advergaming et génération y
DESCRIPTION
Comment l'advergaming influence le comportement d'achat des 15-30 ans ? Mémoire de fin d'études Master 2 Pub, Com & MédiasTRANSCRIPT
ISC PARIS
MÉMOIRE DE MBA / 2009-2010 Médias, Communication et Marketing
Camille ANSCOMBRE
ADVERGAMING ET GÉNÉRATION Y :
Dans quelle mesure l’advergaming influence-t-il la perception des marques et le comportement d’achat des 15-30 ans ?
Dépôt Septembre 2010 Sous la direction de Mme Bilge BELGIN
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PLAN PRÉAMBULE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6SYNTHESE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
INTRODUCTION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1. ADVERGAMING : L’ÉMERGENCE D’UN PHÉNOMÈNE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
A.La publicité en ligne : états des lieux et bilans 2009 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.Qui sont les internautes français ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2. L’importance d’Internet dans les dépenses publicitaires en France. . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.Le comportement des annonceurs sur Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 B.Internet, média de l’advergaming: Les facteurs explicatifs de l’émergence du
phénomène . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 1.Les possibilités offertes par le web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.L’essor des technologies de l’information : véritable bouleversement ? . . . . . . . . . . 19
3.Un contexte de crise qui influe sur les budgets marketing des annonceurs. . . . . . . 20 C.Naissance de l’advergaming. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.Définition et types d’advertainement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 2.Jeunes et jeux vidéos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
3.Du jeu vidéo à l’advergaming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2. LA “GÉNÉRATION Y” EN TANT QUE CIBLE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
A.Qui sont les GenY ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 1.Définitions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2. Les valeurs de la génération Y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.Les tribus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 B.Une consommation médiatique particulière . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1.La prépondérance d’Internet dans la conso média des jeunes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 2.Un bouleversement qui affecte tout le paysage médiatique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3.… et à fortiori les prises de paroles des annonceurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
4.De nouveaux comportements vis à vis des médias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 C.Le phénomène des réseaux sociaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
1.Un succès incontestable auprès de cette cible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.Un terrain que commencent à exploiter les marques … . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
4
3. … encore freinées par quelques aspects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
4.Perspectives: les réseaux sociaux de demain. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3. ANALYSE EXPLORATIVE DE 4 CAMPAGNES RÉCENTES D’ADVERGAMING EN FRANCE.. 41
A.Yamaha, Volume Max par Buzzman . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 1.Présentation du dispositif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.Résultats. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 B.13e Rue, Je tue un ami par BETC EURO RSCG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
1.Présentation du dispositif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 2.Résultats. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
3.Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
C.Fanta, Fanta Guitar Hero par Isobar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 1.Présentation du dispositif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2.Résultats. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 D.Bic, Tipp Ex experience par Buzzman . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
1. Présentation du dispositif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 2.Résultats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3.Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
E.Matrice récapitulative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 4. RECOMMANDATIONS: UTILISER À BIEN LE JEU POUR SÉDUIRE ET INFLUENCER LES 15-30 ANS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
A.Les facteurs clés de succès . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
1.Le produit/service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 2.Les objectifs : pourquoi faire un advergame? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
3.La personnalisation : valoriser les destinataires. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 4.Les supports: comment faire vivre un advergame? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
5.La créativité : innovation ou partenariat? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
6.Le budget. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 B.Les risques et limites de l’utilisation de l’advergaming. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
1.Une possible dilution du message . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 2.Un risque de saturation et des difficultés de visibilité ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3. L’advergame à la frontière de l’éthique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
5
CONCLUSION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
ANNEXES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 581. Annexes documentaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
2. Annexes audiovisuelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
BIBLIOGRAPHIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 611. Ouvrages............................................................................................................................................................. 612. Articles de revues ............................................................................................................................................ 623. Articles et Ressources électroniques ......................................................................................................... 624. Études et rapports ............................................................................................................................................ 635. Documents audiovisuels................................................................................................................................ 646. Colloques et cours ........................................................................................................................................... 647. Centres de documentation consultés ......................................................................................................... 64
CORPUS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65REMERCIEMENTS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
6
PRÉAMBULE
Le choix du sujet de mon mémoire n’a pas été facile. Mon projet professionnel est
pourtant assez clair depuis quelques années et pourtant, mes centres d’intérêts étant
nombreux, il a été difficile de faire des choix. J’ai construit mon parcours sur une double
compétence : d’abord entièrement centrée sur l’art, j’ai trouvé dans la communication visuelle
et notamment la publicité, une application à mon côté plus commercial. Mon profil est
différent. Je le considère aujourd’hui comme une force au niveau professionnel et personnel,
mais je me suis souvent remise en question. Considérée tour à tour comme une schizophrénie
ou au contraire comme une ouverture d’esprit, cette hybridité n’a jamais laissé indifférent et
m’a toujours obligé à me justifier. Mes parents (premiers sponsors inquiets à convaincre !)
ont largement contribué au développement de mon argumentaire sur la question. Je mentirais
en disant que j’ai toujours été certaine de mes choix, mais je me suis toujours défendue : c'est
la nuit qu'il est beau de croire à la lumière1.
J’ai 25 ans, je termine (enfin) mes études après des choix d’orientation risqués et osés.
C’est tout l’enjeu de cette dernière année et de ce mémoire : boucler et asseoir mon parcours.
Le choix de l’alternance s’est fait donc en tout logique : j’ai toujours considéré l’école comme
un tremplin et non comme une fin en soi. Mes expériences professionnelles ont achevé de me
conforter dans mes convictions : mon aspect créatif est primordial, mais je ne suis pas une
artiste ! J’ai trouvé ma place en agence de communication au sein d’un service dont l’essence
même repose sur cette hybridité : le New Business. Fortement tournée vers le planning
stratégique, j’exploite ma créativité à la recherche d’idées et de solutions stratégiques et les
confronte ensuite aux créatifs, dans des échanges passionnés.
Ce sujet est né conjointement de mes stages comme assistante planning stratégique et
de mon mémoire de M1 : ayant entrepris un premier travail de recherche sur les web séries,
j’ai mis à profit mes missions en entreprise, d’abord chez Buzzman, qui recommande très
souvent le divertissement dans une stratégie de communication, puis chez Nouveau Jour. Le
sujet, centré sur le web, me permet également de parler du média Internet, véritable « rupture
de génération »2 dont j’ai la chance d’être témoin. Les enjeux et les perspectives de ce média
font parti de mes principaux centres d’intérêt et constituent, selon moi, les défis majeurs dans
le monde de communication de la prochaine décennie, que ce soit en fixe ou en mobile.
1 DE ROSTAND Edmond, Cyrano de Bergerac, 1897. 2 MARTEL Frederic, Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde, Editions Flammarion, 2010.
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SYNTHESE
L’année 2009 est marquée par un contexte de crise économique qui touche tous les
domaines d’activité. Parmi les secteurs touchés, la communication se trouve fortement
affectée. Pour continuer à communiquer, les annonceurs français rivalisent de créativité et
d’innovation pour palier aux diminutions de budgets. Le média qui bénéficie encore de coûts
d’entrée encore abordables est Internet. Dans un tel contexte, Internet bénéficie de reports de
budgets au détriment des médias historiques, dont les parts de marchés s’écroulent. L’enjeu
des marques dans ce contexte est d’acquérir un maximum de visibilité alors que leurs
concurrents, eux mêmes en difficulté, diminuent voire stoppent leur budget de
communication. Pour attirer les consommateurs, les annonceurs français doivent ainsi
émerger et atteindre leur cible sur le média Internet caractérisé par son audience éclatée.
Les membres de la génération Y, c’est à dire âgés de 15 à 30 ans aujourd’hui,
représentent plus de 20% de la population française. Il s’agit de la plus importante
génération depuis celle des baby boomers. Le temps qu’ils passent sur Internet dépasse celui
passé sur tous les autres médias. Ils sont exigents, impatients. Super-équipés, ils sont
constamment connectés à leur communauté d’amis, leur tribu et commentent les moindres
discours des marques, à travers notamment les réseaux sociaux tel Facebook et peut détruire
l’image d’une marque en un temps record. Ces réseaux sont à l’origine des profondes
mutations dans la façon de communiquer de cette génération, qui éclaboussent les usages des
générations ainées et s’immiscent dans le quotidien de tous les français. En effet, la
pénétration des réseaux sociaux en France est impressionnante : plus d’un tiers de la
population française est inscrite sur un de ces réseaux en 2010.
D’un point de vue global, la communication par le jeu pose un certain nombre de
problèmes éthiques ; la publicité est souvent critiquée, pensée comme un outil de
manipulation à destination d’un public vulnérable. Or les jeunes consommateurs
d’aujourd’hui n’entrent absolument pas dans cette configuration ! IL s’agit effectivement de
détourner les chemins classiques du marketing, mais les membres de la génération Y sont plus
que jamais conscients de l’interêt qu’ils représentent pour les marques. Ils sont capables, par
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les nouvelles technologies et les nouveaux réseaux mis à leur disposition, de générer des
retombées positives ou négatives sur un produit, une marque.
Dans quelle mesure l’advergaming influence-t-il la perception des marques et le
comportement d’achat des 15-30 ans?
L’advergaming appartient à cette tendance large que représente
l’advertainement, qui consiste à faire passer un message publicitaire par le divertissement de
la cible. L’advergaming est une application ludique où l’interactivité avec l’internaute joue un
rôle prépondérant. Idéalement, il permet d’expériencer le produit à travers un gameplay
développé entièrement pour le message publicitaire. Les jeunes internautes, déjà
majoritairement joueur de jeu vidéos, acceptent généralement assez bien cette pratique, à
condition que la marque n’apparaisse pas de manière trop oppressante. L’advergaming
utilise tous les leviers sociaux, viraux, économiques et technologiques pour devenir le
format publicitaire incontournable de ces prochaines années, comme le laisse supposer
son développement aux Etats-Unis. Il s’adapte aux nouvelles technologies informatiques et
mobiles, poussant même leur développement. Il véhicule également des valeurs en adéquation
avec celles de la génération Y et qui tournent autour de la valorisation de l’égo de
l’internaute.
Par l’analyse des campagnes d’advergaming sorties en France depuis 3 ans, il est
possible de faire ressortir certaines données clés, certaines bonnes pratiques mais qui ne sont
en aucun cas, un manuel de survie et qui se testent en pratique. L’avantage du média Internet
réside dans sa capacité de suivi et de mesure des résultats, qui peuvent se faire quasiment en
temps réel. Dans cette perspective, piloter une campagne d’advergaming se fait dans la
réactivité. Idéal pour l’efficacité, il faut pouvoir gérer ce genre de projet en interne, en termes
de ressources humaines. En effet, conduire ce genre de campagnes est chronophage et
nécessite un suivi constant. De plus, cela implique des données techniques, chiffrées, dont la
portée n’est pas accessible à tous. Des métiers comme le community manager apparaissent.
Leur rôle, de conduite de la campagne sur Internet s’accompagne d’un aspect pédagogique à
destination des annonceurs, souvent novices sur le sujet. De nouveaux acteurs font donc leur
apparition, spécialisés dans les retombées, qui guident les annonceurs, inquiets, en quête de
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retours sur investissements. Parmi ces nouvelles entités, feedback 2.03, propose aux
entreprises d’optimiser leurs retombées. Travailler en collaboration avec les nouveaux métiers
est essentiel pour une marque qui souhaite réussir son virage dans ce changement de
communication.
En théorie, utiliser un advergame dans une campagne est donc très attirant. En
pratique, il signifie une prise de risque non négligeable, et engage fortement l’annonceur
comme le consommateur. Internet, lieu d’échanges réputé pour sa liberté, n’en est pas moins
régit par un certain nombre de règles, et hierarchisé par des acteurs : concrètement, infiltrer ce
genre de réseau peut s’avérer extrêmement payant comme il peut avoir des conséquences
catastrophiques si la marque n’est pas totalement sincère. Il nécessite de prendre la parole sur
des réseaux sociaux, d’abandonner une partie du contrôle, ce qui peut, ne pas convenir à tous
les annonceurs. Il s’agit donc d’un véritable engagement de la part d’une marque.
3 http://www.feedback20.com/
10
11
INTRODUCTION
« Il faut jouer pour devenir sérieux». Si la pratique du jeu par les humains, n’est pas
nouvelle, comme l’atteste ce principe d’Aristote, l’utilisation du divertissement dans la
stratégie de communication d’un annonceur français est, en revanche, beaucoup plus récente.
On parle ainsi d’advertainment. Le terme est né de la concaténation de advertising (publicité)
et de entertainment (divertissement). Selon le journal du Net, il désigne « une technique de
promotion commerciale associant un message publicitaire à un moment ludique ou de
détente »4. C’est à dire, toutes les associations qui mêlent jeux et publicité, les films ou
animations publicitaires à vocation ludique. Parmi les pratiques de l’advertainment, se trouve
l’advergaming. Dans les termes de l’IDATE, c’est « inviter l’utilisateur à intéragir avec une
appli informatique donc l’objectif est de combiner des aspects d’enseignement,
d’apprentissage, d’entrainement, de com ou d’infos avec des ressorts ludiques et/ou des
technologies issus du jeu vidéo »5. Un advergame est donc, « une application ludique qui est
le message publicitaire, dont l’existence est justifiée par le message publicitaire qu’elle
porte »6. Le jeu est développé pour l’occasion, il s’agit d’un message promotionnel à part
entière.
L’advergaming est le plus souvent utilisé sur le média Internet, réseau mondial
développé aux Etats-Unis par l’action conjointe de militaires, de chercheurs et de
scientifiques dont l’origine remonte aux années 19607. Devant les possibilités offertes pour la
société de l’information, il s’ouvre au grand public en 1993. Si Internet a modifié
considérablement les rapports aux différents médias, changeant les usages et les pratiques
culturelles, la publicité s’en est trouvée rapidement bouleversée. Depuis l’éclatement de « la
bulle » en 2000, les conditions d’accès se sont considérablement améliorées : d’une part, on
assiste à une augmentation croissante des débits et donc une amélioration de la largeur de la
bande passante8, d’autre part, le prix du matériel a fortement baissé, augmentant ainsi la
pénétration de l’informatique en France. Conjugué à cela, l’espace de stockage des disques
durs est en constante augmentation et les fichiers sont de moins en moins lourds grâce à la
compression, favorisant la diffusion du multimédia. En 2005, le réseau Internet connaît une 4 Le journal du Net, http://www.journaldunet.com/encyclopedie/definition/1012/33/21/advertainment.shtml 5 IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 2008 6 IDATE, InGame Advertising, pub et jeux vidéos 2009-2013. Novembre 2009 7 Cf Annexe 1 : l’histoire d’internet par OnlineSchool.org 8 Intervalle de fréquences dans laquelle un système mécanique ou électronique laisse passer un signal sans distorsion notable (définition du Petit Larousse 2002) Dans une transmission, plus la bande passante est large, plus la quantité d’informations qui peut-être véhiculée est importante.
