Profesor universitar doctorSICA STANCIU

M A R K E T I N G

Bucureşti 2001

2

C U P R I N S

Capitolul 1 .............................................................................................................5MARKETINGUL ŞI APLICAŢIILE LUI ÎN SOCIETATEACONTEMPORANĂ ..............................................................................................5

1.1. Marketingul – concept complex multidimensional..............................51.2. Evoluţia teoriei şi practicii de marketing .............................................81.3. Marketingul - ştiinţă interdisciplinară ................................................121.4. Sistemul de marketing al organizaţiei ................................................141.4.1. Concepţia de marketing ...................................................................151.4.2. Analiza situaţiei organizaţiei ...........................................................171.4.3. Strategia de marketing .....................................................................171.4.4. Tactica de marketing .......................................................................181.4.5. Managementul marketingului..........................................................181.5. Obiectivele sistemului de marketing ..................................................191.6. Funcţiile marketingului ......................................................................201.7. Optica de marketing............................................................................211.8. Universalitatea marketingului ............................................................231.8.1. Căile de promovare a marketingului ...............................................231.8.2. Tipologia marketingului ..................................................................241.9 Întrebări de verificare a cunoştinţelor .................................................25

Capitolul 2 ...........................................................................................................27SPECIFICUL MARKETINGULUI ORGANIZAŢIILOR NOn-profit..............27

2.1. Conţinutul marketingului organizaţiilor non-profit ...........................272.2. Tipologia marketingului organizaţiilor non-profit.............................302.3. Caracteristicile marketingului organizaţiilor non-profit ....................312.4. Obiectivele şi funcţiile marketingului organizaţiilor non-profit (ONP)

.........................................................................................................................372.4.1. Obiectivele marketingului organizaţiilor non-profit.......................382.4.2. Funcţiile marketingului ONP ..........................................................392.5. Marketingul social – instrument al marketingului modern................392.5.1. Ce este marketingul social? .............................................................392.5.2. Particularităţile marketingului social ..............................................412. 6. Rolul marketingului în strângerea fondurilor de către organizaţiile

non-profit .........................................................................................................432. 7. Întrebări de verificare a cunoştinţelor ...............................................49

Capitolul 3. MEDIUL DE MARKETING ..........................................................503.1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing .........................................503.2. Mediul de marketing extern – componentă esenţială.........................513.2.1. Micromediul organizaţiei ................................................................523.2.2. Macromediul organizaţiei................................................................54

3

3.3. Piaţa – principala componentă a mediului de marketing ..................573.3.1. Conţinutul pieţii organizaţiei...........................................................573.3.2. Caracteristicile pieţii........................................................................603.3.2.1. Locul pe piaţă ...............................................................................603.3.2.2. Profilul pieţii.................................................................................613.3.2.3. Dimensiunile pieţii .......................................................................613.3.2.4. Dinamica pieţii..............................................................................623.3.3. Legăturile organizaţiei cu mediul extern.........................................633.3.3.1. Relaţiile de piaţă ..........................................................................633.3.3.2. Relaţiile de concurenţă .................................................................643. 4. Întrebări de verificare a cunoştinţelor ...............................................66Capitolul 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI..................674.1. Conceptul de comportament al consumatorului................................674.2. Factorii care determină comportamentul consumatorului .................714.2.1. Factorii economici ...........................................................................724.2.2. Factorii demografici ........................................................................734.2.3. Factorii psihologici ..........................................................................744.2.4. Factorii sociali .................................................................................764.2.5. Factorii personali .............................................................................794.2.6. Factorii culturali ..............................................................................804.3. Procesul adoptării deciziei de cumpărare...........................................814.3.1. Decizia de cumpărare ......................................................................814.3.2. Etapele procesului decizional..........................................................83Întrebări de verificare a cunoştinţelor .......................................................87Capitolul 6. MIXUL DE MARKETING - PRINCIPAL INSTRUMENT

AL TACTICII DE MARKETING ..................................................................886.1. Esenţa mixului de marketing ..............................................................886.2 Conceperea mixului de marketing optim ............................................946.3. Submixul de produs ............................................................................976.3.1. Conceptul de produs ........................................................................976.3.2. Gestionarea produselor organizaţiei................................................996.3.2.1. Gestiunea produselor existente....................................................996.3.2.1.1. Ciclul de viaţă al produsului......................................................996.3.2.1.2. Portofoliul de produse .............................................................1016.3.2.2. Gestionarea noilor produse.........................................................1016.3.3. Strategiile de produs ......................................................................1036.3.4.Specificul politicii de produs în ONP ...........................................1046.4 Submixul promoţional .......................................................................1066.4.1. Conţinutul şi necesitatea promovării.............................................1066.4.2. Particularităţile proovării în organizaţiile non-profit (ONP) ........1086.4.3 Strategii promoţionale ....................................................................1126.5 Submixul de distribuţie (plasare) ......................................................113

4

6.5.1. Natura şi funcţiile distribuţiei........................................................1136.5.2 Caracteristicile distribuţiei în organizaţiile non-profit (ONP).......1156.5.3 Alternative strategice cu privire la distribuţie................................1166.6 Submixul de preţ................................................................................1186.6.1. Locul şi rolul preţului în mixul de marketing ...............................1186.6.2. Factorii ce influenţează mărimea şi dinamica preţului .................1206.6.2.1. Factorii interni determinanţi ai preţului .....................................1206.6.2.2. Factorii externi ce determină preţul ...........................................1216.6.3. Strategiile de preţ...........................................................................1236.6.4. Preţul în organizaţiile non-profit (ONP) .......................................1246. 7. Întrebări de verificare a cunoştinţelor .............................................127RĂSPUNSURI CORECTE LA ÎNTREBĂRILE DE VERIFICARE A

CUNOŞTINŢELOR ......................................................................................129

5

C A P I T O L U L 1

M A R K E T I N G U L Ş I A P L I C A Ţ I I L E L U I Î NS O C I E T A T E A C O N T E M P O R A N Ă

1.1. Marketingul – concept complex multidimensionalIntrat în cotidian, marketingul contemporan, se află în plină evoluţie fiind

supus redefinirilor, restructurărilor şi reorientărilor. Interesul pentru marketing,atât de necesar sporirii potenţialului său în vederea îndeplinirii misiunii ce-irevine în prezent, a făcut ca numeroşi specialişti să se preocupe de descifrareaconţinutului, a esenţei acestui concept atât al teoriei cât şi al practicii, acomponentelor şi formelor de manifestare, a consecinţelor pe care le induce, aefectelor pe care le provoacă, etc.

Această preocupare asiduă s-a concretizat în apariţia numeroaseloropinii cu privire la conţinutul marketingului, cele mai multe abordându-l doardintr-un anumit unghi şi analizându-l fie ca proces economic, sau comercial, sausocial, fie ca activitate practică, fie ca atitudine faţă de client, ca instrumentsocial, ca tehnologie managerială, ca funcţiune a întreprinderii, ca structură deinstituţii etc. ceea ce demonstrează caracterul complex al acestui fenomen.

De aceea, nici la un secol de la apariţie, nu exsistă o definiţie universalacceptată a marketingului modern, iar “practic fiecare lucrare legată demarketing începe cu o altă definiţie”1.

O sinteză a opiniilor exprimate de specialişti în perioada postbelică, nepermite să apreciem, că ele reflectă evoluţia merketingului, în care J.Arnd2,unul din primii teoreticieni ai marketingului, distinge trei etape principaleprivitoare la noţiunea de marketing şi anume:

- conceptul de marketing- conceptul lărgit de marketing- noul concept instituţionalizat

Analiza manierei de definire a conceptului de marketing în aceste etapeevidenţiază existenţa a două categorii de definiţii3:

1. definiţii clasice4 (narow definitions) care are o sferă restrânsă, îngustă,potrivit cărora marketingul se preocupă să dirijeze fluxul de la producător la

1 Michael J.Baker. Marketing. Ed. S.C. Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1996, p.16.2 John Arnd.Antologia sistemelor de marketing: simboluri, înţelesuri şi moduri de

viaţă în reţelele internaţionalizate - Proceeding International Research Seminar of IndustrialMarketing, Academia de Ştiinţe Economice din Stockholm (citat de M.J.Baker, op.cit., p.19).

34 Committee of Definition, Ralf S.Alexanders, Chairoman Marketing Definition:

A.Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association Chicago, p.1960.

6

consumator, orientat spre vânzare, transpus în activitatea practică prinimperativul “vinde ceea ce ai produs”.

2. definiţii moderne (broad definition) de amplă extindere, complexe,care abordează marketingul ca pe un proces economico-social şi care se impunîn practică prin imperativul “să produci numai ceea ce se poate vinde”.

Afirmată în perioada postbelică, noua orientare reflectă eforturile degeneralizare a experienţei practice şi teoretice la care şi-au adus contribuţiiimportante specialişti de marcă americani, englezi, francezi şi din alte ţăridezvoltate ale lunii, care au rueşit să delimiteze trăsăturile caracteristice,funcţiile, mobilurile şi scopul noii orientări a activităţii agenţilor economici.

O definiţie de largă circulaţie ce s-a impus în ultimile decenii aparţinelui Ph.Kotler care consideră că la modul cel mai general, marketingul trebuieprivit ca “activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şidorinţelor prin intermediul procesului schimbului”5 precizând în lucrarea“Managementul marketingului” că: “Marketingul este un proces social şimanagerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesarşi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumităvaloare”6.

Tot el explică nucleul conceptelor primare al marketingului modern:trebuinţe şi dorinţe, cerere şi ofertă, valoare, cost şi satisfacţie, schimb,tranzacţii şi relaţii, pieţe, marketing şi marketeri (fig.1.1.)

Fig.1.1. Concepte primare de marketing

Foarte sugestiv, A.Denner7 concentrează definiţia într-o ecuaţie careîmbracă forma: marketing = satisfacerea cererii + profitul, iar Jerome McCarthysubliniază că “marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către oîntreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit”8.

Relevantă este şi abordarea marketingului din perspectivăpluridisciplinară nu numai în termeni economici, cum ne-am obişnuit pânăacum, ci şi în termeni juridici9, manageriali, precum şi în termen

5 Philip Kotler. Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc.Englewood

Cliffs, N.J. 1986, p.4.6 Philip Kotler. Managementul marketingului, Ed. TEORA, Bucureşti, 1997, p.35.7 A.Denner. Principes et pratiques du marketing, Edition Delmas, Paris, 1971.8 J.McCarthy. Basic marketing, Homewood, Illinois, Irivin, 1984.9 Vezi: V.P.Buell. Marketing Management: strategic planning approache, McGraw

Hill Book Co.N.Y., 1984, p.19-21.

negociereNevoi,dorinţecerere

ProduseValoare şisatisfacţie

Schimburi,tranuacţiişi relaţii

Piaţa

7

comportamentali şi cantitativi aşa cum o face psihologia, sociologia,matematica, etc.

Merită reţinută şi părerea lui James H.Myers10 care apreciază cămarketingul poate fi privit din punctul de vedere: al economiei totale, a uneifirme de afaceri, a clientului, a societăţii în ansamblu. Preluând această ideeM.Bucur11 explică conţinutul marketingului din perspectivă: pur economică,socială, a afacerilor, a clientului, precum şi din perspectivă integratoare.

O sinteză a numeroaselor abordări ale marketingului în perioadapostbelică, ne conduce la concluzia, că acest produs al secolului nostru, este unconcept complex, cu multiple faţete, ce poate fi înţeles şi aplicat cu rezultatedeosebite, numai dacă ţinem seama de tripla lui dimensiune: filosofică,procesuală şi metodologică.

a. Dimensiunea filosofică a marketingului, se exprimă în maniera degândire a organizaţiei, în atitudinea ei orientată spre client, conform căreia,aceasta îşi va atinge obiectivul esenţial – obţinerea beneficiilor - numai dacăsatisface dorinţele consumatorului mai bine, mai eficient decât concurenţii.

Ca filosofie călăuzitoare a organizaţiei, în ansamblul său, marketingultrebuie să asigure focalizarea asupra consumatorului, pentru cunoaşterea şiînţelegerea nevoilor şi dorinţelor sale, întrucât, clientul este punctul de plecareîn acţiunile de marketing, este nucleul sensibil al oricărei activităţi.

A adopta concepţia de marketing, înseamnă a privi organizaţia însăşi cuochii consumatorului şi din punctul de vedere al exigenţelor acestuia, de a-isatisface cererea cât mai bine. Aceasta presupune cercetarea nevoilor deconsum, raportarea întregii activităţi la nevoile manifestate la nivel de individ,socio-grup şi societate în ansamblu, precum şi urmărirea comportării produselorîn consum şi a gradului în care ele satisfac nevoilor consumatorilor.

Viziunea de marketing impune un nou comportament alproducătorului, care produce numai în funcţie de cerinţele consumatorului,ceea ce îl solicită continuu, nu numai sub aspectul cunoaşterii mediului externci şi al adaptării permanente la schimbările apărute în cadrul acestuia.

b. Dimensiunea procesuală a marketingului se exprimă în ansamblulacţiunilor prin care grupurile şi persoanele îşi satisfac dorinţele prin schimbulde bunuri şi servicii sau valori cu alte grupuri sau persoane. Marketingul este unproces social şi managerial care asigură orientarea organizaţiei către nevoilepieţii şi mecanismele de satisfacere a acestuia.

În fond, transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformareaideilor generale despre marketing privit descriptiv, în acţiuni, programe şirezolvări de probleme constituie obiectul activităţii practice de marketing.

10 J.H.Myers. Marketing, McGraw Hill Book Co.N.Y., 1986, p.5.11 M.Bucur, în lucrarea Bazele marketingului, V.Munteanu (coord.), Ed. GRAPHIX,

Iaşi, 1992, p.35-39.

8

Marketingul nu este doar teorie, ci şi practica, un complex de activităţi ce aredrept finalitate obţinerea eficienţei maxime, în condiţiile utilizării unor resurselimitate, pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor mereu în creştere şi totmai diversificate ca structură şi calitate.

Ca proces, marketingul se concretizează într-o serie de decizii strategicecare asigură satisfacerea optimă a clientului. El este “un proces managerial princare se identifică, se anticipează şi se satisfac în mod profitabil cerinţeleconsumatorului12 “un proces de planificare şi concepere a unor idei, bunuri şiservicii, de stabilire a preţului acestora, de promovare şi de distribuire a lor,astfel încât să satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor”2.

Marketingul este funcţiunea organizaţiei (întreprinderii), responsabilăcu dezvoltarea şi menţinerea orientării organizaţionale către nevoile pieţii şi cuperfecţionarea mecanismelor de satisfacere a acestora, ceea ce presupuneimplementarea unui sistem de propagare, dirijare şi control al activităţilor demarketing, precum şi stabilirea obiectivelor, politicilor şi strategiilor demarketing inclusiv organizarea structurilor administrative corespunzătoare.

c. Dimensiunea metodologică a marketingului se reflectă în faptul căgândirea şi acţiunea practică implică folosirea unui instrumentar de marketing,un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare şi acţiune, de analiză, depreviziune, de organizare şi control care să asigure informaţiile adecvate şipertinente ce trebuie să parvină în timp util, informaţii obţinute în urma studieriipieţii, cercetării modalităţilor şi politicilor de promovare şi distribuire abunurilor şi serviciilor. Pe baza acestor informaţii, prelucrate şi interpretate cuajutorul unui întreg arsenal de procedee şi tehnici, se pregătesc deciziile pentruactivitatea curentă şi de perspectivă, rol esenţial revenind instrumentelor deprevizionare a fenomenelor pieţii care sunt apoi utilizate mai ales înfundamentarea programelor şi acţiunilor de marketing.

Pentru managerii unei organizaţii, mai ales de nivel superior, marketinguleste principalul instrument pe care îl au la dispoziţie în elaborarea strategiilor petermen scurt, mediu şi lung, precum şi în adoptarea tacticilor corespunzătoare.

1.2. Evoluţia teoriei şi practicii de marketingLa modul general se poate spune că activităţi de marketing se

desfăşoară în cadrul comunităţilor umane şi între ele, de când a apărut schimbulde mărfuri, iar unii sunt de părere că în forme embrionare, primitive chiar decând e lumea.

Specialişti de marcă, precum P. Druker şi Ph. Kotler, evidenţiazăexistenţa activităţilor practice de marketing în accepţiunea modernă, încă dinsecolul XVIII în Japonia şi la mijlocul secolului XIX în SUA.

12 Chartered Institut of Marketing, Marketing Bussines, nov.1991, p.14. 2 Norman Hart, Marketing industrial, Ed. CODEX, Bucure;ti, 1998, p.15.

9

Teoria marketingului, terminologia, conceptualizarea, etc se contureazăînsă la începutul secolului nostru, când primele cursuri academice se predau laUniversitatea Pennsylania în 1905 (E.W:Kreusi, “Marketingul produselor”) şi laUniversitatea din Wisconsin în 1910 (Ralph Starr Butler, “Modele demarketing”). De asemenea, Editura Curtis în 1911 înfiinţează primuldepartament de cercetare sub conducerea lui Ch.S.Parlin, iar înainte de 1920Editura Rubler and Swift and Company efectuează operaţiuni de cercetare.

În perioada interbelică, teoria şi practica de marketing s-au dezvoltat maiales în SUA, în 1937 creindu-se în scopul încurajării şi promovării cunoştinţelorşi instrumentelor de marketing, Asociaţia Americană de Marketing, caredispune şi de o publicaţie Journal of Marketing, ce se bucură şi azi de un mareprestigiu internaţional.

Perioada postbelică este marcată de evoluţia extrem de rapidă atât ateoriei cât şi a practicii de marketing, mai ales sub incidenţele revoluţieiştiinţifico-tehnice ce sunt receptate cu prioritate în domeniile nou apărute.Astfel, marketingul îmbracă forme mai sofisticate în noile companii americaneşi vest-europene, iar studiile academice îşi aduc o contribuţie majoră, ladezvoltarea cunoştinţelor teoretice şi practice.

De la sfârşitul anilor ’50 şi până în anii ’70 atenţia se îndreaptă spremarketingul managerial ce evidenţiază orientarea spre client, spre satisfacereanevoilor acestuia, ca mijloc de asigurare a profitului, care este de fapt scopulactivităţii oricărei organizaţii economice. Marketingul managerial pune accentulpe analiza pieţelor în căutare de noi oportunităţi, găsirea variantei optime dearmonizare a celor 4P (produs, preţ, promovare, plasare-distribuţie), adică avariabilelor pe care organizaţia le poate controla şi care se regăseşte în planurileşi programele elaborate.

Aceasta este etapa în care se produce acea mutaţie fundamentală înmentalitatea şi comportamentul organizaţiilor, reflectă în procesul de trecere dela orientarea spre producţie şi produs la orientarea spre vânzare şi apoi laorientarea spre marketing.

Sfârşitul anilor ’70 marchează începutul unei noi ere în domeniulmarketingului, în care reânnoirea interesului pentru consum se combină cupreocuparea faţă de problemele globale ale societăţii umane, precum: sărăcia,educaţia, sănătatea, poluarea, sursele de energie, calitatea vieţii, în mod special.Aceasta s-a concretizat în apariţia marketingului social, ca domeniu special, ceutilizează cunoştinţele, principiile, metodele şi tehnicile marketingului înscopuri sociale.

Este etapa în care marketingul se maturizează rapid, ceea ce-i permiteextinderea ariei sale de aplicabilitate – o dezvoltare extensivă – cât şi sporirearolului său în conducerea organizaţiei – o dezvoltare intensivă – ce reflectăviziunea sa integratoare concretizată în marketingul strategic, caracterizat

10

printr-un complex de acţiuni coordonate pe bază de programe subordonate unorstrategii cu larg orizont.

Urmare a acestei rapide evoluţii, marketingul a devenit indispensabilvieţii moderne, întrucât asigură circulaţia ideilor, informaţiilor, sentimentelor,emoţiilor, crearea valorii atât pentru întreprinzători, cât şi pentru consumatori îngeneral creşterea bunăstării comunităţilor umane.

Apariţia şi dezvoltarea accelerată a marketingului este expresia unorcerinţe practice obiective, concentrate în necesitatea de a introduceraţionalitatea în activitatea agentului economic care se desfăşoară într-un mediueconomico-social complex.

Rolul esenţial în apariţia marketingului la începutul acestui veac şievoluţia lui fără precedent, mai ales în perioada postbelică, l-a jucat accelerareadezvoltării economice, reflectată în amplificarea complexităţii activităţiloreconomice, în dinamismul fără egal al producţiei industriale, ca efect al noilortehnici şi tehnologii ce se aplică pe scară largă, la care contribuie din plinprogresul mijloacelor de comunicare şi prelucrare a informaţiilor.

Concentrare producţiei în întreprinderi mari a condus pe de-o parte lacreşterea productivităţii şi complexităţii muncii, concretizate în apariţia şidezvoltarea producţiei de masă, iar pe de altă parte la adâncirea diviziuniisociale a muncii, la specializarea producătorilor, ceea ce a multiplicat atâtrelaţiile dintre producători, cât şi cele dintre producători şi consumatori.

Fenomene precum: o multitudine de furnizori şi beneficiari, de produsenoi şi diversificate, o arie largă din punct de vedere spaţial de desfăşurare arelaţiilor de vânzare-cumpărare etc., duc la desincronizarea cererii cu oferta,producătorul nu mai are posibilitatea să cunoască nevoile societăţii pentruprodusele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici structural şi temporal, ceea ceduce la apariţia stocurilor de mărfuri nevandabile în unele zone şi perioade, iarîn altele la lipsa unor produse. Aceasta implică identificarea cerinţelor,dorinţelor, motivelor, preferinţelor, gusturilor consumatorilor, inclusivanticiparea schimbării lor în conformitate, cu care să se producă, într-oeconomie în care resursele sunt limitate, iar nevoile în continuă creştere,datorită dinamismului economic şi demografic.

Abundenţa este o condiţie favorizantă, dar nu determinantă a apariţiei şipromovării marketingului. Desigur, ea creează dificultăţi în desfacereaproduselor, datorită creşterii ofertei, saturaţiei pieţii, ceea ce obligăproducătorul să-şi îndrepte eforturile către cunoaşterea pieţii, dar, trebuia avutîn vedere, că de fapt, organizaţia îşi desfăşoară activitatea în condiţii deosebite:relaţii tot mai complexe în societate, cerinţe şi nevoi noi, mai rafinate cemodifică structura de producţie, competiţie dură, în continuă creştere, apariţiaunor dereglări în anumite domenii de activitate (bancară, bursieră,etc.), careimpun studiu permanent al pieţii, presiunea transpunerii inovaţiilor,

11

tehnologiilor, noilor materiale şi produse în profituri, toate implicând ocunoaştere cât mai exactă şi permanentă a pieţii.

Marketingul se dovedeşte indispensabil nu doar în cazul abundenţei, ci şial penuriei care se manifestă în viaţa economică, în unele domenii. Astfel, înultimele decenii, când societatea s-a confruntat cu serioase dificultăţi îndomeniul asigurării cu strictul necesar de materii prime şi energetice, etc. S-ademonstrat că marketingul poate oferi numeroase resurse şi eficiente căi desoluţionare practică a problemelor legate nu numai de penuria unor resurse, ci şia celor legate de inflaţie, impactul schimbărilor tehnologice, apărarea intereselorconsumatorilor ş.a.

Aport deosebit la apariţia marketingului după 1900 l-a avutmanagementul, implementarea ştiinţei conducerii în activitatea organizaţieieconomice, care nu-şi poate reliza ţelul fără cunoaşterea şi găsirea mijloacelornecesare distribuirii cu maximă eficienţă a producţiei create. În perioadapostbelică, stabilirea strategiilor pe termen scurt, mediu şi lung, obligăorganizaţiile să adopte decizii cu privire la: ce să producă, cât, când, cum, undesă distribuie etc. Marketingul îi pune la dispoziţie managerului informaţiilenecesare elaborării celor mai eficiente decizii.

Impactul revoluţiei ştiinţifico-tehnice asupra vieţii economico-sociale,concretizat în creşterea gradului de complexitate a proceselor şi fenomeneloreconomice, în diversificarea producţiei de bunuri şi servicii, în adâncireadiviziunii sociale a muncii, s-a manifestat şi în lărgirea colaborării nu numaiîn cadrul graniţelor naţionale, ci şi pe plan mondial, dând expresieinterdependenţelor economice dintre tări, ceea ce a accentuat concurenţa şidesincronizarea între cerere şi ofertă.

Progresul în domeniul tehnicii şi tehnologiei acţionează în epocacontemporană atât ca o cauză, cât şi ca un efect în transformarea conţinutului,metodelor şi tehnicilor de marketing, întrucât duce apariţia unor noi produse,dispoziţia altora mai vechi, accelerarea ciclului de viaţă al produselor, dar şi larăspândirea unor noi nevoi, unui nou stil de viaţă.

La apariţia, dar mai ales la promovarea şi dezvoltarea marketingului,alături de factorii menţionaţi trebuie evidenţiat şi rolul pe care l-a avutprogresul ştiinţei economice, precum şi generalizarea folosirii tehnicii decalcul, care a făcut posibilă studierea pieţii în timp rapid, precum şiînmagazinarea şi prelucrarea automată a datelor, în condiţiile în care piaţaconsumatorilor s-a diversificat foarte mult, cunoaşterea ei devenind tot maidificilă, dar şi mai inevitabilă pentru o evaluare a cererii în continuă prefacere,în vederea adaptării corespunzătoare a producţiei.

Cunoaşterea pieţii, a proceselor care se desfăşoară şi a celor în curs deformare se poate realiza numai prin efectul cercetării ştiinţifice adecvate, careconferă pieţii transparenţă, impulsionând cristalizarea teoriei şi practicii demarketing ca disciplină ştiinţifică autonomă.

12

1.3. Marketingul - ştiinţă interdisciplinarăEvoluţia extrem de rapidă a teoriei şi practicii de marketing, în perioada

postbelică a făcut, ca mai ales în ultimele 2-3 decenii, marketingul să setransforme, tot mai mult într-o ştiinţă analitică, unde trebuie folosite logica,analiza sistematică a datelor şi cercetarea sofisticată a pieţii, faţă de“marketingul din anii 1950 şi 1960 când era practicat ca un fel de artă doar decei dotaţi cu creativitate, intuiţie şi inspiraţie”13, după cum afirmă R.A.Garda.

Există încă o serie de teoreticieni, care pretind că “totuşi marketingul nu arecunoscută valoarea unei baze teoretice centrale, aşa cum o au alte discipline”,că “până va fi elaborată o teorie generală, punctul de vedere al specialiştilor esteinfluenţat de disciplinele de la care au plecat”, altfel spus că nu este o ştiinţăclar, conturată, dar “ar trebui să fie”14. După părerea multor specialişti, pe careo acceptăm, marketingul este o ştiinţă economică cu un domeniu propriu decercetare, ce reprezintă un segment al vieţii economice despre care A.Smithspunea în urmă cu două secole “consumul este singura finalitate şi scopuloricărei producţii, iar interesul producătorului trebuie să se îndrepte numai îndirecţia care este necesară pentru susţinerea interesului consumatorului”.

Bogata literatură de specialitate de care dispunem în prezent, ne pune ladispoziţie o multitudine de argumente care susţin ideea, că marketingulcontemporan desprins din economia politică, îşi delimitează propriul domeniude cercetare, îşi conturează o metodologie adecvată, formulează principiile pebaza cărora se pot stabili căi eficiente de soluţionare practică a raporturilordintre organizaţii şi mediul economico-social în general, între acestea şi piaţă înspecial.

În formularea obiectului ştiinţei marketingului apar nuanţări15 care nureprezintă controverse, ci accente pe care specialiştii le pun pe un aspect saualtul al domeniului ştiinţei marketingului, în toate evidenţiindu-se faptul cămarketingul este o ştiinţă a comportamentului, care explică relaţiile de schimbce au loc între producători şi consumatori.

În concluzie, obiectul de studiu al marketingului, îl reprezintă teoriaeconomică a pieţii, mecanismul ei, categoriile economice: cerere, ofertă,concurenţă, preţ, care implică consumul, comportamentul consumatorului şiproducătorului, precum şi cadrul instituţional ce permite desfăşurarealegăturilor dintre vânzători şi cumpărători.

13 R.A.Garda, Comment by R.A.Garda on the AMA Task Force Study, Journal of

Marketing, vol.52, nr.4 oct., 1988, p.32-34.14 M.J.Baker, op.cti., p.18-20.15 Vezi: R.P.Bagozzi, Marketing as Exchange, Journal of Marketing, 1975, p.39, 4,

32039; S.D.Hunt, General Theories and the Fundamental explanada of Marketing,Journal of Marketing, 1983, 47, 4, 9, 17; P.L.Dubois, A.Jolibert, Marketing, vol.I, Cluj-Napoca, 1992, p.3; C.Florescu (coord.), op.cit., p.29; M.Bucur, op.cit., p.43 etc.

13

Marketingul realizează analiza comportamentului competitiv al pieţii şiestimarea noilor oportunităţi, asigurând organizaţiei posibilitatea fundamentăriideciziilor care să conducă la obţinerea eficienţei economice şi sociale încondiţiile satisfacerii în cele mai bune condiţii a necesităţilor societăţii.

Existenţa în circuitul de idei al unui mare număr de definiţii nuconsiderăm că este un argument plauzibil pentru a nega caracterul de ştiinţă almarketingului. Dimpotrivă, aceasta demonstrează, pe de-o parte interesuldeosebit al cercetărilor pentru această nouă ştiinţă economică şi dorinţa lor de a-şi aduce contribuţia, iar pe de altă parte, că nu s-a încheiat procesul decristalizare a ştiinţei marketingului, deşi ea a străbătut în linii mari etapelecunoscute în evoluţia generală a ştiinţelor: descriptivă, inductivă, deductivă,axiomatică, ajungând la un grad înalt de maturizare, din moment ce dispune deo terminologie consacrată, în mare măsură acceptată, de o bogată literatură, deun anumit nivel de specializare, care a condus deja la conturarea unor domenii:micro şi macromarketingul, marketingul social, ecomarketingul, etc. Deasemenea, conturarea curentelor de gândire, a şcolilor în teoriamarketingului16. ca şi a abordării marketingului în planul metateoriei17 deci caobiect de investigaţie ştiinţifică, prin apariţia metamarketingului, sunt tot atâteaargumente, care susţin că marketingul este o ştiinţă, o componentă a sistemuluiştiinţelor economice şi anume, a ştiinţelor funcţionale de măsurare, alături demanagement, statistică, contabilitate, etc.

Marketingul, ca toate ştiinţele economice, îşi are fundamentul ştiinţific înconceptele elaborate de economia politică pe care le preia şi utilizează alături depropriile concepte, categorii, noţiuni. De asemenea, încorporează o serie denoţiuni din arsenalul ştiinţelor economice de ramură (economia industriei,agriculturii, comerţului, turismului, etc.), a celorlalte ştiinţe economiceteoretico-aplicative şi a ştiinţelor economice de graniţă, a ştiinţelor juridice, darşi a ştiinţelor comportamentale: sociologia, psihologia, al celor metodologice:statistica, matematica, etc. ceea ce-i conferă o largă deschidere către alte sfereale cunoaşterii umane şi posibilitatea dezvoltării deosebit de rapide. De aceea,unii au apreciat că “marketingul este un ghiveci de idei împrumutate de la altediscipline”.

În realitate, marketingul preia dar şi oferă celorlalte ştiinţe economice şisocio-umane noi concepte,argumente, teze, concluzii, metodologii, ca urmare aaprofundării cercetării în domeniul său de activitate, domeniu în care afundamentat o metodologie specifică a raporturilor organizaţiilor cu piaţa,conferind astfel teoriei economice noi dimensiuni.

De asemenea, marketingul este acela, care a aplicat efectiv unele metodedescoperite de alte ştiinţe şi, ca urmare, îi sunt atribuite ca metode proprii. În

16 P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.4-7.17 E.J.Kelley, Marketing, strategy and function, Prentice Hall Inc.Englewood Cliffs,

N.J., 1965.

14

prezent, posedă o metodologie amplă alături de metode riguros ştiinţifice şitradiţionale, a integrat metode euristice, dar şi metode oferite de cercetărileoperaţionale, de futurologie.

Beneficiind de progrsele realizate atât de ştiinţele economice, dar şi decelelalte domenii ale gândirii umane cu care se interferează, unele ştiinţe alenaturii şi ştiinţe tehnice, atât în plan ideatic, cât şi metodologic, marketingul acunoscut o continuă dezvoltare şi într-un ritm accelerat, ca de altfel toateştiinţele cu caracter interdisciplinar. Aceasta i-a permis lui M.J.Baker săconcluzioneze, că mai presus de toate, marketingul, ca şi medicina şi ingineria,este o disciplină sintetic, care caută să adune la un loc teorii şi idei proveninddintr-o varietate de discipline ce au un fundament teoretic mai ampluintegrându-se într-o interpretare holistică, ce poate fi aplicată în practică.

În fapt, legăturile de interdependenţă ale marketingului cu celelalteştiinţe, se înscriu în tendinţa generală a ştiinţelor ce s-au conturat în perioadapostbelică, care-i conferă cadrul de manifestare ca ştiinţă interdisciplinară, cuproprie fundamentare teoretică, dar cu caracter deschis către noi orizonturi,oferindu-i Universalitate.

Aplicarea în practica social-economică a conceptelor, principiilor,metodelor şi tehnicilor de marketing se reflectă în viziunea de marketing afiecărei organizaţii.

1.4. Sistemul de marketing al organizaţieiImplementarea marketingului în cadrul oricărei organizaţii, presupune

crearea şi adoptarea unui sistem de marketing, ce reflectă particularităţile ei, darcare trebuie să includă cel puţin următoarele elemente de bază: concepţia ce stăla baza manierei în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea de marketing;analiza situaţiei acesteia, strategia, tactica şi managementul practicat despecialiştii ei.

ANALIZA STRATEGIA

CONCEPŢIA DEMARKETING

15

Fig.1.2. Elementele sistemului de marketing

1.4.1. Concepţia de marketingÎn sistemul de marketing, locul central îl deţine concepţia, filosofia ce o

călăuzeşte în activitatea de marketing, concretizată în orientarea acesteia.Practica a evidenţiat existenţa mai multor alternative de concepte18, după careorganizaţiile îşi pot realiza activităţile de marketing şi anume: concepţia deproducţie, produse, vânzare, marketing, marketing societal.

