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The German Wine Market
Prof. Dr. Dieter Hoffmann,
Geisenheim University, 2014
• Wine market • Import • Export • Structure (production, bottling) • Distribution • Margins, costs • Consumer behavior • Summary
Agenda:
location of wine regions in Germany
Geisenheim
Wine Market
• Nr. 1 by imports 16 Mio. hl • Nr. 1 by sparkling wine consumpt. 4 l / head • Nr. 4 by total wine consumption 20 – 21 Mio. hl • Nr. 10 by wine production 9,5 Mio. hl • turnover retail level 7,0 Bill. € No wine tax (= EU wine tax: 0), only VAT, no limitation on trade: liberal
German wine market is …
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-50
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0
25
50
75
I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIVGeschäftserwartung(Sales Expectations)
Geschäftsklima(Economic Climate)
Geschäftslage(Economic Situation)
verbessert(increase)
verschlechtert(decrease)
6
2001 2002 2003 2004 2007 2008 2009 2005 2011 2013 2006 2010
Source: Institut für Betriebswirtschaft und Marktforschung der Hochschule Geisenheim
Economic situation in the German wine business … change to the previous year, Saldo +/- in %, Questionnaire from 150-200 companies, 1,5-1,8 Bill. €
2012
Consumption of alcoholic beverages in Germany
*) Vorläufig, a) Schätzung. - b) Einschl. Wermut- und Kräuterwein (ohne Schaumwein); c) einschl. Spirituosen-Mischgetränke ** bis 1990 nur BRD, ab 1995 Deutschland gesamt, Source: ifo Institut und M. Breitenacher (auf der Grundlage von Daten der Branchenverbände).
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1965
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1980
1985
1990
**
1995
2001
2002
2003
2004
2005
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2007
2008
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2010
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2012
a)
BeerLiter / Capita
Wine b) Sparkling Wine Spirits c) Beer
WineSparkling WineSpirits
Beer
Wine b)
Spirits
Sparkling Wine
0
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10
15
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151
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353
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68/6
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70/7
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72/7
373
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979
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80/8
181
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82/8
383
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585
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/10
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111
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313
/14*
Import
Export
Consumption, total
Mio. hl
stocks
German wine production1)
2) 3)
1) Wirtschaftsjahre 1.9. – 31.8.; 2) ab 1990/ einschl. der neuen Bundesländer; 3) ab der Periode 00/01 erstreckt sich das Wirtschaftsjahr vom 1.8. bis 31.7. , 4) Umstellungseffekt durch Einführung des Binnenmarktes Source: Weinmarktbilanz des Deutschen Weinbauverbandes und des Statistischen Bundesamtes, * estimation
4)
Wine- and sparkling wine market (total) in Germany Wine Production , Stocks, Export, Import, Consumption in Mio. hl
1) bis 1990 BRD, ab 1994/95 Deutschland gesamt, Source: eigene Berechnungen und Daten der Weinmarktbilanz des Deutschen Weinbauverbandes und * Schätzung 9
17,2
6,2
4,1
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1
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3
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9
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0
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1
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2
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3
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4*
Wein gesamtTotal wine
WeißweinWhite Wine
Deutscher WeißweinGerman White Wine
Rot-/RoséweinRed/Roséwine
Deutscher Rot-/RoséweinGerman Red/Roséwine
Mio. hl
Still wine consumption
by color and origin
Import of wine to Germany
