casos del libro global marketing
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CASOS
COMERCIO EXTERIOR
Mercadeo Internacional
VANESSA ASPRILLA CASTILLO
E. DANIEL MONTENEGRO PERAFÁN
SEBASTIÁN VARGAS ISAZA
JULIÁN D. HERRERA ESCOBAR
CONTENIDO
Caso 1 “La zona euro lucha por su vida". ¿El Euro
sobrevivirá? (Sebastián Vargas).
Caso 2 “¿Puede Estados Unidos duplicar sus exportaciones
para el año 2015?” Aumento de Exportaciones de EE.UU.: la
asignación. (Daniel Montenegro).
Caso 3 “Carrefour se expande en el extranjero”. (Vanessa
Asprilla).
Caso 4 “LEGO”. (Julián Herrera).
Bibliografía
CASO 1
“LA ZONA EURO LUCHA
POR SU VIDA".
(3.1 The Euro Zone Fights
For Its Life).
RESUMEN
● La unión europea fue durante los últimos años del siglo pasado, y
principios del presente siglo una de las regiones más prosperas en el
mundo debido al libre flujo de bienes, servicios, capital y personas.
Sin embargo esta comunidad en el 2010 sufrió un efecto domino que
desencadeno en una crisis financiera y económica al presentar la
misma crisis hipotecaria de los Estados Unidos, además de presentar
un aumento en su déficit por cuenta corriente durante la época de
abundancia o boom económico, hecho que desencadeno la actual
crisis Europea.
● Esta coyuntura actual genera cierto tipo de cuestionamientos
acerca de su funcionamiento, principalmente en la armonización
monetaria y por las diferencias económicas y culturales. El euro es
visto como una moneda que no permite ajustarse a las necesidades
de cada país.
En promedio el PIB per Capiatá
USD $34.000
Fuente: Cuadro extraído del Informe sobre el Panorama de la Unión Europea
Cifras de crisis Deuda –PIB
Deuda del gobierno central (%PIB)
Fuente: Extraída de los indicadores del Banco Mundial 2012
PIB (precios USD Actuales)
FACTORES
► Factores claves de Éxito:
La integración de un mercado común (libre circulación de bienes,
servicios, capital y personas) permito mantener un ambiente de
paz y prosperidad en toda la comunidad Europea.
► Factores de fracaso:
Crisis económica y financiera mundial.
Las burbujas hipotecarias de los bancos Europeos.
El aumento de la deuda por cuenta corriente de los gobiernos.
El mal manejo de las administraciones, corrupción, evasión de
impuestos (Grecia).
Según el texto el problema del Euro (en el análisis critico
sostengo otra posición).
Según el texto las diferencias culturales y competitivas. (en el
análisis critico sostengo otra posición).
ANÁLISIS CRITICO
• El problema de tener una misma moneda, puede ser refutada entonces, ya que es un
fenómeno por el cual la mayoría de naciones están pasando, y que en consecuencia
la eliminación del euro en el mercado común se puede ver afectado, ya que el euro
como es mencionado en el documento “el euro y la economía internacional”, es una
unidad monetaria que permite facilitar las transacciones entre los países miembros,
la movilidad y el comercio, lo cual lleva a plantear que el énfasis se debe realizar en
la política monetaria, que pueda establecer el Banco central Europeo, el cual permita
un beneficio común.
• En cuento a las diferencias en gastos, competitividad, cultura y hábitos son
notorios por cómo se mostró en las gráficas anteriores. Este hecho no sustenta que
tenga que desaparecer el euro y mucho menos la unión económica, ya que en la
mayoría de acuerdos de integración hay naciones con menos condiciones de
bienestar que otras, pero que sin duda estos acuerdos tienen que procurar trabajar
en conjunto para beneficio común de los países miembros en términos más sociales
que económicos.
