chien luoc san pham, phan 1 handout

1

Vì moät Ñaát nöôùc phoàn vinh, vôùi nhöõng Thöông hieäu huøng maïnh!

Voõ Vaên Quang/ Chuyeân gia Tieáp thò & Thöông hieäu

CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM (Phaàn I - Product Concept)

- Töø Saûn phaåm ñeán Thöông hieäu - Chieán löôïc vaø Saùng taïo Saûn phaåm

- Quy trình quaûn trò Phaùt trieån Saûn phaåm

Copyright: Vo Van Quang www.vovanquang.com

Saûn phaåm (product)

Haøng hoùa (commodity)

Thöông hieäu (brand)

Thöông hieäu laø moät Saûn phaåm hoaøn chænh!

Sản phẩm đơn lẻ, Tự sản tự tiêu Không bảo đảm về c�hất lượng

Thương phẩm, S�ản xuất để kinh Doanh, Bảo � đảm chất lượng về Lý tính

Thương phẩm hoàn chỉnh, S�ản phẩm tri thức và thẩm mỹ, Bảo � đảm chất lượng cả về Lý tính và Cảm tính, Xác lập giá trị Thương hiệu.

Mô hình Thương hiệu Sản phẩm 3 cấp độ Copyright Võ Văn Quang - Chuyên gia Thương hiệu

2

(…from a Product)

(…to a Brand)

Product Concept

Brand Concept

Commodity

Branded Product

Trade-mark

Love-mark

Rational Benefits

Emotional Benefits

TỪ SẢN PHẨM ĐẾN THƯƠNG HIỆU

MARKETING INNOVATION <from a Product to a Brand>

3

1. Vöôït ra khoûi nhöõng lónh vöïc ngaønh ngheà & saûn phaåm cuï theå.

4. Ñænh cao cuûa Saûn phaåm laø ‘Thöông hieäu’: môû roäng khaùi nieäm TQM, chaát löôïng ñeán tay ngöôøi tieâu duøng.

2. Keát hôïp vôùi chuyeân gia kyõ thuaät, coâng ngheä trong töøng lónh vöïc. Công nghệ là gì? 3. Boå sung ‘quy trình phaùt trieån saûn phaåm môùi’ vaøo heä thoáng tieâu chuaån quaûn trò.

5. ÖÙng duïng trieät ñeå caùc ñieàu luaät Tieáp thò Thöông hieäu

6. Chieán löôïc saûn phaåm song song vôùi chieán löôïc thöông hieäu.

7. Phương pháp luận Sáng tạo.

4

…MOÄT SOÁ PHÖÔNG PHAÙP CÔ BAÛN XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM

* * *

1. Phaân loaïi vaø khai thaùc lôïi ích Lyùtính vaø Caûm tính. 2. Phöông phaùp Product Concept 3. Phöông phaùp Brand Concept 4. Phöông phaùp Song haønh 5. Phöông phaùp Khaûo saùt haønh vi tieâu duøng 6. Phöông phaùp Maslow phaùt trieån saûn phaåm 7. Phöông phaùp chuoãi Means-end 8. Phöông phaùp Multibrand 9. Phöông phaùp chuoãi hình Pheãu (innovation funnel)

Phương pháp Lý tính & Cảm tính

% Lý tính � % Cảm tính

Sản phẩm thuần lý tính� A

Sản phẩm thiên về lý tính b

Cân bằng lý tính Cảm tính C

Sản phẩm thiên về cảm tính D �

Sản phẩm thuần cảm tính E�

Copyright: Vo Van Quang

5

(saûn phaåm) Lyù tính Caûm tính

Sôïi mì Dinh döôõng, chaát lieäu, veä sinh Dai, ñeïp, nhìn ngon maét

Bao bì Chaéc chaén, kín khí, hôïp veä sinh, moâi tröôøng, thoâng tin saûn phaåm

Ñeïp, aán töôïng, nhìn ngon maét, kích thích mua haøng.

