Alexis Losada G., Carmen Mejía R.,

Cristian Giraldo H., Mayeri Martinez G.

15/10/2013

MERCADEO

INTERNACIONAL

Análisis de Casos

En el siguiente texto se encontrará información relacionada al análisis de

los casos 1-1; 8-1; 17-1, del libro Global Marketing (7th Edition) (2012).

De Warren J. Keegan y Mark C. Green. Realizada por el grupo número 1

del curso Mercadeo Internacional, de la Universidad del Valle, en la

ciudad de Cali, Colombia.

15-10-2013

1

MARKETING

Análisis de Casos

CASO 1-1: El Mercado Global También Es Local

Cada vez más y ante la globalización a que el mundo está sujeto en los

mercados, en el cual encontramos cantidad de marcas que son originarias de

otros países, se puede tomar en consideración dos supuestos básicos, y es

pues la primera proposición:

Vivimos en un mercado global.

Una gran cantidad de compañías de bienes y servicios se pueden hallar en

casi cualquier rincón del mundo, empresas como McDonald's, Sony,

Juguetes LEGO, relojes Swatch, Walmart (imagen 1.1), Cocacola company and

Caterpillar, entre muchas otras.

Imagen 1.1: Wal-Mart

Stores, Inc., marcada como

Walmart, es una corporación

de ventas minoristas de

origen estadounidense, que

se encuentra alrededor del

mundo.

Ahora consideremos una segunda proposición:

Vivimos en un mundo en el que los mercados son locales.

Por ejemplo, en Colombia Coca-Cola company compite con empresas locales

por participación de mercado, por ejemplo con Postobon S.A. En Francia, la

industria fílmica doméstica factura cerca el 40% del total de las taquillas en

15-10-2013

2

los cines; por su parte la industria estadounidense genera el 50% de éste

rubro (imagen 1.2), el restante 10% lo generan las industrias de cine

alemanas, indias, italianas entre otras. En Japón por ejemplo la revista

para adolescentes Kiki, compite en las ventas de revistas en los kioscos,

contra impresos de Vogue Girl, Cosmo Girl, y otros títulos de origen

occidental.

Estas empresas anunciadas anteriormente y muchas otras con sus marcas

incursionan en los mercados extranjeros y pasan a convertirse en feroces

rivales, observándose así una competencia de empresas pertenecientes a

una misma industria o no pertenecientes por un mercado específico. Del

mismo modo en términos más simples a nivel micro, vivimos en un mundo

en el cual los mercados son locales, y al igual que en el mercado global se da

la competencia entre las empresas por acaparar el mercado en el cual se

encuentran establecidos.

La historia del mercado global se puede datar, de hace muchos cientos de

años atrás, desde los momentos mismos cuando Cristobal Cólon arribó a

tierras americanas, pasando por los británicos los cuales eran los poseedores

y colonizadores de casi todo el globo terráqueo, transportando mercancías a

través de la Compañía Británica de las Indias Orientales, para llevarlas

hasta la Europa. Sin embargo la historia más reciente y que nos interesa a

nosotros para efecto de nuestro análisis y estudio, es justo después del

acontecimiento de ciertos momentos del siglo XX que marcaron el inicio de

una era de globalización. Por ejemplo, situaciones como el fin de la guerra

fría entre soviéticos y estadounidenses, la caída del muro de Berlín, el

tratado de Maastricht, y el consenso de Washington en el cual se buscaba la

liberalización de los mercados, nuevas políticas de apertura respecto a la

IED, replantear la política de privatizaciones, y emplear políticas

desreguladoras de mercados, entre otras normativas. Todo lo anterior dando

como resultado una interdependencia entre los países, gracias a la

globalización; globalización que Thomas L. Friedman (2000) describe como:

La globalización es la inexorable integración de los mercados, estados-

naciones y tecnologías en un grado nunca antes presenciado —de una

manera que permite a los individuos, corporaciones, estados-naciones

llegar a todo el mundo más lejos, más rápido más profundo y más

barato que nunca antes. (p. 9)

Situación planteada

Este caso presentado coloca en contraste la situación que se da entre los

mercados globales y los mercados locales, puesto que vivimos en un mundo

15-10-2013

3

globalizado en el cual los mercados globales son también locales, puesto que

comúnmente encontramos marcas de empresas que se encuentran en

muchos otros mercados, como el caso de Unilever, Protect & Gamble, Nestlé,

Quala, entre otras.

