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WIE MAN CONTENT MARKETING RICHTIG MACHT
DMEXCO 2016
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CONTENT MARKETING ERLANGT RELEVANZ
W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
QUELLE: Google Trends // Suchanfragen zum Thema
LAND: Deutschland
ZEITRAUM: 01. Januar 2009 – 01. März 2015
Content Marketing
Content Marketing Strategie
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AN SICH IST CONTENT MARKETING NICHTS NEUES …
W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
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AN SICH IST CONTENT MARKETING NICHTS NEUES …
W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
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AN SICH IST CONTENT MARKETING NICHTS NEUES …
W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
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DIE INTENSITÄT IN DER WIR DARÜBER SPRECHEN IST NEU
W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
CONTENT
MARKETING
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DIE INTENSITÄT IN DER WIR DARÜBER SPRECHEN IST NEU
W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
WARUM?
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UNSERE KOMMUNIKATIVEN FÄHIGKEITEN WERDEN ÜBERREIZT
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Kommunikation
oder
Selbstgespräche?
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ACHTSAMKEIT ALS ANTWORT AUF DIE ZWEITE AUSBAUSTUFE DER DIGITALISIERUNG
W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
FOKUSSIERUNG AUF
DAS WICHTIGE UND
AUSBLENDUNG DES
UNWICHTIGEN
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DIE WERBEERINNERUNG SINKT SEIT JAHREN KONTINUIERLICH
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CONTENT MARKETING: DIE ACHTSAMKEITS-OFFENSIVE DES MARKETINGS
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Von der Produktbotschaft … … zu den Bedürfnissen des Verbrauchers.
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G+J KANN IM BEREICH CONTENT MARKETING VIEL BIETEN
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Zielgruppen- und
Markenfeldanalyse mit
dem Ziel: Fit zwischen
Marke und Content zu
finden
Festlegung von
Content Marketing
KPIs
STRATEGIE
Contenterstellung
in allen Kanälen:
Desktop, Mobile,
Video, Social, Print
PRODUKTION
Traffic Management:
Campaigning und
Optimierung
Contentauslieferung in
Paid, Owned, Earned
Media
DISTRIBUTION
Gesamt-Reporting für
die unterschiedlichen
Kanäle
Media Research
und Data Analytics
Generierung von
Konsumenten-Insights
ANALYSE
G + J C O N T E N T N E T W O R K
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UND WIR HABEN DIE ANTWORTEN AUF IHRE FRAGEN
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WIE NÄHERT MAN SICH DIESEN FRAGEN IN DER FORSCHUNG?
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Expertenbefragung: Expertenperspektive
Qualitative Interviews mit nationalen und internationalen
Experten (n=24) mit der Hamburg Media School
und der Hochschule Mainz.
Grundlagenstudie: Userperspektive
Befragung im G+J medientrend Panel
(n = 796)
Datenbank: Kampagnenperspektive
Benchmarks aus Case Studies der
letzten zwei Jahre (n=3.394)
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»Heute geht
es mehr ums
Ködern als
ums Jagen«
»Generation
YouTube und GoPro
ist sein eigener
Regisseur«
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EXPERTENSICHT ZUR AKTUELLEN RELEVANZ VON CONTENT MARKETING
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Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24) Wie man Content Marketing richtig macht
G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Mainz (2016)
WARUM DENKEN SIE IST CONTENT MARKETING DERZEIT SOLCH EIN PRÄSENTES THEMA?
»Auch in der Werbung
gibt es einen Zeitgeist,
und momentan ist es
der Content Marketing
Zeitgeist«
»Konsumenten sind
durch digitale Medien
selbstständiger und
selbstbestimmter«
»Die Branche hat
insgesamt zu lange
zu schlechte Werbung
gemacht«
»Schema-F
funktioniert
nicht mehr«
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AKTUELLE UND ZUKÜNFTIGE RELEVANZ NACH EINSCHÄTZUNG DER EXPERTEN
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Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24) Wie man Content Marketing richtig macht
G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Mainz (2016)
heut ige Re levanz zukünf t ige Re levanz
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CONTENT MARKETING – ÜBERSCHNEIDUNG MIT ANDEREN MARKETING AKTIVITÄTEN
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Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24) Wie man Content Marketing richtig macht
G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Mainz (2016)
Native
Advertising
Storytelling
Product
Placement
Inbound
Marketing
Corporate
Publishing
Branded
Entertainment
Content Marketing
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»Native Advertising
ist eine Stilart des
Content Marketings. Advertising
heißt ja »die Werbung«. Native heißt,
dass sie sich in die Umgebung
eingliedert, dass es
organischer ist.«
»Native Advertising
ist für mich eine
Distribution
unterstützende
Maßnahme.«
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ABGRENZUNG VON CONTENT MARKETING ZU NATIVE ADVERTISING
W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24) Wie man Content Marketing richtig macht // G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Mainz (2016)
»Content marketing
I would see as a discipline
of Marketing that provides
Content, so in a fact native
would be a form of
content marketing.«
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19 W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
WIE MAN ES RICHTIG MACHT:
SIEBEN CONTENT MARKETING GUIDELINES
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20 W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
BESETZEN SIE NEUE THEMEN –
CLAIM YOUR TERRITORY
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DIE EXPERTENSICHT
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Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24)
Wie man Content Marketing richtig macht // G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Mainz (2016)
„Aus meiner Sicht ist es
[Content Marketing] etwas, dass
nochmal ein Stückchen weitergeht […]
und wirklich eine eigene Themen-
und Inhalte-Welt entwirft.“
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BESETZEN SIE THEMEN…
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Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796)
»Überraschend!« »vielseitig,
informativ, bunt
jung, interessant«
Das sagen User über das L'Oreal Detox Special
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…DIE UNIQUE SIND
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… UND EROBERN SIE GANZ NEUE WELTEN
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Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796)
»Interessante Idee.
Gutes Storytelling.
Webseite toll und
auffällig gestaltet ...«
»Grafisch
beeindruckend,
unterhaltsam, auffällig,
schön gemacht,
interessant.«
Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796)
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25 W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
REDEN SIE ÜBER RELEVANTE
THEMEN, NICHT ÜBER SICH SELBST.
REDEN SIE ÜBER RELEVANTE
THEMEN, NICHT ÜBER SICH SELBST.
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CONTENT MARKETING IST WIE EIN ERSTES DATE
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CONTENT MARKETING IST WIE EIN ERSTES DATE
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REDEN SIE ÜBER RELEVANTE THEMEN, NICHT ÜBER SICH SELBST
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Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796)
»Ein wichtiges Thema mit
einem interessanten Ansatz, ein Spiel
mit wissenschaftlichen Beitrag zu
entwickeln. Mit prominenter Unterstützung
wie von Dr. von Hirschhausen
wirkt es noch überzeugender.
Hat Lust darauf gemacht
teilzunehmen.«
»Das Thema
"Detox" ist sehr
interessant und
verständlich präsentiert.
Die Farbe vermittelt ein
leichtes Gefühl.«
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STELLEN SIE DEN NUTZEN FÜR IHRE KUNDEN IN DEN MITTELPUNKT
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Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24) Wie man Content Marketing richtig macht
G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Mainz (2016); Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796)
»Ich glaube entscheidend
für das Vertrauen der Rezipienten ist,
dass es hier um Inhalte geht
und das der Nutzen des Rezipienten im
Vordergrund steht und nicht der
Nutzen für das Unternehmen..«
Wenn es bei den Informationen eines
Unternehmens nicht vorwiegend um
die Darstellung von Produkten geht,
kann das sehr interessant sein.
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30 W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
SETZEN SIE NICHT AUSSCHLIESSLICH AUF
SPASS UND EMOTIONEN
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INFORMATION UND NUTZWERT STEHEN BEI DEN USERN HÖHER IM KURS ALS SPAßIGE INHALTE
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Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796) // Zustimmungswerte in % (Top-2-Boxes) | Wie man Content Marketing richtig macht // G+J e|MS (2016)
Inhalte einer Marke sollten v.a. Information liefern.
Inhalte einer Marke sollten v.a. nutzwertig sein.
Gute Werbespots schaue ich mir bei YouTube noch mal an.
