capÍtulo ii ii. marco histórico · 2010-07-01 · la bbdo (batten, barton, dustin y osborne), de...
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CAPÍTULO II
II. Marco Histórico
2.1 Antecedentes históricos. Los orígenes del marketing político
A lo largo de los siglos se han ido logrando grandes avances en el área de
las comunicaciones humanas como el lenguaje, la escritura, el papel y la
imprenta, que han contribuido sustancialmente al desarrollo intelectual de
los hombres.
En un principio los pueblos antiguos buscaban un medio para registrar el
lenguaje. Pintaban en las paredes de las cuevas para enviar mensajes y
utilizaban signos y símbolos para designar una tribu o pertenencia. A
medida que fue desarrollándose el conocimiento humano, se hizo
necesaria la escritura para transmitir información.
La primera escritura, que era pictográfica, con símbolos que
representaban objetos, fue la escritura cuneiforme, es decir, con rasgos en
forma de cuña grabados con determinado estilo en una tabla de arcilla.
Posteriormente se desarrollaron elementos ideográficos, en donde el
símbolo no sólo representaba el objeto, sino también ideas y cualidades
asociadas a él. Sin embargo, la escritura seguía conteniendo el significado,
pero no el sonido de las palabras. Más tarde, la escritura cuneiforme
incorporó elementos fonéticos, es decir, signos que representaban
determinados sonidos.
Los jeroglíficos egipcios pasaron por un proceso similar (de pictogramas a
ideogramas) e incorporaron signos para las consonantes, aunque no
llegaron nunca a constituir un verdadero alfabeto. El alfabeto se originó en
12
Oriente Próximo y lo introdujeron los fenicios en Grecia, donde le
añadieron los sonidos de las vocales. El alfabeto cirílico es una adaptación
del griego. El alfabeto latino se desarrolló en los países más occidentales,
donde dominaba la cultura romana.
Como se puede ver la comunicación ha tenido una trayectoria y desarrollo
inmedible. Lo valioso de estos factores es que esta ciencia no sólo se
aplica a un área específica sino que la encontramos en el área
psicológica, social, cultural y política entre otras. Enlazándose así diferentes
disciplinas encontramos que la comunicación política, que con el
transcurrir de los años ha llegado a ser un tema vital de estudio, recurre a
las técnicas de marketing político, entre ellas la comunicación, para lograr
un trabajo de imagen pública valioso.
En 1513, Maquiavelo, considerado un verdadero pionero en la concepción
de la ciencia política, aporta nuevas dimensiones al arte de la
manipulación política como disciplina independiente, desarrolló una
sofisticada teoría sobre el papel de la persuasión política como alternativa
al uso de la fuerza en su clásica obra El Príncipe, considerado como texto
fundador de la Ciencia Política; aunque hoy en día, esta disciplina se ha
desarrollado mucho mas allá de aquellas recomendaciones, inmortalizó al
autor y la dedica a Lorenzo de Médicis. La misma trata sobre las estrategias
y cualidades que debe poner en práctica un príncipe para la
conservación del poder. 2
Napoleón también era consciente de las virtudes de un buen
management de la opinión de las masas cuando crea su oficina de
2 www.monografias.com
13
prensa, "oficina de la Opinión Pública" para definir sus estrategias de
difusión y propaganda política en términos de marketing.
No obstante, fue el desarrollo de las ciencias sociales las que dieron el
impulso decisivo al marketing político moderno. La psicología, la sociología,
la ciencia del comercio de masas y el desarrollo de la teoría de la
comunicación fueron la materia prima vital para el nacimiento de una
disciplina con campo propio.
Existe una creencia generalizada según la cual el marketing político es una
disciplina nacida en el siglo XX, según Gustavo Martínez Pandiani (2001) 3en
su libro Marketing Político, campañas, medios y estrategias electorales
“(…)En realidad, lo que es una creación del siglo XX es la palabra
marketing(…)”.
Ciertamente fue a comienzos la década de los cincuenta cuando George
Gallup organizó en los Estados Unidos a un grupo de profesionales de la
construcción de imagen para prestar servicios de consultoría política a los
entonces candidatos demócratas y republicanos. La verdadera razón de
que el origen del Marketing Político haya sido en este país fue, señala
Phillippe Maarek4 (1997) en su libro Marketing político y comunicación, el
pronto desarrollo de los medios de comunicación de masas en el mismo,
siendo éste el primero en experimentar las técnicas de la comunicación
política moderna, unido esto a una aplicación sistemática de las mismas.
3 Gustavo Martínez Pandiani (2001). Marketing Político, campañas, medios y estrategias electorales, Ugerman Editor, Buenos Aires, 2001 (2º edición, con prólogo de Mariano Grondona) 4 Maarek, Philippe J., Marketing político y comunicación: claves para una buena información
política, Ed. Paidós Ibérica, SA, 1997
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Estados Unidos, y en menor medida Europa, fueron la cuna del desarrollo
de esta disciplina con varias décadas de evolución. Según el investigador
Philippe J. Maarek, este particular desarrollo obedece a 3 factores: Su
sistema electoral, su tradición democrática y el poder de los medios de
comunicación.
Otra de las causas del crecimiento de la mercadotecnia política en
Estados Unidos fue el sistema de elecciones primarias, es decir, elecciones
que tienen lugar antes de las elecciones presidenciales. Esto da lugar a un
enorme consumo de comunicación política. Este tipo de campañas
primarias exigen un mayor esfuerzo en cuanto a relaciones públicas que el
de la verdadera campaña, ya que un político que quiera ser designado
como candidato por su partido no sólo debe contar con la aprobación de
un conjunto de partidarios suyos, sino que “ha de llevar a cabo una amplia
campaña entre los simpatizantes de su partido, para persuadirles de que
voten por él y no por otro miembro de su partido”.
Como ya se mencionó, la aparición y desarrollo de los medios de
comunicación en este país fueron de gran ayuda para la expansión de la
mercadotecnia política. En el siglo XX se comienza a usar la radio en las
campañas de comunicación política. Las primeras emisoras regulares de
radio fueron puestas en marcha en 1920. En 1924, John W. Davis y Calvin
Coolidge compran espacios de emisión para la transmisión de sus
discursos.
Los primeros spots políticos, aparecieron en 1928, por iniciativa del partido
Republicano. Las célebres "Fireside chats" del presidente Roosevelt han
pasado a formar parte de esta tradición de comunicación política: elegido
directamente por los ciudadanos, el presidente se sentía obligado a
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informarles con regularidad acerca de sus actividades. Roosevelt,
interesado en medir la eficacia de sus mensajes, fue el primer presidente
que encargó encuestas de opinión, con el fin de apreciar la evolución de
su popularidad.
