În condiŃiile în care oferta de servicii este mai mare decât cererea, între consecinŃele care pot apărea se numără: a). Creşterea tarifelor; b). Cerere nesatisfăcută; c). Imobilizări de fonduri; d). Toate acestea. 6. După sursele de procurare, serviciile se împart în: a). Servicii marfă şi servicii ne-marfă; b). Servicii private şi servicii publice; c). Servicii matriale şi servicii nemateriale d). Nici una dintre acestea. 7. Printre caracteristicile principale ale cererii de servicii nu se numără şi: a). o elasticitate superioară în comparaŃie cu cererea de bunuri materiale; b). o fluctuaŃie în timp, pentru majoritatea serviciilor; c). sub aspect geografic, cererea de servicii este o cerere locală. d). o elasticitate inferioară în comparaŃie cu cererea de bunuri materiale

8. Printre caracteristicile ofertei de servicii se numără: a). Dificultatea protecŃiei juridice a serviciului; b). Stocarea facilă a serviciilor; c). Neimplicarea consumatorului în producerea/prestarea serviciului. d). Oferta de servicii este întotdeauna o ofertă efectivă. 9. Calitatea accesului la serviciu depinde de a). posibilitatea de a-l contacta operativ pe prestator, de exemplu telefonic; b). posibilitatea de a-l întâlni fără dificultate, c). posibilitatea de a afla în timp util toate informaŃiile necesare privind serviciile oferite. d). Toate acestea.

81

10. În sens specific, calitatea serviciilor este definit ă ca: a). Aptitudinea serviciilor şi bunurilor de a satisface nevoile utilizatorilor; b). DiferenŃa dintre preŃul cerut de prestator şi cel oferit de cumpărător; c). DiferenŃa dintre serviciul furnizat şi cel aşteptat de consumator; d). Amabilitatea prestatorilor. B. Care dintre următoarele afirmaŃii este adevărată? 1. Bunurile au aspect material, iar serviciile au aspect imaterial. (A) 2. ComunicaŃiile cu privire la un serviciu trebuie să evidenŃieze ceea ce este vizibil şi să prezinte eventualele îmbunătăŃiri aduse serviciului; (A) 3. Nivelul preŃului unui serviciu comercial este determinat mai mult în funcŃie de preferinŃele pentru utilitatea sa şi frecvenŃa de solicitare şi mai puŃin ca rezultat al unui proces de analiză a costurilor cumpărate. (A) 4. Simultaneitatea producŃiei şi consumului presupune un risc mai mare la cumpărarea serviciilor. (A) 5. Cererea de servicii destinate consumului intermediar are un caracter tehnic dominant, vânzarea căpătând aspectul unei prezentări tehnice. (A) 6. Serviciile de apărare, ordine publică şi siguranŃă naŃională, dezvoltare publică şi locativă, protecŃia mediului nu sunt servicii publice colective. (F) 7. Evaluarea calităŃii serviciilor presupune doar evaluarea sau aprecierea rezultatului final, nu şi a procesului propriu-zis de prestare a serviciului. (F) 8. Metodele de evaluare subiective – din cadrul metodelor de4 evaluare a calităŃii serviciilor din perspectiva clienŃilor nu vizează ca element central percepŃia unui client asupra unui anumit serviciu, ci percepŃia unui evaluator extern. (F) 9. Realizarea satisfacŃiei clienŃilor, în domeniul serviciilor, nu depinde de modul în care prestatorul cunoaşte nevoile clienŃilor. (F) 10. EficienŃa socială a serviciilor este cel mai greu de exprimat cu ajutorul unor indicatori cantitativi, de aceea majoritatea modelelor propun măsurarea calităŃii serviciilor, respectiv urmărirea reducerii diferenŃei între nivelul serviciilor oferite şi cel aşteptat de consumatori. (A) C. RăspundeŃi succint la următoarele întrebări: a). Dati exemple de servicii pentru care cererea depaseste oferta, dar poate fi satisfacuta fara intarzieri majore.

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ b). Mentionati trei modalitati de atragere a clientilor in perioadele cu cerere redusa pentru un fast-food. ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ c). Alegeti o unitate in care stiti ca cererea este mare, respectiv se asteapta la rand pentru a intra. Propuneti o strategie pentru perioada de asteptare. ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ d). Ce presupune orientarea tarifelor in functie de cerere? Exemplificati pe un serviciu achizitionat de dvs. ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ D. Studiu de caz ( asemanator cu studiile discutate la seminar). Notă: fiecare subiect (A, B, C si D) este notat de la 1 la 10 individual, rezultatul final fiind media aritmetică simplă a rezultatelor pentru fiecare subiect tratat.

82

EXEMPLU SUBIECT (FR)

LA DISCIPLINA “ECONOMIA SERVICIILOR” A. 1. Printre caracteristicile serviciilor nu se numără:

e) inseparabilitatea; f) separabilitatea prestării serviciului de consumul acestuia; g) intangibilitatea; h) eterogenitatea

2. Care din următoarele afirmaŃii este adevărată: a). Serviciile sunt neproductive. b). Serviciile sunt omogene. c). Există şi servicii materiale d). Serviciile sunt tangibile.

