광운대학교 미디어영상학부 4학년 박희우 기획서

서울시의 공감형 콘텐츠 생성을 위한 PR 전략 기획서

도심 속 여가활동을 위한‘ 서울 두드림길’ 활용 · 확산 PR

전략

서울시 골목이야기 PR 프로젝트 PM 박희우

1

목차

1. 상황분석

환경분석

2.Goal 3.PR 전략 및 전술 4. 관리 및 평가

- 일반환경분석

- 산업환경분석

-PR 환경분석

공중분석

언론분석

- 조직보도특성

- 주요취재원분석

PR 활동분석

-PR 활동의정체성 분석

-PR 활동의특성분석

문제점종합

목적 (Goal)

목표 (Objective)

메시지선정 (Key Message)

PR 전략방향설정

PR 전술수립

- 사전단계전략

- 기본단계전략

- 실행단계전략

- 사전단계

- 초기단계

- 실행단계

PR 프로젝트관리

PR 활동평가

2

- 전술 로드맵

1. 상황분석 - 환경분석

일반환경분석

-전국 공통 요구 공약:‘ 지역사회 자립을 위한 다양한 지원’ 확정

- 부처 간 협업 , 소통의 부재 논란

- 민생법안에 대한 적극적인 입법화 필요

- 개인여가생활 늘어날 것으로 예상

- 정부 지원 적극 활용

- 직장인 여가활동 선호

- 거리가 주요 문화체험 공간으로 성장 - 산림치유 프로그램 - 자살 방지를 위한 사회적 노력의 필요

-‘ 여행 (29.4%)’ 원하지만 주로‘ TV 시청 (43.7%)’

- 경험의 공유 욕구 , 폐쇄형 SNS 로의 전환

사회

문화

산업환경분석 PR 환경분석

주요경쟁

- 장기 불황에 따른 ‘ 집에서 힐링’의 인기- 황금연휴를 이용한 해외여행 예약 증가- 복합 문화공간 동대문디자인플라자 개관

산업시장

- 한국관광공사와 한국의길과문화의 ‘ 걷기좋은여행길’ 추천- 걷기 관련 다양한 행사 , 대회

산업이슈

-‘ 걷고싶은 서울길’ 새이름 및 로고 공모전 - 서울 숲길의 대표 브랜드로 ‘ 서울 두드림길’ 선정- 야외활동 시 ‘ 진드기 주의보’ 문제

매체 트렌드

-주로 홈페에지에서 여행 관련 정보 제공- 언론 보도 ( 기사 ) 중심의 소극적 PR 활동- 블로그에서 걷기 코스 경험담 제공-SNS 의 경우 관심도 낮음-디지털화에 따른 시민들의 콘텐츠 생산

공중 트렌드

민간- 다양한 세대- 소그룹 다수- 지역발전사업에 대한 적극적 참여- 도심 속 힐링 욕구- 주로 가족과의 여가생활- 블로그 , SNS 를 통한 경험의 공유

정부-환경 친화적 정책에 대한 관심도 높음 -지원 확대의 필요성 인식

환경분석종합

▲ 여가활동을 중요시하고 여행에 대한 욕구를 가진 서울시민들을 세분화하고 가이드라인을 개발 , 이에 맞는 홍보활동 전개▲ 서울두드림길과 함께 다양한 볼거리를 즐길 수 있는 스토리 발굴 필요 ▲두드림길 알리고 활용할 수 있는 영향력 공중 모색▲ 소집단을 겨냥한 PR 활동을 모색하고 시민들의 사회 참여에 대한 욕구와 경험을 공유하려는 욕구 이용

출처 : 서울신문 (2014), 한국일보 (2014), 조선비즈 (2013), 대한장애인신문 (2014), 서울통계 (2013), 서울 일반공공행정 문서 (2012), 머니투데이 (2014), 매일경제 (2014)

정치

경제

이슈분석

환경분석

3

- 한류스타들의 추천명소 , 연예기획사 위치

-20 대의 삶을 주제로 방황하는 청춘들이 공감

- 젊은 세대용 제품 증가

- 집단활동 많음

- 식습관과 생활습관 점검 필요

-1 위 여행 (48.5%),2 위 문화관람 (12.1%)(서울통계 .2013)

- ‘ 산을 즐기는 도시 여자’ 증가

1. ‘K 스타로드’ 선포식2. 페이스북 웹툰 ‘아리’3. 다양한 신상 아웃도어4. 봄 , 열성아토피 급증5. ‘LOL’ 문화재지킴이6. 서울시민 희망 여가활동7. 신조어 ‘산도녀’

1. 6.4 지방선거2. 전 월세 대책 세금 문제․3. 정부에 대한 불신( 민생법안 처리 보류 등 )4. 근로시간 단축 입법화5. 전통마을사업지원확대

1. 여가활동 욕구 2. ‘ 거리트레킹’ 확산3. 숲 활용 프로그램 증가4. 9년 연속 OECD 자살률 1 위5. 서울시민 여가활동 실태6. 높은 SNS 이용률

1. 중국 發 경제 리스크2. 가계 장기 저축성 예금3. 세계 경제 위기 가능성4. 앱 카드 보급5. 여가문화생활 지원확대

- 차이나 리스크에 대한 대응책 강구 필요

- 전셋값 폭등세 , 시중자금 단기 부동화로 예금 첫 감소

-러시아와 서방 간 ‘ 경제 전쟁’ 여파

-오프라인 가맹점 확충 필요 . 더 가벼워진 활동

- 기업 지원 적극 활용

1. 상황분석 - 공중분석

이슈 별 공중맵

출처 : 서울신문 (2014), 한국일보 (2014), 내일신문 (2012), 서울통계 (2012), 한국관광 &레저학회 (2005), 헤럴드경제 &잡코리아 (2013), 한국표준직업분류 (2010), 머니투데이 (2014), 매일경제(2014), okfashion(2014)

목표공중도출 : 여가활동 원하는 사회중심형 라이프스타일 직장인

공중분석종합

목표공중세분화

1 차목표공중친구와 함께 여가활동 하는 20 대후반 ~30 대초반 여성직장인

▲ 목표공중에 맞는 PR 활동을 모색하고 도심 속 여가활동에 대한 사회적 관심 높일 방안 모색▲ 다양한 영향력 공중을 이용해 서울 두드림길을 활용 , 확산 시킬 수 있는 다양한 방법 모색 필요▲ 시민들의 여가활동에 관련 정부조직 , 지역사회 등은 이슈에 대한 높은 관여도와 함께 영향력이 크기 때문에 이를 연계한 언론 및 PR 활동 필요