Otra prueba del gran desarrollo de los medios de comunicación de masas
y su contribución a la expansión de la mercadotecnia política moderna en
Estados Unidos es el hecho de que en 1952, ya había un aparato de
televisión en el 40% de los hogares estadounidenses, a comparación de
otros países como Francia, por ejemplo, que sólo alcanzaba medio millón
de televisores en 1957. Otro factor para esta expansión fue la gran libertad
que ha gozado la publicidad comercial en los medios de comunicación
estadounidenses. Así se explica que el desarrollo del marketing político en
Estados Unidos se haya producido paralelamente a la evolución de los
medios audiovisuales, y, particularmente, a la utilización del spot
publicitario.
La infancia de la mercadotecnia política llevó lugar en 1952 con las
elecciones presidenciales de este año. Por primera vez los dos partidos
destinaron un presupuesto especial para la comunicación política.
El partido republicano, apoyando a la candidatura del general
Eisenhower, contrata los servicios de una agencia de relaciones públicas:
la BBDO (Batten, Barton, Dustin y Osborne), de igual manera contrata a
Thomas Rosser Reeves Jr., de la Ted Bates Agency uno de los pioneros del
marketing comercial audiovisual.
Cabe señalar que la evolución del marketing político en este país no
queda reducida, evidentemente, a los medios audiovisuales. Por ejemplo,
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el marketing directo por correo ya fue utilizado en EE.UU. en 1952, al
efectuarse un mailing con objeto de averiguar en qué temas clave
debería centrarse la campaña electoral de Eisenhower.
2.2. Evolución del marketing político en Estados Unidos: principales etapas
2.2.1 Infancia: 1952-1960
1952: Un rápido triunfo de Eisenhower y Nixon
La infancia de la mercadotecnia política llevó lugar en 1952 con las
elecciones presidenciales de este año. Por primera vez los dos partidos
destinaron un presupuesto especial para la comunicación política. El
partido republicano, apoyando a la candidatura del general Eisenhower,
contrata los servicios de una agencia de relaciones públicas: la BBDO
(Batten, Barton, Dustin y Osborne), de igual manera contrata a Thomas
Rosser Reeves Jr., de la Ted Bates Agency, uno de los pioneros del
marketing comercial audiovisual.
“El acceso de los políticos a las emisiones televisivas se producía
principalmente bajo la forma de compra de espacios de televisión. Se
permitía a los políticos disponer de un tiempo de televisión, en cualquier
cadena y en todo momento, con la única obligación de resarcir
apropiadamente a los productores del programa que se iba a emitir.”
Reeves aporta técnicas esenciales en la campaña del partido
Republicano. Confeccionó spots específicos para cada Estado, en el que
uno de sus habitantes haría una pregunta al general Eisenhower y que le
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dejaba en muy buen lugar, obviamente esta pregunta había sido
preparada cuidadosamente por los asesores de éste.
En cuanto a modificaciones de contenido en los discursos, se realizaron por
primera vez varias encuestas de opinión para determinar qué tipo de
cuestiones debían plantearse en los spots. (Maarek, 1997)
Los dos partidos realizaron diversas emisiones televisivas en las que sus
respectivos candidatos se dirigían a los ciudadanos a través de largas
intervenciones; o aquellas eran utilizadas para que otros políticos
resaltasen, más o menos hábilmente, la imagen política del candidato. A
Eisenhower también le impusieron cambios en su aspecto físico, desde ese
entonces este factor fue de gran importancia en las campañas políticas.
Buscaban disimular su edad: y se le pidió que simplemente utilizase notas
en sus discursos ante cámaras, en vez de leer los discursos preparados por
sus asesores.
El año 1952 queda inscrito también en la historia de la comunicación
política moderna como el año en que se utiliza por primera vez animales.
Richard Nixon como candidato al puesto de vicepresidente era acusado
de haber recibido regalos en las etapas de sus cargos electivos. Él aceptó
que tan sólo una vez lo hizo. “Mirando fijamente a los ojos de los
telespectadores aseguró que había aceptado un regalo: el día en que
recibió un cachorrito de perro para su hija de seis años”
El Partido Republicano supo sacar provecho del marketing moderno,
apuntando directamente a los objetivos buscados, el candidato
demócrata, Adlai Stevenson, se vio perjudicado por una serie de errores de
criterio. 5
5 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_pol%C3%ADtico
18
1956: Triunfo de la publicidad comercial
Los asesores en comunicación de los dos principales partidos,
aleccionados por la experiencia de la campaña anterior, decidieron
abandonar en la campaña presidencial de 1956 la práctica de emisiones
de media hora de duración. En su lugar, optaron por cortos spots
publicitarios, situados estratégicamente lo más cerca posibles de los más
populares programas televisivos.
1960: Nacimiento del debate decisivo
La campaña electoral que condujo a John Fitzgerald Kennedy a la
presidencia de su país puede considerarse modélica. 1960 es considerado
como el año del nacimiento de la comunicación política moderna.
Kennedy fue el primer político de gran relieve que aceptó someterse al
aprendizaje de cómo actuar ante las cámaras de televisión. La campaña
presidencial de 1960 marca el fin del período de infancia en el marketing
político moderno de EE.UU. En tan sólo ocho años (1952-1960), el marketing
político descubrirá televisión e inventará sus dos principales instrumentos en
este medio: los spots publicitarios y el decisivo debate televisivo.
2.2.2. Adolescencia: 1964-1976
A diferencia de la campaña de 1960, la campaña para las elecciones
presidenciales de 1964 rompe con la práctica- como en los doce años que
siguen- de realizar un debate decisivo televisado entre los dos candidatos.
Johnson consideró que podía perder más que ganar con la celebración
de este tipo de debate. Año en el que da lugar el primer tropiezo del
mismo, con el Daisy Spot (el spot de la margarita). En estas elecciones se
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enfrentaban Lyndon B. Johnson, suplente de Kennedy tras su asesinato, y el
conservador dirigente republicano Barry Goldwater. 6
Estados Unidos ya estaba enviciado en la guerra de Vietnam, y en plena
guerra fría. Goldwater estaba a favor de la utilización sistemática de armas
nucleares tácticas si el ejército lo consideraba conveniente Tony Schwartz,
publicitario profesional, tomó ventaja de este dato y elaboró el ya
mencionado spot televisivo en el que se veía a una niña que mientras
deshojaba calmosamente los pétalos de una margarita contaba de uno a
nueve. Justo en el momento de pronunciar el diez, se muestra, y se oye a la
vez, el reflejo de la explosión de una bomba atómica en el ojo de la niña.
Al mismo tiempo comienza a escucharse la voz de Johnson “Tenemos ante
nosotros el reto de construir un mundo en el que puedan vivir los niños, hijos
todos de Dios, o hundirnos en la tinieblas.
