Download - Chien Luoc San Pham, Phan 1 Handout
1
Vì moät Ñaát nöôùc phoàn vinh, vôùi nhöõng Thöông hieäu huøng maïnh!
Voõ Vaên Quang/ Chuyeân gia Tieáp thò & Thöông hieäu
CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM (Phaàn I - Product Concept)
- Töø Saûn phaåm ñeán Thöông hieäu - Chieán löôïc vaø Saùng taïo Saûn phaåm
- Quy trình quaûn trò Phaùt trieån Saûn phaåm
Copyright: Vo Van Quang www.vovanquang.com
Saûn phaåm (product)
Haøng hoùa (commodity)
Thöông hieäu (brand)
Thöông hieäu laø moät Saûn phaåm hoaøn chænh!
Sản phẩm đơn lẻ, Tự sản tự tiêu Không bảo đảm về c�hất lượng
Thương phẩm, S�ản xuất để kinh Doanh, Bảo � đảm chất lượng về Lý tính
Thương phẩm hoàn chỉnh, S�ản phẩm tri thức và thẩm mỹ, Bảo � đảm chất lượng cả về Lý tính và Cảm tính, Xác lập giá trị Thương hiệu.
Mô hình Thương hiệu Sản phẩm 3 cấp độ Copyright Võ Văn Quang - Chuyên gia Thương hiệu
2
(…from a Product)
(…to a Brand)
Product Concept
Brand Concept
Commodity
Branded Product
Trade-mark
Love-mark
Rational Benefits
Emotional Benefits
TỪ SẢN PHẨM ĐẾN THƯƠNG HIỆU
MARKETING INNOVATION <from a Product to a Brand>
3
1. Vöôït ra khoûi nhöõng lónh vöïc ngaønh ngheà & saûn phaåm cuï theå.
4. Ñænh cao cuûa Saûn phaåm laø ‘Thöông hieäu’: môû roäng khaùi nieäm TQM, chaát löôïng ñeán tay ngöôøi tieâu duøng.
2. Keát hôïp vôùi chuyeân gia kyõ thuaät, coâng ngheä trong töøng lónh vöïc. Công nghệ là gì? 3. Boå sung ‘quy trình phaùt trieån saûn phaåm môùi’ vaøo heä thoáng tieâu chuaån quaûn trò.
5. ÖÙng duïng trieät ñeå caùc ñieàu luaät Tieáp thò Thöông hieäu
6. Chieán löôïc saûn phaåm song song vôùi chieán löôïc thöông hieäu.
7. Phương pháp luận Sáng tạo.
4
…MOÄT SOÁ PHÖÔNG PHAÙP CÔ BAÛN XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
* * *
1. Phaân loaïi vaø khai thaùc lôïi ích Lyùtính vaø Caûm tính. 2. Phöông phaùp Product Concept 3. Phöông phaùp Brand Concept 4. Phöông phaùp Song haønh 5. Phöông phaùp Khaûo saùt haønh vi tieâu duøng 6. Phöông phaùp Maslow phaùt trieån saûn phaåm 7. Phöông phaùp chuoãi Means-end 8. Phöông phaùp Multibrand 9. Phöông phaùp chuoãi hình Pheãu (innovation funnel)
Phương pháp Lý tính & Cảm tính
% Lý tính � % Cảm tính
Sản phẩm thuần lý tính� A
Sản phẩm thiên về lý tính b
Cân bằng lý tính Cảm tính C
Sản phẩm thiên về cảm tính D �
Sản phẩm thuần cảm tính E�
Copyright: Vo Van Quang
5
(saûn phaåm) Lyù tính Caûm tính
Sôïi mì Dinh döôõng, chaát lieäu, veä sinh Dai, ñeïp, nhìn ngon maét
Bao bì Chaéc chaén, kín khí, hôïp veä sinh, moâi tröôøng, thoâng tin saûn phaåm
Ñeïp, aán töôïng, nhìn ngon maét, kích thích mua haøng.