공중 간 영향력 맵

사진가공연예술가

제품패션디자이너

직장인서울

사회복지사숲해설가

여행상품개발자

SNS,블로그

공중별 영향력 및 관여도에 의한 포지셔닝

해당 공중의 이슈 및 타 공중에 대한 영향력

공중들의

이슈에

대한

관여도

높음낮음

높음

낮음

SNS이용자



아웃도어 ,스포츠 브랜드

사진가 및공연예술가

직장인대학생

목표공중

영향력공중

장기관리공중

지속관리공중

파워블로거

직장인 “임금 줄어들더라도 여가시간 늘어난다면 쉬고 싶다” (71.1%)(잡코리아 .2013)

친구와 여가생활 즐기는 20 대 (57.5%),30 대 (27.9%)( 서울통계 .2012) 산도녀 즉 , ‘ 산을 즐기는 도시 여자들’ 증가 & 워킹족 즉 , ‘ 가볍게 걷는 사람들’ 존재레이스 알파족 즉 , ‘ 부가적 이벤트 동반 아웃도어 활동 추구자’ 증가사회적 성향이 높은 라이프스타일 집단은 활발한 여가활동 보임

4

가족

서울

9년 연속 OECD 자살률 1 위


거리트레킹확산

제품패션디자이너

경험의 공유 ,SNS 이용행태( 개방 , 폐쇄 )

SNS이용자

문화 관련 로드활성화

사진가 및공연예술가

젊은 세대용아웃도어 출시 급증

아웃도어 ,스포츠 브랜드

높은여행욕구


높은여가생활관심도

사회중심형

여가활동기업의 지원

기업

제품 ,패션디자이너

1. 상황분석 - 언론분석

보도내용분류 및 비중

여가생활지원

아웃도어

산림 치유

서울두드림길

걷기좋은길

여가활동

시민여가실태

0 10 20 30 40 50 60 70 80

13

24

59

2

9

67

18

( 단위 :개 )

Total - 192

조직 보도 특성 - 시기별

2013

.4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

2014

.1월

2월

3월

4월

16일

010203040 37

18 22

Total - 192

-2013.08.29 서울시민 휴일 희망 1순위 ‘여행’ 실제로는 TV시청-2013.10.25 직장인 10 명 중 7 명 ‘돈’보다 ‘여유’ 선택-2014.01.10 서울 시내 숲길 ‘서울 두드림길’로 불러주세요-2014.04.10 직장인 과거로 돌아가 하고 싶은 일 2 위는 여행

조직 보도 특성 – 종류별 , 매체별 , 지면별

단신

기사

사진

기사

기획

,연재

기사

사설

,칼럼

인터뷰

기사

153

1

333 2

일간

신문

인터넷

신문

TV뉴

스

2 14

경제 사회문화 기타

7674

1923176

취재원 분석

이름 /직업

특징 기대효과

손성일 / 로드플래너 아름다운 도보여행대표

두드림길에 대한정보 제공

청라 올레길 조성 ,홍보 프로젝트 진행

긍정적 사례로서울시민들의 참여

의식 제고

정종백 / 숲 해설가 숲 치유프로그램 진행

숲의 기능에 대한전문적 정보 제공

인천 초은고 학생들

언론분석종합

▲ 서울두드림길 선정 기사 외에 언급 기사 부재 . 두드림길 세부요소들에 대한 기사들만 존재하기에 명칭을 직접적으로 알릴 수 있는 방안 모색 필요▲ 기획 , 연재기사의 주가 아웃도어 관련 내용이므로 캠핑 , 여가생활이 주가 되는 기사 필요 . 다양한 콘텐츠와 매체를 효율적으로 사용해야 함 ▲ 아웃도어 관련 기사들이 꾸준했기에 아웃도어 브랜드와의 연계를 통한 언론보도 , 활동 모색 . 단 , 지나친 아웃도어 기사는 부정적 여론을 이끌어 올 수 있음

출처 : 한국언론진흥재단 (KINDS), <13.04.01~14.04.16> 5

PR 활동 특성 분석

1. 상황분석 - PR활동분석 -온라인 PR 활동 : 공식사이트 ( 서울두드림길 ), 서울시관련사이트 , 블로그 ( 서울마니아 ), SNS( 페이스북 , 트위터 ,미투데이 ,

네이버 포스트 )-오프라인 : 보도자료 ( 정책홍보 ), 참여형프로모션 (네이밍 공모전 / 서울명산트레킹 / 서울둘레길 유랑단 모집 등 )

PR 활동 구분

PR 활동 정체성 분석

PR 환경분석종합

▲ 명칭이 통합된 시점에 보도자료 외에는 홍보를 위한 PR 활동 부재하기 때문에 두드림길을 확실히 인식시킬 수 있는 다양한 PR 활동이 필요▲PR 활동과 담긴 메시지가 현재 이슈와 언론 동향에 적합하지만 , 대부분 일반적이고 실체중심이기 때문에 보완 필요 ▲ 세부 공중을 설정하고 차별화된 소통 방식 마련하고 페이스북 등 SNS 를 통한 공중과의 적극적인 소통 필요

출처 : PR 프로젝트기획 (커뮤니케이션북스 ), 서울톡톡 (2014), 서울시홈페이지 (2014), 서울공공서비스예약 (2014)

• 활용매체 : 관련사이트 위주의 정보 전달 다양성 측면에서 매체 전혀 활용 못하고 있음• 메시지 : 대표 브랜드인 ‘두드림길’ 언급이 적고 세부요소 ( 자락길 등 ) 들 위주의 메시지만 많음

