casos del libor global marketing

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CASOS: 1. “La zona euro lucha por su vida". ¿El Euro sobrevivirá? 2. “¿Puede Estados Unidos duplicar sus exportaciones para el año 2015?” Aumento de Exportaciones de EE.UU.: la asignación. 3. “Carrefour se expande en el extranjero”. 4. “LEGO”. Presentado por: VANESSA ASPRILLA CASTILLO EDWIN DANIEL MONTENEGRO PERAFÀN SEBASTIÁN VARGAS ISAZA JULIÁN DAVID HERRERA ESCOBAR Curso: MERCADEO INTERNACIONAL UNIVERSIDAD DEL VALLE FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN PLAN DE ESTUDIOS EN COMERCIO EXTERIOR Santiago de Cali, 08 de Mayo de 2012

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Page 1: Casos del libor global marketing

CASOS:

1. “La zona euro lucha por su vida". ¿El Euro sobrevivirá?

2. “¿Puede Estados Unidos duplicar sus exportaciones para el año 2015?”

Aumento de Exportaciones de EE.UU.: la asignación.

3. “Carrefour se expande en el extranjero”.

4. “LEGO”.

Presentado por:

VANESSA ASPRILLA CASTILLO

EDWIN DANIEL MONTENEGRO PERAFÀN

SEBASTIÁN VARGAS ISAZA

JULIÁN DAVID HERRERA ESCOBAR

Curso: MERCADEO INTERNACIONAL

UNIVERSIDAD DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

PLAN DE ESTUDIOS EN COMERCIO EXTERIOR

Santiago de Cali, 08 de Mayo de 2012

Page 2: Casos del libor global marketing

CASOS:

1. “La zona euro lucha por su vida". ¿El Euro sobrevivirá?

2. “¿Puede Estados Unidos duplicar sus exportaciones para el año 2015?”

Aumento de Exportaciones de EE.UU.: la asignación.

3. “Carrefour se expande en el extranjero”.

4. “LEGO”.

Presentado por:

VANESSA ASPRILLA CASTILLO

EDWIN DANIEL MONTENEGRO PERAFÀN

SEBASTIÁN VARGAS ISAZA

JULIÁN DAVID HERRERA ESCOBAR

Curso: MERCADEO INTERNACIONAL

Profesora: ALEXANDER VARÓN SANDOVAL

UNIVERSIDAD DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

PLAN DE ESTUDIOS EN COMERCIO EXTERIOR

Santiago de Cali, 08 de Mayo de 2012

Page 3: Casos del libor global marketing

1. “LA ZONA EURO LUCHA POR SU VIDA". ¿EL EURO SOBREVIVIRÁ?

Breve resumen del caso:

La Union Europea es un acuerdo de integracion del mas alto nivel, conocido como Union

Economica, el cual ademas de tener un arancel externo comun, de permitir un libre flujo

de factores de produccion , tienen un Banco central, una misma moneda, con politicas de

armonizacion economica y social, etc. Esta zona durante el inicio del siglo XXI conto con

un gran ambiente económico, con indicadores que reflejaban a esta región como una de

las más prosperas del mundo. Sin embargo, esas buenas épocas se acabaron debido al

aumento de la deuda por cuenta corriente de algunos de los países Europeos durante esa

época de abundancia, sumándole a esto la crisis económica mundial que se desato en el

año 2008 en los Estados Unidos tras la caída de uno de los Bancos más importantes de

Norteamérica, creando un efecto domino que afecto también el sistema bancario Europeo,

creando en Europa una burbuja de activos que estallo. En respuesta de lo anterior los

gobiernos aumentaron su deuda para solucionar la crisis de sus bancos, creando un

ambiente de incertidumbre a los inversionistas los cuales se preocupaban por el no pago de

las naciones de sus obligaciones.

A pesar de que los países de la comunidad Europea pertenecen a un mismo mercado,

varían mucho en sus patrones económicos, comerciales, culturales y sociales. La

armonización o unificación monetaria no responde a las necesidades propias de cada país.

Los países no tienen independencia para controlar la devaluación de la moneda de acuerdo

a sus necesidades propias, como por ejemplo devaluar su moneda para hacer más

competitiva sus exportaciones, recibir más por cada unidad de moneda según la moneda

con que se negocie. Antes cada país manejaba con su banco central la devaluación sin

depender de las opiniones o necesidades de los otros países. Hay una división entre sur de

Europa y el norte de Europa en donde hay una regla general que dice que los países del

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norte tienen organizaciones competitivas y mercados laborales flexibles, mientras que los

países del sur no tienen flexibilidad en la contratación de trabajadores y sus empresas son

menos competitivas.

El foro económico mundial saca anualmente puntuaciones de competitividad para más de

100 países en el mundo, en el reporte entre el 2010 y 2011 Grecia, Portugal, Italiana,

España e Irlanda se raquearon por debajo de sus vecino de la Unión Europea en términos de

infraestructura, sofisticación de negocios, ambiente macroeconómico y otros criterios,

considerando a estas economías como economías periféricas.

Estas Naciones han afrontado grandes déficits presupuestarios, que han obligado a sus

líderes a introducir grandes reformas economías. Ellos entregaron un paquete de salvación

de 750 billones de Euros para rescatar las economías del colapso.

Grecia.

Se vio envuelta por una serie de inconvenientes internos y externos, como evasión de

impuestos, mala administración y corrupción dentro de la nación, además del golpe de la

crisis financiera en el 2008 que redujo el consumo y los negocios en ese país. La

disminución en el turismo por parte de los ciudadanos del norte de Europa afectó

significativamente al país griego. Lo anterior produjo un aumento en la deuda del 13.6 por

ciento, para lo cual el primero ministro tomo la decisión de aumentar los impuestos y de

reducir las pensiones y los salarios, hechos que provocaron actos violentos por parte de los

habitantes de ese país.

Italia.

La deuda como porcentaje del PIB es bastante grande, para lo cual se quiere reducir del

120% al 112%, con un plan fiscal que incluye reducción del gasto en tres años para

adaptarse a las normas de la Unión Europa.

Page 5: Casos del libor global marketing

Portugal.

El déficit presupuestal de Portugal, estaba en la época de crisis en un 9.3%, llegando casi al

tope establecido por la UE del 10%. Este país es catalogado como uno de los más pobres

del occidente de Europa. El ministro de Portugal, como respuesta a esto tomo medidas de

acción, entre otras; congelo el pago de empleados públicos, el gasto militar y pospuso los

proyectos de infraestructura.

España.

España que es la cuarta economía más grande de la zona euro, presenta problemas por su

gran porcentaje de desempleo que supera el 20%, la nación contaba con un plan de

beneficios a los desempleados los cuales se desmotivaron a buscar empleos causando un

drenaje en los fondos públicos. Además el primer ministro propuso cambiar las leyes del

empleo en España en medio de la crisis del sector de la construcción.

Irlanda.

En la primera década del siglo XXI en Irlanda los precios de los bienes subieron después de

una época de prosperidad en la cual la economía tenía un crecimiento anual del 9.6%. A

raíz de la crisis económica mundial se afectaron varias de las marcas más reconocidas del

país.

Breve historia:

Esta forma de asociacion entre paises nace a raiz de la segunda guerra mundial, con el fin

de que no se repitiera una guerra entre los paises de Europa. Para esa epoca poco despues

de acabarse este conflicto mundial, quedo dividida en dos: la Europa este y la Europa

Oeste.

En 1949 la parte oeste del viejo contienente crea el Consejo Europeo.Seis naciones van mas

halla de la creacion de un simple Consejo y en 1951 es firmado el plan Schuman el cual

Page 6: Casos del libor global marketing

consistia en unir a Europa a traves dos sectores de gran importancia como el carbon y el

acero, es decir la creación de una interdependecia economica, además de un compromiso en

donde ninguna fuerza militar podria invadir ningun pais sin el consentimeinto de los demas

paises, este acuerdo se firmo entre Alemania, Bélgica, Francia, Italia, Luxemburgo y los

Países Bajos.

Ya para finales de los cincuenta es firmado en Roma el acuerdo que lleva el nombre de la

capital italiana y es creada la Comunidad Económica Europea que se propuso crear un

mercado común con miras a mejorar las condiciones de vida de sus habitantes, para la

década de los sesenta esta comunidad conto con un buen crecimiento económico al dejar de

pagar derechos aduaneros por las transacciones comerciales.