• Las políticas de armonización deberán ser entonces tomadas en cuenta según las
condiciones de cada país, los cuales deberán favorecer a las naciones menos
favorecidas principalmente, según lo estipulado en el GATT DE 1947 Y 1994 el trato
preferencial para estas naciones, pero que si deja como incógnita, porque tres de las
naciones que hacen parte de la Unión Europea
CONCLUSIONES
• Este caso permite tener un conocimiento acerca del funcionamiento de los
acuerdos de integración, los cuales presentan problemas por sus diferencias de
tipo cultural, económico y social, debido a la armonización que no se ajusta a
las necesidades de cada país, en especial en este caso de la comunidad
europea que cuenta con 27 países miembros.
• Queda abierto el cuestionamiento sobre el no cumplimiento a una de las
cláusulas del mayor acuerdo firmado por la mayoría de naciones el GATT de
1994, bajo la cual se basan los acuerdos de integración la nación más
favorecida, para tres países de la comunidad: Chipre, Rumania y Bulgaria.
• El desenlace de la problemática actual de la crisis es una incógnita , pero cabe
citar las palabras de Robert Schuman en el folleto sobre doce lecciones de
Europa en la sección: ¿cuál será el futuro de la Unión Europea? : «Europa no se
hará de una vez ni en una obra de conjunto: se hará gracias a realizaciones
concretas, que creen en primer lugar una solidaridad de hecho», es decir, como
por medio de la cooperación los países de Europa podrán salir de ella y cumplir
los objetivos planteados para el 2020.
CASO 2
¿PUEDE ESTADOS
UNIDOS DOBLAR SUS
EXPORTACIONES PARA
2015?
(8.1 Can the United States
Double Its Exports by
2015?)
RESUMEN
Muchas naciones exportan una cantidad significativa de su producción
económica. Sin embargo, las exportaciones de Estados Unidos no
cuentan con un porcentaje muy representativo en el Producto Interno
Bruto del país siendo de aproximadamente 11% del total, lo que significa
que cerca del 90% de los bienes y servicios producidos en los EE.UU. se
consumen internamente. Estas exportaciones han estado históricamente
dominadas por grandes empresas, contrario a otros países como
Alemania donde las exportaciones de las pequeñas empresas cuentan
con un peso muy significativo.
Dado que como el presidente señaló “Cuanto más exportan las empresas
estadounidenses, más producen. Al producir más, contratan a más gente.
Y eso significa más empleos”.
La situación que se esta presentando en el país estadounidense es que
sólo alrededor del 1% de sus empresas (300.000 empresas de las 30
millones que existen) realizan exportaciones y casi dos tercios de esas
empresas exportar a un solo país.
EXPORTACIONES EE.UU.
Fuente: CIA World Factbook (http://www.indexmundi.com/map/?v=85&l=es)
Exportaciones - destino:
1 Canadá 19,37% 4 Japón 4,84%
2 México 12,21% 5 Reino Unido 4,33%
3 China 6,58% 6 Alemania 4,10%
FACTORES CLAVES:
Factores de éxito
Factores de fracaso
El propósito de la Iniciativa
Nacional de Exportación.
El apoyo estatal a las empresas
estadounidenses.
La capacitación.
La asignación de mas recursos.
El incremento de los acuerdos
comerciales.
El declive del dólar frente a otras
monedas.
Los conflictos.
La devaluación del dólar.
Estados Unidos continúa
compitiendo en un mercado
mundial que no está equilibrado..
Estados Unidos está realizando esfuerzos para lograr la meta establecida:
duplicar sus exportaciones. Entre los factores que pueden favorecer y/o
obstaculizar la iniciativa se encuentran:
CONCLUSIONES
La meta trazada por el presidente Barack Obama de duplicar las
exportaciones estadounidenses para el año 2015, es una medida
ambiciosa que contribuirá al incremento del desarrollo de una de
las naciones más poderosas del mundo, logrando una disminución
en el índice de desempleo, lo que sin lugar a duda, si se cumple,
además repercutirá de forma positiva en todo el mundo.
Sin embargo, dado que Estados Unidos está compitiendo en un
mercado global desequilibrado en cuanto al nivel de desarrollo de
los países, el afán que tiene la nación por incrementar sus
exportaciones y consecuentemente los incentivos que otorga el
gobierno para lograr esta meta puede disminuir la competitividad de
los productos extranjeros con relación a los de Estados Unidos.