Höông vò Chaát löôïng cuûa flavour Töï nhieân, töôûng nhö thaät
Hình aûnh TVC Thoâng tin saûn phaåm, giaù caû Haáp daãn ngöôøi xem, vui veû, khoûe khoaén, haïnh phuùc
(thöông hieäu)
Logo Chuyeân nghieäp Chuyeân gia aåm thöïc
Hình aûnh TVC Thoâng tin saûn phaåm, giaù caû Haáp daãn ngöôøi xem, vui veû, khoûe khoaén, haïnh phuùc
Phaân bieät Lyù tính & Caûm tính saûn phaåm Acecook
Chaát löôïng Xe (thaûo luaän)…
Phaân bieät Lyù tính & Caûm tính saûn phaåm Xe khaùch (saûn phaåm) Lyù tính Caûm tính
Dòch vuï
Ñieåm khaùc bieät
Beán baõi
Case: Xe khaùch Hoaøng Long Xe khaùch Mai Linh
An toaøn
6
…MOÄT SOÁ PHÖÔNG PHAÙP CÔ BAÛN XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
* * *
1. Phaân loaïi vaø khai thaùc lôïi ích Lyùtính vaø Caûm tính. 2. Phöông phaùp Product Concept 3. Phöông phaùp Brand Concept 4. Phöông phaùp Song haønh 5. Phöông phaùp Khaûo saùt haønh vi tieâu duøng 6. Phöông phaùp Maslow phaùt trieån saûn phaåm 7. Phöông phaùp chuoãi Means-end 8. Phöông phaùp Multibrand 9. Phöông phaùp chuoãi hình Pheãu (innovation funnel)
…ÑÒNH NGHÓA PRODUCT CONCEPT (YÙ Töôûng Saûn Phaåm)
PRODUCT PRODUCT CONCEPT
Lyù tính ñôn thuaàn
Lôïi ích cô baûn
Bao goàm caû lôïi ích Caûm tính
Lôïi ích giaùn tieáp, dòch vuï ñi keøm
Giaù trò cuûa nguyeân lieäu, chi phí saûn xuaát
Keå caû giaù trò coäng theâm sau khi xuaát xöôûng
Chæ quan taâm ñeán saûn xuaát, Kyõ thuaät, Coâng ngheä
Quan taâm ñeán khaùch haøng, Ngöôøi tieâu duøng, Vaên hoùa.
Thoâ sô, hoøa laãn vôùi Saûn phaåm caïnh tranh
Tinh teá, Khoâng bò nhaàm laãn, ñaït caáp ñoä Thöông hieäu
SAÙNG TAÏO, TIEÁN HOÙA <INNOVATION>
7
Khaùi nieäm Saûn phaåm (Product Concept)
Lôïi ích Chöùc naêng
(Functional Benefits)
KHAÙI NIEÄM SAÛN PHAÅM (PRODUCT CONCEPT)
Bao bì vaø Hình thöùc
Saûn phaåm (Packaging
& Format)
Saûn phaåm Loõi (Core Product)
Ñi töø nguyeân lieäu vaø Thieát bò saün coù
Copyright: Vo Van Quang
Copyright: Vo Van Quang
Hotel Room in Halong Bay
Hotel Room, Breakfast
Hotel and Tour Package to Halong Bay
Hotel Room, Breakfast, Pick-up
Product Concept
8
Product Concept
Copyright: Vo Van Quang
Coppha FUVI (panel)
Coppha FUVI, Thieát keá, Troïn goùi
Fuvi International “plastic formwork”
Fuvi Formwork &Flooring
PHAÂN TÍCH Toå chöùc doanh nghieäp theo cô caáu saûn phaåm
National Marketing Director
Functional Marketing Managers
Brand Marketing Manager
Sales & Distribution Managers
National Sales & Distribution
Director
9
…MOÄT SOÁ PHÖÔNG PHAÙP CÔ BAÛN XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
* * *
1. Phaân loaïi vaø khai thaùc lôïi ích Lyùtính vaø Caûm tính. 2. Phöông phaùp Product Concept 3. Phöông phaùp Brand Concept 4. Phöông phaùp Song haønh 5. Phöông phaùp Khaûo saùt haønh vi tieâu duøng 6. Phöông phaùp Maslow phaùt trieån saûn phaåm 7. Phöông phaùp chuoãi Means-end 8. Phöông phaùp Multibrand 9. Phöông phaùp chuoãi hình Pheãu (innovation funnel)
Khaùi nieäm Nhaõn hieäu (Brand Concept)
Töø Xu höôùng vaø Nhu caàu Thò tröôøng
Brand Concept