Hemos de amarnos entre nosotros o morir” Inmediatamente una voz en off
afirma:
“Vote por Johnson como presidente el 3 de noviembre. Los retos son
demasiado grandes como para quedarse en casa” (Philippe J. Maarek
página: 33)
Es en esta etapa en la que se depura y profundiza el uso del spot (aunque
los debates son olvidados por un momento) al encontrar nuevos
instrumentos de carácter técnico que permiten una mayor penetración
social. A partir de 1976, el marketing político se fortalece con la reaparición
del debate televisivo y la plena asimilación de las técnicas de publicidad
comercial en el diseño, creación o redefinición de la imagen de los
6 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_pol%C3%ADtico
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candidatos y donde paulatinamente la Propuesta Única de Venta va
convirtiéndose en la estrategia a seguir.
Durante la adolescencia del marketing político, en 1972, se alían el texto y
la imagen en los spots. En la campaña de McGovern contra Nixon, se
transmitió un spot conformado por un largo texto leído por una voz en off,
en el que se iban presentando datos sobre la inflación en los cuatro últimos
años y exponiendo la situación económica norteamericana. Se termina
con una tajante conclusión:
“¿Puede usted permitirse otros cuatro años con Nixon?” (Philippe J.
Maarek, Página: 34)
Se dice que las dos razones principales por las que el período de iniciación
de la comunicación política norteamericana termina en 1976 son, en
primer lugar, la reanudación de la práctica de los debates decisivos
televisados, que desde entonces se ha mantenido. En segundo lugar la
desaparición de las últimas trabas a la publicidad política. Por otro lado, la
comunicación política televisiva llega también al estado adulto es en este
año cuando tiene lugar un debate decisivo entre los dos principales
candidatos, Gerald Ford y Jimmy Carter, que se enfrentan en tres
ocasiones ante las cámaras.7
1968: la invención del primer plano
En 1968, el buen entendimiento de Richard Nixon con Roger Ailes, joven
productor de televisión de 27 años, favoreció que la comunicación política
televisada pudiera profundizar en el ancho de campo de sus posibilidades.
Ailes logró convencer a Nixon de que se situara con naturalidad ante las
cámaras y de que permitiese que le filmaran en primeros planos. Los
7 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_pol%C3%ADtico
21
primeros planos van mucho mejor para las pantallas de televisión que los
enfoques más amplios del cine.
2.2.3 Edad adulta: la comunicación política en EE.UU. a partir de los
años ochenta
Llega así la edad adulta de la comunicación política en Estados Unidos, a
partir de los años ochenta. La televisión se convirtió en el medio más
utilizado para la comunicación política. La campaña de elección a
presidente sigue teniendo un costo muy elevado. En Estados Unidos de
Norte América, la televisión se había convertido en el medio más utilizado
para la comunicación política. A partir de 1980, casi la mitad de los fondos
federales concedidos para las campañas de los candidatos a la
presidencia fueron destinados a espacios de televisión. El marketing
político moderno debe muchas de sus adquisiciones a las dos sucesivas y
victoriosas campañas de Ronald Reagan a la presidencia durante aquellos
años. Para los especialistas en comunicación política, estas dos campañas
representan el triunfo de la "propuesta de oferta única".
Según Maarek (1997) en su libro Marketing político y comunicación, las
técnicas del marketing político moderno, inventadas y desarrolladas en
Estados Unidos, han sido incorporadas por la mayoría de los países
democráticos por tres factores. El primero de ellos es el desarrollo de los
medios de comunicación en los diferentes países. Por ejemplo Gran
Bretaña ha sido de los primeros en incorporar dichas técnicas. Por otro lado
el tipo de reglamentaciones gubernamentales con respecto a la
comunicación política. En países como Francia, por ejemplo, existen
rigurosas reglas que prohíben a los partidos políticos o líderes, todo tipo de
spots políticos en la televisión y en las radios (tanto públicas como
22
privadas) ya que es un país del que nadie pone en duda el vigor de su
democracia. Y por último, el grado de desarrollo del país. Este factor es
determinante.
Línea del tiempo de los eventos más relevantes entre televisión y marketing
político en Norte América.
2.3. Las bases del desarrollo del marketing político moderno en EE.UU.
Hay tres factores que explican el rápido desarrollo del marketing político en
este país: su sistema electoral; la tradición de celebrar elecciones para los
cargos públicos; y la rápida expansión de los modernos medios de
comunicación.
23
2.3.1 Características particulares del sistema electoral
Una de las principales causas del rápido crecimiento del marketing político
en los Estados Unidos es el sistema de elecciones primarias, que tienen
lugar antes de las elecciones presidenciales. Los dos principales partidos,
que desde el siglo XIX vienen recogiendo los votos de los electores
norteamericanos, eligen a sus candidatos en el curso de sus convenciones.
De esta manera, por sus características, el sistema de elecciones primarias
da lugar a un enorme consumo de comunicación política.
Un político que quiera ser designado como candidato por su partido no
sólo debe contar con la aprobación de un conjunto de partidarios suyos,
sino que ha de llevar a cabo una amplia campaña entre los simpatizantes
de su partido, persuadirles de que le voten a él y no a otro miembro de su
partido, aunque los dos compartan prácticamente los mismo puntos de
vista. Este tipo de campaña política exige, paradójicamente, un mayor
esfuerzo en cuanto a relaciones públicas que el de la verdadera
campaña, que llegará después, por el hecho de que al dirigirse a los
electores resulta mucho más difícil diferenciarse de un político de
parecidas ideas que el hacerlo con respecto a otro de un partido opuesto.
En este último caso ya pueden emplearse argumentos basados en
diferencias ideológicas.8
2.3.2 La tradición de elecciones para cargos públicos
Ya desde la creación de Estados Unidos, y como reacción contra la
anterior política colonial británica, se estableció la costumbre de celebrar
elecciones para los principales cargos públicos: desde la elección del
8 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_pol%C3%ADtico
24
sheriff local, pasando por la de alcalde o juez, hasta la del presidente del
país. Estados Unidos, aunque contaba con una historia relativamente
reciente, fue llevando a cabo, en la práctica, lo que podría denominarse
comunicación política: la obligación de emplear métodos de relaciones
públicas aplicados a la política con respecto a un cargo público electo.
Esta tradición de una amplia comunicación política ha representado un
terreno abonado para el desarrollo del marketing político moderno en
Estados Unidos.
2.3.3 El rápido desarrollo de los medios de comunicación de masas en
Estados Unidos de Norte América.
Un tercer elemento que ha favorecido la expansión del marketing político
moderno en Estados Unidos ha sido el rápido desarrollo de los medios de
comunicación de masas con respecto a otros países democráticos. En
1952, ya había un aparato de televisión en el 40% de los hogares
norteamericanos. Esta cifra se elevaba al 60% en el noreste de Estados
Unidos. En Francia, por ejemplo, sólo se alcanzará la cifra del medio millón
de televisores en 1957 aproximadamente, un 4%.
