INSTITUTO DEL COMERCIO EXTERIOR.

CURSO BSICO DE MERCADOTECNIA

Lic. Magda Rivero Hernndez 1997. NOTA: El presente material es una compilacin de diferentes fuentes bibliogrficas para ser utilizadas con fines docentes, en los cursos de postgrado Bsico de Marketing.

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DEFINIENDO LA MERCADOTECNIA En Latinoamrica se utilizan las voces de MERCADEO, MERCADOTECNIA como equivalente al trmino MARKETING, mientras que en Espaa se utiliza en mayor medida las palabras Comercializacin y Marketing.

QU ES MARKETING? Proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin de la comunicacin y de la distribucin, as como de la fijacin de precios de ideas, productos y servicios, para intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin. American Marketing Association (USA) 1985 El concepto de marketing es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea fundamental de la organizacin es determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y adaptar a la organizacin para entregar las satisfacciones deseadas de modo ms efectivo y eficiente que los competidores. Kotler, 1991 Es un modo de concebir y ejecutar relaciones de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

CONCEPTOS BSICOS DEL MARKETING: Algunas veces, el Marketing se confunde con otros trminos de negocios, principalmente con las ventas, la comercializacin y la distribucin. El marketing es el concepto completo, cada uno de los otros representa solamente una parte de la actividad en el sistema integral del Marketing. El Marketing basa su actuacin en la comprensin de los siguientes conceptos: - NECESIDAD - INTERCAMBIOS - MARKETING MIX - DESEO - TRANSACCIONES - DEMANDA - MERCADOS

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NECESIDAD Sensacin de carencia de algo. Comn a todos los seres humanos. Forman parte de la esencia natural del ser humano

FACTORES CULTURALES SOCIALES CARACTERSTICAS PERSONALES

DESEO Constituyen las formas en que se materializan las necesidades

Puede existir necesidad, pero no deseo. DESEO --- ACTO DE VOLUNTAD POSTERIOR A LA NECESIDAD

DEMANDAS Es una formulacin expresa de un deseo condicionada por los recursos y estmulos del marketing. Surgen al respaldarse los deseos con el poder de compra FACTORES ECONMICOS RECURSOS DISPONIBLES

EL MARKETING IDENTIFICA NECESIDADES ORIENTA Y CANALIZA DESEOS ESTIMULA LA DEMANDA

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TEORA DE LA JERARQUA DE LAS NECESIDADES.Pirmide de Maslow (Principios)

Autorrealizacin Logros personales, educacin, cultura, funcin social, desarrollo profesional, etc. Necesidades de estima Nivel social, prestigio, reconocimiento Necesidades sociales Amor, influencia, pertenencia, satisfaccin espiritual Necesidades de seguridad Necesidades fisiolgicas Bsicas Calzar, vestir, comer, sexo, etc.

FISIOLOGA: Se relacionan stas con el ser humano como ser biolgico. Son las ms importantes de todas pues son las que estn vinculadas a su condicin de ser viviente ( hambre, sed, sexo, vestido) SEGURIDAD: Estn vinculadas con los deseos de orden y estabilidad en el marco de las condiciones sociales en que vive el individuo. AMOR, AFECTO O POSESIN: Se refieren a los deseos de relaciones humanas de carcter armonioso con las necesidades de aceptacin por los dems (la familia, los hijos, los amigos, personas del sexo opuesto, etc.) ESTIMACIN: Se incluyen en este grupo tanto las necesidades de autoestima como la estimacin por parte de los otros. Se incluyen los deseos de prestigio, de ser apreciado y valorado por los dems. AUTORREALIZACIN: Se les denomina tambin necesidades de crecimiento y tienen una estrecha relacin con las de estimacin. Se refieren a los deseos de desarrollar y expresar las capacidades que se poseen En el caso de las pocas personas que pasan por los cinco niveles, Maslow descubre dos clases adicionales de necesidades cognoscitivas: NECESIDADES DE CONOCER Y ENTENDER NECESIDADES DE SATISFACCIN ESTTICA (BELLEZA)

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El deseo de conocer y comprender se encuentra relacionado con los deseos que tiene el ser humano de comprender el ambiente que le rodea, la naturaleza, en fin de entender el mundo; mientras las necesidades de satisfaccin esttica se refieren a la necesidad de belleza, simetra y de arte en general. Estos dos tipos de necesidades pueden traducirse en motivaciones de comportamiento cuando han sido satisfechas los otros tipos de necesidades. Esta consideracin no es inflexible, incluso se est de acuerdo en que es posible encontrar personas o grupos que prefieran satisfacer necesidades superiores. Adems, en la vida real la persona normalmente tiende a luchar por satisfacer las necesidades de varios niveles a la vez. INTERCAMBIO. El Marketing tiene lugar cuando la persona decida satisfacer sus propias necesidades y deseos mediante el intercambio, este es uno de los medios con que los individuos consiguen el objeto deseado. Condiciones para que ocurra intercambio - Tienen que participar 2 o ms unidades sociales: personas u organizaciones. - Cada parte tiene algo que puede ser de valor para el otro. - Las partes tienen libertad de estar de acuerdo o en desacuerdo para el intercambio - Habilidad de comunicarse con y hacer accesible lo que se le est ofreciendo al otro TRANSACCIONES. La transaccin es la unidad de medida del Marketing, una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes.

MERCADO: Personas u organizaciones con deseos por satisfacer, dinero para gastar (poder adquisitivo) y su deseo de gastar. Conjunto de personas, individuales u organizadas que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad para comprar. Consumidores Finales--------Mercado de consumo Usuarios Industriales-----Mercados organizacionales e industriales.

CONSUMIDORES FINALES: Compran o utilizan los productos o servicios para su uso personal o familiar. Estn satisfaciendo necesidades estrictamente no lucrativas USUARIOS INDUSTRIALES: Son organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que adquieren productos o servicios para emplearlos en su propio negocio o para hacer con ellos otros productos. "MOTIVACIN Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA" 5

EL CONSUMIDOR Un problema importante con el que se enfrenta el marketing es conocer quin es el consumidor de su productoCmo es ese consumidor y cmo se le influye en su decisin de compra. Quin produce bienes y servicios no puede permanecer impasible delante del pblico consumidor. Se deben buscar los mtodos agresivos de satisfacer las necesidades y deseos de este consumidor. Esta es la esencia del marketing, conocer cules son los caminos que sigue el cliente para elegir y decidir su compra. El comportamiento del consumidor es el proceso a travs del cual personas o grupos toman decisiones de compra: dnde, cundo, qu y cmo, de los productos ofrecidos a ellos por el Marketing de los diferentes fabricantes. Varios son los aspectos o dimensiones a estudiar del comportamiento del consumidor que pueden determinarse contestando las preguntas siguientes: Qu? Quin? Por qu? Cmo? Cundo? Dnde? Cunto? Ejemplos: a-) Quin toma decisiones de compra o quin influye en ellos?. b-) Qu importancia tienen otros factores en la toma de estas decisiones?. c-) La decisin de compra es habitual o deliberada?. Est planificada o no?. d-) Segn el producto, es una decisin importante o no?. El consumidor se toma tiempo y tiene cuidado en ella o no?. e-) Hasta qu punto los productores de bienes o servicios pueden producir factores influenciables en la toma de decisiones? f-) Los factores que influyen en la decisin de compra pueden cambiar con el tiempo o siempre permanecen iguales? Si cambian con el tiempo, qu tipo de factores causan el cambio? En esencia, el marketing ha de estar atento a dos factores respecto al consumidor, los llamados hbitos de compra y motivos de compra Se definen como hbitos de compra, las formas de comportamiento repetidas que sigue el consumidor en el proceso de adquisicin de bienes. Los motivos de compra son las razones por las que los consumidores compran y utilizan esos bienes. Es evidente que tanto el uno como el otro varan de individuo y an en uno mismo varan con el tiempo y con situaciones de compra distintas. Todos estos motivos, tan importantes para el marketing son sujeto de estudio reservado a la investigacin de mercado. 6

CONSUME COMPRA USA

El estudio del consumidor es, ante todo, un problema de psicologa experimental en el cual no se deben admitir opiniones, argumentos o teoras, lo nico que importa son los hechos. El estudio del consumidor no tiene fin, puesto que los mercados cambian constantemente, tanto en su aspecto cuantitativo como en el cualitativo. MARKETING-MIX: Conjunto de variables controlables del marketing que la organizacin combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado meta Se les denomina cuatro P del Marketing y son: Producto, Precio, Promocin (Comunicacin) y Plaza (Distribucin)

ESQUEMA CLSICO DEL PROCESO DE MARKETINGInformacin proveniente del entorno externo Informacin proveniente del entorno interno

Economa Sector Gobierno Consumidores Competencia

Obtencin de la informacin

Interpretacin

PLANES PARA EL MARKETING MIX Producto Precio Distribucin Comunicacin Servicios al Cliente

Toma de Mercado Decisiones

Plan de Marketing

Evaluacin de Resultados del

Consumidores Canales Competencia

Reaccin mercado

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Retroalimentacin: CONTROL DE GESTIN

El concepto de mercadotecnia comienza con las necesidades y los deseos de los consumidores meta de la compaa. En esencia, el concepto de mercadotecnia es una orientacin hacia los deseos y necesidades del consumidor, respaldado por el esfuerzo integral de mercadotecnia dirigido a procurar la satisfaccin del consumidor como la clave para alcanzar las metas organizacionales. La compaa produce lo que los consumidores quieren, y de esta forma eleva al mximo la satisfaccin del consumidor y obtiene utilidades. Establece cmo debe ser una empresa y cmo debe administrarse. Es un concepto de toda la empresa, y no de una funcin o un departamento; por tanto y sin duda, sus implicaciones son a largo alcance. Operar bajo un concepto de marketing requiere un conocimiento y un compromiso profundos por parte de toda la empresa y no slo del departamento de marketing El xito de la mercadotecnia depende del desarrollo de una mezcla de marketing slida ( 4 P ) adaptadas a las tendencias y desarrollos en el ambiente o entorno de la mercadotecnia ( variables incontrolables)

