Ansvarsfulla inkp och identitet - SLU.SE inkp och identitet - En fallstudie om CSR-arbetet p ICA Kvantum Gottsunda Responsible purchases and corporate identity -

Download Ansvarsfulla inkp och identitet - SLU.SE  inkp och identitet - En fallstudie om CSR-arbetet p ICA Kvantum Gottsunda Responsible purchases and corporate identity -

Post on 27-May-2018

212 views

Category:

Documents

0 download

TRANSCRIPT

Sjlvstndigt arbete 15 hp Grundniv Ekonomi - kandidatprogram Examensarbete nr 954 ISSN 1401-4084 Uppsala 2015 Ansvarsfulla inkp och identitet - En fallstudie om CSR-arbetet p ICA Kvantum Gottsunda Responsible purchases and corporate identity - A case study about the CSR initiatives at ICA Kvantum Gottsunda Oskar Eriksson Andreas Hedlund Ansvarsfulla inkp och identitet - En fallstudie om CSR-arbetet p ICA Kvantum Gottsunda Responsible purchases and corporate identity - A case study about the CSR- initiatives at ICA Kvantum Gottsunda Oskar Eriksson Andreas Hedlund Handledare: Johan Gaddefors, Sveriges lantbruksuniversitet (SLU), Institutionen fr ekonomi Btr handledare: Annie Roos, Sveriges lantbruksuniversitet (SLU), Institutionen fr ekonomi Examinator: Karin Hakelius, Sveriges lantbruksuniversitet (SLU), Institutionen fr ekonomi Omfattning: 15 hp Niv och frdjupning: G2E Kurstitel: Sjlvstndigt arbete i fretagsekonomi C Kurskod: EX0783 Program/utbildning: Ekonomi kandidatprogram Fakultet: Fakulteten fr naturresurser och jordbruksvetenskap (NJ) Utgivningsort: Uppsala Utgivningsr: 2015 Omslagsbild: ICA Kvantum Gottsunda, (www, ICA, 2015) Serienamn: Examensarbete/SLU, Institutionen fr ekonomi Nr: 954 ISSN 1401-4084 Elektronisk publicering: http://stud.epsilon.slu.se Nyckelord: CSR, Inkp, Fretagsidentitet, Fretagsimage http://stud.epsilon.slu.se/iii Frfattarnas tack Vi vill frst och frmst tacka vr handledare Johan Gaddefors fr hans goda rd och uppmuntran under arbetets gng. Vi vill ocks rikta ett stort tack till de medarbetare p ICA Kvantum Gottsunda som deltagit i studien genom att stlla upp p intervjuer. Till sist vill vi ven tacka nrstende som bidragit med synpunkter och std under uppsatsskrivandet. Det har bidragit till mnga intressanta ider och reflektioner. Uppsala, Juni 2015. Oskar Eriksson Andreas Hedlundiv Abstract Principles of Corporate Social Responsibility (CSR) has been a highly debated area in business research during the past few decades, yet there is no clear definition of what CSR is and how it can be implemented strategically in organizations. In the food retail business these principles have become a major trend where organizations want to supply more green and organic products for their customers. These customers have also shown an increased demand for these kinds of products. The authors of this essay find it interesting to observe if this CSR-approach can influence corporate identity and through this identity also affect their corporate image. In the business literature there is no significant research that puts CSR next to corporate identity and corporate image. Therefore the purpose of this essay is to identify and discuss how CSR-initiatives through responsible organizational purchases can influence the corporate identity at a grocery store. The study is carried out through a case study at the grocery store ICA Kvantum Gottsunda. A qualitative method is used with an inductive approach. The study presents a theoretical framework that contains theories about general CSR, organizational purchases, corporate identity and corporate image. Through the analysis of the empirical findings along with the theoretical framework, the authors conclude that the corporate identity is influenced by the CSR-work, though the corporate identity is a very complex and subjective trait. The behavior in the organization, through attitudes and interests can combined with a well performed external communication be a key factor in enhancing the corporate identity with CSR. This study contributes to the academic field of strategic CSR. The authors of this essay build their theoretical framework by combining theories about CSR, organizational purchases, corporate identity and corporate image. This framework is used to examine the influence that responsible purchases has on a companys identity. v Sammanfattning Initiativ inom Corporate Social Responsibility (CSR) har varit ett debatterat mne inom den fretagsekonomiska forskningen under senare decennier. Hittills har ingen allmnt accepterad definition etablerats om vad CSR r och hur det kan tillmpas i strategisk mening inom organisationer och fretag. Inom livsmedelsbranschen har principer fr CSR blivit en trend dr fretagen alltmer erbjuder ekologiska- och nrproducerade livsmedel. Efterfrgan p dessa livsmedel har kat avsevrt under de senaste tio ren. I denna uppsats undersks hur fretags inkp av livsmedel med ansvarsfull karaktr kan pverka fretagsidentiteten och genom denna pverkan ven influera fretagsimagen. Ett gap i forskningen har identifierats angende den pverkan som CSR-engagemang kan ha p fretagsidentiteten och i sin tur fretagsimagen. Med bakgrund mot detta har syftet med uppsatsen formulerats enligt fljande: Syftet med denna uppsats r att identifiera och diskutera hur CSR-arbete via ansvarsfulla inkp kan pverka ett livsmedelsfretags fretagsidentitet. Uppsatsen tillmpar en kvalitativ fallstudie p livsmedelsbutiken ICA Kvantum Gottsunda med en induktiv ansats. Ett teoretiskt ramverk presenteras innehllande teorier om Corporate Social Responsibility, Inkp, Fretagsidentitet och Fretagsimage. I analysen av det empiriska materialet med anvndning av det teoretiska ramverket drar frfattarna slutsatsen att fretagsidentiteten pverkats av dessa inkp. Dock r det viktigt att pongtera att begreppet fretagsidentitet r komplext. Beteendet hos medarbetarna genom engagemang, intresse och attityder till CSR har tillsammans med en vl kommunicerad bild av fretaget identifierats som nyckelfaktorer till en ansvarsfull identitet. Uppsatsen bidrar till forskningslitteraturen inom strategisk CSR genom att kombinera teorier om CSR, inkp, identitet och image, och p s stt visa hur inkpsfunktionen i en organisation kan pverka ett fretags identitet. vi Frkortningar 3BL Triple Bottom Line CSR Corporate Social Responsibility SRB Socially Responsible Buying vii Innehllsfrteckning 1 INTRODUKTION ............................................................................................................................................. 1 1.1 BAKGRUND .................................................................................................................................................... 1 1.2 PROBLEM ....................................................................................................................................................... 2 1.3 SYFTE OCH FRGESTLLNINGAR .................................................................................................................... 3 1.4 AVGRNSNINGAR .......................................................................................................................................... 3 1.5 STRUKTUR ..................................................................................................................................................... 4 2 TEORI ................................................................................................................................................................. 5 2.1 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ............................................................................................................ 5 2.1.1 Triple Bottom Line ................................................................................................................................. 7 2.2 FRETAGSIDENTITET ..................................................................................................................................... 7 2.3 FRETAGSIMAGE ........................................................................................................................................... 9 2.4 RELATIONSMARKNADSFRING..................................................................................................................... 10 2.5 INKP ........................................................................................................................................................... 11 2.5.1 Inkpstyper ........................................................................................................................................... 11 2.5.2 Inkpsprocessen ................................................................................................................................... 11 2.6 SOCIALLY RESPONSIBLE BUYING................................................................................................................. 12 2.7 TEORETISK SYNTES ...................................................................................................................................... 13 3. METOD ........................................................................................................................................................... 14 3.1 LITTERATURGENOMGNG ............................................................................................................................ 14 3.2 STUDIEDESIGN ............................................................................................................................................. 14 3.3 FALLFRETAG OCH INTERVJUER .................................................................................................................. 14 3.4 DATAINSAMLING ......................................................................................................................................... 15 3.5 TROVRDIGHET ........................................................................................................................................... 15 3.7 ETISKA ASPEKTER ........................................................................................................................................ 16 4 EMPIRI ............................................................................................................................................................. 18 4.1 FRETAGSBESKRIVNING .............................................................................................................................. 18 4.2 INTERVJUER ................................................................................................................................................. 18 4.2.1 Fretagsidentitet .................................................................................................................................. 18 4.2.2 Fretagsimage ..................................................................................................................................... 20 4.2.3 Inkp och SRB ...................................................................................................................................... 21 4.3 SAMMANFATTANDE EMPIRI .......................................................................................................................... 22 5.1 FRETAGSIDENTITET ................................................................................................................................... 24 5.2 FRETAGSIMAGE ......................................................................................................................................... 26 5.3 INKP ........................................................................................................................................................... 27 5.3.1 Inkpstyper och processer .................................................................................................................... 27 5.3.2 Socially Responsible Buying, (SRB) ..................................................................................................... 28 6 SLUTSATS ....................................................................................................................................................... 30 6.1 FRSLAG TILL VIDARE FORSKNING .............................................................................................................. 32 REFERENSER .................................................................................................................................................... 33 BCKER, ARTIKLAR OCH TIDSKRIFTER ............................................................................................................... 33 INTERNETKLLOR .............................................................................................................................................. 36 LAGAR ............................................................................................................................................................... 36 PERSONLIGA MEDDELANDEN ............................................................................................................................. 36 BILAGOR ............................................................................................................................................................ 37 BILAGA 1 INTERVJUGUIDE MAGNUS BLOMGREN, ICA-HANDLARE ................................................................ 37 BILAGA 2 INTERVJUGUIDE ERIK HARALDSSON, FRSKVARUCHEF KTT, CHARK OCH MEJERI ...................... 