Para Philippe J. Maarek en su libro “política y comunicación: claves para
una buena información política”, otro factor ha sido la gran libertad de
que ha gozado la publicidad comercial en los medios de comunicación
norteamericanos. El marketing político ha sabido, por su parte, aprovechar
esa ventaja. Así se explica que el desarrollo del marketing político en
Estados Unidos se haya producido paralelamente a la evolución de los
medios audiovisuales, y, particularmente, a la utilización del spot
publicitario. En muchos otros países del mundo -incluyendo los principales
25
países democráticos- se ha regulado con dureza la publicidad comercial,
e incluso se ha prohibido; esto ha representado un freno en la utilización
política de los medios audiovisuales.9
2.4. Marketing Político en América Latina
El estilo norteamericano en el marketing político de la región se inicia muy
claramente en 1973 en Venezuela, en la campaña de Carlos Andrés Pérez,
que fuera entonces asesorado por el consultor Joe Napolitan. Por otra
parte en argentina, a partir de la Ley Sáenz Peña (1912), los partidos
políticos comenzaron a ordenar sus campañas electorales sin contar con
herramientas comunicacionales ni publicitarias demasiado sofisticadas. En
1983 la política argentina había incorporado sólo en pequeña escala las
técnicas de la publicidad moderna y las herramientas de marketing eran
prácticamente inexistentes.10
En la década del setenta, el "paradigma político" era tan poderoso que
condicionaba a los medios de comunicación. En la actualidad, son los
medios de comunicación quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego
a la actividad política. El exponencial crecimiento del poder de los medios
argentinos ha convertido al paradigma mediático en el paradigma
dominante.
Así, “en muchos países democráticos que no son ricos, como la mayoría de
los de América Latina, se emplean diferentes técnicas de comunicación
9 Maarek, Philippe J., Marketing político y comunicación: claves para una buena información política. 10 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_pol%C3%ADtico
26
política moderna y, en cambio, se realizan campañas en diversos países
de Europa que no alcanzan el mismo nivel.” (Maarek, Philippe J., Página:
38)
En general, ha sido común en casi todos los países democráticos la
práctica de un gran debate entre los principales candidatos en las
elecciones de mayor importancia.
Éstas suelen ser las elecciones presidenciales en los países donde existe una
forma republicana de gobierno. Este debate constituye el más importante
momento de la campaña política.
En América Latina, el marketing político es de reciente aparición y se
basa en el modelo norteamericano. Hace dos décadas existía
desconfianza de parte de la clase política latinoamericana hacia toda
actividad que mercantilizara la difusión de ideas y propuestas. Dicha
impresión choco a mediados de los 80 con un cambio de paradigma en la
relación entre política y comunicación que obligo a adoptar nuevas
formas de captar a los electores. Así es que durante la década de los
setenta, el paradigma político latinoamericano condicionaba los medios
de comunicación, imponiéndoles sus ritmos y reglas de juego. Era el tiempo
de la centralidad política de la comunicación. Veinte años más tarde, se
observa que la relación se ha invertido. Asistimos a un juego, en que son los
medios de comunicación quienes imponen sus ritmos y reglas de juego a la
actividad política.
En general, ha sido común en casi todos los países democráticos la
práctica de un gran debate entre los principales candidatos en las
elecciones de mayor importancia. Éstas suelen ser las elecciones
presidenciales en los países donde existe una forma republicana de
27
gobierno. Este debate constituye el más importante momento de la
campaña política.
Es en este contexto que la moderna disciplina del Marketing Político
comienza a incorporarse rápidamente a las campañas electorales en
nuestra región. Un claro síntoma de dicha tendencia fue la rápida
incorporación a los equipos estratégicos de los candidatos presidenciales
de Brasil, Argentina, Chile, Venezuela y demás países de idóneos
publicitarios nacionales y extranjeros. El desempeño destacado que
tuvieron los "creativos y técnicos" en las campañas proselitistas
latinoamericanas de los 80s y 90s constituye un paso importante hacia la
formación de equipos estratégicos de campaña que combinen el
importante trabajo de los cuadros políticos con la tarea especializada de
los profesionales de la comunicación, el marketing y la publicidad.
A partir de entonces, las campañas electorales en nuestra región, sean
éstas presidenciales o legislativas, nacionales o locales, internas o
generales, comenzaron una sistemática incorporación de modernas y
sofisticadas técnicas e instrumentos de medición, análisis y difusión.
Comenzaba a comprenderse la relevancia del "cómo decir" como
complemento esencial del tradicional "qué decir" o propuesta.
Si bien es cierto, en América Latina, la política, los partidos políticos y los
políticos han sufrido un gran descrédito, pues no han estado a la altura de
las expectativas de los ciudadanos: transparencia, honestidad, capacidad
modernizadora, incorporación de gente joven. Durante la campaña el
marketing político, las encuestas y los asesores toman gran protagonismo,
estos últimos a veces opacando al candidato; por ejemplo el Caso de
Perú: El marketing se ha desarrollado en lugares donde las reglas son
28
conocidas y aceptadas por todos. Sin embargo, en Perú la situación es
distinta. El eje central fue el intento de Fujimori de re- reelegirse, es decir, de
ganar un tercer mandato y mantenerse en el poder.
La campaña de la oposición se convirtió entonces, en un desesperado
intento de que ello no sucediera. En Perú hay una crisis terminal del sistema
de partidos desde fines de la década de 1980. Junto a ello, existe crisis
económica. Además, hay una crisis de representación, ya que los partidos
en 1995 sólo representaban al 8% de la población. Hubo un gran
desbalance de poder y recursos durante la campaña. 11
En la actualidad, un ejército de elaboradores de discursos, asesores de
imagen y comunicadores sociales participan activamente en las
principales campañas presidenciales latinoamericanas. Las mismas se
apoyan fuertemente en numerosas acciones publicitarias y gran
abundancia de material de promoción electoral.
En síntesis, el marketing político, debe entenderse como el conjunto de
técnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas
ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o
personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y
consolidarlo, o aspiran a conseguirlo. Con todo ello, al marketing político lo
debemos entender, por una parte, como un conjunto de técnicas que
permiten captar las necesidades del mercado electoral para construir, con
base en esas necesidades, un programa ideológico que las solucione y
ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que apoya
mediante la publicidad política.
11 http://www.puc.cl/icp/eticapolitica/documentos/marketingpolitico.PDF
29
El Marketing Político, es entonces el instrumento por el cual las
organizaciones partidarias y sociales pueden establecer con mayor
precisión los deseos y aspiraciones de los ciudadanos. Este se encarga de
todo el proceso sistemático y continuo del candidato, líder o partido
político.
Cabe destacar que el marketing político se subdivide en marketing
gubernamental y marketing electoral. El primero al servicio de las causas
sociales promovidas por organismos públicos o privados; mientras que el
segundo al servicio de los partidos políticos y candidatos. En ambos casos
para identificar necesidades, vender ideas-símbolos y persuadir a las
personas a cambiar o reforzar sus actitudes.
El marketing es más que un simple conjunto de tácticas y operaciones
mediáticas. Es un conjunto de técnicas de investigación, planificación
gerenciamiento y difusión que se utilizan en el diseño y ejecución de
acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña electoral.
