02 - teorias da comunicaÇÃo

8/12/2019 02 - TEORIAS DA COMUNICAO

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Teorias da Comunicao

Tendo em mira os objetivos deste captulo, cumpre ainda contextualizar aComunicao Empresarial com as teorias, cujo inventrio vamos efetuar naslinhas abaixo. A questo imposta da necessidade de se extrair, sempre quepossvel, elementos que participem da reexo sobre Comunicao Empresa-rial. Considerada como rea interdisciplinar ou transdisciplinar, a ComunicaoEmpresarial articula de forma complexa aes, estratgias e polticas originriasdas Relaes Pblicas, Jornalismo, Propaganda e Marketing. Ora, como vere-mos, de forma separada ou conjugada, ao longo do livro, as teorias da comuni-cao relacionam-se de diferentes maneiras com essas reas e com diversasoutras de cujas experincias e repertrios no apenas assimilam contedo,mas realimentam e alteram o campo de signicado do qual fazem parte.

O corpus especulativo das teorias da comunicao no se detm neces-sariamente sobre o grau de eccia do processo comunicativo, isto , noleva em conta, por denio, se este dadas certas circunstncias cumpreou no o objetivo de criar vnculo entre emissor e receptor. No entanto, opragmatismo que orienta a Comunicao Empresarial no pode deixar defora essa preocupao; com efeito, o comunicador empresarial no apenasestabelecer o contedo e eleger os meios de comunicao, mas dispensa-r muita ateno ao modo pelo qual o destinatrio poder responder ao est-mulo, realimentando o processo. Ressaltamos essa condio, tanto da parteda teoria, quanto da parte do comunicador empresarial, para que que claroque o campo de especulao das teorias da comunicao transcende o me-

ramente pragmtico, pelo menos na hiptese deste ltimo tentar despregar-sedo tecido tico, losco, sociolgico, antropolgico... do qual faz parte.

Essa discusso inicial ganha mais nitidez na contemplao do processode comunicao como um gerador de sentido. Considerando a armaoque empresas so mquinas de gerar sentido, podemos avanar um poucomais na compreenso desse conceito. De acordo com Vilalba (2006, p. 6-7),o sentido como resposta mental a um estmulo percebido pelo corpo etransformado na mente em informao ocorre no interior do processo de

comunicao em trs estgios:Formao do sentido gerao de uma impresso na mente de umsujeito comunicador 1 (ou emissor); juno da impresso, na mente,com outras, e de forma organizada; a organizao determina, no planomental, a relao entre interpretantes do processo de comunicao,gerando valor ou sentido.


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Apresentao do sentido o sentido codicado em um plano deexpresso perceptvel a outros sujeitos comunicadores, transforman-do-se em um signo1; diante do estmulo rvore, ou seja, diante desseobjeto, desse ente material, de natureza vegetal, podemos represent-locom a emisso de determinado som (rvore , em portugus) e comuni-c-lo a outro sujeito da comunicao.

Negociao do sentido decodicao por um sujeito comunicador2 (ou destinatrio) a partir de certa impresso gerada em sua mente;essa impresso organiza-se com outras, que a pessoa j tem, e recebe,dessa pessoa, um determinado valor, ou seja, comparada, relaciona-da, destacada ou integrada s outras impresses mentais que criaroem sua mente a imagem da rvore . A esse processo, Vilalba (2006) chamade negociao.

Aceito esse esquema, vale enfatizar que na Comunicao Empresariala negociao do sentido merecer toda a ateno do comunicador para seevitar rudo, o sinal interferente no processo de comunicao que pode levara mal entendidos de toda a espcie ou mesmo interrupo da comunica-o. Muitas crises na empresa, em sua relao com o pblico, so ocasiona-das na etapa de negociao do sentido. Organizaes que, contrariamentea seu desejo, ferem suscetibilidades como o das escolhas polticas, religiosasou da orientao sexual dos indivduos, por exemplo, via de regra no leva-ram em conta como um certo estmulo seria integrado ao sistema de im-presses mentais do pblico ou de parte dele.

No deixa de ser interessante notar que as organizaes sustentam umacerta viso sobre comunicao, baseada em pressupostos otimistas, comoque apostando que haja de fato uma predisposio dos indivduos para aassimilao de um determinado e mesmo sentido. O que se pode armarcom total certeza que em torno dessa suposta predisposio as organiza-es investem atualmente bilhes de dlares todos os anos e com bastan-te frequncia cumprem suas metas. Se j no fossem tantos os motivos deordem estratgica, eis, portanto, mais esse, de natureza econmica, a exigirdo comunicador empresarial uma viso geral, ainda que esquemtica, sobreas teorias da comunicao: seu alcance, limites, crticas, equvocos e a formapela qual interagem umas com as outras.

H um nmero bastante considervel de teorias da comunicao que,todavia, por guardarem semelhanas entre si no recorte de conceitos eterem surgido em contextos sociais e histricos muito especcos, podem

1 Signo: tudo gesto, sinal, coretc.) que pode sdo, em certas cicias e/ou contextparte de um sisrepresentao;

substitui algumapor exemplo, umtanha pela reo desse objeto de uma palavraou escrita) ou pgesto etc.


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ser reunidas sob um mesmo paradigma. Paradigmas so modelos, constru-es intelectuais para organizar ideias e teorias, os quais ajudam a perceberas identidades entre os elementos comparados a partir de um esforo derelativizao das complexidades. Assim procedendo, um paradigma estabe-lece um padro, uma referncia inicial para a pesquisa; essa matriz permitevisualizar as linhas de fora que unem certas teorias e, ao mesmo tempo,identicar as teorias que no devem ser absorvidas por esse paradigma emconsequncia de suas especicidades.

Para a exposio sumariada dos paradigmas e das teorias reunidas sobseu amparo, consultamos principalmente Temer; Nery (2004), o citado Vilalba(2006) e DeFleur; Ball-Rokeach (1993).

Auguste Comte (1798-1857), desde muito jovem, direcionou seus estudosde losoa para a investigao no dacausa dos fenmenos (Deus ou natu-

reza), mas das suas leis, consideradas como relaes abstratas e constantesentre os fenmenos observveis. O caminho trilhado pelo pensador francsdeu origem sociologia e ao pensamento positivista, escola de grande re-ceptividade na Europa e tambm no Brasil.

Os trabalhos de Comte inuenciaram mile Durkheim (1858-1917), intro-dutor da noo de diviso social , em meio da qual a comunicao atua comoum organizador do espao econmico. Sua sociologia chamada de fun-cionalista porque entende a sociedade como um organismo dividido em

partes, cada qual com uma funo, mantendo estreita relao entre estas eo todo, o prprio organismo.

