tabac memoire
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La lutte anti-tabac en France
Mémoire
« Compte tenu de la véritable « guerre de tranchées » existante
entre les pro et les an9-‐tabac, quelles stratégies et quels
moyens de communica9on/marke9ng les deux camps peuvent-‐
ils me@re en place pour s’imposer, dominer ? »
Sous la direc9on de : Stéphane FAVEREAUXSocial Media Manager @Agence Trouveurs d’Idées
Emilie VANNIER Comal 4M3
Promotion 2012
1 Page
« La cigarette est l'invention la plus
meurtrière de l'histoire de l'humanité.»
Robert Proctor.
Remerciements Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont contribué, de près ou de
loin, à l’élaboration de mon mémoire de fin d’études.
Les membres d’associations et les buralistes, qui ont répondu à mes
questions, m’ont accordé du temps et m’ont ainsi permis d’obtenir des
informations précises et de qualité.
Stéphane Favereaux, mon directeur de mémoire, qui a été extrêmement
présent, m’a aiguillée et coachée tout au long de ce mémoire et a sû me
faire des critiques utiles et constructives pour avancer dans la bonne
direction.
Je tiens à remercier mon professeur de tutorat,
Mr Parish, qui a suivi mon travail de façon
régulière et m’a également permis de
faire les bons choix aux bons moments.
Enfin, merci à mes contacts Facebook et
Twitter qui ont accepté de répondre à
mon questionnaire avec enthousiasme.
2 Page
PARTIE 1 : Le marché du tabac en France : Etat des lieux............................p. 6 à 15
PARTIE 2 : Une nécessité pour les acteurs du tabac d’adopter une stratégie de communication/marketing efficace, appropriée...............p. 17 à 30
PARTIE 3 : Pistes de réflexion pour une meilleure appréhension de la communication et du marketing sur le tabac.........................................................p. 32 à 40
1/ Un marché complexe en butte à de nombreux freins
2/ Une reprise de la croissance à prévoir dans les prochains mois
1/ Les pro-tabac : déploiement d’une stratégie agressive
2/ Les anti-tabac : une stratégie de communication souvent marginale
Sommaire
3 Page
1/ La lutte anti-tabac : les clés de la réussites
2/ Les pro-tabac : leurs derniers ressors
Les chiffres sur la cigarette ont encore frappés. En France, le tabagisme tue
silencieusement plus de 60 000 personnes chaque année dont 37 000 par cancer1.
Augmentation du nombre de fumeurs et statistiques allarmantes, la France marque
un retour en arrière de 10 ans en matière de lutte contre le tabac.
Finalement, pourquoi arrêter de fumer ? Entre les pro et les anti-tabac la guerre est
déclarée. Les deux camps veulent imposer leurs produits, leurs idées, séduire,
persuader une population française indécise qui a du mal à faire la part des choses
dans ce méli-mélo d’informations.
Ces derniers mois les organismes de lutte anti-tabac sont au repos laissant les
décés liés au tabagisme se multiplier. Alors, comment peuvent-ils convaincre
efficacement les 18-24 ans jusqu’à présent peu réceptifs ? Comment peuvent-ils
faire passer leurs messages alors que les pro-tabac ont des lobbies puissants qui
existent depuis des générations ? Deux visions de communiquer qui s’opposent en
tout et pour tout.
Une fois misent de côté les interrogations classiques liées à l’actualité du marché du
tabac, la question qui me préoccupe aujourd’hui est la suivante :
« Compte tenu de la véritable « guerre de tranchées » existante entre les pro et les
anti-tabac, quelles stratégies et quels moyens de communication/marketing les
deux camps peuvent-ils mettre en place pour s’imposer, dominer ? »
Introduction
1 DP La Ligue contre le Cancer - Octobre 2011
4 Page
En effet, la question des nouvelles campagnes de communication/marketing
accompagne généralement les mutations d’un marché. Il faut alors être capable de
s’adapter aux contraintes et aux comportements et de communiquer efficacement
auprès de sa cible. J’ai donc souhaité mener une réflexion approfondie sur les points à
améliorer en termes de stratégies et de moyens de communication du côté des deux
camps.
Pour mener à bien cette réflexion, il m’est d’abord apparu nécessaire de mieux
connaître le marché du tabac, d’analyser les freins majeurs et d’étudier les
perspectives d’avenir.
Ensuite, je me suis penchée sur la confrontation entre la stratégie de communication
des pro-tabac et celle des anti-tabac, en essayant, le plus objectivement possible, de
déceler les points forts et les points faibles de leurs deux stratégie afin de proposer des
recommandations.
Enfin, je me suis axée sur la confrontation des moyens de communication/marketing
utilisés par les deux camps en développant dans une troisième partie mes pistes de
réflexion pour une meilleure appréhension de la communication et du marketing du
tabac.
Avant d’aller plus avant dans la suite de ce mémoire, il me parait important de borner
le sujet. Je ne parlerai ici que de tabac, les problématiques liées aux drogues autres
que le tabac et à la contrebande, bien que proches par certains aspects de mon sujet,
sont trop vastes et complexes pour y être abordées. De même, en dehors de brèves
allusions ou références, j’ai fait le choix de centrer ce mémoire sur le marché français,
chaque pays dans ce secteur ayant des avancées distinctes.
Bonne lecture !
5 Page
1ère partie
Le marché du tabac en France : Un marché en mouvement
1- Un marché complexe en butte à de nombreux freins2- Une reprise de la croissance à prévoir dans les prochains mois
6 Page
Le Figaro l’annonçait dans un article du 19 février 2012, l’interdiction de fumer dans
les lieux publics et l’initiative volontaire des organismes et des entreprises pour lutter
contre le tabagisme pourrait conduire à une France sans tabac d’ici quelques années. Le
marché du tabac est en danger du fait des multiple freins qui l’entoure (1) mais ne risque
pas de s’écrouler de si tôt (2).
1- Un marché complexe en butte à de nombreux freins
L’évolution des lois, des modes de vie et des tendances permettent de changer les
comportements, mais très vite les habitudes reviennent. Le tabac est pour l’homme une
addiction difficile à maîtriser et peu de fumeurs sont capables de dire Stop à la cigarette.
Alors entre restrictions et interdictions de la part des autorités et piège dans lequel les
fumeurs sont coincés, engouffrés, comment le marché du tabac se définit-il ?
A/ Freins légaux : Entre restrictions et interdictions
La production et la vente de tabac en France font l'objet d’une réglementation très
stricte, mais ne sont plus depuis 1995 un monopole d’État. La distribution auprès des
points de vente est effectuée par ALTADIS distribution. La vente au détail est assurée par
les débitants de tabac. La vente du tabac est soumise à une taxation particulière (Droit
d’accise). La loi prévoit :
‣ La fixation des teneurs maximales en goudron des cigarettes par arrêté du ministre de
la santé
‣ L'obligation de faire figurer sur les paquets de cigarettes la teneur en nicotine, en
goudron, et plus récemment en monoxyde de carbone
‣ Les avertissements sanitaires, dans un cadre noir et blanc d'une surface minimale de
30 % du recto et 40 % du verso des paquets et tous autres emballages.
‣ La possibilité de locaux distincts ventilés et isolés pour le public, à l’entière discrétion
des propriétaires. Le tabagisme est strictement interdit, y compris à l'air libre, dans les
établissements d'enseignement (école, collège, lycée).
7 Page
Ce que dit la loi Evin...
La publicité et la promotion du tabac sont interdites en France depuis la loi Evin de 1991,
qui fait suite à la loi Veil de 1976, et cette loi est sujette à de fréquentes modifications.
La loi Evin interdit :
‣ De fumer dans les lieux affectés à un usage collectif (y compris les locaux des gares et
moyens de transport), sauf dans les emplacements expressément réservés aux fumeurs ;
ces lieux sont définis par décret.
‣ Propagande ou publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac et des produits
dérivés (y compris pour tous les événements sportifs en France, et elle s'applique aux
retransmissions télévisées d'événements à l’étranger, en obligeant les chaînes à prendre
toutes les mesures permettant de cacher ces publicités).
‣ Toute distribution gratuite.
‣ Toute opération de parrainage liée au tabac.
‣ La vente de tabac aux moins de 18 ans.
Des conséquences incitatives
Les conséquences sociétales
‣ Prise de conscience des dangers de la consommation excessive de l’alcool et du tabac
‣ Fumer n’est plus la «norme» avec la notion de «fumer nuit gravement à la santé»,
« fumer peut tuer »...
‣ Cette loi a inspiré les politiques communautaires et a permis une stimulation des
initiatives internationales (ex : les directives sur l’étiquetage des produits de tabac de
l’Union Européenne ou la convention cadre de lutte contre le tabagisme de l’OMS)
Les conséquences publicitaires
Une importante chute des dépenses publicitaires
‣ En 1996 l’Association des Agences Conseil en Communication chiffre à 900 M F de
perte de recettes pour les médias en 4 ans dont 600 M F rien que sur les alcools.
‣ De 1992 à 1996 les dépenses publicitaires sur les tabacs : - 98,6 % 2.
‣ De graves conséquences sur les secteurs des médias, du sport et de la culture.
