嶺東科技大學觀光與休閒管理(系)

實務專題報告

麥當勞行銷企劃案

指導老師：梁家興 教授

組員名單： 979V035 黃俐穎

979V046 戴廷翰

中華民國 100年 12月 16日

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麥當勞 2013年日本祭

活動企劃書

企劃人:黃俐穎 戴廷翰

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目錄

壹、前言--------------------------------------------------4

一、緣起 -------------------------------------------------4

二、背景 -------------------------------------------------5

三、行銷背景---------------------------------------------5

四、SWOT分析--------------------------------------------8

貳、動機與目標--------------------------------------------9

參、計畫內容----------------------------------------------9

一、活動總體計畫----------------------------------------10

二、活動計畫--------------------------------------------11

伍、預期效益---------------------------------------------14

三、宣傳計畫--------------------------------------------12

肆、經費預算---------------------------------------------13

一、質化效益-------------------------------------------13

二、量化效益-------------------------------------------13

陸、參考文獻---------------------------------------------15

誌謝辭---------------------------------------------------17

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壹、前言

一、緣起

麥當勞成立於 1948 年，快速擴展其事業版圖，目前全球已經有超過

30000 家的麥當勞，台灣麥當勞在 1984 年元月 28 日成立，短短三十多年

間，改變了台灣的餐飲文化。到現在，仍然是其他的競爭者望塵莫及的

領導品牌。麥當勞不僅在台灣甚至全世界，都是速食業的龍頭，它所帶

領出來速食風潮，在全球發燒，成功的打響『速食』的招牌，讓忙碌的現

代人有個更好的管道可以解決一餐，而這股速食旋風，也有更多的競爭

對手仿效。台灣麥當勞後來能在營業業績和分店的成長上能屢創佳績，

實歸功於其廣告行銷策略的運用，但由於近年來健康飲食的提倡及 M 型

化消費的形成，導致速食業者的營收下滑。因此本次主題要為麥當勞設

計一份行銷企劃，替在競爭對手的環繞下的麥當勞開創出新的高峰。

麥當勞簡單年代表

1948 麥當勞兄弟創立第一家餐廳

1954 麥當勞創始人 Ray A.Kroc初遇麥當勞兄弟

1955 Ray A.Kroc 成為麥當勞第一位加盟經營者

1961 Ray A.Kroc 向麥當勞兄弟購買商標權，經營麥當勞餐廳事業

1965 麥當勞股票正式上市

1967 美國以外第一家，加拿大麥當勞成立

1978 全世界 5000家麥當勞

1987 全世界 10000家麥當勞

今天 麥當勞再全世界六大洲 119國家中，擁有超過 30000家餐廳

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二、企劃背景

麥當勞以追求卓越的態度將新的經營方向放在消費者渴望得到一種

「完全的用餐經驗」，包括輕鬆的心情、休閒的氣氛、愉快的享受、歡樂

的美味，甚至顧及兒童消費群的歡笑、趣味、教育、安全等需求，都能結

合科技與傳統的優點，來重新定位麥當勞，傳遞獨樹一格的用餐經驗，以

增加整體用餐的價值。「歡聚歡笑每一刻」，就是麥當勞的品牌形象。讓

每一個人在麥當勞，都能得到每一刻的歡樂時光，讓大人小孩同時享受麥

當勞營造出來的用餐效率與休閒氣氛。期望用「Smile」征服顧客的心，確

切在不同的時段、針對不同的客戶群，提供"對味"的服務，並且創造一種

互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有趣，進而認定麥當勞是他們最喜歡

的餐廳。隨著時代的變遷與社會的進步，飲食文化也有了明顯的改變，過

去在家吃三餐的情形已逐漸被速食所取代，麥當勞在我們的生活當中已成

為一個不可或缺的部分，不論是稚齡兒童、青少年、抑或是分秒必爭的上

班族，皆喜愛麥當勞的速食餐飲。

此次，我們以日式的風格強化速食飲食的精緻度，以提升消費者對於

品牌的好感度及認同度，增加消費者的忠誠度。

三、行銷背景

抓住顧客的心

廣告

麥當勞在成功進入台灣市場後，與其在世界其它的市場發展一樣，將

大量的廣告經費主要集中在電視媒體的廣告上，以建構其「麥當勞叔叔」

的歡樂有趣和重視家庭價值、以及 QSC&V 的世界品牌形象。在許多文獻

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探討中曾指出，廣告具有隱性的功能，能傳遞一個文化中所想要的文化價

