1

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHOA CƠ – ĐIỆN – ĐIỆN TỬ

1. Sản phẩm

2. Tên hiệu sản phẩm

3. Bao bì

4. Chiến lược phát triển sản phẩm mới

5. Vòng đời sản phẩm

Nội dung

2

• Sản phẩm là những hàng hóa dịch vụ với

những thuộc tính nhất định và những lợi ích cụ

thể nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

• Sản phẩm có thể hữu hình và vô hình

1. Sản phẩm

3

3 cấp độ của sản phẩm

1. Sản phẩm cốt lõi (core product), là lợi ích căn bản mà sản

phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thí dụ như bột giặt

tide thì sản phẩm cốt lõi (cốt lõi sản phẩm) của nó là chất tẩy

quần áo

2. Sản phẩm cụ thể (actual product), là thành phần hữu hình của

sản phẩm, gồm mức độ chất lượng, kiểu dáng, tên hiệu, bao

bì, đặc điểm;

3. Sản phẩm gia tăng (augmented product) là những dịch vụ hay

ích lợi bổ sung của sản phẩm, ví dụ như là những chỉ dẫn,

bảo hành, dịch vụ sau mua, giao hàng .

4

Các cấp độ của Sản phẩm (cách khác)

• Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người

mua đã mua

• Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận

đúng như thực trạng của nó.

• Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính

và điều kiện người mua thường mong đợi khi mua sản

phẩm.

• Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ

thêm mà người bán bổ sung vào để làm cho sản phẩm

của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

• Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ

mới có thể có mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng

hoá.5

Sản phẩm tiềm năng

Sản phẩm gia tăng

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm

thực tế

Lợi Ích

Cơ Bản

6

Phân loại Sản phẩm

• Sản phẩm được phân loại thành 03 nhóm căn

cứ theo độ bền hay tính hữu hạn của chúng.

– Hàng lâu bền: là những thứ hàng hữu hình thường

được sử dụng nhiều lần

– Hàng không lâu bền: là những hàng hóa hữu hình

thường bị tiêu hao sau một lần hay vài lần sử dụng

– Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa

mãn được đưa ra để bán

• Sản phẩm là hàng hóa/vật chất hoặc dịch vụ

7

Đặc tính của sản phẩm

- Đặc tính kỹ thuật,lý hóa : gồm các công thức,

thành phần nguyên liệu, kiểu dáng, màu sắc,

kích cỡ…

- Đặc tính sử dụng : gồm thời gian sử dụng,

tính đặt thù, độ bền, an toàn,…

- Đặc tính tâm lý : gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự

thoải mái, sự vững chắc.

- Đặc tính kết hợp : gồm giá cả, nhãn hiệu, sự

đóng gói, tên gọi, các dịch vụ,…

8

2. Tên hiệu sản phẩm

Là tên gọi nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của

người bán để phân biệt với hàng hóa của những doanh

nghiệp khác. Tên hiệu là phần đọc lên được

Dấu hiệu (Brand Mark)

Là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng

hoặc một sản phẩm.

Nhãn hiệu (Trade Mark)Là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật

pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả

Tên hiệu (Brand Name)

9

10

Các chiến lược tên hiệu

11

Lý do đặt tên nhãn hiệu

• Quan điểm người mua: Tên hiệu giúp người mua nhận biết ít

nhiều về sản phẩm

• Quan điểm người bán:

Dễ thực hiện đơn hàng

Dễ quảng cáo, thu hút được khách hàng

Tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ

Làm tăng uy tín công ty

• Quan điểm xã hội:

Thúc đẩy chất lượng sản phẩm tốt hơn

Dễ phân biệt mạt hàng, dễ xchojn lựa

Có thể chuyển nhượng

3. Bao Bì

Khái niệm :

- Bao bì là việc thiết kế và sản xuất vật dụng chứa

đựng sản phẩm. Nó ngày càng trở nên mộ công cụ

marketing quan trọng.

- Bao bì bao gồm 3 lớp : lớp trong là lớp trực tiếp

chứa đựng hàng hóa. Bao gói ngoài dùng để bảo

vệ lớp trong. Và bao bì vận chuyển để bảo quản

và vận chuyển hàng hóa.

