bab i pendahuluan 1.1. latar belakang...
Post on 03-Mar-2019
218 Views
Preview:
TRANSCRIPT
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Perkembangan teknologi internet yang sudah mengalami perubahan
menyebabkan terjadinya pertumbuhan yang pesat dalam pasar pengguna internet.
Survei yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jaringan Internet Indonesia
(APJII) sepanjang tahun 2016 menemukan bahwa 132,7 juta orang Indonesia
telah terhubung ke internet. Adapun total penduduk Indonesia sendiri sebanyak
256.2 juta orang. Hal ini mengindikasikan kenaikan 51.8 persen dibandingkan
jumlah pengguna internet pada 2014 lalu. Survei yang dilakukan APJII pada 2014
hanya ada 88 juta pengguna internet. (Yoga Hastadi Widiartanto. Pengguna
Internet di Indonesia Capai 132 Juta, dipublish 24/10/2016, 15:06 WIB, dari
http://tekno.kompas.com/read/2016/10/24/15064727/2016.pengguna.internet. di.
indonesia.capai.132.juta). Dari Analis senior e-Marketer Monica Peart pun
menyebutkan bahwa negara berkembang seperti Indonesia masih memiliki ruang
pertumbuhan jumlah pengguna internet yang besarnya bisa mencapai dua digit
setiap tahun. (Kemenkominfo, Pengguna Internet Indonesia Nomer Enam Dunia,
dipublish 24 November 2014, dari https://kominfo.go.id/content/detail/
4286/pengguna-internet-indonesia-nomor-enam-dunia/0/sorotan_media).
Salah satu contoh perkembangan teknologi internet adalah perubahan
akses internet menggunakan dial-up ke teknologi broadband yang memiliki
kelebihan dalam kemudahan dan kecepatan akses internet. Sebelumnya dengan
2
teknologi dial-up akses internet hanya dapat dilakukan dengan menggunakan
koneksi kabel ke komputer atau laptop tetapi saat ini teknologi broadband
membuatnya lebih mudah dimana akses internet menggunakan smartphone atau
tablet dan membuat orang dapat melakukan akses internet dimana saja (mobile
broadband).
Berbeda dengan perkembangan akses internet mobile broadband,
perkembangan akses internet fixed broadband di Indonesia masih dikatakan
lambat dibanding dengan negara maju termasuk juga dalam hal kualitas kecepatan
dan penetrasi. Banyak negara maju yang mengadopsi broadband dengan penetrasi
tinggi, khususnya fixed broadband. Akses broadband di Amerika Serikat dan
beberapa negara Eropa adalah yang terdepan dalam hal pertumbuhan dan
penggunaannya. Tetapi kini sudah diikuti negara-negara di Asia, terutama di Asia
Timur dan Asia Tenggara seperti Korea Selatan, Jepang, Cina, Taiwan, Hongkong
dan Singapura, termasuk Indonesia, yang kini menjadi contoh sukses
pertumbuhan akses fixed broadband, seperti data berikut berdasarkan ITU
(International Telecommunication Union) 2014.
Gambar 1.1. Ranking Fixed Broadband Speed and Penetration
Sumber: ITU-T, 2014
3
Berdasarkan Gambar 1.1 mayoritas negara-negara maju memiliki angka
yang besar dalam hal penetrasi broadband. Empat negara yang berada pada
puncak list memiliki penetrasi di atas 81% terhadap total populasi yang dimiliki
oleh negara tersebut, untuk speed rate layanan fixed broadband yang di tawarkan
kepada pelanggan berada di kisaran 11.7 – 22.2 (MbPS). Pemenuhan layanan
fixed broadband di Indonesia berada dalam posisi 5% dengan speed rate 1.9
(MbPS). Jika diukur berdasarkan pemenuhan skala internasional, implementasi
pemenuhan speed rate fixed broadband masih jauh di bawah rata – rata yaitu
sebesar 8.59 (MbPS), jauh dibandingkan dengan Korea Selatan yang menduduki
peringkat pertama sebesar 22.2 (MbPS).
Berbagai peneliti menyatakan bahwa penetrasi teknologi informasi dan
komunikasi yakni termasuk broadband, mampu mendorong peningkatan ekonomi
nasional (R. Katz, 2011). Pengaruh penetrasi TIK (Teknologi Informasi dan
Komunikasi) terhadap Gross Domestic Product (GDP) menurut ITU (2012) dapat
terlihat secara langsung yakni pada proses efisiensi bisnis, inovasi model
pelayanan dan model bisnis, dapat meningkatkan produktifitas dan rantai pasok
logistik.
Gambar 1.2. Broadband Economic Impact
Sumber: ITU 2012
4
Menyadari hal tersebut, pemerintah Indonesia melalui Kementerian
Komunikasi dan Informatika (Kemenkominfo) pada tahun 2016 fokus pada
pembangunan dan pengembangan teknologi broadband, didefinisikan oleh
Kemenkominfo broadband sebagai akses internet dengan jaminan konektivitas
always-on dan memiliki kemampuan untuk memberikan layanan multi-play yang
baik berdasarkan nilai Quality of Experience dari pengguna layanan. Layanan
multi-play atau biasa juga disebut triple-play adalah layanan yang diberikan
operator telekomunikasi bagi pelanggan rumah berupa langganan TV kabel,
telepon rumah, dan akses internet. (Lona Olavia, Layanan Triple Play Makin
Diperlukan, dipublish pada 12 Februari 2016, 10:35 WIB, dari
http://www.beritasatu.com/iptek/348812-layanan-itriple-playi-makin-
diperlukan.html).
Kementerian Komunikasi dan Informatika ditahun 2013 menargetkan
dalam IBP (Indonesia Broadband Plan) pada tahun 2019 pencapaian fixed
broadband adalah 71% households atau rumah yang sudah memiliki akses fixed
broadband (20Mbps) dan mobile broadband 100% population (1Mbps) di area
Urban serta fixed broadband 49% households (10Mbps) dan mobile broadband
52% population (1Mbps) di area Rural.
