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Redação Publicitária II
Profª Marisa Cândido de Almeida e-mail marisacandido @terra.com.br
Palavras sedutoras
Palavras significam coisas que geram informações e formam conhecimento.
De Atenas às antenas – discurso publicitário bebe de infinitas fontes desde a filosofia, antropologia, a sociologia, a psicologia, a lingüística, a semiótica, a arte e tem, ainda hoje , a mais poderosa arma a PALAVRA.
Discurso Publicitário
A imagem gera impacto, mas o poder de persuasão está na palavra, assim como a condução do raciocínio do receptor.
Condição fundamental para o sucesso de uma peça de comunicação:
mensagem clara;
uma afirmação sobre a marca ou produto que desejamos fixar na mente dos receptores.
USP
Unique Selling Proposition – Proposta Única de Vendas ou Promessa Básica = Afirmação básica, ou seja, afirmação que queremos fixar na mente dos consumidores.
Afirmação Básica : conteúdo que se quer passar na peça de comunicação.
Conceito Criativo
Forma de passar a mensagem,
Criação publicitária depende de uma forma inesgotável e sempre renovada de modos de falar interessantes, chocantes e engraçados.
Ferramentas de Persuasão
Elementos que compõem:
. Anúncio
. Spot
. Jingle
.comercial
Correlação e modo de fazer:
. Características dos meios
. Dos leitores / espectadores / ouvintes desses meios
Diagramação
Diagramação : tarefa do diretor de arte.
Redator: domínio do vocabulário, deve ter a compreensão de que tudo em uma página de anúncio significa algo.
Toda a disposição de informações, na página de um anúncio, possui significado e influencia no modo como o observador vai apreender a mensagem.
Diagramação
Consiste na distribuição dos elementos que compõem o anúncio no espaço do papel.
Diagramar : hierarquizar informações
Distribuir informações “por igual” sem “deixar “brancos”.
Os olhos fazem um caminho costumeiro pela página – da esquerda para a direita.
Todo o redator deve conhecer um padrão de diagramação.
Diagramação – formato clássico
Saia e blusa : separa claramente a parte visual da textual, ou seja, em cima – imagem e texto, embaixo, formando um conjunto.
Diferenças da imagem para o texto
Imagem : apreendida como um todo, ambígua. Comunica mais coisas de imediato e simultaneamente.
Texto : linear e apreendido seqüencialmente é explicado.
Título
Def. Título ou chamada : é a frase que tem por objetivo chamar a atenção do consumidor em seu primeiro contato com o anúncio.
Anúncio – diagramação tradicional – título no topo da página – chamada forte, cujo objetivo é fisgar a atenção do leitor.
Relação – Título x Imagem
1+1 = 1
Nesse formato de relação , o mais simples, pode-se dizer que há uma redundância, pois a imagem apresenta a mesma mensagem trazida pelo título.
. Geralmente este tipo de anúncio é voltado ao segmento populacional com menor nível cultural.
1+1=1
Título : Precisando de uma luz? Nós temos.
Imagem - uma lâmpada
Texto Residências
Escritórios
Edifícios
Lightware. Iluminação para profissionais.
Título x Imagem 1+1 =1 Mensagem simples
Anúncios que se restringem à oferta do produto ou serviço anunciado.
Anúncios típicos de varejo, cadernos de classificados de jornais e ofertas em geral.
Argumentação utilizada se limita ao preço ou ao produto.
Função do anúncio : informar.
1+1=2
Anúncio mais comum em publicidade.
Título traz uma informação que é completada pela imagem.
Há interlocução entre as partes e o consumidor percebe que título e imagem se completam.
Anúncio : Perfume Natura Ekos
Imagem : bandeira do Brasil composta partir de elementos bem brasileiros, que se coaduna perfeitamente com a mensagem do título.
Título: “Perfume do Brasil de Natura Ekos. A verdadeira essência do nosso país”.
Título e imagem se fundem, se completam, criam um todo que materializa a mensagem publicitária sem dispersão , apenas enriquece.
1+1=3
Trata-se de um processo criativo de composição de múltiplas idéias.
Imagem passa uma mensagem, que por si só já é compreensível;
Texto : diz uma coisa – uma outra mensgem completa;
1+1=3
Ao ver o anúncio o consumidor apreende
1. A mensagem do título;
2. A mensagem da imagem;
3. Ao unir texto e imagem, surge uma terceira idéia.
Ex. Anúncio vencedor do Grand Prix – Festival de Cannes
Cena construída : imagem da aristocracia britânica.
Imagem : grupo de negros chiques e animados. Cenário, biblioteca clássica, os personagens brincam com coqueteleiras, tacos de golfe e um troféu.
Texto : “União Africana concorda com a ajuda financeira à Europa. “Diesel
Ex. Classificados Estadão
O IMPORTANTENÃO É O TAMANHOMAS O PRAZERQUE ELEPROPORCIONA.
856-9922 CLASSIFICADOS DO ESTADÃO. Só louco não usa.
Tipos de títulos
Declaração : título através do qual se enuncia algo de forma afirmativa ou negativa.
Ex.
Definição : título através do qual são definidas as finalidades do produto e /ou seja sua composição.
Ex.
Tipos ....
Divisão / oposição : título que estabelece uma dicotomia como ponto de partida da mensagem publicitária.
Ex.
Alusão: título que remete a uma referência cultural, introduzindo elementos do saber partilhado, através de uma citação completa ou elementos isolados.
Ex.
Tipos ...
Interrogação : título através do qual se pergunta algo, direto ou indiretamente.
Ex.
Injunção : título do qual é dada uma ordem ao receptor.
Ex.
Tendências em titulação
Há duas formas de titular um anúncio:
1. Gritando – anúncios gritados trazem a tipografia em corpo grande, caixa-alta, em geral, no topo da página.
2. Sussurrados: anúncios sussurrados geralmente se servem de tipos delicados, aplicados em corpos pequenos e caixa-baixa.
Anúncios gritados
Verbos no imperativo
Função de linguagem : conativa ou apelativa
Mensagem concentrada no destinatário
Verbos utilizados : faça, experimente, economia, compre, use...
Objetivo: impor, ordenar ao consumidor que execute uma ação.
Anúncios sussurrados
Anúncios sussurrados o approach é outro.
A abordagem é mais intimista, mais delicada, não necessariamente menos sedutora.
Função emotiva – centrada no próprio emissor.
Dificuldade maior, necessário que o redator se projete na figura do consumidor.
Ex. Anúncio sussurrado
Título : “cinco empregos. Três carros. Duas mulheres. Um cachorro”.
Esta simples enumeração, somada à imagem do pé do sujeito brincando de bolinha com seu cão, demonstra a grande amizade e fidelidade que prendem um ao outro. Essa idéia é estendida à marca whisky do anunciante.
Ex. cont.
Título : reflete um pensamento íntimo do personagem do anúncio e, possivelmente, do leitor, e é aí que se dá a idéia de intimidade que esse tipo de anúncio outorga.
Não se fala das características do whisky, muito menos se incentiva o consumidor a comprá-lo. Título serve para aproximar o consumidor da situação, ao criar uma identificação entre as partes.