• 목표 : 서울시민들의 휴식과 힐링을 위한 목표 안에서 적합성 확보• 목표공중 : 전혀 목표공중 세분화의 논의가 없음

주도성

이해관계

창의성

메시지성격

목적성

사전추구적 사후반응적

-두드림길에 대한 체계적 정보 제공하는 홈페이지 운영-이슈 관련 참여형 프로모션 진행

-관련 행사에 관한 정보 ‘ 서울공공서비스예약’ 홈페이지 통해 한눈에 알아볼 수 있음

조직의 이익 공공의 이익

- 조직의 평판관리 정도의 성격

- 문화관광과 관련된 사항이고 관련공중이 국민인 만큼 공익적 성격 강함

일반적 창의적

- 사이트 위주의 정보 제공 활동이 대부분이라서 PR 활동의 성향 일반적이고 진부함

-창의적이고 다양한 PR 활동의 필요성

이미지 중심 구체적인 실체 중심

- 공감대 형성이 가능한 메시지 필요- 메시지를 접할 수 있는 다양 매체 필요

- 정보 제공 위주의 메시지- 관련 프로그램에 대한 정보 제공이 대부분-’ 두드림길’ 직접적 언급의 활성화 필요

조직자체 PR 세부내용 PR

- 조직자체 PR 은 거의 볼 수 없음

- 두드림길 정보 제공에만 초점- 숲치료 프로그램 홍보에만 초점 맞춰져 있음

6

목표공중

도달정도

활용매체 다양성

적합성

메시지 일관성

지향점 지향점

현재위치 현재위치

적합성

목표 시의성

타당성

목표공중 세분화

지향점지향점

현재위치 현재위치

1. 상황분석 - 문제점 종합

환경분석 언론분석공중분석 PR 활동분석

문제점종합분석

▲ 공중 세분화해서 실질적인 여가활동을 유도할 수 있는 PR 활동 전개▲ 서울두드림길 명칭과 선정 소식을 알릴 수 있는 전략 필요 , 명칭 인지도 높여야 하고 서울두드림길 언급과 함께 구성요소들의 프로그램이 이루어져야 함▲ 여행의 기분을 낼 수 있고 휴식과 치유의 공간으로 인식될 수 있도록 관련 스토리 발굴 필요▲ 두드림길을 알리는 데 있어 여러 분야의 영향력 공중을 활용할 수 있는 다양한 PR 활동 모색 필요▲SNS, 블로그 등 다양한 매체의 활용이 필요하고 사람들의 경험을 공유하고자 하는 욕구를 이용해 프로젝트 참여 유도

•여가활동 여행 (29.4%) 원하나 TV 시청 (43.7%) 하는 서울시민시민들 세분화해서맞춤형 여행 가이드라인 제시

•‘ 서울 두드림길’시민 참여 명칭 공모전 1178건 접수 ,서울 숲길의 대표 브랜드로 선정

•2014 트렌드 거리트레킹( 스토리 가진 장소들의 급증 )서울 두드림길과 볼거리를 합친 스토리 발굴 필요

•여가활동 관련 다양한 이슈 기업과 정부의 지원 활성화젊은 세대용 아웃도어 증가여가활동 공간으로의 숲 역할

•디지털화 (SNS, 블로그 )알바천국 회원 10 대 ~50 대2334 명 중 90.1% SNS 이용 ,KISDI 연구결과 SNS 이용행태 개방형에서 폐쇄형으로 변화

•사회적 성향 높은 라이프스타일 집단 여가활동 활발목표 공중에 맞는 PR 활동 모색 , 도심 속 여가활동에 대한 사회적 관심 유도

•산도녀 신조어 등장( 산을 즐기는 도시 여자 )이용자 서울시민 전체이지만세분화해서 홍보 추진

•직장인의 여가시간 , 여행 욕구직장인 461 명 중 71.1%임금보다 여가시간 선택 ,46% 여행 등 여가활동 계획 ,지친 직장인 목표공중으로 활용

•숲 관련 다양한 영향력 공중사회복지사 , 아웃도어 브랜드 등다양한 영향력 공중 이용해서울 두드림길 활용 , 확산 추진

•인스타그램 , 페이스북 등을 통한 경험 공유 욕구 세대별로 이용목적 , 행태 다르므로그에 맞춘 홍보방안과 전략 필요

•도심 속 여가활동 관련기획 , 연재기사 부재총 192건 중 33건이 기획 ,연재기사그 중 11건이 여가활동 기사

•두드림길 선정 기사 (2건 ) 외언급 기사 부재명칭을 직접적으로 알릴 수 있는방안 모색

•단신 기사에 따른 이슈창출 부족두드림길 & 여가활동 연계 필요 ,산림 치유 이슈 (59건 ) 활용해스토리 확립 추진

•정보제공 이외의 기사내용 필요일방적인 정보전달 내용이 아닌세분화된 공중에 맞는 매체를선택 , 내용 고려한 보도 필요

•매체 활용의 한정성총 192건 중 영상 (0건 ), 사진(1건 ) 다양한 컨텐츠의 부재로매체 한정적임

•‘ 서울 숲길’이란일반적 메시지 , 실체중심세분화된 공중별로 차별화된 소통 방식 추구

•명칭 통합 보도자료 (2건 )외에 홍보 위한 PR 활동 부재두드림길 자체 PR 에중점을 둘 필요성 존재

•참여형 프로모션 총 20 개 중12 개가 어린이 대상아이들 위주로 어른들을 위한프로그램 개발 필요•두드림길 홈페이지 내용의다양성 부재정보제공 이외에다양한 영향력 공중을 활용한내용 구성 확립 추진