Papel importante nas primeiras discusses sobre a emergente sociedadede massas exercido pela obra do francs Gabriel Tarde, autor de um livrosobre opinio pblica; Tarde via no fato social reexos da intersubjetividade a relao entre as subjetividades o que para a poca no parecia ser toevidente quanto hoje. Ao lado de outros intelectuais, Tarde se notabilizoupelos estudos voltados multido, os quais viriam a ser decisivos na funda-

mentao sobre os meios de comunicao.A crtica sociedade industrializada, dominada pelas massas alocadas

nos grandes centros urbanos, mobilizou vrios outros intrpretes dessenovo universo, entre os quais, e mais importantes, Marx e Weber. Como sever, a produo intelectual do perodo, em grande parte alicerada sobreos nomes citados at aqui, traa o caminho para, j no sculo XX, produzir-seuma fecunda reexo sobre os meios de comunicao e suas ligaes com


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a sociedade industrial. A partir de 1929, a comunicao integra os planos derecuperao econmica nos Estados Unidos, fato que, como era de se espe-rar, deu origem a um rico debate sobre os processos de comunicao.

Antes de apresentar os paradigmas, vale a pena oferecer ao leitor umaconceituao sobre Escola, de acordo com Vilalba (2006, p. 71):

Escolas so correntes cientcas e loscas formadas por instituies acadmicase grupos de pesquisadores associados por alegadas e variadas razes: por terem omesmo mtodo de abordagem, por se interessarem pelo mesmo objeto de estudo, porfundamentarem seus estudos no mesmo conjunto de conceitos e at por viverem namesma poca e lugar.

Paradigma Funcionalista PragmticoEsse paradigma parte da tica funcionalista e positiva de Durkeim e, por-

tanto, descarta explicaes do tipo metafsico e teolgico para os fenme-nos, ao mesmo tempo que considera a sociedade como um organismo vivo em comparao aos organismos biolgicos regulado por trocas, uma dasdinmicas das relaes sociais. O paradigma valoriza as pesquisas adminis-trativas e empiristas. Teve grande aceitao nos Estados Unidos e seus prin-cipais nomes so os de Harold Lasswell (1902-1978), Paul Larzarsfeld (1901--1976) e Joseph Klapper (1917-1984).

Escola de ChicagoPretende-se dotar a comunicao de um aparato cientco, orientando-a

para a soluo de problemas sociais, tal como o das diferenas entre classes.A Escola de Chicago, de larga inuncia entre 1910 e 1940, apontada comoa primeira a sistematizar a utilizao dos mtodos quantitativos na pesquisacientca. Tornou conhecida a expresso interacionismo simblico, usadapara enfatizar o modo pelo qual compreende o funcionamento da socieda-de: como uma permanente interao entre os indivduos, da a comunicaoser vista como um processo de troca de informao, mas tambm como oprprio organismo simblico construdo pelos indivduos.

Assim entendida, como uma comunidade de ao e comunicao, a so-ciedade convive com o poder da comunicao em criar uma ordem moral eo chamado senso comum. Da a mdia poder ser percebida de forma dual;emancipa os indivduos, no momento em que se torna uma espcie de ci-mento entre as funes do organismo social, mas tambm dilacera certos


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princpios do contrato social, tornando mais visveis diferenas entre as clas-ses. Cabe ao comunicador, da a viso pragmtica da Escola, atuar em favordo aperfeioamento da sociedade com as ferramentas que tem nas mos.

Escola Americana PositivistaComo so muitas as correntes que podem ser catalogados nessa Escola,

Temer e Nery (2004) dividem-na em oito, conforme veremos na sequncia.

Pesquisa em Comunicao de Massa

A Pesquisa em Comunicao de Massa, ouMass Communication Research, a corrente segundo a qual os veculos de comunicao poderiam, como

sugere a expresso, ser utilizados no controle e orientao das massas. Avertente no produto de especulaes de cunho cientco, no sentido pr-prio da palavra, pois sintonizada com interesses polticos e econmicos, so-bretudo os dos produtores dos veculos de comunicao.

O livro de Lasswell,Tcnicas de Propaganda em um Mundo em Guerra (1927), apontado como uma das referncias principais. O conceito, presen-te no livro, deamplitude de canal , utilizado at hoje pelos programadores demdia das agncias de propaganda, reconhece que a comunicao de massaatinge um pblico annimo, heterogneo e sicamente disperso.

Como realam Temer e Nery (2004), os estudos concentram-se em trsreas: o estudo dos efeitos provocados pelos meios de comunicao demassa na sociedade; o estudo dos efeitos da propaganda poltica; e o estudoda utilizao comercial publicitria dos meios de comunicao.

O controle sobre a massa, exercido por uma espcie de governo invisvel,

uma percepo comum a todos os estudiosos dessa corrente. de Lasswelo modelo da agulha hipodrmica ou teoria da bala mgica ou ainda dacorreia de transmisso para a qual as mensagens da mdia so recebidas deforma indistinta pela audincia que, por sua vez, responde de forma direta eimediata a um determinado estmulo. A ideia de pblico-alvo, to cara pro-paganda e comunicao empresarial como um todo, tem seu nascedourona efervescncia dessa teoria nos meios polticos e publicitrios da poca.


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A crena nos meios de comunicao e no seu poder de mobilizao eratal que Lasswell chegou a armar que a mdia era o novo malho e bigorna dasolidariedade social (apud DEFLEUR e BELL-ROKEACH, 1993, p. 183).

Teorias das Inuncias Seletivas

O avano no campo da pesquisa e a percepo de que a teoria hipodr-mica demonstrava certas fragilidades conceituais, ao apontar a supremaciados meios de comunicao, implicou a reviso sobre a inuncia destes lti-mos. Temer e Nery (2004), adotando a perspectiva de DeFleur e Bell-Rokeach,renem os trabalhos bastante heterogneos dessa corrente em trs grupos:

Teorias das Diferenas Individuais reala as diferenas psicolgicasentre os indivduos (necessidades, habilidades, percepes, crenas,valores e atitudes diferenciadas) e tenta identic-las na populao.

Teorias das Diferenas Sociais as diferenas entre os indivduos soconsideradas segundo um conjunto de caractersticas representadaspela religio, etnia, prosso, nvel de renda, classe social etc.

Teoria da Aprendizagem Social considera a extenso do materialveiculado pela mdia e o nmero de vezes que foi repetido, visandoobservar a capacidade de memorizao por parte do pblico.

