Системный электронный маркетинг в сегменте b2b. От...

Владимир Давыдов,руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах

В "Комплето« (completo.ru)

Как системно выстраивать Интернет-маркетинг для B2B

Измерение эффективности Интернет-маркетинга

Владимир Давыдов, руководитель отдела ведения проектов и заботы

о клиентах маркетинговой группы «Комплето»

1. Совладелец Маркетинговой Группы "Комплето".

2. Член "Гильдии Маркетологов России".

3. Телеведущий канала "PRO Бизнес".4. Преподаватель школы интернет-

маркетинга "Нетология".5. Опыт в электронном маркетинге с

2001 года, более 300 проектов.

Последние 5 лет мы развиваем сложные бизнесы через Интернет

Как системно выстраивать Интернет-маркетинг для B2B

Чтобы потом не было мучительно больно

Почему нельзя обойтись стандартным пакетом, предлагаемым студиями и агентствами:

Сайт + SEO + контекстная реклама ?

1. Очень мало B2B маркетологов(не говоря уже про Интернет-маркетологов)

2. Сложная сегментация аудитории

3. Прямые продажи – не единственная цель

1. Переход к маркетингу, основанному на данных - расширенные измерения в Интернете

2. Эффективная реализация региональной стратегии - прирост за счет регионов

3. Выборка дополнительной аудитории - неполные пересечения с оффлайн рекламой

4. Укрепление компонентов бренда - лояльность, узнаваемость, доверие, отношение

5. Расширение дилерской сети - привлечение новых дилеров / представителей

6. Вывод на рынок нового продукта / услуги7. Снижение затрат на обслуживание и удержание

клиентов - временные затраты на работу с клиентами

8. Исследования целевой аудитории - маркетинговые исследования через Интернет

Нет никакой воронки продаж на сайте, про которую красиво рассказывают для Интернет-магазинов

4. Сложные или специфичные товары / услуги (как их вообще продавать через Интернет?!)

5. Длинные сделки (сложный процесс принятия решений)

6. Решения принимают много ЛПРов(передаём привет сегментации)

7. Как правило, нет прямых продаж(дилеры, представители, филиалы)

8. Телефон – основной канал (при первичной коммуникации уж точно)

9. Сайт для B2B сайт для B2C

10. Нетривиальные измерения эффективности

Чего делать-то?

Ответ один: система, а не кусочные работы

Интернет-маркетинг - часть электронного маркетинга компании

Каков алгоритм построения системы?

Всё начинается с исследования бизнеса

Вашей бизнес-модели

Построение бизнес-модели

Стратегии развития, маркетинг-микса

И переноса этих знаний в Интернет

Бизнес-аудирование, постановка целей и сегментация аудитории

Цели и задачи сайта для B2B, цели и задачи рекламных кампаний, метрики и ключевые показатели эффективности - всё это прописывается в единой стратегии.

Стратегии нет, значит вы не можете правильно спроектировать сайт для B2B и его структуру, не сможете задать цели рекламным кампаниями и правильно выбрать инструменты и самое главное - никак не сможете оценивать их эффективность.

Системная стратегия Интернет-присутствия (включающая в себя рекламный медиа-микс)

Разработка стратегии

На практике стратегия электронного маркетинга - это серия текстовых документов, иллюстраций и презентаций, расказывающих каким образом будет “обрабатываться” каждый сегмент целевой аудитории в соответствии с целями бизнеса. Стратегия строится и содержит в себе следующие обязательные шаги для дальнейшей тактической реализации:

1. Исследование бизнес-модели, выявление всех нюансов уникального торгового предложения (УТП) компании и перенесение его целей в Интернет-стратегию.

2. Детальная сегментации клиентов и партнёров компании.

3. Проектирование и разработка точек контакта (в первую очередь сайта) на основе цепочек ожидаемых целевых действий по сегментам аудитории.

4. Поиск и привлечение всех сегментов целевой адитории, сбор их в точках контакта, учет перемещения аудитории между точками контакта.

5. Конвертация каждого сегмента в соотвествии с определёнными для них цепочками целевых действий.

6. Удержание клиентов на основе жизненных циклов.

7. Детальная аналитика ROMI/CLV по всей цепочке целевых действий.


Хорошо, а что дальше?

Давайте обсудим:

1. Ваша организация и ответственные за электронный маркетинг

2. Выбор подрядчика

3. Разработка сайта

4. И-маркетинговые каналы

5. Автоматизация маркетинга и продаж

6. Аналитика эффективности

Ваша организация и ответственные за электронный маркетинг

Как выбрать подрядчика●Каков обычный порядок взаимодействия посетителя с вашим веб-сайтом?

●Каков обычный порядок взаимодействия с сайтами вашей тематики/отрасли?

●Есть ли у вас на сайте внутренний поиск? Если нет, то почему? Если есть, то вы проводите его подробную аналитику?

●В каком месте сайта посетители будут звонить/писать/консультироваться онлайн/искать справочные материалы?

●Каковы ключевые действия/цели на сайте?●У каждого товара/услуги есть изображение? А подробное уникальное описание?

●Какой минимально необходимый функционал сайта ожидают увидеть ваши посетители (особая фильтрация, калькулятор расчета, подбор по параметрам, красивы 3D обзор и так далее)?

●Как получить от посетителя обратную связь о работе сайта?●Структура вашего сайта (меню, каталоги, подразделы) отвечает ожиданиям посетителей или была сделана так, «как сказал дизайнер/программист/начальник»?

●Сайт соответствует бизнес-модели и соответствующим ей бизнес-процессам вашей компании (онлайн консультант будет работать, и принимать заказ или будет болтать в ICQ)?

●Процессы онлайн и оффлайн в вашем случае схожи или различаются?

●Что больше всего посетителям нравится на сайте?●Что больше всего посетителям не нравится на сайте?●Есть ли место на сайте (функционал), куда посетитель может направить свой негатив?

●Чтобы что-то купить/заказать нужно регистрироваться? Если да, то зачем/почему?

●Формы обратной связи и формы заказа на полностью отвечают запросам посетителей и удобны к заполнению (всю ли информацию люди действительно готовы вам передавать)?

●Каковы времена до ключевых измеримых действий на сайте (сколько секунд до звонка, до отправки формы, до отказа)?

●Есть ли видео контент на сайте? Если есть – каково к нему отношение посетителей, как он влияет на ключевые измеримые действия? Если нет, то почему?

●Почему в вашей тематике/отрасли люди хотят/должны/предпочитают выполняться целевые действия онлайн, не оффлайн?

●Вы бренд? Если да, то каково к вам отношение посетителей?●Перед тем, как попасть к вам на сайт, посетитель знал о вашем бренде?

●Сайт отражает маркетинговую и имидживую политику вашего брена? А как считает посетитель?

●Какие рекламные каналы вы используете для привлечения посетителей и почему?

●Сколько рублей стоит привлечение посетителя по каждому из каналов?

●Сколько потерь (отказов) создают посетители по каждому из каналов привлечения?

●Многоканальная "смесь" каналов эффективнее? Каких каналов? Что стоит исключить из бюджета?

●Знаете ли вы многоканальные последовательности, которые проходят ваши посетители (если покупка состоялась из Яндекс.Директа – это совсем не значит, что «продал» Директ)?

●Знаете ли вы, чем ваш сайт лучше/хуже конкурентов?●Какой функционал сайта больше всего «конвертирует»?

Разработка сайта

Сайт всегда был, остаётся и ещё долго будет оставвать основной, полностью подконтрольной точкой контакта.

Основная площадка для контент-маркетинга - сайт

Основные инвестицииНаправляются в сайт

Как мы разрабатываем B2B сайты. Без воды. Только практика.

http://www.youtube.com/watch?v=bVvINtGBnUo

http://www.youtube.com/completoru

Разработка сайта







Интернет-маркетинговые каналы

Не один канал, а цепочка (последовательность) рекламных каналов. Важно понимать, какие последовательности Интернет-маркетинговых каналов работают. Нельзя судить об эффективности рекламы по последнему каналу взаимодействия.


Хотя личный контакт в B2B всегда будет решающим, поисковый маркетинг, мобильная реклама, email и контент-маркетинг – безусловные лидеры после него.

Бюджеты на рекламу в растут в 45% случаев (в крайнем случае, остаются прежними).

Поисковый маркетинг, мобильная реклама, email и контент-маркетинг – безусловные лидеры

Личный контакт по-прежнему лидирует, но вплотную идет контент-маркетинг, email и поиск


Контент-маркетинг - высший приоритет.Текст, фото, иллюстрации, видео - эти строительные кубики - основа почти всех наших стратегий Интернет-маркетинга в B2B. На сайте, на отраслевых порталах, в email, в социальных сетях - везде должен работать качественный контент.

Все используют контент-маркетинг. Но зачем и как?

Контент-маркетинг безусловный лидер в тактиках email


Контент-маркетинг – зачем и как?

Контент почти всегда влияет на выбор решения

Поиск решения конкретных проблем – как ни странно лидирует :)



«Подогрев» потенциальных клиентов, продажи и обучение рынка – лидеры

Контент лидер по поиску решения конкретных проблем



КонсалтингЭкология

Продали больше, чем контекстом и SEO за весь год!


Поисковый маркетинг - сложный и многогранный инструмент. Очень эффективен для B2B.

Органический поиск, контекстная реклама и другие сервисы поисковых систем - мощнейшие инструменты для распространения информации с самыми разными целями:

1. продажи2. брендинг3. отзывы и мнения4. работа с конкурентами5. информирование


Как мы реализуем поисковый маркетинг. Без воды. Только практика.

http://www.youtube.com/watch?v=qyJw0ZsNkOA









Email-маркетинг - живее всех живыхВ B2B работают и принимают решения живые люди. Как правило, 95% из них регулярно читает почту, через которую можно очень эффективно реализовывать контентную политику и “подогревать” потенциальных клиентов.


Email-маркетинг - живее всех живыхНаша практика.


Социальные медиа для B2B - отлично работаютАналогично email-маркетингу: в B2B принимают решения живые люди, которые прекрасно себя чувствуют в социальных сетях, где сими можно здорово взаимодействовать и не столько “продавать”, сколько делиться полезной информацией, получать обратную связь о работе вашей компании.

Конечно, площадки разные. Более того, это не только социальные сети!

Автоматизация и связка маркетинга и продаж

Проблема не в автоматизации маркетинга, а связке его с продажами и веб-аналитикой.Важно построить сквозную аналитику по всему жизненному циклу. Необходимо понимать, что происходит до, во время и после продажи.

Каша из маркетинга и продаж. Даже «у них» бардак, что говорить про нас.

Вообще не используют автоматизацию почти 40%

Автоматизация и связка маркетинга и продаж

Проблема не в автоматизации маркетинга, а связке его с продажами и веб-аналитикой.Не обяpательно покупать софт от SAS. Сегодня можно «на коленке» получить решение, позволяющее начать автоматизацию и сквозную аналитику. Готовый рецепт:

+ + +

Аналитика эффективности

Как мы делаем лучшую в России веб-аналитику. Без воды. Только практика.

http://www.youtube.com/watch?v=nLZCp6UqnAI








Подходите к вопросу системно

Измерение эффективности Интернет-рекламы

Будем друзьями!

http://www.facebook.com/davydov.vladimir




[email protected]

Системный электронный маркетинг в сегменте b2b. От...

Business