5
Gambar 1.3. Indonesia Broadband Plan Target 2019
Sumber: Kementerian Komunikasi dan Informatika Tahun 2013
Indonesia sendiri memiliki pangsa pelanggan yang besar untuk teknologi
fixed broadband. Menurut Direktur Consumer Telkom Dian Rachmawan
(IndoTelko, Permintaan Layanan Fixed broadband Terus Tumbuh, dipublish pada
30 September 2015, 08:42 WIB, dari http://www.indotelko.com/kanal?c=id&it=
permintaan-fixed-broadband-tumbuh) dari data statistik, terlihat di Indonesia
mulai terjadi kebangkitan layanan fixed broadband dan tengah menuju new
golden era. “Pasarnya besar, masih kurang 10% rumah tangga yang connected,
masih banyak permintaan yang belum terlayani”. Layanan broadband ini pun
kini sudah menjadi sebuah kebutuhan, terbukti dari pertanyaan yang diberikan
pada responden dalam riset yang dilakukan oleh IBM Global Business Services
Executive Report berjudul Telco 2015: five telling years, four future scenarios, (dari
http://www-05.ibm.com/cz/gbs/study/pdf/GBE03304USEN.PDF) mengenai apa
6
yang tidak ingin mereka korbankan jika kondisi ekonomi memburuk, menunjukan
hasil bahwa setelah rumah yang dimiliki, responden menyebutkan handphone dan
akses broadband internet merupakan hal yang ingin mereka pertahankan. Chief
Product Officer PT Internux Billy Abe juga menyatakan bahwa konsumen di
Indonesia sangat menginginkan kecepatan dalam berinternet (Jaka Perdana,
Operator Internet: yang Penting Cepat & Murah, dipublish 04 Juli 2017, dari
http://marketeers.com/operator-internet-yang-penting-cepat-dan-murah/) sebagian
besar pengguna internet di Indonesia rela untuk membayar lebih untuk mendapatkan
koneksi yang lebih cepat dan bisa diakses kapan saja, dimana saja (IndoTelko,
Koneksi 3G menjadi Andalan Akses Internet di Indonesia, dipublish pada 8
Oktober 2014, 09:10 WIB, dari http://www.indotelko.com/kanal?c=id&it=koneksi-
3g-menjadi-andalan-akses-internet-di-indonesia). Kondisi ini menunjukan layanan
fixed broadband menjadi semakin menarik untuk memenuhi kebutuhan pasar
yang memerlukan kualitas layanan akses internet yang stabil dengan penetrasi
tinggi, akses fixed broadband memberikan jawaban untuk memenuhi kebutuhan
ini.
Menurut riset data Akamai Technologies CNN, hampir 50% lebih
penggunaan internet paling besar dengan berbagai gadget berlokasi di rumah,
dengan kata lain peluang untuk pembangunan dan pengembangan layanan fixed
broadband masih sangat tinggi kedepannya, terlebih lagi pembangunan
infrastruktur jaringan fiber optik sampai dengan Indonesia bagian timur (Maluku
dan Papua) untuk mendukung fasilitas fixed broadband ini juga menjadi salah
satu target pemerintah yang masuk dalam program MP3EI (Masterplan
7
Percepatan Perluasan Pembangunan Ekonomi Indonesia) dalam meningkatkan
teledensitas fixed broadband di tahun 2019.
Gambar 1.4. Penggunaan internet dari device dan tempat
Sumber: Indonesia Internet Service Provider Association, Akamai, A.T. Kearney
Tahun 2013
Peluang perkembangan fixed broadband yang tinggi di Indonesia
dimanfaatkan provider untuk menawarkan berbagai macam keunggulan serta
bersaing memberikan layanan yang terbaik. Berdasarkan hasil riset dari
PT.Telkom Indonesia, diidentifikasi enam pemain jasa fixed broadband terbesar
diantaranya PT.Telkom Indonesia dengan IndiHome, MNC Grup dengan MNC
Play, Indosat Ooredo dengan GIG, LinkNet dengan First Media, Biznet dengan
Biznet Home, dan Sinar Mas Group dengan My Republic.
8
Tabel 1.1. Daftar Operator Fixed broadband
Sumber: (Company Anuual Report & Official Website (2016))
Tabel 1.1 menunjukkan masing- masing provider memiliki teknologi,
harga, dan coverage yang bervariatif. Berdasarkan Gambar 1.5 Jumlah Line in
Service (LIS) fixed broadband Indonesia pada tahun 2017 ada sejumlah 3.162.265
yang menjadi pelanggan produk IndiHome, Biznet, First Media, dan MNC Play.
Jumlah tersebut adalah sebesar 98% dari total jumlah pelanggan fixed broadband
di Indonesia.
Dari segi teknologi yang diusung, MNC Group dengan produknya MNC
Play unggul dengan menawarkan teknologi Fiber To The Home (FTTH) sampai
dengan 200 MbPS, disusul oleh PT.Telkom Indonesia dengan produk IndiHome
yang menawarkan teknologi FTTH sampai dengan 100 MbPS dengan harga yang
kompetitif dibandingkan dengan provider lainnya. Untuk jangkauan layanan,
IndiHome unggul dengan menawarkan layanan secara nasional (nationwide), hal
9
ini mendorong para pesaing di industri yang sama untuk turut memperluas
jangkauan layanan produknya.