37 BILAGA 3 INTERVJUGUIDE PETER HELDESJ, FRSKVARUCHEF FRUKT OCH GRNT ..................................... 37 viii 1 1 Introduktion Detta kapitel beskriver inledningsvis bakgrunden till mnet. Denna beskrivning fljs av en empirisk och teoretisk frklaring av problemet som identifierats. Syfte och frgestllningar lggs drefter fram med anknytning till problemet. Till sist redogr uppsatsfrfattarna fr avgrnsningar som gjorts samt fr uppsatsens struktur. 1.1 Bakgrund Fretag som vill vara framgngsrika under ett lngre tidsperspektiv mste enligt Ammenberg (2013) anpassa sitt arbete till vad samhllet nskar p lng sikt. Norman & MacDonald (2004) pstr att det lnge har varit vedertaget att fretag har fler intressenter att ta hnsyn till n bara kunder och gare. Exempel p sdana intressenter r producenter, anstllda samt djur och natur. Detta har bland annat lett till att fretag infr olika typer av samhllsansvar i sina verksamheter (ibid.). De tre aspekterna miljmssigt-, socialt- och ekonomiskt ansvarstagande, r aspekter som finns i de bda begreppen Corporate Social Responsibility (CSR) och Triple Bottom Line (3BL) (Ammenberg, 2013). Ngon fullstndigt vedertagen definition av CSR finns inte. Men en definition som anvnds ofta r Europeiska Kommissionens som lyder fljande: Ett fretags ansvarstagande fr sin pverkan p samhllet. (www, Europeiska Kommissionen, 2011). Tanken med 3BL r att fretags framgng inte endast ska mtas i finansiella termer, utan ven sociala och miljmssiga (Glac, 2015). Detta som ett steg mot att kunna ta hnsyn till olika intressenter (Norman & MacDonald, 2004). Frn kunder finns idag en efterfrgan p fretag som tar samhllsansvar inom nmnda omrden (Balmer & Gray, 2000). Ett sdant ansvar kan anvndas fr att ge ett positivt bidrag till samhllet och fr att stdja ett fretags strategiska ml (Skarmeas & Leonidou, 2013). Det sistnmnda kan bland annat ske genom styrning av fretagets kultur fr att skapa en identitet som de anstllda vill identifiera sig med (Engstrm et. al., 2014). Begreppet fretagsidentitet frklaras p olika stt av forskare och deras grundsyner verlappar ofta varandra (Balmer & Gray, 1998). Balmer och Van Riel sammanstllde r 1997 ett tiotal framstende forskares ider och identifierade tre olika koncept fr definitionen av fretagsidentitet. I de olika koncepten definierar dessa frfattare identiteten med grafisk design, integrerad fretagskommunikation och beteende inom organisationen (ibid.). Identideten handlar om fretags tydliga karaktrsdag, vilket syns i Balmer & Van Riels (1997) tre koncept (Balmer & Gray, 1998). Identiteten kan kopplas till ett fretags strategiska styrning (Morison 1997) och anvnds ofta som en del av denna. Fretagsidentiteten r ngot som speglas utt och kan ge marknadsfrdelar om den r utformad p ett stt som intressenterna uppskattar (Balmer & Gray, 2000). Identiteten frekommer, inom forskningen, ofta tillsammans med begreppet fretagsimage (Balmer & Greyser, 2006). Fretagsimage handlar om den uppfattning som omvrlden har av fretaget (Larsson, 2008). Denna uppfattning r ngot som fretaget vrderar hgt, men inte sjlv kan styra (Grnroos, 2008). Fretag kan dock frska pverka omvrldens uppfattning genom att agera p ett stt som stmmer verens med hur de vill uppfattas (ibid.). En viktig pong med att knna till sin identitet r att skapa sig en bild ver nskvrd image (Balmer & Van Riel, 1997). Livsmedelsfretag verkar i en bransch som prglas av mnga trender. I skrivande stund r det hg fokus p samhlleligt ansvarstagande genom frsljning av ekologiska- och 2 nrproducerade livsmedel (www, Axfood, 2015). Ett fretag som kommit en bit p vgen mot ett strre samhlleligt ansvar r ICA Kvantum Gottsunda. Det hr har fretaget stadkommit genom inkp av fler ekologiska och nrproducerade varor samt varor som stdjer producenter med ekonomiska svrigheter. r 2011 expanderade de frn profilen Supermarket till Kvantum. Expansionen hade som fljd att butiken blev strre till ytan och att ett bredare sortiment brjade tas in inom samtliga avdelningar. Detta mjliggjorde nmnda fokus p ekologisk och nrproducerad mat. En stor del av det ekologiska sortimentet kommer ifrn ICAs centrala bestllningssortiment (pers. med., Blomgren, 2015). Hrifrn bestlls frmst torrvaror ssom kaffe, russin eller pasta. Frskvaruavdelningarna har dock ftt friare tyglar att ta in ekologiska och nrproducerade varor frn leverantrer som de sjlva valt. Denna typ av inkp frn externa leverantrer som exempelvis har ett ekologiskt eller nrproducerat sortiment r helt frivilligt fr butiken och ngot som i sig kan hnfras till CSR. Inkparna tar ekonomiska-, sociala- och miljmssiga hnsyn vid inkpandet av dessa varor (Ammenberg, 2013). Det r ngot som vuxit fram i butiken i takt med att efterfrgan har kat och ledarna, liksom vriga medarbetare, trivs med detta. Sverige r det land i vrlden dr efterfrgan p ekologisk mat har kat mest under 2014 (www, ICA, 2015). Marknaden kade under detta r med 38 procent, vilket i monetra termer motsvarar 15,5 miljarder kronor (ibid.). Mot bakgrund av detta r det intressant att se hur fretagsidentitet frndras hos fretag som fljer denna trend. 1.2 Problem Ett fretags arbete med CSR kan ge tv typer av effekter: inre och yttre. Med den inre effekten menas sdant som pverkar organisationens medarbetare. Ett exempel p en inre effekt frn CSR-arbete r att medarbetarna blir motiverade (Engstrm et. al., 2014). Den yttre effekten handlar om marknadsfringen av fretagets CSR-arbete och hur denna pverkar kunderna (Skudiene & Auruskeviciene, 2012). Becker-Olsen et. al. (2006) hvdar att ett fretags CSR-arbete r utmrkt att anvnda i sin marknadsfring fr att kunna skapa sig konkurrensfrdelar. Detta bekrftas av Levy (1999) som anser att det r just dessa konkurrensfrdelar som r incitamentet till strre engagemang inom CSR. Engagemang inom milj- och samhllsfrgor r ngot som konsumenter efterfrgar allt mer och har fr vissa blivit ett krav vid kpbeslut (Beck-Friis & Svensson, 2014). Livsmedelsbranschen r en av de branscher dr en stor del av fretagen har brjat fokusera p CSR (www, Axfood, 2015). Dremot rder en oskerhet angende hur CSR faktiskt pverkar fretaget (Ammenberg, 2013). Det stt p vilket ett fretag verkligen uppfattas kallas fretagsimage och kopplas som tidigare nmnts ofta ihop med fretagsidentiteten (Balmer & Van Riel, 1997). Dessa egenskaper br vara s sammanfltade som mjligt fr att ett fretag ska kunna ha bsta mjliga stllning p marknaden (ibid.). Marknadsfring r en grundlggande aktivitet vilken fretag anvnder fr att som kommunicera ut sin identitet (ibid.). Men identiteten influeras ven av medarbetarna med deras vrderingar och normer, vilket innebr att den inre effekten av CSR-arbete ocks kan pverka fretagsidentiteten (ibid.). Begreppen CSR, fretagsidentitet och fretagsimage, vilka alla r aktuella inom fretagsekonomisk forskning, tycks sllan stllas bredvid varandra i forskningssammanhang. Det verkar freligga ett gap i forskningen angende den pverkan som CSR-engagemang kan ha p fretagsidentiteten och fretagsimagen. Detta r sledes det teoretiska problemet i denna uppsats. 3 Att uttrycka en konsistent fretagsidentitet, vars alla delar stmmer verens med fretagets vrderingar, r nskvrt fr fretag (Bernstein, 1984). Det bidrar till en igenknning av fretaget, vilket r en utgngspunkt fr att kunden ska kpa fretagets produkt eller tjnst (ibid.). Med detta sagt anser uppsatsfrfattarna att det r viktigt att som fretag veta hur olika aktiviteter pverkar identiteten, och i detta sammanhang en aktivitet kopplad till CSR-initiativ. ICA Kvantum Gottsunda har nyligen bytt profil vilket nmnts i tidigare avsnitt. De har inom flera avdelningar frndrat sin inkpsstrategi till en mer ansvarsfull sdan. Detta har bland annat medfrt ett strre ekologiskt och nrproducerat sortiment, vilket innebr ett strre arbete inom samhlleligt ansvarstagande. De har ven bytt ut en marknadsledande leverantr inom mejerivaror till en nykomling p marknaden. Detta fr att stdja producenterna ekonomiskt d de verkar i en bransch med stndigt pressade priser (pers. med., Haraldsson, 2015). I och med detta frndrade inkpsarbete har fretaget upplevt hur detta pverkat verksamheten. Frgan r om en sdan typ av CSR-arbete kan pverka fretagsidentitet samt image och i s fall hur. Det empiriska problemet i uppsatsen r att det rder en oskerhet kring hur arbete med ansvarsfulla inkp kan pverka en livsmedelsbutik i termer av fretagsidentitet och -image. 1.3 Syfte och frgestllningar Syftet i denna uppsats r att identifiera och diskutera hur CSR-arbete via ansvarsfulla inkp kan pverka ett livsmedelsfretags fretagsidentitet. Forskningsfrgorna r fljande: Hur arbetar inkpsansvariga p ICA Kvantum Gottsundas med ansvarsfulla inkp i sin butik? Hur kan ansvarsfulla inkp pverka fretagets identitet? 1.4 Avgrnsningar Den hr studien avgrnsas till livsmedelsbutiken ICA Kvantum Gottsunda. Fokus ligger p handlarens och frskvaruchefers professionella uppfattning om deras produktinkps pverkan av fretagsidentiteten. Fretagets vriga ansvarsengagemang i form av exempelvis donationer till vlgrande ndaml eller sponsring kommer inte att diskuteras. Tidsmssigt har studien avgrnsats till att underska hndelser sedan fretaget 2011 bytte profil frn Supermarket till Kvantum, vilket bland annat mjliggjorde detta kade fokus p ansvarsfulla inkp. Empiriskt material kommer frn uppsatsfrfattarnas besk i butiken samt kvalitativa intervjuer med delgare och tillika VD Magnus Blomgren samt frskvarucheferna Erik Haraldsson och Peter Heldesj. Fretagets kunder tillfrgas inte, d studiens fokus ligger p ledningens uppfattning kring fretagsidentitet. Fokus ligger enbart p frskvaruavdelningarna gllande inkp. Studien kommer sledes inte behandla torrvaror. Fretaget bestller till stor del in varor ur ICA:s centrala bestllningssortiment, exempelvis ICA:s I love eco-sortiment (www, ICA, 2015). ven hr kommer fokus endast att ligga p frskvaror som bestlls frn detta sortiment. Strst fokus kommer dock ligga p varor som ICA Kvantum Gottsunda i egen regi kper in frn externa leverantrer. 4 1.5 Struktur Uppsatsens frsta kapitel syftar till att introducera lsaren till mnet och informera om problemet som senare ska analyseras. Utifrn de empiriska och teoretiska problemen som formuleras stller frfattarna upp tv frgestllningar som arbetet svarar p. Drefter presenteras en avgrnsning i arbetet. I kapitel tv presenteras teorier kring mnet fr att ge en teoretisk grund infr analysdelen. I det tredje kapitlet redogr frfattarna fr val av metod samt argumenterar kring val av studiedesign och datainsamling. All empiri presenteras sedan i det fjrde kapitlet. Teori och empiri analyseras och diskuteras i det femte kapitlet, medan slutsatser dras i det sjtte och avslutande kapitlet. 5 2 Teori Detta kapitel ger en teoretisk frklaring till vad Corporate Social Responsibility (CSR) definieras som, och hur fretag kan arbeta med det. Triple bottom line brukar ofta nmnas i samband med CSR, drfr ges en versiktlig frklaring till detta. Sedan presenteras teorier om fretagsidentitet och fretagsimage. Teorier som handlar om relationsmarknadsfring samt inkp presenteras som sista punkter innan kapitlet avslutas med en teoretisk syntes. 2.1 Corporate Social Responsibility CSR definieras av Europeiska kommissionen som fretags ansvarstagande fr sin pverkan p samhllet (www, European Commision, 2011). Utver denna definition uppmuntrar kommissionen att: anamma en process dr man integrerar sociala, miljmssiga, etiska, och kundrelaterade frgor i sin affrsstrategi (ibid.). CSR-initiativet innebr att organisationer inte bara ska fokusera p sin lnsamhet och sina kunder utan ven frdelar fr andra delar av samhllet, p bde lokal och global niv (Brassington & Pettitt, 2013). Definitionen av CSR som nmnts ovan r dock inte helt accepterad vrlden ver och sledes saknas fortfarande en enighet om hur detta initiativ p bsta stt kan anammas av fretag och hur det kan tillmpas i strategisk mening (Vilanova et. al., 2009; Porter & Kramer, 2006). Dremot r det vedertaget bland mnga frfattare att CSR diskuteras i tre huvudomrden. Dessa r samhlle, ekonomi och milj (ibid.). Detta kommer att presenteras nrmare i avsnitt 2.1.1 om Triple Bottom Line. Ammenberg (2013) hvdar att huvudtanken med CSR r att fretag mste anpassa sina ml till ett hllbart samhlle och den samhlleliga vlfrden. Sociala ageranden ska ven anpassas till vad marknaden vill ha p lng sikt. Det r viktigt att frst att det r kunderna som styr marknaden. Fretag fr allt strre press frn olika intressenter att gna sig t CSR i sitt dagliga arbete (Lambdin, 1997). De br fokusera s mycket p socialt ansvarstagande som kunderna efterfrgar. Ett vanligt skl till att mnga fretag gnar sig t sdant arbete r mjligheten att ka konkurrenskraften och lnsamheten fr fretaget i frga (www, European Commision, 2011). Goldreyer & Diltz kom dock r 1999 fram till att fretag som gnade sig t CSR uppndde lika goda ekonomiska resultat som fretag som inte arbetade med detta. Balabanis et. al. (1998) frklarar dock att allt handlar om hur fretaget kommunicerar ut sitt CSR-arbete till omvrlden. Om ett fretag lyckas positionera sig som ett etiskt varumrke kommer detta p lngre sikt att ge bttre ekonomiska frdelar (Balabanis et al., 1998). Att kommunicera ut detta och allts marknadsfra sig med hjlp av CSR handlar om att marknadsfra sitt ansvarstagande, som bidrar till samhllets vlmende (Brassington & Pettitt, 2013). Konsumenter har blivit alltmer medvetna om sociala och etiska frgor kan kopplas till fretagande. Exempel p detta kan vara allt ifrn frgor kring marknadsfring mot barn, till fretags pverkan p miljn. Fretag marknadsfr sig