Evolucin de la mercadotecnia.La Mercadotecnia ha evolucionado en tres pocas muy distintas y esta misma clasificacin puede aplicarse a las empresas en sus diferentes estados: 1. poca de la produccin: La empresa est orientada hacia la produccin misma. Por lneas generales, la demanda es mayor que la oferta. Consta de cuatro fases, esta se inicia con la llegada de los primeros pobladores y termina a principios del S XX, en especial hasta el inicio de la gran depresin en la dcada de 1930. 1era fase: Subsistencia: Se poda consumir lo que se produca para s mismo, la mayor preocupacin es producir lo suficiente para poder sobrevivir. A medida que se van formando pequeas poblaciones, comienza un intercambio ms all de la familia. A esta segunda fase se conoce como fase de trabajo sobre pedido, la produccin y el consumo se volvieron actividades separadas. Los clientes decan a los productores lo que queran y estos ofrecan sus productos a la medida del cliente. Los productos eran vendidos antes de producirse. Luego existe una tercera fase: produccin para el mercado. En esta los productos comenzaron a hacerse antes de las rdenes del cliente. En la segunda mitad del S XIX, se empiezan a sentir los efectos de la Revolucin Industrial y comienza la fase de produccin masiva para el mercado cuya idea bsica es que los costos unitarios de produccin disminuirn a medida que se incremente el volumen de salidas. Los productores empezaron a dirigirse a intermediarios para encontrar clientes. Esta fase dur hasta principios del S XX. 2. Epoca de las ventas: La depresin hizo evidente que el problema fundamental de la economa ya no era fabricar suficientes productos, sino ms bien venderlos. En esta etapa, el abastecimiento de la oferta era mayor que la demanda. Fue la poca de la "venta a toda costa" y esto dio lugar a que los consumidores se rebelaran y surgi el CONSUMERISMO, movimiento que se crea para fortalecer el poder de los consumidores relativo al poder de los productores y vendedores. Se promulgaron leyes y regulaciones para proteger a los consumidores y en contra de las empresas que utilizaran anuncios engaosos y prcticas de venta engaosas o falsas. Cuando se origina la Segunda Guerra Mundial escasearon los productos de consumo debido a que las lneas de produccin fueron convertidas a la produccin militar. 8

Despus de la guerra, los consumidores estaban ansiosos de gastar dinero en los productos de consumo que empezaron a aparecer, por tanto el mercado del vendedor continu por un tiempo ms. 3. Etapa de la mercadotecnia: Hacia la mitad del S XX, los productores empezaron a reconocer la ventaja de la estrecha relacin con el cliente y se hizo claro que habra que investigar el mercado para aprender acerca de los deseos de los clientes potenciales. En esta etapa, varias actividades pasan a la esfera de accin del director de mercadotecnia. Por ej.: control de inventarios, servicios de almacn y algunos aspectos de la planeacin del producto. Las condiciones sociales y econmicas de las dcadas 70 y 80 han desembocado en una cuarta etapa: 4. Etapa de responsabilidad social y orientacin al ser humano. Esta etapa presupone que se debe actuar de manera socialmente responsable si quieren tener xito e incluso sobrevivir. Las presiones externas(descontento de los consumidores, la preocupacin por los problemas ambientales y las fuerzas poltico-legales) influyen en los programas actuales de mercadotecnia tratando de ofrecer una mejor calidad de vida y no slo un nivel ms alto de vida, la conservacin y distribucin de los recursos escasos y el inters por la gente. De ah que se introduzcan en la actualidad el concepto humano, el concepto de consumo inteligente y el concepto de imperativo ecolgico. He aqu las bases del concepto de mercadotecnia social. "Mercadotecnia Social": Esta sostiene que la tarea de la organizacin consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas con ms eficacia y eficiencia que los competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad y de los consumidores." El concepto de mercadotecnia social requiere que se consideren no slo los deseos de sus clientes sino tambin los deseos de otras personas cuyo bienestar se afecta por sus operaciones, es decir, hay que hacer ms compatible el concepto con el de responsabilidad social en un mundo como el nuestro que se caracteriza por el deterioro ambiental, escasez de recursos, inflacin, etc. EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA La compaa debe comenzar con el ambiente de la mercadotecnia en su bsqueda de oportunidades y percepcin de amenazas. El ambiente o entorno de mercadotecnia est formado por los actores y fuerzas que afectan la capacidad de la compaa para realizar transacciones eficaces con el mercado meta. El ambiente de mercadotecnia est en movimiento constante y es capaz de producir grandes sorpresas y choques. Por tanto, la firma debe usar su capacidad de investigacin de mercados y los informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El grado hasta el cual un plan de marketing tiene xito est determinado por la celeridad y la flexibilidad con que una empresa reacciona ante los cambios del entorno. Si los gerentes de mercadotecnia estn en posibilidad de prever la direccin y la intensidad de tales cambios, estarn capacitados para obtener utilidades en un mercado competitivo. El ambiente de mercadotecnia de la compaa puede dividirse en el microambiente y el macroambiente. Microambiente: Los actores en el entorno inmediato de la compaa que afectan la habilidad de sta para servir a sus consumidores. Macroambiente de la compaa: Est formado por las fuerzas sociales ms grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la compaa. 9

SISTEMA COMPLETO DE MERCADOTECNIA DE UNA COMPAA

DEMOGRAFA ECOLOGA

CONDICIONES ECONMICAS

COMPETENCIA

FACTORES SOCIALES CULTURALES

FACTORES POLTICOS LEGALES

TECNOLOGA

FACTORES MACROAMBIENTALES

PRODUCTORES PROVEEDORES

FACTORES MICROAMBIENTALES FACTORES MICROAMBIENTALES INTERMEDIARIOS PROGRAMA DE Mk INTERMEDIARIOS DEL Mk DE LA EMPRESA DEL Mk PRODUCTO DISTRIBUCIN PRECIO COMUNICACIN

MERCADO

CANAL DE DISTRIBUCIN

Recursos internos que no son de mercadoINSTALACIONES DE PRODUCCIN CAPACIDAD FINANCIERA RECURSOS HUMANOS UBICACIN DE LA EMPRESA CAPACIDAD DE INVEST . Y DES. IMAGEN DE LA COMPAA

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING Y LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Sistema de Informacin de Marketing

Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones de Marketing para planear, ejecutar y controlar. "Un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los procedimientos, que tiene por objeto, el generar un flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas especificas de responsabilidad de Marketing"

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Investigacin de Mercado

Es el diseo, obtencin, registro y anlisis de los datos sobre o acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o cliente. Tambin se dice que es la comunicacin sistemtica de los datos y hallazgos relacionados con un problema de Marketing que afronta la Compaa. Es la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios. Elementos de la Mercadotecnia pg. 21 Alfonso Aguilar Alvarez de Alba. Es la recoleccin, el registro y el anlisis de todos los hechos relacionados con problemas asociados con la transferencia y la venta de bienes y servicios, del productor al consumidor. Investigacin de Mercados pg. 2 Curso de Mercadotecnia, Mc Graw-Hill 2da. edicin.

Esquema de procedimiento de una Investigacin de Mercado - Definir el objetivo del proyecto - Realizar el anlisis de situacin - Efectuar una investigacin informal Si despus de estos resultados, se requiere una investigacin ulterior se proceder a planear y realizar una investigacin formal, segn los pasos siguientes: 1. Seleccionar las fuentes de investigacin 2. Seleccionar los mtodos de obtencin de datos 3. Preparar las formas de obtener datos (encuestas, entrevistas, etc.) 4. Someter a prueba preliminar el cuestionario u otras formas 11

5. Planear la muestra 6. Reunir los datos Posteriormente, se analiza y se interpretan los datos, se prepara el informe escrito y se le da seguimiento al estudio. ESQUEMA GENERAL DE CHURCHILL.(Para la elaboracin del Informe Final ) 1. PORTADA 2. NDICE 3. RESUMEN PARA LOS DIRECTIVOS (1-2 pg.) 3.1- Objetivos 3.2- Resultados 3.3- Conclusiones 3.4- Recomendaciones 4. DESARROLLO DEL INFORME (4-6 pg.). 4.1- Introduccin 4.2- Metodologa aplicada 4.2- Resultados 4.4- Limitaciones 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES (1 pg.) 6. APNDICE (1 pg.) 6.1- Plan de Muestreo 6.2- Formas de recuperar la informacin - Cuestionario 6.3- Datos no incluidos en la informacin general.

Existen tres mtodos bsicos para la recopilacin de datos primarios: Observacin : En este caso, los datos se renen observando alguna accin del sujeto. La observacin puede ser ms objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores slo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observacin nos indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qu, ni profundizar en lo motivos, actitudes u opiniones. En las tcnicas de observacin se pueden usar dispositivos humanos o mecnicos y electrnicos para registrar el comportamiento que se est observando. Ej.: uso de galvanmetros para medir la fuerza, el inters o la intensidad de las emociones que suscitan en el sujeto un anuncio o imagen especficos; utilizacin de cmaras oculares para estudiar los movimientos de los ojos y determinar as en qu puntos se enfocan primero, cunto tiempo permanecen fijos all, etc. El mtodo de observacin requiere que se enmarque dentro de unos objetivos precisos. Hay que definir claramente qu es lo que deseamos observar, quines han de ser los sujetos que se van a observar, anotar cundo y dnde se efectan las observaciones. As mismo, la descripcin de cmo ocurri el fenmeno observado tiene diversas implicaciones y es necesaria tal descripcin lo ms objetivamente posible. Cualquier observacin que denote algn indicio de por qu ocurre el fenmeno, debe ser anotada, describiendo sus detalles. Hechos, actitudes y conductas que tal vez puedan 12