Fica evidente o nexo dessas teorias com as demandas do mercado. Maisuma vez, a propaganda, nos seus estudos sobre perl demogrco e psico-grco, realizados sistematicamente pelas agncias, beneciou-se com esseesforo terico. Termos comorecall (memorizao), GRP (Gross Rating Points pontos de audincia bruta), o ndice utilizado em televiso para medir o so-matrio de audincia, considerando-se o nmero de inseres de um comer-cial durante a programao, esto direta e indiretamente relacionados comas diretrizes dos estudos mencionados. O estudo das inuncias seletivasprocurava basicamente responder a uma pergunta: como e quantas vezes

se deve transmitir uma mensagem para se obter memorizao e resposta acerto estmulo.

A eccia da comunicao determinante, e o esforo do estudiosodesloca-se no sentido de assegur-la. Sabe-se agora que o mecanismo deestmulo-resposta da teoria hipodrmica insuciente para dar conta da


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complexidade do processo de comunicao. Essa complexidade, represen-tada pelos processos psicolgicos intervenientes, originrios do indivduo,deve no apenas ser levada em conta, mas estudada sistematicamente pelocomunicador, cuja misso o de garantir a eccia da comunicao.

Um conceito muito importante, introduzido pela Teoria das Inuncias

Seletivas, o do lder de opinio, representado pelo setor mais ativo da so-ciedade nas decises do processo de formao de atitude. Interessa a todosos veculos de comunicao a aproximao com os formadores de opinio,pois eles inuenciam indivduos com os quais interagem. Assim, mais umavez tenta-se superar a viso mecanicista, segundo a qual no haveria media-o entre emissor e receptor de uma mensagem. A teoria do two step ow ,ou uxo da comunicao em dois tempos, prev um movimento da mdiapara o indivduo mediado por um funil ou ltro, representado pelos lderesde opinio, responsveis, por sua vez, pela traduo dos fatos, fenmenosetc. no interior do seu grupo.

Abordagem sistmica

H uma interao entre conjunto social e sistema orgnico; um exemplode sistema a vida poltica, complexo de relaes extremamente dinmi-co, marcado por entradas e sadas (ao/retroao). O conceito defeedback ,proposto por DeFleur nos anos 1960, um desdobramento das proposies

dessa corrente.

Funcionalismo

O conceito de funo ocupa lugar central nessa corrente, cujas especi-cidades so expostas num livro publicado por Lasswell em 1948: A Estruturae a Funo da Comunicao na Sociedade . Como j destacado, o funcionalis-mo faz uma analogia entre a sociedade e as estruturas biolgicas; a estrutu-ra social comporta o subsistema das comunicaes de massa que por sua

vez reala e refora os modelos de comportamento existentes. Superandoalgumas lacunas apontadas nas proposies de Lasswell, Paul Lazarsfeld eRobert Merton, incluem mais um item nas funes da comunicao: o en-tretenimento. So deles os conceitos de disfuno narcotizante, fenmenoidenticado ao excesso de comunicao o qual pode levar as massas aoindesejvel estado de apatia e de diferenciao entre funes manifestas ,as compreendidas e desejveis pelos participantes do sistema e as funeslatentes , com caractersticas opostas s anteriores.


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O modelo funcionalista tem como alicerces, alm do conceito de funo,os conceitos de relao e dinmica . So quatro as funes da mdia, segundoessa corrente:

preservao do prprio sistema;

adaptao do indivduo ao sistema;dominao parcial do sistema pelo indivduo; e

integrao entre as partes do sistema.

Essas funes tomam a forma de perguntas que podem ser esquemati-zadas assim: quem diz o qu, por meio de que canal, para quem, com vistasa obter qual efeito? Com pouco de ateno, percebe-se que a preocupaocom o emissor, o canal, o receptor, a mensagem e seus efeitos delineia-se

nesse esquema, cobrindo o processo de comunicao de ponta a ponta.Embora essa sensibilidade possa ser por demais previsvel hoje, no o eraainda no ps-guerra, e foi decisiva para que seus parmetros fossem logoassimilados mundo afora.

1. Quem 2. O qu

3. Em que canal

4. Quem

5. Com que efeitos

7. Em que condies6. Com que intenes

Disse a

Figura 1 O esquema de Laswell.

( L A S W E L L a p u

d V I L A L B A , 2 0 0 6

, p . 7

5 . A d a p t a

d o .

)

Hiptese do uso e das graticaesComo o nome da corrente j indica, defende-se a ideia de que a adoo

de um modelo de conduta ou ao, por parte do indivduo, est intimamenteligada a alguma graticao obtida na relao com o meio de comunicao.

A graticao, portanto, deve ser compreendida como fator participantena relao dos indivduos com os meios de comunicao. Assim, necess-


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rio entender as necessidades dos destinatrios das mensagens, ou seja, osmotivos que levam escolha de meios e contedos, tendo como refernciaas inuncias psicolgicas, sociais, ambientais e conjunturais.

Escola de Palo Alto

Tambm conhecida pelo nome de Colgio Invisvel, defende que as re-laes humanas so presididas por uma gramtica do comportamento,capaz de repercutir sobre a comunicao, e cuja natureza os estudiosos sedispem a estudar em detalhe. Estes tentam superar os esquemas linearesadotados at ento na reexo sobre o processo comunicativo, admitindooutros nveis de complexidade, de contextos e mesmo de sistemas. Esse pa-rmetro integrador conduz a uma viso renovada sobre a comunicao, vistaagora como um processo permanente que articula padres verbais e no

verbais, por exemplo, as relaes subjetivas, s vezes expressas pelos com-portamentos corporais.

Estudo dos Efeitos em Longo Prazo

Em direo contrria aos postulados da teoria hipodrmica, cuja nature-za mecanicista baseada no binmio causa-efeito era evidente, essa correntearma que os meios de comunicao de massa no produzem efeitos explci-tos sobre ideias e comportamentos em uma sociedade. No entanto, acabamafetando ambos, uma vez que possuem o poder de inuenciar o modo peloqual o indivduo organiza a sua imagem do ambiente social. Como o par-metro temporal outro, os efeitos so estudados a longo prazo, o instru-mental de pesquisa utilizado pelos estudiosos no mais se limitava a entre-vistas e pesquisas quantitativas, optando-se por metodologias complexas eintegradas que deveriam dar conta da percepo do processo pelo qual oindivduo constri a realidade. O efeito que interessa aos pesquisadores no mais aquele identicado a atitudes e valores do indivduo, impactado pela

mensagem, mas o sistema de conhecimento estruturado por ele ao longodo tempo, ou seja, de forma cumulativa.

dada especial ateno ao processo de construo da notcia, sempreem consonncia com as quatro caractersticas atribudas aos meios decomunicao:

acumulao trao relacionado criao e manuteno de um tema,pinado do conjunto de acontecimentos dirios.