Sin embargo, esta naciente comunidad empieza a funcionar como un mercado común por

la firma del Acta Única Europea, hasta la década de los setenta y ochenta

aproximadamente, ya que por las diferentes dictaduras que aún se mantenían en Europa,

había ciertas trabas al comercio, además de los problemas económicos y energéticos que

presentaban varios países de la zona. Además en estas dos décadas se da una ampliación

del acuerdo en donde entran a ser parte Dinamarca, Irlanda y el Reino Unido, y

posteriormente Grecia, España y Portugal.

En 1993 es firmado el acuerdo de Maastricht y es creada la Unión Europea con una Europa

más unida tras la caída del muro de Berlín en Alemania en 1989.

En 1999 es incursionado el euro como moneda única la cual es aceptada por 17 de las 27

naciones que hacen parte actual de la comunidad.

Situación planteada:

La Unión Europea fue durante los primero siglos del presente y finales del segundo una de

las regiones más prosperas en el mundo debido al libre flujo de bienes, servicios, capital y

Page 7: Casos del libor global marketing

personas. Sin embargo esta comunidad en el 2010 sufrió un efecto domino que

desencadeno en una crisis financiera y económica al presentar la misma crisis hipotecaria

de los Estados Unidos, además de presentar un aumento en su déficit por cuenta corriente

durante la época de abundancia o boom económico, hecho que desencadeno la actual crisis

Europea.

Esta coyuntura actual genera cierto tipo de cuestionamientos acerca de su funcionamiento,

principalmente en la armonización monetaria y por las diferencias económicas y culturales.

El euro es visto como una moneda que no permite ajustarse a las necesidades de cada país.

Objetivos:

La Unión Europea tiene como misión cumplir los siguientes objetivos que se plantearon en

el artículo B el acuerdo constitutivo:

“- Promover un progreso económico y social equilibrado y sostenible, principalmente

mediante la creación de un espacio sin fronteras interiores, el fortalecimiento de la

cohesión económica y social y el establecimiento de una unión económica y monetaria que

implicará, en su momento, una moneda única, conforme a las disposiciones del presente

Tratado,

- afirmar su identidad en el ámbito internacional, en particular mediante la realización de

una política exterior y de seguridad común que incluya, en el futuro, la definición de una

política de defensa común que podría conducir, en su momento, a una defensa común,

- reforzar la protección de los derechos e intereses de los nacionales de sus Estados

miembros, mediante la creación de una ciudadanía de la Unión,

- desarrollar una cooperación estrecha en el ámbito de la justicia y de los asuntos del

interior,

- mantener íntegramente el acervo comunitario y desarrollarlo con el fin de examinar, con

arreglo al procedimiento previsto en el apartado 2 del artículo N, la medida en que las

Page 8: Casos del libor global marketing

políticas y formas de cooperación establecidas en el presente Tratado deben ser revisadas,

para asegurar la eficacia de los mecanismos e instituciones comunitarios.

Los objetivos de la Unión se alcanzarán conforme a las disposiciones del presente Tratado,

en las condiciones y según los ritmos previstos y en el respeto del principio de

subsidiariedad tal y como se define en el artículo 3B del Tratado constitutivo de la

Comunidad Europea.”.1

Visión:

La comisión Europea se ha planteado un plan estratégico denominado Europa 2020, el cual

pretende trazar una vía de salida de la presente crisis económica y financiera por la cual

está pasando. Para lo anterior se han propuesto cumplir 5 objetivos fundamentales: Empleo

para el 75% de las personas de 20 a 64 años, inversión del 3% del PIB de la UE en I+D,

medioambiente poder tener emisiones de gases de efecto invernadero un 20% o un 30% si

se dan las condiciones menores a los niveles de 1990 , tener 20% de energías renovables,

aumento del 20 % de la eficiencia energética, en educación presentar tasas de abandono

escolar por debajo del 10% , al menos un 40% de las personas de 30 a 34 años de edad

deberán completar estudios de nivel terciario y por ultimo luchar contra la pobreza y

exclusión social (reducir al menos en 20 millones el número de personas en situación o

riesgo de pobreza y exclusión social)2

Análisis crítico:

La Unión europea como acuerdo de integración económica permitió un gran desarrollo

económico que se vio reflejado en mejores condiciones de vida para sus habitantes a

finales del siglo XX y principios del siglo XXI. Muestra de lo anterior se puede observar

en el cuadro (No1), en donde en promedio su PIB per cápita es de USD$34.000, siendo

uno de los más elevados del mundo. La mayoría de las naciones que hacen parte de este

acuerdo se encuentran ubicadas según el informe anual del Índice de Desarrollo Humano en

un nivel muy alto, a excepción de Bulgaria y Rumania que se encuentran con un nivel alto.

Page 9: Casos del libor global marketing

Otro indicador que nos refleja el gran desarrollo social es la tasa de mortalidad infantil que

se encuentra por debajo del promedio mundial (ver gráfica numero 1).

Sin embargo el aumento en la deuda del gobierno central en épocas de abundancia provoco

gran parte de la crisis actual que se está viviendo en Europa (ver gráfica 2), la burbujas

hipotecarias en el viejo continente y el decrecimiento que llevo consigo la contracción en

la demanda de bienes y servicios a causa de la crisis económica mundial, contribuyeron a

que se agudizará más el problema. El ambiente de incertidumbre actual, por el posible no

pago de las obligaciones por parte de los Estados, ha creado consigo una recesión

económica, que se ha desencadenado en desempleos masivos, muestra de ello es el caso de

España que presenta una tasa de aproximadamente el 20% de desempleo.

1. Unión Europea _ Tratado de la Unión Europea. Rescatado: 5 de mayo de 2012 5:35 pm http://eur-

lex.europa.eu/es/treaties/dat/11992M/htm/11992M.html

2. Comisión Europea_ Europa 2020. Rescatado: 5 de mayo de 2012 5:36 http://ec.europa.eu/europe2020/reaching-the-

goals/targets/index_es.htm

Cuadro No 1

Fuente: Cuadro extraído del Informe sobre el Panorama de la Unión Europea

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Gráfica No 1

Fuente: Extraída del informe The EU in the wold a Statistical Portrait 2010

Gráfica No 2 Deuda del gobierno central (%PIB)

Fuente: Extraída de los indicadores del Banco Mundial 2012

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Grafica No 3 PIB (precios usd Actuales)

Fuente: Extraída de los indicadores del Banco Mundial 2012

Estas graficas anteriores sustentan la preocupación de la zona euro ya que nos muestran la

gran diferencia que hay en su producción con respecto al nivel de deuda, mientras

Alemania y Francia presentan una producción más elevaba que España, Grecia, Portugal e

Irlanda, estas últimas presentan mayores índices de endeudamiento, que dejan la gran

incertidumbre de poder pagar las obligaciones adquiridas por endeudamiento.

Por otro lado, la armonización de una sola moneda según el texto guía no se adecua a las

necesidades de cada país, poniendo como ejemplo la posible política monetaria de devaluar

su moneda para hacer más competitivas las exportaciones (percibo más moneda local por

divisa entrante). Esta posición que toma el caso es algo contradictorio a las políticas de la

OMC, en donde se supone que la tasa de cambio la debe establecer el mercado y no los

gobiernos, ya que en términos generales se puede ver como una práctica desleal (dumping)

al querer aumentar la competitividad de los productos nacionales en el factor precio.

Aunque también hay posturas que sustentan la coyuntura de la devaluación que sufre el

dólar con respecto a las demás monedas del mundo, se tendrán que incursionar en la ronda

de negociación de Doha, que contrarreste este fenómeno, que se viene presentando en

todos los países del mundo, afectando el nivel de competitividad (independientemente de

Page 12: Casos del libor global marketing

las diferentes monedas que hay en el mundo la apreciación de la moneda local frente al

dólar se presenta en todos los continentes). Un ejemplo a lo anterior fue Brasil que

propuso: “…recurrir a las herramientas ya existentes a fin de evitar las consecuencias de

las grandes fluctuaciones del tipo de cambio en el delicado equilibrio de compromisos y

concesiones resultante de las negociaciones de la OMC”3, basados en el “artículo II del

GATT de 1947 y el de 1994, en donde el párrafo 6,a prevé la posibilidad de ajustar en

determinadas condiciones derechos y cargas específicos y los márgenes de preferencia

incluidos en la lista de los Miembros de la OMC.”4.

Esta situación planteada del problema de tener una misma moneda, puede llegar a ser

refutada entonces, ya que es un fenómeno por el cual la mayoría de naciones están pasando,

y que en consecuencia la eliminación del euro en el mercado común se puede ver afectado,

ya que el euro como es mencionado en el documento “el euro y la economía

internacional”5, es una unidad monetaria que permite facilitar las transacciones entre los

países miembros, la movilidad y el comercio, lo cual lleva a plantear que el énfasis se debe

realizar en la política monetaria, que pueda establecer el Banco central Europeo, el cual

permita un beneficio común.