En conclusión, la mercadotecnia política puede ser usada, ayuda,
pero no necesariamente asegura triunfo porque la gente vale y tiene
mucho que decir.
Se concluye entonces de este apartado que la política siempre ha
tenido elementos estratégicos, y la mercadotecnia, por ende, siempre ha
tenido un lugar dentro de la política, sobre todo si pensamos en los
regímenes democráticos en los cuales atraer el voto de la ciudadanía es
un elemento clave. Como se expresó en un principio, la comunicación ha
logrado un gran desarrollo a través de los años, al igual que los vehículos
para transmitir la misma, refiriéndonos a los medios de comunicación
masivos. Es importante señalar esto ya que gracias, en gran medida, a la
30
implementación de los medios de comunicación y de nuevas técnicas de
comunicación política, consciente o inconscientemente aplicadas en
diferentes situaciones prácticas tales como debates políticos, productos
publicitarios, etc., se ha notado la evolución del proceso de comunicación
política y, a su vez, la mercadotecnia política. En la siguiente sección se
hará mención de la definición y el alcance del marketing político, así
como también las diferencias y similitudes entre marketing comercial y
marketing político.
2.5. Campañas Políticas en América Latina
2.5.1. El caso de Chile:
Chile viene saliendo de la primera elección competitiva en la década
de 1990. La campaña entre Lavín y Lagos marca un hito, en términos de
maduración del marketing político (continuidad con tendencia que se
vio en el plebiscito).
Sin embargo, no puede hablarse de adultez pues el uso de
Internet no está extendido como en Estados Unidos y otros lugares.
El perfil de elector en chile es de votantes cada vez menos militantes,
poco ideologizados y volátiles. Este escenario da al marketing un
espacio óptimo.
Lavín realiza una sola campaña, mientras que Lagos tres. La primera
versus Zaldívar, la segunda contra Lavín y los demás candidatos en la
primera vuelta, y por último, una tercera sólo contra Lavín durante la
segunda vuelta Lavín hace campaña apoyado por los partidos de
derecha con la oferta del cambio. Lagos en su segunda campaña cae
31
en la inercia del ganador. Debido al éxito de las primarias, se dio
demasiada importancia a la necesidad de curar las heridas al interior
de la Concertación, más que a dedicarse al electorado en general. El
slogan fue “crecer con igualdad”. Lavín por su parte, recorrió el país
con un efecto escénico, con pocas ideas pero con un mensaje muy
claro.
Al finalizar la primera vuelta se producen tres quiebres. En primer
lugar, Lagos aparece diciendo “He escuchado el mensaje de los
chilenos” lo que da nacimiento a una nueva estrategia. Segundo, y
como parte de este nuevo plan, está la introducción de Soledad
Alvear, como mujer católica y popular, y tercero, el énfasis en que la
segunda vuelta era una nueva elección por el futuro y no en contra de
Lavín. En este momento nace el slogan “Chile mucho mejor”.
Lavín continúa con su campaña, pidiendo la oportunidad de dirigir los
destinos del país, pues los otros ya tuvieron 10 años para hacerlo. Se
adopta el slogan “su voto más un voto".12
El proceso de construcción de nuevas imágenes responde a estrategias de
marketing: una práctica que consiste en cómo blanquear a un candidato
o como subsanar su deficiencias con virtudes sobre-valoradas.
Esto responde a la pregunta de por qué Bachelet obtuvo un alto nivel de
apoyo en las encuestas sólo en los primeros meses de su campaña. El
hecho de ser “mujer”, e irradiar “simpatía femenina”, la benefició.
12 http://www.puc.cl/icp/eticapolitica/documentos/marketingpolitico.PDF
32
En los primeros meses de campaña -e incluso antes de su nominación
oficial por los partidos de la Concertación- su simpatía y cercanía con la
gente eran atributos positivos de la candidata. Estas razones motivaron, en
una primera etapa, a organizar el comando y las estrategias de su
campaña con un perfil más ciudadano, alejado de los partidos políticos
que conformaban el conglomerado oficialista. Es más, se indicó que su
condición de candidata de la gente le daba ventajas por sobre su rival en
ese entonces al interior del bloque oficialista, la ex ministra de Relaciones
Exteriores, Soledad Alvear.
Esta situación, sin embargo, cambió drásticamente cuando se relaciona
esta imagen-icono con su “escaso liderazgo“, comparándola con el
empuje del candidato-empresario de la Alianza. La ecuación fue la que
sigue: a mayor simpatía, mayor liviandad, pero menor liderazgo. Se instaló
la imagen de una candidata mujer, sin el currículo suficiente y con falta de
autoridad. Lo peor para las pretensiones de Bachelet en la última etapa de
la campaña. Sólo el triunfo obtenido en las urnas fue capaz de re-
interpretar lo femenino como una ventaja política. Desde el 16 de enero se
comenzó a hablar de un nuevo tipo de gestión gubernamental. El
imaginario “Presidenta” se consolida como sinónimo del cambio y con él
las mejores expectativas hacia una mujer que, por el sólo hecho de serlo,
es y será observada por los ojos de un público que espera las ventajas que
desprende este imaginario social: cercanía, sencillez y un nuevo liderazgo.
Michelle Bachelet en su primera celebración masiva luego de conocer su
triunfo sube a un escenario en plena Alameda pero sin dirigentes de
partidos políticos. El entorno de la Presidenta electa no permitió que ningún
político la acompañara para evitar que las fotografías históricas incluyeran
a la cúpula conservacionista. Asimismo, en el discurso del acto no hubo
33
ninguna palabra de agradecimiento a los partidos. La señal era clara:
proyectar autonomía partidista y un gobierno que será administrado por los
y las mejores.
Como se observa, el proceso eleccionario tiene un alto valor simbólico.
Actúa como un mecanismo-ritual que dirige y legitima la democracia.
Como todo ritual, se revitaliza el compromiso, en este caso un modelo de
organización política. El poder político no existe independientemente del
discurso político. Este convierte a aquel en una realidad categorizada no
exenta de mediciones y discusiones coyunturales. Esta práctica hace
olvidar que todos nosotros ayudamos a transformar lo social. La política no
tiene una realidad existente previa a los procesos eleccionarios. Aquel se
construye y se institucionaliza a través de la práctica democrática y de
estos rituales.
En síntesis, el marketing político es claro para la victoria de un
candidato. Si un tipo de campaña resulta exitoso, ésta influye en la
manera de hacer Gobierno.
2.5.2 El Caso de Argentina:
En Argentina hubo una gran transformación durante el período de
Menem: impulsa un crecimiento muy alto, termina cincuenta años de
inflación, inserta a Argentina en el mundo económico, reduce el
tamaño del estado, privatiza los servicios públicos más importantes, y
genera una alianza estrategia con USA. Sin embargo, el escenario
para 1998-1999 fue de años sumamente difíciles: crisis asiática y
rusa, devaluación en Brasil, recesión, ajuste presupuestario, caída de
la recaudación impositiva, déficit provincial, etc. Junto a esto se
34
desarrolla una importante corriente al interior del Justicialismo para la
re-reelección de Menem. Frente a esta situación se produce una
fuerte oposición de los medios, condicionando la oposición de la
opinión publica.