8 Page
B/ Freins médicaux : Fumer tue
Des chiffres chocs
Le tabac a des effets sur l’appareil cardio vasculaire, les problèmes de respiration et
comporte des risques de cancer :
Première cause évitable de tabagisme en France, le tabagisme est responsable plus de
60 000 morts par an dont 37 000 par cancer. Augmentation du tabagisme : 27,1% de la
population en 2005 contre 29,1% en 20103. La France marque un retour en arrière de
10 ans en matière de lutte contre le tabac.
Cancer du poumon, Cancer de la cavité buccale et du pharynx, Cancer du larynx et du
pharynx, Cancers de l'œsophage, Cancers du pancréas, Cancers du col de l'utérus chez
la femme jeune, Cancer de la vessie, Cancer du rein et des voies urinaires... Des
maladies extrêmement graves et irréparables causées par le tabac.
Aussi, une enquête récente publiée sur le site Internet de Archives of General
Psychiatry4 révèle que le tabagisme chronique accélère le déclin cognitif lié à l'âge.
Apparement, fumer au-delà de 50 ans augmenterait le risque de souffrir de la maladie
d'Alzheimer.
Et des contraintes médicales
2 http://www.aacc.fr3 DP La ligue contre le Cancer4 http://archpsyc.ama-assn.org/5 DP La ligue contre le Cancer6 Sante.lefigaro.fr
En France (et dans de nombreux pays) l’inscription
FUMER TUE sur les paquets de cigarettes ainsi que
les «photos chocs» rappellent (ou sont censées
rappeller) combien fumer est un acte dangereux
pour la santé.
© Doctissimo.fr
9 Page
Des enjeux économiques de grande ampleur
Le coût du tabagisme et de la lutte contre le tabagisme en France :
• Santé, campagnes de prévention, pertes de revenus et de production, etc. = 47,7
milliards d’euros, soit 772,49 euros par personnes. Coût représente 3,05% du PIB.
• Sur les 47,7 milliards d’euros, 18 254 millions d’euros correspondent à des frais
médicaux :
- soins hospitaliers : 8 731,72 millions d’euros;
- médecine de ville : 9 522,50 millions d’euros
‣ coût annuel de 300 euros par Français, retraités et bébés inclus.5
Du fait du mécanisme complexe d'élaboration des prix des cigarettes (déjà taxées à
80%), une augmentation de 3 points de la TVA, sans aucun autre changment, a conduit
à une augmentation des prix de vente de 70 à 80 cts d'euros. De plus, une nouvelle
hausse de 7% est prévue en France sur tous les paquets de cigarettes et le tabac à
rouler en Octobre prochain. Mais d’après des études et sondages, la hausse des prix se
révèle n’être qu’un frein à court terme sur la consommation de cigarettes. 6
C/ Freins financiers : les prix flambent
10 Page
© Le Figaro.fr
Le marché du tabac s’avère donc bien plus complexe qu’il ne peut y paraître de
prime abord. Les freins se multiplient et évoluent de telle sorte que les fumeurs
arrêtent de consommer ce produit dangereux pour la santé et que les maladies liées
au tabac diminuent. Cela n’est pas forcément simple étant donné qu’en France un
fumeur sur trois se dit incapable d’arrêter.
Mais ces différentes problématiques ne seraient pas complètes si l’on n’y ajoutait
pas la stratégie offensive des cigarettiers en matière de communication, marketing,
près à tout pour rester présents sur le marché du tabac.
11 Page
A/ Le prix s’envolent mais les ventes décollent
Les prix augmentent, et alors ?
«Les deux augmentations successives de prix de novembre 2009 et 2010 n'ont eu pour
effet que de stabiliser les ventes, favorisant au passage la progression du tabac à rouler»,
note l'OFDT dans son dernier bilan annuel. Alors que les ventes de cigarettes sont restées
quasiment stables l'année dernière (-0,3%), celles de tabac à rouler se sont envolées
(+4,7%)8. «Il reste toujours meilleur marché, encourageant probablement une partie des
fumeurs à reporter sa consommation sur ce type de produit», décrypte l'organisme.
Il s’agit là d’un effet de cloche : le hausse des prix favorise la diminution de la
consommation de tabac à court terme, mais passés quelques mois cette dernière reprend
de plus belle.
2- Une reprise de la croissance à prévoir dans les prochains mois
Les freins légaux, médicaux et
financiers ne suffisent pas à réduire la
consommation de tabac en France. Le
marché est en stagnation et tend
même à la hausse depuis 2008.
L’industrie du tabac est une industrie florissante - Augmentation des chiffres d’affaires,
explosion des bénéfices, innovation des stratégies marketing - les grandes firmes du
tabac se portent bien. Preuves à l’appui : les études de comportements et sondages
semblent aller dans le sens des fabricants de tabac, mais jusqu’à quand ?
12 Page
© Sxc.hu
B/ Modification des comportements
Plus de respect des lois ?
Certes, il y a de plus en plus de lois et de restrictions qui encadrent les droits des
fumeurs et entraînent des contrôles de la consommation plus fréquents, mais on
remarque que ces lois sont de moins en moins respectées. En effet, le sondage du 9
décembre 2011 publié par l’association Droit des Non Fumeurs révèle qu’un salarié sur
trois dit avoir été exposé au tabac sur son lieu de travail au cours des six derniers mois.
On constate aussi que de plus en plus de fumeurs enfreignent la loi, comme par
exemple dans les bars et restaurants puisque de plus en plus d’établissements
favorisent le retour à la cigarette, et ce, malgré les amendes encourues.
Dans Paris, il est même fréquent de voir
des terrasses fumeurs qui ne sont pas
pour autant découvertes. Les cafés et bars
enfreignent la loi, sans scrupules. Les
fumeurs ce sont leur gagne pain.
De plus, la multiplication des terrasses entièrement fermées et couvertes favorise
l’augmentation de la consommation de tabac.
13 Page
7 OFDT - Atladis DGDDI8 A la Une d’Aujourd’hui en France - 28 janvier 2012
© OFDT
Les consommateurs ont le choix...
Les augmentations de prix de 6% 8 sont en fait le résultat d’une stratégie commerciale
de la part des industriels du tabac puisque d’une part ces augmentations ne sont pas
assez fortes pour désinciter les individus à consommer du tabac et d’autre part, comme
l’a fait remarquer la buraliste lors de l’interview, cela fait basculer le consommateur vers
des marques moins chères de cigarettes.
Il s’agit d’un phénomène de substitution.
De plus, il apparait que le prix de certaines marques de cigarettes moins chères
n’augmentent pas de 6%. Par exemple en France en août 2007, une marque de cigarette
blondes vendue par paquet de 20 passe de 4,70 à 4,80€ soit une augmentation de
seulement 2,1%. 9
Le prix n’arrête pas les fumeurs
Grâce au sondage réalisé sur un
échantillon aléatoire de 200 personnes,
on constate que non seulement le prix
n’est pas un frein à la consommation de
tabac mais aussi que nous n’avons pas
atteint le seuil de prix psychologique
maximum. En effet 40% des personnes
interrogées sont prêtes à mettre 7€ dans
un paquet...
8 Tobacco Industry Youth Smoking Prevention Programs
8 SudOuest.fr9 Aujourd’hui en France - Samedi 28 janvier 2012
‣ Haut Conseil de la santé publique
‣ www.sur-la-toile.com
18 %
4 %
78 %
Depuis la hausse des prix du tabac, vous fumez :
Moins quʼavantPlus quʼavantMoins quʼavant
14 Page
C/ Campagnes anti-tabac
Vous avez très certainement le souvenir d’une campagne de communication anti-tabac
mais probablement pas assez pour que celle-ci ait un impact réel sur votre consommation
de tabac. Les campagnes de lutte anti-tabac ne permettent pas de faire arrêter le nombre
de fumeurs espérés. Et ces dernières ont parfois même tendance à jouer en faveur du
tabac. Comment expliquer cette situation ?
Le monde à l’envers
Plus on fait parler du tabac et plus cela créé un bénéfice pour l’industrie du tabac. En
effet, le fait de percevoir la cigarette comme un fruit défendu est vendeur et favorise les
ventes, alors plus on communique sur ses méfaits et plus cela attire, surtout le coeur de
cible de l’industrie du tabac : les jeunes.
Cet effet pervers devient même un effet boomerang dans la mesure où il se traduit par
résultat contreproductif ou désastreux, parce qu'annulant, voire aboutissant à l'inverse de
celui recherché.
Pour appuyer ces propos, le sondage
que j’ai réalisé auprès de fumeurs
montre que 80% d’entre eux ne sont
pas réceptifs aux campagnes de
communication anti-tabac et 50% de
cet échantillon les trouvent parfois plus
amusantes qu’intelligentes.
A l o r s c o m m e n t c o m m u n i q u e r
efficacement contre le tabac ? Quels
sont les ressors de l’industrie du tabac
et jusqu’à quand pourra t-elle dominer ?
15 Page
© Google images
Comme on a pu le voir au travers de cette analyse détaillée du marché du tabac, de
ses différents freins et obstacles et des comportements des consommateurs, l’avenir
du tabac est incertain. On peut imaginer que les restrictions vont s’accélérer et se
demander comment vont pouvoir agir les fabricants de tabac pour ne pas s’effondrer.
Compte tenu de l’opposition réelle qui existe entre pro et anti tabac, il parait évident
que chaque partie doit adapter sa stratégie de communication le plus efficacement
possible. Comment les différents acteurs du secteur communiquent-ils envers le grand
public ? En quoi leurs stratégies sont-elles opposées ?