Lôïi ích Lyù tính & Caûm tính (Rational & Emotional
Benefits)
Bao bì & Hình thöùc
Saûn phaåm (Packaging
& Format)
Saûn phaåm Loõi (Core Product)
Voõ Vaên Quang
10
Copyright: Vo Van Quang
Giaûi phaùp Kyõ thuaät
Thieát keá khaåu Trang “Sarsfree”
Xu höôùng OÂ nhieãm moâi tröôøng, Choáng beänh hoâ haáp: “Sarsfree”
Vaät duïng baûo veä Hoâ haáp “Sarsfree”
Brand Concept
Copyright: Vo Van Quang
Caùc hoïat chaát Laøm traéng raêng vaø Thôm mieäng
Tính chaát, traéng Raêng vaø Thôm mieäng
Xu höôùng giao löu Nam–Nöõ, Hôi thôû thôm tho: “SÖÏ GAÀN GUÕI”
Kem ñaùnh raêng daønh cho Nam-Nöõ “CLOSE-UP”
Brand Concept
Case: Perfume Products
11
Brand Concept: “Global I-Care”
What is It About? Global i-care™ above all, is a first-to-market loyalty & rewards program unlike any other available in the
world today. A result of more than 12 years of experience and investment within this industry, Global i-care™ is the first third generation loyalty & rewards program designed to bring unprecedented benefits and real value
to participating partners, merchants, and end-consumers. The Global i-care™ loyalty & rewards program software is wholly-owned and designed by Global i-care™'s
holding company, an MSC-status company, together with world-class technology partners. The card is awarded to cardholders at no upfront cost and the 3 pillars of the Global i-care™ program offer the
following benefits and features:
Product Concept
Brand Concept
12
So saùnh hai nguyeân lyù Saûn phaåm & thöông hieäu
Product approach Brand approach
Ñi töø nguyeân lieäu, maùy moùc saün coù, lao ñoäng reû, saûn phaåm töï nhieân, noâng nghieäp
Ñi töø Xu höôùng tieâu duøng, xu höôùng coâng ngheä, xu höôùng giao löu, truyeàn thoâng
Khai thaùc toái ña caùc lôïi ích lyù tính ñeå taïo lôïi theá caïnh tranh cho saûn phaåm.
Khai thaùc toái ña caùc lôïi ích caûm tính ñeå taïo lôïi theá caïnh tranh cho saûn phaåm.
Chuù troïng chieán löôïc P1&P2. Vd: DASO
Chuù troïng chieán löôïc P3&P4. Vd: NETTRA
Giaûi quyeát ñöôïc khoù khaên tröôùc maét (ad-hoc business solutions)
Giaûi quyeát chieán löôïc kinh doanh laâu daøi vaø caên cô.
Keát hôïp hai nguyeân lyù Saûn phaåm & thöông hieäu
Vocal Music theory
Personal talents
Style: music, fashion, dance Trend: Social & Culture International
Music product: singer, songs, video clip, live show…
(rational) (emotional)
13
…MOÄT SOÁ PHÖÔNG PHAÙP CÔ BAÛN XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
* * *
1. Phaân loaïi vaø khai thaùc lôïi ích Lyùtính vaø Caûm tính. 2. Phöông phaùp Product Concept 3. Phöông phaùp Brand Concept 4. Phöông phaùp Song haønh 5. Phöông phaùp Khaûo saùt haønh vi tieâu duøng 6. Phöông phaùp Maslow phaùt trieån saûn phaåm 7. Phöông phaùp chuoãi Means-end 8. Phöông phaùp Multibrand 9. Phöông phaùp chuoãi hình Pheãu (innovation funnel)
Ph¸t triÓn Sản phÈm Ph¸t triÓn Nh·n hiÖu
B-íc 1: Xu h-íng
Xu h-íng c«ng nghÖ; C¸c vÊn ®Ò an toµn, m«i tr-êng, søc khoÎ, quy ®Þnh ®èi víi chÊt l-îng lý tÝnh cña sản phÈm.