Höông vò Chaát löôïng cuûa flavour Töï nhieân, töôûng nhö thaät

Hình aûnh TVC Thoâng tin saûn phaåm, giaù caû Haáp daãn ngöôøi xem, vui veû, khoûe khoaén, haïnh phuùc

(thöông hieäu)

Logo Chuyeân nghieäp Chuyeân gia aåm thöïc

Hình aûnh TVC Thoâng tin saûn phaåm, giaù caû Haáp daãn ngöôøi xem, vui veû, khoûe khoaén, haïnh phuùc

Phaân bieät Lyù tính & Caûm tính saûn phaåm Acecook

Chaát löôïng Xe (thaûo luaän)…

Phaân bieät Lyù tính & Caûm tính saûn phaåm Xe khaùch (saûn phaåm) Lyù tính Caûm tính

Dòch vuï

Ñieåm khaùc bieät

Beán baõi

Case: Xe khaùch Hoaøng Long Xe khaùch Mai Linh

An toaøn

6


* * *


…ÑÒNH NGHÓA PRODUCT CONCEPT (YÙ Töôûng Saûn Phaåm)

PRODUCT PRODUCT CONCEPT

Lyù tính ñôn thuaàn

Lôïi ích cô baûn

Bao goàm caû lôïi ích Caûm tính

Lôïi ích giaùn tieáp, dòch vuï ñi keøm

Giaù trò cuûa nguyeân lieäu, chi phí saûn xuaát

Keå caû giaù trò coäng theâm sau khi xuaát xöôûng

Chæ quan taâm ñeán saûn xuaát, Kyõ thuaät, Coâng ngheä

Quan taâm ñeán khaùch haøng, Ngöôøi tieâu duøng, Vaên hoùa.

Thoâ sô, hoøa laãn vôùi Saûn phaåm caïnh tranh

Tinh teá, Khoâng bò nhaàm laãn, ñaït caáp ñoä Thöông hieäu

SAÙNG TAÏO, TIEÁN HOÙA <INNOVATION>

7

Khaùi nieäm Saûn phaåm (Product Concept)

Lôïi ích Chöùc naêng

(Functional Benefits)

KHAÙI NIEÄM SAÛN PHAÅM (PRODUCT CONCEPT)

Bao bì vaø Hình thöùc

Saûn phaåm (Packaging

& Format)

Saûn phaåm Loõi (Core Product)

Ñi töø nguyeân lieäu vaø Thieát bò saün coù



Hotel Room in Halong Bay

Hotel Room, Breakfast

Hotel and Tour Package to Halong Bay

Hotel Room, Breakfast, Pick-up

Product Concept

8

Product Concept


Coppha FUVI (panel)

Coppha FUVI, Thieát keá, Troïn goùi

Fuvi International “plastic formwork”

Fuvi Formwork &Flooring

PHAÂN TÍCH Toå chöùc doanh nghieäp theo cô caáu saûn phaåm

National Marketing Director

Functional Marketing Managers

Brand Marketing Manager

Sales & Distribution Managers

National Sales & Distribution

Director

9


* * *


Khaùi nieäm Nhaõn hieäu (Brand Concept)

Töø Xu höôùng vaø Nhu caàu Thò tröôøng

Brand Concept

Lôïi ích Lyù tính & Caûm tính (Rational & Emotional

Benefits)

Bao bì & Hình thöùc

Saûn phaåm (Packaging

& Format)

Saûn phaåm Loõi (Core Product)

Voõ Vaên Quang

10


Giaûi phaùp Kyõ thuaät

Thieát keá khaåu Trang “Sarsfree”

Xu höôùng OÂ nhieãm moâi tröôøng, Choáng beänh hoâ haáp: “Sarsfree”

Vaät duïng baûo veä Hoâ haáp “Sarsfree”

Brand Concept


Caùc hoïat chaát Laøm traéng raêng vaø Thôm mieäng

Tính chaát, traéng Raêng vaø Thôm mieäng

Xu höôùng giao löu Nam–Nöõ, Hôi thôû thôm tho: “SÖÏ GAÀN GUÕI”

Kem ñaùnh raêng daønh cho Nam-Nöõ “CLOSE-UP”