tener alguna reciprocidad o interrelacin con los objetivos de la observacin deben ser incorporados al sistema de control y anotacin. En trminos generales, es requisito de la observacin que se instrumente y ejecute segn un plan sistematizado que permita un control riguroso. Investigacin experimental Consiste en establecer un experimento controlado que simula en la forma ms realista posible la situacin verdadera del mercado. El mtodo experimental puede utilizarse en diferentes formas: En un caso, una empresa puede fabricar unas cuantas unidades de un producto y darlas a los empleados o consumidores para que las prueben. Existen tambin las llamadas "pruebas de mercado". En esta tcnica se establece: 1. Un mercado de control donde todos los factores permanecen estables(constantes) 2. Uno o ms mercados de prueba, en que se modifica uno de los factores. Cuando se usa adecuadamente, la experimentacin es el modo ms confiable y seguro de encontrar respuestas. Encuesta La obtencin de datos de entrevistados personalmente, por telfono o por correo se llama "encuesta" Comparada con la observacin directa o el mtodo experimental, las encuestas rinden una gama ms amplia de informacin y son efectivas para un mayor nmero de problemas. Las encuestas pueden producir informacin sobre caractersticas socioeconmicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta. Las encuestas son un modo efectivo de recopilar informacin para planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios de publicidad, promociones de venta, canales de distribucin y otras variables de mercadotecnia. Los datos de una encuesta de investigacin pueden obtenerse por medio de entrevistas personales, encuesta postal o por correo y encuesta telefnica. Encuesta personal Consiste en esencia en una entrevista personal que se establece entre dos personas, a iniciativa del entrevistador, para obtener informacin del entrevistado sobre unos objetivos determinados. Esta puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados, tiendas, etc.) Tipos de entrevistas: Entrevista estructurada: Es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y segn las instrucciones concretas recibidas por el director de la investigacin. El entrevistador debe ceirse en todo momento a las rdenes recibidas, a fin de que la informacin recogida sea uniforme. Entrevista semi-estructurada: El entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar que puede desarrollar con cierta libertad. Entrevista libre o en profundidad: Se desarrolla sin un cuestionario previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. El entrevistador debe permitir a la persona entrevistada expresarse libremente sobre el rea de investigacin cuando el primero se aleje considerablemente de las mismas. La duracin de esta suele ser mayor que las anteriores. Para estas ltimas hay que tener una slida formacin socio-psicolgica centrada sobre el conocimiento y automanejo de la propia personalidad del entrevistador. Se debe eliminar la utilizacin de las preguntas, pues se trata de emitir opiniones. Se deben eliminar los por qu y sustituirlo por el cmo y el qu, se eliminan los pero y se eliminan tambin los juicios de valor. La entrevista en profundidad no es ms que una relacin, un dilogo entre dos personas dentro del cual cada una de ellas ejerce un determinado control. Encuesta postal Cuestionario que se enva y se devuelve por correo, siendo este cumplimentado por la propia persona de la que se solicita la informacin. Debe ser un cuestionario breve, sencillo de completar, tiene que ser atractivo tanto en su presentacin como en el tipo de preguntas. Para que atraiga la atencin del entrevistado se debe usar un buen papel y caracteres legibles.

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Las preguntas tienen que despertar un cierto inters en el entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio contenido de la investigacin. En estos casos hay que establecer algunos estmulos hacia el entrevistado como pueden ser: * un pequeo obsequio a vuelta de correo * facilitar los resultados de la investigacin * llamamiento al ego personal * subrayar la importancia social de la investigacin * apelar a la posible vinculacin entre entrevistador y entrevistado. * hacer nfasis sobre los puntos que puedan interesar al entrevistado, etc. Se acompaa de una carta de presentacin donde se explican los motivos de la investigacin, quin la realiza, por qu ha sido l elegido. Esta debe ser o parecer original, no debe tener ms de una hoja y debe ser escrita con caracteres adecuados. Encuesta telefnica Es un buen mtodo para recabar informacin con rapidez. Cuando el cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefnica se ve favorecida, adems se da un elevado ndice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes: slo sern entrevistadas las personas que tengan telfonos conocidos(no nmeros privados) y nicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales. Las encuestas especiales 1. Paneles de consumidores De carcter cuantitativo, que se realiza de una manera peridica a una misma muestra representativa del universo de que se trata. Es un estudio que valora el mercado y su evolucin a nivel del consumidor final tal y como su nombre lo indica. Se llena un cuestionario denominado DIARIO Paneles en funcin de la unidad muestral En funcin del objetivo del estudio: amas de casa, adolescentes, individuos poseedores de tv, etc. Paneles en funcin del sistema de recogida de datos * Sistema postal o correo: Semanalmente los panelistas envan por correo sus diarios. * Sistema de visita personal. * Sistema mecnico: Se aplica especficamente sobre estudios de radio y tv, mediante la ayuda de aparatos colocados encima del radio o la tv y miden qu emisora, a qu hora y minuto se refiere la audiencia. Paneles de consumidores a corto plazo Pueden variar de tres meses a un ao. A todos estos panelistas, como se les conoce sus hbitos de compra, se pueden utilizar en encuestas espordicas con cuestionarios, en especial para test de productos. Paneles de detallistas En una tienda pueden medirse los stocks y pueden comprobarse mediante facturas y notas de entrega las entradas, es decir, las compras de dicha tienda. As encontramos Panel de Farmacias, Panel de Mayoristas, Panel de Joyeras, Panel de Electrodomsticos. Se miden tambin las ventas al consumidor en valor y en cantidad, las compras de los detallistas en cantidad, los stocks en poder de detallistas, meses de rotacin de los stocks, entre otros aspectos. Paneles de profesionales Existen tambin algunos paneles especializados, es decir, que se dirigen a una profesin particular, cuyo comportamiento y opiniones se desea seguir. Las encuestas colectivas Se realizan por cuenta de varias empresas que comparten los gastos y los resultados. Pueden dividirse en dos categoras principales: las encuestas por suscripcin y las "encuestas mnibus".

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Encuestas por suscripcin: Son las que se hacen sobre un slo y nico tema, con ayuda de un slo y nico cuestionario, pero cuyos resultados se proporcionan a varios clientes. Encuestas "mnibus": nicamente se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que entrevistar. Por ejemplo: muestra nacional de 1000 amas de casa o muestra de 1500 jvenes de 13-18 aos, etc. A cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntas a su eleccin, formulndolas por si mismo. Estudio de motivaciones Estudian las profundas actividades psicolgicas de los consumidores, prescriptores y distribuidores. Para este conjunto de estudios se utilizan las tcnicas indirectas o tcnicas proyectivas. El gran atractivo de las mismas radica en su capacidad para ir ms all de lo superficial, facilitndonos informacin sobre aspectos no manifiestos de la conducta o el sentir del individuo. Slo cuando el problema en estudio requiera adentrarnos en la intimidad del entrevistado, ms all de su nivel de conciencia o atravesar la fachada o mscara social que todos llevamos, estar correctamente indicado el uso de las tcnicas proyectivas. Tipos ms utilizados * Test de asociacin limitada o controlada: Solicitar del entrevistado que cite la palabra antnima a la que se le ha ledo o que diga el color que le sugiera la palabra inductora, otra variante podra consistir en el "juego del retrato" da tal modo que se preguntara para cada una de las distintas marcas de una categora de productos: Qu personaje histrico sera? o Si fuera un animal, cul sera? * La asociacin sucesiva de palabras: Se presenta o se menciona una palabra al entrevistado y se le ruega que sin que de explicacin alguna y sin detenerse demasiado forme una cadena sucesiva de palabras o expresiones sugeridas por la palabra que acaba de or o de ver. Ej.: Dentro de un cuestionario estructurado: "Voy a leerle a continuacin los nombres de unas marcas de brandy. Le ruego que ha medida que se vayan leyendo esos nombres usted me diga lo primero que esa marca le sugiere, rpidamente. Le voy a poner un ejemplo: Imagnese que yo le digo "mdico", usted podra contestarme, por ejemplo "Dr. Lpez" o "enfermo" o "caro" o cualquier otra palabra. Veamos ahora las marcas de brandy.... Los datos de asociacin de palabras se juzgan de tres maneras: Frecuencia: O sea, las veces que una palabra determinada se da como respuesta. Vacilacin: O sea, se cronometra el tiempo de reaccin para responder. Cuando un entrevistado se demora, digamos ms de 3 o 5 segundos para responder, se dice que ha tenido una vacilacin. Bloqueo: O sea, cuando el entrevistado no puede dar respuestas despus del tiempo lmite que se ofrece, el que, previamente, se establece como convenio. * Test de frases incompletas: A veces una frase incompleta, y a veces una sola palabra que la persona debe completar, por lo general escribindola l mismo, con lo primero que se le ocurra. Una variante de este tipo de test es la que consiste en nombrar a los individuos una serie de productos o servicios o personajes polticos o revistas o programas de TV o cualquier otro tema e invitarles a que escriban una frase relacionada con ellos y que corresponda a sus propias experiencias y opiniones. * Prueba del psicodrama: En esta prueba se le pide al entrevistado que acte como si la situacin fuese real. Ej.: se le pide que si estuviera en una tienda de descuento, qu es lo que hara para comprar un artculo que necesitase. * Las historietas grficas son otra prueba que se realiza con mucha frecuencia, a travs de esta prueba se pone una historieta y se deja sin contestar una parte para que sea respondida por el entrevistado. Ej.: en una pgina se representa a una persona que est ofreciendo en venta los aparatos de TV y a la vez otra persona que llega a comprarlos. Esa persona tiene que contestar en el cuadro que se deja para ello. 15