12
évolution majeure avec le développement du «Web 2.0 », terme qui fait référence à
l’émergence d’outils et de services qui permettent une interaction entre les utilisateurs et leur
participation à la diffusion de contenus, alors qu’ils étaient passifs avec le web 1.0, 1ère
version du web. On parle même de web 3.0, dit web sémantique9, comme le futur du web.
La vidéo a été, ces dernières années, le moteur de la croissance d’internet. En France,
23 millions d'internautes ont consulté au moins un site de vidéo (en février 2010)10. C’est à
dire plus de 6 internautes sur 10 (60,8 %). Ce sont toutes ces évolutions techniques liées à la
vidéo qui ont rendu possible l’explosion de la créativité publicitaire sur le réseau mondial,
exploitant notamment des sites de partage de vidéo comme YouTube ou Dailymotion,
consultés gratuitement par des millions d’internautes. Ainsi, YouTube cumule en deux jours,
l’audience annuelle des salles de cinéma françaises11. Avec ses 15,2 millions de visiteurs
uniques en février 2010 en France12, YouTube est le 1er site de vidéo en France et dans le
monde.
L’apparition d’internet a considérablement redistribué les investissements publicitaires
mondiaux : le média a, en effet, enregistré une croissance a 2 chiffres jusqu'à l’année 2008 et
est aujourd’hui le 3e média en terme d’investissements publicitaires13. Cette croissance
s’explique par son audience grandissante : d’après l’Observatoire des Usages Internet de
Médiamétrie, 36 millions de personnes âgées de 11 ans et plus se sont connectées à Internet
au cours du mois d’avril 2010 (35,9 millions) soit 67,1% de la population14. Parmi ces
internautes, une catégorie est surreprésentée : en effet, 96 % des 15-24 ans ont accès à
Internet15. Première génération à n'avoir connu le monde que connecté à Internet, ils ont une
utilisation des médias profondément différente de celle de leurs ainés.
Bouleversant ainsi toutes les habitudes de consommation des médias, la génération
Internet, également appelée génération Y, constitue une cible dont l’atteinte représente un
enjeu majeur pour les marketeurs. Ils sont en effet, les consommateurs de demain (et même
d’aujourd’hui !) et représentent un défi inévitable pour les marques, qui doivent s’adapter
toujours plus vite à l’évolution du numérique. Parmi les tentatives de séduction utilisées par
9 Expression utilisée la première fois par Tim Berners-Lee, principal inventeur du World Wide Web. Il préside aujourd'hui le World Wide Web Consortium 10 Le Journal du Net, Les sites de vidéo les plus populaires en France, février 2010.http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/audience-sites-video/youtube.shtml 11 GERVAIS Jean-François, Web 2.0 - Les internautes au pouvoir - Blogs, Réseaux sociaux, Partage de vidéos, Mashups... Paris : Dunod, 2007 12 Le Journal du Net, Les sites de vidéo les plus populaires en France, février 2010.http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/audience-sites-video/youtube.shtml 13 Barômètre des investissements publicitaires 2009. http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=370 14 Médiamétrie : Observatoire des usages Internet en France, avril 2010. 15 Source : Médiamétrie, 2010.
13
les marques pour capter les 15-30 ans, l’utilisation de l’advertainment se dégage depuis
quelques années dans les pratiques publicitaires en France. Lancée en septembre 2007, la
campagne pour la marque Wilkinson, Fight for kisses, marque le début de l’utilisation du jeu
dans les stratégies de communication des annonceurs français, à destination du grand public.
Public particulièrement exigent, informé et éduqué par le web, les attentes, les aspirations et
les valeurs de cette génération sont autant de données à prendre en considération pour espérer
retenir leur attention. Le jeu devient un moyen d’imprimer leurs esprits et de pénétrer leurs
univers.
Dans quelle mesure l’advergaming influence-t-il la perception des marques et le
comportement d’achat des 15-30 ans ?
Dans une première partie, nous étudierons l’émergence de l’advergaming, en le
replaçant dans le contexte général de la publicité en ligne, puis dans un deuxième temps, nous
définirons les caractéristiques de la génération Y en tant que cible marketing. Dans une
troisième partie, nous analyserons les pratiques françaises des agences et des annonceurs en
terme d’advergaming, accompagnées, quand cela sera possible, de leurs résultats, qui nous
amènerons, dans une dernière partie, à un certain nombre de recommandations pour mener à
bien une campagne d’advergaming auprès de la cible.
Pour base de mon analyse, j’ai considéré les campagnes sorties récemment en France.
Étant donné la rapidité d’évolution du média Internet et la quantité innombrable de données
qui s’y trouvent disponibles, ce corpus est très loin d’être exhaustif. C’est pourquoi je n’ai
fait, à priori, aucune sélection ou hiérarchisation, j’ai tenté de saisir sur une période donnée
(de septembre 2007 à aujourd’hui) un certain nombre de contenus, toujours disponibles ou au
moins dont les données m’étaient accessibles, pour proposer des caractéristiques du format,
afin d’en dégager des bonnes pratiques et d’aboutir à des recommandations précises sur son
utilisation.
14
1. ADVERGAMING : L’ÉMERGENCE D’UN PHÉNOMÈNE. Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est nécessaire de replacer la pratique publicitaire
qu’est l’advergaming, dans son contexte général, à savoir celui de la publicité en ligne. Dans
une première sous partie, nous dresserons un état des lieux de la publicité en ligne à date de
2009, afin de mesurer par comparaison l’importance de ce média, en termes publicitaires, par
rapport aux médias historiques. Puis, nous considèrerons les caractéristiques d’Internet,
conditions nécessaires à l’émergence de l’advergaming. Et enfin, puisqu’il s’agit surtout du
jeu, nous établirons un bref historique du jeu vidéo, comme format indépendant puis comme
format exploité par la publicité.
A. La publicité en ligne : états des lieux et bilans 2009 Installé depuis peu dans les pratiques publicitaires, Internet occupe cependant
aujourd’hui une place importante dans les investissements des annonceurs. La
démocratisation de ce média est certes récente mais nous pouvons d’ores et déjà établir un
certain nombre de données comme le profil des internautes français et les agissements des
annonceurs sur Internet.
1. Qui sont les internautes français 16?
Aujourd’hui, en France, 2 Français (âgés de 11 ans ou plus) sur 3 sont connectés à
Internet (exactement 67,1% des français). C’est à dire environ, 35 940 000 personnes. Cette
population internaute progresse de 8% par rapport au même mois l’année dernière. En 1998,
ils n’étaient que 6% à avoir accès à Internet. Le nombre d'internautes qui se connectent tous
les jours est en 2009 de 19,8 millions, en augmentation de 12,5% par rapport à 200817.
Des études18 nous permettent d’obtenir des renseignements sur l’identité de
l’internaute français et de dresser ainsi un profil : l’internaute français est plutôt masculin
(52% des internautes sont des hommes contre 48% des femmes), il est âgé de 35 à 49 ans
(pour 30% d’entre eux, mais suivi de très près par la tranche d’âge des 12-25 ans qui totalisent
28% des internautes français). Le temps de connexion quotidien moyen des internautes
16 Cf Annexe 2 : State of the Internet 2009 par Focus.com 17 MEDIAMETRIE, Audience de l’Internet en France, avril 2010 18 CHAIBI Leila et collectif, Internet Marketing : Conquérir, promouvoir, vendre et fidéliser : 70 cas de campagnes interactives et les chiffres clefs de l'Internet fixe et mobile, EBG. Octobre 2009. 629 pages
15
français atteint les 1h2019. 91% de la population française se connecte au moins une fois par
jour en 201020. Internet n’est désormais plus un “nouveau” média mais il est définitivement
entré dans les usages, et ce beaucoup plus rapidement que tous les autres médias historiques.
Sur Internet, les usages sont nombreux. Les deux premiers sont en lien direct avec
mon sujet : 83% d’entre nous regardent quotidiennement des vidéos sur Internet, 73% lisent
des blogs21. En effet, nous verrons plus tard que ce sont pas ces 2 canaux que passent
majoritairement l’advergaming.
2. L’importance d’Internet dans les dépenses publicitaires en France
Internet est aujourd’hui en France, le 4e media en terme d’investissements
publicitaires, (avec 9,8% de pdm) devant désormais, la radio (8% de pdm). Mais la donnée la
plus intéressante du tableau ci dessous, réside dans l’évolution 2008/2009 : Internet est en
effet, le seul média de l’année 2009, qui enregistre une croissance, devant des medias
historiques en chute vertigineuse (-17% pour la presse!)
Répartition des investissements publicitaires par média 2009.
Source : UDA, Chiffres clés des annonceurs 2010
19 MEDIAMETRIE, Année Internet 2009 : propulsion dans l'ère du temps réel, http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/annee-internet-2009-propulsion-dans-l-ere-du-temps-reel.php?id=220 20 Barômetre ECHO : http://www.slideshare.net/scanblog/baromtre-echo-les-franais-face-aux-mdias-sociaux 21CHAIBI Leila et collectif, Internet Marketing : Conquérir, promouvoir, vendre et fidéliser : 70 cas de campagnes interactives et les chiffres clefs de l'Internet fixe et mobile, EBG. Octobre 2009. 629 pages
16
Le marché mondial de la publicité online pèse 30,6 milliards d’euros nets en 2008,
L’IDATE prévoit son développement jusqu’aux 58,8 milliards en 2012. Quelles sont les
pratiques des annonceurs ?
3. Le comportement des annonceurs sur Internet
Les annonceurs ne se comportent pas tous de la même façon, surtout dans le contexte
économique particulier de l’année 2009. Combien sont-ils à investir sur Internet et comment
le font-ils ? Quels objectifs poursuivent-ils en utilisant une campagne d’e-pub ?
a. Un nombre d’annonceurs en recul mais une croissance en terme
d’investissements
En 2009, il y a eu 4 735 annonceurs sur Internet. Si ce chiffre recule (-0,5% par
rapport à 2008), il n’en reste pas moins qu’Internet résiste plutôt bien à une période de crise :
l’affichage enregistre une baisse du nombre d’annonceurs de 7,5%. L’année 2009 a surtout vu
le média Internet se rationnaliser : 50% des annonceurs fidèles (c’est à dire présents en 2008
et en 2009) représentent 94% des investissements22. Si bien qu’en France, Internet pèse
aujourd’hui en moyenne 14% du budget publicitaire total des grandes marques23. Le
nombre d’annonceurs est donc en baisse, mais les annonceurs fidèles améliorent leurs
performances et leurs connaissances de ce média et renforcent donc la part consacrée à
Internet dans leur budget publicitaire. C’est le cas de Renault, qui en 2009 consacre + 25% de
ses dépenses sur Internet par rapport à 200824. Comme nous le verrons plus tard dans cette
partie, l’utilisation du média Internet vient s’inscrire dans une stratégie plurimédia, en renfort
d’autres médias, et non pas comme support exclusif, les annonceurs considérant un certain
nombre de forces et de faiblesses déterminants.
b. Forces et faiblesses d’Internet pour les annonceurs
Pour les annonceurs, les atouts d’internet par rapport aux autres médias sont
nombreux:
- Grâce à la technologie et aux traces numériques que chaque internaute laissent sur son
passage, Internet offre la possibilité de mesurer et donc de contrôler l’efficacité d’une
campagne.
22 IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf 23 BENCHMARK GROUP, Publicité et marketing sur Internet, retours d’expériences et bilan des annonceurs, 2009. 24 IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf
17
- Il est donc très facile de piloter ces campagnes de façon très réactive, de pouvoir
améliorer, rectifier dans un temps réduit des éléments de la campagne.
- Il s’agit d’un support économique intéressant pour son coût d’entrée encore faible,
abordable, et parce qu’il offre également une meilleure maitrise des budgets : par exemple
le coût au clic permet de ne payer qu’au nombre de clic réellement générés.
- Internet est le média par excellence pour entrer en interactivité avec le consommateur, du
fait des technologies qu’il met à disposition, en images fixes, mobiles, sons…
- Enfin, la dernière grande force d’internet, mais pas la moindre, est la forte capacité de
ciblage, (démographique, géographique, comportemental…) qui permet ainsi d’accroitre
l’efficacité d’une campagne en s’adressant de façon plus exclusive à une cible utile.
Malgré toutes ces forces, le média Internet, comme tous les autres, comportent un
certain nombre de faiblesses, qui freinent encore une majorité d’annonceurs :
- Le ticket d’entrée, même s’il est encore accessible, est de plus en plus important si on
souhaite assurer un minimum de visibilité. Or être visible est devenu indispensable dans
l’immense étendue de campagnes réunies sur Internet.
- Ce qui nous amène au point suivant : Internet est un support moins qualitatif du fait de
cette densité d’annonceurs, votre campagne est noyée dans la masse.
- Il existe, sur ce média, une très importante diversité de supports qui entraîne une audience
atomisée. Il faut donc couvrir beaucoup de sites pour avoir une bonne pénétration : il est
difficile d’optimiser un mediaplanning.
- S’ajoutent à cela, les connaissances des consommateurs, avertis : les mécanismes liés à la
viralité, utilisant l’humour ou la connexion décalée sont de plus en plus utilisés. La
surenchère créative des annonceurs impose un travail des agences de plus en plus poussé.
c. Tendances en matière de e-pub: leviers utilisés et objectifs
D’après le Benchmark group, Internet “facilite la combinaison d’objectifs” 25. En
effet, derrière une campagne TV, une accroche se trouve généralement un site. Internet est
devenu un outil particulièrement adapté pour des stratégies de CRM et de mkg direct : il
permet la génération de contacts, le recrutement des clients ou prospects, la récolte de bases
de données. Il est donc logique qu’il soit utilisé pour ces atouts, en complément d’un ou
plusieurs autres média. Dans cette optique, l’IAB pose que 50% des investissements
25 BENCHMARK GROUP, Publicité et marketing sur Internet, retours d’expériences et bilan des annonceurs, 2009.
18
publicitaires sur Internet s’inscrivent dans une campagne englobant 5 médias26. En revanche,
seulement 9% des investissements se concentrent exclusivement au média Internet.
Parmi les combinaisons les plus utilisées27, les médias Presse et Internet semblent
très complémentaires: 86% des annonceurs adoptant une stratégie bi-média en 2009 ont
choisi cette combinaison. La stratégie tri-média la plus utilisée est constituée d’Internet, de la
presse et de l’affichage, optée par 52% des annonceurs ayant choisi une stratégie tri-média. Il
est également à noter que les annonceurs de la télévison communiquent de plus en plus sur
Internet : ils sont 64% en 2009 contre 32% en 200828 à utiliser les 2 médias.
Le principal objectif des opérations de e-publicité en 2009 est donc d’accroitre
l’impact d’un message publicitaire ou d’une campagne publicitaire plurimédia. Pour les
annonceurs, il s’agit aussi d’améliorer l’image de marque sur certaines cibles,
particulièrement friandes du web, en ayant recours à une création différenciante, passant
souvent par du rich media29 dont l’existence est inhérente à certaines caractéristiques
techniques du media Internet.