La principal situación planteada es

el hecho de como los consumidores

identifican o asocian con gran

facilidad una marca con un país,

sin embargo existen otras ocasiones

para el caso de empresas, marcas o

productos en los cuales resulta

impreciso realizar dicha asociación.

La situación anterior enmarcada

bajo un cuadro donde la

competencia incesante por mayor

participación de mercado, se da

entre las empresas a nivel global y

más especialmente a nivel local,

donde finalmente está el mercado

objetivo clave, ya que es ahí donde

se halla el consumidor final.

Imagen 1.2: Industrial locales como la

industria cinematográfica de la India, se ve

enfrentada a la globalmente conocida industria estadounidense de cine.

Ante la situación que acontece por la difusión de los mercados locales, a

mercados globales, ante el constante flujo de inversión extranjera, ante el

aumento de cifras anualmente de comercio internacional; todo lo anterior da

al traste con que se pierda la identidad de algunas marcas de carácter

nacional, para convertirse en un tipo de hibrido internacional, y sumado a

las innumerables fusiones alrededor de todo el mundo de empresas con

capitales extranjero, promueve a que algunos sectores sientan

inconformidad ante la pérdida de identidad de estandartes, se propicia un

sentimiento de ‘chauvinismo’ (Cogniard, 1831) una falacia de carácter

15-10-2013

1

etnocéntrico, en la cual se cierra la posibilidad a la

aceptación de lo ajeno; en lo que compete a mercados, la

no aceptación del ingreso del mercado exterior al propio

nacional.

Tratar de lograr un sólo consenso acerca de la misión y visión, de lo que trae

consigo la globalización y más aún tratar genéricamente de ubicar como un

todo la misión y visión para todas las empresas que hacen parte del mercado

global y como efecto colateral los mercados locales, sería un tanto

pretencioso lograrlo sin escatimar a la cantidad de errores a que se puede

estar expuesto, puesto la diferencias intrínsecas que traen consigo el

objetivo social de cada empresa. No obstante y teniendo muy presente lo

anteriormente dicho, se ha extrapolado para la siguiente misión y visión

como se estima en nuestro texto, la mejor manera de aplicar a las empresas

sumergidas en los mercados locales y globales, un término común.

Misión

La globalización busca ser un proceso económico, tecnológico, social y

cultural a gran escala, que consiste en la creciente comunicación e

interdependencia entre los distintos países del mundo unificando sus

mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones

sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global.

Visión

Los ideales de un mundo globalizado, deben satisfacer las mínimas

necesidades básicas de toda la población del mundo, y es por ello que las

empresas tanto globales como locales deben estar encaminados a acometer

exitosamente dicha empresa.

Es por ello que las empresas (en mayor o menor medida) de la mano de un

apoyo estatal deben satisfacer el cumplimiento de ciertas mínimas

situaciones de carácter social y económico alrededor del mundo.

La visión más adecuada y que mejor se adapta para generar un mundo

autosostenible tanto para las personas (que en últimas son los

consumidores), como para las empresa mismas, son algunos de los objetivos

del milenio, los cuales se pueden observar a continuación y se espera sean

logrados al finalizar el año 2015.

Chauvinismo:

Llamado así en honor

al soldado francés

Nicholas Chauvin.

15-10-2013

2

A los objetivos anteriores se le suman, otros de similares grados de

importancia, y estos son pues: Un crecimiento propicio de la agricultura y un

oportuno desarrollo rural; desarrollo social; desarrollo urbano; proveer una

correcta infraestructura; aumentar los niveles de buena salud de los

ciudadanos, entre otras.

Análisis Crítico

La enorme expansión que ha tenido el comercio mundial durante las últimas

décadas ha impulsado el crecimiento económico en muchos países en

desarrollo como el caso de Chile y China (en su hibridación entre socialismo-

capitalismo), al ofrecer productos más diversos y menos costosos para los

consumidores en el mundo desarrollado. Y en este sentido se ven reflejadas

diversas las actitudes de los consumidores hacia los principales actores de la

economía mundial, las multinacionales.