En cuento a las diferencias en gastos, competitividad, cultura y hábitos son notorios por

cómo se mostró en las gráficas anteriores. Este hecho no sustenta que tenga que

desaparecer el euro y mucho menos la unión económica, ya que en la mayoría de acuerdos

de integración hay naciones con menos condiciones de bienestar que otras, pero que sin

duda estos acuerdos tienen que procurar trabajar en conjunto para beneficio común de los

países miembros en términos más sociales que económicos.

Las politicas de armonización deberan ser entonces tomadas en cuenta según las

condiciones de cada país, los cuales deberan favorecer a las naciones menos favorecidas

principalmente, según lo estipulado en el GATT DE 1947 Y 1994 el trato preferencial para

estas naciones, pero que si deja como incógnito, porque tres de las naciones que hacen parte

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de la Unión Europea no pueden transitar libremente por toda la comunidad, siendo estas

naciones menos favorecidas que necesitan de la cooperacion económica para su desarrollo.

3 y 4 Agenda. externa_ El impacto del tipo de cambio sobre el comercio internacional: La propuesta de Brasil. Rescatado

el 5 de mayo de 2012 5:50pm http://www.agendaexterna.com.ar/index.php?p=articulo&id=90

5. Unión Europea_ El euro y la economía internacional. Rescatado el 5 de mayo de 2012 5:55pm.

http://europa.eu/legislation_summaries/economic_and_monetary_affairs/institutional_and_economic_framework/l25032_

es.htm

Factores calves:

Factores claves de Éxito:

La integración de un mercado común ( libre circulación de bienes, servicios, capital

y personas) permito mantener un ambiente de paz y prosperidad en toda la

comundiad Europea.

Factores de fracaso:

Crisis económica y financiera mundial.

Las burbujas hipotecarias de los bancos Europeos.

El aumento de la deuda por cuenta corriente de los gobiernos.

El mal manejo de las administraciones, corrupción, evasión de impuestos (Grecia).

Según el texto el problema del Euro (en el análisis critico sostengo otra posición).

Según el texto las diferencias culturales y competitivas. (en el análisis critico

sostengo otra posición).

Respuestas a preguntas planteadas:

1. ¿Por qué Grecia, Portugal, Irlanda, Italia y España algunas veces son considerados las

economías periféricas de la Euro zona?

Porque según el índice de competitividad global que saca anualmente el Foro Económico

Mundial, están en el ranking por debajo de las otras naciones de la Unión Europea en

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términos de infraestructura, sofisticación de negocios, ambiente macroeconómico y otros

criterios.

2. ¿Por qué la comisión Europea rescato los bancos en Irlanda y Grecia? Por qué no

los dejo quebrar?

Porque el primer ministro griego acepto que la comisión Europea monitoreara el programa

de reforma económica griego por su gran cuantía de salvamento alrededor de 110 a 150

billones de Euros, para que se diera cuenta de su transparencia y así se evitara un efecto

domino que afectara a otros países de la euro zona.

3. ¿Por qué los ciudadanos en Francia, Gran Bretaña, y en otros lugares establecieron protestas

cuando el gobierno impuso medidas de austeridad?

Los ciudadanos protestan porque los gobiernos para mermar gastos y el déficit

presupuestario aumentan los impuestos y recortan salarios y pensiones a los trabajadores.

Recomendaciones:

► Como lo cita el ministro francés Robert schuman en su discurso: “Europa no se hará de

una vez ni en una obra de conjunto: se hará gracias a realizaciones concretas, que creen en

primer lugar una solidaridad de hecho”, la cooperación es la base para salir de la actual

crisis y seguir a delante con el modelo de integración.

► Se deberán plantear soluciones en conjunto con políticas de armonización que

beneficien a todos.

►Los países como Alemania y Francia deberían ponerse al frente de la actual situación y a

portar recursos que coadyuven a salvar las demás economías Europeas, al ser estas las

economías más grandes de toda la región.

Page 15: Casos del libor global marketing

Conclusiones:

Este caso permite tener un conocimiento acerca del funcionamiento de los acuerdos de

integración, los cuales presentan problemas por sus diferencias de tipo cultural, económico

y social, debido a la armonización que no se ajusta a las necesidades de cada país, en

especial en este caso de la comunidad europea que cuenta con 27 países miembros.

Queda abierto el cuestionamiento sobre el no cumplimiento a una de las cláusulas del

mayor acuerdo firmado por la mayoría de naciones el GATT de 1994, bajo la cual se basan

los acuerdos de integración la nación más favorecida, para tres países de la comunidad:

Chipre, Rumania y Bulgaria.

El desenlace de la problemática actual de la crisis es una incógnita , pero cabe citar las

palabras de Robert Schuman en el folleto sobre doce lecciones de Europa en la sección

cuál será el futuro de la Unión Europea : «Europa no se hará de una vez ni en una obra de

conjunto: se hará gracias a realizaciones concretas, que creen en primer lugar una

solidaridad de hecho», es decir, como por medio de la cooperación los países de Europa

podrán salir de ella y cumplir los objetivos planteados para el 2020.

CASO: 2. “¿PUEDE ESTADOS UNIDOS DUPLICAR SUS EXPORTACIONES PARA EL AÑO 2015?”

AUMENTO DE EXPORTACIONES DE EE.UU.: LA ASIGNACIÓN.

Breve resumen del caso:

Muchas naciones exportan una cantidad significativa de su producción económica. Sin

embargo, las exportaciones de Estados Unidos no cuentan con un porcentaje muy

representativo en el Producto Interno Bruto del país siendo de aproximadamente 11% del

total, lo que significa que cerca del 90% de los bienes y servicios producidos en los

Page 16: Casos del libor global marketing

EE.UU. se consumen internamente. Estas exportaciones han estado históricamente

dominadas por grandes empresas como Boeing, Caterpillar, General Electric, contrarios a

otros países como Alemania donde las exportaciones de las pequeñas empresas cuentan con

un peso muy significativo.

En respuesta a la crisis económica, se generó la necesidad de incrementar las exportaciones

del país estadounidense. De hecho el presidente Obama se trazó el objetivo de duplicar las

exportaciones de Estados Unidos un 15% anual. Dado que como el presidente señaló

“Cuanto más exportan las empresas estadounidenses, más producen. Al producir más,

contratan a más gente. Y eso significa más empleos”. Para el logro de este objetivo se creó

la Iniciativa Nacional de Exportación y se estableció el Consejo Presidencial de

exportación.

La situación que se está presentando en el país estadounidense es que sólo alrededor del 1%

de sus empresas (300.000 empresas de las 30 millones que existen) realizan exportaciones y

casi dos tercios de esas empresas exportar a un solo país. Con relación a ello, La

Administración de Pequeños Negocios (SBA) de Estados Unidos estima que hay decenas

de miles de pequeñas empresas que pueden exportar, pero no lo hacen. Este escenario ha

contado con una serie de explicaciones, tales como, la falta de documentación en temas de

exportación, la ambición limitada exhibida por muchos dueños de negocios

estadounidenses, lo que puede dar lugar a la complacencia y la falta de conciencia de las

exportaciones, la falta de conocimiento de las oportunidades de mercado en el extranjero o

las percepciones erróneas acerca de esos mercados, la apreciación de falta de recursos, los

temores poco realistas, la incapacidad de personal de las compañías para superar la miopía

de las exportaciones, entre otras.

A pesar de estas barreras, el entorno empresarial actual está impulsando a muchos

propietarios de pequeñas empresas a exportar. Por ejemplo, la debilidad del dólar

estadounidense se traduce en precios más asequibles en el mercado de exportación. La

tendencia hacia el comercio libre y abierto es otro motor. El Internet es otro factor que

Page 17: Casos del libor global marketing

impulsa las ventas internacionales. Igualmente, existen iniciativas que pretenden minimizar

las prevenciones a la exportación, algunas de ellas son la amplia gama de recursos

destinados a los exportadores, la reducción de las barreras comerciales, etc.

Grafica No 4 Exportaciones de los Estados Unidos.

Fuente: CIA World Factbook

Cuadro No 2 Exportaciones de los Estados Unidos.

Fuente: CIA World Factbook

Cuadro No 3 Exportaciones – destino de los Estados Unidos.

Fuente: CIA World Factbook. Y realizadores de este trabajo.

