La Auditoria ExternaLa Auditoria ExternaLa Auditoria ExternaLa Auditoria Externa

Objetivos de la ClaseObjetivos de la Clase

Describir cómo se lleva a cabo una Auditoría Estratégica Externa

Discutir la fuerzas externas principales que afectan a las organizaciones.

Discutir las herramientas de pronóstico más importantes en la planificación estratégica

Discutir la importancia de monitorear las tendencias y eventos externos.

Objetivos de la Clase (cont.)Objetivos de la Clase (cont.)

Explicar cómo se desarrolla una matriz EFE

Explicar cómo se desarrolla una matriz de Perfil Competitivo

Discutir la importancia de conseguir inteligencia competitiva

Describir la tendencia hacia la cooperación entre competidores.

Cinco Fuerzas Externas ClaveCinco Fuerzas Externas Clave

1.- Económicas

2.- Sociales, Culturales, Demográficas, Ambientales

3.- Políticas, Gubernamentales y Legales

4.- Tecnológicas

5.- Competitivas

1.- Económicas

2.- Sociales, Culturales, Demográficas, Ambientales

3.- Políticas, Gubernamentales y Legales

4.- Tecnológicas

5.- Competitivas

Las Fuerzas Externas ClaveLas Fuerzas Externas Clave

Económicas

Competitivas

Legales

Gubernamentales

Ambientales

Tecnológicas

Sociales

Culturales

Políticas

Demográficas

La Importancia del Ambiente La Importancia del Ambiente Externo en el Externo en el

Comportamiento de la Comportamiento de la EmpresaEmpresa

Cambios enel Ambiente

Externo

Cambios enel Ambiente

Externo

Cambios en la Demanda del Consumidor

Cambios en la Demanda del Consumidor

Cambios en losProductos y

Serviciosque unaEmpresaOfrece

Cambios en losProductos y

Serviciosque unaEmpresaOfrece

Relación Entre las Fuerzas Relación Entre las Fuerzas Externas Clave y la Externas Clave y la

OrganizaciónOrganización

Fuerzas Económicas

Fuerzas culturalesdemográficas, y

ambientales

Fuerzas Tecnológicas

Fuerzas Competitivas

Fuerzas Económicas

Fuerzas culturalesdemográficas, y

ambientales

Fuerzas Tecnológicas

Fuerzas Competitivas

•Competidores•Proveedores•Acreedores•Clientes•Empleados•Gerentes•Dueños•Sindicatos•Gobiernos•Asociaciones•Grupos de Interés•Productos•Servicios•Mercados•Ambiente natural

•Competidores•Proveedores•Acreedores•Clientes•Empleados•Gerentes•Dueños•Sindicatos•Gobiernos•Asociaciones•Grupos de Interés•Productos•Servicios•Mercados•Ambiente natural

Oportunidadesy Amenazas

para laOrganización

Oportunidadesy Amenazas

para laOrganización

Proceso de la Auditoría Proceso de la Auditoría ExternaExterna

Alta participación del personal Producir flujo continuo de información

Inteligencia de la competencia,Tendencias económicas, socio-culturales, demográficas, etc..

Masajear/digerir/evaluar información en reuniones ad-hoc.

Determinar factores críticos para el éxito. Deben ser clave para alcanzar objetivos Cuantificables Pocos

Distribuir ampliamente dentro de la compañía la lista de factores críticos.

Ahorros que Proporciona El Ahorros que Proporciona El CiberEspacioCiberEspacio

Papel

Tiempo

Copias

Teléfono

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Dinero

Papel

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Dinero

Fuerzas Económicas: Ejemplos de Fuerzas Económicas: Ejemplos de Variables que Ameritan ser Variables que Ameritan ser Monitoreadas ( Tabla 4-1)Monitoreadas ( Tabla 4-1)

Niveles de Ingreso Disponible Tasas de Interés Inflación Tendencias de Desempleo Devaluación Impuestos Déficits Presupuestales Tendencias en la Bolsa Condiciones Económicas Externas

Fuerzas Sociales, Culturales, Fuerzas Sociales, Culturales, Demográficas y Ambientales: Demográficas y Ambientales:

Ejemplos de Variables que Ejemplos de Variables que Ameritan ser Monitoreadas Ameritan ser Monitoreadas

( Tabla 4-2)( Tabla 4-2) Ingreso per Cápita Niveles de Ingreso Disponible Cambios en la Población por Edad,

Región. Actitudes hacia las horas de “ocio” Nivel promedio de educación. Actitudes hacia Servicios al Consumidor Cambios en Gustos y Preferencias Incremento en la “Conciencia Ambiental”

Ingreso per Cápita Niveles de Ingreso Disponible Cambios en la Población por Edad,

Región. Actitudes hacia las horas de “ocio” Nivel promedio de educación. Actitudes hacia Servicios al Consumidor Cambios en Gustos y Preferencias Incremento en la “Conciencia Ambiental”

Fuerzas Políticas, Fuerzas Políticas, Gubernamentales y Legales: Gubernamentales y Legales: Ejemplos de Variables que Ejemplos de Variables que Ameritan ser Monitoreadas Ameritan ser Monitoreadas

( Tabla 4-4)( Tabla 4-4) Privatización,Democratización Institucionalización Gasto en Educación Relaciones Internacionales Leyes Ambientales Regulaciones /Desregulaciones Leyes sobre Importación / Exportación Políticas Sectoriales

Privatización,Democratización Institucionalización Gasto en Educación Relaciones Internacionales Leyes Ambientales Regulaciones /Desregulaciones Leyes sobre Importación / Exportación Políticas Sectoriales

Fuerzas Tecnológicas Fuerzas Tecnológicas Ver (Tabla 4-5)Ver (Tabla 4-5)

¿Qué tecnologías usa mi empresa ? ¿Qué importancia tiene c/u de ellas en c/u de

los productos? ¿ Qué tecnologías hay en los insumos que

uso? ¿ Cómo evolucionaran en el futuro? ¿Cómo está mi tecnología en relación al mi

industria? ¿ Cual es la tasa de cambio tecnológico de mi

sector ?

Perspectiva de la Tecnología Perspectiva de la Tecnología de la Informaciónde la Información

Países en vías de desarrollo que privatizan Telefonía:

1993 1994 1995 1996 1997

Latvia El Perú Bolivia Albania El Salvador

Corea del Sur Pakistán Cavo Verde Congo Honduras

Singapur Hungría Costa de Marfil Ghana Polonia

Rusia Rep.Checa Guinea

India Moldavia

Indonesia Nueva Guinea

Sri Lanka Nicaragua

Tailandia Panamá

Turquía Paraguay

Uganda Taiwan

Zambia

Preguntas Clave acerca de Preguntas Clave acerca de nuestra Competencianuestra Competencia

¿Quienes sonnuestros

Competidores?

¿Quienes sonnuestros

Competidores?

¿Donde están?¿Donde están? ¿Cuales sonsus Fuerzas?¿Cuales sonsus Fuerzas?

¿Quéobjetivos tiene

mi Competencia?

¿Quéobjetivos tiene

mi Competencia?

¿ Cuán vulnerablessomos frente a sus Estrategias?

¿ Cuán vulnerablessomos frente a sus Estrategias?

¿Cuales son susDebilidades?

¿Cuales son susDebilidades?

Inteligencia sobre la Inteligencia sobre la CompetenciaCompetencia

Misiones básicas Proporcionar un entendimiento general sobre la

Industria y sus “jugadores” Identificar las áreas débiles de la competencia y

estimar el impacto que los movimientos estratégicos tiene sobre ellos.

Identificar las posibles represalias y su impacto en nuestra empresa.

Características Flexibilidad, oportunidad, cooperación

Todos los empleados son agentes de inteligencia.

