dulieu.tailieuhoctap.vndulieu.tailieuhoctap.vn/books/kinh-doanh-tiep-thi/ly... · web viewĐây là...

Bài giảng Quản trị marketing

1

GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á

KHOA KINH TẾ - DU LỊCH

BÀI GIẢNG

QUẢN TRỊ MARKETING

(Bài giảng lưu hành nội bộ)

Giảng viên biên soạn: Ths.Nguyễn Thị Ngọc Dung


CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

Marketing là một qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người

khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi

các sản phẩm có giá trị với những người khác.

Định nghĩa này về marketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp thiết,

mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường,

marketing và người làm marketing.

1.1.1 Nhu cầu cấp thiết (needs)

Điểm xuất phát của tư duy marketing là những nhu cầu và mong muốn của con người. Người ta

cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sống còn. Bên cạnh đó, con người còn có nguyện

vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác.

Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được. Nhu

cầu cấp thiết của con ngưòi rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ

bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần

gũi, uy tín và tình cảm cũng như các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu

cấp thiết là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay

người làm mketing tạo ra.

Nếu các nhu cầu cấp thiết không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh.

Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con ngưòi thì nó càng khổ sở hơn. Con người

không được thỏa mãn sẽ lựa chọn một trong hai hướng giải quyết : hoặc là bắt tay tìm kiếm một

đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu, hoặc cố gắng kìm chế nó.

1.1.2. Mong muốn (wants)

Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn

hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả

năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.

2



Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con ngưòi càng tiếp xúc

nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về

phía mình, luôn hướng hoạt động của họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng

thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con ngưòi.

1.1.3. Nhu cầu (demands)

Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Các

mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua.

Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ước muốn.

Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ có số ít là thỏa mãn được nhờ khả

năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lường

được không chỉ bao nhiêu người muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu

người có khả năng và thuận lòng mua chúng.

Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những người làm marketing

không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan.

Người làm marketing cùng với các yếu tố khác trong xã hội tác động đến những mong muốn,

nhu cầu bằng càch tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho những

khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng

mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu.

1.1.4. Sản phẩm

Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt của sản

phẩm.

Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ

hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người.

Thông thường thì từ “sản phẩm“ gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vật chất như là một cái ô

tô, một cái ti vi, hay một đồ uống... Và vì thế, chúng ta thường dùng các từ “sản phẩm“ và “dịch

vụ“ để phân biệt các vật thể vật chất và cái không sờ mó được. Nhưng thật ra, suy cho cùng tầm

quan trọng của các sản phẩm vật chất không nằm nhiều ở chỗ chúng ta có nó mà là ở chỗ chúng

ta dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta. Nói cách khác, người ta không mua một sản

phẩm, họ mua những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Chẳíng hạn, người ta không mua một xe

máy để ngắm nó mà để nó cung cấp một dịch vụ đi lại. Một hộp trang điểm được mua không

3



phải để chiêm ngưỡng mà để cung cấp một dịch vụ làm cho người ta đẹp hơn. Người phụ nữ

không mua một lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng” v.v... Vì thế, các sản phẩm vật chất

thực sự là những công cụ để cung cấp các dịch vụ tạo nên sự thõa mãn hay lợi ích cho chúng ta.

Nói một cách khác, chúng là những phương tiện chuyển tải lợi ích. Khái niệm sản phẩm và dịch

vụ còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ý tưởng v.v... Vì vậy, đôi khi

người ta dùng những thuật ngữ khác để chỉ sản phẩm, như là vật làm thỏa mãn (satisfier) nguồn

(resource) hay sự cống hiến (offer).

Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của sản phẩm mà ít quan

tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Nếu như thế, họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản

phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyết một nhu cầu. Vì vậy, người bán phải ý thức được

rằng công việc của họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm có khả

năng thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vật

chất của sản phẩm.

Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năng thỏa mãn của sản

phẩm. Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trưng nào đó và một mong muốn nào đó

thành các vòng tròn và diễn tả khả năng thỏa mãn ước muốn của sản phẩm bằng mức độ mà nó

che phủ vòng tròn ước muốn.

Không thỏa mãn mong muốn Thỏa mãn 1 phần Thỏa mãn hoàn toàn

Hình 1.1.Ba cấp độ của sự thỏa mãn

Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận

hơn. Như vậy có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định những nhóm khách hàng mà họ

muốn bán, và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn được càng nhiều càng tốt các mong

muốn của những nhóm này.

1.1.5. Lợi ích

Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu biết nhất

định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện như vậy, người mua sẽ phải

4


SẢN PHẨM A

MONG MUỐN X

MONG MUỐN X SẢN PHẨM C

SẢNPHẨM B


quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lượng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự

thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó.

Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm

hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm

theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh

nghiệp,... Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc xem xét mức

độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của người mua, tức là những lợi ích mà sản

phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà người mua

phải chi trả để có được sản phẩm và sự thỏa mãn.

5


Lợi ích dành cho khách hàng

Chi phí thời gian

Lợi ích về dịch vụ

Chi phí công sức

Tổng lợi ích của khách hàng

Tổng chi phí của khách hàng hàng

Chi phí tinh thần

Giá mua

Lợi ích về nhân sự

Lợi ích về hình ảnh

Lợi ích sản phẩm


Hình 1.2.Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

1.1.6. Chi phí

Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản

phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản

phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về

tổng chi phí của khách hàng.

Trong giai đoạn mua -bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho người mua mua

được những gì họ muốn và người bán bán được sản phẩm của mình. Nhưng trong giai đoạn tiêu

dùng, người bán cần phải biết được liệu người mua có hài lòng hay không so với những gì mà họ

trông đợi ở sản phẩm.

1.1.7. Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản

phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng.

Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh

kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xẩy ra một trong ba mức

độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ

kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài

lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.

Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây của

họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối

thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ

vọng của người mua. Ở đây cần tránh hai xu hướng: một là, người bán làm cho người mua kỳ

vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người

mua thất vọng; hai là, người bán làm cho người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của

sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người mua, nhưng sẽ không thu hút được nhiều người mua. Trong

trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường áp dụng là

gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng

với những kỳ vọng đó.

6



Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa mãn của khách hàng vừa là

một trong những mục tiêu hàng đầu vừa là một công cụ marketing cực kỳ quan trọng. Hãng

Honda có kiểu xe hơi Accord được thừa nhận là số một về mức độ thỏa mãn khách hàng trong

nhiều năm, và việc quảng cáo về thành tích đó đã giúp hãng bán được nhiều xe Accord hơn. Hay

Dell Computer’s cũng nhờ vào việc quảng cáo là công ty được đánh giá số một về phương diện

thỏa mãn khách hàng mà đạt được sự tăng trưởng cao trong ngành máy tính cá nhân.

Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độ thỏa mãn cao cho

khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức độ thỏa mãn của khách hàng. Điều

này được giải thích bằng lý do: Thứ nhất, nếu tăng mức độ thỏa mãn khách hàng bằng cách giảm

giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ sẽ có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Thứ

hai, vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cách khác,như cải tiến sản

xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu và phát triển. Thứ ba là vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ đáp

ứng nhu cầu của các nhóm lợi ích khác nữa, như các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý,

những người cung ứng và các cổ đông. Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn

của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích của các nhóm người này. Cuối

cùng, doanh nghiệp phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho

khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhận được cho các

nhóm lợi ích khác trong khuôn khổ giới hạn các nguồn lực.

1.1.8. Trao đổi và giao dịch

Hoạt động marketing diễn ra khi người ta quyết định thỏa mãn các mong muốn của mình thông

qua việc trao đổi.

Trao đổi ( exchange)

Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật

gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sản phẩm mà họ mong muốn ( tự

sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi ). Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm

có được các sản phẩm.

Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tự nguyện có thể

được tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau :

1. Có ít nhất hai bên ( để trao đổi ).

2. Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

3. Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối.

7



4. Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia.

5. Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia.

Năm điều kiện này tạo thành tiềm năng cho việc trao đổi. Trao đổi có thật sự diễn ra hay không

là tùy thuộc vào việc đi đến một cuộc dàn xếp các điều kiện của những bên tham gia. Nếu họ

đồng ý, chúng ta kết luận rằng hành vi trao đổi làm cho mọi người dễ chịu ( hoặc ít ra không có

gì tệ hại cả ), vì rằng mỗi bên tự do từ chối hay chấp nhận đề nghị của bên kia. Theo nghĩa như

vậy, trao đổi là một tiến trình sáng tạo - giá trị. Chính sản xuất tạo ra giá trị, trao đổi cũng tạo ra

giá trị bằng cách mở rộng khả năng tiêu thụ.

Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng có của con người, điều

mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật. Theo Adam Smith, “con người có một thiên

hướng tự nhiên trong việc hoán vật, giao dịch, trao thứ này để lấy thứ khác”.

Giao dịch ( transaction )

Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa thuận, thì ta nói một vụ giao

dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. Một giao

dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên. Ta có thể nói A giao X cho B để

đổi lại nhận được Y. C giao cho D khoản tiền 3 triệu đồng và nhận được một cái ti vi. Đó là một

giao dịch kinh doanh bằng tiền. Tuy vậy, cũng có các giao dịch kinh doanh không đòi hỏi tiền

như là một trong các giá trị thương mại. Một giao dịch hoán vật diễn ra khi C trao cho D một

chiếc tivi và nhận về mình một cái tủ lạnh. Hay giao dịch hoán vật cũng có thể bao gồm cả việc

trao đổi dịch vụ thay vì trao đổi hàng hóa,như khi kỷ sư M sữa chữa xe máy cho họa sĩ D và bù

lại, được ông này vẽ cho một bức chân dung.

Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều kiện được thỏa

thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp. Thường là có một hệ thống pháp lý phát

sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết.

Sự giao dịch khác với sự chuyển giao (transfer). Trong một vụ chuyển giao, A đưa X cho B

nhưng không nhận lại điều gì rõ rệt. Khi A cho B một món qùa, một sự trợ giúp hay một sự

phân phối từ thiện thì ta gọi đó là một sự chuyển giao chứ không phải là giao dịch kinh

doanh . Đối tượng nghiên cứu của marketing chỉ giới hạn chủ yếu trong khái niệm trao đổi chứ

không phải chuyển giao. Tuy nhiên, hành vi chuyển giao cũng có thể hiểu qua quan điểm trao

đổi. Người chuyển giao đưa ra một sản phẩm với hy vọng có được một số điều lợi nào đó, như

thiện cảm, giảm bớt cảm xúc tội lỗi, hoặc thấy được một hành vi tốt đẹp từ người nhận chuyển

8



giao. Theo nghĩa rộng, người làm marketing tìm cách làm phát sinh sự đáp ứng trước một số

cống hiến, và sự đáp ứng ấy không chỉ là mua hay bán theo nghĩa hạn hẹp. Marketing bao gồm

những hoạt động được thực hiện nhằm gợi mở một đáp ứng cần thiết của phía đối tượng trước

một số vật thể. Trong chương trình này chúng ta giới hạn khái niệm marketing cho các hoạt động

giao dịch kinh doanh mà không đề cập đến trao đổi với nghĩa rộng hơn, như các hoạt động

chuyển giao là đối tượng của marketing phi kinh doanh.

1.1.9. Thị trường

Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường. Thị trường là tập hợp những

người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm. Qui mô của thị trường phụ thuộc vào

số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng

đem đổi những sản phẩm này

để lấy cái mà họ mong muốn. Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm,một

dịch vụ, hoặc bất kỳ cái gì khác có giá trị. Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm những người

muốn cống hiến sự làm việc của họ để đổi lấy lượng tiền hay sản phẩm. Thị trường tiền tệ xuất

hiện để thỏa mãn những nhu cầu của con người sao cho họ có thể vay mượn, để dành và bảo

quản được tiền bạc... Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như là một địa điểm diễn ra các

quan hệ trao đổi. Trong các xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là những địa điểm

cụ thể. Với những phương tiện truyền thông và chuyên chở hiện đại, một nhà kinh doanh có thể

quảng cáo một sản phẩm trên chương trình ti vi vào giờ tối, nhận đặt hàng của hàng trăm khách

hàng qua điện thoại, và gửi hàng hóa qua đường bưu điện cho khách hàng trong những ngày sau

đó, mà không cần phải có bất kỳ cuộc tiếp xúc trực tiếp nào với người mua.

1.2. QUẢN TRỊ MERKETING

1.2.1. Định nghĩa

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế

hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi,

thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tô chức.

Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và

kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý

niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia.

9



Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu theo hướng giúp cho tổ

chức thành đạt các mục tiêu của nó. Nói một cách đơn giản, quản trị marketing là quản trị sức

cầu ( demand ).

Các nhu cầu có thể tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định, nhu cầu suy

thoái...), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng thái đó theo cách có

lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp. Với chức năng chủ yếu đó, quản trị

marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác

trong doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa

nào đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ

rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ

thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú

và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì

vai trò của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển

của doanh nghiệp. Không những thế, tầm quan trọng của quản marketing cũng được khẳng định

ở các cơ sở phi lợi nhuận như trường học, bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể vv...

1.2.2. Các triết lý quản trị marketing (Marketing management philosophies)

Chúng ta đã mô tả quản trị marketing như là nỗ lực có ý thức để đạt được kết quả trao đổi mong

muốn với thị truờng mục tiêu. Vậy những triết lý nào chỉ đạo cho những nỗ lực đó ? Có năm triết

lý cơ bản, theo đó các tổ chức kinh doanh thực hành công việc marketing của họ.

1.2.2.1 . Triết lý sản xuất (Production Concept)

Triết lý sản xuất chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng

và được phân phối rộng rãi với giá thấp. Vì vậy, việc quản trị marketing nên tập trung vào việc

đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối sản phẩm.

Quan niệm về việc người tiêu dùng chú trọng trước hết đến tính sẳn có và mức giá thấp của sản

phẩm thường được giải thích chủ yếu bởi hai lý do. Thứ nhất, khi nhu cầu về một sản phẩm vượt

quá khả năng cung ứng, như thường thấy ở các nước đang phát triển, người mua sẽ quan tâm

nhiều đến việc có được sản phẩm để tiêu dùng hơn là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của

chất lượng sản phẩm. Do đó, các nhà sản xuất sẽ tập trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với

mong muốn tăng đưọc khối lưọng bán và lợi nhuận. Thứ hai là khi giá thành sản phẩm cao và

cần phải giảm xuống, các doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh tế

theo qui mô và nhờ đó mà mở rộng thị trường.

10



Henry Ford là một trong những người đi tiên phong trong quan niệm marketing sản xuất. Từ

những năm 1900, ông đã tập trung mọi cố gắng để hoàn thiện việc sản xuất ôtô hàng loạt nhằm

hạ thấp chi phí, sao cho nhiều người Mỹ có thể mua được chúng. Sự định hướng này cũng đã là

một chiến lược then chốt của rất nhiều công ty Nhật Bản.

Tuy nhiên, triết lý này sẽ rất khó thực hiện nếu gặp phải các tình huống mà nhu cầu không lớn

hơn khả năng cung cấp; và giá cả thấp cũng như sự dễ dàng trong mua sắm (do phân phối rộng

rãi) không còn là những yếu tố chủ yếu mà người tiêu dùng cần phải cân nhắc khi quyết định

mua hàng.

1.2.2.2.Triết lý sản phẩm (Product Concept)

Những người ủng hộ triết lý này cho rằng người tiêu thụ ưa thích những sản phẩm có chất lượng

tốt, kiểu dáng độc đáo, và do vậy quản trị marketing cần tập trung các nổ lực của mình để có

được những sản phẩm cải tiến liên tục. Triết lý sản phẩm có thể dẫn đến sự thiển cận trong việc

thực hành quản trị marketing, làm cho ban lãnh đạo chỉ chú trọng đến sản phẩm và cải tiến nó

theo quan điểm của mình mà không xem xét một cách đúng mức những nhu cầu và đòi hỏi của

khách hàng.

Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, nếu họ làm ra được những chiếc bẫy chuột tốt nhất thế

giới thì cả thế giới sẽ tìm đến họ để mua. Họ quên rằng người mua không mua một chiếc bẫy

chuột, mà mua một giải pháp diệt chuột. Họ đã không coi khách hàng là trung tâm, không xuất

phát từ nhu cầu và lợi ích của khách hàng để thiết kế và lựa chọn các giải pháp đáp ứng. Thực ra,

”thành công trong kinh doanh không phải do người sản xuất, mà chính là do khách hàng” (Peter

Drucker).Công ty đồng hồ Elgin là một ví dụ điển hình có tính bi kịch về quan điểm coi trọng

sản phẩm hơn là thị trường. Thành lập năm 1864, Elgin nổi tiếng là một nhà sản xuất đồng hồ tốt

nhất nước Mỹ với một hệ thống phân phối chọn lọc gồm các cửa hàng bán đồ trang sức và các

siêu thị cỡ lớn. Nhưng đến đầu những năm 1960, doanh số của công ty nhanh chóng bị sụt giảm,

vị trí dẫn đạo thị trường bị lung lay. Trong khi công ty vẫn trung thành với triết lý của mình và

tập trung chế tạo những chiếc đồng hồ đắt tiền có độ bền cao, độ chính xác siêu đẳng với những

nhãn hiệu nổi tiếng và kiểu dáng truyền thống, thì nhiều người tiêu dùng đã bắt đầu thay đổi ý

niệm về sản phẩm. Theo họ, đồng hồ là một vật để chỉ giờ, không đòi hỏi thật chính xác nhưng

hình thức phải thật hấp dẫn, thật chắc chắn (không vào nước, chống được va chạm), thật tiện lợi

(không phải lên dây cót mỗi ngày), giá cả không quá cao và dễ dàng mua được qua các kênh

phối đại chúng. Thêm vào đó, trên thị trường xuất hiện những đối thủ cạnh tranh phân phối rộng

11



rãi các loại đồng hồ giá rẻ. Như vậy, đáng lẽ công ty phải nhanh chóng thích nghi với sự thay đổi

nhu cầu và đáp ứng những mong đợi của thị trường thì nó lại chỉ chú trọng vào việc cải tiến sản

phẩm theo những tiêu chuẩn mà thị trường đã chối bỏ.

Ngoài ra triết lý này sẽ gặp phải khó khăn trong thực hiện khi nào nguy cơ của sản phẩm thay thế

tăng lên,vì vậy người tiêu dùng sẽ lựa chon sản phẩm thay thế có công dụng và lợi ích mang lại

tốt hơn thay vì lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo nhưng hiệu năng sử dụng kém hơn.

1.2.2.3.Triết lý bán hàng (Selling Concept)

Những người theo triết lý bán hàng cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua hết các sản phẩm của

doanh nghiệp nếu doanh nghiệp thiếu các nổ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ. Triết lý này

được áp dụng mạnh mẽ nhất đối với những hàng hóa có nhu cầu thụ động (unsought goods). Đó

là những hàng hóa mà bình thường thì người mua không nghĩ đến việc mua như bảo hiểm, từ

điển bách khoa toàn thư...Trong các ngành công nghiệp này đã hoàn thiện các kỷ thuật bán đa

dạng để phát hiện những khách hàng có triển vọng và nài ép để bán hàng cho họ bằng cách

thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm, qua đó mà đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Cách bán hàng nài ép này (hard selling) cũng được vận dụng đối với các sản phẩm có nhu cầu

chủ động (sought goods) như nhà ở, ôtô,... Triết lý bán hàng được áp dụng cả trong các lĩnh vực

phi lợi nhuận, như gây quĩ, tuyển sinh vào các trường đại học,... Số đông các doanh nghiệp

thường triển khai hoạt động kinh doanh của mình theo triết lý bán hàng khi họ dư thừa năng lực

sản xuất và muốn khai thác hết năng lực đó. Mục đích của họ là bán được những gì đã làm ra,

chứ không phải làm ra những gì có thể bán được. Trong những nền kinh tế phát triển, năng lực

sản xuất đã đạt tới mức mà hầu hết các thị trường là thị trường của người mua (tức là người mua

giữ vai trò quyết định), thì người bán phải cạnh tranh với nhau để có được khách hàng. Những

khách hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chương trình quảng cáo, truyền thông, các nhật báo, tạp

chí...Bất kỳ lúc nào, ở đâu cũng đang có người cố gắng bán một thứ gì đó. Và kết quả là công

chúng đồng nhất marketing với việc bán hàng và quảng cáo, mà thực ra bán hàng chỉ là một bộ

phận, thậm chí không phải là bộ phận quan trọng nhất của hoạt động marketing. Peter Ducker,

một trong những nhà quản trị học hàng đầu, đã nói rằng: Ngưòi ta có thể cho là bao giờ cũng có

nhu cầu bán một thứ gì đó. Nhưng mục đích của marketing là làm cho việc bán trở nên không

cần thiết,...là biết và hiểu khách hàng tốt đến mức sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp

hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán. Một cách lý tưởng, marketing sẽ dẫn đến kết quả

12



là có khách hàng đã sẳn sàng mua. Khi đó toàn bộ công việc phải làm là đảm bảo cho sản phẩm

hoặc dịch vụ luôn sẳn có.

Như vây, để có thể bán được hàng, người làm marketing phải xác định rõ nhu cầu thị trường, lựa

chọn khách hàng mục tiêu, phát triển những sản phẩm thích hợp, định giá phù hợp, triển khai các

hoạt động phân phối và quảng cảo một cách có hiệu quả.

1.2.2.4. Triết lý marketing (Marketing Concept)

Được hinh thành chủ yếu vào giữa những năm 1950, triết lý marketing nhanh chóng được chấp

nhận và những tư tưởng chủ đạo của nó đã trở thành một trong những nền tảng của các triết lý

kinh doanh hiện đại.

Triết lý marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, xu hướng của khách hàng,

marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. Triết lý marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt

được các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường

mục tiêu, đồng thời phân phối những sự thỏa mãn một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối

thủ cạnh tranh.

1.2.2.5. Triết lý marketing xã hội (Societal Marketing Concept)

Đây là một triết lý mới mẻ được hinh thành vào những năm 1970 và gây đưọc nhiều sự chú ý,

quan tâm của các tầng lớp xã hội. Triết lý marketing xã hội chủ trương rằng nhiệm vụ của

doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn cùng những mối quan tâm của thị trường mục

tiêu và phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ

cạnh tranh, theo cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội.

Trước đây các doanh nghiệp đặt các quyết định marketing của họ căn bản dựa trên các tính toán

về lợi nhuận trước mắt của mình. Sau đó họ bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng lâu dài của

việc làm thỏa mãn các mong muốn của khách hàng và điều đó đã dẫn đến triết lý marketing.

Ngày nay họ bắt đầu đặt yếu tố lợi ích xã hội vào việc ra quyết định kinh doanh của doanh

nghiệp.

Triết lý marketing xã hội phát sinh từ sự nghi ngại rằng triết lý marketing thuần túy có thiết lập

nên một triết lý kinh doanh thích đáng hay không trong thời buổi có sự ô nhiễm môi sinh, tài

nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số và thiếu vắng các công tác phục vụ xã hội. Trong việc nhận

thức, phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu, liệu doanh nghiệp có luôn luôn dựa trên những lợi ích tốt

đẹp lâu dài của người tiêu dùng và xã hội hay không ? Triết lý marketing thuần túy rất có thể gạt

bỏ những xung đột giữa ước muốn trước mắt và hạnh phúc lâu dài của người tiêu dùng. Triết lý

13



marketing xã hội yêu cầu những người làm marketing phải cân bằng ba mục tiêu khi thiết kế các

chính sách marketing : thỏa mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp

và đảm bảo phúc lợi của xã hội. Nhờ vậy,hoạt động marketing sẽ được tiến triển tốt hơn với

những lợi ích lâu dài hơn. Việc lựa chọn một triết lýmarketing nào đó trong thực hành quản trị

marketing tùy thuộc rất nhiều yếu tố: vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và

dịch vụ , nhu cầu thị trường mục tiêu, khả năng đội ngũ marketing của doanh nghiệp v.v... Điều

quan trọng là việc thực hiện triết lý marketing đó phải đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách

hàng, góp phần đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hại đến lợi ích của

xã hội.

1.2.3.Các mục tiêu của hệ thống marketing

Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau và lợi ích mà

marketing đem lại có thể xung đột nhau giữa các đối tượng. Khách hàng bao giờ cũng mong

muốn được cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng tại các địa điểm thuận

lợi. Họ mong muốn có nhiều mặt hàng theo đặctính và nhãn hiệu,nhân viên bán hàng phải tích

cực, trung thực và lịch sự... Người bán luôn đối diện với nhiều thách đố khi quyết định đưa ra

một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ có những đặc tính

nào ? Nên thiết kế cũng như định giá các sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng ? Nên sử dụng các trung gian phân phối nào cho hợp lý ? Việc quảng cáo, chào hàng,

khuyến mãi được thực hiện với mức độ nào để có lợi cho việc bán được sản phẩm ? Công chúng

cũng quan tâm đến hoạt động marketing của doanh nghiệp với nhiều góc độ khác nhau. Các nhà

kinh doanh có tạo ra những sản phẩm an toàn và đáng tin cậy không ? Họ có mô tả đúng sản

phẩm của họ trong các chương trình quảng cáo và trên bao bì không ? Việc cạnh tranh có tạo nên

những cơ sở để lựa chọn đúng sản phẩm cần mua hay không ? v.v...

Như vậy, hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau nên khó

tránh khỏi việc gây ra các mâu thuẫn. Nhiều người rất ghét hoạt động marketing hiện đại, quy

cho nó là phá hoại môi sinh, tấn công công chúng bằng những lối quảng cáo ngu ngốc, gây ra

những mong muốn không cần thiết vv...

Trong khi đó những người khác lại bảo vệ mạnh mẽ cho hoạt động marketing, cho rằng nó tạo ra

những cơ hội để hạ thấp chi phí, gợi ý và hướng dẫn tiêu dùng, thúc đẩy các nỗ lực cá nhân theo

hướng sáng tạo hơn, tạo ra nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm thích hợp.

14



Do đó, chúng ta cần thống nhất các mục tiêu của hệ thống marketing để có thể hiểu rõ hơn những

lợi ích mà nó đem lại, trước khi đi vào tìm hiểu các nội dung chủ yếu của nó.

1.2.3.1. Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption)

Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con người càng mua sắm

và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thẩy hạnh phúc hơn. Những người làm marketing cho

rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất,

tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. Theo quan điểm này thì “ càng

nhiều càng tốt ” (more is better ). Tuy nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng

tăng có nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn.

1.2.3.2. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer

Satisfaction)

Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình

dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng trên thực tế,việc gia

tăng sự thỏa mãn của khác hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi

nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình

kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và

việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm

người khác. Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ

thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ

cũng có thể thực hiện được.

1.2.3.3. Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice)

Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của

người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể

tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng

nhất. Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của món hàng có thể tăng lên, phải mất nhiều

thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh trước khi đi đến một quyết định

mua. Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế

không? Một số người cho rằng hiện nay trên thị trường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn

hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sự khác biệt. Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để

lựa chọn thì việc lựa chọn sẽ trở nên khó khăn hơn. Vì thế, công việc của người làm marketing là

biết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng

15



trong một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua

đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.

1.2.3.4. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)

Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để

hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy

việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Tuy nhiên,

chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự

sẳn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên

trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm.

Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục tiêu cụ

thể hơn : tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần

vv...

1.2.4 Công việc của người quản trị marketing

Người quản trị trong chức năng marketing thực hiện các hoạt động chủ yếu và ra các quyết định

cơ bản sau :

Trong chức năng hoạch định:

- Lập kế hoạch nghiên cứu marketing.

- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp.

- Hoạch định chiến lược marketing.

- Quyết định danh mục sản phẩm.

- Lập các chương trình phát triển sản phẩm.

- Xây dựng các chính sách định giá.

- Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi.

- Quyết định về tổ chức kênh phân phối.

- Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.

Trong chức năng tổ chức:

- Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu marketing.

- Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing (tổ chức theo chừc

năng hay sản phẩm, theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận ).

- Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động.

- Tổ chức mạng lưới các trung gian bán hàng và quyết định về các địa điểm bán.

16



- Thiết lập các quan hệ với chính quyền , các cơ quan truyền thông và công chúng.

-Tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.

- Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển.

- Tổ chức các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm.

- Quyết định về thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến mãi.

. Trong chức năng lãnh đạo:

- Thương lượng đàm phán với các lực lượng liên quan (công chúng, các cơ

quan truyền thông).

- Kích thích và động viên nhân viên bán hàng.

