2015서울국제도서전 출판콜로키움 발표자료_류영호_20151009
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소셜미디어를 활용한 출판콘텐츠 마케팅의 실제
- 해외 사례를 중심으로 -
2015. 10. 9
류영호
(교보문고 차장, 콘텐츠사업단)
목차
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1. 소셜미디어와 커뮤니케이션의 변화
2. 소셜미디어를 활용한 출판콘텐츠 마케팅 사례
3. 소셜미디어와 플랫폼의 시대
4. 소셜미디어의 시대, 출판콘텐츠 마케팅을 움직이는 힘
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1. 소셜미디어와 커뮤니케이션의 변화
소셜미디어(Social media)
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• 트위터, 페이스북 등 소셜네트워크서비스(Social
Network Service)에 가입한 이용자들이 서로 정
보와 의견을 공유하면서 대인관계망을 넓힐 수 있
는 개방된 플랫폼(platform)
• 소셜미디어는 공유와 참여를 주도하면서 콘텐츠
를 창조하고, 사회적 활동을 통해 얻은 정보를 기
반으로 쌍방향으로 정보 전달을 제공하는 수단
• 소셜미디어의 등장은 인간의 사고와 커뮤니케이
션 방식에 큰 변화를 가져왔고, 모바일 산업과 연
결되어 지식문화의 생산과 소비영역에서 광범위
하고 급속하게 확산
디지털 커뮤니케이션의 변화
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• 디지털 기술의 발달은 과거 아날로그 시대의 물질로
이루어지던 교환과 소통의 창구를 디지털로 전환
• 대표적인 커뮤니케이션 플랫폼으로 자리매김한 소
셜미디어는 기존의 수동적으로 이뤄지던 일방적인
소통이 아닌 상호작용이 가능한 능동적인 개방형 매
체로 점차 관계의 중요성 대두
• 소셜미디어가 활성화되기 시작한 2010년을 기점
으로 전 세계에서 발생되고 있는 사회 변화와 관련
된 대중심리 현상을 살펴보면, 그 중심에는 서로간
의 관계 형성을 통한 ‘보이지 않는’ 커뮤니케이션 à
느슨한 구조에서 강렬한 메시지/관계 형성
소셜미디어 플랫폼
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“관계 형성과 충성도 강화를 통한 선순환 구조”
http://www.bookbusinessmag.com/article/book-purchasing-behavior-changes-must-publishers-sales-metrics/#utm_source=book-business-insight&utm_medium=newsletter&utm_campaign=2015-09-29&utm_content=as+book+purchasing+behavior+changes%2C++so+must+publishers%E2%80%99+sales+metrics-1
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2. 소셜미디어를 활용한 출판콘텐츠 마케팅 사례
북스카우트(BookScout)
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• 랜덤하우스에서 출시한 도서검색 플랫폼 및
소셜미디어 커뮤니티로 출시(2013)
• 출판사 중심의 소셜형 출판마케팅의 새로운
모델을 시도한 초기 사례
• 대부분의 출판사에서 운영하는 커뮤니케이션
중심의 앱은 자사의 책과 저자 소개 중심
• 북스카우트는 페이스북을 통해 자발적으로
등록하고 공유 à 출판콘텐츠 자체로 독자들간
의 연결 가능 기반으로 성장à출판사의
브랜드 강화와 신규 독자 창출 기대
• 펭귄랜덤하우스 합병 후, 서비스 중단
http://www.theguardian.com/books/2013/jun/16/random-house-facebook-bookscout-ebooks
[참고] 북키시(Bookish)
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Subscribe to the Bookish Newsletter Book news and recommendations, in your inbox weekly
https://www.bookish.com/articles/fall-2015s-unmissable-ya-reads-fairy-tale-revolutions-rugby-scrums-and-beauty-pageants/?utm_source=Bookish+Newsletter&utm_campaign=411396dd2c-Newsletter_Template_Less_Copy_Test_10_07_15&utm_medium=email&utm_term=0_e73e8e1ca5-411396dd2c-97798609
Hachette Book Group, Penguin Group (USA), and Simon &
Schuster에서 공동 운영(2013) à Zola books에서 인수(2014)
굿리즈(Goodreads)
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• Social reading : 도서 추천을 통해 사람들이 책
을 발견할 수 있도록 돕고 좋아하는 책 공유
• 2007년 설립, 2천만여 명의 회원, 3만 개 이상
의 북클럽 운영
• 소셜리딩 과정에서 사람들은 SNS를 통해 자신
이 어떤 책을 읽었고, 어떤 느낌이었는지 평가
à출판사와 저자의 관심 증가
• 2013년 3월, 아마존닷컴에서 인수 발표à
굿리즈의 도서 추천 서비스와 아마존 도서 유통
사업을 통합해서 주력 사업인 미디어 부문의 성