Nous tenterons de répondre à ces questions dans les pages à venir...
16 Page
2ème partie
Une nécessité pour les acteurs du tabac d’adopter une stratégie de
communication/marketing efficace, appropriée
1- Les pro-tabac : Déploiement d’une stratégie agressive2- Les anti-tabac : Une communication souvent marginale
17 Page
Selon un universitaire historien, les industriels du tabac sont
plutôt dans une logique commerciale et de défense de leur
territoire, contrairement aux alcooliers, conscients de l’intérêt
de communiquer et de coopérer avec les pouvoirs publics.
Compte tenu des nombreuses évolutions qui ne vont pas dans le sens des pro-
tabac, ce marché doit réussir à s’adapter. A l’approche des éléctions présidentielles
2012, plusieurs réformes sont prévues, tant du côté des pro-tabac que de celui des anti-
tabac, ce qui nécessite la mise en place incontournable d’une stratégie de
communication/marketing.
Nous allons voir dans un premier temps combien la stratégie des pro-tabac est
redoutable (1) et en quoi elle s’oppose à celle des anti-tabac, plus en retrait (2).
1- Les pro-tabac : Déploiement d’une stratégie agressive
A/ Une stratégie à but lucratif
Les fabricants de tabac ont un objectif prioritaire : Vendre. A mesure que le temps
passe et que les restrictions s’accumulent ils doivent redoubler de stratégies.
Manipulateurs à l’excès et extrêmements malins, les cigarettiers osent tout. Quitte à
rendre les fumeurs addicts et dépressifs. Quitte à tuer des milliers de personnes chaque
jour. Leur crédo : résister.
Un intérêt économique..
Les fabricants de tabac constituent des lobbies puissants et communiquent afin de
générer du chiffre d’affaires. Leur seul but est de gagner de l’argent.
L’industrie du tabac doit persuader les fumeurs réels et les fumeurs potentiels que la
cigarette est bonne et a de vraies vertues, lui donner une image qui renvoit à quelqu’un
de stylé, de moderne, d’artiste, parfois rebelle. Alors quels types d’arguments sont utilisés
par l’industrie du tabac et que révèlent-ils de leurs motivations ?
18 Page
Des lobbies puissants et prêt-à-tout pour être au sommet
L’industrie du tabac est constituée de lobbies puissants, ici pour défendre jusqu’au
bout leurs intérêts et capables de corrompre hommes politiques, industrie
pharmaceutiques et autres pôles majeurs de notre société.
Thank You for Smoking - ou «Merci de fumer» - est un film US réalisé par Jason Reitman
sorti en 2006. Méfiez-vous de Nick Naylor, lobbyiste séduisant et ambitieux : il ne
manipule pas l'information, il la filtre !
Lobbyiste séduisant et ambitieux, Nick Naylor met son charme, son talent et son sourire
carnassier au service de la société Big Tobacco pour contrer les ravages de la politique
de prévention contre le tabagisme. De conférence de presse en talk-show télévisé, il
défend l'indéfendable, mais a du mal à convaincre son ex-femme qu’il peut être un père
modèle pour son fils..
Dans cette logique, les cigarettiers mettent en place des stratégies commerciales
efficaces en matière de promotion de leurs produits qui mettent en jeu des sommes
colossales. Depuis l’interdiction de promouvoir des marques de tabac dans les médias,
ils ont développé de nouvelles techniques afin de détourner le cadre réglementaire.
Ce film est l’exemple parfait permettant de montrer les lobbies puissants de l’industrie
du tabac. Et aussi deux industries qui s’opposent : l’industrie du tabac et l’industrie
pharmaceutique, pilotée par Daniel Val.
19 Page
© Warner Bros
Cette stratégie permet aux industriels du
tabac de rester puissants et présents en
France, d’autant plus qu’ils ont la possibilité
d’innover et de séduire leurs cibles avec des
produits nouveaux, attractifs...
Une véritable stratégie de détournement
D’un point de vue stratégique, plusieurs méthodes sont utilisées pour contourner la
législation :
‣stratégies de marginalisation des acteurs de la santé publique,
‣stratégies de corruption de scientifiques pour cacher la nocivité du tabac au public,
‣ lobbying auprès des pouvoirs publics et médias (reportage Canal +)
‣création de campagnes de prévention contre-productives, comme nous l’avons vu dans
le grand I (permettant de se racheter une image).
Par ailleurs, l’utilisation du « marketing mix » permet aux industriels de promouvoir leur
produit. Cette tehnique se composent de 4 étapes qui visent :
‣ la mémorisation de la marque (utilisation d’une charte graphique attractive),
‣ le prix (fixation d’un prix rond ou psychologique),
‣ la distribution (sillonage du territoire par de nombreux commerciaux)
‣ la promotion (sponsoring, organisation de jeux, concours) 10
Enfin, les industries développent des stratégies d’expansion vers de nouveaux marchés
dans les pays en développement, dépourvus de législation de contrôle du tabac, comme
l’Afrique du Sud.
20 Page
10 Tabac-strategie.fr
B/ De nouveaux produits innovants
D’après le sondage réalisé,
15% des fumeurs ont
l’habitude d’acheter des
cigarettes aromatisées, un
deuxième marché tout-à-
fait prometteurs pour les
cigarettiers.
Les nombreux freins en matière de tabac ne restreignent pas pour autant tous les champs
d’innovation des fabricants de tabac. Ces derniers, sans cesse à l’affut de nouvelles
tendances et de nouveaux moyens de générer du chiffre d’affaires, se développent grâce
à des produits annexes, qui ont toute leur importance.
L’innovation, leur force
Depuis un an les e-cigarettes ont débarqué sur le marché, un produit nouveau qui
fonctionne très bien en France. Des boutiques de cigarettes électroniques s’ouvrent de
plus en plus, et d’après UnAirNeuf.com les cigarettes électroniques se vendraient même
mieux que les produits pharmaceutiques.
Les fumeurs abandonneront-ils la cigarette classique ?
Aussi, régulièrement, les fabricants de tabac innovent dans les cigarettes originales,
parfumées. Par exemple, Lucky Strike propose des paquets «Edition limitée», un piège à
fumeurs puisque les jeunes sont extrêmement sensibles et attirés par ce genre de
nouveautés. Cela favorise aussi le bouche-à-oreille, se traduisant par des questions du
type : «Il est cool ton paquet, c’est quelle marque?».
0 25 50 75 100
Classique
Light
Extra-light
ParfuméeTabac à rouler
Type de cigarettes
Quel(s) type(s) de tabac fumez-
21 Page
C/ Une communication ciblée & offensive
Pour mettre en place leur stratégie et faire connaitre, aimer les nouveaux produits lancés
sur le marché du tabac, les cigarettiers utilisent des techniques plus ou moins légales
mais qui leurs permettent de tenir bon.
Les mécanismes directs
‣ Publicités sur les lieux de vente : Ce sont les publicités sur les cigarettes que l'on trouve
dans les bureaux de tabac. Elles sont autorisées mais elles ne doivent pas être visibles
de l'extérieur. Il arrive que cette loi soit violée, particulièrement lors de salons ou de foires
où les cigarettiers installent des sous-débits de tabac.
‣ Publicités dans les magazines et par voie d'affichage : Bien que la publicité directe pour
le tabac soit interdite, des magazines publient des photos de voitures, de motos et de
coureurs portant les logos, marques et/ ou couleurs de la marque de cigarettes-sponsor.
‣ Publicités en faveur du tabac n'affichant que le logo ou les couleurs d'une marque de
cigarettes. Les logos permettent de communiquer sans «écrire» la marque. On les voit sur
les voitures de formule 1, des affiches, des vêtements. Là encore, l'industrie du tabac
essaie de contourner la loi. En effet, les logos représentent une marque de cigarettes.
Il y a le tabac mais pas seulement
Il existe énormément de produits dérivés sur lesquels les fabricants de tabac comptent
aussi beaucoup pour générer des marges : briquets, étuis à cigarettes, arrangement avec
l’industrie pharmaceutique sur les patches anti tabac. Des sources complémentaires de
revenus qui influencent aussi énormément les cibles et qui ont toute leur importance.
‣1jour1actu.com
22 Page
‣ cigaretteelectronique.net
premières de couvertures et sur les DVD. Il y a eu une banalisation de la cigarette des
années auparavant et il est aujourd’hui difficile de s’en défaire.
Les pro-tabacs ont donc des stratégies offensives, ciblées et ne manquent pas
d’imagination pour séduire de nouvelles cibles même si cela leur demande d’enfreindre
certaines lois. Entre objectifs économiques, lancements réguliers de nouveaux produits et
stratégie de communication plus qu’offensive, les anti-tabac doivent redoubler d’efforts
pour faire entendre leurs messages. D’autant plus que leur communication est souvent
marginale.
Ou encore dans «Les Infidèles» avec Jean Dujardin, la
cigarette prend un place majeure. A de nombreuses reprises
les acteurs fument - pour se détendre, entre amis, seuls - Il
n’y a pas d’instant précis pour allumer une cigarette. De
plus, étant donné l’influence de Jean Dujardin dans le milieu
du cinéma, de nombreux jeunes pourront s’identifier à lui et
risquent de continuer ou commencer à fumer en voyant le
film.
Les médias, un accès facile et efficace
Dans les films...