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consonncia presena do mesmo tema em vrios meios de comu-nicao.

onipresena o pblico tem cincia de que o contedo veiculado pelacomunicao de massa , de fato, pblico, do conhecimento de todos.

relevncia somatria da consonncia em diferentes meios de comu-nicao, o que denota sua relevncia diante do pblico.

Teoria da Agenda

A corrente parte do pressuposto de que os meios de comunicao demassa no persuadem o pblico, mas impem uma lista (a agenda) de temasque devem ser pensados, de modo a mobilizar a opinio pblica. A leiturado real, portanto, ltrada pela mdia, sobretudo nos locais onde no se tem

acesso a outras fontes de informao. Os esteretipos, em consequncia, soum dos efeitos observveis. Pases e culturas inteiras tm sua imagem cons-truda pela mdia: africanos, por exemplo, so tratados de forma indiferen-ciada, como se todos os pases do continente fossem um s; determinadospases, geralmente os desenvolvidos, tm virtudes reveladas e valorizadas; omesmo fenmeno no acontece em favor dos pases pobres, principalmenteaqueles tachados de exticos.

Os desdobramentos da agenda podem ser potencialmente aumentados,

caso sejam articulados de forma agregada, reforando, por exemplo, umcerto tema. Levemos em conta a existncia de agncias internacionais denotcia que distribuem informao para jornais de vrios pases. A notcia,mundo afora, geralmente reproduzida de forma passiva, num simplescon-tinuum entre o emissor (a agncia) e o receptor (o jornal) e, consequente-mente, pelos leitores.

De acordo com Temer e Nery (2004):

A Teoria da Agenda toma como postulado um impacto direto, mas no imediato, sobreos destinatrios, analisando-os em dois nveis: a) a ordem do dia dos temas, assuntos eproblemas presentes nos meios de comunicao de massa; b) a hierarquia de importnciae de prioridade segundo a qual esses elementos esto dispostos na ordem do dia.

Paradigma Matemtico InformacionalPesquisas matemticas e experincias laboratoriais renem-se no esforo

de dinamizar a transmisso de dados a partir da perspectiva, introduzida por


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Claude Elwood Shannon (1916-2001), de que a comunicao um problemamatemtico.

Teoria da InformaoPosiciona-se diante do problema da comunicao com uma abordagem

eminentemente tcnica, ocupando-se da quantidade de informao trans-mitida e no do contedo. Seus primeiros postulados esto presentes emartigo de Shannon, publicado em 1948, e no livro, tambm desse pesqui-sador, em co-autoria com o engenheiro Warren Weaver (1894-1978), ambaspublicaes intituladas de Teoria Matemtica da Comunicao .

A teoria considerada um sistema geral e linear de comunicao, cujosnexos so representados pelo:

Emissor produtor da mensagem, aquele que emite a mensagem.Codicador elemento, mecnico ou no, que transforma a mensa-gem em sinais, permitindo que ela seja reconhecida e enviada por umcanal.

Sinal unidades de transmisso que podem ser determinadas de for-ma quantitativa, independentemente de seu contedo.

Canal meio, eletrnico ou no, com capacidade de transmisso de

sinais.Decodicador elemento que reconstri a mensagem a partir dossinais recebidos.

Destino pessoa ou coisa qual a mensagem transmitida.

Temer e Nery (2004, p. 78) destacam queDentro do modelo proposto pela Teoria da Informao, a comunicao vista comoum sistema, no qual os elementos podem ser selecionados, recortados e montadosem um modelo. Essa simplicao elimina a ideia de processo, que envolve relaesde dependncia em constantes mudanas e ignora a insero social da comunicao.Tambm no possibilita entender a comunicao em toda a sua complexidade. A partirdessa facilidade, esse modelo passa a ser utilizado como suporte em vrias pesquisassobre comunicao.

A grosso modo, tentando fazer uma analogia entre as teorias da co-municao estudadas at aqui, e a Teoria da Informao, pode-se proporo esquema abaixo, resultante das consideraes gerais do livro de Coelho(2003, cap. 3)


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prpria razo. Esse empenho pode ser traduzido, no mbito da comunica-o, como crtica impiedosa aos meios de comunicao ou, segundo Vilalba(2006, p. 86), na resposta a duas perguntas: como a comunicao pode co-laborar com o desenvolvimento da razo na conscincia das pessoas? Comoa comunicao pode favorecer a construo de um mundo que valorize arazo e que seja, por isso, um mundo mais adequado vida humana?

Escola de FrankfurtO materialismo marxista e sua dialtica so tomados como a orientao

losca geral dos expoentes da Escola: Walter Benjamin (1892-1940), The-odor Adorno (1903-1969), Max Horkheimer (1895-1973) e Jrgen Habermas(1929). A contribuio da Escola de Frankfurt, para a crtica da indstria cul-tural expresso criada por Adorno e Horkheimer talvez seja a anlise quecom mais contundncia aprofundou a discusso sobre cultura na sociedadede massas. Mas no s: tambm gerou mal entendidos e leituras rasas, almde crticas com alto grau de acuidade, como a do semioticista2 Umberto Eco,em Apocalticos e Integrados , nos anos 1970.

Os frankfurtinianos fazem o nexo entre ideologia e os meios de comu-nicao de massa, estes como suporte daquela; a ideologia deve ser com-preendida como um instrumento da luta de classe, uma mitologia socialque dissimula o real e, como tal, utilizado pela classe dominante para amanuteno do poder. Reduzidos condio de mercadoria, os artefatosda indstria cultural, quer sejam produes radiofnicas, lmes, programasde TV ou propaganda, colocam-se como umcontinuum na rearmao danecessidade de consumir. E como um alienante compensador, na forma deentretenimento, de uma vida desprovida de sentido e, portanto, intolervel.Impotente diante do poder de seduo da cultura de massa, o indivduo alie-na-se, degrada-se condio de objeto, cuja maior funo consumir. Esseprocesso de reicao, de coisicao, por sua vez, a condio mesma da

manipulao exercida pela classe dominante no exerccio de uma racionali-dade instrumental.

Espiral do SilncioO nome da corrente designa o fenmeno segundo o qual as minorias

silenciam-se diante da opinio pblica, entendida aqui como opinio ma-

Cincia geral dos signos,qual estuda fenmenos

ulturais (literatura, es-ultura, pintura, teatro,nema, arquitetura, moda,iqueta, culinria etc.) ouciais (a cincia, a polti-, o direito, a religio etc.)

omo grandes sistemas degnicao. O semioticis- o especialista nessancia.