CASO 3
“CARREFOUR SE
EXPANDE EN EL
EXTRANJERO”.
(12.2 Carrefour Expands
Abroad).
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Carrefour S.A. fundada en Francia en 1959 por las
familias Fournier y Defforey es considerado el minorista
más globalizado del mundo, con 15.000 tiendas en
docenas de países. En el año 1963 esta empresa abrió el
primer hipermercado en Francia y en el mismo año el
concepto de hipermercado fue introducido en España.
En febrero de 1988 inauguro un hipermercado en EE.UU.
y pronto construyo una segunda sede en ese país.
A pesar de ello la empresa ha contado con algunos
inconvenientes, por ejemplo en octubre de 1993 en los
Estados Unidos se cerraron las dos tiendas. De igual
forma Carrefour se ha retirado de Japón, México y Corea
del Sur. En Europa, Carrefour se enfrenta a una
competencia intensa por parte de vendedores de
cadenas de descuento que ofrecen productos a precios
más bajos.
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Fuente: www.carrefour.com
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Como lo afirma la empresa “Con más de 456.000
empleados en 34 países, desde China hasta Argentina
pasando por Egipto y Grecia, Carrefour es una
compañía que convive con las diferencias culturales
entre los países” ejerciendo una labor innovadora y
pionera con el concepto de hipermercado en estados
como Brasil (1975) y China (1995).
Por ello, la empresa debe prestar especial cuidado para
adaptarse a los gustos y necesidades de países tan
diferentes Tal y como lo afirma Daniel Bernard, primer
jefe ejecutivo de Carrefour, "toda sucursal de Carrefour
debe ser una miniatura del país donde se encuentra y
debe adaptarse a las circunstancias de la cultura
local".
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Tener una visión global que le permite ver más allá de los
mercados actuales donde la compañía incursiona (esta es la
clave para encontrar oportunidades futuras y aprovecharlas).
Poseer variedad de productos para satisfacer todos los
gustos y las necesidades de los clientes.
Pertenecer a un sector que cuenta con gran demanda, lo
cual representa para la compañía más consumidores y
mercados para explorar.
Experiencia empresarial de más de 53 años, que le ayuda a
diseñar estrategias con miras a solucionar sus
inconvenientes empresariales y comerciales.
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Competencia internacional por parte de
empresas poderosas en el sector, que podrían
despojar a la compañía de un fragmento
importante del mercado y convertirse en un
obstáculo en los mercados que desee explorar
la compañía.
Apuntarle a un mercado global con
diferencias culturales, sociales, políticas,
legales, entre otros factores que pueden
dificultar la efectiva ejecución e
implementación de las estrategias de
marketing.
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Estudiar el entorno cultural, económico, político y social
de los mercados donde la compañía opera o pretende
ingresar.
Planear un programa de mercadotecnia donde se
implemente la adaptación de ciertos productos y mensajes
publicitarios a la cultura del mercado objetivo.
Contar con claridad acerca de los objetivos y metas que
se pretenden alcanzar en cada uno de los mercados.
Fortalecer la empresa por medio de las estrategias de
marketing con miras a la generación del reconocimiento de
marca, incremento de la calidad de los productos y
sostenimiento de los precios bajos.
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Queda claro que para Carrefour existen dos
aspectos totalmente necesarios además de
las actividades comunes que implementa la
compañía. Estos aspectos se refieren al
mercadeo internacional ligado al estudio
completo de la diversidad cultural y a la
fijación adecuada de las metas que se desean
alcanzar en cada mercado extranjero, todo
ello con el fin de generar un ingreso y
sustento exitoso de la empresa en mercados
exteriores.
CASO 4
“LEGO”.
(16.3 “LEGO”).
LEGO
EEEEE
► Empresa danesa, fundada en 1934.
► Quinto fabricante de materiales de juego más grande del mundo.
► Presente en más de 130 países.
► Ejemplo de superación de grave crisis económica modificando
modelo administrativo y de marketing.
BREVE HISTORIA RECIENTE DE LEGO
EEEEE
• 1979-2004: Kjeld Kristiansen toma la presidencia de la compañía.