Xu h-íng cña nhu cÇu tiªu dïng, xu h-íng mua s¾m, xu h-íng truyÒn th«ng, xu h-íng giai trÝ, giao l-u…
B-íc 2: Mét sè ý t-ëng sản phÈm
ThÈm ®Þnh c«ng nghÖ vµ chi phÝ nghiªn cøu, chi phÝ sản xuÊt.. -> ®iÒu chØnh c«ng nghÖ hay ®Ò xuÊt giải ph¸p kü thuËt, nguyªn vËt liÖu
Khảo s¸t thÞ tr-êng tiªu dïng (s¬ bé) ®èi víi c¸c ý t-ëng nãi trªn. -> Lo¹i bít những ý t-ëng kh«ng phï hîp.
B-íc 3: Sản phÈm: mét tËp hîp c¸c Lîi Ých
C¸c lîi Ých lý tÝnh, so víi lîi Ých lý tÝnh cña c¸c sản phÈm c¹nh tranh.
Ph©n tÝch ®Þnh vÞ th-¬ng hiÖu (vd: BrandKey, Z – Positioning) Ph©n tÝch ®Þnh vÞ c¹nh tranh. X©y dùng mét sè brand concept khả thi.
B-íc 4: ĐÞnh vÞ Th-¬ng hiÖu
Hoµn chØnh Product Concept; đÞnh d¹ng sản phÈm (product format).
Hoµn chØnh ®Þnh vÞ th-¬ng hiÖu (rÊt quan träng); Hoµn chØnh Brand Concept cuèi cïng.
Hoâ hình phaùt trieån Song Haønh
14
Ph¸t triÓn Sản phÈm Ph¸t triÓn Nh·n hiÖu
B-íc 5: Ph¸t triÓn Sản phÈm & Hinh thµnh Th-¬ng hiÖu
Hoµn tÊt quy trinh nghiªn cøu thö nghiÖm vµ kiÓm tra chÊt l-îng, chuÈn ho¸ quy trinh sản xuÊt vµ quy trinh gi¸m s¸t chÊt l-îng sản phÈm míi.
ThiÕt kÕ Th-¬ng hiÖu: Brand Name; Logo; Brand Identity; thiÕt kÕ g¾n nh·n, thiÕt kÕ bao bi…
B-íc 6: ChuÈn bÞ Tung Nh·n hiÖu
ChuÈn bÞ cho sản xuÊt ®¹i trµ, mua s¾m thiÕt bÞ, nguyªn vËt liÖu. Sản xuất thử.
Sản xuÊt quảng c¸o: TVC, ThiÕt kÕ b¸o, thiÕt kÕ vµ sản xuÊt POS;
B-íc 7: Launch of New Brand
Sản xuÊt ®¹i trµ vµ cung cÊp cho hÖ thèng ph©n phèi.
Tæ chøc sù kiÖn tung sản phÈm; triÓn khai kÕ ho¹ch tung sản phÈm (marketing below-the-line).
Hoâ hình phaùt trieån Song Haønh
Copyright: Vo Van Qung
Product Development
Brand Development
15
Mô hình phát triển song hành
(1) Xaùc ñònh muïc tieâu chieán löôïc (strategic objectives). (2) Thieát laäp nhoùm döï aùn (project team). (3) Döï truø ngaân saùch & nguoàn löïc caàn thieát cho nhoùm döï aùn. (4) Xaùc ñònh keá hoaïch, quy trình, quy cheá laøm vieäc vaø quy taéc öùng xöû trong nhoùm (team-work behaviour). (5) Huaán luyeän phöông phaùp saùng taïo, trao ñoåi kieán thöùc vaø
phöông phaùp luaän.
Chuaån bò & Khôûi laäp döï aùn Phaùt trieån Saûn phaåm
• Xu hướng Công nghệ, kỹ thuật, tiế �n bộ khoa học
• Các giải pháp kỹ thuật cải tiến sản phẩm.
• Vấn đề an toàn, môi trường, sức khỏe.
• Chất lượng lý tính của sản phẩm .
Bước 1: Phân tích xu hướng và nhu cầu �
PRODUCT: BRAND: (technical) (marketing)
Mô hình phát triển song hành
• Xu hướng và nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm… • Xu hướng mua sắm, xu hướng truyền thông, giải trí, giao lưu • Nhận thức sản phẩm về khía cạnh cảm tính.