Page 18: Casos del libor global marketing

Situación planteada:

Las exportaciones de Estados Unidos no cuentan con un porcentaje muy representativo en

el Producto Interno Bruto del país siendo de aproximadamente 11% del total.

En respuesta a la crisis económica el presidente Obama se trazó el objetivo de duplicar las

exportaciones de Estados Unidos un 15% anual. Dado que entre más exportaciones de

empresas estadounidenses existan, mas producción habrá y entre más se produzca, más

personas serán contratadas, lo que conlleva el incremento de los puestos de trabajo.

Análisis crítico:

En 2010, el presidente Barack Obama presentó la Iniciativa Nacional de Exportación, un

plan para duplicar las exportaciones estadounidenses en 2015 con el fin de aumentar el

crecimiento económico en la economía más grande del mundo. De acuerdo con el político

estadounidense, Gary Locke “Las exportaciones lideraron la recuperación económica de

Estados Unidos”, por ello se presenta la necesidad de incrementarlas para de esta forma

generar un aumento en el empleo. Como lo señalan algunos economistas, las economías

nacionales que tienen una buena combinación de exportaciones refuerzan la economía de

base y estabilizan el empleo a lo largo del tiempo.

Para el logro de esta menta el gobierno estadounidense ha desarrollado una serie de

estrategias que buscan abrir mercados para los productos estadounidenses e incentivar a las

empresas a realizar procesos de exportación. Entre estas medidas se encuentran: Autorizar

al Banco de Exportación e Importación que proporcione a las compañías de Estados Unidos

un apoyo financiero suministrando préstamos directos, garantías de crédito y seguros de

crédito a las empresas para que puedan competir más efectivamente en el extranjero, iniciar

el programa Global Credit Express para ayudar a las pequeñas empresas exportadoras a

encontrar líneas de crédito a corto plazo, simplificar el proceso para las zonas francas,

capacitar a las pequeñas y medianas empresas en asuntos relacionados con la exportación,

reducir las barreras de libre comercio, emitir una directiva presidencial para el recién

Page 19: Casos del libor global marketing

establecido Gabinete de Promoción de Exportaciones a fin de que trabaje con todas las

agencias para maximizar los esfuerzos de apoyo a las prioridades comerciales del país,

entre otros.

Esta meta tan ambiciosa al parecer está generando fructíferos resultados, un ejemplo de ello

es que las exportaciones del país mostraron un aumento de cerca del 15%, ó 22.800

millones de dólares, desde mayo de 2010. Ese incremento se debió en gran parte a una

ampliación de la demanda de productos de Estados Unidos tales como suministros

industriales, bienes de capital y vehículos automotores, piezas de repuesto y motores.

En cuanto al sector empresarial estadounidense la Iniciativa Nacional de Exportación, les

ha generado resultados satisfactorios. Un caso de éxito es la compañía DemeTech,

fabricante de suministros médicos y quirúrgicos, la cual comenzó a trabajar con el Banco

de Exportación e Importación por medio de los incentivos a la financiación que el mismo

proporciona. La empresa tiene una póliza de multi comprador de $500,000 con el banco, lo

que significa que el gobierno de EEUU garantiza respaldar los préstamos comerciales del

banco, quitándole el riesgo y haciéndolos mucho más propensos a financiar las ventas en

partes del mundo donde DemeTech encuentra mercados disponibles. “Ningún banco quería

relaciones con nosotros hasta que obtuvimos el seguro Ex-Im, ahora, con la capacidad de

financiar los acuerdos, los negocios han aumentado y hemos contratado 45 trabajadores en

los dos últimos años”, dijo Luis Arguello, presidente de la compañía. Alrededor del 90%

del negocio de DemeTech son las exportaciones, pero sin el respaldo del Banco de

Exportación e Importación, la compañía probablemente consideraría que alrededor de una

tercera parte de sus negocios son demasiado arriesgados para llevarlos a cabo, dijo Luis

Arguello hijo, el vicepresidente.

“DemeTech es una gran compañía. Es la esencia de lo que el presidente Barack Obama

tiene en mente con su iniciativa de exportación”, dijo Fred P. Hochberg, presidente del

consejo de administración y presidente del Banco Export-Import.

A pesar de lo fructífera que resulta esta meta para Estados Unidos, esto podría perjudicar a

Page 20: Casos del libor global marketing

naciones menos desarrolladas que al firmar acuerdos comerciales con uno de los países más

poderosos del mundo, generan un mayor grado de dependencia económica y comercial.

Ello por causa de las diferencias entre las Fronteras de posibilidades de producción

(Combinaciones de factores productivos o tecnologías en los que se alcanza la producción

máxima) de los países, lo que conlleva a la inundación de diversos productos

estadounidenses en los mercados extranjeros, los cuales competirían de manera desigual y

tendrían una ventaja ya que no estarían sujetos ni a aranceles ni a impuestos y tendrían a su

favor la tecnología en la producción y como si fuera poco, los incentivos a la exportación

que actualmente está otorgando el país, lo cual no es beneficioso para el mercado extranjero

en cuanto a la competencia.

Factores claves:

Factores de éxito:

Estados Unidos está realizando esfuerzos para lograr su meta de duplicar sus

exportaciones para 2015. Entre los factores que pueden favorecer y/o obstaculizar la

iniciativa se encuentran:

El propósito de la Iniciativa Nacional de Exportación de reducir las barreras

comerciales que se oponen al flujo de productos estadounidenses, al igual

que aumentar el acceso a los mercados externos, promoviendo el comercio y

las exportaciones.

El apoyo a las empresas estadounidenses, especialmente los pequeños

negocios, para que puedan participar en nuevos mercados, reflejados en las

garantías de los prestamos (el Banco de Exportación e Importación de

Estados Unidos proporciona préstamos directos, garantías de crédito y

seguros de crédito a las empresas estadounidenses para que puedan competir

más efectivamente con las empresas extranjeras que a menudo reciben

financiamiento de sus gobiernos),

La capacitación a los pequeños y medianos negocios que actualmente no

exportan, con el fin de que puedan hacerlo.

Page 21: Casos del libor global marketing

La asignación de más recursos para realizar actividades de promoción de las

exportaciones para supervisar y hacer cumplir los compromisos comerciales

contraídos por los interlocutores comerciales.

El Incremento de los acuerdos comerciales realizados por Estados Unidos y

el aprovechamiento de los ya existentes, lo que produce un auge en el

intercambio comercial del país, aumentando sus exportaciones más

rápidamente al no contar con fuertes barreras en el ingreso a otros mercados.

Otro factor que respalda las exportaciones estadounidenses es el declive del

dólar frente a monedas extranjeras, lo que hace que los productos

estadounidenses sean más competitivos para los consumidores en el

extranjero.

Factores de fracaso:

Existen algunos factores que podrían convertirse en un obstáculo a la meta del

gobierno estadounidense de doblar las exportaciones del país en 2015, las más

representativas son:

Estados Unidos continúa compitiendo en un mercado mundial que no está

equilibrado.

La devaluación del dólar podría llegar a perjudicar y desincentivar las

exportaciones estadounidenses y por ende afectar la Iniciativa Nacional de

Exportación.

Los conflictos políticos, sociales, las diferencias culturales, entre otros

factores que pueden acarrear los acuerdos comerciales podrían generar

fracasos en los mismos y producir un perjuicio en la meta trazada por el

gobierno de Estados Unidos.

Page 22: Casos del libor global marketing

Recomendaciones:

Para el logro de la meta trazada por el presidente Obama es importante que se lleve a cabo

lo siguiente:

Permanencia de los estímulos a la exportación, así como de las estrategias

formuladas por el gobierno estadounidense para incentivar a las empresas para que

exporten.

Lograr que los acuerdos comerciales realizados por Estados Unidos con otras

naciones lleven un proceso adecuado para evitar que los roces políticos, culturales,

sociales, etc. puedan entorpecer los acuerdos y por ende la meta trazada.

Mantener la reducción de barreras culturales que le permitan a la nación un mayor

flujo comercial.

Respuesta a preguntas planteadas:

1. Un potencial exportador estadounidense está preocupado porque piensa que tiene

que aprender a hablar alemán o francés para comercializar sus productos a clientes

en Europa. ¿Es una preocupación realista?

Los idiomas cada vez más adquieren un rol sumamente preponderante en el comercio

internacional, su adecuado dominio puede facilitar las relaciones en los negocios y las

alianzas con potenciales socios extranjeros. Conforme la globalización va generando una

unión entre países, se evidencia la necesidad de establecer códigos comunes lo cual sitúa el

aprendizaje de la lengua como una prioridad en la agenda de trabajo de las empresas. Como

lo señala el Doctor Carlos Rodríguez Rubio en el texto Los idiomas y su importancia en el

proceso de globalización, “El analfabeta del futuro será aquel que no sepa manejar la

computadora y no domine otro idioma”.