Le placement de produit est extrêmement prometteur pour
n’importe quelle marque et contribue à augmenter les ventes.
En effet, au cinéma, les individus, fixés devant l’écran,
s’identifient très naturellement aux acteurs qu’ils apprécient.
Les cigarettes, cigares, tabac à rouler ne sont jamais là par
hasard.
Par exemple dans «Elles», Juliette Binoche à la première scène
compte ses cigarettes pendant plus de 6 secondes. L’écran est
projeté sur le paquet de cigarettes (Dunhill).
L’omniprésence du tabac
On trouve aussi du placement de produit à la télévision ou sur
le web dans les séries comme Madmen. Ainsi que dans les livres, parfois même sur les
23 Page
2- Les anti-tabac : Une communication souvent marginale
Contrairement aux pro-tabac, les organismes de lutte anti-tabac vont communiquer dans
le but de sensibiliser au maximum les fumeurs réels et potentiels. En cela leur but
prioritaire n’est pas économique mais va se situer autour de trois axes essentiels et
complémentaires. Véhiculer le fait que fumer est dangereux pour la santé, que c’est
nuisible pour l’environnement et que ça coûte extrêmement cher, pour l’Etat et pour soi.
A/ Les intérêts des pouvoirs publics
Primordial : L’aspect sanitaire
Dans la même optique que la lutte contre l’obésité ou la luttre contre l’abus d’alcool, les
organismes anti-tabac ont un intérêt primaire qui est de préserver la santé des individus.
En France il y a d’abord le Ministère de la Santé, gros acteur dans la lutte anti-tabac qui
considère la lutte contre le tabagisme comme une priorité de santé publique. Et l’enjeu
est majeur quand on sait qu’ un fumeur régulier sur deux meurt du tabac et 5 000
personnes sont victimes du tabagisme passif chaque année en France.
Afin de protéger les fumeurs comme les non fumeurs, le renforcement de l’interdiction
de fumer dans les lieux à usage collectif a été initié par le décret du 15 novembre 2006,
lequel prévoit sa mise en œuvre en deux temps. Depuis le 1er février 2007, la mesure
s’applique dans les entreprises, les administrations, les établissements scolaires, les
établissements de santé. A partir du 1er janvier 2008, elle s’applique aux lieux dits « de
convivialité » (cafés, hôtels, restaurants, discothèques, casinos).
L’Organisation Mondiale de la santé, elle aussi impliquée, a notamment institué la
Journée mondiale sans tabac en 1987 pour faire mieux connaître, partout dans le
monde, l'épidémie de tabagisme et ses effets mortels.
24 Page
Essentiel : Des ambitions au niveau économique
Les dégats sanitaires et médicaux causés par le tabac représentent des coûts
exhorbitants. Selon les économistes, contrairement aux idées reçues, le tabac ne
«rapporte» pas mais coûte particulièrement cher à la collectivité.
La CNCT a montré que le coût du tabagisme en 2005 représentait en France plus de 47
milliards d’euros, soit l’équivalent de 3 % du PIB (Produit Intérieur Brut) ou, en d’autres
termes un impôt indirect payé par chaque concitoyen d’une valeur de près de 800 euros.
Le tabac est certes un produit légal mais le développement de l’épidémie tabagique est la
conséquence des pratiques des cigarettiers qui :
‣ Continuent à promouvoir leurs produits en violant les législations de prévention du
tabagisme
‣ Interfèrent dans la définition et la mise en œuvre des politiques publiques pour
maintenir leurs marges et accroître leurs profits.
L’épidémie industrielle du tabac est donc supportée par tous, sauf par les responsables.
A ce propos, Yves Bur souhaite diviser par deux le nombre
de fumeurs, pour que moins de 15% de la population fume
en 2025 contre 30% aujourd'hui. Et les solutions que
préconise le député UMP sont radicales : Interdiction de
fumer généralisée, paquet neutre standardisé, vente sous
le comptoir, hausse des prix. Des mesures qui rassemblent
un objectif : faire couler l’industrie du tabac.
Des organismes soucieux de l’environnement
25 Page
‣ tabac.gouv.fr‣ riskassur-hebdo.com
Les organismes de lutte anti-tabac, notamment lʼAlliance en France, doit sʼassurer de préserver lʼenvironnement. Et dénonce ainsi lʼexistence des fabricants de tabac, puisque le tabac est une source de pollution majeure en France, qui ne sʼinscrit pas dans le cadre du Développement Durable.
© Ministère de la Santé
‣sante-plus.org‣who.int/mediacentre
B/ Et le rôle des associations ?
Les associations ont des intérêts qui se recoupent avec ceux des pouvoirs publics
puisqu’elles viennent apporter un soutien dans la lutte anti-tabac.
Un rôle déterminant...
Les principales associations française telles que La Ligue contre le Cancer ou le CNCT
tentent de déceler les détournements de l’industrie du tabac et de trouver des moyens
afin de les empêcher d’ «intoxiquer» les fumeurs réels et potentiels.
Leurs principaux objectifs sont de :
‣ Renforcer et aider les pouvoirs publics dans cette lutte majeure
‣ Créer des événements afin d’assurer une prévention régulière contre les méfaits du
tabac
‣ Réduire le nombre de fumeurs
‣ Faire prendre conscience aux fumeurs de la manipuiation qu’ils subissent via
l’industrie du tabac.
26 Page
Association loi 1901, l’Alliance
contre le tabac regroupe une
trentaine d’associations menant
une politique engagée dans la lutte
contre le tabagisme en France et à
l’international.
C/ Une communication peu persuasive
Constat campagnes anti-tabac
Les campagnes de communication contre le tabac sont peu souvent prises au sérieux
parce qu’elles ne sont pas suffisament percutentes.
Par exemple, la campagne de l’agence de publicité BDDP & Fils du 22 février 2010
alliant sexe et tabac a plus créé le buzz et fait rire que sensibilisée les jeunes. Très
critiquée par la presse cette campagne a finalement était retiré des sites publics.
En effet, difficile de croire en cette campagne et de sensibiliser les jeunes dans la
mesure où le sexe est signification de plaisir, quelque chose de bon pour la santé, alors
qu’au contraire le tabac doit renvoyer une image opposée et doit-être associé à un geste
grave, dangereux. Cette campagne donc, est un exemple prouvant que la prévention anti-
tabac peut se révéler inefficace et ne contribue pas si facilement à réduire les ventes.
C’est aussi le cas des photos chocs qui se trouvent sur les paquets de cigarettes. A ce
propos, selon le porte-parole du groupe BAT (British American Tobacco) qui contrôle la
marque Lucky Strike, aucune étude d’impact n’a montré leur efficacité dans la lutte
anti-tabac et au contraire, ces "photos gore" pourrait même attirer les jeunes.
27 Page
Les conditions pour qu’une campagne soit efficace
Selon la psychologue Corinne Van Loey, une campagne anti-tabac efficace est une
campagne qui fait arrêter de fumer. Ainsi, il est surprenant que la plupart des personnes
interrogées soient insensibles à ces campagnes. Cette vision assez réductrice des
campagnes anti-tabac conduit à s’interroger sur la notion d’efficacité : Qu’est-ce qu’une
campagne efficace ?
Les objectifs que doit se fixer une campagne anti-tabac évoluent considérablement.
Dès lors, l’efficacité d’une campagne ne peut se définir de façon univoque : elle se
compose d’objectifs cognitifs (qui touchent à la mémorisation, aux informations, à la
prise de conscience), affectifs (qui touchent aux émotions, qu’elles soient négatives ou
positives) et conatifs (qui touchent aux comportements).
Une campagne efficace est donc une campagne qui a une influence sur un de ces trois
critères en fonction du stade auquel se situe la cible visée : pour être efficace la
campagne doit attirer l’attention, être mémorisée et conduire à une modification des
croyances (objectif cognitif). Ainsi, une campagne est efficace lorsqu’elle conduit à
changer le comportement des fumeurs, les convaint d’arrêter de fumer.
Campagne Truth : une campagne parfaite
La campagne anti-tabac américaine Truth, lancée par l’Etat de Floride en 1998, est
l’exemple d’une campagne efficace puisqu’elle répond aux trois objectifs cognitifs,
affectifs, conatifs.
De plus, une enquête d’opinion révèle que 72% des Français estiment que les
pouvoirs publics n’ont pas un rôle suffisamment efficace pour protéger les jeunes du
tabac. Si la majorité reconnaissent que choquer est nécessaire pour prévenir, en
parler plus, serait aussi un mode de prévention efficace. L’enquête a été réalisée
auprès d’un panel IPSOS Interactive Services de 1.239 personnes âgées de 15 à 60
ans et représentatif de la population française réalisée sur internet du 2 au 8 mars
2010 , à l’initiative de DNF.
28 Page
Six mois après le lancement, 92% de la cible visée (collégiens et lycéens) avait vu un
des spots. Les objectifs cognitifs ont donc été atteints, car les jeunes se sont
véritablement appropriés le message, le transformant en « buzz » sur internet (le
message devient un phénomène de société). Les croyances ont également été
modifiées : la campagne à conduit à dénormaliser voire « ringardiser » la cigarette chez
les jeunes.
Un an après le lancement Truth a permis une réduction de 19,4% du tabagisme chez
les collégiens et de 8% chez les lycéens. Même si ces chiffres sont à relativiser du fait de
la difficulté de les attribuer à la seule campagne Truth, il n’en demeure pas moins qu’elle
a contribué à créer un contexte propice à la réduction du tabagisme.