A. Orientarea spre producţie este specifică organizaţiilor ce se bazeazăpe producţia de masă, care sunt tentate să producă mult şi eficient la un preţ careeste avantajos atât pentru organizaţie cât şi pentru consumator. Este una din celemai vechi orientări, care solicită concentrarea atenţiei asupra eficienţei şidistribuţiei, este o soluţie pe termen scurt, ce se practică în două situaţii:

- de penurie – când cererea devansează oferta, ceea ce permite creştereaartificială a preţurilor şi sporirea producţiei;

- de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibilvânzările.

Organizaţia trebuie să se concentreze asupra perfecţionării producţiei,pentru sporirea acesteia şi reducerea costurilor unitare.

B. Orientarea spre produs se caracterizează prin concentrarea atenţieiproducătorului asupra îmbunătăţirii performanţelor produsului, a calităţii, aînfăţişării, fără a ţine seamă de cerinţele consumatorului pe care uneori leinterpretează greşit. Astfel, adesea eludează dificultăţile ce le au consumatorii înmanevrarea produselor sau nu sesizează învechirea produselor lor şi apariţiaaltora, care-i pot duce la faliment

C. Orientarea spre vânzări se bazează pe faptul că în general nu secumpără suficiente produse ,decât, dacă organizaţia influenţează clienţii prinpersuasiune şi promovare, convigându-i să cumpere. Această orientare puneaccent pe scopurile organizaţiei şi nu pe client şi se aplică mai ales pentrubunuri fără căutare, pe care consumatorii uneori nici nu se gândesc să lecumpere. Atunci se concentrează asupra produselor existente, pe care prineforturi de promovare să le vândă cât mai profitabil. Se dovedeşte eficientă petermen scurt, atunci când organizaţia îşi propune să atragă clienţii şi nu săobţină loialitatea lor, când se preocupă de vânzarea imediată pe care o considerămai importantă decât vânzarea repetată.

18 Vezi: Philip Kotler, Managementul marketingului, Ed. TEORA, Bucureşti, 1997,

p.46-64.

MANAGEMENT TACTICA

16

D. Orientarea spre marketing este o abordare care vizează înfăptuireaobiectivelor organizaţiei prin satisfacerea dorinţelor şi necesităţilorconsumatorilor, în condiţii mai bune decât concurenţii. Consumatorul se află încentrul atenţiei organizaţiei, ceea ce presupune, să nu fie considerat ultimaverigă a lanţului circulaţiei mărfurilor, ci trebuie să se afle pe primul loc, cucerinţele şi dorinţele lui, determinate prin studii şi satisfăcute în condiţii derentabilitate.

Orientarea de marketing se bazează pe patru elemente importante19: piaţa– ţintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat şi rentabilitatea.

1. Piaţa ţintă trebuie identificată, întrucât nu este posibil şi nici de dorit,ca o organizaţiei să-şi desfacă produsele sau serviciile tuturor potenţialilorclienţi, deoarece resursele sunt insuficiente, potenţialii clienţi sunt dispersaţigeografic, există concurenţi puternici ce deţin unele pieţe şi nevoile clienţilor semodifică foarte rapid, etc. De aceea, organizaţia trebuie să decidă cui seadresează, apoi să-şi orienteze produsele şi serviciile numai către segmentele depiaţă selectate.

2. Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate şi de aceeacunoaşterea lor sub aspect cantitativ, calitativ şi structural nu este simplu derealizat. Dar organizaţia trebuie să le definească din punctul de vedere alclientului care are şi el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocupareaorganizaţiei trebuie să fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor încondiţii mai bune decât ceilalţi competitori. De aceea, este necesar ca periodicsă analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului şi pe această bază să-şistabilească noi obiective.

3. Marketingul coordonat vizează pe de o parte corelarea diverseloractivităţi de marketing (studiul pieţii, politica de produs, promovare, vânzare,etc.) corespunzător cu nevoile clientului, iar pe de altă parte conexareaacţiunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, în aşafel încât toţi angajaţii să fie conştienţi, că satisfacerea clientului depinde defiecare dintre ei.

4. Rentabilitatea este scopul oricărei organizaţii economice, iar concepţiade marketing îi oferă posibilitatea atingerii acestuia, dacă produce bunurile şiserviciile pentru care există cerere solvabilă.

E. Concepţia de marketing societal este cea mai nouă alternativă demarketing determinată de necesitatea evitării conflictelor ce pot apare ca urmarea implementării concepţiei de marketing, între cerinţele consumatorilor,interesele organizaţiilor producătoare de bunuri şi servicii şi bunăstareasocietăţii pe termen lung.

Conceptul de marketing societal presupune satisfacerea nevoilorconsumatorilor în concordanţă cu cele ale organizaţiei, dar şi cu cele ale

19 Ibidem, p.50.

17

societăţii în ansamblu. "Acest concept îi obligă pe marketeri ca, în momentul încare elaborează o politică de piaţă, să aibă în vedere următoarele treiconsiderente: profiturile firmei, satisfacţia consumatorului şi interesul public”20.

Concepţia de marketing asigură satisfacerea nevoilor consumatorilor şiobţinerea de profituri pe termen scurt, dar concepţia de marketing societalasigură realizarea obiectivelor atât a consumatorilor cât şi a producătorilor petermen lung.

Practica a demonstrat că organizaţiile care au adoptat marketingulsocietal au avut succes în afaceri, concomitent cu sporirea responsabilităţilorsociale, etice şi ecologice.

1.4.2. Analiza situaţiei organizaţieiDupă ce şi-a însuşit şi asumat concepţia de desfăşurare a activităţii de

marketing, următorul pas ce trebuie făcut este analiza complexă a situaţieiorganizaţiei. Pe baza informaţiilor pe care le pune la dispoziţia sistemuluiinformaţional trebuie să se evalueze situaţia organizaţiei, stabilindu-se poziţiape care o are pe piaţă şi să se anticipeze modificările ce vor influenţacapacitatea ei, de satisfacere a clienţilor.

Pentru aceasta este necesară cercetarea mediului ambiant în careorganizaţia funcţionează, pentru a cunoaşte forţele necontrolabile ce oînconjoară, a comportamentului consumatorilor, pentru a afla de ce clienţiicumpără bunurile şi serviciile ei, bineînţeles a pieţii care-i oferă cele mai multedate cu privire la ce să producă, cât, în ce structură şi calitate, când şi pentrucine.

Pe baza rezultatelor acestor cercetări se apreciază starea organizaţiei, sestabileşte diagnosticul şi se elaborează direcţiile evoluţiei viitoare.

1.4.3. Strategia de marketingEa marchează direcţia ce a fost aleasă pentru activitatea de marketing,

obiectivele ce trebuie atinse şi mijloacele ce se vor utiliza în acest scop.Strategia de marketing are două componente: delimitarea pieţii pe care se vaacţiona şi alcătuirea mixului de marketing.

A. Delimitarea pieţii se realizează prin segmentarea acesteia deoarececonsumatorii au comprtamente diferite faţă de un produs sau o necesitate.

Segmentarea este un proces prin care se împart potenţialii consumatoriîn grupuri cu trăsături, sau obiceiuri de cumpărare similare. Urmează alegereasegmentului sau segmentelor cărora li se va adresa produsul sau serviciul, adicăstabilirea grupului ţintă.

20 Ibidem, p.61.

18

Identificarea grupurilor ţintă permite poziţionarea pe piaţă, adicăobţinerea unui anumit loc pe piaţă competitivă pentru un anume produs care-iconferă distincţie, în raport cu concurenţii pe care consumatorii o percep şi oacceptă pentru că produsul este oferit la un preţ convenabil, răspundeaşteptărilor sale, este cunoscut datorită activităţilor promoţionale, etc.

B. Alcătuirea mixului de marketing joacă un rol însemnat în orientareaactivităţii de marketing în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţii.

Mixul de marketing reprezintă o anumită structură de eforturi combinateîn anumite proporţii în scopul obţinerii eficacităţii necesare înfăptuiriiobiectivelor stabilite. Este alcătuit dintr-un set de variabile controlabile pe careorganizaţia le armonizează în vederea obţinerii reacţiei dorite din partea pieţiiobiectiv.

1.4.4. Tactica de marketingTactica de marketing reprezintă “programul concret şi detaliat de acţiuni

prin care se realizează în practică un anumit obiectiv strategic din domeniulactivităţii de marketing”21.

Rolul tacticii este de a implementa strategiile prin detalierea maiaccentuată pe orizonturi de timp mici şi prin modificarea ei în funcţie deschimbările mediului ambiant. Activităţile de marketing întreprise în vedereaînfăptuirii obiectivelor strategice, vizează cele patru variabile controlabile pecare organizaţia le are la dispoziţie şi anume: produsul, preţul, promovarea şiplasarea sau distribuţia produsului.

1.4.5. Managementul marketinguluiManagementul activităţii de marketing reprezintă “analiza, planificarea,

implementarea şi controlul programelor destinate să creeze, să extindă şi sămenţină schimburile avantajoase cu consumatorii vizaţi, în scopul atingeriiobiectivelor organizaţiei”22.

Planificarea este un proces prin care se orientează şi se coordoneazăactivităţile de marketing cu scopul înfăptuirii obiectivelor organizaţiei.Realizarea sarcinilor stabilite prin plan necesită organizarea resurselor şistabilirea responsabilităţilor ce revin managerilor pentru implementareaacestora, coordonarea întregului personal de marketing şi colaborarea cu toatedepartamentele/compartimentele/colectivele organizaţiei.

Întrucât în procesul derulării activităţilor stabilite prin plan pot aparedecorelări, este necesar un control permanent, prin care se monitorizează

21 P.Malcomete (coord.), Lexicon de marketing, Ed. JUNIMEA, Iaşi, 1994, p.280.22 Philip Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, op.cit., p.43-46.

19

implementarea sarcinilor şi se evaluează succesul sau eşecul. Ca urmare, se potadopta măsuri de corecţie, după ce au fost descoperite cauzele.

În tot acest proces, rol determinant au specialiştii în marketing aiorganizaţiei care vor impune adoptarea concepţiei de marketing, vor stabilistrategiile şi tacticile ce vor fi utilizate în activitatea de marketing a organizaţiei,vor întreţine şi dezvolta relaţiile cu clientul.

1.5. Obiectivele sistemului de marketingSistemul de marketing creat şi aplicat în ţările dezvoltate cu rezultate

deosebit de favorabile în ridicarea nivelului de trai se extinde în ultimile deceniişi în celelalte ţări ale lumii. Experienţa arată că el influenţează pe toată lumeadar în moduri diferite, generând astfel şi conflicte de interese între cumpărători,producători şi grupuri publice, a căror depăşire se poate face dacă sistemul demarketing va reuşi să atingă patru obiective : maximizarea consumului, asatisfacţiei consumatorului, a posibilităţilor de alegere a consumatorului şi acalităţii vieţii23.

A – Maximizarea consumului pare să constituie dorinţa oricărui individ,sensul vieţii lui fiind satisfacerea nevoilor materiale şi spirituale în tot mai maremăsură, iar aceasta se împlineşte prin consum de bunuri şi servicii.

Ca urmare, se consideră că rolul activităţii de marketing este să stimuleze lamaximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea producţiei, a graduluide ocupare a forţei de muncă şi a veniturilor. Nu trebuie însă uitat că fericireanu se rezumă doar la consum mai mare de bunuri şi servicii.

B – Maximizarea satisfacţiei consumatorului trebuie să evidenţieze laturacalitativă a consumului de bunuri şi servicii. Evaluarea nivelului de satisfacţiepe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de făcutîntrucât nu există mijloace de măsurare, iar oamenii sunt influenţaţi de omulţime de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a necesităţilorlor.

C – Maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorului presupune cavarietatea bunurilor şi serviciilor ce ar corespunde dorinţelor sale să fie imensă,ceea ce conduce la mărirea costurilor şi a preţurilor acestora, iar în condiţiileveniturilor limitate posibilităţile de cumpărare se reduc şi nu se mai pot atingecelelalte obiective.

D – Maximizarea calităţii vieţii vizează nu doar cantitatea, calitatea,disponibilitatea şi costul bunurilor materiale şi serviciilor, ci şi calitateamediului natural şi cultural. Calitatea vieţii este însă un concept complex cuaccepţiuni diverse şi în acelaşi timp greu de măsurat, dar sigur un obiectiv lacare visează orice persoană.

23 Vezi C.Florescu (coord.), op.cit., p.26-28.

20

Apreciem, că cele patru obiective pe care ar trebui să le îndeplineascăsistemul de marketing se află în strânsă interdependenţă şi ca urmare se impuneabilitate şi inteligenţă în combinarea efectelor acestora pentru a obţinemaximizarea rezultatelor.

Un rol important în acest sens revine funcţiilor marketingului, care exprimăatât scopul orientării de marketing cât şi mijloacele atingerii lui.

1.6. Funcţiile marketinguluiDacă în ceea ce priveşte definirea marketingului există încă o serie de păreri,

în ceea ce priveşte funcţiile, pe care acesta le îndeplineşte, remarcăm un consensconcretizat în sistematizarea celor patru funcţii:

1. de investigare a pieţii şi a necesităţilor de consum2. de racordare a activităţii agentului economic la dinamica mediului

ambiant3. de satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum4. de maximizare a eficienţei economice24.Primele două funcţii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur

şi simplu marketingul, celelalte două funcţii sunt considerate ca derivate dinprimele, deşi ele reflectă scopul final al întregii activităţi a oricărui agenteconomic.

1. Funcţia de investigare a pieţii şi a necesităţilor de consum, a mediuluieconomico-social în general, constituie funcţia premisă, prin a cărei exercitarese urmăreşte obţinerea informaţiilor cu privire la pieţele efective şi potenţiale, laansamblul necesităţilor de consum solvabile şi insolvabile, dar şi lacomportamentul consumatorului.

Se apreciază că este funcţia de bază, deoarece marketingul este deneconceput fără investigarea pieţii şi a nevoilor, ci atât mai mult cu cât acestaeste un domeniu în care factorii inconfortabili, ca nevoile şi fanteziilecumpărătorului, îşi pun serios amprenta.

2. Funcţia de racordarea activităţii organizaţiei la dinamica mrdiului esteconsiderată funcţia mijloc, prin care se asigură înfăptuirea obiectivelorstrategice ale acesteia, deoarece prin creşterea capacităţii de antrenare a tuturorresurselor de care dispune în fiecare moment (resurse materiale, financiare şiumane) se asigură adaptarea operativă a activităţii desfăşurate la cerinţele pieţii,ale consumatorului.

3. Funcţia de satisfacere în conditii superioare a necesităţilor de consumşi utilizare reprezintă raţiunea de a fi a societăţii umane şi, evident, existenţaorganizaţiei este determinată de nevoia manifestată în societate, la un momentdat, de realizare a unor bunuri şi servicii. De aceea este considerată funcţia

21

obiectiv sau scop prin care se vizează producerea şi oferirea numai a acelorproduse şi servicii necesare consumului productiv şi personal, realizându-seastfel corelarea dintre nevoile membrilor societăţii şi a resurselor de careaceasta dispune la un moment dat, înfăptuindu-se astfel recunoaşterea socială aactivităţii agentului economic.

Această funcţie se concretizează în politica adoptată de organizaţie îndomeniul produsului, preţului, distribuţiei şi promovării pe piaţa, a activităţiidesfăşurate prin mixul de marketing.

Prin această funcţie, se exprimă finalitatea socială a activităţii organizaţiei şide aceea este denumită funcţie obiectiv secundar, care în fapt constituiemijlocul de înfăptuire a funcţiei obiectiv fundamental.

4. Funcţia de maximizare a eficienţei economice (sau sociale pentruorganizaţiile non-profit) prin optimizarea profitului este de fapt funcţia obiectivfundamental, deoarece scopul final al activităţii economice a oricărei organizaţiieste obţinerea de profit, care-i asigură existenţa şi dezvoltarea.

De menţionat ca prin maximizarea eficienţei nu trebuie să înţelegemmaximizarea profitului cu risc, ci optimizarea lui care să ţină seama de faptul că,pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecinţe dezastruoase, caresă deterioreze imaginea organizaţiei.

Toate aceste patru funcţii ale marketingului se reflectă în activitateapractică de marketing a tuturor organizaţiilor,indiferent de domeniul în careactivează, ele constituind un tot organic care exprimă esenţa marketingului casistem, scopul şi mijloacele de înfăptuire în cadrul activităţii concrete în care seintegrează.

1.7. Optica de marketingSpecialiştii apreciază că secretul succesului competitiv al organizaţiilor în

ultimile decenii, îl constituie implementarea opticii de marketing.Viziunea de marketing combină adoptarea la scara întregii organizaţii a

filosofiei de marketing cu aptitudinile funcţionale de satisfacere a necesităţilorconsumatorilor, astfel încît piaţa în prealabil cunoscută este aceea caredetermină caracteristicile produsului/serviciului şi modalităţile decomercializare, iar producătorul crează numai bunurile şi serviciile pe careconsumatorul le doreşte şi ca urmare le cumpără.

În optica tradiţională, marketingul era doar un accesoriu în raport cuproducţia, limitându-se ca sferă la distribuţia fizică şi la publicitate.

În optica modernă, marketingul este o activitate esenţială a agentuluieconomic, sfera sa de cuprindere fiind extrem de largă, vizând integrarearezultatelor cercetării în toate fazele vieţii unui produs în circuitul care începe şise termină cu consumatorul.

22

În succesiunea logică, fazele care formează conţinutul marketinguluisunt:

-cercetarea şi identificarea nevoilor de consum şi orientările lor;-proiectarea viitoarelor produse/servicii;-testarea prototipului;-concluziile privind perspectiva produsului;-stabilirea politicii de preţuri;-pregătirea pieţii;

-lansarea produsului pe piaţă;

-organizarea raţională a procesului de vânzare;-studierea gradului de satisfacere a nevoilor;-sintetizarea principalelor elemente privind înbunătăţirea produsului.În expresii de coloratură spiritul de marketing se exprimă în următoarele

imperative:-să descoperi dorinţele consumatorului şi să le îndeplineşti;-să produci numai ceea ce se poate vinde, în loc să încerci să vinzi ceea ce

se produce;-să iubeşti consumatorul, şi nu produsul;-să satisfaci nevoile consumatorului în condiţii de rentabilitate.Înfăptuirea lor impune o schimbare profundă în mentalitatea

conducătorilor, specialiştilor, a întregului personal al organizaţiei, o nouăatitudine faţă de piaţă, manifestată în grija faţă de client, care trebuie să se afleîn centrul preocupărilor, înconjurat de mixul de marketing.

Aplicarea concepţiei de marketing exclude empirismul, rutina, folosireamijloacelor artizanale şi de aceea penetrarea cunoştinţelor de marketing îneconomie şi în viaţa scocial-politică contemporană joacă un rol important, carepoate contribui la accelerarea dezvoltării pe toate planurile.

Cu toate că, în prezent, politicile şi practicile de marketing sunt binecunoscute şi aplicate în numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de ogeneralizare a viziunii de marketing nici măcar în ţara de origine, în SUA. Chiarşi acolo, o parte din întreprinderi, mai ales cele mici şi mijlocii, nu-şi orienteazăactivitatea pe baza principiilor de marketing şi a utilizării tehnicilor specificeacestuia, iar altele folosesc doar parţial metodologia şi tehnica de marketing,deoarece cercetările de marketing presupun existenţa unor surse disponibile,mai ales financiare şi umane. De asemenea, este nevoie de conceperea unuisistem propriu de marketing care trebuie încorporat în activitatea de ansamblu aorganizaţiei.

23

1.8. Universalitatea marketingului

1.8.1. Căile de promovare a marketinguluiMaturizarea rapidă a marketingului în ultimele 3 decenii, simultan în plan

teoretic şi practic, i-a oferit atât extinderea ariei de aplicabilitate, ceea ceechivalează cu o dezvoltare pe cale extensivă, cât şi accentuarea rolului său înactivitatea organizaţiilor, ceea ce înseamnă o dezvoltare pe cale intensivă.

Dezvoltarea pe cale extensivă vizează:- lărgirea sferei de acţiune în alte domenii;- creşterea numărului de organizaţii care-şi desfăşoară activitatea pe baza

principiilor şi tehnicilor de marketing.Apărut în domeniul bunurilor de larg consum: alimentar, detergenţi,

cosmetice; marketingul s-a extins în domeniul produselor semidurabile;automobile, mobilă, aparatură electronică; apoi al serviciilor de largăutilizare:bănci, turism; al produselor industriale destinate producţiei: utilaje,echipamente, informatică; iar astăzi pătrunde în domeniul asigurărilor celbursier, ca şi al serviciilor profesionale: experţi contabili, avocaţi, arhitecţi;precum şi domenii în care activităţile desfăşurate au scop nelucrativ, denumiteactivităţi non-profit ce se realizează mai ales în domeniul social.

Sporirea numărului organizaţiilor care implementează marketingul serealizează treptat, pe măsură ce concurenţa devine tot mai dură şi riscul tot maievident, ceea ce obligă la adaptarea la cerinţele pieţii determinate în prealabil.Între primele firme care au aplicat marketingul se află General Electric, GeneralMotors, Procter & Gamble, Coca-Cola etc.

Fenomenul de extindere în noi domenii a marketingului este însoţit deintensificarea rolului lui în activitatea de management a organizaţiilor dindomeniul economic dar şi social-cultural.

Dezvoltarea marketingului pe cale intensivă constă în modificarea opticiide desfăşurare a activităţii. Ea implică trecerea de la viziunea limitată lapreocupările de desfacere a produselor prin promovarea lor pe piaţă, la viziuneaintegratoare de marketing; de la utilizarea metodelor şi tehnicilor simple,tradiţionale, la cele complexe, moderne, bazate pe tehnica computerizată; de laacţiuni izolate, sporadice de promovare a produselor, la acţiuni de ansamblucoordonate prin programe complexe subordonate unor strategii cu larg orizont.

Aceasta conduce la modificări esenţiale în ceea ce priveşte modul deorganizare a activităţii organizaţiei, a activităţii de marketing reflectate înextinderea funcţiunilor de marketing, care, în faza incipientă, erau confundatecu vânzarea (distribuţia, publicitatea) şi care în faza ce marketing modern seconstituie într-un ansamblu de funcţii care constituie ceea ce astăzi denumimmarketing strategic (studierea pieţii, elaborarea strategiei de comunicare) şimarketing operaţional (promovarea, distribuirea, marchandising, servicii post-vânzare).

24

Desigur, implementarea sa este un proces de durată, se desfăşoară treptatprin penetrarea lui atât pe orizontală cât şi pe verticală, ceea ce demonstreazăuniversalitatea sa.

1.8.2. Tipologia marketinguluiÎn ultimele decenii se constată o tendinţă permanentă de diversificare şi

specializare pe domenii, în ritmuri şi proporţii diferite, determinate de condiţiileproprii ale fiecărui domeniu, concretizată în diferenţierea obiectivelor,metodelor şi tehnicilor de investigare şi acţiune, ceea ce a condus la conturareaunei tipologii a marketingului.

Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, careabundă în literatura de specialitate din care am ales: scopul, nivelul deorganizare a activităţii şi sarcinile marketingului.

I. În funcţie de scopul activităţii desfăşurate de organizaţie distingem:A. marketingul afacerilor (economic) ce se aplică în organizaţiile cu

scop lucrativ, care produc bunuri şi servicii destinate pieţii, ce aduc profit –aceasta fiind scopul activităţii desfăşurate. Sectorul lucrativ are cea mai mareimportanţă pentru că asigură existenţa comunităţii umane.

Datorită marii diversităţi a activităţilor desfăşurate în acest domeniu,marketingul s-a specializat în:

1) marketingul bunurilor de consum – este domeniul în care a arpărutiniţial, în care are cea mai largă aplicabilitate şi de aceea este consideratmarketing general, normal, obişnuit ce nu necesită nici o precizare, spunându-sesimplu MARKETING.

2) marketing industrial – ce se referă la bunurile cu utilizare productivă,la mijloacele de producţie ce sunt utilizate pentru a obţine cu ele alte bunuri.

3) marketing agricol sau agromarketingul – ce se aplică în agricultură.4) marketingul serviciilor – care datorită importanţei ce o are domeniul

şi eterogenităţii sale, s-a diferenţiat în:a. marketing turisticb. marketing financiar-bancarc. marketingul transporturilorB. marketingul non-profit (în domeniul nelucrativ) – include activităţile

conduse de persoane şi organizaţiile ce au drept scop atingerea altor obiectivedecât cele legate de afaceri, în sprijinul interesului public sau a unor cauze carenu urmăresc profituri financiare. Are o sferă eterogenă vizând domenii foartediferite şi de aceea s-a conturat:

1. marketingul social2. ecomarketing sau marketingul ecologic3. marketingul educaţional4. marketingul sănătăţii5. marketingul cultural şi sportiv

25

6. marketingul caritabil.II. În funcţie de nivelul de aplicare al marketingului, având în vedere că

el “reprezintă atât un ansamblu de activităţi îndeplinite de organizaţii, cât şi unproces social”25 , se diferenţiază:

1. micromarketingul – ce vizează activitatea individuală a unei organizaţii, înfăptuirea

obiectivelor ei, prin anticiparea nevoilor clientului şi direcţionarea fluxului de bunuri şi servicii, către

consumator în vederea satisfacerii lui.

2. macromarketingul – este procesul social prin care se dirijează un fluxeconomic de bunuri şi servicii de la producători la consumatori, pentruîndeplinirea obiectivelor societăţii, privind aspectele globale ale consumului.

III. În funcţie de sarcinile ce-i revin marketingului, ca urmare a situaţieicererii, distingem:

1. marketing stimulativ , pentru o cerere inexistentă care trebuie creată.2. marketing conversional , pentru o cerere repulsivă, care trebuie

modificată.3. marketingul dezvoltării, pentru o cerere latentă.4. remarketing, pentru o cerere excesivă, care trebuie redusă.5. contramarketing, pentru o cerere ce se impune să fie frânată.

marketing pentru sincronizare, când cererea este neregulată şi trebuiesincronizată.

IV. În funcţie de aria teritorială de desfăşurare a activităţilor, de direcţiafluxurilor, se delimitează:

1. marketingul intern, care vizează piaţa internă a fiecărei ţări, incluzândatât micro cât şi macromarketingul.

2. marketingul internaţional, care se referă la schimburile de bunuri şiservicii între state şi vizează piaţa externă.

Desigur, se pot utiliza şi alte criterii de clasificare, cu atât mai mult cu câtsfera marketingului se lărgeşte continuu,datorită efectelor sale economice şisociale, efecte incontestabile ce se reflectă în performanţele deosebite obţinutede organizaţiile de succes din ţările dezvoltate.

1.9 Întrebări de verificare a cunoştinţelor1. După opinia lui Ph.Kotler, în nucleul conceptelor primare ale

marketingului nu se includ:a - mediul d - nevoile, dorinţele, cerereab - produsele e - valoarea şi satisfacţiac - piaţa f - negocierea.

2. Funcţia - premisă a marketingului este:a - maximizarea eficienţei economice (sociale)

25 Philip Kotler, G.Armstrong,J.Saunders, V.Wong, op.cit., p.36.

26

b - satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consumc - conectarea dinamică a organizaţiei la mediud - investigarea pieţii, a necesităţilor de consum.

3. Care din următoarele specializări ale marketingului constituie ospecializare a marketintului organizaţiilor non profit (ONP)?

a - marketing turisticb - marketing educaţionalc - marketing agricold - marketing bancar.

4. În funcţie de aria teritorială de desfăşuare a activităţii, marketingul seclasifică în:

a - micromarketing şi macromarketingb - marketingul bunurilor de consum şi marketing industrialc - marketing intern şi marketing internaţionald - marketing în domeniul lucrativ şi marketing în domeniul nelucrativ.

5. Noua orientare de marketing are ca element central:a - segmentarea pieţiib - asigurarea satisfacţiei conumatorilorc - poziţionarea pe piaţăd - dezvoltarea performanţelor pe piaţă.

27

C A P I T O L U L 2

S P E C I F I C U L M A R K E T I N G U L U IO R G A N I Z A Ţ I I L O R N O N - P R O F I T

2.1. Conţinutul marketingului organizaţiilor non-profitConcept nou aflat în curs de cristalizare în plan teoretic, marketingul

ONP, cum este şi firesc cunoaşte o diversitate de definiţii care de cele maimulte ori sunt complementare, dar toate subliniază aspectul esenţial şi anume,acela că scopul lui este satisfacerea nevoilor sociale ale comunităţilor umane,sau chiar al unor indivizi, fără a se urmări obţinerea de profit.

Astfel, W.G.Nickels evidenţiază că marketingul ONP “include toateeforturile depuse de către organizaţii care nu sunt firme de afaceri, în direcţiavânzării produselor lor, a creşterii numărului membrilor lor, câştigăriisprijinului, solicitării de fonduri, sau pentru a atinge orice alt obiectiv demarketing “26, iar S. Dibb L.Simkin, W.M.Pride, O.C.Ferrell precizează că el“include activităţile de marketing conduse de persoane şi organizaţii pentru aatinge un ţel cu totul diferit de profitul obişnuit, acţiunile de piaţă saudividendele de investiţii”27. L.M.Bonne şi D.L.Kurtz adaugă, că marketingulONP este “procesul de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii,promovării şi distribuirii ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburice vor satisface obiectivele individuale şi organizaţionale”28.

Desigur, am putea prezenta şi alte definiţii, dar considerăm că cele treisunt concludente în evidenţierea faptului, că marketingul ONP, ca segment almarketingului general, este acel concept complex tridimensional: filosofie,proces şi instrument de implementare a gândirii de marketing, pe care l-amanalizat în capitolul anterior, care utilizează majoritatea conceptelor ce se aplicăunei situaţii de afaceri. Numai că, el se aplică de către organizaţii care opereazăîn sprijinul interesului public sau a unei cauze, fără a urmări profituri financiare,ci satisfacerea atât a beneficiarilor de servicii sociale cât şi a finanţatoriloracestora.

26 W.G.Nickels, Marketing Communication and Promotion: Text and Cases, 3th ed.,

Grid Pblishing Inc., Columbus, Ohio, 1984, p.444.27 Sally Dibb, Lindon Simkin, William M.Pride, O.C.Ferrel, Marketing - Concepts and

Strategies, Second European Edition, Houghton Miffin Co., 1994, p.682.28 L.E.Bonne, D.L.Kurtz, Conteporany Marketing, Harcourt Brac College Publishers,

Forth Worth, 1992, p.6.

28

După cum precizează şi Nickels, se poate aprecia, că deja bazamarketingului ONP a fost stabilită, iar acum este pur şi simplu o problemă deconstrucţie, pentru sistematizarea aspectelor lui.

Acest concept larg, de marketing ONP reflectă preocuparea pentruarmonizarea satisfacerii dorinţelor imediate ale consumatorilor cu interesele petermen lung ale societăţii şi se aplică: organizaţiilor private şiguvernamentale (fundaţii, asociaţii, biserici, şcoli, universităţi, cooperative,agenţii guvernamentale, etc.), indivizilor (politicieni, voluntari, consumatori,etc.), locurilor (staţiuni, centre industriale, etc.), ideilor (planificare familială,patriotism, etc.), bunurilor (timbre poştale, jurnale profesioniste, etc.) şiserviciilor (de îngrijire medicală, educaţie, sprijinirea copiilor, etc.).

Marketingul ONP, ca filosofie, călăuzeşte organizaţia spre satisfacereaclienţilor (beneficiari şi donatori) şi menţinerea unor relaţii avantajoase cuaceştia. Aceasta presupune, ca organizaţia să creeze o ofertă superioară făţă decompetitori pentru a satisface în cel mai înalt grad clienţii, care au la dispoziţieo paletă largă de bunuri şi servicii ce le satisfac trebuinţele. Ea trebuie săconştientizeze necesitatea “creerii clientului” şi a menţinerii lui prin creştereavalorii oferite acestuia, care reprezintă diferenţa dintre valoarea totală perceputăde client (produs, servicii, imagine) şi costurile totale suportate de client (bani,timp, efort fizic, energie). Cum, în cele mai multe situaţii beneficiarul ONP nucheltuieşte bani pentru serviciul respectiv, sau cheltuieşte cu mult mai puţindecât costul acestuia, are mare importanţă satisfacţie pe care el o resimte şi înfuncţie de care va rămâne fidel sau va căuta un alt ofertant. De asemenea, ONPtrebuie să genereze valoare pentru client, în condiţiile asigurării unui nivelasemănător de satisfacţie şi partenerilor de afaceri, adică: donatorilor,sponsorilor, agenţiilor guvernamentale, administraţiilor publice etc. cu careconlucrează.

Nevoile sociale recunoscute de societate, pe care aceasta este dispusă şicapabilă să le rezolve pentru a le satisface în condiţii decente sunt identificatede marketingul ONP şi fac obiectul preocupărilor acestuia pentru găsireasoluţiilor de rezolvare şi chiar prevenire a problemelor sociale ce pot figenerate.

Problemele sociale, ca disfuncţionalităţi ce perturbă funcţionarea normalăa societăţii, se pot rezolva printr-o serie de servicii oferite prin coroborareaeforturilor statului şi ale diferitelor organizaţii, care asigură satisfacereanevoilor sociale ale tuturor indivizilor, creându-se baza realizării bunăstăriisociale (ca stare de echilibru dinamic între nevoile/problemele sociale şiresursele alocate satisfacerii, prevenirii sau rezolvării acestora).

Serviciile sociale, ansamblu a activităţilor desfăşurate în sprijinulindividului sau colectivităţii de a-şi regăsi o viaţă normală, constituie“produsul” oferit de ONP.

29

Cu ajutorul metodelor şi tehnicilor de marketing ONP, trebuie săstabilească cui, când, cum şi câte servicii trebuie oferite pentru satisfacereanevoilor sociale, prevenirea şi rezolvarea problemelor sociale, utilizând cainstrument eficace programele sociale detaliate prin intermediul unor proiectesociale.

Marketingul ONP nu este doar un concept un mod de gândire, o atitudineorientată spre client, ci este un proces prin care trebuie identificate şi anticipatenevoile sociale, iar apoi descoperite modalităţile precise prin care se poatecâştiga satisfacţia clienţilor, adoptând decizii ce privesc conceperea de idei,bunuri şi servicii, ce vor fi promovate şi distribuite la un “preţ” care sărăspundă aşteptărilor consumatorilor direcţi, donatorilor şi publicului dincomunitate.

Procesul de marketing al organizaţiilor ofertante de servicii socialetrebuie privit, sublinia Holland29, ca un proces complex, multifaţetar, însă vitalpentru supravieţuirea ONP.

Astfel, P.Druker30 preciza, că atunci când ONP este sensibilă la valorilepieţii, este o obligatorie parcurgerea următoarelor etape în desfăşurareaactivităţilor de marketing: evoluarea nevoilor, orientarea către piaţă prinpersuasiune, crearea clienţilor, ţintirea ocaziilor şi formarea personalului,membrilor şi voluntarilor.