•SNS, 블로그 등을 통한두드림길 홍보 부재 (0건 )활용매체 다양성 확보와공중과의 적극적인 소통 필요

7

▲ 이슈점화목표어른들 대상 참여형 프로모션 개발

2. Goal - 목적과 목표

개인적 여가활동 욕구가 증대되는 상황 속에서 직장인과 서울 두드림길의 직접적인 관계 도모를 통한 도심 속 여가문화 조성

목적

이슈 목표공중

•‘ 서울 두드림길’ 선정 알리기 서울 숲길의 대표 브랜드

•도심 속 여가활동 문화 조성 여가활동 여행 (29.4%) 원하나 TV 시청 (43.7%) 하는 서울시민

•2014 트렌드 거리트레킹 서울 두드림길과 볼거리를 합친 스토리 발굴

•디지털화 (SNS, 블로그 ) 일상과 경험의 공유 일반화

•산도녀 산을 즐기는 30 대 여성

•20 대 후반 ~ 30 대 초반 직장인 직장인 461 명 중 71.1% 임금보다 여가시간 선택

•SNS( 인스타그램 , 네이버 밴드 등 ) & 블로그 이용자세대별 이용목적 , 행태 파악

•인지제고목표 ( 인지도 향상 ) 두드림길 목적 ( 여가활동 장소 등 )과 선정소식에 대한 메시지 전달

•행동변화목표 주말 · 휴일 여가활동 중 여행 , 야외나들이 응답률 높이기

•태도변형목표 두드림길에서의 경험을 공유하는 적극적인 태도 형성

•레이스 알파족 &워킹족 이벤트 동반 아웃도어 활동 추구자 & 가볍게 걷는 사람들

•이슈점화목표 도심 속 여행과 산림치유 이슈 점화

여가활동 욕구 직장인과 서울 두드림길 도심 속 여가문화 조성

▲ 인지제고목표 총 기사 4건 → 20건 이상 보도 목표 / 기획 , 연재기사 보도량 증가

▲태도변형목표네이버 블로그 게시물 46건 → 100건 /실시간 검색 ( 트위터 기준 ) 0건 → 20건

▲ 행동변화목표여행 , 야외나들이 응답률9.3%(2012) → 11% 이상으로 증가

단계별목표

8

기존 PR 메시지분석 핵심 메시지 도출

이성적 메시지

공중중심

조직중심

감성적 메시지서울숲길

서울두드림길

• 메시지가 너무 길어서 직관적으로 받아들이기가 어려움• 구체적이고 실체 중심적인 단어 ‘서울숲길’만 언론노출• 사실상 PR 메시지의 부재• 감성적 , 공중 중심의 메시지 필요

• 공식홈페이지 메시지 한걸음 , 한걸음 도심 속 건강과 여유의 쉼표를 찾아보세요

기본 키워드 선정 및 메시지 개발 틀 도출

긍정적 부정적

공중

조직

여행 / 휴식 / 치유 / 힐링 /야외나들이 서울숲길 / 두드림길 / 여가문화 / 힐링

야외진드기 / 알레르기

스트레스 / 우울 / 자살 /소외감

• 지양해야 할 키워드 : 스트레스 / 우울 / 야외진드기

휴식 여행서울숲길 두드림길

• 핵심 키워드

2. Goal - 메시지선정

Knock the Hill, Knock the Heal

핵심메시지

9

메시지설명

▲‘Knock’ 을 반복해서 사용하고 문장구조가 동일한 2 문장을 연결하여 직관적으로 표현▲ 숲길을 표현하는 ‘ Hill’ 과 휴식과 여행의 의미를 담은 ‘ Heal’ 을 사용하여 발음의 비슷함을 추구▲ 공중의 입장과 조직의 입장을 다소 중의적으로 표현하는 메시지 ▲핵심 키워드를 모두 포함하는 메시지

두드리다 ‘ Knock’/언덕 , 산 ‘ Hill’/ 치유하다 ‘ Heal’

지향점

3. PR 전략 및 전술 – PR 전략방향설정

사전단계

리서치 활용

제 3 의 객관적 뉴스원 활용 문제제기

‘Knock the Heal’ 전략

논의 및 토론 유도

• 산림치유와 숲길 여행 이슈 점화• 타깃공중 : 직장인 및 일반 국민• 주요 메시지 : 반복되는 일상에 지치는 사람들의 탈출구• 매체활용 : 언론보도 , SNS, 브로셔

자살률 1 위 , 지친 직장인들의 심리적 불안감에 대한 문제제기

‘ 여가시간 원하는 직장인’ 설문조사 , ‘ 자살률’ 원인 중 직장 스트레스 부각 - 인포그래픽스 활용한 전달

보건복지부와 문화관광부의 퍼블리시티를 적극적으로 활용해 시의성 부각

기본단계 ‘Knock the Hill’ 전략

• 타깃공중 : 직장인 및 일반 국민• 주요 메시지 : 여행과 치유의 공간으로서 도심 속에 있는 서울 두드림길 • 매체활용 : 언론보도 , SNS, 온라인

실행단계 ‘Knock the Hill, Knock the Heal’ 전략

• 직장인과 두드림길의 스토리 공유 • 타깃공중 : 직장인• 주요 메시지 : 직장인들의 여가문화 공간으로의 서울 두드림길• 매체활용 : 언론보도 , SNS, 온라인

행동유도

태도변화 두드림길에서의 경험을 공유하는 적극적인 태도 형성

직장인들의 여가활동 중 여행 , 야외나들이 응답률 높이고 실제 방문 유도

신규 트렌드 창출

퍼블리시티 스턴트

산도녀 , 레이스알파족 , 워킹족의 존재에 대해 함의 이끌어 숲길 관련 문화를 사회 트렌드로 유도

유명인사 , 산림치유사 등 다양한 영향력 공중과 연계된 활동으로 퍼블리시티를 유도

인지 제고 서울 두드림길 인지 향상 위해 명칭 직접 언급하며 방송 매체를 활용해 공중에게 도달 / 지친 직장인들에게 ‘가까운 여행과 치유의 공간’으로 서울 두드림길 소개

10

3. PR 전략 및 전술 – PR 전술수립 (사전단계 )

논의 / 토론 유도 , 리서치 활용 , 제 3 의 객관적 뉴스원 활용 문제제기

사전단계전략 – ‘ Knock the Heal’ 전략

전술 개요

전술 1. 서울시민 휴일 여가활동 , 여행 원하지만 실제론 TV 시청에 대한 문제제기

전술 2. 직장인들의 우울증과 여가활동 욕구를 연관시켜 보도

전술 3. 관심유발 및 담론화

전술 4. 치유와 여행의 공간으로서의 도심 속 숲길 보도

전략 설명

•‘ 서울시민여가활동실태’과 관련하여 문제제기: 여행에 대한 높은 욕구

•‘ 직장인들의 우울증’ 이슈와 관련하여 보도: 지친 직장인들의 심리적 불안의 심각성 증대

•새로운 대안을 제시하고 적극적으로 토론과 논의를 유도: 치유와 여행의 공간으로서의 숲길 논의

•해당 쟁점에 대한 공중들의 인식과 태도를 조사하고 , 의제에 대한 우호적 담론 형성하기 위해 영향력 공중을 활용해 관심 유도

전략 취지

•‘ 지친 일상과 심리적 불안감’에 대한 부정적 이슈제기와 ‘ 여가욕구’를 활용해 도심 속 여가활동에 대한 긍정적 인식 유도

•접근성이 높은 서울 숲길을 활용하여 우호적 담론에 힘을 실어주고 , 관심을 유도

- 언론홍보 전술 사용- 여행을 원하는 서울시민 , 집에서 TV 와의 여행 중

- 언론홍보 전술 사용- 우울증에 사로잡힌 직장인 , 그들은 여가활동에 사로잡히고 싶다 .