Page 23: Casos del libor global marketing

Sin embargo la Unión Europea ha desarrollado un mercado único a través de sistemas

estandarizados de leyes que se aplican a todos los estados miembros, garantizando la

libertad de movimiento de la población, bienes, servicios y capitales, generando una

población de millones de personas de diferentes etnias, culturas y orígenes lingüísticos que

conlleva a una gran riqueza idiomática. Esto ha provocado que la Comisión Europea adopte

el multilingüismo reconociendo 20 lenguas oficiales y aproximadamente 60 idiomas

locales.

Esta riqueza idiomática facilita el entendimiento en un ambiente de negocios dado que es

posible escoger y utilizar un idioma común entre las personas involucradas en el mismo.

Igualmente muchos Europeos dominan a la perfección el idioma inglés, idioma que puede

primar en las reuniones de negocios.

En suma pese a que la preocupación de aprender otros idiomas es válida y es preferible

tenerla en cuenta y llevar a cabo el aprendizaje, existen lenguas que cuentan con una mayor

preponderancia en el entorno comercial por lo cual no es extremadamente necesario

conocer todos los idiomas para lograr un acurdo exitoso en el campo internacional, solo es

importante encontrar un idioma común para lograr un entendimiento mutuo.

2. ¿Por qué se presenta la situación de que muchos propietarios de pequeñas empresas

en Estados Unidos tradicionalmente le dan poca importancia a la exportación?

Las explicaciones que se han presentado para entender la poca importancia que le otorgan

las pequeñas empresas estadounidenses a la exportación han sido variadas. Algunas de

estas son las siguientes:

Según Luz Hopewell, directora de la Oficina de Comercio Internacional de la

Administración de Pequeños Negocios, uno de los factores de la falta de interés para

exportar es la cadencia de documentación en temas de exportación. Ella señala:

"Usted tiene que entender todos los matices de la exportación a otros países. A

Page 24: Casos del libor global marketing

veces, si una empresa no obtiene la licencia de derecho o no tiene la documentación

correcta, el producto se puede devolver desde los muelles de embarque"

Otra razón es la ambición limitada exhibida por muchos dueños de negocios

estadounidenses, lo que puede dar lugar a la complacencia y la falta de conciencia

de las exportaciones.

La falta de conocimiento de las oportunidades de mercado en el extranjero o las

percepciones erróneas acerca de esos mercados pueden influir en tal situación.

La percepción de las pequeñas y medianas empresas de la falta de recursos

necesarios (capacidad de gestión, tiempo, financiamiento y capacidad de

producción) es una barrera que les impide buscar las oportunidades de exportación.

Otro factor se resume en los Temores poco realistas de las compañías. Al sopesar

las dificultades de exportación, las diferencias ambientales y los riesgos de crédito.

Completan la lista la inercia de gestión, es decir la simple incapacidad del personal

de las compañías para superar la miopía de las exportaciones.

3. ¿Cómo el entorno económico actual ha tenido un impacto en las oportunidades de

crecimiento de las pequeñas y medianas empresas?

El entorno empresarial actual ha estimulado las oportunidades de crecimiento de las

pequeñas y medianas empresas por medio del impulso a las exportaciones. Algunos

factores que sirven como ayuda para llevar a estas empresas por el camino de la

exportación son la tendencia hacia el comercio libre y abierto (como lo mencionaba Steve

Preston, administrador de la SBA, los acuerdos de libre comercio generan tarifas más bajas,

hacen que las reglas se vuelven más simples e incrementan la protecciones a los derechos

de propiedad intelectual, lo que abre la puerta para la pequeña y mediana empresa), el

rostro cambiante de la iniciativa empresarial en los Estados Unidos, por supuesto, el

Internet al agilizar y facilitar el comercio mundial, las garantías que actualmente están

obteniendo las empresas pequeñas y medianas al momento de realizar un préstamo, de igual

manera, los trabajos que está realizando el Departamento de Comercio para reducir las

barreras comerciales y para identificar a los compradores potenciales para las exportaciones

Page 25: Casos del libor global marketing

estadounidenses y la debilidad del dólar estadounidense que se traduce en precios más

asequibles en el mercado de exportación.

4. Evaluar las posibilidades de lograr el objetivo del presidente Obama de duplicar las

exportaciones de Estados Unidos para el año 2015.

Las posibilidades de que la meta trazada por el presidente Barack Obama de duplicar las

exportaciones estadounidenses para el año 2015, se logre, son altas dado el incremento de

los acuerdos de libre comercio que ha realizado el país, la disminución de las barreras

comerciales, así como los esfuerzos que ha ejecutado la nación para incentivar a las

empresas a que inicien o incrementen su proceso de exportación. No obstante es ideal que

estas medidas sean conservadas a largo plazo, porque sin los incentivos otorgados por el

gobierno por medio de esta iniciativa, muchas compañías no correrían el riesgo de exportar.

Igualmente es importante que los acuerdos ratificados por el país logren los objetivos

convenidos y generen ganancias mutuas entre las naciones firmantes para lograr un flujo

adecuado de bienes y servicios y evitar diferencias en los acuerdos.

Conclusiones:

La meta trazada por el presidente Barack Obama de duplicar las exportaciones

estadounidenses para el año 2015, es una medida ambiciosa que contribuirá al incremento

del desarrollo de una de las naciones más poderosas del mundo, logrando una disminución

en el índice de desempleo, lo que sin lugar a duda, si se cumple, además repercutirá de

forma positiva en todo el mundo.

Sin embargo, dado que Estados Unidos está compitiendo en un mercado global

desequilibrado en cuanto al nivel de desarrollo de los países, el afán que tiene la nación por

incrementar sus exportaciones y consecuentemente los incentivos que otorga el gobierno

para lograr esta meta puede disminuir la competitividad de los productos extranjeros con

relación a los de Estados Unidos.

Page 26: Casos del libor global marketing

CASO: 3. “CARREFOUR SE EXPANDE EN EL EXTRANJERO”.

Breve resumen del caso:

Carrefour S.A. fundada en Francia en 1959 por las familias Fournier y Defforey es

considerado el minorista más globalizado del mundo, con 15.000 tiendas en docenas de

países. En el año 1963 esta empresa abrió el primer hipermercado en Francia y en el mismo

año el concepto de hipermercado fue introducido en España. En febrero de 1988 inauguro

un hipermercado en EE.UU. y pronto construyo una segunda sede en ese país. En Asia, la

compañía ha establecido una fuerte presencia, en diciembre del año 2000, se convirtió en el

primer distribuidor extranjero en abrir un hipermercado en Japón.

A pesar de ello la compañía ha contado con algunos inconvenientes, por ejemplo en octubre

de 1993 en los Estados Unidos se cerraron las dos tiendas, debido a que muchos

compradores consideraban que los almacenes eran demasiado grandes y abrumadores y

aunque la variedad de productos era muy amplia, no había profundidad en algunas

categorías. De igual forma Carrefour se ha retirado de Japón, México y Corea del Sur.

En Europa, Carrefour se enfrenta a una competencia intensa por parte de vendedores de

cadenas de descuento que ofrecen productos a precios más bajos. El mercado francés es

fundamental para la empresa, ya que genera el 44 por ciento de las ventas y el 60 por ciento

de las ganancias. Para hacerle frente a este problema José Luis Durán se convirtió en

presidente ejecutivo de Carrefour S.A. en 2005, para centrarse en la competitividad de

precios (poner fin a los descuentos y aplicar de manera generalizada los precios bajos) con

el fin principal de recuperar el mercado francés.

Page 27: Casos del libor global marketing

En enero de 2009, Durán se retiró. Lars Olofsson, un ex ejecutivo de Nestlé, asumió el

puesto de consejero delegado. Afirmando que Carrefour había perdido su enfoque en los

consumidores europeos, Olofsson ha comprometido importantes recursos para el

reposicionamiento de la marca en términos de precios bajos.

Pese a las dificultades, los hipermercados Carrefour están prosperando en otros lugares, por

varias razones. En primer lugar, en los países donde los compradores tienen que visitar

muchas tiendas pequeñas para completar sus compras, el concepto de mega-tienda es bien

recibido. También los hipermercados cuentan con parqueadero gratuito, un atractivo para

los compradores. Además, a medida que más mujeres se incorporan a la fuerza laboral,

tienen menos tiempo para hacer compras y ven en el hipermercado una alternativa

conveniente.

