Системный Продающий Маркетинг

Системный подход к эффективным коммуникациям бренда

Что это и зачем

СПМ – это методика, которая позволяет брендам привлекать и удерживать клиентов, делая акцент на ценность и построение

доверительных отношений, а не надоедливую рекламу.

Принципы СПМ• В основе коммуникации – позиционирование и ценностное предложение

Простой и понятный образ компании в голове клиента, который отвечает на вопрос « почему нужно покупать именно здесь».

• Согласованность коммуникации в разных каналах

Сайт, блог, email-рассылка, социальные сети, маркетинг-киты, витрины, ценники, речь продавцов – все точки контакта согласованно работают на донесения идеи позиционирования.

• Использование полезного контента вместо рекламы

Люди не любят рекламу и устали от нее. Полезный и интересный контент формирует образ эксперта в глазах клиента и повышает доверие к компании.

Отрасли, в которых СПМ необходим

Профессиональные услуги

Потому что в профессиональных услугах очень важно выстроить предварительный контакт с клиентом и завоевать доверие еще до того, как он обратился в компанию.

После того, как клиент обратился, важно сохранить хорошие отношения с клиентом, чтобы он обращался постоянно и рекомендовал знакомым.

Отрасли, в которых СПМ необходим

Розничная торговля

Потому что розничные магазины и сети чаще всего не производят товар, который продают. Из-за большой конкуренции клиент не видит разницы и чаще всего выбирает магазин по принципу «где дешевле».

Дав ему что-то более ценное, чем просто самая низкая цена, компания обеспечивает себе лояльных клиентов, которые не уйдут к конкурентам.

Для кого не подходит СПМ и почемуДля кого Почему

Для компаний, настроенных на сиюминутную прибыль, не готовых долгосрочно вкладываться в свой продукт, постоянно его улучшать. Для тех, кто предпочитает низкую цену качественным преимуществам.

Организация системного маркетинга – это долгий и сложный путь. Для разработки позициониования и стратегии коммуникации нужно минимум 3 месяца. Для реализации стратегии – 6 месяцев. А заметные результаты проявляются через 9-12 месяцев работы.

Для компаний, которые испытывают трудности, хотят спасти свою позицию на рынке и экстренно «поднять продажи»

Экстренное увеличение продаж не имеет ничего общего с системным подходом к маркетингу. В трудные времена компаниям обычно всё равно кому и что продавать – главное продажи. В этом случае лучше рассмотреть кампании с платным трафиком.

Интернет-магазинам без собственной розницы, крупным производственным компаниям, компаниями оптовой торговли.

Наш опыт работы показывает, что представители этих сфер не заинтересованы в выстраивании системной коммуникации со своими клиентами.

Этапы работыI

Позиционирование

✓ Классификация ресурсов компании

✓ Анализ рынка, анализ конкурентов

✓ Поиск выгодной целевой аудитории

✓ Создание портфеля УТП✓ Формулировка и

тестирование ценностного предложение

✓ Формулировка позиционирования

II

Построение системы коммуникаций

✓ Big Idea коммуникации✓ Формирование выгодных

маркетинговых сообщений✓ Выбор и настройка

коммуникационных каналов✓ Создание customer journey

map✓ Рубрикатор контента✓ Настройка инструментов

публикации и сбора статистики

✓ Внедрение бизнес-процессов производства контента

III

Поддержка системы коммуникаций

✓ Производство контента✓ Публикация, модерация,

поддержка коммуникации✓ Аналитика динамики

показателей✓ Корректировка

коммуникационной стратегии

1. Позиционирование

Позиционирование

На этом этапе мы совместно с клиентом разрабатываем ценностное предложение и позиционирование – образ компании в глазах её клиентов.

Наша цель – выделить компанию среди конкурентов, найти её уникальное выгодное отличие на рынке и сформулировать его в виде понятной и однозначной фразы.

Что конкретно делаемЗадача Описание задачи

Классификация ресурсов Составляем пул ресурсов компании, ищем стратегически важные ресурсы, которые могут лечь в основу позиционирования.

Анализ рынка, анализ конкурентов Ищем целевой рынок, анализируем тренды рынка. Анализируем конкурентов, ищем свободные ниши, выдвигаем гипотезы конкурентных стратегий.

Поиск выгодной целевой аудитории Описываем портрет идеального клиента, сегментируем и описываем целевые группы и типажи ЦА.

Составление портфеля УТП Составляем портфель УТП по каждой услуге, выбираем наиболее сильные.

Создание ценностного предложения Составляем главное ценностное предложение компании, на котором будем строить позиционирование.

Выбор позиционирования На основании ценностного предложения и ресурсов, формируем позиционирование компании.

Что дальше

• Если мы работаем над СПМ для существующего бренда или торговой марки, возможно потребуется ребрендинг под существующее позиционирование.

• Если мы выводим на рынок новый продукт, то мы разработаем название, фирменный знак и принципы визуальной коммуникации.

2. Построение системы коммуникаций

Построение системы коммуникацийНа этом этапе мы разрабатываем и внедряем коммуникационную стратегию для бренда.

Мы делаем упор не на рекламу, а на полезный и интересный контент. Так бренду легче завоевать доверие клиента и сформировать имидж эксперта в глазах целевой аудитории.

Кроме того, контент-маркетинг – единственный способ обеспечить устойчивый трафик на сайт. Без постоянных вливаний в рекламу и ссылки.

Что конкретно делаемЗадача Описание задачи

Создание коммуникационной стратегии Описываем цели и задачи коммуникации, выбираем каналы коммуникации, формулируем маркетинговые сообщения, отражающие позиционирование.

Customer Journey MappingCJM – это подробное описание этапов, которые клиент проходит от первого контакта с брендом до совершения покупки. Мы описываем их в виде карты, с указанием точек контакта и целей коммуникаций в этих точках.

Медиапланирование Создаем медиаплан в котором указан охват и стоимость рекламных контактов, если реклама предусмотрена стратегией.

Web-разработка

Проектируем сайты силами маркетологов, проектировщиков интерфейсов и копирайтеров. Это позволяет сразу создать сайт, как продающий, и практически исключить ошибки на этапе дизайна и разработки. После проектирования создаем дизайн и верстаем. Работаем с CMS Битрикс, Wordpress и ModX. Наш опыт показывает, что это самые удобные системы управления сайтами.

Что конкретно делаемЗадача Описание задачи

Настройка рекламы Настраиваем любую рекламу в интернете – контекстную, медийную, баннерную.

Разработка бизнес-процессов создания контентаСоздание контента от лица бренда – сложный процесс, который требует участия представителей компании. Поэтому мы описываем создание и управление контентом в виде бизнес-процесса (в нотации EPC). И, конечно, внедряем его.

Подготовка социальных медиа Подготавливаем сообщества, аккаунты, наполняем их первичным контентом, настраиваем механизмы привлечения и вовлечения подписчиков.

Подготовка email-маркетинга Проектируем цепочки писем, настраиваем механизм сбора базы адресов, рисуем и верстаем шаблоны писем, настраиваем систему рассылки.

Оффлайн-коммуникации Готовим коммерческие предложения, маркетинг-киты, наружную рекламу или полиграфию.

Особенности

• Стратегию можно реализовывать поэтапно – начать с простого одностраничника или одной соцсети, потом постепенно вводя новые каналы.

• Создание бренд-контента требует вовлечения представителей компании. Эту задачу невозможно целиком отдать на аутсорсинг.

• Нам необходим тестовый период для настройки бизнес-процессов.

3. Поддержка коммуникаций

Поддержка коммуникацийНа этом этапе мы поддерживаем коммуникацию бренда:

• Готовим и оформляем контент

• Публикуем контент: ведем блог, рассылку, соцсети

• Продвигаем контент, обеспечиваем ему охват

• Модерируем сообщества, общаемся с пользователями

• Управляем репутацией: мониторим упоминания о бренде, отвечаем на негатив, стимулируем к позитивным отзывам

• Замеряем показатели эффективности, делаем аналитические выводы

• При необходимости корректируем стратегию коммуникаций

Что в результате

✓ Устойчивая и защищенная конкурентная позиция бренда;

✓ Интересная и эффективная коммуникация бренда и потребителей, которая даёт постоянный поток входящих клиентов, и не требует постоянных вложений в рекламу;

✓ Прозрачные и измеримые бизнес-процессы маркетинга, ориентированные на окупаемость инвестиций в маркетинг и увеличение пожизненной ценности клиента (LTV);

Всегда буду рад помочь по любым вопросам. —————————————— Михаил Руденко.Маркетолог-стратег, член гильдии маркетологов России. Директор Subdevision. Тел: 8 (800) 5000-695 mail: rdnk@sdvn.ruSkype: mike.rdnk