16
Bước 2: Xây dựng ý tưởng sản phẩm, thương hiệu�
PRODUCT: BRAND:
Brainstorming: Taän duïng toái ña caùc coâng cuï brainstorming vôùi tö duy môû vaø tö duy tích cöïc!
• Xây dựng ý tưởng sản phẩm từ góc độ kỹ thuât và công nghệ • Thẩm định công nghệ và chi phí nghiên cứu sản xuất.. • Điều chỉnh công nghệ hay đề xuất giải pháp kỹ thuật, nguyên vật liệu, quy trình..
• Xây dựng ý tưởng cho thương hiệu, sản phẩm dưới góc độ marketing. • Khảo sát thẩm định từ phía khách hàng. • Loạt bỏ những ý tưởng không phù hợp. • Mô phỏng ý tưởng.
Mô hình phát triển song hành
Bước 3: Thiết kế mô phỏng sản phẩm, thương hiệu�
PRODUCT: BRAND:
>> Simulation: Moâ phoûng Saûn phaåm & Khaûo saùt Khaû thi töø thò tröôøng
Mô hình phát triển song hành
• Xây dựng định vị sơ bộ. • Mô phỏng hình ảnh, lợi ích cảm tính của thương hiệu , sản phẩm. • Phân tích cạnh tranh dưới góc độ thương hiệu, hình ảnh.. • Tên & yếu tố nhận diện
• Thiết kế chi tiết, mô phỏng sản phẩm: hình thức, kiểu dáng, tính năng, bao bì.. • Hoản chỉnh các tập hợp lợi ích lý tính, chức năng, điểm độc đáo.. • Ưu điểm của sản phẩm dưới góc độ cạnh tranh.
17
Bước 4: Định vị Thương hiệu (4P, 7P) xác định Ý tưởng sản phẩm khả thi�
PRODUCT: BRAND:
>> Positioning: Phaân tích caïnh tranh toaøn dieän tröôùc khi xaùc ñònh laäp ñònh vò cho saûn phaåm vaø thöông hieäu!
• Hoàn chỉnh Product Concept, định dạng sản phẩm. • Phân tích định vị (P1& P2) để xác định ý tưởng khả thi�. • Hoàn chỉnh công nghệ
• Hoàn chỉnh Brand Concept, định vị thương hiệu. • Phân tích định vị (P3� &P4) xác định ý tưởng khả thi�. • Xác lập chiến lược thương hiệu, dự báo.
Mô hình phát triển song hành
Bước 5: Phát triển sản phẩm & Xây dựng thương hiệu�
PRODUCT: BRAND:
>> Brand: Xaùc laäp moät saûn phaåm & thöông hieäu cuï theå!
• Sáng tạo, thiết kế tên thương hiệu, hệ thống nhận diện và bao bì sản phẩm. • Xây dựng hình ảnh thương hiệu và ý tưởng quảng bá thương hiệu. • Xây dựng chiến lược marketing, kế hoạch phân phối, brand plan, kế hoạch ngân sách.
• Hoàn tất quy trình nghiên cứu thử nghiệm và kiểm tra chất lượng • Xây dựng quy trình công nghệ, quy trình chất lượng toàn diện. • Sản xuất thử sản phẩm phục vụ kiểm tra dùng thử.
Mô hình phát triển song hành
18
Bước 6: Chuẩn bị Tung Sản phẩm �
PRODUCT: BRAND:
>> Launch Proposal: thuû tuïc caàn thieát giuùp taùi thaåm ñònh döï aùn kyõ löôõng döôùi caùc goùc nhìn khaùc nhau: Marketing, HR vaø Finance.
• Chuẩn bị cho sản xuất đại trà, h�oàn tất mua sắm thiết bị, nguyên vật liệu. • Sản xuất thử và điều chỉnh chất lượng, điều chỉnh quy trình. • Hoan tất các quy trình chất lượng.
• Xây dựng các ý tưởng và s�ản xuất quảng cáo, vật dụng POS… • Hoàn chỉnh các kế hoạch truyền thông và media booking. • Dựa trên Launch Proposal đã được duyệt.
Mô hình phát triển song hành
Bước 7: Tung Sản phẩm
PRODUCT: BRAND:
>> Competition: thaåm ñònh hieäu quaû caïnh tranh thöïc teá, kòp thôøi ñieàu chænh.