장 지원
https://www.goodreads.com/blog/index
굿리즈(Goodreads)
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펭귄랜덤하우스UK와 하일로(Hailo)의 협력
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• PRH UK의 오디오북을 1주일 동안 무료 이용
à 소량이지만 오디오북으로 제작된 해당 종
이책도 제휴 택시 내 비치
• 하일로 이용자는 택시로 이동하면서 양질의
도서 정보와 콘텐츠를 얻을 수 있음
• 출판사는 보다 타겟팅된 독자를 지속적으로
연결할 수 있음à Engagement
• 트위터에서 블랙캡북스(#BlackCabBooks)
라는 해시태그(Hash tag) 활용 à 출판사와
협력하는 독서 서비스 확산 중
http://now-here-this.timeout.com/2015/04/23/celebrate-world-book-night-with-a-free-book-when-you-hop-in-a-hailo-cab/
펭귄랜덤하우스UK와 하일로(Hailo)의 협력
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킥스타터(kickstarter)
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• 2009년에 오픈한 크라우드 펀딩(Crowd
funding)의 대표적인 서비스 플랫폼
• 3백여 만명의 사람들로부터 4억5천만 달러
이상의 지원비, 3만5천여 개 이상의 프로젝
트에 제공
• 출판 부분의 프로젝트 성공율은 15개 카테고
리 중 상위권 유지
• 많은 사람들이 참신한 출판 아이디어를 찾고
있고, 작가들은 프로젝트에 기부한 사람들을
초기 독자로 확보
• 후원자들은 다시 소셜미디어를 통해 자발적
으로 입소문을 내는 뛰어난 마케터 역할
킥스타터(kickstarter)
15https://www.kickstarter.com/projects/1164329758/the-wonderful-world-of-creatures-and-code?ref=category
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3. 소셜미디어와 플랫폼의 시대
전자책 시장에서 위력을 발휘하는 소셜미디어(1/2)
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• 2010년부터 플랫폼이라는 단어가 대부분의 산
업을 주도하기 시작
• 구글, 애플, 페이스북, 트위터 등 출판 산업과 거
리가 있는 플랫폼에서 출판콘텐츠에 관심과 투자
• 전통적인 출판사와 서점을 통하지 않아도 책과
사람이 연결되는 새로운 출판 생태계가 진화
• 디지털 데이터가 기반인 전자책에 대한 관심과
투자는 지속 à 대부분 소셜미디어와 연결해서
부가가치를 창출하기 위한 노력에 집중
전자책 시장에서 위력을 발휘하는 소셜미디어(2/2)
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• 서브스크립션(Subscription) 서비스로 유명한 오이스터(Oysterbooks)는 사용
자의 개인 컬렉션을 추천하고 공유할 수 있는 라이브러리 지원
• 북메이트(Bookmate)의 공동 창업자인 사이먼 던롭(Simon Dunlop)은 “미디
어의 소비에 있어서 소셜 기능을 추가하지 않는 것은 성공 가능성이 매우 낮다”
고 평가
• 사이먼앤슈스터(Simon & Schuster)도 소셜미디어 플랫폼인 밀크(Milq)와 공
동으로 북섹션 출시 à 사용자는 오디오/비디오 방식으로 좋아하는 책을 직접
소개하고 공유
[참고] 오이스터, 북메이트
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[참고] 밀크
20http://milq.com/p/walterisaacson
소셜미디어와 빅데이터 연계 및 활용(1/2)
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• 데이터로 저장할 수 있는 사용자의 모든 패턴을 읽
어내고 분석하고 예측할 수 있는 것이 빅데이터
(Big data)의 핵심
• 빅데이터의 핵심은 ‘예측’임 à 엄청난 양의 데이터
에 수학을 적용해 확률을 추론하려는 노력 지속
• 아마존은 우리에게 맞는 책을 알고리즘을 통해 추
천해주고, 구글은 가장 적절한 웹사이트부터 순서
대로 보여줌
• 빅데이터와 전자책의 깊은 상관성을 간파한 메이저
플랫폼들은 전략적 투자를 과감하게 추진하고 있음
소셜미디어와 빅데이터 연계 및 활용(2/2)
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• 애플은 ‘Book Genome Project’로 잘 알려진 북램프(Booklamp) 인수(2014)
- 자연어 처리를 통해서 사용자에게 책을 분석하고 추천하는 서비스
- 1주일에 4만 권에서 10만 권의 책을 분석해서 인덱싱(Indexing)
• 아마존은 킨들을 위해 ‘X-Ray for Books’를 출시하면서 책의 세부적인
정보를 적극적으로 활용à사용자들에게 더 많은 책을 골라주고 추천하는
기술 개발에 집중 (종이책+전자책)
• 체계적으로 구축된 내부 데이터는 외부의 연관 데이터들과 연결되면서
‘생각지도 못한’ 콘텐츠 서비스와 마케팅 채널을 만들 가능성이 높음
à소셜미디어를 통해 대중 독자들이 참여하면서 상상력을 증가시킴
[참고] 북램프
23http://techcrunch.com/2014/07/25/apple-booklamp/
[참고] 엑스레이포북스
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책의 발견성과 미니 인플루언서의 등장(1/3)