Tonos y Ejes de la comunicación:
Eduardo Duhalde: candidato justicialista, había sido ex intendente y ex
vicepresidente de Menem, con lo que demostraba una amplia
experiencia en la administración publica. Fue un candidato errático,
centró su debate en la deuda externa, denunció las campañas sucias,
se enfrentó a encuestadores y periodistas; su lema era “concertación
ya”.
Fernando de la Rua: viejo militante radical, senador, alcalde de Buenos
Aires, con precedente de triunfo interno. Se muestra tranquilo (se le
acusa de aburrido por ello), pero con ideas expuestas sin mayor
precisión. La honestidad fue su bandera de lucha, puso énfasis en la
transparencia, la seguridad y la austeridad. Utilizó la idea de “soy
aburrido” a su favor.
Domingo Cavallo: ex Canciller, Ministro de Economía, diputado,
fundador del modelo económico. La campaña se centró en los logros
de su gestión y el lema fue “Cavallo tiene un plan”, tuvo poco arraigo en
los sectores populares.
Con relación a los equipos de campaña, Duhalde: en su estrategia tiene
a varios asesores extranjeros, que va cambiando hasta entregar todo el
trabajo a Duda Mendoça. Se comete el error de tener sólo un enfoque
publicitario.
35
De la Rua: tiene a Dick Morris (USA), y a otros durante toda la campaña,
demostrando ser un equipo sólido.
En síntesis, durante la campaña el marketing político, las encuestas y los
asesores toman gran protagonismo, estos últimos a veces opacando al
candidato. Durante la campaña hubo pocos debates y actos masivos
con lo que perjudicó la discusión de ideas.13
2.5.3 El Caso de Perú
El marketing se ha desarrollado en lugares donde las reglas son
conocidas y aceptadas por todos. Sin embargo, en Perú la situación
es distinta. El eje central fue el intento de Fujimori de re- reelegirse, es
decir, de ganar un tercer mandato y mantenerse en el poder. La
campaña de la oposición se convirtió entonces, en un desesperado
intento de que ello no sucediera.
En Perú hay una crisis terminal del sistema de partidos desde fines de la
década de 1980. Junto a ello, existe crisis económica y el embate
erosionado de Sendero Luminoso. Además, hay una crisis de
representación, ya que los partidos en 1995 sólo representaban al 8%
de la población. Debido a ello, aparecen los outsiders con lo que se
genera una competencia entre personas.
Hubo un gran desbalance de poder y recursos durante la campaña.
Fujimori no hizo campaña hasta dos semanas antes de las elecciones,
ya que al ser Presidente figuraba sin tener que hacer campaña. Son las
personas las que convierten este asunto en un proceso electoral 13 Síntesis del Seminario Marketing Político de la Fundación Konrad Adenauer. http://www.puc.cl/icp/eticapolitica/documentos/marketingpolitico.PDF
36
competitivo, pues la necesidad de construir una alternativa a Fujimori
fue la que levantó a Toledo como candidato opositor, llegando incluso
a una segunda vuelta. La tarea de los opositores es presentarse
como fuerza alternativa; pero se encuentran con un aparato
propagandístico muy montado y fuerte del oficialismo.14
En síntesis, el marketing puede ser usado, ayuda, pero no
necesariamente asegura triunfo porque la gente vale y tiene mucho
que decir. Fujimori quería ganar con 60% y no lo logró; tampoco tiene
mayoría en parlamento; pero después por medio de alianzas y
autoritarismo logra mayoría parlamentaria.
2.5.4 El caso de Brasil
Se dice que Lula en su primera campaña en 1989 su lema era "Trabajador:
Vota como Trabajador. Lula. Un Brasileño igual a ti." Si bien perdió ante un
arrollador marketing de la campaña de Fernando Collor de Mello, obtuvo
más de 31 millones de votos, apenas seis por ciento menos que el ganador
de triste memoria.15
Fernando Henrique Cardoso lo derrotó en las elecciones del 94 y del 98,
ambas en primera vuelta. Pero salió de ellas correctamente posicionado al
tomar como bandera la advertencia de que la estabilidad monetaria
obtenida por el actual mandatario era simplemente "provisoria y electoral".
En las tres elecciones anteriores en que compitió, el líder del Partido de los
Trabajadores no cuidó gestos ni vestuario. Esta vez fue diferente: uso trajes
y corbatas elegantes. Y lucio un corte de pelo impecable. Preocupados
14 Síntesis del Seminario Marketing Político de la Fundación Konrad Adenauer. http://www.puc.cl/icp/eticapolitica/documentos/marketingpolitico.PDF 15 http://www.unb.br/fac/comunicacaoepolitica/Albino.pdf
37
con la dicción del candidato, sus asesores le buscaron fonoaudiólogos;
Lula fue todavía más allá: tomó lecciones de cómo manejarse en cámara
pasando del gesto serio a la sonrisa cuando el momento oportuno.
Lula Da Silva manejaba en su campaña un mensaje social que sin
embargo contenía bastantes elementos, que luego en su mandato le
proporcionan gran aceptación popular.
Duda Mendonça, uno de los grandes especialistas en marketing político,
dice que el asesor de imagen no hace milagros. Es el candidato quien
gana las elecciones y no su estratega publicitario. Pero Duda fue el
hombre que le cambió el estilo a Luiz Inácio Lula da Silva
Cinco razones para la indiscutible victoria de Lula en 2001:
1. La familiaridad con el candidato: ya no era una novedad para nadie
2. El crecimiento de su partido: con más apoyo entre la clase media
3. Las debilidades del candidato adversario: principalmente la falta de
rumbo de su campaña y la falta de apoyo de su partido
4. Una campaña muy profesional, conducida por un experto en
marketing político, el publicista Duda Mendonça
5. Finalmente, el posicionamiento creado por este publicista- “Lula Paz y
Amor” - con la consecuente suavización de su imagen
Las estrategias que utilizo Lula en 2001, según Antonio Albino Canelas
38
Rubim16 “Profesor y Director de la Facultad de Comunicación de la
Universidad Federal de Bahía. Investigador del CNPq. Coordinador del
Grupo de Investigación Cultura y Política”, dice que fue “La fórmula -
“Lulinha paz y amor” traducía la superación de la imagen de un Lula
radical, y que tras electo, Lula cautivó y tranquilizó al país con carisma,
madurez, moderación". Así el "eterno candidato" fue presentado como
Lula=moderado y negociador.
2.6. Diferencia y similitudes entre marketing comercial y marketing político
Algunos creen que el Marketing Político es un campo de estudio propio y
particular, “Politing”. Según la Asociación Norteamericana de Marketing
(AMA, por sus siglas en inglés) en el libro “Marketing” de Lamb, Charles W.,
Hair, Joseph F., McDaniel, Carl D., el Marketing es “(…) el proceso de
planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa (...).”