Brand Concept

Case: Perfume Products

11

Brand Concept: “Global I-Care”

What is It About? Global i-care™ above all, is a first-to-market loyalty & rewards program unlike any other available in the

world today. A result of more than 12 years of experience and investment within this industry, Global i-care™ is the first third generation loyalty & rewards program designed to bring unprecedented benefits and real value

to participating partners, merchants, and end-consumers. The Global i-care™ loyalty & rewards program software is wholly-owned and designed by Global i-care™'s

holding company, an MSC-status company, together with world-class technology partners. The card is awarded to cardholders at no upfront cost and the 3 pillars of the Global i-care™ program offer the

following benefits and features:

Product Concept

Brand Concept

12

So saùnh hai nguyeân lyù Saûn phaåm & thöông hieäu

Product approach Brand approach

Ñi töø nguyeân lieäu, maùy moùc saün coù, lao ñoäng reû, saûn phaåm töï nhieân, noâng nghieäp

Ñi töø Xu höôùng tieâu duøng, xu höôùng coâng ngheä, xu höôùng giao löu, truyeàn thoâng

Khai thaùc toái ña caùc lôïi ích lyù tính ñeå taïo lôïi theá caïnh tranh cho saûn phaåm.

Khai thaùc toái ña caùc lôïi ích caûm tính ñeå taïo lôïi theá caïnh tranh cho saûn phaåm.

Chuù troïng chieán löôïc P1&P2. Vd: DASO

Chuù troïng chieán löôïc P3&P4. Vd: NETTRA

Giaûi quyeát ñöôïc khoù khaên tröôùc maét (ad-hoc business solutions)

Giaûi quyeát chieán löôïc kinh doanh laâu daøi vaø caên cô.

Keát hôïp hai nguyeân lyù Saûn phaåm & thöông hieäu

Vocal Music theory

Personal talents

Style: music, fashion, dance Trend: Social & Culture International

Music product: singer, songs, video clip, live show…

(rational) (emotional)

13


* * *


Ph¸t triÓn Sản phÈm Ph¸t triÓn Nh·n hiÖu

B-íc 1: Xu h-íng

Xu h-íng c«ng nghÖ; Çc vÊn ®Ò an toµn, m«i tr-êng, søc khoÎ, quy ®Þnh ®èi víi chÊt l-îng lý tÝnh cña sản phÈm.

Xu h-íng cña nhu cÇu tiªu dïng, xu h-íng mua s¾m, xu h-íng truyÒn th«ng, xu h-íng giai trÝ, giao l-u…

B-íc 2: Mét sè ý t-ëng sản phÈm

ThÈm ®Þnh c«ng nghÖ vµ chi phÝ nghiªn cøu, chi phÝ sản xuÊt.. -> ®iÒu chØnh c«ng nghÖ hay ®Ò xuÊt giải ph¸p kü thuËt, nguyªn vËt liÖu

Khảo s¸t thÞ tr-êng tiªu dïng (s¬ bé) ®èi víi çc ý t-ëng nãi trªn. -> Lo¹i bít những ý t-ëng kh«ng phï hîp.

B-íc 3: Sản phÈm: mét tËp hîp çc Lîi Ých

Çc lîi Ých lý tÝnh, so víi lîi Ých lý tÝnh cña çc sản phÈm c¹nh tranh.

Ph©n tÝch ®Þnh vÞ th-¬ng hiÖu (vd: BrandKey, Z – Positioning) Ph©n tÝch ®Þnh vÞ c¹nh tranh. X©y dùng mét sè brand concept khả thi.

B-íc 4: ĐÞnh vÞ Th-¬ng hiÖu

Hoµn chØnh Product Concept; đÞnh d¹ng sản phÈm (product format).

Hoµn chØnh ®Þnh vÞ th-¬ng hiÖu (rÊt quan träng); Hoµn chØnh Brand Concept cuèi cïng.