- 조사전술 사용- 도심 속 여가활동에 대한 담론

- 언론홍보 전술 사용- 숲길로의 여행 , 그 속에서 여유를 느끼다

11

7월 8월 9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월

목표공중 목표

직장인 이슈점화

대국민 인지제고

영향력공중

태도변형

언론 행동변화

기업 사전전략

사회복지사

논의 유도

숲해설가 리서치활용

사진가 및공연예술

가

객관적 뉴스원 활용

여행개발자

기본전략

디자이너 트렌드 창출

유명인사파워블로

거

퍼블리시티스턴트

활용매체 인식제고

언론 실행전략

소셜미디어

태도변화

기타 행동유도

이슈 서울두드림길 선정 거리트레킹 산림치유 여행욕구 높은 SNS 이용률 여가욕구 우울증


• 프로그램설명서울시민들 주말 휴일 여가활동 통계 활용 .희망여가활동에 대한 4년간의 조사에서1 위로 여행이 매번 뽑힌다는 것을 강조 .실제로는 TV 시청이 높음을 보여주면서 차이점이 있다는 것 보도 .

• 전술유형언론홍보전술 - 인터넷 언론 내 보도자료 , 칼럼

• 전술서울시민 휴일 여가활동 , 여행 원하지만 실제론 TV 시청에 대한 문제제기

• 기대효과타깃 공중에게 차이가 있는 여가활동에 대한문제를 인식시키고 , 희망여가활동의 실행에 대한 관심 유도 할 수 있음 .

• 타이틀명여행을 원하는 서울시민 , 집에서 TV 와의 여행 중

여행을 원하는 서울시민 , 집에서 TV 와의 여행 중…

서울시민은 주말 여가활동으로 ‘여행’을 가장 희망하면서도여전히 ‘ TV 시청’을 가장 많이 하는 것으로 나타났다 .

서울시는 2012년 10월 한달 동안 만 15 세 이상 서울 시민 약 5 만명을대상으로 조사한 통계자료 ‘서울시민 여가 · 문화생활 통계’를 발표했다 .

통계에 따르면 만 15 세이상 서울시민은 가장 희망하는 여가활동으로‘ 여행 (29.4%)’ 으로 가장 높았지만 , 실제 주말 , 휴일 여가활동은 ‘ TV또는 DVD 시청 (43.7%)’ 인 것으로 나타났다 . … (후략 ) …

여행 , 야외나들이 TV 시청 (DVD)

9.3

43.7

29.4

18.1

실제여가

희망여가

단위 (%)

12

7월 8월 9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월

목표공중 목표



영향력공중

태도변형

언론 행동변화

기업 사전전략

사회복지사

논의 유도



가


여행개발자

기본전략



거



언론 실행전략

소셜미디어

태도변화

기타 행동유도



• 프로그램설명직장인들의 일에 대한 스트레스와 우울증의 심각성 보도 .. ‘ 직장인들의 하루’를 주제로 VNR 제작해그들의 고단함을 보여줌 .실제 직장인들과의 인터뷰를 담아서여가활동에 대한 강한 욕구 표현 .

• 전술유형언론홍보전술 - 인터넷 언론 내 보도자료 , 인터뷰 , VNR

• 전술직장인들의 우울증과 여가활동 욕구를연관시켜 보도

• 기대효과다수의 직장인들에게 공감을 불러일으키며 스스로 담론 형성 가능

• 타이틀명우울증에 사로잡힌 직장인 , 그들은 여가활동에 사로잡히고 싶다 .

우울증에 사로잡힌 직장인 , 그들은 여가활동에 사로잡히고 싶다…

지난 3월 취업포털 ‘잡코리아’가 남녀 직장인 942 명을 대상으로 조사한 결과 응답자의 80.5% 가 ' 회사만 오면 무기력해지고 우울증을 겪는다 ' 고 답했다 . … ( 중략 ) …

또한 잡코리아의 2013년에 직장인 461 명을 대상으로 조사한 결과 , 71.1% 가 ‘임금이 줄어들더라도 여가시간 늘어난다면 쉬고 싶다’고 답했다 .

이처럼 직장 생활 , 많은 업무량으로 인한 스트레스가 우울증을 부르고그만큼 여가활동에 대한 직장인들의 욕구가 높아지고 있다 . … (후략 ) …

71%

29%

‘임금이 줄어드는 대신 여가시간이 늘어난다면 쉬고 싶은 의향이 있는가’

그렇다

그렇지않다

단위 (%)

13

7월 8월 9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월

목표공중 목표



영향력공중

태도변형

언론 행동변화

기업 사전전략

사회복지사

논의 유도



가


여행개발자

기본전략



거



언론 실행전략

소셜미디어

태도변화

기타 행동유도



• 프로그램설명앞서 전술에서 보도되었던 것들에 대해관심을 보인 공중들과 담론 장 내 공중들이 함께 의견 표명하고 담론 형성 . 더 나아가 가까운 숲길을 활용한 여가활동에 대해 담론 확대되어 , 관심유발 가능 .

• 전술유형조사전술 – 온라인 여론수렴 및 여론조사

• 전술관심유발 및 담론화

• 기대효과타깃 공중들이 해당 쟁점에 관심을 보이면서스스로 담론 형성 . 담론이 확대되고 다양화되면서 이슈화를 통해 다른 공중들에게 영향 미칠 수 있음 .

• 타이틀명도심 속 여가활동 , 당신의 선택은 ?

14

7월 8월 9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월

목표공중 목표



영향력공중

태도변형

언론 행동변화

기업 사전전략

사회복지사

논의 유도



가


여행개발자

기본전략



거



언론 실행전략

소셜미디어

태도변화

기타 행동유도



• 프로그램설명숲 해설가의 인터뷰를 담은 칼럼을 기고해숲에서의 치료프로그램 , 체험프로그램 등을 소개함 . 숲길 관련 기획 , 보도 기사를 시리즈로제작하여 꾸준히 보도 .