觀，並且使消費者融入消費的潮流中，而「麥當勞叔叔」的歡樂有趣和重

視家庭價值、以及 QSC&V (品質、服務、整潔、及物美價廉) 的世界品牌

形象，正是台灣民眾內心所想要的，因此，透過廣告的傳遞能迅速的獲得

民眾的認同。麥當勞在台的年度廣告總預算更是逐年的成長。以 1989 年

和 1997 年為例，麥當勞的廣告花費從新台幣 1 億 1 仟萬元成長到 6 億

8 仟萬元 其中 99%的廣告，預算是用在電視廣告上。例如，在 1997 年，

麥當勞為了在電視上促銷快樂兒童餐，總計花費了新台幣 1 億 2 仟萬，

佔該公司當年廣告總預算的 17%。

免費的玩具

麥當勞了解顧客的需求及需要。小孩子喜歡玩具，麥當勞考量這群主

消費群所需，因此，特別在快樂兒童餐中附贈了免費的玩具。由於玩具是

免費的，家長既可以讓小朋友吃飽、更可有免費玩具討小孩子歡心。

搭乘流行列車、世界潮流，製造商機

奧運、世界盃足球、賤兔、Hello Kitty、Snoopy，只要一出現，總是夾

帶著龐大的商機。麥當勞懂得搭順風車，推出一系列相關的周邊商品，同

時也吸引愛好此物的收藏家們來此消費，更甚至引起一股瘋狂收集的風

潮。最具代表性的就是 Hello Kitty ，當時吸引了台灣無數不同年齡層的消

費者到分店消費與搶購熱潮，形成麥當勞與 Hello Kitty 貓公司的雙贏局

面。

推出新商品、創新口味

當顧客吃膩了的食物，他們偶而會想換換口味味了避免既有的客戶流

失，因此，麥當勞便不斷的研發並推出能讓社會大眾接受、喜愛的餐點，

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唯有不斷得創新才能歷久不衰。

大打折扣

當各家速食店的口味與價位都相當時，折扣的有無就變的很重要了。

麥當勞替青少年族群推出了三樣 50 元、買一送一、配對貼紙、隨餐附贈刮

刮卡等等特惠組合。顧客會因價格的差距而選擇在麥當勞購餐，麥當勞已

小小的成本付出，反而掌握如此大的客源，是「以小搏大」的最好例子。

深植人心的口號

「歡樂美味，在麥當勞。」──1984 年夏至 1995 年 12 月

「麥當勞都是為你。」──1996 年 1 月至 2000 年 12 月

「歡聚歡笑每一刻。」──亞洲-大洋洲地區麥當勞口號，是「Every time a

good time」的中文翻譯。2001 年 1 月至 2003 年

9 月下旬，由張學友主唱。

「I'm lovin' it!」，「我就喜歡」──2003 年 9 月至今 主題歌由王力宏主唱。

舉行愛心義賣，讓愛散播

投入當地的公益活動則是麥當勞常做的敦親睦鄰活動與建立社會形

象的方式。這些公益與社區活動的參與，不僅可使賣當勞得到媒體免費的

報導，同時也可建立其正面的社會形象。例如，「窗外有藍天」愛心漢堡

義賣，幫助癌症兒童的醫療費用;「給他魚不如教他釣魚」義賣，損贈內部

作為殘障職業教育基金; 賣耶誕卡，損助失蹤兒童協尋活動; 而連續四年

的「用愛彌補」義賣，累計所得高達新台幣1500 萬元以上，全數捐給羅慧

夫顱顏基金會，實際幫助了3000 名以上的顱顏兒童患者，進行醫療手術或

心理重建。以及在 921 大地震後，麥當勞以重建埔里基督教醫院為公益捐

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助對象，以及義賣史努比娃娃等都是典型的例子。

四、swot 分析

Strength：優勢

1.

