whats going on in retailing - ibm - betere beslissingen met business analytics - promoties &...

Betere beslissingen met business analytics:

Promoties & Klant DNA

Jerry J. Stam

IBM Global Business Services

+31-(0)651285639

[email protected]

© 2011 IBM Corporation

100 jaar geleden draaide retailen ook al om klanten en producten

Foto: kopisusu.nl / collectieutrecht.nl2

Het Gruyter-filiaal op nummer 69 had net als de

meeste filialen vrijwel alleen vrouwen in dienst.

Deze 'meisjes' kregen afhankelijk van hun functie

een cursus in productinformatie en het bedienen

van de klanten.


Alleen spelen geautomatiseerde analytics een belangrijker rol …

Meer met minder

Toenemende individualisering

3

… omdat de hoeveelheid informatie niet meer te bevatten is


Wij zeggen: “Een (meer dan) uitstekend begrip van uw klant is cruciaal voor uw transformatie naar een klantgerichte retailer”

Stop met gissen wie uw klanten zijn

en wat ze doen

Gebruik deze inzichten om uw bedrijf te transformeren

4


“De slimmere consumenten van vandaag zorgen voor fundamentele veranderingen van industrieën, merken, interacties en relaties”

5


Laten we eens kijken naar promoties …

6


Wat we weten: “Dat een product (dat ze regelmatig kopen) in de aanbieding is, is belangrijk voor ons Europeanen” …

7 Source: Institute for Business Value Retail 2011 Europe = 8800 / Foto: ESA Earth from Space: United Europe

Category Area Impact Score

Price / Promotion

Een product dat ik regelmatig aankoop heeft een gereduceerde prijs 117.93

Style / LifestyleEen product nodig op basis van een evenement / gelegenheid 111.48

AwarenessHet was een nieuw product/ smaak die u wilde proberen 110.13

ProductProduct is uniek en anders dan dat van de concurrenten 105.66

… Dat roept de vraag op: Hoe kun je promoties optimaliseren zonder dat het extra geld kost maar de loyaliteit versterkt


Wat we weten: “Gepersonaliseerde promoties zijn een trigger om de winkel vaker te bezoeken en grotere aankopen te doen”

8


Maar aan welke klant besteedt u uw promotie euro het best?

9

Loyaal

Neutraal

Gelegenheidskopers

Klantgroepen Klantuitgaven

Foto: huisaanhuisfolders.com

1

2


Daartoe vormt de kassabon een eerste basis

10

Gewicht

Prijs per kilo

Winkel formule

Locatie

Klantenkaart-nummer Loyalty

punten

Home store

Bonus punten

Promotie

Aantal artikelen gekocht

Betaal-methode

Totaal bonbedrag

Organisch

Verwen-artikelen

Gesneden groente

“Light”

Cassiere Tijd

Kassa nummer

Datum


Maar hoe komt u verder dan de bekende luier-bier

combinaties?

11


Q: Heeft u een bonuskaart?

A: Die ben ik vergeten …..

12


“Het stemgedrag van de klant - de digitale voetsporen van hun talloze activiteiten en besluiten - bevat de

informatie om ons te vertellen wie ze zijn, en wat belangrijk voor hen is”

13


If you can create that unexpected reward where [the

consumer] didn’t even know it was coming, that is a key

ingredient for retaining them as a long-term customer.

John Lucas, director of park operations, Cincinnati Zoo

14


Wij zeggen: “Gebruik hiervoor “Klant DNA”

Veel segmentatie focust zich alleen op

15


Segmentatie op gedrag biedt meer mogelijkheden dan segmentatie op levensfase/levensstijl

• Segmenten zijn dynamisch en kunnen dagelijks veranderen

• Gedragssegmenten hebben niet noodzakelijk een demografisch profiel.