drmed genom CSR fr att frska skapa en plitlig image. Detta som en grund fr att underhlla samt skapa nya kundrelationer (ibid.). Fr att kort frklara CSR:s koppling till image r detta ngot som upplevs av kunder och inte skapas direkt av fretag. Fretag kan istllet arbeta med sin fretagsidentitet fr att p s stt frska pverka imagen. Balmer & Van Riel (1997) visar detta med sin modell ver kopplingen mellan dessa tv begrepp (Se figur 2 inom avsnitt 2.2). Modellen visar att fretagets identitet r summan av fretagets beteende, design och kommunikation (ibid.). D 6 ett fretags arbete med samhlleligt ansvarstagande kan uppfattas genom bland annat fretagets beteende, loggor och marknadsfring kan detta arbete kopplas till fretagets identitet. Mer om detta i avsnitt 2.2 om Fretagsidentitet och 2.3 om Fretagsimage. Enligt Piacentini et. al. (2000) och Lee (2008) har det funnits ett gap i litteraturen vad gller CSR-arbete inom detaljhandelsfretag. Dessa frfattare intresserar sig fr vad som motiverar CSR inom denna bransch. De hvdar med hjlp av sin studie av detta att de tv strsta incitamenten r press frn kunder samt lnsamhet. De flesta fretag ansg att det r gynnsamt att bli betraktade som ett socialt ansvarstagande fretag men nstan ingen bedrev CSR-arbete i enbart filantropiskt syfte (Piacentini et al., 2000). Caroll (1991) beskriver fretagens ansvarstagande genom the pyramid of Corporate Social Responsibility. De flesta fretag r vinstdrivande och detta r grundidn fr hur de ver huvud taget ska kunna existera. Drfr r grunden i pyramiden just det ekonomiska ansvaret, vilket r det primra incitamentet fr entreprenrskap. Ovanfr denna grund ligger det rttsliga ansvaret. Vrlden r fylld med lagar och regler fr att se till att fretagandet inte sker p ett oetiskt stt. Ett fritt fretagande vilar p grundiderna om att fretag ska flja lagar samt gra ekonomiskt resultat (ibid.). Nr det r ett fretag i livsmedelsbranschen som ska analyseras r livsmedelslagen (2006:804) ett relevant exempel p en lag i detta sammanhang. Nsta steg i pyramiden r det etiska ansvaret. Utver landets lagar och regler finns ven oskrivna regler och normer. Dessa frvntas fretaget ta hnsyn till i sitt fretag fr att upprtthlla en god relation med sina intressenter och med samhllet som helhet (Caroll, 1991). Hgst upp i denna pyramid finns det filantropiska ansvaret. Detta r ett ansvar som fretagen helt sjlva vljer att anamma eller inte anamma. Exempel p sdana aktiviteter kan vara olika former av bidrag till samhllet. Bde finansiella bidrag eller bidrag som kan hjlpa intressenter p andra stt, ssom utbildningar (ibid.). Figur 1: CSR-pyramid som visar de viktigaste stegen fr att ett fretag ska bli framgngsrikt i sitt CSR-arbete (Caroll, 1991). 7 2.1.1 Triple Bottom Line CSR handlar om ett fretags tagande om att ta ansvar fr hur de pverkar samhllet ur de tre perspektiven milj, socialt och ekonomiskt. Fr att beskriva CSR anvnds ofta begreppet hllbar utveckling, som definierades genom FN:s Brundtlandkommisionen r 1987 (www, European Commision, 2011). Att ett fretag har olika typer av ansvarsfrpliktelser till intressenter har lnge varit vedertaget bde inom och utom fretag (Norman & MacDonald, 2004). Vidare r det enligt frfattarna praktiskt taget omjligt fr ett fretag att vara framgngsrikt i det lnga loppet om det konstant sidostter viktiga intressenters intressen. Tanken bakom Triple Bottom Line (nedan 3BL) r att ett fretags framgng kan och br mtas med mer n bara den traditionella finansiella aspekten. Utan ven sociala/etiska samt miljmssiga aspekter. Allts samma tre ansvarsaspekter som inom CSR (ibid.). Dessa tre aspekter, ocks kallat de tre P:na, (People, Planet och Profit) omnmns ibland som hllbarhetens tre pelare, vilket formulerades av Caroll r 1991. Begreppet 3BL myntades r 1994 av John Elkington (The Economist, 2009). Fresprkare menar att fretag br mta uppfyllanden av alla sina frpliktelser till sina intressenter, ssom den finansiella prestandan i fretag sedan lnge varit mtt (Norman & MacDonald, 2004). 3BL r allts ett tillvgagngsstt fr att mta framgngen i ett fretags verksamheter som beaktar fretagets sociala och miljmssiga prestanda utver den finansiella (Glac, 2015). 2.2 Fretagsidentitet Organisationer i en mer konkurrensprglad vrld behver veta exakt vilka de r, vad de har fr vrderingar och vart de r p vg. Fretagsidentiteten r ngot fretagen mste arbeta med fr att kunna besvara dessa frgor. I forskningslitteraturen finns mnga olika ider kring vad corporate identity, eller fretagsidentitet r (Balmer & van Riel, 1997). Balmer och Van Riel (1997) har sammanstllt olika forskares ider och identifierat tre olika koncept fr definitionen av fretagsidentitet. I de olika koncepten likstller olika frfattare identiteten med grafisk design, integrerad fretagskommunikation och slutligen med ett synstt som fokuserar p beteende. Rtterna till begreppet fretagsidentitet ligger i den grafiska designen, det vill sga logotyper, visuella identifikationer och den synliga fretagsstilen. Denna symbolisms roll var frn brjan att gra fretaget synligt fr kunder, men har numera vergtt mer till att kommunicera fretagets strategier och vrderingar fr att pverka uppfattningen av fretaget (ibid.). Att forskare frstod vikten av konsistens i kommunikation via symboler och marknadsfring ledde till ett fresprkande av konsistens ven inom fretagskommunikationen (Bernstein 1986; Schultz et. al., 1994). Kommunikationen mellan intressenter och fretag r viktig fr fretagsidentiteten eftersom fretagets vrderingar och synstt ur intressentperspektiv skapar en bttre bild av fretagets affrsid, vision och mission (Balmer & van Riel, 1997). Kommunikationens syfte r att sprida fretagets mission till bde interna och externa intressenter. Att ha med detta i samtliga rliga rapporter som fretaget utfrdar kan under kontrollerade processer medfra att fretagsidentiteten framhvs och etsas fast i intressenternas medvetanden (Leuthesser & Kohli, 1997). Beteendesynsttet p fretagsidentiteten r ngot som har blivit strre relativt sent i forskningen. Hr ligger fokus p beteende, men integreras ven med symbolism samt extern 8 och intern kommunikation fr att f en framgngsrik strategisk hantering av fretagsidentiteten. Beteendet innefattar interna vrderingar, normer och fretagets kultur i strsta allmnhet (Balmer & Van Riel, 1997). Att ha en enad fretagskultur r viktigt d detta speglas ut mot kunder och andra intressenter vilket ger ett bttre intryck (ibid.). Med beteendesynsttet kan fretagsidentiteten, istllet fr att endast ses genom en logga eller vision, ven uppfattas genom analyser av exempelvis hur medarbetarna skter sitt arbete. Det r trots allt de som skter kommunikationen med omvrlden (Kirakidou & Millward, 2000). Samtidigt som bde mnga forskare och yrkesverksamma har frsttt svrigheten i att definiera fretagsidentiteten finns en enighet mellan mnga att den har strategisk betydelse fr fretag (Balmer & van Riel, 1997). Figur 2. Koppling mellan Corporate Identity och Corporate Image. Balmer & van Riel (1997). Det finns allts forskning som visar att fretagsidentiteten r mycket mer n en logga eller ett varumrkes igenknning, ven om ursprunget sgs vara drifrn. Det handlar snarare om hur ett fretag i praktiken gr affrer, hur fretaget som helhet agerar, knner och tnker. Det handlar ocks om sttet det kommunicerar med hjlp av sina anstllda (Balmer, 1995). I en studie genomfrd av Kirakidou & Millward (2000) framkom att det i mnga fall finns klara skillnader mellan medarbetarnas uppfattning om fretagsidentiteten som sdan och ledningens formulering av ideal fretagsidentitet. Vidare hvdar frfattarna att det sllan rcker med att frse medarbetarna med fretagets vision och generella strategier. Det behvs ofta en mer invecklad process dr ledaren fr medarbetaren att ing i fretagets kultur eller i alla fall dela fretagets syn p verksamheten och vilka ml de har. http://www.google.se/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.cahpeters.com%2Fen%2Fpresentation-corporate-storytelling-rijkswaterstaat%2F&ei=SjhbVZPQEIGZsgHO6ICADQ&bvm=bv.93564037,d.bGg&psig=AFQjCNFe67erYzU8oAYwtQfL7OvkZ7Avqg&ust=14321279409696419 2.3 Fretagsimage Image och identitet r bda begrepp som beskriver fretag (Larsson, 2008). Dessa begrepp kan uppfattas p olika stt och de kan som sagt ven verlappa varandra (ibid.). ven om fokus i denna uppsats frmst ligger p fretagsidentitet, gr denna knappt att beskriva utan att ven beskriva vad fretagsimage r. Medan fretagets identitet handlar om hur fretaget uppfattar och kommunicerar sig sjlva, beskriver imagen hur det faktiskt uppfattas av omvrlden. Kellers (2003) definition av fretagsimage lyder: Uppfattningar om en organisation som terspeglas i de associationer kunden har i sitt medvetande. Det har konstaterats att image r ngot som vxer fram efter en lngre tid av konsumtion av ett fretags varor eller tjnster. Detta r den vedertagna uppfattningen (Andreassen & Lindestad, 1998). Utver detta frsker mnga fretag pverka denna genom andra faktorer fr att attrahera och sedan behlla nya kunder. Sdana faktorer kan exempelvis vara marknadsfring och PR (ibid.) Grnroos (1988) visar i sin modell hur den frvntade kvalitn p varor och tjnster pverkas av fretagets image. Detta genom vilka typer av kvaliter befintliga kunder har uppfattat. Tekniska kvaliter handlar om vilka typer av varor och tjnster som erbjuds och funktionell kvalit handlar om hur produkten eller tjnsten fungerar. Grnroos (1988) menar att fretagsimagen r som ett filter som influerar uppfattningen om fretagets drift. Med en stark image kommer ocks frvntningar frn marknaden. Via word-of-mouth kar d frvntningarna, och i takt med frndrade kundbehov och preferenser br fretaget se till att upprtthlla sin image genom att fortstta att erbjuda det som efterfrgas med hg kvalitet (ibid.). Begreppet word-of-mouth betyder information som snds mellan en icke-kommersiell avsndare (t.ex. en icke betald privatperson) och en mottagare angende ett varumrke, en produkt eller tjnst (Dichter, 1966). Figur 3. Modell ver hur den frvntade kvaliteten pverkas av fretagets upplevda kvalitet och image (Grnroos, 1988). Fretagsimage kan ses som ett stt att frenkla kundernas kpbeslut. Den pverkas av tidigare kunders attityder och tilltro. Om kunder r tillfredsstllda med fretagets produkter eller tjnster, frbttras deras attityder mot fretaget. Om fretaget sledes erbjuder varor som 10 kunderna efterfrgar och gr detta p ett stt som tillfredsstller dem, kan imagen sledes frstrkas (Andreassen & Lindestad, 1988). ven Larsson (2008) och Fredriksson (2008) hvdar att image r omvrldens uppfattningar och frestllningar om fretaget. Dessa uppfattningar r ngot som fretag vrderar mycket hgt men samtidigt inte har full kontroll ver (Grnroos, 2008). De kan pverkas av bland annat fretagets vrderingar eller medarbetares agerande (Larsson, 2008). Ett fretag skapar allts inte imagen sjlv, men kan frska pverka den t rtt hll genom att arbeta p ett stt som verensstmmer med fretagets vrderingar (Grnroos, 2008). En stark image kan vara en stor frdel vid en eventuell situation dr ryktet tillflligt frsmrats. Ett fretag kan dock inte med skerhet veta hur dess image ser ut fr tillfllet, d den snabbt kan skifta (Larsson, 2008). 2.4 Relationsmarknadsfring Traditionell marknadsfring har lnge enbart varit inriktat p sjlva sljprocessen. Ett utbyte dr personliga relationer inte r intressanta. Relationsmarknadsfring r ngot som har blivit ett viktigt stt att skapa lngsiktiga relationer till kunder och p s stt skapa lojalitet bland dessa (Brassington & Pettitt, 2013). Detta kan ske genom internet och direkt marknadsfring. Kunder stannar ofta kvar hos leverantrer som har familjra varumrken, teknologi som underlttar kpen fr kunden samt om fretaget arbetar med samhllsansvarstagande (CSR) som ven kunden uppskattar (ibid.). Mnga olika aspekter kan tas upp som bde frdelar och nackdelar inom traditionell marknadsfring och relationsmarknadsfring. Grnroos (1990, s. 138) freslr en definition av marknadsfring som tar hnsyn till bda delarna och som sledes ska ge en vergripande id om hur marknadsfring kan ses som helhet: Marketing is to establish, maintain and enhance relationships with customers and other partners, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met. This is achieved by mutual exchange and fulfilment of promises. Marknadsfring kan ske p olika stt inom fretag. Dels kan de ha en marknadsfringsenhet som fokuserar p den marknadsfring som ledningen har uttryckt behov fr. Dels kan fretaget sjlva utforma aktiviteter som i sig kan ses som marknadsfring. Exempelvis olika former av event (Brassington & pettitt, 2013). Marknadsfringen kan influera bde fretagets identitet och image. Den fungerar som bryggan mellan identitet och image. Fretagets egen uppfattning och vrderingar ska genom marknadsfring och relationsmarknadsfring kommuniceras utt s att den generella imagen nrmar sig identiteten. P central niv, i ett stort fretag som har verksamhet p mnga hll nationellt och internationellt, r det svrt att utforma marknadsfring s att identitet och image ligger nra varandra. P lokal niv, exempelvis p butiksniv, r det mycket enklare fr dessa tv att bli sammankopplade, d kommunikationen blir mer personlig (Brassington & Pettitt, 2013). 