1) Umstellungseffekt der statistischen Erfassung durch den Wegfall der Importformalitäten an den Grenzen (nach Einführung des Binnenmarktes). Source: Statistisches Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7 und * Schätzungen
Wine import to Germany: categories (Volume)
11
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
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2000
2001
2002
2003
2004
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2006
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2008
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2012
2013
*
TafelweinTable Wine
QualitätsweinQuality Wine
WeißweinWhite Wine
RotweinRed Wine
Wein gesamtWine Total
Mio. hl
1)
Still Wein Import gesamt
Tafelweine
Weißwein
Rot- u. Roséwein
Qualitätsweine, u. a. AOP, DOP's
FlaschenweinBottled Wine
FassweinBulk Wine
Wein gesamtTotal
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
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2000
2001
2002
2003
2004
2005
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2007
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2013
*
FlaschenweinBottled Wine
FassweinBulk Wine
Wein gesamtTotal
Mio. hl
1)
1) Umstellungseffekt der statistischen Erfassung durch den Wegfall der Importformalitäten an den Grenzen (nach Einführung des Binnenmarktes). Source: Statistisches Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7 und * Schätzungen
Wine import to Germany: (Volume) in bottles and bulk
12
Source: Quelle: Statistisches Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7
Wine import to Germany: countries (volume)
13
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
7.000.000
1950
1951
1952
1953
1954
1955
1956
1957
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1960
1961
1962
1963
1964
1965
1966
1967
1968
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1971
1972
1973
1974
1975
1976
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1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
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hl
FrankreichFrance
ItalienItaly
SpanienSpain
ÖsterreichAustria
Neue WeltNew World
1)
14
1) Umstellungseffekt der statistischen Erfassung durch den Wegfall der Importformalitäten an den Grenzen (Einführung des Binnenmarktes). 2) geschätzter Wert aufgrund erforderlicher Korrekturen wegen falscher Zuordnung bei Meldungen. Source: Statistisches Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7, * Schätzungen
2)
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
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86
19
87
19
88
19
89
19
90
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
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20
08
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09
20
10
20
11
20
12
*
Tafelwein weißTable Wine white
Tafelwein rot/roséTable Wine red/rosé
Qualitätswein weißQuality Wine white
Qualitätswein rot/roséQuality Wine red/rosé
Mio. hl
1)
2)
Import of bottled wines to Germany (volume)
15
2)
1) Umstellungseffekt der statistischen Erfassung durch den Wegfall der Importformalitäten an den Grenzen (Einführung des Binnenmarktes). 2) geschätzter Wert aufgrund erforderlicher Korrekturen wegen falscher Zuordnung bei Meldungen. Source: Statistisches Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7; * estimation
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
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2013
*
Mio. hl
Tafelwein weißTable Wine white
Tafelwein rot/roséTable Wine red/rosé
1)
2)
Import of bulk wines to Germany (volume)
16
2)
1) Umstellungseffekt der statistischen Erfassung durch den Wegfall der Importformalitäten an den Grenzen (Einführung des Binnenmarktes).
Source: Statistisches Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7, * estimation
0
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2008
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*
Tafelwein weißTable Wine white
Tafelwein rot/roséTable Wine red/rosé
€/ hl
1)
Import of bulk wines to Germany (value/l)
Export of wine from Germany
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
0,0
0,5