Gambar 1.5. Line in Service (LIS) Fixed Broadband Indonesia
Sumber: Broadband Survey (Spire Research & Consulting), 2017
Gambar 1.5 mendeskripsikan grafik empat provider penyedia layanan
fixed broadband di Indonesia yaitu IndiHome, First Media, Biznet, dan MNC
Play. Grafik menunjukkan total pelanggan fixed broadband di Indonesia sebanyak
3.162.265 pelanggan didominasi oleh provider IndiHome sebanyak 2.440.362
pelanggan (77% dari total line in service 2017), diikuti oleh First Media sebanyak
540.864 pelanggan (17% dari total line in service 2017), Biznet sebanyak 121.187
(4% dari total line in service 2017), dan MNC Play dengan 59.852 pelanggan (2%
dari total line in service 2017).
Dilihat dari grafik, terdapat pergerakan line in service dari masing-masing
provider. IndiHome konsisten menjadi market leader selama tiga tahun terakhir
dengan rata-rata pertumbuhan 6.5% pertahun. First Media berada di posisi kedua
10
dengan penurunan di tahun 2015 sebesar 10% juga mengalami penurunan di tahun
2017 sebesar 3%. Biznet juga turut mengalami penurunan dari tahun 2015 hingga
tahun 2017 sebesar 1% per tahun. MNC Play berada di posisi ke empat dengan
pertumbuhan pelanggan sebsar 1% pertahun.
Kenaikan dan penurunan line service dapat disebabkan karena tidak
tercapainya harapan konsumen terhadap layanan yang diberikan, seperti yang
dijelaskan dalam hasil Riset Authenticity Gap yang pertama kalinya diadakan di
Indonesia untuk mengukur kesenjangan antara pengalaman konsumen ketika
berinteraksi dengan perusahaan dengan apa yang diharapkan dari perusahaan
menyatakan penyedia layanan Internet (Internet Service Providers/ISPs)
merupakan salah satu yang terlemah dalam hal memenuhi atau melampaui
harapan konsumen. (Tribun bisnis, Layanan Makanan Cepat Saji dan Provider
Internet Tidak Sesuai Harapan Konsumen, dipublish 12 Agustus 2014, 02:05
WIB, dari http://www.tribunnews.com/bisnis/2014/08/12/layanan-makanan-
cepat- saji- dan-provider- internet- tidak- sesuai -harapan -konsumen). Managing
Director Communication, Media Technology Accenture Indonesia Wong Tjin pun
menyatakan, hasil riset Accenture mengenai konsumsi digital menunjukkan
bahwa konsumen Indonesia menginginkan produk yang baru dan inovatif.
Sayangnya, koneksi internet yang menjadi andalan untuk mendukung layanan
digital tersebut menjadi sumber kekecewaan konsumen.
(https://swa.co.id/swa/trends/business-research /konektivitas- internet-indonesia-
masih- di-bawah-ekspektasi) Riset tersebut juga menunjukkan bahwa koneksi
broadband tidak berhasil memenuhi ekspektasi konsumen. Hanya 64% pengguna
11
merasa mendapatkan kecepatan yang dijanjikan oleh operator. Ketika kecepatan
akses melambat, pengguna merasakan pemicu utama adalah operator, selanjutnya
masalah di browser, situs yang dikunjungi, aplikasi, perangkat, serta sistem
operasi. Semua itu ditunjukkan dimana 94% responden merasa terganggu dengan
kecepatan yang tak stabil kala mengakses konten dan 85% merasakan kecepatan
tak ideal kala menonton konten video (IndoTelko, Koneksi 3G menjadi Andalan
Akses Internet di Indonesia, dipublish pada 8 Oktober 2014, 09:10 WIB, dari
http://www.indotelko.com/kanal?c=id&it=koneksi-3g-menjadi-andalan-akses-
internet-di-indonesia).
Pelanggan yang kurang puas dengan suatu produk tidak akan membeli
ataupun menggunakan lagi produk yang ditawarkan. (Bisnis UKM, Strategi
Meningkatkan Kepuasan Pelanggan, dipublish pada Juli 2010, dari
https://bisnisukm.com/strategi-meningkatkan-kepuasan-pelanggan.html). Seperti
yang dijelaskan oleh Afrizal Abdul Rahim, Regional Head of Ericsson Consumer
Lab Asia Tenggara dan Oseania mengenai loyalitas pengguna pada sebuah
operator bahwa pada umumnya, pelanggan berharap lebih terhadap layanan yang
diterimanya. Ketika standard persyaratan layanan, seperti waktu tunggu yang
masuk akal dan coverage yang cukup, tidak terpenuhi, maka Loyalitas Pelanggan
akan terancam, (Merdeka.com, Kecepatan Jaringan Kunci Loyalitas Pengguna
pada Operator, dipublish pada 5 September 2015, 14:02, dari
https://www.merdeka.com/teknologi/kecepatan –jaringan –kunci -loyalitas-
pengguna-pada-operator.html) dan pelanggan akan mencari solusi ke para
kompetitor demi mendapatkan kualitas yang lebih baik. (Marketing.co.id, 5
12
Penyebab Pelanggan Kecewa dan Cara Mengatasinya, dipublish pada 1
November 2016, dari http://www.marketing.co.id/5 - penyebab - pelanggan -
kecewa- dan- cara-mengatasinya/). Berpindahnya pelanggan ke perusahaan lain
disebut dengan churn. Jumlah churn pelanggan yang tinggi merupakan fenomena
yang tidak bisa dihindarkan dalam kompetisi global saat ini. Gambar 1.6
menunjukkan tingkat churn rate ke-empat operator penyedia layanan fixed
broadband terbesar di Indonesia.
Gambar 1.6. Churn Rate layanan fixed broadband di Indonesia
Sumber: Telkom, 2017
Gambar 1.6 menunjukkan angka churn rate pada empat provider penyedia
layanan fixed broadband. Terjadi churn pelanggan IndiHome pada tahun 2015
sebanyak 59.713 pelanggan yang kemudian meningkat menjadi 185.297 pada
tahun 2016, melonjak 210% dan mengalami perbaikan pada Semester pertama
2017 sebesar 175.645 Pelanggan atau sekitar 5.2% dari total churn sebelumnya.