11 2.5 Inkp 2.5.1 Inkpstyper Van Weele (2010) nmner tre olika typer av inkp. Dessa r nya kp, rent omkp och modifierat omkp. De nya inkpen r varor som fretaget aldrig tidigare haft i sortimentet, frn en leverantr fretaget inte tidigare har gjort affrer med. Vid inkp av nya varor krvs en strre eftertanke d det finns en ovisshet ver hur produkten kommer att bemtas av kunder. Inkpsprocessen krver i mnga fall att inkparen diskuterar det nya inkpet med sin verordnade fr att tillsammans bestmma om produkten r lmplig fr just detta fretag (ibid.). Ett rent omkp r den vanligaste typen av inkp dr en produkt kps in som man tidigare kpt in av en leverantr som tidigare har bestllts ifrn. Denna typ av kp r den snabbaste och mest effektiva varianten av inkp (Van Weele, 2010). Den sista typen, modifierat inkp, innebr att varor tas in som redan finns i sortimentet men istllet kps in frn en annan leverantr (Van Weele, 2010). Det kan ocks vara vice versa, att ny produkt kps in men frn en tidigare knd leverantr som fretaget litar p. Inkp av denna variant har strre risk n rent omkp men mycket mindre risk n nytt inkp (ibid.). 2.5.2 Inkpsprocessen Van Weele (2010) beskriver flera olika steg i processen vid inkp av varor. Frst ska specifikationer som krvs fr just denna produkt gs igenom. Fr vissa fretag kan det handla om ifall varan kan produceras i det egna fretaget eller om det mste tas in externt (ibid.). Fretag som mste kpa in externt br specificera om varan hller de kvalitetskrav fretaget efterfrgar och om leverantren har krav p kvantiteter (ibid.). Val av leverantr mste ven bedmas. Inom livsmedelsbranschen r det i mng fall viktigt att leverantrerna har samma vrderingar, hg kvalitet p produkterna samt har priser som inte r allt fr hga. Detaljhandeln prglas av hga kvantiteter men i mnga fall med lga marginaler. Inkpspriset kan ofta vara 80 procent av frsljningspriset (ibid.). Frhandling och kontraktskrivning r ytterligare ett steg i processen som r viktigt (ibid.). Det inkpande fretaget ska se till att de alltid fr garantier p att varorna levereras i gott skick, att priserna r godtagbara och att leverantren stller upp p att skriva kontrakt fr att skydda det inkpande fretaget juridiskt (ibid.). S fort allt administrativt arbete r frdigt kan varor brja bestllas frn leverantren. Uppfljning beskrivs som en avslutande del i inkpsprocessen (Van Weele, 2010). Det r viktigt att fretaget r tillfredsstllt med bde produkten och leverantren om fortsatta affrer ska gras med denne. Den hr processen r en teoretisk generalisering. Alla fretag genomfr sina inkpsprocesser olika med hgre fokus p olika faktorer. Mnga av ovan nmnda processer frekommer dock i ngon form i de flesta fretag. Problem som kan uppst inom inkpsprocessen, ssom uteblivna varor eller skadade varor, kan ofta lsas online. Detta krver dock att leverantren r tillrckligt modern fr att kunna erbjuda en sdan tjnst. I sdant fall kan det inkpande fretaget bde lgga ordern online samt reklamera eller avbryta kp i samma verktyg (Van Weele, 2010). Detta sparar tid fr bde leverantr och inkpande fretag. Sdana problem kan bli omstndligare att hantera fr mindre leverantrer som inte har en tillrckligt utvecklad internettjnst (Johansson, 2002). 12 2.6 Socially Responsible Buying SRB handlar om inkpsbeslut och inkpsstrategier som r baserade p ansvarstagande ur ett intressentperspektiv (McAlister et. al., 2002). Utifrn vad olika intressenter efterfrgar eller krver ska fretaget bygga upp en strategi fr inkp som tillfredsstller dessa. Intressenter i detta sammanhang kan vara bde kunder och leverantrer men ven medarbetarna inom fretaget (ibid.). CSR som behandlats i tidigare teorikapitel handlar som knt om att fretag tar sitt sociala ansvar fr sin pverkan p samhllet. Ansvarsfulla inkp betyder att varor kps in utan att ventyra miljn eller situationen fr intressenter infr framtiden (Van Weele, 2010). McAlister et. al. (2002) lyfter fram fyra olika strategier som fretag vljer att anamma d intressenterna kommer med krav. Dessa r den reaktiva strategin, den defensiva strategin, den anpassande strategin samt den proaktiva strategin. Inom ramen fr den reaktiva strategin ignorerar fretaget mestadels relevansen av intressenternas problem och nekar till att fretaget har ansvar gentemot omvrlden. Den defensiva strategin medger socialt ansvar men gr allt fr att undvika problemen som har med detta att gra. Inom den anpassande strategin tas intressenternas problem itu med s lnge det inte skadar fretagets redan etablerade organisationsprocesser eller finansiella prestation. Slutligen kommer den proaktiva strategin inom vilken ett systematiskt arbete med att frutse intressentkrav utfrs (ibid.). Ur ett CSR-perspektiv br vinst endast ses som accepterad om den framkommit med hnsyn till kundernas, intressenternas och aktiegarnas krav samt med extra hnsyn till miljpverkan (Van Weele, 2010). Etiska beslut influeras i stor grad av variabler som innefattar organisationskultur, fretagets karaktr och andra arbetsrelaterade ptryckningar (Park & Stoel, 2005). Besluten br tas efter analys av den milj i vilken organisationen verkar. Etiska vrderingar och attityder hos den individuella beslutstagaren bestmmer hur man processar beslutet men det r ven en mycket viktig del att ta hnsyn till hur faktorer i organisationsmiljn kan reagera p beslutet (ibid.) Hur ett fretag gr sina inkp kan pverka identiteten. Ett exempel p detta r att inkp av egna varumrken kan bidra till att strka identiteten, detta genom att igenknnandefaktorn kar och ven om produkten har ngra speciella egenskaper, exempelvis om produkten r ekologisk (Van Weele, 2010). 13 2.7 Teoretisk syntes Syftet med denna uppsats r att identifiera och diskutera hur CSR-arbete via ansvarsfulla inkp kan pverka ICA Kvantum Gottsundas fretagsidentitet. Corporate Social Responsibility beskrivs som fretagens ansvarstagande av sin pverkan p samhllet (www, European Commision, 2011). Detta arbete kan ske p olika stt och kan ge mnga frdelar. Sdana frdelar kan bde vara p ekonomisk och icke-ekonomisk niv. Ett par av de icke-ekonomiska aspekterna som kan strka fretaget r fretagsidentiteten och fretagsimagen. Dessa faktorer kan, om de r vl genomarbetade, vara gynnsamma fr ett fretag genom att exempelvis pverka fretagets igenknning, vilket kan ka antalet kunder (Bernstein, 1984). CSR-arbete kan se olika ut beroende p vad fretaget i frga arbetar med. Uppsatsen fokuserar p en livsmedelsbutik. I och med att livsmedelsbutiker kper och sljer varor, ansgs det vara en god id att fokusera p sjlva inkpen. Inkp kan vara mer omfattande n man tror. Vid inkp frn nya leverantrer behver inkparen genomg diverse steg i den s kallade inkpsprocessen (Van Weele, 2010). Vid ansvarsfulla inkp behvs ven en grundlig utvrdering av leverantren gras, samt av produkten i sig. CSR-arbete via inkp ses som en faktor som kan pverka imagen genom marknadsfringsverktyget. CSR-arbetet kan ven hjlpa fretaget med s kallade inre effekter. Detta betyder att fretagets medarbetare pverkas positivt av arbete med CSR. Det kan ske genom ledningens pverkan av bland annat fretagets kultur och kan i sin tur inverka p fretagsidentiteten. Det r nskvrt att identiteten och imagen liknar varandra. Frhllandet mellan identitet och image har frenklats i modellen fr att visa att de pverkar varandra, men ven kan verlappa varandra. Fr att uppn uppsatsens nmnda syfte kopplas teorier kring CSR och inkp ihop med teorier om fretagsidentitet och image. Figur 4. Teoretisk syntes. 14 3. Metod I detta kapitel redogrs fr tillvgagngssttet som uppsatsfrfattarna anvnder fr att kunna besvara sina forskningsfrgor. Ett kritiskt resonemang kring metodvalet fljer i avsnittet om trovrdighet. Kapitlet avslutas med en diskussion kring hur etiska aspekter beaktats. 3.1 Litteraturgenomgng Relevanta teorier samlas in frn vetenskapliga artiklar och bcker. Skdatabaser som anvnds fr vetenskapliga artiklar r Primo, Libris, Web of Science, Science Direct, Emerald Insight samt Epsilon. Nr frfattarna vljer artiklar fokuserar de p dess mnesomrde, publikationsdatum och ven i viss mn hur mnga citeringar de har. Relevant litteratur kring inkp ses som svrt att hitta i de databaser SLU har avtal med. Drfr anvnder uppsatsfrfattarna sig av Uppsala Universitets biblioteksdatabaser i skningen. Om artiklarna verkar relevanta sparas de ned fr att senare lsas mer djupgende. Skord som ofta frekommer r CSR, Socially Responsible Buying och Corporate Identity. 3.2 Studiedesign Uppsatsfrfattarna genomfr arbetet genom en fallstudie. En fallstudie gr ut p att granska och analysera ett objekt, i det hr fallet ett fretag (Bryman & Bell, 2013). Uppsatsen har en kvalitativ inriktning och en induktiv ansats. Kvalitativ inriktning betyder att fokus inte ligger p siffror och mtningar utan stllet tolkas ord och meningar vid insamlandet av forskningsempirin. Studien r sledes en underskning av vad mnniskor i en organisation tycker, tnker och har fr vrderingar. Utifrn dessa kan slutsatser dras kring respondenternas instllning till CSR och hur deras vrderingar kan genomsyra organisationen bde int och utt. Med induktiv ansats menas att data har samlats in, fr att tolkas och sedan generera teori. Insamlad empiri ligger sledes till grund fr valet av teori fr att analysera materialet (ibid.). 3.3 Fallfretag och intervjuer I denna studie har ICA Kvantum Gottsunda valts som fallfretag. Fretaget har en tydlig inriktning p ekologiska och nrproducerade livsmedel. Butiken har uppntt kriterierna fr certifiering hos Svanen, KRAV samt Kvalitetscertifierad butik - Svensk standard fr livsmedelshantering i butik (www, ICA, 2015). Dessa kriterier har bland annat att gra med miljkrav rrande varuutbud (www, KRAV, 2015; www, Svanen, 2015). Fretagets kttavdelning har 95 procent nrproducerat ktt och mejeriavdelningen kper numera frmst in mjlk frn nrproducerande eller ekologiska producenter (pers. med., Haraldsson, 2015). I och med denna tydliga profilering mot ekologiska och nrproducerade varor anses fretaget som en lmplig plats att genomfra studien p. D denna studie fokuserar p fretagets strategier och inkp ligger fokus vid intervjuerna p fretagets inkpande frskvaruchefer samt VD. En enskild intervju hlls med en delgare och tillika VD/ICA-handlare fr att f grundlggande information kring strategier samt fretagets mission och vision. Hr vill uppsatsfrfattarna skapa sig en bild av fretaget som helhet infr utformandet av sitt empirikapitel. Enskilda intervjuer hlls drefter med tv av fretagets frskvaruchefer. Hr ligger fokus p de enskilda inkpen inom de tre frskvaruavdelningarna Frukt och Grnt, Mejeri samt Ktt och Chark. Chefernas vrderingar, strategiska tnk och framtidsvisioner diskuteras ven hr. 15 Fljande respondenter har intervjuats p ICA Kvantum Gottsunda. Tabell 1. Respondenter. Namn Titel Ansvarsomrde Magnus Blomgren VD/ICA-handlare vergripande ansvar Erik Haraldsson Frskvaruchef Chark/Mejeri Peter Heldesj Frskvaruchef Frukt-och Grnt 3.4 Datainsamling Innan intervjuerna genomfrs besker uppsatsfrfattarna butiken vid ett tillflle d de iakttar sortimentet och d lgger extra fokus p att betrakta det ekologiska och nrproducerade sortimentet p frskvaruavdelningarna. Intervjuerna hlls den sjtte maj 2015 i butikens konferensrum. Eftersom respondenterna intervjuades enskilt valde uppsatsfrfattarna att matcha detta genom att endast ha en intervjuare. Detta fr att frhindra att respondenterna knner sig trngda (Bryman & Bell, 2013). Tv av tre intervjuer spelades in. En av respondenterna knde sig obekvm med att bli inspelad vilket uppsatsfrfattarna hade frstelse fr. Utfrliga anteckningar frdes istllet vid intervjun. D fallstudien genomfrs p butiken ICA Kvantum Gottsunda har uppsatsfrfattarna valt att genomfra samtliga intervjuer p plats. Genom detta frvntas att respondenterna knner sig mer bekvma n om intervjuerna genomfrts p annan plats (Bryman & Bell, 2013). Nackdelar med datainsamling genom intervjuer kan dock bland andra vara att det tar lngre tid att genomfra n exempelvis enkter (Robson, 2011). Intervjuer bedmdes nd som ett bra alternativ, d intervjuer ger mer omfattande och uttmmande svar (ibid.). D antalet respondenter, och drmed intervjuer, var lgt innebar detta att lnga intervjuer inte heller orsakade ngot problem. En risk med intervjuer vid datainsamling r att intervjuarens sikter och vrderingar kan blottlggas via frgorna och sttet de stlls p (Bryman & Bell, 2013). Detta kan i sin tur pverka respondenterna. Fr att minska denna risk br forskarna vara reflexiva. Detta betyder att de funderar ver eventuella konsekvenser som exempelvis metodvalet kan resultera i (ibid.) Frfattarna till den hr uppsatsen har visat reflexivitet genom att noggrant fundera p konsekvenserna av intervjuerna som datainsamlingsmetod samt hur de kan hlla sina vrderingar neutrala i detta sammanhang. 