• Sản xuất đại trà và cung cấp cho hệ thông phân phối. • Theo dõi chất lượng sản phẩm và hệ thống chất lượng. • Phối hợp với marketing theo dõi phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh kịp thời.
• Tổ chức sự kiện Tung Sản phẩm, triển khai kế hoạch truyền thông tổng lực. • Triển khai đồng bộ các hoạt động marketing, (above, below-the-line) • Theo dõi phản hồi toàn diện về thương hiệu, sản phẩm. • Đối phó với các giải pháp cạnh tranh.
Mô hình phát triển song hành
19
Copyright: Vo Van Qung
Product Development
Brand Development
…MOÄT SOÁ PHÖÔNG PHAÙP CÔ BAÛN XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
* * *
1. Phaân loaïi vaø khai thaùc lôïi ích Lyùtính vaø Caûm tính. 2. Phöông phaùp Product Concept 3. Phöông phaùp Brand Concept 4. Phöông phaùp Song haønh 5. Phöông phaùp Khaûo saùt haønh vi tieâu duøng 6. Phöông phaùp Maslow phaùt trieån saûn phaåm 7. Phöông phaùp chuoãi Means-end 8. Phöông phaùp Multibrand 9. Phöông phaùp chuoãi hình Pheãu (innovation funnel)
20
- Kh¶o s¸t chi tiÕt nhu cÇu sö dông vµ c«ng dông s¶n phÈm ®èi víi tõng nhãm ®èi t-îng cô thÓ.
- Kh¶o s¸t thãi quen mua s¾m, sö dông, bao b×, vËn chuyÓn… ®Ó gióp cho viÖc thiÕt kÕ s¶n phÈm phï hîp.
- Kh¶o s¸t c¶m nhËn vÒ mµu s¾c, kiÓu d¸ng, mïi vµ vÞ, ®Ó phôc vô cho viÖc thiÕt kÕ, pha trén, chän lùa nguyªn liÖu… cho s¶n phÈm.
- Kh¶o s¸t c¸c t¸c ®éng t©m lý, v¨n hãa, thÈm mü… ®èi víi s¶n phÈm.
Khảo sát Hành vi Tiêu dùng (Usage & Attitude Research)
70.2%
69.3%
60.8%
60.1%
55.1%
42.9%
37.0%
34.2%
30.7%
27.5%
17.2%
16.3%
6.1%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%
duøng lau maët khi ñi ra ngoaøi
lau nöôùc muõi
duøng laøm khaên aên khi ñi ra ngoaøi
duøng lau nöôùc maét
duøng khi trang ñieåm
duøng khi taåy trang
duøng lau tay khi ra ngoaøi
duøng lau ñoàng hoà nöõ trang
duøng laøm khaên aên ôû nhaø beáp
duøng lau cheùn baùt, ñoà duøng nhaø beáp
duøng lau maët ôû nhaø
duøng lau tay khi ôû nhaø
duøng lau baøn gheá
Khảo sát Hành vi Tiêu dùng (Usage & Attitude Research)
21
…MOÄT SOÁ PHÖÔNG PHAÙP CÔ BAÛN XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
* * *
1. Phaân loaïi vaø khai thaùc lôïi ích Lyùtính vaø Caûm tính. 2. Phöông phaùp Product Concept 3. Phöông phaùp Brand Concept 4. Phöông phaùp Song haønh 5. Phöông phaùp Khaûo saùt haønh vi tieâu duøng 6. Phöông phaùp Maslow phaùt trieån saûn phaåm 7. Phöông phaùp chuoãi Means-end 8. Phöông phaùp Multibrand 9. Phöông phaùp chuoãi hình Pheãu (innovation funnel)
MASLOW PYRAMID and PRODUCT CONCEPT
bia hôi
bia hôi coù nhaõn, veä sinh, an toaøn (Bia Saigon)
Uoáng bia ñeå gaëp baïn beø, Bia Tiger, Carlsberg
Uoáng bia ñeå ñöôïc ngöôõng moä Heineken
Uoáng bia töôi, ñaëc chuûng Bia töôi HoaVieân, Legend
22
Maslow and Brand Model, by Leslie de Chernatony, Birmingham Business School, UK
23