First Media pada tahun 2015 sebesar 92.130 mengalami kenaikan di Tahun 2016
13
sebesar 96.597 pelanggan atau sekitar 4.84% dan mengalami penurunan drastis
menjadi 35.866 pelanggan dikarenakan melakukan ekspansi jaringan dan
peralatan terkait dengan pengembangan produk dan jasa. Provider Biznet dari
tahun 2014-2016 mengalami penurunan yang signifikan dengan mengupayakan
berbagai promosi dengan rata-rata penurunan sebesar 6.811 Pelanggan setiap
tahunnya, MNC Play Media mengalami kenaikan churn rate sebanyak 3.107
pelanggan ditahun 2016 dan mengalami perbaikan cukup signifikan ditahun 2017
sebesar 4.074 pelanggan.
Setiap operator harus menyikapi fenomena churn ini, tingginya churn
yang terjadi menggambarkan bahwa ada masalah dengan Loyalitas Pelanggan.
Loyalitas Pelanggan sangat penting bagi perusahaan. Hal ini ditegaskan oleh
Louis Columbus dalam Kotler & Keller (2016:145) yang menyatakan
“Menciptakan pelanggan yang loyal merupakan inti dari setiap bisnis”.
Berdasarkan Riset lain yang dilakukan oleh Enciety Business Consult
(2016) menyatakan bahwa Customer Loyalty Index (CLI) lima operator fixed
broadband di Indonesia mengalami peningkatan yang mana diartikan konsumen
semakin loyal terhadap suatu produk kecuali produk IndiHome yang memiliki
pasar terbesar dibanding operator lainnya. Hal ini dapat dijelaskan pada grafik
sebagai berikut:
14
Gambar 1.7. Customer Loyalty Index 2015-2016 Operator Broadband
Sumber: Enciety Business Consult (2016)
Telkom mengalami penurunan loyalitas konsumen yang berimpact dari
churn yang tinggi. Berbeda dengan MNC Play dengan CLI yang meningkat meski
tidak signifikan (1%) tetapi mengalami kenaikan churn rate sebesar 30%. Hal ini
tentunya menjadi perhatian besar bagi peneliti dikarenakan operator fixed
broadband menciptakan konsumen yang loyal demi kesinambungan perusahaan
secara berkepanjangan. Kondisi churn rate yang meningkat dengan kondisi
perbaikan CLI dalam salah satu operator menjadi gejala yang perlu diteliti lebih
lanjut.
Terlepas dengan kondisi MNC Play, tiga operator fixed broadband masih
belum dapat memaksimalkan nilai Loyalitas Pelanggan sehingga menyebabkan
terjadinya churn diindikasikan berkaitan dengan permasalahan yang berkenan
15
dengan penciptaan Nilai Pelanggan. Sucherly (2007) menyatakan hanya
perusahaan yang mampu menciptakan superior customer value yang akan
memenangkan persaingan. Nilai Pelanggan menurut Lehtonen (2011) merupakan
persamaan sederhana yaitu: Customer Value = Benefits/Price”. Nilai Pelanggan
dapat ditingkatkan dengan cara memperbaiki berbagai manfaat produk atau jasa
atau mengurangi harganya.
Perusahaan atau penyedia jasa telah menciptakan beberapa Nilai
Pelanggan untuk dapat memenuhi kebutuhan dari pelanggan. Dibalik penciptaan
layanan yang memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan terdapat
pengharapan pelanggan dimana layanan yang dibayarnya dapat memberikan
sebuah nilai/value. Dalam arti bahwa setelah pelanggan membayar jasa tersebut,
maka pelanggan akan mendapatkan sebuah manfaat dari penggunaan jasa
tersebut. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:81) menyatakan bahwa
konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk, tetapi manfaat dan nilai produk
yang disebut “the offer”. Dengan mengembangkan nilai tambah produk selain
keistimewaan dasarnya agar dapat dibedakan dengan produk lain dan memiliki
citra sendiri, produk akan mampu bersaing.
Data tersebut menunjukkan bahwa pentingnya perusahaan atau penyedia
layanan dalam penciptaan Nilai Pelanggan. Perusahaan atau penyedia layanan
harus peka terhadap tawaran dari pesaing sehingga dapat mengantisipasi
kemungkinan pelanggan berpindah. Hal ini penting karena pelanggan tidak cukup
hanya diberikan nilai-Nilai Pelanggan saja tetapi pelanggan diharapkan memiliki
16
loyalitas pada satu merek tertentu sehingga perusahaan dapat meningkatkan
retensi pelanggan.
Survey kualitatif yang dilaksanakan Enciety Business Consultant (2017)
dalam Focus Group Discussion (FGD) kepada pelanggan IndiHome dan non
IndiHome yang menunjukkan persepsi pelanggan akan pemenuhan kebutuhan
(fitur) dan juga manfaat yang diperoleh dibandingkan dengan harga yang
dikeluarkan pelanggan seperti gambar berikut.
Gambar 1.8. Pemenuhan KebutuhanIndiHome vs Non- IndiHome
Sumber: Enciety Business Consult (2017)
Gambar 1.9. Manfaat VS Biaya IndiHome vs Non-IndiHome
Sumber: Enciety Business Consult (2017)
17
Gambar di atas menunjukan manfaat fixed broadband IndiHome dan non
IndiHome yang menyatakan bahwa sebanyak 11.1% pelanggan IndiHome
merasakan bahwa manfaat yang di peroleh belum sesuai dengan biaya yang di
keluarkan, sementara kompetitor 100% menyatakan sudah sesuai.