3.5 Trovrdighet Inom fretagsekonomi och management r de tre begreppen reliabilitet, replikerbarhet och validitet centrala fr att bedma kvaliteten i forskningen (Bryman & Bell, 2013). Mnga kvalitativt inriktade forskare har diskuterat huruvida dessa kriterier r relevanta fr kvalitativ forskning. Dessa kriterier r frmst anpassade fr mtningar, vilket sllan r det stora intresset inom kvalitativ forskning. Lincoln & Guba (1985) och Guba och Lincoln (1994) exemplifierar istllet tv alternativa kriterier fr trovrdighet anpassade fr kvalitativ forskning. Dessa r trovrdighet och kthet. Trovrdighet bestr av fyra delkriterier. Tillfrlitlighet, verfrbarhet, plitlighet samt konfirmering (ibid.). Empiri som samlats in vid intervjuerna transkriberas och skickas till respondenterna fr kontroll. Detta kallas inom forskningen fr respondentvalidering (Bryman & Bell, 2013). Detta r viktigt d respondenterna fr ta stllning till om svaren de gett i intervjuerna faktiskt 16 verensstmmer med deras uppfattningar. Hrmed kar tillfrlitligheten (Lincoln & Guba, 1985; Guba & Lincoln, 1994) samt trovrdigheten (Bryman & Bell, 2013) i deras svar. verfrbarhet handlar om att kunna jmfra om resultaten r desamma i en annan situation, vilket krver en mycket noga redogrelse fr vad som till exempel ingr i den underskta kulturen. D underskningen r begrnsad till en enda butik under en begrnsad tid och med en snv avgrnsning tros verfrbarheten bli lg. Fr en hg plitlighet krvs att det finns en tillgnglig redogrelse fr alla steg i forskningsprocessen. Fr att hlla en s hg plitlighet som mjligt har samtliga intervjuguider bifogats samt under uppsatsens gng redogjorts fr olika beslut ssom bland annat respondentval och metodval. Angende kriteriet konfirmering har uppsatsfrfattarna, som tidigare nmnt, lmnat ver de transkriberade intervjuerna till respondenterna fr respondentvalidering. Det andra kriteriet fr trovrdighet r kthet (Lincoln & Guba, 1985; Guba och Lincoln, 1994). Det handlar om huruvida underskningen ger en rttvis bild av de sikter som finns i den studerade gruppen mnniskor. Vidare handlar det om underskning har en ontologisk-, en pedagogisk-, en katalytisk- samt en taktisk autencitet (ibid.). I denna underskning har endast chefer intervjuats (Lincoln & Guba, 1985; Guba och Lincoln, 1994). Men tanken var att enbart intervjua personer inom vr avgrnsning, frskvaruinkp. Drmed har alla personer tagits med. Detta gr att resultatet ger en rttvis bild inom denna grupp. Underskningen har troligen ftt respondenterna att tminstone reflektera ver hur de kan pverka sin situation, vidta de tgrder som krvs i situationen samt reflekterat ver hur andra personer i miljn upplever situationen. Detta gr att underskningen fr pedagogisk-, katalytisk- och taktisk autencitet till ngon grad. Den ontologiska autenciteten, dr underskningen ska hjlpa de medverkande att f en bttre frstelse fr sin sociala milj torde vara lg s studien inte rrt detta (ibid.). 3.7 Etiska aspekter Etiska frgestllningar diskuteras under underskningens gng. Det kan handla om hur respondenter behandlas och pverkas p olika stt under, och p grund av underskningen. Vanliga etiska regler inom samhllsvetenskapen handlar om informationskrav, samtycke, konfidentialitet och anonymitet, uppgiftshanterande samt falska frespeglingar (Bryman & Bell, 2013). Empiri samlas in via intervjuer p respondenternas arbetsplats. Alla respondenter har dessfrinnan gett sina medgivanden i samband med att de blivit informerade om underskningens syfte. Utver att respondenterna har deltagit frivilligt har de ven haft mjlighet att ta stllning till frgan om eventuell anonymitet. Dokumentationstyp av intervjuerna har bestmts i samrd med varje respondent vid respektive intervju. Fr att kunna ta rtt beslut om vad som r korrekt att gra i en studie r det viktigt att forskarna r medvetna om etiska aspekter (Bryman & Bell, 2013). Om inte hnsyn visas fr de etiska aspekterna kan respondenterna pverkas negativt. Bland annat p grund av intrng i privatliv (Kvale & Brinkmann, 2014). Fr att p minsta mjliga vis pverka respondenterna negativt i samband med underskningen beaktas denna pverkan i samband med intervjuerna. Frgeformulering genomfrs noggrant i och med den halvstrukturerade intervjuformen med frformulerade frgor. Frgor rr endast information och vrderingar angende fretaget samt respondenternas affrsstrategiska resonemang och beslut. Intervjuaren r tydlig med att respondenterna alltid har rtt att avst frn att svara p frgor som knns fr obekvma. Att visa etiska hnsyn till studiens respondenter r ngot som kan pvisa en kvalitet i studien (Starrin & Svensson, 1994). Men det finns ven en svrighet i detta, d etiska hnsyn ska 17 visas, samtidigt som forskaren vill ta del av s mycket intressant data som mjligt (Kvale & Brinkmann, 2014). Uppsatsfrfattarna har i denna studie bedmt att etiska hnsyn inte har varit p bekostnad av ett sanningsenligt resultat. 18 4 Empiri Detta kapitel inleds med en beskrivning av fretaget p vilket fallstudien genomfrs. En systematisk genomgng av den empiri som samlats in redovisas sedan inom samma rubriker som i teorikapitlet. Detta fr att ltt kunna navigera sig i arbetet. 4.1 Fretagsbeskrivning ICA-gruppens matvarubutiker r uppdelade i fem olika profiler (www, ICA, 2015). Dessa r ICA Nra, Supermarket, Kvantum, Maxi Stormarknad samt To Go. Tv utmrkande skillnader mellan profilerna r sortimenten och var butikerna finns. Kvantum-profilen har huvudfokus p ett brett sortiment med bland annat strre fokus p delikatesser, ekologiskt samt kksredskap till konkurrenskraftiga priser. I de flesta Kvantumbutiker finns bemannade chark- och delikatessdiskar (www, ICA, 2015; pers. med., Blomgren, 2015). ICA Kvantum Gottsunda r en stor matvarubutik i utkanten av Uppsala. De har 65 medarbetare varav 47 r heltidsanstllda och de omstter ca 170 miljoner kronor netto (pers. med., Blomgren, 2015). Fretaget gs av brderna Jonas och Magnus Blomgren. Organisationen drivs i bolagsformen privat aktiebolag i vilken Jonas sitter i styrelsen som ordfrande Magnus r VD. Ledningsgruppen bestr av de tv garna samt fyra butikschefer inom varsina omrden. Under 2011 genomfrde ICA i Gottsunda ett profilbyte frn Supermarket till Kvantum. Detta profilbyte medfrde frmst en utbyggnation av butiken fr att ka ytan och drmed sortimentet. Butiken var redan innan profilbytet Svanen- samt KRAV-certifierad, men i och med utbyggnaden skapades en mjlighet att tillhandahlla ett strre sortiment av ansvarsfulla varor ssom ekologiskt och nrproducerat. I butiken kommuniceras butikens CSR-arbete inte bara genom tillhandahllandet av ett brett sortiment av nrproducerat och ekologiskt. Med flertalet skyltar i butiken som annonserade Vlj ekologiskt, var det r tydligt att butiken aktivt ville frmedla utt att de arbetar med ansvarsfullt sortiment och sledes ansvarsfulla inkp. Detta upplevdes av uppsatsfrfattarna under det inledande besket i butiken. 4.2 Intervjuer Under detta avsnitt sammanfattas den empiri som samlats in frn intervjuerna. Empirin kategoriseras utefter de mnen som presenterats i teoridelen. 4.2.1 Fretagsidentitet Fretagets affrsid r att skapa en plats dr mnniskor trivs bde medarbetare och kunder (pers. med., Blomgren, 2015). Haraldsson (pers. med., 2015), chef fr chark och mejeri, kopplar detta vidare till deras tnk angende ansvarsfulla inkp. Det finns enligt Haraldsson ett intresse hos medarbetarna att arbeta p ett ansvarsfullt stt, vilket innebr att inkp av ansvarsfull karaktr bidrar till ett engagemang och en trivsel hos medarbetarna. Blomgren (pers. med., 2015) anser att anledningen till att de har ett stort sortiment av bland annat ekologiska varor r att de trivs med det, samtidigt som det ligger i tiden. Detta kommuniceras ut till bde kunder och medarbetare genom bland annat de certifieringar som butiken har, dr 19 KRAV och Svanen r tv exempel. Andra kommunikationstyper fr detta r reklam via kanalerna dagspress och Facebook (ibid.). Haraldsson (pers. med., 2015) bekrftar Blomgrens tidigare pstende om att personalen trivs med att jobba med ansvarsfulla inkp. P kttavdelningen kan detta handla om nrproducerat eller ekologiskt. Exempel p anledningar till detta r kundernas uppskattning, hg kvalitet, lgre klimatpverkan samt bidragandet till en levande lokal landsbygd (ibid.). I och med butikens profilering mot nrproducerat och ekologiskt har intresset bland medarbetarna vuxit (pers. med., Blomgren, 2015). Fretagskulturen anses som en mycket viktig aspekt i utvecklingen. Om medarbetarna r intresserade av arbete med CSR, kommer detta ocks speglas ut mot kunder (ibid.). rets strsta nyinkp som har skett var i mejeriavdelningen. Hela mjlksortimentet frn Arla har bytts ut till Gvleortens mejeri, under varumrket En svensk ko. Detta eftersom inkpsansvarige fr mejeri, i samfrstnd med VD:n, ansg att det var viktigt att stdja mjlkbnderna p landsbygden (pers. med., Haraldsson, 2015). Nyinkpet av mjlk var fr att ge mer pengar till bnderna per liter mjlk, utan att behva hja priset p mjlken. En filosofi som finns inom fretagets rdande inkp r att inkparna vljer det alternativ som knns bst s lnge kvaliteten r hg och priset r skligt (pers. med., Haraldsson, 2015). I vissa fall kan ven direkt olnsamma produkter kpas in av strategiska skl, om produkterna ger butiken andra frdelar ssom att locka fler kunder (pers. med., Blomgren, 2015). Ytterligare exempel p kommunikation ut mot intressenter r att ICA Kvantum Gottsunda varje vecka marknadsfr specialerbjudanden genom kanaler ssom UNT, Uppsalatidningen och Facebook (pers. med., Blomgren, 2015). I tidningarna annonseras varorna ut med priset som strsta fokuspunkt. Hr r det nstan enbart frskvaror och ofta av ekologiska eller nrproducerade egenskaper. P Facebook r deras marknadsfring av en mer personlig typ (ibid.). Dr lgger de upp bilder p nyheter i butiken, informerar om kommande event samt lgger upp frslag p menyer till exempelvis studentmottagningar (www, Facebook, 2015). Denna typ av marknadsfring anvnds d fretaget vill visa upp sitt intresse fr kunderna utver viljan att slja. Det handlar hr om relationsskapande snarare n produktmarknadsfring. Med Facebook-sidan vill ICA Kvantum Gottsunda allts att kunden ska kunna lra knna fretaget p ett stt som inte uppns med produktmarknadsfring (pers. med., Blomgren, 2015). Denna kommunikations- och marknadsfringskanal r viktig fr butiken d en dialog skapas mellan butiken och dess kunder (ibid.). Event i butiken r mycket populra och lockar mnga kunder. Antal kunder i butiken r ett av nyckeltalen ICA Kvantum Gottsunda anvnder sig av vid uppfljning av veckans frsljning. ven om sjlva frsljningen r viktigast r det ven viktigt att hela tiden hlla koll p kundgenomstrmningen i butiken. Mrks ett tapp av kunder i butiken pbrjas genast en analys av vad det kan bero p samt hur det kan tgrdas (ibid.). Utver kommunikation ut mot kunder arbetar ICA Kvantum Gottsunda med intern kommunikation (pers, med., Blomgren, 2015). Detta fr att informera medarbetarna om frsljningssiffror, kommande event och nyheter. Det r viktigt att samtliga berrda medarbetare r infrstdda med och knner sig delaktiga i vad som hnder i butiken fr att de p ett skert stt ska kunna svara p frgor frn kunder. Informationen sker via mten som hlls veckovis, bde avdelningsvis och med medarbetare frn samtliga avdelningar. Varje mnad skickas ett mnadsbrev ut till samtliga medarbetare dr nyheter kring frsljning, personal och aktiviteter kommuniceras. Utver detta stts mer akut information upp p anslagstavlor vid personalingngen. Denna information ska lsas av alla medarbetare (ibid.). 20 4.2.2 Fretagsimage Butikens inkp som r ansvarsfulla ur CSR-synpunkt bestr till stor del av ekologiska varor. Ekologiskt har enligt Blomgren (pers. med., 2015) varit hett de senaste tio ren men frsljningen av dessa varor har inte kommit igng p riktigt frrn de senaste tv ren. Blomgren tror att den kande frsljningen frmst beror p att de efterfrgande kunderna har blivit ldre och ftt en kad betalningsfrmga. Men trots den kande efterfrgan, spelar priset fortfarande en stor roll fr kunderna (pers. med., Haraldsson, 2015). Ett antagande frn respondenterna r att det r bra att prova sig fram gllande inkpen. Vad kunder efterfrgar enligt underskningar stmmer inte alltid verens med verkligheten. Inkparna kper dock aldrig in ngot som de tror att de inte kommer att slja. Inkpsfrndringar mste ven ske stegvis och med noga eftertanke (pers. med., Heldesj, 2015). P s vis kan de kontinuerligt flja upp vad kunderna tycker och undvika att bli bortvalda. Butiken r srskilt specialiserad p ktt och delikatesser. Stort fokus ligger p att kpa in nrproducerat ktt ifrn Lvsta ktt. Omkring 95 procent av allt ktt som finns i butiken kommer drifrn (ibid.). Lvsta levererar slakterivaror i storpack, vilka butikspersonalen sjlva styckar upp eller maler ned. Butiksstyckat, nrproducerat ktt r mycket uppskattat av kunderna och har bidragit till att butiken sljer mer ktt n motsvarande butiker med samma profil (pers. med., Haraldsson, 2015). Imagen tros ha mycket att gra med fretagets stora utbud av nrproducerade charkprodukter, frukt och grnt som r ekologiskt och/eller nrproducerat. Utver detta ses kunskap, service och intresse hos medarbetare som en viktig aspekt vid inkp av dessa typer av varor (pers. med., Heldesj, 2015). Blomgren tror att intresset frn medarbetarna kan speglas ut mot kunder och smitta av sig. En egen slutsats som Haraldsson (pers. med., 2015) drar r att mnniskor generellt sett r rdda fr frndring. Drfr mste personalen hela tiden tydligt informera kunderna om de nya varorna och bertta om dess egenskaper. Det r viktigt att kommunicera ut fretagets CSR-arbete till kunderna. Blomgren (pers. med., 2015) tror att fretaget lgger ner mycket mer arbete med CSR n vad folk tror. Han pongterade dock att fretag inte fr frmedla detta p ett stt som liknar skryt, d det kan skada fretagsimagen. Event kan p mnga stt skrddarsys fr att ka kunders intresse och samtidigt ka deras medvetenhet om butiken eller en produkt (pers. med., Heldesj, 2015). Nyligen hlls ett event dr medarbetare frn Lvsta ktt kom till butiken och tipsade om bra stt att tillaga deras produkter samtidigt som de kunde bertta om frdelarna med nrproducerat ktt. Detta r ett exempel p hur fretaget sprida sitt engagemang ut mot kunder. Denna typ av aktivitet r mycket uppskattad av deras kunder (pers. med., Heldesj, 2015). Som tidigare nmnts anvnder ICA Kvantum Gottsunda sig av Facebook som en del i sin marknadsfring. P deras Facebook-sida frekommer frre rena erbjudanden n i marknadsfringen i dagspress (pers. med. Blomgren, 2015). Istllet ligger fokus p personliga upplevelser ssom event och nyheter i butiken. P det hr sttet kommunicerar fretaget ut sina vrderingar och engagemang (ibid.). 