B. Internet, média de l’advergaming: Les facteurs explicatifs de
l’émergence du phénomène L’advergaming est une pratique conditionnée par la technologie et notamment
Internet, qui a permit sa diffusion à large échelle.
1. Les possibilités offertes par le web 2.0
Depuis l’éclatement de la bulle en 2000, Internet s’est considérablement démocratisé
et est entré pleinement dans les usages des Français. Les technologies se sont développées,
notamment les langages comme le Flash et le Java, qui sont deux langages vidéo, essentiels et
inhérents à l’advergaming. C’est d’ailleurs la vidéo, et le rich media qui portent le
développement technologique de ces dernières années. En 2005, le réseau Internet connaît une
évolution majeure avec le développement du «Web 2.0 », terme qui fait référence à
l’émergence d’outils et de services qui permettent une interaction entre les utilisateurs et leur
participation à la diffusion de contenus, alors qu’ils étaient passifs avec le web 1.0, 1ère
26 IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf 27 IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf 28 IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf 29 Rich Media : Appellation générique désignant l'ensemble des technologies nouvelles qui permettent d'inclure; notamment dans la publicité; des contenus multimédias (vidéo, son, animation), parfois accompagnés d'effets spéciaux. (Le Journal du Net)
19
version du web. Quelles sont les caractéristiques du web 2.0, appelé aussi web
conversationnel30 ? L’ouvrage Culture web31, détaille les points essentiels qui permettent de
définir le web 2.0 comme une rupture.
La plus grande différence avec le web 1.0 et a fortiori avec tous les autres médias,
réside dans les possibilités de participation et de collaboration avec les internautes. Internet
est en effet, un espace d’échanges avant d’être une zone marchande (même si le e-commerce
se développe de façon exponentielle). Cependant, le terme désigne aussi « la volonté de faire
de l’argent en hébergeant un site alimenté en contenus par les utilisateurs 32 ». Il permet
également d’offrir un accès à un ensemble de logiciels, applications, d’outils au plus
grand nombre, gratuitement et facilement. Cette dernière caractéristique lance le débat de la
facilité d’accès et de la gratuité de la culture et de l’information : sa démocratisation
constitue-t-elle une avancée ou au contraire un aspect négatif ?
2. L’essor des technologies de l’information : véritable bouleversement ?
Aussi adulé que critiqué, Internet a bouleversé le paysage médiatique et les
comportements de la population mondiale. Si les points de vue divergent, pour Denis
Olivennes, il permet surtout un « accès à une masse considérable des œuvres de l’esprit : il y
a eu plus de création en 50 ans qu’en 5000 ans »33. Pour des auteurs comme Barry
Schwartz34 et Andrew Keen35, le média représente des dangers potentiels pour,
respectivement, le psychique et la culture ; l’un constatant que l’étendue du choix est négatif
pour une prise de décision et l’autre, arguant que l’appropriation de la culture par tous la
nivelle par le bas.
Quelques soient les conclusions de ce genre de débat sans fin, il est aujourd’hui
difficile d’imaginer un retour en arrière : 83% des internautes européens interrogés ont
déclarés ne pas pouvoir vivre sans au moins une activité en ligne36. Un simple exemple
permet de mesurer la prépondérance du web dans nos quotidiens : Imaginez-vous le monde du
travail sans les précieux mails ?
30 CAZALS François, Cours e-Marketing, ISC, juin 2010. 31 SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008. 32SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008.33 Semaine de la publicité : Les nouvelles classes créatives élément clé de l’économie et de la société de demain. Paris du 29 mars au 2 avril 2010. http://www.semaine-pub.com/2010/index.php 34 SCHWARTZ Barry, Le Paradoxe du choix : Et si la culture de l'abondance nous éloignait du bonheur ? Marabout, Avril 2009. 269 pages. 35 KEEN Andrew, Le culte de l’amateur, Comment Internet détruit notre culture, Éditions Scali, 2008. 302 pages. 36 SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008.
20
3. Un contexte de crise qui influe sur les budgets marketing des annonceurs.
D’après les prévisions de l’IDATE, les revenus de la publicité sur internet seront en
hausse à un rythme annuel moyen de 19,6% entre 2009 et 201237. De plus, le nombre
d’internautes continue de croître, les technologies de se développer. Comme vu
précédemment, les budgets des annonceurs sont totalement remis en question depuis
l’émergence du web, on assiste à des transferts des médias traditionnels vers Internet, du
offline vers le online, en partie dûs au ticket d’entrée de ce média, plus abordable. Une étude
effectuée par l’agence Digitas auprès des annonceurs revèle que pour 59% d’entre eux, le
média Internet devrait être le premier bénéficiaire des reports de budgets en 201038. 41 % des
annonceurs qui investissent déjà sur le web, ont pour projet la révision à la hausse de la part
consacrée à Internet. La numérisation des investissements des annonceurs est donc une
tendance lourde du marché et assure encore quelques belles perspectives pour la publicité en
ligne.
Une fois toutes ces conditions technologiques, culturelles et économiques réunies,
l’advergaming peut enfin prendre toute son ampleur.
C. Naissance de l’advergaming
1. Définition et types d’advertainement
L’advergaming (contraction de advertising et gaming) appartient à cette tendance plus
large que l’on appelle l’advertainement et que nous avons défini plus haut. Parmi les pratiques
de l’advergaming, définies dans le Publicitor, comme des « jeux conçus à des fins
publicitaires », il existe plusieurs types d’advergames mais aussi des synonymes qui rendent
les définitions un peu floues.
Outil de promotion, l’advergame offre à la marque, différents niveaux d’implication.
Selon la typologie développée par Jane Chen39 et Matthew Ringel40, la marque peut s’intégrer
dans l’advergame à titre illustratif, ou démonstratif41.
- Lorsque la marque s’intègre de manière illustrative, le produit ou service devient
protagoniste du jeu. Il devient même l’objectif final dans le scénario de jeu. Cependant, afin
37 IDATE, Online Advertising. Le marché mondial de la publicité en ligne 2009-2012, Avril 2009 38 DIGITAS, barômetre des investissements digitaux mars 200939Jane Chen est responsable Stratégie chez YaYa Media, agence spécialisée dans l’Entertainment à Santa Monica USA. 40Matthew Ringel est président de Giant Realm, agence spécialisée dans l’Entertainment à New York, USA. 41CHEN, Jane, RINGEL, Matthew, Can advergaming be the future of interactive advertising?, in Fast Forward, 2001
21
de renforcer le facteur de mémorisation, le produit ne doit pas être uniquement intégré au
scénario mais aussi dans le décor et le gameplay42.
- Lorsque la marque s’intègre de manière démonstrative, le joueur fait l’expérience du
produit dans un environnement contemporain et réel ou proche de la réalité. Il s’agit souvent
d’un environnement familier. Cette expérimentation vidéo-ludique permet au joueur
« d’essayer » le produit, étape essentielle dans le processus d’achat.
Une autre typologie, moins réductrice, créée par Mattias Svahn, coordinateur en chef
du projet européen IPerG (Integrated Project on Pervasive Gaming), permet de catégoriser les
advergames non plus par le message mais par l’expérience que le jeu véhicule et à laquelle la
marque s’associe. Cette typologie distingue deux types d’advergames :
- L’advergame classique : outil de communication intégré à une stratégie de communication
multi-support, il est brandé (généralement discrètement) au nom de la marque mais
l’expérience vidéo ludique qu’il offre pourrait être adaptée à plusieurs marques
- L’advergame persuasif : tout l’univers de l’advergame évoque la marque (design, scénario,
gameplay, etc.) créant un tout logique et concret43.
Cette typologie laisse donc place à la possibilité d’offrir des messages plus profonds,
répondant à des problématiques de communication plus complexes et possiblement orientées
vers d’autres facettes de l’entreprise que ses produits ou services. C’est une façon plus subtile
d’introduire la marque dans le jeu. Beaucoup de publicitaires s’accordent pour dire qu’un
message publicitaire perçu comme trop évident, voir intrusif, devient très vite mal perçu.
L’in-game advertising est ainsi défini par l’agence Razorfish44 : ”In-game advertising
is more than just putting sponsored billboards within console video games. In-game
advertising includes branded mobile gaming applications, branded online games, or more
broadly, any use of a video game to deliver advertising”. Les advergames utilisent toutes les
formes de jeux videos sous toute ses formes : le casual gaming, qui sont des jeux de format
court (entre 5 à 20 minutes selon Pearl Research) et basé sur la simplicité (le fun, le plus vite
possible, pour le plus grand nombre) et le serious game, c’est à dire, défini par la formule
suivante : contenu utilitaires (serious) + approche video-ludique (game) = serious game. Les
serious game s’illustrent ces derniers temps avec le succès des entrainements cérébraux du
42 Le gameplay regroupe les règles du jeu, la manière dont le joueur est censé jouer. 43 SVAHN, Mattias, « Future-proofing advergaming: a systematisation for the media buyer », Sydney, 2005, Creativity & Cognition Studios Press, 187 pages 44 http://www.razorfish.com/
22
type Programme du Dr Kawashima dont les ventes se sont installées dans le top 5 des jeux
depuis sa sortie en 2007 : Aujourd’hui, il totalise 13 millions d’unités vendues45.
Mais serious game et casual game ne sont pas des supports uniquement publicitaires ;
ils appartiennent au domaine du jeu vidéo et, comme beaucoup de formats à succès, ont été
récupérés par la publicité. Quelle est l’importance du jeu vidéo dans la vie des jeunes
français ?
2. Jeunes et jeux vidéos
D’après François Begedeau, la culture jeune touche potentiellement toutes les couches
sociales, le jeu vidéo obéit à la même logique transclasse. Cette affirmation est facilement
vérifiable par quelques chiffres : Selon l’IPSOS, 99% des 12-17 ans jouent aux jeux vidéos
Selon GFK, 56% des français se déclarent joueurs en 2009, contre 34% en 2005. Et selon
Newzoo et TNS, avec 25,4 millions de joueurs, la France se classe au 4e rang mondial46
D’après l’étude Today’s Gamers de TNS, 93% des 13-19 ans jouent aux jeux vidéos
plus de 9h par semaine et 73% des 20-34 ans plus de 5h. Si le sexe est segmentant pour les
13-19 ans, ce n’est plus le cas pour les autres tranches d’âge. Cependant, les jeunes joueuses
de 13-19 ans sont nombreuses : plus de 60% jouent environ 5h par semaine.
45 IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 2008 46DELESALLE Nicolas, Un béotien au pays des gamers, le salon de jeu vidéo à Los Angeles, in Télérama n°3157, Jeux vidéos, bientôt 7 milliards d’adeptes, 17 juillet 2010.
23
L’advergame présente l’interêt de susciter autant d’attrait qu’un jeu vidéo sans
publicité. Dans ces conditions, il aura l’avantage de plaire aux jeunes déjà joueurs, c’est à dire
une écrasante majorité. Comment la publicité s’est-elle introduite dans ce domaine ?
3. Du jeu vidéo à l’advergaming
La frontière entre advergaming et jeux vidéos est parfois mince : dressons un bref
historique du jeu vidéo afin de mieux cerner l’appropriation du jeu vidéo par la publicité.
Le premier jeu vidéo date de 1972 : il s’agit du jeu occasionnel Pong, développé par la
société Atari. En 1978, le jeu vidéo Space Invaders remporte un franc succès. Il faudra
attendre 1989 pour la sortie du jeu Tetris, véritable phénomène mondial : en effet, il s’agit du
jeu vidéo le plus vendu au monde à ce jour avec 60 millions d’unités payées ! C’est
Microsoft, qui accélère la démocratisation à grande échelle du jeu vidéo, en intégrant
directement le Démineur, Free Cell, la Dame de Pique et le Solitaire à son système
d’exploitation. Ensuite et comme détaillé plus haut, la généralisation de l’accès internet à haut
débit a accentué la présence et l’importance du casual game.
C’est Nintendo qui domine le marché mondial (et français) du casual game estimé à
262 milliards USD en 200847. Par exemple, Nintendogs sur la console DS, cumule 20 millions
de titres écoulés48 dans le monde!
Le premier advergame qui marque les esprits est, sans surprise, né aux Etats-Unis, et
sort le 4 juillet 2002, pour la fête nationale. Il a été développé pour le gouvernement
américain et pensé comme un outil de recrutement en privilégiant la cible des 16-24 ans. Il
s’agit de America’s Army, un jeu vidéo qui encourage les jeunes à s’engager dans l’armée. Le
titre de presse USA today en parle à l’époque en termes très élogieux : « america’s army was
the first successfull and well executed serious game that gained total public awareness »49.
Depuis, l’advergame est une pratique qui a pris de l’ampleur : en 2008, aux Etats-Unis, sont
développés entre 3 à 4000 advergames50.
Une des raisons qui brouillent les frontières entre jeu vidéo et advergames, réside dans
le fait que souvent ces derniers se basent sur le gameplay d’un jeu connu pour en faire un
outil de communication. Par exemple, Nvision Design s’autopromeut au début du siècle, avec
Good Willie Hunting dont le gameplay est basé sur le principe du tape-taupe avec pour
47IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 200848 IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 2008 49 www.USAtoday.com/tech/gaming/2006-05-19-serious-games_x_htm 50IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 2008
24
habillage graphique des personnalités impliquées dans l’affaire Lewinsky. Ce jeu était gratuit,
comme la majorité des advergames, et c’est pourquoi nous parlons de téléchargements. Il est
aussi possible de jouer maintenant directement en ligne : c’est le cas de Gyro Runner
développé par la marque Panasonic pour la gamme d’appareils photos Lumix. Selon l’agence
qui a développé le jeu, 22% des joueurs ont cliqué sur le lien qui permettait d’en savoir plus
sur la gamme de produits51. Lorsque l’on considère aujourd’hui, que le taux de clic52 d’une
publicité, tout format confondu, tourne autour de 0,17%53, ce chiffre apparaît comme
colossal !
Depuis environ trois ans et grâce à la sortie de l’iPhone d’Apple en 2007, qui a
considérablement accéléré voire (re)lancé le marché des smartphones en France, le marché du
jeu vidéo bénéficie d’un renouveau très important : le casual gaming s’exporte sur le mobile
de façon considérable et permet à l’advergaming de s’imposer dans le quotidien des français.
L’utilisation du téléphone portable, dont le taux de pénétration est affolant, n’est cependant
pas conditionnée à l’existence des smartphones: en effet, Nokia a remporté un succès
incomparable avec le jeu du Snake sur son modèle 3210, sorti en 1999. L’interêt pour les jeux
vidéos et les nouvelles pratiques de mobilité des français, rendues possibles par l’évolution
des technologies nomades, assurent, là encore de belles perspectives d’avenir à
l’advergaming.