După părerea lui World Learning, procesul de marketing în ONPparcurge cinci paşi:

1. stabilirea scopurilor de acţiune şi de imagine;2. poziţionarea organizaţiei în vederea stabilirii rolului său şi a locului

unic în comunitate, înfăptuită din perspectiva analizei, misiunii organizaţiei,nevoilor şi eventualilor competitori, etc pentru a se putea delimita “nişe” pe careva acţiona organizaţia;

3. desfăşurarea unei inventarieri de tip marketing, prin care pe bazaanalizei eforturilor se stabilesc modificările necesare atingerii scopurilorpropuse şi se alcătuieşte mixul de marketing, pe baza celor “6P”: produs, public,preţ, place (loc), producţie şi promovare;

4. dezvoltarea planurilor de marketing ce vizează atât proiectarea lor câtşi implementarea;

5. dezvoltarea unui mesaj promoţional.În fapt, fiecare din cei cinci paşi, nu reprezintă altceva, decât o etapă a

procesului de marketing ce se finalizează prin proiectarea şi aplicarea serviciilorsociale care asigură satisfacerea optimă a nevoilor sociale a clienţilor.

Marketingul ONP are două componente esenţiale:

29 Th.P.Holland, Organization: Context for Social Services Delivery, 1995, în:

R.L.Eduards et al., Encyclopedie of Social Work, Nasw Press, Washington, D.C.30 Peter Druker, Managing the nonprofit organisation, New York, 1992,p.31.

30

1. marketingul organizaţional – al organizaţiilor private sau a celor deservicii publice care urmăresc să influenţeze alte organizaţii sau persoane, să leaccepte obiectivele, să primească serviciile lor, sau să contribuie prin finanţaresau donaţii în natură31. El constă în aplicarea conceptelor, metodelor şitehnicilor marketingului general în activitatea din: şcoli, licee, universităţi(marketing educaţional), instituţii culturale (marketing cultural), institute decercetări, spitale (marketingul sănătăţii), etc. El vizează crearea, menţinerea saumodificarea atitudinilor comportamentale ale publicului ţinta faţă deorganizaţie, relaţiile publice având un rol esenţial în acest sens.

Un aspect semnificativ al marketingului organizaţional îl reprezintăevaluarea imaginii prezente a acesteia, identificarea ei în rândul publicului şielaborarea planului pentru îmbunătăţirea imaginii organizaţiei în perspectivă.

2. marketingul social – încearcă să influenţeze comportamente sociale,să schimbe concepte de bază, deprinderi, atitudini, dar nu în beneficiul celui ceface marketing, ci în beneficiul societăţii în general. El implică dezvoltareaanumitor programe destinate impunerii şi susţinerii unor cauze şi idei sociale,cum ar fi: donaţii pentru persoane defavorizate, lupta împotriva poluării,fumatului, alcoolului, rasismului, economisirea materialelor şi refolosirea lor,etc. cauze susţinute de organizaţii: caritabile, umanitare, ecologiste, civice, deapărare a drepturilor omului, etc.

Cele două componente se sprijină reciproc, colaborează în realizareaobiectivelor ce cunosc o mare diversificare în sectorul non-profit.

2.2. Tipologia marketingului organizaţiilor non-profitDe la simplele discuţii iniţiate de Ph.Kotler şi Levy în 1969, s-a ajuns în

prezent, la teoretizarea şi aplicarea marketingului ONP într-o mare diversitatede situaţii, la delimitarea unui nou domeniu, care după părerea multorspeciaţişti, “are un mare potenţial de viitor”32.

Aplicarea principiilor metodelor şi tehnicilor de marketing în activităţidesfăşurate de indivizi şi organizaţii pentru atingerea unei mari varietăţi descopuri, altele decât obţinerea de profit, care vizează “binele” social, a impusmai ales pentru teoreticieni o clasificare a sistemului marketingului ONP dupămai multe criterii, cele mai uzitate fiind33: gradul de tangibilitate, structuraorganizaţiei, scopurile urmărite şi natura componenţilor.

1. În funcţie de gradul de tangibilitate se disting următoarele tipuri demarketing al ONP:

31 L.E.Boone, D.L.Kurtz, op.cit.,p.17-18.32 W.G.Nickels, op.cit., p.454.33 Joel R.Evans, Barry Berman, op.cit., p.467-468.

31

a) marketingul organizaţiei: fundaţie, instituţie religioasă, universitate,guvern.

b) marketingul persoanei: candidaţi politici, voluntari, filantropi.c) marketingului locului: staţiune, centru industrial, oraş în care se

organizează reuniunii.d) marketingul ideii: planificare familială, controlul armelor, patriotism.e) marketingul produselor: mărci poştale, jurnale profesioniste.f) marketingul serviciilor: medicale, educaţie, îngrijirea copiilor.2. În funcţie de structura organizaţiei se poate delimita:a) marketingul organizaţiilor guvernamentale: universităţi de stat, armata,

baze sportive.b) marketingul organizaţiilor particulare (neafiliate guvernului: spitale

particulare, organizaţii caritabile.c) marketingul organizaţiilor colective: ferme, cooperative de consum.3. În funcţie de ansamblul obiectivelor urmărite (domenii specifice de

activitate) se pot distinge:a) marketingul sănătăţii: utilizarea clinici, sporirea donatorilor de sânge,

campanii antitabagice.b) marketingul educţional: frecventarea universităţilor, absolvirea

liceelor, folosirea bibliotecilor.c) marketingul bunăstării: folosirea centrelor pentru îngrijirea copiilor,

creşterea numărului de angajaţi.d) alte obiective: strângerea de fonduri, îmbunătăţirea imaginii.4. În funcţie de natura componentelor se delimitează:a) marketingul beneficiarilor: votanţi, pacienţi, publicul general.b) marketingul donatorilor: filantropi, fundaţii, guvern, publicul general.Fiecare tip de marketing are trăsături specifice, care solicită din partea

managerilor organizaţiilor respective, adaptarea mai ales a metodelor şitehnicilor de marketing la condiţii proprii, ceea ce va conduce în anii următori,la cristalizarea unor aspecte particulare, de care trebuie ţinut seama, pentruobţinerea celor mai bune rezultate.

2.3. Caracteristicile marketingului organizaţiilor non-profitImplementarea marketingului în ultimii ani, în numeroase organizaţii care

n-au putut sau n-au dorit să aplice această filosofie mai devreme, se datoreazăatât multiplicării accelerate a nevoilor, mai ales spirituale, în condiţiileresurselor limitate de care dispune societatea în general, cât şi nevoii acestororganizaţii de a comunica mai bine cu publicul, de a se face auzite, observate,sesizate, percepute şi luate în seamă de către acesta.

În prezent se observă, că tot mai multe organizaţii privesc marketingul cape o filosofie a afacerilor, instituind principiile şi practica marketingului lascară tot mai largă, întrucât, după cum a ţinut să precizeze Ph.Kotler “un

32

marketing sănătos este un factor horărâtor pentru succesul oricărei organizaţii,fie ea mare sau mică, lucrativă sau nelucrativă, locală sau globală”34.

Noii veniţi în domeniul marketingului cum îi numeşte P.Bennett35 îşidesfăşoară activitatea atât în organizaţii axate pe profit (practicieni liberprofesionişti: avocaţi, contabili, medici, arhitecţi, etc.; industria de sănătate şicea de divertisment: film, muzică, sport, etc.) cât şi în ONP (centre de studiisuperioare, de sănătate, organizaţii ce se ocupă de servicii sociale publice,guvernamentale sau religioase, etc.) ambele pieţe având posibilitatea să aplicemarketingul social (de cauze), un important instrument descoperit recent (după1970), în competiţia dintre ele pentru obţinerea banilor şi atenţiei aceloraşicumpărători.

În acelaşi domeniu de activitate, acţionează ca ofertante de serviciisociale, atât organizaţii ce urmăresc profitul, cât şi ONP. Astfel, W.G.Nicklesexemplifică cu o listă comparabilă a organizaţiilor echivalente din domeniuafacerilor şi non-profit36.

Organizaţii comerciale Organizaţii non-profituniversitate privatăspitaleteatre profesionistefotbal profesionistcentre private

universitate publicăspitale publiceteatre de amatorifotbal amatorcentre publice

Tabel 2.1.

Deşi marketingul ONP a apărut prin extinderea marketingului afacerilorîn domenii extraeconomice şi se bazează pe aceleaşi concepte, principii şipractici, el se diferenţiază de acesta printr-o serie de elemente specifice pe careJ.R.Evans şi B.Berman le sistematizează în tabelul următor37:

Principalele diferenţe între marketingul ONP şi marketingul afacerilor:

34 Ph.Kotler, J.Saunders, G.Armstrong, V.Wong, Principiile marketingului, Ediţie

europeană, Ed. TEORA, Bucureşti, 1998, p.27.35 P.D.Bennett, Marketing, McGraw-Hill Book Co., 1988, p.679-681.36 W.G.Nickels, op.cit., p.445.37 Joel R.Evans, Barry Berman, op.cit., p.465.

33

Marketingul ONP Marketingul afacerilor

1. se aplică organizaţiilor, persoanelor,locurilor, ideilor, bunurilor şIserviciilor.

2. Schimburile nu sunt de naturăfinanciară (se schimbă ceva de valoarepentru ceva de care are nevoie).

3. scopurile sunt mai complexe, deoarecesuccesul sau eşecul nu pot fi strictmăsurate în termeni financiari.

4. beneficiile serviciilor sociale adeseanu sunt corelate cu plăţile făcute deconsumator.

5. ONP se adresează segmentelor depiaţă nereale din punct de vedereeconomic.

6. în genere, ONP au două componente:beneficiarii şI donatorii.

1. se aplică bunurilor şI serviciilor şI mpuţin ideilor.2. schimburile sunt de natură financiară

3. scopurile sunt în general raportate întermeni de: vânzări, profituri.

4. beneficiile sunt corelate cu plăţilefăcute de consumator.

5. organizaţiile comerciale se adreseazădoar segmentelor de piaţă profitabile.

6. are o singură componentă: clientul(cumpărătorul).

Tabel 2.2.

Cunoaşterea particularităţilor marketingului ONP are o importanţădeosebită în elaborarea unei strategii viabile şi a unei combinaţii optime avariabilelor controlabile pentru obţinerea succesului, care nu se poate apreciaprin rezultatele financiare, prin profit, ci prin alinarea sau satisfacerea unornecesităţi, ce contribuie la bunăstarea societăţii.

În prezent, măsurarea performanţelor de marketing în ONP estedificilă, dacă nu imposibil de realizat, pentru multe din aceste organizaţii. Ofirmă privată poate să-şi evalueze performanţele folosind metode cantitativecum sunt profitul net, volumul vănzărilor sau cota de piaţă. Pentru multe ONPnu există corespondent pentru astfel de măsuri cantitative.

Ele pot să măsoare contribuţiile pe care le primesc, dar asta cuantificănumai capacitatea sa de a obţine fonduri, dar nu măsoară şi serviciile oferiteclienţilor săi. De exemplu, performanţele Crucii Roşii, probabil se pot exprimăprin numărul persoane pe care le învaţă să folosească tehnici de salvare şi deacordare a primului ajutor sau bisericile, muzeele, etc. pot să-şi numerevizitatorii, dar nu pot măsura serviciile pe care le acorda clienţilor. Societatea deLuptă Împotriva Cancerului sau Asociaţia Cardiologilor îşi pot măsuraperformanţele obţinute prin scăderea ratei mortalităţii cauzate de cancer şi bolicardiovasculare, dar o astfel de scădere se datorează în parte şi altor factori, înafara muncii acestor organizaţii de cercetare în domeniul sănătăţii.

Deci, este o problemă importantă, ce va trebui rezolvată prin găsirea unormetode specifice.

Orientarea spre client a ONP presupune aplicarea unor programesimilare de orientare atât spre beneficiarul de servicii sociale, cât şi sprefinanţator, întrucât multe din serviciile sociale sunt oferite gratuit

34

consumatorilor direcţi, dar într-un fel sau altul ele sunt plătite, fie indirect decătre consumator prin taxele plătite guvernului care susţine financiar ONP fiedirect de către donator, sponsor. Pentru ONP, guvernul este principalul client,atât în calitate de beneficiar, cât şi mai ales de finanţator, el plătind serviciileoferite de acestea parţial sau chiar total.

La rândul lor donatorii sau sponsorii nu beneficiază direct de serviciileONP, dar ei beneficiază de alte avantaje, cum ar fi: scutirea de impozite în cazulsponsorilor sau în cazul donatorilor de satisfacerea unor nevoi sociale (deapartenenţă, status social, etc.).

Dacă ONP ignoră necesităţile şi dorinţele clienţilor (beneficiari şifinanţatori) eşecul ei este lent şi nu imediat ca în cazul organizaţiei comercialecare nu obţine profit, dar sigur, deoarece fie nu are consumatori, fie nu dispunede fonduri pentru realizarea serviciilor necesare beneficiarilor.

Marketingul ONP facilitează schimbările de natură nefinanciară, cepot fi analizate în termenii relaţiei cerere/ofertă, în scopul creşterii lor înbeneficiul mutual al ambelor părţi. Cum aceste organizaţii vând: serviciisociale, idei, atitudini, comportamente, deci obiectul de schimb nu poate fispecificat în termeni economici, schimburile de acest gen se fac prin intermediulnegocierilor (discuţii între părţi sau comunicarea termenilor şi metodelor derealizare a schimbului) şi al persuasiunii (convingerea şi obţinerea acorduluiprin argumantare), având ca scop conştientizarea importanţei respectiveiactivităţi, rămânând în plan secundar analiza schimbului propriu-zis.

Pentru aceasta, este foarte important să se identifice mai întâi ce au deoferit aceste organizaţii în schimbul solicitărilor lor, deoarece marketingulsprijină ONP în schimbarea a ceva de valoare pentru ceva de care estenevoie. Oferta lor trebuie să răspundă cerinţelor beneficiarilor. De aceeacunoaşterea pieţii, a dimensiunilor ca şi a tendinţelor ei reprezintă fundamentulstrategiei organizaţiei.

Dacă în organizaţiile comerciale, rezultatele activităţii de marketing, carestimulează consumatorul să cumpere mai multe bunuri, se pot măsura prineficienţa economică obşinută, adică prin profit, în ONP este foarte dificil sămăsori cât de bine funcţionează politica de marketing utilizată şi datorităfaptului că relaţia ei cu piaţa este mult mai complexă, publicul ei fiind mai larg(beneficiari, finanţatori, donatori, sponsori, voluntari, comunitatea, mass media,etc.), dar şi pentru că nu se poate face o apreciere valorică a acesteia.

Comunicare

Servicii

Bani (direct/indirect)

Informaţii

Organizaţianon-profit PIAŢA

35

Fig.2.1. Structura relaţiei cu piaţa a organizaţiei non-profit

Fiecare segment de piaţa al ONP trebuie abordate în termeni specifici,ceea ce sporeşte complexitatea activităţii de marketing. Marketingul ONPtrebuie să evidenţieze acele caracteristici, proprietăţi, calităţi reprezentative aleorganizaţiei prin care să-i creeze o imagine favorabilă bazată pe reputaţiebună, oferindu-i şanse de spupravieţuire în competiţia pentru obţinerea defonduri.

Specific marketingului ONP este faptul că el vizează un publicmultiplu, dispunând de mai mulţi beneficiari: consumatori direcţi ai serviciilorsociale sau bunurilor denumiţi cel mai frecvent clienţi, membri organizaţieirespective şi consumatorii indirecţi denumiţi în mod curent public general saupublic larg. De exemplu, într-o universitate clienţii (beneficiari direcţi) suntstudenţii, iar publicul general îl formează: părinţi, absolvenţi şi profesori.Clientul public, adică beneficiarul direct în mod obişnuit se bucură de aceea maimare atenţie, el fiind beneficiarul principal al activităţii ONP, spre deosebire deorganizaţiile comerciale, în care principalul beneficiar este reprezentat de cătreproprietar (sau de către principalul deţinător al pachetului de acţiuni).

Caracteristic marketingului ONP este şi faptul ă spre deosebire deorganizaţiile comerciale, clientul are un control mai limitat asupra destinelororganizaţiei. Marketingul ONP se adresează direct celor două categorii depublic (considerate care sunt consideratecomponente de bază de ONP): clienţi şifinanţatori, în timp ce organizaţia comercială se adresează doar clientului, careeste cumpărătorul bunurilor sau serviciilor sale (ca unică componentă de bază).

Aceasta implică, pe de-o parte, identificarea şi evaluarea nevoilorconsumatorilor, a publicului din comunitate, pentru a defini “nişa” unică aorganizaţiei, şi grupul – ţinta, interesat, în vederea delimitării în final aobiectivului generic al organizaţiei, prin stabilirea serviciilor care satisfac celmai bine nevoile clienţilor, ceea ce contribuie la creşterea bunăstării sociale încomunitate.

Pe de altă parte, marketingul ONP vizează identificarea potenţialilorfinanţatori, cunoaşterea problemelor şi intenţiilor acestora, păstrarea unor relaţiideosebite între donatori actuali şi potenţiali cu organizaţiile non-profit.Corelarea ofertei de servicii sociale a ONP-urilor cu obţinerea resurselorfinanciare necesare înfăptuirii lor, impune utilizarea unor mijloace şiinstrumente specifice pentru strângerea de fonduri şi găsirea de sponsori, pecare marketingul ONP îi poate identifica în persoana unor indivizi sau grupuriinteresate (ex. organizaţii economice, grupuri religioase, fundaţii, guvern(filantropi). Un rol deosebit îl au relaţiile ce se stabilesc între ofertant şipublicul sau, dar şi contactul permanent cu mass-media, comunitate, cu

36

persoanele direct sau indirect legate de organizaţie, cum ar fi: membriiconsiliilor de conducere, ai comitetelor executive, voluntarii, etc.

De asemenea, este important ca membrii ONP care se ocupă cumobilizarea de fonduri să întreţină relaţii deosebite, mai ales cu mariifinanţatori, pentru a se putea cunoaşte problemele şi intenţiile acestora, învederea sugerării unor acţiuni care să conducă la întrebuinţarea rezultatelorrespectivei organizaţii.

O particularitate a marketingului ONP este determinată de relaţiaorganizaţiei cu finanţatorii. Adesea când nu numar redus de finanţatoriasigură veniturile organizaţiei, este posibil ca aceştia să influenţeze deciziile,modificând astfel misiunea ei.

Experienţa arată că “organizaţiile care ştiu să construiască şi să menţinărelaţii puternice, vor câştiga pe termen lung aprecierea şi sprijinul unui publicmai numeros şi mai fidel”38.

Pentru susţinerea programelor sociale este foarte important ca opiniapublică să fie informată asupra problemei sociale respective, a consecinţelorignorării acesteia, precum şi cu privire la modalităţile prin care se poatecontribui la rezolvarea ei. “Nu trebuie să se pornească de la premisa că toatălumea cunoaşte existenţa unei anumite probleme sociale”39 şi este dispusă săofere bani pentru susţinerea unor cauze sociale, chiar dacă apreciază pozitivcampaniile organizate în acest scop de ONP; de aceea, un rol deosebit îl auactivităţile promoţionale, care se pot desfăşura cu succes dacă sunt bineorganizate.

O caracteristică a marketingului ONP este aria mult mai vastă ascopurilor şi obiectivelor, datorită multiplelor oportunităţi pe care organizaţiilele au de a crea servicii în folosul comunităţii, ceea ce imprimă o serie departicularităţi mixului care crează greutăţi managerilor, având mult mai multeprobleme decât cei din organizaţiile comerciale, mai ales în ceea ce priveşteaprecierea performanţelor (ex.- aprecierea performanţei medicului este mult maidificilă decât a unui vânzător). De asemenea, se remarcă înclinaţia mai mare amarketingului ONP în promovarea unor programe sociale în acceptarea unoridei sociale.

Spre deosebire de organizaţiile comerciale în care principiilemanagementului modern, metodele şi tehnicile sunt puse în aplicare deprofesionişti, managementul marketingului fiind coordonat de un vicepreşedintesau şef de compartiment, în ONP lipsesc structuri organizatorice clare, nuexistă grupuri sau departamente de marketing, responsabilităţile sunt vag

38 Ph.Kotler, G.Amstrong, Principles of Marketing, 5th Edition Prentice Hall,

Englewood Cliffs, N.J., 1991,p.497.39 W.G.Nickels, op.cit., p.343.

37

delimitate, conducătorii acestora nu au pregătire în domeniul marketingului,ceea ce duce la apariţia suprapunerilor între participanţi.

Se constată că în mod obişnuit, ONP nu sunt familiarizate cumarketingul, deşi aplică unele tehnici de marketing sub alte denumiri.Activităţile de marketing pe care le desfăşoară (cel mai frecvent promovarea) nusunt bine coordonate şi datorită faptului că persoanele ce se ocupă de acestea aualte calificări şi obligaţii. De exemplu, într-o universitate nu există funcţia dedirector de vânzări sau de publicitate. De obicei, directorul ce răspunde deadmitere realizează vânzările directe, iar publicitatea o realizează oficiul deinformaţii cu publicul (purtătorul de cuvânt).

Desigur, implementarea mai serioasă a marketingului în ONP va necesitaşi crearea unei structuri de marketing mai formalizată, care să stabileascăpolitica de marketing pe care să o şi aplice, utilizând cele mai adecvateinstrumente pe care ştiinţa i le pune la dispoziţie.

2.4. Obiectivele şi funcţiile marketingului organizaţiilor non-profit(ONP)

Raţiunea de a fi a oricărei ONP se reflectă în misiunea pe care aceasta şi-o asumă. Misiunea oricărei organizaţii exprimă “scopul (ţelul) de durată careghidează acţiunile ei, reflectând crezul, valorile, aspiraţiile şi strategiile salefundamentale”40. Ea are caracter general, de durată, deoarece oglindeşte“viziunea” organizaţiei cu privire la ceea ce-şi propune să fie, unde vrea săajungă, la dezideratul ei pe o perioadă îndelungată, aceasta asigurându-iexistenţa pe o perioadă de timp cât mai mare.

Marketingul ONP are un rol important în definirea misiuniiorganizaţiei, care are ca scop primar “obţinerea unui răspuns dorit de la o piaţăţintă”41. Răspunsul poate fi o schimbare în valori, o contribuţie financiară, odonaţie în servicii sau orice alt tip de schimb.

În definirea misiunii se porneşte de la o necesitate nesatisfăcută acomunităţii, care poate constitui scopul organizaţiei, prin care se stabileşte pe cese vor concentra eforturile organizaţiei în procesul de marketing.

Orice organizaţie non-profit trebuie să-şi delimiteze clar, pe de-o parte,scopurile de acţiune, ceea ce-i oferă posibilitatea stabilirii obiectivelorspecifice, măsurabile pentru organizaţie, şi pe de altă parte scopurile deimagine prin care ea se face cunoscută către publicul larg, mass media,beneficiari.

40 Ad.Payne, The essence of services marketing, Prentice Hall International, 1993, p.42-

43.41 S.Dibb, L.Simkin, W.P.Pride, O.C.Ferrell, op.cit., p.684.

38

De asemenea, organizaţia trebuie să-şi asigure o anumită poziţie în cadrulcomunităţii, aceasta depinzând de abilitatea creării impactului, mai ales princlarificarea misiunii sale.

2.4.1. Obiectivele marketingului organizaţiilor non-profitObiectivele marketingului ONP sunt modelate de natura schimbului şi de

ţelul organizaţiei şi se constituie în paşii ce trebuie făcuţi pentru apropierea descop.

Obiectivul esenţial al marketingului ONP îl constituie rezolvarea saualinarea nevoii beneficiarilor, care sunt utilizaţi ca justificare pentru obţinereade resurse absolut necesare existenţei organizaţiei. El vizează obţinerea unui“răspuns” dezirabil din partea unui segment de piaţă ce poate îmbrăca formaunei schimbări în paternul valoric al comunicării sau a oricărei alte forme deschimb.

Obiectivele marketingului ONP sunt influenţate pe de-o parte de naturaacestor schimburi, iar pe de alta, de misiunea organizaţiei. Maniera în care ceidoi factori influenţează obiectivele activităţii de marketing este sugestivilustrată de fig. 2.1.

Satisfacerea rezolvării unor

probleme sociale

donaţii băneşti sau de timp

Fig. 2.2.

Desigur, obiectivele organizaţiilor non-profit sunt complexe, dată fiindpaleta largă a domeniilor de activitate, ele vizând locuri, oameni, idei,organizaţii.

Iată câteva obiective de marketing specifice unor domenii:-Obiectivele de marketing ale poliţiei: să servească publicul aplicând

legea şi să obţină suportul şi cooperarea cetăţeanului.Obiectivele de marketing ale bisericii: să informeze publicul despre

doctrina bisericii şi să convingă oamenii să devină membri.Obiectivelor de marketing ale organizaţiilor de binefacere: să satisfacă

nevoile clienţilor şi dorinţelor donatorilor.Pentru ca obiectivele fixate de marketingul ONP să fie înfăptuite, acestea

trebuie să corespundă cu raţiunea de a fi a organizaţiei, deoarece o adaptareadecvată la nevoile sau preferinţele grupului ţintă deservit are drept consecinţă,corectă recepţionarea de către toate categoriile de public implicate: guvern,beneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc. care-şi vor aduce contribuţiasolicitată.

ONP FINANŢATOR

39

2.4.2. Funcţiile marketingului ONPMarketingul ONP care îndeplineşte aceleaşi funcţii generale, evident cu

unele nuanţări determinate de specificul domeniului social, în care scopul finalal activităţii unei organizaţii nu este profitul, ci atingerea obiectivelor stabiliteprin care se rezolvă sau se ameliorează o serie de probleme sociale.

W.G. Nickels42 apreciează că deşi funcţiile marketingului sunt aceleaşi pecare le aplică orice organizaţie, în ONP are un rol foarte important funcţia desegmentare a pieţii şi de diferenţiere a produselor, precum şi funcţiile decontact, comunicare şi evaluare.

Pentru ONP, funcţia obiectiv-fundamental este maximizarea eficienţeisociale, deoarece, aceste organizaţii se află în postura de vehiculatori aivalorilor social-umane, morale, ce-şi propun schimbarea atitudinilor,convingerilor, comportamentelor, în general a fiinţei umane în sensul creşteriibunăstării societăţii în ansamblul ei. Se poate deci vorbi de eficienţa socială,apreciată prin valoarea pe care o recunoaşte clientul, valoarea de care el vabeneficia prin utilizarea unor servicii cu caracter social. De aceea ONP trebuiesă creeze valoare pentru client în condiţii de “profitabilitate”, adică să asigureun nivel asemănător de satisfacţie clienţilor: beneficiari, donatori,sponsori,agenţii guvernamentale etc. cu care conlucrează. Dar, după cum am arătat într-un capitol anterior aprecierea eficienţei activităţii ONP este încă o problemă cetrebuie rezolvată de teoria şi practica marketingului modern.

2.5. Marketingul social – instrument al marketingului modernDeşi W.Lazar43 pleda în 1969 pentru recunoaşterea dimensiunii sociale a

marketingului, şi aplicarea lui în activitatea muzeelor, cauzelor sociale,organizaţiilor religioase, politice, etc. Ph.Kotler şi G.Zaltman44 sunt cei careintroduc în 1971 noţiunea de “marketing social” ce vizează aplicarea lui însoluţionarea problemelor sociale şi de sănătate, definită la primul CongresInternaţional de Marketing Social de la Bruxelles în 1975.

2.5.1. Ce este marketingul social?Ph. Kotler aduce o contribuţie esenţială la delimitarea sferei, evidenţierea

particularităţilor acestui domeniu al marketingului şi definirea lui prin:“elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor, urmărind creşterea

42 W.G.Nickels, op.cit., p.438.43 W.Lazar, Markeging's Changing Social Relationships, Journal of Marketing, 1969,

33, 1, 3-9.44 Ph.Kotler şI G.Zaltman, "Social marketing, an approach to planned social change",

Journal of Marketing, iulie, 1971.

40

adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuiasau mai multor grupuri vizate. El utilizează segmentarea pieţei, studii de piaţă,punerea în valoare a conceptelor de comunicaţie, facilităţi, stimuli, teoriaschimburilor pentru a obţine maximum de reacţie din partea grupurilorvizate”45.

Marketingul social este doar o componentă a marketingului ONP, careîşi propune să asigure gestiunea raţională a acţiunilor sociale, creştereacerinţelor de o anumită natură din mediul social, prin aplicarea conceptelor şitehnicilor de marketing în activităţile desfăşurate de indivizi sau organizaţii,pentru a-şi atinge scopurile, altele decât cele legate de profit.

Misiunea marketingului social constă în preocuparea pentru creştereacalităţii vieţii prin informarea, convingerea şi motivarea oamenilor pentrususţinerea unor cauze sociale şi încurajarea participanţilor activi prinpromovarea ideii că acţiunile lor sunt benefice atât pentru indivizi, cât şi pentrusocietate în ansamblul ei.

Sfera marketingului social este eterogenă deoarece vizează domeniifoarte diferite, reprezentate de instituţii publice sau private de: învăţământ,cultură, arte, sport, religie, sănătate, politică, ecologie, etc. sau organizaţiicaritabile, care implică dezvoltarea unor programe destinate susţinerii şiimpunerii unor cauze sau idei sociale, cum ar fi: donaţii pentru persoanedefavorizate (filantropie),lupta împotriva alcoolismului, discriminării etc. cauzesusţinute în general de organizaţii neguvernamentale (ONG), umanitare, civice,ecologiste, de apărare a drepturilor omului, etc.

Scopul marketingului social este să schimbe valorile, atitudinile,convingerile şi comportamentele oamenilor, dar în acelaşi timp şi să influenţezepe cei care elaborează şi aplică politicile sociale şi grupurile de intereseinfluente. Modificarea comportamentelor, într-un climat economic, social şipolitic complex, cu resurse tot mai limitate devine extrem de dificilă, dacă ţinemseamă de faptul, că scopul final este îmbunătăţirea calitţii vieţii membrilorsocietăţi, scop pe cât de ambiţios pe atât de neclar.

Atingerea scopurilor marketingului social este cu mult mai dificilă ca ceaa marketingului afacerilor şi necesită stabilirea unor obiective clar definite,ţinând seamă de dorinţele tuturor categoriilor de public căreia i se adresează:guvern, beneficiari, donatori, voluntari, comunitate, etc. Altfel, marketingulsocial devine ineficient, irositor, iar organizaţiei îi va fi tot mai dificil săsupravieţuiască pe termen lung.

Marketingul social, ca parte componentă a marketingului general,utilizează cunoştinţele, conceptele şi tehnicile în scopuri sociale. Ca urmare, else defineşte prin: orientarea spre consumator, schimb şi o viziune a planificăriipe termen lung.

45 Ph.Kotler, Principles of marketing, ed.a 3-a, Prentice Hall, N.J., 1989, p.757.

41

Orientarea spre consumator a marketingului social se concretizează încăutarea răspunsului la întrebarea “Ce este în neregulă cu noi?”, “Ce nuînţelegem noi despre auditoriul ţintă?”, în condiţiile în care consumatorul esteperceput ca un participant activ în procesul de schimbare a comportamentului.

Cum marketingul nu apare decât acolo unde două părţi au ceva deschimbat, marketingul social nu poate face excepţie, doar, că nu se puneproblema schimbului de mărfuri pentru bani, ci alte modalităţi cum ar fi: studiiîn schimbul banilor, vot pentru taxe mai mici etc., care accentueazăcomportamentul voluntar.

Ca şi marketingul general, marketingul social are o viziune pe termenlung bazată pe programe, funcţia de planificare având un rol deosebit, cu atâtmai mult cu cât o serie de cauze nu pot fi înfăptuite într-un timp scurt.

2.5.2. Particularităţile marketingului socialDeşi marketingul social derivă din marketingul general, el are o serie de

particularităţi46, de care trebuie să ţină seama în activitatea practică.Astfel. "produsul” nu numai că este intangibil (este serviciu), dar el

tinde să fie mai complex, referindu-se la idei, atitudini, comportamente, ceea ceîngreunează conceptualizarea lui şi dezvăluirea avantajelor ce le prezintă pentruconsumator.

De asemenea, cererea este mai variată, pentru că aria de acţiune esteeterogenă şi ea se lărgeşte continuu.

În plus marketingul social nu trebuie să se preocupe doar de satisfacereanoii cereri ci şi de cererea negativă, când grupul ţintă este apatic sau foarterezistent la schimbările comportamentale sau îşi propune să schimbe atitudiniînrădăcinate.

Este greu de schimbat atitudini şi comportamente, mai ales cândbeneficiile sunt intangibile, puţin relevante pentru individ şi necuantificabile.Dar tocmai în aceasta constă frumuseţea marketingului social, observă Nickels,în fapul că se “dă posibilitatea indivizilor să formeze grupuri, care devinmişcări, ce creează o forţă ce va produce schimbarea”47.

O particularitate a marketingului social o reprezintă faptul, că grupurileţintă sunt mai greu de atins. Aceasta se datorează mai ales faptului căgrupurile ţintă sunt cel mai puţin accesibile şi dispuse să-şi modificecomportamentul, mai rezistente, mai lipsite de resurse psihologice şi sociale,mai puţin responsabile, etc. De aceea segmentarea pieţii şi focalizarea suntmult mai delicate decât în marketingul comercial.

46 Vezi: Concluziile Centrului de Marketing Social.47 W.G.Nickels, op.cit., p.437.

42

În comparaţie cu marketingul afacerilor, în marketingul social implicareaconsumatorului este mai intensă deoarece necesită schimbare decomportament. Astfel, implicarea este mare când consumatorul este motivat şiatent şi este redusă când consumatorul manifestă sentimente de vină, anxietate,respingere, ceea ce presupune stimularea schimbării.

Trebuie evidenţiată şi o altă deosebire a marketingului social faţă demarketingul comercial şi anume, competiţia mai variată şi mai subtilă.

Principalele surse ale concurenţei sunt: inerţia consumatorului (e maisimplu să acţionezi în maniera obişnuită), comportamentale alternative(consumatorul poate face şi altceva cu un beneficiu personal asemănător), alteorganizaţii care folosesc metode identice pentru atragerea aceluiaşi public ţintă,organizaţiile comerciale care oferă produse ce stau la baza comportamentelorantisociale (cele care oferă alcool, tutun, etc.)