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joritria, veiculada pelos meios de comunicao. Nesse sentido, os meioscomparecem como instrumento de controle social, veiculando e raticandodeterminadas ideias e posies poltico-ideolgicas que passam a ser passi-vamente endossadas pelos indivduos, j que lhes parecem corresponder viso da maioria.

Elizabeth Noelle Neuman (1916), uma cientista social alem, a autorada teoria.

Teoria da Ao ComunicativaNum certo sentido, Habermas3 inicia sua reexo onde os antigos frank-

furtinianos pararam: a crtica racionalidade instrumental operada pelocapitalismo e com o uso dos meios de comunicao. Habermas recoloca o

poder emancipatrio da razo em evidncia, visando crtica da razo instru-mental; a razo comunicativa livre, racional e crtica baseia-se no apenasno dilogo, ao qual equivocadamente j foi reduzida sua teoria, mas numacomplexa rede de interaes que se sustenta na coordenao de planos entredois ou mais indivduos, cujo projeto o entendimento.

H duas esferas, segundo a teoria, que valem referncia: osistema e omundo da vida . Na primeira, opera-se a reproduo material regida pelalgica instrumental uma ao racional polarizada pela relao entre os

meios e os ns incorporada nas relaes hierrquicas (poder poltico) e deintercmbio (economia). Na segunda, o mundo da vida tem lugar a repro-duo simblica da linguagem, das redes de signicados que compemdeterminada viso de mundo, sejam eles referentes aos fatos objetivos, snormas sociais, sejam aos contedos subjetivos.

De acordo com o lsofo, a razo pode voltar-se para o agir de trsformas distintas: a) uso pragmtico da razo prtica, baseado na eccia dedeterminado m, no levando em conta valores morais ou ticos; trata-se,

portanto, de uma viso utilitria das coisas; b) uso tico da razo prtica, ba-seado na busca do que bom para o indivduo e para a coletividade; c) usomoral da razo prtica, norteado pela pergunta: ser moralmente certo?. Amoral nasce da interao entre os indivduos e no um fenmeno dado a priori ; no momento em que o indivduo desfecha aquela pergunta, revela abusca da ao justa.

3 Jrgen Habermpresentante da fase da Escola furt. Autor de vdedicada herm jurdica; crtictica ao tecnicismdo marxismo eoutros temas.


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Paradigma CulturolgicoEstudando a cultura de massa e seus elementos antropolgicos mais re-

levantes, como a relao entre o consumidor e o objeto de consumo, o Pa-radigma Culturolgico confere menor importncia aos meios e seus efeitos.Os estudos culturais tm raiz marxista, mas desenvolvem uma interpreta-o particular de Marx, pelo vis cultural de Gramsci4, Althusser5 e Lukcs6, eainda sob a inuncia do estruturalismo francs.

Escola FrancesaTem como referncia o pensamento frankfurtiniano, do qual conserva a

viso crtica em relao aos meios de comunicao, embora com chave maisdialetizada, uma vez que a abertura antropolgica e sociolgica renovadas,que orienta grande parte da reexo, parece ter oferecido um vis enrique-cedor aos estudiosos. Edgar Morin (1921), Pierre Bourdier (1930-2002) eMichel Foucault (1926-1984) so os principais nomes dessa Escola.

O marco inicial o livro de Morin Cultura de Massa no Sculo XX: o espritodo tempo que entre outros sinaliza de novo o interesse pelos meios de co-municao, no para estudar os efeitos, porm para investigar um novo tipode cultura, a cultura de massa (termo evitado pelos frankfurtinianos para nose confundir com uma cultura autenticamente popular), gerada pelos meiosde comunicao de massa.

Assim como qualquer cultura, a cultura de massa no prescinde de umsistema de smbolos, valores, imagens e mitos; este sistema integra a vidaprtica dos indivduos, insinuando-se como imaginrio em cujo interioresses indivduos se comunicam, fazendo uso de uma atmosfera recortadade signicados, responsvel por sua insero no mundo.

No entanto, o convvio entre outras culturas com a cultura de massa re-

dunda em perda e dano para as primeiras, tal o poder desagregador e ali-ciante da segunda. Talvez possamos, dentro da cultura brasileira, pensar narelao entre o gnero sertanejo, pasteurizado segundo uma esttica merca-dolgica, e a msica caipira, de raiz, que poder sofrer os inuxos da primeirana forma de assimilao de temas estranhos sua experincia.

Numa lgica de consumo intenso e ritualizado, preciso oferecer omximo de produtos para atender aos desejos do homem mdio universal,

Antonio Gramsci (1891-937) foi um poltico, cien-sta poltico, comunista entifacista italiano. Criadore conceitos importantes,o interior da teoria mar-sta, como hegemonia

bloco hegemnico.primeiro desses con-

itos equivale nooe ideologia como umnmeno de dissimula-o do real presente nostema educacional, nasstituies e burocracias.eus Cadernos do Cr-re, escritos na priso,

nde permaneceu de929 a 1935, exerceramexercem inuncia em

eraes de tericos.

Louis Althusser (1918-990). Terico marxistaancs, de origem arge-na, tornou-se interna-onalmente conhecido

om a publicao densaios como MarxismoHumanismo e Ideologia

Aparelhos IdeolgicosEstado , sobretudo este

timo, correntementetado pela bibliograapecializada.

Gyrgy Lukcs oueorg Lukcs (1885 -971). Filsofo marxista,utor de uma das mais in-uentes obras no interioro que se convencionouhamar de marxismocidental. A importnciae sua obra comea a servelada a partir da publi-o de Histria e Cons-

nia de Classe, em 1923,de vrios escritos sobreeratura e esttica, com

estaque para a Teoria doomance, que escreveunda muito jovem, ensaio

rtemente marcado pelauncia de Hegel.


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personagem que carrega consigo as marcas da padronizao cosmopolitagerada pela indstria cultural.

Escola Britnica dos Estudos Culturais

A chamada Escola de Birmingham segue a tendncia segundo a qual asestruturas sociais e o contexto histrico so fatores essenciais para o estudodos meios de comunicao de massa. Seus representantes conferem especialateno s estruturas globais da sociedade e s circunstncias concretas.

Adotando um marxismo heterodoxo, capaz, portanto, de superar certosparmetros determinados pelo sistema losco, a Escola redene o conceitode cultura, negando que esta pertena apenas ao campo das ideias, um ree-xo das relaes de produo, da estrutura econmica de acordo com a clssi-

ca dicotomia mecnica entre infraestrutura e super-estrutura. A Escola procuraestudar a cultura no como um espao simblico de dominao e reproduodas ideias dominantes, mas fundamentalmente como um lugar de luta entrediversas culturas, vinculadas a determinados estratos da sociedade.