- Kích thích và động viên các trung gian bán hàng.

Trong chức năng kiểm tra:

- Kiểm tra ngân sách marketing.

- So sánh chi phí với ngân sách.

- Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi.

- Kiểm tra sự thay đổi giá và điều chỉnh giá .

- Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng.

1.3. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Theo J. Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là:

- Hoạch định chiến lược marketing.

- Thực hiện chiến lược marketing

- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing.

Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với nhau một cách

chặt chẽ. Chức năng hoạch định chiến lược marketing được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược

chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lối mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ

thể của doanh nghiệp, trên cơ sở đó mà tiến hành chức năng thực hiện chiến lược marketing.

Việc thực hiện chiến lược marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào

hoạt động thực tiễn. Chức năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kế

hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục các sai lệch,

tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện chiến lược marketing hiệu quả hơn.

17



Các tác giả Bercowitz, Kerin và Rudelins cũng cho rằng tiến trình quản trị chiến lược là cơ sở

cho việc hình thành tiến trình quản trị marketing. Quản trị marketing như vậy sẽ bao gồm ba giai

đoạn: hoạch định, thực hiện và kiểm tra chiến lược marketing.

Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc: phân

tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển

khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

1.3.1 Phân tích cơ hội thị trường

Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới. Không một doanh

nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được.

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi

marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh

nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà

doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những

nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào ? Doanh

nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để

thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng,

thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp vv...

Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động của

mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường. Chẳng hạn: - Phương

pháp “kẻ hở trên thị trường“ của Richard M.White, theo đó, qua kết quả phân tích thị trường,

doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó có những nhu cầu của khách hàng chưa

được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình.

- Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của Thomas M.Petro.

Trên ma trận sản phẩm /khách hàng, ở giao điểm của sản phẩm và khách hàng thể hiện khả năng

sinh lời khi bán sản phẩm cho khách hàng đó. Ở hình 1.5, khách hàng C1 đem lại nhiều lợi

nhuận cho công ty khi mua 3 sản phẩm sinh lời P1, P2 và P4. Khách hàng C2 mua một sản phẩm

sinh lời P2 và một sản phẩm gây lỗ P4.

Khách hàng C3 mua một sản phẩm sinh lời P1 và hai sản phẩm gây lỗ P2 và P3. Dựa trên kết

quả phân tích này mà doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh. Doanh nghiệp có thể tăng

giá những sản phẩm sinh lời ít lên hoặc loại bỏ chúng ra khỏi mặt hàng kinh doanh của mình.

18



Doanh nghiệp cũng có thể cố gắng bán những sản phẩm sinh lời cho những khách hàng không

đem lại lợi nhuận cho mình, hoặc khuyến khích họ chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh.

C1 C2 C3

P1+ Sản phẩm

sinh lời cao

P2+ + Sản phẩm

sinh lời vừa

P3Sản phẩm

gây lỗ

P4

+ - - Sản phẩm vừa

sinh lời

vừa gây lỗ

Khách hàng

sinh lời cao

KH Vừa sinh lời

vừa gây lỗ

Khách hàng

gây lỗ

Hình 1.5. Phân tích khả năng sinh lợi của sản phẩm theo khách hàng

- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường .Dựa trên sự phân tích mối

quan hệ sản phẩm/thị trưòng đểì đánh giá những lợi thế và hạn chế cũng như những triển vọng

và bế tắc của sản phẩm trên các thi trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các

cơ hội thị trường đối với sản phẩm.

Thị trường hiện có Thị trường mới

Sản phẩm

hiện có

Thâm nhập thị

trường

Phát triển thị trường

Sản phẩm

mới

Phát triển sản phẩm Đa dạng hóa

Hình 1.6. Định dạng cơ hội thị trường bằng mạng sản phẩm/thị trường

Theo Ansoff có 4 chiến lược được áp dụng để khai thác các cơ hội thị trường (hình 1.6).

19



Thâm nhập thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có

trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các

biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi..., trong khi

vẫn không mất đi khách hàng đang có.

Mở rộng thị trường. Đây là chiến lược triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

sang những phân đoạn thị trường mới với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào

việc khuyến mãi những khách hàng mới. Muốn vậy, người làm marketing phải phân tích các

phân đoạn thị trường theo những đặc trưng cơ bản nhất, như thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành

vi mua hàng, mục đích sử dụng,...để phát hiện ra những khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ

bằng các giải pháp marketing thích hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thực sự của doanh

nghiệp.

Phát triển sản phẩm. Để chiếm giữ thị phần và gia tăng mãi lực trên thị truòng hiện có,

các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặûc đưa ra sản phẩm mới cho

khách hàng của mình. Người làm marketing có thể cống hiến cho khách hàng những sản phẩm

cải tiến có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹûp hơn, bao bì hấp dẫn

hơn, dịch vụ hoàn hảo hơn, hoặc đưa ra những sản phẩm mới hứa hẹn những lợi ích mới,... tâtú

cả đều nhằm vào việc câu dẫn khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp.

Đa dạng hóa. Chiến lược đa dạng hóa thường được áp dụûng đối với những ngành kinh

doanh mới trên những thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản phẩm và thị trường hiện

có của doanh nghiệp. Một số người quan niệm rằng một doanh nghiệp có thể thành công nếu biết

lựa chọn nhảy vào những ngành công nghiệp mới có sức hấp dẫn, thay vì cố gắng để đạt hiệu

suẩt trong một ngành công nghiệp thiếu sức mua. - Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo

phương pháp phân tích danh mục đầu tư của nhóm tư vấn Boston ( ma trận BCG ) hoặc của hãng

General Electric. Nhóm tư vấn Boston, một công ty hàng đầu về tư vấn quản trị cho rằng, chỉ

tiêu tốt nhất để đánh giá mức độ hấp dẫn của một ngành công nghiệp là tốc độ tăng trưởng thị

trường.

Michael Porter, trong tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh“ đã đưa ra các tiêu chuẩn của một

ngành công nghiệp hấp dẫn. Theo ông, đó là một ngành công nghiệp khó thâm nhập (có nhiều

hàng rào cản trở ), có ít người cạnh tranh, ít sản phẩm thay thế, những người cung ứng và người

tiêu dùng dễ tính. Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh

giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không ? Những cơ

20



hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp ? Để đánh giá cơ hội, doanh nghiệp cần

phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp của cơ

hội đó đối với các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn lực của mình.

1.3.2. Lựa chọn các thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai ? Họ có những nhu cầu và mong

muốn gì cần được thỏa mãn ? Chiến lược marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm

khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp ? Điều này chỉ có thể trả

lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương quan với tầm cỡ

và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn

hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh

nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực

marketing của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước :

1.3.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các

nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải

tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu

dùng, tình hình cạnh tranh... Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai

của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa

đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh

nghiệp.

1.3.2.2. Phân đoạn thị trường ( Market Segmentation )

Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm

theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác

biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hay phân khúc) thị trường. Mỗi một thị

trường đều được tạo ra từ những phân đoạn thị trường.

1.3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng

như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh

nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường

nhất định nào đó. Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách

21



phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm

vào các phân đoạn khác, rồi bao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp

vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế

hoạch chủ động được hoạch định từ trước. Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước

phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh

nghiệp.

1.3.2.4. Định vị thị trường ( Market Positioning )

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về

sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế

hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng

như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.

Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh,

có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của

doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các

sản phẩm cạnh tranh. Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm

đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn

khác biệt đối với cùng một sản phẩm. Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm

bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó

trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.

1.3.3. Hoạch định chiến lược marketing

Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận,

doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing thích hợp nhất để định

hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình.

Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung :

- Mục tiêu chiến lược marketing.

- Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp).

- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.

-Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.

22



1.3.4. Triển khai marketing - mix

Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh

nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt

được mục tiêu marketing của mình. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing -

mix, nhưng theo J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product),

giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing

- mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản

phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.

- Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục

tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ,

bảo hành, ...

- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với

giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản

xuất khác. Giá cả bao gồm : giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán,

giá kèm theo điều kiện tín dụng...

- Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến

tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn

các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường,

kiểm kê, vận chuyển, dự trữ .

- Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được

khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực

tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng.

Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách. Thứ nhất, doanh

nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing (quyết định về chi phí

marketing). Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện

thuộc marketing - mix (quyết định về chi phí marketing - mix).

Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vào phương án chiến lược

marketing đã được xác định. Marketing - mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt

theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về marketing - mix

chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp. Cấu trúc của

marketing-mix, sự hổ trợ và liên kết của các thành phần trong marketing - mix phải thể hiện rõ

23



để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện. Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ

phải được sự hỗ trợ của việc phân phối rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại

chương trình quảng cáo đó.

Cần nhấn mạnh rằng, marketing -mix của mộüt doanh nghiệp tại một thời điểm t nào đó đối với

một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động

( P1, P2, P3, P4 ). Đó chỉ là một sự lựa chọn trong vô số các khả năng phối hợp giữa các biến số

nêu trên. Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing -mix bằng các chính

sách hoặc các chương trình. Nhưng thông thường thì marketing -mix được triển khai bằng các

chính sách.

Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách. Thứ nhất, doanh

nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing (quyết định về chi phí

marketing). Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện

thuộc marketing - mix (quyết định về chi phí marketing - mix).

Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vào phương án chiến lược

marketing đã được xác định.

Marketing - mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục

tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về marketing - mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của

quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp. Cấu trúc của marketing-mix, sự hổ trợ và liên

kết của các thành phần trong marketing - mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá

trình thực hiện. Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ của việc

phân phối rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương trình quảng cáo đó.

Cần nhấn mạnh rằng, marketing -mix của mộüt doanh nghiệp tại một thời điểm t nào đó đối với

một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động

( P1, P2, P3, P4 ). Đó chỉ là một sự lựa chọn trong vô số các khả năng phối hợp giữa các biến số

nêu trên. Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing -mix bằng các chính

sách hoặc các chương trình. Nhưng thông thường thì marketing -mix được triển khai bằng các

chính sách.

1.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong

tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức

thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu.

24



Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm :

- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp .

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên

trong việc thành đạt mục tiêu.

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế.

-Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng

việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những

sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.

Marketing bắt nguồn từ những nhu cầu và mong muốn của con người. Và trong một nền kinh tế

đầy tính cạnh tranh, con người thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao

đổi bằng cách chọn mua và tiêu dùng các sản phẩm do các doanh nghiệp chào bán trên thị

trường. Do có nhiều sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu, nên việc lựa chọn của ngườiì

tiêu dùng được hướng dẫn bởi các khái niệm lợi ích, chi phí và mức độ thỏa mãn. Mặc dù con

người có nhiều cách để nhận được sản phẩm (tự sản xuất, tước đoạt, cầu xin ...) nhưng trao đổi

bao giờ cũng là một phương thức cơ bản mà nhờ đó người mua có được thứ mình cần để thỏa

mãn nhu cầu và người bán tiêu thụ được sản phẩm vì mục tiêu lợi nhuận.

Vì thế, marketing là một hoạt động có ý thức của con người hướng đến sự thỏa mãn các nhu

cầu và mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Quản trị marketing là một quá trình phân

tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing nhằm tạo dựng, duy trì và

phát triển với khách hàng mục tiêu nhằm thành đạt các mục tiêu của tổ chức. Công việc chủ yếu

của người làm marketing là tìm cách ảnh hưởng đến mức độ, thời điểm và cơ cấu nhu cầu về sản

phẩm của thị trường. Nói cách khác, quản trị marketing chính là quản trị sức cầu.

Có năm triết lý cơ bản định hướng cho các doanh nghiệp thực hành các hoạt đông marketing của

mình. Triết lý sản xuất khẳng định rằìng người mua ưa chuộng những sản phẩm có sẳn với giá

rẻ, vì vậy nhiệm vụ chủ yếu của nhà quản trị là cải tiến sản xuất, nâng cao hiệu quả phân phối và

giảm giá bán. Triết lý sản phẩm cho rằng vì người tiêu dùng ưa chuộng những sản phẩm có chất

lượng cao, giá cả hợp lý, do đó nên tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm, không cần phải

khuyến mãi.

25



Ngược lại, những người theo triết lý bán hàng tin chắc rằng người tiêu dùng sẽ không mua nhiều

sản phẩm nếu doanh nghiệp thiếu các nỗ lực bán hàng và quảng cáo. Triết lý marketing nhận

thức rằng nhiệm vụ của doanh nhiệp là xác định nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu

và đem lại sự thỏa mãn cao hơn và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Bốn trụ cột chính của quan

điểm này là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh

lợi. Triết lý marketing xã hội chủ trương rằng sứ mệnh chủ yếu của doanh nghiệp là tạo ra sự

thỏa mãn cho khách hàng, đáp ứng lợi ích của xã hội và trên cơ sở đó mà thành đạt các mục tiêu

của tổ chức.

Quá trình vận hành hệ thống marketing chịu sự chi phối của bốn mục tiêu cơ bản: tối đa hóa mức

độ tiêu dùng, khả năng lựa chọn mua hàng, sự thỏa mãn của người tiêu dùng và chất lượng cuộc

sống. Nhiều người tin tưởng rằng mục tiêu của marketing nên nhằm vào việc nâng cao chất

lượng cuộc sống và phương tiện thích hợp nhất để đạt được điều đó là quan điểm marketing

mang tính xã hội.

Quản trị marketing được thực hiện theo một tiến trình bao gồm: phân tích cơ hội thị trường, xác

định thị trường mục tiêu ( đo lường và dự báo nhu cầu, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường

mục tiêu, định vị thị trường ), hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing-mix, tổ

chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Vì thị trường luôn thay đổi và không một doanh

nghiệp nào có thể tồn tại mà chỉ dựa vào những sản phẩm và thị trường đang có, nên nó phải

điều tra ngiên cứu khách hàng, phân tích những biến đổi của môi trường, các xu hướng tiêu

dùng, thái độ ứng xử của người mua, qua đó mà phát hiện các cơ hội và vận dụng vào hoạt động

marketing của mình. Doanh nghiệp cần phải đo lường nhu cầu hiện tại, dự báo nhu cầu tương lai

của thị trường về sản phẩm để quyết định qui mô kinh doanh và cách thức thâm nhập thị trường.

Doanh nghiệp cũng phải phân đoạn thị trường theo những đặc điểm của khách hàng và chọn thị

trường mục tiêu đủ sức hấp dẫn về qui mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh

nghiệp. Đối với mỗi thị trường mục tiêu cần xác định vị trí của nhãn hiệu sản phẩm trong tâm trí

khách hàng theo những thuộc tính có ưu thế đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó,

hình thành một chiến lược marketing với những mục tiêu và marketing -mix phù hợp, ngân sách

tương ứng. Cuối cùng doanh nghiệp cần phải tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

bằng cách xây dựng các chính sách hỗ trợ, triển khai các chương trình hành động cụ thể, các tiêu

chuẩn kiểm tra và tiến hành những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo thành đạt các mục tiêu

marketing.

26



CÂU HỎI

1. Hãy phân biệt về sự khác nhau giữa một nhu cầu cấp thiết (need) với một mong muốn (want)

được thể hiện trong những chiếc xe máy chẳng hạn. Tại sao sự phân biệt này lại quan trọng đối

với các nhà sản xuất xe máy ?

2. Bạn đang định vào một tiệm ăn để ăn trưa. Hãy vận dụng các khái niệm về sản phẩm, trao đổi,

giao dịch và thị trường vào hoàn cảnh này.

3.Làm thế nào để phân biệt được triết lý sản xuất và triết lý sản phẩm ? Hãy lấy ví dụ cụ thể để

giải thích sự khác biệt đó.

4.Có phải mọi công ty đều cần phải thực hành triết lý marketing hay không ? Theo bạn có những

công ty nào không cần theo định hướng này hay không?

5. Marketing là khoa học về việc biến tiềm năng mua của thị trường về một loại sản phẩm trở

thành hiện thực. Định nghĩa này phản ánh triết lý sản phẩm, triết lý bán hàng hay triết lý

marketing?

6. Trong các chức năng hoạt động sau, marketing bao gồm những chức năng nào, giải thích tại

sao:

a) Bán hàng, quảng cáo và quan hệ với công chúng;

b) Đánh giá nhu cầu và phát triển sản phẩm;

c) Định giá và phân phối;

d) Tất cả các công việc nêu trên ?

7.Vì sao khi thực hành một hệ thống marketing phải đặt các mục tiêu : tối đa hóa mức độ tiêu

dùng, tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng, tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng và

tối đa hóa chất lượng cuộc sống ?

8. Marketing - mix là gì ? Giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố trong marketing - mix ?

27



CHƯƠNG II

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETINGMôi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được” mà các doanh

nghiệp phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing – mix của mình

Khái niệm: “môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và

những lực lượng hoạt động ở bên ngoài doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ

phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu”.

Hình 2.1: các tác nhân chủ yếu của môi trường Marketing

28


Đôi thủ cạnh tranh

Khách hàng

Các nhà cung ứng

Công chúng

Trung gian Marketing

Doanh nghiệp

Kinh tế

Chính trị

Luậtpháp

Văn hóaXã hội

Dânsố

Công nghệ


Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa

đối với hoạt động marketing. Vì vậy, doanh nghiệp phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của

mình để dự đoán những thay đổi của môi trường. môi trường marketing được phân tích theo hai

nhóm yếu tố: Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.

2.1 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Các yếu tố của môi trường vi mô tác động trực tiếp đến hợt động và hiệu quả kinh doanh của

doanh nghiệp. Sức ép của các yếu tố này lên doanh nghiệp càng mạnh thì khả năng sinh lợi của

các doanh nghiệp cùng ngành càng bị hạn chế, ngược lại nếu sức ép đó yếu thì có thể là cơ hội

để thu nhiều lợi nhuận.

Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp

đến họat động marketing của doanh nghiệp bao gồm: Doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các trung

gian marketing, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng và công chúng.

2.1.1 Doanh nghiệp

Những người quản trị marketing phải phối hợp chặt chẽ với các đơn vị khác của doanh nghiệp.

Phòng tài chính luôn quan tâm vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các

kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật và

nghiên cứu các phương pháp sản xuất sao cho có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm

đến vấn đề nguyên vật liệu đầu vào, phòng kế toán thì theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận

marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra... Hoạt động của tất cả các bộ

phận này dù thế nào hay thế khác đều ảnh hưởng đến kế hoạch và hoạt động của phòng

marketing.

Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động

marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh

tranh và thiết kế chính sách marketing phù hợp.

2.1.2 Các nhà cung cấp

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản

xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: Để sản xuất xe đạp thì doanh nghiệp cần phải mua thép, nhôm, vỏ xe, líp đệm và các vật

tư khác. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu….. cần thiết để

cho nó hoạt động.

29



Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm

kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao

hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ.

Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau để tránh sự lệ thuộc vào một

nhà cung ứng có thể nâng giá và cung cấp hạn chế. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu

dài với các nhà cung cấp chủ yếu. Ngoài ra, trong những thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cũng

cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết.

2.1.3 Các trung gian marketing.

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho doanh nghiệp đi lên, tiêu thụ và

phổ biến hàng hóa của doanh nghiệp trong giới khách hàng. Họ bao gồm:

- Các trung gian phân phối sản phẩm: Họ là các nhà buôn sỉ và lẻ, đại lý, môi giới, các

trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi và địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cư trú

tạo nên sự sẵn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để

khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi về chủng loại (chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí

các quầy trưng bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua), tiện về sở hữu (bằng cách

chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín

dụng, hay qua bưu điện…)

- Các cơ sở hỗ trợ động động phân phối: Bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh

doanh kho bãi và bảo quản hàng hóa hay các cơ sở vận chuyển hàng hóa đến nơi tiêu thụ…

- Các cơ sở dịch vụ marketing: Như các tổ chức nghiên cứu marketing, các công ty

quảng cáo, hang truyền thông và các hang tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong

việc hoạch định và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường.

- Các trung gian tài chính: Như ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và

các tổ chức tài chính, bảo điểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua sản phẩm.

2.1.4 Khách hàng

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng. Doanh

nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng.

30



- Thị trường người tiêu dùng: Gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và dịch vụ

để tiêu dùng cho chính họ.

- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những tổ chức

mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác.

- Thị trường người bán lại: Bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán

kiếm lời.

- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: Bao gồm các cơ quan nhà nước

và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển

nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng.

- Thị trường quốc tế: Là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng, người

sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.

2.1.5 Các đối thủ cạnh tranh.

Mọi doanh nghiệp đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Do đó, việc phân tích đối thủ

cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược

marketing. Khi phân tích đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cần xác định:

- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?

- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?

2.1.6 Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ cạnh tranh và tìm cách cạnh tranh thành công

với họ để đáp ứng đòi hỏi thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi

ích công cộng liên quan đến công chúng.

Một giới chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tang hoặ có tác động đến

khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu của tổ chức ấy.

Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng cũng như đối

với các thị trường người tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng sau:

- Công chúng tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty chứng

khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp.

31



- Công luận: Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin trong các tổ chức công luận, đặc biệt

là giới báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình.

- Công chúng chính quyền: Các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến của chính

quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật

lệ chống cạnh tranh.

- Giới hoạt động xã hội: Các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể bị các tổ

chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn.

- Giới công chúng địa phương: Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới địa

phương như các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng.

- Công chúng tổng quát: Các doanh nghiệp cần quan tâm đến thái độ của công chúng

đối với các hoạt động và sản phẩm của mình. Mặc dù giới công chúng tổng quát không tác động

đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn tượng của công chúng đối với doanh

nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp.

- Công chúng nội bộ: Công chúng nội bộ của doanh nghiệp bao gồm số công nhân và

làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái

với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả giới bên ngoài doanh nghiệp.

2.2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực, ngành, nhiều doanh nghiệp và nó ảnh hưởng

gián tiếp đến doanh nghiệp.

2.2.1 Môi trường dân số học.

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo

nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa

lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bố dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỉ lệ sinh

đẻ, tỉ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo…

2.2.2 Môi trường kinh tế.

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu

dùng. Tổng sức mua sẽ tùy thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín

32



dụng. Những người làm marketing phải lưu ý xu hướng chính và động thái thay đổi tiêu dùng

của khách hàng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng các nhà quản trị marketing cần

thiết tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.

2.2.3 Môi trường tự nhiên.

2.2.3.1 Sự khan hiếm các nguồn nhiên liệu.

- Tài nguyên có tính chất vô tận như không khí, nước đang có nguy cơ bị hủy hoại và trở

thành vấn nạn ở một số nước trên thế giới.

- Tài nguyên có hạn nhưng tái tạo được như tài nguyên rừng và thực phẩm cũng đang gặp

những trở ngại , thách thức lớn như nạn phá rừng, đất canh tác ngày càng bị thu hẹp… trong khi

đó nhu cầu lương thực ngày càng tăng lên.

- Tài nguyên có hạn và không thể tái tạo được như dầu mỏ, than, kim loại và các khoáng

sản khác đang cạn kiệt.

Do đó các nhà quản trị marketing cần phải tư duy và tìm ra những đinh hướng phù hợp cho hoạt

động marketing của mình.

2.2.3.2 Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng.

Hoạt động công nghiệp hầu như bao giờ cũng gây tổn hại cho môi trường. Hãy suy nghĩ về cách

loại trừ các chất thải của các ngành hóa chất và hạt nhân hay các ô nhiễm khác trong đất và thực

phẩm. Cũng như về tình trạng môi trường bị ô nhiễm vì những chai lọ, sản phẩm bằng nhựa và

các vật bao bì khác không bị phân hủy bằng phương pháp hóa sinh.

Tuy nhiên, nỗi lo lắng của dư luận xã hội đang mở ra một khả năng marketing tốt đẹp cho những

doanh nghiệp nhạy bén với tình hình thị trường. Như nghiên cứu về các giải pháp kiểm soát ô

nhiễm như máy lọc nước, xử lý chất thải tài nguyên…

2.2.3.3 Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng.

Vấn đề đảm bảo phát triển kinh tế trong tương lai đã trơ thành một vấn đề hết sức nghiêm trọng

do có liên quan đến một trong những dạng tài nguyên thiên nhiên không thể phục hồi được là

dầu mỏ. Điều này mở ra triển vọng ứng dụng năng lượng mặt trời vào lĩnh vực chế tạo xe hơi và

phục vụ đời sống.

33



2.2.3.4 Sự can thiệp kiên quyết của Nhà Nước vào quá trình sử dụng hợp lý và

tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên.

Mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đều phải chịu sự kiểm soát nghiêm

ngặt của các cơ quan Nhà Nước, cũng như từ phía các nhóm dư luận xã hội có uy thế. Thay vì

chống lại tất cả các hình thức điều tiết, nhà kinh doanh phải tham gia vào việc tìm kiếm những

giải pháp chấp nhận được cho những vấn đề cung cấp nguyên vật liệu và năng lượng đặt ra cho

đất nước.

2.2.4 Môi trường công nghệ.

Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người lả công nghệ. Công nghệ tạo ra

những điều kỳ diệu như Peniclin, hay gải phẫu tim mạch… Tuy nhiên, nó cũng đã đem lại cho

thế giới những nỗi khủng khiếp như bom kinh khí, chất khí làm tê liệt thần kinh, sung,….

Mọi kỹ thuật mới đều thay thế vị trí của kỹ thuật cũ như máy vi tính ra đời thay thế cho máy

đánh chữ…

Nhà hoạt động thị trường phải chú ý theo dõi những xu thế chủ chốt trong khoa học kỹ thuật, khi

phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý một số xu hướng sau đây:

- Sự thay đổi theo nhịp gia tốc công nghệ.

- Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô tận.

- Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng tăng.

- Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu.

- Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng.

2.2.5 Môi trường chính trị và pháp luật.

Những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định

marketing. Môi trường này bao gồm luật lệ, các cơ quan Nhà Nước, các nhóm xã hội có uy tín có

ảnh hưởng đến các tổ chức cùng các cá nhân và hạn chế tự do hành động của họ trong khuôn khổ

xã hội.

Có một số quan điểm khi phân tích môi trường chính trị cần được các nhà quản trị marketing

quan tâm.

34



2.2.5.1 Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng

Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật nhằm:

- Bảo vệ giữa doanh nghiệp với nhau. Ví dụ, chống độc quyền.

- Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng.

- Bảo vệ các lợi ích xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật.

2.2.5.2 Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng.

Chẳng hạn, các hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe… Như vậy, buộc các hoạt động

marketing ngày càng phải quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối với an toàn sản phẩm, quảng

cáo phải trung thực và có văn hóa…

2.2.6 Môi trường văn hóa.

Con người lớn lên trong xã hội cụ thể và chính trị xã hội đó đã trau chuốt những quan điểm cơ

bản của họ tạo nên những giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn

được xà hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với những người

khác.

Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định marketing.

2.2.6.1 Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi.

Dân chúng trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền

vững. Những niềm tin ấy khuôn định và lí giải cho thái độ và cách thức ứng xử mang tính đặc

thù, diễn ra trong cuộc sống hàng ngày của họ.

Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người thì dễ bị thay đổi hơn. Vì vậy, những người làm

marketing thường tìm cách thay đổi niềm tin và giá trị thứ yếu của con người, nhưng khó có thể

làm thay đổi các niềm tin và giá trị cốt lõi của họ.

2.2.6.2 Các văn hóa đặc thù.

Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa đặc thù, tức những

nhóm dân chúng cùng chia sẽ các hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàn cảnh và kinh nghiệm sống

trong cộng đồng của họ. những người cùng tầng lớp xã hội, những người cùng một lứa tuổi, tất

cả đều tiêu biểu cho những văn hóa riêng biệt mà các thành viên của nó cùng chia xẻ những niềm

tin, sở thích, cách cư xử như nhau. Những người làm marketing cần nhận thức được những xu

hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe dọa mới.

35



CÂU HỎI

1. Môi trường Marketing là gì? Vi sao khi vận dụng marketing vào kinh doanh phải phân tích

môi trường marketing?

2. Phân tích vai trò và mối quan hệ của ba lực lượng quan trong của môi trường vi mô trong việc

thiết kế chiến lược: Doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh?

3. Vì sao người làm marketing phải nghiên cứu môi trường dân số học? Những xu hướng chủ

yếu trong môi trường dân số học ảnh hưởng đến sự lựa chọn chính sách marketing của doanh

nghiệp?

