tabac memoire

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Mémoire de fin d'études (Master 1 en Communication Globale des Entreprises et des Marques) - Dans le cadre de ce mémoire j'ai travaillé sur une problématique liée au lobbying : le tabac.

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  • 1. Emilie VANNIER Comal 4M3 Promotion 2012 Mmoire La lutte anti-tabac en France Compte tenu de la vritable guerre de tranches existante entre les pro et les an9-tabac, quelles stratgies et quels moyens de communica9on/marke9ng les deux camps peuvent-ils me@re en place pour simposer, dominer ? Sous la direc9on de : Stphane FAVEREAUXSocial Media Manager @Agence Trouveurs dIdes

2. 1 Page La cigarette est linvention la plus meurtrire de lhistoire de lhumanit. Robert Proctor. 3. 2 PageRemerciementsJe tiens remercier toutes les personnes qui ont contribu, de prs ou de loin, llaboration de mon mmoire de fin dtudes. Les membres dassociations et les buralistes, qui ont rpondu mes questions, mont accord du temps et mont ainsi permis dobtenir des informations prcises et de qualit. Stphane Favereaux, mon directeur de mmoire, qui a t extrmement prsent, ma aiguille et coache tout au long de ce mmoire et a s me faire des critiques utiles et constructives pour avancer dans la bonne direction. Je tiens remercier mon professeur de tutorat, Mr Parish, qui a suivi mon travail de faon rgulire et ma galement permis de faire les bons choix aux bons moments. Enfin, merci mes contacts Facebook et Twitter qui ont accept de rpondre mon questionnaire avec enthousiasme. 4. 3 PageSommaire PARTIE 1 : Le march du tabac en France : Etat des lieux............................p. 6 15 1/ Un march complexe en butte de nombreux freins2/ Une reprise de la croissance prvoir dans les prochains mois PARTIE 2 : Une ncessit pour les acteurs du tabac dadopter une stratgie de communication/marketing efficace, approprie...............p. 17 30 1/ Les pro-tabac : dploiement dune stratgie agressive 2/ Les anti-tabac : une stratgie de communication souvent marginale PARTIE 3 : Pistes de rflexion pour une meilleure apprhension de la communication et du marketing sur le tabac.........................................................p. 32 401/ La lutte anti-tabac : les cls de la russites2/ Les pro-tabac : leurs derniers ressors 5. 4 PageIntroduction Les chiffres sur la cigarette ont encore frapps. En France, le tabagisme tue silencieusement plus de 60 000 personnes chaque anne dont 37 000 par cancer1. Augmentation du nombre de fumeurs et statistiques allarmantes, la France marque un retour en arrire de 10 ans en matire de lutte contre le tabac.Finalement, pourquoi arrter de fumer ? Entre les pro et les anti-tabac la guerre est dclare. Les deux camps veulent imposer leurs produits, leurs ides, sduire, persuader une population franaise indcise qui a du mal faire la part des choses dans ce mli-mlo dinformations. Ces derniers mois les organismes de lutte anti-tabac sont au repos laissant les dcs lis au tabagisme se multiplier. Alors, comment peuvent-ils convaincre efficacement les 18-24 ans jusqu prsent peu rceptifs ? Comment peuvent-ils faire passer leurs messages alors que les pro-tabac ont des lobbies puissants qui existent depuis des gnrations ? Deux visions de communiquer qui sopposent en tout et pour tout. Une fois misent de ct les interrogations classiques lies lactualit du march du tabac, la question qui me proccupe aujourdhui est la suivante : Compte tenu de la vritable guerre de tranches existante entre les pro et lesanti-tabac, quelles stratgies et quels moyens de communication/marketing lesdeux camps peuvent-ils mettre en place pour simposer, dominer ? 1 DP La Ligue contre le Cancer - Octobre 2011 6. 5 PageEn effet, la question des nouvelles campagnes de communication/marketing accompagne gnralement les mutations dun march. Il faut alors tre capable de sadapter aux contraintes et aux comportements et de communiquer efficacement auprs de sa cible. Jai donc souhait mener une rflexion approfondie sur les points amliorer en termes de stratgies et de moyens de communication du ct des deux camps.Pour mener bien cette rflexion, il mest dabord apparu ncessaire de mieux connatre le march du tabac, danalyser les freins majeurs et dtudier les perspectives davenir. Ensuite, je me suis penche sur la confrontation entre la stratgie de communication des pro-tabac et celle des anti-tabac, en essayant, le plus objectivement possible, de dceler les points forts et les points faibles de leurs deux stratgie afin de proposer des recommandations. Enfin, je me suis axe sur la confrontation des moyens de communication/marketing utiliss par les deux camps en dveloppant dans une troisime partie mes pistes de rflexion pour une meilleure apprhension de la communication et du marketing du tabac. Avant daller plus avant dans la suite de ce mmoire, il me parait important de borner le sujet. Je ne parlerai ici que de tabac, les problmatiques lies aux drogues autres que le tabac et la contrebande, bien que proches par certains aspects de mon sujet, sont trop vastes et complexes pour y tre abordes. De mme, en dehors de brves allusions ou rfrences, jai fait le choix de centrer ce mmoire sur le march franais, chaque pays dans ce secteur ayant des avances distinctes. Bonne lecture ! 