-Formas de recopilacin de datos.As como la encuesta de investigacin es el mtodo ms utilizado para la recoleccin de datos primarios, el CUESTIONARIO es el instrumento ms comn para su obtencin. El cuestionario aparece, pues, en las investigaciones en que su empleo es necesario, como la piedra angular de todo el proceso. El cuestionario es un instrumento ms o menos amplio de preguntas que tienen por finalidad conocer determinados aspectos de un problema de acuerdo con la informacin que suministre el grupo de personas elegidas como destinataria de la encuesta. En la confeccin del cuestionario no se puede olvidar nunca que este debe constituir un conjunto armnico e internamente entrelazado compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de las cuales est relacionada con las dems. Fases de preparacin de un cuestionario 1. Se definirn claramente cules son las informaciones deseadas. 2. Se redactarn una serie de preguntas , que han de suscitar respuestas que proporcionen las informaciones buscadas. 3. Se ordenarn las preguntas en una secuencia lgica , debiendo ser las palabras sencillas y no ambiguas de manera que signifiquen lo mismo para todos los participantes. 4. Se har un ensayo preliminar del cuestionario mediante una muestra experimental de entrevistados. 5. Se examinarn los resultados de la muestra experimental, tomando como criterios la facilidad con que se pueden tabular las informaciones reunidas y la calidad de las mismas. Se redactar de nuevo el cuestionario para introducir las modificaciones necesarias. Normas para la redaccin del cuestionario 1. Eleccin de trminos o vocablos adecuados procurando que sean claros y accesibles, en especial, si se tiene en cuenta que la muestra puede estar compuesta por personas con diferentes niveles culturales. No utilizar trminos que tengan significados diferentes en las diversas regiones geogrficas, as como palabras equvocas o ambiguas, que conduciran a resultados inexactos. Ej.: palabras como usualmente, ocasionalmente, regularmente pueden tener significados diferentes para las personas. 2. Las preguntas deben ser lo ms cortas posibles. Deben tener la amplitud suficiente para que se exprese todo el sentido que se desee darles, pero se debe procurar que tengan la extensin mnima posible. Se fatiga menos la atencin del entrevistado y es ms fcil obtener respuestas ajustadas al hecho indagado. 3. Mxima precisin y claridad en la formulacin de las preguntas, de modo que permitan obtener una informacin coherente de los entrevistados. Si se pide por ejemplo Qu clase de jabn utiliza usted? los entrevistados no sabrn si se refiere a jabn de bao, lavar, lquido, etc. 4. No confiar excesivamente en la memoria de los entrevistados, haciendo preguntas referidas a un largo perodo de tiempo, sino a un pasado muy prximo. 5. No obligar a los entrevistados a hacer clculos. 6. Formular preguntas sobre cosas que estn dentro de los lmites de las experiencias personales de los participantes. Por ejemplo: se debe evitar preguntar a las mujeres lo que creen que hacen o piensan sus esposos y viceversa. 7. Evitar preguntas que sugieran las respuestas. Las preguntas deben estar redactadas de tal modo que no contengan implcitamente la contestacin, ni predispongan o condicionen las respuestas en un determinado sentido.

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8. No deben hacerse preguntas demasiado ntimas, que violenten o molesten al entrevistado o que le fuercen a responder en un determinado sentido porque admitir otra alternativa lo dejara en situacin poco airosa. Si determinadas preguntas pueden resultar embarazosas o delicadas, debern colocarse entre otras que sean ms neutras e inofensivas. Los temas delicados conviene tratarlos hacia el final del cuestionario, una vez que se han salvado eventuales barreras de desconfianza que puedan crearse al comienzo de la entrevista. 9. Se incluirn nicamente preguntas que tengan una relacin directa con el problema que se pretende investigar. 10. Debe evitarse que la pregunta est ya implcita en otras del cuestionario, pues en otro caso este se alargara y complicara innecesariamente. 11. Respetar un orden lgico en la secuencia de las preguntas. Las preguntas deben ordenarse en el cuestionario agrupndose de tal modo que se entrelacen armnicamente. Es buena norma tener en cuenta que las preguntas de tipo general deben preceder a las ms concretas o especficas. Las primeras preguntas que abren el cuestionario tienen una importancia bsica porque de ellas depende despertar o no el inters del entrevistado. Estas primeras preguntas, adems de interesantes, deben ser de muy fcil contestacin, sin implicar compromiso alguno para el interrogado. Las cuestiones embarazosas, personales, ntimas, las que refieren a la renta de los entrevistados y a sus estudios y conocimientos, debern incluirse en la parte final del cuestionario, cuando el clima de tensin ha sido superado. 12. Los planes de tabulacin deben tenerse en cuenta en la seleccin de preguntas a incluir en el cuestionario, procurando simplificar al mximo y no pretendiendo obtener excesiva informacin en una sola pregunta. En este sentido, es aconsejable, al tiempo que se redacta el cuestionario, ir confeccionando los diferentes cuadros en los que se recogern estadsticamente los resultados de cada pregunta, Hay cuatro preguntas importantes que los investigadores deben contestar positivamente al preparar los cuestionarios, y son: 1. Pueden recordar los entrevistados la informacin necesaria? 2. Tiene la pregunta el mismo significado para todos los participantes? 3. Estn expresadas las preguntas de tal modo que cada entrevistado sepa exactamente qu se le pide? 4. Darn los entrevistados la informacin necesaria?

Principales tipos de preguntas utilizadas en los cuestionarios 1. Preguntas dicotmicas o de dos opciones: Tiene slo dos respuestas posibles, si y no o falso y verdadero. En determinadas preguntas cerradas debe preverse la respuesta no s, pero esta alternativa no conviene nunca ofrecerla explcitamente al entrevistado en el texto de la pregunta porque entonces, como confirma la experiencia aumenta sensiblemente el nmero de personas que se abstienen de dar una contestacin definida. En tales casos, nicamente se registrar esta respuesta cuando expresa y espontneamente la cite el entrevistado. 2. Preguntas de opciones mltiples: Cuando se preparan debidamente, son fciles de responder. Uno de los problemas para preparar este tipo de preguntas es que es difcil pensar en todas las respuestas posibles que podra dar un entrevistado.

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3. Escalas de calificacin o preguntas de evaluacin: Se usan frecuentemente para determinar opiniones o actitudes relacionadas con un producto, una idea o un problema. Pueden adoptar muchas formas. Ej.: a) Me gusta el curso de Mercadotecnia. 1 2 3 4 5 6 7 Muchsimo Nada en absoluto b) Cmo catalogara las clases de Mercadotecnia recibidas? Bueno _____ Regular _____ Muy mal _____ c) Cules son actualmente, a su juicio, los tres mejores programas de TV? 1 __________________________ 2 __________________________ 3 __________________________ d) En una escala de 0 a 10 puntos, cuntos le dara a cada uno de los siguientes aspectos del producto marca x? Puntos Calidad _____ Duracin _____ Precio _____ Presentacin _____ Tamao _____ Publicidad _____ e) Elija usted entre estos cinco colores el que considera ms adecuado para el envase de un detergente: Azul ____ Verde ____ Amarillo ____ Rojo ____ Blanco ____ 4. Preguntas abiertas: Denominadas tambin de respuesta libre, son aquellas en que las posibilidades de contestacin por parte del entrevistado no aparecen limitadas, sino que este puede elegir con absoluta libertad el sentido de su respuesta. Estas son usadas preferentemente en el pre-test cuando el investigador no conoce con certeza las posibles categoras de respuestas. Pero son tambin usadas en el estudio final, especialmente como las ltimas que se colocan en una batera de preguntas para obtener as un anlisis ms profundo. 5. Preguntas filtro: Son aquellas en que las respuestas obtenidas permiten establecer una seleccin cualitativa o una clasificacin de las personas interrogadas. El sentido de las respuestas condiciona la formulacin sucesiva de una serie u otra de preguntas. Es decir, segn sea la respuesta afirmativa o negativa -porque generalmente las preguntas filtro son dicotmicas-, proceder formular o no las siguientes preguntas del cuestionario o se someter nicamente un determinado grupo de ellas. Por ejemplo: -Ha probado usted la hoja de afeitar marca x? Segn sea la respuesta del entrevistado en los ejemplos que anteceden, proceder a continuacin formular una u otra serie de preguntas.

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6. Preguntas en batera: Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre si, con el fin de profundizar en una determinada cuestin. Estas preguntas suelen ir precedidas de una pregunta filtro, que determinar si procede o no formularlas.

ASPECTOS MS IMPORTANTES EN EL DISEO DEL CUESTIONARIO

I. DECISIONES PRELIMINARES Definir con exactitud la informacin que se requiere Seleccionar el tipo de entrevistados que desea encuestar Qu mtodo de comunicacin ser utilizado para obtener informacin del entrevistado

II. CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS Es realmente necesaria la pregunta? Permite la pregunta generar la informacin requerida? Puede el entrevistado responder correctamente? Desearn los entrevistados responder correctamente las preguntas? Existen algunos factores externos que pudieran condicionar las respuestas?

III. DECISIONES ACERCA DE LA FORMULACIN DE LAS PREGUNTAS Tienen las palabras usadas una sola interpretacin para todos los encuestados? Existen algunas palabras o frases que condicionen las respuestas? Existen alternativas implcitas en las preguntas? Respondern los entrevistados desde el punto de vista deseado por el investigador?

IV. DECISIONES ACERCA DE LA SECUENCIA DE LAS RESPUESTAS Estn estructuradas las preguntas de una manera lgica que evite introducir errores?

V. DECISIONES ACERCA DE LA DISTRIBUCIN DEL CUESTIONARIO Est diseado el cuestionario de tal manera de evitar confusiones y minimizar errores de tabulacin?

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VI. DECISIONES ACERCA DEL TEST PILOTO Ha sido el cuestionario definitivo objeto de una prueba minuciosa usando encuestados similares a aquellos que sern objeto de la encuesta formal?

La mercadotecnia de seleccin de mercados se compone de tres grandes etapas:

1. Segmentacin del mercado a) Se identifican los mtodos de segmentacin del mercado. b) Se desarrollan los perfiles de los segmentos resultantes.

2. Seleccin del mercado objetivo c) Se evala el atractivo de los segmentos. d) Se selecciona el segmento o segmentos objetivos. 3. Posicionamiento en el mercado e) Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado. f) Se crea la mezcla de marketing para cada segmento objetivo.

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SEGMENTACIN DE MERCADOSLas compaas admiten que no pueden captar la preferencia de todos los consumidores. Estos son demasiados, estn muy esparcidos y sus hbitos de compra difieren de modo considerable. Algunas compaas estn en condiciones ptimas para servir a determinado segmento o parte del mercado. Cada una habr de identificar los segmentos ms atractivos a los cuales pueda prestar un buen servicio.

Segmentacin de mercado: Es el acto de dividir el mercado en grupos bien delimitados de consumidores, es decir, en grupos homogneos, cada uno de los cuales pude ser seleccionado como un segmento-objetivo que necesitan mezclas especiales de productos. Un segmento debe ser: MEDIBLE ACCESIBLE SUFICIENTEMENTE GRANDE Es decir, cuantificable en trminos de volumen de compra. Los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables Para poder constituir un mercado-objetivo capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular

Mtodo general para segmentar el mercado 1. Identificacin inicial de los segmentos posibles dentro del mercado total. 2. Clasificacin de las ventas de acuerdo con estos segmentos iniciales. 3. Valoracin sistemtica de cada segmento posible. Cada segmento en realidad es un submercado con todas las caractersticas del mercado total. 4. Alternativas de estrategia comercial - Estrategia indiferenciada: Utilizacin de la misma oferta comercial para los compradores de todos los posibles segmentos, es decir, la misma combinacin de producto, precio, sistema de distribucin y esfuerzo de comunicacin. Esta estrategia es la que menos costos comerciales acarrea.