4. Thế nào là văn hóa cốt lõi và văn hóa đặc thù? Nghiên cứu môi trường văn hóa có ý nghĩa gì

đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp?

5. Trong điều kiện Việt Nam vừa trờ thành thành viên của WTO, hãy phân tích những cơ hội và

thách thức mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam?

6. Văn hóa có ảnh hưởng gì đến giao tiếp, đàm phán kinh doanh quốc tế, quản lý doanh nghiệp

liên doanh?

7. Nếu bạn có dự định mở một nhà hàng ăn Nhanh tại Việt Nam, bạn hãy hình dung xem khách

hàng mục tiêu của nhà hàng là ai? Họ có nhu cầu gì khi đến nhà hàng? Và bạn phải làm gì để đáp

ứng nhu cầu của khách hàng?

8. Nếu bạn là giám đốc một doanh nghiệp sản xuất sữa cho trẻ em tại một quốc gia mà tỷ lệ trẻ

em ngày càng giảm, thì bạn dự kiến có chiến lược gì để vượt qua thách thức đó?

36



CHƯƠNG III: LƯA CHON THỊ TRƯỜNG MUC TIÊU

3.1. ĐO LƯỜNG DƯ BÁO NHU CÂU

Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược marketing để giành thắng lợi trên

một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị

trường đó. Doanh nghiệp có thể mất nhiều thuận lợi vì đánh giá thị trường quá cao hoặc quá

thấp.

3.1.1 Khái niệm thị trường.

Thị trường là tập hợp những người mua hiện đang mua và những người sẽ mua một loại

sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập

hợp những người bán.

Như vậy, quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với một

loại sản phẩm nhất định nào đó mà người bán cống hiens cho thị trường. Những người tìm mua

bất kỳ loại sản phẩm nào đó trong thị trường thường có ba đặc điểm: Sự quan tâm, thu nhập và

khă năng tiếp cận thị trường.

Để làm rõ những khái niệm này, chúng ta sẽ xem xét một trường hợp về thị trường xe gắn

máy. Tạm thời không xét đến các doanh nghiệp cần mua xe gắn máy mà chỉ tập trung vào thị

trường người tiêu dùng. Đầu tiên, chúng ta phải ước lượng số người tiêu dùng có quan tâm tiềm

tàng đến việc mua một xe gắn máy. Giả sử qua điều tra bằng phương pháp phỏng vấn, biết được

có khoảng 10% tổng số người tiêu dùng có mong muốn mua xe gắn máy, thì 10% số người tiêu

dùng này tạo thành thị trường cho mặt hàng xe gắn máy.

Thị trường tiềm năng: là tập hợ nững người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm

đến một mặt hàng của thị trường.

Thị trường hiện có: là tập hợp khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp

cận một sản phẩm của thị trường.

Thị trường hiện có và đủ điều kiện: là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu

nhập và có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đối với một sản phẩm của thị trường.

Thị trường phục vụ hay con gọi là thị trường mục tiêu: là một thành phần của thị trường

hiện có và đủ điều kiện mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi.

Thị trường đã thâm nhập: là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó.

37



Trên hình vẽ mô tả các loại thị trường được phân chia theo mức độ quan tâm, thu nhập và

khả năng tiếp cận thị trường của người tiêu dùng với các con số giả định. Trong đó cột bên trái

thể hiện của thị trường tiềm năng, cột bên phải thể hiện cấu trúc của thị trường tiềm năng.

tiềm năng

a. Tổng thị trường b. Thị trường tiềm năng

Hình 3.1 Phân loai thị trương theo mức độ quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị

trương .

Những định nghĩa trên về thị trường là công cụ quan trọng cần thiết cho việc lập kế

hoạch marketing . Nếu doanh nghiệp chưa thỏa mãn với mức bán hiện tại, họ có thể xem xét đến

một phương án hành động khác, như cố gắng để thu hút thêm những người mua trong thị trường

mụa tiêu, hay hạ giá bán để mở rộng thị trường hiện có và tìm cách mở rộng sang những thị

trường hiện có khác hoặc cố gắng mở rộng thị trường tiềm năng khác bằng cách hạ thấp những

điều kiện đòi hỏi đối với khách hàng tiềm tàng.

3.1.2 Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại.

3.1.2.1 Ước lượng tông nhu câu thị trương

Tổng nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sẽ được mua, bởi một

loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định dưới một mức độ và phối hợp nhất

định các nổ lực marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó.

Chúng ta có thể thấy rằng tổng nhu cầu thị trường không phải là cố định, mà là một hàm

số thay đổi theo những điều kiện riêng biệt. Một trong những điều kiện đó có thể là mức độ và sự

38


Tông dânsố

Thị trường tiềm năng

100%

10%

Thị trường tiềm năng

Thị trường hiện có

Thị trường hiện có đủ điều kiện

Thị trường mục tiêuThị trường thâm nhậpThị trường thâm nhập

100%

40%

20%

10%10%


phối hợp các nổ lực marketing của ngành, hoàn cảnh thực tế của thị trường hay thực trạng nền

kinh tế.

Có nhiều phương pháp để ước lượng tổng nhu cầu thị trường, sau đây là 2 phương pháp

đơn giản và được áp dụng khá phổ biến ở các doanh nghiệp.

Các ước lượng phổ biến sau đây:

Q = n x q x p (*)

Trong đó:

Q: tổng nhu cầu thị trường

n: số lượng người mua trong thị trường

q: số lượng mà một khách hàng đã mua trong một năm

p: mức giá trung bình của một đơn vị sản phẩm

Như vậy, nếu có 40 triệu người mua áo sơ mi hàng năm và mỗi người trung bình là 3

chiếc áo sơ mi mỗi năm, với giá trung bình là 50 nghìn đồng/ cái. Vậy thì tổng nhu cầu thị

trường về áo sơ mi là 6.000 tỷ đồng (40.000 x 3 x 50.000 ).

Một biến dạng dựa trên đẳng thức (*) được gọi là phương pháp tỉ số chuổi. Thực chất của

phương pháp này là nhân một số căn bản với một hệ số điều chỉnh thêm vào trong công thức ước

lượng tổng nhu cầu thị trường trên đây.

3.1.2.2 Ước lượng nhu câu thị trương khu vực

Nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề lựa chọn những khu vực tốt nhất và việc

phân chia có hiệu quả ngân sách marketing vào những khu vực đó. Do vậy, họ càn phải ước

lượng tiềm năng thị trường của nhiều khu vực địa lý. Có hai phương pháp ước lượng tiềm năng

thị trường trong trường hợp này:

+ Phương pháp tạo dựng thị trường: Phương pháp này thường được sử dụng chủ yếu để

cho các doanh nghiệp ước lượng nhu cầu thị trường tư liệu sản xuất.

+ Phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường: Phương pháp này thường được sử dụng chủ

yếu để cho các doanh nghiệp ước lượng nhu cầu thị trường tiêu thụ.

3.1.2.3 Ước lượng dân số và thị phân.

Ngoài việc ước lượng nhu cầu khu vực và tổng thể nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp

còn muốn biết doanh số của cả ngành hiện nay trên thị trường. Việc này có nghĩa là phải xác

định các đối thủ cạnh tranh và ước tính dân số của họ.

39



3.1.3 Dự báo nhu cầu.

Các doanh nghiệp thường sử dụng một quy trình dự đoán gồm 3 công đoạn. Đầu tiên họ

dự đoán nền kinh tế vĩ mô, rồi dựa vào đó mà dự đoán cho ngành và rồi tiếp theo là dự đoán

doanh số của doanh nghiệp. Dự đoán nền kinh tế vĩ mô đòi hỏi phải tính đến các yếu tố lạm phát,

thất nghiệp, các hoạt động của chính quyền, quy mô xuất khẩu,…Kết quả là dự đoán về tổng sản

phẩm quốc dân (GNP) sẽ được sử dụng cùng số liệu khác để dự đoán dân số cho ngành. Rồi sau

đó doanh nghiệp mới dự đoán doanh số của mình dựa trên ước đoán tỷ lệ phần trăm mà nó có thể

chiếm trong doanh số của ngành.

* Các doanh nghiệp sử dụng nhiều kỹ thuật để dự đoán doanh số của họ

- Điều tra ý định mua hàng của khách hàng

- Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng

- Y kiến của nhà chuyên môn

- Phương pháp trắc nghiệm thị trường.

- Phân tích chuổi thời gian

- Phân tích thống kê nhu cầu

3.2 PHÂN ĐOAN THỊ TRƯỜNG.

3.2.1 Vì sao phải phân đoạn thị trường.

Nhiều tổ chức bán hàng cho các thị trường tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất nhận

thấy rằng họ không thể phục vụ được hết mọi khách hàng trong thị trường đó. Hay ít nhất phục

vụ mọi khách hàng bằng cùng một lúc nhu nhau. Người mua thì quá nhiều, phân tán, lại khác

biệt nhau về yêu cầu và thói quen mua sắm. Nhiều doanh nghiệp khác sẽ đạt được vị trí tốt hơn

để phục vụ những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có thể phục vụ tốt nhất.

Không phải doanh nghiệp nào cũng tiến hành hoạt động marketing theo cách này, mà

thường có 3 giai đoạn:

=> Marketing địa trà: Người bán sẽ sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt, quảng cáo

hàng loạt một món hàng nào đó tới mọi khách hàng. Luận điểm của marketing đại trà là nó đảm

bảo chi phí và giá cả thấp nhất và tạo ra một môi trường tiềm năng rất lớn.

=> Marketing đa dạng hóa sản phẩm (chưa xác định được khách hàng mục tiêu): Người

bán sản xuất hai hay nhiều loại mặt hàng có nững đặc điểm, chất lượng, kích cỡ, kiểu dáng khác

nhau,…để bán cho tất cả mọi khách hàng, mà không nằm vào một loại khách hàng nhất định nào

40



cả. Quan niệm ở đây là khách hàng có những thị hiếu khác nhau và thị hiếu đó thay đổi theo thời

gian. Khách hàng có xu hướng tìm kiếm sự thay đổi và đa dạng. Do đó, doanh nghiệp cần đa

dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn sự đa dạng và thị hiếu của khách hàng

=> Marketing mục tiêu: Theo cách này, người bán phân biệt những phân đoạn thị trường,

chọn lấy một hay nhiều phân đoạn thị trường trong số đó, rồi triển khai các sản phẩm và phối

thức marketing phù hợp với từng phân đoạn thị trường.

Nhiều doanh nghiệp ngày nay đang từ bỏ dần marketing đại trà và marketing đa dạng hóa

sản phẩm, để chuyển sang marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu giúp cho người khác xác

định những cơ hội thị trường tốt hơn, họ có thể biết được sản phẩm nào thích hợp với mỗi thị

trường mục tiêu của họ. Họ có thể điều chỉnh giá cả, mạng lưới phâ phối và quảng cáo để đạt tới

thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả hơn. Thay vì phân tán những nỗ lực marketing, họ có

thể tập trung vào những khách hàng mà họ có khả năng thả mãn tốt nhất.

Marketing mục tiêu thường được tiến hành qua ba bước sau:

Phân đoạn thị trường Xác định thị trường mục tiêu Định vị thị trường

1. Chọn các tiêu thức để

phân đoạn, tiến hành phân

đoạn thị trường.

2. Xác định đặc điểm của

các phân đoạn thị trường

1. Đánh giá mức độ hấp dẫn của

từng phân doạn thị trường

2. Lựa chọn phân đoạn thị trường

mục tiêu

1. Đưa ra các tiêu chuẩn

định vị và tiến hành định

vị thị trường

2. Thiết kế Marketing-

Mix cho từng phân đoạn

thị trường mục tiêu

Hình 3.2 Các bước phân đoan thị trương,xác định thị trương mục tiêu, định vị thị trương.

3.2.2 Phân đoạn thị trường.

3.2.2.1 Định nghia

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường rộng lớn thành những đoạn khác biệt (nhung

trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có

thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một số hay một số phân đoạn thị trường.

Nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thõa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu

marketing của mình.

41



Ví dụ 1: Hãng Canon của Nhật đã xâm nhập vào thị trường máy photocopy Australia

bằng loại máy để bàn đơn giản, giá thấp, trong khi trên thị trường đã có bán các máy photo lớn,

phức tạp, giá cao của hãng Xerox (Mỹ).

Ví dụ 2: Các hãng ô tô của Nhật ban đầu đã xâm nhập và chiếm lĩnh được một phần thị

trường ô tô thế giới bằng các kiểu ô tô nhỏ, giá thấp, tiết kiệm xăng. Sau đó họ bàn trướng dần

sang các thị phần xe sang trọng.

Ví dụ 3: Hãng xe ô tô Rolls Royce nhằm vào thị trường mục tiêu là các nhà tỷ phú, các

nguyên thủ quốc gia. Trong thị trường mục tiêu này lại gòm nhiều đoạn thị trường, mỗi đoạn là

một khách hàng, vì hãng thiết kế và sản xuất xe theo đơn đặt hàng cá nhân. Chi phí sản xuất cho

một xe rất cao. Tuy nhiên nó được bù đắp bởi giá bán hàng triệu USD một chiếc cùng với chi phí

bảo dưỡng xe, chi phí huấn luyện đặc biệt cho lái xe.

Ví dụ 4: Cùng là bán cà phê, nhưng các chủ quán khác nhau đã đưa vào các dịch vụ bổ

sung khác nhau nhằm thu hút các đoạn thị trường khác nhau. Đó là: Cà phê bóng đá, Cà phê

vườn, Cà phê sinh viên, Cà phê nghệ sĩ, Cà phê điện ảnh, Cà phê Trung Nguyên, Cà phê Internet,

Cà phê Thanh Hoa,…Các quán cà phê bóng đá đã thu hút được khách hàng nghiền cà phê và

nghiền cả bóng đá.

3.2.2.2 Các tiêu thức và phương pháp phân đoan thị trương.

Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn thị trường. Người làm marketing

phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp, để mong tìm

ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường. Ở đây, chúng ta sẽ khảo sát những biên số chính

thức thường được dùng trong việc phân đoạn thị trường.

=> Phân đoạn theo địa lý: Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành những đơn vị

địa lý khác nhau như: quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp sẽ

quyết định hoạt động trong một vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có

quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương.

=> Phân đoạn theo đăc điểm dân số học: Phương pháp này chia thị trường thành những

nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học, độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống

gua đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch. Những tiêu thức về dân

số này là cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng. Lí do là ước muốn, sở

thích, mức sử dụng thường đồng bộ với tiêu thức này. Một lý do khác là những tiêu thức về dân

số này vốn dễ đo lường nhất. Thậm chí khi thị trường mục tiêu không được phân chia theo tiêu

42



thức dân số học (như dựa vào cá tính chẳng hạn) thì việc đối chiếu với đặc điểm dân số cũng rất

cần thiết để hiểu quy mô của thị trường đó để tìm cách thâm nhập nó một cách hiệu quả nhất…

Các đặc điểm nhân khẩu có thể sử dụng để phân đoạn là rất phong phú, bao gồm; tuổi

tác, giới tính, thu thập, học vấn, nghề nghiệp,…Tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm mà doanh

nghiệp nên cân nhắc lựa chịn tiêu thức phân đoạn thích hợp avf có thể sử dụng một hay nhiều

tiêu thức để phân chia khách hàng.

=> Phân đoạn theo tâm lý: Trong cách này, khách mua được chia thành những nhóm

khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sồng hoặc cá tính.

=> Phân loại theo cách ứng xư: trong trường hợp này, khách mua dược chia thành những

nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng (không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng

lần đầu, sử dụng thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm. Nhiều người

làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình

thành các phân đoạn thị trường.

3.2.2.3 Phân đoan thị trương theo tư liệu sản xuất.

Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân chia bằng nhiều yếu tố tương tự như khi

phân chia thị trường tiêu dùng. Khách mua tư liệu sản xuất có thể phân chia theo địa lý và một số

biến số về ứng xử, thái độ, sự tìm kiếm các lợi ích, loại khách, mức độ sử dụng, mức độ trung

thành, mức độ sẵn sàng của người mua.

Một cách thông thường dễ phân đoạn các thị trường tư liệu sản xuất là dựa vào người tiêu

dùng cuối cùng. Những người tiêu dùng cuối cùng khác nhau sẽ tìm kiếm những lợi ích khác

nhau, và có thể tiếp cận được với họ bằng những phối thức marketing khác nhau.

3.2.2.4 Những yêu câu đối với phân đoan thị trương hiệu quả.

Mặc dù có nhiều cách khác nhau để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên, không phải mọi

cách phân đoạn thị trường đều hiệu quả.

Để có tính hữu dụng, các phân đoạn thị trường phải có những đặc điểm sau:

+ Tính đo lường: Quy mô và khả năng tiêu thụ của các phân đoạn đó có thể đo lường

được.

+ Tính tiếp cận được: Tức là các phân đoạn đó phải có thể tiếp cận và phục vụ có hiệu

quả.

43



+ Tính quan trọng: Nghĩa là các phân đoạn đó đủ lớn và có khả năng sinh lời, một Phân

đoạn phải là một nhóm khách hàng tương đối đồng nhất và đủ lớn, đáng bỏ công vạch ra một

chương trình marketing phù hợp.

+ Tính khả thi: Các chương trình thu hút và phục vụ cho khu vực thị trường đó phải có

khả năng thực thi.

3.3 LƯA CHON THỊ TRƯỜNG MUC TIÊU

3.3.1 Đánh giá các phân đoạn thị trường

Khi đánh các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là qui mô và

mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị

trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

3.3.1.1 Qui mô và mức tăng trương của tưng phân đoan thị trương

Câu hỏi đầu tiên là, đoạn thì trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng

vừa sức không? “Qui mô vừa sức” là yếu tố có tính tương đối. Có những doanh nghiệp thích

chọn phục vụ những phân đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và bỏ qua những phân đoạn

thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những phân đoạn thị trường lớn do nguồn lực

của mình hạn chế.

Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các doanh nghiệp nói chung đều muốn

có mức tiêu thụ và lợi nhuận càng tăng. Song các đối tủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập

những khúc thị trường đang tằn trưởng và làm giảm khả năng sinh lời của chúng.

3.3.1.2 Mức độ hấp dân về cơ cấu của phân đoan thị trương.

Một phân đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại

thiếu khả năng sinh lời. Theo Porter, có năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi

nhuận lâu dài của một thị trường hay một phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp phải đánh giá

đầy đủ. Đó là các đối thủ cạnh tranh trong ngành, nững kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm

thay thế, người cung ứng avf người mua tốt hơn để những người mua chủ yếu không thể chối từ.

44



Những người thâm

nhập tiềm ẩn

(Mối đe dọa của

sự sống)

Những người cung

ứng

(quyền lực của

người cung ứng)

Các đối thủ cạnh

tranh trng ngành

(Sự cạnh tranh

những phân đoạn

thị trường)

Những người

mua

(Quyền lực của

người mua)

Những sản phẩm

thay thế

(Mối đe dọa của

sản phẩm)

Hình 3.3. Năm lực lượng quyết định mức độ hấp dân về cơ cấu phân đoan thị trương.

=> Mối đe dạ tư phía người cung cấp: Những ngưoi cung cấp có thể gây sức ép trong

thương lượng để nâng giá và giảm chất luwongj các sản phẩm cung ứng. Đặc biệt, khi sản phẩm

là đầu vào quan trọng, có ít sản phẩm thay thế.

=> Mối đe dọa của sự cạnh tranh gây găt trong phân đoạn thị trường: Một phân đoạn thị

trường sẽ không hấp dẫn, nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấn công, hoặc đầu tư quá nhiều

vào đó. Đặc biệt, khi thị trường đang suy giảm sức mua mà doanh nghiệp đã đầu tư tăng năng

lực sản xuất lên quá nhiều làm tăng chi phí cố định lên cao.

Trong trường hợp này, cạnh tranh về giá cả, quảng cáo và đưa những sản phẩm mới sẽ

diễn ra thường xuyên.

=> Mối đe dọa của những người thâm nhập: Một phân đoạn thị trường sẽ không đươcn

coi là hấp dẫn. Nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới có khả năng và nguồn lực

mạnh để tăng được thị phần.

=> Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: Khi trong một phân đoạn thị trường đang có

những sản phẩm thay thế hay kahr năng xuất hiện những sản phẩm thay thế mới, thì phân đoạn

thị trường kém hấp dẫn. Doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ xu hướng thay đổi giá cả của

45



những sản phẩm thay thế. Vì nếu những ngành sản phẩm thay thế có trình độ công nghệ cao sẽ

làm cho giá cả và lợi nhuận trong phân đoạn thị trường đó giảm sút.

=> Mối đe dọa tư phía người mua; Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu

người mua có nhiều ưu thế trong thương lượng để yêu cầu được giảm giá hay đòi hỏi chất lượng

và dịc vụ cao hơn. Mối đe dọa này sẽ tăng lên nếu sản phẩm chiếm một phần đáng kể trong chi

của người mua mà chi phí chuyển đổi sản phẩm không lớn hay sản phẩm không có sự khác biệt

đnags kể và người mua nhạy cả với giá cả. Cách phòng thủ tốt nhất là phts triển những sản phẩm,

hay chi phí chuyển đổi cao. Cách ứng xử hợp lý nhất là cố gắng xây dựng những quan hệ tin cậy

lẫn nhau với những người cung cấp hay kiểm soát được nhiều nguồn cung cấp.

3.3.1.3 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc xem

xét mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay

không. Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, thì phân

đoạn thị trường hấp dẫn sẽ không bị loại bỏ. Ngay cả khi phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù

hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, những doanh nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cần thiết

để đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn.

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến

hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Có năm cách để

xem xét lựa chọn mục tiêu được mô tả trên hình 7.4

M m m m m m m m m m m m m m m

1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3

p1 p1 p1 p1 p1

p2 p2 p2 p2 p2

p3 p3 p3 p3 p3

Tập trung

vào một

phân đoạn

Chuyên môn

hóa có chọn

lọc

Chuyên

môn hóa thị

trường

Chuyên

môn hóa

sản phẩm

Phục vụ

toàn bộ thị

trường

Hình 3.4 Năm cách lựa chon thị trương mục tiêu

46



3.3.2.1 Tập trung vào một phân đoan thị trương.

Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả

năng hạn chế của mình thay vì thay đổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, doanh nghiệp tìm

cách đạt một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn. Thông qua marketing tập trung, doanh

nghiệp có thể dành được một vị trí vững chắc trong nhũng phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự

am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này, và tiết kiệm được chi phí hoạt động do

chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.

Tuy nhiên, marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thường khi khách

hàng đột ngột thay đổi thị hiếu hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm

nhập vào phân đoạn thị trường này. Vì thế, nên nhiều doanh nghiệp có xu hướng đa dạng hóa

hoạt động của mình vào vài ba phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn trong một phân đoạn duy

nhất.

Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của doanh nghiệp, tính đồng nhất của

sản phẩm và thị trường, các chiến lược marketing, cạnh tranh,..để lựa chọn một cách đáp ứng thị

trường thích hợp và hiệu quả.

3.3.2.2 Chuyên môn hóa có chon loc

Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có

sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. các phân đoạn thị trường này có thể ít

nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối quan hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả

năng sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm là giảm bớt rủi ro của

doanh nghiệp. Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì doanh nghiệp

vẫn có thể tiềm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác.

3.3.2.3 Chuyên môn hóa thị trương.

Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một

nhóm khách hàng nhất định. Nhờ chuyên môn hóa và việc phục vụ một nhóm khách hàng mà

doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm

mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu.

Chuyên môn hóa thị trường cũng có thể rủi ro, nếu vì lý do nào đó mà nhóm khách hàng

giảm sức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục sản phẩm, ví dụ như khả năng tài chính giảm sút, khó

khăn trong tiêu thụ sản phẩm,…

3.3.2.4 Chuyên môn hóa sản phẩm.

47



Đây là trường hơp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một

phân đoạn thị trường. Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín sản xuất

sản phẩm chuyên dụng. Vẫn có thể có rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy

cơ thay thể bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ.

3.3.2.5 Phục vụ toa bộ thị trương.

Trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả

những sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có đủ khả năng thực hiện chiến

lược phục vụ toàn bộ thị trường.

Những công ty lớn có thể phục vụ thị trường theo 2 cách; Marketing không phân biệt và

marketing phân biệt.

* Marketing không phân biệt

Doanh nghiệp có thê quyết định không xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn thị

trường, mà theo duổi toàn bộ thị trường bằn một loại sản phẩm. họ tập trung vào đặc điểm phổ

biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những đặc điểm khác biệt. Họ thiết kế một sản phẩm và

một chương trình marketing hướng vào đa số khách hàng, thực hiện kiểu phân phân phối đại trà

nhằm tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng.

Phương pháp marketing không phân biệt có ưu điểm là tiết kiệm chi phí, được tiến hành

theo kiểu tiêu chuẩn hóa và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp. Mặt hàng hẹp nên bớt được chi

phí vận chuyển, lưu kho và sản xuất. Chương trình quảng cáo không phân biệt cũng góp phần

làm giảm chi phí quảng cáo. Việc không có nghiên cứu và lập kế hoạch marketing theo phân

đoạn thị trường cũng bớt được chi phí nghiên cứu marketing và quản trị sản phẩm.

Doanh nghiệp thực hiện marketing không phân biệt thường phải tung ra một mặt hàng

nhắm vào những phân đoạn lớn nhất của thị trường. Khi có nhiều doanh nghiệp cùng làm theo

cách này, kết quả sẽ là cạnh tranh ngày càng gay gắt trong những phân đoạn lớn của thị trường,

trong khi những phân đoạn nhỏ khác thì lại không được phục vụ tốt.

Ngày nay có nhiều người tỏ ra nghi ngờ về chiến lược marketing không phân biệt. Họ

cho rằng với sự đòi hỏi ngày càng cao và đa dạng hơn trong nhu cầu của người tiêu dùng thì khó

có sản phẩm nào có thể thỏa mãn được yêu cầu cho tất cả mọi người.

* Marketing có phân biệt

Ở đây doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường và đối với

mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phẩm khác nhau.

48



Bằng việc đưa ra những sản phẩm khác nhau cho từng phân đoạn thị trường khác nhau và

thực thi các chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hy vọng đạt được mức doanh số cao

hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân đoạn thị trường, nhờ đó có được sự thừa

nhận hoàn toàn của khách hàng về doanh nghiệp trong loại sản phẩm này. Hơn nữa, doanh

nghiệp hy vọng rằng một khách hàng có thể mua hàng của mình nhiều lần hơn vì mặt hàng đáp

ứng được ước muốn của khách hơn các hãng khác. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp thực hành

marketing phân biệt.

Marketing thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt, nhưng cũng làm

tăng nhiều loại chi phí như: chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí dự trữ, chi phí

quản lý, chi phí quảng cáo,.. cho nên, không phải bao giờ khả năng sinh lời của chiến lược này

cũng là chắc chắn.

3.4 ĐỊNH VỊ TRÍ SẢN PHÂM TRONG THỊ TRƯỜNG

3.4.1 Tạo đăc điểm khác biệt.

Một khi đã quyết định sẽ xâm nhập vào những đoạn nào của thị trường, doanh nghiệp

phải quyết định xem là phải chiếm được vị trí nào trong các công đoạn đó.Vị trí của một sản

phẩm thể hiện mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm đó. Tức là, vị trí sản phẩm chiếm

được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc

iểm khác biệt chiếm ưu thế.

Người làm marketing cần tạo ra những đăc điểm khác biệt, tức là thiết kế những đặc

điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh, nhằm làm cho sản phẩm của mình có lợi thế cạnh tranh tốt nhất trong thị trường mục

tiêu đã chọn và thiết kế marketing – Mix phù hợp để đạt được vị trí mong muốn đó.

Có 4 cách suy nghĩ để tạo ra những đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một doanh

nghiệp. Doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị bằng các cống hiến cho khách hàng cái gì đó tốt hơn

(sản phẩm hơn hẳn đối thủ cạnh tranh), mới hơn (phát triển giải pháp mới) nhanh hơn (giảm bớt

thời gian thực hiện hay giao hàng), hay re hơn (mua được sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn).