• 전술유형언론홍보 전술 - 인터넷 언론 내 보도자료 , 칼럼

• 전술치유와 여행의 공간으로서의 도심 속 숲길 보도

• 기대효과전문가를 활용한 객관적인 정보를 통해숲길의 역할과 기능에 대해 신뢰도 높일 수 있고관심 유도할 수 있음 .

• 타이틀명숲길로의 여행 , 그 속에서 여유를 느끼다

숲길로의 여행 , 그 속에서 여유를 느끼다‘Knock the Hill, Knock the Heal’

“ 첫 직장에 입사하고 3 개월이 지나지 않아 스트레스로 인해 병원에간 적이 있어요 . 일은 많고 어디로 떠나고는 싶은데 시간적으로 여유는 없고 너무 힘들더라구요 . 집 근처 둘레길을 걸으며 운 적도 많아요 . 그 후로도 시간이 나면 걸으면서 맘을 달래곤 해요 .”(26 세 여성 직장인 A씨 )

“산림치료 프로그램이 있다고 들어서 한 번 참여해보려고 해요 . 산에서명상을 하면서 힘들고 지친 마음도 달래주고 여유로움을 느낄 수 있을거 같아요 .”(30 세 남성 직장인 B씨 ) … ( 중략 ) …

산림치유가 늘어나고 있다 . 현대인들의 스트레스와 여행에 대한 욕구를 충족시키는 공간으로 도심 속 숲길들이 떠오르고 있다 . … (후략 ) …

( 사진 : 한강지천길 – 우이천길 )

15

전술 3. 숲길의 의미를 주제로 티저 제작

- 언론홍보전술 (퍼블리시티 스턴트 )

3. PR 전략 및 전술 – PR 전술수립 (초기단계 )

신규 트렌드 창출 , 퍼블리시티 스턴트 , 인식제고

기본단계전략 – ‘ Knock the Hill’ 전략

전술 개요

전술 1.TV 프로그램을 활용한 특정 집단들의 라이프 스타일 소개

전술 2.TV 프로그램 내 노출을 통한 확보

전술 5. 서울 두드림길 안내판 제작

전술 6.SNS 를 활용한 서울 두드림길 페이지 운영

전략 설명

•산도녀 , 레이스알파족 , 워킹족 다루며 숲길 관련 문화를 트렌드로 유도: 정보 제공 프로그램이나 트렌디한 프로그램 활용

•언론 & 여론의 관심 끌고 호기심 유도하는 퍼블리시티 스턴트 전략: SNS 이용이 활발한 타겟 공중의 특성 고려하여 티저 영상 제작

•서울두드림길 자체에 대한 인지도 향상을 위한 전략: 기획 보도기사 , 관련 키워드에 노출

전략 취지

•공중들의 관심과 호기심 유발하여 이슈 창출을 유도함

•현재 트렌드와 연계하여 숲길에 대한 관심 향상

•직접 노출 , 키워드를 통해 간접 노출을 통한 인지도 향상

- 통제매체전술

- 휴먼전술- 시민들이 보내준 서울 두드림길 사진들로 구성

- 광고전술 (TV 프로그램 )

- 광고전술 (TV 프로그램 )

전술 4. 서울 두드림길 주제로 한 기획기사 보도

- 언론홍보 전술 사용- 서울 숲길의 대표 브랜드 , 서울 두드림길을 아시나요 ?

16

7월 8월 9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월

목표공중 목표



영향력공중

태도변형

언론 행동변화

기업 사전전략

사회복지사

논의 유도



가


여행개발자

기본전략



거



언론 실행전략

소셜미디어

태도변화

기타 행동유도


• 프로그램설명산을 즐기는 도시여자 ‘산도녀’ ,가볍게 걷는 사람들 ‘워킹족’ ,부가적 이벤트 동반 아웃도어 활동 추구자‘레이스 알파족’들을 주제로 방영해서도심 속에서 여가를 즐기는 사람들의 모습 보여줌

• 전술TV 프로그램을 활용한 특정 집단들의 라이프 스타일 소개

• 기대효과파급력이 높은 TV 를 통해 다양한 숲길 관련라이프스타일에 대한 트렌드가 창출됨 .목표공중들 중 제시된 라이프스타일에 관심이높은 이들에게 공감 불러일으킴 .도심 숲길 속 여가문화에 대한 정보가 이슈화되어자연스레 서울 두드림길 노출될 수 있음 .

• 타이틀명우리는 숲에서 논다 !


• 전술유형광고전술 – TV 프로그램

17

이미지출처 : 메트로신문

7월 8월 9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월

목표공중 목표



영향력공중

태도변형

언론 행동변화

기업 사전전략

사회복지사

논의 유도



가


여행개발자

기본전략



거



언론 실행전략

소셜미디어

태도변화

기타 행동유도



• 프로그램설명서울에서의 대표 주거지역을 꼽아 쉽게 갈 수 있는 숲길을 제시하고 그 곳에 사는 연예인 중 1명씩을뽑아서 직접 가보고 , 산림 프로그램이 있으면체험하게 하는 형식으로 구성 . 그리고 그 주변가 볼만 한 곳들도 부가적으로 소개 .

• 전술유형광고전술 – TV 프로그램

• 전술TV 프로그램 내 노출을 통한 홍보

• 기대효과공중들이 주거하는 지역이 나오면 숲길과 공중 사이의 관여도가 높아지게 됨 .형식적인 정보 전달이 아닌 사회적으로 영향력지닌 연예인이 체험하여 전달하는 것이기 때문에흥미가 생기고 관심 더 높아짐 .

• 타이틀명우리 집 근처엔 어느 숲길이 ?

18

7월 8월 9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월

목표공중 목표



영향력공중

태도변형

언론 행동변화

기업 사전전략

사회복지사

논의 유도



가


여행개발자

기본전략



거



언론 실행전략

소셜미디어

태도변화

기타 행동유도


• 프로그램설명서울 두드림길에 속하는 둘레길 , 생태문화길 등을방문하는 시민들에게 각자가 부여하고 있는의미에 대해 물어보는 형식 . 마지막 부분에서울 두드림길과 메시지 언급하며 마무리 .서울시 홈페이지와 SNS 에 게시 .