Por su parte la integración del mercado es

una opción promisoria que moviliza a las

naciones y más específicamente a las

empresas locales, obligándolas a elaborar un

estudio de sus falencias y debilidades, y a una

confrontación de capacidades y fortalezas,

Erradicar la pobreza

extrema y el hambre

Lograr la enseñanza primaria universal

Promover la igualdad entre sexos

Reducir la mortalidad

infantil

Garantizar la sostenibilidad

del medio ambiente

Fomentar una alianza

mundial para el

desarrollo

Imagen1.3. Recuperada de Internet

15-10-2013

3

todo esto en busca de una mayor eficiencia, eficacia y economía productiva

que les permita alcanzar un mayor desarrollo.

Lo anteriormente expuesto, aplica en un sentido pernicioso toda vez que

aquellas empresas que ante la incursión de nuevos competidores extranjeros

en su propio territorio se ven, en la imposibilidad de hacerle frente a

empresas más competitivas y fuertes, llevando a que un últimas instancias

las empresas nacionales no puedan sostener el ritmo de competencia de las

empresas globales, las cuales por lo general cuentan con mejores niveles de

economías de escala, lo que conlleva como situación final, a la desaparición

de la industria nacional, dando consigo como resultado el desempleo en

aquellos sectores que han perecido.

Ante el gran flujo de productos, bienes y servicios, así como también el gran

flujo de IED (a pesar de la caída posterior a la gran crisis de 2008) el mundo se

encuentra cada vez más interconectado y relacionado. Y ante las políticas de

apertura y desregulación de economías alrededor del mundo, los flujos y la

posibilidad de trasladar la inversión de unos mercados locales a unos

globales es cada vez más accesible.

Tabla1. Se puede observar el decrecimiento que ha existido después de la recesión

de 2008, y un repunte hasta el año de 2011, para posteriormente volver a descender

en el año 2012. La repercusión de la crisis en EE.UU repercutió en la reducción de IED

en el año posterior al estallido de la crisis inmobiliaria.

15-10-2013

4

Ante la creciente facilidad de operación y acceso a economías de escala y

economías del conocimiento, da como resultado de la operación, el

afianzamiento mundial y crecimiento de empresas a tal punto que llegan a

ser más poderosas que muchos países. Lo que trae en algunos casos el

problema de que las empresas son tan grandes y poderosas que pueden

llegar a tener mucha influencia política en decisiones gubernamentales, en

países con débiles democracias, lo que da como resultado una normatividad

perniciosa que sólo puede beneficiar a unos pocos en detrimento del bien

común. Se puede apreciar que existen compañías transnacionales las cuales

sólo se interesan por el bien propio, sin importarse por el perjuicio de la

salud de sus trabajadores, la destrucción del medio ambiente, entre otras.

Por ejemplo como el conocido caso de cerro matoso, en Cordoba Colombia,

explotación de niquel llevada a cabo por la poderosa compañía anglo-

australiana BHP Billiton, que ha tenido un sinnúmero de problemas de

índole ambiental (Semana, 2012). Otro sonado caso, ésta vez de ‘los dilemas

de Pacific Rubiales’ (El espectador, 2012) en ésta misma nación, ha sido el

caso de la compañía canadiense Pacific Rubiales Energy, de propietarios

venezolanos, la cual se le ha acusado de la tercerización del tipo de contrato

de sus empleados, lo que ha redundado en detrimento del beneficio de los

trabajadores.

Lo planteado anteriormente se puede observar no sólo desde el punto de

vista negativo que trae consigo el poderío de ciertos emporios a nivel global,

ya que éstos también son fuente de generación de empleo en la zonas de

operación de éstas, lo que trae consigo en situaciones optimas, el

mejoramiento del nivel de vida de las personas.

Se puede observar a continuación, las 10 empresas más ricas del mundo

según Fortune Global 500. La clasificación es basada en nivel de ingresos y

los niveles de utilidad obtenidas.

*Tabla2 extraída de

Fortune 500 (2012).

La lista Fortune 500 es una

lista publicada de forma anual

por la revista Fortune, listando

las 500 mayores empresas de

capital abierto a cualquier

inversor (es decir, no solo

empresas cotizadas) según

su volumen de ventas.