7. 6 Page 1re partieLe march du tabac en France :Un march en mouvement1- Un march complexe en butte de nombreux freins2- Une reprise de la croissance prvoir dans les prochains mois 8. 7 Page Le Figaro lannonait dans un article du 19 fvrier 2012, linterdiction de fumer dansles lieux publics et linitiative volontaire des organismes et des entreprises pour luttercontre le tabagisme pourrait conduire une France sans tabac dici quelques annes. Lemarch du tabac est en danger du fait des multiple freins qui lentoure (1) mais ne risquepas de scrouler de si tt (2). 1- Un march complexe en butte de nombreux freins Lvolution des lois, des modes de vie et des tendances permettent de changer lescomportements, mais trs vite les habitudes reviennent. Le tabac est pour lhomme uneaddiction difficile matriser et peu de fumeurs sont capables de dire Stop la cigarette. Alors entre restrictions et interdictions de la part des autorits et pige dans lequel lesfumeurs sont coincs, engouffrs, comment le march du tabac se dfinit-il ?A/ Freins lgaux : Entre restrictions et interdictionsLa production et la vente de tabac en France font lobjet dune rglementation trsstricte, mais ne sont plus depuis 1995 un monopole dtat. La distribution auprs despoints de vente est effectue par ALTADIS distribution. La vente au dtail est assure parles dbitants de tabac. La vente du tabac est soumise une taxation particulire (Droitdaccise). La loi prvoit: La fixation des teneurs maximales en goudron des cigarettes par arrt du ministre dela sant Lobligation de faire figurer sur les paquets de cigarettes la teneur en nicotine, engoudron, et plus rcemment en monoxyde de carbone Les avertissements sanitaires, dans un cadre noir et blanc dune surface minimale de30% du recto et 40% du verso des paquets et tous autres emballages. La possibilit de locaux distincts ventils et isols pour le public, lentire discrtiondes propritaires. Le tabagisme est strictement interdit, y compris lair libre, dans lestablissements denseignement (cole, collge, lyce). 9. 8 PageCe que dit la loi Evin...La publicit et la promotion du tabac sont interdites en France depuis la loi Evin de 1991,qui fait suite la loi Veil de 1976, et cette loi est sujette de frquentes modifications.La loi Evin interdit : De fumer dans les lieux affects un usage collectif (y compris les locaux des gares etmoyens de transport), sauf dans les emplacements expressment rservs aux fumeurs;ces lieux sont dfinis par dcret. Propagande ou publicit, directe ou indirecte, en faveur du tabac et des produitsdrivs (y compris pour tous les vnements sportifs en France, et elle sapplique auxretransmissions tlvises dvnements ltranger, en obligeant les chanes prendretoutes les mesures permettant de cacher ces publicits). Toute distribution gratuite. Toute opration de parrainage lie au tabac. La vente de tabac aux moins de 18 ans. Des consquences incitatives Les consquences socitales Prise de conscience des dangers de la consommation excessive de lalcool et du tabac Fumer nest plus la norme avec la notion de fumer nuit gravement la sant, fumer peut tuer ... Cette loi a inspir les politiques communautaires et a permis une stimulation des initiatives internationales (ex : les directives sur ltiquetage des produits de tabac de lUnion Europenne ou la convention cadre de lutte contre le tabagisme de lOMS) Les consquences publicitaires Une importante chute des dpenses publicitaires En 1996 lAssociation des Agences Conseil en Communication chiffre 900 M F de perte de recettes pour les mdias en 4 ans dont 600 M F rien que sur les alcools. De 1992 1996 les dpenses publicitaires sur les tabacs : - 98,6 % 2. De graves consquences sur les secteurs des mdias, du sport et de la culture. 10. 9 PageB/ Freins mdicaux : Fumer tue Des chiffres chocs Le tabac a des effets sur lappareil cardio vasculaire, les problmes de respiration etcomporte des risques de cancer :Premire cause vitable de tabagisme en France, le tabagisme est responsable plus de60 000 morts par an dont 37 000 par cancer. Augmentation du tabagisme : 27,1% de lapopulation en 2005 contre 29,1% en 20103. La France marque un retour en arrire de10 ans en matire de lutte contre le tabac.Cancer du poumon, Cancer de la cavit buccale et du pharynx, Cancer du larynx et dupharynx, Cancers de lsophage, Cancers du pancras, Cancers du col de lutrus chezla femme jeune, Cancer de la vessie, Cancer du rein et des voies urinaires... Desmaladies extrmement graves et irrparables causes par le tabac. Aussi, une enqute rcente publie sur le site Internet de Archives of GeneralPsychiatry4 rvle que le tabagisme chronique acclre le dclin cognitif li lge.Apparement, fumer au-del de 50 ans augmenterait le risque de souffrir de la maladiedAlzheimer.Et des contraintes mdicalesEn France (et dans de nombreux pays) linscriptionFUMER TUE sur les paquets de cigarettes ainsi queles photos chocs rappellent (ou sont censesra