• Segmentatie en de bijbehorende klantkennis kan niet gekopieerd worden door uw concurrenten

Foto: 3tailer.com16


Rank Action Cluster % Customers % of

Turnover

Turnover/

Customers

1 Brand Fanatics 8% 30% 3,8

2 Potential Pool 2% 7% 3,5

3 Luxury for Me 1% 2% 2,0

4 Core Customers 11% 18% 1,6

5 Let’s Bargain 3% 3% 1,0

6 Hurt by the Economy 9% 8% 0,9

7 Make it Interesting! 10% 6% 0,6

8 Until Next Year (One and Done!) 4% 2% 0,5

9 Find me Online 5% 2% 0,4

10 Online Socialites 6% 14% 0,2

11 Unengaged 35% 7% 0,2

12 Just Window Shopping 6% 1% 0,2

Voorbeeld Actie Clusters Profielen

17


Voorbeeld Action Cluster: “Brand Fanatics”

Omvang: 8% van de klanten –30% van de omzet

Omvang: 8% van de klanten –30% van de omzet

Brand Fanatics (Cluster 4)

• Strongest Loyalty: Over 85% are part of loyalty program, over 40% are ‘platinum’ members

• 89% have shopped over 5 categories

• 2:1 Female/male ratio

• 91% have been customers for 7+ years

• Almost no new customers in <3 years

• 70% are due to purchase within 60 days

• Emotional Benefit: Loves our products and services

• Brand Promise: Latest & Greatest, Support, Services, Category Breadth and Depth

• Customer Awareness: Loyalty promo, new product releases, direct mail

Aankoop drijver: Loyalty Programma, Direct Marketing,

Nieuwe producten

Aankoop drijver: Loyalty Programma, Direct Marketing,

Nieuwe producten

18


Het operationaliseren van Actieclusters: Aanpassen activiteiten om in te spelen op goede/underperforming klantgroepen

Commerciant Marketeer

Wat &

Wanneer

Wat &

Wanneer

Fase in “Ownership

Lifecycle”

Passies & Interesses

Wie?Wie? Hoe?Hoe?

Gebruik van Services & Financing

Voorkeurs-kanalen &

behandeling

Loyalty, Waarde & Strategie

• "Wie is in de markt en hoe kan ik ze betrekken?“

• Gebaseerd op de eigendomslevenscyclus: welke klanten staan open voor een gerichte commerciële boodschap

• Doorsnedes van relevante passies en interesses

• Communicatiestrategieën gebaseerd op "hoe" dimensies

• Mogelijkheid om naar leveranciers te gaan met specifieke lijsten van potentiële klanten

• "Welke boodschappen relevant zijn voor specifieke groepen van mijn klanten?“

• Gebaseerd op de doelstellingen van de klant, ontwikkelen van strategieën, campagnes etc

• Leveragen van specifieke programma's zoals Financiering

• Op basis van de eigendom levenscyclus en klantpassies en interesses, ontwikkelen van relevante content

• Communicatiestrategieën gebaseerd op "hoe" dimensies

Vergemakkelijkt de afstemming op de daadwerkelijke situatie van de klant

19


Next Best Action“V

oting R

ecord

”“V

oting R

ecord

”

Custo

mer

Mis

sio

nC

usto

mer

Mis

sio

nProbabilistic Need States

ProductServicePriceInfoSupportRelationship

123456789101112

P r odu c t Ca t e g o r i e s

Action Cluster-specific treatments set by

marketers

$

Individual Customer Treatments: Probability matrix

• Product Recommendations• Services Personalization• Content Links• Rules for Support & Relationship Msgs

20


“ [The IBM model] said, overall, the mix was off.

It said if we shifted dollars away from inserts to

television, we would generate a pretty good lift in revenue

and related profits. When you have big budgets like we

do, a 5% to 10% improvement is a big deal.”

Drew Panayiotou SVP Marketing Best Buy

21


• Beter dan de industrie in de meeste kritische clusters• Met een sterk gereduceerd budget• Beter dan de traditionele intuïtieve beslissingen van

de “deskundigen” die historie en ervaring gebruikten• USD 39m beter dan de verminderingen die

noodzakelijk waren

• Onderdeel geworden van een culturele verschuiving naar een fact-driven organisatie

• Best Buy onderzoekt nu de mogelijkheden van analytics voor andere functies zoals supply chain, contracten, en andere klantinitiatieven

Outperformed:Outperformed:Outperformed:Outperformed:

Cultuur:Cultuur:Cultuur:Cultuur:

Resultaat

22


IBM combineert al haar “slimme initiatieven” in: Smarter Commerce

Customer

Insight

Customer

Value

Strategy

Customer &

Partner

Engagement

… verhoogt de waarde die bedrijven

genereren voor hun klanten en partners in

een snel veranderende digitale(re) wereld

23

whats going on in retailing - ibm - betere beslissingen met business analytics - promoties &...

Education