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- Estrategia Diferenciada: Ofrecimiento de un programa comercial diferenciado para los distintos segmentos de mercado. Pueden ser: - Diferenciada amplia: cuando se dirige a todos los segmentos o la mayora de ellos, naturalmente con un programa de marketing para cada uno. -Diferenciada concentrada: cuando se dirige a uno slo, o a unos pocos segmentos seleccionados. Este tipo de estrategia es la ms adecuada para las empresas con recursos limitados y en este sentido puede ser atractiva para la mediana empresa. En cambio, la concentracin implica mayores riesgos que la orientacin hacia el mercado total.

POSICIONAMIENTO. CONCEPTO. CARACTERSTICAS

Posicionarse: Hallar un hueco libre en la mente del consumidor y ocuparlo con un mensaje solucin simplificado y revinculante.

Posicin = solucin: marca del producto o nombre de la empresa.

La mente es el "campo de batalla".

Camino ms fcil

ser el primero en llegar.

En el posicionamiento existe lo llamado Escaleras mentales o Escaleras de producto.

El innovador crea la escalera; el lder ocupa el primer escaln.

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Posicionarse cuesta; mantenerse es mucho ms difcil

Posicionamiento de un servicio: En la comunicacin de un producto domina: la imagen, lo visual. En la comunicacin de un servicio domina: las palabras, lo verbal, el mensaje.

MARKETING - MIX O MEZCLA DE MARKETINGCombinacin de los cuatro elementos: Producto, Estructura de Precios, Sistema de Distribucin y Actividades promocionales que constituye el centro de un sistema de Marketing de la organizacin. Lo que una organizacin crea y ofrece para satisfacer a su mercado meta se llama oferta de mercado de la organizacin y este es el resultado de la combinacin de las cuatro variables controlables: producto, precio, promocin y plaza (distribucin). La mezcla de mercadotecnia se compone de todo aquello que la compaa puede hacer para influir sobre la demanda de su producto. Producto: es el conjunto de atributos percibidos, que tiene el potencial para satisfacer los deseos de los clientes. el producto puede ser un bien fsico, un servicio intangible o una combinacin de los dos. puede ser tambin una idea, una causa, una imagen, un concepto, un lugar o una persona. Ejemplos: a) un bien fsico: un jabn b) un servicio intangible: una lnea area c) una combinacin de ambos: una empresa que vende computadoras (producto) y su instalacin (servicio) d) comercializacin de ideas: los partidos polticos, organizaciones religiosas, ecologistas etc. e) comercializacin de imgenes: polticos, artistas. Precio: cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para obtener el producto. las actividades de fijacin de precios Tambin incluyen el establecimiento de polticas concernientes al comercio con rebajas, descuentos y otros ajustes al precio bsico solicitado para llegar a un precio de venta real para el mercado meta. Plaza (distribucin): comprende las diversas actividades de la compaa para que el producto llegue a los consumidores meta. esta variable busca crear utilidad de tiempo, lugar y posesin, al tener el producto accesible donde y cuando los clientes deseen comprarlo. el objetivo es distribuir el producto correcto en el lugar correcto, en el tiempo correcto y en las cantidades correctas. Promocin: indica las actividades mediante las cuales se comunican los mritos del producto y sus beneficios y se persuada los consumidores meta para que lo compren. las principales actividades promocionales son: publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones publicas. 23

A estas 4 P tambin se les conoce como las variables tcticas que pueden tener un orden anrquico. En los ltimos aos se ha comenzado a hablar de las variables estratgicas que definen la estrategia y misin de la compaa. Estas son: -investigacin (probing) -segmentacin (partitlening) -prioridad (prioritizing) -posicionamiento (positioning)

Producto. Concepto y Clasificacin Conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos en una forma identificables. Adems de tener un nombre descrito. Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante, y que el cliente puede aceptar como satisfactorio de una o ms necesidades. Philip Kotler lo define como: Todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un mer cado para su adquisicin, uso o consumo, y adems pueda satisfacer un deseo o una nece sidad. Abarca objetos fsicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.

CLASIFICACIN DE LOS BIENESDURADEROS, NO DURADEROS, SERVICIOS DE CONSUMO De conveniencia, tros uso comn serv. Principales, nist. bsicos o de uso cios frecuente negocios Compra por impulso De comparacin Especiales o de especialidad No buscados INDUSTRIALES Materiales y partes De capital Suminisy

Homogneos (principalmente se comparan por precio)

Fuerte conviccin de marca y estilo

Comunes Nuevos

Mat. primas, Instalac. Materiales y sus partes Equipo accesor.

SumiServide

Heterogneos (comparaciones por 24

calidad) De emergencia o urgencia

MARCA: Un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de stos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor y distinguirlo de los competidores NOMBRE DE MARCA: La parte de una marca que puede vocalizarse, la parte pronunciable LOGOTIPO: La parte de una marca que puede reconocerse, pero que no es pronunciable, como un smbolo, diseo, color, o letras distintivas. MARCA REGISTRADA: Una marca o parte de una marca que tiene proteccin legal porque es propiedad exclusiva. Protege los derechos exclusivos del vendedor a usar el nombre o logo registrado.

ESTRATEGIAS DE NOMBRES DE MARCA: Nombres individuales de marcas Nombre colectivo para todos los productos Nombre colectivo por lnea para todos los productos Nombres de marcas de compaa combinados con nombres individuales de productos ENVASE: Es la forma de proteger fsicamente y presentar el producto. Sus objetivos son: CONTENER, PROTEGER, PROMOCIONAR Y DIFERENCIAR el producto. Puede incluir hasta tres niveles de material. El envase inmediato del producto es el empaque primario, el empaque secundario se refiere al material que protege el empaque primario y que se deshecha cuando se vaya a usar el artculo. El empaque de embarque se refiere al empaque necesario para el almacenamiento, identificacin o transporte. LA ETIQUETA: Puede ser un importante instrumento de promocin del producto. En este caso se trata de la ETIQUETA DE MARCA. Pero la etiqueta tambin cumple una funcin informativa donde la legislacin de cada pas dicta normas que regulan el etiquetado de alimentos envasados, productos textiles, farmacuticos, cosmticos y productos industriales en general; este es el caso de la ETIQUETA INFORMATIVA CDIGO DE BARRAS Se utiliza la informtica para disponer de signos capaces de ser ledos mecnicamente. estos signos son el cdigo de barras que identifican el producto; son nicos y posibilitan la captura de datos desde la caja de salida en el punto de ventas. El cdigo de barras consta de trece caracteres. los tres primeros son los que identifican el pas de procedencia, se denominan flag y es la Asociacin Europea de Codificacin ( EAN ) quien asigna estos dgitos a cada pas. Los nueve caracteres siguientes identifican el articulo, siendo la Cmara de Comercio ( afiliada al EAN ) quien asigna estos dgitos en nuestro pas. Los cuatro dgitos que vienen detrs de los del pas identifican al productor o industrial y es este quien tiene la libertad de enumerar sus artculos con los otros cinco caracteres. 25

El ultimo dgito es de control. Su clculo se efecta mediante una regla matemtica y tiene por misin eliminar los errores de lectura. El sistema elegido para que el cdigo pueda ser ledo y comprendido por los ordenadores est formado por unas barras paralelas de diferente amplitud. El scanner permite la conexin caja de salidasistema informtico, posibilitando la gestin y control de los puntos de venta. El cdigo de barras tiene que estar en el envase del producto, pero adems tambin debe aparecer ms grande en el embalaje. Se usan colores contrastantes o colores que tengan que ver con la etiqueta, tienen que estar en armona con el resto de la etiqueta y con el diseo del envase. los precios no deben ponerse encima del cdigo de barras porque invalidan la informacin. En los prospectos tambin puede ponerse el cdigo con el fin de conservarlos, solicitarlo ms adelante o buscar ms informacin sobre el producto. Mezcla de productos: La mezcla de productos de una empresa incluye todos los productos que ofrece y puede estar integrada por una o varias lneas de productos. Lnea de productos: Una lnea de productos es un grupo de productos que estn relacionados por consideraciones del cliente, de marketing o de produccin. Ej.: la lnea de hombre, de mujer o infantil en productos de perfumera y cosmtica. Frecuentemente, todos los productos dentro de una lnea se identifican con el mismo nombre. Extensin y profundidad: Una mezcla de productos tiene dimensiones estructurales de extensin ( o amplitud ) y profundidad. La extensin se refiere al numero de las diferentes lneas de productos. La profundidad se refiere al numero de artculos o de productos dentro de cada lnea. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO. El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en el proceso de comercializacin del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situacin del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseo y afectan el desarrollo de la estrategia de marketing. En consecuencia, cabe esperar que la explicacin de las tendencias en el comportamiento del producto, a lo largo de su vida, puede contribuir a un mejor diseo y desarrollo de la estrategia comercial. El ciclo de vida de un producto es un intento para reconocer etapas distintas en la historia de ventas de un producto. Este ciclo consta de 4 etapas: introduccin, crecimiento o desarrollo, madurez y declinacin. El concepto de ciclo de vida puede aplicarse a un producto (desodorante), a una forma particular de producto (bolita, aerosol), o a una marca en particular. Las clases de productos tienen las historias de vida ms largas, mayores que las formas de productos en particular y ciertamente muchos ms largas que la mayora de las marcas. Este concepto tambin se aplica a celebridades, ideas, conceptos, prcticas, ideas y asuntos sociales. Existen dos categoras especiales de ciclo de vida de productos nuevos, que deben distinguirse de otros : novedades y modas. Las novedades son productos o intereses que salen a la luz con rapidez, son adoptados con gran celo, llegan a la cumbre temprano y declinan con suma rapidez. Su ciclo de aceptacin es corto y tienden a atraer nicamente a un numero limitado de seguidores. Estas novedades con frecuencia tienen un aspecto atrevido o caprichoso, como cuando la gente empieza a comprar talismanes o a hacerse tatuajes. Las novedades atraen a la gente que busca excitacin o que quieren una forma que la distinga de los dems o tener algo que decir sobre los dems. 26