• 전술유형언론홍보전술 - 퍼블리시티 스턴트

• 전술숲길의 의미를 주제로 티저 제작

• 기대효과일방적인 전달 티저가 아니라 시민들의 실제의견이 들어가있는 것이기 때문에 형식적인느낌보다는 친근하게 다가갈 수 있고 깊은공감 이끌어 낼 수 있음 .

• 타이틀명당신에게 OOO 길이란 ?


<티저 1편 – 당신에게 우이천길이란 ?>우이천길은 한강지천길로 두드림길입니다 .

19

7월 8월 9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월

목표공중 목표



영향력공중

태도변형

언론 행동변화

기업 사전전략

사회복지사

논의 유도



가


여행개발자

기본전략



거



언론 실행전략

소셜미디어

태도변화

기타 행동유도


• 프로그램설명서울 두드림길의 선정 기사 외에는 다양한 기사존재하지 않기 때문에 ‘서울 두드림길 시리즈’를기획하여 선정 과정부터 소개 , 활용 , 위치 등을보도 . 서울시 홈페이지 , SNS, 블로그에서도 이 기사들과 함께 서울 숲길의 대표 브랜드 명칭을적극적으로 홍보 .

• 전술유형언론홍보 전술 사용 – 보도자료 , 기획칼럼

• 전술서울 두드림길 주제로 한 기획기사 보도

• 기대효과언론보도 , SNS, 공식홈페이지를 활용하면정보 도달의 범위를 넓힐 수 있기 때문에대표 브랜드명은 모르고 구성요소만 알고 있는시민들에게 서울 두드림길 명칭 자체를 부각 시킬 수 있음 .

• 타이틀명서울 숲길의 대표 브랜드 , 서울 두드림길을 아시나요 ?


20

서울 숲길의 대표 브랜드 , 서울 두드림길을 아시나요 ?‘Knock the Hill, Knock the Heal’

서울둘레길 , 한양도성길 , 근교산자락길 등은 주변에서 쉽게 갈 수있는 도보 중심의 길로 도심에서 여유를 느낄 수 있는 걷기코스로많은 시민들이 이용하고 있다 .

서울시는 다양한 서울 숲길을 통칭 할 이름으로 ‘서울 두드림길’을 선정했다고 10 일 밝혔다 . 그런데 이 브랜드명이 있다는 사실을 아는 이는 몇 명이나 될지 모르겠다 .

시민들의 참여를 통해 숲 길의 새 이름 공모전이 진행되었다 . “서울의숲길이 시민 모두가 걸으며 꿈을 깨워보는 희망의 길이 되면 좋겠다는의미로 새 이름을 제안했다”고 제안자 임장규씨는 말했다 . … (후략 ) …

이미지출처 : 서울시 SNS

7월 8월 9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월

목표공중 목표



영향력공중

태도변형

언론 행동변화

기업 사전전략

사회복지사

논의 유도



가


여행개발자

기본전략



거



언론 실행전략

소셜미디어

태도변화

기타 행동유도


• 프로그램설명서울둘레길 , 생태문화길 등 다양한 숲길 입구에서울 두드림길에 대한 소개 안내판을 배치 .에코펌과 같은 산림휴양컨설팅 업체와디자이너의 도움을 받아 딱딱한 느낌의 안내판이아닌 눈길이 가는 편안한 디자인으로 고안 .소형 카메라를 배치하여 방문자들이 사진을 찍고옆에 서명을 하면 서울 두드림길 홈페이지와 페이스북에 실시간으로 올라가도록 함 .그럼 ‘서울 두드림길 알리미’로 등재됨 .

• 전술유형통제매체전술 , 가치부여전술 - 공식인증

• 전술서울두드림길 안내판 제작

• 기대효과서울 두드림길에 대해 직접적으로 알릴 수 있고사진을 찍고 서명하게 하면서 두드림길과 시민들사이의 관계 형성 가능 .

• 타이틀명서울 숲길의 대표 브랜드 , 서울 두드림길


이미지출처 : 에코펌

21

7월 8월 9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월

목표공중 목표



영향력공중

태도변형

언론 행동변화

기업 사전전략

사회복지사

논의 유도



가


여행개발자

기본전략



거



언론 실행전략

소셜미디어

태도변화

기타 행동유도


• 프로그램설명SNS 이용자들이 많기 페이스북 , 인스타그램 등에서울 두드림길 계정을 만들어 운영 . SNS 를 통해 자신들의 경험을 공유하려는욕구가 높기 때문에시민들이 직접 찍은 서울 두드림길 사진들을 받아 채워나가는 공간 . 다양한 영향력 공중을 활용한 프로모션 공지 등 정보 전달에도 활용

• 전술유형휴먼전술 – 온라인 커뮤니티

• 전술SNS 를 활용한 서울두드림길 페이지 운영

• 기대효과수많은 서울 두드림길의 사진들이 한곳에 모아져관심을 유발할 수 있고 , 사람들의 경험 공유 욕구또한 충족됨 . SNS 의 도달 범위는 무제한이기에다양한 공중들에게 서울 두드림길을 알릴 수 있음 .

• 타이틀명나만의 포토존에서 서울 두드림길을 담다


22

전술 3. 직장인들을 위한 산림치유프로그램 개최

-교육 홍보전술 ( 스쿨 프로그램 )

3. PR 전략 및 전술 – PR 전술수립 (실행단계 )

태도 변화 , 행동 유도

실행단계전략 – ‘ Knock the Hill, Knock the Heal’ 전략

전술 개요

전술 1. 시민들이 만들어가는 서울 두드림길 지도 제작

전술 2. 서울 두드림길 문화콘서트

전술 4. 아웃도어 브랜드와 연계한 프로그램

전략 설명

•태도변화전략 : 서울 두드림길에서의 경험 공유 욕구 자극하는 다양한 프로그램을 제시

•행동유도전략: 직장인들 여가활동 중 여행 , 야외나들이 응답률 높이고 실제 방문 유도

전략 취지

•서울 두드림길 속 다양한 프로그램을 제시하여 목표타깃에게 관심 일으키고 공중 스스로 SNS 를 통해 공유하는 적극적인 태도 형성

•집에서 TV 를 시청하는 대신 , 가까운 서울 두드림길에 대한 방문율 높여서울 두드림길이 직장인들의 여가활동 공간으로 자리잡게 함 .