15-10-2013

5

La empresa holandesa Royal Dutch Shell, ocupó el primer puesto en el año

2012, después de haber escalado una posición respecto del año anterior. En

segundo lugar se encontró la empresa estadounidense Exxon Mobil, la cual

también aumentó una posición en el listado de la revista Fortune 500. En

tercer lugar y a diferencia de las dos anteriores empresas que se dedican a

los hidrocarburos, se encuentra la Wal-Mart Stores, comercializadora al por

menor, la cual ha encontrado afuera de los EE.UU un fuerte suplemento

mercantil, ante las débiles ventas nacionales.

Las empresas globales deben tener marcas globales hasta cierto punto. Sin

embargo las marcas globales no son una propuesta de todo o nada. Las

empresas tienen diversas opciones a la hora de decidir lo global que quieren

que sean sus marcas: en un lado del espectro estaría una única marca global

y al otro lado múltiples marcas locales. Las marcas globales y locales pueden

formar parte del éxito de cualquier marketing mix que se sitúe en algún

punto intermedio entre ambos extremos. La decisión de utilizar una

combinación de marcas locales y globales con un enfoque “híbrido” depende

de varios factores como:

Los productos.

El sector.

Las culturas locales.

La naturaleza de la competencia.

Factores Claves

A continuación se podrá analizar lo que puede ser considerado Factores

claves, tanto de éxito como de fracasos.

Factores de éxito.

La adaptabilidad de las marcas, empresas y productos puede ser un arma de

doble filo, en el intento de incursionar de los mercados globales en

determinados tipos de mercados locales. Un exitoso caso, es la adaptación

que realiza The Coca-Cola Company (Ver imagen 1.4), de sus marcas

dependiendo del lugar donde incursiona, para evitar lastimar la

susceptibilidad cultural en algunos. Otra situación exitosa, es la aplicada

por la empresa colombiana Quala con presencia en varios países

americanos, en la cual por ejemplo ha modificado el nombre de uno de sus

condimentos, para incursionar en el mercado venezolano, pasando de

15-10-2013

6

llamarse su producto ‘doña gallina’ en Colombia, que se asociaba con grasa y

colesterol en Venezuela a ‘El criollito’.

Imagen 1.4. (Recuperado de internet) Adaptaciones del logotipo de Coca-Cola Company,

dependiendo la ubicación de ventas.

El sonado caso de Disney, sinónimo de entretenimiento familiar para todas

las culturas. O el caso de MTV el cual fue capaz de ofrecer contenidos locales

y resolver temas de publicidad, y además simultáneamente fomentar su

formidable identidad de marca global (dirigida a la población juvenil). Hay

estrategias globales que se aplican tanto nacional como regionalmente

(Microsoft se vende mundialmente y se promueve nacional y regionalmente

en todo el mundo) y que perfectamente tienen fácil aceptación en la

población.

A continuación se enuncian situaciones a tener en consideración para lograr

un éxito comercial, dichas estrategias como:

Entender los mercados locales: Las marcas globales deben estar

fundamentadas sobre el entendimiento que cada mercado posee

características especiales y nunca deben estar basadas en parámetros

superficiales de consumo.

Una mejor segmentación para una rápida adaptación, no sólo le da a

las compañías un mayor público objetivo sino que también les da la

oportunidad de hacer una mejor segmentación basándose entonces en

las categorías de productos, las líneas de los mismos, la estrategia de

marca o los nuevos canales de comunicación.

15-10-2013

7

Los canales como componente estratégico, analizan cómo funcionan

culturalmente las dinámicas de los canales dominantes en dichas

culturas y adaptan sus modelos a estos parámetros, reconociendo de

manera crítica las dinámicas particulares y construyendo así nuevos

canales más fuertes y adaptando sus modelos particulares a las

realidades y expectativas de cada uno de los mercados.

La parte inferior de la pirámide. Los países en desarrollo se

caracterizan aun por el hecho que gran cantidad de los posibles

consumidores de las marcas se encuentran en la parte inferior de la

pirámide de consumidores.

Factores de fracaso.

Existen algunas situaciones que conllevan a un tipo de fracaso sistemático

en algunas empresas que intentan incursionar en los mercados diferentes al

de su original casa matriz, sin tomar en consideración ciertos puntos de alta

relevancia a la hora de acometer dicha misión. Es conocido el fracaso de la

más grande cadena de restaurantes del mundo, McDonald’s en Bolivia, país

del cual tuvo que cerrar sus 8 restaurantes después de 5 años consecutivos

de saldos en rojo, repartidos en las ciudades de La Paz, Santa Cruz de la

Sierra y Cochabamba, ya que no pudo romper el sentimiento nacionalista de

preferencias alimenticias de los bolivianos.