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2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
1950
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1967
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*20
12*
Mio. €Mio. hl
Wein gesamt: Menge Deutscher Wein: MengeWein gesamt: Wert Deutscher Wein: Wert
Volume
Value
Export of wine from Germany (Volume und Value)
Source: Statistisches Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7 und * vorläufige Daten 18
Still wines, total
German wines
1) Umstellungseffekt der statistischen Erfassung durch den Wegfall der Importformalitäten an den Grenzen (nach Einführung des Binnenmarktes). Source: Statistisches Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7 und * estimation
0,0
0,5
1,0
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2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
1981
1982
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1984
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1986
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*
TafelweinTable Wine
QualitätsweinQuality Wine
WeißweinWhite Wine
RotweinRed wine
Gesamttotal
QW weiß Flasche
Mio. hl
1)
19
Wein gesamt Total wine
Tafelwein Table wine
Weißwein White wine
Rotwein Red wine
Qualitätswein Quality wine
Wine export from Germany (volume)
Qualitätswein, weiß, Flasche
Structure of the wine industry in Germany
Baden 15837 ha
Franken 6109 ha
Pfalz 23445 ha Württemberg 11421 ha
Hess. Bergstraße 436 ha
Rheinhessen 26523 ha
Nahe 4155 ha
Mittelrhein 456 ha
Mosel -Saar- Ruwer 8871 ha
Ahr 559 ha
Saale-Unstrut 735 ha
Rheingau 3107 ha
Sachsen 478 ha
Wine regions in Germany: total acreage under vine (in ha) 102 200
Geisenheim
22 Source: Statistisches Bundesamt, * estimation
Key figures of the wine production
0
20
40
60
80
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120
0
2
4
6
8
10
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1980
1981
1982
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2000
2001
2002
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2008
2009
2010
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2012
2013
*
Mio. hl1000 Hektar
wine total
surface in production
Tafelwein Qualitätswein
Prädikatswein
Prädikatswein
(PDO)
(PDO)
(PGI)
23
Development of the cultivated grape surface for white wine varieties in Germany
Source: Statistisches Bundesamt
1964 1972 1975 1980 1985 1990 1995 1998 2000 2002 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013Riesling 17,1 18,8 18,9 18,9 19,6 21,7 23,1 22,6 22,1 21,1 20,6 20,8 21,2 21,7 22,4 22,6 22,6 22,6 22,8 23,3Grauburgunder 1,3 2,9 3,2 3,4 3,1 2,5 2,5 2,6 2,8 3,1 3,8 4,2 4,4 4,4 4,5 4,6 4,7 4,9 5,0 5,3Weißburgunder 0,0 0,7 0,8 0,8 0,9 1,2 1,8 2,2 2,6 3,0 3,2 3,3 3,5 3,6 3,7 3,9 4,1 4,3 4,4 4,6Müller-Thurgau 14,1 21,8 23,4 25,0 25,3 24,8 23,5 21,3 20,0 17,3 15,0 14,3 14,0 13,8 13,7 13,6 13,6 13,4 13,1 12,9Silvaner 18,8 16,7 13,5 10,2 8,1 7,7 7,5 7,0 6,7 6,1 5,6 5,4 5,3 5,3 5,2 5,2 5,2 5,2 5,1 5,1Kerner 0,0 0,8 2,8 4,9 7,0 7,7 7,6 7,0 6,5 5,6 4,6 4,3 4,0 3,8 3,7 3,6 3,5 3,3 3,1 3,0
0
5
10
15
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25
30
1.00
0 H
ekta
r
Riesling
Kerner Silvaner
Müller-Thurgau
Weißburgunder, Pinot blanc Grauer Burgunder
24
1964 1972 1975 1980 1985 1990 1995 1998 2000 2002 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011Blauer Spätburgunder 1,8 2,9 3,3 3,6 4,5 6,2 7,2 8,2 9,3 10,6 11,4 11,7 11,8 11,8 11,8 11,7 11,7 11,8Portugieser 5,3 4,7 3,9 3,0 3,2 4,3 4,4 4,7 5,0 5,0 4,9 4,8 4,7 4,6 4,4 4,2 4,1 4,0Trollinger 1,7 1,9 1,9 1,9 2,2 2,5 2,5 2,6 2,6 2,6 2,6 2,5 2,5 2,5 2,5 2,4 2,4 2,4Schwarzriesling 0,3 0,8 0,9 1,0 1,5 2,0 2,1 2,2 2,4 2,5 2,5 2,5 2,4 2,4 2,4 2,3 2,3 2,2Dornfelder 0,2 0,6 1,5 2,1 3,2 4,4 6,7 8,2 8,3 8,2 8,2 8,1 8,0 8,0 8,0
0
5
10
15
1.00
0 H
ekta
r
Source: Statistisches Bundesamt
Spätburgunder
Trollinger
Schwarzriesling
Portugieser
Dornfelder
Development of the cultivated grape surface for red wine varieties in Germany
Structure of the wine production in Germany
Cultivated Grape Area : 98 000 ha in production Wine Production (2013) : 9.2 Mio. hl on Average (2010: 6.9) Wine Growers : 26.000 > 0.3 ha (+ 30 000 < 0.3 ha)