2.

分店多而令麥當勞在快餐市場中得

到很高的市場佔有率。

3.

麥當勞的食物成本低，使其得到較

高的利潤。

有優秀的管理層、服務人員態度親

切。

4. 場所適合多功能用途：家庭聚會、

聚餐…等。

5. 多種創意行銷手法，口味多樣化，

不定時推出新產品。

Weakness：劣勢

1.

各據點大多靠近市區，固定成本較高。

2.

強調永續經營，且單價低而開發成本

高，造成資本回收慢。

3. 非所有麥當勞都設有得來速的服務，

造成停車困擾。

採店長制，人員人數高，管理不易，

各店營運績效水準參差不齊，員工以

時薪方式計算，員工歸屬感低，離職

率高。

4. 刻板印象影響（高熱量、高油脂）讓

人不禁懷疑產品的健康與否。

Opportunity：機會

1. 開始在部分店內設置 McCafe，提供

輕食，給予消費多元化。

2. 贈品多樣化，使顧客有收藏的興趣。

3. 對於休閒生活的被重視性，在市區

或郊區設點，可增加營業額。市區

內顧客消費潛力高

Threat：威脅

，知名度容易擴

張。

1. 便利商店提供的商品越來越多樣化，

導致消費者能以較便宜的價格買到類

似的產品，打壓市場空間。

2. 最近政府商討立法禁止贈送玩具，若

立法通過會影響到兒童市場。

3. 同業的速食店（例如：肯德基、摩斯

漢堡等）的據點增加，影響市場佔有

率與利潤。

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貳、動機與目標

由於同業和便利商店的競爭使得麥當勞的客群被瓜分掉許多，促銷

手法也一成不變都是削價競爭，有鑑於此我們幫麥當勞設計了一份與旅

行結合的行銷企劃案，只要購買一組餐點便能獲得一組刮刮卡，貼紙又

分為「立即中」及「集就中」兩種選擇，此活動也深受樂愛吃麥當勞的客

人喜愛，可以吃到美味的餐點又可以有另外一種驚喜。本次行銷計劃採

用跟以往比較不同的策略，要針對顧客的需求及飲食的習慣作不同的行

銷手法，讓顧客一邊享受美食又能有飛到日本的美夢。

本計畫所欲達成之目標有四：

一、吃餐又可集好康

讓顧客一邊享受美食一邊有集點的樂趣。

二、創新口味給顧客不同的美食享受

四季分別推出四種跟季節相關性的主題漢堡。

三、增進顧客購買慾望

讓顧客不再只是因為購買餐點而來，還可因為獎品增進購買慾望。

四、增進品牌形象

經由不同的行銷手法，使更多顧客對麥當勞更有印象。

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參、計畫內容

一、活動總體計畫

本計畫依據活動的內容與型式，將其區分為活動計畫與宣傳計畫兩部分。

前者為 2013 年之年度活動;後者則為宣傳及創意影片大賞。2013 年的年度

活動，主題為”2013 日本祭”，在每個季節推出一款限定口味的漢堡，購

買一個限定口味套餐即附上一張刮刮卡，內容為每個季節限定的其中一個

字，和三種立即中的贈品。讓購買餐點的顧客可以一邊享受美味的餐點一

邊擁有抽獎的期待。

宣傳計畫不使用高成本的電視廣告，而是以創意影片大賞為主軸，舉行”

2013 麥當勞日本祭短片大賞”。活動內容為拍一部 20 秒的創意短片，選

擇日本祭四個季節中的其中一個季節，替麥當勞宣傳日本祭的活動。短片

拍攝完成後上傳至 youtube，以及麥當勞 facebook 塗鴨牆。選出最有創意的

前 5 名，將可至日本進行當季主題之旅。此計畫成本低，效益高，以網路

為擴散平台，結合實體活動的操作手法，利用 youtube、facebook 等的高點

閱率及高互動性造成話題，除了籍由網友轉貼達到宣傳此次活動的目的

外，也能大大提升麥當勞的曝光率。

二、活動計畫

JAPAN!麥當勞 2013年度日本祭

活動目的

增加顧客購買慾望

讓顧客購買餐點有物超所值的感受

選出當季幸運獲獎的顧客

活動說明

刮刮卡共十種變化，季節限定主題的七個字，以及三種立即可換

的贈品。集滿季節限定主題中的七個字後，於當季的最後一天前

寄到麥當勞台北總公司，兩個星期後公開抽獎，獎項如下:

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獎項

獎項 獎品內容 數量

頭獎 當季限定都市雙人之旅 5份

貳獎 42吋 LED 電視 5部

參獎 IPOD隨身聽 10台

肆獎 200元麥當勞禮卷 1000份

伍獎 ”大薯一份” 、”麥克雞塊一

份”、”套餐第二件五折” 隨刮刮卡附贈

集字說明

月份 季節限定主題 季節限定商品

一月~三月 春.櫻.之.旅.在.東.京 東京豬排堡

四月~五月 夏.綠.之.旅.在.大.坂 大坂章魚燒堡

六月~八月 秋.楓.之.旅.在.京.都 京都牛肉堡

九月~十二月 冬.雪.之.旅.在.札.幌 札幌帝王蟹堡

活動時間 2012/01/01- 2012/12/31

三、宣傳計畫

2013麥當勞日本祭短片大賞

活動目的 宣傳麥當勞 2013年度日本祭活動

增加活動話題性

活動時間 2012 年 12月 01 日至 2012 年 12月 31 日 23:59 止

活動對象 喜愛麥當勞的各位

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活動辦法

拍攝一部 20秒的短片，以麥當勞 2013 日本祭的其中一個季節為

元素，替麥當勞來宣傳日本祭的活動。短片拍攝完成後上傳至

youtube，以及麥當勞 facebook塗鴨牆。

評分方式 網路票選，經由網友票選出最有創意的影片

獎品項目 最有創意的前 5 名，將可至日本進行當季主題之旅。

四、 其它宣傳

一、店面

麥當勞的餐廳就是一個媒體，每天以三至四十萬人次進出，針對主要訊息

的清晰度，可藉由在店內的陳列和品牌忠誠者溝通。一般來說，顧客會有

平均 3-5 秒的時間留駐注意力在門外訊息，約 15 秒在點膳大廳內，有 4 秒

在收銀機卡，掌握時間、有效溝通，就是訊息能否傳遞成功的關鍵。海報

具有使用的可親近性與藝術表現的獨特性，是最普遍的媒體之一。在各間

門市張貼活動海報，讓經過或來消費的民眾了解此項活動，吸引非固定客

的好奇心及固定客群的購買慾。

二、廣播

廣播廣告為一種低成本的宣傳方式，生動且即時，涵蓋地域廣博，以聲音

作為主要呈現方式，令閱聽眾產生無限的想像空間。加以廣播能鎖定區域

及分眾的特性，常可以發揮出奇不意的效果。經常性接收廣播廣告的客群

為開車族及便利商店，雖不及網路廣告和電視廣告，但依然有著不可乎視

的宣傳效果。

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肆、經費預算

預算編列(一季)