Un factor de fracaso, es la improvisación a la hora de tomar decisiones

empresariales. Un ejemplo claro, es lo realizado por The Coca-Cola

Company, cuando en Abril de 1985 decidió cambiar el sabor de su principal

bebida, la cual a la postre dio como consecuencia la disminución en las

ventas y el malestar generalizado de sus consumidores.

Existen marcas locales que encuentran arraigada lealtad hacia una marca,

sentimiento que se pasa de una generación a otra a través de las tradiciones

familiares, a las cuales se le hace difícil incursionar a nuevas marcas, con

productos o servicios similares. Un factor de fracaso extra, es la poca

importancia relativa de la publicidad utilizada, en la cual se comete el error

de emplear un tipo de publicidad estandarizada, sin

prever que no siempre las mismas estrategias funcionan

bien en todos los segmentos de mercado, lo cual dificulta

que las empresas globales modifiquen las pautas de

lealtad. Un ejemplo de éste punto, es la negativa del

pueblo peruano a la aceptación de una bebida refrescante

diferente a Inca-Kola, bebida que al igual Irn-Bru de

Imagen 1.5 Recuperada de internet

15-10-2013

8

Escocia fueron de las pocas en vencer en territorio propio a Coca-Cola (MBA

& EDUCACIÓN EJECUTIVA, 2012).

Por su parte algunas marcas globales y el excesivo poder corporativo en

ocasiones contribuyen significativamente al crecimiento de un sentimiento

nacionalista en los ciudadanos, los cuales también se entremezclan con

resentimientos político, sociales y culturas, lo que provoca un terreno

adverso para ciertas compañías. Los conocidos logos de empresas como Nike,

Disney, Shell y McDonald´s se convirtieron en símbolos de manifestaciones

contra la globalización;

tanto así que se ha

acuñado la palabra

mcdonalización a los

productos diseminados

por el mundo que

generan un consumo

masivo dentro de la

población.

Recomendaciones

Tratar de detener la evolución de la globalización y todo lo que consigo trae,

es cerrarse a una inminente situación que afecta a todos los habitantes de la

tierra, a algunos en menor medida que a otros; lo que se puede hacer, es

tratar de canalizar de una mejor manera con una buena participación

estatal, los beneficios que trae la participación en mercados globales, como si

fuesen locales, tomando las pertinentes precaucionas, para ser partícipe de

economías de escala, y que esto repercuta no sólo en un crecimiento del

Producto Interno Bruto de los países participantes sino también en un

óptimo desarrollo y repartición de los recursos obtenidos, para elevar los

estándares de calidad de vida de los ciudadanos.

Se debe tratar de que las consecuencias que la globalización trae consigo no

sean de la gran magnitud negativa que presenta en la actualidad, en la cual

se está en la era en que más riquezas se han explotado y obtenido en el

mundo como nunca antes, pero que a su vez, se vive en la época de mayor

desigualdad social de todos los tiempos, en donde las riquezas por la

participación del mercado global se han concentrado en tan sólo un puñado

de empresas y como consiguiente en sus dueños. Ante la globalización, y

como consecuencia se ha ido destruyendo y desapareciendo la clase media en

Imagen 1.6 Recuperada de internet. (Modificada)

15-10-2013

9

los países desarrollados, ampliando cada vez más la brecha entre pobres y

ricos.

Para que los mercados globales tengan éxito en los mercados locales, y en

sentido contrario, es de suma importancia que se realice un correcto estudio

de mercado, en el lugar donde se pretenda ingresar, puesto que una salida

en falso le puede costar muchos millones de dólares a la empresa por no

tomar las precauciones necesarias para realizar el arribo a nuevos

mercados, situación que le sucedió a la compañía Bavaria (antes de

pertenecer a SABMiller) cuando incursionó en el mercado español en 1992,

sin tomar en consideración la poca relevancia que tiene la cerveza en las

mesas españolas, lo que a la postre le dio como resultado tener que salir del

continente europeo.