21 4.2.3 Inkp och SRB Fretagsledarna och medarbetarna arbetar kontinuerligt med inkp, och de fr dagligen varuleveranser (pers. med., Heldesj, 2015). En stor del av inkpsarbetet handlar om s.k. omkp det vill sga inkp av tidigare inkpta produkter frn tidigare knd leverantr (ibid.). Men i och med en kande efterfrgan p varor av ansvarsfull karaktr, ssom nrproducerat och ekologiskt, finns ofta en svrighet att f in tillrckliga kvantiteter (pers. med., Heldesj & Blomgren, 2015). Vissa produkter finns ocks endast som ekologiska eller nrproducerade under en kort del av ret. Av dessa anledningar arbetar inkparna ven med att hitta nya leverantrer fr att kunna hlla ett brett sortiment till bra priser. Frukt- och grntavdelningen har mjlighet att arbeta mer intensivt med nrproducerat under sommaren. D arbetas det mycket med ssongsbaserade varor ssom br, rtor, bnor och frskpotatis (pers. med., Heldesj, 2015). Under denna period anlitas lokala vlknda producenter ssom exempelvis Ulvagubben och Upplandspotatis. Under vriga delar av ret erbjuder ICA Centralt ett stort utbud av ekologiska varor. ICA r en mycket uppskattad leverantr ur bestllningssynpunkt d inkparen kan lgga order, hitta specialerbjudanden samt reklamera online (pers. med., Heldesj, 2015). Detta system gr det enkelt att snabbt reklamera en vara som exempelvis skadats under transport eller att lgga en order. I bestllningsverktyget fr den bestllningsansvarige ocks reda p om det r brist p ngon produkt. Denna information gr att dessa varor snabbt kan bestllas in frn en annan leverantr istllet. Vissa varor finns dock inte att f tag p frn butikens vriga leverantrer. En leverantr som specialiserar sig p ekologiska varor r Everfresh AB (pers. med., Heldesj, 2015). Detta fretag har dock krav p kvantiteter ver ett ton fr att leverera utan en extra avgift. Ofta blir detta problematiskt d ICA Kvantum Gottsunda redan har tillgodosett sina grundlggande behov av ekologiska varor frn ICA centralt, som inte sllan ocks har frmnligare priser. Samtliga chefer som har intervjuats hvdar att den ekonomiska biten r bland de viktigaste aspekterna i deras fretagande (pers. med., Blomgren, Heldesj & Haraldsson, 2015). Vad gller ekologiska alternativ till frukt och grnt kan det mnga gnger skilja mycket p varans beskaffenhet frn dag till dag. Vi tar ekologiska bananer som ett exempel. Om dessa r gula och fina sljer de slut mycket snabbare n de konventionella bananerna, ven om de ser exakt lika fina ut. Skulle dock de ekologiska bananerna vara grna och hrda sljer de konventionella bananerna mycket snabbare. Det gr inte att pverka hur de ekologiska bananera kommer att se ut. Det r en trkig aspekt av den ekologiska frsljningen p frukt och grntavdelningen. Peter Heldesj (pers,med., 2015). Om utseendet p sjlva frukten inte r helt perfekt vljer mnga bort den, vilket kan ka svinnet (ibid.). Vidare pongterar Heldesj att ju strre efterfrgan det blir p ekologiskt desto fler producenter kommer att finna det lnsamt att producera och s smningom kommer produkterna att hlla hgre kvalitt samtidigt som priserna sjunker. Heldesj pongterar dock att efterfrgan p ekologisk frukt och grnt har blivit extremt mycket hgre bara de senaste fem ren. Fr fem r sedan stod de ekologiska bananerna fr ca 15 procent av den totala bananfrsljningen. Fr tv r sedan var den uppe i ungefr 30 procent och idag str den fr nstan 50 procent. Om det tog slut p ekologiska bananer fr fem r sedan, valde de flesta kunder att istllet kpa konventionellt odlade bananer som fanns inne. Idag r det mnga kunder som struntar i att kpa bananer om det enda alternativet r konventionella bananer (ibid.). 22 Butiken har som sagt lnge kpt in 95 % av sitt ktt frn lokala producenter. Erfarenheten frn personalen r att kunderna uppskattar detta. Haraldsson (pers. med., 2015) hvdar att de vldigt grna vill brja arbeta med fler ekologiska alternativ p kttavdelningen men att priserna dessvrre fortfarande r vldigt hga. Just ekologiskt ktt blir sledes vldigt dyrt fr kunderna och risken fr kat svinn r fortfarande stor vid fler inkp av detta. Med ett kat intresse fr ekologisk mat i allmnhet frutsps dock att priserna s smningom kommer att sjunka varp mjligheterna fr utkade inkp av ekologiskt ktt kommer att bli strre (ibid.). Arla har under mnga r pressat mjlkpriserna vilket har gjort att de enskilda bnderna ser en ekonomisk ohllbarhet i sitt fretagande. Den nya mjlkleverantren, Gvleortens En svensk ko betalar 1 krona mer n Arla per liter mjlk till bnderna (ibid.). Genom att slja reklamplatser p paketen fr de in tillrckligt mycket pengar fr att kunna erbjuda butikerna samma priser som Arla gr. Drmed fr bnderna mer betalt och butiken behver inte hja priset p produkten (ibid.). Att gra detta byte har lnge varit p tal inom butiken men en oskerhet kring mottagandet frn kundernas sida har funnits vilket har frdrjt beslutet. Initiativet att byta ut mjlken har dock ftt god respons frn kunderna. ICA Kvantum Gottsunda r den frsta ICA-butik i Uppsala som brjat kpa in mjlk frn Gvleorten (pers. med., Blomgren, 2015). Detta ses som ett viktigt steg i fretagets stndiga strvan efter frbttring i bde ekonomisk och etisk riktning (ibid.). Den enda upplevda nackdelen med inkpen frn Gvleorten r att bestllningarna skts manuellt. Detta frsvrar arbetet med inkp d det r svrt att uppskatta hur mycket som kommer att sljas frn dag till dag. Bestllningarna frn Arla gjordes tidigare genom automatiserade ordrar som prognostiserades med hjlp av frsljningsstatistik (pers. med., Haraldsson, 2015). Utver mjlk frn Gvleorten erbjuder Kvantum Gottsunda ven mjlk frn Sju Grdar. De erbjuder ekologisk mjlk, samt ekologisk fil- och yoghurt. Bara under ett par r har frsljningen kat markant och drmed har inkpsfunktionen blivit mer omfattande (pers. med., Haraldsson, 2015). De funderade tidigare p att byta ut Arla till mjlk endast frn Sju Grdar. Det skulle dock bli alldeles fr dyrt d den ekologiska mjlken frn Sju Grdar r dyrare att framstlla och sledes gr priserna hgre (ibid.). 4.3 Sammanfattande empiri Hr presenteras de viktigaste faktorerna som framkom vid intervjuerna. Butiken har i samband med en tillbyggnad fr ett ftal r sedan vergtt till en mer ansvarsfull inkpsstrategi. Alla respondenter har arbetat i butiken sedan innan denna vergng. De har i samband med frndrade inkp kunnat se att intresset frn samtliga medarbetare p frskvaruavdelningarna har kat, allt eftersom att fokus p nrproducerad och ekologisk mat har intensifierats. Ett allmnt intresse bland medarbetarna gr att fretaget har enade vrderingar kring arbete med CSR. Detta kan gra arbetet med CSR lttare i och med att fler ider och synpunkter kan tas i beaktning. Den strsta frndringen i inkp under senaste tiden har varit utbytet av mjlkleverantr. Det frelg en stor oskerhet hos ledningen hur detta utbyte skulle komma att pverka fretaget och deras mjlkfrsljning. Genom information via uppskyltning och via fretagets Facebook-sida har de kunnat kommunicera ut frndringen. Det framgick att utbytet hittills har upplevts som positivt hos kunder. 23 Magnus Blomgren, delgare och VD fr ICA Kvantum Gottsunda anser att fretagsidentiteten pverkas av ansvarsfulla inkp. Han understryker dock att det r oskert p vilket stt. Det finns mnga aspekter att ta hnsyn till. Identiteten r ocks ngot som frhoppningsvis aldrig r konstant. I och med att de verkar i en bransch som prglas av mnga trender mste inkpen planeras in s att de kan erbjuda varor som tillfredsstller samtliga kunder i butiken. I och med den relativt nyetablerade trenden med ekologisk mat frsker de att bde flja butikstrender samt ven verka som pionjrer inom omrden som de ser mjligheter i. Ett exempel p detta r utbytet av Arlas mjlk till mjlk frn Gvleortens En svensk ko. Identiteten tror Magnus Blomgren har mycket att gra med kulturen. Gemensamt fr alla inkpsansvariga p frskvaruavdelningarna p ICA Kvantum Gottsunda r intresset fr den ekologiska och nrproducerade trenden. Detta intresse ska frhoppningsvis spridas ut till underordnande s att den vergripande fretagskulturen blir enad. I och med att butiken har nischat sig p nrproducerat ktt har det mrkts av en hgre andel i frsljning av ktt jmfrt med andra butiker av samma storlek och profil. Detta talar fr att kunder uppskattar fretagets inkp och vljer dem framfr andra butiker som frmst sljer konventionellt ktt. Marknadsfring av ICA Kvantum Gottsundas CSR-arbete via Facebook har enligt respondenterna gett goda resultat. Det r frmst denna funktion de anvnder fr att kommunicera ut detta arbete mot intressenter. Att frska frutse kommande trender och ven hnga med i befintliga sdana r viktigt fr att inte halka efter. Om ett fretag vlkomnar dessa trender och gr allt fr att lra sig dess budskap och frmedelar detta p ett professionellt stt till kunder, kan bde identiteten och imagen pverkas positivt. Fr tillfllet tror Blomgren (2015) i enlighet med de bda frskvarucheferna Peter Heldesj och Erik Haraldsson att detta arbete med inkp av ansvarsfull karaktr pverkar identiteten p ett gott stt men att det ska understrykas att arbetet med detta aldrig r klart. De vet inte hur trenden kommer att se ut om tio r, men trenden som rder frsker fretaget proaktivt att anamma. 24 5 Analys och Diskussion I detta kapitel diskuteras den empiri som lagts fram och analyseras med hjlp av teorierna som presenterats tidigare i arbetet. Empirin analyseras under samma rubriker som i teorikapitlet. Avsnittet knutet till analys och diskussion kring fretagets image verlappar till viss del en analys kring fretagets identitet. Fretagets aktiviteter fr att pverka sin image handlar till stor del om anvndandet av olika typer av kommunikation, vilket enligt Balmer och Van Riel (1997) r en stor del av fretagsidentiteten. 5.1 Fretagsidentitet Genom att utg ifrn Balmer & Van Riels (1997) tre koncept kan fretagsidentiteten analyseras teoretiskt i ett frsk att identifiera denna hos ICA Kvantum Gottsunda. Fr att diskutera huruvida en eventuell pverkan p identiteten har skett p grund av vergngen till en mer ansvarsfull inkpsstrategi, kan dessa tre koncept anvndas. Vad gller den grafiska designen, det vill sga logotyper och visuella identifikationer, syns fretagets engagemang genom de olika kvalitets- och miljmrkningar som butiken har. I och med certifiering fr Svanen, KRAV och kvalitetscertifieringen har fretaget tydligt kunnat visa upp att det gnar sig t ansvarsfulla inkp. I empirin framgick dock att dessa mrkningar redan fanns innan vergngen till Kvantum-profilen, vilket gr att denna del av identiteten inte br ha pverkats av frndringen inom vilken studien tidsmssigt har avgrnsats till. Nr frfattarna strax innan intervjuerna beskte butiken fr att studera sortimentet, hittades diverse andra visuella identifikationer som kunde vittna om fretagets CSR-arbete. Detta var exempelvis utstickande skyltar som det stod Vlj ekologiskt p. Dessa skyltar var uppsatta i hyllorna vid nya produkter med denna egenskap, fr att uppmrksamma kunder om detta nya sortiment. ven klisterlappar p golv och vggar med samma budskap uppmrksammades av uppsatsfrfattarna under deras besk i butiken. De visuella mrkningarna gr det tydligt fr en beskare att butiken arbetar med ett ansvarsfullt sortiment, vilket r ett gott exempel p hur butiken arbetar med att sprida sitt CSR-arbete visuellt i sjlva butiken. Detta gr att uppskyltningar i butik har strre pverkan p kommunikation n p visuell design. Drmed r den visuella designen inte lika viktig fr identiteten i just detta fall. Denna fr strre vikt fr exempelvis image, vilket behandlas senare i detta kapitel. Vad gller den integrerade kommunikationen berttade Blomgren (pers. med., 2015) att kommunikationen r viktig bde externt och internt. Den externa kommunikationen behandlas i samband med analys av fretagsimage nedan. Intern kommunikation sker genom veckomten fr samtliga frskvaruavdelningar dr allt ifrn siffror och frsljningsresultat till nyheter i sortiment kommuniceras till medarbetarna. Ledningen informerar ven om nyheter i mnadsbrev som skickas ut till samtliga medarbetare. Mer brdskande information stts upp p anslagstavlor vid personalingngen. Fretagsledningen spelar en stor roll i detta arbete (Balmer & Van Riel, 1997). Det r genom denna kommunikation som vrderingar och generell fretagsinriktning sprids till medarbetarna. Inte minst r kommunikationen av information gllande nya varor eller varor med speciella egenskaper viktig fr fretaget. Det r viktigt att medarbetarna uppfattas som kunniga nr de fr frgor om dessa varor. Ytterligare en komponent i Balmer & Van Riels (1997) modell fr fretagsidentitet r beteende. Detta begrepp innefattar ven symbolism samt extern och intern kommunikation, men fokuserar p just beteende. 