Pentingnya Nilai Pelanggan dalam menciptakan Loyalitas Pelanggan telah
ditemukan dalam penelitian terdahulu, seperti temuan. Chou et al. (2009) yang
meneliti dalam penggunaan layanan pesan pendek atau biasa disebut SMS
menunjukkan bahwa Nilai Pelanggan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
Loyalitas Pelanggan dan kepuasan pelanggan. Begitu pula temuan Yang &
Peterson (2004) menyatakan perusahaan yang akan meningkatkan Loyalitas
Pelanggan harus fokus pada kepuasan data Nilai Pelanggan. Tsai et al. (2010:729)
menyatakan pelanggan yang memiliki persepsi nilai yang lebih positif atas produk
atau jasa memberikan evaluasi yang lebih positif pada perusahaan atau penyedia
jasa, menghasilkan kepuasan yang lebih besar dan loyalitas yang lebih tinggi.
Secara umum ditegaskan oleh Wong & Dean (2005:272) bahwa persepsi nilai
mempengaruhi Loyalitas Pelanggan secara signifikan.
Kondisi Loyalitas Pelanggan dan Nilai Pelanggan yang diuraikan di atas
diduga berkaitan dengan implementasi Bauran Pemasaran. Sucherly (2007)
menyampaikan “Pelanggan tidak loyal pada suatu organisasi bisnis jasa umumnya
disinyalir karena tidak tepatnya menerapkan strategi pemasaran untuk mencapai
keunggulan bersaing”. Dikaitkan dengan pembahasan tersebut, penelitian ini
diantaranya mengkaitkan antara Loyalitas Pelanggan fixed broadband dengan
Bauran Pemasaran. Kotler & Keller (2016:47-48) menegaskan bahwa “Sejalan
18
dengan perkembangan konsep pemasaran yang mutakhir selain 4P meliputi
Produk (Product), Harga (Price), Tempat (Place) dan Promosi (Promotion) untuk
perusahaan yang bergerak di bidang barang, sedangkan untuk perusahaan yang
bergerak dibidang jasa, sebagaimana operator fixed broadband yang memberikan
layanan jasa triple-play, Bauran Pemasaran (marketing mix) dikombinasikan
menjadi 7P yaitu dengan tambahan unsur 3P yang meliputi Sumber Daya Manusia
(People), Bukti Fisik (Physical Evidence), dan Proses (Process).
Dari Tabel 1.2 terlihat bahwa customer satisfaction index (CSI) para
operator berbeda-beda. Khusus untuk produk dan servis, pencapaian tertinggi CSI
adalah Biznet dan terendah adalah Firstmedia, sementara produk IndiHome
sebagai market leader menunjukkan angka CSI kedua terendah. Pelanggan
operator yang merasa tidak puas berpotensi menjadi churn dan berpindah ke
operator lain yang dapat memberikan produk dan servis yang lebih baik.
Tabel 1.2. CSI Penyedia Jasa Layanan Fixed Broadband
Sumber: Enciety Business Consult (2017)
Dari Gambar 1.10 terlihat bahwa khusus produk Triple Play diperoleh
gambaran bahwa CSI untuk Bauran Pemasaran produk nilainya 84,24 dan harga
sebesar 84,28, dimana dalam perhitungan CSI produk dan servis harga memberi
kontribusi 57% dan produk sebesar 43%.
INDIHOME BIZNET FIRST MEDIA MNC PLAY MY REPUBLIC
CSI 85.13 88.85 84.79 87.52 82.62
PRODUCT & SERVICE 84.00 90.49 84.23 89.11 82.95
DELIVERY SYSTEM 86.76 89.89 86.58 88.25 83.09
SERVICE MINDSET 86.19 89.82 87.69 88.69 84.27
RELATIONSHIP 87.83 88.02 87.78 88.29 84.69
CORPORATE IMAGE 85.68 87.21 82.87 85.48 81.12
19
Gambar 1.10. CSI Triple Play IndiHome
Sumber: Enciety Business Consult (2017)
Dalam menangani komplain pelanggan atas produk (layanan yang di
deliver oleh Telkom) kinerja dari petugas frontliner dan backroom masih perlu
ditingkatkan. Dari Gambar 1.11 memberi gambaran bahwa kinerja dari setiap
kontak layanan masih bervariasi dan butuh perbaikan sehingga pelanggan merasa
puas dengan layanan para operator.
Gambar 1.11. CSI Fault Handling IndiHome
Sumber: Enciety Business Consult (2017)
Telepon 84.70 31%
Internet 82.95 35% Produk 84.24 43%
UseeTV 85.13 34% Technical Quality 84.26 31%
Harga 84.28 57% (Product & Services)
Layanan Penjualan 88.77 21%
Delivery System 89.73 28%
Layanan Pembayaran 89.97 79%
Petugas Penjualan 88.18 12%
Petugas Plasa TELKOM 87.29 29%
Petugas Call Center 147 85.63 29% Service Mindset 86.60 32% Functional Quality 88.23 31% CSI 86.22
Petugas Sosial Media 89.21 6%
Petugas Teknisi 85.46 24%
Program Promo 79.27 9%
Plasa TELKOM 90.37 34%
Call Center 147 88.43 33% Relationship 88.51 40%
Website 89.49 13%
Sosial Media 89.05 11%
Corporate Image 86.16 38%
Kinerja Petugas Plasa Telkom 85.27 25.68%
Kinerja Petugas Call Center 147 84.87 28.66%
Kinerja Petugas Website 79.80 3.05% FH - Telepon Rumah 84.40
Kinerja Petugas Social Media Telkom 81.94 2.39%
Kinerja Petugas Lapangan (Teknisi) 84.00 40.22%
Kinerja Petugas Plasa Telkom 83.96 24.27%
Kinerja Petugas Call Center 147 83.42 28.91%
Kinerja Petugas Website 84.23 5.60% FH - Internet 84.04 Fault Handling 83.68
Kinerja Petugas Social Media Telkom 86.83 3.27%
Kinerja Petugas Lapangan (Teknisi) 84.28 37.95%
Kinerja Petugas Plasa Telkom 82.10 22.94%
Kinerja Petugas Call Center 147 83.71 30.40%
Kinerja Petugas Website 76.72 4.36% FH - UseeTV 82.61
Kinerja Petugas Social Media Telkom 74.68 3.06%
Kinerja Petugas Lapangan (Teknisi) 83.32 39.25%
20
Temuan Guenzi & Troilo (2007) membuktikan bahwa perusahaan yang
memiliki tenaga penjualan yang berorientasi kepada pelanggan secara positif
mendorong penciptaan Nilai Pelanggan yang superior serta peningkatan
performansi pasar perusahaan tersebut. Selain itu, Bauran Pemasaran juga
berperan terhadap Loyalitas Pelanggan, seperti yang dibuktikan oleh Roos et al.
(2004) yang meneliti dalam industri telekomunikasi menyatakan faktor
determinan pelanggan pindah adalah harga, dukungan pelanggan, perubahan
penggunaan produk dan kesalahan sistem. Hal ini mengindikasikan bahwa Bauran
Pemasaran mempengaruhi Loyalitas Pelanggan jasa telekomunikasi. Peneliti
lainnya telah memperhatikan aspek orientasi dan produk yaitu Wong dan Dean
(2005) menyampaikan bahwa faktor orientasi jasa, orientasi pelanggan dan
banyaknya pilihan atas produk atau jasa yang disediakan perusahaan mempunyai
hubungan yang kuat dengan Loyalitas Pelanggan.
Selain itu, untuk meningkatkan Loyalitas Pelanggan, manajemen juga
perlu menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan untuk
memenangkan kompetensi pasar dengan menerapkan Kompetensi Unik, yang
diartikan sebagai keunggulan kompetensi dimiliki suatu perusahaan dimana
keunggulan tersebut tidak dimiliki oleh kompetitor lainnya. Kompetensi Unik
yaitu kekuatan unik yang memungkinkan perusahaan mencapai superioritas.
Kompetensi Unik menjelaskan kemampuan spesifik suatu organisasi. Identifikasi
Kompetensi Unik dalam suatu organisasi meliputi keahlian tenaga kerja dan
kemampuan sumber daya (Day and Wensley dalam Farizan Firdaus, 2011).
21
Keahlian tenaga kerja dan kemampuan sumber daya yang digunakan
dalam penelitian ini difokuskan pada karyawan (teknisi) dimana teknisi ini
mempunyai peran sangat penting karena berhubungan langsung dengan pelanggan
yang menggunakan layanan fixed broadband, calon pelanggan yang akan
menggunakan layanan ataupun pelanggan yang mengalami masalah dengan
layanan fixed broadband. Kinerja teknisi manage service menentukan kepuasan
pelanggan yang akan mengarah pada keberlanjutan pelanggan dalam penggunaan
layanan.
Operator penyedia layananan IndiHome contohnya menyajikan
Kompetensi Unik dengan mengadakan pelatihan para teknisi secara berkelanjutan,
dimana teknisi kini diklaim mampu melakukan tugas mulai dari penarikan kabel
optik, pemasangan tv kabel, penanganan gangguan, hingga melakukan direct sales
ke pelanggan. Provider MNC Play memiliki keunikan dengan menawarkan
teknologi FTTH dengan kecepatan hingga 200 MbPS yang diklaim sebagai yang
tercepat dilingkup bisnisnya.
Buletin ekonomi (2010), sumber-sumber keunggulan bersaing, analisis
keunggulan bersaing menunjukkan perbedaan dan keunikan di antara para
pesaing. Sumber keunggulan bersaing itu adalah keterampilan, sumber daya dan
pengendalian yang superior. Keterampilan yang superior memungkinkan
organisasi untuk memilih dan melaksanakan strategi yang akan membedakan
organisasi dan persaingan. Keterampilan mencakup kemampuan teknis,
manajerial dan operasional.
22
Keunikan lainnya terlihat dari penyediaan aplikasi berbasis mobile yang
diperuntukkan memudahkan pelanggan dalam mengakses informasi dan
transparansi terkait layanan yang digunakan (Tabel 1.3).
Tabel 1.3. Ketersediaan Aplikasi Support Berbasis Mobile
Sumber: Google Appstore
Provider IndiHome dan First Media telah menyediakan aplikasi support
berbasis mobile yang terbukti mendapat respon baik dari pelanggan dengan
jumlah unduhan hingga 500.000 pelanggan. Aplikasi support berbasis mobile juga
dinilai sangat membantu konsumen dalam memudahkan penyampaian permintaan
dan keluhan layanan yang interaktif dibuktikan dengan rating aplikasi sebesar 3.4
dari 5 bintang.
Akan tetapi Biznet dan MNC Play masih belum menyediakan aplikasi
support berbasis mobile, melainkan masih bertahan dengan pengunaan direct
website. Hal tersebut menunjukkan bahwa masing-masing provider belum optimal
dalam melakukan pelayanan pelanggan sehingga dapat mempengaruhi Nilai
Pelanggan yang nantinya akan mengarah terhadap Loyalitas Pelanggan.
Sementara itu, Srivastava dan Bhatnagar (2013) menemukan bahwa 45%
pelanggan beralih ke operator lain yang memiliki customer care lebih baik, 24%
beralih disebabkan biaya layanan yang lebih murah, 14,4% beralih karena
23
konektivitas yang lebih baik, dan 15,6% beralih karena faktor lain seperti nilai
tambah layanan, layanan multimedia, tagihan layanan/tarif. Sementara itu, Raza
dan Rehman (2012) menemukan bahwa kualitas pelayanan yang melebihi
persepsi harga dan citra merek mempengaruhi kepercayaan pelanggan. Selain itu,
Ofoegbu & Udom (2013) menemukan bahwa pelanggan cenderung meninggalkan
penyedia telekomunikasi mereka saat ini jika perusahaan tersebut tidak
melakukan promosi penjualan baik sebagai insentif untuk pembeli atau
kompensasi. Pelanggan akan untuk beralih ke penyedia telekomunikasi lain yang
menawarkan promosi penjualan yang menarik.