No se debe dar por sentado que las estrategias que funcionan en algún

mercado en particular va a funcionar en otro de la misma manera sin

realizarle cambios o modificaciones. Es posible que en algunas situaciones

funcione, lo cual no se debe descartar, pero no se debe dar por garantizado

que siempre lo será de esta manera, puesto que los países convergen muchas

condiciones sociales, culturales y religiosas que moldean los sentimientos,

gustos y puntos de vista de los mercados objetivos.

Para las empresas que pretenden realizar un inmersión en mercados

nuevos, y en los cuales se puede tener cierto grado de no aceptación por

parte de los ciudadanos que no profesan afinidad alguna con la marca,

producto o servicio a instaurar, una buena metodología a emplear, es

congratularse con la cultura del país donde se quiere penetrar, y amoldarse

a los gustos, necesidades, también estar a fin con las costumbres, cultura y

respetar la religión del lugar, sin ir en contra de dichos paradigmas

preestablecidos; para de ésta manera ganarse la aceptación de los

consumidores de determinado mercado objetivo en el cual se pretende

impactar. Un caso conocido es las muestras de solidaridad de Carrefour

hacia el mundo musulmán, cuando el periódico conservador danés Jyllands-

Posten decidió publicar ilustraciones del profeta Mahoma, lo cual representa

una blasfemia para el mundo musulmán. La tienda de origen francés decidió

congratularse con el sentimiento nacionalista de dolor del pueblo musulmán,

y optó por no realizar adquisiciones de ningún tipo de producto de origen

danés.

15-10-2013

10

En 2006, manifestantes de

todo el mundo musulmán se

expresaron en contra de la

publicación de caricaturas

de Mahoma. Muchos

supermercados de El Cairo,

retiraron los productos

daneses de sus estantes.

Respuestas a preguntas formuladas

A continuación se dará paso a responder las preguntas realizas en el

capítulo 1, página 29, del libro Global Marketing 7th Edition (2012). De

Warren J. Keegan y Mark C. Green.

1. Ante la afirmación realizada “La nacionalidad de la marca es todo

acerca de donde nació, y también los ingredientes de la cerveza y

cómo se hace la cerveza. Básicamente, no importa quién es el

propietario. Estamos en un mundo global en este momento" (2012,

pág 29).

Ésta afirmación es ampliamente compartida, puesto que lo que realmente

importa es lo que se hace con el producto o servicio una vez se realiza una

fusión con otra empresa transnacional. Un claro ejemplo de ésta situación,

es la adquisición que realizó la compañía británica de origen sudafricana

SABMiller, cuando en el año de 2005, adquirió a Bavaria S.A. por US$7.800

millones (Bernal y Lubrano, 2007) y en la cual se siguió manejando los

mismos nombres de las marcas de bebidas, el mismo tipo de publicidad y las

mismas e incluso mejoradas infraestructuras físicas, lo cual no dio lugar al

choque nacionalista con la poseedora del casi la totalidad de acciones de la

compañía ex-colombiana.

No así como lo ocurrido con la transacción que tuvo lugar, entre la compañía

América Móvil, de propiedad del multimillonario mexicano de descendencia

libanesa Carlos Slim Helú, y la compañía colombiana Comunicación Celular

(Comcel) en la cual tras un tiempo de pertenecer al magnate mexicano,

cambió su nombre de Comcel al nombre utilizado en toda la región para ésta

empresa, en cual es Claro. Situaciones como estas crean en ocasiones

Imagen 1.7 Recuperada de Brusells Journal

15-10-2013

11

sentimientos de resentimiento nacionalistas donde los clientes que han

sufrido un cambio, no sienten un total sentido de pertenencia ante cambios

de tal magnitud.

2. Se plantea la nueva situación de la empresa nombrada en el punto 1;

y se pregunta qué situaciones se deberían cambiar, si se deberían

cambiar.

Algunas de las condiciones se deben mantener e incluso mejorar aquellas en

las que se encuentre falencias; sin embargo, será complicado mantener estas

circunstancias si los nuevos propietarios cambian el enfoque y

direccionamiento de lo que se va a realizar con la empresa.

Es bien sabido que el personal de las compañías que son consentidos y bien

tratados bajo el marco laboral, tendrán un sentido de pertenencia mayor

hacia la empresa para la cual se desempeña, teniendo mejores rendimientos,

y creando así un círculo virtuoso que llevará a la compañía a mantener su

lugar de privilegio en el mercado.