Hoâ hình phaùt trieån Song Haønh

14

Ph¸t triÓn Sản phÈm Ph¸t triÓn Nh·n hiÖu

B-íc 5: Ph¸t triÓn Sản phÈm & Hinh thµnh Th-¬ng hiÖu

Hoµn tÊt quy trinh nghiªn cøu thö nghiÖm vµ kiÓm tra chÊt l-îng, chuÈn ho¸ quy trinh sản xuÊt vµ quy trinh gi¸m s¸t chÊt l-îng sản phÈm míi.

ThiÕt kÕ Th-¬ng hiÖu: Brand Name; Logo; Brand Identity; thiÕt kÕ g¾n nh·n, thiÕt kÕ bao bi…

B-íc 6: ChuÈn bÞ Tung Nh·n hiÖu

ChuÈn bÞ cho sản xuÊt ®¹i trµ, mua s¾m thiÕt bÞ, nguyªn vËt liÖu. Sản xuất thử.

Sản xuÊt quảng c¸o: TVC, ThiÕt kÕ b¸o, thiÕt kÕ vµ sản xuÊt POS;

B-íc 7: Launch of New Brand

Sản xuÊt ®¹i trµ vµ cung cÊp cho hÖ thèng ph©n phèi.

Tæ chøc sù kiÖn tung sản phÈm; triÓn khai kÕ ho¹ch tung sản phÈm (marketing below-the-line).

Hoâ hình phaùt trieån Song Haønh

Copyright: Vo Van Qung

Product Development

Brand Development

15

Mô hình phát triển song hành

(1) Xaùc ñònh muïc tieâu chieán löôïc (strategic objectives). (2) Thieát laäp nhoùm döï aùn (project team). (3) Döï truø ngaân saùch & nguoàn löïc caàn thieát cho nhoùm döï aùn. (4) Xaùc ñònh keá hoaïch, quy trình, quy cheá laøm vieäc vaø quy taéc öùng xöû trong nhoùm (team-work behaviour). (5) Huaán luyeän phöông phaùp saùng taïo, trao ñoåi kieán thöùc vaø

phöông phaùp luaän.

Chuaån bò & Khôûi laäp döï aùn Phaùt trieån Saûn phaåm

• Xu hướng Công nghệ, kỹ thuật, tiế �n bộ khoa học

• Các giải pháp kỹ thuật cải tiến sản phẩm.

• Vấn đề an toàn, môi trường, sức khỏe.

• Chất lượng lý tính của sản phẩm .

Bước 1: Phân tích xu hướng và nhu cầu �

PRODUCT: BRAND: (technical) (marketing)


• Xu hướng và nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm… • Xu hướng mua sắm, xu hướng truyền thông, giải trí, giao lưu • Nhận thức sản phẩm về khía cạnh cảm tính.

16

Bước 2: Xây dựng ý tưởng sản phẩm, thương hiệu�

PRODUCT: BRAND:

Brainstorming: Taän duïng toái ña caùc coâng cuï brainstorming vôùi tö duy môû vaø tö duy tích cöïc!

• Xây dựng ý tưởng sản phẩm từ góc độ kỹ thuât và công nghệ • Thẩm định công nghệ và chi phí nghiên cứu sản xuất.. • Điều chỉnh công nghệ hay đề xuất giải pháp kỹ thuật, nguyên vật liệu, quy trình..

• Xây dựng ý tưởng cho thương hiệu, sản phẩm dưới góc độ marketing. • Khảo sát thẩm định từ phía khách hàng. • Loạt bỏ những ý tưởng không phù hợp. • Mô phỏng ý tưởng.


Bước 3: Thiết kế mô phỏng sản phẩm, thương hiệu�

PRODUCT: BRAND:

>> Simulation: Moâ phoûng Saûn phaåm & Khaûo saùt Khaû thi töø thò tröôøng


• Xây dựng định vị sơ bộ. • Mô phỏng hình ảnh, lợi ích cảm tính của thương hiệu , sản phẩm. • Phân tích cạnh tranh dưới góc độ thương hiệu, hình ảnh.. • Tên & yếu tố nhận diện

• Thiết kế chi tiết, mô phỏng sản phẩm: hình thức, kiểu dáng, tính năng, bao bì.. • Hoản chỉnh các tập hợp lợi ích lý tính, chức năng, điểm độc đáo.. • Ưu điểm của sản phẩm dưới góc độ cạnh tranh.