Le concept original et nouveau de cette campagne était de réaliser plusieurs spots
publicitaires sur les manipulations de l’industrie du tabac afin de donner aux jeunes les
armes pour comprendre comment on les utilise. L’innovation de cette campagne fut
d’utiliser les mêmes méthodes marketing que l’industrie du tabac utilise et de créer
une véritable marque (la marque « Truth ») qui revenait à la fin de chaque spot.
‣legacyforhealth.org
29 Page
http://www.protectthetruth.org/truthcampaign.htm
Dans cette deuxième partie nous avons donc vu en quoi les stratégies des pro et
des anti-tabac sont véritablement différentes, voire même opposées, et quels
intérêts chacun des deux camps défendent.
C’est en étudiant les points forts et les facteurs clés de succès de chacune des
parties que l’on se rend compte à quel point la «gueguerre» est tenace. En effet, pro
et anti-tabac trouvent chacun des voix de communication pour faire vendre ou faire
passer leurs messages auprès des cibles.
Mais jusqu’à quand cette bataille va t-elle durer ? Qui aura le dernier mot ? Deux
questions auxquelles il est aujourd’hui bien difficile de répondre. Mais en attendant,
il est intéressant de refléchir aux moyens et aux outils que pourraient mettre en
place les deux camps pour mieux appréhender leur stratégie de communication/
marketing.
30 Page
3ème partie
Pistes de réflexion pour une meilleure appréhension de la communication et du
marketing sur le tabac
1- La lutte anti-tabac : les clés de la réussite2- Les pro-tabac : Leurs derniers ressors
31 Page
1- La lutte anti-tabac : les clés de la réussite
A/ S’adapter
Evoluer en même temps que les NTIC
Les acteurs au coeur de la lutte anti-tabac doivent continuellement s’adapter à
l’évolution technologique et sociétale des supports. Cette adaptation est garante d’une
meilleure efficacité des campagnes car elle permet de toucher le plus grand nombre.
Avant l’affichage était prioritaire mais progressivement, la télévision, parce qu’elle peut
véhiculer des images percutantes et qu’elle est regardée par la plus grande partie de la
population, est devenue le média de masse par excellence pour les campagnes de lutte
contre le tabac. Ce qui apparaît évident c’est que la méthode la plus efficace pour
toucher le grand public consiste à diversifier les types de supports.
Etudier la cible et ses réactions
Les organismes de lutte anti-tabac doivent accroitre leur présence sur les médias. En
effet, pour le cinéma par exemple, mobilisés devant l’écran les télespectateurs
retiennent 3 fois plus les spots publicitaires qu’ils regardent. Comme on l’avait étudier
précédement avec le placement de produit, faire passer un message au cinéma a de
fortes retombées, plus que par d’autres médias comme la radio ou la télévision.
De plus, les campagnes pour la sécurité routières sont diffusées sur ce média, un bon
exemple à suivre donc, même s’il faut distinguer les deux types de campagne.
Aussi, afin de cibler directement les digital natives, les associations et organismes
anti-tabac doivent assurer une présence forte et stratégique sur Internet. Les sites
d’information et institutionnels ne sont généralement pas les plus consultés par cette
cible. Ce qu’il faut c’est réussir à créer le buzz en dévoilant une campagne véritablement
choc et efficace, à l’image de celles qui existent pour l’alcool ou la sécurité routière.
32 Page
S’adapter c’est aussi s’inspirer
S’inspirer de campagnes de prévention qui marchent. Par exemple en ce qui concerne
la sécurité routière, la sensibilisation auprès des cibles va se faire par le biais des
émotions, qui jouent un rôle important. Le but est de jouer sur un principe théorique
central qui est l’appel à la peur.
Montrer des scènes choquantes, des court-métrages poignants mais surtout réalistes,
montrer aussi que cela n’arrive pas qu’aux autres, sont des éléments qui font réfléchir et
poussent à un changement de comportement.
Depuis quelques temps, à la radio ou en affichage dans nos rues, une campagne de
sécurité routière a attiré mon attention. Pourquoi ? Tout simplement par ce ton qui n’est
plus accusateur mais qui en appelle davantage à la prise de conscience. Les images
sont parfois fortes mais proches de la réalité. Pour une fois, les conducteurs ne sont pas
traités en « chauffards » mais en personnes responsables, que l’on sensibilise sur de
petits gestes qui deviennent dangereux : l’oubli d’un clignotant, la lecture d’un SMS…
Alors, la prochaine fois,vous le me3rez le clignotant ?
33 Page
Pour le tabac, on pourrait très bien décliner cette campagne en mettant :
‣ La photo d’un homme seul, isolé. Axer la communication sur l’isolement, le fait de
retrouver confiance en soi
‣ La photo d’une mère avec son enfant qui respire sous un masque à oxygène :
S’en vouloir toute une vie, c’est dur > Ne commencez pas à fumer
© Site Sécurité Routière
34 Page
Des exemples de créations...
S’en vouloir toute une vie, c’est dur.
Ne commencez pas à fumer.
Prenez con!ance en vous,
arrêtez de fumer.
- Déclinable avec un couple qui
regrette d’avoir fumé car son
enfant à des problèmes
respiratoires
- Slogans déclinables
«Assumer ses actes c’est réagir
à temps. Arrêtez de fumer.»
«Votre enfant dépend de vous.
Ne fumez pas.»
>> OBJECTIF : faire passer un
message
‣actus.dsfi.fr/La-communication-de-la-Securite.html
Les petits gestes de la vie quotidienne
Allumer une cigarette en fait partie. Mais multipliées par 2, 3, 10 puis 20 les
cigarettes ont des effets sur la santé que l’on peut ressentir dès le lendemain matin. Il
faut donc sensibiliser les jeunes en se mettant à leur place, en montrant par le biais
d’une vidéo/d’un court métrage, une situation qui les concernent directement.
Une autre idée pourrait donc être de présenter une vidéo choquante afin de créer le
buzz et de changer le comportement des jeunes vis à vis du tabac.
‣ Cible 15-25 ans
Concept 1 : Vidéo buzz
Suivre un fumeur en soirée > alcool + tabac > Montrer les dégats que cela provoque le
lendemain : peau grasse, boutons, toux sèche, irritation de la gorge, sensation
d’essouflement, odeur de tabac froid dans le cheveux, sur les vêtements.
35 Page
Concept 2 : Vidéo buzz
Le concept 2 s’appuierait sur l’exemple de Super Size Me, ce fameux film documentaire
américain écrit, réalisé et mettant en scène Morgan Spurlock. Un court métrage qui
présente ce dernier se nourrissant exclusivement chez McDonald’s pendant un mois à
raison de trois repas par jour. Il prend ainsi plus de 11 kilos et a des problèmes de foie.
Le film vise à dénoncer des effets néfastes de la restauration rapide, dont notamment
l’obésité.
Cette vidéo a créé un énorme buzz sur internet.
Elle a fait prendre conscience à de nombreuses personnes que les fast-food sont
mauvais pour la santé. Le titre se traduit littéralement par « Grossissez-moi » ou
« Surdimensionnez-moi ». Il s'agit d'un jeu de mots avec le nom commercial Super Size,
qui désigne la version géante des menus de la chaîne McDonald's.
‣fr.wikipedia.org/wiki/Super_Size_Me
Il serait possible de décliner Super Size Me avec la cigarette :
Tue moi à petit feu - où l’on verrait l’évolution d’un jeune femme qui fume (peau,
souffle, jaunissement des dents/ongles etc) et pourquoi pas faire un reportage
comparé entre cette jeune femme et un autre jeune qui dispose des mêmes
caractéristiques physiques mais qui ne fume pas.
36 Page
B/ Communiquer de façon plus offensive
L’évolution récente de la lutte contre le tabagisme conduit à faire de plus en plus souvent
appel aux agences de publicité. Ce phénomène de professionnalisation du message
répond aux méthodes de l’industrie du tabac. Un siècle de marketing implacable des
cigarettiers ne laisse aucune place à l’amateurisme. Solidement implantée dans les
milieux artistique et populaire, l’image du tabac ne peut être écornée par de simples
discours préventifs.
La collaboration avec des experts en communication permet de rendre le message
sanitaire moins austère, plus percutant. Les réussites des modèles anglo-saxons
(notamment la campagne Truth) encouragent les acteurs français à se diriger vers des
campagnes utilisant des procédés plus accrocheurs : exemples des spots télévisés qui
montrent les derniers jours d’un homme atteint d’un cancer du poumon (CNCT), un
garçon qui « tue » sa mère faute d’avoir attaché sa ceinture de sécurité à l’arrière
(Sécurité routière).
37 Page
C/ Impliquer les entreprises
Responsabilité sociale des entreprises
Fumer est une habitude et les fumeurs s’accordent des «pauses cigarettes» plusieurs fois
dans la journée. Il serait bien de communiquer plus fréquemment sur les méfaits du
tabac, par exemple en ciblant le quartier d’affaires de La Défense.
L’idée :
Il y a des vidéos dans les ascenceurs, 1 jour par semaine pourrait-être diffusée une vidéo
qui montre un spot TV ou Web efficace. Cela favorise la mémorisation.
