Construyendo lovemarks: las nuevas tendencias del branding emocional

Extracto de la presentación de Tesis de Diego Chicharro en ESCP Europe, Ms Marketing & Communication 2010

(no se incluyen datos confidenciales de investigación ni resultados de la misma)

¿Qué es la emoción?

emoción

sentimiento

Comportamiento

Causada por un estímulo exterior

Es la experiencia psicológica de la emoción: alegría,

miedo, ira…

Es la acción que resulta de la

emoción

<< La emoción conduce a acciones mientras que la razón nos lleva sólo a conclusiones>>

¿Porqué deberían interesarnos las

emociones?Los consumidores que tienen un apego emocional fuerte

con una marca… Son más fieles a esa marca Más propensos a pagar un precio premium Proclives a realizar sacrificios económicos por consumir la

marca Son un mayor foco de word-of-mouth positivo sobre la

marca: son “embajadores” de la marca (Ahuvia y Carrol 2006; Thompson et al. 2005; Bowlby 1980)

Son igual, o más

importantes que los

procesos cognitivos en la toma

de decisiones

Son esenciales

en la fijación de nuestros recuerdos

Son la mejor forma de

captar nuestra atención

Son universales – Abarcan un

amplio abanico cultural

Son más rápidas de transmitir y de procesar

Cinco razones para valorar las emociones de los consumidores

1/2/3/5(Zaltman 2003; Bagozzi et al 2003;Damasio 1996; Le Doux 1995; Romanski y Le Doux 1992)4 (Jacks 2009; Chaudhuri 2006)

<< El 85% de nuestro pensamiento se produce en el área inconsciente de nuestras mentes>>

Branding emocional: donde coinciden los nuevos modelos de

construcción de marca

• Identidad de marca: el mayor activo de la empresa• Personalidad de marca: al igual que el ser humano,

evoluciona manteniendo su esencia• Marketing relacional: diálogo de doble sentido• “Marketing holísitico”:

Satisfacción global de las necesidades Comunicación holística de marca Transparencia empresarial: más allá de la

intencionalidad

MISTERIO SENSUALIDAD

INTIMIDAD

CREATIVIDAD

Construyendo lovemarks

• Narrativa de marca• Vinculando

pasado, presente y futuro

• Hacer soñar

• Vista, oído, tacto, olfato y gusto

• Experiencias memorables de marca

• Empatía, compromiso y pasión

• Subir a una montaña, ir a la jungla y pensar como un pez.

• Esencia de la ventaja competitiva

<< Si quieres saber cómo caza un león no vayas al zoo ve a la jungla>>

Pero no todo es emoción…

<< Una marca basada sólo en el amor que sienten por ella sus

consumidores está condenada a fracasar en el largo plazo>>

Estrategias BTL• Medición de

resultados reales –Problema cobertura/TIR

Consumidor

• Entender los motivadores profundos –Problema metodológico

Experiencia de marca• ¿Qué valora

realmente nuestro target?

Puntos de contacto• ¿Dónde

encontrar a cada segmento del target?

Líneas futuras de investigación