Aspek lain yang diduga berpengaruh pada penciptaan Nilai Pelanggan
adalah berkaitan dengan upaya menjalin hubungan yang baik antara provider dan
pelanggan. Dengan begitu perusahaan mampu memahami hubungan langsung dari
berbagai elemen yang membentuk pengalaman dan perilaku pelanggan yang akan
memacu Loyalitas Pelanggan (Goni, 2007). Hubungan dengan pelanggan dapat
difokuskan dalam strategi penerapan Manajemen Kerelasian Pelanggan. Menurut
Kotler dan Armstrong (2010:144) Manajemen Kerelasian Pelanggan adalah
mengelola informasi rinci tentang pelanggan individu dan mengelola pelanggan
secara hati-hati agar mencapai poin untuk memaksimalkan kesetiaan pelanggan.
Melalui penerapan Manajemen Kerelasian Pelanggan, perusahaan diharapkan
dapat membangun komunikasi dan hubungan yang baik dengan para
konsumennya, sehingga perusahaan dapat menjawab keinginan dan kebutuhan
para pelanggan untuk menjaga kepercayaan pelanggan dan meningkatkan nilai
Loyalitas Pelanggan (McLeod, 2007:194).
24
Dalam suatu riset yang dilakukan oleh International Data Corperation
(IDC) pada bulan Maret tahun 2009, terlihat bahwa perusahaan saat ini semakin
menyadari dan memahami pentingnya Manajemen Kerelasian Pelanggan dalam
membangun bisnis mereka. Hal ini ditandai dengan prediksi meningkatnya
implementasi layanan Manajemen Kerelasian Pelanggan pada perusahaan di tahun
2013 sebagaimana ditunjukkan pada gambar berikut ini:
Gambar 1.12. Tren Pertumbuhan Aplikasi Berbasis CRM 2008-2013
Sumber: International Data Corporation (IDC), 2014
Secara garis besar alasan Manajemen Kerelasian Pelanggan dapat
membangun loyalitas adalah dikarenakan adanya perubahan paradigma yaitu
product driven company menjadi consumer driven company (Sucherly, 2007). Di
sisi lain, setiap pelanggan memiliki kebutuhan yang berbeda-beda sehingga
perusahaan harus lebih peka terhadap segala kebutuhan pelanggan. Relasi dengan
pelanggan adalah segalanya. Karena bila tidak ada konsumen maka tidak ada
bisnis. Biaya untuk mendapatkan pelanggan jauh lebih besar daripada biaya untuk
mempertahankan pelanggan yang telah ada. Dalam Manajemen Kerelasian
25
Pelanggan terdapat database yang menjadi senjata utama pelayanan dalam
penyediaan informasi (Jurnal Manajemen 165, 2002: 36).
Mengingat alasan pentingnya Manajemen Kerelasian Pelanggan dalam
membangun loyalitas konsumen maka hal ini menjadi sorotan ke-empat operator
layanan fixed broadband tersebut dalam menghadapi persaingan hiper kompetitif
yang dapat mengakibatkan beralihnya pelanggan ke produk pesaing.
Kuusik (2007) melakukan penelitian di perusahaan telekomunikasi di
Estonia dan menyimpulkan terdapat empat faktor yang mempengaruhi Loyalitas
Pelanggan yaitu kepuasan, kepercayaan, citra, dan pentingnya kerelasian
pelanggan. Verhoer (2002:32) yang meneliti para pelanggan penyedia jasa
keuangan menyatakan bahwa leanggotaan dalam program Loyalitas Pelanggan
dan direct mailings mempunyai pengaruh positif pada perubahan Nilai Pelanggan.
Sementara itu Yi Jan neon (2003) menemukan bahwa Program loyalitas
merupakan alat value-sharing dan dapat meningkatkan persepsi pelanggan atas
apa yang harus ditawarkan oleh perusahaan. Gordon (2004) juga menyatakan
bahwa program Manajemen Kerelasian Pelanggan membangun loyalitas
konsumen karena menciptakan nilai bagi pelanggan.
Dari pemaparan latar belakang di atas, maka peneliti sangat tertarik untuk
melakukan kajian dalam sebuah penelitian tentang “Manajemen Kerelasian
Pelanggan, Kompetensi Unik, dan Bauran Pemasaran dalam menguatkan Nilai
Pelanggan dan Implikasinya pada Loyalitas Pelanggan jasa operator Fixed
Broadband di Indonesia”.
26
Melihat fenomena di atas, analisis pengaruh Manajemen Kerelasian
Pelanggan, Kompetensi Unik, dan Bauran Pemasaran, dalam menguatkan Nilai
Pelanggan dan implikasinya pada Loyalitas Pelanggan layanan fixed broadband
merupakan solusi untuk mengetahui apa saja yang harus dibenahi mulai dari
variabel, dimensi hingga indikator yang dapat membentuk nilai bagi pelanggan
hingga akhirnya tercipta Loyalitas Pelanggan pada sebuah provider penyedia
layanan fixed broadband.
Dengan melakukan analisis pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan,
Kompetensi Unik, dan Bauran Pemasaran dalam menguatkan Nilai Pelanggan
dan implikasinya pada Loyalitas Pelanggan fixed broadband, diharapkan provider
dapat meningkatkan pelayanan untuk meningkatkan Loyalitas Pelanggan.
1.2. Identifikasi, Pembatasan dan Rumusan Masalah
1.2.1 Identifikasi Masalah
Mengacu pada latar belakang, maka dapat diidentifikasikan masalah
sebagai berikut:
Bisnis fixed broadband merupakan salah satu lini industri yang memiliki
potensi untuk berkembang dalam dunia ICT di Indonesia serta didukung oleh
pemerintah yang tertuang dalam Rencana Pembangunan Negara (MP3EI & IBP
2019) dengan penetrasi household sebesar 71% dari total populasi Indonesia.