En effet, comme au cinéma, dans les ascenceurs l’attention est concentrée sur les
images ou les écrans projetés et facilite donc le passage à l’acte et la prise de
conscience.
Les entreprises et groupes sont des leaders d’opinion et facilite la transmission
d’information; En tant que membre d’une entreprise on tient à respecter les valeurs de
l’entreprise, d’où l’importance de communiquer sur le tabac.
‣developpement-durable.gouv.fr
©Affichage bus du 7 au 15 avril 2012Station Montparnasse
L’affichage, un bon moyen de faire passer un message...
L’affichage est un moyen de communiquer efficace et
qui cible un très grand nombre de personnes.
De son côté la Ligue contre le Cancer est plus
offensive dans sa communication afin de créer des
réactions, de faire agir les gens; Cette campagne
d’affiche est une idée originale, nouvelle, qui attire
l’attention.
2/ Les pro-tabac : leurs derniers ressors
Le contexte actuel laisse de moins en moins de place aux pro-tabac et leurs ressors en
termes de communication et de marketing sont limités. Compétitifs et filous, les pro-
tabac ont tout de même recours à de nouveaux moyens pour évoluer et dominer le
marché des cigarettes. Ils peuvent notamment s’adapter, innover et conquérir de
nouveaux marchés.
A/ S’adapter
Aux nouvelles lois...
Avec les élections présidentielles qui arrivent à grand pas, de nouvelles mesures vont
être prises pour limiter la consommation de tabac. En effet Yves Bur au ministère de la
Santé par exemple prévoit des mesures très strictes, dans le but de diviser par deux le
nombre de fumeurs pour que moins de 15% de la population fume en 2025 contre 30%
aujourd’hui, dont :
- la mise en place d'«une structure interministérielle spécifique pour la lutte contre le
tabac (...), un interlocuteur unique», désigné par le Premier ministre, sur le modèle de ce
qui a été fait pour la Sécurité routière.
- imposer aux fabricants un «paquet neutre standardisé», peu attractif, et d'introduire la
«vente sous le comptoir», c'est-à-dire ne plus exposer les paquets de cigarettes dans les
bureaux de tabac.
Les fabricants de tabac vont devoir redoubler de vices et d’imagination pour continuer à
attirer les jeunes. Ils devront maintenir leur communication actuelle c’est-à-dire :
1. Banaliser les dangers du tabac
2. Utiliser une propagande par le doute
3. Faire des relations publiques
38 Page
B/ Innover
L’industrie redouble de ressors pour exister, et elle a le soutien de millions de fumeurs
accros qui ne comptent pas arrêter de sitôt.
Pour cela les stratégies marketing à développer sont multiples et variées et peuvent
concerner :
‣Le placement de produit : de plus en plus le placement est un vecteur de publicité
puissant et l’on voit des paquets de cigarettes et/ou d’acteurs en train de fumer. Cela
conforte les individus à continuer de fumer et/ou à commencer, pour les plus jeunes.
Un procédé efficace dont l’industrie du tabac ne se prive pas.
‣La création de nouveaux produits et de nouveaux packaging : Les lois en matière de
tabac se veulent plus restrictives, mais comme dans beaucoup de domaines en France
les paroles n’entrainent pas nécessairement les actes.
Ainsi, aujourd’hui les fabricants de tabac ont encore le droit d’innover dans leurs
produits et de créer des packaging attractifs.
Par exemple VOGUE a créer des paquets très design, au format original qui séduit
incontestablement les fumeurs, CSP+ femmes.
‣Sur les réseaux sociaux et web : Internet offre un champ de possibilités énorme en
termes de marketing et de communication. Jeux, applications, sites institutionnels,
tant de manières de communiquer.
C/ Conquérir de nouveaux marchés
Les fabricants de tabac se tournent de plus en plus vers des pays fragiles, en voix de
développement, notamment l’Afrique. Cette population pauvre à qui l’on vend la
cigarette comme le bonbon le plus doux et merveilleux permet à l’industrie du tabac de
générer des millions de bénéfices.
39 Page
Conclusion
40 Page
Bien que choisi par intérêt, le fait d’écrire mon mémoire de fin d’études sur le tabac
et ses enjeux de communication ne fut pas chose aisée.
Le marché du tabac est extrêmement vaste, complexe et connaît de forts
rebondissements. Qu’il s’agisse de la stratégie de communication des pro-tabac ou
des anti-tabac, les deux partis doivent faire face à de nombreuses contraintes :
économiques, environnementales, médicales, politiques. Ainsi, cet état de perpétuelle
remise en question et d’évolution a rendu difficile la clarification des informations et
surtout la délimitation de certains points abordés dans ce mémoire. Il a fallu choisir
quel angle prendre, comment le traiter, quoi privilégier, en tentant évidemment de
choisir des exemples concrets, actuels et les plus pertinents possibles.
Toutefois, j’espère avoir tracé un portrait de la situation assez fidèle à la réalité,
ainsi qu’une analyse pertinente des stratégies et moyens de communication des pro-
et anti-tabac. Comme on a pu le voir, la lutte anti-tabac est féroce en France, même si
ces derniers temps les associations de lutte communiquent peu. Pendant que les
organismes de lutte anti-tabac tentent de communiquer et faire prendre conscience
des dangers du tabac, les pro constituent des lobby puissants et n’ont pas l’intention
de se faire «éjecter» si facilement.
Pourtant, les individus semblent prendre de plus en plus conscience que fumer
est dangereux et se tournent vers des subsituts tel que la cigarette électronique,
en plein essor en France. Le tabac est un sujet qui fait polémique et il est
important de se dem ander les mesures à prendre et comment communiquer
mieux sur le sujet pour préserver les générations futures. Ainsi, il me parait
important que les anti-tabac déploient une stratégie et des moyens de
communication plus offensifs et qu’ils continuent leurs efforts pour un jour avoir le
dernier mot.
La situation n’a pas fini d’évoluer et les stratégies de communication et de
marketing de devoir s’adapter...
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La lutte anti-tabac en France
Entre complots & stratégies,
la lutte n’est pas finie...
La communication
peut changer leschoses
AnnexesAnnexe 1 : Synthèse pro vs anti-tabac
Annexe 2 : Témoignages fumeurs
Annexe 3 : Interview Buraliste
Annexe 4 : Fiche de lecture 1 Salles Fumeurs de Christopher Buckler
Annexe 5 : Réponses au questionnaire - Echantillon 200 personnes
Annexe 6 : Article Magazine GQ Mars 2012 «Les cinq règles de la pause clope»
Annexe 7 : Sondage Question ciblée «Impact des campagnes anti-tabac»
Annexe 8 : Chronique de Nathalie Olivier (Chroniqueuse RH & social)«Fumer pour
Travailler moins!»
Annexe 9 : Fiche directeur de mémoire
Annexe 10 : Fiche de lecture 2 Le rideau de fumée
Annexe 11 : Déclaration de confiance et de non plagiat
Annexe 12 : Rétroplanning
Stratégie de communication
Stratégie de communication
PRO-TABAC ANTI-TABAC
Objectifs :Pousser la population à fumerInciter les jeunes à consommer du tabacConquérir de nouvelles cibles
Cible :Tous les fumeurs réels et potentielsCoeur de cible :les jeunes 15-25 ansles femmesles pays en développment
Messages : Fumer est un moment de plaisirFumer réduit le stressFumer est créateur de lien social
Objectifs :Limiter le nombre de fumeursFaire prendre conscience des dangers du tabacFaire agir : faire arrêter de fumer
Cible : Tous les fumeurs réels et potentiels Coeur de cible : les jeunes 15-25 ansles femmes
Messages : Fumer nuit gravement à la santéFumer isole les individusFumer est signe de soumission/de faiblesse
Deux stratégies de communication opposées : les pro-tabac adoptent une stratégie offensive tandis que les anti-tabac ont une stratégie de communication marginale
Annexe 1 - Tableau de synthèse
Moyens de communicationMoyens de communication
PRO-TABAC ANTI-TABAC
Placement de produit :Le cinéma, une manière efficace de séduire les cibles
Packaging :Création de nouveaux paquets de cigarettes, nouveaux formats, nouvelles couleurs, nouveaux goûts qui inconstablement, séduisent les fumeurs réels et potentiels
Internet :Communiquer sur Internet grâce aux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube), par le biais de sites institutionnels et aussi des informations de toute sorte qui traitent du tabac
Lobbies :L’industrie du tabac est une industrie qui fonctionne grâce à de nombreux lobby. Tout le monde devient acteur : l’industrie pharmaceutique, de consommation, la politique.
Relations presse :Un maximum d’informations doivent être relayées par la presse : communiqués réguliers, conférences de presse
Evénementiel :Organisation d’expositions, de salons, de forums informatifs, préventifs, visant à faire un état des lieux de la situation, à se projeter dans le future, à faire agir
De plus en plus...
Usage des médias dont :
Affichage :Campagnes régulières pour cibler davantage de personnes
Internet : Vidéos buzz
>> Ressors Pour résister les pro-tabac n’ont d’autres choix que continuer à utiliser ces moyens, à réaliser une sorte de propagande et à mettre en place des lobbies puissants.
