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8 novembre 2016
Xavier ZUNIGO
Cabinet de conseil « Poil à Gratter »
Génération Y :
Portrait des nouveaux consommateurs touristiques et des futurs collaborateurs de vos
entreprises
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1 Pourquoi s’intéresser à la génération Y ?
2 Qu’est-ce que la génération Y ?
3 La génération Y et le travail
Génération Y – CCI Loir-et-Cher – 8 novembre 2016
© Poil à Gratter. Reproduction interdite sauf autorisation expresse.
4 Les modes de consommation de la génération Y
5 La génération Y et le tourisme
1. Les jeunes sont les clients d’aujourd’hui et de
demain
Ils aiment voyager et ont le temps pour le faire
Ils sont influents • Ex : utilisation des réseaux sociaux et sites comme TripAdvisor
• Ils jouent sur l’image d’une destination et lancent des modes
Ils obligent à innover • Ex : utilisation de Segway, pédagogie interactive dans les musées…
• Ils sont les clients de demain • Ex : leur expérience d’aujourd’hui influencera leur opinion demain
Les jeunes représentent un public clé
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2. Les jeunes sont des haut-parleurs des évolutions
sociales au travail
Ils disent plus haut et plus fort ce que d’autres générations
pensent tout bas
Ils sont des révélateurs des valeurs croissantes dans la société • Ex : recherche d’un meilleur équilibre de vie
• Ex : besoin de reconnaissance
Les jeunes sont à écouter plutôt qu’à juger
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3. La diversité est (potentiellement) une source de
richesse
Plusieurs générations se côtoient au travail
Des possibilités de tensions • Des stéréotypes (dans les deux sens) qui ont la vie dure
• Des différences de qualification entre générations
• Tendance à la segmentation des politiques RH
Un atout • Diversité des compétences
• Diversité des points de vue
• Représentativité des clients
La diversité est source de richesse… à condition qu’il y ait
une bonne intégration
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Les conséquences de l’acculturation
Assimilation
Séparation
Ségrégation
Intégration
Invasion
Conflit
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Erreur n°1: tout voir sous l’angle de l’âge
« La jeunesse n’est qu’un mot (…) C’est par un
abus de langage formidable que l’on peut
subsumer sous le même concept des univers
sociaux qui n’ont pratiquement rien de
commun. »
Pierre Bourdieu
« Entretien avec Anne-Marie Métailié », in Questions de sociologie, Paris, Minuit, 1992.
Génération Y – CCI Loir-et-Cher – 8 novembre 2016
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Erreur n°2: rester dans ses clichés
Un moyen de se faire peur et de vendre du papier : « Le choc des générations », « La guerre des âges », « jeunes/vieux : cohabitations à risques »,
« Le choc des cultures qui bouscule les entreprises », « Le fossé des générations »…
Un moyen pour les déclinologues de confirmer leurs thèses (c’était
mieux avant)
Un moyen pour les managers en difficulté de se défausser sur des
jeunes réputés ingérables ?
Surestimation des différences entre générations
Génération Y – CCI Loir-et-Cher – 8 novembre 2016
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1 Pourquoi s’intéresser à la génération Y ?
2 Qu’est-ce que la génération Y ?
Génération Y – CCI Loir-et-Cher – 8 novembre 2016
© Poil à Gratter. Reproduction interdite sauf autorisation expresse.
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Pourquoi ce surnom de « génération Y » ?
A.Parce que la génération précédente était
surnommée « génération X »
B.Parce que Y correspond à Young
C.A cause de certains styles vestimentaires de
cette génération
Génération Y – CCI Loir-et-Cher – 8 novembre 2016
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Des « vétérans » à la « génération Z »
Les vétérans (nés avant 1945)
Les baby-boomers (nés entre 1945 et 1967)
La génération X (nés entre 1968 et 1979)
La génération Y (nés entre 1980 et 1993)
La génération Z (nés depuis 1994)
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Génération Y ou bien… Génération 35 heures, génération alter ego, génération always on, génération angoissée, génération apolitique, génération @, baby losers, bof génération, boomerang génération, génération bougeotte, génération branchée, génération bricolage, génération caméléon, génération cannabis, génération « casquette Basket Wesh Wesh », génération C (pour clic ou citoyen), génération CDD, génération Chirac, génération client-roi, génération Club Dorothée, génération cocooning, génération collaborative, génération contrat, génération courage, génération culottée, génération culturellement pressée, cybergénération, génération D., génération désenchantée, génération déshéritée, génération design, génération désirée, génération développement durable (DD), digital naives, digital natives, génération diplômée, doityourselfgeneration.com, génération Dolto, génération donnant-donnant, génération dot.com, dumbest generation (la génération la plus bête), e-Génération, Echo-boomers, génération enchaînée, génération enfant-roi, génération Erasmus, génération Facebook, génération fidélité, first digitals, flex-génération, génération glisse, génération globale, génération horizontale, génération hypervisible, génération innovation, génération internationale, génération Internet, génération « je m’exprime par l’image », génération lol, génération « la culture numérisée pour tous », génération marketing, génération Mc Do, génération métissée, génération Me-We, millennials, génération « moi d’abord », Net génération, génération Next, génération Nintendo, génération « no limit », génération nomade, génération Nouvelle Star, génération numérique, génération Nutella, génération open space, génération Otaku, génération « oui, si », génération pantoufle, génération perdue, génération Petite Poucette, génération porno, génération portefeuille, génération des potes, génération précaire, génération qualité de vie, génération Reebok, génération révolte, génération sexe, génération Shiva, génération smiley, génération sportwear, génération stage, génération Tanguy, génération tech, thumb generation (génération pouce), génération des transparents, génération tribu, génération troc, génération We, génération « why ? », world generation, génération www, génération zapping, génération 2.0…
La génération Z
Aussi appelée génération C (pour Clic ou Connexion, Communication, Collaboration et Créativité)
Une accentuation plus qu’une opposition à la génération Y • Ils n’ont pas connu le monde avant Internet, les smartphones, les GPS…
• Ils sont habitués à la quasi gratuité de la culture (films en streaming, musique en ligne…)
• Ils sont habitués à l’économie du partage (Airbnb, Blablacar…)
• Ils ont grandi avec les réseaux sociaux pour communiquer… et s’informer
• Ils valorisent la débrouillardise, l’apprentissage sur le tas, l’entreprenariat, le droit à
l’erreur
• Ils brouillent les frontières entre travail/hors-travail, travail et jeu. Ex: ils aiment les serious
games, le télétravail…
• Ils souffrent d’une difficulté à se concentrer longuement sur une seule tâche
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Qui a le regard le plus sévère sur les jeunes ?
A.Les jeunes eux-mêmes
B.Les 35-45 ans
C.Les seniors
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BVA, 21e édition Observatoire du travail, 2013
Qui a dit :
« Notre jeunesse aime le luxe, elle est
mal élevée, elle se moque de l’autorité
et n’a aucune espèce de respect de ses
aînés. Nos enfants d’aujourd’hui sont
des tyrans. Ils ne se lèvent pas quand un
vieillard entre dans une pièce, ils
répondent à leurs parents et ils sont
tout simplement mauvais… »
Génération Y – CCI Loir-et-Cher – 8 novembre 2016
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De quoi les jeunes ont-ils hérité ?
Génération NTIC Accès généralisé à l’information
Savoir où est l’information vs apprendre par cœur
Recherche de communication instantanée
Narcissisme, recherche de popularité… ce qui est aussi un mode de communication (quête de validation de ses choix par autrui, façon d’entrer en contact)
Génération précarité Faible confiance en les institutions, notamment l’entreprise vs confiance en des personnes
Difficulté de se projeter sur le moyen-long terme : « jouissons avant qu’il ne soit trop tard »
Peur de se faire avoir, besoin de sens. Ex: Les règles doivent être légitimes et négociables ; rien n’est gratuit, tout se négocie
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De quoi les jeunes ont-ils hérité ?
Génération de l’enfant-tyran et du client-roi Importance de donner son avis
Besoin de se sentir respecté, d’équité et de reconnaissance ; peur d’être jugé
Lourdeur de la hiérarchie, de certaines règles…
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1 Pourquoi s’intéresser à la génération Y ?
2 Qu’est-ce que la génération Y ?
3 La génération Y et le travail
Génération Y – CCI Loir-et-Cher – 8 novembre 2016
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Qu’est-ce qu’un bon manager pour la génération Y ?
A.Un manager « laxiste »
B.Un manager « cocooning »
C.Un manager « coach »
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Des jeunes exigeants au travail
Un manager présent au bon moment Un manager présent quand on a besoin de lui, absent quand on n’a pas besoin de lui
Un cadre convivial Qu’on me donne l’envie de venir
Un horaire de travail flexible Plutôt qu’être dans la masse
Un besoin d’« occupassion » Variété des tâches vs peur de l’ennui
23 Génération Y – CCI Loir-et-Cher – 8 novembre 2016
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4 grandes trajectoires professionnelles
• Implication limitée dans le temps
• Volonté de se former Post-scolaire
• Identité professionnelle et implication
• Volonté de développer les compétences Ex-apprentis
• Volonté de se stabiliser Post-précaires
• Volonté de développer son projet professionnel Second parcours
D’après Nicolas Flamant, Les jeunes, les seniors et l’entreprise, E&P,
2005
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Pourquoi parle-t-on de « révolution de
l’apprentissage » ?
A.Du fait de l’apprentissage tout au long de la vie
B.Du fait du développement du e-learning
C.Du fait du développement de l’apprentissage
horizontal
D.Du fait de l’apprentissage ascendant
25 Génération Y – CCI Loir-et-Cher – 8 novembre 2016
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Danone
Création d’ateliers de « reverse mentoring »
Mettre en avant et diffuser les compétences des jeunes
Former l’ensemble du personnel aux NTIC
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RTE
Ateliers de formation sur l’intergénérationnel
Faire ressortir les préjugés pour mieux les combattre
Organiser des rencontres entre générations
27 Génération Y – CCI Loir-et-Cher – 8 novembre 2016
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L’Oréal
Développer le « job shadowing »
Donner des responsabilités aux jeunes
Les former sur le terrain
Faire du tutorat pour profiter de l’expérience des générations précédentes
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1 Pourquoi s’intéresser à la génération Y ?
2 Qu’est-ce que la génération Y ?
3 La génération Y et le travail
4 Les modes de consommation de la génération Y
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Diversité des modes de consommation
En ligne et hors-ligne Ex: Internet n’a pas supplanté les séances de shopping entre amis
Variété des niveaux de gammes Ex: un jean de marque et un tee-shirt H&M
Variété des comportements d’achat Ex: achats impulsifs, consommation de plaisir sans compter et passer une heure sur Internet pour chercher le meilleur prix afin d’économiser 2 euros.
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L’importance du regard d’autrui
L’importance de la marque Sentiment d’appartenir à une communauté, se donner un style…
L’importance des avis Ex: succès des sites de notation
L’importance des proches Attente de validation de la consommation par les proches (tu as fait une bonne affaire, ça te va bien…)
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Une génération habituée au marketing
Une génération habituée à la publicité Difficile d’attirer leur attention avec des publicités et des messages classiques
Une génération qui connaît les codes de la publicité Ils n’ont pas envie de se faire avoir : ce serait dévalorisé
Ils sont agacés par les publicités trop sérieuses, qui martèlent un message
Une génération tout de même sensible à la publicité Ex: utiliser l’humour, messages décalés…
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1 Pourquoi s’intéresser à la génération Y ?
2 Qu’est-ce que la génération Y ?
3 La génération Y et le travail
4 Les modes de consommation de la génération Y
5 La génération Y et le tourisme
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A quoi sert le tourisme ?
Passer du temps entre amis/en couple Un prétexte pour se retrouver
Une façon de s’échapper du foyer familial, de faire preuve d’indépendance
Se cultiver Observer d’autres cultures, se comparer à elles
Sortir de son quotidien, se changer les idées
Se lâcher Faire la fête
Profiter de l’anonymat pour faire ce qu’on ne ferait pas chez soi
Se distinguer Un moyen de se distinguer : un marqueur social, une sortie de son environnement
Un moyen de se valoriser : avoir des choses à raconter, faire rêver…
Ces priorités ne sont pas incompatibles 34 Génération Y – CCI Loir-et-Cher – 8 novembre 2016
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Vision du tourisme
Sensibilité au tourisme durable En particulier chez les jeunes diplômés : prise de conscience des effets potentiellement néfastes (ex : pollution), en particulier dans les pays pauvres (ex: tourisme sexuel)
Des comportements contradictoires Critique du tourisme de masse… tout en y participant !
Une spécialisation des destinations Ex : Londres pour le shopping, Budapest pour les enterrements de vie de jeunes garçons/filles, Barcelone pour faire la fête, etc.
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Attentes (1/2)
Flexibilité Flexibilité horaire
Flexibilité de réservation (annulation gratuite, réservation au dernier moment…)
Flexibilité des formules (individualisation plutôt que le même package pour tout le monde)
Payer ce que je consomme Ex : compagnies aériennes low-cost
Une communication qui passe par l’humour
Ex : ne pas se prendre au sérieux vs côté institutionnel – valorisation du côté décalé de la communication
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Attentes (2/2)
Connexion permanente aux NTIC Importance de pouvoir rester en contact en permanence avec ses proches
Importance de pouvoir partager son expérience en temps réel
Importance de pouvoir gérer l’expérience touristique en ligne (Hôtel : check in en ligne, commande de service en ligne ; Restaurant : réservation d’une table en ligne)
Ex : qualité du réseau wifi
Des expériences originales et authentiques Avoir l’impression de ne pas faire comme tout le monde vs caricature du tourisme de masse
Il faut que l’expérience permette de se valoriser aux yeux de sa communauté
Valorisation de l’expérience unique (ex : des hôtels où toutes les chambres sont différentes – se sentir à la maison)
Valorisation de l’authenticité : (ex : en restauration : cuisine saine, gastronomie culturelle, produits locaux, tout en valorisant des espaces où on peut se rencontrer, échanger).
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Quelques erreurs à éviter
Faire semblant d’être jeune Ex : essayer de parler avec des mots de jeunes
Ex : adulte qui passe pour pathétique car il refuse d’assumer son âge
Risque : passer pour de la moquerie, technique marketing un peu trop grosse…
Stigmatiser les jeunes
Les enfermer dans leur âge au lieu de prendre en compte leur singularité
Risque : qu’ils se sentent enfermés dans une case
Véhiculer des stéréotypes sur les jeunes Risque: qu’ils se sentent incompris, leur donner l’impression qu’ils ne sont pas pris au sérieux, qu’ils sont jugés
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Pour aller plus loin…
Denis Monneuse, Les jeunes expliqués aux vieux, L’Harmattan, 2012
Julien Pouget, Intégrer et manager la génération Y, Vuibert, 2013
Contact :
www.poil-a-gratter.com
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