(Página: 280) 17
Este concepto aplica de igual manera al campo de la política, se trata de
distribuir ideas, políticas públicas, crear un intercambio entre el candidato y
el mercado electoral. Por intercambio nos referimos a que, según el mismo
autor, las personas ceden algo (en este caso políticas públicas) para recibir
un bien o servicio (el voto) que quieran tener. En resumen se busca
promover a cambio del voto.
16 http://www.unb.br/fac/comunicacaoepolitica/Albino.pdf 17 Lamb, Charles W. (Autor),Hair, Joseph F. (Coautor),McDaniel, Carl D. (Coautor), Marketing / Charles W. Lamb, Jr., Joseph F. Hair, Jr., Carl McDaniel, Imp/Ed: México: Thomson, c2002, Edición 6a. ed.
39
Siguiendo con las afirmaciones de Lamb decimos que el marketing
contempla filosofías de administración que aplican a la política al igual
que a una empresa. Por ejemplo, la orientación a la producción, filosofía
que se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en este caso, a
la capacidad de nuestro candidato, se valoran sus recursos, haciendo
estas preguntas, “¿qué hacemos mejor?, ¿Qué pueden diseñar nuestro
ingenieros (en este caso el equipo para crear la campaña)? ¿Qué es fácil
producir con nuestro equipo?”(Libro “Marketing” de Lamb, Charles W., Hair,
Joseph F., McDaniel, Carl D., Página: 283)
Una de las orientaciones que coinciden más con el propósito del marketing
es la orientación al marketing social ya que este busca satisfacer los deseos
y necesidades del cliente (mercado electoral) además de velar por los
intereses de los individuos y de la sociedad.
Según Kotler y Armstrong (1996) en su libro Mercadotecnia18, no se debe de
entender a la mercadotecnia en el sentido antiguo de “vender” o realizar
una venta, aunque así se ha manejado por lo regular, ahora se debe
entender en el sentido moderno de satisfacer las necesidades de los
clientes.
Estos autores concuerdan en que la mercadotecnia no sólo consiste en
realizar ventas y promociones, estas sólo son unas de las muchas funciones
de la mercadotecnia, y no las más importantes. Ellos definen a la
mercadotecnia como “un proceso social y administrativo mediante el cual
las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren,
creando productos y valores e intercambiándolos con terceros.” (Página:
285) Entonces decimos que vender NO es lo mismo que marketing. 18 Kotler, ph. y Armstrong, g. (1996) Mercadotecnia. México, Prentice -Hall, ,1996 (6ª ed.)
40
La venta es la acción, es la respuesta que viene después de hacer una
oferta, trabajo que se ha encomendado al marketing.
Estos autores dicen que se entiende como intercambio al acto mediante el
cual se obtiene un objeto deseado, perteneciente a otra persona,
ofreciéndole algo a cambio. El intercambio, no es sino una de las muchas
formas en que las personas pueden obtener un objeto deseado. El
intercambio es el concepto central de la mercadotecnia. Éste permite que
la sociedad produzca mucho más de lo que podría con otro sistema. Se
habla de una transacción, es decir, el canje de valores entre las dos partes.
Kotler y Armstrong consideran que para que haya mercadotecnia se
necesita un mercado, es decir, las personas que compran o que podrían
comprar un producto.
Por tanto “Mercadotecnia significa trabajar con los mercados a efecto de
propiciar intercambios cuyo propósito es satisfacer las necesidades y los
anhelos de los humanos.” En otras palabras, la mercadotecnia es “proceso
mediante el cual unas personas o grupos obtienen lo que necesitan o
anhelan creando e intercambiando productos y valores con otras
personas” (Página: 288)
Carlos Salazar Vargas (1994), en su libro Marketing Político19 propone una
definición del marketing que, como dice el autor, permite la suficiente
amplitud para cobijar el aspecto político, es pues el marketing el (…)
“conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar, realizar y mantener
intercambios benéficos para las partes, basados en la satisfacción de las
necesidades y deseos de un grupo llamado mercad (…)”. (Página: 27)
19 Salazar Vargas, Carlos. Marketing Político. JAPRO. Bogotá, 1994.
41
Menciona también que hay diferentes tipos de marketing, entre ellos el
marketing social, el cual “comprende las actividades desarrolladas para
crear, conservar y modificar las actitudes y el comportamiento hacia una
idea o causa, independientemente de la organización o persona que la
patrocina”. (Salazar Vargas, Carlos, Página: 34)
Salazar coincide con diferentes autores en que existe una evolución y
correlación entre el marketing comercial y el Politing o mercadotecnia
política.
Menciona que el marketing comercial ha sido el origen y aporta las bases y
los conceptos para los demás tipos o formas de marketing. El Politing
participa tanto del marketing de personas (candidatos) como del
marketing de las causas sociales, dentro de las cuales se incluyen los
partidos políticos quienes tienen como finalidad hacer triunfar sus ideas,
proyectos o sus candidatos, con miras a mejorar y transformar la sociedad.
Vale la pena previamente hablar del concepto propio de mercadotecnia
política y aquí se refiere, por ejemplo, Gustavo Martínez Pandiani, en su
libro Marketing político; campañas, medios y estrategias electorales,20 que
el marketing político es el “conjunto de técnicas de investigación,
planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño
y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una
campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional” (Página:
32).
Según Heriberto Muraro, en el mismo libro, el marketing político moderno
presenta dos características adicionales que son la Mediatización, es decir,
20 Gustavo Martínez Pandiani (2001) Marketing Político, campañas, medios y estrategias electorales Ugerman Editor, Buenos Aires, 2001 (2º edición, con prólogo de Mariano Grondona
42
la utilización de los medios masivos de comunicación y la Videopolítica,
dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual.
De ahí que el marketing político pueda ser considerado como “una
disciplina con campo de acción propio y alcance amplio y múltiple”.
(Tomado del libro, Marketing Político, campañas, medios y estrategias
electorales, página: 33)
Desde el punto de vista de las diferencias, el marketing político posee
importantes particularidades derivadas de la propia naturaleza del campo
al que se aplica, es decir, la política. En el mundo comercial la lógica de
mercado tiene como objetivo principal la “satisfacción de una
necesidad”. Se trata de una necesidad de consumo y como tal contiene
un valor simbólico vinculado a los gustos y preferencias de los potenciales
compradores.
Si bien existen numerosas similitudes técnicas y metodologías entre el
Marketing Político y el Marketing Comercial, sus objetivos difieren
notablemente. En el mundo comercial la lógica de mercado tiene como
objetivo principal la satisfacción de una necesidad. En la esfera política la
lógica de mercado tiene como objetivo la elección de una alternativa.
Como se mencionó anteriormente, existe una evolución y similitud entre el
marketing político y el comercial. En general, Pandiani afirma que ambos:
Persiguen dotar a sus respectivas "campañas" de una visión
estratégica.