Pentingnya industri Fixed Broadband yang turut andil dalam meningkatkan
pertumbuhan ekonomi dalam suatu Negara (Gross Domestic Product), hal ini
27
disebabkan faktor efisiensi bisnis, pengembangan inovasi model pelayanan dan
model bisnis, peningkatan produktivitas dan peningkatan rantai pasok logistik.
Namun demikian, industri fixed broadband dihadapkan pada kondisi
berpindahnya pelanggan ke operator lain atau terjadinya churn, hal ini menuntut
operator penyedia jasa fixed broadband untuk membuat pelanggan loyal.
Kondisi Loyalitas Pelanggan tersebut diduga berkaitan dengan manfaat
yang dirasakan oleh pelanggan dibandingkan effort (korbanan) yang dikeluarkan
sehingga menimbulkan Nilai Pelanggan yang positif terhadap layanan yang
ditawarkan oleh pelanggan.
Sementara itu, produk yang ditawarkan dalam industri fixed broadband
tidak begitu berbeda jauh dengan operator-operator lain yang menyediakan
layanan fixed broadband. Hal itu dibuktikan dengan hasil FGD bahwa harga dan
kestabilan akses internet (produk) serta promosi menjadi faktor pelanggan dalam
memilih layanan fixed broadband. Hal itu menunjukkan bahwa perusahaan dalam
industri ini belum optimal dalam mengimplementasi Bauran Pemasaran. Hal ini
yang menjadi salah satu faktor pelanggan dalam industri bisnis fixed broadband
tidak loyal.
Loyalitas dan manfaat yang dirasakan pelanggan fixed broadband
dipengaruhi oleh customer experience terhadap kehandalan operator dalam
mengelola sumber daya yang dimiliki sehingga menjadi ciri yang khas dalam
memenuhi kebutuhan pelanggan, salah satunya secara teknis berupa keterampilan
serta softskill teknisi serta kemudahan melayani dengan aplikasi yang user-
friendly yang membedakan operator satu dengan operator lainnya.
28
Selain itu, penciptaan Nilai Pelanggan terhadap layanan fixed broadband
dipengaruhi dengan after-sales setiap operator. Manajemen Kerelasian Pelanggan
juga turut berperan dalam meningkatkan Loyalitas Pelanggan.
Sehingga dalam penelitian ini, patut diduga bahwa Manajemen Kerelasian
Pelanggan, Kompetensi Unik, dan Bauran Pemasaran mampu menguatkan Nilai
Pelanggan dan berimplikasi pada Loyalitas Pelanggan fixed broadband,
sedemikian rupa sehingga formulasi komposisi variabel dalam penelitian ini
terdiri dari tiga variabel eksogen (Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi
Unik, dan Bauran Pemasaran) dan satu variabel intervening (Nilai Pelanggan)
serta satu variabel endogen (Loyalitas Pelanggan).
1.2.2. Pembatasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka batasan masalah yang akan diteliti
adalah:
1. Unit analisis pada penelitian ini adalah pelanggan fixed broadband dari 4
(empat) operator ICT terbesar di Indonesia yaitu IndiHome (Telkom), First
Media (LinkNet), Biznet Home (Biznet), dan MNC Play (MNC Group) yang
beroperasi di wilayah Indonesia yang melayani pelanggan fixed broadband.
2. Wilayah penelitian dibatasi hanya di 2 kota besar yaitu Jakarta dan Surabaya
karena hanya di dua kota tersebut keempat operator hadir secara bersama
sama.
3. Segmen pelanggan yang diteliti adalah pelanggan retail (consumer).
29
4. Variabel penelitian bersumber pada grand theory manajemen stratejik yang
pada penelitian ini difokuskan pada lima variabel yaitu Manajemen
Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik, Bauran Pemasaran, Nilai Pelanggan
dan Loyalitas Pelanggan, seperti yang terungkap pada identifikasi masalah, di
mana aspek lain yang menyangkut format manajemen stratejik secara
menyeluruh bukan merupakan aspek perhatian utama
1.2.3. Rumusan Masalah
Rumusan masalah yang akan diteliti adalah:
1. Bagaimana Pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik
dan Bauran Pemasaran terhadap Nilai Pelanggan fixed broadband di
Indonesia baik secara simultan maupun parsial.
2. Bagaimana Pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik
dan Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Pelanggan fixed broadband di
Indonesia baik secara simultan maupun parsial.
3. Bagaimana Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan fixed
broadband di Indonesia.
4. Bagaimana Pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik
dan Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Nilai Pelanggan
fixed broadband di Indonesia.
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menghasilkan kajian tentang model penelitian:
30
1. Pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik dan Bauran
Pemasaran terhadap Nilai Pelanggan fixed broadband di Indonesia baik
secara simultan maupun parsial.
2. Pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik dan Bauran
Pemasaran terhadap Loyalitas Pelanggan fixed broadband di Indonesia baik
secara simultan maupun parsial.
3. Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan fixed broadband di
Indonesia.
4. Pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik dan Bauran
Pemasaran terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Nilai Pelanggan fixed
broadband di Indonesia.
1.4. Kegunaan Penelitian
1.4.1. Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi keilmuan yang lebih
mendalam pada ilmu pemasaran khususnya Manajemen Kerelasian Pelanggan,
Bauran Pemasaran, Kompetensi Unik, Nilai Pelanggan, dan Loyalitas Pelanggan
fixed broadband di Indonesia.
1.4.2. Kegunaan Praktis
Diharapkan memberikan informasi deskriptif tentang pelanggan layanan jasa
fixed broadband dari survey nasional yang akan memberikan kontribusi penting
bagi para pengambil keputusan bisnis (pemasaran) agar lebih memahami persepsi
pelanggan dikaitkan dengan lima variabel penelitian.
top related