COMUNICACIÓN DE VALOR PARA CLIENTES Y RELACIONES PÚBLICAS

Mezcla promocional: mezcla específica de herramientas de promoción que emplea la campaña para comunicar de manera persuasiva el valor para el cliente y para generar relaciones con el cliente

5 herramientas principales:

- Publicidad: emitida por radio, televisión, periódicos, Internet, móvil, exterior, etc.- Promoción de ventas: incluye descuentos, cupones, exhibiciones y demostraciones - Relación publica: incluye comunicados de prensa, patrocinios, eventos y páginas web- Venta personal: incluye presentaciones de ventas, ferias comerciales y programas

incentivos- Marketing directo: incluye catálogos, televisión de respuesta directa, quioscos, Internet,

marketing móvil y más.

EL NUEVO MODELO DE COMUNICACIONES DE MARKETING

- Principales factores que están cambiando las comunicaciones de marketing social:o Los consumidores están cambiandoo Las estrategias están cambiandoo Los vertiginosos avances en la tecnología de la comunicación.

- Las empresas están haciendo menos difusión masiva (broadcasting) y más difusión dirigida (narrowcasting)

- Nuevos formatos permiten a los mercadólogos llegar a pequeños grupos de consumidores de forma más interactiva y atractiva.

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

- Integración cuidadosa y coordinada de los muchos canales de comunicación de las empresas para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización

- Requieren reconocer todos los puntos de contacto donde el cliente puede encontrar a la empresa y sus marcas.

- Objetivo: entregar un mensaje coherente y positivo en cada contacto.- Vinculan todos los mensajes e imágenes de la empresa.

Marketing directo

Promoción de ventas

PublicidadVentas personales

Relaciones públicas

Mensajes claros, coherentes y convincentes

sobre la empresa y sus marcas

LA NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD

- Llega a las masas de compradores dispersos geográficamente a un bajo costo por exposición.

- Permiten repetir un mensaje muchas veces.- Puede utilizarse para crear una imagen a largo plazo para un producto.- Puede generar ventas rápidas.- Los consumidores tienden a ver los productos anunciados como más legítimos y honestos.

LA NATURALEZA DE VENTA PERSONAL

- Es más eficaz en la construcción de acciones, convicciones y preferencias de los compradores.Permite que surjan todo tipo de relaciones con los clientes.

- Es la más cara herramienta de promoción de la empresa.- El comprador siente una mayor necesidad de escuchar y responder a la venta personal.

LA NATURALEZA DE PROMOCIÓN DE VENTAS

- Atrae la atención del consumidor.- Ofrece fueres incentivos de compra.- Puede utilizarse para realizar ofertas de producto y aumentar las ventar que caen. - Invitan y recompensan una respuesta rápida.- Sus efectos a menudo son de vida corta.- No es tan efectiva como la publicidad o la venta personal para forjar relaciones con los

clientes.

LA NATURALEZA DE RELACIONES PÚBLICAS

- Son muy creíbles.- Llegan a muchos clientes potenciales.- Pueden realzar una empresa o producto.- Económicas si se usan con otros elementos de la mezcla.

LA NATURALEZA DEL MARKETING DIRECTO

- El mensaje se dirige por lo general a una persona específica.- El mensaje es inmediato y personalizado.- Permite un dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor.

ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PROMOCIÓN: EMPUJAR Y JALAR

Estrategia de empujar: Empujar el producto a través de los canales de marketing hacia los consumidores finales

ProductorMinoristas y mayoristas

Actividades de marketing del

productor

Actividades de marketing del revendedor

Consumidores

Estrategia de jalar: El productor dirige sus actividades de marketing hacia los consumidores finales para inducirlos a comprar el producto.

FORMULACIÓN DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS

- Tarea de comunicación específica que debe llevarse a cabo con un público meta específico durante un periodo específico

- Se basan en decisiones anteriores acerca del mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing.

- Implica que la publicidad ayude a forjar relaciones con los clientes mediante la comunicación de valor para el cliente.