Sẽ sai lầm nếu các doanh nghiệp cố gắng tạo đặc điểm khác biệt bằng cách cắt giảm chi

phí và giá bán, bởi vì một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ có thể gây tâm lý nghi ngờ là hàng

không tốt, ngay cả khi nó thực sự tốt. Hay vì để giảm giá, doanh nghiệp tìm cách cắt giảm dịch

vụ làm người mua có thể từ chối mua sản phẩm. Mặt khác, đối thủ cạnh tranh có thể tung ra sản

49



phẩm với giá thấp hơn do đạt được chi phí sản xuất thấp. Trong những trường hợp này, nếu sản

phẩm của doanh nghiệp không có một ưu thế nõi bật nào khác chắc chắn sẽ thất bại.

Theo Treacy và Wiersema, có ba chiến lược tạo đặc điểm khác biệt thành công và dẫn

đầu thị trường thường được áp dụng là:

- Hoạt động tuyệt hảo: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với

giá cạnh tranh có sẵn

- Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp ứng

nhanh chóng những nhu cầu đặc thù của họ.

- Dân đầu về sản phẩm: doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới và tăng

thêm lợi ích cho khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.

Như vậy, một doanh nghiệp có thể thành công bằng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách

hàng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các

doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên 4 yếu tố cơ bản sau: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự

và hình ảnh.

3.4.1.1 Tao đặc điểm khác biệt cho sản phẩm

Thực tế có những sản phẩm tiêu chuẩn hóa rất cao chỉ cho phép những cải biến nhỏ để tạo ra sự

khác biệt. Lại có những sản phẩm có khả năng tạo ra đặc điểm khác biệt lớn, như ô tô, nhà cửa,

đồ gỗ. Những yếu tố chủ yếu tạo ra đặc điểm khác biệt là tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,

độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu.

3.4.1.2 Tao đặc điểm khác biệt cho dịch vụ

Ngoài việc đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, doanh nghiệp cũng cần tạo ra đặc điểm

khác biệt cho các dịch vụ kèm theo. Trong những trường hợp khó tạo ra đặc điểm khác biệt cho

các sản phẩm vật chất, thì chìa khóa để thành công trong cạnh tranh là tăng thêm dịch vụ và chất

lượng. Những yếu tố chính tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn

luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số công việc khác nữa

3.4.1.3 Tao đặc điểm khác biệt về nhân sự

Một trong những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể là chất lượng phục vụ của đội ngũ

nhân viên. Ví dụ: Hãng hàng không Singapo nổi tiếng vì có đội ngũ nhân viên xinh đẹp, duyên

dáng, và phục vụ hài lòng khách hàng.

3.4.1.4 Tao đặc điểm khác biệt về hình ảnh

50



Ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh trông có vẻ giống nhau, người mua vẫn có thể có những

phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của doanh nghiệp hay của nhãn hiệu. Nó có thể là những

nét đặc trưng của nhãn hiệu hay biểu tượng của doanh nghiệp hay các phương tiện quảng cáo,

khung cảnh, sự kiện.

3.4.2 Xây dựng chiến lược định vị

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (Gọi tắt là định vị) là thiết kế sản phẩm và hình ảnh

của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của

khách hàng mục tiêu.

Có nhiều cách để tạo đặc điểm khác biệt cho doanh nghiệp và nhãn hiệu của nó. Nhưng không

phải tất cả các đặc điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị. Mỗi đặc điểm

khác biệt đều có thể gây ra chi phí cho doanh nghiệp và lợi ích cho khách hàng. Vì thế, doanh

nghiệp cần lựa chọn thận trọng để làm cho mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh khi thỏa mãn

các tiêu chuẩn sau:

- Quan trọng: Điểm khác biệt đó phải đem lại lợi ích có giá trị cho số đông người mua.

- Đăc điểm: Điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay được doanh nghiệp tạo ra một cách

khác biệt

- Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được lợi ích

như nhau.

- Dê truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua.

- Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép.

- Vưa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó

Những người làm marketing đã tổng hợp được 7 chiến lược định vị đó là:

- Định vị theo thuộc tính của sản phẩm (như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật)

- Định vị theo lợi ích của sản phẩm (như các tạp chí nghiên cứu hay giải trí)

- Định vị theo công dụng sản phẩm

- Định vị theo loại sản phẩm

- Định vị theo chất lượng/ giá cả

Cuối cùng doanh nghiệp phải lựa chọn nên khếch trương những điểm khác biệt nào.

51



3.4.3 Tuyên truyên vị trí của doanh nghiệp

Doanh nghiệp không chỉ vừa thiết kế một chiến lược định vị rõ ràng, mà còn phải tuyên truyền vị

trí của nó một cách thành công.

Nhiều doanh nghiệp thành công đều tìm cách tuyên truyền chất lượng cao và cố gắng đảm bảo

cho khách hàng sự thỏa mãn mà họ trông đợi.

CÂU HỎI

1. Hãy lấy ví dụ và phân tích để làm rõ khái niệm thị trường theo quan điểm marketing? Phân

loại thị trường theo mức độ quan tâm, thu nhập khả năng tiếp cận thị trường?

2. Vì sao khi nghiên cứu thị trường phải ước lượng nhu cầu thị trường?

3. Vì sao ngày nay trong thực hành marketing, các doanh nghiệp cấn tiến hành phân đoạn thị

trường? Hãy lấy ví dụ thực tiễn minh họa cho ba cách tiếp cận thị trường marketing đại trà,

marketing đa dạng hóa sản phẩm và marketing mục tiêu?

4. Hãy chọn một sản phẩm nào đó mà doanh nghiệp thực hiện theo:

a) Chiến lược marketing không phân biệt

b) Chiến lược marketing tập chung

c) Chiến lược marketing phân biệt

5. Phân tích những cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu? Có gì khác nhau cơ bản giữa

markeying không phân biệt, marketing tập chung và marketing phân biệt?

6. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm là gì? Những yếu tố nào là cơ sở để tạo đặc điểm khác

biệt cho sản phẩm?

7. Định vị sản phẩm là gì? Có thể thực hiện định vị sản phẩm dựa vào các đặc điểm gì?

8. Xe máy Dylan được định vị như thế nào? Và nhằm vào mục tiêu nào?

52



CHƯƠNG IV

HOACH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MARKETING

CANH TRANH

4.1 CHIẾN LƯỢC VÀ HOACH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

4.1.1 Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược Marketing.

4.1.1.1 Chiến lược là gì?

Khái niệm chung: Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các

kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc

vào lĩnh vực kinh doanh nào.

Như vậy, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát

hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp.

Chiến lược không vạch ra một cách chính xác làm thế nào để đạt được những mục tiêu vì đó là

nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo

ra cái khung để hướng dẫn tu duy hành động.

4.1.1.2 Hoach định chiến lược

Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm

trong tương lai.

Hay nói cách khác, hoạch định chiến lược là trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong

muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải để đạt đươc mục tiêu, nhân sự thực hiện

và thời gian cần thiết để tiến hành.

Hoạch định chiến lược là nền tảng của mọi quá trình quản trị. Nó chủ trương tư duy một cách có

hệ thống các quan niệm và phát triển doanh nghiệp hướng đến tương lai, giúp nâng cao khả năng

nhận thức các cơ hội, chủ trương đối phó với những thay đổi của môi trường và trên cơ sở đó

thiết lập các tiêu chuẩn đo lường kết quả và hiệu quả thực hiện. Cũng như tạo ra khả năng cải

thiện sự phối hợp các nguồn lực, các chức năng và các đơn vị thực thi chiến lược.

4.1.2 Bản chất của chiến lược Marketing.

Bản chất của chiến lược Marketing: Là một tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì

sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Bên kia, là các cơ hội Marketing đầy biến động.53



Có nghĩa là khi hoạch định một chiến lược Marketing thì nhà quản trị phải dựa vào sự triển khai

một ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu Marketing phù hợp trên cơ sở phân tích môi

trường Marketing (sản phẩm, thị trường, tình hình cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hành

động có tính chất liên kết.

Chiến lược Marketing: Là sự lí luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi

vọng được các mục tiêu Marketing của mình. Chiến lược Marketing bao gồm các chiến lược

chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing – Mix và ngân sách marketing.

Do chịu nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược Marketing xuất phát từ nhiều căn cứ khác

nhau. Có 3 căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là:

- Căn cứ vào khách hàng:

- Căn cứ vào khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp:

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Ngoài ra, những người quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách Marketing sẽ cần đến để thực thi

nhiều chiến lược khác nhau. Ngân sách càng cao sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưng vấn đề đặt ra

là nhà quản trị phải bieetd tìm kiếm ngân sách Marketing để sản sinh ra bức tranh lợi nhuận tốt

nhất.

4.1.3 Vai trò và chiến lược Marketing

Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường. Để giảm bớt

khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường. Doanh nghiệp cần phải nắm vững

5 yếu tố:

- Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả……

- Một khi đạt tới đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức tăng trưởng doanh

nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường.

- Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong việc

nghien cứu thị trường. Tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định mua

hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn.

- Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư ở các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấu

Marketing phải hoàn chỉnh hơn.

- Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau khi bán hàng

tăng lên… Trong trường hợp này marketing được đưa vào để kiểm tra và điều chỉnh để được sử

dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn.

54



Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp,

từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương

trình hoạt động cụ thể thích hợp. Nhờ đó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu của mình.

4.2 TIẾN TRÌNH HOACH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

4.2.1 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp.

Có 5 yếu tố cơ bản mà một doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh doanh của

mình. Đó là:

+ Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp.

+ Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp.

+ Những đòi hỏi khách quan của thị trường.

+ Các nguồn lực của doanh nghiệp.

+ Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp.

Nhiệm vụ doanh nghiệp phải được trình bày một cách ngắn gọn, rõ rang và phải được thông đạt

đến tất cả các thành viên của tổ chức bao gồm: Các nhà quản trị các cấp, các nhân viên để họ nổ

lực thực hiện, và ngay cả nhà cung cấp, các trung gian Marketing và khách hàng để họ cùng hợp

tác và chia sẽ trong hoạt động của họ.

Khi xác định nhiệm vụ của mình, doanh nghiệp cần ý thức được những phạm vi cạnh tranh chủ

yếu để lựa chọn hoạt động kinh doanh một cách phù hợp.

Phạm vi nghành: Doanh nghiệp giới hạn hoat động kinh doanh của mình trong một

ngành ( tư liệu sản xuất, hàng tiêu dùng, dịch vụ), hay một số ngành liên quan với nhau, hoặc tất

cả các ngành?

Phạm vi sản phẩm và ứng dụng của nó: Doanh nghiệp quyết định danh mục sản phẩm và

loại sản phẩm rộng hay hẹp, ứng dụng trong một nghành hay trong một số ngành, hay trong tất

cả các ngành?

Phạm vi khả năng: những khả năng cốt lõi nào mà doanh nghiệp vượt trội hay dẫn đầu là

vũ khí cạnh tranh chủ yếu trên thị trường?

Phạm vi thị trường: Kiểu thị trường hay khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ phục

vụ?

Phạm vi kiểm soát hàng dọc: Doanh nghiệp tham gia vào một, một số hay tất cả các giai

đoạn từ cung cấp nguyên liệu, sản xuất, phân phối sản phẩm?

55



Phạm vi địa lý: Doanh nghiệp sẽ hoạt động trên một khu vực địa lý hay trên nhiều khu

vực địa lý của thị trường.

4.2.2 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.

Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thể hóa nhiệm vụ thành

các mục tiêu cho các nổ lực hoạt động của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Mỗi nhà quản

trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thực thi chúng ở cấp của mình.

4.2.3 Định dạng chiến lược kinh doanh.

Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết định xem xét

nên kinh doanh trong ngành nào và sản phẩm gì. Tức là, mục tiêu kinh doanh phù hợp nhất với

những diểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh

doanh.

4.2.3.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tai.

Mục đích của việc phân tích danh mục kinh doanh là nhằm xác định xem xét các ngành và các

sản phẩm nào hiện đang tăng trưởng mạnh và có khả năng lời cao để tập trung nguồn nhân lực

phát triển chúng. Đồng thời, phát hiện ra những ngành và sản phẩm đang suy giảm và mức sinh

lời thấp cần rút dần ra hay phải loại bỏ chúng ra khỏi danh mục kinh doanh.

Có nhiều phương pháp phân tích để hình thành phương án chiến lược, chúng ta có thể sử dụng lí

thuyết về quản trị chiến lược để xây dựng các phương án chiến lược doanh nghiệp. Sau đây là

một số phương pháp chính:

Phương pháp phân tích ma trận SWOT

Thực chất của phương pháp này là phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và đe dọa đối với

hoạt động marketing.

SWOT được ghép từ các chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ

hội), Threats (đe dọa).

- Cơ hội kinh doanh: Cơ hội kinh doanh là những yếu tố, sự kiện, hoàn cảnh tạo điều kiện

thuận lợi để doanh nghiệp thực hiện các hoạt động kinh doanh hay thành đạt một mục tiêu nào

đó.

Sau đây là một số cơ hội thường gặp:

+ Khả năng thõa mãn những nhóm khách hàng và mở rộng thị trường.

+ Những khuynh hướng mở rộng lớp sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu khách hàng.

56



+ Khả năng chuyển những kỹ năng và bí quyết kỹ thuật và sản phẩm thương mại hóa.

+ Hội nhập trước hay sau.

+ Khả năng tăng trưởng do nhu cầu tăng cao….

- Đe dọa: Đe dọa là tập hợp những hoàn cảnh, yếu tố, sự kiện gây khó khăn đối với việc

thực hiện các hoạt động kinh doanh hoặc một mục tiêu nào đó, hoặc sẽ dẫn đến một kết cục

không mong đợi.

Sau đây là một số đe dọa thường gặp:

+ Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.

+ Thị hiếu của khách hàng thay đổi mạnh.

+ Bị rào chắn khi tìm thị trường mới.

+ Sản phẩm mới và sản phẩm thay thế xuất hiện ồ ạt trên thị trường.

+ Nền kinh tế suy thoái…..

- Điểm mạnh: Các điểm mạnh của doanh nghiệp chính là những ưu điểm, sở trường kinh

doanh, thường thấy ở các điểm sau:

+ Có nhiều mặt hàng dịch vụ khác nhau.

+ Khả năng bao quát thị trường rộng lớn.

+ Năng lực sản xuất cao.

+ Kỹ năng marketing tốt.

+ Uy tín của nhân viên.

+ Giá thành hạ.

+ Cơ cấu quản lý tốt.

+ Khả năng tài chính mạnh…..

- Điểm yếu: Các điểm yếu là những mặt yếu kém của doanh nghiệp thường được tìm thấy

ở các điểm sau:

+ Ít mặt hàng, sản phẩm lỗi thời.

+ Giá thành cao.

+ Khả năng R & D yếu.

+ Khách hàng không hài long.

+ Nhãn hiệu sản phẩm không gây ấn tượng…..

Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp từ các điểm mạnh, điểm yếu với

những cơ hội và đe dọa thích ứng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp.

57



Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tố nội tại của

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ( những cơ hội, đe dọa). Sau đó sẽ so sánh những cặp

kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic. Các cặp phối hợp logic sẽ cho phép

xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanh nghiệp. Do đó, SWOT là sự tóm lược

các yếu tố ảnh hưởng để phân tích chiến lược của doanh nghiệp.

Phương pháp ma trận tăng trưởng – thị phần của Công ty tư vấn Boston (Ma

trận BCG)

Một đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) lí tưởng bao gồm một số đặc tính sau đây

- Nó là một đơn vị kinh doanh đơn nhất

- Có một chức năng riêng biệt

- Nó có những đối thủ cạnh tranh riêng biệt

- Nó kiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắn

- SBU được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược

- Nó có thể được hoạch định một cách độc lập so với các SBU khác

Theo cách làm của công ty tư vấn Boston, các SBU được xác định theo sản phẩm. Theo đó một

doanh nghiệp xếp loại tất cả các SBU trên ma trận tăng trưởng – thị phần trong đó:

- Trục tung trên ma trận thị tốc độ tăng trưởng thị trường (doanh số hằng năm), nó cũng

cho thấy sức hấp dẫn của thị trường sản phẩm được bán. Tốc độ tăng trưởng thị trường được

phân chia ước lệ thành hai phần trên trục ting từ mức thấp là 0% đến 20% hoặc hơn nữa cho thấy

một cơ hội phát triển của ngành kinh doanh.

- Trục hoành mô tả tỉ trọng sức hấp dẫn của thị trường tương đối, ứng với phần thị trường

của SBU so sánh với phần thị trường của đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Đây là một công cụ đo

lường sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường. Tỉ trọng của doanh nghiệp theo SBU nào đó là

0,1x, có nghĩa là hơn gấp 10 lần doanh số của doanh nghiệp đứng kế sau nó. Tỉ trọng thị trường

tương đối được chia thành hai phần tại mức 1x ( mức doanh nghiệp của đối thủ cạnh tranh đứng

đầu thị trường).

Thị phần tương đối = Thị phần của doanh nghiệp / Thị phần của doanh nghiệp chiếm lớn nhất

Các SBU được sắp xếp trên ma trận BCG bằng các vòng tròn. Tâm của mỗi vòng tương ứng với

mỗi vị tfrí của mỗi SBU trên ma trận BCG, còn kích thước của vòng tròn biểu thị qui mô (doanh

thu) của SBU đó.

Tùy thuộc vào vị trí của các SBU trên ma trận BCG, có thể chia thành 4 loại:

58



Ngôi sao: Ngôi sao gồm các SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường cao và tỉ

trọng thị trường lớn, là đối tượng mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn nhân lực lớn cho sự phát

triển đến lượt mình các SBU này biến thành những túi tiền tài trợ cho các SBU khác.

Bò sữa: Bò sữa là các SBU có tốc độ tăng trưởng chậm với tỉ trọng thị trường

cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để trang trải các chi phí của doanh nghiệp và tài trợ giúp cho các

SBU khác đang cần đầu tư thêm ( các ngôi sao và dấu hỏi).

Dấu hỏi: Dấu hỏi gồm các SBU có tỉ trọng thị trường thấp trong những thị

trường có tốc độ tăng trưởng cao đòi hỏi phải chi phí để duy trì hoạt động và giữ vững thị phần.

Các nhà quản trị cần phân tích cặn kẽ để quyết định SBU nào nên đầu tư để phát triển thành các

ngôi sao, SBU nào nên loại bỏ do tính kém hiệu quả của nó trong tương lai.

Chú chó: Chú chó là những SBU có tỉ trọng thị trường bé nhỏ trong những thị

phần có tốc độ phát triển thấp. Chúng có thể tạo ra thu nhập để duy trì hoạt động, nhưng không

phải là nơi mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực vào trừ khi có những thay đổi lớn về thị

trường có thể tạo nên cơ hội.

Tốc độ

20%

tăng

trưởng

Cao của

thị 10%

trường

Thấp

0%

10x Rộng 1,0x Hẹp 0,1x

Thị phần tương đối

Sau khi xác định vị trí các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) trên ma trận tăng trưởng – thị

phần, doanh nghiệp tiến hành xác định mục kinh doanh của mình trên cơ sở phân tích vị thế hiện

tại và khả năng phát triển của các SBU. Mỗi doanh nghiệp đều mong muốn một danh mục kinh

doanh bao gồm nhiều SBU ngôi sao (Đang tăng trưởng mạnh) và bò sữa ( Đang thành công và

59


Ngôi sao

(Star)

Dấu hỏi

(Question marks)

Bò sữa

(Cash cow)

Chú chó

(Dogs)

Biệnphápchiếnlược

Vòng đời SBU


có khả năng tài trợ lớn) và chú chó (yếu kém cần thu hẹp hoạt động). Tiếp theo doanh nghiệp cần

xác định mục tiêu, chiến lược và ngân sách cho từng SBU. Có 4 phương án mục tiêu có thể lựa

chọn:

Xây dựng: Mục tiêu đặt ra là tăng thị phần của SBU. Mục tiêu này phù hợp với các SBU

dấu hỏi cần tăng thêm thị phần để trở thành những ngôi sao.

Duy trì: Mục tiêu là giữ vững thị phần của SBU. Mục tiêu này thích hợp với các SBU bò

sữa khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu nhập lớn.

Thu hoạch: Ở đây mục tiêu là tăng thu nhập trước mắt của SBU mà không tính đến hậu

quả lâu dài của nó. Chiến lược này áp dụng cho những SBU bò sữa đang yếu dần và ít có cơ hội

phát triển lên nữa. Ngoài ra, nó cũng có thể áp dụng cho các SBU dấu hỏi và chú chó.

Loại bỏ: Ở đây mục tiêu là bán đi hay giải thể SBU vì nó hoạt động kém hiệu quả, trong

lúc nguồn lực có thể sử dụng có hiệu quả hơn các SBU khác. Mục tiêu này phù hợp cho các SBU

chú chó và dấu hỏi.

4.2.3.2 Triển khai các chiến lược phát triển

Sau khi đánh giá các ngành kinh doanh và sản phẩm hiện tại, để xây dựng danh mục kinh doanh

thì doanh nghiệp cần lựa chọn định hướng cho các nghành kinh doanh và sản phẩm trong tương

lai.

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược phát triển sau:

Chiến lược phát triển tập trung

Chiến lược này có ý nghĩa nếu như doanh nghiệp đã không khai thác heetd những cơ hội có

trong các sản phẩm và thị trường hiện tại của mình. Có 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ bản

sau đây mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là:

- Thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp tìm cách giá tăng doanh số của sản phẩm hiện có

trong thị trường có thông qua nổ lực marketing năng động.

- Mở rộng thị trường: Doanh nghiệp tìm cách giá tăng doanh số thông qua việc đưa ra các

sản phẩm hiện có vào thị trường mới.

- Phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách giá tăng doanh số thông qua việc triển khai

những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện

có. Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai chiến lược phát triển chiều sâu mà vẫn chưa đáp

ứng được yêu cầu tăng trưởng của doanh nghiệp thì ban lãnh đạo cần xem xét các cơ hội phát

triển hội nhập sau.

60



Chiến lược phát triển hội nhập

Phát triển bằng hội nhập có ý nghĩa nếu công việc kinh doanh đang mạnh; hoặc doanh nghiệp có

thể vươn tới kiểm soát các doanh nghiệp phía sau, đằng trước hay hàng ngang trong nghành. Có

3 khả năng để doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược phát triển hội nhập:

- Hội nhập phía sau: Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ

thống cung cấp của mình.

- Hội nhập hàng ngang: Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng kiểm soát lên một số

đối thủ cạnh tranh của mình.

- Hội nhập phía trước: Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng kiểm soát lên những

hệ thống phân phối của mình.

Chiến lược phát triển đa dạng hóa: Phát triển thông qua việc đa dạng hóa có ý nghĩa nếu

nghành kinh doanh cho thấy có nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển xa hơn nữa hoặc xuất

hiện nhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài những

Ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. Có 3 dạng cơ hội đa dạng hóa sau:

- Đa dạng hóa đồng tâm: Doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có cùng chung nguồn

lực với các loại sản phẩm hiện có.

- Đa dạng hóa hàng ngang: Doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm mới có khả

năng lôi cuốn được những khách hàng hiện tại của mình dù chẳng liên quan gì đến các chủng

loại sản phẩm hiện có.

- Đa dạng hóa kết khối: Doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng liên

quan gì đến kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình.

Như vậy, một doanh nghiệp có thể thường xuyên xác định những cơ hội kinh doanh mới bằng

cách sử dụng một khung mô hình của hệ thống marketing. Đầu tiên, doanh nghiệp tìm cách xác

định vị trí của mình trên thị trường sản phẩm hiện có, sau đó tính đến cách hội nhập trước, ngang

hay phái sau và cuối cùng tìm kiếm các cơ hội phát triển ở bên ngoài các ngành kinh doanh hiện

tại của doanh nghiệp.

4.2.4 Hoạch định Marketing

Trong mỗi SBU, hệ thống các chiến lược hoạt động sẽ soạn thảo ra, bao gồm cả chiến lược

marketing. Nếu SBU bao gồm nhiều loại sản phẩm và nhiều thì trường thì các chiến lược phải

được xây dựng riêng cho từng loại sản phẩm và từng thị trường.

61



Một trong những kết quả quan trọng nhất của tiến trình hoạch định chiến lược marketing là xây

dựng cho được một chiến lược marketing có tính khả thi. Sau đây trình bày nội dung tổng quát

của một chiến lược marketing.

4.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING

4.3.1 Hiện trạng marketing

- Tình hình thị trường: Trình bày kèm theo các số liệu cơ bản về tình hình thị trường mục

tiêu: Qui mô và mức tăng trưởng của thị trường và các phân đoạn thị trường qua các năm, nhu

cầu của thị trường, sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm…

- Tình hình sản phẩm: Phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh thu, chi phí

cố định và chi phí biến đổi, tỉ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng của những sản phẩm chủ yếu và của

toàn bộ doanh nghiệp.

- Tình hình cạnh tranh: Phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và qui mô kinh doanh,

thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc điểm cần thiết cho việc hiểu

rõ ý đồ và hành vi của họ.

- Tình hình phân phối: Phân tích hệ thống kênh phân phối, qui mô và tầm quan trọng của

từng kênh phân phối.

4.3.2 Phân tích cơ hội thị trường

Các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp được phất hiện thông qua

việc phân tích môi trường marketing. Bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.

Ở môi trường vĩ mô, cần phân tích những xu hướng chủ yếu như môi trường dân số, môi trường

kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường văn hóa – xã hội có

ảnh hưởng đến tình trạng tương lai đối với sản phẩm của doanh nghiệp.

Ở môi trường vi mô, cần phân tích những yếu tố chủ yếu như: Khách hàng và hành vi tiêu dùng,

các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh để thấy được những điểm mạnh và điểm yếu

trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Với những cơ hội và đe dọa đó, doanh nghiệp cần dự kiến những giải pháp marketing nào nhằm

khai thác cơ hội hoặc hạn chế tác động của các đe dọa từ môi trường.

Phân tích môi trường marketing là cơ sở để hoạch định các mục tiêu của chiến lược marketing.

62



4.3.3 Mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần

đạt được, và được xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:

- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Các kết quả và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing:

- Mục tiêu tài chính như tỉ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng…

- Mục tiêu marketing như sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của

các chỉ tiêu đó…

4.3.4 Chiến lược marketing

4.3.4.1 Thị trương mục tiêu và vị trí sản phẩm

Các phân đoạn thị trường thường khác nhau về qui mô, đặc điểm nhu cầu sản phẩm hay sự khác

nhau về mức độ phản ứng trước các kích thích marketing và mức doanh lợi. Doanh nghiệp cân

trung các nổ lực của mình vào những phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất. Cần

có những chiến lược marketing khác nhau thích ứng với đặc điểm của từng thị trường mục tiêu.

4.3.4.2 Chiến lược marketing

Theo các tiếp cận sản phẩm – thị trường có các chiến lược marketing sau: Chiến lược

thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược đa dạng hóa.

Theo cách tiếp cận cạnh tranh có các chiến lược marketing sau: Chiến lược người dẫn

đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường, chiến lược lấp chỗ

trống.

Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing (marketing – mix): Chiến lược

marketing – mix, hoặc các chiến lược đinh giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ động.

4.3.4.3 Marketing – mix

Sự kết hợp giữa các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động, như xác định danh mục

sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, lựa chọn và quản trị kênh

phân phối, quản trị lực lượng bán hàng, thực hiện các dịch vụ, xây dựng các chương trình quảng

cáo, khuyến mãi. Tiến hành nghiên cứu marketing…

63



4.3.5 Mức phí marketing

Các nhà quản trị marketing cần xác định rõ ràng những chi marketing cần thiết để đảm bảo thực

hiện thành công và có hiệu quả các mục tiêu chiến lược marketing. Tùy theo điều kiện cụ thể của

doanh nghiệp mà doanh nghiệp lựa chọn phương pháp xác định mức chi phí marketing cho phù

hợp.

4.3.6 Chương trình hành động

Chương trình hành động cho biết một cách cụ thể các giải pháp cần triển khai, việc bố trí nhân

lực và định rõ thời gian tiến hành, chi phí cần sử dụng để thực hiện chiến lược marketing. Thực

chất là trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết bao nhiêu?

4.3.7 Ngân sách

Dự báo kết quả tài chính khi thực hiện xong chiến lược, được trình bày dưới dạng một bảng dự

kiến hai phần thu và chi. Bên phần thu, thể hiện khối lượng tiêu thụ dự kiến (số lượng và giá trị

tính theo giá thực dự kiến bình quân). Bên phần chi, thể hiện tổng chi phí sản xuất và chi phí

marketing, được phân bố chi tiết theo các mục chi. Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự

kiến. Ngân sách, một khi đã được ban lãnh đạo phê duyệt, là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và

tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển dụng công nhân và tiến hành các chương trình

marketing.