12

Giá trị của bao bì

- Bao bì tốt sẽ :

+ Bao bọc và bảo vệ được sản phẩm.

+ Thu hút được sự chú ý.

+ Phản ánh được nội dung bên trong.

+ Đẩy nhanh việc bán sản phẩm.

+ Dễ đóng gói, vận chuyển thông qua các kênh phân phối

+ Phù hợp với các yêu cầu và quan tâm đến môi trường

13

Các quyết định liên quan đến bao bì

• Logo, tên sản phẩm

• Người sản xuất

• Địa chỉ công ty

• Công dụng sản phẩm

• Thành phần sản phẩm

• Thời hạn sản xuất/ sử dụng

• Các khuyến cáo liên quan

Là một cách thức quảng cáo

14

4. Các chiến lược sản phẩm

Các chiến lược sản phẩm :

+ Chiến lược dòng sản phẩm

+ Chiến lược tập hợp sản phẩm

+ Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

15

Chiến lược dòng sản phẩm

• Dòng sản phẩm là : một nhóm những sản phẩm có

liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện một

chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm

khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo một

khung giá cụ thể.

• Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một

sản phẩm duy nhất mà thường có cả một dòng sản

phẩm, nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bố rủi ro tốt

hơn.

16

Chiến lược dòng sản phẩm

a. Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm : để việc kinh doanh an toàn, có hiệu quả thì cần thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để thế lực kinh doanh ngày càng tăng

b. Chiến lược phát triển dòng sản phẩm : thể hiện bởi sự phát triển của các món hàng trong các dòng sản phẩm đó. Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực hiện theo 2 cách: dãn rộng và bổ sung

17

Chiến lược dòng sản phẩm

c. Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh trên thị trường chắc chắn doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những sản phẩm không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng, để dòn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả

d. Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm: các sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng,vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu.Từ đó sẽ thu hút người tiêu dùng

18

Chiến lược dòng sản phẩm

e. Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm : là

làm cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày

một nâng cao của thị trường. Để hiện đại hóa

dòng sản phẩm doanh nghiệp nên điều chỉnh từng

phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn

về mặt tài chính đồng thời giúp doanh nghiệp

nhận xét được phản ứng của khách hàng và các

trung gian đối với mẫu mã mới trước khi thay đổi

dòng sản phẩm.

19

Chiến lược tập hợp sản phẩm

- Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua

a. Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm : chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp

b. Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm : chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm một số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm, tạo cho công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh.

20

Chiến lược tập hợp sản phẩm

c. Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản

phẩm : chiến lược này được thực hiện bằng cách

tăng số mẫu biểu thể của mỗi sản phẩm như thay

đổi kích cỡ, mùi vị cho sản phẩm

d. Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập

hợp sản phẩm : chiến lược này được thực hiện

còn tùy thuộc vào doanh nghiệp muốn có uy tín

vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào

nhiều lĩnh vực khác nhau

21

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

a. Chiến lược thích ứng sản phẩm:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm :

+ Cải tiến công nghệ

+ Nâng cao tay nghề

+ Tìm hiểu nguồn nguyên liệu

+ Kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm

- Hạ giá bán hàng :

+ Phân tích giá trị

+Loại bỏ chi phí vô ích

22

b. Chiến lược đổi mới sản phẩm :

- Đổi mới phản ứng : được thực hiện khi thị trường có sản phẩm mới được tung ra. Muỗn thực hiện chiến lược này cần phải thỏa mãn 2 điều kiện

+ Doanh nghiệp phải có khả năng vê marketing

+ Doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo về cơ cấu tổ chức và sản xuất

- Đổi mới chủ động : được thực hiện khi thị trường chưa có gì thay đổi nhưng doanh nghiệp muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

23

c. Chiến lược bắt chước sản phẩm :

- Được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro

- Sự bắt chước mang tính chất đổi mới

- Chiến lược này cần thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hóa

d. Chiến lược định vị sản phẩm :

- Tạo cho sản phẩm một vị trí đặt biệt trong tâm trí người mua và khách hàng tương lai.

- Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với sản phẩm cạnh tranh

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

24

5. Vòng đời Sản phẩm

• Định nghĩa: Vòng đời sản phẩm là 1 quá trình từ lúc sản phẩm được tung ra thị trường cho đến lúc không thể tồn tại được

– VD: Chính sách “Cái đuôi dài”

• GĐ1: Triển khai– Sản phẩm mới được nghĩ ra, thiết kế và triển khai. Sản

phẩm mới phải có giá trị cao sản phẩm trước đó. ?Có khi nào thấp hơn không?

• GĐ2: Giới thiệu– Tung sản phẩm/ nhãn hiệu mới vào thị trường. Việc thâm

nhập vào thị trường thông qua kiểm tra thử mẫu. Rất nhiều sản phẩm không thành công. VD:Công ty Koda

25

26

• GĐ3: Tăng trưởng– SP/ nhãn hiệu mới được chấp nhận nên mạng lưới phân

phối bắt đầu tích trữ sản phẩm với số lượng lớn hơn

– Định giá thấp, chiết khấu rộng rãi cho kênh phân phối, CP cao cho khuyến mãi & cải tiến sản phẩm, xây dựng thêm những phân khúc và khe hở thị trường

– VD: Cơ hội trong thị trường hiện nay ?

* GĐ Hơi chựng (đặc biệt)– Sự tăng trưởng chậm lại khi kênh phân phối đầy ứ hàng

và thị trường không thể phát triển thêm.

– Cuộc chiến giá cả có nguy cơ bùng nổ

27

• GĐ4: Trưởng thành

– Chậm hoặc không tăng trưởng trong tổng doanh thu trên thị trường

– Tài trợ cho quảng cáo & cải tiến sản phẩm bị giảm thiểu

– Đầu tư phát triển sản phẩm mới

• GĐ5: Suy thoái

– Tổng doanh số sút giảm

– Chiến lược gặt hái hoặc bán rẻ

28

Chiến lược đối với vòng đời sản phẩm

GIỚI THIỆU TĂNG

TRƯỞNG

TRƯỞNG

THÀNH

SUY THOÁI

Doanh thu Thấp Tăng nhanh Mức cao nhất Suy giảm

Chi phí Chi phí cho 1

khách hàng là

cao

Chi phí cho 1

khách hàng là

trung bình

Chi phí cho 1

khách hàng là

thấp

Chi phí cho 1

khách hàng là

thấp

Lợi nhuận Lỗ Tăng Cao Giảm

Khách hàng Cách tân Chấp nhận sớm Đa số sớm Lạc hậu

Đối thủ Ít Tăng số lượng Ổn định và có

chiều hướng

giảm

Giảm số lượng

Mục tiêu MKT Tạo sự nhận biết

& thuyết phục

thử SP

Cực đại thị phần Cực đại lợi

nhuận, bảo vệ thị

phần

Giảm Chi phí ,

cố gắng thu lợi

từ nhãn hàng

29

GIỚI THIỆU TĂNG

TRƯỞNG

TRƯỞNG

THÀNH

SUY THOÁI

Chiến lược

Sản phẩm Sản phẩm cơ

bản

Sản phẩm mở

rộng, dịch vụ,

bảo hành

Đa dạng, nhãn

hàng, kiểu dáng,

mẫu mã

Loại bỏ những Sản

phẩm suy thoái

Giá Dựa trên Chi

phí

Định giá để

thâm nhập thị

trường

Định giá theo đối

thủ cạnh tranh

Giảm giá

Phân phối Kênh phân phối

chọn lọc

Phân phối đại trà Phân phối đại trà

(rộng hơn giai

đoạn trước)

Phân phối chọn lọc,

loại bỏ cửa hàng

không có lợi nhuận

Quảng cáo Khiến người

chấp nhận sớm,

cách tân & môi

giới biết

Tạo sự hiểu biết,

mong muốn

trong toàn thị

trường

Nhấn mạnh những

khác biệt của nhãn

hiệu, những lợi

ích

Nhấn mạnh vào lợi

ích cơ bản để tạo

lòng trung thành

Khuyến mãi Tập trung nhiều

để thuyết phục

dùng thử

Giảm Tăng khuyến mãi

để lôi kéo khách

hàng thay đổi

nhãn hiệu

Giảm đến mức tối

thiểu

Chiến lược đối với vòng đời sản phẩm

30