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• 다수의 독자들은 출판사와 유통사의 푸시(Push)형 광
고와 추천에 의존하지 않음
à 자발적으로 도서 검색, SNS를 통한 지인 추천, 큐레
이션(Curation) 서비스 등을 통해 책을 발견하고 선택
적으로 구입
• 저자의 적극적인 소셜미디어 활동과 출판사와 유통사의
협력 활성화 필요
à 소셜미디어를 통해 불특정 다수의 독자들과 직접적
인 커뮤니케이션이 가능
• 블로그, 팟캐스트, 북콘서트 등 저자의 다양한 온․오프
라인 활동은 출판마케팅의 대세로 부각 à 소셜미디어
와 ‘1 : n’으로 연결해야 마케팅의 효과가 더욱 커짐
[참고] Designing Books for Tomorrow’s Readers
26http://www.publishingtechnology.com/research/
책의 발견성과 미니 인플루언서의 등장(2/3)
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• 페이스북의 CEO 마크 주커버그(Mark Zuckerberg)는 “2015년에는 2주마다
한 번씩 새로운 책을 읽으려 한다. 다른 문화, 역사, 사상, 기술을 책으로 배울
것”이라고 밝힘
• 그는 ‘책의 해(A Year of Books)’라는 페이지를 직접 개설하고 자신의 페이스북
팔로워(약 50만명) 등과 책 이야기를 나누고 있음
• 첫번째 책으로 선정한 『권력의 종말(The End of Power)』은 발표 이후에 종이
책이 바로 품절되면서 베스트셀러 10위권에 올랐음
• 오프라인 서점의 종이책 품절에 따라 아마존에서는 킨들 전자책의 판매율이 급
증하는 현상을 보임
[참고] A Year of Books
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……
책의 발견성과 미니 인플루언서의 등장(3/3)
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• 소셜미디어 공간에서는 자신보다 타인에게 영향력을 줄 수 있는 생태계 활동이
빈번하게 일어나고 있음. 굿리즈의 CEO 오티스 챈들러(Otis Chandler)가 주장
한 ‘미니 인플루언서'(Mini influencers)는 출판시장에 메시지를 던짐
• 책을 다루는 매체수가 점점 줄어들고 있고, 스마트한 저자와 독자들의 움직임에
대해 출판사와 유통 플랫폼의 관심이 높아지고 있음
• 과연 시장에서 주목할 만하고 영향력 있는 독자는 누구이며, 저자들의 활동에
따른 마케팅의 성과에 더욱 민감해져야 함
• 소셜미디어에서 영향력 있는 작은 접점간의 활발한 네트워킹은 더 큰 힘을
만들 수 있으며, 이를 통해 콘텐츠의 연결성과 발견성으로 확장될 수 있음
[참고] Mini influencers
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Mark Zuckerberg chose On Immunity by Eula Biss for his Year of Books challenge inFebruary, and Bill Gates shared it as one of his summer reading recommendations inMay. Check out the spikes and ongoing lift in attention from these twoannouncements.
http://www.digitalbookworld.com/2015/how-to-work-with-influencers-to-drive-book-discovery/
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4. 소셜미디어의 시대,
출판콘텐츠 마케팅을 움직이는 힘
독자가 중심이 되는 오픈 플랫폼과 생태계 구축
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• 종이책과 전자책 모두 검색을 통해 연결될 수 있는 ‘메타데이터’ 구축은 필수임
à SEO(Search Engine Optimization)를 통한 검색노출 우위 선점 가능
• 저자와 출판사는 출판콘텐츠 플랫폼을 가장 효과적으로 활용할 수 있는 방법에
대해 고민하고 플랫폼 사업자와 적극적으로 커뮤니케이션해야 함
• ‘어디에서든 접근할 수 있는’ 서비스로 만드는 것은 물론 독서를 오픈 플랫폼
(Open platform)의 형태로 생산자(저자, 출판사)와 소비자(독자)에게 여러
접점을 통해 책의 발견성을 제공해야 지속 성장이 가능해질 수 있음
• 소셜미디어를 통한 마케팅의 핵심은 독자들이 보다 편리하게 책을 발견하고
구입하고 공유할 수 있는 허브(Hub)의 기능에 충실해야 함
디지털 시대를 주도하는 출판 리더십의 변화
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• 전통적인 출판 가치사슬(Value chain) 구조에 빠른 변화가 일어나고 있으며,
해외 대형 출판사들의 선제적인 변화 전략과 실행은 실제 사업 성과로 창출
à디지털 사업 전문가의 영입과 내부 육성 및 과감한 투자 필요
• 사이먼앤슈스터의 CDO인 엘리 허쉬혼은 모든 임프린트에 디지털 핵심 인력을
배치하면서 “제가 속한 우리 조직이 하는 일 중에서 가장 큰 비중을 차지하는
것은 새로운 디지털과 연관된 기회 창출, 디지털 기술, 새로운 마케팅 수단 등을
개별 임프린트에 교육하는 일”이라고 말함
• 지속가능한 성장과 안정적인 수익 모델을 갖추기 위해서 소셜미디어와 더욱 친
숙해져야 함 à 경쟁력 있는 콘텐츠를 개발하고 유통하면서, 플랫폼의 변화를
주도하는 출판 리더십 선행이 필수임