4.3.8 Kiểm tra

Trên cơ sở kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing mà người quản trị marketing có thể phát

hiện ra những mặt yếu kém trong quá trình thực thi chiến lược và đưa ra các giải pháp khắc phục

nhằm thưc hiện thành công chiến lược marketing của doanh nghiệp.

4.4 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CANH TRANH

4.4.1 Vì sao phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Triết lý marketing chỉ ra rằng để thành đạt mục tiêu kinh doanh, nhà quản trị marketing phải xác

định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu, và đem lại sự hài long cho họ một

cách có kết quả và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Do vậy, chiến lược marketing chẳng những

phải phù hợp với khách hàng mục tiêu, và đem lại sự hài long cho họ một cách có kết quả và

hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ cho những khách hàng mục tiêu ấy. Để

thành công. Nhà quản trị marketing phải thiết lập các chiến lược định vị một cách mạnh mẽ

64



những cống hiến của mình trong tâm trí của khách hàng, chống lại cống hiến của đối thủ cạnh

tranh.

Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động bán hàng với

đối thủ trực tiếp.

Những người làm marketing cần nắm rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh:

Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp?

Chiến lược của họ là gì?

Mục tiêu của họ là gì?

Các điểm mạnh và điểm yếu của họ như thế nào?

Cách thức phản ứng của họ ra sao?

4.4.2 Xác định đối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp cần phải nhận thức đúng các đối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm các đối thủ

cạnh tranh hiện tại và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

Căn cứ vào mức độ thay thế sản phẩm, có thể phân biệt bốn loại đối thủ cạnh tranh đó là: Đối thủ

cạnh tranh về nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh cùng ngành, đối thủ cạnh tranh về công dụng và cuối

cùng là đối thủ cạnh tranh chung.

4.4.3 Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Mỗi một đối thủ cạnh tranh đều có những chiến lược và mục tiêu riêng của họ, nhằm phát huy

những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và gia tăng khả năng cạnh

tranh.

Các đối thủ cạnh tranh gần nhất của doanh nghiệp là những người cùng theo đuổi cung một thị

trường mục tiêu với cùng một chiến lược marketing. Nhóm chiến lược bao gồm các doanh

nghiệp áp dụng cùng một chiến lược cạnh tranh giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất

định. Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích và tiên lượng các chiến lược của đối thủ cạnh tranh

thông qua việc xem xét các phản ứng chiến lược có thể có khi đối thủ cạnh tranh ở trong cùng

một nhóm chiến lược nào đó như số người tham gia, mức độ cạnh tranh trong các hình thái thị

trường…

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể thông qua hệ thống tình báo và nghiên cứu marketing để thu thập

thông tin chi tiết về các đối thủ cạnh tranh như: Đặc điểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán,

phân phối, nhân sự, tài chính…

65



4.4.4 Xác định mục tiêu của đối thủ

Sau khi đã xác định các đối thủ quan trọng và chiến lược của họ, cần phải xem xét kỹ lưỡng xem

mỗi đối thủ định tìm kiếm điều gì trong thị trường? Điều gì chi phối hành vi của đối thủ?...

Ngoài ra, mỗi đối thủ cạnh tranh có thể theo đuổi một số mục tiêu. Chúng ta cần biết đối thủ

cạnh tranh đánh giá ở mức độ nào, tầm quan trọng tương đối của khả năng sinh lời hiện tại, mức

tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về công nghệ hay dịch vụ…Nhận thức

các quan điểm của đối thủ cạnh tranh cho phép chúng ta biết đối thủ cạnh tranh có hài long với

kết quả tài chính hiện tại và họ có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tấn công khác nhau của

các đối thủ cạnh tranh khác.

4.4.5 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

Thông thường các doanh nghiệp biết về điểm mạnh và điểm yếu đối thủ cạnh tranh của họ thông

qua các dữ liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và dư luận. Họ có thể tăng cường sự hiểu biết nhờ

tiến hành nghiên cứu marketing trực tiếp với khách hàng, nhà cung ứng và các đại lý bán hàng

của mình.

4.4.6 Ước lượng các kiểu phản ứng của đối thủ

Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có triết lý kinh doanh riêng, một nền văn hóa nội tại, một niềm tin

hướng dẫn tư duy và hành động của mình. Cần phải hiểu một cách sâu sắc ý đồ của đối thủ để có

thể dự đoán hành động hay ứng của đối thủ. Sau đây là một số dạng phản ứng của đối thủ cạnh

tranh.

4.4.6.1 Đối thủ canh tranh điềm tinh.

Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ đối với một đối thủ khác. Họ có thể

cảm thấy khách hàng của mình trung thành, hoặc thiếu tận tâm trong công việc kinh doanh hay

chậm phát hiện ra biện pháp đó, hay cũng có thể thiếu kinh phí để phản ứng. Doanh nghiệp cần

phải tìm hiểu các lí do dẫn đến thái độ điềm tĩnh của đối thủ.

4.4.6.2 Đối thủ canh tranh chon loc.

Đối thủ có thể chỉ phản ứng với vài kiểu tấn công nhất định mà không có phẩn ứng gì với những

kiểu tấn công khác. Họ có thể phản ứng lại bằng cách giảm giá để báo hiệu điều đó chẳng có ý

nghĩa gì. Biết được đối thủ phản ứng như thế nào sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể có cơ sở để

thiết lập hệ thống tấn công có tính khả thi.

4.4.6.3 Đối thủ phản ứng manh mẽ.

66



Doanh nghiệp này phản ứng nhanh chóng và mạnh mẽ đối với bất cứ cuộc tiến công nào trên

phần thị trường của họ.

Ví dụ: P & G không để loại bột giặt mới nào dẽ dàng xuất hiện trên thị trường.

Đối thủ phản ứng mạnh mẽ là một tín hiệu cho các doanh nghiệp khác biết rằng tốt hơn là đừng

tấn công, vì người phòng thủ sẽ chiến đấu tới cùng để bảo vệ lợi ích của họ.

4.4.6.4 Đối thủ canh tranh khôn ngoan.

Một số đối thủ không để lộ kiểu phản ứng nào có thể đoán được. Đối thủ này có thể không trả

đũa ở bất cứ trường hợp nào, vì vậy doanh nghiệp khó có thể tiên liệu họ sẽ làm gì và dựa trên cơ

sở nào để hành động.

4.4.7 Thiết kế hệ thống tình hình báo cạnh tranh.

Doanh nghiệp cần phải thiết kế hệ thống tình hình cạnh tranh sao cho có hiệu quả về chi phí. Có

4 bước chính để thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh chính bao gồm các bước:

- Hình thành hệ thống, thu nhập dữ liệu, đánh giá và phân tích, báo cáo và đối ứng

4.4.8 Các quan điểm định hướng khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

4.4.8.1 Doanh nghiệp tập trung vào đối thủ canh tranh

Một doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh tranh hay lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm là

doanh nghiệp đề ra các giải pháp của mình cơ bản dựa vào những phản ứng và hành động của

đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp đó theo dõi các hoạt động và thị phần của đối thủ cạnh tranh

trên thị trường.

Ưu điểm của kiểu hoạch định chiến lược này là giúp cho doanh nghiệp triển khai định hướng

chống trả. Nó rèn luyện cho những người làm marketing khả năng cảnh giác, luôn sẵn sàng theo

dõi sao sát những điểm yếu của doanh nghiệp và của đối thủ để có giải pháp bảo vệ hay tấn công

đối thủ có hiệu quả.

Hạn chế là doanh nghiệp đưa ra quá nhiều giải pháp của mình dựa trên các giải pháp của đối thủ

cạnh tranh và bị chi phối bởi các giải pháp đó của đối thủ. Kết quả là doanh nghiệp không hành

động theo hướng đã định trước để hướng về mục tiêu cơ bản là thỏa mãn tốt nhất lợi ích của

khách hàng.

4.4.8.2 Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng.

Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cho hoạt động của mình sẽ tập trung nhiều hơn

vào việc phát triển khách hàng khi hoạch định các chiến lược của mình.

67



Trên thực tế hiện nay thì mỗi doanh nghiệp phải theo dõi cả khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh.

Các doanh nghiệp thường triển khai quá trình hoạt động của mình theo 4 cách định hướng.

Tập trung vào khách hàng

Không Có

Tập trung Không

vào đối thủ

cạnh tranh

Có

Hình 4.2. Các định hướng của doanh nghiệp

4.5 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CANH TRANH

Tùy thuộc vào vai trò của các doanh nghiệp trên thị trường, có thể phân chia chúng thành những

doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, thách thức, đi theo và lấp chỗ trống thị trường.

Giả sử một thị trường có các doanh nghiệp với các thị phần giả định của chúng trong cấu trúc thị

trường như sau: Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường nắm giữ một thị phần là 40%, doanh nghiệp

thách thức hiện đang kiểm soát 30% thị trường và muốn tăng hơn nữa, doanh nghiệp đi theo thị

trường muốn giữ 20% thị phần đang có và không muốn thị trường có những thay đổi bất lợi, và

cuối cùng là các doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường chiếm giữ 10% thị phần còn lại ở những

đoạn thị trường nhỏ mà các doanh nghiệp không để ý đến.

Người Người Người Người lấp

dẫn đầu thị thách thức đi theo chỗ trống thị

trường thị trường thị trường trường

40% 30% 20% 10%

Căn cứ vào vị thế và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, các doanh nghiệp có thể lựa

chọn một trong các chiến lược marketing sau:

4.5.1 Các chiến lược của người dẫn đầu thị trường.

Hầu hết các ngành công nghiệp đều có một doanh nghiệp được thừa nhận như người dẫn đầu thị

trường. Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị trường sản phẩm tương ứng. Nó thường

68


Định hướng theo sản

phẩm

Định hướng theo

khách hàng

Định hướng theo đối thủ

cạnh tranh

Định hướng theo

thị trường


dẫn đầu các doanh nghiệp khác về thay đổi giá, giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối

và cường độ cổ đông, Người dẫn đầu thị trường là điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ

cạnh tranh thách thức, theo đuổi hay lấp chỗ trống thị trường.

Ví dụ: các công ty dẫn đầu thị trường nổi tiếng như Mercedes – Benz (ô tô), IBM (máy

tính)…..

Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường đều muốn giữ vai trò số một của mình. Điều này đòi hỏi sự

hoạt động theo 3 hướng:

Thứ nhất, doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường, tức là tăng tổng cầu thị

trường lên.

Thứ hai, doanh nghiệp phải bảo vệ thị phần hiện có thông qua các hoạt động phòng vệ và

tiến công.

Thứ ba, doanh nghiệp phải cố gắng phát triển thị phần của mình lớn hơn nữa, ngay cả khi quy

mô thị trường vẫn giữ nguyên.

Mở rộng toàn bộ thị trường.

Mọi doanh nghiệp trong ngành đều có thể có lợi khi toàn bộ thị trường được mở rộng, nhưng

doanh nghiệp dẫn đầu thường được lợi hơn hết. Nói chung người dẫn đầu thị trường nên tìm

kiếm nhiều người sử dụng mới, tạo ra nhiều công dụng mới khuyến khích dùng nhiều hơn các

sản phẩm của mình.

Bảo vệ thị phần:

Trong lúc cố mở rộng quy mô thị trường, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường cũng phải thường

xuyên bảo vệ mình chống lại sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.

Người dẫn đầu thị trường có thể làm gì để bảo vệ vị thế của mình? Câu trả lời tốt nhất là đổi mới

liên tục. Người dẫn đầu thị trường không được bằng long với những gì mình đang có và dẫn đầu

ngành về những ý tưởng sản phẩm mới, dịch vụ khách hàng, hiệu năng phân phối giảm gía.

Doanh nghiệp phải luôn gia tăng hiệu quả cạnh tranh và nâng cao giá trị tấn công vào những

điểm yếu của đối phương. Cách phòng thủ hay nhất là tấn công tốt nhất.

Doanh nghiệp dẫn đầu, ngay cả khi không tung ra các cuộc tấn công, ít ra cũng phải bảo vệ mọi

mặt và không để hở các điểm yếu. Doanh nghiệp cần phải tìm cách giảm chi phí và giá cả phải

phù hợp với giá trị khách hàng cảm nhận được từ nhãn hiệu của mình.

Thường thì chi phí cho việc các điểm yếu là khá tốn kém, nhưng chi phí cho việc từ bỏ một sản

phẩm không sinh lời trong một phân đoạn thị trường có thể còn cao hơn.

69



Người dẫn đầu thị trường không thể bảo vệ tất cả các vị trí của mình trên thị trường, họ phải tập

trung nguồn lực vào những điểm yếu.

Có 6 chiến lược phong vệ mà người dẫn đầu thị trường có thể dử dụng đó là:

- Phòng vệ vị thế: Hình thức phòng vệ vị thế căn bản nhất là dựng thành trì chung quanh

một vị trí.

- Phòng vệ bên sườn: Trong khi bảo vệ vị trí cao của mình, người dẫn đầu thị trường nên

đặc biệt chú ý bảo vệ những lĩnh vực trọng yếu của mình.

- Phòng vệ chặn trước: Đây chính là hình thức doanh nghiệp chủ động tấn công đối thủ

trước khi nó có thể tấn công chống lại doanh nghiệp. Phòng vệ chặn trước có thể tiến hành trên

từng đoạn thị trường mục tiêu hay trên phần lớn thị trường. Người dẫn đầu thị trường có nguồn

lực mạnh thường có khả năng chống lại các cuộc tấn công, và trong trường hợp có ưu thế tuyệt

đối trên thị trường doanh nghiệp có thể nhử đối phương lao vào cuộc tấn công tốn kém mà không

cần phản ứng lại.

- Phòng vệ phản công: Một khi người dẫn đầu thị trường đã bảo vệ bên sườn hoặc đã triển

khai các biện pháp ngăn ngừa mà vẫn bị tấn công thì phải phản công lại. Tuy nhiên kinh nghiệm

cho thấy doanh nghiệp dẫn đầu thị trường không nên tiến hành phản công ngay mà tạm thời rút

lui để tìm ra chỗ sai lầm, sơ hở trong chiến thuật của đối phương để đánh đòn phản công quyết

định thì mới chắc chắn thành công. Cách phản ứng thành công và có hiệu quả là đánh thẳng vào

thị trường và sản phẩm sinh lợi cao nhất của đối phương buộc nó phải rút lui một phần nguồn lực

về để bảo vệ.

- Phong vệ cơ động: Phòng vệ cơ động bao gồm sự mở rộng thị trường lân những cận mà

người dẫn đầu thị trường có thể dùng như những cơ sở tương lai cho sự phòng vệ cũng như tấn

công của mình.

Việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm hiện tại sang

nhu cầu cơ bản chung và tập trung nghiên cứu, phát triển toàn bộ công nghệ gắn liền với nhu cầu

đó.

- Phòng vệ co cụm: Một doanh nghiệp không còn bảo vệ được toàn bộ thị trường của mình

nữa vì nguồn lực dàn trải và đối thủ cạnh tranh đang lấn dần trên một số phân đoạn thị trường thì

cách tốt nhất là nên co cụm lại, tức là rút lui chiến lược. Việc rút lui chiến lược không có nghĩa là

từ bỏ thị trường, mà là từ bỏ những phân đoạn thị trường yếu kém và tập trung nguồn lực sang

phân đoạn thị trường mạnh hơn.

70



Mở rộng thị phần:

Những người dẫn đầu thị trường cũng có thể phát triển bằng cách làm tăng hơn nữa thị phần của

mình.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp không được nghĩ rằng cứ tăng được thị phần trên thị trường mà

mình phục vụ là đương nhiên sẽ tăng khả năng sinh lợi. Điều này còn phụ thuộc nhiều vào chiến

lược tăng thị phần của doanh nghiệp đó. Vì đôi khi chi phí cho việc tăng thị phần có thể vượt quá

gía trị thu nhập của nó.

4.5.2 Những chiến lược của người thách thức thị trường.

Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ 2, thứ 3 hay thấp hơn trong một ngành công nghiệp có thể

áp dụng một trong hai chiến lược cạnh tranh. Họ có thể tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thị

trường và các đối thủ khác trong một cố gắng năng nổ để tăng thêm thị phần những người thách

thức thị trường, hoặc họ có thể hợp tác với với các đối thủ và không đụng chạm đến ai cả (những

người theo đổi thị trường).

Sau đây chúng ta sẽ khảo sát những chiến lược cạnh tranh có thể có đối với những người thách

thức thị trường.

Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh:

Người thách thức thị trường trước hết phải xác định mục tiêu chiến lược của mình. Tuy nhiên,

doanh nghiệp cần phải xác định xem mục tiêu chiến lược đó doanh nghiệp sử dụng cho đối

tượng nào. Trong hầu hết các trường hợp, doanh nghiệp có thể tấn công vào một trong ba loại

sau đây:

- Doanh nghiệp có thể tấn công vào người dân đầu thị trường. Đây là một chiến lược có

nhiều rủi ro, nhưng khả năng thành công nếu người dẫn đầu thị trường không thực sự mạnh và

không phục vụ tốt thị trường.

- Doanh nghiệp có thể tấn công vào những doanh nghiệp cùng tầm cỡ với mình nếu những

doanh nghiệp đó có những điểm yếu, như đang gặp khó khăn về tài chính hay không hoàn thành

được những mục tiêu dự kiến của mình.

- Doanh nghiệp có thể tấn công vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương nếu các doanh

nghiệp đó cũng đang gặp những khó khăn về tài chính hay không có khả năng hoàn thành được

mục tiêu đề ra.

Chọn chiến lược tấn công:

71



Bằng cách nào người thách thức thị trường có thể tấn công một cách tốt nhất vào đối thủ đã chọn

và đạt được mục tiêu chiến lược? Nguyên tắc tập trung của chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải

tập trung những lực lượng quan trọng nhất vào thời điểm quyết định ưu tiên cho mục tiêu quyết

định. Doanh nghiệp thách thức thị trường có thể vận dụng 5 chiến lược tấn công sau đây:

- Tấn công trực diện: Doanh nghiệp có thể tung ra một cuộc tấn công trực diện bằng cách

tập trung vào các điểm mạnh của mình để chống lại các điểm mạnh của đối thủ.

- Tấn công bên sườn: Đối thủ thường tập trung tiềm lực bảo vệ những vị thế mạnh nhất mà

theo dự đoán của họ là sẽ bị tấn công. Do đó sẽ ít có khả năng bảo vệ tốt những điểm yếu khác.

Chính những điểm yếu này sẽ là đối tượng cho những người thách thức thị trường tấn công.

Chiến thuật này thường làm cho người phòng thủ mất cảnh giác và nó đặc biệt có ý nghĩa quan

trọng đối với các doanh nghiệp có nguồn lực ít hơn đối thủ cạnh tranh.

- Tấn công bao vây: Tấn công bên sườn thì đòi hỏi việc tìm ra những sơ hở trên thị trường

hiện tại của đối thủ. Tấn công bao vây thì ngược lại, bao hàm việc tung ra một cuộc tấn công trên

nhiều trận tuyến. Do đó, đối thủ phải bảo vệ phía trước, bên cạnh và đằng sau ngay lập tức. Để

thực hiện chiến lược này thành công người tấn công phải có ưu thế về nguồn nhân lực hơn, có

khả năng cung ứng cho thị trường tốt hơn và nhiều lợi ích hơn đối thủ cạnh tranh, sao cho có thể

thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm và dịch vụ của nó đem lại cho họ nhiều sự thõa mãn hơn

đối thủ.

- Tấn công đường vòng: Cuộc tấn công đường vòng là một chiến lược cạnh tranh gián tiếp,

tránh được việc phải đương đầu trực tiếp với đối thủ. Người thách thức tấn công vòng qua đối

thủ và nhằm vào những thị trường dễ hơn để mở rộng sơ sở nguồn lực của mình.

- Tấn công du kích: Người thách thức thị trường thực hiện những tấn công nhỏ, định kỳ để

quấy rối làm suy yếu lực lượng và tinh thần đối thủ, hi vọng rằng dần dần sẽ xây dựng được chỗ

đứng ổn định trên thị trường.

4.5.3 Những chiến lược của người đi theo thị trường.

Có nhiều doanh nghiệp đứng hàng thứ hai chủ trương chiến lược đi theo hơn là thách thức người

đứng đầu thị trường.

Chiến lược đi theo thị trường thường được áp dụng phổ biến trong những ngành có sản phẩm

đồng nhất như: Sắt thép, phân bón, xi măng, hóa chất là nơi ít có cơ hội tạo sự khác biệt về sản

phẩm, hình ảnh hay chất lượng dịch vụ, những có sự nhạy cảm về giá rất cao.

Có thể phân biệt 3 chiến lược phổ biến của người đi theo thị trường thường áp dụng:

72



- Sao chép: Ở đây, người đi theo thị trường làm giống theo người dẫn đầu thị trường cả về

sản phẩm lẫn cách phân phối và quảng cáo…mà không có một sự sang tạo hay khác biệt nào.

Thực chất đây là một kiểu ăn bám theo đầu tư của người dẫn đầu thị trường.

- Nhái kiểu: Người đi theo thị trường cố gắng duy trì một số điểm khác biệt về bao gói,

quảng cáo… Nhưng vẫn đi theo người dẫn đầu thị trường trong phạm vi những đổi mới về thị

trường và sản phẩm, mức giá cơ bản và phân phối.

- Cải tiến: Doanh nghiệp này theo sát người dẫn đầu ở một vài điểm, và đôi khi theo cách

thức riêng của mình, họ cải tiến sản phẩm mang tính đổi mới hoàn toàn, nhưng tránh cạnh tranh

trực tiếp bằng cách bán chúng trên các thị trường khác. Người đi theo theo thị trường trở thành

người thách thức tương lai.

4.5.4 Những chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường.

Hầu như trong mọi ngành đều có những doanh nghiệp nhỏ chuyên môn vào những thị trường mà

họ tránh được sự đụng chạm với các doanh nghiệp lớn. Họ cố tìm lấy một hoặc nhiều chỗ an

toàn và có lợi trên thị trường và từ đó họ có thể phục vụ một cách hiệu quả hơn thông qua sự

chuyên môn hóa mà những doanh nghiệp lớn thường ít hoặc không quan tâm đến. Người lấp chỗ

trống thường đạt lợi nhuận cao, trong khi người bán đại trà đạt được khối lượng lớn.

- Mỗi chỗ trống lí tưởng ở thị trường có những đặc điểm sau:

+ Chỗ trống có quy mô và mã lực đủ để có thể sinh lời.

+ Chỗ trống ấy có tiềm năng tăng trưởng.

+ Chỗ trống ấy không được những người dẫn đầu thị trường để ý đến.

+ Doanh nghiệp có những kĩ năng cần thiết để phục vụ chỗ trống ấy của thị trường một

cách hiệu quả.

+ Doanh nghiệp có thể phòng chống lại một cuộc tấn công của đối thủ mạnh hơn thông qua

sự mến mộ của khách hàng mà doanh nghiệp đã gây dựng.

- Người lấp chỗ trống thị trường có thể thực hiện chuyên môn hóa trong các lĩnh vực sau

đây:

+ Chuyên môn hóa theo người sử dụng cuối cùng: Cty chuyên môn hóa trong việc phục vụ

một loại khách hàng sử dụng cuối cùng.

Ví dụ; một công ty tư vấn pháp lý có thể chuyên môn hóa theo các thị trường luật hình sự, dân sự

và luật kinh doanh.

73



+ Chuyên môn hóa theo mức dọc: Cty CMH ở một mức dọc nào đó trong chuỗi giá trị sản

xuất – phân phối.

Ví dụ; Công ty đông có thể tập trung vào sản xuất đồng thô, đông đen tuyền và đồng thành

phẩm.

+ Chuyên môn hóa theo quy mô khách hàng: Cty tập trung vào việc bán hàng cho khách

hàng cở nhỏ, vừa hay lớn. nhiều công ty lấp chỗ trống thị trường chuyên phục vụ các khách hàng

nhỏ mà những công ty lớn không quan tâm.

+ Chuyên môn theo khách hàng đặc biệt: Cty chỉ bán hàng cho một vài khách hàng lớn.

Ví dụ; Nhiều công ty bán toàn bộ sản lượng của mình cho một công ty, như Sears hay General

Motor.

+ Chuyên môn hóa theo địa bàn: Cty bán hàng tại một địa phương, vùng hay khu vực nhất

định trên thế giới.

+ Chuyên môn hóa theo sản phẩm hay chủng loại sản phẩm: Cty CMH trong việc sản xuất

một kiểu sản phẩm nhất định hay một sản phẩm có tính chất nhất định.

Ví dụ; Công ty ren – a – Werck là một hãng cho thuê xe ô tô ở Mỹ chuyên cho thuê xe cũ nát.

+ Chuyên môn hóa theo từng công việc: Cty thay đổi sản phẩm của mình cho phù hợp với

yêu cầu của khách hàng.

+ Chuyên môn hóa theo chất lượng/giá: Cty hoạt động ở đầu thấp hay đầu cao thị trường.

Ví dụ; Hewlett – Packat chuyên phục vụ mảng thị trường mây tính bỏ túi chất lượng cao, giá

cao.

+ Chuyên môn hóa về dịch vụ: Cty đáp ứng một hay nhiều dịch vụ mã các công ty khác

không làm.

Ví dụ; một ngân hàng cho vay theo yêu cầu qua điện thoại và giao tiền tận tay khách hàng.

+ Chuyên môn hóa theo kính: Cty chuyên phục vụ chỉ một kênh phân phối duy nhất.

Ví dụ; một công ty nước giải khát quyết định sản xuất nước giải khát với quy mô lớn chỉ bán tại

các trạm bán xăng dầu.

Rủi ro chủ yếu của chiến lược người lấp chỗ trống thị trường là nơi lấp chỗ trống đó có thể hết

nhu cầu hay bị tấn công.

Công ty cần nhận thức được những nơi lấp chỗ trống có thể bị suy yếu. Cty cần khhoong ngừng

sang tạo những nơi lấp chỗ trống mới. Cty phải bám lấy chiến lược lấp chỗ trống, nhưng không

nhất thiết bán nơi lấp chỗ trống của mình. Chính vì thế mà chiến lược nhiều nơi lấp chỗ trống

74



hơn chiến lược một nơi lấp chỗ trống. nhờ củng cố hai hay nhiều nơi lấp chỗ trống mà công ty

tăng được khả năng sống sót của mình.

Khi mới tham gia vào thị trường công ty phải nhắm vào một nơi lấp chỗ trống của thị trường,

chứ không phải toàn bộ thị trường.

Tuy nhiên. Doanh nghiệp cần phải xác định không có một chỗ trống thị trường nào là an toàn

tuyệt đối và không có đối thủ cạnh tranh tiềm tang. Chiến lược lấp chỗ trống thị trường có thể

gặp phải những rủi ro do thị trường hết nhu cầu hay bị đối thủ tấn công. Vì thế doanh nghiệp cần

phải không ngừng củng cố vị thế của chỗ trống trên thị trường hiện có, và đồng thời khai thác

thêm những chỗ trống mới trên thị trường để giảm bớt nguy cơ và duy trì khả năng sống sót của

mình.

CÂU HỎI

1. Vì sao khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp phải phân tích các căn cứ: doanh

nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh? Vì sao nói” khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược”?

2. Thế nào là mạng mở rộng sản phẩm/thị trường. Mạng này chỉ ra nhữn dạng cơ hội

marketing nào cho sự phát triển tương lai của doanh nghiệp?

3. Ma trận SWOT là gì? Y nghĩa của việc vận dụng ma trận SWOT trong phân tích môi trường

để hình thành các chiến lược marketing?

4. Vì sao trong thực hành marketing, doanh nghiệp phải triển khai marketing – mix, tức là phải

phối hợp các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động? Lợi ích của sự phối hợp đó là gì?

5. Các doanh nghiệp dựa trên những cơ sở nào mà để xây dựng các chiến lược marketing cạnh

tranh thị trường?

6. Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo thị trường? Y nghĩa của nó trong hoạch

định chiến lược marketing cạnh tranh? Cho ví dụ minh họa?

7. Những điểm khác nhau cơ bản giữa các chiến lược dẫn đầu thị trường, thách thức thị trường,

đi theo thị trường và lấp chỗ trống thị trường?

8. Những cách thức mở rộng thị trường của “người dẫn đầu” thị trường?

9. Các giải pháp bảo vệ thị phần của “người dẫn đầu” thị trường?

10. Vì sao những ‘người thách thức” thị trường lựa chọn các chiến lược tấn công đối thủ?

Những chiến lược tấn công nào có thể được sử dụng để thách thức đối thủ cạnh tranh?