Întrucât, marketingul social se ocupă de valorile şi credinţele adâncînrădăcinate şi nu de preferinţe şi opinii adeseori superficiale, precummarketingul afacerilor, trebuie pentru atingerea obictivelor să caute mesajepenetrante, semnificative, prin care să câştige publicul-ţintă, să utilizezecanale specifice, care de obicei sunt slab motivate material, ceea ce solicită noiabordări.

De altfel, constatăm, că în ultima vreme s-a lărgit câmpul de acţiune amarketingului social. El a evoluat de la o abordare unidimensională (anunţuripentru servicii publice), la o abordare mai sofisticată, utilizând tot mai multtehnicile marketingului comercial.

Marketingul social, deşi este parte componentă a marketingului ONP,reflectă consecinţele sociale ale politicilor deciziilor şi acţiunilor atât alemarketingului comercial cât şi ale marketingului ONP. Evident, el diferă demarketingul organizaţional ONP, prin faptul că vizează cauze, în timp cemarketingul ONP vizează organizaţii.

Eforturile marketingului social de a schimba atitudini, comportamente,idei fundamentale, din varii motive, cum ar fi: percepţie şi reţinere parţială,argumentare insuficient de penetrantă, etc. nu s-au soldat cu succesedeosebite. De exemplu nu se poate aprecia că a scăzut substanţial numărulfumătorilor, că a crescut numărul celor ce fac sex protejat, a celor care poartăcentura de siguranţă, etc.

Se poate aprecia însă, că a avut un mare succes utilizarea marketinguluisocial în înfăptuirea programelor internaţionale de sănătate, cum ar fi:contracepţia, terapia de rehidratare orală, donarea de organe, boli de inimă, etc.

Experienţa a demonstrat, că un rol deosebit în marketingul social îl arecomunicarea, ce necesită în prezent aplicarea de noi concepte, după cum precizaNickels48.

48 W.G.Nickels, op.cit., p.433-444.

43

Astfel, el sublinia că scopul comunicării de marketing în domeniulsocial este să informeze, convingă şi motiveze oamenii pentru a sprijini cauzesociale şi să-i menţină pe cei care sunt deja activi, deoarece şi ei şi societateavor avea de câştigat de pe urma rezolvării acelor probleme.

Pentru aceasta, societatea trebuie să conştientizeze că există o problemăsocială, care dacă nu se rezolvă la timp poate avea consecinţe majore asupraîntregii societăţi sau a unei mari părţi a acesteia. Se constată că au mare succesacţiunile despre care publicul este informat cu privire la dimensiunileproblemei, potenţialul ei de rezolvare şi maniera concretă în care el poate săactiveze.

2. 6. Rolul marketingului în strângerea fondurilor de către organizaţiilenon-profit

În organizarea oricărei activităţi, nu se pot ignora oricât de mult s-ar doriaspectele financiare, care de cele mai multe ori sunt esenţiale. Când demarezi oacţiune, trebuie să dispui de minime resurse financiare, dar să previzionezi şirolul lor, să evaluezi realist cheltuielile ce urmează să le efectuezi şi să stabileştimodalitatea de a controla permanent activitatea resurselor.

Acestea înseamnă că desfăşurarea în condiţii normale a unei activităţi,impune să cunoşti exact aspectele financiare şi de aceea elaborarea bugetuluipentru un proiect rezolvă corect problemele, datorită multiplelor funcţii pe careacesta le îndeplineşte şi anume:

-cuantifică activitatea (o exprimă în bani);-dirijează cheltuielile pe tipuri de activităţi;-identifică resursele necesare şi momentul când sunt solicitate;-permite examinarea costurilor;-permite evaluarea financiară.În elaborarea bugetului trebuie urmărit:-asigurarea tuturor resurselor necesare;-costul resurserlor ţinând seamă şi de inflaţie;-momentul în care se vor utiliza resursele;-cine cheltuieşte şi supraveghează cheltuirea resurselor;-de unde şi când vin resursele.Prin urmare, problema fundamentală rămâne constituirea resurselor

ONP.În condiţiile contemporane, când nevoile de ordin social sporesc şi mai

ales se diveesifică imens, problema strângerii de fonduri de către ONP devinefoarte dură, astfel încât, studiile de marketing şi alte activităţi specifice demarketing încep să devină indispensabile şi în acest domeniu.

Se constată că cererea de fonduri a devenit o adevărată competiţie.Publicul este asaltat de cereri de bani şi muncă, dar mai ales bani pentru cauze

44

individuale sau colective. Dar, indiferent de disponibilitatea de care dau dovadăîn sprijinirea unei cauze sociale persoanele particulare sau organizaţiile, ele nuvor acorda ajutorul decât atunci când vor fi convinse că organizaţia poaterezolva problema respectivă. Va avea succes ONP care informează publiculdespre dimensiunile problemei, şi despre potenţialul ei de rezolvare,convingându-l să acţioneze în sensul rezolvării, pe baza unui proiect credibil.Din, nefericire, de multe ori nu se specifică şi ce trebuie să facă în mod concretoamenii pentru a sprijini, nu numai cu bani rezolvarera problemei respective.

Pentru a obţine sprijin în rezolvarea unor probleme, ONP trebuie săconvingă, că respectiva cauză pe care o promovează este dreaptă, să-i facă pepotenţialii finanţatori să o perceapă în acest fel. Aceştia vor sprijini cauza dacăconsideră că problema este serioasă, iar ONP poate să facă ceva în acest sens.

Prin urmare, ONP trebuie să-şi câştige credibilitatea. În acest sens estenevoie să-şi mediatizeze reuşitele anterioare şi să accentueze asupra faptului, căîn efortul său viitor, dispun de ajutorul continuu al unor donatori, pentru căprogramul ce-l propune va fi eficient, iar ea va demonstra încă o dată că facelucruri de calitate cu bani puţini.

După cum observă Nickels49, o serie de ONP nu răspund suficient debine, nu au un comportament corespunzător în relaţia cu donatorii, feed-backulnu funcţionează normal, ceea ce conduce la eşecuri, sau consecinţe nefavorabileasupra ONP. De exemplu, deşi coordonatorii corporaţilor filantropice sunt oimportantă sursă de fonduri în SUA, se observă că preţine ONP acordăimportanţă relaţiilor cu aceste persoane-cheie, care le-ar putea îmbunătăţiimaginea şi poziţia pe lista de priorităţi a conducerii respective. Numai ONPcare furnizează răspunsuri frecvente şi imaginative pot avea şanse desponsorizare şi de susţinere a programelor ce le vor iniţia în viitor.

Marketingul este acela care poate oferi o multitudine de soluţii, dacăeste utilizat cu ştiinţă şi artă de ONP.

Pentru a obţine sprijinul real şi constant al donatorilor, ONP trebuie săîntreţină relaţii permanente şi transparente cu piaţa, căreia, pe de o parte să-itransmită informaţii clare şi corecte despre activitatea sa şi pe de alta să-isolicite o serie de informaţii absolut necesare.

În relaţia ONP cu piaţa, pasul esenţial îl reprezintă segmentarea pieţii,care nu poate fi tratată în mod global deoarece rezultatele ar fi minime.

Segmentarea constă în împărţirea pieţii pe grupuri distincte de clienţicaracteristici, comportamente şi nevoi diferite, cărora este necesar să li se facăoferte diferite şi pentru care trebuie elaborate strategii complexe, diferenţiate50.

49 Vezi W.G.Nickels, op.cit., p.433.50 Ph.Kotler, G.Amstrong, Principles of Marketing, ed.a VI-a, Prentice Hall, 1994,

p.157.

45

Cele două segmente fundamentale ale pieţii ONP: piaţa donatorilor şipiaţa beneficiarilor solicită o comunicare specifică, deoarece scopurile urmăritesunt diferite. Dacă pe piaţa beneficiarilor organizaţia urmăreşte să satisfacănevoile sociale ale comunităţii prin bunurile şi serviciile oferite de ea, pe piaţadonatorilor, ea urmăreşte să găsească resursele de care are nevoie pentru a puteaapare apoi în postura de ofertant. Desigur, cele două pieţe se află într-o strânsăcorelare şi interdependenţă, de care trebuie să se ţină seama în elaborarea unorstrategii diferenţiate. Deşi, ele se îmbină, reflectând procesul unic de schimb,fiecare are funcţiile ei specifice: piaţa beneficiarilor oferă predominantinformaţii şi induce o imagine publică atractivă, iar piaţa donatorilorconcretizează beneficiile precedentei51.

La rândul ei, fiecare din cele două pieţe trebuie segmentate pentru a puteafi ştiinţific studiate şi a se putea obţine informaţii, care să conducă la rezultatefavorabile organizaţiei.

Astfel, piaţa donatorilor va putea fi segmentată după criterii precum:vârsta, poziţia geografică a locuinţei (rezidenţei), istoricul donaţiilor anterioare,dimensiunea donaţiilor precedente. Se vor obţine mai multe segmente, careanalizate cu atenţie, vor conduce la identificarea caracteristicilor donatorilorunei anumite organizaţii.

Pentru identificarea donatorilor, cercetările psihografice (de stil de viaţă)pot fi utilizate cu succes la baza segmentării punând motivele ce-i determină peaceştia să facă donaţii şi care sunt multiple.

Semnificaţia practică importantă are şi segmentarea pieţii donatorilor, înfuncţie de natura donaţiei, în bani sau în muncă, deoarece apelurile adresatedonatorilor diferă: unul vizează reunirea oamenilor preocupaţi cu convingerealor să-şi dedice timp şi energie pentru diverse activităţi voluntare; celălalt,vizează strângerea fondurilor de la oamenii prea ocupaţi ca să depună muncă înfolosul comunităţii. Succesul apelurilor cu două sau mai multe niveluri constăîntr-o prospectare atentă a pieţii pentru a identifica segmentele cu cea mai mareprobabilitate de a răspunde52. Acest gen de segmentare reprezintă, de fapt, ometodă de împărţire a pieţii potenţiale în audienţă-ţintă, care răspunde laapeluri diferite.

De asemenea, segmentarea pieţii prezintă interes şi pentru că indică dacăsă se utilizeze tehnica contactării personale şi când este de dorit să se apeleze laaceasta. Astfel, dacă se apreciază că există probabilitatea ca o persoană sau ungrup să contribuie semnificativ cu bani la susţinerea unei cauze, merită să fieconceput un mesaj special. De exemplu, o persoană cu venituri mari, care a

51 M.Vlăsceanu, Sectorul non-profit. Contexte, organizare, conducere, Ed.Paidea,

Bucureşti, 1996, p.182.52 Vezi W.G.Nickels, op.cit., p.438.

46

pierdut un copil din cauza SIDA, va contribui în mod sigur substanţial lastrângerea de fonduri pentru o asemenea cauză.

Pentru ONP, strângerea fondurilor necesare este un proces copmlex şiadesea destul de complicat, crearea şi întreţinerea unui amplu sistem de relaţiiavând un rol cheie. Aria lor clientelară este cu mult mai mare decât aorganizaţiilor comerciale, deoarece ele sunt implicate în schimbul cufinanţatorii, angajaţii, organizaţiile care sponsorizează, filantropii, fundaţii şialţii, pe lângă beneficiarii propriu-zişi53. Grijă deosebită trebie să manifesteorganizaţiile pentru maniera de întreţinere a relaţiilor cu sponsorii-ţintă,pentru modalităţile de comunicare şi motivare a acestora, astfel încât sărăspundă pozitiv solicitărilor ei.

De asemenea, ONP poate obţine rezultate mai bune pe piaţa donatorilordacă se va preocupa de găsirea unor mijloace de minimizare a efortului necesarstabilirii contactelor şi menţinerii relaţiilor cu aceştia, planul de distribuţiejucând astfel, un rol benefic în stimularea dorinţei de sprijinire a unor cauzesociale şi în diminuarea inconvenienţelor.

Desigur, metodele utilizate pentru strângerea fondurilor au un rolesenţial, preocuparea ONP fiind îndreptată spre diversificarea lor, în scopulalegerii celor mai potrivite metode, în fiecare împrejurare.

Cele mai utilizate instrumente de strângere a fondurilor de către ONPîn ţările dezvoltate sunt54:

-solicitări directe “din uşă-în-uşă” care deseori deranjază oamenii, pentrucă îi atinge în intimitatea lor;

-cutii de colectă în locuri convenabile;-agenţii amplasate în zone cu trafic intens (exemplu Armata Salvării în

SUA o foloseşte intens);-deducerea din salarii (exemplu Unitet Way);-apeluri prin poştă (şi un plic timbrat cu adresa organizaţiei primeşte

solicitantul);-solicitare de voluntari la diverse întruniri;-amplasarea de birouri locale în care voluntarii şi donatorii vin fără a face

eforturi mari;-unităţi mobile de colectare a sângelui, de efectuare a radiografiilor, a

controlului tensiunii, etc.De asemenea, diversificarea mijloacelor promoţionale, a publicităţii,

reclamei etc. constituie instrumente eficiente de strângere a fondurilor necesare.Cu toate că marketingul ONP, a devenit foarte popular în activitatea

acestor organizaţii, nu este suficient utilizat, el poate prelua şi adapta mult maimulte metode şi tehnici utilizate cu mult succes de organizaţiile economice, pe

53 Vezi Th.P.Holland, Organization: context for Social Services Delivery 1995, în:R.L.Eduards et al., Encyclopedia of Social Work, NASW, Washington D.C.

54 W.G.Nickels, op.cit., p.437.

47

care să le aplice prin programe de orientare şi a sponsorilor, nu numai aconsumatorilor.

Deşi procesul de asigurare cu fonduri a ONP este dificil şi ridică adesea omultitudine de probleme specifice domeniului de activitate şi prin urmare nu sepoate vorbi de soluţii general valabile, universale, practica în domeniu a permisspecialiştilor formularea unor principii de care este bine să ţină seamă cei cecaută surse de finanţare. De asemenea, s-au enunţat câteva reguli ce meritărespectate şi s-au precizat condiţiile generale ce pot favoriza strângerea defonduri de către ONP.

Mecanismul finanţării ONP se bazează pe următoarele imperative care aufost denumite principiile căutării de fonduri de la particulari:

1.solicitaţi implicarea finanţatorului căruia trebuie să-i strâniţi interesulpentru problema pe care vă propuneţi să o rezolvaţi şi cu implicarea lui.Incitarea finanţatorului se realizează prin stimularea motivaţiilor personale.

2.consultaţi donatorul în legătură cu motivaţiile susţinerii cauzeiproiectului.

3.informaţi donatorii în special şi publicul în general cu privire la modulîn care au fost utilizate fondurile strânse prin: publicaţii, raportul annual, presă,etc, pentru a putea avea succes şi în alte acţiuni viitoare.

4.valorizaţi, mulţumiţi finanţatorilor ce au contribuit la susţinerea cauzeipropunându-le implicarea şi în viitor la acordarea sprijinului lor şi în alte acţiuniale organizaţiei.

Aplicarea cu bune rezultate a acestor principii presupune respectarea unorreguli de conduită a ONP care solicită fonduri. Astfel:

-preferabil ar fi să se solicite subvenţii pentru echipament şi nu pentrucheltuieli administrative;

-subvenţia solicitată trebuie să pară absolut necesară dezvoltării cauzeirespective, alături de fonduri deja existente;

-contactul personal este de mare ajutor, atunci când este posibil derealizat;

-contactarea trebuie făcută cu ceva timp înainte de discutarea bugetului;-informarea despre rezultatele acţiunii care se derulează şi la care a

participat;-cunoaşterea modalităţilor de adaptare a deciziilor de către finanţator;-solicitarea de finanţare trebuie să fie bine susţinută, alături de cerere să

fie prezentată o argumentare solidă;-adăugarea listei subvenţiilor deja obţinută şi a datelor de identificare

bancară este important, pentru că face impresie bună asupra potenţialuluifinanţator.

La reusita acţiunii de strângere a fondurilor îşi aduce contribuţie şicunoaşterea cadrului general, a condiţiilor mediului de afaceri, care presupune:

48

-cunoaşterea mediului economic, pentru a recenza şi evalua firmele carear fi interesate în susţinerea cauzei respective;

-obţinerea informaţiilor despre firmele care se intenţionează a ficontactate;

-popularizarea proiectului pentru care se solicită fonduri înainte deînceperea campaniei de strângere de fonduri;

-acceptarea proiectului de către publicul ţintă;-compatibilitatea proiectului cu politica de comunicare a firmei ce se

intenţionează să fie solicitată.Desigur, în practica curentă a strângerii de fonduri apar o serie de

probleme, adesea specifice, pe care organizaţia trebuie să le rezolve cu tact şicompetenţă dacă doreşte să supravieţuiască, pentru că astfel, fără resurse eatrebuie să-şi înceteze prezenţa în sectorul non-profit.

2. 7. Întrebări de verificare a cunoştinţelor1. Care din afirmaţii nu constituie criterii de clasificare a marketingului

organizaţiilor non-profit (ONP)?a - gradul de tangibilitateb - structura organizaţieic - ansamblul obiectivelord - aria teritorială.

2. Scopul marketingului social nu se exprimă în:a - schimbarea valorilor, atitudinilor şi convingerilorb - modificarea comportamentului oamenilorc - influenţarea celor ce aplică politicile socialed - creşterea eficienţei economice.

3. Piaţa organizaţiilor non-profit (ONP) este formată numai dinurmătoarele segmente:a - piaţa donatorilor şi beneficiarilorb - piaţa ofertanţilorc - piaţa clienţilord - piaţa bunurilor şi serviciilor.

4. Sunt instrumente de strângere a fondurilor:a - solicitarea voluntarilorb - apeluri prin poştăc - colectă publicăd - oprirea de pe statul de plată a salariilorA = a+b+c; B = a+d; C = a+c+d; D = c+d

5. Din variantele de mai jos, care nu constituie funcţii ale bugetuluiorganizaţiilor non-profit (ONP)?

a - dirijarea cheltuielilor pe tipuri de activităţib - evaluarea financiarăc - examinarea costurilord - aprecierea efectelor sociale.

50

C A P I T O L U L 3 . M E D I U L D E M A R K E T I N G

3.1. Conţinutul şi rolul mediului de marketingMediul de marketing al organizaţiei trebuie privit ca un ansamblu al

subiecţilor, forţelor şi condiţiilor interne şi externe în interiorul şi subacţiunea cărora managerul stabileşte şi menţine relaţiile cu clienţii. Elconstituie premiza şi cadrul ce asigură elaborarea celei mai adecvate strategiide marketing ţinând seama atât de forţa cât şi de slăbiciunile întreprinderii,atât de punctele tari cât şi de cele slabe.

Mediul general de marketing are două componente: mediul intern şimediul extern, caracterizate prin elemente specifice şi modalităţi proprii deacţiune în cadrul organizaţiei.

Mediul de marketing intern al organizaţiei reflectă totalitateaactivităţilor şi condiţiilor în care comportamentul de marketing îşi desfăşoarăactivitatea, precum şi raporturile pe care el le întreţine cu celelaltecompartimente ale întreprinderii. El “are un rol deosebit asupra oportunităţii,organizării şi eficienţei mixului de marketing reprezentând cadrul ce trebuieadaptat cerinţelor mediului extern şi totodată, sistemul care aplică şi verificăorientările şi schimbările impuse de activităţile de marketing”55.

În viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporeştesubstanţial în cadrul organizaţiei şi ca urmare mediul intern de marketingdevine mult mai important decât în trecut. Dar, în activitatea lor, managerii demarketing trebuie să conlucreze cu managerii celorlalte compartimente:cercetare-dezvoltare, producţie, comercial, financiar-contabil, personal, şievident cu conducerea superioară a organizaţiei, atât în elaborarea politicii demarketing cât şi în îndeplinirea ei, în aşa fel încât să-şi poată atingeobiectivele propuse.

Principalele componente ale mediului intern de marketing aorganizaţiei sunt: conducerea şi stilul de conducere al acesteia, organizareainternă reflectată în organigramă, resursele materiale şi umane şi bineînţelesvariabilele ce alcătuiesc mixul de marketing. Ele reflectă atât motivaţia ce stăla baza activităţii organizaţiei cât şi experienţa sa tehnică, comercială,comunicaţională, accesibilitatea la informaţie, etc.

55 V.Munteanu (coord.), Bazele marketingului, Ed. Graphix, IaşI, 1992, p.54.

51

Mediul de marketing extern reflectă ansamblul factorilor ce exercitădirect sau indirect influenţe asupra organizaţiei şi se află în afara sistemului eide control, dar care determină performanţele ei.

3.2. Mediul de marketing extern – componentă esenţialăLa modul cel mai general, Ph.Kotler consideră că mediul extern

reprezintă totalitatea forţelor necontrolabile la care organizaţia trebuie să-şiadapteze politica şi se constituie din participanţii şi forţele externe careinfluenţează asupra posibilităţilor ei de a dezvolta şi menţine tranzacţiiavantajoase56. El apare ca o o reţea de variabile exogene, cărora organizaţia leopune propriile sale resurse umane, materiale şi financiare-respectiv, un set devariabile endogene”57.

Dacă avem în vedere locul şi rolul participanţilor la acest cadru dedesfăşurare a activităţii organizaţiei, interacţiunea şi intensitatea cu careacţionează forţele constitutive, influenţele pe care le exercită, putem delimitadoua componente: micromediul şi macromediul.

Micromediul este reprezentat de participanţii la mediul cel maiapropiat al organizaţiei şi care afectează posibilităţile ei de a-şi deserviclienţii.

Macromediul este desemnat de forţele societale cu rază mare deacţiune, care afectează toţi participanţii la micromediul organizaţiei.

Delimitarea celor două componente ale mediului ambiant are mare

importanţă în planul organizării ”supravegherii” mediului de către

organizaţie. Astfel, dacă micromediul poate fi supravegheat personal, el având

influenţă directă, fiind relativ controlabil şi deci susceptibil modificărilor prin

acţiuni concertata, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi

influenţate,dar trebuie cunoscute şi, pe această bază, stabilite acţiuni de

adaptare la configuraţia lui. Evident, între cele doua componente ale mediului

există strânse relaţii de intercondiţionare şi, de aceea, pentru înţelegerea

întregului mecanism de organizare şi desfăşurare a activităţii organizaţiei este

56 Ph.Kotler, Principles of marketing, Third Editions, Prentice Hall Inc. Englewood

Cliffs, New Jersey, 1989, p.124.57 C.Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Bucureşti, 1992, p.49.

52

absolut necesară cunoaşterea mediului în care ea acţionează, întrucât

“informaţiile ample asupra mediului extern de care dispune întreprinderea

modernă îi oferă posibilitatea nu numai să-şi menţină locul pe piaţă, dar să şi

detecteze şi să cucerească alte pieţe şi chiar să creeze noi pieţe de desfacere,

nevoi de consum-deci să aducă schimbări în însăşi structura mediului”58.

3.2.1. Micromediul organizaţieiMediul intern este constituit din agenţi economici cu care organizaţia

intră de obicei în relaţii directe, influenţele fiind puternice şi reciproce,reprezentând în fapt un ansamblu de condiţii, activităţii şi relaţii specifice. Elasigură cadrul în care se aplică şi se verifică politica de marketing, având decirol esenţial în elaborarea mixului de marketing.

Principalele elemente ale micromediului sunt:a)Furnizorii sunt cei care asigură organizaţiei resursele necesare

desfăşurării normale a activităţii, dar şi concurenţilor. Sunt reprezentaţi prindiverse firme sau persoane particulare, care pe baza relaţiilor de vânzare-cumpărare pun la dispoziţie cele necesare activităţii sau execută o altă gamăde servicii. Un loc aparte îl au relaţiile cu furnizorii de persoane,reprezentaţi prin unităţi de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, persoaneleaflate în căutarea unor locuri de muncă, precum şi firmele particulare care auca obiect de activitate plasarea forţei de muncă disponibile.

b)Intermediarii sunt reprezentaţi de firmele care ajută organizaţia lapromovarea, vânzarea şi distribuirea bunurilor către consumatorul final, subforma: comercianţilor (angrosişti), firmelor de distribuţie fizică (de comerţ,transport etc.), agenţiilor de service de marketing(cum sunt agenţiile depublicitate), intrmediarilor financiari, banii societăţii de asigurări etc.

c)Clienţii constituie componenta cea mai importantă, deoarece eialcătuiesc piaţa de desfacere a oricărei organizaţii, reprezentată de:consumatori, utilizatori, angrosişti, agenţii guvernamentale şi internaţionaleetc.Este foarte important să se analizeze în vederea cunoaşterii cât mai bine acomportamentului lor pentru a veni în întânpinarea dorinţelor lor.

d)Concurenţii sunt cei cu care intră în competiţie orice organizaţie,întrucât în economia de piaţă este indispensabilă înfruntarea pentru obţinerea

58 C.Florescu, Esenţa marketingului, Marketing nr.2, 1990, p.2.

53

unor condiţii avantajoase de producere şi desfacere a bunurilor şi serviciilor,cu ţelul atingerii unor performanţe deosebite. Există două tipuri deconcurenţi faţă de care organizaţiile trebuie să adopte atitudini diferite.

Astfel, concurenţii direcţi, cei care satisfac aceleaşi nevoi ale clienţilorşi sunt percepuţi de clienţi ca alternative, sunt în general mai uşor deidentificat, dar lupta cu ei este costisitoare şi de aceea pe termen lungsupravieţuiesc doar cei puternici.

Concurenţi indirecţi, cei ce oferă un produs similar dar cu altecaracteristici, satisfac alte nevoi ale clienţilor. Sunt mai puţin ameninţători, deobicei sunt nou-veniţi sau produc înlocuitori, dar oricum nu trebuie ignoraţi,deşi sunt mai greu de depistat.

Concurenţii sunt de obicei firme sau persoane particulare care îşidispută aceiaşi clienţi (beneficiari) sau furnizori debunuri şi servicii.

e)Organismele publice sau publics, cum îl denumeşte Kotler59,reprezintă orice grupcare are un interes actual sau potenţial cu impact asupracapacităţii organizaţionale de atingere a obiectivelor întreprinderii. Suntidentificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care înconjoarăîntreprinderea şi o influenţează direct:

1.Organisme financiare (financial publics) influenţează capacitateaorganizaţiei de a obţine fonduri băneşti pentru desfăşurarea activităţii şi suntreprezentate de: societăţii de investiţii, companii de asigurări, acţionari etc.

2.Instituţiile mass-media (media publics) sau mediile de informare înmasă include organizaţiile care vehiculează ştiri, opinii prin: ziare, reviste,radio, televiziune etc.

3.Asociaţii ale cetăţenilor (citizen action publics) reprezentate deorganizaţii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minorităţilor.

4.Instituţii guvernamentale (guvernamental publics), faţă de careorganizaţia are obligaţii legale, cum sunt: organele vamale, de justiţie etc.

5.Organisme publice locale (local publics), reprezentate prinorganizaţii comunitare, reşedinţele vecinilor etc.

6.Atitudinea publică generală (general publics) sau marele public,deşi acesta nu acţionează într-un mod organizat, imaginea publică aorganizaţiei are importanţă mai ales direct şi imediat în cadrul local, iar cândimaginea are de suferit, efectele negative asupra activităţii ei nu întârzie să searate.

59 Ph.Kotler, op.cit., p.125.

54

3.2.2. Macromediul organizaţieiMacromediul este format din sistemul factorilor extrogeni care

acţionează asupra organizaţiei indirect, prin intermediul elementelormicromediului, exercitându-şi influenţa pe o arie largă şi pe termen lung. Suntfactori de ordin general, pe care organizaţia nu-i poate controla.

Macromediul deţine locul esenţial în ceea ce priveşte orientareaactivităţii organizaţiei în conformitate cu nevoile societăţii, el influienţândacţiunile ei prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentulcumpărătorului şi comerţului, comportamentul şi poziţia concurenţei şi celguvernamental.

Deşi amplă şi diversă, interacţiunea mediu-organizaţei, după cumevidenţia J. Stoner60, se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu:stabil, schimbător (instabil) şi tulburent.

1.Mediul stabil – constituie tipul de referinţă în cadrul analizelor. Eleste doar un moment de scurtă durată şi de aceea apare ca o excepţie înperioada de aşa-zisă linişte. Se caracterizează prin modificări la intervalemari, cauza reprezentând-o evenimente neesenţiale, care sunt uşor deprevăzut, de accea pune puţine probleme de adaptare. Acest tip de mediuasigură stabilitatea organizaţiei, dar nu este un tip caracteristic, se întâlneştedestul de rar în ultimele decenii.

2.Mediul schimbător se caracterizează prin permanente modificări,care în genere sunt previzibile. Ele constituie baza anticipărilor. Acest tip demediu imprimă o viziune prospectivă organizaţiei, ceea ce-i dă posibilitateasă-şi stabilească cele mai potrivite mijloace şi forme în vederea confruntăriicu ceilalţi. Pare să fie tipul obişnuit de madiu cu care se confruntăorganizaţiile în etapa actuală.

3.Mediul turbulent este definit de schimbări foarte accentuate,frecvente, bruşte, în direcţii imprevizilile, adesea transformatoare, ceea cesupune organizaţia unor presiuni deosebite, punându-i proIleme dificile deadaptare, în genere greu de anticipat. Pentru a face faţă acestui tip de mediu,organizaţia trebuie să se caracterizeze prin flexibilitate, supleţe, elasticitate astructurilor, în vederea adoptării rapide la un nou mod de acţiune, la noimetode.

Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importanţă, datorităimplicaţiilor în înfăptuirea echilibrului dintre organizaţie şi piaţă, prinintremediul politicilor de marketing adecvate fiecărei situaţii.

60 J.Stoner, Management, Prentice Hall Inc., London, 1978.

55

Cei mai importanţi factori exogeni care influenţează activitateaorganizaţiei sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural,demografic, tehnico-ştiinţific, natural şi juridic.

1.Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şiinternaţional cu impact semnificativ asupra organizaţiei, întrucât influenţeazădecisiv funcţionarea şi dezvoltarea ei.Constituie cadrul concret în careorganizaţia activează, fiind definit atât de raporturile care apar în societate înproducţia, repartiţia, schimbul şi consumul bunurilor materiale şi serviciilor,cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. Elreflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul verigilorcomponente şi se concretizează în : piaţa internă, piaţa externă şi pârghiileeconomico-financiare.

Cum piaţa este principala modalitate prin care se verifică concordanţadintre nivelul şi structura producţiei cu nevoile sociale reflectate în cerere,analiza situaţiei pieţii, a elementelor ei componente: cerere, ofertă,concurenţa, constituie punctul de pornire în evaluarea corectă a potenţialuluipe care poate să se bazeze organizaţia în elaborarea unei strategii şi politicirealiste, care să ţină seamă atât de particularităţile sistemului economic, cât şide tipologia mecanismelor concurenţiale proprii, precum şi de riscurile pecare atât mediul naţional, cât şi cel internaţional, le generează.

2.Mediul tehnic şi tehnologic, în epoca actuală, constituie cadrul dedezvoltare a organizaţiei şi prezintă o multitudine de incidente asupra ei,incidente care vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei,în mod concret prin : intervenţii şi inovaţii, produse noi, orientarea fondurilordestinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru afi cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitateacercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor şi licenţeleînregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-proiectareetc. El îşi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică şiritmul modernizării produselor şi tehnologiilor.

3.Mediul demografic este variabila macromediului cu multipleingerinţe asupra activităţii organizaţiei, deoarece populaţia în calitate departener al acesteia se află atât în postura de beneficiar al rezultatelor obţinutede ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de bunuri, dar şi înpostura de creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situaţiademografică, mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica, structurapopulaţiei, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multipleatât pe termen scurt, cât şi pe termen lung asupra activităţii organizaţiei, ceeace presupune studierea continuă şi a prognozelor demografice.

56

Analizând modelele structurii populaţiei se poate anticipacomportamentul consumatorului pe fiecare tip de piaţă atunci când numărulmare de nevoi şi dorinţelor ale indivizilor se exprimă în trăsături demograficecum ar fi : vârsta, sexul, starea civilă,rasa, ocupaţia. Se pot desprinde astfelprincipalele tendinţe în evoluţia populaţiei care stau la baza prognozelor şiplanurilor de activitate a producătorilor de bunuri şi servicii.

4.Mediul cultural, social şi educaţional este constituit din totalitateafactorilor, condiţiilor, relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori,obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele care modelează societatea şireglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor în general prinambianţa de muncă şi viaţă. Aceste elemente afectează activitatea organizaţieiprin modalităţi specifice de corelare a intereselor individuale şi sociale, prinactivitatea conştientă a indivizilor şi grupurilor care activează în societate. Deasemenea, afectează consumul prin schimbările psihologice, modificareastilului de viaţă, care au impact direct asupra comportamentuluiconsumatorului. Factorii educaţionali şi în special învăţământul contribuiedirect la amplificarea nivelului de cultură şi schimbarea mentalităţiimembrilor societăţii, care se reflectă în relaţiile organizaţiei cu piaţa,impunând o diversificare a politicii de piaţă.

5.Climatul politic intern şi internaţional afectează întodeaunaactivitatea organizaţiei, deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte,manifestate prin : organizarea şi guvernarea statală, politică, economică pecare o promovează, apartenenţa la grupuri şi comunităţi economice şi politice,în general prin concepţia de integrare în viaţa economică şi politică mondialăce se promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frânezeactivitatea pe care o desfăşoară organizaţia pe piaţa internă şi internaţională.

6.Mediul natural a devenit o componentă a macromediului care numai poate fi ignorată, în etapa actuală,întrucât este unanim aceptată idea căaspectele ecologice constituie restricţii în calea dezvoltării organizaţiei nudoar prin reducerea resurselor puse la dispoziţie, mai ales a celorneregenerabile şi epuizabile, ci şi prin nivelul poluării acceptabile. De aceea,orice organizaţie este obligată să folosească numai tehnologii nepoluante şisă-şi organizeze astfel întraga activitate încât să protejeze mediul ambiant, darsă şi combată degradarea lui.

7.Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaţiuleconomic-geografic în care să-şi desfăşoare activitatea organizaţia, de cadrullegislativ al pieţelor externe, dar şi de sistemul instituţional naţional şiinternaţional.

57

Factorii juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentruapărarea intereselor societăţii.

3.3. Piaţa – principala componentă a mediului de marketing

3.3.1. Conţinutul pieţii organizaţieiÎn accepţiunea de marketing, conceptului de piaţă i se conferă un

sens mai larg decât cel neo-clasic, şi mai realist61.Piaţa în societatea contemporană se prezintă ca: o construcţie teoretică,

un cadru ideal de desfăşurare a activităţii economice, o stare normativă sprecare tinde economia, un sistem complex în care se intercondiţionează legile şimecanismele clasice ale pieţei, cu instituţiile cu funcţii de reglare, dar şi cuconştiinţa de masă economică şi juridică.