Os estudos culturais ligados a essa Escola iniciam-se por volta dadcada de 1960, e se orientam em duas direes: anlise do papel dos meiosde comunicao (sobretudo a televiso) como lugares de produo da cul-tura contempornea; anlise da audincia, dos contextos de recepo (mar-

cados pelas relaes familiares, de gnero etc.).De modo diferente de Morin, para o qual a cultura de massa encarna uma

estrutura dotada de lgica interna, assimilvel na forma de reproduo, pri-vilegiam-se as atitudes dos indivduos, o papel dos sujeitos, das estruturassociais. Ou seja, as estruturas sociais exteriores aos meios de comunicaode massa tambm determinam os contedos e, por isso, so elementos es-senciais na anlise.

Paradigma Midiolgico TecnolgicoToda tecnologia de comunicao interfere no meio social ao instituir

novos hbitos de percepo. Os meios de comunicao, portanto, noapenas pressupem certa estrutura social, como so eles prprios que a de-terminam. A inveno e a adoo de certa tecnologia de comunicao impli-cam transformaes sociais, culturais, polticas e de civilizao.


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A Escola CanadenseTornou-se clebre a mxima de Marshall McLuhan (1911-1980) o meio

a mensagem (1969) pois sintetiza um pensamento de acordo com o qual hum amlgama inseparvel entre ambos e de tal sorte que conduz nossa aten-o para o estudo do meio como determinante para o contedo. O desdobra-mento dessa perspectiva pode-se observar em toda a obra do cientista cana-dense que revolucionou o incio dos anos 1960 com a inesperada mudana derumo inerente sua proposio. De fato, estudar a interferncia dos meios decomunicao do ponto de vista do canal, do suporte da mensagem, implicavalevar em conta o impacto em termos de percepo em relao a esse canal e,com isso, admitir a produo de sentido (contedo) gerada por ele.

McLuhan chama a ateno para o fato de uma mensagem transmitida porrdio ou televiso, oralmente ou por escrito, operar, em cada caso, diferentes

estruturas perceptivas, articular diferenciados mecanismos de compreenso,orientar-se por uma lgica interna sustentada pela materialidade do canal,base da produo de signicados.

De posse dessa tese central, McLuhan traa o caminho de sua reexo emdois eixos: 1) estudar a evoluo dos meios de comunicao ao longo da hist-ria da humanidade e 2) identicar as caractersticas de cada meio. Os dois eixosde investigao orientam suas obras fundamentais: Os Meios de Comunicaocomo Extenso do Homem , de 1964, na qual traa as relaes intrnsecas entre

cultura e expresso materializada pelos meios de comunicao e A Galxia deGutemberg , de 1962 sua obra mais importante na qual desenvolve a anliseda evoluo meditica, a seu ver determinante das transformaes da culturahumana.

Entre as vrias imagens utilizadas pelo crtico ao longo de sua obra, uma quedesde o surgimento ganhou a ateno de especialistas a da aldeia global,(1971) a do mundo interligado pela televiso, o meio paradigmtico, por exce-lncia, que na poca comeava a fazer suas primeiras transmisses via satlite.

A rigor, somente a internet e as mdias mveis, como o celular, hoje, cristalizama viso do terico. Tempo e espao, com a interveno da rede de computado-res, foram alterados e, em consequncia, a nossa percepo sobre o real.

MidiologiaComecemos por transcrever um trecho do livro de Rgis Debray (1940)

Curso de Midiologia Geral no qual o autor, como se de esperar de quem


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ousa propor uma nova disciplina, lana as bases de sua reexo, nos inciosdos anos 1990:

Emmidiologia , mdio designa, em primeira abordagem, o conjunto , tcnica e socialmentedeterminado, dos meios simblicos de transmisso e circulao . Conjunto que precede e superaa esfera dos meios de comunicao de massa contemporneos, impressos e eletrnicos,entendidos como meios de difuso macia (imprensa, rdio, televiso, cinema, publicidadeetc.). Meios de informao ainda unilateral, chamados sem razo de comunicao (quesupe retorno, encontro, feedback ).

Uma mesa de refeio, um sistema de educao, um caf-bar, um plpito de igreja, umasala de biblioteca, um tinteiro, uma mquina de escrever, um circuito integrado, umcabar, um parlamento no so feitos para difundir informaes. No so mdia, masentram no campo da midiologia enquanto espaos e alternativas de difuso, vetoresde sensibilidades e matrizes de sociabilidades. Sem um ou outro desses canais, esta ouaquela ideologia no chegaria a ter a existncia social de que podemos dar testemunho.(grifos do autor). (DEBRAY, 1993, p.15)

Mais uma vez estamos diante do estudo do meio, como o fez McLuhan,

agora bastante expandido pela assimilao dos canais referidos acima,entre eles materialidades to diferentes quanto um plpito e uma mquinade escrever. Debray pretende, com a midiologia, estabelecer um nexo entreos smbolos e sistemas de organizao nas sociedades. Segundo o lsofo,os sistemas tcnicos (a conexo entre as lgicas internas dos diversos meios,includos registros e arquivos num contnuo processo de estocagem) servemde ponto de equilbrio aos sistemas sociais (econmicos, religiosos, polti-cos, educativos, jurdicos), o que o leva a armar que as funes sociais nopodem ser estudadas independentemente das estruturas sociais e materiais

de transmisso. Por isso, o conceito de mediao, mais amplo que o con-ceito de meio, evocado para discutir o modo pelo qual um determinadosistema simblico, como uma religio, uma doutrina ou um gnero artsti-co, amolda-se a uma forma de organizao coletiva quer seja um partidoquer seja uma escola, academia... com base nos sistemas tcnicos (registro,arquivo, circulao etc.). Signica perguntar, portanto, como determinadasformas simblicas tornam-se foras materiais?

Paradigma InterpretativoNo Paradigma Interpretativo [...] administrar signica gerar encontros e confrontos visando reconstituio dos signicados e busca do consenso. A formulao do problemarefere-se a como as condies organizacionais so interpretadas pelos funcionriose pelos gestores. O problemtico o consenso e a falta de confrontos. O paradigmapossui fundamentos no interacionismo, nas relaes humanas, no culturalismo [...] Aao humana determinada e sustentada pelos signicados recprocos que permitemo consenso mnimo a respeito do mundo. Assim, qualquer situao nova que aparea interpretada com base no sistema de signicados partilhados pelos indivduos de um


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grupo. [...] Dessa forma, a compreenso da realidade passa pela compreenso da relaoentre as pessoas e entre as pessoas e as coisas. Nada tem sentido absoluto fora de umcontexto, que, variando, pode modicar radicalmente o signicado, a potncia e a funode um dado. (BULGACOV; BULGACOV, 2007, p. 85-86)

A organizao na comunicao:a Escola de Montreal

James R. Taylor, professor da Universidade de Montreal, no Canad, hmais de 30 anos estuda as organizaes e a seu modo vem criando umapequena revoluo com sua Teoria da Coorientao. A sua interveno nodebate sobre comunicao, especicamente no mundo organizacional,d-se no sentido da valorizao do dilogo, da interpessoalidade e da cons-truo do conhecimento.