75



11. Thế nào là một chỗ trống thị trường lí tưởng? những định hướng để chuyên môn hóa hoạt

động của những “người lấp chỗ trống” thị trường?

76



CHƯƠNG V: HOACH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHÂM

Số tiết: 6 tiết

Mục đích, yêu cầu

Phát biểu được định nghĩa sản phẩm và nêu được cấu tạo của sản phẩm nói chung. Nêu được các tiêu thức phân loại sản phẩm, và nêu được các loại sản phẩm Trình bày được khái niệm về danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu và các quyết định

liên quan Phát biểu được các quyết định về bao bì, dịch vụ khách hàng Trình bày được khái niệm sản phẩm mới và tiến trình phát triển sản phẩm mới Nêu được các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Vẽ được cấu trúc sản phẩm bất kỳ Phân tích được tiến trình phát triển sản phẩm mới Phân tích được các chiến lược trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm So sánh sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu Xây dựng được nhãn hiệu cho sản phẩm mới Đề xuất được các chiến lược trong từng giai đoạn sống của 1 sản phẩm cụ thể

Phân b n i dungổ ộ

STT Nội dung Số tiết

1 N1: Sản phẩm và cấu tạo sản phẩmN1: Phân loại sản phẩm, nhãn hiệu, danh mục sản phẩm

1

2 N2: Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệuN2: Vẽ được cấu trức sản phẩm bất kỳN2: Vẽ được danh mục sản phẩm

1.5

3 N3: Xây dững nhãn hiệu cho 1 sản phẩm mới 0.5

4 N1: Các quyết định về bao bì, dịch vụ khách hàngN1: Tiến trình phát triển sản phẩm mớiN1: Các giai đoạn trong chu kỳ sống SP

1.5

5 N2: Phân tích các chiến lược trong từng giai đoạn của chu kỳ sốngN2: Phân tích tiến trình phát triển sản phẩm mới

1

6 N3: Đề xuất chiến lược marketing 0.5

77



5.1 Khái niệm sản phẩm:

-Sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử

dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch

vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.

Cấu trúc của sản phẩm: Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở năm mức độ: Lợi ích cốt lõi, sản

phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.

Hình 7.1. Năm mức độ sản phẩm

Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua. Chẳng

hạn, đối với một loại nước hoa, khách hàng mua “ một niềm hi vọng”; đối với một chuyến du

lịch thiên nhiên, khách hàng mua “sự thư giản và bầu không khí trong lành” Nhà kinh doanh

phải xem mình là người cung ứng lợi ích.

Nhà kinh doanh phải biết lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản

phẩm đó. Vì thế, một khách sạn phải là một tòa nhà có các phòng cho thuê. Tương tự như vậy, ta

có thể nhận ra những sản phẩm khác như một chiếc ô tô, một lần khám bệnh, một buổi hòa nhạc.

Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tác là tập hợp những thuộc

tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó.

Ví dụ: Khi bạn đến khách sạn thì bạn mong có được một cái giường sạch sẽ, xà phòng và khăn

tắm, điện thoại, tủ để áo quần và mức độ yên tĩnh tương đối… Vì đa số các khách sạn đều có thể

78


Sản phẩm tiềm ẩn

Sản phẩm hoàn thiện

Sản phẩm mong đợi

Sản phẩm chung

Lợi ích cốt lõi


đáp ứng được mong muốn tối thiểu này, nên khách du lịch không thiên vị đối với khách sạn nào

mà sẽ vào bất kỳ khách sạn nào thuận tiện nhất.

Mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tác là một sản phẩm bao

gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: Khách sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản

phẩm. Theo Levitt, cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các công ty sản xuất ra, mà

là giữa những thứ bổ sung cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư

vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận phương thức giao hàng.

Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm kéo theo việc tiêu tốn thêm chi phí của nhà kinh doanh.

Cho nên, nhà kinh doanh cần phải cân nhắc liệu khách hàng có chấp nhận trả tiền để nhận được

sản phẩm hoàn thiện và doanh nghiệp trang trải được chi phí phụ thêm không. Hơn nữa, những

lợi ích hoàn thiện sẽ nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi. Các khách nghỉ tại khách sạn đều

mong đợi có máy thu hình, và các tiên nghi khác. Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm

những tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình.

Ở mức độ thức năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó

có thể có được trong tương lai.

Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thuộc tính cung ứng sự thỏa mãn của khách hàng. Hay nói

cách khác, khi mua một sản phẩm người mau mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi nhu cầu và

các nhu cầu đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyết định mua của

khách hàng.

Hệ thống thứ bậc của sản phẩm:

Các sản phẩm đều có quan hệ với nhau tạo thành một hệ thống thứ bậc trái ra từ những nhu cầu

cơ bản đến những mặt hàng cụ thể dùng để thỏa mãn những nhu cầu đó.

▫ Họ nhu cầu: Nhu cầu cơ bản là nền tảng của họ sản phẩm

▫ Họ sản phẩm: Bao gồm tất cả các lớp sản phẩm có thể thỏa mãn một nhu cầu cốt lõi với hiệu

quả nhất định.

▫ Lớp sản phẩm: Là một nhóm sản phẩm trong cùng một họ sản phẩm được thừa nhận là có quan

hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng.

79



▫ Loại sản phẩm: Là một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với

nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay được bán cho cùng một nhóm khách hàng, hoặc được

bán tại cùng một kiểu thị trường, hay nằm trong cùng một thang giá.

▫ Kiểu sản phẩm: Là những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong số dạng có thể

có của sản phẩm.

▫ Nhãn hiệu: Là tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong loại sản phẩm đó, được sử dụng

để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của mặt hàng.

▫ Mặt hàng: Là một đơn vị riêng biệt trong một nhãn hiệu hay loại sản phẩm có thể phân biệt

được theo kích cỡ, giá cả, hình thức hay thuộc tính nào đó.

Câu hỏi:

1. Sản phẩm gồm các cấp độ nào? Phân biệt các cấp độ của sản phẩm có mục đích gì? Cho ví dụ minh hoạ?

2. Nghiên cứu cấu trúc sản phẩm và có ý nghĩa gì đối với việc hoạch định chính sách sản phẩm của doanh nghiệp?

3. Phân tich cấu trúc sản phẩm ti vi LCD4. Nhận định đúng sai các câu phát biểu sau:

a. Khách hàng mua sản phẩm vì lợi ích cốt lõi của nó

b. Sản phẩm hoàn thiện là yếu tố giúp sản phẩm gia tăng sự cạnh tranh so với đối thủ cạnh

tranh

5.2. Phân loại sản phẩm:

Có nhiều cách để phân loại sản phẩm, trong giáo án này sẽ giới thiệu đến các anh chị hai cách

phân loại chủ yếu: Phân theo độ bền của sản phẩm (hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ) và

mục đích sử dụng sản phẩm (hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất).

5.2.1. Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ:

▫ Hàng bền là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần. Như máy móc, quần áo,

xe máy. Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi

người bán phải đảm bảo nhiều hơn.

▫ Hàng không bền: Là những hàng hóa cụ thể thường chi qua được vài lần sử dụng. Như bia, xà

phòng, áo mưa tiện lợi… Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên, nên người

bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiểm được chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo

mạnh mẽ có khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo sở thích.

80



▫ Các dịch vụ: Là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được đưa ra chào bán.

Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, không cụ thể, không phân chia được, sản xuất và tiêu

dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụ như các dịch vụ hớt tóc, sửa chữa. Đối với loại hàng này đòi

hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung cấp phải có tín nhiệm và khả năng thích ứng

cao hơn.

5.2.2. Hàng tiêu dùng:

Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng thành các loại:

▫ Hàng dễ mua: Là những thứ hàng hóa mà người tiêu dùng thường hay mua, không cần đắn đo

suy nghĩ và mất thời gian để so sánh chúng. Bao gồm: Hàng sử dụng thường xuyên, được mua

đều đặn để thỏa mãn nhu cầu thiết yếu (lương thực, thực phẩm…); Hàng mua ngẫu hứng không

có kế hoạch trước và thường được bán ở nhiều nơi, người tiêu dùng không bao giờ phải để công

tìm kiếm (thuốc lá, các loại báo, tạp chí…); hàng mua khẩn cấp khi xuất hiện nhu cầu cấp bách

(áo mua, thuốc uống…)

▫ Hàng mua có sự lựa chọn: Là những thứ mua mà trong quá trình lựa chọn và mua sắm nhiều

người tiêu dùng thường so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng,

giá cả và kiểu dáng. Người bán phải đảm bảo có nhiều chủng loại đa dạng để đáp ứng những thị

hiếu cá nhân khác nhau và cần có những nhân viên bán hàng được huấn luyện tốt để cung cấp

thông tin và tư vấn cho khách hàng.

▫ Hàng đặc biệt là loại hàng có tính độc đáo hay nhãn hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức

tìm kiếm nó. Ví dụ như các kiểu áo quần thời thượng hay các thiết bị nghề ảnh… hàng đặc biệt

không làm cho người mua phải so sánh mà họ chỉ tìm đến những người bán có thứ hàng đó. Vì

vậy, người bán phải tìm cách để cho người mua tương lai biết được địa chỉ của mình.

▫ Hàng mua theo nhu cầu thụ động: là những thứ hàng mà người tiêu dùng không biết tới, hay

biết nhưng không nghĩ tới mua. Ví dụ: Bảo hiểm nhân thọ, đất lập mộ…

5.2.3. Hàng tư liệu sản xuất:

Phân loại hàng tư liệu sản xuất đúng sẽ giúp cho việc thiết kế các chiến lược marketing thích hợp

trên thị trường tư liệu sản xuất. Hàng tư liệu sản xuất có thể phân chia theo sự tham gia của

chúng vào quá trình sản xuất và giá trị tương đối của chúng. Bao gồm: Vật tư và các bộ phận rời,

trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ.

81



-Vật tư và các bộ phận rời: Là các loại hàng hóa tham gia toàn bộ vào sản phẩm của nhà sản

xuất. Chúng gồm hai lợi: Nguyên liệu, vật liệu và phụ tùng.

-Trang thiết bị: Là những loại hàng có thời gian sử dụng dài phục vụ cho quá trình sản xuất sản

phẩm hay quản lý thành phầm (máy phát điện, máy vi tính…)

-Vật tư phụ và dịch vụ: Là những thứ hàng hóa không đi vào sản phẩm hoàn thành. Các vật tư

phụ tùng như các chất bôi trơn, giấy in… thường được bán qua trung gian và nhà sản xuất

thường mua theo cách đặt hàng lại.

Câu hỏi

Nhận định đúng sai

1. Hàng mua có lựa chọn là những sản phẩm có giá trị rẻ

2. Khách hàng thường quyết định rất nhanh khi mua hàng có lựa chọn

3. Máy tính có thể được xem là hàng tư liệu sản xuất

4. Bảo hiểm nhân thọ là ví dụ của hàng đặc biệt

5.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM:

Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp cả những loại sản phẩm và

mặt hàng của một người bán đưa ra để bán cho người mua.

Chẳng hạn, danh mục sản phẩm của LG bao gồm những sản phẩm truyền thông, máy tính, tivi,

tủ lạnh…

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiều rộng, chiều sâu và tính

đồng nhất của sản phẩm.

▫ Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm. Ví dụ, danh

mục sản phẩm của hàng Avon có 4 loại sản phẩm: Mĩ phẩm, đồ nữ trang, thời trang và hàng gia

dụng.

▫ Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh

nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.

▫ Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn

hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.

▫ Chiều đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ thân thiết đến mức độ nào giữa

các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối, các công nghệ sản

xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác.

82



Quyết định loại sản phẩm:

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp được hình thành từ nhiều sản phẩm khác nhau được

nhóm gộp trong các loại sản phẩm.

Loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, hoặc vì chúng thực

hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được mua vào thị

trường theo cùng những kênh phân phối như nhau, hay được xếp chung một mức giá bán nào đó.

Quyết định về chiều dài loại sản phẩm:

Trong mỗi loại sản phẩm thường có một số mặt hàng. Doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận bằng

cách bổ sung thêm môt số mặt hàng nữa trong từng loại sản phẩm nếu nó quá ngắn, hoặc bỏ sót

đi một số mặt hàng ra khỏi loại sản phẩm nếu cảm thấy có quá dài. Tuy nhiên, việc xác định độ

dài tối ưu của một loại sản phẩm lại tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố như: Mục tiêu của doanh

nghiệp hay loại sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có xu hướng dài ra theo thời gian.

Một doanh nghiệp có thể giá tăng một cách hệ thống chiều dài của loại sản phẩm theo hai cách:

Dãn rộng hoặc bổ sung loại sản phẩm.

- Quyết định dãn rộng loai sản phẩm:

Doanh nghiệp có thể dãn lên, dãn xuống hoặc theo cả hai chiều.

Việc dãn rộng loại sản phẩm xuống dưới thường được thực hiện bới các doanh nghiệp trước đây

đã chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường.

Một doanh nghiệp có thể dãn xuống trong các trường hợp: Bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu

trên và quyết định phản công bằng cách thâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh hay ở đầu

trên loại sản phẩm của doanh nghiệp có mức tăng trưởng chậm; doanh nghiệp muốn bổ sung mặt

hàng để bịt lỗ hổng của thị trường; để ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh.

Một doanh nghiệp cũng có thể dãn rộng loại sản phẩm lên phí trên để thâm nhập thị trường, nếu

ở đó có tỷ lệ tăng trưởng cao, mức sinh lời cao hơn hay vì doanh nghiệp muốn trở thành người

có mặt hàng đầy đủ.

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường của các doanh nghiệp phục vụ phần giữa của

thị trường là dãn rộng loại sản phâm của mình ra cả hai phía. Tuy nhiên, cũng giống như hai

trường hợp trên đều chứa đựng rủi ro. Các doanh nghiệp cần xem xét kĩ lưỡng những khả năng

của mình và tiên lượng phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh để việc dãn rộng loại sản phẩm

đạt được thành công.

- Quyết định bô sung loai sản phẩm:

83



Một loại sản phẩm cũng có thể kéo dài bằng cách thêm vào những mặt hàng mói trong phạm vi

hiện tại của loại đó.

Một số yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp trong việc bổ sung loại sản phẩm là: Doanh nghiệp tăng

thêm lợi nhuận, thỏa mãn phần nào các đại lí khi họ phàn nàn doanh thu giảm sút do thiếu một số

mặt hàng trong loại sản phẩm hiện có, tận dụng năng lực sản xuất, cố gắng trở thành doanh

nghiệp hàng đầu có mặt hàng đầy đủ và cố gắng lấp chỗ trống thị trường dễ ngăn ngừa cạnh

tranh.

Các doanh nghiệp khi quyết định bổ sung loại sản phẩm cần lưu ý không nên bổ sung loại sản

phẩm quá mức, nếu có đưa đến tình trạng các mặt hàng trong loại sản phẩm triệt tiêu lẫn nhau

hay khiến khách hàng dễ nhầm lẫn khi chọn mua.

Quyết định hiện đại hóa sản phẩm:

Trong một số trường hợp, ngay cả khi loại sản phẩm đã có độ dài thích hợp, nó vẫn cần được

hiện đại hóa. Vấn đề đặt ra ở đây là nên điều chỉnh từng phần hay thay đổi đồng loạt các mặt

hàng có trong loại sản phẩm.

Cách thay đổi từng phần cho phép doanh nghiệp nhận xét khách hàng và các đại lý phản ứng ra

sao trước khi thay đổi toàn bộ loại sản phẩm, nó cũng tránh cho doanh nghiệp không gặp khó

khăn về tài chính. Tuy nhiên, điểm bất lời chủ yếu của cách này là các đối thủ cạnh tranh có thể

nhận ra sự thay đổi và họ cũng bắt đầu cải tiến mặt hàng của mình.

Việc hiện đại hóa sản phẩm diễn ra thường xuyên ở những thị trường mà sản phẩm nhanh chóng

bị lạc hậu. Do đó, điều quan trọng đối với các doanh nghiệp là nên xác định thời điểm thích hợp

cho việc cải tiến sản phẩm.

Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm.

Doanh nghiệp có thể chọn khuếch trương một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình với

mục đích đẩy mạnh việc tiêu thụ chúng hoặc tạo điều kiện cho việc kích thích tiêu dùng các mặt

hàng khác.

Doanh nghiệp cần rà soát lại những mặt hàng hiện có của mình và loại bỏ những mặt hàng bán

chậm, khả năng sinh lời kém, để có điều kiện tập trung vào những mặt hàng sinh loài cao hơn

hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng hơn.

Câu hỏi:

Vẽ danh mục sản phẩm của Unilever, Vinamilk

84



5.4 QUYẾT ĐỊNH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM.

Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu sản phẩm như một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt

nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm.

Ví dụ, hầu hết khách hàng đều xem một lọ nước Chanel số 5 như một loại nước hoa đắt tiền chất

lượng cao, nó đã từng là niềm mơ ước của nhiều người phụ nữ. Nhưng cũng nước hoa đó đóng

trong một lọ không nhãn sẽ được ít người để ý đến, cho dù mùi hương vẫn y như thế. Như vậy,

việc quyết định về nhãn hiệu là một công việc quan trọng của chiến lược sản phẩm.

Tuy nhiên, việc đặt nhãn hiệu cho một loại sản phẩm không đơn giản là đặt cho nó một cái tên,

mà để cho nhãn hiệu trở thành một danh tiếng còn nhiều công việc khác phải làm như đầu tư dài

hạn, quảng cáo, khuyến mãi… đòi hỏi rất nhiều chi phí tiền bạc và công sức.

5.4.1. Khái niệm về nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu

tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm

cạnh tranh.

Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của

doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại.

*Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:

-Tên nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được. Tên cần phải

dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm

khác.

Ví dụ:

+Cam “Sunkist” (cái hôn của mặt trời)

+Nước khoáng “Lavie” (cuộc sống)

+Kem đánh răng “Close-up” (gần nhau lại)

+Taxi “Gia đình”

+Xe máy “Dream” (giấc mơ)

-Dấu hiệu của nhãn hiệu: Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể

nhận biết nhưng không đọc lên được. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ

cách điệu…)

-Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền: Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền là toàn

bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để 85



được bảo vệ về pháp lý. Tên nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc

đ ở bên cạnh (R có nghĩa là được đăng ký – Registered).

Ví dụ: VISAđ. TIGERTM

-Quyền tác giả: Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay

phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn…) đều phải được phép của tác

giả. Dấu hiệu â cho biết quyền tác giả (tác giả đã đã đăng ký bản quyền cho sản phẩm của mình.

Việc Nam đã trở thành thành viên của WTO, đã ký công ước Bener, do vậy buộc phải tuân theo

các cam kết đã thực hiện về bản quyền. Năm 2006 Công ty Hanel (Hà Nội) cũng đã từng bị phạt

đến hơn một tỷ đồng do vi phạm bản quyền các phần mềm của Microsoft. Để có thông tin chi

tiết hơn về bản quyền, độc giả có thể tham khảo thêm trong trang web sau đây:

http://www.dei.gov.vn/.

Ví dụ: Nguyễn Tử Quảng. Đây là ký hiệu thể hiện bản quyền đối với phần mềm diệt vi rút

BKAV 2002.

5.4.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm:

Liên quan đến chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số vấn đề liên quan

đến nhãn hiệu hàng hóa. Đó là các vấn đề sau đây:

5.4.2.1. Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?

Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra

được sản phẩm của công ty trong vô số sản phẩm cùng loại, giúp cho các cơ quan quản lý chống

hàng giả. Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu công ty phải chi phí cho việc quảng cáo và đăng ký bảo

hộ nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán hàng.

5.4.2.2. Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Có thể có 3 lựa chọn sau đây. Mỗi loại cũng có ưu

nhược điểm nhất định:

-Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có uy tín thì

nhãn hiệu của họ có giá trị, do vậy nhãn hiệu của họ đủ độ tin cậy.

-Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian. Đây thường là

các nhà phân phối lớn, có uy tín.

-Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian.

Trong trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối.

5.4.2.3. Đặt tên cho sản phẩm như thế nào? Có bốn chiến lược về tên nhãn hiệu mà các doanh

nghiệp khi đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm của mình cần phải xem xét:

86


http://www.dei.gov.vn/


-Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công ty sản xuất. Tên đó là thương hiệu của

công ty.

-Tên nhãn hiệu chung được đặt cho từng dòng họ sản phẩm.

-Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau.

Xe ô tô của Nhật Bản được đặt tên theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, Toyota Corona, Toyota

camry… Xe máy Nhật cũng đặt tên kiểu hỗn hợp như vậy: Honda Cup, Honda Dream, Honda

Wave, Honda Win…

Mỗi một chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau đối với nhà sản

xuất.

-Khi đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm của Công ty sẽ giảm được chi phí quảng cáo, bao bì.

Các sản phẩm ra sau sẽ được thừa hưởng uy tín của các sản phẩm ra trước. Nhưng nếu nó thất

bại thì cũng ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm khác. Mặt khác, với một tên chung cho các loại

hàng hóa khác nhau có thể dẫn đến sự nhầm lẫn cho khách hàng về chất lượng.

-Việc gắn tên riêng cho các loại sản phẩm khác nhau của công ty sẽ không ràng buộc uy tín của

công ty với các loại sản phẩm cụ thể. Nhưng công ty sẽ phải chi phí thêm cho quảng cáo các sản

phẩm mới với các tên mới.

-Nếu công ty sản xuất các nhóm sản phẩm khác nhau thì nên chọn quyết định đặt tên theo nhóm

sản phẩm.

-Kiểu đặt tên kết hợp sẽ vừa mang được uy tín của công ty cho các loại sản phẩm, vừa tránh

được ảnh hưởng xấu cho các loại sản phẩm khác nếu một loại sản phẩm thất bại các nước phát

triển khi lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm:

-Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cho tên nhãn hiệu.

-Đề nghị một danh sách tên nhãn hiệu có thể sử dụng.

-Chọn ra một số tên nhãn hiệu để thực hiện thử nghiệm (từ 10 – 20)

-Thực hiện thử nghiệm và thu nhập các phản ứng của khách hàng về các tên nhãn hiệu được xác

lập này.

-Nghiên cứu xem các tên nhãn hiệu đã chọn lọc có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ không.

-Chọn ra một trong những tên đã được sàng lọc để làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm.

Các yêu cầu đối với tên nhãn hiệu tốt:

-Nó phải nói lên được điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm.

-Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.

87



-Nó phải độc đáo.

-Dịch được sang tiếng nước ngoài dễ dàng.

-Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ.

5.5 THƯƠNG HIỆU:

5.5.1. Khái niệm, ý nghĩa của thương hiệu:

5.5.1.1. Khái niệm:

Thương hiệu là hình tượng về một doanh nghiệp, hoặc một loại, hay một nhóm hàng hóa, dịch

vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh

nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác, hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp

này với doanh nghiệp khác.

Các dấu hiệu có thể là: các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, hoặc sự kết

hợp các yếu tố đó. Dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì, đóng gói hàng hóa.

5.5.1.2. Ý nghia của thương hiệu:

Nói đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng ngay đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ; đến cách

ứng xử của doanh nghiệp, đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng.

Những dấu hiệu là cái được thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua các dấu hiệu là

khách hàng nhận biết được hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp trong vô số các hàng hóa, dịch vụ

cùng loại trên thị trường. Dấu hiệu cũng là căn cứ để pháp luật bảo vệ thương hiệu. Thương hiệu

là lời hứa, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ mỗi khách hàng về một sản phẩm, một dịch

vụ hay một công ty nào đó.

5.5.2. So sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu:

Khi một công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường, công ty phải gán cho sản phẩm một nhãn

hiệu nào đó và đăng ký bảo vệ bản quyền. Sau một quá trình phấn đấu đề chiếm được lòng tin

của khách hàng, nhãn hiệu trở thành thương hiệu ăn sâu vào tiềm thức khách hàng. Quá trình này

trải qua các cung bậc sau đây:

Nhãn hiệu (Trademark) -> Nhãn hiệu tin tưởng (Trustimark) -> Nhãn hiệu yêu thích (Lovemar) -

> Thương hiệu (Brand).

So sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu về một số tiêu chí được tổng kết như sau:

Đăc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu

Thuật ngữ Trademark Brand88



Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, nghe… -> xác nhận

bên ngoài

Bao gồm cả hữu hình và vô hình:

cảm nhận, nhận thức, hình

tượng…

Giá trị Được thể hiện qua sổ sách kế toán Không được thể hiện qua sổ sách

kế toán

Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Dưới góc độ người sử dụng

Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và bảo hộ Người tiêu dùng thừa nhận, tin

cậy, và trung thành gắn bó

Làm giả Có hàng giả Không có thương hiệu giả

Phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý Chuyên viên quản trị thương

hiệu, chuyên viên marketing

5.5.3. Các loại thương hiệu:

5.5.3.1. Thương hiệu cá thể, hay thương hiệu riêng.

Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Thương hiệu cá thể

được hình thành từ nhãn hiệu hàng hóa. Doanh nghiệp có nhiều loại hàng hóa thì có nhiều

thương hiệu khác nhau.

Ví dụ: Công ty Vinamilk có nhiều loại sữa với các thương hiệu riêng như: Mikka, ông Thọ,

Hồng Ngọc, Redielac

Công ty Honda có các thương hiệu riêng cho các loại xe máy: Cup, SuperCup, Dream, DreamII,

SuperDream, Futuer, Wave , @, SH.

Công ty Unilever có nhiều thương hiệu riêng, tổng cộng khoảng 400 thương hiệu cá biệt của 400

loại hàng hóa từ các sản phẩm dầu gội đầu, xà phòng, mỹ phẩm, chè uống, bột nem… Sau đây là

một số trong các thương hiệu đó: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Lipton, Knor…

Đặc điểm của thương hiệu cá biệt: thường mang những thông điệp về những hàng hóa, dịch vụ

cụ thể (các tiện ích, tính năng nổi trội, tính ưu việt). Có cá tính riêng biệt, tạo cho người tiêu

dùng một cơ hội lựa chọn cao nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng nhóm

khách hàng. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể có đặc tíng

riêng, mang lại lợi ích riêng cho khách hàng. Nó có thể tồn tại độc lập, hoặc gắn với các thương

89



hiệu khác (thương hiệu gia đình, thương hiệu quốc gia): Honda Futuer, Yamaha, Sirius, Dove,

Sunsilk… chi phí quảng cáo tăng. Nhờ vậy, chiến lược thương hiệu cá biệt giúp cho sản phẩm

của công ty có khả năng cạnh tranh cao, phù hợp với thị trường cạnh tranh mạnh.

5.5.3.2. Thương hiệu gia đình:

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh

nghiệp. Tức là, mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang

thương hiệu như nhau.

Thương hiệu gia đình còn được gọi là thương hiệu công ty (Corporate Brand). Ví dụ: Samsung

dùng chung cho các loại sản phẩm của công ty như: tủ lạnh, tivi, điện thoại, điều hòa…

Vietien dùng chung cho các loại sản phẩm quần áo của công ty may Việt Tiến.

Thương hiệu gia đình có tính khái quát rất cao, đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của

DN. Nếu tính đại diện này bị vi phạm, thì DN cần phải tạo ra các thương hiệu cá biệt cho từng

chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Đó là

khi DN mở rộng chủng loại sản phẩm.

Ví dụ: Xe Toyota chưa được coi là loại xe cao cấp trên thị trường ô tô thế giới. Để xâm nhập vào

thị trường ô tô cao cấp, công ty Toyota tung ra thị trường Mỹ dòng xe cao cấp được mang một

thương hiệu khác là Lexus.

Ưu điểm của thương hiệu gia đình là chi phí xúc tiến thấp. Tuy nhiên, nếu một loại sản phẩm nào

đó bị kém chất lượng thì các loại sản phẩm khác sẽ bị ảnh hưởng lây.

Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa, hay đi kèm với thương hiệu cá biệt,

thương hiệu quốc gia. Thương hiệu gia đình thường được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của

DN (Vinaconex, Honda, VNPT, Viettel…) hoặc phần phân biệt trong tên thương mại (Đồng

Tâm, Rạng Đông, Hữu Nghị, Viettien…) hoặc tên người sáng lập công ty hay tên liên quan

(Honda, Toyota, Ford…)

5.5.3.3. Thương hiệu tập thể.

Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm, hay một số

chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất, hoặc do các cơ sở sản xuất khác nhau

sản xuất và kinh doanh ở trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ địa lý nhất

định. Thương hiệu tập thể được xây dựng trên có sở chỉ dẫn xuất xứ địa lý.