În activitatea de marketing, noţiunea de piaţă dobândeşte accepţiunipractice mai precise prin delimitarea noţiunilor de piaţă: teoretică (cea ideală),potenţială (posibilă), disponibilă, disponibilă calificată, deservită şi penetrată.

Această delimitare are mare importanţă practică, deoarece pentruproducător piaţa este constituită din ansamblul cumpărătorilor efectivi şipotenţiali pentru un produs, iar potenţialii cumpărători se diferenţiază prin:interes, venit şi acces62.

Piaţa potenţială pentru un bun sau serviciu este dată de cantitateatotală susceptibilă a fi cerută.

Piaţa disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interesîntrucât dispun de venituri şi au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.

Piaţa disponibilă calificată este reprezentată de consumatorii care suntdispuşi să cumpere bunul sau produsul respectiv având interes, veniturisuficiente şi accesibile.

Piaţa deservită este parte a pieţei disponibil calificată căreiaproducătorul hotărăşte să –i adreseze oferta, deci segmentul spre care seconcentrează producătorul.

Piaţa penetrată este de fapt piaţa efectivă formată din ansamblulconsumatorilor care au cumpărat bunul sau serviciul respectiv.

61 Vezi J.P.Flipo, Pouvoir et marketing, Revue Française de Gestion,nr.42/1984, p.90-

99; J.Hoflach, P.L.Dubois, Les métamorphoses du marketing - Revue Française de Gestionnr.39/1983, p.4-10; P.L.Dubois, A.Jilbert, op.cit., p.15-40.

62 Ph.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, W.Wong., op.cit., p.295-297.

58

Cunoaşterea tuturor acestor accepţiuni ale pieţei globale prezintăinteres deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influenţeazăalegerea strategică.

Piaţa, indiferent de accepţiunea pe care i – o conferim se exprimă prinelementele ei componente: cerere, ofertă şi condiţiile lor de manifestare,concurenţă şi preţ – ca rezultat al acţiunii lor.

Specialiştii în marketing sunt interesaţi în mod deosebit să înţeleagăstructura şi funcţionarea pieţii din punctul de vedere al cererii.

Cererea este cantitatea dintr – un bun sau serviciu pe care consumatoriisunt dispuşi să o cumpere la un anumit preţ, într – un timp dat. Ea esteinfluenţată de: preţurile altor bunuri, veniturile cumpărătorilor, aşteptărileprivind evoluţia pieţei, factorii demografici şi psihosociali etc.

Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflectă în curba cererii, iarevoluţia ei se apreciază prin elasticitatea faţă de preţ, măsurându – se cuajutorul coeficientului de elasticitate.

Studiile de specialitate evidenţiază faptul că cererea se află în diversestări care impun utilizarea unor strategii corespunzătoare. Astfel, Ph. Kotler63delimitează opt tipuri posibile de situaţii a cererii, în care marketingul trebuiesă îndeplinească roluri specifice (tabel 3.1.):

cerere negativă – piaţa manifestă atitudine de respingere faţă de produs(ex. nefumătorii faţă de ţigări), ceea ce impune analiza factorilor în vedereaconvertirii potenţialilor consumatori;

absenţa cererii – piaţa manifestă indiferenţă pentru că, nu cunoaşteprodusul (ex. noi produse), care poate fi acceptat în viitor;

cerere latentă – pe piaţă se manifestă aşteptări nesatisfăcute cu actualeleproduse, deci trebuie create noi produse;

cerere în scădere - piaţa absoarbe o cantitate mai mică din produsulrespectiv decât în perioada anterioară, atunci producătorul renunţă la produssau reconsideră politica de marketing;

cerere neregulată – piaţa cunoaşte fluctuaţii sezoniere sau din altemotive, ceea ce impune o necorelare a producţiei cu cererea;

cerere plină – piaţa absoarbe cantitatea estimată, dar cererea trebuiemenţinută;

cerere excesivă – supraabundenţa cererii pe piaţă impune reducerea ei;

63 Ph.Kotler, "The Major Tasks of Marketing Management", Journal of Marketing

nr.37/1973, p.42-49.

59

cerere indezirabilă – când se pune problema eliminării unui produs preamult difuzat de producători, din motive sociale sau concurenţiale (ex.alcoolul).

Cunoaşterea situaţiei în care se află fiecare produs îi dă posibilitateaorganizaţiei să aştepte strategii corespunzătoare pentru a – şi atingeobiectivele stabilite şi obţinerea eficienţei maxime.

Principalele roluri îndeplinite de marketing

Tabel 1

Starea cererii Rolul marketingului Numele strategie

1. Cerere negativă “demistificarea” cererii Conversie

2. Absenţa cererii A crea cererea Stimulare

3. Cerere latentă A dezvolta cererea Dezvoltare

4. Cerere în scădere A revitaliza cererea Remarketing

5.Cerere neregulată A regulariza cererea Sincromarketing

6. Cerere plină A menţine cererea Întreţinere

7.Cerere excesivă A reduce cererea Demarketing

8. Cerere indezirabilă A distruge cererea Anti - marketing

Deşi cererea interesează în mod deosebit producătorul şi oferta esteobiect de studiu al marketingului.

Oferta reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii care se poate poatevinde pe piaţă la un preţ dat într – o anumită perioadă. Desigur, cantitatea cese vinde efectiv, în funcţie de cerere poate să difere de cantitatea oferită şiaceasta trebuie să fie preocuparea specialiştilor de marketing. Oferta esteinfluenţată de: preţul resurselor, al altor bunuri şi servicii, numărulofertanţilor, tehnologie, perspectivele pieţii, costurile de producţie, nivelultaxelor şi subvenţiilor, condiţiile naturale etc. Evoluţia ei se reflectă în curbaofertei şi se măsoară prin coeficientul de elasticiate.

Raportul dintre cerere şi ofertă reflectă clar şi sintetic situaţia pieţei,interacţiunea lor concretizându – se în preţul în care vânzătorii sunt dispuşisă ofere produsul, iar cumpărătorii sunt dispuşi să –l cumpere.

Cum dezechilibrul este starea reală în economie, raportul dintre celedouă forţe ale pieţii, indică de fiecare dată, care piaţă este caracteristicămomentului: piaţa cumpărătorului – când oferta este mai mare dacât cererea

60

şi deci clienţii dictează termenii vânzării (piaţa abundenţei); piaţavânzătorului (producătorului) cănd cererea este mai mare decât oferta şicumpărătorul impune preţul şi celelalte condiţii, piaţa indicându – iproducătorului cu cât poate să –şi lărgească producţia.

Raportul de dezechilibru impune o strategie specifică de sincronizare acererii cu oferta.

Strategiile de merketing pe care organizaţia le elaborează pornesc de lalocul pe care ea îl deţine pe piaţa globală şi stabilesc ce loc îşi propune săocupe în viitor.

3.3.2. Caracteristicile pieţiiFiecare organizaţie pe piaţă se află atât în postura de ofertant cât şi de

solicitant.Aceasta înseamnă că ea va fi permanent preocupată de a –şi menţine

sau chiar lărgi poziţia pe care o deţine pe piaţă.În viziunea de marketing, piaţa organizaţiei se raportează numai la

calitatea ei de ofertant, iar analiza ei presupune cunoaşterea principaleloraspecte ce o caracterizează: locul pe piaţa globală, profilul pieţii, dimensiunileşi dinamica pieţii.

3.3.2.1. Locul pe piaţăOrganizaţia apare pe piaţă cu produsele sau serviciile sale, de obicei

alături de alţi ofertanţi, confruntându – se cu cererea formulată deconsumatori, dar şi cu alte organizaţii creatoare ale aceluiaşi produs sau aunora substituibile.

Astfel, organizaţia se poate afla în una din următoarele situaţii,care aumare importanţă în activitatea de marketing:

• situaţia de monopol;• situaţia intermediară de monopol;• situaţia de oligopol;• situaţia monopolistică, în care se satisfac în mare măsură necesităţile

consumatorului.În funcţie de situaţie, organizaţia îşi va stabili sfera consumatorilor

cărora li se adresează produsele sale, ceea ce o obligă să-şi aleagă ostrategie;• nediferenţiată, când se adresează tuturor consumatorilor;• concentrată asupra unui anumit segment de piaţă;

61

• diversificată când piaţa organizaţiei se adresează mai multor segmente deconsumatori cu produse specifice,încercând să-şi lărgească sfera.

3.3.2.2. Profilul pieţiiDeosebit de important pentru locul şi rolul organizaţiei este profilul

pieţii, care impune obiectul activităţii. Din acest punct de vedere se potdelimita câteva tipuri de pieţe cu particularităţile lor:

a) piaţa organizaţiei producătoare de bunuri materiale, careteoretic poate fi nelimitată, dar practic este restricţionată de cererea manifestă,de resursele pe care le poate avea la dispoziţie, dar şi de necesitateaspecializării activităţii, concentrată asupra unui număr redus de produse;

b) piaţa organizaţiei prestatoare de servicii, caracterizată prin marevarietate şi dubla vocaţie de producere şi comercializare;

c) piaţa organizaţiei distribuitoare (comercială), care ocupă poziţiade intermediar între producător şi consumator, plasându – se în spaţiul dintrepieţe, cu specific în ceea ce priveşte natura şi obiectul trenzacţiilor.

Fiecare din cele trei tipuri de pieţe reprezintă o subdiviziune a pieţiitotale, iar studierea lor implică utilizarea de metode şi tehnici specifice, careau şi condus la apariţia marketingului sectorial (industrial, al serviciilor, adistribuţiei etc.).

Profilul specific al pieţii organizaţiei depinzând de alegerea activităţilorpe care eale desfăşoară în funcţie de solicitările clienţilor va conduce lastabilirea dimensiunilor pieţii.

3.3.2.3. Dimensiunile pieţiiPoziţia pe care orice organizaţie o poate avea pe piaţa totală depinde de

dimensiunea pieţii ei, care se poate aprecia în orice moment prin câţivaparametrii ce definesc: capacitatea pieţii, aria şi structura ei.

Capacitatea pieţii reprezintă maximum de bunuri şi servicii pe careorganizaţia le poate desface pe piaţa totală. Ea se poate exprima cu ajutorulindicatorilor fizici şi valorici. Principalii indicatori care definesc capacitateapieţii sunt:

• Volumul cererii – exprimă cel mai exact capacitatea pieţii şi el seutilizează pentru dimensionarea activităţii organizaţiei;

• Volumul ofertei este utilizat când cererea este mai mare decât oferta,iar numărul de furnizori de pe piaţă este restrâns;

62

• Volumul tranzacţiilor exprimă rezltatul confruntării pe piaţă, evaluândcererea reală, fără a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel alofertei nesatisfăcute;

• Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de organizaţie pe piaţa unuiprodus sau grup de produse în cadrul pieţii de referinţă. Se calculeazăca raport între volumul vânzărilor totale ale produsului pe piaţa dereferinţă. Orice organizaţie vizează să deţină poziţia de: 1. lider uniccând cota se apropie de unu sau co-lider când deţine cota relativ egalăsau superioară cu altă întreprindere64; 2.challenger când ocupă loculsecund; 3. specialist când ocupă o cotă relativ mică, dar deţine înîntregime o “nişă” particulară prin specialitatea produsului său;

• Gradul de saturaţie a pieţii, global sau pe produse se calculează prinraportarea volumului vânzărilor la volumul cererii pe aceaşi piaţă şi înaceaşi perioadă;

• Rata de creştere reflectă ritmul evoluţiei vănzărilor.Toţi aceşti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice şi prin

marea expresivitate pe care o au, influenţează adoptarea deciziilor.Dimensionarea pieţii organizaţiei este influenţată şi de localizarea ei în

spaţiu, de poziţia geografică de desfăşurare a activităţii. Se delimitează astfel:piaţa internă şi externă a întreprinderii, deoarece mijloacele mai ales depromovare şi distribuţie a produselor pe cele două tipuri vor influenţadimensiunile activităţii. De asemenea, pe piaţa internă politica de marketingtrebuie desfăşurată diferenţiat pe piaţa urbană şi rurală, pe piaţa locală,zonală sau naţională.

3.3.2.4. Dinamica pieţiiPiaţa organizaţiei are caracter dinamic, întrucât ea este supusă unor

modificări permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor,ceea ce se reflectă în dimensiunile, structura şi fizionomia organizaţiei,precum şi în tendinţele pieţii totale şi ale produselor. Evident, oriceorganizaţie doreşte să – şi extindă piaţa, mai ales că de obicei există diferenţăîntre piaţa efectivă (dimensionarea pieţii atinsă la un moment dat) şi piaţapotenţială (dimensiunea posibilă a pieţii măsurată cu o anumită probabilitate)extindere ce se caracterizează în sporirea volumului vânzărilor şi a cotei depiaţă a organizaţiei.

64 Vezi V.Munteanu (coord.), op.cit., p.66.

63

Activitatea practică a evidenţiat două căi posibile de dezvoltare a pieţiiorganizaţiei: 1.extensivă; 2. intensivă, care se realizează prin:1. Atragerea non – consumatorilor relativi înlăturând motivaţia care–i

îndepărtează de produs. Este calea cea mai uzitată şi se realizează prinatragerea de noi cumpărători şi delimitarea a noi segmente de consumatori;

2. Creşterea intensităţii de consum (utilizare) până la nivelul consideratoptim, care înseamnă creşterea cumpărărilor medii efectuate de unconsumator. Are o serie de limite fiziologice şi financiare;

Desigur organizaţiile îşi pun în aplicare întreaga gamă de mijloacepentru a – şi dezvolta piaţa încercând extinderea produselor lor în detrimentulconcurenţilor direcţi şi indirecţi. Toate acestea se vor concretiza în strategiilede produs, de promovare, distribuire sau chiar de preţ, când este posibil.

3.3.3. Legăturile organizaţiei cu mediul externMediul, în care – şi desfăşoară activitatea orice organizaţie, exercită o

puternică influenţă asupra acesteia prin multiplele relaţii ce stabilesc în modobiectiv, cele mai importante fiind relaţiile de piaţă, de concurenţă şi mutuale,relaţiile prin intermediul cărora organizaţia îşi orientează, organizează şifinalizează activitatea sa.

3.3.3.1. Relaţiile de piaţăRelaţiile de piaţă reflectă ansamblul relaţiilor de vănzare-cumpărare

prin care organizaţia îşi asigură resursele materiale, umane,financiare şiinformaţionale, necesare desfăşurării normale a activităţii ei.

În ampla activitate pe care o desfăşoară organizaţia ,,punctul de pornire îlconstituie relaţia sa cu piaţa, deoarece piaţa este sursa sa de idei şi propuneri deproduse noi, de modernizare a celor existente. Este locul de testare a produselor noi,dar şi a unor forme şi metode noi de distribuţie şi promovare a produselor. Deasemenea, piaţa este sursa informaţiilor referitoare la consumatorii actuali şipotenţiali, la structura şi caracteristicile canalelor de distibuţie, la concurenţi, lacategoriile de preţuri practicate, etc., informaţii absolut necesare fundamentăriideciziilor.

Orientarea întregii activităţi către piaţă urmăreşte nu numai satisfacereaîn condiţii superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele şi serviciilecreate şi oferite, dar în acelaşi timp, şi sporirea eficienţei. Înfăptuirea acestorobiective se poate realiza prin amplificarea flexibilităţii şi adaptabilităţiiorganizaţiei la dinamismul şi structura pieţii, având permanent în vedere căîntre organizaţie şi piaţă se naşte un întreg sistem de relaţii, ce se

64

intercondiţionează reciproc. Multiplele relaţii organizaţie-piaţă se referă înspecial la tranzacţii de piaţă, la acte de vânzare-cumpărare şi sunt determinatede locul pe care-l îl ocupă înterprinderea în cadrul pieţii. Astfel, organizaiapoate apărea în postură de furnizor, deci emiţător de informaţii, sau debeneficiar, adică receptor de informaţii, dar şi în poziţia de intermediar întrediferite categorii de agenţi de piaţă. De asemenea, organizaţia se poate afla înrelaţii de confruntare (concurenţă ) cu întreprinderi cu profil similar sau cucele care realizează produse substituibile şi, în fine, întreprinderile potîntreţine relaţii de asociere în cazul realizării unor produse complexe precumşi relaţii de interferenţă şi indiferenţă.

Toate aceste relaţii, fie că apar din iniţiativa organizaţiei, fie că sunt oreacţie de răspuns a acesteia, se află într-o strânsă interdependeţă, astfel cămaterializarea uneia declanşează o suită de relaţii, ceea ce impune cunecesitate armonizarea lor în vederea realizării obiectivelor propuse.

Manifestarea concretă a acestor tipuri de relaţii, amploarea şi formelespecifice pe care le îmbracă în practică sunt direct influenţate de o serie defactori. În mod cert, dimensiunea şi fizionomia relaţiilor cu piaţa depinde atâtde factorii generali, cât şi de cei specifici, de factori obiectivi, dar şisubiectivi, de factori interni, dar şi externi.

3.3.3.2. Relaţiile de concurenţăComplexul legăturilor în care intră o organizaţie în lupta pentru crearea,

menţinerea sau mărirea avantajului său faţă de celelalte organizaţii cu care îşidispută fie resursele, fie clienţii, fie şi una şi alta, constituie sistemulrelaţiilor de concurenţă.

Cel mai evident aspect al relaţiilor de concurenţă aste cel denumit dealtfel concurenţa propriu-zisă, care are loc între producători, deci întreorganizaţii în calitatea lor de ofertanţi care–şi dispută întâietatea în acaparareaconsumatorului (a clientului), fiecare încercând să satisfacă în cât mai maremăsură necesităţile acestuia în condiţii de maximă eficienţă. În acest scop,fiecare organizaţie va folosi o gamă largă de forme şi mijloace precum:calitatea cât mai bună a produsului, originalitatea lui, preţuri cât maiaccesibile, prezentarea adecvată, plăcută, atractivă, promovare discretă, darpenetrantă etc.

Aspectul cel mai frecvent şi vizibil al relaţiilor de concurenţă este celce se desfăşoară între organizaţiile care realizează acelaşi produs şi decisatisfac aceaşi necesitate, determinând concurenţa directă, ele disputându –şi aceaşi clientelă. În această situaţie, delimitarea se realizează prin nivelul

65

calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire,garanţiile care se acordă post – vânzare etc., reprezentând concurenţaorizontală. Relaţiile de concurenţă apar şi între organizaţiile care realizeazăproduse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime naturale şisintetice (ex. ţesături, cauciuc), în care un rol esenţial revine calităţilor acestorproduse, dar şi preţurilor, politica de promovare a produselor constituind unmijloc eficace de a învinge în competiţie. Acest gen de concurenţă sedesfăşoară pe verticală şi are ca efect extinderea pieţii unui producător peseama concurenţilor.

Tot relaţii de concurenţă, de data aceasta indirectă, apar şi întreorganizaţiile ce oferă produse total diferite, dar care se adresează aceloraşicumpărători şi sunt destinate aceloraşi utilizatori. De exemplu, pentrufurnizorul de cafea, alţi furnizori de cafea sunt concurenţi direcţi, darfurnizorii de ceai sunt concurenţi indirecţi.

În aceeaşi categorie de concurenţă indirectă intră şi organizaţiile care încadrul pieţii, îşi dispută aceleaşi venituri ale cumpărătorilor. Vor câştiga ceicare vor reuşi să-i convingă pe consumatori că alegând produsul sau serviciullor îşi satisfac cel mai bine una din numeroasele lor necesităţi.

Indiferent de situaţia concurenţială în care se află organizaţia, este certcă ea trebuie să lupte, să reziste şi ca să învingă, trebuie să obţină un avantaj.

Prin urmare, concurenţa reprezintă un puternic factor de stimularepentru organizaţii în direcţia sporirii şi diversificării ofertei, a adaptării lanecesităţile dinamice ale societăţii. În acelaşi timp, ea impune stabilireapreţurilor la cote reale, dar şi alocarea resurselor limitate în aşa fel încât să seasigure satisfacerea maximă a nevoilor mereu în creştere. De asemenea, eaconduce la eliminarea acelora care nu desfăşoară o activitate eficientă.

În fiecare ţară concurenţa se desfăşoară prin respectarea unor reguliscrise şi nescrise, în cadrul legal, admis şi chiar stimulat pentru efectele salebenefice asupra evoluţiei societăţii în ansamblu. Aceasta este denumităconcurenţă loială, dar în practică unele organizaţii uzează de mijloacenepermise, necinstite prin care aduc prejudicii premeditate concurenţilor,sancţionate în mai toate ţările prin legi juridice. Ea poartă denumirea deconcurenţă neloială sau incorectă.

Modalităţile cele mai uzitate de concurenţă incorectă sunt:1. denigrarea concurenţilor prin vehiculare, mai ales prin mass media, a

unor inexactităţi cu privire la concurenţi;2. concurenţa parazitară, prin crearea confuziilor (dominaţia mărcilor)

referitoare la concurenţi;

66

3. dumping, prin practicarea unor preţuri de vânzare mai reduse, îngenere mai mici decât costurile de producţie;

4. concurenţa ilicită sau frauda fiscală, prin care eludând impozitarea, îşipot permite să practice preţuri mai reduse decât concurenţii în conduţiileobţinerii de profit.

Faţă de organizaţiile care practică concurenţa neloială, trebuie adoptatăo atitudine intransigentă, întrucât ei dezechilibrează mecanismul defuncţionare a economiei naţionale, de regulă prin sustragerea unor venituricare ar trebui utilizate în interesul general al comunităţii umane.

3. 4. Întrebări de verificare a cunoştinţelor1. Relaţiile de piaţă ale organizaţiilor cu mediul extern vizează piaţa:

a - mărfurilor c - forţei de muncăb - capitalurilor d - toate cele trei pieţe de mai sus.

2. Relaţiile dintre două organizaţii care oferă pe piaţă confecţii de damă,reprezintă concurenţă:a - directă c - neloialăb - indirectă d - orizontală.

3. Exploatarea comercială a sărbătorii Paştelui este expresia influenţeimediului:a - demografic c - culturalb - economic d - instituţional.

4. Cumpărătorii unui produs la un moment dat formează:a - piaţa potenţială a produsuluib - cota de piaţăc - piaţa disponibil calificatăd - piaţa efectivă.

5. Cota de piaţă reprezintă:a - ponderea procentuală a vânzărilor organizaţiei în vânzările

principalului său concurentb - un indicator al capacităţii pieţiic - expresia volumului tranzacţiilor de piaţăd - rezultatul operaţiunii de segmentare a pieţii.

67

Capitolul 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

In ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor producătoarede bunuri şi servicii o constituie cunoaşterea manierei în care vor răspundeconsumatorii la oferta lor.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare aspecialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătoriibunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii,factorii care le influenţează alegerea.

La mijlocul anilor ‘6o studierea comportamentului consumatorului devineun domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptareaopţiunii de marketing impune înţelegerea mecanismului complex detransformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii.

Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar căinvestigarea comportamentului consumatorului necesită o abordarepluridisciplinară în care un rol esenţial revine ştiinţelor comportamentale -mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi ideifundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică,psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale alecunoştinţelor actuale din acest domeniu.

Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesccomportamentul consumatorului modul în care oamenii se comportă în planeconomic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatulacumulării unei experienţe de viată. Simpla înregistrare şi cuantificare aactelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte şi explicată independenţa dintre ele.

Intrucât comportamentul condumatorului se manifestă pe piaţa, studiulacestuia devine un capitol important al marketingului.

Cunoştiţele referitoare la comportamentul consumatorului asigurăfundamentul strategiilor de marketing cu privire la : poziţionarea produsului,segmentarea pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii demarketing-mix etc., asigurându-le o eficienţă sporită.

4.1. Conceptul de comportament al consumatoruluiComportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de

cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilorfinali care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane

68

individuale şi gospodării prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indicărolul în societate.

Există şi consumatori organizaţionali care cumpără bunuri sau serviciiîn numele organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunurişi servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar elenu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentuluiconsumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o partecomplexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din parteaspecialiştilor.

In general, comportamentul este un amsamblu de reacţii exterioare princare individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic,comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţiaglobală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şiatitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentuleste activitatea subiectului într-o situaţie socială dată65.

Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementeleesenţiale ce definesc comportamentul uman : stimulul ce reprezintă cauza ;nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui ; obiectivul care este scopulacestiua. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială datorităprogresului tehnico- ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoiasatisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului seschimbă şi el.

C O M P O R T A M E N T

Fig. 4.1Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât

în sens restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plaseazăcu definirea lui între cele două extreme.

Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă“conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi

65P.Mâlcomete (coordd.), Dicţionar de marketing, Ed. Junimea, Iaşi, 1979, p.72.

STIMUL (cauza) NEVOIE (dorinţa) OBIECTIV (scop)

69

servicii“66, iar în sens larg “el cuprinde întreaga conduită a utilizarorului finalde bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentulalegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică“67.

Pe baza opiniilor specialiştilor, putem desprinde câteva aspecte esenţiale,definitorii ale comportamentului consumatorului. Astfel, comportamentulconsumatorului:• este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii, decizii;• este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de consumatori

confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei denoi factori ce influnţează direct comportamentul acestora.

• determină interacţiuni şi de aceea este important de ştiut “ce credconsumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită) care suntlucrurile şi locurile care influenţează“68.

• este reacţia individului la diferite variabile endogene şi exogene.• determină schimburi între oameni şi de aceea “în cazul relaţiei dintre

consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensioneazăoferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul decumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii“69

• implică acţiuni succesive sau concomitente pentru selectarea uneialternative sau alteia, concretizate în decizii70

• îşi lărgeşte sfera mai ales datorită dezvoltării şi diversificării sectoruluiserviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare “ în acceptiunea actuală amarketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfelde abordare cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în aceastăcalitate, faţă de toate bunurile materiale şi imateriale apărute în consumulfinal”71.In genere, calitatea de consumator o deţine orice subiect economic al

cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individualesau ale grupului de apartenenţă. Dar se prelungeşte acest concept şi în eulsubiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc laconştientizarea actului de cumpărare. Intrucât comportamentul 66 C.Florescu (coord.), op.cit., p.156.67 Werner Kroeber Riel, Konsumentenvertalten-Auflage,Verlag Franz Wahlen,Münchem, 1990, p.1).68 Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, 1998, p.11.69 Ioan Mihuţ, Marius Pop, Consuamtorul şi managementul ofertei, Ed.Dacia, Cluj-Napoca, 1996, p.14.70 P.Mâlcomete (coord.), Lexicon de marketing, p.67.71 P.Mâlcomete, Marketing, Ed.Academică - Gh.Zane, Iaşi, 1993, p.51.

70

consumatorului implică şi alte persoane sau este dependent decomportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit decomplexă, cu două părţi relativ distincte, între care există o permanentăinteracţiune: comportamentul de cumpărare şi comportamentul deconsum.

Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor,producătorii şi comercianţii vor trebui să ţină seama de:

• reacţia consumatorului la strategia de marketing a organizaţiei, care areimpact asupra succesului acesteia pe piaţă;

• mixul de marketing al organizaţiei, care trebuie să satisfacăconsumatorii;

• posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde lastrategiile organizaţiei;

• costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de aobţine informaţii incorecte.

Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază cămodul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structuraîn patru tipuri de comportament72:a) comportamentul răspunsurilor de rutină pe care consumatorul îl

practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consumcurent pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şi effort de a selecta omarcă sau produs;

b) luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru careare nevoie de timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare;

c) luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe,deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentruevaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;

d) comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternicşi consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi estedominanta comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adeseaconflicte emoţionale.Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de

comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi înluarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip deprodus, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără produsul a douaoară. 72 M.W.Pride, O.C.Ferell, Marketing - concepts and strategies, ed.a 7-a, Houghton MiffinCompany, Boston, 1991.

71

Dacă într-o cumpărare de rutină marca până atunci preferată nu-l maisatisface, va lua o decizie la limită sau una extensivă pentru a trece la o nouămarcă.

Tipologia comportamentului de consum evidenţiază multitudineavariabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi deconsum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile şicomportament.

Înţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor care se stabilesc întrecomponentele mecanismului comportamental poate fi realizată numai prinabordarea sistemică, cepune în evidenţă raporturile de cauzalitate.

În acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iarcomportamentul său este rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.

Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endigenă şi exogenă cucare se confruntă consumatorul (stimuli de marketing : produs, preţ,distribuţie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici,etc.), adică factorii care influenţează comportamentul, iar ieşirile sunt reacţiilesale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare adeciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului decumpărare şi consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii,distribuitorului, cantităţii cumpărate, etc.

Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altcevadecât informaţii73 primite de către individ din surse externe1 şi pot fi: stimuliobiectivi, reprezentaţi prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimulisimbolici, cei legaţi de percepţia subiectivă a persoanei (reală sau imaginară)a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimaţi prin informaţii primite dela alţi consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

Specialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie, nu există certitudineacomportamentului consumatorului, dar modelele comportamentuluiconsumatorului ajută la înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitateainfluenţării lui.

4.2. Factorii care determină comportamentul consumatoruluiComplexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi

prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimăinstanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.

73 C.Sasu, Marketing internaţional, Ed. Graphix, IaşI, 1994. p.86.

72

Toţi specialiştii recunosc, că în fapt comportamentul consumatorului nu sepoate explica decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează înstrânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţioneazăşi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt privite în moddiferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări aleacestor factori.

Deşi fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcţie de opinia sa cuprivire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces dedecizie de cumpărare şi de criteriile pe care le stabileşte, factorii esenţiali deinfluenţă sunt cei prezentaţi în fig.4.2.

Fig. 4.2. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului

4.2.1. Factorii economiciŞi în epoca modernă factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel

macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispunesocietatea la un moment dat, constituind premisa formării comportamentulconsumatorului. Ei afectează direct mărimea şi evoluţia consumului.

La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica şi nivelulindicatorilor sintetici macroeconomici (produs naţional brut şi net, produsintern brut şi net, venit naţional, etc.), evoluţia principalelor domenii deactivitate exprimată prin indicatorii specifici ai producţiei industriale şi

SOCIAL-CULTURALI

- familie - statut social - clase sociale - grupuri referenţiale - cultura

PERSONALI - vârsta - sexul - ocupaţia - stil de viaţă - personalitate

- stadiu din

PSIHOLOGICI

- percepţia - motivaţia - învăţarea - atitudini - convingeri

Procesul de adoptarea deciziei

ECONOMICI DEMOGRAFICI

CUMPARARE

73

agricole, transporturilor, telecomunicaţiilor, construcţiilor, comerţului interiorşi exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaţiei, credit, inflaţie,şomaj, etc., exprimând în fapt dorinţa de cumpărare.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenţialcare prin mărime, formă, dinamică, distribuţie în timp, destinaţie, etc.constituie premisa materială a comportamentul consumatorului şi principalarestricţie care se impune acestuia.

În aceeaşi categorie putem include şi factorii economici precum: avuţiapersonală exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca şigradul de utilizare a creditului de consum de către individ.

Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate lanivelul veniturilor. De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane,cheltuielile pentru produsele de folosinţă îndelungată şi cele pentru activităţicultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importantecriterii în adoptarea deciziilor sunt funcţionalitatea şi preţul bunurilor şiserviciilor.

4.2.2. Factorii demograficiFactorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor

care o afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează:numărul populaţiei şi distribuţia ei geografică, sporul natural, structura pegrupe de vârstă, ocupaţie, nivel educaţional, număr de familii şi gospodării,mărimea unei familii şi a gospodăriei, mobilitatea populaţiei, tipul de habitat(urban, rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa dinciclul de viaţă,(vârsta), sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice, derasă etc.

Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile şi bărbaţiicumpără tipuri de produse diferite şi folosesc alte criterii în alegerea lor. Pebaza identificării diferenţelor comportamentale între sexe, producătorii potaborda în manieră specifică segmentul de piaţă.

De asemenea, vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare,iar odată cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinutseama, pentru că ele schimbă comportamentului consumatorului.

74

4.2.3. Factorii psihologiciFactorii psihologici constituie variabilele endogene care explică

comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupraindividului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile şi de aceea suntde obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majorăasupra comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia,învăţarea şi atitudinea.

a. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează,organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le oanumită semnificaţie

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şide relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul.

Consumatorul foloseşte informaţiile obţinute pentru a alimenta reflecţiilesale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrănd informaţiaîn proces de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot ficonştiente sau nu. Această activitate perceptivă are câteva caracteristici74

deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:- percepţia este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli,

interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenţă)şi pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;

- percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca:similaritatea, impresia iniţială, stereotipia;

- percepţia este subiectivă, la aceiaşi stimuli ea va putea fidiferită de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitateainformaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiilesubiectului.

b. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiindmultă vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţiacumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv,comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv, un impuls internrezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunttocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.

De aceea este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, afenomenelor motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii,valenţe şi tendinţe. Dacă trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte 74 P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.59-60.

75

prin apariţia unui dezechilibru în funcţionarea organismului, impulsul carezultat al excitabilităţii accentuate a anumitor centri nervoşi, în genere, nupoate fi separat de trebuinţă, desemnând mai ales aspectul procesual.

Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a uneistructuri de acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor;valenţa este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţaeste expresia direcţionării activităţii într-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansambluordonat de semnale despre o satre oarecare de necesitate, care determină,impinge, obligă subiectul mai întâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune),iar apoi să acţioneze într-un anume fel (alegând din multitudineadisponibilităţilor funcţionale una anume). Orice acţiune este motivată chiardacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect.

Motivul are o dublă funcţie:1 - de direcţionare, orientare;

2 - de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru

alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilireaechilibrului interior.

Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determinăcomportamentul consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern alcomportamentului, ea condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelorreglatoare. De aceea, cercetările motivaţionale s-au concentrat şi în direcţiaevidenţierii principalelor caracteristici generale ale motivaţieicomportamentuluiconsumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportamenteste rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportareacontinuă la mediul ambiant în care trăieşte.

Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea maimare parte din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilorsociale, cum ar fi: opinii, prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modelesocio-culturale de comportament, modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fimotivaţiile, întotdeauna ele sunt dependente de situaţie.

c. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă observabilă sauinobservabilă în comportamentul unui individ datorită acumulării experienţei,care conduce la o creştere a posibilităţii ca un act să fie repetat. Specialiştiiapreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învăţat. Pentruexplicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici, care suntrelevante şi pentru activitatea de marketing:

– tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;

76

– tehnica învăţării instrumentale;– tehnica învăţării cognitive. Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea că

unele principii se por aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel sepoate “ construi “ cererea pentru un produs prin care asocierea cu motiveputernice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă organizaţie, de exemplu,poate intra pe piaţa apelănd la aceleaşi motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că– de regulă – cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitatea către omarcă similară, decât să apeleze la alta.

d. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţăşi acţionează au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamentalal individului.

Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despreceva. Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre unprodus, iar oamenii acţionează conform convingerilor. Numai convingeriledeterminate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sausemnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă(cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese înrelief, în evidenţă în mod deosebit).

Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţăfaţă de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluarecognitivă durabilă.

Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentulmanifest, se formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilăprevizionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi greoi.

În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele denatură culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal,experienţa personală, informaţiile dobândite prin mass media, etc.), de aceeaîn activitatea de marketing se pot folosi aceste relaţii.

4.2.4. Factorii socialiÎn explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere

influenţa dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentăimportantă a macromediului de marketing . Specialiştii apreciază că un rolimportant au : familia, grupurile sociale, clasele sociale şi statusul social.

a. Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternicăinfluenţă asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează

77

deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadăde timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă al individului.

Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat,prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate deunul din soţi, altele fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind camaceeaşi).

Membrii familiei pot juca rolul de75:– inspirator care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a

cumpăra ceva;– incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind

deobicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri pentruexperienţa sa în cumpărarea tipului de produs;

– informator, care colectează informaţia;– decident, care ia decizia de cumpărare;– cumpărător, care efectuează cumpărarea;– consumator, care utilizează sau consumă produsul.Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales

pentru produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soţia este cea careface cumpărături, influenţa celorlalţi manifestându-se în determinareacomportamentului ei în calitate de cumpărătoare.

Pentru specialiştii de marketing este foarte important să determine, cinejoacă rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct,cele mai potrivite mesaje adecvate.

Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem:- familia de “orientare”, formată din părinţii persoanei. Orice individ

primeşte o orientare de la părinţi în domeniul religios, politic şi economic, darşi un sens pentru ambiţia personală, autoevaluare, dragoste. Acesteainfluenţează comportamentul său subconştient în mod semnificativ, chiar şiatunci cand nu mai intră prea mult în contact cu părinţii.

- familia “de procreare”, formată din soţi şi copii, are influenţădirectă, zilnică, asupra comportamentului de cumpărare.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind roluljucat de familieîn luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferăinformaţii interesante pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentruorientarea strategiilor de produs şi de promovare.

b. Grupurile sociale (referenţiale) se prezintă sub forma grupului dereferinţă şi apartenenţă.

75 P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.101.

78

Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii auconştiinţa că aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi normecomune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurileetnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mărime,obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri:sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenţează comportamentulde consum şi cumpărare. De asemenea, este influenţat comportamentul înmod direct de caracteristicile grupului de apartenenţă nivelul de asociere, careîşi poate pune amprenta asupra stilului de viaţă, normele care guverneazăgrupul şi care exercită o anumită presiune asupra individului, precum şiinteracţiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor şi rolulliderului de opinie se impun.

Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare careinfluenţează evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoareceacesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formarea opiniilor, atitudinilor, normelor.

Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de lasupunerea la normele grupului întărită prin recompensele acordate celor carele respectă; din nevoile indivizilor de a-şi exprima propriile valori.

Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, saurespingerea, şi acesta este un grup disociativ.

O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care princalităţile sale (profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteresfaţă de această poziţie) transmite informaţii despre produs, ocupând un loccheie în difuzarea produselor.

c. Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecăruigrup din care face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria deactivităţi care se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iarstatusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. Încomportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statusul său,oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statusul.

De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialulprodusului de a deveni un “status-simbol”, dar şi faptul că acest simbolvariază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca şi sub raport geografic,ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoţională.

d. Clasele sociale înţelese ca “subdiviziuni relativ omogene şi de duratăîntr-o societate care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi

79

valori, interese şi comportamente”76, constituie o imporatntă variabilăexogenă.

Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cuaceleaşi circumstanţe economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşistatut în societate.

Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează peluarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului:venitul, ocupaţia, nivelul de educaţie, în interacţiunea lor. Cercetările demarketing au demonstrat că ele se constituie pe baze multicriteriale şiprezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte modul de manifestare acererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare şi consum,preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, îngenere, reacţii diferite.

Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii îşidemonstrează apartenenţa lor sau aspiraţia către o anume clasă socială,ierarhia socială evidenţiindu-se şi prin puterea de cumpărare.

Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea demarketing segmentarea pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor demarketing.

4.2.5. Factorii personaliConstituie variabile imporatnte, care definesc comportamentul de

cumpărare şi consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă aacestuia. În acest grup de factori includem:

a) Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul deconsum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşimodifică structura produselor şi serviciilor pe care le consumă în raport cunecesităţile, dar şi cu veniturile.

b) Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şiserviciilor pe care le consumă, reflctând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţiaierarhică a individului.

c) Stilul de viaţă, care exprimă “modul de comportare al oamenilor însocietate, de stabilire, de selectare a gamei lor de terbuinţe în raport cuidealurile lor”77, este diferit chiar dacă oamenii provin din aceeaşi subcultură,clasă socială şi au chiar aceeaşi ocupaţie, datorită faptului că au mai multe 76 Ph.Kotler, Principles of marketing, p.164.77 E.Zaharia, "Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii", în vol. Calitateavieţii - teorie şi practică socială, Academia Română, Bucureşti, 1991.

80

surse de venit78, un tip de personalitate, o strategie generată de viaţă, un modeldeterminat de anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a diferiteloractivităţi care compun viaţa.

Întrucât reflectă modul de viaţă al omului într-o lume conturată deactivitatea, interesele şi opiniile sale, stilul de viaţă exprimă interacţiuneapersoanei cu mediul înconjurător şi de aceea, în pregătirea strategiilor demarketing, trebuie avute în vedere relaţiile dintre produse sau mărci cu stilulde viaţă al consumatorului căruie i se adresează.

De altfel, stilul de viaţă explică în bună măsură schimbareacomportamentului consumatorului, pentru că acesta influenţează de fapt toatecomponentele mixului de marketing .

d) Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factorcare explică comportamentul distinct de cumpărător şi consumator alacestuia, fiind determinată de caracteristici specifice, convingerile, obiceiurilepe care fiecare individ le prezintă. Desigur, există o diversitate decaracteristici şi de aceea structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitoriiale oersonalităţii influenţează atât mecanismul perceptual, cât şi pe celmotivaţional şi deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritatenatura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor.

Dintre activităţile de marketing care au la bază trăsăturile depersonalitate se pot evidenţia: fidelitatea fatţă de produse şi mărci deproduse, atitudinea faţă de produse şi servicii, modul de formare a imaginiiacesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul de ambalare aproduselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea promoţionalăetc.

Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constituicriteriu de segmentare a pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc.

Important este ca în activitatea de marketing personalităţii să-i fie asociatşiimaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ îl aredespre sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucruevidenţiat în îmbrăcăminte, automobil etc.

4.2.6. Factorii culturaliComponentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o

extinsă şi profundă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului decumpărare şi consum. 78 C.Zamfir, Stiluri de viaţă, Ed.Academiei, Bucureşti, 1986.

81

Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şiobiceiuri create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii,cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care înmare parte se învaţă în procesul de socializare a individului. Acesta îşiînsuşeşte treptat un set de valori, percepţi, preferinţe şi comportamentespecifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică continuu. Elementeledefinitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şide instituţiile sociale.

Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselormutaţii socio-culturale care influenţează activ comportamentul indivizilor.

De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţasubculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criteriigeografice, etnice, religioase, de vârstă.

În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individşi îi influenţează comportamentul de consum:

- grupurile de naţionalităţi care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şitradiţii etnice specifice;

- grupuri religioase cu preferinţe şi trebuinţe proprii;- grupuri rasiale cu stiluri culturale şi atitudini distincte;- grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii

teritoriale.Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în

considerare particularităţile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai bunasatisfacere a consumatorilor cu produse şi servicii concomitent cueficientizarea activităţii producătorilor.

4.3. Procesul adoptării deciziei de cumpărareStudierea sistemului factorilor care influenţează comportamentul

consumatorului este doar o fază preliminară necesară înţelegerii manierei deacţiune a cumpărătorului.. Simpla analiză a acţiunii acestor factori nu poateexplica pe deplin ce se petrece în “cutia neagră a consumatorului.

4.3.1. Decizia de cumpărareDecizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în

condiţii de raţionalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii,bazat pe o alegere preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această

82

alegere rezultă din interacţiunea sistemului factorilor analizaţi mai sus, factoripe care în general operatorul de marketing nu-i poate influenţa, dar îl ajută să-i identifice pe cumpărătorii interesaţi de produsul lui.

Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte,deoarece condiţiile sunt diferite. Decizia variază în funcţie de : tipuriledecizionale de cumpărare, de veniturile consumatorului, şi evident de preţul şiutilitatea produsului.

Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciueste rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelorpremergătoare şi posterioare momentului achiziţiei lui, un proces de gândirecu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri, pe care specialiştii au încercat să leanalizeze prin fragmentarea în etape.

De aceea, specialiştii apreciază că decizia de cumpărare este secvenţială şiîmbină atât activitatea mentală, cât şi pe cea fizică”79.

Înţelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare,presupune cunoaşterea: participanţilor, a tipurilor de comportament şi aetapelor procesului decizional.

Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luareafinală a deciziei.

Tipurile de comportament se delimitează în funcţie de gradul de implicarea cumpărătorului şi diferenţierile existente între mărcile produselor. HenryAssael80 identifică patru tipuri de comportament:

- comportament complex de cumpărare când consumatorii suntimplicaţi puternic, iar între mărci sunt diferenţe semnificative, sau cândprodusul este scump, riscant, achiziţionat rar;

- comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanţeicând implicarea este profundă în achiziţionarea unui produs scump, riscant,cumpărat rar şi constată că sunt mici diferenţieri între mărci;

- comportament de cumpărare obişnuit – când implicarea este redusă şiîntre mărci sunt diferenţe slabe;

- comportament de cumpărare orientat spre vanitate – când implicareacumpărătorului este mică, iar diferenţele între mărci sunt semnificative, şiatunci schimbă rapid mărcile.

Cele patru tipuri de comportament exprimă un răspuns al consumatoruluila stimulii: de rutină, de rezolvare limitată a problemei, de decizie extensivă şiimpulsiv.

79 M.J.Baker, op.cit., p.126.80 H.Assael, Consumer Behavior and Marketing-Action, Boston, Kent, 1987, p.87.

83

Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe carecumpărătorul le parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare.

4.3.2. Etapele procesului decizionalÎn prezent, toţi specialiştii în marketing sunt de acord că “procesul de

cumpărare începe şi se sfârşeşte cu mult înainte de achiziţia propriu-zisă”81.Deşi modurile în care consumatorul adoptă decizia depinde: de caracterul

de noutate sau repetiţie faţă de o achiziţie anterioară; de caracterul inedit saude produs încercat şi testat; de caracterul de rutină sau de excepţie alachiziţiei82, luarea deciziei comportă de obicei mai multe stadii.

În toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă înformulări diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcursepentru a adopta o decizie complexă:

81 Ph.Kotler,G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, op.cit., p.368.82 Vezi Jim Blythe, op.cit., p.144.

84

Fig. 4.3. Procesul de adoptare a deciziei

1). Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei decumpărare, în care consumatorul sesizează existenţa unei diferenţeperceptibile (suficient de mari) între modul în care îi este satisfăcută o nevoieşi modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire între stareaactuală şi starea dorită.

În mod frecvent apariţia nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: noilortehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităţilor,unor dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar şi asituaţiei financiare a individului din trecut şi din prezent.

2). Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapaurmătoare recunoaşterii existenţei unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacămotivul este puternic şi obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa,cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat. Dacă motivaţia este slabă,consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată cândinformaţiile procurate vor permite delemitarea unor alternative de satisfacerea ei.

Identificareaproblemei

Căutareainformaţiei

Evaluareaalternativelor

Alegerea

Evaluareapost-cumpărare

Criteriiledeciziilor

85

Cercetarea începe cu căutarea internă de informaţii, care reprezintăprocesul mental de regăsire în memoria consumatorului a unor informaţiistocate în trecut şi care-I pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare.Aceste informaţii pot fi rezultatul unui proces anterior de căutare activă sauau fost stocate în mod pasiv. De obicei, informaţiile obţinute pe cale activăsunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare, care au presupus căutărişi dobândirea unei experienţe de către cumpărător.

Căutarea externă înseamnă achiziţionarea de informaţii din surse în afaramemoriei sale, care pot fi:

– surse personale: familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi.– surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.– surse publice: mass media,organisme guvernamentale, instituite de

cercetări– surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului.Cele mai multe informaţii, în genere,consumatorul le obţine din surse

comerciale care sunt dominate de ofertanţi, dar cele mai eficiente provin dela sursele (contractele) personale, de aceea este vital pentru organizaţie săasigure optimizarea comunicării ei cu piaţa.

3). Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile ca rezultat al căutăriiinformaţiilor, reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pecare consumatorul le obţine este evaluat mental,filtrându-se informaţiileachiziţionate prin prisma structurii proprii de valori şi convingeri. Reacţiafaţă de informaţiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integratede consumator aşa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate.

O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor(atributelor) pe care consumatorul le foloseşte în evaluarea şi comparareaalternativelor delimitate şi apoi ierarhizarea criteriilor în funcţie deimportanţa pe care le-o acordă consumatorul. Întrucât structura de valori şiconvingeri pe care o posedă consumatorul este diferită, este foarte posibil ca,deşi sunt utilizate aceleaşi criterii cărora li se acordă aceeaşi importanţă, ei sepoziţionează diferit în adoptarea deciziei.

4). Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şise concretizează în cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor sesoldează fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor şiîntoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informaţii suplimentare şireluarea procesului de la acea etapă.

Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare,ce exprimă de fapt speranţa cumpărătorului că el va cumpăra un produs sauserviciu într-o anumită perioadă de timp.

86

Intenţia de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărareaprodusului sau serviciului respectiv, în funcţie de modul cum acţionează întimp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intenţiei, cum sunt:evoluţia preţurilor şi tarifelor, situaţia ofertei, resursele financiare alecumpărătorului, presiunea timpului şi alte influenţe de natură sociologică etc.

În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de cătrecumpărător83, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanţelor aşteptate,risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preţului de vânzaredupă achiziţionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variază şi înfuncţie de suma cheltuită, nesiguranţa achiziţiei, încrederea în sine acumpărătorului.

Consumatorul reacţionează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluareprealabilă sau condiţionată de asigurarea unor garanţii, fie respinge produsul,culege un număr mai mare de informaţii, se orientează spre mărci recunoscuteşi care orezintă garanţie, etc.

Desigur, acţiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuiesă atingă o anumită intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare, dacănu se ajunge la un prag, atunci are loc cumpărarea propriu-zisă a produsuluisau serviciului respectiv.

5). Comportamentul post-cumpărareDupă ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a

gradului în care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanţeleprodusului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale,consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a acumulat lestochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.

Dacă are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte aacestuia, cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare esteaproape inevitabilă, pentru ca de regulă alternativa aleasă de consumator areşi unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă şi unele plusuri.Cu cât este mai mică discrepanţa dintre aşteptări şi performanţe, cu atât e maimare lipsa de satisfacţie a consumatorului.

Satisfacţia provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afectacomportamentul ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus săcumpere produsul şi a doua oară şi va da informaţii favorabile şi altorpotenţiali cumpărători.

Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel,pentru a reveni la o stare de armonie interioară, el va face eforturi pentru

83 R.Boier, Comportamentul consumatorului, Ed.Graphix, IaşI, 1993, p.109.

87

reducerea disonanţei cognitive prin evitarea informaţiilor care l-ar puteaconduce la creşterea disonanţei, prin schimbarea atitudinii faţă de produsulcumpărat încercând să culeagă cât mai multe informaţii care să fie înconsonanţă cu decizia de cumpărare luată.

De aceea, reducerea disonanţei cognitive a consumatorului trebuie să fieun obiectiv major al politicii promoţionale a agenţilor economici.

Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional decumpărare se realizează secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unelefaze se produc aproape simultan. Prezentarae detailată a acestor faze a urmăritsă evidenţieze mecanismul intern de gândire, de care uneori nici consumatorulînsuşi nu este conştient.

Întrebări de verificare a cunoştinţelor1. Percepţia consumatorilor se explică prin:

a - motivaţie c - stimulii fizicib - informaţie d - elemente conjuncturale.

2. Între influenţele de natură endogenă asupra comportamentuluiconsumatorului se înscrie:

a - familia c - atitudinile şi convingerileb - clasa socială d - subcultura.

3. Familia este cel mai tipic exemplu de:a - grup de apartenenţăb - grup de referinţăc - factor economicd - factor psihologic.

4. În cadrul procesului decizional de cumpărare cea de-a treia fază sereferă la:

a - evaluarea postcumpărareb - căutarea de informaţiic - evaluarea alternativelord - formularea intenţiei de cumpărare.

5. Activităţile promoţionale asigură informarea consumatorilor, făcândparte din categoria surselor de informaţii:

a - surse personale ale consumatoruluib - surse de marketingc - surse interned - surse experimentale

88

Capitolul 6. MIXUL DE MARKETING - PRINCIPALINSTRUMENT AL TACTICII DE MARKETING

O strategie de marketing, oricât de riguros ar fi fundamentată subaspect teoretic nu poate duce la rezultatele scontate, fără utilizarea unei tacticiadecvate, a instrumentelor corespunzătoare pentru situaţia specifică aorganizaţiei din momentul respectiv. Cel mai însemnat instrument, prin carese poate implementa o strategie optimă este mixul de marketing.

6.1. Esenţa mixului de marketingTranspunerea în practică şi operaţionalizarea misiunii asumate de

organizaţie şi a direcţiilor strategice formulate pentru atingerea scopurilorpropuse, se realizează printr-un complex de acţiuni, ce exprimă optica demarketing a organizaţiei, concentrată în mixul de marketing.

Dacă strategia de marketing explică “ceea ce trebuie făcut” pentruînfăptuirea obiectivelor propuse, mixul de marketing arată “cum trebuiefăcut”, pentru a face cel mai bine ceea ce organizaţia şi-a propus. Altfel spus,o strategie optimă este necesară pentru a direcţiona eforturile organizaţiei spreun anume punct, nivel de satisfacere a unor nevoi, dar este insuficientă.Pentru a concretiza aceste orientări este necesară detalierea lor şi stabilireamodalităţilor concrete, a activităţilor specifice în ceea ce priveşte creareaserviciilor/bunurilor, promovarea şi distribuirea lor la preţuri accesibileconsumatorului, adică alcătuirea mixului de marketing.

Mixul de marketing asupra căruia îşi pun indubitabil amprentaopţiunile strategice, limitează variantele strategice şi orientează activitateade marketing spre acele acţiuni practice, care au drept finalitate dezvoltareaunei scheme de adoptare a deciziilor referitoare la serviciul/produsul creat, laplasarea, promovarea şi preţul lui.

În teoria marketingului modern, mixul de marketing este un conceptesenţial ce “reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma leutilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă”84. Cainstrument al tacticii de marketing, mixul de marketing se utilizează pe scarălargă de către orice organizaţie, deoarece, el îi permite să combine în funcţiede condiţiile specifice variabilele controlabile de care ea dispune, pentru aobţine pe piaţă, reacţia dorită din partea clienţilor.

84 Ph.Kotler, Managementul marketingului, Ed. TEORA, Bucureşti, 1997, p.143.

89

În orice organizaţie, mixul de marketing, reuneşte proprietăţilecaracterisctice ale acesteia, elementele pe care ea le poate utiliza îninfluenţarea cererii pentru serviciul/produsul său în general, proprietăţiexprimate în: produsul/serviciul, nivelul preţului, activitatea promoţională şidistribuţia sau plasarea produsului/serviciului. Acest set de variabilecontrolabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei “4P” are rolulde a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vedereaasigurării eficienţei maxime.

Întotdeauna, mixul de marketing vizează o anumită structură de eforturide marketing, o combinare, proiectare şi integrare în diverse proporţii într-unprogram de marketing a variabilelor controlabile, în scopul dobândiriieficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadădeterminată.

Se apreciază, că mixul de marketing este “unul dintre cele mai vechi şimai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui”85 atribuit luiNiel Borden86 de la Harvard Business School, care recunoaşte că aîmprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – JamesCullinton. N. Borden a delimitat 12 elemente ale mixului de marketing,prin care o organizaţie economică acţionează asupra pieţii în mod coerent şiunitar: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare personală, publicitate plătită,promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare,manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing.

Conceptul de marketing a fost perfecţionat de Eugen McCarthy87, caresimplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale: produs, preţ,plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei “4P”(Product, Price, Place, Promotion), utilizate şi astăzi cu succes atât în teoriecât şi în practică.

Cei “4P” constituie variabilele cheie prin care organizaţia poateacţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatoruluişi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor decare dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate.

Mixul de marketing

85 M.J.Baker, Marketing, Societatea Ştiinţă şI Tehnică S.A., Bucureşti, 1997, p.64.86 M.Borden, The concept of Marketing Mix, Journal of Advertising Research, iunie,

1964.87 E.McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, R.D.Irvin, Homewood,

Illinois, 1969.

90

Fig.6.1.

În ultima vreme, numeroşi sunt cei care apreciază ca insuficientăcombinarea celor patru variabile şi fac diverse propuneri. Cei mai mulţisusţin, să fie luată în consideraţie populaţia pe care o socotesc ca element debază şi cel mai complex ingredient al amestecului şi cercetarea caredetermină atât natura ingredientelor cât şi utilizarea celei mai potrivite reţetede amestec a elementelor mixului de marketing88. Alţii subliniază rolulpersonalului ca variabilă de importanţă esenţială care trebuie adăugată

88 M.J.Baker, op.cit., p.65.

PIAŢA

A. Produs• Varietate• Calitate• Design• Caracteristici• Marcă• Ambalare• Dimensiuni• Servicii• Garanţii

Plasament• Canale• Acoperire• Sortimente• Amplasare• Stocuri• Transport

Preţ• Preţ de catalog• Rabaturi• Facilităţi• Perioada de plată• Condiţii de creditare

Promovare• Reclamă• Acţiuni promoţionale• Publicitate• Vânzare personală• Relaţii publice• Promovare directă• Forţă de vânzare

91

celorlalte patru elemente “clasice”, întrucât în orice organizaţie “calitatea şimotivaţia personalului care lucrează acolo reprezintă raţiunea esenţială careface publicul să dorescă (sau nu) să apeleze la serviciile ei”89.

Dezvoltarea rapidă a serviciilor şi creşterea importanţei lor înactivitatea societăţilor moderne avansate, a determinat o serie de specialişti săse preocupe de particularităţile marketingului în acest domeniu,determinate mai ales de specificul “produsului” şi distribuţiei. Mulţi au ajunsla concluzia, că sunt suficiente cele patru componente ale mixului demarketing specifice bunurilor materiale, pentru a reflecta importanţaelementelor ce contribuie la crearea serviciilor şi au propus adăugarea unoranoi, la cei “4P” deveniţi clasici, care sunt indispensabili unui mix demarketing eficient, deoarece constituie fundamentul mixului de marketingmodern.

De exemplu, Valerie A. Zeithaml şi Mary Jo Bitner90 adaugă încă trei“P”: oameni (people) – prin care desemnează personalul organizaţiei caechipă: pregătire, calităţi, reguli de comportament dar şi clienţii; suportulfizic (physical evidence) – prin care desemnează condiţiile de lucru: spaţiu,zgomot, atmosferă, mobilier, culoare, etc; şi procesul de creare şi livrare –prin care defineşte modalitatea de lucru: proceduri, tactici, aparatură, etc.

De asemenea, propune tot 7 elemente ale mixului de marketing AdrianPayne91, care la cele 4 elemente de bază adaugă: oamenii, procesul şiserviciile cu clienţii, iar Monique Lejeune92 adaugă la cele 4 elementetradiţionale: ambianţa (cu accepţiunea de suport fizic) procesul de control şiclientul.

Aceste puncte de vedere, ca şi altele existente în literatura despecialitate, chiar dacă încă nu par suficient de comunicative demonstreazăpreocuparea specialiştilor pentru a găsi cele mai bune soluţii în vedereaalcătuirii celui mai eficace mix de marketing. “Acordând importanţă, unia saualtuia din elementele propuse a face parte din mix, fiecare autor în parte şi-aadus o contribuţie notabilă la dezvoltarea conceptului respectivului element.”subliniază V. Olteanu93, unul din specialiştii români în domeniulmarketingului serviciilor.

89 N.Hart, Marketing industrial, Ed. CODEX, Bucureşti, 1998, p.22.90 V.A.Zeithaml, M.J.Bitner, Services marketing, McGraw-Hill, 1996, p.26.91 Ad.Payne, The essence of services marketing, Prentice Hall International, 1993,

p.123.92 M.Lejeune, Un regarde d'ensemble sur le marketing de service, Revue Française

de Marketing nr.121/1989, p.25.93 V.Olteanu, Marketingul serviciilor, Ed. URANUS, Bucureşti, 1999, p.172.

92

Mixul de marketing al ONP, având în vedere că cele mai multe dintreele oferă servicii şi nu produse, include cei “4P” tradiţionali cu accent pelatura umană a acestora, întrucât membrii lor sunt mult mai mult implicaţi înrelaţia cu clientul decât organizaţiile economice, dar şi elemente specificemarketingului serviciilor: oameni, proces, suport fizic.

În ceea ce priveşte mixul marketingului social, acesta adaptează cei“4P” la specificul lui, mai ales la faptul că obiectul lui nu sunt bunuri sauservicii ci: idei, concepte, atitudini, care fac obiectul schimbului.

La cele 4 componente Nedra Kleine Weinreich9495 ataşează alţi “3Padiţionali”:

-parteneriat – care se referă la faptul că adesea ONP-urile suntobligate de împrejurări să se asocieze cu alte organizaţii din comunitatepentru a fi eficiente, chiar dacă nu au ţeluri similare, dar pot să identifice căide conlucrare în vederea atingerii obiectivelor strategice;

-tactică (policy) – se referă la faptul, că de cele mai multe ori, prinprogramele de marketing social, se poate realiza motivarea schimbăriicomportamentului individual, dar aceasta nu se obţine dacă mediul în careactivează nu o susţine pe termen lung. Este de aceea nevoie de schimbarepolitică şi de susţinere suplimentară efectivă mai ales prin programele media.

-politici mai precis diplomaţie politică – este nevoie pentruobţinerea sprijinului altor organizaţii pentru a avea acces la publicul ţintă,întrucât adesea problematica abordată de către programele sociale estecontroversată şi complexă.

Dezvoltarea marketingului social a făcut, ca mai ales în ultimuldeceniu, preocuparea pentru alcătuirea unui mix de marketing realist,pragmatic, să aducă noi propuneri de elemente, cum ar fi: filosofiaorganizaţiei care exprimă raţiunea existenţei organizaţiei, legată de cele maimulte ori de ideea de educaţie, cultură, sănătate, lume public, dreptate,conservarea mediului, ajutor social,etc; destinatarii serviciilor organizaţiei(oamenii), condiţiile de lucru, procesul de creare şi plasare a serviciilor etc.

O sinteză a opiniilor specialiştilor cu privire la conţinutul mixului demarketing ONP în general, a marketingului social în special arată că, înconceperea mixului de marketing se porneşte de la mixul tradiţional cei “4P”cu modificările corespunzătoare domeniului social, la care se adaugă elemente

94 Nedra Kline Weinreich, What isocial marketing?, Communications, Webmaster a

social marketing com., Last Modified: 1 feb.1999.

93

suplimentare, ce vin să sprijine specificul sectorului în general, al fiecăruidomeniu social în special.

Mixul de marketing ce rezultă din îmbinarea (amestecarea,combinarea) ingredientelor (componente ce intră ca accesori în compunereamarketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), dozările lor şiale resurselor de care este nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei derăspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. În general, el nupoate fi un amestec stabil, deoarece componentele sale ca şi proporţiile încare se combină se află în continuă schimbare. În fapt, mixul de marketing seconstituie în orice moment, ca rezultantă a acţiunii unor factori de ocomplexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi denatură exogenă. Asupra structurii mixului de marketing şi a modificăriiacestuia, îşi pun amprenta forţe interne ale organizaţiei cum ar fi: resurselemateriale, financiare, de marketing, precum şi structura organizatorică,metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea organizaţiei de adelimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta spreatingerea scopului propus. De obicei forţele endogene sunt potenţate de celeexogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, darpe unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, pentru aobţine o ajustare a acţiunilor de marketing.

Este foarte important ca factorii externi să fie cunoscuţi şi analizaţipentru a evalua efectele probabile şi a găsi modalităţile specifice pentru caaceştia să aibă influenţă pozitivă asupra activităţii organizaţiei. Succesulorganizaţiei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile,care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cuvariabilele necontrolabile, care sunt factori externi, dar foarte importanţi,care nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi utilizaţi. Cei maiimportanţi factori exogeni sunt: cererea şi comportamentul consumatorului,concurenţii, practicile comerciale, conjunctura economică, forţeleambientale (mişcările ecologiste, organizaţiile pentru protecţiaconsumatorului), legislaţia etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului demarketing, prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează“submix” de eforturi, denumită şi politică, ce reprezintă un program ceconţine numeroase variabile.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-opotenţială sursă de avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferitepretind combinaţii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing potfi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinaţie areacest statut, ci doar aceea care alcătuită în mod conştient pe baza legăturilor

94

funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite conduce laobţinerea eficienţei.

De aceea, alcătuirea mixului de marketing din fiecare perioadă este osarcină dificilă întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor, se vastabili combinaţia sau mixul de activităţi care să asigure un echilibru întreobiectivele stabilite şi mijloacele utilizate.

6.2 Conceperea mixului de marketing optimÎn elaborarea mixului de marketing, trebuie să se ţină sema de: natura şi

numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestorapentru atingerea scopului propus, relaţiile ce apar între organizaţie şimacromediu, reacţia întârziată a acţiunilor de marketing, solicitările pieţii,posibilităţile organizaţiei etc.

Fiecare organizaţie trebuie să-şi construiască propriul mix optim, ceeace presupune, ca atingerea obiectivelor sale să se obţină un efort minim deresurse (băneşti, de muncă şi naturale). Acesta se poate înfăptui prin:

-satisfacerea nevoilor şi dorinţelor clienţilor;-oferirea celor mai bune servicii sau produse;-utilizarea unui preţ accesibil pentru calitatea serviciului sau

produsului;-întreţinerea unei comunicări eficiente cu clienţii prin acţiuni

promoţionale, de publicitate, etc.-lansarea eficientă a noilor produse sau servicii pe piaţă, etc.Un mix de marketing optim este rezultatul unui proces amplu ce se

desfăşoară pe mai multe etape: două etape după părerea unora96 sau în treidupă părerea altora97.

În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prinintegrarea informaţiilor privitoare la piaţă în concordanţă cu particularităţilestrategiei şi ale implementării mixului. În orice combinaţie, se impuneprezenţa simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apareşi altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deşi prezenţa celor patruelemente este obligatorie, importanţa pe care o are fiecare diferă, în funcţie deobiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu scopul

96 Vezi: I.Petrescu, Gh.Seghete, Fundamentele practicii manageriale, Ed. MAIKO,

Bucureşti, 1994, p.447; P.Ştefănescu, Bazele marketingului", Bucureşti, 1994, p.218.97 V.Munteanu (coord.), Bazele marketingului, Ed. GRAPHIX, IaşI, 1992, p.193.

95

urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de faptul,că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni(produs, preţ, distribuţie, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.

Specialiştii consideră că în alegerea mixului de marketing optim, aremare importanţă: logica, imaginaţia, bunul simţ economic, dar şi modelareamatematică.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet98, care se bazeazăpe ecuaţia ce leagă obiectivele, mijloacele şi bugetul necesare elaborăriimixului de marketing. Acest model, evidenţiază caracterul experimental şiempiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelorendogene într-un program integrat de acţiune, reprezentat sub formavectorului: produs, preţ, distribuţie, promovare. El constă în alegereamijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora şi aprecierea gradului încare răspunsul pieţii şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite.

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia demix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie înprogramul de marketing şi se aplică prin utilizarea unor practici operaţionale.

Obţinerea maximumlui de impact pe piaţă, ca urmare a mixului demarketing ales, impune respectarea anumitor principii prin care se asigură nunumai buna dozare, ci şi coerenţa acţiunilor de marketing. Aceste principiisunt exprimate de P.L. Dubois şi A. Jolibert99 sub forma a patru reguli:

1.asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi mediulorganizaţiei. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorareadorinţelor consumatorilor, a acţiunilor concurenţiale sau a legislaţiei;

2.asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile organizaţiei şipotenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, etc;

3.asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor demarketing între ele;

4.asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de marketing în timp.

Ele se pot aplica cu succes, numai dacă organizaţia cunoaşte bine mediulşi potenţialul său.

Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fostelaborat, nu este deci o soluţie definitivă nici măcar pentru un timpîndelungat, este o soluţie pentru o strategie, care odată modificată atrage după

98 Michel de Chollet, Le marketing-mix, DUNOD, Paris, 1976.99 P.L.Dubois, A.Jolibert, Marketing - teorie şI practică, Universitatea de Ştiinţe

Agricole, Cluj-Napoca, vol.II, 1994, p.39.

96

sine şi reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelorsale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a ingredientelor de marketing.Astfel, în funcţie de strategia de piaţă, de orizontul ei de timp, de conjuncturăse pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecarepiaţă, inclusiv sub aspect teritorial.

În a treia etapă a preocesului de elaborare a mixului de marketing areloc evaluarea acestuia prin aprecierea gradului de obiective strategice fixate,descoperirea disfuncţionalităţilor, ceea ce oferă şi sugestii pentru o nouăcombinare mai eficientă a elementelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor deadaptare la modificările mediului şi de previziune a acestora.

În practică, mixul de marketing joacă un rol esenţial, întrucât el creazăpe de o parte diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte,crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce seconcretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie unsubmix de marketing, ce reprezintă un joc de strategii şi combinaţii devariabile, care se reflectă în politica de: produs, preţ, plasare şi promovareadoptată de organizaţie.

Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionarereciproca de care trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului demarketing.