Fuentes Usuales de Fuentes Usuales de Información de InteligenciaInformación de Inteligencia

Gremios La Bolsa Avisos en el periódico Clientes Proveedores Distribuidores Otros competidores

Gremios La Bolsa Avisos en el periódico Clientes Proveedores Distribuidores Otros competidores

Siete Características que Describen a Siete Características que Describen a las Compañías más Competitivas (USA)las Compañías más Competitivas (USA)

La participación del Mercado SI cuenta. Entender y recordar con exactitud cuál es mi

negocio. Hacer las cosas siempre mejor. Reinventar constantemente a la empresa. Las adquisiciones son esenciales para el

crecimiento. Las personas sí marcan una diferencia. Nada sustituye a la calidad y a la

competitividad en costos.

Fuentes de InformaciónFuentes de Información

El INEI

www.inei.gob.pe

Elaboración de PronósticosElaboración de Pronósticos Técnicas Cuantitativas

Modelo Econométrico: Conjunto de ecuaciones que representan la conducta de la economía y que se han estimado con datos históricos.

Regresión Lineal y Extrapolación Técnicas Cualitativas

Estimaciones de Vendedores Grupos de opinión de ejecutivos Investigación de mercado Método Delfi o Delfos “Brainstorming”

Modelo de las “Cinco Fuerzas” de la Modelo de las “Cinco Fuerzas” de la Competencia de Porter Competencia de Porter

DesarrolloPotencial deProductosSubstitutos

DesarrolloPotencial deProductosSubstitutos

Rivalidad entrelas compañíasque compiten

Rivalidad entrelas compañíasque compiten

IngresoPotencial de

NuevaCompetencia

IngresoPotencial de

NuevaCompetencia

Poder de Negociación

de losProveedores

Poder de Negociación

de losProveedores

Poder deNegociación

de losConsumidores

Poder deNegociación

de losConsumidores

EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS

MATRIZ EFEMATRIZ EFE

Matriz EFEMatriz EFE

Permite a los estrategas resumir y evaluar la información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, legal, tecnológica y competitiva

Construcción de una Matriz Construcción de una Matriz EFEEFE

Listar los factores externos clave: Oportunidades y Riesgos (10 a 20)

Asignar a cada factor pesos de 0 a 1, o menos importante. Este peso indica la importancia relativa del factor para tener éxito en la industria. La suma debe ser = 1

Asignar un puntaje de 1 a 4 a cada factor el cual indicará cuán efectivas están siendo las estrategias actuales con relación a tal factor. (4 = efectividad superior, 3 = sobre el promedio, 2 = promedio, 1 = inferior)

Multiplicar cada peso del factor por su puntaje para determinar una calificación ponderada

Sumar las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar la calificación ponderada total de la organización

MATRIZ EPCMATRIZ EPC

EVALUACIÓN DEL PERFIL COMPETITIVO

Matriz del Perfil CompetitivoMatriz del Perfil Competitivo Permite identificar a la competencia más importante de la empresa así

como sus fuerzas y debilidades particulares de una empresa en relación a un grupo de compañías de la competencia.

Los pesos y puntajes en la MPC y en la EFE tienen el mismo significado. Sin embargo, en la MPC se incluyen tanto asuntos internos como

externos. Los puntajes se refieren a las fuerzas y debilidades Diferencias con la Matriz EFE

Los factores críticos de éxito son más amplios. No incluyen datos específicos y pueden enfocarse en temas internos.

Los factores críticos de éxito no se agrupan en oportunidades y amenazas como en la EFE

En la MPC los puntajes y los totales de las calificaciones ponderadas de las organizaciones se comparan entre ellas.

Ejemplo de MPCEjemplo de MPC

Factores Críticos de Éxito Peso Puntaje Calif. Puntaje Calif. Puntaje Calif.

Publicidad 0.20 1 0.2 4 0.80 3 0.60Calidad del Producto 0.10 4 0.4 4 0.40 3 1.20Competitividad del Precio 0.10 3 0.3 3 0.30 4 1.20Administración 0.10 4 0.4 3 0.30 3 1.20Posición Financiera 0.15 4 0.6 3 0.45 3 1.80Lealtad del Consumidor 0.10 4 0.4 4 0.40 2 0.80Crecimiento 0.20 4 0.8 2 0.40 2 1.60Participación en el Mcdo. 0.05 1 0.05 4 0.20 3 0.15

TOTAL 1.00 3.15 3.25 8.55

L'OrealAVON P&G