Objectif : Que leurs pratiques manipulatoires se diffusent le moins possible
Des moyens de communications différents : les pro-tabac, encadrés par la loi, constituent des lobbies puissants et utilisent des moyens très offensifs. Les anti-tabac, eux,
communiquent en marge : relations presse, publiques, événementiel majoritairement
• Delphine, une informaticienne brestoise de 35 ans : « Au resto, je fume une cigarette avant le repas et une après, comme avant. Mais au bar, j'avais tendance à fumer deux clopes par verre. Ce n'est plus le
cas. Alors, je me rattrape chez moi ou dans ma voiture. J'apprécie de rentrer dans des troquets qui ne sentent pas la clope. En discothèque, en revanche, la fumée a laissé la place à des odeurs désagréables :
ça pue la transpiration ».
• Erwann, 32 ans, chauffeur routier brestois : « Fumer dehors, c'est plus convivial : on discute avec des
gens qu'on ne connaît pas. Dans les restaurants, l'interdiction est une bonne chose. Par contre, je ne supporte plus l'attente. Avant je fumais, ça passait. Maintenant, je râle ».
• Pierrot Christmann, patron du « Havana Café » à Brest : « Ce qui m'a le plus surpris ? La rapidité avec laquelle le personnel a pris le pli. Sur cinq heures de travail, j'autorise deux pauses dehors. Pas plus, parce
que les employés non-fumeurs, eux, ne prennent pas de pause. Je n'ai jamais fumé de ma vie. Avant, les vêtements, le matériel, tout sentait le tabac ; le matin, je toussais. Même si ça redevenait fumeur, je ne
reviendrais pas en arrière ».
• Jean-François, un enseignant brestois de 36 ans : « Je suis asthmatique. Avant, au fil des soirées, c'est
moi qui sortais aux premières quintes de toux. Aujourd'hui, dès qu'il y a une terrasse chauffée, les fumeurs veulent s'installer à l'extérieur pour fumer tranquillement ! Au lieu de l'atmosphère saine à l'intérieur, on se
retrouve en hiver, dans le froid et la fumée ! »
• Yann, un journaliste rennais de 53 ans : « Dans ma rue, il y a des bars et des restaurants. Le matin, les
trottoirs sont jonchés de mégots, c'est dégueulasse. J'habite au deuxième étage. L'été, quand on ouvre les fenêtres, la fumée et les odeurs pénètrent dans l'appartement, ça énerve ».
• Alwine, 25 ans, agent d'accueil à la mairie de Caen : « Je ne fume pas. Mais quand les collègues sortent fumer, je prends un verre d'eau et je les accompagne. On garde un oeil sur l'entrée de l'Hôtel de
ville pour voir si quelqu'un se présente. Aucun cendrier n'a été installé du côté de la façade, classée. Dès qu'il y a un rassemblement comme un mariage, les mégots s'accumulent par terre.
• Yohann, un Normand de 31 ans, conducteur maintenance chez Renault Trucks à Colombelles : « Les ateliers sont plus propres. Une nouvelle organisation s'est imposée. Étant polyvalent, je remplace, sur
la chaîne, le fumeur en pause cigarettes. J'ai donc moins de temps pour la maintenance. Et il arrive qu'une panne survienne à ces moments-là. »
• Rodolphe, 44 ans, monteur-soudeur chez Renault Trucks : « Quand j'ai été embauché, il y avait un cendrier à chaque poste. Je trouvais ça vachement sympa, dans une sorte d'esprit libertaire... Maintenant,
des abris fumeurs ont été installés dehors. Ça fout un peu le bordel parce qu'on sort : un fumeur chronique n'attend pas. Il peut y avoir des abus, des tensions et un sentiment d'inégalité chez les non-fumeurs.
Interdire la cigarette en tôlerie, c'est un peu ridicule : on travaille dans la fumée de soudure, d'huile, de zinc... »
Annexe 2 - Témoignages
1. Avez-vous constaté une baisse de fréquentation depuis la hausse des prix du tabac ?
« Cela dépend des périodes et des jours, après la baisse des prix nous avons senti une baisse de la fréquentation mais les clients ne sʼarrêtent pas pour autant de fumer.Par contre ils ont tendance à acheter moins de paquets lors de leurs passage en caisse ou optent pour des paquets de cigarettes moins chers.»
2. Selon vous, à quel niveau se situe le seuil maximum du prix psychologique ?
« Nous lʼavons déjà dépassé ! Tous les clients se plaignent des prix exorbitants du tabac et sont conscient que cela ne va pas sʼarrêter là. Pourtant ils continuent à consacrer une part de leur budget dans la consommation de tabac même si toutes ces hausses de prix nʼaident pas les buralistes et nous font mener la vie dure ! »
3. A quelle fréquence voyez-vous des commerciaux et quels moyens (supports, goodies, plv) mettent-ils en place ? Est-ce que plus la marque communique, plus les ventes augmentent ?
« Les commerciaux viennent assez régulièrement, 2 à 3 fois par mois. Certaines marques plus que dʼautres, je ne peux pas vous dire lesquelles mais les commerciaux viennent fréquemment nous déposer des PLV lors des prochains lancements de produits (exemple : lucky strike sort les lucky convertibles vertes) - Je ne suis pas sûre que les clients fassent vraiment attention aux PLV mais tout cela est inconscient, ils ont lʼhabitude dʼacheter telle ou telle marque.Le positionnement dans les linéaires a lui par contre un impact important... tous les leaders sont placés à hauteur des yeux.. Camel, Lucky Strike, Marlboro, Philip Morris. Ces marques vont resister plus longtemps que les autres ! »
4. Que recevez-vous en retour ? (cadeaux, voyages...)
« (Rires) Encore une fois, cela dépend des marques mais certaines marques sont très généreuses. Leur communication est tellement limitée que nous sommes en quelque sorte leur ultime recours. Les récompenses sont diverses. Oui, des cadeaux, des voyages. Cʼest assez confidentiel !»
5. Vendez-vous beaucoup de cigarettes électroniques ?
« Les cigarettes électroniques fonctionnent de mieux en mieux. Cela fait plus dʼun an quʼelles sont commercialisés et de nombreux clients les testent. Il faut dire quʼavec toutes ces contraintes médicales, financières... la cigarette électronique est un bon intermédiaire ! Elles représentent environ 15% de notre chiffre dʼaffaires. »
6. Quelles sont vos espoirs / craintes pour le futur ?
« Aujourdʼhui être buraliste est un vrai calvaire ! Parce que les cigarettes sont notre principale source de revenu, et entre lʼinterdiction de fumer dans les lieux publics, les réglementations dracognènnes en matière de tabac, je ne suis pas sure que lʼon puisse survivre. Lʼavenir nous le dira... Pour lʼinstant les affaires marchent encore, grace aux clients fidèles et aux produits annexes, heureusement ! »
Annexe 3 : Interview buraliste23/02/2012 - Tabac Rue du commerce
1- Notice bibliographique
Auteur : Christopher BucklerTitre / sous-titre : Salles fumeursPublication : 25 janvier 2006Collection : Edition de pocheLangue : Américaine, Traduit en françaisDescription matérielle : 416 pagesThème : Stratégie de lʼindustrie du tabac
2- Présentation de lʼauteur
Christopher Taylor Buckley est né le 24 décembre 1952 à Stamford dans le Connecticut. Cʼest un journaliste politique, romancier et dramaturge américain. Il est le fils de William F. Buckley Jr. et Patricia Buckley.
Il écrit dans les années 1980 les discours du vice-président des États-Unis George Bush. Cette expérience l'inspire pour son premier roman, The White House Mess (1986), une satire sur la Maison Blanche.
Ses principaux romans sont les suivants : Salles fumeurs (Thank You for Smoking, 1994); L'Étrange enlèvement de Mr Banion (Little Green Men, 1999); Contrepoison (1991), raconte la vengeance d'un homme d'affaires milliardaire dont la petite-fille est morte de la drogue. Buckley a également écrit des livres sur la marine marchande.
3- Présentation de lʼouvrage
Nick Naylor a sûrement le job le plus ingrat de tous les États-Unis. Porte-parole de l'industrie du tabac, il est l'un des hommes les plus impopulaires de Washington. De conférence de presse en talk-show télévisé, de colloque sur la santé en réunion à Hollywood, son habile et douteuse défense du tabagisme soulève les passions et l'entraîne dans des aventures invraisemblables. Voire parfois périlleuses...
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Annexe 4 - Fiche de lecture 1
Au fil d'un récit joyeux et bourré de péripéties, Christopher Buckley mène une satire implacable et bien informée du néo-puritanisme américain, ainsi que des intérêts financiers ou politiques dissimulés sous de nobles causes. Sa critique est d'autant plus crédible qu'elle n'épargne pas non plus le mercantilisme des fabricants de cigarettes.
4- Analyse critique
Ce roman est extrêmement intéressant pour mon mémoire sur le tabac puisquʼen effet dans ce livre le héros est le porte-parole du tabac américain qui, à longueurs d'interviews, s'échine à minorer la dangerosité de la cigarette.
Entre manipulation et séduction de haut niveau, ce roman nous montre les coulisses de lʼindustrie du tabac et jusquʼoù ses membres sont prêts à aller pour ventre et dominer.
Le roman nous dépeint un monde où rien n'est tout blanc ou tout noir et où les gentils ne sont pas les héros que l'on croit. L'auteur nous montre aussi une société où, quelque soit le domaine auquel on appartient, chacun n'agit que dans ses propres intérêts, que ce soit les politiciens qui ne pensent qu'à leur ré-élection, les cow boys agonisant qui pensent à leur compte en banque, les journalistes qui cherchent le scoop.