25 Hur fretagets medarbetare beter sig har stor inverkan p fretagsidentiteten (Balmer & Van Riel, 1997). Haraldsson och Blomgren (pers, med., 2015) hvdar att de sjlva och deras medarbetare trivs med att arbeta med ett ekologiskt och nrproducerat sortiment och att detta sledes har brjat rota sig i fretagets kultur. Blomgren upplever en ytterligare frdel med denna trivsel och intresse frn medarbetarnas sida. Trivseln ska enligt honom smitta av sig ut mot kunder och skapa intresse och trivsel hos dem. En slutsats som kan dras ifrn detta r att ju mer intresserade medarbetarna r av ekologiskt och nrproducerat, desto mer kommer de att kunna kommunicera detta engagemang ut mot kunder. Genom detta kommer de kunna bidra till att ka medvetenheten hos kunderna, vilket p sikt kan gra efterfrgan fr dessa varor strre. I och med den interna kommunikationen kar medarbetarnas kompetenser angende CSR-arbetet vilket gr att detta pverkar deras beteende ut mot kunder. Kommunikationen kan allts kopplas ihop med beteende, vilka tillsammans kan bidra till att strka fretagsidentiteten s lnge medarbetarna finner detta intressant, vilket de enligt Blomgren (pers. med., 2015) gr. I figur 5 visas vilka steg i Balmer och Van Riels (1997) modell som uppsatsfrfattarna genom analysen har identifierat som nyckelfaktorer i identitetsutvecklingen p ICA Kvantum Gottsunda. Dessa har frgats rda. Figur 5. Balmer & Van Riels (1997) modell ver corporate identity och corporate image Egen tolkning applicerad p ICA Kvantum Gottsunda. 26 5.2 Fretagsimage ICA Kvantum Gottsundas marknadsfringsarbete handlar till stor del om att p olika stt kommunicera ut vilka de r genom bde traditionell marknadsfring och relationsmarknadsfring. Detta sker genom att bland annat marknadsfra butikens produktutbud samt att kommunicera vrderingar och hndelser inom fretaget. Den externa kommunikationen, vilken hr r marknadsfringen, r enligt Balmer & Van Riel (1997) en del av deras tre synstt p vad fretagsidentiteten r. Den externa kommunikationen r allts en del av synstten grafisk design, integrerad fretagskommunikation samt det tvrvetenskapliga synsttet. D butiken marknadsfr sitt sortiment, sina vrderingar och normer pverkas utformningen av den externa kommunikationen av detta och drmed fretagets identitet. Ett exempel p hur kommunikationen kan pverkas av en frndring av inkpen kan vara att ett frndrat sortiment syns i marknadsfringen i dagspress, vilket nr ut till flertalet privatbostder i Uppsala. Ett annat exempel r att frndringen i mjlksortimentet kommunicerats ut p Facebook-sidan, vilket har lett till en dialog med kunderna. Nr kommunikationen frndras, frndras ven identiteten (Balmer & Van Riel, 1997). Dialogen i och med Facebook kan ven gra att butiken fr en kad insikt i hur imagen ser ut. I butikens marknadsfring i dagspressen r det frmst specialerbjudanden p varor som annonseras. I de allra flesta fall r det frskvaror som dyker upp i dessa annonser och varorna r inte sllan nrproducerade eller ekologiska. Fretaget har upplevt en kad efterfrgan av sdana varor under de senaste ren (pers. med., Blomgren, 2015). Med utbud som matchar efterfrgan vill de kommunicera ut sitt sortiment fr att attrahera nya kunder. Men denna marknadsfring kar ven kundernas frvntningar (Grnroos, 1988), (se figur 3). Det gr att butiken ocks mste se till att produkterna faktiskt hller den kvalitet som utlovas fr att den upplevda kvaliteten ska motsvara den frvntade (ibid.). Produkten och sttet den levereras till kund r vad som bestmmer hur denne upplever fretaget (Andreassen & Lindestad, 1988). Att butikens VD har upplevt en kad efterfrgan p nrproducerat och ekologiskt har delvis inneburit att de sett en mjlighet att utka detta sortiment. En av faktorerna i detta r att butiken kunnat konstatera att de sljer mer ktt n andra butiker med motsvarande storlek och profil, vilket de har kopplat till att 95 % av butikens kttutbud r nrproducerat. Fretagsimage r ngot som pverkas av tidigare kunders attityder och tilltro (Lindestad, 1988). Om kunderna r tillfredsstllda med butikens varor och tjnster kan deras attityder gentemot fretaget frbttras, vilket i sin tur strker imagen (ibid.). Med kande efterfrgan och stor frsljningsvolym i frhllande till butiksstorlek kan tyda p att kunderna har positiv attityd och tilltro till butiken och att imagen har strkts i takt med den kade efterfrgan. Att leverera varor som kunden efterfrgar p ett stt som inspirerar denne kan enligt Andreassen & Lindestad (1988) strka imagen. Detta genom att konsumentens uppfattning av fretaget strks. Ett exempel p ett sdant inspirerande inslag r eventet dr medarbetare frn Lvsta Ktt kom till butiken och berttade om frdelarna med nrproducerat ktt samt tipsade om tillagningsstt av deras produkter. Via word-of-mouth kan denna image vidare strkas hos presumtiva och befintliga kunder (Grnroos, 1988). Det r dock viktigt att komma ihg att imagen aldrig r konstant (Larsson, 2008) utan den skiftar hela tiden. Drfr r det viktigt att ICA Kvantum Gottsunda hela tiden frnyar sig genom nya produkter med de egenskaper som kunderna enligt rdande trender efterfrgar. I Grnroos (1988) modell fr fretagsimage framgr att upplevd kvalitet och frvntad kvalitet gr hand i hand. Med arbete inom ramarna fr CSR genom inkp av ekologiska och nrproducerade varor, frvntas kundernas behov 27 och preferenser uppfyllas till hg grad vilket kar frvntningarna. Dessa frvntningar kan ses som en sporre till mer ett mer fokus inom omrdet CSR, vilket sledes kan strka fretagsimagen. Butikens arbete med Facebook kan kopplas till relationsmarknadsfring och vidare till fretagsimage. De frsker, med Facebook som kommunikationskanal, skapa en relation till kunden och dela med sig av hndelser p en mer personlig niv (pers. med., Blomgren, 2015). P detta stt frsker de pverka sin image samtidigt som de via Facebook kan ta del av sina kunders uppfattning om butiken och f reda p sin egen image. Det kan ven kopplas till fretagsidentiteten vilken den externa (och ven interna) kommunikationen r en del av (Balmer & Van Riel, 1997). 5.3 Inkp Vid val av nyinkp r ett viktigt kriterium att det ska vara ngot som kunderna frvntas vilja ha. Om det inte r direkt lnsamt r kravet att det nd indirekt skapar lnsamhet ur synpunkten att det lockar kunder till butiken. Butiken arbetar med alla tre av Van Weeles (2010) inkpstyper rena omkp, modifierade omkp samt nya inkp. Den mest anvnda typen fr butiken r rena omkp, det vill sga att varor kps in frn tidigare knda leverantrer (Van Weele, 2010). Detta gller bland annat nrproducerat ktt frn Lvsta och ekologisk frukt och grnt ifrn ICA:s ekologiska sortiment. Butikens inkpschefer anser att leverantrerna r plitliga och att varorna oftast hller den kvalitet som efterfrgas. Flertalet leverantrer anlitas endast p ssongsbasis. Ulvagubben r ett exempel p en sdan leverantr. ICA Kvantum Gottsunda har under flera r anlitat denna leverantr p somrarna och har d varit njda med kvaliteten hos dem. Inkpstyperna kan dock variera mellan frskvaruavdelningarna. Exempel p modifierade omkp r nr ICA:s centrala bestllningssortiment har slut p en vara, s bestllning mste ske ifrn annan leverantr. Den andra vinkeln p modifierat omkp r att butiken frn en befintlig leverantr bestller in en ny vara. I sdant fall kan det handla om att butiken vill bredda sitt nuvarande ekologiska sortiment med en ny vara. Ytterligare en viktig del av de ansvarsfulla inkpen handlar fr butiken om de nya inkpen, det vill sga en ny produkt frn en ny leverantr. Ett tidigare nmnt viktigt exempel r butikens nyinkp av mjlk. Sjlva grundprodukten fanns visserligen i sortimentet sedan tidigare, men leverantren var ny och den nya mjlken hade ett nytt mervrde eftersom bnderna fr mer betalt. 5.3.1 Inkpstyper och processer Nr de genomfrde utbytet frn Arla till En svensk ko brjade butiken gra affrer med en helt oknd leverantr, ett s kallat nytt kp (Van Weele, 2010). Detta medfrde till en brjan en oskerhet. Detta p grund av att inga andra ICA-butiker i Uppsala anlitat denna leverantr och en oskerhet sledes fanns angende kvaliteten p produkter och tillggstjnster ssom transport, jmfrt med Arlas kvalitet. Produktskerheten var aldrig i fara d bnderna som framstller mjlken till stor del bestr av avhoppade Arlabnder (pers, med., Haraldsson, 2015). Detta gr att mjlken i sig hller samma kvalitet som tidigare (ibid.). Inkpsprocesserna varierar frn avdelning till avdelning. Mnga av fretagets leverantrer r redan knda och processerna vid inkp blir d inte lika omfattande som vid inkp frn ny leverantr (Van Weele, 2010). Vid inkp frn En svensk ko fick ansvariga inkpare se till att produkten frst och frmts hll den kvalitet som efterfrgades och att priserna var skliga. 28 Flera av stegen i den teoretiska inkpsprocessen som frklarades i kapitel tv, uppfylldes vid det nya kpet. Specifikation av vara och behov, var ett enkelt beslut fr inkpsansvariga och ledning att ta. Mjlk ingr i en butiks grundsortiment s identifikation av behovet var given. Leverantrsbestmning och bedmning av denna var det intressanta i den hr processen. Bedmning om Gvleortens En svensk ko kunde vara en plitlig producent som kunde hlla minst lika hg kvalitet som Arla tidigare gjort. Detta var den svraste bedmningen fr ledningen. Bestllningsprocessen frn En svensk ko krver dock mer arbete frn personalen eftersom orderlggningen inte r automatiserad. Detta gr att det blir svrare fr inkpsansvarig att prognostisera vilken mngd denne ska kpa in (pers. med., Haraldsson, 2015). P frukt- och grntavdelningen sker en stor del av inkpen frn ICA:s centrala bestllningssortiment. ICA har en vlutvecklad onlinetjnst dr allt ifrn bestllningar till reklamationer kan utfras. I och med att ICA Kvantum Gottsunda redan r en del av ICA centralt, behvs inga formella kontraktskrivningar (pers, med., Heldesj, 2015). Specifikationer fr nya varor som ska tas in drifrn finns att hmta p ICA:s intrant och kan sledes enkelt hanteras av inkpande personal (ibid.). Detta frenklar inkpsprocessen fr butiken. IT-lsningar vid inkp r att fredra fr att spara tid fr inkparen (Johansson, 2002; Van Weele, 2010). 5.3.2 Socially Responsible Buying, (SRB) Efter intervjuerna har det kunnat konstateras att butiken tillmpar bde en proaktiv och anpassande taktik (McAlister et. al., 2002) nr det kommer till ansvarsfulla inkp. Det nya mjlkinkpet r proaktivt givet att de r den frsta ICA-butiken i Uppsala som byter ut till Gvleortens En svensk ko. Hr har de frskt frutse intressenternas kommande behov och agerat innan andra aktrer tagit sig fr att genomfra ett liknande ombyte. Inom nstintill samtliga inkp till butiken tillmpar de en anpassande taktik. Intressenternas krav och behov tas i beaktning s lnge det inte hotar de finansiella prestationerna. Hr kan en parallell dras till det faktum att butiken grna vill jobba nnu mer med ekologiskt, srskilt p kttavdelningen. Detta r n s lnge inte mjligt rent finansiellt d priserna fortfarande r vldigt hga och risken fr svinn p avdelningen skulle ka. I de allra flesta fall har ekologiskt ktt hittills kunnat substituerats med nrproducerat ktt p denna avdelning. Detta har fortfarande tillfredsstllt kunderna och sledes har deras krav blivit uppfyllda genom den anpassande taktiken. Om ICA Kvantum Gottsundas ansvarsfulla inkpsarbete appliceras i Carolls (1991) CSR-pyramid kan en bedmning gras av graden CSR-arbete som tillmpas inom fretaget. Till en brjan hvdar alla intervjuade chefer att den ekonomiska aspekten r den allra viktigaste. Om arbetet inte r lnsamt blir det inte hllbart i lngden. Detta r helt i enlighet med basen i pyramiden vilken handlar om de ekonomiska ansvarstagandena. Nsta steg i pyramiden r det lagliga ansvaret. Inom denna aspekt r det essentiellt att fretaget inte bryter mot ngra lagar och frordningar i sin verksamhet. Om detta steg appliceras p ICA:s inkp br sledes inga varor kpas in som strider mot livsmedelslagen (2006:804). ICA Kvantum Gottsunda har hrda krav p sina leverantrer. Detta fr att inte riskera att kpa in produkter som riskerar att ha bristande kvalitet som i sin tur kan bli en hlsofara fr kunderna. Ytterligare regler som r viktiga fr fretaget att frhlla sig till r krav som r kopplade till olika typer av certifieringar. KRAV-mrkning och Svanen-mrkning av butiken krver bland annat att ett visst sortiment tillhandahlls (www, KRAV, 2015; www, 29 Svanen, 2015). D dessa mrkningar fungerar som en slags grafisk kommunikation om vad fretaget r, r det sledes en del av identiteten (Balmer & van Riel, 1997) och drmed av strategisk betydelse fr fretaget (Balmer & van Riel, 1997). Det tredje steget i pyramiden handlar om fretagets etiska ansvar gentemot omvrlden. Inom detta steg passar de flesta av ICA Kvantum Gottsundas ansvarsfulla inkp in. Vad gller deras ekologiska och nrproducerade produkter r de etiska ur ett hllbarhets- och miljperspektiv. Mycket arbete lggs ner p den etiska aspekten och det r just detta som har brjat efterfrgas mer av kunder (Lambdin, 1997). Arbete inom denna del av pyramiden ska utver att det r etiskt kunna generera ekonomiska frdelar (Balabanis et.al, 1998) vilket strker basen i pyramiden. I det sista steget behandlas de filantropiska aspekterna. Be a good corporate citizen (Caroll, 1991, s. 42) r ett citat som tolkas som att fretaget ska bidra till samhllets vlfrd. Kvantum Gottsunda har nyligen bytt ut Arlas mjlk till mjlk frn Gvleortens En svensk ko (pers. med., Haraldsson, 2015). Detta fr att Arla betalar bnderna s lite fr mjlken att det i lngden inte blir ekonomiskt hllbart fr dem. Genom att kpa in mjlk som stdjer bnderna p landsbygden ekonomiskt ses detta, av uppsatsfrfattarna, som ett stt att bidra till den lokala landsbygdens vlfrd. Att engagera sig i problem som finns i det lokala samhllet och hjlpa dem som r i ekonomiska trngml r ett gott exempel p hur fretaget visar good corporate citizenship. Figur 6. Carolls CSR-pyramid (Caroll, 1991) och egen tolkning. 