17

Bước 4: Định vị Thương hiệu (4P, 7P) xác định Ý tưởng sản phẩm khả thi�

PRODUCT: BRAND:

>> Positioning: Phaân tích caïnh tranh toaøn dieän tröôùc khi xaùc ñònh laäp ñònh vò cho saûn phaåm vaø thöông hieäu!

• Hoàn chỉnh Product Concept, định dạng sản phẩm. • Phân tích định vị (P1& P2) để xác định ý tưởng khả thi�. • Hoàn chỉnh công nghệ

• Hoàn chỉnh Brand Concept, định vị thương hiệu. • Phân tích định vị (P3� &P4) xác định ý tưởng khả thi�. • Xác lập chiến lược thương hiệu, dự báo.


Bước 5: Phát triển sản phẩm & Xây dựng thương hiệu�

PRODUCT: BRAND:

>> Brand: Xaùc laäp moät saûn phaåm & thöông hieäu cuï theå!

• Sáng tạo, thiết kế tên thương hiệu, hệ thống nhận diện và bao bì sản phẩm. • Xây dựng hình ảnh thương hiệu và ý tưởng quảng bá thương hiệu. • Xây dựng chiến lược marketing, kế hoạch phân phối, brand plan, kế hoạch ngân sách.

• Hoàn tất quy trình nghiên cứu thử nghiệm và kiểm tra chất lượng • Xây dựng quy trình công nghệ, quy trình chất lượng toàn diện. • Sản xuất thử sản phẩm phục vụ kiểm tra dùng thử.


18

Bước 6: Chuẩn bị Tung Sản phẩm �

PRODUCT: BRAND:

>> Launch Proposal: thuû tuïc caàn thieát giuùp taùi thaåm ñònh döï aùn kyõ löôõng döôùi caùc goùc nhìn khaùc nhau: Marketing, HR vaø Finance.

• Chuẩn bị cho sản xuất đại trà, h�oàn tất mua sắm thiết bị, nguyên vật liệu. • Sản xuất thử và điều chỉnh chất lượng, điều chỉnh quy trình. • Hoan tất các quy trình chất lượng.

• Xây dựng các ý tưởng và s�ản xuất quảng cáo, vật dụng POS… • Hoàn chỉnh các kế hoạch truyền thông và media booking. • Dựa trên Launch Proposal đã được duyệt.


Bước 7: Tung Sản phẩm

PRODUCT: BRAND:

>> Competition: thaåm ñònh hieäu quaû caïnh tranh thöïc teá, kòp thôøi ñieàu chænh.

• Sản xuất đại trà và cung cấp cho hệ thông phân phối. • Theo dõi chất lượng sản phẩm và hệ thống chất lượng. • Phối hợp với marketing theo dõi phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh kịp thời.

• Tổ chức sự kiện Tung Sản phẩm, triển khai kế hoạch truyền thông tổng lực. • Triển khai đồng bộ các hoạt động marketing, (above, below-the-line) • Theo dõi phản hồi toàn diện về thương hiệu, sản phẩm. • Đối phó với các giải pháp cạnh tranh.


19

Copyright: Vo Van Qung

Product Development

Brand Development


* * *


20

- Kh¶o s¸t chi tiÕt nhu cÇu sö dông vµ c«ng dông s¶n phÈm ®èi víi tõng nhãm ®èi t-îng cô thÓ.

- Kh¶o s¸t thãi quen mua s¾m, sö dông, bao b×, vËn chuyÓn… ®Ó gióp cho viÖc thiÕt kÕ s¶n phÈm phï hîp.

- Kh¶o s¸t c¶m nhËn vÒ mµu s¾c, kiÓu d¸ng, mïi vµ vÞ, ®Ó phôc vô cho viÖc thiÕt kÕ, pha trén, chän lùa nguyªn liÖu… cho s¶n phÈm.

- Kh¶o s¸t c¸c t¸c ®éng t©m lý, v¨n hãa, thÈm mü… ®èi víi s¶n phÈm.