Los nuevos propietarios de la compañía en mención en el punto 2 (Keegan

and Green, 2012, p 29) deberían no realizar cambios ostensibles y por el

contrario enfocarse en realizar cierto tipo de publicidad en la cual se haga

una especie de llamado al sentimiento nacionalista, y dejar en claro que lo

que ha cambiado es de dueños, pero que todo lo demás seguirá siendo igual e

incluso mejor, para de ésta manera no despertar sentimientos nacionalistas

que rechacen el nuevo hecho de que los propietarios ya no son más

norteamericanos y no perjudicar así las ventas, de las cuales el 45%

provienen de esa parte del mundo.

3. En respuesta al punto 3 del libro ya mencionado, se plantea, qué se

cree espera lograr el CEO de FIAT ante la participación en Chrysler

LLC de EE.UU. Y cómo beneficiará esta situación a la empresa

norteamericana.

Como se puede observar el señor Sergio Marchionne y FIAT en su conjunto,

realizaron una apuesta bastante arriesgada al optar por adquirir un 20% del

total de las acciones de Chrysler LLC, ya que la empresa norteamericana no

pasaba en ese momento por una muy buena situación, ya que recién estaba

viviendo las consecuencias de la gran crisis hipotecaria de 2008 en EE.UU

que afectó a todo el mundo, y muy en especial al sector automotriz, tanto así

que industrias similares como la General Motors y la Ford tuvieron que

acogerse a la ley de quiebras del gobierno estadounidense. Sin embargo y

pasados ya alrededor de 4 años desde la adquisición por parte de la

compañía italiana, las cosas parecen ir bastante bien para la FIAT puesto

15-10-2013

12

que ahora en la actualidad es quien administra ambas compañías y se

encuentra en la puja con el Sindicato de Trabajadores Automotrices VEBA

para lograr obtener el 41,5% que aún no posee la compañía italiana para

hacerse con la totalidad de la empresa.

Bajo ésta situación, se vislumbra que lo que pretendía el CEO de FIAT era

poder ir avanzando para hacerse con la totalidad de la participación

accionaria del gigante norteamericano. Chrysler LLC claramente se

beneficio al recibir una importante inyección de liquidez en la penumbra de

la recesión económica más grande de todos los tiempos, que empezó a dar

síntomas de problemas en 2007 y explotó en 2008 en Norteamérica.

4. Ante la situación planteada en este punto y la pregunta final, de cuál

se cree fue la fuente de alarma para que los consumidores fieles se

preocupasen ante la adquisición de Unilever del fabricante de helados

Ben & Jerry's.

Se puede analizar que un gigante como lo es la europea Unilever y que es

dueña de la producción de un sinnúmero de productos de toda índole, desde

champú hasta sazonadores, todo tipo de comestibles, y de aseo personal.

Una de las preocupaciones de los consumidores fieles de helados de Ben &

Jerry's era el hecho de los procesos y dinámicas de la empresa se

estandarizaran, y se perdiese el enfoque casero y local que había manejado

ésta empresa desde su fundación en 1978 en Burlington, Vermont. No

obstante Unilever se comprometió a mantener los 3 puntos misión que le

han dado resultados a sus fundadores, y son pues: Misión del producto,

Misión financiera y su misión social.

Conclusiones

Muy a pesar de la creciente globalización de los mercados, en la actualidad

tan sólo existe un puñado de marcas que se puedan considerar realmente

globales. Además, la experiencia ha demostrado que las empresas no

siempre necesitan crear marcas globales, que sirvan para cualquier tipo de

mercado, simplemente porque dé la impresión de que el mundo es cada vez

más pequeño, ya que esto puede repercutir en grasos errores que suele

costar millones de dolares. De hecho, las empresas deberían reconocer que

adaptar las marcas a las condiciones locales es, en la mayoría de las

ocasiones, el mejor enfoque, y frecuentemente el único enfoque posible ya

que las condiciones locales no les permiten otra opción. Lo que se haga en un

mercado regional difícilmente se puede transpolar al mercado nacional y

menos al global, pero sí se puede hacer de forma inversa. Es decir, que hay

15-10-2013

13

estrategias globales que se aplican tanto nacional como regionalmente

(Microsoft se vende mundialmente y se promueve nacional y regionalmente

en todo el mundo).

CASO 8-1: