5

บทท 2

แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

ผว จยศกษาเรอง “พฤตกรรมการใชบรการการสงอาหารทางโทรศพทเคล อนท” มการ

ตรวจสอบเอกสาร เพอสรางความเขาใจและนาไปประยกตใชในการพฒนากรอบแนวคดการวจย โดย

ประกอบดวย

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรหารจดการ

2.2 ทฤษฎการศกษาการจดการเชงพฤตกรรมศาสตร

2.3 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค

2.4 ทศทางของเทคโนโลยในกลมผบรโภค

2.5 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรหารจดการ

ความหมายของคาวา การบรหารและการบรหารจดการ

สมพงศ เกษมสน (2523: 5-6) ไดใหความหมายไววา คาวา การบรหารนยมใชกบการบรหาร

ราชการ หรอการจดการเกยวกบนโยบาย ซงมศพทบญญตวา รฐประศาสนศาสตร (Public

Administration) และคาวา การจดการ (Management) นยมใชกบการบรหารธรกจเอกชน หรอการ

ดาเนนการตามนโยบายทกาหนดไว ซงการบรหารมลกษณะเดนเปนสากลอยหลายประการ ดงน

1. การบรหารยอมมวตถประสงค

2. การบรหารอาศยปจจยบคคลเปนองคประกอบ

3. การบรหารตองใชทรพยากรการบรหารเปนองคประกอบพนฐาน

4. การบรหารมลกษณะการดาเนนการเปนกระบวนการ

5. การบรหารเปนการดาเนนการรวมกนของกลมบคคล

6

6. การบรหารอาศยความรวมมอรวมใจของบคคล กลาวคอ ความรวมใจ (Collective Mind)

จะกอใหเกดความรวมมอของกลม (Group Co-operation) อนจะนาไปสพลงของกลม (Group Effort) ท

จะทาใหบรรลวตถประสงค

7. การบรหารมลกษณะการรวมมอกนดาเนนการอยางมเหตผล

8. การบรหารมลกษณะเปนการตรวจสอบผลการปฏบตงานกบวตถประสงค

9. การบรหารไมมตวตน (Intangible) แตมอทธพลตอความเปนอยของมนษย

ไพบลย ชางเรยน (2532: 17) ใหความหมายการบรหารวา หมายถง ระบบทประกอบไปดวย

กระบวนการในการนาทรพยากรทางการบรหารท งทางว ตถและคนมาดาเนนการ เพอบรรล

วตถประสงคทกาหนดไวอยางมประสทธภาพและประสทธผล

กระบวนการบรหารจดการ (Management Process)

ธงชย สนตวงศ (2541 : 18) ไดใหความเหนไววา การบรหารจดการ เปนการกาหนดทศทาง

ของหนวยงานใหใชทรพยากรทงหลายทมอยอยางมประสทธภาพและประสทธผล การใชทรพยากร

อยางมประสทธภาพ (Efficient) ครอบคลมถงการใชทรพยากรไดอยางเฉลยวฉลาด เหมาะสม และ

คมคา (Cost-Effective) สวนการใชทรพยากรอยางมประสทธผล (Effective) หมายถง การตดสนใจได

อยางถกตอง (Right Decision) และมการปฏบตการสาเรจตามแผนทกาหนดไว

ศรวรรณ เสรรตน (2545 : 18-19)ไดใหความเหนไววา กระบวนการบรหารจดการ เปนกลไก

และตวประสานทสาคญทสดในการควบคมกากบใหปจจยตางๆ ทเปนทรพยากรการบรหารดาเนนไป

อยางมประสทธภาพบรรลเปาหมายตามทตองการ การเขาใจถงกระบวนการบรหารและการฝกฝน

พนกงานใหมทกษะสงขน จะชวยใหงานมประสทธภาพมากขนได นนหมายถง การดาเนนงานของการ

รถไฟฟาขนสงมวลชนฯ จาเปนทจะตองมปรบปรงงานและควบคมอยางเปนระบบ หรอมการ

ดาเนนงานเปนไปตามวงจร PDCA ของ Deming เรมจากการวางแผน (Plan) การนาแผนปฏบต (Do)

การตรวจสอบ (Check) และการปรบปรง (Action)

กจกรรมพนฐาน 4 ประการททาใหเกดกระบวนการบรหารจดการทดตามวงจร Deming (ธงชย

สนตวงษ : 2541 19-21) ไดแก

7

1. การวางแผน (Planning) หมายถง กระบวนการในการกาหนดเปาหมาย แผนงาน และ

ตดสนใจหาวธการทดทสดททาใหเปาหมายนนบรรลผลสาเรจ

2. การจดองคการ (Organizing) หมายถง กระบวนการในการจดตง และจดวางทรพยากร

บคคล และทรพยากรทไมใชบคคล โดยวางแผนใหสามารถบรรลผลสาเรจขององคการ

3. การนาและสงการ (Leading and Directing) หมายถง กระบวนการของการมอทธพลเหนอ

บคคลอน ตองการใหบคคลอนมพฤตกรรมการทางานทตองการ และทาใหบรรลเปาหมายขององคการ

4. การควบคม (Controlling) หมายถง กระบวนการในการกาหนดกจกรรมตางๆ ขององคการ

ใหเปนไปตามมาตรฐาน และเปาหมายทองคการคาดหวงและกาหนดไว

ภาพท 2 : ระบบการบรหารโดยรวมและความสมพนธของกระบวนการบรหารจดการทง 4 ดาน

ทมา : ธงชย สนตวงษ, 2541

จากภาพทแสดงขางตน สามารถอธบายไดวา กระบวนการบรหารจดการ “งานและคน” ซง

จดเปน “สงนาเขา” (Input) โดยผาน “กระบวนการ” (Process) ในกจกรรมการวางแผน การจดองคการ การ

นาสงการ และการควบคมใหสามารถประสานทางานรวมกนไป เพอใหได “ผลลพธ” (Output) ซงกคอ

การบรรลถงเปาหมายผลสาเรจตางๆ ทงทางดานประสทธภาพ ประสทธผล คณภาพ และความพงพอใจ

ของผรบบรการ

8

แนวคดเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management)

การจดการลกคาสมพนธ เรมมผใหความสนใจทจะทาใหเดนชดมากขน เมอเศรษฐกจเขาส

สภาวะทเปนโลกาภวฒน (Globalization) ทงน เพราะบรษทตางๆ พบวา ตลาดการซอขายเรมเปลยนไป

ลกคามทางเลอกในการซอสนคามากขน มคแขงทงจากภายในและตางประเทศ รวมทงการเตบโตและ

พฒนาการอยางรวดเรวของเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ทาใหลกคามขอมลประกอบการ

ตดสนใจซอสนคาไดมากขน ความสมพนธกบลกคาเปนทรพยสนทมคา ความสมพนธทดจะนามาซง

ยอดขายและการเตบโตของธรกจ การรกษาลกคาใหอยไดนานเปนสงสาคญทองคการตางใหความ

สนใจ CRM จงเปนเครองมอหนงทองคการหลายๆ องคการนามาใชอยางมาก ทงนเพอใหองคการ

สามารถสราง และรกษาความจงรกภกดของลกคาทมความสาคญเปนอยางยงตอองคการ และเปน

ผสรางกาไรระยะยาวใหกบองคการ

ความหมายของ CRM

CRM หมายถง กลยทธและเครองมอทสามารถใชในการบรหารลกคาสมพนธไดอยางม

ประสทธภาพ สามารถลดตนทนและเพมความเปนไปไดในการนาเสนอสนคาและการบรการไป

พรอมๆ กน การสรางความสมพนธทดกบลกคา ถอเปนวตถประสงคเชงกลยทธทสาคญ มคากลาววา

สนคาคณภาพเทากน ราคาไมหางกนมากนก จดตดสนใจลกคาจะอยทความสมพนธ ใครม

ความสมพนธทดกวาคนนนชนะ ดงนนความสมพนธทดทสดจงเปนจดทไดเปรยบการแขงขนและเปน

การรกษาลกคาเอาไว (Customer retention) วธการกคอ มการเกบขอมลลกคาทกรายอยางละเอยด เชน

ขอมลบตรเครดต ขอมลการเปนสมาชกตางๆ จะมขอมลดานครอบครว รายได อาชพ สถานทตดตอ สง

ทชอบเปนพเศษ และมการทากจกรรมสรางความสมพนธกบลกคาอยางตอเนอง

วตถประสงคของ CRM

1. เพอเพมยอดขายสนคาหรอการบรการของบรษทอยางตอเนองในชวงเวลาหนง

2. เพอสรางทศนคตทด ทาใหเกดความภกดตอสนคาหรอการบรการ และบรษท

3. เพอใหลกคาแนะนาสนคาหรอการบรการตอไปยงผอน เกดการพดแบบปากตอปาก

(Words – of – Mouth) ในทางบวกเกยวกบสนคา

9

ประเภทของ CRM แบงตามกลมเปาหมายของระบบไดเปน 2 ประเภท ไดแก

1. CRM ระดบ Traders คอ ระบบการบรหารลกคาสมพนธทมกลมเปาหมายเปนคนกลางใน

ชองทางการจดจาหนาย เชน ธรกจคาสง ธรกจคาปลก ตวแทน นายหนา เปนตน

2. CRM ระดบ Consumers คอ ระบบการบรหารลกคาสมพนธทมกลมเปาหมายเปนผบรโภค

แบบจาลองเกยวกบ CRM

แบบจาลองการสรางสมพนธภาพกบลกคาทงทเปน Traders และ Consumers ซงเปนแนวคด

ตนแบบของระบบ CRM ทเราพบเหนในปจจบนไว 4 รปแบบ ดงน

1. แบบจาลองการสรางสมพนธดวยรางวล (Reward Model) เปนแบบจาลองทกลาวถง

แนวคดการใหรางวลกบพฤตกรรมเปาหมายบางอยางของลกคา โดยพยายามจดโปรแกรมการใหรางวล

นอยางตอเนองเปนระยะเวลาหนง เชน โปรแกรมสะสมไมลเดนทาง เพอแลกรบรางวล หรอใหเดนทาง

ฟรตามทสะสมไว

2. แบบจาลองการสรางสมพนธตามเงอนไขสญญา (Contractual Model) เปนแบบจาลองทม

การสรางสมพนธกบลกคาโดยใหเปนไปตามเงอนไขสญญาระหวางบรษทกบลกคา เชน รปแบบการคา

แบบ Franchise ซงลกคาหรอ Franchisee จะตองจายคาธรรมเนยมแรกเขาใหกบระบบ Franchise โดย

ลกคาจะไดรบการสนบสนนในเรองการบรหารราน การตกแตงรานจากระบบ Franchise เปนตน

3. แบบจาลองการสรางสมพนธดวยคณคาเพม (Value – Added Model) เปนแบบจาลองท

กลาวถงรปแบบการสรางความสมพนธกบลกคาดวยประโยชนเพมเตมไปจากประโยชนหลกทลกคา

ไดรบจากสนคา หรอการบรการทลกคาจายเงนซอ เชน ของเลนเดกเสรมทกษะ เลโก นอกจากเดกจะได

ความสนกสนานแลว ยงสามารถไดรบความรและทกษะเพมเตม ทาใหเดกไดพฒนาการเรยนร การซอ

คอมพวเตอรและซอฟตแวร กจะมผชานาญการโปรแกรมนนมาฝกอบรมหรอสอนใหพนกงานใชเปน

และดแลใหความสะดวกแกผใช เปนตน

4. แบบจาลองการสรางสมพนธดวยการใหความรเฉพาะดาน (Educational Model) ภายใต

แบบจาลองบรษทจะจดโปรแกรมการใหขาวสารความรในเรองทเปนประโยชนตอลกคา ซงอาจจะจด

อยในรปของขาวสารขอมลจดสงใหลกคาทางไปรษณย เชน แคมเปญ Johnson’s Baby Club ซงเชญ

ชวนใหคณแมคนใหมสมครเปนสมาชก โดยสมาชกจะไดรบเอกสารพฒนาการของลกนอยจดสงใหถง

10

บานในแตละชวงของพฒนาการในชวงปแรกของลกนอย หรอการซอสนคา เชน ซอวตามนแลวจะได

เปนสมาชกวารสารของสนคาชนดนนเปนระยะเวลาทธรกจนนกาหนด อาจเปน 1 ป และยงเปนการสง

ขาวสารเกยวกบสนคานนๆ ดวย แนวคดการตลาดแบบแลกเปลยนไปสแนวคดการตลาดแบบสราง

สมพนธในระบบการตลาดทมความซบซอนน ทาใหผผลตไมไดเปนเพยงผดาเนนงานการผลตและการ

ขายเทานน สนคาทถกสงออกจากโรงงานไปจนถงมอผบรโภคนน ไมไดเกดจากการตลาดแบบ

แลกเปลยน (Transactional Marketing) อกตอไป หากแตจะเกดจากการสรางสมพนธในระยะยาว

ระหวางผผลตกบคนกลางทางการตลาดและผบรโภค อาจรวมไปถงรปแบบการรวมธรกจในแนวดง

(Forward Vertical Integration) คอ บรษทผผลตเขาไปถอหนในบรษทของลกคาทเปนคนกลางใน

ชองทางการตลาด ทาใหทราบขอมลความตองการของผบรโภคไดดขน หรอบรษทผผลตเขาไปถอหน

ในกจการของผจาหนายปจจยการผลต หรอซพพลายเออรของตน (Backward Vertical Integration) ทา

ใหสามารถควบคมกระแสการไหลของวตถดบ และขอมลขาวสารในการผลตไดดขน เชน ธรกจดอกไม

ปจจบนมการซอขายโดยใชระบบ E – commerce ผานระบบอนเทอรเนต เมอสงซอผขายจะมขอมล ชอ

– ทอย หรอม E – mail address ถาเคยสงซอในเทศกาล อาจเปนวนเกด วน Valentine เขาจะเกบขอมล

ไว อาจ mail มาเมอถงวนทเคยสงซอ “วนนคณซอดอกไมใหคนทคณรกหรอยง” หรอโทรศพทมอถอ

เขาจะมขอมล เชน เมอถงวนเกด จะโทรผานมอถออวยพรวนเกดใหเจาของโทรศพท เปนตน ถอเปน

แนวคดทธรกจนยมใชในปจจบน เปนการรกษาฐานลกคาเกาในขณะเดยวกนกหาลกคาใหมดวย

ระดบความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา

บนไดการสรางความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา ซงนาไปสความภกดในตราสนคา และ

บรษทมอย 6 ระดบ ดงน

1. ระดบ “ลกคาคาดหวง” (Prospect) เปนลกคาทบรษทไดมโอกาสในการเสนอขายสนคา

และบรการ ทาใหลกคามความสนใจและอาจจะตดสนใจซอ ซงลกคาเหลานกจะมคณสมบตเปน “ลกคา

คาดหวง” ของบรษท

2. ระดบ “ผซอ” (Purchasers) หลงจากทบรษทสามารถเขาถงลกคาคาดหวงและนาเสนอ

สนคาหรอการบรการทตรงกบความตองการของลกคาคาดหวงเหลานน จนสามารถตดสนใจซอไดใน

ทสดแลว ขนตอไปบรษทตองจดทาโปรแกรมการตลาดและระบบ CRM ทจะทาใหผซอเหลานกลบมา

ซอซ าอยางตอเนองในระยะเวลาหนง

11

3. ระดบ “ลกคา” (Clients) ลกคาหรอธรกจทซอสนคาหรอการบรการของบรษทอยาง

ตอเนองเปนระยะเวลาหนง จนกระทงเกดความภกดตอสนคาหรอการบรการของบรษท ตลอดจน

แนะนาสนคาหรอการบรการของบรษทใหผอนไดทดลองใช พรอมทงปกปองชอเสยงของบรษทจาก

การโจมตของคแขงขนดวย

4. ระดบ “ลกคาผสนบสนน” (Supporters) คอ ลกคาประจาทรสกชอบบรษท มทศนคตและ

ภาพลกษณทดตอบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษท แตยงไมออกมาสนบสนนอยางจรงจง ซง

การทจะทาใหลกคาผสนบสนนเหลานออกมาสนบสนนอยางจรงจงนน บรษทจาเปนตองสรางสมพนธ

กบลกคาผสนบสนนอยางตอเนองเปนระยะเวลานาน

5. ระดบ “ผมอปการคณ” (Advocates) คอ ลกคาผใหการสนบสนนกจกรรมของบรษทมา

ตลอด คอยแนะนาลกคาและลกคารายอนใหมาซอสนคาหรอการบรการของบรษท เรยกวา ทาการตลาด

ภายนอกแทนบรษท นนเอง

6. ระดบ “หนสวนธรกจ” (Partners) คอ ลกคาทกาวขนไปเปนสวนหนงของธรกจมสวนรวม

ในรายรบรายจายและผลกาไรของบรษท ถาหากบรษทมผลกาไรสงขนน น ยอมหมายความวา

ผลตอบแทนในสวนของลกคา “หนสวนธรกจ” จะไดรบกมเพมขนตามไปดวย ความสมพนธกบลกคา

ในระดบนกอใหเกดความภกดในบรษทและตราสนคาของบรษทมากทสด

การออกแบบกลยทธ CRM

ขนตอนท 1 วเคราะหวาลกคาเปนใคร

ขนแรกในการวางกลยทธ CRM นน เราจะตองทราบกอนวา ลกคาเปาหมายของเรานาจะเปน

ใคร เปนระดบ Trade หรอระดบ Consumers หรอเปนทงสองกลม เนองจากการทาตลาดและการสราง

ความสมพนธกบลกคาในตลาดธรกจ และลกคาในตลาดผบรโภคนนมความแตกตางกนอยางมาก

ขนตอนท 2 วเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด

บรษทจาเปนตองวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด ซงประกอบไปดวย สภาพแวดลอม

ภายนอก (อนไดแก สภาพแวดลอมระดบมหภาค และสภาพแวดลอมระดบจลภาค) และสภาพแวดลอม

ภายใน บรษททตองการประสบความสาเรจในตลาด จงเปนตองสรางระบบขอมลทางการตลาดทเปน

ประโยชนตอการตดสนใจ

12

ขนตอนท 3 การแบงสวนตลาด กาหนดตลาดเปาหมาย และกาหนดตาแหนงผลตภณฑ

จากเครอขายการสรางคณคาแกลกคาผนวกกบคลงขอมลสภาพแวดลอมทางการตลาดของ

บรษท ทาใหบรษททราบวาลกคาทมความเปนไปไดในการจดระบบ CRM นาจะเปนใคร แตไมวาจะ

เปนกลมใดกตาม การจดระบบ CRM ใหกบผบรโภคทกๆ รายเหมอนกนยอมไมทาใหผบรโภครสกวา

ตนเปน “คนพเศษ” สาหรบบรษท

ดงนน จงนาจะมเกณฑอะไรบางอยางทใชแบงลกคาของบรษทออกเปนสวนๆ หรอทเรยกวา

การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) โดยกลมยอยทแบงไดจะมลกษณะบางอยางเหมอนๆ กน

ภายในกลมและแตกตางไปจากกลมอน เรยกวา สวนครองตลาด (Market Segments) ซงสามารถแบงได

ทงลกคาทเปนธรกจคาสง ธรกจคาปลก และผบรโภคบรษทอาจใชเกณฑใดเกณฑหนงหรอหลายเกณฑ

รวมกน เพอแบงกลมลกคาแตละกลมออกเปนสวนของตลาดหลายๆ สวน ทงนนกการตลาดในปจจบน

มเปาหมายตองการแบงใหเหลอสวนยอยของตลาดทมขนาดเลกทสดเทาทจะทาได หรอทเรยกวา

“Niche Market” นนเอง จนสดทายใหเหลอเพยงผบรโภค หรอธรกจคาสง หรอธรกจคาปลกเพยง 1 ราย

ในสวนของตลาดทไดตามแนวคดการตลาดแบบหนงตอหนง (One – to – one Marketing) นนเอง และ

เลอกกจกรรมการตลาดทลกษณะเปนกนเอง พเศษเฉพาะเจาะจง และเนนการสอสารแบบสองทาง เพอ

สรางสมพนธกบลกคาแตละราย

ขนตอไป บรษทกจะเลอกสวนยอยของตลาดเพอเปนกลมเปาหมายของระบบ CRM ของตน

หรอทเรยกวาเปนการกาหนดตลาดเปาหมาย (Targeting) นนเอง โดยทวไปแลวกลยทธการเลอกตลาด

เปาหมายจากสวนของตลาดทเปนไปไดหลายๆ สวนม 3 ทางเลอก ไดแก

1. กลยทธการตลาดแบบไมแตกตาง (Undifferentiating)

2. กลยทธการตลาดแบบแตกตาง (Differentiation)

3. กลยทธการตลาดมงเฉพาะสวน (Market Concentration)

ขนตอนท 4 จดทาแผนภาพตลาด (Market Map)

หลงจากทบรษทสามารถเลอกกลมลกคาเปาหมายของระบบ CRM จากสวนของตลาดท

นาสนใจและมความเปนไปไดมากทสด ขนตอไปบรษทควรจะจดลาดบความสาคญของแตละ

กลมเปาหมายวา ควรใหความสาคญกบกลมลกคาเปาหมายใดเปนอนดบแรกและรองลงไป เครองมอท

13

นามาใช คอ แผนภาพตลาด (Market Map) ซงเปนแผนภาพทแสดงใหเหนถงกจกรรมการจดจาหนาย

สนคาของบรษท พรอมทงชใหเหนถงปรมาณและหรอมลคาขายของสนคาหรอการบรการทถกจาหนาย

ขนตอนท 5 พจารณาหนวยในการตดสนใจซอ และระดบความสมพนธของลกคาแตละราย

หลงจากทบรษททราบกลมลกคาเปาหมายของระบบ CRM และลาดบความสาคญของลกคาแต

ละกลมในการจดระบบ CRM ของบรษทแลว สงสาคญทจะทาใหระบบ CRM ประสบความสาเรจได

คอ การพจารณาวาในกลมเปาหมายของระบบ CRM แตละกลมนน ใครมบทบาทเปนผใช ผมอทธพล ผ

ตดสนใจ ผอนมต ผซอ และผสกดกน ตลอดจนพจารณาระดบความสมพนธระหวางบรษทกบกลม

ลกคาเปาหมายของระบบ CRM แตละกลมวาอยในระดบใด

ขนตอนท 6 การจดทาแผนการตลาดสาหรบ CRM

ขนตอนตอไปของการวางกลยทธ CRM กอนทจะมการนาไปปฏบตใชและประเมนผลนน คอ

การจดทาเปนแผนการตลาดสาหรบระบบ CRM ในชวงเวลาหนงๆ เชน แผนการตลาดประจาปสาหรบ

ระบบ CRM เปนตน

องคประกอบของแผนการตลาดประกอบดวย 8 สวน คอ

1. บทสรปสาหรบผบรหาร

2. สถานการณการตลาดในปจจบน

3. การวเคราะหโอกาสและประเดนสาคญทเกยวของ

4. วตถประสงคแบงออกเปนวตถประสงคทางการเงน และวตถประสงคทางการตลาด

5. กลยทธการตลาดเปนการระบถงกจกรรมการตลาดทจะนามาใชกบลกคาเปาหมายของ

ระบบ CRM แตละกลม

6. แผนปฏบตการ

7. ประมาณการงบกาไรขาดทน

8. การควบคม คอ การควบคมและประเมนผลทเกดขนตามแผน

ขนตอนท 7 การนาแผน CRM ไปปฏบตใชและประเมนผล

แผนการตลาดสาหรบระบบ CRM ทด มความครบถวน อาจจะไมสามารถนาไปปฏบตใชได

อยางประสบความสาเรจ เชน สภาพแวดลอมทางการตลาดอาจเปลยนแปลงไป จนทาใหแผนการตลาด

14

สาหรบระบบ CRM ทจดทาขนลาสมยไปในทนท การนาแผนการตลาด CRM ไปปฏบตใชจงเปนทง

ศาสตรและศลปทผบรหารจะตองศกษาและทาความเขาใจอยางลกซง การประเมนผลระบบ CRM เปน

การตรวจสอบผลลพธทไดจากระบบ CRM กบเปาหมายทตงไว คอ การสรางคณคาทเหนอกวาคแขงขน

เพอนาเสนอตอลกคาอยางตอเนอง

ประโยชนของการนา CRM ไปใช

1. การเพมรายไดจากการขาย

2. ลกคา

2.1 การหาลกคาใหมเขาบรษท โดยการสรางความโดดเดนของสนคาหรอการบรการท

ใหม (Innovation) และเสนอความสะดวกสบายใหกบลกคา

2.2 การเพมความพงพอใจใหกบลกคา เพอทาการซอสนคาและการบรการ โดยผาน

ขนตอนการทางานทกระชบ เพอการสนองตอบความตองการของลกคาไดรวดเรวและถกตอง และการ

ทางานทสนองตอบสงทลกคาตองการหรอเสนอสงทลกคาตองการ โดยผานหนวยงานลกคาสมพนธ

(Customer Service)

2.3 การรกษาลกคา (Customer Retention) ใหอยกบองคการนานทสดและการดงลกคาเกา

ใหกลบมาใชสนคาหรอการบรการ โดยฟงความคดเหนจากลกคาและพนกงานในบรษท (Listening)

รวมถงการเสนอสนคาและการบรการใหม (New Product)

3. การเพมประสทธภาพในกระบวนการตดสนใจ

4. การเพมประสทธภาพในการดาเนนงาน

5. เพมความรวดเรวในการใหบรการ

6. การรวบรวมรายละเอยดตางๆ ของลกคา

7. การลดตนทนในดานการขายและการจดการ

8. การสรางมลคาเพมใหกบลกคา

ในปจจบนธรกจตางๆ เกบขอมลของลกคา โดยใชระบบ CRM โดยเกบขอมลสมาชกของธรกจ

ของตน เชน ประวตสวนตว การศกษา สงทชอบ หรอสนคาทนยมซอ ชวงเวลาทซอ CRM เปน

แนวความคดการสอสารกบลกคาในลกษณะใหม ทนาเอาเทคโนโลยคอมพวเตอรมาชวยจดเกบขอมล

15

อยางมประสทธภาพ สามารถทจะสอสารและสนองความตองการลกคาไดเปนรายบคคล เพอใหลกคาม

ความพงพอใจกบการใหบรหารใหมากทสด

แนวคดวเคราะห 3Cs

ใชเปนเครองมอในการวเคราะหประกอบกบ SWOT Analysis ชวยในการวางแผนการตลาด

เชงกลยทธมประสทธภาพและตรงประเดนมากขน เพราะวเคราะหองคประกอบสาคญ 3 ประเดน ท

เกยวของกบการกาหนดกลยทธการตลาด คอ

1. C-Customers คอ การวเคราะหประเดนตางๆ ทงบวกและลบ ทเกยวของกบกลมลกคา

เปาหมาย ไมวาจะเปนลกคากลมผบรโภค หรอลกคากลมธรกจ

2. C-Competitors คอ การวเคราะหประเดนตางๆ ทงบวกและลบ ทเกยวของกบคแขงขน ซง

อาจจะมทงคแขงขนทางตรงและทางออม

3. C-Company คอ การวเคราะหประเดนตางๆ ทงบวกและลบ ทเกยวของกบบรษทหรอ

องคกรของเรา หรอปจจยภายในบรษท

2.2 ทฤษฎการศกษาการจดการเชงพฤตกรรมศาสตร (Behavioral Management

Approach)

ทฤษฎลาดบขนความตองการ (Hierarchy of needs theory) หรอทฤษฎการจงใจของ มาสโลว

(Maslow's theory of motivation) Abraham Maslow (1908-1970)

Maslow เชอวา พฤตกรรมของมนษยเปนจานวนมากสามารถอธบาย โดยใชแนวโนมของ

บคคลในการคนหาเปาหมายทจะทาใหชวตของเขาไดรบความตองการ ความปรารถนา และไดรบสงท

มความหมายตอตนเอง เปนความจรงทจะกลาววา กระบวนการของแรงจงใจเปนหวใจของทฤษฎ

บคลกภาพของ Maslow โดยเขาเชอวา มนษยเปน “สตวทมความตองการ” และเปนการยากทมนษยจะ

ไปถงขนของความพงพอใจอยางสมบรณ ในทฤษฎลาดบขนความตองการของ Maslow เมอบคคล

ปรารถนาทจะไดรบความพงพอใจ และเมอบคคลไดรบความพงพอใจในสงหนงแลว กจะยงคง

เรยกรองความพงพอใจสงอนๆ ตอไป ซงถอเปนคณลกษณะของมนษย ซงเปนผทมความตองการจะ

ไดรบสงอยเสมอ Maslow กลาววา ความปรารถนาของมนษยนนตดตวมาแตกาเนด และความปรารถนา

16

เหลานจะเรยงลาดบขนของความปรารถนา ตงแตขนแรกไปสความปรารถนาขนสงขนไปเปนลาดบ

ลาดบขนความตองการของมนษย (The Need –Hierarchy Conception of Human Motivation)

Maslow เรยงลาดบความตองการของมนษยจากขนตนไปสความตองการขนตอไปไวเปนลาดบ

ดงน

1. ความตองการทางดานรางกาย ( Physiological Needs )

2. ความตองการความปลอดภย ( Safety Needs )

3. ความตองการความรกและความเปนเจาของ ( Belongingness and love Needs )

4. ความตองการไดรบความนบถอยกยอง ( Esteem Needs )

5. ความตองการทจะเขาใจตนเองอยางแทจรง ( Self-actualization Needs )

ลาดบขนความตองการของมาสโลว มการเรยงลาดบขนความตองการทอยในขนตาสด จะตอง

ไดรบความพงพอใจเสยกอน บคคลจงจะสามารถผานพนไปสความตองการทอยในขนสงขนตามลาดบ

ดงจะอธบายโดยละเอยด ดงน

1. ความตองการทางรางกาย ( Physiological needs ) เปนความตองการขนพนฐานทมอานาจ

มากทสดและสงเกตเหนไดชดทสด จากความตองการทงหมดเปนความตองการทชวยการดารงชวต

ไดแก ความตองการอาหาร นาดม ออกซเจน การพกผอนนอนหลบ ความพงพอใจทไดรบ ในขนนจะ

กระตนใหเกดความตองการในขนทสงกวา และถาบคคลใดประสบความลมเหลวทจะสนองความ

ตองการพนฐานนกจะไมไดรบการกระตนใหเกดความตองการในระดบทสงขน อยางไรกตาม ถาความ

ตองการอยางหนงยงไมไดรบความพงพอใจ บคคลกจะอยภายใตความตองการนนตลอดไป ซงทาให

ความตองการอนๆ ไมปรากฏหรอกลายเปนความตองการระดบรองลงไป เชน คนทอดอยากหวโหย

เปนเวลานานจะไมสามารถสรางสรรคสงทมประโยชนตอโลกได บคคลเชนนจะหมกมนอยกบการ

จดหาบางสงบางอยางเพอใหมอาหารไวรบประทาน Maslow อธบายตอไปวาบคคลเหลานจะม

ความรสกเปนสขอยางเตมท เมอมอาหารเพยงพอสาหรบเขาและจะไมตองการสงอนใดอก จงไมตอง

สงสยเลยวา มนษยมความตองการทางดานรางกายเหนอความตองการอนๆ และแรงผลกดนของความ

ตองการนไดเกดขนกบบคคลกอนความตองการอนๆ

17

2. ความตองการความปลอดภย(Safety needs) เมอความตองการทางดานรางกายไดรบความ

พงพอใจแลวบคคลกจะพฒนาการไปสขนใหมตอไป ซงขนนเรยกวา ความตองการความปลอดภยหรอ

ความรสกมนคง (safety or security) Maslow กลาววา ความตองการความปลอดภยนจะสงเกตไดงายใน

ทารกและในเดกเลกๆ เนองจากทารกและเดกเลกๆ ตองการความชวยเหลอและตองพงพออาศยผอน

ตวอยาง ทารกจะรสกกลวเมอถกทงใหอยตามลาพง หรอเมอเขาไดยนเสยงดงๆ หรอเหนแสงสวาง

มากๆ แตประสบการณและการเรยนรจะทาใหความรสกกลวหมดไป ความตองการความปลอดภยจะยง

มอทธพลตอบคคลแมวาจะผานพนวยเดกไปแลว แมในบคคลททางานในฐานะเปนผคมครอง เชน

ผรกษาเงน นกบญช หรอทางานเกยวกบการประกนตางๆ และผททาหนาทใหการรกษาพยาบาลเพอ

ความปลอดภยของผอน เชน แพทย พยาบาล แมกระทงคนชรา บคคลทงหมดทกลาวมานจะใฝหาความ

ปลอดภยของผอน เชน แพทย พยาบาล แมกระทงคนชรา บคคลทงหมดทกลาวมานจะใฝหาความ

ปลอดภยดวยกนทงสน

3. ความตองการความรกและความเปนเจาของ (Belongingness and Love needs) ความ

ตองการความรกและความเปนเจาของเปนความตองการขนท 3 ความตองการนจะเกดขนเมอความ

ตองการทางดานรางกายและความตองการความปลอดภยไดรบการตอบสนองแลว บคคลตองการไดรบ

ความรกและความเปนเจาของโดยการสรางความสมพนธกบผอน เชน ความสมพนธภายในครอบครว

หรอกบผอน สมาชกภายในกลมจะเปนเปาหมายสาคญสาหรบบคคล กลาวคอ บคคลจะรสกเจบปวด

มาก เมอถกทอดทงไมมใครยอมรบ หรอถกตดออกจากสงคม ไมมเพอน โดยเฉพาะอยางยงเมอจานวน

เพอนๆ ญาตพนอง สามหรอภรรยาหรอลกๆ ไดลดนอยลงไป

4. ความตองการไดรบความนบถอยกยอง ( Self-Esteem needs) เมอความตองการไดรบ

ความรกและการใหความรกแกผอนเปนไปอยางมเหตผล และทาใหบคคลเกดความพงพอใจแลว พลง

ผลกดนในขนท 3 กจะลดลงและมความตองการในขนตอไปมาแทนท กลาวคอ มนษยตองการทจะ

ไดรบความนบถอยกยองออกเปน 2 ลกษณะ คอ

4.1 ความตองการนบถอตนเอง (self-respect) คอ ความตองการมอานาจ มความเชอมนใน

ตนเอง มความแขงแรง มความสามารถในตนเอง มผลสมฤทธไมตองพงพาอาศยผอน และมความเปน

อสระ ทกคนตองการทจะรสกวาเขามคณคาและมความสามารถทจะประสบความสาเรจในงานภารกจ

ตางๆ

18

4.2 ความตองการไดรบการยกยองนบถอจากผอน (esteem from others) คอ ความตองการ

มเกยรตยศ การไดรบยกยอง ไดรบการยอมรบ ไดรบความสนใจ มสถานภาพ มชอเสยงเปนทกลาวขาน

และเปนทชนชมยนด มความตองการทจะไดรบความยกยองชมเชยในสงทเขากระทา ซงทาใหรสกวา

ตนเองมคณคาวาความสามารถของเขาไดรบการยอมรบจากผอน

5. ความตองการทจะเขาใจตนเองอยางแทจรง (Self-Actualization needs) ถาความตองการ

ลาดบขนกอนๆ ไดทาใหเกดความพงพอใจอยางมประสทธภาพ ความตองการเขาใจตนเองอยางแทจรง

กจะเกดขน Maslow อธบายความตองการเขาใจตนเองอยางแทจรงวา เปนความปรารถนาในทกสงทก

อยาง ซงบคคลสามารถจะไดรบอยางเหมาะสม บคคลทประสบผลสาเรจในขนสงสดนจะใชพลงอยาง

เตมทในสงททาทายความสามารถและศกยภาพของเขาและมความปรารถนาทจะปรบปรงตนเอง พลง

แรงขบของเขาจะกระทาพฤตกรรมตรงกบความสามารถของตน กลาวโดยสรปการเขาใจตนเองอยาง

แทจรงเปนความตองการอยางหนงของบคคลทจะบรรลถงจดสงสดของศกยภาพ เชน “นกดนตรกตอง

ใชความสามารถทางดานดนตร ศลปนกจะตองวาดรป กวจะตองเขยนโคลงกลอน ถาบคคลเหลานได

บรรลถงเปาหมายทตนตงไวกเชอไดวา เขาเหลานนเปนคนทรจกตนเองอยางแทจรง” Maslow ( 1970 :

46 ) ความตองการทจะเขาใจตนเองอยางแทจรงจะดาเนนไปอยางงายหรอเปนไปโดยอตโนมต โดย

ความเปนจรงแลว Maslow เชอวา คนเรามกจะกลวตวเองในสงเหลาน “ดานทดทสดของเรา

ความสามารถพเศษของเรา สงทดงามทสดของเรา พลงความสามารถ ความคดสรางสรรค” Maslow

(1962 : 58)

2.3 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (Theory of Consumer Behavior)

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของ

โดยตรงกบการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการ

แสดงออก (ดารงศกด ชยสนท 2538 : 86)

ประโยชนของการศกษาพฤตกรรมผบรโภค

นกการตลาดวเคราะหและศกษาพฤตกรรมผบรโภค เพอจะไดรจกและเขาใจผบรโภคและ

สามารถใชเครองมอทางการตลาดใหเปนไปไดโดยมประสทธภาพสงสด และหาหนทางแกปญหา

19

ทางการตลาดตางๆ ใหประสบผลสาเรจอยางดทสด ประโยชนของการศกษาพฤตกรรมของผบรโภค

จาแนกไดเปนขอๆ ดงน

1. ชวยใหนกการตลาดเขาใจถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค และ

แนวโนมความตองการสนคาของผบรโภคในอนาคต เพอการปรบโปรแกรมการตลาดหรอสวนประสม

การตลาด

2. ชวยใหผ เกยวของสามารถหาหนทางแกไขพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาของ

ผบรโภคในสงคมไดถกตอง และสอดคลองกบความสามารถในการตอบสนองของธรกจมากยงขน ซง

เปนผลดตอการพฒนาเศรษฐกจและการลงทน

3. ชวยใหการพฒนาตลาดและการพฒนาผลตภณฑสามารถทาไดดขน โดยการศกษารปแบบ

ความตองการ การกระตนและการตอบสนองความตองการของผบรโภค

4. เพอประโยชนในการแบงสวนตลาด เพอการตอบสนองความตองการของผบรโภคใหตรง

กบชนดของสนคาทตองการ ตรงกบปรมาณทตองการ ตรงกบเวลาและสถานทๆ ตองการรวมทง

เงอนไขอนๆ

5. ชวยในการปรบปรงกลยทธการตลาดของธรกจตางๆ เพอความไดเปรยบคแขงขน

กระบวนการตดสนใจของผซอ

ขนท 1 การรบรถงปญหา กระบวนการซอจะเกดขน เมอผซอตระหนกถงปญหาหรอความ

ตองการของตนเอง

ขนท 2 การคนหาขอมล ในขนนผบรโภคจะแสวงหาขอมลเพอตดสนใจ ในขนแรกจะคนหา

ขอมลจากแหลงภายในกอน เพอนามาใชในการประเมนทางเลอก หากยงไดขอมลไมเพยงพอกตองหา

ขอมลเพมจากแหลงภายนอก

ขนท 3 การประเมนผลทางเลอก ผบรโภคจะนาขอมลทไดรวบรวมไวมาจดเปนหมวดหม และ

วเคราะหขอด ขอเสย ทงในลกษณะการเปรยบเทยบหาทางเลอกและความคมคามากทสด

ขนท 4 การตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสด หลงการประเมน ผประเมนจะทราบขอด ขอเสย

หลงจากนนบคคลจะตองตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสดในการแกปญหา มกใชประสบการณในอดต

เปนเกณฑ ทงประสบการณของตนเองและผอน

20

ขนท 5 การประเมนภายหลงการซอ เปนขนสดทายหลงจากการซอ ผบรโภคจะนาผลตภณฑท

ซอนนมาใช และในขณะเดยวกนกจะทาการประเมนผลตภณฑนนไปดวย ซงจะเหนไดวา กระบวนการ

ตดสนใจซอของผบรโภคเปนกระบวนการตอเนอง ไมไดหยดตรงทการซอ

กระบวนการพฤตกรรมผบรโภค (Process of Behavior)

Harold J. Leavit ไดกลาวไววา กอนทมนษยจะแสดงพฤตกรรมอยางใดอยางหนงออกมาจะม

มลเหตททาใหเกดพฤตกรรมขนกอน ซงเรยกวา “กระบวนการของพฤตกรรม” และกระบวนการของ

พฤตกรรมมนษย มลกษณะคลายกน 3 ประการ ดงน

1. พฤตกรรมจะเกดขนไดตองมสาเหตทาใหเกด (Behavior is caused) คอ การทคนเราจะ

แสดงพฤตกรรมอยางหนงอยางใดออกมาจะตองมสาเหตทาใหเกด และสงซงเปนสาเหตกคอ ความ

ตองการทเกดขนในตวมนษยนนเอง

2. พฤตกรรมจะเกดขนไดจะตองมสงจงใจหรอแรงกระตน (Behavior is Motivated) เมอ

คนเรามความตองการเกดขนแลว คนเรากปรารถนาทจะบรรลถงความตองการพนฐานจนกลายเปนแรง

กระตนหรอแรงจงใจ (Motivation) ใหบคคลแสดงพฤตกรรมตางๆ เพอตอบสนองความตองการท

เกดขน

3. พฤตกรรมทเกดขนยอมมงไปสเปาหมาย (Behavior is Goal Directed) การทคนเราแสดง

พฤตกรรมอะไรกแลวแตออกมานน มไดกระทาไปอยางเลอนลอยโดยปราศจากจดมงหมายหรอไร

ทศทาง ตรงกนขามกลบมจดมงหมายหรอเปาหมายทจะใหบรรลผลสาเรจตามความตองการของตน

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior)

สมยกอนนกการตลาดสามารถทาความเขาใจผบรโภคโดยอาศยประสบการณในการขายสนคา

แกลกคา แตการเจรญเตบโตของบรษทและตลาด กอใหเกดการเปลยนแปลงททาใหนกการตลาดไมได

ตดตอคาขายโดยตรงกบลกคา นกการตลาดจงจาเปนตองคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและ

การใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการ และพฤตกรรมการซอของผบรโภค นกการ

ตลาดหาคาตอบใหกบคาถามเกยวกบการตลาดโดยเกยวของกบ 6WS และ 1H ดงตารางท 1

21

ตารางท 1 : แสดงคาถาม 6WS และ 1H และคาตอบ 7OS

กระบวนการพฤตกรรมของคน มลกษณะทคลายๆ กน แตรปแบบของพฤตกรรมของคนท

แสดงออกในเหตการณทเขาเผชญมลกษณะแตกตาง อาจเกดมาจากปจจยตางๆ ทงปจจยภายในและ

ปจจยภายนอก ปจจยตางๆ เหลานมผลกระทบตอการตดสนใจของบคคล ทาใหบคคลแสดงพฤตกรรม

ออกมาตางกน (พบล ทปะปาล 2534. 172-174) ดงภาพท 3

22

รปท 2 : สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic Environment)

ทมา : ดดแปลงจาก Richard . T. Hise. Et.al., Basic Marketing, p.77.

จากรปท 2 แสดงใหเหนถงการพจารณาพฤตกรรมบรโภค (Consumer Behavior) วามปจจย

ตางๆ ทมผลกระทบหรอมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภค

23

ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ภาพท 3 แสดงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ทมา : สนธยา คงฤทธ 2544 : 105

1. ปจจยทางวฒนธรรม (Culture Factors)

วฒนธรรม (Culture) เปนปจจยขนพนฐานทสดในการกาหนดความตองการและพฤตกรรมของ

มนษย วฒนธรรมเปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน โดยเปนทยอมรบจากคนรนหนงไปสอกรน

หนง ประกอบดวยสงทมตวตน (Intangible Concept) เชน การศกษา ความเชอ เจตคต กฎหมาย เปนตน

นอกจากนยงรวมถงคานยมและพฤตกรรมสวนใหญทไดรบการยอมรบภายในสงคมใดสงคมหนง

โดยเฉพาะ และเปนตวกาหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน นกการตลาดตองคานงถง

ความเปลยนแปลงของวฒนธรรมและนาลกษณะความเปลยนแปลงเหลานนไปใชกาหนดโปรแกรม

การตลาด

24

การเปลยนแปลงทางวฒนธรรม (Culture Change) ในสงคมไทยในปจจบน มดงน

1.1 มนษยคานงคณภาพชวต คณภาพของสนคา คานงถงสงแวดลอม และมลภาวะของสงคม

มากขน เชน คณภาพของสนคาในทองตลาด ตองคานงถงสงแวดลอม ไมทาลายสงแวดลอม หรอ

ผบรโภคตองการบรโภคผกทปลอดสารพษเพอสขภาพของตนเอง

1.2 สตรมบทบาททางสงคมมากขน เชน สตรทางานนอกบานมากขน สตรมบทบาททาง

การเมอง มอานาจทางเศรษฐกจมากขน ซงสงผลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรม และแบบแผนการซอ

และการบรโภค สนคาทสามารถอานวยความสะดวกไดมากเทาไรยงมโอกาสและขอไดเปรยบมากขน

เทานน

1.3 เจตคตเกยวกบการทางานและการพกผอนเปลยนแปลงไป บคคลจะแสวงหางานทมรางวล

ตอบแทนสงกวางานทใหคาจางสง ตาแหนงด สวนกจกรรมในการพกผอนกสบเนองจากคานงถง

สขภาพมากขน เชน พกผอนหยอนใจกบสถานททเปนธรรมชาตมากขนเพอสขภาพรางกายทดขน

1.4 มการเปลยนแปลงในเรองทอยอาศยและความเปนอยในครอบครว มการอพยพจากชนบท

เขาไปอยในเมองมากขน และไดนารปแบบการดาเนนชวตและวฒนธรรมยอยจากชนบทเขาไปใชใน

เมองดวย หรอนารปแบบการดาเนนชวตและวฒนธรรมยอยจากในเมองมาใชทชนบท

1.5 ตองการความสะดวกสบายมากขน อาจเนองมาจากภาวะทางเศรษฐกจตกตา ผบรโภคสวน

ใหญตองใชเวลาในการประกอบอาชพตางๆ ดวยความเรงดวน จงพยายามสรรหาหรอมความตองการ

สนคาทสามารถอานวยความสะดวกสบายมาใชเพมมากขน

ปจจยทางวฒนธรรมซงมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค แบงเปนวฒนธรรมหลก

วฒนธรรมยอยและชนทางสงคม ดงน

1.1 วฒนธรรมหลก (Core culture) เปนตวกาหนดความตองการพฤตกรรมของบคคล บคคล

ทวๆ ไปจะมคานยม การรบร ความนยมชมชอบ และพฤตกรรม ซงเขาไดมาจากครอบครวและสถาบน

อน

1.2 วฒนธรรมยอย (Sub culture) วฒนธรรมแตละวฒนธรรมประกอบดวย วฒนธรรมยอยท

เปนตวกาหนด การจาแนกลกษณะและกระบวนการทางสงคม เฉพาะอยางยงสาหรบสมาชกในสงคม

นนๆ วฒนธรรมยอยเปนผลมาจากสญชาต ศาสนา กลมสผว และเขตทางภมศาสตรทแตกตางกน ซง

นกการตลาดจะตองออกแบบผลตภณฑและโปรแกรมการตลาดของตนใหสอดคลองกบความตองการ

25

ของตลาดดงกลาว วฒนธรรมยอยในประเทศไทย เชน วฒนธรรมชาวไทยภเขา วฒนธรรมลองสะเปา

วฒนธรรมกนขาวสลาก เปนตน

1.3 ชนทางสงคม (Social class) เปนการแบงชนในสงคมทมความเปนหนงเดยวและมความ

คงทนถาวร ชนทางสงคมมไดสะทอนถงรายไดเพยงอยางเดยว แตยงมตวบงชอนๆ อก เชน การศกษา

และสถานทอยอาศย รปแบบการดาเนนชวต ฯลฯ

ลกษณะของชนทางสงคม ประกอบดวย 6 ระดบ ดวยกน

ชนท 1 Upper – Upper Class ประกอบดวย ครอบครวทมชอเสยงเกาแก ผเกดมา “บนกองเงน

กองทอง” และมทรพยสมบตใชไดอยางนอย 3 อายคน เปนกลมทเลกทสดในชนทางสงคม สมาชก

มกจะเปนพอคาใหญ นายธนาคาร และอาชพทมชอเสยง

ชนท 2 Lower – Upper Class เปนชนของ “คนรวยหนาใหม” เพงจะมสมบตและยงไมเปนสงท

ยอมรบของคนชนท 1 บคคลเหลานเปนผยงใหญในวงการบรหาร ผกอตงบรษทใหญๆ แพทย และนก

กฎหมายทรารวย เปนผทมรายไดสงสดในจานวนชนทงหมด จดอยในระดบ “มหาเศรษฐ”

ชนท 3 Upper – Middle Class ชนนประกอบดวย ชายและหญงทประสบความสาเรจในวชา

อนๆ เชน แพทย นกกฎหมาย ศาสตราจารย เจาของกจการขนาดกลาง และคนระดบบรหารในองคการ

ตางๆ รวมทงชายและหญงวยหนมสาวทคาดวา จะไตระดบฐานะทางอาชพไปสงสดภายใน 2 – 3 ป

สมาชกในชนนสวนมากจบปรญญาจากมหาวทยาลย กลมนเรยกกนวา เปนตาเปนสมองของสงคม

ชนท 4 Lower – Middle Class เปนพวกทเรยกวา “คนโดยเฉลย” ประกอบไปดวยพวกทไมใช

ฝายบรหาร เจาของธรกจขนาดเลก พวกชางทไดรบคาตอบแทนสง พวกทางานนงโตะระดบตาและนก

ธรกจขนาดเลกอยตอนลางของชนน

ชนท 5 Upper – Lower Class เปนพวก “จนแตซอสตย” ไดแก ชนชนทางานเปนชนทใหญ

ทสดในชนทางสงคม เปนพวกพนกงานทมความชานาญและกงชานาญ

ชนท 6 Lower – Lower Class ประกอบดวยคนงานทไมมความชานาญ กลมชาวนาทไมมทดน

เปนของตนเอง ชนกลมนอย เปนตน

26

สาเหตททาใหการตดสนใจซอของผบรโภคแตกตางกน

การตดสนใจซอของผบรโภคทมกจะมลกษณะแตกตางกนไปตามชนของสงคมทสงกดอยนน

เหตททาใหแตกตางกนดงกลาวอาจสบเนองมาจากสาเหตตางๆ กน ดงน (ธงชย สนตวงษ 2540 : 216)

ดงน

1. สงจงใจตางกน (Motivation) เปาหมายของแตละบคคลมกจะเปนสงทสบเนองมาจาก

คานยมทตางกน ดงนนชนของสงคมแตละชนทมวฒนธรรมยอยทแตกตางกน จงยอมทาใหสงจงใจของ

แตละชนไมเหมอนกนดวย เชน จากการศกษาพบวาคนชนกลางมกจะมสงจงใจทเนนถงเหตผลมากกวา

และมการคดถงอนาคตมากกวาคนในชนตา ซงคานงถงแตปจจบนและอดตเทานน (ธงชย สนตวงษ

2540 : 214)

2. การรบรและความเขาใจตางกน (Perception) กลาวคอ คนทอยชนใดมกจะมองเหนและ

เขาใจสงตางๆ และตความตวกระตนอนเดยวกนออกไปตามคานยมของชนของตนเสมอ

3. ลกษณะทาทางตางกน (Personality) ลกษณะทาทางของบคคลตางๆ มกจะผนแปรไปตาม

ชนทางสงคมเสมอ จากการทดสอบพบวาเดกทอยในชนทมฐานะสงกวา มกจะมบคลกภาพทมความ

มนใจ ซอสตย ความสมบรณทางจตใจ การใชภาษา ความรวมมอ และความสภาพมากกวาเดกทอยใน

ชนทมฐานะตากวา

4. การเรยนรและความเฉลยวฉลาดตางกน (Learning And Inteligence) โดยปกตเดกในชนท

อยสงกวามกจะมความเฉลยวฉลาด และมการเรยนรทเรวกวา ทงนเพราะเหตผลหลายประการ เชน

ไดรบการเลยงดดวยอาหารทสมบรณในชวงแรกของการเตบโตอนทาใหสมองดกวา และมสขภาพ

ดกวา มโอกาสไดรบการศกษาดและมากกวา มการเสรมจากทางบานมากกวา เปนตน

5. ครอบครวทแตกตางกน (The Family) ครอบครวทตางกนในชนตางๆ อาจทาใหมผลตอ

การตดสนใจซอทแตกตางกน ทงนจากขอเทจจรงบางประการ ดงน

- โดยปกตสามภรรยาทแตงงานกน มกจะมพนฐานทางดานสงคมมาเหมอนกน ซงจะทา

ใหมความตองการทเขากนได การทาการแบงสวนตลาดตามเกณฑของสงคมเชนนจงจะสะดวกกวา

- ครอบครวทอยในชนทสงกวามกจะมความมนคง และมการจดระเบยบทดกวา ซงทาให

ความตองการของครอบครวไปดวยกนได โดยไมขดแยงกนสาหรบกรณของการเลอกซอสนคาหรอ

บรการดวยวธการตดสนใจรวมโดยครอบครว

27

- ในครอบครวตางชนกน ความมอานาจในการตดสนใจซอของฝายสามหรอฝายภรรยา

มกจะแตกตางกนไป ซงจะมผลตอการตดสนใจซอทกระทาสาหรบครอบครว

6. แบบของวฒนธรรมทแตกตางกน (Cultural Patterns And Artifacts) ชนของสงคมจะม

อทธพลตอพฤตกรรมของครอบครว ดวยการถายทอดวฒนธรรมของชมชนเขาสครอบครวในแบบ

ตางๆ กน ขอแตกตางทสาคญ คอ

- แตละชนของสงคมจะมภาษาของชนของตนทตางจากชนอน

- แตละชนจะมการเลอกแบบของการประกอบกจกรรม เพอการพกผอน(recreation

patterns) ตางกน

- แตละชนจะเกยวพนกบกจกรรมทางดานศาสนาตางกน

- ชนของสงคมจะมอทธพลทาใหกจกรรมประจาวนของคนในชนตางกนไปดวย เชน การ

ตนนอน และการกนอาหารในเวลาทตางกน หรอเลอกสถานทกนไมเหมอนกน

กระบวนการตดสนใจตางกน (Decision Process) ชนของสงคมมกจะเปนปจจยประการสาคญ

ททาใหกระบวนการตดสนใจตางๆ แตกตางกนออกไป ยกตวอยางเชน ชนของการสงเกตเหนปญหา

(problem – recognition stage) ชนทางสงคมตางๆ ทอยต าลงไป มกจะทาการซอทรวดเรวทนททเกด

ความตองการขน และนอกจากนการซอสนคาประเภทคงทนถาวร ชนทอยต าลงไปมกจะทาการซอทนท

ทของเดมใชการไมได โดยจะทาการซอทนท แตตรงกนขามกบชนทอยตรงกลางๆ ซงมกมการวาง

แผนการซอสงดงกลาวไวลวงหนา นอกจากนสงแตกตางทสาคญอกประการหนงในกระบวนการ

ตดสนใจซอ กคอ

1. แหลงของขอมลทไดมาตางกน (Information Sources)

ผบรโภคทงหลายมกจะไดรบขนาดและแหลงทมาของขอมลแตกตางกนไปตามฐานะทาง

สงคม สาหรบชนทอยต าสด แหลงทมาของขอมลมกจะจากดกวา และมกจะไดรบขอมลทไมถกตอง

รวมทงถกหลอกลวง แตในเวลาเดยวกนชนทอยสงขนไปนน โดยปกตมกจะไดรบจากแหลงขอมลท

มากกวาชนลางๆ ทงนเพราะแตละคนมกจะชอบแหลงของขอมลตามทเหมาะสมกบชนของสงคมของ

ตน และนอกจากนคนในแตละชนยงมกทจะเลอกหาแหลงของขอมล เชน หนงสอพมพ และโทรทศน

ทมมาตรฐานตางกนอกดวย เชน มตชน อาจเปนหนงสอพมพทขาดไมไดของชนกลาง หรอชนสง ซง

ตางกบไทยรฐ กอาจเปนหนงสอพมพทเปนทนยมของชนตาลงไป เปนตน ทานองเดยวกน โทรทศน

ชอง 3 อาจเปนทชอบของชนหนง ในขณะเดยวกบทชอง 7 จะเปนทนยมของอกชนหนง เปนตน

28

2. กระบวนการซอตางกน (Purchasing Processes)

ทางสงคมมกจะมอทธพลตอผบรโภคในสวนทเกยวกบการซอวาจะเลอกซอทไหน

อยางไร หลกฐานทปรากฏเสมอกคอ คนทมฐานะตา มกจะนยมซอจากรานในทองถนทใกลๆ ทเปนท

รจกกน ในขณะทคนมฐานะปานกลางและทคอนขางสงมกจะมความมนใจในการซอ และจะทาการ

แสวงหาเปรยบเทยบจากหลายๆ รานทงใกลและไกล

2. ปจจยทางสงคม (Social Factors)

เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ซงประกอบดวย

กลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอ

2.1 กลมอางอง (Reference Group) หมายถง กลมใดๆ ทมการเกยวของกน (Interacting)

ระหวางคนในกลม และขณะเดยวกนกจะมอทธพลตอเจตคตหรอพฤตกรรมของบคคลทอยในกลมอน

เนองมาจากการเกยวของดงกลาว (Enzel, Kollat : 309) กลมอางองแบงเปน 2 ระดบ คอ

2.1.1 กลมปฐมภม (Primary Group) ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน การ

ทจะเขากนไดเปนกลมปฐมภมแบบน มกจะมขอจากดในเรองอาชพ ระดบชนทางสงคม และชวง

อาย เปนตน

2.1.2 กลมทตยภม (Secondary Group) เปนกลมทางสงคมทมความสมพนธแบบตว

ตอตวแตไมบอย มความเหนยวแนนนอยกวากลมปฐมภม เชน กลมอาชพ องคการ ชมชน ฯลฯ

2.2 ครอบครว (Family) ครอบครวเปนสถาบนททาการซอเพอการบรโภคทสาคญทสด นกการ

ตลาดจะพจารณาครอบครวมากกวาทจะพจารณาเปนรายบคคล เชน บดา มารดา เปนผซอผลตภณฑ

สวนใหญใหสมาชกในครอบครว นอกจากบดามารดาแลว สมาชกเดกๆ ในครอบครวมความสาคญ

เพราะเปนแรงกระตนใหบดามารดาซอดวย

2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว

กลมอางอง องคการและสถาบนตางๆ ทาใหบคคลมบทบาทและสถานภาพทแตกตางกนในแตละกลม

เชน ชายคนหนงอยในครอบครวมสถานภาพเปนสาม เมออยในททางานมสถานภาพเปนหวหนา

บทบาทของชายคนนในฐานะทเปนสามกบฐานะทเปนหวหนาจะแตกตางกน โดยมอทธพลตอ

พฤตกรรมการซอของสมาชกในกลมตางๆ กลาวคอ ในฐานะเปนสามเขาจะเปนผซอผลตภณฑและ

29

ตดสนใจซอสนคาทนามาใชในบานของตน แตในฐานะหวหนาเขาอาจจะไมตองทาการตดสนใจซอ แต

จะเปนหนาทของฝายจดซอททาหนาทดงกลาวแทน

3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors)

การตดสนใจของผซอมกจะไดรบอทธพลจากคณสมบตสวนบคคลตางๆ เชน อายของผใช

วงจรชวตครอบครว อาชพ สภาวการณทางเศรษฐกจ แผนการใชชวต บคลกภาพ และแนวความคด

เกยวกบตนเอง โดยมรายละเอยด ดงน

3.1 อาย (Age) อายทแตกตางกน ทาใหคนเรามความตองการในผลตภณฑและมพฤตกรรมการ

ซอแตกตางกน

3.2 อาชพ (Occupation) อาชพการงานของบคคลหนงๆ จะมอทธผลตอรปแบบการบรโภค

ของผบรโภคเชนเดยวกน ตวอยางเชน คนงานประเภททใชแรงงานจะซอเสอผา รองเทาทเหมาะสาหรบ

ใสทางาน ซออาหารกลองสาหรบมอเทยง ในขณะทประธานบรษทจะซอเสอสทราคาแพง เดนทางโดย

เครองบน เปนสมาชกคนทรคลบ และเปนเจาของเรอใบลาใหญ ดวยเหตนนกการตลาดจงตองพยายาม

แยกแยะกลมอาชพทมความสนใจในผลตภณฑและบรการทสงกวากลมอาชพทวๆ ไป โดยทบรษท

หนงอาจมความเชยวชาญเปนพเศษในการผลตสนคาและบรการทสนองความตองการของผบรโภค

3.3 สภาวการณทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) การเลอกผลตภณฑของบคคลคน

หนงไดรบผลกระทบจากสภาวการณทางเศรษฐกจ สภาวการณทางเศรษฐกจของคนเราจะประกอบไป

ดวย รายไดทสามารถใชจายได อนไดแก รายได ความมนคง ฯลฯ การออมและทรพยสน หนสน อานาจ

ในการกยม และเจตคตตอการใชจาย การออมและอตราดอกเบย ถาเปนชวงเศรษฐกจตกตา ผคนม

รายไดนอย นกการตลาดจะปรบปรงการออกแบบสนคา วางตาแหนงและกาหนดราคาสนคาใหม

3.4 การศกษา (Education) ระดบการศกษาของบคลากรทาใหมความตองการในผลตภณฑ

และมพฤตกรรมการซอแตกตางกนไปตามสภาพระดบการศกษา

3.5 รปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle) บคคลทวๆ ไป มาจากวฒนธรรมยอยๆ ชนทางสงคม

และอาชพการงานเดยวกน อาจดาเนนชวตทมรปแบบตางกนได รปแบบการดาเนนชวตของบคคล

หนงๆ คอ รปแบบการดาเนนชวตทแสดงออกมาในรปของกจกรรมทสนใจและความคดเหนของบคคล

นน โดยรปแบบการดาเนนชวตจะแสดงออกมาถงตวบคคลนน ตวอยางเชน ผหญงคนหนงสามารถ

เลอกทจะดาเนนชวตแบบคานงถงญาตพนองหรอเพอนฝง โดยการสวมใสเสอผาแบบอนรกษนยม ใช

30

เวลาสวนใหญกบครอบครวและเสยสละเวลาชวยงานสงคม ทมเทใหกบการทางานในโครงการสาคญๆ

อยางเตมท และเมอถงเวลาทองเทยวและเลนกฬากจะสนกกบมนอยางเตมทเชนกน นกการตลาดจงควร

ทจะคนหาความสมพนธระหวางผลตภณฑกบรปแบบการดาเนนชวต เชน บรษทคอมพวเตอรแหงหนง

ทราบวา ผซอคอมพวเตอรสวนใหญ คอ กลมทมลกษณะของผทสนใจกบเทคโนโลยใหมๆ ดงนนฝาย

การตลาดจงเสนอตราสนคาทมงไปทกลมดงกลาวอยางชดเจนมากขน และมการสงเสรมการตลาดมง

ไปยงกลมดงกลาวดวย

3.6 วฏจกรชวตครอบครว (Family Life Cycle) คนเราจะซอสนคาและบรการแตกตางกนไป

ตลอดชวตหรอเปนไปตามวฏจกรครอบครว เชน สาหรบทารกในชวงปแรกๆ จะมความตองการ

ผลตภณฑและประเภทอาหารแตกตางกบผสงวย รวมทงรสนยมในเรองเสอผา เฟอรนเจอร และการ

สนทนาการกยงมความเกยวพนกบอายดวย

นกจตวทยามาสโลวไดกาหนดทฤษฎลาดบขนตอนของความตองการ ซงกาหนดความตองการ

พนฐานของมนษยไว 5 ระดบ ซงจดตามลาดบความสาคญจากความตองการระดบตา (ความตองการ

ของรางกาย) ไปยงระดบสง (ความตองการดานจตวทยา) โดยเสนอวาบคคลจะแสวงหาความตองการ

ระดบตากอน เมอความตองการไดรบการตอบสนองแลวจงแสวงหาความตองการในระดบทสงขน

ตอไป ถาความตองการในระดบตายงไมไดรบการตอบสนอง

สงจงใจในความตองการนนกจะยงคงมอย ดงรปท 4

รปท 4 : แสดงลาดบขนความตองการพนฐานของมนษย

31

1. ความตองการของรางกาย (Physiological needs) ระดบของความตองการระดบแรก ซงเปน

ความตองการพนฐาน เปนความตองการเพอใหชวตอยรอด ประกอบดวย อาหาร นา อากาศ ทอยอาศย

เครองนงหม การพกผอน และความตองการทางเพศ ความตองการทงหมดนเปนความตองการของ

รางกาย ถาความตองการอาหารยงไมไดรบการตอบสนองพอเพยงแลว บคคลจะมความตองการใน

ระดบทสงตอไป

2. ความตองการความปลอดภย (Safety needs) เกดขนเมอความตองการในขนท 1 ไดรบการ

ตอบสนองแลว ในขนนบคคลตองการความปลอดภยและมนคง ซงเปนแรงกระตน (Driving force) ให

เกดพฤตกรรม ความตองการความปลอดภยทางกาย เชน ความมระเบยบ ความมนคง ความคมครอง

ความคนเคยกน ความตองการความมสขภาพทด ความตองการเหลานทาใหเกดสหภาพแรงงาน ความ

ตองการในบรการตางๆ มากมาย เชน ประกนชวต การดแลรกษา การออมทรพย การศกษา การ

ฝกอบรมวชาชพ

3. ความตองการดานสงคม (Social needs) เปนความตองการดานความรก (Love) ความรสกท

ดตอกน (Affection) การยอมรบ (Acceptance) บคคลตองการความอบอนและความสมพนธอนดกบ

บคคลอน แรงกระตนดานความรกจากครอบครวเนองจากสงกระตนดานสงคมเปนสงสาคญ ผโฆษณา

ผลตภณฑอปโภคบรโภคจงใจการโฆษณาโดยย าถงการยอมรบจากกลม

4. ความตองการการยกยอง (Esteem needs) หรอความตองการดานอโก (Egoistic needs) เปน

ความตองการทเกดจากภายในและภายนอก มดงน

4.1 ความตองการดานอโกทเกดจากภายใน (Inwardly – directed ego needs)

ประกอบดวย ความตองการทสะทอนถงความตองการของแตละบคคล เพอการยอมรบสวนตว เพอการ

ยกยอง เพอความสาเรจ ความเปนอสระ ความพงพอใจสวนตว ถางานททาเปนไปดวยด

4.2 ความตองการดานอโกทเกดจากภายนอก (Outwardly – directed ego needs)

ประกอบดวย ความตองการเพอการยกยอง (Prestige) การมชอเสยง (Reputation) สถานะ (Status) การ

ยกยองนบถอ (Recognition) จากบคคลอน

5. ความตองการความสาเรจสวนตว (Self – actualization needs) หรอความพงพอใจสวนตว

(Self – fulfillment) เปนความปรารถนาของบคคลทจะตอบสนองศกยภาพสวนบคคล ประกอบดวย ทก

สงทบคคลมความสามารถจะตองการเปน

32

ตามคาอธบายของมาสโลวทวา สงทบคคลสามารถเปนไดเขากจะตองเปนใหได (What a man

can be he must be) เชน ความตองการเปนดารา นกกฬาทมฝมอตางๆ เปนความตองการใน

ความสามารถของบคคลเพอการสรางสรรค (Capacity for creativity) โดยสรป ลาดบขนของความ

ตองการจะกาหนดระดบความตองการของมนษยทมศกยภาพ ความตองการในระดบทสงขนจะเปนแรง

กระตนพฤตกรรมของมนษยหลงจากความตองการในระดบตากวาไดรบการตอบสนองแลว ทฤษฎ

กลาววา ผลกระทบซงความไมถงพอใจ (Dissatisfaction) จะกระตนพฤตกรรม

2.4 ทศทางของเทคโนโลยในกลมผบรโภค (Consumer Technology)

ในป 2012 คงยงไมเปลยนไปจากเดมมากนก และจะยงคงสบเนองมาจากปทแลว หากแตจะทว

ความเขมขนมากกวาเดม เชอมตอเขาถงกนผานเครอขายสงคมหรอบรการกลมเมฆมากขน รวมทงเสน

แบงระหวางอปกรณพกพาทจะเจอจางลง อนเนองมาจากโครงสรางพนฐานดานระบบปฏบตการและ

บรการเสรมทจะเชอมขอมลของผใชใหสามารถเขาถงไดทกททมอนเตอรเนต

แทบเลตและอลตราบค สองอปกรณพกพามาแรงทามกลางความเสอมถอยของเนตบค

ยอนกลบไปเมอราว 3-4 ปทแลว เนตบคนบเปนผลตภณฑนองใหมทสามารถตอบโจทยความ

ตองการใชงานของผบรโภคทตองการอปกรณขนาดเลก นาหนกเบา และใชงานเพยงเขาสโลกออนไลน

ไดเปนอยางด ทวาตงแตแทบเลตไดถอกาเนดขน ความตองการเนตบคกนอยลง เนองจากอปกรณนอง

ใหมสามารถใชงานเพอสนองความตองการไดดพอกน อกทงยงมขอดอนทเหนอกวาคอ การตอบสนอง

ผานหนาจอระบบสมผสทสามารถทางานไดรวดเรว รานคาออนไลนทสามารถดาวนโหลด

แอพพลเคชนเพอเสรมความสามารถ และการประหยดพลงงานททาไดดกวา เพราะฮารดแวรภายในได

ถกออกแบบมาเพอการณนโดยเฉพาะ

อนเทอรเฟซใหมเอาใจแอพพลเคชนโมบายล

ความเคลอนไหวหลายอยางทเกดขนในปทผานมา ชใหเหนวาอนเทอรเฟซดงเดมอาย 20 กวาป

ทประกอบไปดวย หนาตาง ไอคอน เมน และลกศรเมาส จะเรมหลกทางใหระบบสมผส การใชทาทาง

รวมทงการสงดวยเสยงทเรมเปนรปเปนรางมากกวาเดม แนวโนมนไมเพยงแตเกดขนกบแอพพลเคชน

โมบายลเทานน แตกบเดสกทอปดงเดมกไดถกนามาใชงานดวย Mac OS X Lion และ Windows 8 เปน

ตวอยางทด เพราะ Lion นบเปนระบบปฏบตการตวแรกจาก Apple ทถกพฒนาเพอใหใชงานกบทาทาง

33

ระบบสมผสทหลากหลาย การเปดแอพพลเคชนแบบเตมจอ และ Launchpad หนาจอแสดงรายชอ

แอพพลเคชนทไดรบอทธพลมาจาก iOS แบบเตมๆ

ดาน Windows 8 กไดรบการพฒนาใหรองรบระบบสมผสมาต งแตตน โดยการแบง

อนเทอรเฟซออกเปนสองชน คอ Metro สาหรบใชงานรวมกบหนาจอสมผสของแทบเลต และ Classic

หรอแบบดงเดมทใชงานรวมกบเมาสและคยบอรดทเราคนเคย หลายฝายมองวา จดเดนของ Windows 8

ขอนเปนเหมอนกบดาบสองคม นยหนงกจะเออตอการพฒนาอปกรณประเภทไฮบรจ ทรวมกนระหวาง

แทบเลตกบโนตบคอยาง ASUS Transformer Prime แตอกดานหนงกมความวตกวา จะสรางความ

ซบซอนและความสบสนในการใชงานโปรแกรมหรอแอพพลเคชนทอาจไมสามารถทางานไดอยาง "ไร

รอยตอ" ระหวางอนเทอรเฟซทงสอง

แตวาดาวเดนในปน กเหนจะเปนเทคโนโลยการใชทาทางและการสงดวยเสยงทชดเจนวาจะม

ความเคลอนไหวทนาสนใจ ความสาเรจของ Kinect จากทเปนเพยงอปกรณเลนเกมนนไดถก Microsoft

ใหคามนแลววา จะพอรตมาลงพซแนนอนในปน โดยจะไดรบการพฒนาใหเหมาะสมกบการใชงานใน

ระยะใกลมากขน มความแมนยากวาเดมถงขนอาจตรวจจบรมฝปากของเราได รวมทงจะสนบสนนดาน

การพฒนาตอยอดดวยการปลอย Software Development Kit (SDK) สาหรบนกพฒนาทสนใจ สงผลให

มกแตจนตนาการของเราเทานนทเปนขอจากด

สาหรบการสงดวยเสยงนน Siri ลกเลนเดนทสดของ iPhone 4S ทาใหความฝนทคอมพวเตอร

จะสามารถตอบสนองผใชไดอยางเปนธรรมชาตใกลเคยงความจรงเขาไปทกท ถงแมจะเปนทยอมรบวา

เทคโนโลยนองใหมนยงมอปสรรคดานภาษาและสาเนยงทรองรบ ซงตางไปในแตละพนท แตกไมได

ทาใหคแขงอยาง Google ละความพยายามในการพฒนาออกมาเปนคแขง Majel คอ ชอรหสของการสง

ดวยเสยงจากยกษใหญดานเอนจนคนหาทไดสานตอการพฒนามาจาก Voice Actions เดมทรองรบคาสง

เปนรายๆ ไป แต Majel จะมความคลายคลงกบ Siri มากกวาตรงทสามารถตความบรบท (Context) ของ

เหตการณตอนนนไดอยางเปนธรรมชาต คาดวา Android เวอรชนใหมคงมเทคโนโลยนเสรมมาดวย

แนนอน

นอกจากเดมทนกพฒนาตองทาความคนเคยกบแพลตฟอรมและอปกรณทมอยมากมายแลว

อนเทอรเฟซใหมโดยเฉพาะสองอยางหลงทไมตองการสมผสรางกายใดๆ น น ทาใหการพฒนา

แอพพลเคชนสาหรบอปกรณพกพาในยคหนามความทาทายกวาเดม แตในขณะเดยวกนกไดเปดโอกาส

34

ใหผทมจนตนาการสง สามารถนาอนเทอรเฟซใหมนมาประยกตพฒนาแอพพลเคชนใหมลกเลน

นาสนใจมากขน

ขาวดอกขอหนงกคอ เทคโนโลยเวบฯ ยคหนาอยาง HTML5 นนถกพฒนาเสรมเขยวเลบมาก

ขนกวาเดมจนเปนทยอมรบ การยกเลกพฒนา Flash Player บนอปกรณพกพาโดย Adobe นบเปน

สญญาณทดวา อกไมนานนกพฒนาคงไมตองปวดหวเรยนรคณลกษณะหลายประการทมอยใน

แพลตฟอรมเฉพาะ Gartner ไดทานายวา ภายในป 2015 แอพพลเคชนกวาครงทเคยเปนเนทฟแอพ ซง

สามารถรนไดบนอปกรณเฉพาะอยาง จะถกเปลยนมาเปนเวบแอพฯ ทสามารถใชงานไดผานทางเวบ

บราวเซอรทวไป

Internet of Things เมอทกสงเชอมถงอนเทอรเนต

ตามจรงแลว Internet of Things (IoT) ไมใชของใหม แตเปนไอเดยดงเดมทกาลงเปนรปเปน

รางขนอยางชาๆ แนวคดนอธบายวา วตถทเราใชงานในชวตประจาวนจะมความชาญฉลาดมากขน

สามารถเชอมถงกนและสามารถเขาถงอนเทอรเนตได โดยอาศยเซนเซอรทฝงอยภายใน ซงแตกอน

สามารถทาไดยาก เพราะกระบวนการผลตไมโครชพยงไมไดรบการพฒนามากเทาปจจบน แตชวง 2-3

ปหลงมาน เราไดเหนแนวโนมการเปลยนแปลงทดขน เซนเซอรมขนาดเลกลง รวมทงระบบปฏบตการ

ทไดรบการพฒนาใหยดหยนมากขนนนกเออให แนวคดนมความเปนไปไดสง ทนาจบตาในปน NFC

หรอเทคโนโลยรบ-สงขอมลระยะสนทสามารถนาไปประยกตใชไดหลากหลาย ทงบรการไมโครเพย

เมนตผานทางเครองอานทชองทางชาระเงน หรอใชแทนกญแจหองพก แตนกวเคราะหหลายฝายชวา

กวาเทคโนโลยนจะถกใชงานอยางแพรหลายกคงตองรอจนกวาจะถงป 2015 ทอปกรณพกพาทกชนจะ

รองรบลกเลนดงกลาว ระหวางนสงทตองทา คอ พฒนารปแบบการใชงานและการรกษาความปลอดภย

ใหดขน สรางความรบรใหเกดขนกบผบรโภคทวไป รวมทงชใหรานคาใหตระหนกถงคณประโยชนท

จะไดรบจากเทคโนโลยน

รานคาออนไลน

โมเดล App Store จาก Apple และ Android Market จาก Google ไดวางรากฐานการซอ-ขาย

แอพพลเคชนและโปรแกรมในยคหนาไวอยางเหนยวแนน ดวยราคาขายทสามารถทาใหถกกวาวาง

จาหนายตามรานคาปลกและความงายในการใชงาน ทาใหไมแปลกใจทยอดดาวนโหลดของรานคา

ออนไลนทงสองจะเพมขนอยางตอเนอง

35

Gartner ไดคาดเดาวา ภายในป 2014 ยอดดาวนโหลดแอพพลเคชนโดยรวมตอปจะเพมเปน 7

หมนลานครง ซงกมความเปนไปไดสงเมอดจากยอดขายของสมารทโฟนและแทบเลตทเพมขนในทกป

ผลกระทบทไมอาจหลกเลยงไดเลยคอ สอออฟตคอลดงเดมอยางซดหรอดวด มแนวโนมทจะไดรบ

ความนยมลดลง Steam จากบรษท Valve นบเปนผเบกทางการขายซอฟตแวรเกมออนไลนทประสบ

ความสาเรจอยางสง จนกระทงนาไปสการพฒนาตอยอด อยางเชน OnLive บรการสตรมมงเนอหาเกมท

ตองการเพยงคอมพวเตอรสกเครองทเชอมตออนเทอรเนตกสามารถเสพเกมระดบ AAA ได

ทางดานซอฟตแวรหรอแอพพลเคชนทวไปกคงตองยกให Apple ทใจถงไมยอมขาย Mac OS X

Lion แบบกลอง แตใหดาวนโหลดผานทาง Mac App Store เทานน รวมถงการททยอยวางจาหนาย

ซอฟตแวรเวอรชนใหมผานทางรานคาออนไลนแตเพยงแหงเดยวดวย โดยไดสอดคลองกบแนวโนม

แลปทอปในยคหนาทจะมลกษณะเปน MacBook Air / อลตราบคทมความบางเบา ซงสวนหนงเปน

เพราะไมมออฟตคอลไดรฟมาใหดวยนนเอง

มาในปนแนวโนมดงกลาวกยงไมมททาวาจะลดลง ซ ากลบทวความรนแรงมากขน เพราะ

Microsoft จะไดฤกษเปดใชงาน Windows Store สาหรบใชงานกบอปกรณ Windows 8 ทงหมด โดยมา

พรอมกบขอเสนอทย วยวนใจอยางลดการหกคาหวควลง เมอแอพพลเคชนใดสามารถทายอดขายไดเกน

ทระบ หรอการวางจาหนายแอพพลเคชนเฉพาะบางพนท เพอใหตรงกบกลมเปาหมาย และดวยฐาน

ผบรโภค Windows ทกวางอยแลว ยงทาใหนาตดตามมากวายอดดาวนโหลดของ Windows Store จะ

เปนอยางไร

สรปโดยภาพรวม คอ เทรนดเทคโนโลยในปนมแนวโนมทจะเชอมถงกนมากขน ผานชองทาง

บรการออนไลนตางๆ ทสามารถเขาถงได โดยผานทางอปกรณพกพาทอาจหลอมรวมกนแบบไฮบรจ

ใชงานดวยอนเทอรเฟซแบบใหม เสรมเขยวเลบดวยแอพพลเคชนนบไมถวน ซงสามารถตอบสนอง

ความตองการของเราไดถกตอง ทงหมดนอาจไมใชของใหมรอยเปอรเซนต แตเราจะไดเหนการใชงาน

ทแพรหลายมากกวาเดมแนนอน

36

2.5 งานวจยทเกยวของ

inMobi (2556) สารวจพฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอของคนไทย โดยรวมมอกบบรษท

Decision Fuel ทาสารวจกบผตอบแบบสอบถามจานวน 20,000 ราย จาก 20 ประเทศหลกๆ ทวโลก โดย

มคนไทยทตอบแบบสอบถาม 817 ราย ซงการสารวจนเปนการสอบถามถงพฤตกรรมการใช

โทรศพทมอถอทงผานทางแอพพลเคชนและโมบายเวบไซต พบวา กลมผสอบแบบสอบถามคนไทย

เปนผหญง 50% ผชาย 50% เทาๆ กน 19% อยในกลมอายระหวาง 15-19, 20% อยในกลมอายระหวาง

20-24, 37% อยในกลมอายระหวาง 25-34, 16% อยในกลมอายระหวาง 35-44 และ 7% อายตงแต 45 ป

ขนไปจากการสารวจ พบวา ผตอบแบบสอบถามสญชาตไทยนยมใชเสพสอผานโทรศพทมอถอมาก

ทสด รองลงมาคอการใชผานเครองคอมพวเตอร โทรทศน วทย และอนดบสดทายคอผานสอสงพมพ

และหากกลาวถงเวลาการเสพสอผานโทรศพทมอถอนน คนไทยใชประมาณ 6.6. ชม. ตอวน

แอคซชน (Acision) (2555) ศกษาเรองการใชบรการ SMS สงขอความผานโทรศพทมอถอของ

ชาวองกฤษ พบวา ผบรโภคเลอกทจะใชบรการตางๆ เพมมากขน เพอการตดตอสอสาร วนน แอคซชน

ผนาดานบรการรบสงขอความผานมอถอระดบโลก เปดเผยวา ปจจบนผใชสมารทโฟนในองกฤษ 80%

เลอกใชบรการแอพพลเคชนเสรม (Over-the-Top / OTT) หรออนสแตนท เมสเสจจง (Instant

Messaging / IM) และ 76% ของคนเหลานใชบรการทง SMS, OTT และ IM รวมกน ซงแสดงใหเหนวา

ผใชสมารทโฟนในองกฤษ 76% ใชบรการรบ-สงขอความหลายรปแบบพรอมกนในแตละวน และ 40%

ใชบรการเหลานมาตลอด ผลการวจยประจาปครงท 2 ของแอคซชน ซงวเคราะหพฤตกรรมการรบ-สง

ขอความ และความตองการของผใชสมารทโฟนในองกฤษ ชวยยนยนวาการรบ-สงขอความเปน

ตวอกษรยงคงเปนบรการรบ-สงขอความทไดรบความนยมเปนอยางมาก ซงปจจบนมผใชบรการ SMS

มากถง 96% อนทจรงแลว ผทตองพงพาบรการ SMS มจานวนมาก ซง 76% กลาววา พวกเขาไม

สามารถทาอะไรไดเลยหากไมม SMS และ 41% กลาววา พวกเขาขาด SMS ไมได อยางไรกตาม ขณะท

SMS เปนบรการทจาเปนสาหรบผใชโทรศพทมอถอสวนมาก แอพพลเคชน IM / OTT กกาลงไดรบ

ความนยมเชนกน ซงคดเปนสดสวน 61% ของบรการรบ-สงขอความในบรรดาแอพพลเคชนตางๆ

มากมาย ผตอบรบการสารวจเกนครง กลาววา พวกเขาสามารถใชบรการรบ-สงขอความไดหลากหลาย

รปแบบตามทพวกเขาไดสมครไว และ 60% ระบวา พวกเขาไมสามารถทาอะไรไดเลยหากขาดบรการ

OTT/IM ดงนนทาไมผใชสมารทโฟนจงใชแอพพลเคชนรบ-สงขอความหลากหลายรปแบบ และสงใด

จะสามารถยนยนไดวา ผบรโภคจะยงคงใชบรการเดยวอย การสารวจของแอคซชนชใหเหนวา ผบรโภค

37

มความตองการทงในดานราคา คณสมบตทสมบรณแบบ และบรการทมคณภาพ พรอมทงการรบรองได

วา พวกเขาจะสามารถใชงานแอพพลเคชนตางๆ ไดทกเวลาทตองการ ปจจบนไมมบรการใดในตลาดท

มคณสมบตเหลานในบรการเดยว ดงนนการใช SMS พรอมกบบรการ OTT / IM ในคราวเดยวกน จง

เปนวธทดทสดทครอบคลมความตองการทงหมด

จากผลการสารวจทพสจนใหเหนแลววา ผคนสวนมากในองกฤษใชบรการ SMS เพยงบรการ

เดยวและครอบคลมทกความตองการ ซงสามารถใชงานไดกบโทรศพททกรน ไมวาจะเปนเวลาใดกตาม

ผตอบรบการสารวจ 36% ใหความไววางใจบรการ SMS และ 34% ยอมรบในคณภาพบรการทสาคญ

ซงเปนเหตผลททาใหพวกเขาใชบรการ SMS อยางไรกตาม มผใชบรการ OTT / IM เพราะคณสมบต

ดานความเรวคดเปนสดสวน 53% แลวเหตผลดานราคาคดเปนสดสวน 47% นอกจากน ผใชสมารท

โฟนมากกวา 1 ใน 3 พงพอใจในคณสมบตทดของ IM ซงไดแก บรการแจงเตอนการรบ-สงขอความ

(39%) สามารถเหนขอความทกาลงสงตอบกลบมาได (34%) และแบงปนเนอหาไดมาก (29%) อาท

วดโอ และรปภาพ

ยงศกด กระจางแจง (2555) งานวจยเรอง พฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอของนกเรยนชน

มธยมศกษาปท 5 แผนการเรยน วทย-คณต โรงเรยนพะเยาพทยาคม ผจดทานมจดมงหมาย เพอสารวจ

รวบรวมขอมลมาวเคราะหและตรวจสอบวานกเรยนชนมธยมศกษาปท 5แผนการเรยน วทย-คณต

โรงเรยนพะเยาพทยาคม มพฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอเปนอยางไร รวมทงหาตนตอหาปญหาท

เกดขนและแนวทางวธการแกไข เพอหาขอสรปทแทจรงของการวจย โดยมกลมนกเรยนตวอยางชน

มธยมศกษาปท 5 แผนการเรยน วทย-คณต โรงเรยนพะเยาพทยาคม จานวน 30 คน เครองมอทใชในการ

รวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม แบบสมภาษณ และแบบสงเกต