Trebuie reţinut că cei “4P" de bază reflectă concepţia ofertanţilorreferitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţăriicumpărătorului şi de aceea organizaţia care priveşte cu ochiulconsumatorului, trebuie să conceapă şi cei “4C” ai cumpărătorului, aşa cumapreciază Robert T. Lauterborn100.

Cei “4P” Cei “4C”

Produs Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale

Preţ Cost suportat de cumpărător

Plasament (distribuţie) Comodiatatea achiziţionării

Promovare Comunicare

100 R.T.Lauterborn, New marketing: for p's passe,C-Words take over, Advertising

Age 1 oct.1990,p.26.

97

Tabel 6.1.

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sounders, V. Wong “Principiile marketingului” Ed. Teora, Buc. 1995, p.136.Organizaţiile care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei

“4P” şi cei “4C” vor reuşi să combine eficient elementele mixului demarketing astfel încât să obţină avantajul competitiv pe piaţă.

Specific mixului de marketing optim al ONP este faptul, că el se va axape serviciul oferit şi pe publicitatea corespunzătoare, preţul şi plasamentulprezentând un interes mai redus, deoarece, în conceperea lui trebuie să seurmărească, în primul rând adecvarea cât mai bună a serviciilor la necesităţilegrupului ţintă.

6.3. Submixul de produsProdusul este componenta esenţială a mixului de marketing,

celelalte trei elemente “clasice” ale acestuia sunt strict determinate de eldeoarece se distribuie şi se promovează produsul şi tot lui i se stabileştepreţul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului şi deaceea producătorul pentru a-şi atinge scopul final trebuie să determine naturamultidimensională a cererii de consum şi să producă doar acele bunuri pe carele solicită cumpărătorii.

6.3.1. Conceptul de produsGeneric, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activităţii

unui producător, este expresia răspunsului acestuia la cerereaconsumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanşeazăcererea pe piaţă şi se prezintă sub forma: unui bun material simplu saucomplex ce rezultă dintr-un proces de muncă, annul caracter tangibil; unuiserviciu intangibil, unei idei ce furnizează stimulente psihologice, uneiinformaţii, unui plasament etc. Produsul însumează o serie de atribute şicaracteristici funcţionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametriifizici, chimici, economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea dea fi util, de a oferi celui ce-l cumpără nişte avantaje.

În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unuiconsumator în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentruconţinutul lui fizic, ci pentru funcţiile pe care acesta le poate îndeplinii şi princare îi satisface o necesitate.

98

Conceptul de produs total sau metaprodus înglobează ansamblulelementelor: fizice (corporale – substanţa materială), acorporale,comunicaţionale şi simbolice.

1.componentele corporale – se referă la atributele merceologice aleprodusului şi ambalajului şi la caracteristicile funcţionale ale acestora. Elevizează substanţa materială şi structura fizico-chimică a produsului, cum ar fi:materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisării, eficienţăîn utilizare etc.

2.componentele acorporale – privesc elemente ce nu au corp materialnemijlocit ca: numele, marca, instrucţiuni de utilizare, garanţie, instalarea şiserviciul, protecţia legală prin brevet, licenţa de fabricaţie/comerţ, condiţii delivrare şi transport, preţul, condiţii de plată şi credit etc.

3.componentele comunicaţionale – vizează ansamblul informaţiilor pecare producătorii şi distribuitorii le difuzează în direcţia potenţialilor clienţi,mesajele ce conturează imaginea publică a produsului şi a mărcii, publicitatea,relaţiile publice, promovarea vânzării etc.

4.componentele simbolice – conturează imaginea produsului, casinteză a reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şipersonală. Când imaginea produsului este clară, pozitivă, diferenţiată, acestase impune în raport cu celelalte produse şi-I conferă consumatorului sauutilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dacă imagineaeste negativă, produsul este compromis.

În viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul şiimportanţa sa în perceperea produsului de către consumator. De aceeaprodusul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizică, ci şiprin dimensiunea sa psihologică, prin calităţile sale imateriale care îl obligăpe consumator să şi-l reamintească, să-l vizualizeze. Dimensiunilepsihologice ale produsului îi conferă consumatorului prestigiu, accesibilitatesocială, sentimentul propriei valori, punând în valoare utilitatea intrinsecă aprodusului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate săinfluenţeze percepţia şi cererea de pe piaţă şi ca urmare, modelul demarketing al produsului101 cu cele trei componente: caracteristicile fizicesau atributele; avantajele sau funcţiile; sistemul de susţinere; trebuie săconstituie preocuparea esenţială a studiilor de marketing.

101 Şt.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenţa. Marketing Plus, Ed. Polirom,

IaşI, 1998, p.118-119.

99

6.3.2. Gestionarea produselor organizaţieiPolitica de produs a unei organizaţii reflectă comportamentul acesteia şi

vizează următoarele activităţi102:-cercetarea produsului în scopul aprecierii nivelului calitativ al

acestuia, a stadiului de învechire, a circulaţiei pe piaţă şi a comportării lui înutilizare şi consum. Se obţin astfel informaţii ce pun evidenţă punctele tari şislabe ale produsului.

-inovarea în domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului,prodicţiei, a culturii şi climatului organizaţional.

-modelarea produsului – ce conferă identitate fizică unui proiect alprodusului (macheta, prototip).

-asigurarea legală a produsului printr-un ansamblu de acte juridice careprotejează produsul de contrafaceri (brevete, mărci, desene, mostre, modelede utilitate).

-atitudinea faţă de produsele vechi, cu grad avansat de uzură morală şirentabilitate redusă.

-alcătuirea gamei de produse şi a sortimentelor.-elaborarea strategiei ce reflectă principalele direcţii în care-şi va

orienta activitatea.

6.3.2.1. Gestiunea produselor existenteGestionarea produselor existente vizează menţinerea unui echilibru

intern al organizaţiei ce se reflectă în echilibrul financiar care se asigură prinurmărirea ciclului de viaţă al fiacărui produs şi prin evoluţia gamei deproduse.

6.3.2.1.1. Ciclul de viaţă al produsuluiPractica a demonstrat că evoluţia vânzărilor şi beneficiilor aduse de un

produs nu sunt identice pe întreaga durată de viaţă a acestuia. De aceea,pentru specialiştii în marketing cunoaşterea comportamentului produsului de-a lungul vieţii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendinţelevânzărilor şi a planifica cele mai potrivite activităţii de marketing.

A fost introdus astfel, un nou concept – ciclul de viaţă al produsului –bazat pe o metaforă care susţine că “produsul este privit ca o persoană ce senaşte, se dezvoltă, îmbătrâneşte şi în cele din urmă moare “.

102 C.Florescu (coord.), op.cit., p.293-294.

100

Conceptul de ciclu de viaţă, ca perioada cuprinsă între momentulgenerării noului produs-idee şi dispariţia lui de pe piaţă – îi este atribuit luiTh.Levitt (1995) deşi el a fost introdus încă din 1950 de J.Dean103.

În forma sa clasică ciclul de viaţă al produselor este reprezentat de cătreo curbă în formă de “ S “ cu patru faze: introducere, creştere, maturitate,declin.

Ciclul de viaţă “ideal”, “tradiţional” nu se verifică în numeroasecazuri, el este diferit în funcţie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuride larg consum, bunuri durabile, etc.) şi nivelul de agregare (se apică uneiclase de produse, unei forme de produs, unei mărci) fiind influenţat de o seriegenerali ( progresul tehnico- ştiinţific, dinamica raportului cerere-ofertă) şi defactori specifici( gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelormixului de marketing etc).

Astfel, sinteza diverselor reprezentări observate în studii experimentaleevocă douăsprezece forme diferite ale ciclului de viaţă104. Cele maiimportante forme atipice ale ciclului de viaţă, care are influenţe asupraactivităţii de marketing, definesc următoarele categorii de produse105:

- produse fără vârstă (păine, zahăr)ce au o evoluţie lineară şi o duratăde viaţă practic nelimitată. În general ciclul lor de viaţă este o foarte lungăperioadă de maturitate, cu tendinţă uşoară şi temporară de dezvoltare saudeclin.

- produse cu ciclu de viaţă foarte scurtă,care după o creştere rapidăînregistrată chiar în cadrul fazei de lansare cunosc o cădere bruscă. Sunt

produse cu succes efemer ce ţin mai ales de capricii.- produse cu ciclu de viaţă comprimat, datorită duratei reduse a

fiecărei faze, care se leagă direct de modă.- produse în resurecţie (revigorare) sunt cele care cunosc după

instalarea fazei de declin, o relansare a vănzărilor ca efect al unei campaniipublicitare agresive, unei inovaţii de perfecţionare, revenirii modei , atribuiriiunei noi destinaţii.. Ciclul de viaţă se aplică şi stilului de expresiefundamental şi distinct, modei ( un stil popular, masiv acceptat într-un anumit

103 J.Dean, Pricing Policies for New Products, Harvard Business Review, nov.-

dec.1950, p.28-36.104 M.Vandaele, Le cycle de la vie du produit: concepts, modčles et évolution,

Recherche et Application en Marketing, 1986, p.80-87.105 J.Lendrevie, A.Lindon-Mercator, Théorie et pratique de marketing, ed.a 6-a,

Dalloz, Paris, 1990, p167.1 M.J.Baker, op.cit., p.52.

101

domeniu) şi capriciului (modă introdusă rapid, adaptată cu mult zel şi careintră rapid în declin.

Cunoaşterea ciclului de viaţă a produsului are mare importanţă înactivitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecărei faze impunadaptarea şi utilizarea unor activităţi şi programe specifice de marketing.Utilitatea practică a conceptului de ciclu de viaţă, rezidă în faptul că mareamajoritate a produselor au o viaţă limitată, durată cu tendinţa de reduceredatorată progresului tehnic.

6.3.2.1.2. Portofoliul de produsePortofoliul de produse sau gama de produse reprezintă ansamblul

produselor pe care o organizaţie le oferă pe piaţă indiferent dacă esteproducător sau distribuitor. El formează mixul de produs şi este alcătuit din:articole şi liniide produse ce se caracterizează prin lăţime, adâncime şilungime.

Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimentediferite ca mărime, calitate, preţ, culori, etc iar dezvoltarea ei depinde decerinţele consumatorilor.

În alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut învedere că o gamă variată de produse permite diversificarea producţiei şisatisfacerea mai bună a necesităţilor consumatorului, dar politica investiţiimari.

Decizia cu privire la gama de produse nu este uşoară întrucât nici măcarnu există nişte reguli orientative, ea exprimă capacitatea echipei managerialede a se adapta cerinţelor pieţii reale.

6.3.2.2. Gestionarea noilor produseLansarea de noi produse a devenit o necesitate vitală întrucât după cum

observa M.J.Baker106 “consumatorii nu datorează loaialitate producătorilor,ci numai lor înşişi. Dacă li se pune la dispoziţie un produs sau servicedeosebite, care să le satisfacă nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare în a-şiîndrepta preferinţele către aceasta”.

Un produs nou este orice bun care prezintă elemente demontate înoricare din elementele sale componente. Ca urmare se pot identifica patrucategorii de produse noi:

1 Vezi E.Hill şI T.O'Sullivan, op.cit., p.155.

102

-inovaţii majore – care aduc beneficii radical noi pentru consumatori,mai ales datorită noilor tehnologii.

-produse îmbunătăţite – sunt inovaţii în interiorul unei pieţe existente,care are potenţialul de a lua cote de piaţă de la concurenţi şi nu de a creea onouă cerere.

-produse adiţionale – pot oferi trăsături noi produselor de pe piaţă,însă puţine beneficii reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii,arome, culori la produse copiate).

-produse repoziţionate – sunt de fapt adaptări, oferind în generaltrăsături intangibile schimbate.

Un produs perceput din perspectiva producătorului este nou când îllansează pe o nouă piaţă sau când înlocuieşte un alt produs, iar din cea aconsumatorului când o nouă marcă, nouă prezentare sau total nou,necunoscut încă.

În concluzie, produsul este nou pentru:– producător, deoarece acum îl introduce în fabricaţie– piaţa, pe care e lansat– consumatori – un produs absolut nou pentru că nu a mai apărut pe nici

o piaţă.Procesul de creare a noilor produse se desfăşoară pe mai multe etape,

numărul lor fiind diferit de la un autor la altul (între şase şi nouă etapevariază) în funcţie de gradul de detaliere a acţiunilor ce se desfăşoară peparcurs.

Ph.Kotler delimitează etapele procesului de creare a noilor produse pedouă etaje.

La primul etaj se situează etapele ce ţin de strategia de produse noi:generarea ideilor, selectarea acestora, crearea şi testarea conceptului.

La etajul al doilea situează etapele ce ţin de strategia de marketing:analiza economică, crearea produsului, testul de piaţă şi în finalcomercializarea.

Şi alţi specialişti au această tendinţă1 dar în majoritatea lucrărilor suntprezente 6 etape ale acestui proces.

Teoretic, procesul de creare a noului produs se încheie princomercializarea lui, dar practic, mai ales pentru specialistul de marketing suntîncă două momente de mare însemnătate şi anume: controlul lansăriiprodusului şi urmărirea comportării lui în consumare sau utilizare.

Produsul lansat pe piaţă trebuie urmărit pentru a obţine informaţii cuprivire la aceptarea pe piaţă şi măsurarea succesului cu ajutorul unor

103

indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri şi a cotei de piaţă, viteza de difuzare,gradul de răspândire etc.

De asemenea, trebuie urmărită comportarea produsului înconsum/utilizare, pentru a obţine informaţii cu privire la modul în careconsumatorul l-a primit şi măsura în care produsul a răspuns aşteptăriloracestuia, motivele insatisfacţiei, modificările solicitate, ideile de creare a noiproduse, dorinţele, aşteptările, idealurile clienţilor.

Astfel un ciclu al activităţii de marketing ia sfârşit şi începe un altul iarpe baza informaţiilor se fundamentează strategia pentru perioada următoare.

6.3.3. Strategiile de produsStrategia de produs ocupă locul central, întrucât produsul este mijlocul

înfăptuirii obiectivelor pe care organizaţia şi le propune pentru o anumităperioadă. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează şidimensiunile şi structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitatival produselor etc.

Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare elementce defineşte produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfelîncât ea include determinarea caracteristicilor tehnice aşteptate de cerere,integrează opţiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor şidesingului şi presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate deprodus cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

Principalele elemente ale direcţiilor strategice care solicită o strategiespecifică sunt: gradul de înnoire a produselor, dimensiunea şi structura gameide produse şi nivelul calitativ al acestora107, care sunt de altfel criterii dediferenţiere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multoralternative strategice.

Tipurile de strategii de produs se delimitează în funcţie de:1.gradul de înnoire a produselor – permite adoptarea strategiei de:-a.asimilare de noi produse care să-I asigure competitivitate pe piaţă.b.perfecţionarea produsului prin care se urmăreşte îmbunătăţirea

periodică a paramertilor calităţii ai produsului de fabricaţie.c.menţinerea gradului de noutate – care să-i asigure o anumită poziţie

competitivă pe piaţă.2.dimensiunile şi structura gamei de produse – impune o strategie de:

107 C.Florescu (coord.), op.cit.,p.323-331; P.Malcomete (coord.), op.cit., p.27-73.

104

a.diversificare sortimentală – prin care se urmăreşte nuanţareamodalităţilor de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi astfelmărirea numărului de consumatori.

b.stabilitate sortimentală – prin care se asigură menţinerea poziţieicâştigate pe piaţă şi păstrarea prestigiului de care se bucură în rândulclienţilor.

c.selecţie sortimentală sau restrângere sortimentală .d.înnoire sortimentală – ce conduce la crearea de noi linii de produse în

cadrul gamei existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite şiatragerea consumatorilor acestora către noile produse.

3.nivelul calitativ al produselor solicită o strategie de:a.adaptare calitativă – la nivelul cerinţelor consumatorilor şi al ofertei

concurenţilor.b.diferenţiere calitativă – în raport cu specificul segmentelor de piaţă.c.stabilitate calitativă – în cazul în care nu au apărut modificări

deosebite în segmentele pieţii.Fiecare din aceste strategii are o finalitate şi de aceea organizaţia

trebuie să elaboreze o paletă de variante strategice distincte, care apoi secombină între ele în funcţie de necesităţile organizaţiei, astfel încât strategiade produs să fie eficientă oferindu-i organizaţiei cel mai mare avantajconcurenţial posibil.

6.3.4.Specificul politicii de produs în ONPOrganizaţiile non-profit se ocupă în mod obişnuit de servicii, idei şi

mai puţin cu bunurile materiale. De aceea, în marketingul ONP, “produsul”este reprezentat sub forma unor servicii sau idei cu conţinut social, nefiindnecesară o ofertă fizică.

Astfel T. Levitt108 prezintă produsul ONP ca fiind “un mijloc derezolvare a unei probleme”, pentru că ONP se află în postura de a-i ajuta pealţii să se ajute singuri şi nu în postura de "a da pomană"”

În categoria produselor ONP se înscriu109: bunuri tangibile, produsepsihice (ex. prezervative), servicii (ex. examene medicale), practici (ex.urmarea unei diete pentru sănătatea inimii), idei intangibile (ex.: protecţiamediului înconjurător).

108 Ted Levitt, Differentiation of Anything - The Marketing Imagination, 2nd

edition, Free Press, 1986.109 N.K.Weinreich, op.cit.

105

Pentru a avea un produs viabil, oamenii trebuie să priceapă că au oproblemă, iar produsul oferit este o soluţie la acea problemă. Ca urmare,trebuie descoperită percepţia persoanelor asupra problemei şi produsului şiconvingerea lor că trebuie să facă ceva împotriva acelei probleme.

Esenţial pentru ONP este definirea produsului pe care îl oferă,delimitarea cu precizie a ceea ce în fapt oferă ( ex.: Camera de Comerţ oferăsimţ de cooperare). Specialiştii apreciază, că, şi pentru ONP cu experienţă,definirea produsului este o sarcină dificilă. Tocmai incapacitarea multororganizaţii de a-şi defini oferta de produse este cauza eşecului lor. Oferta deproduse trebuie determinată în cea mai mare parte, de tipul de activitatepracticat (domeniul în care acţionează organizaţia) şi de tipul clienţilor lacare doreşte să ajungă.

Cum majoritatea ONP oferă servicii, adică avantaje sau satisfacţii, careau caracter intangibil şi nu conduc la transferul proprietăţii, este nevoie sădepună eforturi speciale în activitatea de marketing, pentru a ţine seama decaracteristicile lor şi anume: inseparabilitate, perisabilitate, eterogenitate,variabilitate, care leagă ONP într-un mod special de clienţii lor.

Aceste caracteristici ale serviciilor fac ca ONP să se confrunte cu douăprobleme de marketing importante:

1-gradul de diferenţiere a lor, în raport cu concurenţii şi2-calitatea serviciilor.1. Diferenţierea “produselor” presupune ca ONP să-şi adapteze

ofertele, pentru ca acestea să se întâlnească cu nevoile diferitelor segmente depiaţă şi să reprezinte altceva decât ofertele similare. Un exemplu devenit de-acum clasic sunt schimbările regulilor catolicismului pentru a se adapta lasocietatea contemporană.

Se observă că multe ONP promotoare ale unor cauze sociale, nu-şipromovează clar şi pe înţelesul publicului misiunea asumată, nu-şi prezintăclar avantajele pe care le au beneficiarii şi susţinătorii dacă aderă laprogramul lor. De multe ori ONP se copiază unele pe altele şi atuncimarketingul social devine ineficient. ONP care şi-au promovat cauzele clar şiprecis, cum sunt cele care luptă împotriva cancerului, bolilor de inimă,leucemie au primit un sprijin enorm din partea publicului.

Diferenţierea prestaţiei unei ONP faţă de concurenţi se realizează deobicei prin: personal, mediu fizic şi prestaţia propriu-zisă.

2. Calitatea serviciilor este mai dificil de stabilit, de judecat sau deexprimat, decât o constituie determinarea modului în care consumatoriievaluează calitatea serviciilor. Cei mai importanţi factori care influenţeazăpercepţia calităţii unui serviciu sunt: accesibilitatea, credibilitatea, gradul de

106

cunoaştere, siguranţa, competenţa, amabilitatea, comunicarea,disponibilitatea, sensibilitatea, concreteţea, etc.

Serviciile, ca şi produsele au un ciclu de viaţă, de aceea ONP trebuiesă se preocupe de realizarea de “noi produse”. De exemplu, în anii ’70 şi laînceputul anilor’80 colegiile şi unele universităţi au introdus programe pentrufamiliarizarea studenţilor cu computerul, dar deja în anii ’90 aceasta se face laşcoala generală sau la liceu.

ONP sunt preocupate să ofere servicii, adesea prezentate sub formaunor idei novatoare, ceea ce implică un grad mai înalt de abstractizare almarketingului şi necesită un efort considerabil mai complex şi creativ.

Se observă că ONP nu fac prea mari eforturi în ceea ce priveşte creareasau testarea de noi produse, nici în ceea ce priveşte modernizarea celor vechi.O posibilă explicaţie ar viza însăşi percepţia lor cu privire la tipul demotivaţie care le orientează activitatea. Apreciindu-şi activitatea ca fiindmotivată de misiune şi nu de produs, multe organizaţii non-profit lasă înumbră proiectarea produselor în funcţie de preferinţele consumatorilor şipentru satisfacerea acestora şi promovează educarea gusturilor şi preferinţeloracestora. Dacă pentru organizaţiile economice maniera de prezentare are învedere forma exterioară sau ambalajul, în ceea ce priveşte serviciile oferite deONP, maniera de prezentare se poate referi la prestigiul sau aria derecunoaştere a numelui organizaţiei respective.

Evident, fiecare ONP, în funcţie de specificul activităţii, va apela înelaborarea submixului de “produs”, la elementele ce caracterizează bunurilemateriale110 sau cele ale serviciilor, ceea ce-i va permite fundamentarea unuiprogram de marketing realist şi eficient.

6.4 Submixul promoţional

6.4.1. Conţinutul şi necesitatea promovăriiPromovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii

marketingului, se exprimă în ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şiatragere a cumpărătorilor potenţiali, în vederea satisfacerii nevoilor şidorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei activităţii organizaţiei.

Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în:“accelerarea concurenţaei, aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţăde numărul excesiv de comunicaţii publicitare, banalizarea produselor şi

110 Vezi S.Stanciu, Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitatea Bucureşti,1999, p.211-224.

107

mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen scurt, exigenţelenoilor forme de distribuţie etc.”111, ceea ce face ca promovarea permanentă aproduselor să devină cerinţă majoră, un factor indispensabil al oricărui procesde vânzare, indiferent de natura produsului/serviciului.

Ca formă de comunnicare folosită pentru a informa, convinge saureaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea încomunitate a unei persoane sau organizaţii, promovarea are adesea roluldecisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piaţămodernă, nu contează produsele sunt de calitate, dacă potenţialii consumatorinu le cunosc este puţin probabil să le vândă. În mod tradiţional, promovareaavea ca scop atragerea de noi clienţi. În prezent este cel puţin la fel deimportant, dacă nu chiar mai important să reaminteşti clienţilor avantajeleoferite de produsele proprii faţă de cele ale concurenţilor şi să-i convingi deacest lucru, îndrumându-i să-şi satisfacă raţional nevoile, cumpărândprodusele toate. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta şi orientanevoile consumatorilor.

Nimeni nu se mai îndoieşte astăzi de necesitatea promovării produselor,fapt reflectat în structura mixului de marketing, a cărei importanţă variabilăeste promovare. Cu cât va fi mai flexibilă şi novatoare activitatea depromovare, cu atât impactul ei va fi mai mare pe o piaţă saturată de mesajepublicitare.

Promovarea, ca expresie a acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizateîn orientarea, informarea, atragerea şi convingerea clienţilor să cumpereprodusul în scopul satisfacerii dorinţelor lor, dar şi asigurării eficienţeiorganizaţiei producătoare este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelorstrategice şi tactice ale acesteia.

În accepţiunea modernă, promovarea este un concept complexdeoarece:

-este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoţional,cu o sferă mai largă de cât publicitatea.

-vizează o modificare imediată şi directă a cererii (accelerare, creştere,reglare).

-vizează o modificare imediată a comportamentului clientului,distribuitorului etc.

-urmăreşte o modificare pozitivă şi temporară a ofertei consumatorilor,a condiţiilor de intervenţie a distribuitorilor etc.

111 Pl.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.233.

108

-efectul promovării este direct când se adresează nemijlocitconsumatorilor şi indirect cât se adresează intermediarilor.

Se remarcă, mai ales în ultima vreme, amplificarea roluluipromovării în cadrul ativităţilor de marketing şi ca urmare diversificareaobiectivelor promoţionale, care contribuie la influenţarea comportamentuluioamenilor.

Principalele funcţii economico-sociale ce evidenţiază mare sa utilitate,se concretizează în112:

-furnizarea de informaţii atât clientului cât şi ofertantului;-neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin

zonistică;-stimularea cererii este scopul direct şi imediat;-atenuarea fluctuaţiilor cereri mai ales în cazul serviciilor/produselor

sezoniere-diferenţierea srviciilor/produselor, mai ales a mărcilor;-reamintirea avantajelor serviciilor/produselor pentru a rămâne

consumatorii fideli,contracararea concurenţilor;-influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;-influenţarea comportamentului public;-formarea unei imagini;-justificarea preţurilor serviciilor şi produselor oferite;-conştientizarea publicului cu privire la noile oferte de servicii, etc.Pe baza acestei largi palete de funcţii ce le poate îndeplini activitatea

promoţională, fiecare organizaţie îşi stabileşte obiective pe termen scurt, darşi mai lung, obiectivele generale, dar şi specifice.

6.4.2. Particularităţile proovării în organizaţiile non-profit (ONP)Pentru ONP submixul promoţional sau simplu promovarea, este foarte

important pentru a prezenta organizaţia, a comunica idei şi a informa publiculţintă şi publicul general în legătură cu serviciile şi produsele oferite de ea, asensibiliza potenţialii clienţ (beneficiari şi finanţatori) şi bineânţeles cu scopulde a-ş îndeplini obiectivele de marketing.

ONP dispun de bugete mult mai reduse decât organizaţiile comercialepentru activitatea promoţională şi de aceea are mare importanţă alegerea

112 Şt.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenţa Marketing Plus, Ed.Polirom,

Iaşi, 1998, p.185-186.

109

formelor utilizate pentru a nu fi contraproductive. Cele mai frecvente formede promovare sunt publicitatea şi relaţiile publice, care alături de promovareavânzărilor sunt considerate instrumente ale promovării în masă, mijloace decomunicaţie sau canale de comunicaţie, ce permit transmiterea unui mesaj laun destinatar precis. Dar alegerea formulelor şi instrumentelor de promovaretrebuie să ţină seamă, atât de incidenţele unor factori ca: tipul de serviciu sauprodus oferit, tipul de piaţă, strategia utilizată, ciclul de viaţă alserviciului/produsului, dar şi de specificitatea sectorului non-profit.

De exmplu, donatorii nu vor fi impresionaţi de o companie publicitarăcare pare prea scumpă, când se cere o donaţie urgentă. De asemenea, trebuieluate în considerare sensibilitatea la dimansiunea morală a imaginii (ex.grupurile ecologiste şi organizaţiile de caritate vor folosi materiale reciclate)şi sterotipia ce se utilizează adesea113.

Se pare că activitatea promoţională a ONP implică mai multe eforturiimaginative decât sunt necesare organizaţiilor economice. De aceea, seconsideră că adoptarea unor decizii promoţionale reprezintă un prim semnalcă ONP desfăşoară activităţi de marketing într-o formă organizată.

Se remarcă în ultima perioadă, că ONP devin mult mai interesate deimpactul publicităţii asupra organizaţiei, realizând că reclamele proaste potdeteriora credibilitatea. De asemenea, devine evident că un număr tot maimare de agenţii de publicitate donează timpul lor în serviciul public sauinformarea publică.

Totalitatea metodelor şi tehnicilor de promovare se grupează în patrucategorii: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzareapersonală (directă)- Alegerea celei mai eficiente căi de a găsi audienţa ţintă şia o focaliza spre crearea şi susţinerea cererii revine managerilor, specialiştilorîn marketing din organizaţia respectivă, care trebuie să-şi demonstrezeprofesionalismul şi abilitatea.

Publicitatea, forma promovării cea mai utilizate, reprezintă uncomplex de activităţi ce au drept scop, să facă cunoscute şi aplicateproduse/servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile faţă deo idee, acţiune, teorie, etc.

Asociaţia Americană de Marketing (AMA) defineşte publicitatea ca“orice formă non-personală plătită, de prezentare şi promovare a ideiilor,bunurilor şi serviciilor, de către un sponsor identificat”. Rezultă căpublicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacţie

113 E.Hill, T.O'Sullivan, Marketing, Ed. ANTET, Bucureşti, ş1997, p.332.

110

comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal, scris estedirecţionat către publicul larg şi nu direct către individ.

Publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, esteabstractă dar îşi propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe client şi deasemenea, ea poate fi izolată, deci poate şi separată de celelalte elementepromoţionale să acţioneze şi să-şi îndeplinească obiectivul.

Publicitatea are o sferă mai restrânsă decât promovarea, dar nu seidentifică nici cu reclama, deşi în activitatea economico-socială se întâmplăfrecvent acest lucru.

Reclama este doar o componentă a publicităţii, fără îndoială cea maiimportantă sub toate aspectele (cantitativ, calitativ şi structural) dar nu esingura.

Aşadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include şipublicitatea gratuită, ce se realizează prin difuzarea unor informaţii ce conducla creşterea încrederii consumatorilor faţă de produs/serviciu, la sporireaprestigiului organizaţiei prin: conferinţe, articole, afişe, postere, etc.

Spre deosebire de reclamă, publicitatea114 îşi propune să influenţezeindirect comportamentul consumatorului şi nu să declanşeze rapid decizia devânzare/cumpărare. De asemenea, îşi propune să creeze o imagine favorabilădespre un produs/serviciu şi organizaţie, fără să vehiculeze informaţii şi săfolosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare/utilizare.

În literatura de marketing se utilizează mai mulţi termeni anglo-saxonisau latini. Ne asociem celor care desemnează prin advertising = reclamă, iarprin publicity = publicitate, deoarece se pot face distincţiile cu care noi amoperat.

Reclama, formă clasică de promovare a produselor, serviciilor, ideilor,atitudinilor se prezintă sub forma “unui mesaj plătit de un sponsor, înmajoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă şi arefuncţia de a convinge un anumit public”115. Are scop comercial pe termenscurt şi se foloseşte pe scară largă datorită avantajelor pe care le are: uşurinţarepetării, control redus, impersonalitate şi chiar aprecierea pe care o acordăoamenii serviciilor/bunurilor cărora li se face reclama. Desigur are şiinconveniente ce determină utilizarea ei limitată.

Purtătorii reclamelor sunt şi ei de o mare diversitate, ei alegându-se înfuncţie de: natura produselor, receptorul şi gradul lui de cultură, etc. Cei maides utilizaţi purtători de reclame sunt: magazine, expoziţii, târguri, clădiri,

114 P.Malcomete (coord.), Lexicon de marketing, Ed.Junimea, Iaşi, 1994, p.237.115 M.Moldoveanu, D.Miron, Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucureşti, 1995, p.17.

111

construcţii, mijloace de transport, săli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio,televiziune, cinematograf, etc.

Calitatea reclamei, concretizată în gradul de îndeplinire a obiectivelorpentru care este utilizată, depinde în mare măsură de mesajul ei şi de canalelede transmitere a acesteia.

Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprimă în diverseforme, este rezultatul activităţii creative, imaginative, şi trebuie să sepotrivească cât mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul.

Un mesaj adecvat se bazează pe selectarea datelor de maxim interes,structurarea lui în funcţie de specificul procesării informaţiei şi pecunoaşterea preferinţelor potenţialilor clienţi.

Eficienţa reclamei depinde de gradul în care reclama: atrage şi reţineatenţia, poate fi memorată, este persuasivă, surprinde prin conţinut şi formă,captează prin utilitate sau soluţii oferite, etc.

Experienţa arată că desfăşurarea campaniilor publicitare în carereclama ocupă locul central conduce la rezultate mai bune. De aceea, seremarcă preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare şi urmărireaeficacităţii lor. Cele mai utilizate mijloace sunt: publicitatea la televiziune,radio, în marile cotidiene (presa scrisă în general), afişe, panouri publicitare.Cele mai accesibile tehnici de promovare pentru ONP sunt: trimitereamaterialelor publicitare prin poştă, (prioritar Crucea Roşie strânge fonduripentru servicii sociale),, mitinguri, concursuri, manifestări artistice, sportive,prin intermediul cărora se pot obţine fonduri şi se pot comunica idei.

Vânzarea personală (directă) este o altă formă de promovare, ce sebazează pe comunicarea interpersonală directă şi care permite feed-backuldirect. Ea oferă motivaţii specifice şi este complementară publicităţii. Însectorul non-profit, nu întotdeauna o întâlnim sub această formă. Deexemplu, biserica se bazează pe vânzarea faţă în faţă când trimite voluntari sărecruteze noi membri sau să ceară donaţii , sau forţele armate când recruteazăvoluntari, universităţile recurg la scrisori directe către liceu pentru recrutareacandidaţilor sau vizitează liceul.

Relaţiile publice sunt o formă de promovare utilizată pe scară largă deONP. Ele reprezintă un ansamblu de activităţi utilizate pentru crearea,menţinerea şi influenţarea unei activităţi favorabile pentru organizaţie şi suntdupă părerea Institute of Public Relation din Marea Britanie “un efortdeliberat, planificat şi susţinut pentru a stabili şi a menţine o înţelegeremutuală între organizaţie şi publicul ei”116.

116 E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit., p.262.

112

Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt ocomunicare personalizată şi potrivită, cu un mesaj unic şi credibil.Vehiculează informaţii prin: purtător de cuvânt, conferinţe de presă,materiale publicitare, evenimente speciale, asociate cu implicarea însponsorizări, donaţii.

Relaţiile publice implică dialogul şi reuşesc să ajungă la persoanelecare resping publicitatea sau alte forme. Activităţile teritoriale sunt foarteeficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decât în folosirea altorforme. Se concretizează în: relaţiile cu presa, comunicaţii de firmă, susţinereaunor cauze nobile, sponsorizări, servicii publice.

Dezavantajul utilizării relaţiilor publice constau în faptul că viaţamesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.

Această formă de promovare se dezvoltă rapid în ţara noastră, pentru căn-a existat anterior şi pe de altă parte, am văzut că prezintă o serie de avantajeîn raport cu celelalte forme de promovare.

Ca urmare, în ultimii ani s-a dezvoltat o asmenea specializare înînvăţământul superior care să asigure personal calificat în domeniu, laUniversitatea din Bucureşti, atât la Jurnalism şi Comunicări, cât şi unDepartament de Comunicări şi Relaţii Publice la Facultatea de Limba şiLiteratura Română.

6.4.3 Strategii promoţionaleAtingerea obiectivelor stabilite se poate realiza numai dacă în contextul

strategiei de marketing se elaborează şi o strategie adecvată în domeniupromoţional.

Se practică două tipuri de strategii promoţionale:1.strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de

distribuţie, obligându-l pe distribuitor să găsească soluţiile pentru a vinde mairepede produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortulpromoţional suportându-l în special distribuitorul, spre el împingeproducătorul bunul său. Producătorul foloseşte cu predilecţie vânzareapersonală şi promovarea comercială, iar intermediarul publicitatea,promovarea vânzărilor, vânzarea personală.

2.strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe caretrebuie să-l atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecţiepentru bunurile de larg consum, folosind pe scară largă publicitatea. Dacăprodusul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de

113

distribuţie, care îl vor cere producătorului şi în acest fel, cererea de consumatrage produsul pe canalele de distribuţie.

Care din strategii se va utiliza, va decide managerul în funcţie decondiţii specifice ale organizaţiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambeleîn combinaţie.

Strategia aleasă de firmă îşi va găsi reflectarea în planul acţiunilorpromoţionale, în bugetul promoţional şi binenţeles în conţinuturile mixuluipromoţional.

6.5 Submixul de distribuţie (plasare)

6.5.1. Natura şi funcţiile distribuţieiDistributia exprimă “totalitatea proceselor economice şi tehnico-

organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii dela producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă”117.

Ea acoperă o mare diversitate de activităţi şi operaţiuni şi arată cum pot figestionate relaţiile ce apar între întreprinderi în dubla lor calitate deproducator şi consumator , pentru sporirea avantajelor puse la dispoziţiaconsumatorilor.

În viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex cereflectă : procesul circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe piaţă şiansamblul activităţilor ce marchează trecerea de la producator la consumator aproduselor, incluzând în mod concret118:• traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final;• canalul de distributie;• operaţiunile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea

în consum (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.);• distribuţia fizică sau logistica;• aparatul tehnic ce realizează operaţiunile (reţea de unităţi, dotare,

personal).Elementele componente ale distributiei sunt : canalele de distributie,

distributia fizică, vânzarea engros şi vânzarea cu amănuntul (en detaille),primele două implicând elaborarea de strategii adecvate.

Distributia se realizează pe două căi principale :

117 P.Mâlcomete (coord.), Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iaşi, 1994, p.111.118 C.Florescu (coord.), op.cit., p.354-355.

114

1) prin contact direct între producator şi consumator (specifică pentrubunurile de producţie, servicii);

2) prin canale specializate, caz în care consumatorul şi cumpărătorul nu vinîn contact direct – este calea cea mai uzitată în cazul bunurilor de largconsum.În practică, activităţi de distributie realizează atât producătorii cât şi

intermediarii, ponderea pe care o deţine fiecare depinde atât de mediulambiant cât şi de situaţia concretă a organizaţiei.

În general, pe bază de contract cei doi stabilesc condiţiile şi activităţile cele desfăşoară fiecare.

Cele mai importante forme prin care se înfăptuieşte distribuţia119 şi careimpun şi adoptarea de strategii specifice sunt:

1. - distribuţie exclusivă – constă în plasarea prin intermediul unui singurdistribuitor sau reprezentant. Se practică în cazul bunurilor de valoare mare,mai ales al mijloacelor de producţie, precum şi în cazul exporturilor.

2. – distribuţie intensă – constă în plasarea produselor prin toatemijloacele avute la dispoziţie, pentru a avea un grad de acoperire a pieţii câtmai mare. Se practică în cazul bunurilor de folosinţă curentă ce se cumpărăzilnic sau la intervale mici, fără a fi interesantă marca produsului.

3. – distribuţie inversă – constă în recuperarea în scopuri productive aunor componente rămase în urma consumului (ambalaje, materiale deficitare,etc.).

Relaţiile de interdependentă dintre distributie şi producţie, respectivconsum, sunt puse în evidenţă de către funcţiile pe care aceasta leîndeplineşte în cadrul circuitului economic:1) funcţia de schimbare a proprietăţii asupra produsului – se realizează

prin operaţiuni comerciale care constau în : repartizare, vânzare,cumpărare, prezentare şi servicii etc;

2) funcţia de transport – asigură scurgerea produselor de la producător ladistribuitor şi de la acesta la consumator, după ce de regulă suportă şioperaţiuni de depozitare.

3) funcţia de stocare – permite ajustarea în timp a producţiei la evoluţiacererii.

4) funcţia de sortare şi ambalare – face posibilă oferirea unei varietăţi deproduse sub aspect calitativ, structural, de marcă. Distribuitorul transformălotul de producţie în lot de vânzare, oferindu-i produsul consumatorului,individual sau în loturi mici;

119 P.Mâlcomete (coord.), op.cit., p.111.

115

5) funcţia de promovare – oferă informaţii consumatorului despre produse,iar prin formele de vânzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creştereavolumului vânzării;

6) funcţia de service – constă în activităţi legate direct de vânzare şinegociere, de livrare, instalare (a bunurilor de folosinţă îndelungată),reparaţiilor în perioada de garanţie;

7) funcţia financiară – se realizează prin faptul că distribuitorul cumpără dela producator în partidă mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceeace-i permite continuitate activităţii chiar dacă produsele nu au ajuns laconsumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanţeazăcontinuitatea producţiei, asumându-şi riscul;

8) funcţia socială – constă în asigurarea protecţiei intereselor consumatoruluişi educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comerţul le are ladispoziţie.

6.5.2 Caracteristicile distribuţiei în organizaţiile non-profit (ONP)

Considerată de importană minoră, în raport cu ceilalţi “2P” (produs şipromovare), plasarea nu poate fi ignorată

În ONP distribuţia nu implică atât o mişcare fizică de bunuri materiale,cât o comunicare adecvată a ideiilor la care organizaţia aderă, astfel încâtserviciile şi ideiile să fie receptate de către clienţi.

Întrucât produsele ONP sunt în fapt servicii sau simple idei, deciziile cuprivire la distribuţie trebuie să vizeze modalităţile prin care se asigurăaccesul clienţilor la serviciile oferite. Pentru acestea trebuie cunoscuteactivităţile şi obiceiurile publicului ţintă, experienţele pe care le deţine,sistemul de distribuţie existent, pentru a putea detecta căile de distribuţieideale.

Prin natura lor serviciile sunt la dispoziţia tuturor, dar ONP trebuie săadopte decizii prin care să se facă disponibile în locurile şi momenteleconvenabile acestora. Ignorarea aspectelor legate de modul de amplasare şidistribuire a serviciilor duce la pierderea clienţilor. Organizaţiile care auînţeles acest aspect şi-au dezvoltat filialele şi reţelele de distribuţie aserviciilor în zonele de acces/pentru clienţi.

Pentru că sunt intangibile, serviciile nu se pot stoca şi transforma, (decinu apar probleme legate de distribuţia fizică) contactele interpersonale suntesenţiale în acest domeniu şi au influenţă decisivă. Cele mai simple modalităţide a realiza aceste contacte şi de a îmbina comoditatea pentru clienţi cu

116

costurile suportate de organizaţie, sunt amplasarea sediilor în locuriaglomerate sau cât mai aproape de virtualii clienţi şi linii telefonicedisponibile. Se apreciază că localizarea fizică a organizaţiei este una din celemai importante probleme ale distribuţiei, deoarece acestea trebuie săservească atât donatorilor cât şi beneficiarilor.

Datorită faptului că ONP oferă cu prioritate servicii care sunt perisabileşi intangibile, pentru distribuţia lor, are mare importanţă coordonareaofertei. Canalul de distribuţie adecvat este cel care coordonează şi faciliteazăfluxul produselor/serviciilor către clienţi. El gestionează schimbările prin caretrece un produs/serviciu în drumul său de la producător la beneficiar şi trebuiesă fie o combinaţie eficientă de utilităţi şi facilităţi asigurate de organizaţie.Canalul de distribuţie reflectă atât intermediarul cât şi modalităţile ceasigură fluxul spre consumator.

Pentru un produs intangibil, plasarea se referă în primul rând ladeciziile cu privire la canalele prin care clienţii primesc informaţii saueducaţie cum ar fi: cabinetele medicilor, mass-media, demonstraţii ladomiciliu, etc.

De regulă, o comunicare eficientă implică existenţa unor canale demarketing de lungime redusă, care facilitează distribuţia. De aceea, în general,fluxul serviciilor sociale-clienţi, implică construirea unor canale dedistribuţie scurte, datorită faptului că producţia şi consumul serviciilor sauideilor, prin natura lor au loc simultan. Aceasta face necesară prezenţa fizică abeneficiarului pentru a primi serviciul respectiv. De exemplu, pacientul,studentul, elevul, etc primesc direct serviciul.

ONP trebuie să se preocupe de găsirea celor mai directe căi pentru apune la dispoziţia clienţilor serviciile lor, asigurându-le acestora o serie defacilităţi. Astfel, remarcăm dezvoltarea sistemului de tratament ambulatoriu,prin telefon pentru unele afecţiuni, sau învăţământul la distanţă, sau bibliotecaomibuz, etc., toate vizând reducerea costurilor, economisirea timpului şidiminuarea intermediarilor acolo unde este raţional, astfel încât să nu fieafectată calitatea serviciilor oferite.

6.5.3 Alternative strategice cu privire la distribuţieStrategia distribuţiei reprezintă opţiunile producătorului, atitudinea lui

cu privire la canalele de distribuţie, stabilirea intermediarilor şi a logisticii,precum şi selectarea partenerilor şi a relaţiilor cu aceştia.

117

Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuţie, prin care să semaximizeze expunerea produsului pe piaţa-ţintă la un cost minim trebuie săţină seama şi de următoarele aspecte:

• lungimea canalului şi controlul producătorului sunt inversproporţionale;

• costurile canalului de distribuţie se includ în preţul produsului;• stabilirea preţurilor afectează distribuţia;• bunurile scumpe trebuie distribuite diferit faţă de cele ieftine;• influenţa promovării asupra distribuţiei.

În alegerea strategiei distribuţiei se porneşte de la obiectivele ce şi le-apropus în domeniul distribuţiei influenţate de: caracteristicile produsului, aleorganizaţiei, ale intermediarilor, concurenţi şi mediul în care funcţioneazăproducătorul.

Se elaborează mai multe variante strategice, dar decizia strategică seadoptă în funcţie de o serie de criterii.

Principalele variante strategice ale distribuţiei se delimitează în funcţiede:1. numărul intermediarilor, se poate adopta o strategie de:

a) - distribuţie intensivă - implică desfacerea în orice punct

posibil. Se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent;

b) - distribuţie selectivă - implică desfacerea doar în anumite

locuri. Se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea

preţului şi performanţelor (electronice);

c) - distribuţie exclusivă - implică desfacerea în locuri speciale.

Se recomandă pentru produse scumpe, de modă, de artă.

2. tipurile de intermediari - pe care îi utilizează organizaţia:

a) - forţa de vânzare - desfacere directă;

b) - agenţiile producătorilor;

c) - distribuitori industriali.

3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie - se poate utiliza:

a) - distribuţia directă;

118

b) - distribuţia pe canale scurte;

c) - distribuţia pe canale lungi.

Echipei managerială îi revine responsabilitatea selectării variantelorstrategice care răspund cel mai bine înfăptuirii politicii de distribuţie, caretrebuie să aleagă canalele de distribuţie, intermediarii, sistemul logistic în aşafel încât să le armonizeze între ele şi cu strategiile celorlalte submixuri demarketing.

6.6 Submixul de preţ

6.6.1. Locul şi rolul preţului în mixul de marketingCa instrument al pieţii şi indicator esenţial al realităţii economico-

sociale preţul pieţii reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpărătoruleste dispus şi poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe careacesta îl poate oferi”120.

În mod normal, preţul se stabileşte prin negocierea dintre producătorşi consumator, negociere în care producătorul propune un preţconsumatorului, dar în final contează valoarea pe care consumatorul o atribuieprodusului. Deci preţul “se poate defini, ca expresie de cele mai multe orifinanciară, a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului”121. Eljoacă adesea rolul decisiv în opţiunile cumpărătorului, iar studiile din ultimuldeceniu arată căse accentuează rolul său în ansamblul mixului de marketing,mai ales datorită faptului că preţul este acela care-i oferă o imagine aconsumatorului asupra a ce trebuie să se aştepte de la un produs. Aceastaînseamnă, că stabilirea unui preţ mic nu va duce automat la creştereavânzărilor, întrucât consumatorul se îndoieşte de calitatea produsului, iar unpreţmare poate fi susţinut printr-o imagine de marcă.

În cadrul mixului de marketing deşi preţul este variabila completabstractă (considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioadescurte, el constituie arma tactică cea mai eficientă, pentru că este singuracomponentă care aduce venit, toate celelalte componente – creareaprodusului, informarea consumatorului despre existenţa lui şi punerea ladispoziţia lor – generând doar cheltuieli, investiţii. De aceea pentru

120 M.Platis, Preţul şI formarea lui, Ed.Economică, Bucureşti, 1997, p.27.121 E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit., p.171. 2 P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., vol.II, p.137.

119

producător fundamentarea lui este extrem de însemnată, de mărimea luidepinzând direct eficienţa organizaţiei.

Dintre toate elementele mixului, preţul este variabila cea mai puţinconvenabilă de către organizaţie, deoarece nivelul său real se stabileşte pepiaţă în funcţie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-ipoate determina, ci doar influenţa prin cantitatea de produse oferite şi nivelulcheltuielilor de producţie efectuate. Cu toate acestea este cel mai uşor deinfluenţat pe termen scurt de către producător – producerea, promovarea şidistribuţia cer mai mult timp şi cheltuială pentru a fi influenţate.

Fiind componenta cea mai flexibilă a mixului, preţul devine şivariabila ce se poate modifica urgent, când piaţa o cere, fie datorită dinamiciicererii, ofertei sau atacurilor concurenţei.

De asemenea, preţul produce efecte mult mai rapide, immediate,decât celelalte variabile ale mixului, întrucât “cererea dar şi concurenţa este îngeneral mai promtă să acţioneze la modificările de preţ, decât la modificări aleimaginii produsului”2.

Preţul spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este denatură pur

endogenă, deoarece producătorul îşi stabileşte un nivel, dar piaţa îlvalidează sau nu; dar nici pur exogenă, întrucât nivelul costului de producţieal fiecărui producător şi cantitatea produsă de acesta,stau la baza formăriipreţului de piaţă. Deci, preţul are o poziţie intermediară şi de abilitateamanagerului depinde fructificarea oportunităţilor ce i le oferă la un momentdat piaţa. Acastă poziţie a preţului, face ca evoluţia lui să fie mult mai greu deanticipat, în comparaţie cu a celorlalte variabile ale mixului.

În general, după părerea specialiştilor, de obicei preţul nu esteelementul cel mai important al strategiei competitive dar el nu poate lipsi. Unpreţ competitiv este necesar dar nu şi suficient pentru succesul organizaţiei.Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de marketing, preţul este prezent şise află într-o relaţie de interdependenţă cu celelalte submixuri.

Astfel, preţul ca element de contact şi armonizare a organizaţiei cumediul de marketing, se adaptează uşor la cerinţele segmentelor de piaţă,stimulându-i pe clienţi să cumpere.

De asemenea, preţul reflectă şi politica de distribuţie, dar este şielement al activităţii promoţionale, influenţând puternic imaginea unei mărci,unui produs.

La rândul lui preţul este influenţat de produs, el variind în mod frecventde-alungul ciclului de viaţă al acestuia. Preţul este cel care compensează

120

cheltuielile de distribuţie şi promovare, înfluenţează serviciile clienţilor,sensibilizează şi atrag segmente de piaţă.

Producătorul este cel care decide preţul pe care-l va solicita clienţilor.Există însă şi excepţii în economia de piaţă, impuse de:

-legislaţii speciale cu privire la preţul unor produse.-limitare indirectă prin politica fiscală, salarială şi de credit practicată

în perioada respectivă.-necesitatea protejării unor categorii de producători sau consumatori.-acorduri sau restricţii internaţionale.-obligativitatea comunicării bunurilor.De reţinut este faptul că avantajele politicii de preţuri nu sunt

protejabile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maximăurgenţă şi eficacitate.

Ca variabilă strategică, preţul trebuie folosit de organizaţie cu multăabilitate, atât pentru structurarea producţiei – proces în care să fie criteriiesenţiale – cât şi pentru a-şi asigura pe piaţă accesibilitatea şicompetitivitatea.

6.6.2. Factorii ce influenţează mărimea şi dinamica preţuluiPreţul îşi îndeplineşte rolul de instrument de marketing numai în

condiţii în care în orientarea nivelului său se îmbină în mod armonioscondiţiile de producţie cu cele de piaţă. De aceea, se stabileşte preţul pe careîl va solicita cumpărătorului, producătorul trebuie să ţină seama de influenţape care o au o serie de factori, atât interni cât şi externi.

6.6.2.1. Factorii interni determinanţi ai preţuluiAceştia sunt factorii pe care organizaţia îi poate manevra în interesul ei,

deşi marjele sunt limitate datorută naturii activităţii desfăşurate şi a pieţelorpe care produsul va apare.

Cei mai importanţi factori interni ce influenţează preţul sunt:1.Costul de producţie – ce reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le

efectuează organizaţia pentru realizarea unui produs.Obiectivul oricărui producător trebuie să se minimalizarea costului de

producţie, aceasta fiind calea de sporire a eficienţei, care depinde de el.Desigur, în determinarea mărimii preţului se porneşte de la costuri, dar

ele sunt doar un factor intern, factoriiexterni adeseori sunt cei determinaţi înfixarea preţului pe piaţă.

121

2.Etapa ciclului de viată al produsului este un factor ce trebuie avut învedere, deoarece de regulă în faza de introducere se practică un preţ relativridicat, în faza de creştere unul moderat, în cea de maturitate începe să scadă,iar în faza de declin în funcţie şi de alţi factori pot să scadă sau să crească.

3.Strategia de distribuţie – influenţează preţul prin câştigareaaccesului la canalele de distribuţie.

4.Strategia de promovare – se corelează preţul care devine instrumentpromoţional.

5.Organizarea internă – desemnează responsabilităţile în domeniulstabilirii şi controlului preţurilor în funcţie de structura organizatorică afirmei. Tipic, în procesul stabilirii preţurilor mult implicatedepartamentele(compartimentele de marketing, vânzări şi contabilitate,fiecare având o viziune proprie care trebuie însă coroborate pentru a eliminape cât posibil riscurile în acest domeniu.

6.6.2.2. Factorii externi ce determină preţulSunt în general componentele macromediului, care au influenţa diferită

ca intensitate asupra preţului. Astfel, influenţă imediată şi cel mai adeseadirectă o au factorii economici (piaţa cu elementele ei: cerere şi ofertă) şifactorii politico- juridici(politica fiscală, atitidinea faţă de profit etc). Ne vomopri doar la câţiva din aceşti factori.

1.Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el osatisface şi se concretizează în cantitatea ce se cumpără într-o perioadă dată,la un anumit nivel alpreţului.

Între cerere şi preţ este o relaţie invers proporţională, la majoritateaproduselor şi se exprimă grafic prin curba cererii.

Dinamica relaţiei dintre cerere şi preţ se evidenţiază prin elasticitateacererii, care arată cum se modifică cererea la schimbarea preţului şi semăsoară prin coeficientul de elasticitate.

2. Concurenţa ce reflectă structura piaţii pe care firma îşi vindeprodusul se bazează pe interdependenţa ce există între producătoriiaceluiaşiprodus, întrucât consecinţele acţiunii unuia depind şi de reacţiile celorlalţiproducători. De aceea, are mare imprtanţă cunoaşterea tipului de piaţă pe carefiecare produs, înrtucât preţul se formează într-un mod specific pe fiecaredintre acesta.

Statul poate practica un preţ sub costuri pentru a-l face accesibilconsumatorului(ex. medicamente) sau un preţ mare prin care să reducăconsumul(la resurse naturale), descurajând pe consumator.

122

3.Oferta, determinată de capacitatea de producţie a organizaţiei vainfluenţa preţul, deoarece ea trebuie să aleagă între un preţ mai mare cu ofertamică sau o ofertă mai mare cu un preţ mai mic. Studierea cererii îi va permitesă aleagă soluţie optimă.

4.Politica statului cu privire la inervenţia în general în viaţa economicăşi în special în domeniul preţului.

Statul urmăreşte prin intervenţia sa, vu să anuleze acţiunea legiloreconomice obiective, ci să atenueze şi să elimine unele influenţe negative launele produse care necesită sprijin din afara piaţii, ţinând însă cont deinteresul public, al consumatorilor şi producătorilor. Obiectivele suntlimitarea creşterii unor preţuri sau împiedicarea scăderii lui.

Această intervenţie a statului este de unele organizaţii acceptate, dealtele criticată, întrucât statul nu poate satisface prin intervenţia sa toateinteresele şi trebuie să ţină seama de interesul general al societăţii.

Statul intervine asupra raportului cerere- ofertă, asupra niveluluipreţului şi prin controlul preţurilor.

Concret, intervenţia statului sr transpune în politicile de preţuriadoptate prin:

-asigurarea unor preţuri avantajoase la materii prime;-achiziţionarea, la preţuri convenabile unor cantităţi de bunuri(ex.

cereale, materii prime, matriale strategice);-acordarea de subvenţii sau credite pentru unele produse;-limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creşterii lor;-îngheţarea preţurilor la limita minimă sau maximă pentru protecţia

consumatorilor sau producătorilor.5.Alţi factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică, faza

ciclului economic, protecţia socială a consumatorilor etc., de care fiecarefirmă trebuie să ţină seama după caz.

Influenţa fiecăruia din aceşti factori se reflectă în mărimea preţului subforma: cheltuielilor de producţie efectuate, a utilităţii, a cererii, rarităţii şi aaltor variabile. Numai un asemenea preţ, ce ia în considerare toate aspectele.Subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de măsurareeconomică.

În concluzie, libertatea celui care stabileşte preţurile este limitată deaceşti factori, iar consumatorul este singurul în măsură să aprecieze dacăpreţul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de întrebuinţare aprodusului. De aceea percepţia preţului de către cumpărător are deosebităimportanţă pentru specialiştii în domeniul marketingului care stabilescpreţurile produseşor în cadrul firmei conform strategiei adoptate.

123

6.6.3. Strategiile de preţStrategia de preţ este componentă a strategiei de marketing ce

gravitează în jurul strategiei de piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia petermen lung a organizaţiei şi apoi detaliată prin strategiile pe termen scurt cese reflectă în tacticile de stabilire a preţurilor.

Preţul, ca sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru achiziţionareaunui produs se determină pentru fiecare produs şi cum o organizaţie are înportofoliul său un anumit număr de produse ea trebuie să stabilească maimulte strategii, o structură de strategii, care bineînţeles se modifică semodifică de la o perioadă la alta.

Principalele criterii care stau la baza delimitării strategiilor de preţ sunt:elementul preţului, poziţia produsului, durata folosirii strategiei şi nivelul lacare se stabileşte preţul.

M.J.Baker122 a sintetizat principalele strategii de preţuri care seutilizează în mod frecvent:

a.preţuri impare – preţuri ce se termină cu cifre impare utilizate labunurile agro-alimentare ce au preţuri mici. Ele sugerează cumpărătorului căcererea este în totalitate inelastică la acelpreţ.

b.preţuri psihologice – care trebuie să aibă un impact deosebit asupracumpărătorului(ex. 990 lei nu 1000 lei).

c.preţuri tradiţionale – utilizate în mod curent dar tot mai puţindatorită inflaţiei.

d.preţuri pentru preîntâmpinarea concurenţei – presupune oinelasticitate a cererii, chiar dacă veniturile cresc nu se modifică preţurile.

e.preţuri pentru crearea unui prestigiu – implică folosirea metodeide “luarea caimacului”, prin care conferă prestigiu produsului său.

f.alinierea preţurilor – numite preţuri specifice, legate de preţurilepsihologice şi tradiţionale.

g.preţuri fixate pe criterii geografice – care ţin seama de cheltuielilesuplimentare necesare distribuirii în anumite zone.

h.preţuri duale – preţuri diferite la care vinde acelaşi produs pe pieţediferite sau folosind mărci diferite.

Remarcăm existenţa în practică a nei largi palete de strategii pe care le au la dispoziţie

organizaţiile.

122 M.J.Baker, op.cit., p.350-351.

124

Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea şi

urmărirea folosirii preţului.

6.6.4. Preţul în organizaţiile non-profit (ONP)Deşi la prima vedere, preţul este o variabilă mai puţin împortantă în

mixul de marketing ONP, el nu numai că nu poate fi ignorat, dar trebuieanalizat, deoarece cunoaşte o serie de particularităţi, de care trebuie să ţinăseamă organizaţia pentru a-şi putea atinge obiectivele propuse în condiţiioptime.

În majoritatea ONP stabilirea submixului de preţ (a politicii de preţ)diferă substanţial faţă de organizaţiile economice.

În general, preţul în ONP este dificil de definit, ar trebui să i seasocieze o definiţie mai largi, noţiuni de preţ, apropiată mai degrabăconceptului de valorizare, datorită atât costurilor de oportunutate, cât şidificultăţilor prin care valorile schimbate se pot cuantifica.

În mod normal, preţul se determină pe principiul- cât este dispuscumpărătorul să plătească pentru un bun sau serviciu, nu cât îl costă peproducător, pentru ca bunul sau serviciul respectiv să se vândă. MajoritateaONP îşi vând serviciile, deci cer un preţ pentru serviciile oferite care suntîntotdeauna sub costuri123, ele fiind subvenţionate prin strângeri de fondurisau alocaţii guvernamentale. De aceea, gestionarea politicii de preţuri însectorul non-profit este mult mai dificilă decât în cel economic, iar strategiilede preţuri deşi sunt la fel de importante, se stabilesc cu mai mare greutate.

De fapt, constatăm că noţiunea de preţ în sensul clasic are oaplicabilitate redusă pentru marketingul ONP, pe de o parte, datoritădificultăţilor de cuantificare a valorii serviciilor oferite, iar pe de altă partedatorită gratuităţii unor servicii.

Aceasta face, ca destul de rar, preţul produsului/serviciului ONP să i seataşeze un preţ financiar, o valoare monetară exactă. Din acest motiv,preţurile bunurilor/serviciilor ONP sunt denumite preţuri non-financiare,care nu au relevanţă şi induc ambiguitate procesului prin care se evalueazăeficienţa şi performanţa comportamentului ONP.

123 E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit., p.330.2 M.Vlăsceanu, Sectorul non-profit. Contexte, organizare, conducere, Ed. Paideia,

Bucureşti, 1996, p.174.

125

Preţul contribuie la formarea percepţiilor cu privire la valoarea saucalitatea unui produs/serviciu, dar în ONP relaţia dintre preţ şi valoarepercepută îmbracă forme specifice, întrucât valoarea nefiind direct tangibilă,este dificil de făcut aprecieri şi diferenţieri cu privire la calitatea ofertelordiverselor organizaţii. Aceasta, determină ONP ca în elaborarea strategiilor demarketing “să-şi centreze eforturile nu numai pe găsirea oportunităţilor devindere sau desfacere a produselor sau serviciilor pe piaţă, dar şi petransformarea lor în ceva tangibil, respectiv într-o valoare care să aibăsemnificaţie pentru potenţialii cumpărători”2.

Toate acestea, ne arată, că preţul este diferit în sectorul non-profit, iaradaptarea deciziilor în acest sens este mult mai complexă.

Atfel, preţul se referă la ceva ce trebuie să facă clientul pentru a obţinebunul/serviciul social. El poate fi un cost monetar, o valoare monetarăexactă (preţ financiar), care poate sau nu fi pus pe seamaprodusului/serviciului, sau în locul acestuia se poate pretinde/cereconsumatorului să renunţe la elemente intangibile, cum ar fi: timpul,efortul, riscul dezaprobării, ruşinii, etc.124. Dacă aceste costuri depăşescbeneficiile pentru un individ, valoarea percepută a ofertei va fi mai mică şi elnu va accepta alternativa. În cazul în care, individul percepe beneficiile cafiind mai mari decât costurile lor, şansa de a accepta alternativa este mult maimare.

Economiştii consideră că simpla renunţare la o alternativă de acţiune,reprezintă un cost, costul de oportunitate. El este valoarea beneficiului ceeste cedat, selectând o anumită alternativă în defavoarea alteia, sau altfel spus,beneficiul asociat alternativei abandonate în procesul de selecţie2.

Aceasta înseamnă, că atunci când ONP convinge o persoană să donezetimp sau bani pentru promovarea unei cauze, sau să-şi schimbe uncomportament, o atitudine, alternativele la care se renunţă sunt un cost alindividului, un preţ plătit de către individul respectiv. De exemplu, studenţiivoluntari care răspund la telefon pentru serviciul de relaţii al universităţii sauliniile pentru sinucigaşi, renunţă la timpul pe care-l pot petrece învăţând, saula venitul cel l-ar câştiga lucrând într-o firmă.

Voluntarii, de multe ori sunt implicaţi într-un proces de schimb cuONP, care le oferă oprtunităţi pentru implicare socială şi împlinire personală.

124 N.K.Weinreich, op.cit. 2 S.Dibb, L.Simkin, O.C.Ferrell, op.cit., p.688.

126

Oportunităţile oferite de ONP voluntarilor pot fi flexibilitate a programului(lucru pentru o jumătate de zi), asigurarea transportului şi pregătirii, etc.

Deciziile în domeniul preţurilor ONP cer un tratament special, datorită

particularităţilor acestor organizaţii şi a pieţelor pe care ele apar.

Astfel, conceptul de cost are o semnificaţie pe piaţa clienţilor şi alta pepiaţa donatorilor. Dacă sunt prea mari costurile, acoperirea se realizează dinfonduri adiţionale ce provin din donaţii, sponsorizări sau contribuţii de oricefel, taxele pe servicii prestate având şi ele o anumită pondere, care variază dela un procent din veniturile totale pentru organizaţiile politice, până la 80 deprocente pentru spitale, dar în general sub 50 de procente din veniturileorganizaţiilor non-profit provin din taxe pentru servicii.

Taxele variază substanţial de la o organizaţie la alta, fiind în funcţie dedisponibilităţile din alte surse. De exemplu, universităţile publice tind săstabilească taxe cât mai mici posibile, aceasta depinzând de nivelulfinanţărilor de la stat. Un proces similar este urmat de colegiile private, daraceasta depinde de fondurile lor.

O altă particularitate a preţurilor în ONP, o constituie existenţa a douătipuri de costuri monetare: costuri fixe provenite din cotizaţiile membrilor şicosturi variabile ce provin din donaţii.

De asemena, pentru unele ONP, nu are relevanţă preţul financiar,pentru altele el este o componentă importantă a mixului de marketing. Tot maimulte ONP îşi constituie fonduri, prin creşterea preţurilor serviciilor ce leoferă şi prin aplicarea de preţuri la servicii care anterior erau gratuite. Pentruaceasta, însă, trebuie să facă cercetări de marketing pentru a determinacategoria de servicii pe care publicul este dispus să o plătească şi nivelul pecare l-ar putea suporta.

În fixarea preţului serviciilor sociale sau al produselor psihologice (ex.:contraceptive) trebuie avute în vedere o serie de aspecte importante.

Astfel, dacă produsului i se stabileşte un preţ mai mic, sau simbolic,consumatorul poate să-l perceapă ca fiind de slabă calitate.

Dacă preţul este prea mare, mulţi oameni nu vor fi în stare să-şi permităsă-l achiţioneze.

Cei ce se ocupă de problemele marketingului social trebuie să ţinăseamă de aceste aspecte, să pună în balanţă aceste observaţii şi să solicitemăcar un preţ onorific, pentru a îmbunătăţi percepţiile despre calitate şi să-iconfere tranzacţiei un simţ al demnităţii.

127

De exemplu, organizaţii care se ocupă de ajutorarea bătrânilor în planlocal, vor putea negocia cu autorităţile locale nota de plată, dar vor solicitadin partea lor o mică sumă.

De menţionat, că donatorii obţin atât beneficii morale, prin implicarealor socială, dar şi scutiri de taxe şi impozite, iar ONP prin aceste donaţii îşipot permite practicarea unor preţuri rezonabile.

Cea mai importantă caracteristic a submixului de preţ, o reprezintăfaptul că majoritatea ONP în elaborarea strategiilor de preţ pun accent pebunăstarea clienţilor sau a comunităţii în general şi nu pe principiileeconomice ( conform cărora preţurile sunt cel puţin egale cu costurile), ceeace le dă posibilitatea să-şi înfăptuiască obiectivele cu caracter social.

6. 7. Întrebări de verificare a cunoştinţelor1. Care din următoarele politici face parte din cele patru componente ale

mixului de markeging?

a - politica de investiţii

b - politica de personal

c - politica de preţ

d - politica de dezvoltare.

2. Nu reprezintă o componentă acorporală a unui produs:

a - preţul c - termenul de garanţie

b - greutatea d - instrucţiunile de utilizare.

3. Preţul produsului reprezintă:

a - o componentă acorporală a produsului

b - un element formator al imaginii produsului

c - un element al strategiei de diversificare a gamei produsului

d - o componentă corporală a produsului.

4. Un canal scurt de distribuţie se defineşte prin existenţa între productăor şI

consumator a:

a - nici unui intermediar

128

b - unui intermediar

c - doi intermediari

d - trei sau mai mulţi intermediari.

5. Cea mai eficientă componentă a activităţii promoţionale în cazul

promovării unui serviciu destinat populaţiei o reprezintă:

a - marketingul direct

b - manifestările promoţionale

c - promovarea vânzărilor

d - publicitatea.

129

RĂSPUNSURI CORECTE LA ÎNTREBĂRILE DE VERIFICARE ACUNOŞTINŢELOR

CAPITOLUL 1 1-a; 2-d; 3-b; 4-c; 5-b

CAPITOLUL 2 1-d; 2-d; 3-a; 4-a; 5-d

CAPITOLUL 3 1-a; 2-a; 3-c; 4-d; 5-b

CAPITOLUL 4 1-c; 2-c; 3-a; 4-c; 5-b

CAPITOLUL 5 1-d; 2-a; 3-d; 4-d; 5-c

CAPITOLUL 6 1-c; 2-b; 3-a; 4-b; 5-d