Las novedades no sobreviven, porque normalmente no satisfacen una fuerte necesidad, o por lo menos no la satisfacen bien. Por contraste, las modas son intereses que tienden a crecer lentamente, a seguir siendo populares por un tiempo y declinar lentamente. Los ciclos de vida de las modas se acercan ms al parecido del ciclo de vida normal de un producto. Existen estilos de moda de automviles, ropa, corte de pelo, etc. Algunas modas son clsicas y duran mucho tiempo. La duracin de un ciclo de vida de una moda en particular depende del grado en el que la moda satisfaga una genuina necesidad, sea consistente con otras tolerancias de la sociedad, as como con normas y valores sociales y no se enfrente a lmites tecnolgicos conforme crece. PROCESO DE DIFUSIN Y ADOPCIN DEL PRODUCTO. El concepto de ciclo de vida del producto tambin se encuentra asociado con la teora de la difusin y adopcin de innovaciones. Cuando aparece un nuevo producto, la compaa debe dar paso para estimular el percatamiento, inters, prueba y compra. Esto requiere tiempo y en la etapa introductoria nicamente algunas personas (los innovadores) lo comprarn. Si el producto satisface, se atraen nmeros ms grandes de compradores (primeros adoptadores ) La entrada de competidores al mercado acelera el proceso de adopcin al aumentar el percatamiento del mercado y al ejercer una presin descendente en los precios. Cuando el producto obtiene su legitimacin, entran ms compradores (primera mayora). A la larga, la tasa de crecimiento decae cuando la proporcin de nuevos compradores potenciales se acerca a cero. Las ventas se hacen constantes y luego declinan cuando aparecen nuevas clases de productos, formas y marcas que desvan el inters de los compradores del artculo existente. As pues, el ciclo de vida del producto esta estrechamente relacionado con los progresos normales que pueden esperarse en la difusin y adopcin de cualquier producto nuevo.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS. La etapa de introduccin comienza con el lanzamiento de un nuevo producto ( categora, forma o marca), es decir, cuando el nuevo artculo se hace accesible por primera vez para compra general en el lugar de mercado. Antes de la introduccin, el producto ha pasado por un largo perodo de creacin, que pudo haber incluido algunas ventas a prueba en algunas ciudades, pero no un lanzamiento a gran escala. Una nueva categora de producto requiere un largo perodo de introduccin porque debe estimularse la demanda primaria. Las principales metas en esta etapa: ser los primeros en ganar aceptacin y ganar distribucin inicial. Se necesita promocin para informar a los compradores comerciales acerca de la disponibilidad, naturaleza y usos del producto y para alentar a los mayoristas y minoristas a que se surtan de este. En la etapa introductoria, las utilidades son negativas o bajas debido a las pocas ventas y el fuerte gasto de distribucin y promocin. Al lanzar un nuevo artculo, la gerencia de mercadotecnia puede establecer un nivel elevado o bajo para cada variable, precio, promocin, distribucin y calidad del producto. Al trabajar nicamente con precio y promocin, la gerencia debe escoger entre:

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. Estrategia de descremamiento rpido que consiste en lanzar el nuevo producto con un precio elevado y un alto nivel de promocin para recuperar hasta donde le sea posible su utilidad bruta por unidad y convencer al mercado de los mritos del producto. . Estrategia de descremamiento lento que consiste en lanzar el nuevo producto con un alto precio y baja promocin. Este ultimo para mantener bajos los costos de mercadotecnia. . Estrategia de rpida penetracin consiste en lanzar el producto con un precio bajo y fuerte promocin. Esto permite lograr la tasa ms rpida de penetracin de mercado y la participacin de mercado ms grande para la compaa. . Estrategia de penetracin lenta consiste en lanzar el nuevo producto con un precio bajo y bajo nivel de promocin. El precio bajo estimular la rpida aceptacin en el mercado del producto al mismo tiempo que se trata de lograr mayor utilidad neta. ETAPA DE CRECIMIENTO Si el nuevo producto satisface al mercado, las ventas empezarn a ascender en forma considerable. Los innovadores tempraneros continuarn sus compras y un gran nmero de consumidores convencionales comenzarn a seguir sus pasos, en especial atrados por las oportunidades de produccin a gran escala y utilidades. Se introducirn nuevos aspectos en el producto y esto expandir el mercado. Entran nuevas formas y marcas del producto. La competencia se intensifica. Los precios tienden a permanecer como estn o caen slo en forma leve durante este perodo, en tanto la demanda tiende a aumentar con cierta rapidez. Las compaas mantienen sus desembolsos en promocin al mismo nivel o a otro ligeramente superior para enfrentarse a la competencia y continuar educando al mercado. Las ventas suben con mucha rapidez ocasionando una declinacin en la relacin de promocin a ventas. Durante esta etapa, la empresa procura mantener el rpido crecimiento de mercado, tanto como sea posible y esto se logra en varias formas: La compaa se echa a cuestas mejorar la calidad del producto y agregar nuevos aspectos y modelos. Investiga con todo rigor nuevos segmentos a los que puede entrar. Mantiene abiertos los ojos a nuevos canales de distribucin, a fin de ganar exposicin adicional al producto. Vira de cierto texto publicitario de percatamiento del producto, a tratar de obtener la aceptacin de este y su compra. Decide cundo es el momento apropiado para reducir los precios y as atraer a la siguiente capa de compradores posibles al precio que hay en el mercado. ETAPA DE MADUREZ Es tpico de esta etapa el mayor nmero de competidores, de formas de productos competitivos y de marcas. La mayora de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida. Esta etapa puede dividirse en tres fases: La primera se conoce como madurez de crecimiento. Aqu la tasa de crecimiento de ventas comienza a declinar debido a la saturacin de distribucin. No existen canales nuevos de distribucin nuevos que llenar, an cuando algunos compradores rezagados continan entrando al mercado. La segunda fase es la madurez estable, cuando las ventas se nivelan sobre una base per cpita debido a la saturacin del mercado. La mayora de los consumidores en potencia han probado el producto y estn demandando reemplazos. La tercera fase es la madurez decadente: el nivel absoluto de ventas comienza ahora a declinar cuando algunos clientes cambian a otros productos y sustitutos. El principio de la lentitud en la tasa de crecimiento en ventas tiene el efecto de producir una sobrecapacidad en la industria y esto conduce a una competencia intensificada. 28

Los competidores con mayor frecuencia se deciden a bajar los precios, hay un fuerte aumento en presupuestos publicitarios. Otras compaas aumentan sus presupuestos en investigacin y desarrollo para buscar mejores versiones del artculo. Algunos de los competidores ms dbiles comienzan a salirse. El gerente de producto de un artculo maduro no debiera contentarse con defender su posicin actual, sino que una buena ofensiva proporciona la mejor defensa del producto. Se pueden seguir tres estrategias bsicas: modificacin del mercado, modificacin del producto y modificacin de la mezcla de mercadotecnia. Modificacin del mercado: El gerente busca nuevos mercados y nuevos segmentos de mercado que no hayan probado todava el artculo, se puede buscar un mayor uso entre los actuales clientes o puede reposicionar la marca para lograr ventas mayores de ella. Modificacin del producto: Que permite asumir varias formas, mejoras de calidad, mejora de aspectos que expandan la versatilidad del producto, su seguridad o conveniencia o mejoras en el estilo que tiene como miras aumentar el aspecto esttico del producto. Modificacin de la mezcla de mercadotecnia: Una de tales tcticas es recortar precios, otra es preparar una campaa de publicidad ms efectiva (promocin agresiva), o puede virarse a canales de distribucin de mayor volumen, etc. ETAPA DE DECLINACIN. La mayora de las formas de productos y marcas a la larga entran a la etapa de declinacin sostenida de ventas. Las ventas declinan por un gran nmero de razones. Los avances tcnicos quizs hagan nacer nuevas clases y formas de producto que se conviertan en efectivos sustitutos. Los cambios en la moda o en los gustos se traducen en una migracin de compradores. Los costos inferiores de productos importados daan a los productos nacionales. Todo esto hace que se intensifique la sobrecapacidad y la competencia en precios, lo que conduce a una seria erosin en utilidades. Cuando las ventas y utilidades declinan, muchas firmas prefieren retirarse del mercado, con el fin de invertir sus recursos en reas ms lucrativas y las que quedan en la industria tienden a reducir el nmero de ofertas de producto. Se retiran de los segmentos de mercado ms pequeos y de los canales de comercio marginal. El presupuesto de promocin se reduce y quizs tambin se reduzca el precio para contener la declinacin en la demanda. A menos que existan poderosas razones para retenerlo, el llevar un producto dbil es muy costoso para la firma. La empresa se enfrenta a un gran nmero de tareas y decisiones para asegurar el efectivo manejo de sus productos ya en aejamiento. Identificacin de productos dbiles: Se nombra un comit de revisin de productos, cuya responsabilidad ser formular un sistema para revisar peridicamente productos dbiles en la mezcla de la compaa. Se tiene en cuenta criterios como el nmero de aos de declinacin de ventas, tendencias en la participacin del mercado, margen de utilidad bruta y devolucin sobre la inversin. Determinacin de estrategias de mercadotecnia: Ante estas ventas declinantes algunas compaas abandonarn el mercado antes que otras. Si decide permanecer en el mercado, la compaa podra continuar con su estrategia de mercadotecnia anterior o bien concentrar sus recursos nicamente sobre los mtodos y canales ms fuertes o en otro caso reduce agudamente sus gastos para aumentar sus utilidades corrientes, sabiendo que esto acelerar la tasa de declinacin de ventas y ltima muerte del producto. Decisin de dar de baja: Cuando un producto se ha marcado para la eliminacin, la compaa tiene la opcin de vender o transferir el producto a alguna otra persona, o simplemente darlo de baja por completo. En segun29

do lugar, tienen que decidir si el artculo debera drsele de baja con rapidez o lentamente. En tercer lugar, debe decidir qu nivel de partes de inventario y servicio mantener para cubrir las necesidades existentes.