Aujourd’hui le jeu vidéo représente donc un marché considérable qui continue de
croître au niveau mondial et qui semble pousser à lui seul les techniques de l’informatique et
du web: Internet et jeux vidéo montrent, en effet, des gains d’audiences significatifs. Le jeu
vidéo est même utilisé comme moyen de relancer un terminal mobile par Windows54. D’après
l’IDATE55, le jeu en ligne est « le segment de marché du jeu le plus dynamique en matière de
publicité ». Les joueurs ciblés, pourtant habitués à la publicité, comme nous allons le voir
dans la partie suivante, semblent appréciés ce format, à condition que le message publicitaire
s’inscrive le plus naturellement possible dans l’expérience vidéo-ludique. Qui est donc cette
cible marketing si particulière à qui s’adressent les advergames ?
51 IDATE Ingame advertising, pub et jeux vidéos 2009-2013 Novembre 2009 52 Taux de clic : pourcentage d'internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur celui-ci afin de se rendre sur le site de l'annonceur ou de répondre à la sollicitation du message marketing. (Journal du Net). 53 Source IAB France. On considère en général qu’un taux de clic supérieur à 1 % est bon. 54 http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/08/17/windows-mobile-microsoft-fait-le-pari-du-jeu-video_1399906_651865.html#xtor=RSS-3208 55 IDATE Ingame advertising, pub et jeux vidéos 2009-2013 Novembre 2009
25
2. LA “GÉNÉRATION Y” EN TANT QUE CIBLE MARKETING
“Génération Y”. Derrière ce terme, très médiatique, se regroupent une génération
témoin de bouleversements sociétales et technologiques sans précédent dans le monde de la
communication et des médias. Ces bouleversements affectent directement notre façon de
communiquer et créent un véritable fossé avec les générations antérieures. Qui sont les
members de cette génération ? Quelles sont leurs aspirations, leurs attentes, leurs exigences?
Comment consomment-ils les médias, et quelles sont les conséquences sur le marketing et la
publicité ? Comment s’adresser à cette génération, consommateurs d’aujourd’hui et demain ?
Comment interpréter, d’un point de vue marketing cette rupture de génération56 que
représente Internet ?
1. Qui sont les GenY ? 1. Définitions
Terme très en vogue et utilisé à toutes les sauces, que signifie véritablement
génération Y ? C’est le magazine Advertising Age57, véritable référence en publicité et
marketing aux Etats-Unis, qui le premier, donne cette appellation aux natifs des années 1979
à 1995. C’est à dire qu’ils ont aujourd’hui entre 15 et 30 ans.
Elle tire son nom de la génération précédente, communément appelée génération X,
qui désigne les occidentaux nés entre 1960 et 1979, qui eux-mêmes suivent les baby boomers.
Il existe d’autres termes58 pour désigner la génération Y, on parle de Millenials, ou enfants du
millénaire, de Net Generation ou de Digital Natives, pour faire écho du fait que cette
génération n’a pas connu le monde sans l’informatique. Les médias parlent d’ores et déjà de
la génération suivante, ceux nés depuis 1995, comme la génération Z.
Shéma récapitulatif des générations :
56 MARTEL Frederic, Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde, Editions Flammarion, 2010. 57 http://adage.com/ 58 http://en.wikipedia.org/wiki/Generation_Y
26
En France, l’INSEE59 recense environ 13 millions de personnes nées entre 1979 et
1995, soit près de 21% de la population française. A titre de comparaison, c’est la plus
importante des générations françaises depuis celle des baby-boomers. Au niveau
international, les Etats-Unis comptent environ 70 millions de Yers et la Chine plus de 200
millions60. Plus important que son nombre, cette génération remet en question tout un modèle
social en imposant des valeurs profondément différentes et à l’origine de nombreux conflits
avec ses ainés.
2. Les valeurs de la génération Y
La génération Y n’est rien de plus qu’un ensemble de jeunes, avec leurs codes, leurs
langages et leurs innovations. François Bagedeau les définit comme “un sous groupe
d’orientation contestataire au sein de la classe d’âge, une entité dont le comportement est
indecryptable par les vieux de vieille: la jeunesse campée sur elle-même, ne revendiquant rien
d’autre qu’elle.”61. Concrètement, cette définition peut s’appliquer à la jeunesse en général,
de celle de mai 68 à celle d’aujourd’hui. Alors quelles sont les grandes différences des Yers ?
a. Des individus hyper-connectés et suréquipés
Première caractéristique extrèmement visible, ils sont constamment connectés: ils
ont grandi avec un ordinateur, les téléphones portables et autres smartphones n’ont pas de
secrets pour eux et ils publient leur intimité sur des réseaux sociaux et autres blogs : “Le
journal intime est devenu un blog sécurisé par un mot de passe et potentiellement lu par
l’équivalent de la ville de Bombay”62.
Ils sont suréquipés: 91% des 12-24 ans possèdent un téléphone portable63 . Pour
reprendre encore les termes de François Begaudeau64, “le téléphone a libéré la jeunesse aussi
radicalement que Moulinex sa mère ». Le portable a en effet permis aux jeunes de s’affranchir
de toute surveillance parentale concernant ses contacts extérieurs au foyer ! Lorsque l’on
considère que « le portable est voué à devenir le principal support de diffusion des produits
culturels liés à la jeunesse, conçus pour elle et souvent par elle65 », et nous y reviendrons,
l’enjeu de la présence sur le mobile pour une marque prend toute son ampleur.
59 http://www.insee.fr/fr/themes/detail.asp?reg_id=0&ref_id=bilan-demo 60 http://lagenerationy.com/generation-y-definition/ 61 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010. 62 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010. 63 http://www.francesoir.fr/divers/telephonie-mobile-53-millions-de-portables-en-france 64 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010. 65 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010.
27
b. Un refus d’obéir à des dogmes
La génération Y va prendre sous peu, une importance considérable et en est
consciente. Ils innondent depuis quelques années le monde du travail. Premiers témoins, tous
les acteurs du monde professionnel, les recruteurs en tête de liste s’accordent sur le fait que
les membres de la génération Y remettent constamment en question l’autorité66. C’est une
génération qui refuse d’obéir à des principes sans qu’ils soient justifiés. Ils ont une
profonde envie de s’investir et d’être pris en considération. En effet pour Frederick
Wrinckler, “il faut bien comprendre que pour eux nous sommes maintenant tous égaux face à
l’information. Les sources d’autorité doivent avant d’être crédibles, savoir se justifier, et que
le savoir est devenu individuel.Il n’est donc plus surprenant de retrouver notre président de la
république assis à la même table que son public et l’appelant par son prénom.67”
c. La prise de conscience de leur pouvoir
Nombreux, hypersensibles aux innovations, les membres de la génération Y sont
devenus une puissance consommatrice très recherchée et prisée par le marché. Pour Henri
Kaufman, le consommateur a profondément changé: “Autrefois docile et passif, il est devenu
capricieux et interactif”68. Les 15-30 sont extrèmement conscients de leur puissance vis à vis
des marques et de tous les rouages qu’elles utilisent pour les atteindre. Il maitrise donc
aujourd’hui les moyens mis en place par les marques et est capable de retourner la situation:
on assiste à un véritable remake de l’arroseur arrosé69. Prenons un exemple; Comcast est un
très important cablo opérateur américain. Sa réputation auprès de ses clients était si
déplorable, que l’un d’entre eux créa un blog Comcast must Die70 . Le succès est tel que Bob
Garfield, l’auteur du blog est interviewé sur ABC71. La portée de cette communication
negative fut considérable; un consommateur mécontent peut désormais le crier haut et fort et
atteindre une dizaine de millions de personnes!
Pour résumer ces nouvelles valeurs, voici un shéma qui regroupe les grandes lignes
des aspirations des jeunes d’aujourd’hui: on y retrouve toutes les valeurs véhiculées par les
nouvelles technologies, chacune répondant à un besoin spécifique et chaque besoin y trouvant
son support de communication. Serge Tisseron parle, lui, d’extimité, ce “désir de dévoiler
66 http://lagenerationy.com/2009/03/21/la-generation-y-vue-par-les-drh/ 67 Wrinckler Frederic, La génération Y sait tout, CBWebletter du 19/05/2010 http://cbwebletter.fr/2010/05/19/la-generation-y-sait-tout/ 68 KAUFMAN Henri, Le marketing de l'ego : Du Client-Roi au Client-Moi, Éditions Maxima, 2005 69 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010. 70 http://comcastmustdie.com/ 71 http://www.youtube.com/watch?v=1a2R8wKfmHM&feature=player_embedded
28
certains aspects de soi afin qu’ils prennent une valeur plus grande par le regard des
autres72.” Cette idée, qui en réalité date des années 60 (le terme est de Jacques Lacan, utilisé
dans une conférence en 1969) explique particulièrement le succès des télé-réalités ainsi que
des réseaux sociaux, sur lesquels nous reviendrons.
Les valeurs et les aspirations des jeunes à travers les nouvelles technologies. Source : EuroRSCG. ERRA Mercedes in Télévision 2015, l’avenir du financement de la TV en Europe, étude IDATE 2005.
3. Les tribus
Seth Godin, véritable référence du web conversationnel73, définit les tribus comme un
« groupe de personnes connectées les unes aux autres, à un leader et à une idée 74» Pour lui,
la différence entre un groupe et une tribu tient dans la présence de 2 facteurs : un intérêt
commun et un moyen de communiquer. Sa théorie s’appuie sur une observation humaine : We
need to belong, dont l’idée, l’appartenance, est déjà présente chez Maslow (et toujours dans sa
version réactualisée75), bien connu des étudiants en marketing. On parle maintenant plus
facilement de tribus grâce à Internet qui permet de relier les membres entre eux en dehors de
toute considération de frontières d’espaces et de temps. Ce qui a donc véritablement changé
ne sont pas l’existence des communautés en elles-mêmes, mais bien qu’il existe des dizaines
de façons de les connecter, impensables il y a 20 ans.
72 TISSERON Serge, L’intimité surexposée, Hachette, mai 2002. 73 CAZALS François, Cours e-Marketing, ISC, juin 2010. 74 A tribe is a group of people connected to one another, connected to a leader, connected to an idea. In GODIN Seth, Tribes, we need you to lead us. Portfolio Hardcover, octobre 2008. 160 pages. 75 Cf Annexe 3 : la pyramide de Maslow revisitée en version 3.0 par webwave.fr
29
Pour Seth Godin, « Today marketing is about engaging the tribe and delivering
products and services with stories that spread » , c’est à dire susciter l’interêt des tribus par
un contenu et non plus par un discours à sens unique et répétitif mais bien engageant, d’un
côté comme de l’autre.
Ce qui a donc réellement changé avec la génération Y, réside dans le fait que, depuis
une décennie, « le point de fixation principal de la jeunesse est virtuel76 ». Plus qu’une simple
mode, il s’agit d’un réel changement dans la façon de communiquer77.
2. Une consommation médiatique particulière 1. La prépondérance d’Internet dans la conso média des jeunes
83% des internautes européens interrogés ont déclaré ne pas pouvoir vivre sans au
moins une activité en ligne. D’après Médiamétrie, les internautes français passent en moyenne
12,7h à naviguer sur Internet. Les internautes français sont les 3e en terme de temps passé en
ligne en Europe, derrière l’Italie avec 13,6h hebdomadaires et la Suède (13h/semaine). Cette
moyenne élevée est particulièrement portée par les jeunes, notamment les 12-25 ans : en effet,
65% des Digital Natives considérent internet comme leur première source d’information et
96% admettent moins pratiquer une autre activité à cause d’internet78. Ces données ne
peuvent pas être anecdotiques, elles redistribuent en effet les cartes sur l’ensemble des
médias.
Habitués à la rapidité, à la réactivité qu’offre Internet, les Yers sont aussi plus que
jamais zappeurs : leur temps est compté, ils sont impatients et zappent très facilement d’un
contenu à un autre, d’une marque à une autre. Capter leur attention est devenu un vrai
challenge! Le pire ennemi des marques aujourd’hui est le manque des temps de ces
consommateurs.
2. Un bouleversement qui affecte tout le paysage médiatique
Pour la première fois dans l’histoire des médias de masse, la consommation d’un
média, en l’occurrence Internet, se fait au détriment des autres. Ce constat est particulièrement
fort chez les jeunes: ils passent 10% de temps en plus sur Internet qu’à regarder la
télévision79.
76 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010. 77 Cf Annexe audiovisuelle : SOCIALNOMICS ET HULT, Social Media Revolution 2, 2010 78 SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008. 79 SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008.
30
D’après l’étude Today’s gamers de TNS, la consommation média des 13-19 ans se
concentre sur Internet, la télévision et les jeux vidéos. Celle des 20-34 ans place en 3e
position la radio, ce qui relègue les jeux vidéos en 4e place. Cependant, Internet reste, sur
cette génération également, le premier média en terme de temps passé avec plus de 11h de
connexion par semaine.
3. … et à fortiori les prises de paroles des annonceurs.
Comme le souligne Jean Marie Dru dans La publicité autrement, « Aujourd’hui, la
marque ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle
produit tout un sous-ensemble culturel ».
Parce que les consommateurs sont de plus en plus exigents, les annonceurs le sont
également avec leurs agences : depuis une petite décennie, les agences évoluent… ou pas !
Dans le paysage des agences de communication françaises s’affrontent désormais les grandes
agences historiques, tel Publicis, Euro RSCG, qui tentent d’évoluer et les petites agences
nouvelles et émergentes du type Buzzman, créée en 2004, dont les bases reposent sur les
nouvelles façons de communiquer : buzz et viralité, réseaux sociaux et blogs gérés par du
community management sont autant de nouvelles compétences sur lesquelles les agences
historiques prennent petit à petit un retard irrattrapable. Les créatifs doivent désormais réunir
31
des capacités multiples dûs en parti à la multiplication des supports : ils sont maintenant
journalistes, scénaristes, inventeurs de jeux de télé réalité, développeurs de jeux vidéos…
4. De nouveaux comportements vis à vis des médias
a. L’importance des recommandations
Plus de 7,5 millions disent pouvoir renoncer à acheter un produit suite aux
commentaires négatifs d’autres inscrits80. Si les remarques négatives ont un effet sur les
ventes, les recommandations sont également déclencheur d’achat : 7 millions des internautes
usagers de réseaux sociaux déclarent acheter un produit suite aux recommandations d’un
ami81. Pour Seth Godin : “People don’t believe what you tell them. They rarely believe what
you show them. They often believe what their friends tell them. They always believe what they
tell themselves“ 82. Ce qu’il faut apprendre de cette citation est qu’une personne convaincue
devient prescripteur ; cette personne devient très intéressante pour une marque car elle peut
véhiculer sa conviction (très forte et en général difficile à remettre en cause) au sein de sa
tribu. Si le prescripteur est en plus, une personne influente au sein de sa tribu, la communauté
véhiculera les messages d’elle-même. C’est ce qu’on appelle le marketing viral, qui exploite
les techniques anciennes du bouche à oreille.
b. Véhiculer spontanément un message: buzz marketing et viralité
Le buzz marketing est un « marketing spontané, pris en charge par les cibles elles-
mêmes. C’est l’équivalent démocratique et auto gestionnaire du teasing83 ». Le marketing
viral répond à plusieurs définitions : pour les auteurs du Publicitor, il est un « marketing
spontané, pris en charge par les cibles elles-mêmes. C’est l’équivalent démocratique et auto
gestionnaire du teasing84 ». Il est encore « l’application d’une stratégie de mise en oeuvre de
l’ensemble des moyens online qui permettent de créer, de propager ou d’augmenter le
bouche-à-oreille électronique entre consommateurs 85». Le marketing viral s’appuie sur une
pratique humaine vieille comme le monde, à savoir, le bouche à oreille. La différence est,
qu’aujourd’hui, avec les technologies transfrontières, une rumeur se diffuse à une vitesse
extraordinaire et sans limites. Pour bien cerner les différents termes utilisés, parfois de
80Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010 http://www.slideshare.net/onprenduncafe/mdiamtrie-observatoire-des-usages-internet 81 Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010 82 Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010 83 LENDREVIE Jacques et BROCHAND Bernard, Publicitor, Editions Dalloz, 2008, 669 pages. 84 LENDREVIE Jacques et BROCHAND Bernard, Publicitor, Editions Dalloz, 2008, 669 pages. 85 K.STAMBOULi et E. BRIONES Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille, Paris 2002,
32
manière aléatoire, considérons cette typologie86 :
Sources de
l’information Objectivité du contenu
Objectif(s) Mode de transmission du message
Création de lien social pour le consommateur
Mesure des résultats
Rumeur Consommateurs - - Nuire à la marque
Dispositif multicanal
- Visible sur la baisse des ventes
Bouche à oreille
Consommateurs + Échanger son point de vue
Face à face + Difficilement mesurable
Marketing viral
Service marketing - Valoriser la transmission du message grâce à une application online décalée
Technologies de l’information et de la communication
+/- Outils de ranking efficaces
Buzz marketing
Service marketing + + Faire naître l’intérêt du consommateur pour un produit ou service avant sa sortie
Dispositif multicanal
+ + Plus ou moins facile à mesurer en fonction des typologies de campagne
Le buzz marketing est donc un dispositif multicanal de communication qui amène le
consommateur à entendre parler d’une marque par différentes sources d’influences:
journalistes, amis, réseaux, blogs, forums, influenceurs… Qui sont ces acteurs influents qui
peuvent faire la différence lors d’une campagne basée sur la viralité?
c. Les différents acteurs de la viralité87
En 2009, 2 marques sur 3 cherchent à intégrer une dimension virale à leur
communication, le plus souvent par la diffusion de vidéos et/ou la création de sites
évènementiels.
Cependant lorsqu’un message est véhiculé par une cible elle-même, ce n’est pas par
magie. Outre toutes les considérations d’originalité et de créativité nécessaires à une
campagne virale, il est essentiel de savoir identifier et de connaître les acteurs susceptibles de
propager les messages. Le marketing viral s’appuie sur une hierarchie précise des différents
acteurs, encore une fois, shématisé par K.Stamboli et E.Briones:
86 K.STAMBOULi et E. BRIONES Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille, Paris 2002, 87 Cf Annexe 4 : The social media effect par Social Reflexion.
33
Pyramide consumériste virale
Source: K.STAMBOULi et E. BRIONES Buzz marketing: Les stratégies du bouche-à-oreille, Paris 2002, Edition D’Organisation
Le prescripteur est au sommet de la pyramide: il consistue une étape obligatoire. C’est
une population très au fait des nouveautés et à l’origine des tendances. L’influenceur prend le
relais, une fois le prescripteur convaincu. L’influenceur est plutôt jeune, indépendant. Il
publie sur le web, à travers des blogs le plus souvent, et est fréquemment sollicité par des
opérations de communication. Sur Internet, ils sont à la tête de communautés virtuelles: ils
diffuseront un message pour se construire une reconnaissance sociale auprès des membres de
cette communauté. Ils sont donc des leaders d’opinions à ne pas négliger : si leur
indépendance de ton est un gage de crédibilité, elle peut aussi être à l’origine d’articles peu
élogieux ! Ceci dit, en 2009, 83% des marques interrogées tirent un bilan positif de leur
coopération avec les bloggeurs.
L’e-arriviste est plutôt un suiveur. Contrairement aux deux catégories précédentes,
celle-ci n’existe que sur Internet. Le e-arriviste propage le message à condition qu’il y trouve
un interêt materiel (gains, dotations, bons de réductions…) Il peut être très intéressant de
s’adresser à lui dans une stratégie marketing virale, pour peu que l’on y consacre une part de
budget.
Le consommateur se situe en bas de la pyramide. Nous avons vu en effet, qu’il
recherche l’avis de ses pairs, c’est à dire les recommandations des membres des étages
supérieurs de la pyramide, qu’il considére comme des opinions sérieux et de confiance.
Cette pyramide nous permet de savoir à qui s’adresser pour lancer un buzz. Ces étapes
ne sont pas seulement une indication, il s’agit véritablement du chemin à suivre. En effet, tous
les acteurs d’Internet, du prescripteur au consommateur connaissent désormais les rouages du
buzz marketing. C’est grâce à ce recul qu’une typologie des acteurs et de leurs rôles est
possible. Mais il ne s’agit pas non plus d’une recette miracle: la création et le mediaplanning
sont essentiels, ce que nous verrons plus tard.
34
C. Le phénomène des réseaux sociaux
1. Un succès incontestable auprès de cette cible
Plus de 20 millions de Français (un tiers de la population) sont inscrits sur des
sites communautaires et plus de 8 millions s'y rendent tous les jours. Soit une hausse de 26%
en un an88 ! Les moins de 25 ans sont en surnombre : ils représentent quasiment 37% de ces
inscrits.
a. Définition des réseaux sociaux
L’expression « réseaux sociaux » n’a pas qu’une définition. Andreas Kaplan et
Michael Haenlein89 définissent les médias sociaux comme "un groupe d’applications en ligne
qui se fondent sur l’idéologie et la technique du Web 2.0 et permettent la création et
l’échange du contenu généré par les utilisateurs90". La différence entre « média social » et
« réseau social » réside dans l’existence de contenu : un média social est donc un réseau
social qui propose des contenus.
Dans le paysage des réseaux sociaux91, Facebook est le leader mondial avec 24% de
parts de marché du « partage » ; suivi des mails et de Twitter (presque 11%).
88 Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010 http://www.slideshare.net/onprenduncafe/mdiamtrie-observatoire-des-usages-internet 89 Professeurs en Marketing à l’ESCP 90 http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seau_social 91 Cf Annexe 5: The 2010 Social network map par Flowtown
35
18%
32%28%
12%10%
Typologie des utilisateurs Facebook
13‐17ans
18‐24ans
25‐34ans
35‐44ans
Plusde45ans
Considérons donc ces 2 médias sociaux pour une analyse chiffrée plus précise, afin de
mesurer l’ampleur du phénomène et d’y associer des possibilités pour les marques.
b. Facebook
Véritable phénomène mondial avec plus de 500 millions d’utilisateurs, Facebook
compte 19 millions d’usagers en France en Août 201092. Les usagers de Facebook
appartiennent à toutes les tranches d’âge, cependant « Les moins de 24 ans représentent plus
du tiers des inscrits (36,9%) alors qu’ils représentent à peine plus de 25% (26,3%) des
internautes »93.
Source : Digital trends Août 2010.
D’après les données internet de Facebook, en 2009, plus de 78% des usagers de
Facebook appartiennent à la génération Y. Le sexe n’est pas segmentant : 52% des utilisateurs
sont des femmes vs 48% d’hommes.
Source : données internet Facebook, juin 2009.
92 France Facebook Statistics http://www.facebakers.com/countries-with-facebook/FR/ 93 Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010 http://www.slideshare.net/onprenduncafe/mdiamtrie-observatoire-des-usages-internet
6,6 8,7 10,8 12 14,319
05101520
déc.‐04 févr.‐05 juin‐05 août‐05 nov.‐05 juil.‐06
Nombre de membres Facebook en France en millions (Janvier 2009- Août 2010)
36
c. Twitter
Twitter est un site de microblogging. Ce terme désigne l'activité de création de
contenus courts sur des réseaux sociaux94. En 140 caractères, l’utilisateur de twitter peut
partager avec ses « followers », c’est à dire les autres membres abonnés à ses publications,
des liens, des informations, des photos… Soit l’ensemble des contenus disponibles sur
Internet pour peu qu’ils soient résumés en 140 caractères. Surtout utilisé par les américains
qui représentent 50% des utilisateurs, le site twitter.com est encore marginal en France avec
environ un million d’utilisateurs actifs. Le profil du membre de twitter est plus âgé que celui
de Facebook : en effet il est plutôt âgé de 25 à 34 ans95. Même si l’audience est relativement
faible par rapport à celle de Facebook, l’influence de Twitter est réelle : les membres de ce
site sont souvent les personnes les plus influentes du milieu Internet en France. Dans cette
perspective, l’utilisation de Twitter peut être plus que pertinente dans une stratégie de
communication.
2. Un terrain que commencent à exploiter les marques …
Plus de la moitié des marketers interrogés par BizReport96 (56,7%) déclarent avoir
prévu d’inclure les médias sociaux dans leur prochain mix marketing. Les investissements
« social media » pourraient ainsi augmenter de 50 à 100% en 2010.
Nombreuses sont les marques qui s’illustrent déjà sur les réseaux sociaux. Les
initiatives les plus courantes sont orientées produits : les avis sur un produit sont les plus
répandus. C’est le cas des marques comme Garnier, la RATP, Warner Bros, GDF, Unilever,
Sony, la Française … Elles permettent parfois la soumission d’amélioration ou des idées de
nouveaux produits. Les opérations visant à associer le consommateur à la communication sont
plus rares, mais elles marquent souvent la différence, à l’instar de Starbucks.
Le classement Engagement97 mesure, comme son nom l’indique, le degré
d’engagement des marques sur les médias sociaux au niveau international. Il ne s’agit pas
seulement d’être présent sur les médias sociaux ; les critères de cette étude sont nombreux et
qualitatifs, elle mesure le lien social, la relation établie entre la marque et ses consommateurs.
La marque Starbucks est depuis quelques années en tête de ce classement, pour sa stratégie
digitale omniprésente, qui parvient à créer du trafic en magasin, à booster son réseau
94 definitions-webmarketing.com/Definition-Microblogging 95 Cf Annexe 6 : les statistiques de Twitter en France 96 http://www.bizreport.com/ 97 http://www.engagementdb.com/
37
physique, grâce notamment à mystarbucksidea.com98, qui permet de créer sa propre boisson.
Si des sites tels Facebook se voient envahis par des communautés brandées, toutes les
marques ne souhaitent pas s’engager sur les réseaux sociaux.
3. … encore freinées par quelques aspects
Le marketing 2.0 est certes un bouleversement sans précédent, mais pour les marques,
il subsiste encore quelques freins à l’adoption massive de ces techniques :
Tout d’abord, pour une marque, cela signifie s’intégrer dans une communauté. Il s’agit
d’un défi à relever et non d’une simple formalité car une intrusion est très mal perçue et peut
avoir des conséquences dramatiques. Fin avril 2005, une bloggeuse nommée Claire, lance Le
journal de ma peau, un blog sur lequel elle teste un produit Vichy. Les articles et
commentaires sont plus qu’élogieux. Mais très vite, les internautes se méfient, les messages
sonnent faux et les photos paraissent réellement professionnelles voire retouchées. Un mois
après sa sortie, les bloggeurs découvrent qu’il s’agit en réalité d’un faux blog, lancé par une
grande agence de publicité pour promouvoir la gamme Vichy. Les articles négatifs pleuvent
dans la blogosphère entrainant un énorme buzz négatif pour la marque. Plus tard, ils
s’adresseront à de vraies bloggeuses beauté célèbres pour tester leurs produits mais le mal est
fait ! S’introduire dans une communauté nécessite de ne pas les considérer comme des
imbéciles ! La première règle est la sincérité, il est nécessaire d’établir un dialogue et de jouer
sur la transparence.
Dans cette perspective, l’utilisation des techniques interactives du marketing 2.0, ne
s’adresse pas à toutes les marques. En effet, pour un annonceur, il faut accepter de ne pas tout
maitriser comme dans une communication push traditionnelle, et tolérer ainsi, la présence de
détracteurs potentiels qui s’expriment de manière négative. Mais en réalité, établir un
dialogue est gage de transparence et montre une volonté de résoudre les problèmes. A l’heure
des réseaux sociaux, chaque marque est sujet de conversations sur la toile. Et alors que plus
d’1/3 des marques ne surveillent pas de près ce qui se dit à leurs sujets sur internet99,
comment établir un dialogue de confiance avec les consommateurs ?
Ensuite, le potentiel publicitaire est difficile à exploiter. L’inventaire des réseaux
sociaux est mouvant et difficile à optimiser : les formats traditionnels ne sont pas adaptés à
une interactivité, une expérience pour le consommateur, l’audience est plus que morcelée et 98 www.mystarbucksidea.com99 BENCHMARK GROUP, Publicité et marketing sur Internet, retours d’expériences et bilan des annonceurs, 2009.
38
l’utilisation des données personnelles limitées (du moins par la loi française) par des
questions relatives à la vie privée.
Pour un annonceur le défi est donc de s’adapter à cette nouvelle forme de
communication en acceptant d’abandonner une partie du contrôle de ses messages et de
développer de nouveaux modèles publicitaires mieux en adéquation avec caractère social et
innovant.
4. Perspectives: les réseaux sociaux de demain.
a. Les réseaux sociaux commencent à se monétiser
Contrairement à ce qu’on leur reproche très souvent, les réseaux sociaux commencent
à capitaliser sur leur business model. Notamment Facebook, dont les recettes pourraient
atteindre 1,4 milliards de dollars en 2010 contre moins de 800 millions en 2009100. En effet,
le site a développé depuis quelques années tout un ensemble de formats qui le rapproche
désormais d’une plateforme publicitaire. Que le site se serve des données d’utilisateurs n’est
pas ici le débat (nous l’évoquerons ensuite), toujours est-il que Facebook parvient à être plus
que rentable et d’après l’IDATE, ce n’est pas prêt de s’arrêter.
Evolution investissements publicitaires annuels sur les réseaux sociaux monde 2007-2013 (milliards USD) Source : IDATE Online advertising : le marché mondial de la pub en ligne 2009-2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
1,22 2 2,35 2,60 2,87 3,18 3,49
b. Facebook et le respect de la vie privée
Si pour les membres de la génération Y, la vie privée est « un truc de vieux con101 »,
elle reste au centre de tous les débats. L’année 2010 est marquée par des affaires concernant
la vie privée et les grandes marques, à l’instar de Google, accusé de lire et conserver les mails,
ou encore Apple, critiqué pour la gestion monopolistique des applications iPhone sur son App
Store. Facebook n’y échappe pas, au contraire, il est en même certainement le déclencheur, du
fait des divers changements dans les paramètres de confidentialité réalisés fin 2009. Ainsi, les
100 Source : bloomberg 101 NUSSBAUM Emily, Say everything, in New York Magazine , 12/02/2007 http://nymag.com/news/features/27341/
39
inscrits ayant mis en place des filtres pour garder leurs données inaccessibles à d’autres
membres ont vu leurs photos et statuts rendus publics sans y avoir même été prévenus102.
Dans ces conditions, la suprématie de Facebook peut-elle durer ? Depuis quelques
mois, fleurissent les Quit Facebook Day103, soit une journée où l’on encourage les usagers à
quitter définitivement le site. Le 31 mai 2010, 37 000 personnes ont ainsi cloturé leurs
comptes Facebook, considérant que le site ne respectait pas leurs données privées. Ce chiffre
est cependant vite relativisé lorsque l’on considère les 20 millions de membres français et les
500 millions mondiaux !
Plus inquiétante, une tendance se dessine aux Etats-Unis : en avril, 19% des 12-17
ans inscrits sur Facebook ont déclaré ne plus fréquenter Facebook ou au moins, y
consacrer moins de temps, principalement par perte d’intérêt (pour 45% d’entre eux), à
cause de la concurrence d’autres sites (28%) et pour les trop nombreuses notifications
envoyées par le site (27%).
c. L’initiative Diaspora
Profitant des failles de Facebook sur la vie privée, 4 jeunes américains, Daniel Grippi,
Maxwell Salzberg, Raphael Sofaer et Ilya Zhitomirskiy, tentent de proposer un réseau social
qui garantisse la confidentialité des données. Il s’agit du réseau Diaspora104. Encore au stade
de projet, le lancement est prévu pour mi septembre 2010. Il est entièrement basé sur le
respect de la vie privée, et propose un développement en open source, c’est à dire que les
internautes sont invités à participer à la construction du site. Déjà très médiatique, le projet est
ambitieux. Mais le sera-t-il assez pour occuper une place significative au côté des centaines
de millions d’inscrits Facebook ?
d. Le mobile
Le mobile est certainement l’avancée technologique qui a le plus modifié les usages
des consommateurs de ce siècle. Habitué à être joignable partout, il attend désormais de
pouvoir contacter les marques dès qu’il le souhaite et d’où il le souhaite. Pour les marques, il
s’agit de pouvoir toucher le consommateur où qu’il soit, et de connaître ses déplacements, de
lui proposer des offres en fonction. Être présent sur le mobile n’est plus une option lorsque
l’on considère son taux de pénétration. En effet, on recense chaque jour 2 millions de
102 http://www.zdnet.fr/actualites/confidentialite-les-changements-proposes-par-facebook-creent-la-polemique-39711438.htm 103 http://www.quitfacebookday.com/ 104 http://www.joindiaspora.com/
40
nouveaux clients dans le monde, élevant le nombre de clients mondiaux à 5 milliards en
juillet 2010105. Un chiffre vertigineux à ramener aux 6,8 milliards d’individus qui peuplent la
planète !
Le marché du jeu vidéo est très fortement porté par l’évolution des technologies
mobiles, le développement des offres illimitées et les fonctionnalités des smartphones, qui
constituent de réelles valeurs ajoutées. On estime ainsi qu’en 2012, le marché européen des
jeux vidéos sur mobile pèsera près de 9 milliards d’euros.
Evolution marché européen des casual games sur mobile (en millions d’euros) Source : BENCHMARK GROUP, Marketing et relations clients sur mobile, retour d’expériences des marques pionnières. Opinions des consommateurs, 2007.
2008 2009 2010 2011 2012 709 1239 5897,7 7309,4 8906 Le mobile est donc le support actuel et futur des jeux vidéos mais pas seulement : en
effet pour François Begedeau, « Le portable est voué à devenir le principal support de
diffusion des produits culturels liés à la jeunesse, conçus pour elle et souvent par elle106 ».
Les membres de la génération Y, c’est à dire les jeunes de 15 à 30 ans, constituent une
génération importante et complexe qui bouleverse l’ensemble des médias. Leurs aspirations
sont nombreuses, ils sont exigents et connaissent leur pouvoir sur les marques : ils ne veulent
plus d’un paradigme à sens unique dicté par les services marketing, ils prennent part
entièrement au discours de la marque. Ces nouvelles valeurs représentent des défis pour les
marques qui s’adaptent plus ou moins vite et bien, en intégrant par exemple, les réseaux
sociaux dans leur modèle de communication. Ces mêmes réseaux sociaux constituent un
véritable changement du modèle de communication pour l’ensemble du paysage médiatique
et des marques en France et ailleurs. Pour Thierry Metroz, directeur du style de Citroën,
« plus la contrainte est grande, plus on se doit d’être créatif107 ». Susciter l’interêt de cette
génération passe forcément par la créativité, qui constitue pour eux « un moyen de ne pas
s’ennuyer 108». Le jeu vidéo, qui remporte un franc succès auprès de cette génération,
représente donc des opportunités publicitaires. Quelles applications significatives peut-on
recenser en France ? 105 CHERKI Marc, Plus de 5 milliards d’abonnés au mobile in Le figaro n° 20 514. 16/07/2010 106 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010. 107 SEMAINE DE LA PUBLICITE, la créativité peut-elle sauver le monde ? Paris du 29 mars au 2 avril 2010. http://www.semaine-pub.com/2010/index.php 108 Jolanta BAK, intervenant à la SEMAINE DE LA PUBLICITE, la créativité peut-elle sauver le monde ? Paris du 29 mars au 2 avril 2010. http://www.semaine-pub.com/2010/index.php
41
3. ANALYSE EXPLORATIVE DE 4 CAMPAGNES RÉCENTES D’ADVERGAMING EN FRANCE.
Les advergames en France sont beaucoup plus marginaux qu’aux Etats-Unis. La
première marque à s’être illustrée dans ce genre en France, est Wilkinson, qui promeut la
sortie de son nouveau rasoir par une campagne extrèmement bien réalisée, fin 2007, par JWT,
fight for kisses109. La campagne remporte plus de 20 prix différents dont l’Effie 2008, prix de
l’AACC, qui récompense les campagnes pour leur efficacité. En effet, la campagne enregistre
des résultats impressionnants110: 400 000 téléchargements avec inscription, plus de 11
millions de visites sur le site et 6 millions de vues de la bande annonce surYouTube et
Dailymotion, 814 000 pages internet générées…
A l’occasion de mon stage chez Buzzman, j’ai pu participé, ou avoir connaissance des
données, concernant des campagnes d’advergame. Durant ces 6 mois au New Business, j’ai
eu donc accès aux données de la campagne pour Yamaha remportée suite à un appel d’offre.
Et j’ai activement participé à la campagne Tippex pour Bic sortie il y a seulement quelques
jours. Suivre un exemple a des limites. C’est pourquoi je croiserai ces analyses avec 2 autres
campagnes de 2 autres agences ; Fanta Guitar Hero pour Fanta, de Isobar et, je tue un ami de
BETC EURO RSCG pour 13e Rue111.
Ces 4 campagnes poursuivent des objectifs différents, et appartiennent à des
domaines, des secteurs très différents, d’une chaîne de télévision à un organisme
gouvernemental, en passant par un concessionaire. Leur point commun est qu’elles
s’adressent toutes à la génération Y, cible privilégie des jeux vidéos, et sujet principal de mon
mémoire.
A. Yamaha, Volume Max par Buzzman 1. Présentation du dispositif
Début 2008, Yamaha consulte Buzzman pour le lancement de leur nouveau modèle de
moto la V-Max. De fortes contraintes pèsent sur ce budget (de 80k€): la marque ne souhaite
ni communiquer sur le nom du modèle et n’autorise aucune image de celui-ci. Dans ces
conditions et dans un objectif de notoriété, l’agence a choisi de mettre en situation le produit 109 http://www.ffk-wilkinson.com/fr/ 110 cf Annexe 6 : case study audiovisuel de la campagne. 111 Les démonstrations et/ou case study de tous les jeux présentés ici sont disponibles dans les annexes audiovisuelles dans le CD-ROM à la fin de ce mémoire.
42
d’une façon originale et innovante: à travers un gameplay inédit, le joueur peut contrôler une
vidéo avec sa voix. Après avoir entré son numéro de téléphone et son email, le joueur se voit
rappeler immédiatement sur son portable, selon le système du callback, et doit hurler le plus
fort possible dans son téléphone pour réaliser le meilleur chronomètre: plus le joueur monte
dans les décibels, plus la moto avance vite. Une fois la ligne d’arrivée franchie, le joueur peut
se découvrir en vidéo et la partager, sur YouTube par exemple, avec ses amis.
2. Résultats
En moins de 2 semaines, le site totalise 130 000 visites et plus de 74 000 callbacks
sont réalisés (donc autant de numéros enregistrés dans une base de données). En terme
d’image de marque, la marque Yamaha est clairement associée à la modernité, à l’innovation
et aux sensations fortes, à la suite de cette campagne.
3. Analyse
Plusieurs raisons expliquent le succès de cette campagne. La première réside dans
l’innovation du dispositif. En effet, l’utilisation combinée d’un ordinateur et d’un mobile
était inédit. Il s’agit en plus des 2 technologies préférées des Yers, sur lesquels ils passent le
plus de temps! L’innovation ne veut cependant pas dire complexité: le gameplay est d’une
simplicité étonnante, favorable à une appropriation immédiate du jeu par le joueur. Enfin,
cette campagne exploite la viralité : permettre de partager sa vidéo accorde de la visibilité au
joueur, ce qui flatte son égo et lui assure de la reconnaissance auprès des membres de sa tribu.
Elle permet aussi évidemment une grande visibilité spontanée à la marque! L’objectif de
notoriété est donc bien atteint.
B. 13e Rue, Je tue un ami par BETC EURO RSCG 1. Présentation du dispositif
La campagne «Jetueunami.com» de BETC Euro RSCG pour la chaîne câblée 13ème
Rue donnait la possibilité aux internautes qui visitaient leur site de littéralement « tuer un
ami » par un mode et un tueur à gages choisis. L’internaute choisissait son ami, récupérait une
photo de son visage publiée sur les réseaux sociaux. Cette démarche générait une vidéo,
envoyée à la « victime ». La « victime » pouvait assister à sa mort, et rendre la monnaie de sa
pièce au « tueur » : une vidéo montrant son arrestation lui était renvoyé. Par cette campagne,
la chaine, surtout regardée par des plus de 50 ans en moyenne, souhaitait rajeunir son
43
audience et augmenter sa notoriété auprès des vingtenaires.
2. Résultats
Après 3 mois, le site enregistre 17 millions de visites, sans avoir eu recours à aucun
investissement média! Chaque joueur reste en moyenne, 45 minutes sur le site. La chaîne qui
voulait rajeunir son audience, a remporté son pari! L’agence, de son côté, gagne deux Lions
d’argent dans la catégorie Direct au festival de la publicité de Cannes 2010, référence en
terme de prix pour une agence.
3. Analyse
Cette campagne s’appuie sur une plateforme interactive et virale: elle permet la
personnalisation par incrustation des visages dans la vidéo. Nous nous trouvons ici dans la
valorisation du joueur et de ses amis.
La réalisation de la vidéo envoyée, ainsi que toute la direction artistique du site est
remarquablement menée et d’une très grande qualité: la création joue ici un rôle primordial
dans le succès de cette campagne. L’agence a choisi pour la marque de prendre la parole
par l’expérience: le joueur fait lui même l’expérience du suspense et du crime. Le produit,
qui est ici immateriel puisqu’il s’agit d’audiovisuel, est starifié dans tout le contenu de cette
campagne, ce qui la rend extrémement cohérente et pertinente. Le choix des supports,
exclusivement web et sans aucun autre investissement media, donne à la campagne sa
crédibilité sur la cible recherché.
C. Fanta, Fanta Guitar Hero par Isobar 1. Présentation du dispositif
La campagne Guitar Hero de Fanta proposait aux internautes de faire vivre une
expérience via une déclinaison originale du jeu Guitar Hero, développé par Harmonix Music
Systems à partir de 2005 aux Etats-Unis pour la Playstation. Ce jeu, musical, dirige un
guitariste qui doit parvenir à suivre un morceau de rock en appuyant sur des touches en
rythme et en accord avec la musique. Le jeu développé pour Fanta est la traduction de ce jeu
sur console, en ligne et sur ordinateur, et qui intègre les valeurs de la marque Fanta, le fun, le
délire. Le jeu est disponible sur le site fanta.fr et sur Windows Live messenger, plateforme
très utilisée par la cible et qui permet de jouer à 2. Un dispositif média est également realisé :
des bannières interactives font la promotion du jeu. En parallèle, pour évènementialiser le
lancement, des vidéos making-of sont postées par le service marketing sur les plateformes de
partage de vidéos YouTube et DailyMotion. L’agence, Isobar, s’assure que ces contenus sont
44
repris par les bloggeurs et relaye le jeu à travers des articles sur des portails de gamers, de
jeux vidéos.
L’objectif global est d’améliorer la préférence de marque, renforcer la proximité
auprès des 12-19 ans.
2. Résultats
Après 2 mois de campagne, la campagne enregistre 60% de couverture effective sur
les 12-19 ans. Le profil des joueurs est à 85% des 12-19 ans sur fanta.fr et MSN Messenger.
La marque génère plus de 2 millions d’expériences digitales sur une audience qualifiée.
En terme d’image, cette activation ambitieuse a contribué significativement à la
progression de la proximité avec la marque, à son association autour du fun et a eu un impact
sur l’intention d’achat112.
3. Analyse
Le succès de cette campagne s’explique par plusieurs raisons. La première est qu’elle
s’appuie sur un jeu extrèmement connu : Guitar Hero est un succès planétaire avec plus de
40 millions d’unités vendues dans le monde dont 1 million en France. Le but du partenariat
entre Fanta et Guitar Hero est de capitaliser sur le succès existant du jeu vidéo original, ce
qui assure un minimum de succès à la campagne, qui surfe sur la notoriété du jeu.
De plus, le soutien media (bannières interactives, relais blog et sites de jeux) donne
une visibilité accrue au format publicitaire.
Enfin, l’utilisation des supports est judicieusement choisie: Windows Live
Messenger est une plateforme privilégiée auprès de la cible et elle permet de partager son
expérience et profite donc également de la viralité.
112 Données internes Isobar
45
D. Bic, Tipp Ex experience par Buzzman 1. Présentation du dispositif
La campagne Tipp Ex pour Bic est ma dernière collaboration chez Buzzman. En
février 2010, Bic lance un appel d’offres européen: pour 80k€, la marque souhaite travailler
sur la préférence de marque de Tipp Ex, fortement concurrencée par les marques de
distributeurs et des concurrents, sur un marché déjà saturé et assez ennuyeux pour les
consommateurs.
Le 2 septembre, à l’occasion de la rentrée, la campagne Tipp Ex experience sort dans 3
pays simultanément: il s’agit d’une campagne interactive que l’on peut assimiler à un
advergame. En effet, elle est développée sur YouTube, et l’internaute joue véritablement un
rôle dans le scénario du gameplay. La campagne est une vidéo virale au départ : un chasseur
se fait attaquer par un ours. A la fin de ce court film113 de 30 secondes, l’internaute peut
decider de la fin de l’histoire en changeant le titre de la vidéo. A chaque mot entré, une vidéo
spécifique se lance.
Capture d’écran de la chaîne youtube Tippex experience: http://www.youtube.com/profile?feature=iv&user=tippexperience&annotation_id=annotation_980821
Il existe en réalité exactement 42 saynètes différentes, certains verbes se recoupant
évidemment. Lorsqu’un verbe inconnu est tapé, il existe un écran mettant en scène les 2
protagonistes tendant un panneau “error 404”, nom d’une erreur informatique bien connue
des internautes.
113 Vidéo virale de la campagne Tipp Ex expérience : http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M
46
2. Résultats114
Sortie le 2 septembre, nous n’avons encore que très peu de recul sur cette campagne,
mais les résultats sont phénoménaux: la chaîne Youtube enregistre 900 000 vues en 24h. Dans
les 12 premières heures de la campagne, 43 millions de mots sont tapés; la campagne génère
60 millions de requètes serveurs. Le temps passé sur le site en moyenne est de 6 minutes sans
compter le teaser. Bref, c’est le buzz de la rentrée en Angleterre, en Italie et en France.
3. Analyse
L’expertise de Buzzman, pour y avoir travaillé, est impressionnante en terme de
community management, c’est à dire qu’ils sont capable d’impliquer un réseau très actif de
bloggeurs et de personnes influentes sur Internet afin d’accroître leur visibilité. Ce
réseau, confidentiel, passe par tous les canaux sociaux disponibles sur le web, Facebook,
Twitter et l’ensemble des bloggeurs français souvent sollicités par les créatifs et le community
management de l’agence. Ces relations privilégiées sont le moyen d’infiltrer toutes les
communautés concernées et reste un atout majeur de cette agence.
La création est ensuite très bien maitrisée: le ton et les vidéos sont en adéquation
avec le but recherché, le divertissement est bien là et la campagne est totalement addictive. En
effet, sur de nombreux sites Internet, un concours est lancé pour avoir accès à l’ensemble des
42 saynètes! Malgré tout, Buzzman n’a pas inventé ce concept interactif; la mécanique a été
utilisé bien avant, en 2005, par Burger King et l’agence Wieden+Kennedy pour lancer un
burger au poulet. La campagne Subservient chicken115 permettait elle aussi de dicter ses actes
à une mascotte déguisée en poulet. L’humour choisi participe grandement aussi à la viralité
de la campagne : un internaute véhicule plus facilement une video qui l’aura amusé.
114 Données internes Buzzman 115 http://www.bk.com/en/us/campaigns/subservient-chicken.html
47
E. Matrice récapitulative Le mapping suivant résume l’analyse que j’ai faite des différentes campagnes
constituant mon corpus. Plusieurs critères étaient possibles, j’en ai croisé deux.
Sur le repère vertical, j’ai mesuré le degré de nouveauté, l’innovation en considérant à
la fois les campagnes françaises et internationales. C’est ainsi que la campagne etre marin
pour la Marine Nationale n’est pas totalement innovante puisqu’elle reprend le concept de
America’s Army aux Etats Unis, mais elle est néanmoins innovante en France et a reçu, à ce
titre de nombreuses récompenses, dont le Grand Prix Stratégies du marketing digital 2010.
Le repère horizontal classe les campagnes selon leur objectif: à gauche, les objectifs
d’image, regroupant la notoriété, la préférence de marque et à droite les objectifs plus
commerciaux de recrutement et de création de trafic.
Ce shéma, classant sur une liste non exhaustive de campagnes, permet cependant de
faire ressortir quelques caractéristiques. Il semble que la combinaison la plus utilisée repose
sur un objectif de recrutement en utilisant l’innovation. La seule campagne basée sur un
gameplay existant qui souhaite effectuer des recrutements est BNP, Mes colocs.
Malheureusement, les advergames, disponibles sur Facebook, ne le sont plus: leurs résultats
48
étaient insatisfaisants et les maintenir coûtaient trop cher. Le recrutement en capitalisant sur
un gameplay connu est, dans ce cas, un échec, mais il ne m’autorise pas à généraliser.
Concernant un objectif de notoriété, les marques se répartissent de manière plus égale.
Fanta et SFR capitalisent sur un gameplay connu alors que Yamaha et Tipp Ex optent pour
une innovation inédite. A ce titre, il est intéressant de considérer les marques qui choisissent
la création: Yamaha, Wilkinson, 13e Rue et Morgan, sont tous, dans leur domaine, des
challengers au moment de leurs campagnes. Ils ont, de ce fait, une plus grande liberté de ton,
qui leur permet la prise de risques. Ils veulent également accroitre leur chance de visibilité
avec des campagnes impactantes et souvent, un budget inférieur aux leaders.
Techniquement limitée par la mémoire d’internet, il m’est impossible de recenser
toutes les campagnes d’advergaming en France. De plus, si les campagnes que j’ai étudiées
ont rencontré succès et visibilité, de très nombreuses autres sont passées totalement
inaperçues! Pour exemple, Nouveau Jour avait développé un advergame116 pour la marque
Marmara, pour un budget inférieur à 50k€, qui n’a pas bénéficié d’autant de succès.
L’advergame n’est pas un format miracle! Il ne faut pas oublier que nous nous trouvons dans
une industrie créative, et qu’il est donc impossible de garantir le succès.
L’analyse de ces 4 campagnes, très différentes, fait ressortir un certain nombre de
critères qui expliquent leur succès. L’observation, plus poussée de l’ensemble des campagnes
du corpus, ouvrent encore d’autres perspectives quant aux facteurs clés de succès d’une
campagne d’advergaming. Quelles sont les pistes pour optimiser une telle campagne? Quelles
recommandations adresser à un annonceur dans ce sens ?
116 Advergame Nouveau Jour pour Marmara disponible à cette adresse http://www.gumbird.com/contenu/collection/marmara/index.html
49
4. RECOMMANDATIONS: UTILISER À BIEN LE JEU POUR SÉDUIRE ET INFLUENCER LES 15-30 ANS.
Dans cette partie, nous tirerons, des analyses précédentes, quelques facteurs clés de
succès pour une campagne d’advergaming. Si certains ne sont pas spécifiques à
l’advergaming, d’autres, plus particuliers, semblent essentiels à respecter. Comment peut-on
maximiser la réussite d’une campagne d’advergaming? Quelles en sont les limites?
A. Les facteurs clés de succès L’analyse réalisée précedemment m’a permis de recenser ici un certain nombre de
points, qui participent au succès d’une campagne d’advergaming.
1. Le produit/service
Cette recommandation est particulièrement générique, mais elle constitue un point de
départ indispensable. Si votre produit n’est pas à la hauteur des attentes du
consommateur, vous n’avez aucune chance. Le consommateur n’est pas stupide, et de plus,
il est de plus en plus exigent : lui mentir, le tromper, l’arnaquer seront autant d’occasions pour
lui de générer un buzz négatif, dont les conséquences peuvent être catastrophiques, comme
nous l’avons plus haut. En résumé, et pour reprendre les mots de Jason Cohen117, « If you
can't find 10 people who will buy your product, your company's not gonna make it118» En
d’autres termes, la communication quelle qu’elle soit ne peut pas résoudre un problème de
produit !
2. Les objectifs : pourquoi faire un advergame?
Nous avons vu dans l’analyse plus haut que si les campagnes d’advergaming
françaises, poursuivent des objectifs différents, elles sont en général tournées vers la notoriété
et la génération de contacts. L’advergame participe à la construction de l’image d’une marque
plus qu’elle n’incite à l’achat, même si les deux sont extrèmement liés. Il est tout à fait
possible de faire un “coup” à très court terme par un advergame, mis il ne sera efficace que
s’il s’inscrit dans une stratégie plus globale. Prenons l’exemple de Fanta Guitar Hero. La
117 Auteur du blog A smart bear http://blog.asmartbear.com/ 118 COHEN Jason, If you can’t find 10 people who will buy your product, in Business Insider, 18/08/2010 http://www.businessinsider.com/if-you-cant-find-10-people-who-will-buy-your-product-your-companys-not-gonna-make-it-2010-8
50
plateforme de la marque est fortement tournée autour de l’amusement, du délire, du fun.
L’advergame s’inscrit à part entière dans ce discours, même s’il reste une opération
ponctuelle. Cette recommandation vaut aussi pour un challenger, si l’advergame constitue un
point de départ qui génère un pic fort de notoriété, la marque devra ensuite continuer son
discours pour capitaliser les efforts déjà fourni. Wlkinson, par exemple, a plutôt bien
capitalize sur l’énorme buzz généré par fight for kisses: l’année suivante, et toujours autour de
la valeur d’innovation, la campagne DARE (droit aux rasages extravagants) joue sur la
provocation, le défi.
Pour résumer, un advergame est rarement auto-suffisant. Il est souvent un point de
départ très efficace à une communication d’image sur le long terme. Il permet, en effet, de
générer des contacts; mais encore faut-il se servir de ces contacts! Ce fut le point faible de la
campagne Orange, Chabal le duel, orchestrée par Buzzman. Le gameplay, basé sur le
callback, nécessitait de donner son numéro de téléphone pour jouer. La campagne a ainsi
généré une base de données de près d’un million de contacts! L’annonceur n’a su transformé
que très peu de ces contacts en clients119.
3. La personnalisation : valoriser les destinataires
Le plus important avantage de l’advergame est que l’interactivité est systématique : en
effet, la définition même du format repose sur une participation de l’internaute, ce qui
l’implique, l’engage de façon automatique. Mais encore faut-il lui donner envie de jouer !
Dans cette perspective, l’objectif est de lui octroyer un rôle privilégié, pour qu’il se sente
suffisament valorisé pour, idéalement, partager, véhiculer le message à son tour.
La meilleure façon d’obtenir ce genre de feedback positif, est de permettre une
personnalisation au contenu. C’est en effet, un des facteurs choisis par BETC Euro RSCG
pour la campagne je tue un ami, qui propose une personnalisation poussée puisque l’on peut
intégrer des visages dans le film. Dans Mainstream, Frederic Martel affirme que Internet
permet à la jeunesse de diffuser son égo à grande échelle120. Autant se servir de cette
tendance pour atteindre la cible. Ainsi considéré, l’internaute se sentira valorisé auprès de sa
tribu lorsqu’il partagera le contenu. Il devient alors prescripteur et porteur lui-même du
message. La campagne peut alors commencer sa viralité.
119 Données internes Buzzman 120 MARTEL Frederic, Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde, Editions Flammarion, 2010. 455 pages.
51
Cependant, encore faut-il lui accorder un minimum de visibilité au départ, ce qui
étroitement lié au choix des supports.
4. Les supports: comment faire vivre un advergame?
Atteindre sa cible est un enjeu majeur pour tout type de campagne de communication.
Le choix des supports, le mediaplanning, joue un rôle essentiel dans la visibilité et l’efficacité
de la campagne. Atteindre la génération Y sur Internet signifie adopter ses plateformes,
tels Windows Live Messenger ou bien sûr les réseaux sociaux.
Pour une campagne d’advergaming, le recours aux réseaux sociaux est un choix
stratégique qui peut s’avérer fortement payant: en effet, le jeu représente 40% du temps passé
sur Facebook121. Comment susciter l’interêt des utilisateurs de ces réseaux?
La première réponse possible réside dans le choix des bons premiers destinataires
du message: la pyramide consumériste développée plus haut est une bonne base, théorique,
qui en pratique est plus difficile à maitriser. C’est une véritable compétence, un réel métier
chronophage que de repérer les influenceurs dans un domaine et de les solliciter. En terme de
connaissances des rouages de la viralité, l’agence Buzzman tire vraiment son épingle du jeu.
La deuxième solution pour émerger se situe au niveau du contenu en lui-même et repose sur
la créativité.
5. La créativité : innovation ou partenariat?
La créativité peut s’exprimer dans l’advergaming de 2 façons: la première est
technique. En effet, le format bénéficie de nouveautés technologiques qui évoluent
rapidement et offrent la possibilité de générer des contenus inédits, originaux. C’est le cas par
exemple du callback, qui conbine mobile et ordinateur. De façon moins radicale, les
evolutions graphiques et audiovisuelles offrent à l’advergame des interfaces toujours plus
poussées en terme de direction artistique et d’interactivité.
La 2e forme d’expression de la créativité reside dans le contenu en lui-même. On
peut, comme observé précedemment, créer de toutes pièces un advergame original, ou
capitaliser sur un succès existant. Nous avons vu que, selon les objectifs, les deux solutions
étaient valables, aboutissaient aux résultats escomptés, voire les dépassaient. Le point
commun de ces advergames repose sur le caractère addictif mais simple du gameplay. Les
121MG SIEGLERHalf of all Facebook users play social games, 30 Juillet 2010, http://techcrunch.com/2010/07/30/half-of-all-facebook-users-play-social-games-its-40-of-total-usage-time/Half Of All Facebook Users Play Social Games — It’s 40% Of Total Usage Time
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campagnes Tipp Ex et 13e Rue, parviennent ainsi à augmenter de façon significative le temps
passé sur un site (donc l’exposition à la marque) et incite le joueur à particper plusieurs fois.
Un bon advergame peut même parfois faire revenir un internaute.
Enfin, l’humour est évidemment une des clés de la viralité. Un film décalé, drôle, qui
provoquera une émotion positive du consommateur vis à vis de la marque aura plus de facilité
à se viraliser.
6. Le budget
Il n’existe pas de règles concernant le budget. La campagne TippEx a couté moins
de 100k€, celle de la Marine Nationale plusieurs millions. Il est impossible et sans grand
interêt de comparer ces campagnes sur le critère du budget, la réalisation étant totalement
différente. Pourtant, elles ont, toutes les deux, rencontré un succès retentissant.
Travaillant en agence depuis maintenant un an, j’ai assisté à de nombreuses prises de
brief et de nombreuses présentations: la négociation du budget constitue l’essentiel du jeu
entre agences et annonceurs, tous les deux voulant tirer la couette de son côté! Alors comment
savoir quel budget est nécessaire pour un advergame? Cette question n’a pas de réponse
radicale, mais comme le résume si bien Alain Caysac, cofondateur de l’agence RSCG,
“Dépenser beaucoup ne garantit pas le succès mais dépenser peu garantit l’échec122”.
B. Les risques et limites de l’utilisation de l’advergaming L’advergaming n’est pas une recette infaillible conduisant au succès! Il en existe
évidemment des limites : la techniques comportent certains risques importants qui peuvent
conduire à un échec, ou au moins y participer.