En suma, el mercado local de Carrefour, está acelerando el ritmo de expansión global. En

China, por ejemplo, el mercado minorista tuvo un valor de aproximadamente $600 mil

millones en el año 2010. Carrefour ha adquirido los socios locales a fin de construir una red

de proveedores capaz de servir a más de 100 tiendas en 23 ciudades chinas. Un reto:

convencer a los consumidores chinos a gastar más.

Situación planteada:

La empresa Carrefour S.A. es una compañía con visión internacional que decide no solo

ingresar a mercados extranjeros, sino expandirse por todo el mundo. Evidentemente en su

afán de expansión, la empresa ha contado con ciertas dificultades tales como, el cierre de

los almacenes en los Estados Unidos, la salida de mercados como Japón, México y Corea

del Sur así como la competencia que enfrenta por parte de vendedores de cadenas de

descuento que ofrecen productos a precios más bajos en Europa. Igualmente la compañía se

ha enfrentado a múltiples retos como convencer a los consumidores chinos a gastar más

dinero en las compras que realizan en sus hipermercados.

Page 28: Casos del libor global marketing

Misión:

Su misión es ofrecer al mayor número de clientes la más amplia gama de productos de

calidad al mejor precio posible. El objetivo prioritario del Grupo y de sus empleados es la

satisfacción de todas y cada una de las expectativas de los clientes.

o Análisis de la misión:

En palabras de Fred David en su libro “Gerencia estratégica” la misión de las compañías

debe tener diez partes características: Cliente, productos o servicios, mercados, tecnología,

preocupación por supervivencia, crecimiento y rentabilidad, filosofía, concepto de sí

misma, preocupación por imagen pública, efectividad reconciliadora y calidad inspiradora.

De acuerdo con estos criterios la misión de Carrefour teniendo en cuenta que es una

empresa global cuenta con insuficiencias reflejadas en la siguiente matriz (herramienta

otorgada por Fred David para evaluar la misión organizacional):

Cuadro No 4

Fuente: realizadores de este trabajo.

Page 29: Casos del libor global marketing

Cuadro No 5

Fuente: realizadores de este trabajo.

Visión:

La visión del Grupo es el liderazgo mundial sobre la base del cumplimiento de su misión y

de su objetivo principal: la satisfacción del cliente.

o Análisis de la visión:

La visión de una empresa es una declaración que indica hacia dónde se dirige la empresa en

el largo plazo. Esta debe reflejar los deseos de la compañía con relación a sus pretensiones

futuras.

La visión organizacional debe dar respuestas a las preguntas formuladas a continuación, las

cuales se encuentran acompañadas de la evaluación de la visión de Carrefour S.A. que pese

a su corta extensión, goza de ser específica y brindar de forma adecuada un conocimiento

acerca de las principales metas de la compañía.

Page 30: Casos del libor global marketing

Cuadro No 6

Fuente: realizadores de este trabajo.

Análisis del caso:

Carrefour S.A. es una compañía que decidió asumir el reto de expansión global trazándose

los más ambiciosos objetivos más allá de las fronteras. Hoy es el minorista más globalizado

del mundo, con base en el número de países donde opera, en la proporción de sus ventas en

el extranjero y sus activos totales. Como lo afirma la compañía, “Con más de 456.000

empleados en 34 países, desde China hasta Argentina pasando por Egipto y Grecia,

Carrefour es una compañía que convive con las diferencias culturales entre los países” en

los que se encuentra ejerciendo una labor innovadora y pionera con el concepto de

hipermercado en estados como Brasil (1975) y China (1995). Un alto porcentaje (52% en

promedio) de las ganancias del grupo provienen de fuera de Francia, demostrando que la

empresa es un gigante del comercio mundial. Lo mejor es que la expansión no se detiene,

las posibilidades de continuar con el crecimiento global son bastante altas. Dentro de las

opciones se pueden destacar países con una gran cantidad de consumidores potenciales

como Asia.

Page 31: Casos del libor global marketing

A continuación se muestra la expansión lograda por Carrefour hasta el año 2012.

Fuente: www.carrefour.com

Cuadro No 7.

Fuente: www.carrefour.com Y realizadores de este trabajo.

Pese a que Carrefour ha conseguido la preferencia de grandes masas de consumidores y al

mismo tiempo, ha ejercido una fuerte presión sobre los grandes almacenes y los

comerciantes transnacionales dedicados a la venta al por menor. La empresa debe prestar

especial cuidado para adaptarse a los gustos y necesidades de países tan diferentes llevando

a cabo una investigación concienzuda y un estudio detallado, para obtener información

sobre la cultura, el clima, las costumbres, el nivel de consumo de la población local, entre

otras características propias del mercado al cual desea incursionar. Tal y como lo afirma

Daniel Bernard, primer jefe ejecutivo de Carrefour, "toda sucursal de Carrefour debe ser

una miniatura del país donde se encuentra y debe adaptarse a las circunstancias de la

Page 32: Casos del libor global marketing

cultura local". Por otro lado también serán importantes las diversas alianzas estratégicas o

adquisiciones que se puedan realizar con el fin de asegurar el acceso de la empresa a los

proveedores locales en naciones tan lejanas del país de origen de Carrefour. Con todo ello a

la empresa le esperan grandes retos para seguir con la adaptación mundial satisfaciendo a

sus clientes e incrementando las ganancias de la compañía.

Factores claves:

Factores de éxito:

Tener una visión global que le permite ver más allá de los mercados actuales

donde la compañía incursiona (esta es la clave para encontrar oportunidades

futuras y aprovecharlas).

Ser reconocido como el minorista más globalizado del mundo, lo cual puede

generarle a la empresa un ingreso más exitoso en los mercados

internacionales.

Poseer variedad de productos para satisfacer todos los gustos y las

necesidades de los clientes.

Pertenecer a un sector que cuenta con gran demanda, lo cual representa para

la compañía más consumidores y mercados para explorar.

Contar con fuerte notoriedad de marca.

Tener presencia en múltiples mercados internacionales, que le genera una

mayor experiencia en el sector y un conocimiento intercultural más amplio.

Experiencia empresarial de más de 53 años, que le ayuda a diseñar

estrategias con miras a solucionar sus inconvenientes empresariales y

comerciales.

Page 33: Casos del libor global marketing

Factores de fracaso:

Competencia internacional por parte de empresas poderosas en el sector, que

podrían despojar a la compañía de un fragmento importante del mercado y

convertirse en un obstáculo en los mercados que desee explorar la compañía.

Apuntarle a un mercado global con diferencias culturales, sociales, políticas,

legales, entre otros factores que pueden dificultar la efectiva ejecución e

implementación de las estrategias de marketing.

Carencia de comprensión de los clientes a nivel global dadas las diferencias

culturales.

Recomendaciones:

o Estudiar el entorno cultural, económico, político y social de los mercados donde la

compañía opera o pretende ingresar, así como el uso que dan los consumidores a

ciertos productos, los tabúes, las creencias, las cosmovisiones, etc.

o Planear un programa de mercadotecnia donde se implemente la adaptación de

ciertos productos y mensajes publicitarios a la cultura del mercado objetivo, es decir

evitar el uso de la estandarización de productos dadas las diferencias interculturales.

o Conocer de forma plena los clientes globales de la empresa y lograr una adaptación

de la compañía al entorno competitivo de cada país.

o Contar con claridad acerca de los objetivos y metas que se pretenden alcanzar en

cada uno de los mercados, para con ello evitar inconvenientes en ciertos países.

o Fortalecer la empresa por medio de las estrategias de marketing con miras a la

generación del reconocimiento de marca, incremento de la calidad de los productos

y sostenimiento de los precios bajos, con el fin de hacerle frente a los

inconvenientes presentes en algunos mercados donde la compañía hace presencia.

Page 34: Casos del libor global marketing

Respuesta a preguntas planteadas:

1. ¿Cuál es la mayor amenaza competitiva que enfrenta Carrefour, ya que se expande

en los mercados globales?

La competencia empresarial es un fenómeno que se ha presentado por mucho tiempo en el

mundo entero y con la globalización ha incrementado, pues ya no sólo existe la

competencia nacional sino también (y quizá con más fuerza) la internacional, la cual cuenta

con un mercado más amplio.

La mayor amenaza competitiva de Carrefour en el mercado nacional es Almacenes Éxito,

ello debido a la similitud en el target de estas empresas, pues las dos cadenas se centran

principalmente en el cliente de clase media-baja y al tener este punto en común deben

luchar para lograr la fidelidad de cada vez más consumidores además de mantener los que

ya poseen.