Taylor concede especial ateno linguagem e v como tarefa indis-pensvel a sua compreenso para a construo de uma teoria, como a queprofessa, preocupada em descobrir a organizao na comunicao e nomais o estudo da comunicao na organizao (a abordagem convencio-nal) (TAYLOR, 2007, p. 88). A Teoria da Coorientao nasce, portanto, com amisso de transformar a teoria comunicacional em organizacional.

De forma direta, Taylor admite que a teoria parte de uma observaomuito simples, vlida para qualquer organizao, a de que esta surge do in-

teresse de se trabalhar coletivamente para gerar um certo tipo de resultado.A relao entre um sujeito A e um sujeito B, benecirio das gestes do pri-meiro em torno de um objeto X, d-se na forma de troca (X trocado por Y: di-nheiro, autoridade, prestgio, qualquer um), de modo que o foco da relaocomunicacional orienta-se para o objeto e sua capacidade de suscitar umatroca: valor para valor, nos termos de Taylor.

Entendemos facilmente o sentido da expresso coorientao no esque-ma A (X) B, onde esse ncleo da comunicao organizacional, nos termos

acima, une dois sujeitoscoorientados para o objeto X; enfatiza-se que essa a condio de a comunicao tornar-se organizacional, ou seja, com focono objeto. Taylor, a partir do exemplo de uma operao complexa de servi-os em que um paciente, num hospital, enviado, por um mdico, a co-letar sangue para anlise, tal amostra passar depois por um laboratrio eretornar ao especialista chama a ateno para o fato de que esse tipo derelao, com vrias transaes, em qualquer caso, demonstra sua natureza


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intensamente imbricada, ou seja, sobreposta. Alis, o mesmo padro de co-orientao pode ser observado mesmo quando o que est em jogo sejamexpresses simblicas como a linguagem.

Taylor arma que um esquema como o que se vem descrevendo mostra-sehorizontal, alm de imbricado, e no simtrico, mas complementar e isso, de

acordo com o terico, ca claro ao se notar que[...] quando consideramos mais estreitamente as respectivas orientaes para X de A e B.Para o agente A, a relao com X fazer-para. Para o benecirio B, a relao com X defeito-para. Linguisticamente, o correspondente diferena entre o sujeito gramaticale o objeto indireto. O resultado que, embora os dois indivduos sejam unidos pelo seuinteresse conjunto em X, eles so divididos pela complementaridade de seus interesses.(TAYLOR, 2007, p. 90-91)

A partir desse esboo, podemos divisar, sempre de forma muito suma-riada, o sistema comunicacional, construindo-se de modo inerente ao mo-vimento interno da empresa, entendido como a combinatria de suas fun-

es, protagonizadas por agentes distribudos em estruturas hierrquicas demaior ou de menor complexidade. Portanto, a comunicao, vamos dizer,no transparece como algo epidrmico, como uma estratgia delineada feio de um protocolo que eventualmente pudesse ser substitudo, e deforma quase mecnica, por outro. A teia de relaes fundamentalmente va-lorizadas por Taylor so as interpessoais, conversacionais, no sentido dial-gico mesmo da palavra.

A conversao o solo frtil da ao de organizar, pois sem ela no h co-

orientao no sentido sistmico e organizacional mais amplo, traduzido narelao da empresa com seus diversos pblicos com vistas ao cumprimen-to de sua misso. A propsito, importante realar o papel da produode sentido (sensemaking ), esse tipo de engajamento dos atores em certoquadro de referncia a partir de estmulos direcionados a eles. Aos poucos, tor-na-se ntida a tendncia de as organizaes serem compreendidas, segundoBastos (2002, p. 67), como um fenmeno processual, fortemente enraizadonas aes e decises das pessoas, processo que recusa-se a reicar a orga-nizao e coloca as pessoas, os grupos, as redes sociais, as cognies geren-ciais e os processos decisrios como alicerces do fenmeno organizacional.

Como uma teoria que reete sobre o papel da linguagem na organizao,a Escola de Montreal utiliza o conceito de texto na forma escrita ou falada como um todo gerador de sentido, instrumento participante da conver-sao. Elemento que materializa osensemaking , o texto coorienta aes eparticipa da gesto das emoes. No como um simples registro destas, de


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sua carga sentimental, mas como mediador (no necessariamente comoum ltro), um canal de comunicao, no qual se expressam verses sobreo modo de como se encaram os estmulos, forjando uma identidade, mastambm abrindo-se para a negociao.

Ampliando seus conhecimentos

Novo paradigma informacional(SIQUEIRA, 2003)

[...] estamos vivendo um desses raros intervalos da histria. Um intervalo cuja carac-terstica a transformao de nossa cultura material pelos mecanismos de um novo

paradigma tecnolgico que se organiza em torno da tecnologia da informao [...]

Manuel Castells

Vivemos em uma sociedade na qual a presena das novas tecnologias deinformao, comunicao e entretenimento cada vez maior, e com elas, osconceitos de informao, conectividade e interatividade. A informao, cres-cendo continuamente, predomina sobre a energia, e a imagem de represen-tao dada pelo computador, ao invs de turbinas, silos ou as chaminsdas fbricas. Ao trabalhar poeticamente a proposta da leveza, talo Calvinonos apresenta a ideia desse novo paradigma ao dizer que neste mundo notemos imagens esmagadoras como prensas de laminadores ou corridas deao, masbits de um uxo de informao que corre pelos circuitos sob a formade impulsos eletrnicos. As mquinas de metal continuam a existir, masobedientes aos bits sem peso. Agora, a acumulao de informao a foraorientadora do capitalismo ps-moderno, assim como a acumulao do capi-tal industrial foi do capitalismo moderno.

A microeletrnica constitui o novo modelo que se estabelece a partir dasatuais inovaes tecnolgicas e congura uma rede complexa que vai almdas transformaes de carter tcnico e afeta todos os aspectos de nossosistema cultural como, por exemplo as formas de operao e regulao dosmercados; a organizao do sistema bancrio e de crditos; as formas de or-ganizao dos trabalhadores e de outros grupos sociais; as questes educa-cionais etc. Esse novo paradigma tecnoeconmico somado ao fcil acessoda informao, atravs do binmio trabalho-tecnologia, est organizando amais nova diviso internacional do trabalho(M. Castells).


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No paradigma informacional, a tecnologia da informao uma tecno-logia revolucionria, e sobre esse ponto existe consenso. O desenvolvimen-to e a difuso abrangente da tecnologia da informao a principal fontede transmisso e acelerao do progresso tcnico, e est modicando, paramelhor ou para pior nosso estilo de vida, como aconteceu com progressostecnolgicos anteriores.

Com esse novo paradigma, novas ocupaes esto sendo criadas, novasoportunidades se abrem, novas habilidades (competncias) esto sendo de-mandadas, surgindo, assim, uma diversidade de carreiras relacionadas com ainformao, o que muda a natureza das ocupaes e traz a ideia do surgimen-to de uma nova classe social, a dos trabalhadores do conhecimento.

Esses trabalhadores esto cada vez mais envolvidos nas chamadas ativi-dades transacionais, de troca e de relacionamento com recursos imateriais,abstratos. No exerccio de capacidades simblicas, a matria-prima por exce-lncia a informao, a qual se torna forma constitutiva de um processo dedeciso de complexidade crescente. Como consequncia, somos obrigadosa repensar as formas de construo das experincias sociais e da identidadedas pessoas, dos grupos e das classes.

Ao inuenciar na reestruturao dos processos produtivo e do trabalho,

o novo paradigma informacional tambm trouxe profundas mudanas nasconcepes de tempo e de espao, gerando-se um novo movimento decompresso do espao-tempo (HARVEY, s. d.), segundo o qual, os horizontestemporais da tomada de deciso se estreitam ao mesmo tempo que a co-municao via satlite possibilita a difuso imediata dessas decises em umespao amplo e variado.

A comunicao, em tempo real, propiciada pelas novas tecnologias de

comunicao e informao, favorece o acesso quase que imediato aos va-lores de uso criados pelos geradores de informao e tambm possibilitadescentralizar as tarefas e, ao mesmo tempo, coorden-las em uma rede in-terativa independente da distncia espacial, ou seja, isto pode ocorrer entrepases, entre espaos localizados na mesma cidade, ou entre os andares deum mesmo prdio.


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O novo paradigma informacional corresponde, portanto, a uma novalgica industrial, ou aquilo que M.Castells chama de novo espao industrial,que se caracteriza pela separao do processo produtivo em diferentes loca-lizaes e, ao mesmo tempo, sua reintegrao possibilitada pelas tecnologiasda informao. Um espao no qual interagem inovao tecnolgica, novasrelaes de trabalho e ao social conituosa.

Por todos esses aspectos, concordo com M.Castells que esse novo para-digma no diz respeito a uma sociedade/economia da informao (uma vezque a informao, em sentido amplo, foi crucial a todos as sociedades), massim a uma sociedade/economia informacional, que se estrutura em redes, dizrespeito a um processo tecnolgico, poltico e sociocultural, e na qual a infor-mao, mais do que necessria, tornou-se uma fonte de poder, cujo acesso

gera conitos e potencializa as desigualdades.Nesse sentido, destaco a estreita relao dessas questes com a nova cida-

dania, a qual, na sociedade/economia informacional diz respeito a um novotipo de formao para o mundo do trabalho, ao direito da informao, aoscontedos veiculados, e tambm incluso digital (democratizao do usodas novas mdias), e ao respeito e incentivo ao pluralismo cultural.

Educar, nesta sociedade, mais que treinamento para a capacitao tec-

nolgica, signica desenvolver as competncias dos indivduos, das quaisentre as inmeras, destaco o aprender a aprender, para que possamos terindivduos autnomos que sejam capazes de produzir informaes e conhe-cimentos novos, aos invs de apenas consumi-los. Uma das grandes proble-mticas de nosso sistema educacional que o mesmo no foi projetado paraessa sociedade/economia informacional. Porm, as inuncias dessa socieda-de/economia no trabalho, com o conhecimento e na reelaborao da cultura,colocam como exigncia novas aes por parte de todos aqueles que traba-

lham com educao.Como a sociedade/economia informacional se realiza em rede, os proje-

tos educacionais e socioculturais devem ter por base aes interdisciplinares,incluindo nestas a questo da tcnica, a qual est inuenciando por demaisnossos modos de trabalhar com o conhecimento, de pensar e de viver nomundo ps-moderno.


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Atividades de aplicao1. Por que a adoo de paradigmas na cincia revela-se uma estratgia

importante?

2. Aponte a principal diferena entre o paradigma pragmtico-funciona-lista e o paradigma culturolgico.

3. Alm de ter deslocado o eixo de reexo sobre a mensagem e sobreos efeitos produzidos sobre o receptor para uma investigao sobre anatureza do meio (canal), McLuhan chamou a ateno por ter introdu-zido um conceito que o coloca hoje outra vez em evidncia. Explique.

Referncias

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VILALBA, Rodrigo.Teoria da Comunicao : conceitos bsicos. So Paulo: tica,2006. 126p.

Gabarito1. Porque uma forma da comunidade cientca determinar um lugar

de partida para a pesquisa; o paradigma uma matriz que capaz dereunir diferentes teorias a partir de pontos em comum ao mesmo tem-po em que relativiza diferenas para melhor compreender a interaoentre elas.

2. O paradigma pragmtico-funcionalista enxerga a sociedade como umorganismo regido por funes. A Escola dedicou grande parte de seu

esforo terico para estudar os efeitos dos meios de comunicao so-bre o receptor, individualmente, e sobre a sociedade como um todo.J o paradigma culturolgico interessa-se mais em estudar as relaesdo receptor com a mensagem. Em relao ao paradigma funcionalistae ao paradigma de inspirao frankfurtiniana, tambm este orientadopela investigao sobre os efeitos, no caso, ideolgicos, dos meios decomunicao, o paradigma culturolgico demonstra uma abordagemmais heterodoxa no trato com a chamada cultura de massa, reconhe-cendo-lhe um imaginrio prprio sem, no entanto, deixar de apontaros efeitos negativos como produto da necessidade de lucrar.

3. Trata-se do conceito de aldeia global, a percepo de uma comuni-dade planetria conectada pelos meios de comunicao. A rigor, osos dessa teia tornaram-se mais evidentes apenas com o advento dainternet e de outras mdias digitais, todas conectadas em rede, da oresgate da obra de McLuhan como uma importante contribuio parao tema.


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02 - teorias da comunicaÇÃo

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