Un ouvrage cynique, assez décalé et au ton souvent humoristique qui nous en apprend beaucoup sur les moyens de pression de lʼindustrie du tabac.
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Annexe 5 : Résultats sondage
• Il faut montrer aux jeunes les problèmes à court terme (vu que ceux à long terme ils s'en foutent) : dents jaunes, haleine horrible, odeur désagréable laissée sur les vêtements et les mains que eux ne sentent plus
mais qui peut repousser un potentiel petit-ami ou petite-amie, perte du goût... Et montrer qu'en 2012, être "in" c'est de ne pas fumer. Il faut ringardiser le fait de fumer.
• Voir des occidentaux, jeunes, actifs, dans l'air du temps, avec des problèmes respiratoires, des cancers,
des soucis gustatifs. Avec comme slogan "C'était la dernière de trop". Les personnes représentées sur les paquets ou autres, sont tous issus de pays où la médecine est très peu évoluées ou très difficilement
accessibles. On se sent peu concerné.
• Etre enceinte, mon copain, ma fiancée, des enfants
• Un déclic fort, par un message détourné culpabilisant dans le regard des autres. Le fumeur a une image individuelle sympathique surtout depuis 'qu'il est exclu de l'espace public).
• La hausse du prix du tabac, des interventions de malades dans des lieux scolaires ou autres, pour cibler
une tranche d'âge plus jeune et tout autant concernée...
• Une réelle motivation personnelle qui viendra de moi, et uniquement de moi... Je pense que l'important serait réellement de communiquer davantage sur le fait qu'il ne faut pas commencer à fumer, c'est + un
travail pour dissuader les individus de commencer qu'il faudrait mener.
• Un accès à un suivi gratuit (numéro téléphonique non surtaxé), ainsi qu'une baisse des prix des produits de sevrage (patch, gum ou cigarette électronique).
A la question : Qu’est-ce qui vous inciterai à arrêter de fumer ? Ils ont répondu...
Annexe 5 - Résultats sondage
Annexe 6 : Article GQ Mars 2012
Annexe 7 : Réponses question ciblée
A quel type de communication êtes-vous sensible en matière de tabac ? Citez-en quelques-unes
• Packaging, affichage• Le goût du produit• Quand ça fait anglais• Aucune• Le packaging choquant sur les paquets de clopes• Packaging, goodies
• Plutot de l'affichage, la PLV je n'y prêtes pas attention en achetant mes cigarettes, ou à la pharmacie. Exemple de pub qui m'a marqué, il y a celle d'il y a quelques années avec un visuel tout simple de personne, qui tient une cigarette inversée dans la bouche.
• A coté de ça, je ne crois pas en l'efficacité de ces campagnes.
• Publicité sur le lieu de vente, surtout pour la promotion de nouvelles marques ou nouveaux concepts (cigarettes convertibles)
• Publicités télévisée montrant la quantité de tabac fumée
• Je ne suis pas vraiment sensible à toutes ces publicités étant non fumeuse. Cependant, les publicités télévisées ont plus d'impact à mon sens car elles sont plus dynamique. Tout ce qui est packaging ou affichage peut choquer au premier regard mais il y a un effet d'accoutumence, et au final personne n'y prête plus attention. Par exemple, les photos sur les paquets ne servent à rien, il m'est arrivé d'entendre certains amis fumeurs dire "tu as laquelle toi?". Les fumeurs n'arrivent pas à s'identifier à l'image imprimée sur le paquet parce que "ça n'arrive qu'aux autres" et "après tout, il faut bien mourir de quelque chose".
J'estime donc pour le moment qu'il n'y a aucun type de communication auquel je suis sensible en matière de tabac. Bon courage
• Images sur les paquets, plv qui veulent attirer les jeunes, communication anti tabac choc• Aucune, elles sont affreuses mais c'est tout• Packaging• Affiches, placement de produit (mad men)
• Une communication choc, image des effets du tabac ...• Packagings événementiels, PLV, affichage (à l'étranger) , goodies
• Packaging, innovation (ex: pastille mentholee) mais en realite aucun element de communication / marketing n influence mon comportement d'achat je suis fidele a mes cigarettes ;)
• Affiches• Placement produit cinéma , Affichage , Radio • Packaging fun & chic, placement de produit au cinema• Les photos sur les packaging... vraiment dissuasif...pas agrèable avant d'allumer une cigarette
• Photos médicales (et donc non truquées) de poumons d'un fumeur. Ça montre ce qu'il arrive réellement, sans artifice. La vérité crue, plus forte que des "témoignages" (souvent faux)
• Aucune car non fumeuse, bon courage pour votre mémoire• Packaging ; image de marque..• Evénementiel, Pub
Annexe 8 : Chronique sur le tabac
Cliquez ici pour écouter la chronique de Nathalie Olivier
Annexe 9 : Fiche directeur de mémoire
1- Notice bibliographique
Auteur : Gérard DuboisTitre / sous-titre : Le Rideau de fumée -Les méthodes secrètes de lʼIndustrie du tabac.Publication : Éditions du Seuil, 2003.Langue : FrançaiseGenre : scientifique et critiqueThème : les pratiques de lʼindustrie du tabac
2- Présentation de lʼauteur
Gérard Dubois est professeur de Santé publique et membre correspondant de lʼAcadémie nationale de médecine. Auteur de nombreux rapports sur la prévention, il a participé au « Groupe des Cinq Sages » qui a inspiré la loi Evin et préside le Comité national contre le tabagisme. Il a reçu le prix Tabac ou Santé de lʼOrganisation mondiale de la santé en 1998.
3- Présentation de lʼouvrage
Chaque année, près de cinq millions de personnes disparaissent à cause du tabagisme sans pour autant troubler lʼindustrie du tabac. Aux États-Unis, pourtant, certains se sont émus, ont parlé, et, en 1998, les compagnies de tabac ont été contraintes par la justice dʼouvrir leurs archives. Ce livre est la synthèse de dizaines de milliers de pages arrachées au secret. On découvre que les multinationales livrent une guerre totale pour prendre le contrôle des fumeurs. Filtres toxiques, fausses cigarettes « light », corruption des milieux scientifiques, médiatiques et politiques : nulle « cible » nʼest épargnée, même pas les enfants. LʼOrganisation mondiale de la santé est elle-même manipulée. Il ne sʼagit pas, ici, de culpabiliser les fumeurs, ni dʼétaler encore les méfaits du tabac. Mais de révéler à tous le cynisme méthodique, aussi clandestin que délibéré, dʼune entreprise de mort.
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Annexe 10 - Fiche de lecture 2
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4- Analyse critique
Dans cet ouvrage, lʼauteur attaque lʼindustrie du tabac, révèle les pratiques incestieuses de cette dernière et cherche à mettre au grand jour la question suivante :
Comment comprendre, à l"époque où les progrès de la science ont été fulgurants, où l"effort conjugué de chercheurs, de médecins et de spécialistes de santé publique a permis de mettre en lumière bon nombre de phénomènes et d"expliquer l"étiologie de certaines pathologies, que le tabac, produit d"une extrême toxicité, fasse encore l"objet d"un lobbying mondial aussi puissant ?
Il sʼagit dʼun livre intéressant, utile, incontournable pour mon mémoire puisque je dois confronter les deux stratégies, à savoir celle des cigarettiers et celle des organismes de lutte anti-tabac.
De plus, cette ouvrage mʼa appris le fonctionnement de lʼindustrie du tabac, bien souvent illicites mais intéressantes pour construire mon mémoire. Car avant de pouvoir mettre en place des moyens légaux pour communiquer, je dois connaitre à la perfection lʼhistoire de lʼindustrie du tabac et les différentes pratiques quʼelle a effectué dans le temps.
Annexe 11 : Déclaration de confiance
MOIS MISSIONS FAIT PAS FAIT COMMENTAIRES
Septembre 2011 Réflexion sujet / problématiqueRecherches
Octobre 2011 Réflexion sujet / problématiqueRecherches
Novembre 2011- Tutorat n°1- Tutorat n°2
Sujet choisiProblématique choisie Validation sujet + problématique
Montrer les deux problématiques
-Interview président Directeur BDD
Décembre 2011- Du 01 au 10
- Du 11 au 21
- Du 22 au 31
Fiche de lecture 1 + sujet + problématique définitive + Idées interview
Idem + Pistes pour directeur de mémoire
Directeur de mémoire OKProblématique + sujet + FDL1 OK
Janvier 2012- Du 01 au 08
- Du 09 au 17
- Du 18 au 30Interroger buraliste + contacter Yves Bur
Février - Du 01 au 08- Du 09 au 17- Du 18 au 30
RDV directeur de mémoireInterview n°2Rédaction partie I
Relecture partie I à voir + sources
Mars- Du 01 au 08- Du 09 au 17- Du 18 au 30
RDV directeur de mémoireRédaction partie IIValidation DDM
Relancer Yves Bur
Avril- Du 01 au 08- Du 09 au 17- Du 18 au 30
Mai- Du à1 au 10
Relecture Impression définitive
RDV directeur de mémoire 1Fiche de lecture n°2Plan validéInterview n°1Trame dʼinterview n°2
Rédaction partie IIIValidation DDMImpression papier + CD
Annexe 12 : Rétroplanning
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