Ciclo de vida del producto. Caractersticas y respuestas

CARACTERSTICAS

Ventas Utilidades Clientes Competidores

INTRODUCCIN

Bajas Insignificantes Innovadores Pocos

Rpido Mximos niveles Mercado masivo En crecimiento Penetracin en el mercado Altos (% en disminucin Preferencia a la marca Intensiva Menor MejoradoCRECIMIENTO

CRECIMIENTO

Lento En disminucin Mercado masivo Muchos niveles Defensa de participacin En descenso Fidelidad a la marca Intensiva Mnimo DiferentesMADUR/SAT

MADUR/SAT

Descenso Bajas o nulas Rezagados Nm. decrecienteDECLINACIN

DECLINACIN

Tipo de estrategia Gastos de Marketing Enfoque de Marketing Distribucin Precio Producto

RESPUESTAS

Mercado en expansin Altos Conocimiento del producto Irregular Alto Bsico

INTRODUCCIN

Productividad Bajas Selectivo

Selectiva En aumento Racionalizado

QU ES UN NUEVO PRODUCTO Aquel que los consumidores consideren como una adicin a las alternativas disponibles. Sin embargo, desde el punto de vista de la empresa, los nuevos productos son aquellos que tambin son nuevos para la compaa y pueden incluir grandes modificaciones de lo existente, rplicas de los competidores, adquisiciones o productos verdaderamente originales e innovadores. Es decir, existen tres categoras de nuevos productos:

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a)Productos que son verdaderamente novedosos y nicos, como por ejemplo: una cura contra el SIDA. Es decir, productos por los cuales hay una necesidad y que no tienen sustitutos satisfactorios. b)Sustituciones o mejoras, o sea, la reposicin de productos existentes que incluyen una diferencia significativa del artculo. Cambios de modelos y la moda tambin se pueden incluir en esta categora. c)Productos de imitacin, que son nuevos para la empresa, pero no para el mercado que los conoce. Si una compaa de gaseosas decide sacar una lnea diettica que no tenga, para ella es un nuevo producto, an cuando el mercado ya conozca las gaseosas dietticas. RIESGOS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS De mercado Tecnolgicos Grado de novedad Originalidad de los conceptos Complejidad de los conceptos Materiales Conocimientos Para la empresa Para el mercado

Proceso de desarrollo de nuevos productos. Los programas de desarrollo de los nuevos productos parten del establecimiento de los objetivos buscados, que deben estar de acuerdo con la planeacin estratgica de la empresa. Estos objetivos pueden ser de cuatro clases, adoptndose uno o ms de ellos: a) Modificacin de la lnea: rediseando o reformulando el producto. b) Extensin de la lnea: para alcanzar un nuevo segmento c) Productos complementarios: crecimiento en mercados relacionados d) Diversificacin: nuevas oportunidades La planificacin de nuevos productos es un proceso largo y complejo. Supone una secuencia de etapas o fases que se agrupan en el esquema presentado a continuacin.

La generacin de ideas supone una bsqueda sistemtica de nuevos productos: Fuentes de ideas de nuevos productos

Internas

Empleados en general 31

Fuerza de ventas Avances tecnolgicos Clientes Competencia Imitacin

Externas

El cribado de las ideas supone un proceso de reduccin de las mismas, mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres, bien por no ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa, o por no poseer la tecnologa, o por no contar con recursos internos para acometer tal idea, etc. El concepto del producto consiste en una descripcin detallada de la idea del producto, en trminos que tengan significado para el consumidor, mientras que el test de concepto supone realizar una comprobacin de cmo se interpreta y evala el concepto de producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre claridad del concepto, distincin de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intencin de compra, precio, etc. Diseo de la estrategia de marketing y anlisis econmico: Una vez superado el test del concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el producto, es decir, se debe describir el mercado objetivo, el posible posicionamiento del producto, previsin de las ventas, participacin en el mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del producto. Asimismo, debe hacerse una previsin de la evolucin posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto. El anlisis econmico supone una revisin completa de las ventas, costos, beneficios, potencial de crecimiento, duracin en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques de la competencia. El desarrollo del producto supone la realizacin efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, grfico, modelo o maqueta a un producto fsico, real, igual o similar a como ser el producto definitivo. Test del producto se le denomina a la comprobacin con los consumidores potenciales a fin de comprobar en qu medida el producto fsico se adecua al concepto del producto desarrollado. Test del mercado es una comercializacin real del producto nuevo a escala reducida. Se efecta en un mercado limitado, de tamao pequeo, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercializacin definitiva. Este tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimacin real de cmo ser aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento definitivo del producto, si se observan pobres resultados. Lanzamiento y comercializacin del producto: Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el l producto se lanzar finalmente al mercado.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO-MERCADO Productos actuales Mercados existentes Penetracin del mercado Nuevos productos Desarrollo del producto 32

Nuevos mercados Desarrollo del mercado Diversificacin Las estrategias que se adoptan para lograr los objetivos (considerando fortalezas y debilidades internas y oportunidades y amenazas externas), pueden ser clasificadas en dos grandes categoras: las que mantienen su campo de accin en el mercado actual y las que se disean para entrar en nuevos mercados, en otras palabras mismos productos y mercados, pero mejor, o nuevos mercados y/o productos. Igor Ansoff present en 1957 la primera matriz de anlisis estratgico, que muestra grficamente las opciones que tiene una empresa en ese sentido. Cabe anotar que esa matriz contina usndose en la actualidad. Tpicamente se puede lograr mejorando el esfuerzo de mercadeo y aprovechando debilidades de la competencia. Desarrollo del producto: Nuevos productos para los mercados existentes con el fin de satisfacer los deseos cambiantes de los clientes, aprovechar una nueva tecnologa, enfrentar nuevas ofertas de la competencia, etc. Desarrollo del mercado: La empresa intenta adaptar sus productos actuales para que cumplan nuevas finalidades. Esto puede hacerse con la identificacin de aplicaciones nuevas, nuevos usuarios, otros mercados geogrficos o canales de distribucin diferentes. Diversificacin: Esto es, ofrecer nuevos productos en mercados nuevos. Ello significa distinguir con respecto a la presente lnea de productos y actual estructura de mercados. Joseph P. Guiltinan y Paul W. Gordon tambin consideran que las estrategias se pueden clasificar en dos categoras amplias, segn se contine en el mercado actual o se busquen otros nuevos. Nuevos mercados Mercados actuales Penetracin del mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Integracin vertical Diversificacin sinrgica Diversificacin de conglomerado

Los conceptos de penetracin del mercado, desarrollo del producto, desarrollo del mercado son similares a los indicados. La integracin vertical se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor o un intermediario. Diversificacin sinrgica es vender nuevos productos en nuevos mercados, cuando los recursos para producir o comercializar estas lneas son compatibles con los recursos existentes. La diversificacin de conglomerado es aprovechar oportunidades sin considerar efectos sinrgicos. Otra clasificacin de oportunidades de crecimiento la presenta P. Kotler: Crecimiento intensivo Crecimiento integrado Crecimiento diversificado Penetracin del mercado Integracin hacia atrs Diversificacin concntrica Desarrollo del mercado Integracin hacia adelante Diversificacin horizontal Desarrollo del producto Integracin horizontal Diversificacin de conglomerado El crecimiento intensivo contempla los mismos conceptos desarrollados en la matriz de Ansoff, el crecimiento integrado se logra si una empresa dentro de una industria tiene perspectivas de crecimiento, utilidades o control, al moverse hacia atrs (suministros), hacia adelante (distribucin) u horizontalmente (competidores) en la industria. El crecimiento diversificado concntrico es la bsqueda de nuevos productos que tengan sinergia tecnolgica y/o de mercadeo (nuevas clases de consumidores), la diversificacin horizontal es agregar nuevos productos, an cuando no estn tecnolgicamente relacionados y la diversificacin de conglomerado es desarrollar nuevos productos que no tengan relacin con la tecnologa actual, productos o mercados. Las empresas ejercen, en la prctica, simultneamente varias estrategias. Para mantener un crecimiento, difcilmente se pueden ignorar los mercados existentes o se buscan nuevos mercados. La gerencia debe evaluar los negocios actuales de manera que pueda decidir cules levantar, mantener, disminuir o acabar. EL PRECIO

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Desde el punto de vista del Marketing podemos decir que el precio es la: "Cantidad de dinero que el consumidor est dispuesto a pagar, por la adquisicin o utilizacin de un producto o servicio". El precio es el nico elemento en la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos, los otros elementos representan costos. Sin embargo, muchas compaas no manejan bien la fijacin de precios. Los errores ms comunes son: la fijacin de precios est demasiado orientada a los costos; el precio no se revisa con frecuencia para aprovechar los cambios del mercado; el precio se establece independientemente del resto de la mezcla de mercadotecnia, en vez de ser un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento de mercado; y el precio no es lo suficientemente variado para diferentes artculos de productos y segmentos de mercado.