30 6 Slutsats Syftet med denna uppsats r att identifiera och diskutera hur CSR-arbete via ansvarsfulla inkp kan pverka ett livsmedelsfretags fretagsidentitet. I analysen anvnds Balmer & Van Riels (1997) modell fr fretagsidentitet samt Grnroos (1988) modell fr fretagsimage genomgende med inslag av Van Weeles (2010) teorier kring inkp. I studien framkom att medarbetarna p ICA Kvantum Gottsunda r intresserade av CSR-arbete i form av ansvarsfulla inkp. Detta intresse br kunna avspeglas bde inom organisationen samt ut mot intressenter. Slutsats presenteras nedan med hjlp av vra forskningsfrgor. Hur arbetar inkpsansvariga p ICA Kvantum Gottsunda med ansvarsfulla inkp i sin butik? Inkpen sker dels via anpassande taktik och proaktiv taktik. Detta betyder att fretaget bde kper in produkter som intressenterna vill ha just nu, men ocks att de frsker frutse framtida behov och beaktar dem i sina inkp. Till strsta delen arbetar fretaget med rena omkp, det vill sga att det kper in produkter som de tidigare kpt, frn leverantrer som de tidigare anlitat. I vissa fall tillmpas ven nya kp dr helt nya typer av produkter kps in av en oknd leverantr. Detta sker frmst nr inkp av proaktiv taktik tillmpas. Inkpsansvariga p ICA Kvantum Gottsunda ser ansvarsfulla inkp som en viktig del i deras arbete. Nya mjligheter fr inkp sks kontinuerligt. Ett exempel p detta r att kttavdelningen fr nrvarande frmst arbetar med nrproducerade livsmedel, men att ett strre ekologiskt utbud kommer att erbjudas s fort som inkpspriserna p dessa varor sjunker. Hur kan ansvarsfulla inkp pverka fretagets fretagsidentitet? Studien visar att inkpsansvarigas intresse fr CSR-arbete kan pverka bde fretagsidentiteten och fretagsimagen. Detta genom att inkpsansvariga kommunicerar information kring inkpen till sina medarbetare och p detta stt kar deras kompetens. Med denna kade kompetens kan ett intresse skapas hos de anstllda, vilket genom dess beteenden speglar fretagets vrderingar ut mot intressenterna. Med ett genomgende intresse i organisationen kan en ansvarsfull organisationskultur bildas. Kommunikation och beteende r tv av de tre komponenter som Balmer och Van Riel (1997) frklarar som fretagsidentitetskrnorna. Fretagsidentiteten och fretagsimagen r nra sammankopplade med varandra och en svrighet finns att frklara den ena utan den andra. Ett exempel p en brygga mellan dessa tv begrepp som observerades av uppsatsfrfattarna var den externa kommunikationen, vilket nmns av bde Balmer & Van Riel (1997) och Grnroos (1988). Denna sker till strsta del genom relationsmarknadsfring p Facebook och syftar till att intressenterna ska kunna lra knna fretaget p ett mer personligt plan. Detta gr att medarbetarna inom organisationen kan visa vilka de r samtidigt som intressenterna kan bilda sig en uppfattning om fretaget. Slutsatsen r att frndringen av inkp av ansvarsfulla frskvaror har pverkat fretagsidentiteten och imagen i positiv riktning. Med detta sagt r det mycket svrt att precisera p vilket stt och i vilken utstrckning. Detta dels med hnsyn till att fretagsidentitet och image r tv abstrakta mtt och dels att dessa frndras hela tiden i och med att ICA Kvantum Gottsunda verkar i en bransch prglad av stndiga frndringar och trender. Studien bidrar till litteraturen om hur CSR kan pverka fretag ur en strategisk synpunkt. Begreppen CSR, Fretagsidentitet och Fretagsimage har stllts bredvid varandra och 31 relationen dem emellan har analyserats. Analysen har visat p hur fretagsidentidenen och fretagsimagen pverkas av CSR. Detta r sledes det teoretiska bidraget i studien. Empiriskt bidrar studien med att visa hur CSR genom ansvarsfulla inkp kan pverka en livsmedelsbutiks fretagsidentitet samt image. 32 6.1 Frslag till vidare forskning Uppsatsfrfattarna freslr att vidare forskning inom mnet kan ske dels via strre utredningar dr fler fallfretag inom livsmedelsbranschen analyseras samtidigt. Dessutom skulle kvantitativa studier med frdel kunna genomfras fr att f en klarare bild ver bde fretagsidentitet och image samt att en strre generaliserbarhet r mjlig att erhlla ur en sdan typ av studie. 33 Referenser Bcker, artiklar och tidskrifter Ammenberg, J. (2012). Miljmanagement: Milj- och hllbarhetsarbete i fretag och andra organisationer (2 uppl.). Lund: Studentlitteratur. Apria, T., & Back, R. (2004). Brand Relations Management. Malm: Liber AB. Balmer, J.M.T. (1995). Corporate identity: the power and the paradox. Design Management Journal, 6 (1), ss. 39-44. Balmer, J.M.T., & Gray, E.R. (2000). Corporate identity and corporate communications: creating a competitive advantage. Industrial and Commercial Training, 32 (7) ss. 256-262. Balmer, J.M.T., & Greyser, S.A. (2006). Corporate marketing: Integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation. European Journal of Marketing, 40 (7), ss. 730-741. Balabanis, G., Phillips, H.C., & Lyall, J. (1998). Corporate social responsibility and economic performance in the top British companies: are they linked? European Business Review, 98 (1), ss. 25-44. Beck-Friis, S., & Svensson, E. (2014). Fretags sociala ansvar och deras varumrkesidentiteter En studie kring hur tre fretag anvnder CSR fr att pverka sina varumrken. Uppsala: SLU. Becker-Olsen, K.L., Cudmore, B.A., & Hill, R.A. (2006). The impact of percieved corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Ethics, 103 (4), ss.639-653. Brassington, F., & Pettitt, S. (2013). Essentials of Marketing (3 uppl.). Harlow: Pearson Education Limited. Bryman, A., & Bell, E. (2013). Fretagsekonomiska forskningsmetoder (2:1 uppl.). Stockholm: Liber AB. Caroll, A. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34 (4), ss. 39-48. Dichter, E. (1966). How Word-of-Mouth Advertising Works. Harvard Business Review, 44 (6), ss. 147-166. Doane, D. (2005). Beyond corporate social responsibility: minnows, mammoths and markets. Futures The Journal of Forecasting Planning and Policies, 37 (2), ss. 215-230. Engstrm, F., Hk, M., & sterman, C., (2014). Hur CSR kan bidra till skapandet av motivation hos anstllda En fallstudie av livsmedelsbutiken ICA Torgkassen i Uppsala, Uppsala: SLU. 34 Elram, L.M., & Carr, A. (2006). Strategic Purchasing: A History and Review of the Litterature. International Journal of Purchasing and Materials Management, 30 (1), ss. 9-19. Glac, K. (2015). Triple Bottom Line. Business Ethics, 2. Gray, E.R., & Balmer, J.M.T. (1998). Managing corporate image and corporate reputation, Long Range Planning, 31 (5), ss. 695-702. Grnroos, C. (1988). Service quality: the six criteria of good perceived service quality. Review of Business, 9, ss. 1013. Grnroos, C. (2008). Service management och marknadsfring: kundorienterat ledarskap i servicekonkurrensen (2 uppl.). Malm: Liber AB. Guba, E.G., & Y.S. Lincoln (1994). Competing paradigms in qualitative research. I: Denzin, N.K., & Lincoln, Y.S.: (red), Handbook of qualitative research. Thousand Oaks, CA: Sage. Hatch, M.J., & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, 37 (7), ss.1041-1064. Johansson, U. (2002). Food retail buying processes a study of the UK, Italy and Sweden. International Journal of Retail & Distribution Management, 30 (12), ss.575-585. Keller, L.K. (2008). Best practice cases in branding (3 uppl.). Upper saddle river, NJ. Kiriakidou, O., & Millward, L.J. (2000) Corporate identity: external reality or internal fit? Corporate Communications: An International Journal, 5 (1), ss.49-58. Kvale, S., & Brinkmann, S. (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun (uppl. 3). Lund: Studentlitteratur AB. Leuthesser, L., & Kohli, C. (1997). Corporate identity: The role of mission statements. Business Horizons, 40 (3), ss. 59-66. Larsson, L. (2008). Tillmpad kommunikationsvetenskap (uppl. 3). Lund: Studentlitteratur AB. LeCompte, M.D., & Goetz, J.P. (1982). Problems of reliability and validity in ethnographic research. Review of Educational Research, 52 (1), ss. 31-60. Lee, M.-D. (2008). A review of the theories of corporate social responsibility: its evolutionary path and the road ahead. International Journal of Management Reviews, 10 (1), ss. 53-73. Levy, R. (1999). Give and take: A candid account of corporate philanthropy. Cambridge, MA: Harvard Business School Press. Lincoln, Y.S., & Guba, E. (1985). Naturalistic inquiry. Beverly Hills, CA: Sage. McAlister, D., Hillebranda, B., & Maignana, I. (2002). Managing Socially-Responsible Buying: How to Integrate Non-economic Criteria into the Purchasing Process. European Management Journal, 20 (6), ss. 641-648. 35 Morison, I. (1997). Breaking the monolithic mould. International Journal of Bank Marketing, 15 (5), ss. 153-162. Norman, W., & MacDonald, C. (2004). Getting to the bottom of Triple Bottom Line. Business Ethics Quarterly, 14 (2), ss. 243-262. Park, H. & Stoel, L. (2005). A model of socially responsible buying/sourcing decision-making processes. International Journal of Retail & Distribution Management, 33 (4), ss.235-248. Piacentini, M., MacFadyen, L., & Eadie, D. (2000). Corporate social responsibility in food retailing. International Journal of Retail & Distribution Management, 28 (11), ss.459-469. Porter, M.E., & Kramer, M.R. (2006). Strategy and Society: The link between competitive strategy and corporate social responsibility. Harvard Business Review, 84 (12), ss.78-92. Robson, C. (2011). Real world research: A resource for users of social research methods in applied settings (3 uppl.). Chichester: Wiley. Skarmeas, D., & Leonidou, C.N. (2013). When consumers doubt, Watch out! The role of CSR skepticism. Journal of business research, 66(10), ss. 1831-1838. Skudiene, V., & Auruskeviciene, V. (2012). The contribution of corporate social responsibility to internal employee motivation. Baltic Journal of Management, 7 (1), ss. 49-67. Starrin, B., & Svensson, P. (1994). Kvalitativ metod och vetenskapsteori. Lund: Studentlitteratur AB. Van Riel, C.B.M., & Balmer, J.M.T. (1997). Corporate identity: the concept, its measurement and management. European Journal of Marketing, 31 (5), ss. 340-355. Van Weele, A. (2010). Inkp och Supply Chain Management. Lund: Studentlitteratur AB. Vilanova, M., Lozano, J.M., & Arenas, D. (2009). Exploring the Nature of the Relationship Between CSR and Competitiveness. Journal of Business Ethics, 87 (1), ss. 57-69. Wallin Andreassen, T. & Lindestad, B. (1998). Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. International Journal of Service Industry Management, 9 (1), ss. 7-23. 36 Internetkllor Axfood (www.axfood.se) http://www.axfood.se/sv/Hallbarhet/Kundens-val/ EU (www.europa.eu) http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/index_en.htm Facebook (www.facebook.com) https://www.facebook.com/icakvantumgottsunda?fref=ts ICA Kvantum Gottsunda (www.ica.se) http://www.ica.se/butiker/kvantum/uppsala/ica-kvantum-gottsunda- 1530/matinspiration/manadens-skord/just-nu/ Lagar Livsmedelslagen (2006:804) Personliga meddelanden Magnus Blomgren, ICA-Handlare och VD, 6/5 2015 Erik Haraldsson, Frsvaruchef ktt och chark, 6/5- 2015 Peter Heldesj, Frskaruchef frukt och grnt, 6/5- 2015 http://www.axfood.se/sv/Hallbarhet/Kundens-val/http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/index_en.htmhttp://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/index_en.htmhttps://www.facebook.com/icakvantumgottsunda?fref=tshttp://www.ica.se/butiker/kvantum/uppsala/ica-kvantum-gottsunda-37 Bilagor Bilaga 1 Intervjuguide Magnus Blomgren, ICA-Handlare Vad har fretaget fr vrderingar nr det kommer till ansvarsfulla inkp? Vad har fretaget fr strategier vad gller liknande inkp? Hur ser kundefterfrgan ut fr nrproducerad- och ekologisk mat? Har antalet kunder kat sedan expansionen till Kvantumprofilen? Tror du detta har med den ekologiska inriktningen att gra? Hur ser du p fretagsidentiteten, vad r mlet? Hur kommunicerar ni med varandra inom fretaget? Arbetar ni med CSR-initiativ utver ICA:s centrala krav eller rekommendationer? Gr ni i s fall detta fr att hnga med i trenderna eller fr att sjlva vara en ledande trendskapare? Tror du att CSR initiativ hos butiken strker er fretagsidentitet och image och i s fall hur? Hur gr ni fr att kommunicera ut fretagsidentiteten till intressenter? Hur skulle man kunna ka den generella medvetenheten fr ert CSR-arbete hos samtliga intressenter (media, medarbetare, kunder, leverantrer)? Bilaga 2 Intervjuguide Erik Haraldsson, Frskvaruchef Ktt, Chark och Mejeri Om vi bortser frn ekonomiskt lnsamma aspekter, vad har du fr strategi vid inkp av varor av CSR-karaktr ssom nrproducerat och ekologiskt? Ni har nyligen bytt ut Arlas mjlk till mjlk frn en svensk ko, varfr gjorde ni det? Hur var inkpsprocessen frn denna nya leverantr? Har ngra problem uppsttt efter bytet? Hur upplever du kundernas respons till detta? Informerar ni kunderna om ert generella CSR-arbete nr det kommer till enskilda produkter? Tror du att inkp av generell CSR-karaktr strker er fretagsidentitet och fretagsimage? Vad r enligt din mening fretagets vision nr det kommer till socialt ansvarstagande? Vad ser du fr frdelar med en tydlig inriktning mot nrproducerat/ekologiskt? Bilaga 3 Intervjuguide Peter Heldesj, Frskvaruchef Frukt och Grnt Arbetar ni aktivt med inkp av nrproducerat och ekologiskt? Ser du ngra problem med detta gentemot konventionell FoG? Vad r den generella kundupplevelsen av ekologiskt, r efterfrgan strre nu n fr tv r sedan? Har du siffror p hur mycket mer ni har slt av ekologiskt de senaste tv ren? Frukt och grntavdelningen tillhr ju som knt en av de strsta avdelningarna p ICA och kan drfr pverka mycket i termer av CSR-frsljning. Kper du in varor av CSR-karaktr frn andra leverantrer n ICA centralt? Varfr? Finns ngra andra intressenter n kunder som du tror uppskattar en avdelning med mycket nrproducerat/ekologiskt? Fretagsidentiteten r vldigt viktig fr fretagets synlighet utt, hur uppfattar du fretagets identitet och hur arbetar du fr att upprtthlla den/utveckla den p bsta stt?

Recommended

View more >