Inhalte sollten vor allem Spaß machen
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BEISPIEL: GELDANLAGE IN NIEDRIGZINZ-ZEITEN
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160.000 VIEWS
95.000
VISITS
Ø VERWEIL-
DAUER AUF
REDAKTIONELLEM
NIVEAU
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BEISPIEL: GELDANLAGE IN NIEDRIGZINZ-ZEITEN
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Quelle: *G+J Branding Barometer
Rund 95.000 Visits und
160.000 Page Impressions
auf dem Content Channel,
Verweildauern auf
redaktionellem Niveau
Mehr als 75 Mio. Crossmedia-
Kontakte im Rahmen der
gesamten Content-Kampagne
Signifikante Steigerungen des
Brand Images, der Marken-
Sympathie und Abschluss-
bereitschaft/Kaufbereitschaft
bei Finanzinteresse*
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W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T 34
GUTER CONTENT BRAUCHT EINE
GUTE DISTRIBUTION
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CONTENT DISTRIBUTION: VON DEN KLASSISCHEN MEDIEN BIS ZUR APP
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Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24) Wie man Content Marketing richtig macht // G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Mainz (2016)
(klassische)
Media
Search
Social
WoM
Website Blog App
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L‘OREAL UND GALA:
W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
BRANDED CONTENT MIT HOHER REICHWEITE
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… UND AUSNUTZEN TECHNISCHER MÖGLICHKEITEN
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VEESEO-EMPFEHLUNGSBOX
W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
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39 W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
IN SOZIALEN MEDIEN:
Vier FoodTuber werden Teil
der BAHLSEN-Kampagne
und aktivieren User für die
COUCH COOKIE
CHALLENGE
Individuelle
Rezeptideen
mit den BAHLSEN
Cookie Chips sorgen für
INSPIRATION und befeuern
die Aktion
CookBakery: https://www.youtube.com/watch?v=mr8mcI5gXv4
46.020 VIDEO-VIEWS
375 KOMMENTARE
2.240 LIKES
56 BEITRÄGE unter
#couchcookiechallenge
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SETZEN SIE BEI DER
DISTRIBUTION AUF VERTRAUTE
W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T 40
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DIE EXPERTENSICHT
W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24) Wie man Content Marketing richtig macht
G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Main (2016)
» ,…a lso wenn wi r was machen,
dann so l l t e d ie [Med ien] Marke
schon Ve r t rauen e rwecken.
W i r wü rden es immer ab lehnen
in e inem unser iösen , n i ch t marken -
kon formen Umfe ld e twas zu
scha l ten . .«
»Obwoh l es na tü r l i ch
v ie le Marken g ib t , d ie
sagen i ch baue me ine ganz
e igene Markenwe l t und b rauche
das Med ium ga r n i ch t mehr. Das
i s t g laube i ch schwier ig , we i l
d ie Med ien e in seh r hohes
Ve r t rauen haben und d ie
Marke da ran pa r t i z ip ie ren
kann.«
41
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MARKEN PROFITIEREN VON MARKEN
W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796)
. . . prof i t ier t durch d ie Zusammenarbei t mi t
. . . wi rk t g laubwürdig durch d ie Zusammenarbei t mi t
42
Das sagen User über das Elvital Tonerde Detox Special ...
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FÜR MARKEN STELLEN SOZIALE MEDIEN EINE HERAUSFORDERUNG DAR
W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796)
AUSSAGEN ZUR MEDIEN UND ONLINE NUTZUNG
Um mich zu in formieren nutze ich e ine über - schaubare Anzahl von (Nachr ichten -)Websi tes.
Wenn ich mich in formieren möchte, ver t raue ich bekannten Medien -Marken.
Wenn e ine Marke in teressante Inhal te l ie fer t , lade ich auch dessen Apps auf mein Smartphone.
Auf Facebook oder Twi t ter ver fo lge ich d ie Marken/ Unternehmen, d ie mich besonders in teressieren.