La empresa Wal-Mart (una de las compañías más grandes del sector) con presencia en gran

cantidad de países a nivel mundial, se ha convertido en la mayor competencia internacional

de la compañía Carrefour. Estas empresas, dado su expansión global, la similitud en sus

precios y productos y su gran reconocimiento de marca se disputan el aprecio de los

consumidores a nivel mundial en el sector de los supermercados e hipermercados. Esta

competencia ha tenido fuertes repercusiones empresariales dado que estos dos gigantes

incluso han llegado a incurrir en la competencia de precios.

2. Cuando Lars Olofsson, se convirtió en director ejecutivo de Carrefour, un

observador de la industria describe la situación como una de las tareas más

complicadas, ¿por qué piensa que el trabajo es tan difícil?

Es evidente que la labor realizada por un director ejecutivo en el campo empresarial es un

trabajo duro y más aún si nos ubicamos en el contexto de ejecutar esta tarea para el

Page 35: Casos del libor global marketing

minorista más globalizado del mundo (Carrefour). Un ejecutivo de ese talante debe no solo

diseñar estrategias para atraer a los clientes de un mercado local, sino hacerlo para lograr

una fidelidad de marca en los consumidores globales, que cuentan con gustos, necesidades,

preferencias, culturas, cosmovisiones diferentes. Esto quiere decir que la mezcla del

marketing se debe llevar a cabo para un mercado global, lo cual dificulta el proceso de

toma de decisiones y consecuentemente el trabajo del director ejecutivo de la compañía.

3. Suponga que usted es un consultor del director ejecutivo de Carrefour China. ¿Qué

recomendaciones haría usted para motivar a los consumidores chinos a gastar más

dinero?

Para lograr que los consumidores chinos se motiven a gastar más dinero, es importante

conocer a cabalidad la cultura de este país y basado en ello diseñar estrategias para

persuadirlos. En primer lugar y conociendo que la cultura china se basa en la constante

búsqueda de la armonía y las relaciones a largo plazo, es importante desarrollar tácticas

publicitarias tendientes a generar una fidelidad con la marca, creando en los consumidores

chinos la idea de que la empresa es un lugar en el cual encontraran más que solo productos,

que es un espacio para compartir, para sentirse bien con la familia y amigos. Se debe

cambiar la concepción del hipermercado como un simple punto de consumo y remplazarla

por la idea de que es un lugar donde se puede encontrar armonía, tranquilidad, paz.

Igualmente, las instalaciones deben adaptarse a los gustos chinos para lograr que el lugar

sea más agradable a su vista.

Conclusión:

Queda claro que para Carrefour así como para cualquier otra empresa que desee trascender

las fronteras, existen dos aspectos totalmente necesarios además de las actividades comunes

que implementan las compañías. Estos aspectos se refieren al mercado internacional ligado

al estudio completo de la diversidad cultural y a la fijación adecuada de las metas que se

desean alcanzar en cada mercado extranjero (las cuales no necesariamente tienen que ser

Page 36: Casos del libor global marketing

iguales), todo ello con el fin de adaptar las estrategias de marketing a los gustos y

necesidades de cada mercado objetivo, para generar un ingreso y sustento exitoso de la

empresa en mercados exteriores al igual que para superar fácilmente las dificultades que

puedan surgir.

CASO: 4. “LEGO”.

Breve resumen del caso:

La compañía LEGO es un millonario negocio global de piezas plásticas enclavadas de

juguetes con base en Dinamarca, que se extiende alrededor del mundo en más de 130

países. Los productos de LEGO poseen características especiales que han llevado al éxito a

la compañía, tales como exuberancia, espontaneidad, autoexpresión, creatividad, calidad

superior y sobretodo innovación. En este contexto se ha posicionado favorablemente entre

los padres de familia como una compañía que ayuda a desarrollar habilidades en los niños.

Después de tener en la primera mitad de la década pasada una crisis que condujo a pérdidas

millonarias por productos no vendidos, un cambio en la presidencia de la compañía genero

una restructuración en las políticas de la empresa basadas en un estudio previo, que

concluyo que muchas de las ventajas que hacían competitiva a la compañía eran fuente de

debilidad. Para solucionar este problema el nuevo presidente lanzó una nueva iniciativa de

restructuración llamada “visión compartida” creando estrategias que atacaran esos puntos

débiles para así generar un mejor servicio al cliente reduciendo costos. LEGO mejora en

muchos indicadores de desempeño claves que la llevan a obtener galardones y

reconocimientos importantes.

Page 37: Casos del libor global marketing

Breve historia de la compañía:

1979-2004: Kjeld Kirk Kristiansen, el nieto del fundador de la compañía e igualmente el

mayor accionista, toma la presidencia de la compañía.

2003: La empresa presenta una crisis con pérdidas en su valor por varios millones de

dólares por productos no vendidos. LEGO registra una pérdida millonaria por $166

millones de dólares.

2004: Jorgen Vig Knuddstorp se posesiona como nuevo presidente de LEGO después de

varios años de pérdidas en la compañía, creando un grupo de trabajo que estudia las

operaciones y el modelo de negocio corporativo con el fin de crear un plan para el

crecimiento de la compañía.

2005-2008: Como resultado de la nueva estrategia implementada para salir de la crisis se

obtienen buenos resultados como el incremento del 62% en las entregas a tiempo y

mejoramiento en la cantidad y calidad del empaque. En el año 2006 LEGO lanza una nueva

generación de robots programables en la línea Mindstorms.

2008: LEGO es galardonada con el premio a la excelencia en la cadena de abastecimiento

europea en la categoría “logística y cumplimiento”.

Situación planteada:

El texto muestra el perfil de una compañía danesa única llamada LEGO, que está presente

en más de 130 países con un producto auténtico y exclusivo como las piezas plásticas

enclavadas de juguetes, además de poseer también negocios de parques temáticos,

vestimenta infantil y juguetes controlados por computador (software).

Se enumeran los diferentes aspectos que llevaron al éxito a la compañía como su

posicionamiento positivo en los padres de familia, innovación, exuberancia, creatividad etc.

además de las alianzas creadas con otras compañías con el fin de potenciarla a través de la

venta de mercancías bajo licencia.

Page 38: Casos del libor global marketing

Posteriormente llega una crisis en el año 2003 originada por malos manejos administrativos

alimentados por la debilidad del dólar americano frente a la corona danesa, generando

ventas pérdidas. A pesar de implantar algunas iniciativas para restablecer la rentabilidad, en

el año 2004 se posesiona un nuevo presidente que conforma un grupo de trabajo que realiza

un estudio que determina que muchos de los atributos que son fuente de ventaja

competitiva como la creatividad, innovación y calidad superior, son también fuente de

debilidad teniendo en cuenta que LEGO se ha complejizado mucho como compañía.

Con los resultados del estudio se decide crear una nueva iniciativa de restructuración de la

compañía llamada “visión compartida”, que tiene como ejes centrales enfocarse en los

clientes al por menor de la compañía cambiando las entregas expresas del producto a

entregas semanales de órdenes que han sido puestas en marcha, terciarizando la producción

de la compañía a una empresa de Singapur que posee facilidades de producción en México

y República Checa, reduciendo de esta manera la nómina y mejorando en la cantidad y

calidad del empaque. Todo esto con el fin de mejorar el servicio al cliente y mermar costos

para aumentar utilidades de la empresa. Los resultados se evidencian con algunos

indicadores como el aumento del porcentaje de entregas a tiempo, la merma de unidades de

almacenamiento de inventario, variedad de colores para los bloques y de proveedores,

además de la obtención de galardones en logística y cumplimiento.

Misión:

La misión del Grupo LEGO es fomentar el desarrollo de la creatividad de los niños a través

del juego y el aprendizaje. Basada en el mundialmente famoso ladrillo LEGO, la empresa

proporciona en la actualidad juguetes, experiencias y materiales educativos a niños

residentes en más de 130 países. El Grupo LEGO cuenta aproximadamente con 8.000

empleados y es el quinto fabricante de materiales de juego más grande del mundo.

Page 39: Casos del libor global marketing

Visión:

La visión del Grupo LEGO coincide con su objetivo: inspirar en los niños el interés por

explorar y poner a prueba su propio potencial creativo.

- Tratamos de conseguirlo poniendo a su disposición una amplia gama de productos

divertidos y de elevada calidad, basados en nuestros sistemas de construcción.

- En manos de los niños, los productos incitan a poner en práctica el exclusivo estilo de

juego de LEGO: un estilo divertido, creativo, atractivo y estimulante, todo ello al mismo

tiempo.

- Esta actividad proporciona autoestima a los niños y les permite experimentar el especial

orgullo de conseguir cosas. A lo largo del proceso, desarrolla "automática" e informalmente

un conjunto de futuras habilidades de relevante importancia: La resolución de problemas

desde un punto de vista creativo y estructurado, la curiosidad y la imaginación, las

relaciones interpersonales y las habilidades físicas motrices. Construir con LEGO es, en

definitiva, sinónimo de "aprender jugando".

LEGO siempre ha enfocado el diseño de sus productos en un único segmento de mercado

que son los niños mayores de 4 años. Durante la crisis del 2003 debió complementar su

estrategia de recuperación económica empresarial con la búsqueda de nuevos nichos de

mercado. Se ha evidenciado por medio de un estudio realizado durante 4 años, que inicio en

el año 2007, que los diferentes juegos de LEGO son aceptados mayoritariamente por el

sexo masculino, dejando afuera un importante segmento de mercado donde están las niñas

que representan aproximadamente el 50% del total del público infantil. Como

consecuencia LEGO saca en el año 2012 una nueva línea de juguetes llamada LEGO

Friends, que se caracteriza por poseer muñecas parecidas a los Legos originales que están

dirigidas expresamente al público femenino. Esta decisión se fundamentó en encuestas

hechas a 3.500 madres y niñas durante el tiempo del estudio preguntándoles sobre sus

preferencias sobre el diseño de los productos de LEGO (Andersen E. 2012).

Page 40: Casos del libor global marketing

Este lanzamiento se debió haber dado mucho antes (en la época de la crisis) ya que ha

representado en pocos meses grandes ganancias para la compañía y su costo no limita su

implementación durante la época de la crisis. En vez de haber lanzado líneas como Quatro

dirigida a niños de preescolar y Clikits para niñas que deseaban crear joyería, hubieran

lanzado un proyecto conjunto grande como LEGO friends que atacara no solo un segmento

que tiene alguna acogida como el preescolar (por los niños actualmente tiene acogida) o las

niñas que aman las joyas, sino el total de la población femenina infantil.

El lanzamiento de esta línea ha causado polémica en algunas personalidades como en la

periodista y psicóloga norteamericana Ruth Davis Konigsberg (Konigsberg R. 2010), quien

redacto un artículo en la revista Time criticando fuertemente las políticas sexistas de Lego

friends. Ella se pregunta si esta línea de productos para chicas ha frenado los estereotipos

cayendo en viejos tópicos sexistas. Porque en la colección no se observa ninguna

conductora de buses o alcaldesa. Ella lo que afirma es que las características de la serie que

incluyen complementos de secador, batidora y libros de color rosa con mariposas en las

muñecas, le recuerdan demasiado a las princesas de Disney. Con esta imagen, según su

concepto se plantea psicológicamente en las niñas un ideal de felicidad basado en un

perfeccionismo de belleza que baja su autoestima al mostrarles un estereotipo definido que

en caso de no ser cumplido no se está a la “moda”. Este apunte critica fuertemente la visión

de la compañía cuando enuncia “Esta actividad proporciona autoestima en los niños”.

A pesar de ser el texto edición 2013 sigue diciendo que los LEGOS son populares en niños,

desconociendo que ahora las niñas tienen gran recepción de estos juguetes y más aún con

los resultados del estudio de Lego friends.

Factores claves:

Factores claves de éxito antes de la crisis:

- Exuberancia, espontaneidad, autoexpresión, e innovación del producto.

Page 41: Casos del libor global marketing

- Buen posicionamiento que posee la marca en los padres de familia con sentimientos

de aprecio y estima por ayudar al desarrollo de habilidades y creatividad en los

niños.

- Alianzas con otras compañías como Lucas Films y Walt Disney Company para

vender exitosamente mercancías bajo licencia de sus series animadas como por

ejemplo Star Wars.

Factores claves de fracaso durante la crisis:

- Devaluación del dólar frente a la corona danesa que afecto la tasa de cambio local y

la venta al por menor.

- Alta complejidad de la compañía con 12500 unidades de almacenamiento de

inventario, más de 100 diferentes colores para sus piezas y 11000 proveedores.

Estos factores aumentaban costos y mermaban utilidades.

- Entregas expresas del producto a sus clientes de venta al por menor.

- Estrategias erradas de incursión en otros mercados al diversificar sus productos

como en ropa para niños y juegos informáticos (software).

Factores claves de éxito para salir de la crisis:

- Creación de equipos multifuncionales que colaboraron en la reducción de las

unidades de almacenamiento de inventario a 6500 y de variedad de colores para las

piezas en un 50%.

- Terciarización de la producción a una compañía de Singapur con facilidades de

producción en México y República Checa para reducir la nómina en 2000 empleos.

- Enfoque en los clientes de venta al por menor como Toys R Us, Metro, Karstadt y

Galería.

- Cambio de las entregas expresas de productos a entregas semanales de órdenes que

estaban en marcha para aumentar entregas a tiempo entre el año 2005 y 2008.

- Reducción de costos mejorando el servicio al cliente.

- Mejoramiento de la cantidad y calidad de empaques.

Page 42: Casos del libor global marketing

Recomendaciones:

- Enfocar las estrategias de marketing como la publicidad y la promoción en

posicionar el producto favorablemente en los padres de familia con la imagen de

producto para “compartir en familia”, donde se involucre más a los padres como

clientes del producto mostrándoles la forma en la que pueden manipular los Legos

para desarrollar habilidades y destrezas en sus hijos. Teniendo en cuenta que

Colombia es un país con una cultura en la que los padres comparten más tiempo de

ocio con sus hijos, esta es una excelente estrategia para impulsar la

comercialización del producto e integrar la familia, especialmente con niños

menores.

- Realizar estudios de mercado en diferentes países para descubrir nuevos mercados

potenciales que amplíen el mercado global de la compañía.

- Realizar un control total de la calidad donde se verifique si están cumpliendo con

los diferentes estándares de calidad que posee el tipo de industria que representan.

Se pueden obtener más certificaciones o normas de calidad en diferentes campos al

de la logística, para tener una mejor presentación ante sus clientes.

Respuestas a preguntas formuladas:

a) Pensamos que él tomo decisiones acertadas, porque en caso de una crisis

financiera lo más aconsejable para recuperarse en administración financiera es

reducir gastos operacionales de mano de obra (lo realizo con el outsourcing a la

compañía de Singapur). Además el lanzamiento de una nueva generación de

juguetes (robots programables) en la línea Mindstorms, ayuda a diversificar sus

productos en una nueva categoría como la informática que tiene gran auge

comercial a lo largo del siglo. El hecho de desprenderse de los parques

temáticos consideramos que es una buena decisión igualmente debido a que la

desinversión de este activo, genera atractivos ingresos a la empresa y se

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eliminan los costos directos e indirectos que conllevaba, especialmente en su

mantenimiento.

b) Creemos que el lanzamiento al mercado de productos que están atados a series

cinematográficas muy exitosas como Harry Potter y Spider Man, son una

decisión acertada para salir de una crisis por el fuerte posicionamiento que

tienen estas series en la mente de los niños. Seguramente el volumen de ventas

repondrá los costos de las licencias de comercialización de las mercancías por

haber batido record en taquilla estas películas.

Conclusiones:

LEGO es un claro ejemplo de una compañía que baso su triunfo en una adecuada estrategia

de marketing posicionándose en los decisores de compra (padres de familia) como una

empresa impulsora del desarrollo de destrezas y habilidades en los niños a través del uso de

sus productos.

Las políticas y estrategias de diversificación de mercados, venta de mercancía bajo licencia,

innovación, creatividad y calidad superior han sido piezas fundamentales en su éxito.

Muchos de los factores que hacen competitiva a una empresa a largo plazo pueden

transformarse en debilidades. En el caso de LEGO a pesar de haber tenido una crisis

financiera por malos manejos administrativos en la toma de decisiones en la implantación

de estrategias de extensión de marca (vestimenta infantil, software, parques) y otros

aspectos que hacían compleja la compañía (exuberancia, innovación, variedad de

proveedores, productos, mal manejo de inventarios, diseños etc.), se logró una reorientación

del rumbo de la misma con un cambio administrativo con programas, proyectos y políticas

de cambio basadas en la modificación y mejoramiento de aquellos aspectos que

complejizaban a LEGO para sofisticar el servicio al cliente mermando costos

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operacionales. Por estos motivos se considera a LEGO como un modelo administrativo a

seguir en la superación de crisis financieras.

LEGO posee indicadores estadísticos junto a premios y galardones reconocidos que

demuestran la superación de su crisis.

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