90



Ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc, gốm sứ

Bát Tràng…Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các DN

khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng: (Vinacafe (TCT cà phê).

Thương hiệu tập thể có tính đại diện, được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là chiều rộng

của phổ hàng hóa. Trong các yếu tố của thương hiệu tập thể, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn

địa lý, còn có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên.

Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc Knorr.

5.5.3.4. Thương hiệu quốc gia:

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu được gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc

gia nào đó. Ví dụ: Thai’s Brand, Vietnam Value. Thương hiệu quốc gia có tính khái quát và trừu

tượng rất cao. Thương hiệu quốc gia không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các

thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, hay thương hiệu gia đình.

Mỗi nước đặt ra các tiêu chuẩn nhất định đối với những sản phẩm muốn mang thương hiệu quốc

gia. Việt Nam đưa ra các tiêu chuẩn sau đây:

1. Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, thiết kế mẫu mã đẹp;

2. Có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định;

3. Có thương hiệu đăng ký xuất xứ tại Việt Nam.

4. Đạt chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam.

5. Đã được cấp đăng ký quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế.

6. DN có chương trình duy trì và cải tiến chất lượng đối với mọi mặt hàng

7. Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thương hiệu.

5.5.4. Chức năng của thương hiệu:

5.5.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt:

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu

mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp

khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp

cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.

Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: xe

Spacy nhằm vào những người giàu; xe wave nhằm vào những người có thu nhập trung bình và

thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ…); xe @ nhằm vào những khách hàng có thu nhập cao,

sang trọng, mới mẻ…

91



5.5.4.2. Chức năng tao sự cảm nhận vào tin cậy.

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch

vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào

hàng hóa dịch vụ.

Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá. Muốn vậy, các quảng cáo

của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về thương

hiệu. Bia Heniken lại thông qua các chương trình xúc tiến gắn liền với môn thể thao Golf, quần

vợt. Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tưởng của khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Xe

hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng.

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó

mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.

5.5.4.3. Chức năng thông tin và chỉ dân.

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà

khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử

dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu

khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng,

đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị

sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.

-Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!

-178 – mã số tiết kiệm của các bạn!

-Pepsi Cola – sự lựa chọn của thế hệ mới!

5.5.4.4. Chức năng kinh tế.

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng

thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi

tiếng thì hàng hóa dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế

nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng

thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều!

Hàng năm, tạp chí Business Week đưa ra bảng xếp hạng 100 thương hiệu đứng đầu thế giới và

giá trị ước tính của chúng. Sau đây là 10 thương hiệu hàng đầu năm 2002.

92



1. Coca-Cola : 69,9 tỷ USD

2. Microsoft : 64,0 tỷ USD

3. IBM : 51,0 tỷ USD

4. GE : 41,0 tỷ USD

5. Intel : 30,0 tỷ USD

6. Nokia : 29,9 tỷ USD

7. Disney : 29,2

8. Mc. Donald’s : 26,3

9. Marlboro : 24,1

10. Mercedes :21

Philip Moris mua lại Kraft với giá gấp 4 lần giá trị tài sản hữu hình. Nestle trả gấp 5 lần giá trị

hữu hình để mua lại Rowntree. Tại Việt nam, Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu

USD trong khi tài sản hữu hình chỉ là 1 triệu USD. Pamolive mua Dạ Lan giá 2,9 triệu USD.

Kinh Đô mua Wall với giá 1 triệu USD, nhưng phải trả lại thương hiệu Wall sau 2 năm.

Việt Nam trở thành thành viên của WTO. Để có thể xuất khẩu hàng hóa của mình, các doanh

nghiệp Việt Nam đã bắt đầu chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Chúng ta

cũng đã có những thương hiệu có uy tín như “Chè tuyết”, “Nước mắm Phú Quốc”, cà phê

“Trung Nguyên”… Tuy nhiên, hiện nay nhiều doanh nghiệp Việt Nam rất ít quan tâm đến xây

dựng và phát triển thương hiệu cho hàng hóa của mình. Muốn tăng khả năng cạnh tranh của hàng

hóa Việt Nam và tăng giá trị xuất khẩu, các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng và phát triển

ngay các thương hiệu, vì đây là công việc đòi hỏi công sức lâu dài.

Ví dụ: Việt Nam là nhà xuất khẩu gạo có thứ hạng trên thế giới. Tuy nhiên, gạo Việt Nam vẫn

chưa có thương hiệu. Khi được bán lẻ trong nước, người mua khó nhận biết loại gạo nào? Ai sản

xuất? Khi được bán ở nước ngoài, nó được gắn thương hiệu của nhà phân phối mua gạo của Việt

Nam. Do vậy, điều này là một trong các nguyên nhân dẫn đến tính cạnh tranh của gạo Việt Nam

không cao, giá bán thấp, làm cho các nhà sản xuất gạo Việt Nam thua thiệt lớn.

Câu hỏi:

1. Nhận định đúng sai

a. Tên nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ và tồn tại lâu dài

b. Chiều dài của danh mục sản phẩm là số lượng các phương án lựa chọn khác nhau

có trong từng nhóm.

93



c. “CLEAR” là nhãn hiệu hàng hoá

d. Tên nhãn hiệu là phần nhận biết được của nhãn hiệu

e. Dấu hiệu của nhãn hiệu là phần đọc được của nhãn hiệu. Ví dụ: Sony, Coca

Cola….

2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

3. Thương hiệu có vai trò như thế nào trong hoạt động kinh doanh. Minh họa thực

tiễn

5.6 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN PHẨM:

5.6.1. Khái niệm bao gói về tầm quan trọng của nó.

Nếu quan sát trên thị trường, có thể thấy rằng hầu hết các sản phẩm (hàng hóa) chào bán đều có

bao gói. Điều này cho thấy tầm quan trọng của bao gói. Bao gói bao gồm 4 yếu tố cấu thành điển

hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; lớp bao bì vận chuyển; nhãn

hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa. Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh, khách hàng có

nhiều cơ hội lựa chọn, và ngày càng khó tính. Bao gói trở thành công cụ không thể thiếu trong

các hoạt động Marketing vì các lý do sau đây:

-Các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng nhiều. Và do vậy, bao bì có vai trò không

thể thiếu để bảo vệ, để xúc tiến cho hàng hóa.

-Khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao. Do vậy, họ đòi hỏi không chỉ hàng hóa

tốt mà bao bì cũng phải đẹp tương xứng.

-Bao gói giúp đỡ đắc lực cho việc tạo ra hình ảnh thương hiệu của công ty.

-Bao gói tạo ra sự cảm nhận tốt về sự đổi mới sản phẩm.

5.6.2. Các quyết định về bao gói:

Để bao gói hoàn thành tốt vai trò của mình, nhà quản trị Marketing phải đưa ra một loạt các

quyết định như sau:

1. Xây dựng quan niệm về bao gói: bao gói phải tuân theo các nguyên tắc nào? Bao gòi đóng vai

trò gì đối với một mặt hàng cụ thể? Bao gói phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?

2. Quyết định về các vấn đề: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày?

3. Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay không?

4. Quyết định về thử nghiệm về các kiểu bao gói?

94



5. Quyết định về việc cung cấp các thông tin gì trên bao bì sản phẩm (thông tin về loại sản

phẩm : thông tin về phẩm chất sản phẩm; thông tin về ngày sản xuất, nơi sản xuất; thông tin về

các đặc tính của sản phẩm; thông tin về cách sử dụng, bảo quản; thông tin về thương hiệu…).

Những thông tin này phải tuân theo các quy định của pháp luật.

Câu hỏi

1. Chứng minh nhận định: “Trong kinh doanh hiện đại, bao bì là người bán hàng im lặng”?

5.7 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG :

5.7.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng :

Dịch vụ khách hàng (costomer service) là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt

lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.

Trong phần trên chúng ta đã nghiên cứu khái niệm các cấp độ của sản phẩm. Dịch vụ khách hàng

thuộc vào cấp độ 3, là hàng hóa bổ sung, nâng cao. Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ như

: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện, tư vấn lựa

chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm…, nhằm làm tăng thêm giá trị

của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Cấp độ này chính là vũ khí

cạnh tranh của Côn ty. Các dịch vụ khách hàng sẽ ngày càng phong phú hơn khi mức độ cạnh

tranh trên thị trường ngày càng mạnh hơn.

Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm mà chúng ta

đem bán ra thị trường. Thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như là chưa hoàn chỉnh.

5.7.2. Các quyết định về dịch vụ khách hàng :

Liên quan đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng, nhà quản trị marketing phải thông qua 3 quyết

định sau đây :

-Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng

-Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng

-Quyết định về hình thức cung cấp cho khách hàng

5.7.2.1. Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng :

Công ty cũng cần quyết định mức độ dịch vụ cần cung cấp, tức là về khối lượng và chất lượng

dịch vụ cần cung cấp. Căn cứ để thực hiện quyết định này là các thông tin thu được qua nghiêng

cứu nhu cầu của khách hàng và tình hình cung cấp dịch vụ khách hàng của các đối thủ cạnh

tranh.95



Đối với khách hàng càng quan trọng thì mức độ cung cấp khách hàng càng cao mới có thể đáp

ứng nhu cầu riêng của họ. Mặt khác, do cạnh tranh nên các đối thủ cũng chú trọng đặc biệt đến

nhóm các khách lớn và vấn đề cung cấp dịch vụ khách hàng cho họ.

5.7.2.2. Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng :

Công ty còn phải quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng, có thể có các hình

thức sau đây cần xem xét để lực chọn :

-Công ty tự tổ chức mạng lưới cung cấp dịch vụ khách hàng.

-Công ty thuê các tổ chức khác thực hiện việc cung cấp dịch vụ khách hàng.

-Công ty thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc cung cấp dịch vụ khách hàng.

Mỗi hình thức này có ưu nhược điểm riêng của chúng để lựa chọn hình thức phù hợp.

5.7.3. Chăm sóc khách hàng :

5.7.3.1. Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm để

thảo mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Nói một cách khác, chăm sóc khách hàng là

phục vụ khách hàng theo như cách họ mong muốn.

5.7.3.2. Sự khác nhau giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng :

Giữa khái niệm chăm sóc khách hàng (customerr Care) và dịch vụ khách hàng (Customerr

Service) có những điểm chung và những điểm riêng. Nói một cách khái quát, chăm sóc khách

hàng có nội dung rộng hơn so với dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ gia

tăng tối thiểu đi kèm theo khi bán sản phẩm cho khách hàng. Nhưng chăm sóc khách hàng mang

ý nghĩa rộng lớn hơn, không chỉ là các dịch vụ gia tăng tối thiểu, mà còn mang khía cạnh con

người, tương tự như khi ta chăm sóc những người bạn, người thân nhằm chiếm được thiện cảm

của khách hàng khi mua hàng.

Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp

cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là

khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược, và phải dựa trên

nền tảng văn hóa doanh nghiệp, một vấn đề cũng cần phải đầu tư và phát triển lâu dài.

Chăm sóc khách hàng bên ngoài có liên hệ mật thiết với chăm sóc khách hàng bên trong. Khách

hàng bên trong được chăm sóc tốt là nền tảng, là tiền đề để khách hàng bên ngoài được chăm sóc

tốt. Và như vậy, văn hóa doanh nghiệp là nền tảng, là cơ sở để doanh nghiệp thực hiện tốt công

tác chăm sóc khách hàng.

96



5.8 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

5.8.1. Sản phẩm mới là các vấn đề đặt ra đối với việc phát triển sản phẩm mới :

Doanh nghiệp có thể có một sản phẩm mới bằng hai cách : Một là thông qua việc mua lại, bằng

chách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng chế hay một giấy phép để sản xuất sản phẩm

của người khác; cách thứ hai là thông qua việc phát triển sản phẩm mới bằng cách thành lập bộ

phận nghiên cứu và phát triển riêng của mình hay ký hợp đồng với các cá nhân và tổ chức nghiên

cứu để phát triển và thực hiện. Chúng ta sẽ tập trung vào việc phân tích tiến trình phát triển sản

phẩm mới.

Vậy thế nào là một sản phẩm mới ? Sản phẩm mới xem xét ở đây bao gồm sản phẩm mới hoàn

toàn, sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và những nhãn hiệu mới mà doanh

nghiệp đang phát triển thông qua các nổ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình.

Theo các tác giả Bozz, Allen và Hamilton thì có 6 loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị

trường.

-Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.

-Loại sản phẩm mới : Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên trên

một thị trường đã sẵn có.

-Bổ sung loại sản phẩm hiện có : Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện

có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị…)

-Cải tiển sản phẩm hiện có : Những sản phẩm mới có tính năng tốt hơn hay có giá tị nhận được

cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.

-Sản phẩm được định vị lại : Những sản phẩm hiện có được định vị vào thị trường hay phân đoạn

thị trường mới.

-Sản phẩm giảm chi phí : Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với chi phí

thấp hơn.

Việc phát triển sản phẩm mới thường gặp nhiều thất bại hơn là thành công. Tại sao có nhiều sản

phẩm mới bị thất bại? Có nhiều lý do. Một là nhà quản trị cấp cao có thể ủng hộ ý tưởng mà ông

ta ưa thích, bất chấp những kết quả Marketing cho thấy là bất lợi. Hoặc ý tưởng thì tốt nhưng các

nhà quản trị định giá quá cao quy mô thị trường của nó. Hoặc sản phẩm không được chế tạo

hoàn hảo đúng mức. Hoặc nó đã bị định vị sai trong thị trường hay không được quản cáo chu đáo

hay do định giá quá cao. Đôi khi những chi phí cho việc triển khai lại cao hơn dự kiến, hoặc các

đối thủ cạnh tranh đã phản ứng mạnh hơn mức doanh nghiệp dự tính.97



5.8.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới

Tiến trình phát triển sản phẩm mới thường bao gồm các giai đoạn sau :

5.8.2.1. Hình thành ý tương :

Để hình thành những ý mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ nhiều nguồn

khác nhau :

- Khách hàng

- Những chuyên gia đầu nghành

- Đối thủ cạnh tranh

- Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm.

5.8.2.2. Sàng loc ý tương :

Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm đó là:

Mục đích của việc sàng lọc là loại bỏ những ý tưởng kém cõi càng sớm càng tốt. Chi phí cho

việc phát triển sản phẩm mới qua mối giai đoạn càng tăng lên. Khi sản phẩm đi đến những gian

đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy họ đã đầu tư quá nhiều nên cần tung những sản phẩm ra,

mong thu lại phần nào vốn đầu tư. Nhưng một sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quả của

phần vố đầu tư thêm. Vì thế, các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sảng lọc có hiệu quả.

5.8.2.3. Phát triển và thử nghiệm :

Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải phát triển thành những quan niệm về

sản phẩm.

-Phát triển quan niệm : Từ những ý tưởng mới đã qua sàng lọc, người làm Marrketing phải tiến

hành triển khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức độ đối với khách hàng

của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan niệm sản phẩm thích hợp nhất.

Ví dụ : Hàng sản xuất kem đánh răng P/S có ý tưởng phát triển một loại chế phẩm để pha vào

kem đánh răng nhằm tạo ra chống sâu răng và đem lại hương vị hấp dẫn. Có thể xuất hiện những

câu hỏi đầu tiên là : Ai sẽ dùng sản phẩm đó? Sản phẩm đó có thể dùng cho cả người lớn và trẻ

em, những người đang sâu răng và những người chưa bị sây răng. Cần tạo lợi ích chủ yếu nào

cho loại sản phẩm? Hương vị dễ chịu hay khả năng chống sâu răng, hay cả hai lợi ích ?... Trả lời

cho các câu hỏi này, nhà sản xuất có thể hình thành một số quan niệm :

Quan niệm 1 : Một loại kem có hương vị ngọt dành cho trẻ em để khuyến khích chúng đánh răng

đều đặn mỗi ngày. Nhờ vậy, có thể tăng cường khả năng chống sâu răng cho trẻ em.

98



Quan niệm 2 : Một loại kem có khả năng tuyệt vời chống sâu răng cho những người đang bị sâu

răng, kể cả người lớn và trẻ em.

Những người nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đánh giá các quan niệm này một cách thận

trọng theo những tiêu chuẩn bao quát được nhiều khía cạnh của vấn đề.

- Thử nghiệm quan niệm : Thử nghiệm quan niệm sản phẩm đó đưa ra thử nghiệm ở một nhóm

khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hướng tới. Các quan niệm có thể trình bày

bằng biểu trưng hay bằng hiện vật.

Người làm Marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mục tiêu để tìm hiểu xem

quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ không và phù hợp đến mức độ nào theo

quan niệm khách hàng và khách hàng còn kỳ vọng thêm gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của

doanh nghiệp. Từ đó người làm Marketing và ban lãnh đạo doanh nghiệp tiên lượng mức độ khả

thi của sản phẩm mới. Đây là giai đoạn rất quan trọng.

Các nhà quản trị không nên nghĩ rằng có được ý tưởng độc đáo, tuyệt vời về sản phẩm mới là đủ

để có thể nhanh chóng tiến hành sản xuất sản phẩm vật chất và bán nó đi. Đúng như Levitt đã nói

“Mọi người đã bán những cái vô hình trên thị trường, bất kể những gì làm ra trong nhà máy”. Họ

quên rằng bán tất cả mọi thứ là bán những quan niệm. Sau này những sản phẩm đó sẽ phải

đương đầu với tất cả mọi vấn đề trên thị trường mà đáng lẽ đã tránh được nếu doanh nghiệp đã

làm tốt việc phát triển và thử nghiệm quan niệm về sản phẩm mới.

5.8.2.4. Hoach định chiến lược Marketing :

Giả sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất. Bước kế tiếp là phải

triển khai khái quát chiến lược Marketing nhằm giới thiệu sản phẩm này cho thị trường.

Kế hoạch Marketing gồm có ba phần :

-Phần một mô tả cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ

sản phẩm, tỉ trọng chiếm lỉnh thị trường và mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên.

-Phần thứ hai trong chiến lược Marketing dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách

cho năm đầu tiên.

-Phần thứ ba của chiến lược Marketing trình bày doanh số dự tính về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận

phải đạt và chiến lược Marketing – Mix theo thời gian.

5.8.2.5. Phân tích kinh doanh :

Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định

xem nó có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp không. Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi

99



nhuận hay chi phí ít là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có

thể bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm.

5.8.2.6. Phát triển sản phẩm :

Nếu sản phẩm qua được cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ được chuyển đổi tới bộ phận

nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật để triển khai thành một sản phẩm cụ thể.

Giai đoạn này đòi hỏi đầu tư tăng vọt, vượt xa những chi phí trong các giai đoạn trước. Giai đoạn

này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm khả thi về mặt kỹ thuật và

thương mại được hay không. Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ

một số thông tin có ích nào đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm.

5.8.2.7. Thử nghiệm thị trương :

Thử nghiệm thị trường là cấp độ thử nghiệm thứ ba sau khi sản phẩm mới vượt qua được những

thử nghiệm về chức năng và thử nghiệm đối với khách hàng.

Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu, bao bì và một

chương trình Marketing sơ bộ để đưa vào thực tế của thị trường.

Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketing thu được trong các hoạt động

marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề cần tiếp tục xử lý và tìm hiều nguồn

thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém

hơn nhiều.

5.8.2.8. Thương mai hóa sản phẩm :

Việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ dữ liệu để đi tới

quyết định cuối cùng là nên tung sản phẩm mới đó ra thị trường hay không? Trong giai đoạn

thương mại hóa sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyết định 4 vấn đề :

- Khi nào (thời điểm)

Quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào là tung sản phẩm mới cần tung ra thị trường. Có thể phân

chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hóa sản phẩm mới là : tung sản phẩm ra thị trường trước

tiên, tung sản phẩm ra đồng thời với các đối thủ cạnh tranh hay tung sản phẩm ra thị trường

muộn hơn

- Ở đâu (khu vực địa lý)

Doanh nghiệp phải quyết định sẽ tung sản phẩm ở một địa điểm duy nhất, ở một vùng, ở nhiều

vùng, trong toàn quốc hay trên thị trường quốc tế.

- Cho ai (thị trường mục tiêu)

100



Trong những thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạt động phân phối và

quảng cáo vào những nhóm khách hàng tương lai tốt nhất.

- Như thế nào (chiến lược tung ra thị trường)

Doanh nghiệp phải triển khai một kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới vào thị

trường ngày càng được mở rộng. Họ phải phải phân bổ ngân sách marketing cho các yếu tố của

marketing – Mix và nối kết các hoạt động khác với nhau.

Câu hỏi

2. Các yếu tố ảnh hưởng gây trở ngại đối với việc phát triển sản phẩm mới. Làm thế nào để

hạn chế các trở ngại đó?

3. Phân tích các sản phẩm nào đó và nêu các ý tưởng sang tạo sản phẩm mới kiêu cải tiến?

5.9 CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM :

5.9.1. Chu kỳ sống của sản phẩm :

Chu kỳ sống của sản phẩm là một khái niệm quan trọng của marketing. Nó giúp cho các nhà

quản trị marketing hiểu rõ hơn quá trình vận động và biến đổi sản phẩm trên thị trường, những

đối thái cạnh tranh của đối thủ và cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp đối với những

giai đoạn khác nhau về chu kỳ sống của sản phẩm.

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêu thụ của một sản

phẩm. Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và những vấn đề cần giải quyết đối

với chiến lược marketing và khả năng sinh lời.

Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳ sống có độ dài

ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khác nhau cũng khác nhau. Điều

đó đòi hỏi doanh nghiệp có nhiều chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự

khác nhau trong mỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm.

101


Doanh số và lợi nhuận

Triển khai

Doanh số

Lợi nhuận

Giới thiệu Phát triển Sung mãn Suy tàn Chu kỳ


Hình 5.3 Doanh số và lợi nhuận của chu kỳ sống của sản phẩm.

Chu kỳ sống của điển hình của mỗi sản phẩm có dạng hình sin và chia thành 4 giai đoạn rõ rệt :

1. Giới thiệu : Là giai đoạn sản phẩm được đưa vào thị trường. Trong giai đoạn này doanh số

tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì phải chi phí nhiều cho việc giới thiệu sản phẩm ra thị

trường.

2. Phát triển : Là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng

lên đáng kể.

3. Sung mãn : Là giai đoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng

tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì tăng chi phí marketing để bảo vệ

sản phẩm chống các loại đối thủ cạnh tranh.

4. Suy tàn : Là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần.

Khái niệm chu kỳ sống có thể diễn đạt qua các khái niệm loại sản phẩm (xe hơi Mustang). Khái

niệm chu kỳ sống có cấp độ áp dụng khác nhau trong mỗi trường hợp.

Loại sản phẩm có chu kỳ sống dài nhất. Doanh số của nhiều loại sản phẩm có thể đứng lâu dài ở

giai đoạn sung mãn vì chúng có liên quan đến rất nhiều thứ (xe hơi, nước hoa, tủ lạnh, sắt thép).

Các kiểu sản phẩm, trái lại có xu hướng thể hiện chu kỳ sống một cách trung thực hơn các loại

sản phẩm.

Còn đối với các nhãn hiệu, quá trình doanh số có thể thất thường vì sự cạnh tranh luôn biến đổi.

Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm (PLC) còn có thể áp dụng cho những thứ như phong cách

(style), kiểu thời trang, hay mốt nhất thời (fad).

102



5.9.2. Các dạng chu kỳ sống của sản phẩm.

Không phải tất cả các sản phẩm đều có chu ký sống sản phẩm hình sin. Các nhà nghiên cứu sản

phẩm đã phát hiện ra hàng chục hàng vạn chu kỳ sống khác nhau. Có ba dạng phổ biến được

trình bày trong 7.4

Dạng “Phát triển – giảm đột ngột – bảo hòa” (hình 7.4a) đặc trưng cho những sản phẩm có doanh

số tăng nhanh khi mới tung ra thị trường rồi sau đó sụt giảm nhanh chóng có những người sớm

chấp nhận nay thay thế chúng, sau đó doanh số chững lại do những người chấp nhận muộn bắt

đầu mua sản phẩm.

a) Dạng “Phát triển-Sụt đột ngột-Chín muồi” b) Dạng “Chu kỳ-chu kỳ lặp” c)Dạng “sóng”

Hình 5.4 Các dạng chủ yếu chu kỳ sống của sản phẩm

Dạng “Chu kỳ - chu kỳ lặp lại” (hình 5.4b) biểu thị chu kỳ sống của những sản phẩm mà thời

gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên doanh số tăng nhanh, điều này đã tạo ra chu kỳ thứ nhất.

Sau đó doanh số bắt đầu giảm và doanh nghiệp tiếp tục mở một đợt quảng cáo sản phẩm đó một

lần nữa làm xuất hiện chu kỳ thứ hai thường có quy mô nhỏ hơn và thời gian ngắn hơn. Ví dụ

như dược phẩm mới.

Dạng PCL hình sóng (hình 5.4) tiêu biểu cho những sản phẩm mà doanh số của chúng trải qua

một chu kỳ sống do phát hiện ra những đặt tính mới của sản phẩm, những công hiệu mới hay

những người sử dụng mới.

Do đó khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp cần dự báo hình dáng của chu kỳ sống

của sản phẩm dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến độ dài từng giai đoạn.

Đối sản phẩm thông thường thời gian phát triển ngắn hơn và ít tốn kém hơn so với các sản phẩm

công nghệ cao.

Sản phẩm mới có thời gian giới thiệu và phát triển ngắn nếu nó không đòi hỏi chuẩn bị cơ sở vật

chất mới cho các kênh phân phối, vận chuyển hay thông tin liên lạc, hay nếu các trung gian phân

phối đã sẵn tiếp nhận và khuyết trương sản phẩm, hoặc người tiêu dùng quan tâm tới sản phẩm

mới, sẽ sớm chấp nhận và khuyến cáo những người khác cùng mua sản phẩm.

103


Khối lượng tiêu thụ




Sản phẩm mới sẽ có thời gian sung mãn kéo dài nếu thị hiếu của người tiêu dùng, công nghệ sản

xuất sản phẩm khá ổn định và doanh nghiệp vẫn duy trì được vị trí dẫn đầu trên thị trường. Các

doanh nghiệp thường thu hồi vốn đầu tư và kiếm lời trong giai đoạn sung mãn của sản phẩm.

Thời gian suy tàn sẽ kéo dài ra nếu thị hiếu của người tiêu dùng và công nghệ sản phẩm thay đổi

chậm.

5.9.3. Các chiến lược marketing theo cùng chu kỳ sống của sản phẩm.

5.9.3.1 Giai đoan giới thiệu :

Giai đoạn này bắt đầu có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán trên thị trường. Việc giới

thiệu sẽ mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rất chậm. Trong giai đoạn này, mức lãi

có thể âm hoặc rất thấp vì doanh số ít mà chi phí phân phối và quảng cáo lại cao.

Ở giai đoạn này, chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh và họ có thể sản xuất những mặt hàng về cơ

bản giống với mặt hàng mới vì thị trường lúc này chưa thích hợp cho những cải tiến sản phẩm.

Doanh nghiệp nên tập trung vào những khách hàng sẵn sàng mua nhất, thường là những khách

hàng có thu nhập cao. Giá cả có xu hướng cao bởi vì : “Phí tổn cao do sản xuất khối lượng tương

đối thấp; các vấn đề kỹ thuật trong sản xuất có thể chưa giải quyết xong; cần có mức lãi cao để

bù đắp chi phí quảng cáo lớn đến mức cần thiết để đạt được sự phát triển”.

Khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường các nhà quản trị marketing có thể đặt ra các mức độ

khác nhau cho các yếu tố marketing như giá cả, phân phối, cổ động.. Nếu xem xét hai yếu tố giả

cả và cổ động thì có bốn phương án chiến lược có thể theo đuổi :

Cao Cổ động Thấp

Cao

Giá

Thấp

104



Hình 5.5. Các chiến lược marketing trong giai đoan giới thiệu sản phẩm

Chiến lược hớt váng nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu

cao và mức độ cổ động cao. Chiến lược này thường được áp dụng trong những trường hợp phần

lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm, những người đã biết đến thì mong muốn có

được sản phẩm thì sẵn sàng trả giá cao để được mua sản phẩm đó, doanh nghiệp đứng trước sự

cạnh tranh tiềm năng và khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự yêu thích nhãn hiệu

Chiến lược

Hớt váng nhanh

Chiến lược

Hớt váng chậm

Chiến lược thâm

nhập nhanh

Chiến lược thâm

nhập chậm

Chiến lược hớt váng chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu

cao và mức độ cổ động thấp, chiến lược này được áp dụng khi thị trường có quy mô hạn chế,

phần lớn thị trường để biết đến sản phẩm, người mua sẵn sàng trả giá cao và cạnh tranh tiềm

nằng chă có xảy ra.