Procedimiento para la fijacin del precio Seleccionar los objetivos de precios Determinar la demanda Estimar costos Seleccionar un mtodo de fijacin de precios Determinar un precio definitivo Objetivos de precios Estos indican usualmente los valores del vendedor, los objetivos financieros deseados y los requerimientos del mercado (determinados por el estado de la competencia). A pesar de que normalmente, el principal objetivo de los precios es elevar al mximo el retorno sobre las inversiones totales de la empresa, este objetivo de la rentabilidad slo ofrece un criterio, pero no una gua o un conjunto de preceptos prcticos para el establecimiento de los precios. En todo caso, el enfoque moderno de los precios reconoce que los ejecutivos de la empresa pueden estar no slo interesados en los beneficios, sino tambin en factores tales como prestigio, responsabilidad social, reputacin, estabilidad de los precios, etc. As, todo conjunto de objetivos operacionales en el rea de lso precios tomar en cuenta estos factores, adems de los objetivos en trminos de rentabilidad deseada y los objetivos que se generan en la situacin especfica del mercado. Factores que intervienen en la fijacin de precios Existen dos grupos de factores que deben ser tomados en consideracin al proceder a la fijacin o establecimiento de los precios. Generalmente: a) los precios deben ser capaces de compensar los costos y b) la empresa debe establecer un nivel de precios que permita la coalicin de intereses entre los grupos que le van a permitir alcanzar sus objetivos de precios. Los precios y los cambios de precios afectan a muchos grupos: no slo a los que existen dentro de la empresa o a los Anlisis de la competencia

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consumidores; tambin a los distribuidores, competidores, proveedores e, incluso, al gobierno. Cada uno de estos grupos posee diferentes escalas de valor, intereses y creencias acerca de la bondad de los precios en relacin con sus propios objetivos

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VALOR PERCIBIDO POR LOS COMPRADORES DEL PRODUCTO O SERVICIO

(Precio tope o mximo) Presin ejercida por los factores competitivos

Zona inicial de posibles precios

Zona real de posibles precios

Presin ejercida por las restricciones legales

Presin ejercida por los objetivos de la empresa

Costo Variable directo (Precio mnimo)

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ANLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

En la prctica empresarial, los factores de costos son los que reciben mayor atencin al establecer las polticas de precios. A pesar de que este enfoque ha sido ampliamente criticado, el establecimiento de los precios a partir nicamente del costo constituye, con toda probabilidad, uno de los mtodos ms comunes y ms utilizados. Toda sugerencia de reducir precios provoca inmediatamente la aparicin de algunas preguntas: Cuntas unidades deberemos vender para alcanzar los niveles de beneficios anteriores? Cul es el precio ms bajo que podemos establecer (digamos, para enfrentar la competencia) sin que produzca prdidas? Si un producto no puede venderse con beneficios, cul es la prdida que estamos dispuestos a soportar con tal de completar una lnea de productos? Un mtodo til para contestar algunas de esas preguntas es el llamado ANLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO O PUNTO MUERTO. Si observa todos los egresos de su empresa, ver que dentro de ciertos volmenes de ventas o produccin, hay egresos que permanecen constantes, mientras que otros, varan proporcionalmente a esos volmenes. A los que permanecen constantes, los llamamos Costos Fijos; y a los que varan, Costos Variables Costos Fijos: Permanecen constantes en pesos totales, dentro de un rango de actividad, para una capacidad de produccin y venta del servicio definido y un perodo de tiempo determinado. Disminuyen por unidad, con el incremento del volumen a un ritmo decreciente. Incluye: salarios, depreciacin, promocin y publicidad, costos de investigacin, capacitacin, alquileres, etc. Costos Variables: Se asume comportamiento lineal a corto plazo, varan en proporcin directa con los volmenes de produccin: materias primas, comisiones por ventas, etc. El costo variable es constante, dentro de un rango relevante de volumen y un perodo de tiempo. Ejemplos de costos fijos y variables de marketing y no marketing.

Costos de Marketing

Costos Variables Comisiones de ventas Promociones de ventas Transporte

Costos fijos Sueldos de vendedores Publicidad Sueldo de los ejecutivos de Marketing Investigaciones de Marketing Seguros Impuestos Alquileres Depreciacin Sueldos de personal no de marketing

Costos no de Marketing

Materias primas Suministros Mantenimiento

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Entonces, estamos en equilibrio cuando:

VENTAS TOTALES Menos: COSTOS VARIABLES Igual a: CONTRIBUCIN A FIJOS O MARGINAL, es decir, qu ingreso me deja cada unidad vendida. Menos: COSTOS FIJOS Igual a: RESULTADO CERO (No ganamos, ni perdemos)

Entonces: Cul es el Punto de Equilibrio? (o Break- even Point ): Conceptualmente, es aquel volumen de ventas, al que restados los costos variables, produce una Contribucin Marginal a Fijos, igual a los Costos Fijos. Vale decir, que en el punto de equilibrio, su empresa no gana ni pierde; su resultado es cero. Las utilidades se producen cuando las ventas pasan el punto de equilibrio. CONCEPTOS IMPORTANTES DE DESTACAR: Margen de Contribucin Total: Ingresos - Costos Variables Contribucin Marginal: Precio de Venta - Costo Variable Unitario PUNTO DE EQUILIBRIO CONTABLE Formas de calcularlo: Volumen de Ventas de Equilibrio en Trminos Monetarios (Vpe): Vpe = Costos Fijos. 1 - Costos Variables Ventas

Punto de Equilibrio en Unidades Fsicas de Producto (Peq) Peq = Costos Fijos Precio de Venta Unitario - Costo Variable Unitario Determinacin de la Demanda Los costos y la demanda no son los nicos factores que un mercadlogo utiliza para fijar el precio. La demanda del mercado tambin ha de utilizarse para determinar los niveles mximos a que los negocios pueden vender sus productos o servicios. Estimar la demanda del mercado es mucho ms fcil en el caso de productos ya establecidos que cuando se trata de los que acaban de ser introducidos en el mercado. Las empresas no pueden poner sus productos o servicios un precio mayor del que los posibles compradores estn dispuestos a pagar.

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La demanda se mide como la cantidad total del producto o servicio (en trminos monetarios o en unidades vendidas) que se adquiere en determinado perodo.

Cuando una empresa introduce un nuevo producto en el mercado, resulta sumamente difcil estimar la demanda y establecer un precio apropiado. El precio influye muy a menudo en el volumen de ventas de un producto: si el precio es muy alto, se vendern menos unidades de l. Antes de determinar el precio, hay que calcular los costos. En gran medida, las economas de escala hacen que esos costos tiendan a disminuir conforme se produce un mayor nmero de unidades. Un mtodo con el que se calcula la demanda posible de un producto o servicio consiste en realizar una investigacin de mercado. A los posibles clientes puede preguntrseles qu probabilidades hay de que compren el producto o servicio si se le fijan diversos precios. Tambin puede preguntrseles cul piensan que sea el precio a que se vender. Los mercadlogos pueden analizar los resultados de la investigacin para determinar si parece haber suficiente demanda del producto: si los resultados de la investigacin indican que los clientes no estarn dispuestos a comprar el producto o que vacilarn en adquirirlo cuando se le fije un precio basado en costo, la compaa tal vez decida no introducirlo en ese momento por una demanda insuficiente. Otra opcin consiste en mejorarlos para que aumente su valor a los ojos del mercado meta. El precio esperado de un producto o servicio refleja el valor que tiene para el posible comprador, es el precio que espera pagar por esos bienes o servicios. Las empresas tambin se basan en la reaccin de los intermediarios (mayoristas y detallistas) frente al precio esperado. Por su experiencia con productos similares, a menudo arrojan buenas pistas sobre el precio que sera aceptable para los posibles compradores. Las empresas tambin pueden recurrir a una tcnica de investigacin llamada prueba de mercado para conocer la demanda apropiada. Curvas de la demanda. Las curvas de la demanda describen el efecto que el incremento o la disminucin de los precios tienen en la demanda. Una curva con pendiente positiva indica que, al elevarse los precios, aumenta la demanda. Una curva de pendiente negativa indica que, al elevarse los precios, disminuye la demanda. Necesidad de conocer la forma de la curva de la demanda. A muchas empresas les es difcil determinar sus costos marginales (o sea, el costo de vender una unidad adicional del producto) y los ingresos marginales (el ingreso que se percibe con la venta de la ltima unidad, denominada unidad marginal), por lo cual uno de los problemas ms grandes que afrontan al fijar los precios es que no conocen la curva de la demanda del producto que estn ofreciendo. Aquellas para las que el costo de probar varios precios resulta prohibitivo (pues fabrican productos muy caros) encaran el problema de que no conocen la curva de la demanda de su producto. Las que producen bienes de consumo menos caros descubren a menudo que les es rentable probar sus productos con diversos niveles de precios, a fin de determinar la demanda. Elasticidad de la demanda Los cambios en los precios afectan de manera distinta a los productos. Una disminucin o incremento pequeos del precio de un producto pueden ocasionar un aumento notable en la demanda, en tanto que los cambios en los precios de otro producto tal vez tengan poco o nulo impacto en la demanda. La elasticidad mide el cambio de los ingresos totales (precio multiplicado por el nmero de unidades compradas) que resulta de un cambio en el precio de un producto. Al estimar cules sern los ingresos totales de las

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ventas a determinado precio, el vendedor determinar con certidumbre la curva de la demanda de un producto y su elasticidad. Se dice que la demanda de un producto es elstica cuando, al reducir el precio unitario, aumentan los ingresos totales o cuando, al aumentarlo, decrecen los ingresos totales. La demanda es inelstica cuando una reduccin del precio har que los ingresos totales disminuyan o que aumenten al elevarse el precio

CLASIFICACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS TIPO DE ESTRATEGIA CONSIDERADOS ESTRATEGIAS DIFERENCIALES Precios fijos o variables Descuentos aleatorios (ofertas):Reduccin del precio en tiempos o lugares determinados Descuentos peridicos (rebajas):Es conocido con anterioridad por el consumidor Descuentos en segundo mercado: Precios ms bajos para estudiantes Precios de profesionales ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Precios similares a la competencia Precios primados: Precios superiores a los competidores por calidad superior o prestar servicios complementarios Precios descontados: Venta a prdida: Vender por debajo del costo para eliminar competidores Licitaciones y concursos: Obtiene el contrato quien ofrece el precio ms bajo ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLGICOS Precio acostumbrado o habitual Precio par o impar: Ej.: $1,99 es un precio impar Precio alto/ de prestigio: Se asocia a un producto o servicio de calidad Precio segn valor percibido ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LNEAS DE PRODUCTOS Lder de prdidas les Precio de paquetes: Resulta inferior a la suma de los precios parciales de los componentes Precio nico ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS Estrategia de descremacin: Fijacin de un precio alto desde el principio, junto a una alta promocin Mercado 40 Costos y beneficios globaDemanda Psicologa del consumidor Competencia Mercado Demanda CRITERIOS

Estrategia de penetracin :Fijacin de precios bajos desde la introduccin, para conseguir mayor penetracin del mercado

Demanda Costos Competencia

DISTRIBUCIN COMO ELEMENTO DE MARKETING.Funciones de la distribucin: Su tarea especfica es hacer que los artculos producidos por el fabricante se siten al alcance del consumidor, en la cantidad adecuada, en el momento adecuado, en el lugar adecuado y al costo ms bajo. Para que la produccin se una al consumidor, est el canal de distribucin. Canal de distribucin: El canal de distribucin del producto (bien o servicio) es la ruta que sigue el ttulo de propiedad de ste, conforme se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o usuario industrial. Los canales de distribucin son conocidos tambin como canales comerciales. El canal incl