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MENSCHEN FOLGEN NICHT UNBEDINGT MARKEN
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ABER MENSCHEN FOLGEN MENSCHEN
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W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
CONTENT MARKETING IST AUCH
DATA MANAGEMENT & ANALYSE
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DAS INCIRCLES
VERSPRECHEN –
Ausgewählte Influencer
schaffen CONTENT und
REACH in relevanten
Zielgruppen auf allen Social
Media-Kanälen
Mit INCIRCLES werden
INFLUENCER-
KOOPERATIONEN planbar,
messbar und als Full-Service-
Lösung buchbar
DAS FUNKTIONIERT FÜR SOZIALE MEDIEN …
D M E X C O 2 0 1 6
QUALITATIV HOCHWERTIG
UND PROFESSIONELL von
der Strategie-findung und
Beratung bis zur Konzeption
und dem Reporting
INDIVIDUELLE
KAMPAGNEN-LÖSUNGEN –
Stand-Alone oder kombiniert
mit den G+J-Medien
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… UND IST FORSCHUNG IM LIVE-BETRIEB
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Quelle: G+J EMS AdServer und Engagement Tracking System | Hinweis: Visits auf Einzelcontentbasis sind immer ungleich den Visits auf Gesamtbasis
Visits
2.389
PIs
2.677
ø Verweildauer
1:26 Min.
Visits
1.942
PIs
3.821
ø Verweildauer
1:09 Min.
Visits
536
PIs
655
ø Verweildauer
1:42 Min.
Visits
343
PIs
398
ø Verweildauer
1:53 Min.
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NICHT ZULETZT: KLASSISCHE WIRKUNGSFORSCHUNG
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CONTENT MARKETING KAMPAGNEN FÜHREN ZU HÖHERER WERBEERINNERUNG
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Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=276)
…EINE HOHE WERBEERINNERUNG!
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WIRKUNGSMESSUNG: AD AWARENESS
W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796) (Top 2 in %; Basis: NM: N =1533, KM ohne Integrationskontakt: N = 947, KM mit Integrationskontakt: N = 403)
BENCHMARKS (IN %)
Nul lmessung (NM)
Mi t In tegrat ionskontakt (KM)
51
+106%
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WIRKUNGSMESSUNG: SYMPATHIE
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BENCHMARKS (TOP 2 IN %)
52
Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796) (Top 2 in %; Basis: NM: N =1533, KM ohne Integrationskontakt: N = 947, KM mit Integrationskontakt: N = 403)
Nul lmessung (NM)
Mi t In tegrat ionskontakt (KM)
+18%
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W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
NUTZEN SIE CONTENT
ALS PUSH TO COMMERCE
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DIE EXPERTENSICHT
W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24)
Wie man Content Marketing richtig macht // G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Mainz (2016)
»Am Ende zähl t
natür l ich – habe ich mi t der
Kampagne das Kampagnenziel ,
was bei uns in 99 % der Fäl le
Umsatz is t , er re icht . Das is t ers tmal
e in z ieml ich har ter KPI , und der g i l t
für Content Market ing wie für
jede andere Form der
Kommunikat ion, d ie wi r
machen. . .«
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ODER GANZ KONKRET – DIE KAUFBEREITSCHAFT VON ELVITAL TONERDE STEIGT!
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Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=276) Können Sie sich vorstellen, das Produkt von der Marke zu kaufen oder zu nutzen? (Top 2 in %)
CASESTUDY // L‘OREAL ELVITAL TONERDE (TOP 2 IN %)
55
Nul lmessung (NM)
Kontakt mi t der L 'Oreal In tegrat ion zum Thema Detox
+18%
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DAS LÄSST SICH AUCH VERALLGEMEINERN: NUTZEN SIE CONTENT ALS PUSH TO COMMERCE!
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Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796) Können Sie sich vorstellen, das Produkt von der Marke zu kaufen oder zu nutzen? (Top 2 in %; Basis: NM: N =1491, KM ohne Integrationskontakt: N = 863, KM mit Integrationskontakt: N = 393)
BENCHMARKS (TOP 2 IN %)
56
Nul lmessung (NM)
Mi t In tegrat ionskontakt (KM)
+20%
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UNSERE ANTWORTEN AUF IHRE FRAGEN
W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T
Neue Themen bese tzen
Über re levan te Themen reden
N ich t nu r au f Spaß und
Emot ionen se tzen
Fü r e ine gu te D is t r i but ion
so rgen
Au f Ve r t rau te se tzen
Da ten e r f assen und ana lys ie ren
Con ten t a l s Push to Commerce
nu tzen
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IN DIESEM SINNE, AUF EIN ERFOLGREICHES CONTENT MARKETING!
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WIR FREUEN UNS AUF IHREN BESUCH HALLE 8, STAND A021/C028