Khảo sát Hành vi Tiêu dùng (Usage & Attitude Research)

70.2%

69.3%

60.8%

60.1%

55.1%

42.9%

37.0%

34.2%

30.7%

27.5%

17.2%

16.3%

6.1%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%

duøng lau maët khi ñi ra ngoaøi

lau nöôùc muõi

duøng laøm khaên aên khi ñi ra ngoaøi

duøng lau nöôùc maét

duøng khi trang ñieåm

duøng khi taåy trang

duøng lau tay khi ra ngoaøi

duøng lau ñoàng hoà nöõ trang

duøng laøm khaên aên ôû nhaø beáp

duøng lau cheùn baùt, ñoà duøng nhaø beáp

duøng lau maët ôû nhaø

duøng lau tay khi ôû nhaø

duøng lau baøn gheá

Khảo sát Hành vi Tiêu dùng (Usage & Attitude Research)

21


* * *


MASLOW PYRAMID and PRODUCT CONCEPT

bia hôi

bia hôi coù nhaõn, veä sinh, an toaøn (Bia Saigon)

Uoáng bia ñeå gaëp baïn beø, Bia Tiger, Carlsberg

Uoáng bia ñeå ñöôïc ngöôõng moä Heineken

Uoáng bia töôi, ñaëc chuûng Bia töôi HoaVieân, Legend

22

Maslow and Brand Model, by Leslie de Chernatony, Birmingham Business School, UK

23


* * *


The Means-End Chains (by Peter & Olson)

Concreteattributes

Abstractattributes

Functionalconsequences

Psychosocialconsequences

Instrumentalvalues

Terminalvalues

pumpdispenser

lightmist

hair nottacky

feel moreattractive

impress others

self-esteem

unscentednaturalodor

I can be the“real me”

Beer-mateflavor

gainweight

goodtaste

guestsenjoy more

I am a good host

People know me

Highcalories

fattening won’t be attractive to others

low self-esteem

Sugarless not fattening

won’t gainweight

be attractive to others

Fluoride stop cavities

avoid badbreath

feel confidentin social

perform better

accomplishment

Hairspray

Flavoredpotato chips

Scopemouth-wash

Phương pháp Chuỗi Means-end

24

Phương pháp Chuỗi Means-end Ngược

Lîi Ych L? tYnh Lîi Ych C¶m tYnhS¶n phÈm gèc

Con ®-êng Means-End ng- îc h?nh thµnh s¶n phÈm míi

Con ®-êng Means-End cña s¶n phÈm hiÖn cã

M« h?nh ChuçiMeans-End Ng-îc , Copyright: Vo Van Quang


* * *


25

CHIEÁN LÖÔÏC ÑA SAÛN PHAÅM – ÑA NHAÕN HIEÄU (MULTIBRAND STRATEGY)

(Ver

tical

Ext

ensi

on)

Giaù, Phaåm caáp, Tính naêng


Pupply

May

An An

Sofa

Viglacera

Low Brands


Kieåu daùng, Hoa vaên, Taâm lyù, Chuûng loaïi

(Line Extension)


Toyota Zace Toyota- Camry Corolla Vios

26


(Ver

tical

Ext

ensi

on)

Giaù, Phaåm caáp, Tính naêng

Kieåu daùng, Hoa vaên, Taâm lyù, Chuûng loaïi

(Line Extension)


Case: Car Industry

PHAÂN TÍCH TÌNH HUOÁNG

Phaân tích cô caáu thöông hieäu saûn phaåm Vinamilk

dielac

Söõa boät nguyeân kem

Söõa boät Dielac Canxi Premier

Söõa boät Dielac Mama

Söõa boät Dielac - 1,2,3

75.000Ñ/hop 900gr (3)

Söõa boät Dielac Star- 1,2,3

90.000Ñ/hop 900gr (3)

Söõa boät Dielac Alpha- 1,2,3

108.000Ñ/hop 900gr (3)

Giaûi phaùp: thöông hieäu söõa boät cao caáp, giaù 125-150,000ñ/hoäp

chien luoc san pham, phan 1 handout

Documents