- 행사전술 ( 전시회 , 페스티벌 )

- 행사전술 ( 전시회 , 페스티벌 )

- 휴먼 전술

23

7월 8월 9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월

목표공중 목표



영향력공중

태도변형

언론 행동변화

기업 사전전략

사회복지사

논의 유도



가


여행개발자

기본전략



거



언론 실행전략

소셜미디어

태도변화

기타 행동유도


• 프로그램설명서울두드림길내의 코스와 함께 주변 맛집 , 볼거리등을 함께 제시 . 자신만의 여행을 계획하고 다른 사용자와 공유할 수 있는 서비스 ‘램블러’ 등과 연계하거나 구글 지도를 활용해 자신만의 지도를제작해 공유 . 혹은 서울시 자체에서 템플릿을제작하여 게시하고 이용자는 입력하는 방식 .가장 많은 선호를 받은 시민에겐 소정 상품 제공 .

• 전술유형휴먼전술 - 모니터 단

• 전술시민들이 만들어가는 서울 두드림길 지도 제작

• 기대효과함께 만들어가는 서울 두드림길 코스로다양한 정보를 얻을 수 있으며 경험 공유 가능 ,주변의 볼거리들도 함께 제공하기 때문에활용도에 있어 높음 . 참여를 이끌어 낼 수 있음 .

• 타이틀명내가 안내하는 서울두드림길 코스


< 램블러 활용 - 우이천길 구간 업로드 >

24

7월 8월 9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월

목표공중 목표



영향력공중

태도변형

언론 행동변화

기업 사전전략

사회복지사

논의 유도



가


여행개발자

기본전략



거



언론 실행전략

소셜미디어

태도변화

기타 행동유도


• 프로그램설명초기 단계에 언급한 서울 두드림길 SNS 에 올라온 다양한 사진들 중 좋아요 수가 많은 것들을인화해 전시회를 개최 . 1년에 4번 개최하여 계절별사진 전시회가 될 수 있음 . 가장 많이 올라온 곳을 택하여 전시장소로 이용 . 그 외에도 공연 예술가 등다양한 문화 프로그램을 기획 .

• 전술유형행사전술 - 전시회 , 페스티벌

• 전술서울 두드림길 문화콘서트

• 기대효과시민들의 참여를 가장 직접적으로 느낄 수 있고서울 두드림길에 대한 지속적인 관심과 꾸준한 참여를 이끌어 낼 수 있음 . 참여자들의 SNS를통해 확산되면서 다양한 공중들에게 도달 가능 .

• 타이틀명서울 시민들의 서울 두드림길 사진 전시회


< 북서울꿈의숲 산책길 >

25

7월 8월 9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월

목표공중 목표



영향력공중

태도변형

언론 행동변화

기업 사전전략

사회복지사

논의 유도



가


여행개발자

기본전략



거



언론 실행전략

소셜미디어

태도변화

기타 행동유도


• 프로그램설명숲 해설가 , 사회 복지사들을 활용해 직장인들을위한 숲 체조 , 명상 프로그램을 개최 . 기업 내에서신청자들을 받아 기업 구성원들을 위한 프로그램진행도 가능 .

• 전술유형교육 홍보전술 - 스쿨 프로그램

• 전술직장인들을 위한 산림치유프로그램 개최

• 기대효과직접 산림치유프로그램에 참여하면서 도심 속 숲길에 대한 긍정적 태도를 형성하고지속적인 참여 유도 가능 . 참여 기업에 대한언론 보도를 통해 긍정적 이미지 제고 가능 .

• 타이틀명일에 지친 그대들 , 수고하셨습니다 .


이미지출처 : 게티이미지

이미지출처 : 농업인신문

26

7월 8월 9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월

목표공중 목표



영향력공중

태도변형

언론 행동변화

기업 사전전략

사회복지사

논의 유도



가


여행개발자

기본전략



거



언론 실행전략

소셜미디어

태도변화

기타 행동유도


• 프로그램설명‘ 우리에게 휴식과 즐거움을 달라’ 라는 주제로 직장인들이 직접 짦은 영상을 제작하게 한 후 ,이벤트 홈페이지에 업로드 함 . 그 후 좋아요 수로당첨자를 뽑고 아웃도어 브랜드의 신상품을 착용하고 서울 두드림길을 다녀보는 단발성 이벤트 .다양한 문화 이벤트와 함께 신상품 평가 시간을가진 후 , 제공 .

• 전술유형행사전술 - 페스티벌

• 전술아웃도어 브랜드와 연계한 프로그램

• 기대효과적극적인 참여 유도 가능하며 서울두드림길도알리고 더불어 아웃도어 회사들에게도 자신들의제품 알릴 수 있는 좋은 기회 형성 . 이벤트에 대한SNS, 블로그를 통한 공유로 바이럴 마케팅 효과얻을 수 있음

• 타이틀명일상에 지친 당신을 위한 선물


27

이미지출처 : 뉴스 ZUM

이미지출처 : 아이스카이네트원스 공식 블로그

실행단계

전술 프로그램 7월 8월 9월 10월

11월

12월

1월 2월 3월 4월 5월

사전전략

서울시민 휴일 여가활동 , 여행 원하지만 실제론 TV 시청에 대한 문제제기

직장인들의 우울증과 여가활동 욕구를 연관시켜 보도

관심유발 및 담론화

치유와 여행의 공간으로서의 도심 속 숲길 보도

기본전략

TV 프로그램 활용한 특정 집단들의 라이프 스타일 소개

TV 프로그램 내 노출을 통한 홍보

숲길의 의미를 주제로 티저 제작

서울 두드림길 주제로 한 기획기사 보도

서울두드림길 안내판 제작

SNS 를 활용한 서울두드림길 페이지 운영

실행전략

시민들이 만들어가는 서울 두드림길 지도 제작

서울 두드림길 문화콘서트

직장인들을 위한 산림치유프로그램 개최

아웃도어 브랜드와 연계한 프로그램

4. 관리 및 평가 – 전술 로드맵

28

광운대학교 미디어영상학부 4학년 박희우 기획서

Career