1. Une possible dilution du message
N’oublions pas qu’un jeu reste un jeu. Le consommateur est plus pris par le jeu que
par votre logo qui apparaît sporadiquement. A force de vouloir s’immiscer de façon non
intrusive pour ne pas gêner le plaisir de jouer du consommateur, le risque est de passer
totalement inaperçu! La frontière est mince entre agacer par une omniprésence de branding
et une absence totale d’attribution à la marque. Quelles recommandations en tirer? Faire en
sorte que le principe du jeu ne soit pas totalement éloigné du produit ou de la marque est un
excellent début. Faire jouer ne suffit pas, mettre en situation permet d’expériencer le produit
122 CAYZAC Alain, Tout ce qu’on ne m’a pas appris à l’école, Editions du Moment, Mars 2010. 229 pages.
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et donc favorise la mémorisation.
N’avoir aucune attribution de marque est véritablement un échec qui se résume
simplement par un gaspillage du budget! Autant faire une campagne classique…
2. Un risque de saturation et des difficultés de visibilité ?
Le jeu est devenu incontournable sur Internet. Il se véhicule à travers des applications
indépendantes ou dépendantes d’un support. Ainsi, la moitié des utilisateurs de Facebook
l’utilisent pour jouer à un casual game123.
Ce potentiel, encourageant, est également synonyme d’encombrement: de nombreuses
applications ludiques sont ainsi disponibles sur ce réseau. Comment émerger parmi tous les
acteurs? On ne sait jamais ce qui va vraiment créer le buzz. Même le magazine Advertising
Age recense les 10 plus gros buzz d’internet124 sans trop savoir les expliquer! Ces casual
games sur Facebook deviennent parfois de véritables phénomènes: c’est le cas de Paf le
chien, développé par la société Addictiz, qui est devenue la première application francophone
en nombre de joueurs sur Facebook. 3 jours après son lancement, 100 000 personnes avaient
joué. En 3 semaines, 5 millions d'utilisateurs jouaient régulièrement. Aujourd’hui, près de 9
mois plus tard, la page fan rassemble plus de 11000 fans.
3. L’advergame à la frontière de l’éthique : le jeu est-il approprié pour tous
les annonceurs ?
Entreprendre une campagne d’advergame signifie prendre des risques: en effet, cela
implique un engagement important de la part du consommateur mais aussi de l’annonceur. En
général, c’est plutôt l’annonceur qui fixe les limites, souvent en rapport avec les valeurs,
l’éthique de la marque.
Certaines marques sont ainsi aux frontières de l’éthique. Etremarin.fr, par exemple,
est certes une excellente campagne en terme de notoriété, d’efficacité et d’esthétique, mais
son message prête au débat : peut-on représenter la guerre comme un jeu vidéo? Il est evident
que la Marine Nationale n’a pas inventé les jeux videos de guerre, qui rencontrent un très fort
succès auprès des jeunes. Mais cette entité militaire, très institutionnelle s’approprie le genre
dans sa communication, faisant des conflits bien réels, un divertissement. Dans cette optique,
123MG SIEGLERHalf of all Facebook users play social games, 30 Juillet 2010, http://techcrunch.com/2010/07/30/half-of-all-facebook-users-play-social-games-its-40-of-total-usage-time/Half Of All Facebook Users Play Social Games — It’s 40% Of Total Usage Time 124LEARMONTH Michael, The top 10 viral ads of all time, in Advertising Age, 02/09/2010 http://adage.com/digital/article?article_id=145673
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jusqu’où peut-on introduire le jeu? Tous les annonceurs peuvent-ils capitaliser sur le jeu?
Au terme de cette 4e partie, nous sommes en mesure de faire ressortir quelques
caractéristiques du format afin de mieux en cerner les contours. Ces pistes théoriques sont
évidemment à améliorer dans la pratique, mais, mises à profit, elles semblent favoriser le
succès d’un advergame. La liberté de ton qu’implique un advergame n’est cependant pas
conseillé à tous les annonceurs. Il s’agit tout de meme de sortir des chemins classiques du
marketing et de proposer une voie originale et ludique mais dont l’enjeu capital est de ne pas
perdre l’efficacité du message. L’advergame est, en quelque sorte, à double tranchant: il peut
acquérir une visibilité extraordinaire comme ne jamais atteindre sa cible. Utiliser l’advergame
est risqué, mais ce risque peut-être plus que payant!
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CONCLUSION
L’arrivée d’un nouveau média a toujours bousculé le système publicitaire, sans jamais
faire disparaître aucun média pré-existant. Mais Internet se démarque car il a réussi en une
décennie à rassembler une audience colossale que les médias historiques auront mis au moins
un demi-siècle voire un siècle, à réunir. Véritable phénomène mondial, il s’est installé en très
peu de temps dans les pratiques publicitaires des annonceurs farnçais, redistribuant
entièrement les investissements consacrés à tous les médias. Profonde mutation dans la façon
de communiquer, il a pu faire émerger des nouveaux usages qui mettent plus que jamais
l ‘égocentrisme de l’internaute au premier plan : réseaux sociaux, contenus générés par les
utilisateurs, viralité, sont autant de nouvelles façons de communiquer qui flattent l’égo des
utilisateurs d’Internet aujourd’hui.
L’accélération de l’émergence des nouvelles technologies a touché tous les domaines,
tous les secteurs d’ativité et est particulièrement visible en communication et surtout en e-
publicité. La démocratisation de la vidéo, l’amélioration des connexions ont fait des
internautes des consommateurs hyper exigents, volages, zappeurs, et sans attache aux
marques, qu’il est plus que jamais difficile à atteindre.
Dans cette optique, les agences évoluent, au même titre que les annonceurs, souvent
frileux qui tentent de minimiser les risques face à ce changement ultra rapide qu’il n’arrivent
pas à suivre. Les métiers mutent. La plupart des métiers liés à l’internet n’existaient pas il y a
10 ans. Les créatifs doivent aujourd’hui maitriser l’ensemble des supports et effectuer des
vieilles technologiques et tendancielles constamment pour pouvoir proposer des idées
toujours plus nouvelles pour capter l’attention des digital natives.
Cette génération Y, qui n’a jamais connu que le monde avec l’informatique, représente
un nombre important d’individus, qu’il est impossible d’ignorer. Ils envahissent le monde du
travail et imposent leurs règles à toutes les générations ainées. Il n’accepte plus le modèle de
communication à sens unique et s’engagent dans leur consommation, qui doit être porteuse de
sens. Pour les marques, c’est une profonde mutation : car pour qu’ils deviennent
consommateurs, il faut désormais intéresser ces 15-30 ans. Or ces nouveaux consommateurs
appartiennent à une génération qui remet tout en question. Dès lors, piquer leur curiosité
devient un défi : « Les générations passent, et les audiences changent. La génération Internet
a décodé toutes les facettes de la publicité ». En effet aujourd'hui, les marques, sur le
56
principe du storytelling125, invente tout un sous ensemble culturel et raconte des histoires dans
une mise en scène média, afin de gagner en notoriété et en sympathie auprès des
consommateurs. Cette tendance large, autour de laquelle s’articule l’advertainement, permet
l’émergence de nouveaux formats. Ainsi l’advergaming est désormais utilisé à destination du
grand public. Au départ, il était le plus souvent utilisé comme outil interne de management et
de formation : la moitié des entreprises du CAC 40 utilisent ainsi les serious games126. Utilisé
aujourd’hui par les marques qui investissent de gros budgets dans sa réalisation,
l’advergaming n’a pourtant pas encore pris toute son ampleur en France. Son utilisation,
combinée à un médiaplanning adapté et une création impactante (inédite ou par un
partenariat), montre pourtant des résultats plus que satisfaisants sur la perception d’une
marque par les jeunes.
Ces potentialités sont effectivement importantes: il s’adapte parfaitement aux
technologies mobiles et informatiques qui seront les principaux canaux de demain. Il porte
même l’évolution de ces technologies. Le magazine Wired, référence aux Etats-Unis
annonçait il y a très peu de temps que le web est mort127. Ce titre accrocheur signifie en fait
que le développement d’internet ces prochaines années, se fera sous la forme d’applications
indépendantes. De son côté, l’AACC prévoit sous la forme d’un mapping lexical128, un bel
avenir à certains mots clés totalement en adéquation avec l’advergaming: interactivité,
innovation, créativité, originalité, humour…
Dans ces conditions économiques, technologiques et sociales favorables à
l’advergaming, les perspectives de l’advergaming semblent acquises. L’enjeu désormais pour
les acteurs est de parvenir à s’imposer sur ce secteur encore marginal en France. Les
annonceurs français sont encore hésitants et pour cause; un advergame détourne les chemins
classiques du marketing et comporte des risques, même si des bonnes pratiques sont recensées
fréquemment. Pour l’IDATE, “le 1er éditeur majeur qui se positionnera sur ce segment et qui
réussira à nouer un partenariat avec un annonceur en mesure de financer la production d’un
jeu mettant en scène sa marque aura sans aucun doute pris une avance considérable sur ses
concurrents“. Qui sera cet acteur? Quel visage aura le marché de l’advergame dans quelques
années?
125 SALMON Christian, Storytelling : La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, 2dition La Découverte, Novembre 2008. 247 pages. 126 INIZAN Mael, Le jeu vidéo, nouvel outil de management et de communication, in Le Monde, 27/07/2010 : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2009/07/27/le-jeu-video-nouvel-outil-de-management-et-de-communication_1220640_651865.html#ens_id=1221927 127 ANDERSON Chris et WOLFF Michael, The web is Dead, long live the Internet, in Wired, Septembre 2010. 128 Cf Annexe 8 : Le mapping des mots de la communication par l’AACC
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58
ANNEXES
1. Annexes documentaires
Annexe 1 : ONLINESCHOOL.ORG L’histoire d’Internet, 2009
Annexe 2 : FOCUS.COM State of the Internet 2009
Annexe 3 : WEBWAVE.FR La pyramide de Maslow revisitée en version 3.0, 2010
Annexe 4 : SOCIAL REFLEXION The social media effect, 2010
Annexe 5: FLOWTOWN, The 2010 Social network map , 2010
Annexe 6 : Les statistiques de Twitter en France, 2010
Annexe 7 : Brief créatif Tipp Ex, pour l’agence BUZZMAN, Février 2010
Annexe 8 : AACC, Mapping général des mots de la communication, 2010
2. Annexes audiovisuelles
Films des campagnes du corpus :
- 13e rue, jetueunami.com Agence BETC EURO RSCG
- Fanta, Fanta Guitar Hero, Agence Isobar
- La Marine Nationale, etre marin.fr Agence DDB Tribal
- Morgan, Armes de séduction Agence La Chose
- Orange Chabal le duel Agence Buzzman
- Wilkinson, Fight for kisses Agence JWT
- Yamaha, VolumeMax Agence Buzzman
SOCIALNOMICS ET HULT, Social Media Revolution 2, 2010
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60
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BIBLIOGRAPHIE
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6. Colloques et cours CAZALS François, Cours e-Marketing, ISC, juin 2010. CLUB IT ISC Réseaux sociaux : bienvenue dans la révolution ?! 27 mai 2010. COHEN Philippe, Cours de publicité, polycopié de synthèse, 2010 INSTITUT FRANÇAIS DE PRESSE (CARISM) Journée d’études autour de l’ouvrage Culture Web, (SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008, 886 pages) du 6 avril 2009. LETEINTURIER Christine, Réseaux et services de télécommunications, IFP, 2e semestre M1/ 2008-2009. SEMAINE DE LA PUBLICITE, la créativité peut-elle sauver le monde ? Paris du 29 mars au 2 avril 2010. http://www.semaine-pub.com/2010/index.php
7. Centres de documentation consultés CENTRE DE DOCUMENTATION DE L’ISC, Levallois Perret. BIBLIOTHEQUE NATIONALE DE FRANCE, Site François-Mitterrand, Paris BIBLIOTHEQUE PUBLIQUE D’INFORMATION, Centre Georges Pompidou, Paris CAIRN, Portail de revues de sciences humaines et sociales en texte intégral, www.cairn.info PERSEE, portail de revues en sciences humaines et sociales, www.persee.fr
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CORPUS
Campagnes de l’agence BUZZMAN SEPTEMBRE 2010 : Bic, TippEx experience, http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M MARS 2010 : Go Voyages et XL Airways, le Mariage minute. (Application Facebook désormais indisponible) http://www.strategies.fr/actualites/marques/135771W/go-voyages-et-xl-airways-inventent-le-mariage-minute-sur-facebook.html FEVRIER 2010 : SFR FingerSnow jeu de réalité augmentée pour la promotion des Winter X Games 2010 (démonstration filmée : http://www.youtube.com/watch?v=YeFUNrqf80A) JANVIER 2010 BNP Les Colocs Réalisation de 4 advergames. Plateforme Facebook : http://www.facebook.com/pages/LUFO/117158124992499?ref=ts#!/mescolocs?ref=ts NOVEMBRE 2008 Orange Chabal le duel. Case Study disponible dans les annexes audiovisuelles. MAI 2008 Yamaha, Volume Max. Case Study disponible dans les annexes audiovisuelles. Autres campagnes d’advergaming DECEMBRE 2009 Morgan, Armes de séduction Agence La Chose. Démonstration du jeu disponible dans les annexes audiovisuelles. OCTOBRE 2009 13e rue, jetueunami.com Agence BETC EURO RSCG. Case Study disponible dans les annexes audiovisuelles. AVRIL 2009 La Marine Nationale, etre marin.fr Agence DDB Tribal. Case Study disponible dans les annexes audiovisuelles. FEVRIER 2009 Fanta, Fanta Guitar Hero, Agence Isobar. Démonstration du jeu disponible dans les annexes audiovisuelles. NOVEMBRE 2007 Wilkinson, Fight for kisses Agence JWT. Case Study disponible dans les annexes audiovisuelles.
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67
REMERCIEMENTS A Bilge Belgin, pour sa gentillesse et sa disponibilité.
A Philippe Cohen, pour dérouler comme une brute et être toujours chaud bouillant ainsi qu’à
Charles Berger, son contraire indispensable !
A Marc-Antoine Jarry, pour sa présence trop rare, mais toujours inspirante.
A Olivier Thébaut et Delphine Sberro, pour leurs sympathies et leurs cours interactifs.
A Romain et Alexia, mes responsables de stages, pour leur confiance, leur pédagogie et leur
sympathie.
A Georges, qui malgré tout, a repoussé les limites de ma force de caractère.
A Lola, Émilie et Caroline, et tous les gens formidables rencontrés chez Buzzman.
A Nath, Loic, Seb et Kham, qui remplissent mon quotidien chez Nouveau Jour
A Fabien, pour ses conseils éclairés et pour me supporter le jour et la nuit.
Aux woo girls, Mélanie, Camille, Chloé, Elsa, Sarah, et Julie, dont la plupart absentes,
mais toujours là.
A la promotion 2010 du MBA MCM, dont certains réussissaient la prouesse de me faire
lever le samedi matin.
Particulièrement à Clément et Nicolas, pour des séances de travail parfois tardives et, sinon
productives, toujours très… imagées ! Et pour nos discussions quotidiennes.
Ainsi qu’à Laure, pour une amitié aussi inattendue qu’immédiate.