…MOÄT SOÁ PHÖÔNG PHAÙP CÔ BAÛN XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
* * *
1. Phaân loaïi vaø khai thaùc lôïi ích Lyùtính vaø Caûm tính. 2. Phöông phaùp Product Concept 3. Phöông phaùp Brand Concept 4. Phöông phaùp Song haønh 5. Phöông phaùp Khaûo saùt haønh vi tieâu duøng 6. Phöông phaùp Maslow phaùt trieån saûn phaåm 7. Phöông phaùp chuoãi Means-end 8. Phöông phaùp Multibrand 9. Phöông phaùp chuoãi hình Pheãu (innovation funnel)
The Means-End Chains (by Peter & Olson)
Concreteattributes
Abstractattributes
Functionalconsequences
Psychosocialconsequences
Instrumentalvalues
Terminalvalues
pumpdispenser
lightmist
hair nottacky
feel moreattractive
impress others
self-esteem
unscentednaturalodor
I can be the“real me”
Beer-mateflavor
gainweight
goodtaste
guestsenjoy more
I am a good host
People know me
Highcalories
fattening won’t be attractive to others
low self-esteem
Sugarless not fattening
won’t gainweight
be attractive to others
Fluoride stop cavities
avoid badbreath
feel confidentin social
perform better
accomplishment
Hairspray
Flavoredpotato chips
Scopemouth-wash
Phương pháp Chuỗi Means-end
24
Phương pháp Chuỗi Means-end Ngược
Lîi Ych L? tYnh Lîi Ych C¶m tYnhS¶n phÈm gèc
Con ®-êng Means-End ng- îc h?nh thµnh s¶n phÈm míi
Con ®-êng Means-End cña s¶n phÈm hiÖn cã
M« h?nh ChuçiMeans-End Ng-îc , Copyright: Vo Van Quang
…MOÄT SOÁ PHÖÔNG PHAÙP CÔ BAÛN XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
* * *
1. Phaân loaïi vaø khai thaùc lôïi ích Lyùtính vaø Caûm tính. 2. Phöông phaùp Product Concept 3. Phöông phaùp Brand Concept 4. Phöông phaùp Song haønh 5. Phöông phaùp Khaûo saùt haønh vi tieâu duøng 6. Phöông phaùp Maslow phaùt trieån saûn phaåm 7. Phöông phaùp chuoãi Means-end 8. Phöông phaùp Multibrand 9. Phöông phaùp chuoãi hình Pheãu (innovation funnel)
25
CHIEÁN LÖÔÏC ÑA SAÛN PHAÅM – ÑA NHAÕN HIEÄU (MULTIBRAND STRATEGY)
(Ver
tical
Ext
ensi
on)
Giaù, Phaåm caáp, Tính naêng
Copyright: Vo Van Quang
Pupply
May
An An
Sofa
Viglacera
Low Brands
CHIEÁN LÖÔÏC ÑA SAÛN PHAÅM – ÑA NHAÕN HIEÄU (MULTIBRAND STRATEGY)
Kieåu daùng, Hoa vaên, Taâm lyù, Chuûng loaïi
(Line Extension)
Copyright: Vo Van Quang
Toyota Zace Toyota- Camry Corolla Vios
26
CHIEÁN LÖÔÏC ÑA SAÛN PHAÅM – ÑA NHAÕN HIEÄU (MULTIBRAND STRATEGY)
(Ver
tical
Ext
ensi
on)
Giaù, Phaåm caáp, Tính naêng
Kieåu daùng, Hoa vaên, Taâm lyù, Chuûng loaïi
(Line Extension)
Copyright: Vo Van Quang
Case: Car Industry
PHAÂN TÍCH TÌNH HUOÁNG
Phaân tích cô caáu thöông hieäu saûn phaåm Vinamilk
dielac
Söõa boät nguyeân kem
Söõa boät Dielac Canxi Premier
Söõa boät Dielac Mama
Söõa boät Dielac - 1,2,3
75.000Ñ/hop 900gr (3)
Söõa boät Dielac Star- 1,2,3
90.000Ñ/hop 900gr (3)
Söõa boät Dielac Alpha- 1,2,3
108.000Ñ/hop 900gr (3)
Giaûi phaùp: thöông hieäu söõa boät cao caáp, giaù 125-150,000ñ/hoäp