43
Requieren un enfoque gerencial a fin de administrar recursos
limitados (presupuesto económico, recursos humanos, tiempo, etc.).
Estudian y regulan la información acerca de las condiciones del
"mercado" en el que actúan (posicionamiento de los competidores,
expectativas de los consumidores o electores, medios disponibles,
etc.).
Utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes
(estudios de mercado o encuestas de opinión pública).
Comunican los mensajes elaborados a través de los medios masivos
de comunicación y acciones de publicidad.
Traducen esos mensajes en imágenes con el propósito de presentar
en forma más atractiva sus ofertas (productos o candidatos).
No obstante, desde el punto de vista de las diferencias, el Marketing
Político posee importantes particularidades derivadas de la propia
naturaleza del campo al que se aplica, es decir, la política. Debe
destacarse que en el mundo comercial la lógica de mercado tiene como
objetivo principal la "satisfacción de una necesidad", sea ésta real o
creada. Se trata de una necesidad de consumo y como tal contiene un
44
valor simbólico vinculado a los gustos y preferencias de los potenciales
compradores.
Por el contrario, en la esfera política la lógica de mercado tiene como
objetivo la "elección de una alternativa". Esta alternativa presenta una
consideración simbólica más profunda, referida al sistema de valores de los
electores. A diferencia del consumidor que selecciona bienes y servicios, el
votante que ejerce su opción electoral tiende a hacerlo en virtud del
grado de adecuación de la propuesta política a sus ideas e ideales. En
consecuencia, puede concluirse que "vender un candidato" no equivale
en absoluto a "vender un electrodoméstico".
Tanto el marketing estratégico como el táctico, se adaptan
perfectamente al manejo que se le debería de dar a la política. Es
necesario aseverar, que todo partido debe instigar con planes de gobierno
(producto) a la población (mercado), con la promesa que serán
cumplidos a largo plazo, lastimosamente en el camino se cumplen unos
cuantos, otros en cambio, cumplen a medias o simplemente no se cumple,
generando así, una mala imagen para el partido en gobierno(empresa).
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa
(partido) pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado
en el futuro, mientras que el marketing operativo nos invita a poner en
marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los
objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing
operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de
marketing.
45
Cuadro comparativo entre marketing comercial y marketing político
Fuente: Pandiani Martínez Gustavo, “Marketing político; Campañas, medios y estrategias
electorales. (2001:35)
2.7. Marketing Político Electoral vs. Marketing Político Gubernamental
Para Carlos H. Guzmán (Mercadotecnia Política - Elecciones y
Gobiernos,)21, ambos disponen de la misma base pero son diferentes. Casi
que se podría afirmar que son sustancialmente diferentes. Para buscar
parámetros comparables, se podría aseverar que el Marketing Político
Electoral -en caso de ser un automóvil- correspondería a la etapa de
lanzamiento de un nuevo auto, que puede tener el paraguas de una vieja
marca.
21 Tomado de la página http://inep.org/content/view/218/1/
46
El Marketing Político Gubernamental -siguiendo con el mismo caso-
sería el servicio de post venta, aplicado al mantenimiento de
imagen.
El Marketing Político Electoral es el más conocido de todos y se
aplica, obviamente, a las campañas electorales. Tiene por objetivo
acercar el producto a la mayor cantidad de segmentos del
mercado electoral, compuesto por mujeres y hombres mayores de
18 años.
Las campañas electorales se caracterizan por el corto tiempo de
desarrollo, etapa a la cual la mayoría llega con un grado de
posicionamiento relativamente bajo. Esto obliga a generar las condiciones
propicias para elevar su nivel de conocimiento y, simultáneamente, su nivel
de jerarquía, buena imagen, credibilidad, confianza y garantía de
capacidad.
Por ello se debe actuar con rapidez y contundencia, diferenciando con
precisión cuáles son los segmentos afines, cuáles los segmentos cercanos,
cuáles los opuestos y, finalmente, debe cuantificar los segmentos inertes o
desinteresados.
El Marketing Político Gubernamental es una disciplina que recién ahora
comienza a desarrollarse como tal, aunque existen algunos antecedentes
interesantes, donde se han utilizado algunas de las herramientas del
marketing en forma independiente -y sin responder a una estrategia global
de marketing- tales como la comunicación y la prensa.
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Esta sub-disciplina, apunta exclusivamente a la difusión de políticas de
gobierno -a modo de una prestación de servicios empresarial- que
garanticen la satisfacción de los ciudadanos -como si estos fueran los
consumidores-, para lo cual deben utilizar las mismas herramientas
comunicacionales que las empresas de servicios, salvando las diferencias
de contenido y presentación visual, acotadas a los conceptos de
austeridad reinantes en el momento de emisión y al clima social que se
esté viviendo.
A diferencia del Marketing Electoral, el Gubernamental se puede
desarrollar durante cuatro años, lo cual significa disminuir la tasa de
frecuencia y repetición de la comunicación, neutralizando el riesgo de
saturación, lo que a su vez significa garantizar la mejor percepción de los
mensajes y un impacto más alto. Y por cierto, reducir sensiblemente la
inversión económica.
Aquí cabe una advertencia que suele sonar a broma, pero muchas veces
refleja la realidad. Cuando un gobernante se postula para la re-elección -
situación bastante común en Latinoamérica-, suele analizarse su campaña
política, mitad gubernamental y mitad electoral, sintetizando que en tres
meses quiere decir lo que no hizo en cuatro años.
En realidad resulta muy difícil que el gobernante, todavía envuelto en los
vapores burbujeantes de su triunfo, ya sea ajustado u holgado, admita que
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necesita empezar a trabajar desde su primer día de gobierno para
legitimar el veredicto del mercado electoral.
¿Para qué va a preocuparse por lo que opina el periodismo ahora, si
todavía le quedan cuatro años de gobierno?
¿Para qué va a hacer una encuesta ahora, averiguando cuál es el nivel de
expectativa de la gente frente a la función que va a asumir o re-asumir?
¿Para qué se va a preocupar en comunicar sus primeros actos de
gobierno, cuando falta tanto por delante?
¿Para qué va a establecer estrategias de marketing gubernamental si ya
ganó las elecciones?
Las respuestas son imaginables: "para nada, porque ahora no hace falta".
Y cuando viene la primera prueba de fuego y se pierden escaños
legislativos (municipales, provinciales o nacionales) siempre existe la
posibilidad de trasladar la responsabilidad hacia otro sector. Esto es,
echarle la culpa a otro de los percances propios.
Cuando advierten que se aproximan los períodos de elecciones de cargos
ejecutivos, donde el rol propio está en juego, es cuando recién salen, casi
desesperados, a buscar soporte técnico o -lo que es peor- a tratar de
improvisar con estructuras sin preparación técnica, haciendo realidad
aquello de tratar de decir en tres meses lo que no hizo en cuatro años.