廣告活動

1.活動首頁架設 30,000

2.海報印製 4000 張*100=400,000 一間門市約 10 張

3.廣播廣告 60檔*4000=240,000 中廣音樂網 20 秒廣告

4.刮刮卡印製 300000 張*2=600,000

共 1,270,000元

獎品費用

1.日本五天四夜 25000*15=375,000 頭獎+創意大賞前五名

2.42 吋 LED電視 20000*5=100,000

3.Ipod 1500*10=15,000

4. 麥當勞禮卷 200*1000=200,000

共 690,000元

廣告活動+獎品費用=1,960,000元

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伍、預期效益

一、質化的效益

本次活動透過 FB、YOUTUBE 等網路媒介，可有效的吸引年輕消費旅

群的注意，並利用有趣的比賽來進行互動，將有助於顧客與品牌的黏著

度。預期提升的效益如下：

1.利用網路世代的消費者無遠弗屆的創意和網路平台的高互動性，快速接

近新世代消費層。

2.提升公司形象，成功轉型為精緻的速食服務業者。

3.透過 FB 設置活動及服務系統，增加售後服務，提升產品的附加價值。

4.提昇速食環境及服務品質。

5.增加國內民眾對速食文化之正面形象與認知。

6.提升國內民眾對優質速食文化的重視，進一步打造優質速食環境。

7.未來本案結合網路創新行銷模式見效，將會擴大到與其他產業之合作，

如結合法式餐廳等，力行「體驗行銷」之概念。

8.讓消費者對以後的活動更有所期待。

9.增強消費者對台灣麥當勞的認同感。

二、量化的效益

項目 量化 時間

平面媒體報導 10則以上 2013/12/31前

電子媒體報導 5家以上 2013/12/31前

網頁瀏覽人次 600,000 人以上 2013/12/31前

總營業額 提升 1%以上 2013/12/31前

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陸、參考文獻

麥當勞官方網站

http://www.mcdonalds.com.tw/

邱海生(2004)。西式速食業『得來速』經營模式之個案研究--以台灣

麥當勞為例。台灣科技大學管理研究所碩士論文，台北，未出版

洪懿妍(無日期)。麥當勞如何成長五十倍？2005 年 12 月 16 日

http://www.ltivs.ilc.edu.tw/library/magazine/Y8803/214c22.h

tm

飲食全球化(2007)：跟著麥當勞，深入東亞街頭 詹姆斯．華生/主編

程紹同(2000)：〈漢堡與運動―麥當勞的促銷魔法篇〉《廣告雜誌》169

期

楊雅民(1999)：〈麥當勞用玩具熱賣兒同餐〉《商業週刊》第 538 期

蕭羨一譯(2000)：《麥當勞成功傳奇》。台北：經典傳訊

賴東明(1990)：〈三十年廣告經驗談〉《動腦雜誌》

鐘巧如(無日期)。教育組織變革案例分析 ∼ 探索金色拱門的奧秘

http://web.ed.ntnu.edu.tw/~minfei/eduorgchangeanddevelopmen

t/94-1%28case-12%29.pdf

吳佳倫(2006)。麥當勞玩蝦米整合行銷？

廣告 Adm雜誌 2006年 3月號 第 178輯

16

winnien.bbs(2001)。麥當勞的行銷傳播

http://groups.google.com/group/tw.bbs.sci.mba/browse_thread

/thread/d006a014cbb5ac92/7dfe3b6ef5beb87d?pli=1

潤利艾克曼公司媒體監測中心 有效廣告量統計

http://www.xkd.com.tw/Index.asp

青年勞動九五聯盟

http://blog.roodo.com/youthlabor95

胡光夏(2000)。西方速食連鎖店在台發展歷程與影響之研究：以麥當

勞在台發展為例

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本項專題製作得以順利完成，首先要感謝指導老師梁家興老師

的悉心指導，不論從題目的確立、研究方法的導正、研究結果的分

析與討論，皆為本組最為難忘的學習過程，梁家興老師嚴謹的治學

態度，更是本組學習之典範。在專題製作的半年餘時間中，本組在

指導老師耐心的指導和鼓勵下，學到了許多有形與無形的知識，從

獨立思考的能力到分析處理事情的態度，都讓我們受益不盡。

再者，亦感謝授課之洪嘉鴻老師在我們專題製作上，所給予的

種種寶貴意見輿指導，這些點點滴滴我們都將永銘於心。此外，在

組員互動間，我們更學會了如何互助、溝通及人與人間的相處之道，

這也是專題製作的一項重要收穫。專題製作的過程雖然非常辛苦，但

是收穫也是前所未有的，特別是過程中的難得體驗，相信經由專題課

程的訓練，未來將更能無懼迎接各種人生的挑戰，勇往向前。最後，

對於梁家興老師為我們所做的一切指導與協助，實非言語所能表自，

本組全體組員除了感謝，還是感謝，並在此向這位 恩師致上最誠摯

的謝意。

誌 謝 辭

嶺東科技大學觀光與休閒管理系

組員 戴廷翰

謹職

黃俐穎

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嶺東科技大學管理學院觀光與休閒管理系

『實務專題』期末報告內容修正定稿指導老師同意表

班 級

學 生

指導老師

專題題目

指導老師簽名：_____________________

中 華 民 國 年 月 日