Wine Cooperatives (With own vinification and bottling) Number: 111 Members: ca. 49 000 Surface under vine: 32 000 ha Production: 2.8 Mio. hl Sales (Mio. hl): Bulk wines Bottled Wines 0.4 2.4
Wine Growers with Bulk Wine Number: ca. 10 000 Surface under vine: 36 000 ha Production: ca. 3.4 Mio. hl Sales (Mio. hl): Bulk wines 3.4
Wine Estates Selling Bottled Wines Number: ca. 8 000 Surface under vine: ca. 30 000 ha Production: 3.0 Mio. hl
Sales (Mio. hl): Bulk wines Bottled Wines 0.4 2.6 Source: www.weinoekonomie-geisenheim.de
Distribution of wine in Germany
Structure of wine bottling in Germany Import Bulk Wine 8.5
‚Sparkling‘ Wineries Number: 1123, (10 for 90 %) Production: 2.85 mill. hl
‚Still Wineries‘ Number: ca. 200 Production: 9.8 mill. hl
Bottled Wine 6.5 (5.5 Stat. BA) (Pearl Wine 0.7)
Sparkling Wine Export: 0.4 Import: 0.85
Export Bulk Wine: 0.5 Bottled Wine: 3.1
German bulk wine: 0.2: German bulk wine: 4.0:
3.3 Sparkling Wine
2.7 5.8
9.8 still wineries 2.4 cooperatives 2.6 estates 14.8 total
17.7 Still Wine
Total 21.0 mill. hl
(in mill. hl)
Source: www.weinoekonomie-geisenheim.de,
14.6
3.1
2.2
1.9
1.6
1.1
(€/l)
Supermarket, u.a. (3.60) (50 000)
discount (2.50) (15 000)
Spec. Wine shops (10.00) Versand, Internet (4 000)
Estates and (6.00) cooperatives (8 000) (In- und Ausland)
On premise
Home- consumption
7.9
4.5
1.0 2.0
(Volume in Mill. hl, (%), Value in Bill. €)
POP: home consumption DWI/GfK IfBM new hl Volume (hl) Value (Bill. €)
17.7
POP structure of the German wine market 2013
Source: DWI / GfK (2014) and G. Szolnoki, D. Hoffmann (2014) Neue Weinkunden-Segmentierung, Geisenheim
(only still wines)
32%
30%
23%
15%
14%
7%
31%
48%
27%
13%
30%
30% 4.4
4.4
1.9
3.9
Summe 100% 14,6 6.8 (average price 4.65 €/l)
60% 38%
German and imported Wines 2013 in the German wine market (in mill. hl)
21.0 **
DW* 7.5
3.3
3.1
14.6
3.1
IW 3.2
DW 1.2
total
Supermarkets
Discount
Wine shops
Estates, Coop‘s
Out door consumption
POS Sekt
• IW = imported wines, DW = German wines ** estimated total consumption, incl. not official reported private imports
Source: own estimation by Dieter Hoffmann, Geisenheim
IW* 13.5
DW 7.3
IW 10.4
17.7
still wines
0.2
0.7 2.4
DW 6.6
IW 8.0
home cons.
3.9 1.9
4.4
4.4
IW 2.6
DW 1.8
IW 1.3
DW 3.0
IW 0.9
DW 0,6
• 14 000 discounter • 10 500 super / hypermarkets • 4 000 wine shops; 70 % individuals • 50 000 restaurants with wine, 90 % individuals • 8 000 wine estates (direct marketing) • 111 wine cooperatives (direct marketing) • Large number of offers by (e)-mail services (internet)
Structure of the wine trade in Germany
Source: www.weinoekonomie-geisenheim.de
Margins and costs in Germany
• Discounter 10-20 % of the retail price • Super / Hypermarkets 25-35 % of the retail price • Wine shops 35-50 % of the retail price • Restaurants 70-80 % of the rest. price • Whole saler 15-25 % of wholes. price • Agents 2-20 % of price
Margins in the wine trade in Germany
Source: www.weinoekonomie-geisenheim.de
• are open-minded about the origin of wines, • are surfing through the offers on the shelf, • make their choice first by taste, • are price-sensitive, but not price-fixed, • choose their P.o.P. depending on occasions • love wine drinking.
German wine drinkers …
Source: www.weinoekonomie-geisenheim.de
• highly attractice because of increasing demand, • very competitive on quality, price and promotion, • very complex through a large diversity of channels, • open-minded about wines from all over the world, • free of wine- and other taxes, excl. 19 % VAT, • strictly quality-managed.
Summary: the German wine market is …
Source: www.weinoekonomie-geisenheim.de
Summary:
• Wine market is still growing • German wines compete with cheap bulk wines
from all over the world • German whites and reds are on success • The premium market (≥ 5 € a.m.) accounts for 40 % of volume and 62 % of value ! • The German wine market is very dynamic !!!
Prof. Dr. Dieter Hoffmann Dieter.Hoffmann@hs-gm.de Hoffmann.winkel@t-online.de (private) (+49) 06722-502-381 (+49) 06723-1593 (private) www.weinoekonomie-geisenheim.de
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