- Publicidad informativa:o Comunicar el valor para el cliente

o Informar hacer de un nuevo producto

o Explicar cómo funciona un producto

o Sugerir nuevos usos para un producto

- Publicidad persuasiva:o Generar preferencia de marca

o Alentar el cambio hacia una marca

o Cambiar las percepciones de los clientes acerca del valor del producto

- Publicidad de recordación:o Mantener relaciones con el cliente

o Recordar dónde comprar el producto y su utilidad

o Mantener la marca en la mente de los consumidores

ESTABLECER EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

- Método costeable:o Nivel que la empresa puede pagar.

o Fondos restantes

o Ignora los efectos de la promoción en las ventas

o Dificulta la planeación de mercado a largo plazo

- Método de porcentaje de ventas:o Fácil de usar y ayuda a la dirección a pensar sobre las relaciones entre los gastos

de promoción, el precio de venta y la ganancia unitariao Mira las ventas como la causa de la promoción u no como el resultado.

o Se basa en la disponibilidad de fondos en lugar de oportunidades

o Dificulta la planeación de mercado a largo plazo

- Método de paridad competitiva:o Coincidir los presupuestos de promoción con los desembolsos de los

competidores.o Presupuestos basados en el promedio de la industria.

- Método de objetivo y tarea:

ProductorMinoristas y mayoristas

Consumidores

DemandaDemanda

o Presupuesto de promoción basado en lo que se quiere lograr con ella.

o Implicar definir objetivos de promoción específicos, determinar las tareas

necesarias para alcanzarlos y la estimación de los costos de realizar estas tareas.

CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

- Destacar entre el atiborramiento.- Fusión de publicidad y entretenimiento:

o Entretenimiento de marca

o Publientretenimiento

- Estrategia de mensaje:o Se identifican los beneficios para el cliente.

o Se desarrolla un concepto creativo convincente.

o Se eligen los atractivos publicitarios

Significativos Creíbles Distintivos

- Ejecución del mensaje:o Rebanada de vida: Una o más personas utilizando el producto en un entorno

normal.o Estilo de vida: Cómo un producto encaja con un estilo de vida particular.

o Fantasía: Crea una fantasía alrededor del producto o su uso.

o Estado de ánimo o imagen: Crear un estado de ánimo o imagen alrededor del

producto o servicio.o Musical: Sujetos cantando sobre el producto.

o Símbolo de personalidad: Crea un personaje que representa el producto.

o Evidencia científica: Encuestas que evidencian la marca es mejor o gusta más.

o Evidencia testimonial o respaldo: Fuente altamente creíble o agradable

respaldando el producto.- Mensajes generados por el consumidor

o Los esfuerzos de publicidad generada por el consumidor pueden producir nuevas

ideas creativas y perspectivas frescas sobre la marca. o Pueden impulsar la participación de los consumidores con una marca.

SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

- Determinar el alcance, la frecuencia y el impacto.- Elegir entre los principales tipos de medios.- Seleccionar los vehículos de medios específicos.- Decidir sobre la programación de medios.

EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD LA PUBLICIDAD Y EL RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD

- Medir si los anuncios y medios de comunicación están comunicando correctamente el mensaje de anuncio.

- Medir cómo el anuncio ha afectado la recordación de consumidor o la conciencia, el conocimiento y la preferencia del producto.

- Comparar las ventas y ganancias pasadas con los últimos desembolsos en publicidad.

RELACIONES PÚBLICAS

- Funciones:o Relaciones de prensa o agencia de prensa: Crear y colocar información de

interés periodístico en los medios noticiosos para atraer la atención a una persona, producto o servicio.

o Publicity de producto: Generar publicidad no pagada de productos específicos

o Asuntos públicos: Construcción y mantenimiento de relaciones con la comunidad

local o nacionalo Cabildeo: Crear y mantener relaciones con los legisladores y funcionarios del

gobierno para influir en la legislación y la regulacióno Relaciones con los inversores: Mantener relaciones con los accionistas y otros

en la comunidad financierao Desarrollo: Trabajo con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro

para obtener apoyo financiero o voluntario.- Sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e

incluso naciones.- Herramientas:

o Las noticias

o Eventos especiales

o Material escrito

o Materiales audiovisuales

o Materiales de identidad corporativa

o Actividades de servicio público