• 2003: La empresa presenta una crisis con grandes pérdidas en su valor.
• 2004: Jorgen Knuddstorp se posesiona como nuevo presidente con el fin
de crear un plan para el crecimiento de la compañía.
• 2005-2008: Se obtienen buenos resultados como el incremento en las
entregas a tiempo y mejoramiento en la calidad del empaque.
• 2008: Es galardonada con el premio a la excelencia en la cadena de
abastecimiento europea.
LEGO MISIÒN
La misión del Grupo LEGO es fomentar el desarrollo de la
creatividad de los niños a través del juego y el aprendizaje.
LEGO VISIÓN
La visión del Grupo LEGO es inspirar
en los niños el interés por explorar y
poner a prueba su propio potencial
creativo, poniendo a su disposición una
amplia gama de productos basados en
sistemas de construcción.
Esta actividad proporciona autoestima
a los niños. Desarrolla habilidades
relevantes: La resolución de problemas
desde un punto de vista creativo y
estructurado, la curiosidad, la
imaginación, las relaciones
interpersonales y las habilidades
físicas motrices. Construir con LEGO
es sinónimo de "aprender jugando".
LEGO Friends 2012: Polémica por
línea de productos sexistas
FACTORES CLAVES DE ÉXITO ANTE LA
CISIS
► Innovación del producto.
► Buen posicionamiento,
de la marca en los padres
de familia.
► Alianzas con otras
compañías para vender
mercancías bajo licencia.
FACTORES CLAVES DE FRACASO
DURANTE LA CISIS
► Devaluación del dólar
frente a la corona danesa.
► Alta complejidad de la
compañía (Alto número
de inventarios, proveedores
y entregas expresas).
► Extensión de marca
ineficiente.
FACTORES CLAVES DE ÉXITO PARA
SALIR DE LA CISIS
► Reducción de las unidades de inventario.
► Tercerización de la producción para reducir la nómina.
► Enfoque en los clientes de venta al por menor.
► Cambio a entregas semanales de órdenes que estaban
en marcha.
► Reducción de costos mejorando el servicio al cliente.
► Mejoramiento de la cantidad y calidad de empaques.
RECOMENDACIONES
● Enfocar las estrategias de marketing en posicionar el
producto favorablemente en los padres de familia con la
imagen de producto para “compartir en familia”.
● Realizar estudios de mercado en diferentes países para
descubrir nuevos mercados potenciales que amplíen el
mercado global de la compañía.
● Realizar un control total de la calidad donde se
verifique si están cumpliendo con los diferentes
estándares de calidad que posee el tipo de industria que
representan en el segmento de mercado infantil.
CONCLUSIONES
LEGO es un claro ejemplo de una compañía que baso su triunfo en una
adecuada estrategia de marketing posicionándose en los decisores de
compra (padres de familia) como una empresa impulsora del desarrollo de
destrezas y habilidades en los niños a través del uso de sus productos.
Las políticas y estrategias de diversificación de mercados, venta de
mercancía bajo licencia, innovación, creatividad y calidad superior han sido
piezas fundamentales en su éxito.
Muchos de los factores que hacen competitiva a una empresa a largo plazo
pueden transformarse en debilidades como en el caso de LEGO. Una buena
gestión administrativa y de marketing fue la mejor solución.
LEGO posee indicadores estadísticos junto a premios y galardones
reconocidos que demuestran la superación de su crisis.
BIBLIOGRAFÍA
Caso 1 “La zona euro lucha por su vida". ¿El Euro sobrevivirá? (Sebastián Vargas).
o Green M. C. Keegan W.J. (2013): Global Marketing (7ma ed). USA: Prentice Hall.
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http://eur-lex.europa.eu/es/treaties/dat/11992M/htm/11992M.html
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Caso 2 “¿Puede Estados Unidos duplicar sus exportaciones para el año 2015?” Aumento de Exportaciones de EE.UU.: la asignación. (Daniel
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http://journalstar.com/lifestyles/family/critics-give-new-lego-friends-an-unfriendly-welcome/article_6ece9e06-c285-5793-ad77-
d1fa9cbb8ef3.html#ixzz1tHz8zn4Y