3. Evaluarea serviciilor este mai dificilă şi adesea subiectivă datorită caracteristicii lor de: a). Nestocabilitate. b). AbsenŃa proprietăŃii c). Nematerialitate d). Nici una dintre acestea

4. Între strategiile de îmbunătăŃire a sincronizării ofertei cu cererea de servicii, pentru stimularea cererii se pot folosi: a). PreŃuri diferenŃiate; b). Servicii complementare oferite în perioadele de vârf; c). Oferte de servicii speciale; d). Toate acestea. 5. În condiŃiile în care oferta de servicii este mai mare decât cererea, între consecinŃele care pot apărea se numără: a). Creşterea tarifelor; b). Cerere nesatisfăcută; c). Imobilizări de fonduri; d). Toate acestea. 6. După sursele de procurare, serviciile se împart în: a). Servicii marfă şi servicii ne-marfă; b). Servicii private şi servicii publice; c). Servicii matriale şi servicii nemateriale d). Nici una dintre acestea. 7. Printre caracteristicile principale ale cererii de servicii nu se numără şi: a). o elasticitate superioară în comparaŃie cu cererea de bunuri materiale; b). o fluctuaŃie în timp, pentru majoritatea serviciilor; c). sub aspect geografic, cererea de servicii este o cerere locală. d). o elasticitate inferioară în comparaŃie cu cererea de bunuri materiale

8. Printre caracteristicile ofertei de servicii se numără: a). Dificultatea protecŃiei juridice a serviciului; b). Stocarea facilă a serviciilor; c). Neimplicarea consumatorului în producerea/prestarea serviciului. d). Oferta de servicii este întotdeauna o ofertă efectivă. 9. Calitatea accesului la serviciu depinde de a). posibilitatea de a-l contacta operativ pe prestator, de exemplu telefonic; b). posibilitatea de a-l întâlni fără dificultate,

83

c). posibilitatea de a afla în timp util toate informaŃiile necesare privind serviciile oferite. d). Toate acestea. 10. În sens specific, calitatea serviciilor este definit ă ca: a). Aptitudinea serviciilor şi bunurilor de a satisface nevoile utilizatorilor; b). DiferenŃa dintre preŃul cerut de prestator şi cel oferit de cumpărător; c). DiferenŃa dintre serviciul furnizat şi cel aşteptat de consumator; d). Amabilitatea prestatorilor. B. Care dintre următoarele afirmaŃii este adevărată? 1. Bunurile au aspect material, iar serviciile au aspect imaterial. (A) 2. ComunicaŃiile cu privire la un serviciu trebuie să evidenŃieze ceea ce este vizibil şi să prezinte eventualele îmbunătăŃiri aduse serviciului; (A) 3. Nivelul preŃului unui serviciu comercial este determinat mai mult în funcŃie de preferinŃele pentru utilitatea sa şi frecvenŃa de solicitare şi mai puŃin ca rezultat al unui proces de analiză a costurilor cumpărate. (A) 4. Simultaneitatea producŃiei şi consumului presupune un risc mai mare la cumpărarea serviciilor. (A) 5. Cererea de servicii destinate consumului intermediar are un caracter tehnic dominant, vânzarea căpătând aspectul unei prezentări tehnice. (A) 6. Serviciile de apărare, ordine publică şi siguranŃă naŃională, dezvoltare publică şi locativă, protecŃia mediului nu sunt servicii publice colective. (F) 7. Evaluarea calităŃii serviciilor presupune doar evaluarea sau aprecierea rezultatului final, nu şi a procesului propriu-zis de prestare a serviciului. (F) 8. Metodele de evaluare subiective – din cadrul metodelor de4 evaluare a calităŃii serviciilor din perspectiva clienŃilor nu vizează ca element central percepŃia unui client asupra unui anumit serviciu, ci percepŃia unui evaluator extern. (F) 9. Realizarea satisfacŃiei clienŃilor, în domeniul serviciilor, nu depinde de modul în care prestatorul cunoaşte nevoile clienŃilor. (F) 10. EficienŃa socială a serviciilor este cel mai greu de exprimat cu ajutorul unor indicatori cantitativi, de aceea majoritatea modelelor propun măsurarea calităŃii serviciilor, respectiv urmărirea reducerii diferenŃei între nivelul serviciilor oferite şi cel aşteptat de consumatori. (A) C. RăspundeŃi succint la următoarele întrebări: a). DaŃi câteva exemple de servicii care se bazează pe echipamente.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ b). Ce sunt serviciile publice, dacă şi de ce este necesară existenŃa lor? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ c). Cum pot fi îmbunătăŃite rezultatele economice şi satisfacŃia clienŃilor în serviciile publice? ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Notă: fiecare subiect (A, B şi C) este notat de la 1 la 10 individual, rezultatul final fiind media aritmetică simplă a rezultatelor pentru fiecare subiect tratat.