Chiến lược thâm nhập nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức độ cổ động

cao và mức giá ban đầu thấp. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chưa biết đến sản

phẩm, hầu hết người mua đều nhạy cảm đối với giá cả, thị trường tiềm ẩn khả năng cạnh tranh

gay gắt, doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô và tích lũy được kinh nghiệm

sản xuất.

Chiến lược thâm nhập chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu

thấp và mức độ cổ động thấp, chiến lược này thích hợp với thị trường có quy mô lớn, để biết rõ

sản phẩm và có khả năng tiềm tàng.

5.9.3.2. Giai đoan phát triển

Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lược marketing để kéo

dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường.

-Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới

cho sản phẩm.

-Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.

-Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có tham gia vào những kênh phân phối mới.

105



-Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưa thích

sản phẩm.

-Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá.

5.9.3.3. Giai đoan sung mãn :

Giai đoạn sung mãn có thể phân thành 3 thời kỳ :

-Thời thứ nhất là sung mãn tăng trưởng, có tốc độ tăng trưởng doanh số bắt đầu giảm sút, không

có khênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người chấp nhận muộn vẫn còn mũ sản

phẩm.

-Thời kỳ thứ hai là sung mãn ổn định ở thời kỳ này doanh số bán tính trên đầu người không thay

đổi vì thị trường đã bảo hòa, đa số khách hàng tiềm năng đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu

thụ tương lai phụ thuộc vào mức tăng dân số và nhu cầu thay thế.

-Thời kỳ thứ ba là sung mãn suy tàn ở thời kì này quy mô doanh số giảm dần, khách hàng

chuyển sang dùng những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.

Những người làm marketing cần phải xem xét một cách có hệ thống các chiến lược thị trường,

sản phẩm và cải tiến marketing-mix.

-Đổi mới thị trường.

Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số

người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi người.

-Đổi mới sản phẩm:

Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc

tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới và có được công dụng nhiều hơn.

-Cải tiến marketing-mix.

Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích thích doanh số bằng cách cải tiến một vài yếu tố

trong phối thức marketing (marketing-mix)

Tùy theo tình trạng cụ thể của marketing-mix của mỗi doanh nghiệp mà thực hiện việc cải tiến

marketing-mix rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch

vụ cho khách hàng. Chính vì thế, doanh nghiệp cần phân tích đầy đủ các yếu tố của thị trường,

cấu trúc marketing-mix của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh để có những cải tiến mang

tính khả thi và hiệu quả.

5.9.3.4. Giai đoan suy tàn:

106



Với mỗi sản phẩm đang ở giai đoạn suy tàn, các nhà quản trị phải quyết định xem nên thực hiện

chiến lược marketing nào: duy trì, thu hoạch hay loại bỏ nó.

Thứ nhất, là doanh nghiệp có thể quyết định duy trì hiệu quả của nó bằng cách đầu tư thêm với

hy vọng các đối thủ cạnh tranh từ bỏ ngành này.

Thứ hai, là doanh nghiệp có thể quyết định thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa là cắt giảm các loại chi

phí (cơ sở và thiết bị R & D, quảng cáo, số lượng nhận viên bán hàng) và hy vọng rằng doanh số

vẫn đứng vững trong một thời gian nữa. Nếu thành công, giải pháp này cũng làm tăng lợi nhuận

cho doanh nghiệp trong một thời gian ngắn.

Cuối cùng, doanh nghiệp cũng có thể loại bỏ sản phẩm ra khỏi danh mục sản phẩm của mình hay

bán nó cho một doanh nghiệp khác.

Câu hỏi

1. Phân tích các đặc trưng trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống và các chính sách Marketing

tương ứng?

2. Chu kỳ sống của sản phẩm có khuynh hướng ngày càng bị rút ngắn. Chứng minh. Hãy đề

xuất các giải pháp marketing cho giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống của sản phẩm?

3. Hãy phân tích chiến lược sản phẩm trong chu kỳ sống sản phẩm của Nokia ( chọn 1 nhãn

hiệu cụ thể)

4. Nhận định đúng sai

a. Giai đoạn phát triển doanh nghiệp có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nên chi phí cho quảng cáo và khuyến mãi là rất cao.

b. Lợi nhuận của sản phẩm là lớn nhất trong giai đoạn bảo hoàc. Công cụ quảng cáo sử dụng hiệu quả nhất trong giai đoạn suy tàn của sản phẩm

d. Đối thủ cạnh tranh là nhiều nhất trong giai đoạn giới thiệu

e. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm bao giờ cũng dài

f. Trong các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm, nội dung hoạt động

quảng cáo có thể khác nhau

g. Một trong những nhiệm vụ của giai đoạn tăng trưởng là tối đa hóa lợi nhuận

Bài tập ôn tập

Bài1

107



Điền vào ô trống thông tin cần thiết và giải thích những lý do quan trọng nhất tại sao anh (chị) lại lựa chọn thông tin như vậy

Tiêu chí Giai đoạn triển khai

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn bão hòa

Giai đoạn suy thoái

1. Mức tiêu thụ Ít. Vì DN cần thăm dò động thái của khách hàng

2. Giá cả3. Lợi nhuận4. CP Marketing5. Phương án SP6. Số lượng ĐTCT

Bài 2 Bài tập tình huống

Nhắm vào thị trường thanh niên con của các gia đình có thu nhập khá, dựa vào khả năng công nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình, hãng Honda đưa ra sản phẩm xe gắn máy phân khối lớn, tay gas nhãn hiệu @.Anh (chị) hãy phân tích các quyết định và chỉ ra các cơ sở của các quyết định về mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, tên hiệu, các dịch vụ hậu mãi (dịch vụ sau bán) của Honda đối với xe @.Theo anh (chị), hiện nay xe @ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm. Những quyết định marketing nào của Honda thể hiện điều này?

Bài 3 Bài tập tình huống

TẬP ĐOÀN P&G VỚI SẢN PHẨM PANTENE

Vào năm 2003, khi mà tập đoàn P&G đang ở giai đoạn khủng hoảng về sự tăng trưởng tài chính cũng như giá cổ phiếu trên thị trường, ông Lafley, người phụ trách kinh doanh của công ty P&G chọn ra 10 nhãn hiệu bán chạy nhất của mình, trong đó có dầu gội đầu Pantene

Ban đầu, công ty tập trung Marketing vào các loại tóc của khách hàng là mịn, thường, dầu hay khô. Bây giờ, công ty chuyển hướng tập trung tiếp thị sản phẩm bằng việc nhấn mạnh lợi ích hoặc giáng vẻ mà người sử dụng đang mong muốn đạt được là độ dầy, độ mượt, độ mềm mại. Họ tân trang lại chai Pantene, thay đổi nắp đậy và những đường cong, nhấn mạnh mỗi loại chất dưỡng tóc ví dụ, có nắp với dấu nhấn màu xanh lá cây. Họ khuyến khích các nhà bán lẻ bày các sản phẩm cùng loại với nhau và “nhóm” các chất dưỡng tóc phân biệt lại như bộ sưu tập cho tóc xoăn chẳng hạn. Họ đã thử phương pháp tiếp thị sản phẩm mới vào đùng lúc bán - những hình ảnh hướng dẫn khách hàng chọn đúng sản phẩm cho mình

Kết quả của chiến lược kinh doanh mới của tập đoàn là: doanh số bán của Pantene năm ngoái tăng 8% trong khi các sản phẩm khác có doanh số mang xu hướng chững lại và suy giảm mạnh

108



Câu hỏi thảo luận

1/ Phân tích 3 cấp độ của sản phẩm dầu gội đầu Pantene

2/ Sản phẩm Pantene thuộc loại sản phẩm nào? Hoạt động Marketing chủ đạo giúp công ty bán được nhiều hàng là gì?

3/ Sản phẩm Pantene ở giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm? Để kéo dài giai đoạn này, công ty P&G cần có những thay đổi gì?

4/ Phân tích những chính sách sản phẩm mà công ty đã sử dụng

CHƯƠNG VI

THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁSố tiết: 6 tiết

Mục đích, yêu cầu

Nhắc được khái niệm giá, sự khác nhau giữa giá cả và giá thành Nhắc lại được các căn cứ của việc định giá Trình bày được các phương pháp đinh giá Nêu được các loại chiết khấu

109



Phát biểu được các chính sách phân biệt giá Nắm được khi nào doanh nghiệp thay đổi giá Phân tích được được các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá So sánh được sự khác nhau giữa các phương pháp định giá Phân tích và cho ví dụ về chính sách phân biệt giá mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử

dụng Phân tích được những phản ứng của khách hàng và đối thủ khi thay đổi giá Đánh giá được các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc định giá thế

nào Đánh giá được trường hợp nào DN nên tăng giá hay giảm giá

Phân bổ nội dung

STT Nội dung Số tiết

1 N1: Giá cả và sự khác nhau giữa giá cả với giá thànhN1: Các căn cứ của việc định giáN1: Các phương pháp tính giá

1,5

2 N2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giáN2: Sự khác nhau giữa các phương pháp định giá

1

3 N3: Đánh giá mục tiêu ảnh hưởng đến việc đinh giá 0,5

4 N1: Các loại chiết khấuN1: Chính sách phân biệt giáN2: Các trường hợp làm thay đổi giá

1,5

5 N2: Phân tích những phản ứng của khách hàng…khi thay đổi giá 0,5

N3: Đánh giá khi nào doanh nghiệp nên điều chỉnh giá 1

6.1 ĐỊNH GIÁ SẢN PHÂM

6.1.1 Những căn cứ chủ yếu của việc định giá

6.1.1.1 Mục tiêu marketing

Trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem mình cần phải đạt được điều gì với một

sản phẩm nhất định.

Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa

hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.

110



- Tồn tại: Trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt, hay nhu cầu của khách hàng có

sự thay đổi bất thường, các doanh nghiệp sẽ coi sự tồn tại như mục tiêu chủ yếu trước mắt của

mình.

Nhằm duy trì hoạt động của doanh nghiệp và bán được hàng hóa, các doanh nghiệp phải cắt

giảm giá. Lúc này, lợi nhuận không quan trọng bằng việc đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp.

Nếu mức giá bù thấp bù đắp được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì doanh nghiệp

có thể tiếp tục hoạt động và về lâu dài tìm cách tăng giá trị để kiếm lời.

- Tối dự án hóa lợi nhuận hiện tại: Nhiều doanh nghiệp muốn lựa chọn một mức giá để tối dự án

hóa lợi nhuận hiện tại. Họ coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài, các

doanh nghiệp ước lượng nhu cầu và chi phí tương ứng với những mức giá khác nhau, và chọn ra

mức giá sẽ tạo được khả năng tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, lượng tiền mặt hay tỉ lệ lợi nhuận

trên vốn đầu tư.

- Dân đầu thị phần: Một số doanh nghiệp khác muốn đạt được thị phần lớn nhất. Họ tin rằng

doanh nghiệp nào có chiếm được thị trường (thị phần) lớn nhất sẽ đạt được chi phí tính trên đơn

vị sản phẩm thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất. Họ theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần

bằng cách định giá thấp.

Điều kiện có thể định giá thấp trong trường hợp này là: Nhu cầu thị trường rất nhạy cảm với giá

cả, và giá thấp sẽ kích thích sự tăng trưởng nhu cầu thị trường; chi phí sản xuất và phân phối sản

phẩm giảm dần xuống khi doanh nghiệp ngày tích lũy hơn kinh nghiệm sản xuất; và giá thấp sẽ

tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh hiện tại và tương lai.

- Dân đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp có thể lấy mục tiêu trở thành

người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Điều này, đòi hỏi phải đề ra mức giá cao để có

thể trang trải được những chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm chất lượng cao và thu được

mức lợi nhuận cao.

- Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp có thể sử dụng giá để đạt được các mục tiêu khác

riêng biệt hơn. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ tham gia thị trường, hoặc

định giá ngang với đối thủ để ổn định thị trường. Có thể định ở một mức duy trì được sự trung

thành và ủng hộ của các trung gian phân phối hay tạm thời giảm gía để tạo sự đáp ứng nhiệt tình

đối với một sản phẩm hoặc để thu hút thêm nhiều khách hàng. Một sản phẩm có thể được định

giá để giúp tạo doanh số cho những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của doanh nghiệp. Như thế,

111



việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp

ở nhiều mức độ khác nhau.

6.1.1.2 Marketing – Mix (phối thức marketing)

Giá cả chỉ là một trong các yếu tố của marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được

các mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết

định về sản phẩm, phân phối, cổ động cho sản phẩm, để hình thành một chương trình marketing

có hệ thống và hiệu quả.

Doanh nghiệp thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác

thuộc marketing – mix tương ứng mức giá mà doanh nghiệp muốn ấn định cho sản phẩm.

Như vậy, những người làm marketing phải xem xét toàn bộ marketing – mix khi định giá. Nếu

sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá cả, thì các quyết định về chất lượng, quảng

cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá cả. Nếu giá cả là một yếu tố định vị chính yếu

thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định đối với các yếu tố khác của marketing – mix.

6.1.1.3 Thị trương và nhu câu

Trước khi định giá, người làm marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối

với sản phẩm của mình.

- Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo có nhiều người bán cho nhiều người mua những

sản phẩm đồng nhất, không một người bán hay người mua nào đó được ảnh hưởng làm thay đổi

giá cả thị trường với tư cách từng chủ thể riêng lẻ.

- Thị trường cạnh tranh mang tính độc quyền gồm những người bán cho nhiều người mua

những sản phẩm phân biệt trong một khoảng giá nhất định.

- Thi trường độc quyền tập đoàn (nhóm độc quyền) gồm một số ít người bán cho nhiều

người mua những sản phẩm đồng nhất hay phân biệt.

- Thị trường độc quyền chỉ có một doanh nghiệp duy nhất bán cho nhiều người mua một

loại sản phẩm nhất định.

Những cảm nhận của người mua vê giá cả và giá trị sản phẩm

Người mua sẽ là người quyết định xem giá của một sản phẩm có phù hợp hay không với giá trị

mà họ cảm nhận được từ việc mua và tiêu dùng sản phẩm đó. Vì vậy, việc định giá hướng theo

người mua đòi hỏi người bán phải hiểu được những giá trị mà người tiêu dùng muốn có qua

những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm và xác lập được một mức giá phù hợp với giá trị đó.

Các lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được bao gồm cả lợi ích hữu hình và lợi ích vô hình.

112



Những người làm marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của người tiêu dùng trong

tiến trình chọn mua sản phẩm và đưa ra giá cả phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị sản

phẩm.

Phân tích mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu

Một số yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảm với giá cả của người mua.

- Giá trị độc đáo của sản phẩm. Sản phẩm càng độc đáo thì người mua càng ít nhạy cảm

với giá, tức là họ ít cân nhắc đến giá cả khi chọn mua sản phẩm mà coi trọng việc có được một

sản phẩm độc đáo hơn.

- Mức độ biết đến sản phẩm thay thế. Người tiêu dùng sẽ ít nhạy cảm với giá hơn khi họ ít

biết đến những phẩm thay thế.

- Khả năng so sánh. Khi người mua không thể so sánh một cách dễ dàng chất lượng của

những nhãn hiệu sản phẩm khác và sản phẩm thay thế, thì họ sẽ ít nhạy cảm hơn đối với giá cả.

- Số tiền chi tiêu. Người mua sẽ ít nhạy cảm hơn đối với giá khi số tiền chi tiêu để mua sản

phẩm càng ít so với thu nhập của họ.

- Đầu tư bổ sung. Người mua sẽ ít nhạy cảm hơn đối với gía khi sản phẩm đó sử dụng

cùng với những sản phẩm đã mua từ trước.

- Quan hệ giá cả/chất lượng. Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm được đánh

gía là có chất lượng cao hơn, sang trọng hơn hay độc đáo hơn.

- Khả năng dự trữ sản phẩm. Người mua sẽ ít nhạy cảm với giá hơn khi họ không thể dự

trữ được sản phẩm.

6.1.1.4 Chi phí

Chi phí tạo nên cho việc định giá sản phẩm. Các doanh nghiệp đều muốn định ra môt mức giá có

thể trang trải cho mọi chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm.

Chi phí của doanh nghiệp gồm hai loại chi phí là chi phí cố định và chi phí biến đổi.

Chi phí cố định (FC) là khoản chi phí không thay đổi cho dù ở mức độ sản xuất như thế nào. Chi

phí cố định trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm gọi là chi phí cố định trung bình (AFC).

AFC = FC/Q

Chi phí biến đổi (VC) là chi phí thay đổi tỉ lệ thuận với mức sản xuất của doanh nghiệp. Những

chi phí mà gần như không thay đổi tính trên mỗi đơn vị sản phẩm được sản xuất thì gọi là chi phí

biến đổi trung bình. (AVC).

AVC = VC/Q

113



Tổng chi phí là tổng các chi phí cố định và chi phí biến đổi tại một mức độ sản xuất nhất định

nào đó. Tổng chi phí(TC) tính trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm được gọi là chi phí trung

bình (AC), hay gía thành đơn vị sản phẩm.

TC = FC+VC

AC = TC/Q + FC/Q + VC/Q

AC = AFC + AVC

Bài tập

1. Một doanh nghiệp sản xuất máy vi tính có tình hình sản xuất như sau: (1.5 điểm)

ĐVT: 1.000 đồng

- Tổng chi phí sản xuất: 12.000.000

- Tổng định phí: 7.000.000

- Chi phí biến đổi trung bình: 4.000

a. Nếu doanh nghiệp bán sản phẩm với giá 10.000.000 đồng/máy thì tỉ lệ lợi nhuận định

trước là bao nhiêu?

b. Nếu doanh nghiệp duy trì mức sản lượng như cũ nhưng giá bán là 8.000.000 đồng/máy thì

doanh nghiệp có đạt được mục tiêu tồn tại hay không? Tìm doanh thu tại điểm đó?

2. Một doanh nghiệp sản xuất Tivi có tình hình sản xuất như sau: ĐVT: 1.000 đồng

- Tổng chi phí sản xuất: 6.000.000 - Tổng định phí: 3.000.000 - Chi phí biến đổi trung bình: 1.200

a. Nếu doanh nghiệp bán sản phẩm với giá 2.550.000 đồng/máy thì tỉ lệ lợi nhuận định trước là bao nhiêu ? Giả sử doanh nghiệp giảm số lượng sản phẩm sản xuất xuống còn 85% so với mức sản lượng cũ thì doanh nghiệp phải bán với giá bao nhiêu để hòa vốn ? Tìm doanh thu tại điểm đó ?

6.1.1.5 Giá thành, giá cả và sản phẩm của đối thủ canh tranh

Doanh nghiệp cần so sánh giá thành đơn vị sản phẩm của mình với giá thành đơn vị sản phẩm

của các đối thủ cạnh tranh và qui mô kinh doanh của họ để biết được mình đang có lợi thế hay

bất lợi về chi phí.

Như vậy, giá thành, giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là một căn cứ quan

trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược định gía sản phẩm cạnh tranh của mình.

6.1.1.6 Những yếu tố khác của môi trương marketing

114



Khi định giá, doanh nghiệp cũng phải xem xét đến những yếu tố khác nữa như môi trường vĩ mô.

Chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể tác động mạnh đến hiệu năng của những chiến lược định giá

khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất đều ảnh hưởng

các quyết định giá. Bởi vì chúng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của mỗi đơn vị sản phẩm lẫn

những cảm nhận người tiêu dùng về giá cả và giá trị của sản phẩm đó.

6.1.2 Các phương pháp định giá

Giá cả mà doanh nghiệp định ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một đầu là giá quá thấp để tạo ra

một mức lợi nhuận và đầu kia là giá quá cao để có thể tạo nên bất kì mức cầu nào.

Chi phí đơn vị sản phẩm (giá thành) tạo nên mức giá sàn (giới hạn dưới hay mức thấp), còn nhu

cầu và những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về gía trị của sản phẩm lập thành mức giá

trần (giới hạn trên hay mức cao) của giá cả. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét giá cả của

đối thủ cạnh tranh, giá cả có của sản phẩm thay thế và những yếu tố liên quan khác để tìm ra

mức giá phù hợp.

Giá trần

giá sàn

(không thể có

(Không có lợi nhuận) nhu cầu)

6.1.2.1 Định giá dựa trên chi phí

- Định giá cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước: Phương pháp định giá đơn giản

nhất là cộng thêm mức lời dự định trước (m.AC) vào chi phí tính trên đơn vị sản phẩm (chi phí

trung bình AC) để có mức giá bán P). Các mức lợi định trước thay đổi tùy theo những loại sản

phẩm khác nhau. Hệ số m được gọi là tỷ lệ sinh lời trên chi phí.

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỉ

suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt được.

6.1.2.2 Định giá dựa trên ngươi mua

- Định giá theo giá trị nhận thức được: Doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị nhận thức

của sản phẩm

- Định giá theo giá trị: Thực chất là định giá thấp cho sản phẩm chất lượng cao.

115


Giá thành Giá của đối thủ Cảm nhận và đánh Cạnh tranh và gía của khách hàng Của sản phẩm về sản phẩm Thay thế


6.1.2.3 Định giá dựa vào canh tranh

- Định giá theo mức giá hiện hành: Doanh nghiệp căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít

chủ động đến nhu cầu hay chi phí của mình.

- Định giá đấu thầu: Doanh nghiệp dựa trên những cân nhắc về mức giá mà các đối thủ

cạnh tranh sẽ đưa ra, hơn là dựa trên mối quan hệ nào đó với nhu cầu và chi phí của doanh

nghiệp.

6.1.3 Các chiến lược định giá sản phẩm

Các chiến lược định giá thường thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Tùy theo sản phm là

sản phẩm mới thực sự, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hay sản phẩm cải tiến trong một thị

trường hiện có, sản phẩm hiện có đưa vào một kênh phương pháp mới…………

6.1.3.1 Định giá sản phẩm mới

- Chiến lược đinh giá chắt lọc thị trường: Nhiều doanh nghiệp phát triển hay mua được bản

quyền phát minh sản phẩm mới, khi tung ra thị trường đã quyết định mức giá cao ban đầu để “

chớp” thị trường.

- Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt

lọc thị trường, một số doanh nghiệp khác lại chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối

thấp nhằm thâm nhập thị trường với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng

và đạt được một thị phần lớn.

6.1.3.2 Định giá sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện có đưa vào kênh phân phối mới, thị trương

mới.

Khi một doanh nghiệp có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hay đưa một

sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới, một thị trường hoàn toàn mới thì doanh nghiệp

cần phải tiến hành định vị sản phẩm. Việc định vị có thể xem xét trong rất nhiều mối quan hệ

giữa các yếu tố của marketing – mix, nhưng phổ biến hơn là tiến hành định vị theo mối quan hệ

giữa chất lượng và giá cả của sản phẩm.

6.2 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

6.2.1 Định giá chiết khấu và bớt giá

Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá của họ để thưởng cho những khách hàng thanh toán

trước thời hạn, mua khối lượng lớn và mua vào những lúc trái thời vụ. Những điều chỉnh giá cả

này được gọi là các khoản chiết khấu và bớt giá.

6.2.1.1 Chiết khấu trả tiền mặt

116



Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toán tiền ngay.

Ví dụ doanh nghiệp đưa ra công thức chiết khấu trả tiền mặt “2/10 net 30” có nghĩa là việc thanh

toán kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được giảm 2% mức giá nếu tiền thanh

toán hàng trong vòng 10 ngày. Khoản chiết khấu này phải đảm bảo cho tất cả mọi khách mua

đáp ứng được điều kiện đó. Khoản chiết khấu như vậy đã trở thành thong lệ trong nhiều nghành

và giúp cho việc cải thiện khả năng thanh toán của người bán và giảm bớt chi phí để thu hồi tiền

cho vay và nợ khó đòi.

6.2.1.2 Chiết khấu theo số lượng

Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho khách hàng nào mua phẩm với số lượng lớn. Việc

chiết khấu theo số lượng có thể áp dụng theo nguyên tắc không cộng dồn hay cộng dồn. Chiết

khấu theo số lượng khuyến khích khách hàng đặt mua nhiều hơn ở một người bán nào đó, hơn là

mua từ nhiều nguồn khác nhau.

6.2.1.3 Chiết khấu chức năng

Chiết khấu chức năng còn được gọi là chiết khấu thương mại, được nhà sản xuất áp dụng cho các

thành viên của kênh thương mại, là những người đang thực hiện những chức năng nào đó như

bán hàng, cất trữ và bảo quản hàng, kết toán sổ sách. Các nhà sản xuất có thể áp dụng những

mức chiết khấu chức năng khác nhau cho các kênh thương mại khác nhau, nhưng họ phải áp

dụng cung một mức chiết khấu trong phạm vi từng kênh thương mại.

6.2.1.4 Chiết khấu theo mùa

Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho khách hàng mau sản phẩm hay dịch vụ vào thời lỳ trái

mùa. Chiết khấu theo mùa cho phép người bán duy trì sản xuất đều đặn trong suốt cả năm.

6.2.1.5 Bớt giá

Bớt giá là một dạng khác của việc giảm giá so với biếu giá đã quy đinh. Chẳng hạn, bớt giá khi

mua mới đổi cũ là giảm cho những trường hợp trả lại hàng cũ khi mua hàng mới. Bớt giá khi

mua mới đổi cũ thường được áp dụng phổ biến đối với các loại sản phẩm dùng lâu bền. Bớt giá

cổ động là những khoản chi trả vào các chương trình cổ động và hỗ trợ cho việc bán sản phẩm.

6.2.2 Định giá phân biệt

Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù hợp với những điểm khác biệt của khách

hàng, sản phẩm và địa điểm. Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi bán một sản

phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà những mức giá này không phản ánh sự khác

biệt tương ứng về chi phí.

117



Việc định giá phân biệt có một số hình thức:

6.2.2.1 Định giá theo nhóm khách hàng

Trong cách định giá theo nhóm khách hàng, các khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản

tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ.

6.2.2.2 Định giá theo dang sản phẩm

Theo cách định giá này, các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được định giá khác nhau

nhưng không tỷ lệ với chi phí tương ứng của chúng.

6.2.2.3 Định giá theo địa điểm

Ở đây, các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, mặc dù chi phí để tạo ra một địa điểm

là giống nhau.

6.2.2.4 Định giá theo thơi gian

Ở đây giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày và thậm chí theo giờ. Các doanh nghiệp cung

cấp dịch vụ công cộng giá cả của họ theo giờ trong ngày và theo ngày nghỉ cuối tuần so với

những ngày thường.

6.2.2.5 Định giá theo hình ảnh

Để việc phân biệt giá cả có hiệu quả, cần phải đảm bảo những điều kiện nhất định. Thứ nhất, thị

trường phải có để phân đoạn được và những phân đoạn thị trường này phải có nhu cầu và cường

độ khác nhau. Thứ hai, các thành viên trong phân đoạn thị trường giá thấp không có khả năng

bán lại sản phẩm cho phân đoạn thị trường giá cao hơn. Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh không thể

bán với giá thấp hơn trong phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đang bán giá cao. Thứ tư, chi

phí của phân đoạn và đáp ứng thị trường không được vượt quá khoản thu nhập thêm do phân biệt

giá cả. Thứ năm, việc phân biệt giá không được gây nên bất bình và khó chịu cho khách hàng.

Thứ sáu là hình thức phân biệt giá cả cụ thể nào đó không được trái pháp luật.

6.2.3 Định giá theo địa lý

Định giá theo địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phải có cách lựa chọn định giá thích hợp cho những

khách hàng ở các vùng khác nhau trong nước hay ở các nước khác nhau mà doanh nghiệp đó

đang bán sản phẩm của mình. Doanh nghiệp cần cân nhắc xem có nên định giá cao đối với

những khách hàng ở xa để trang trải cho chi phí vận chuyển cao hay để bù đắp những rủi ro

trong quá trình vận chuyển và có bán được hàng hay không? Hay doanh nghiệp có nên tính cùng

một giá cho khách hàng bất kể họ ở đâu?

6.2.3.1 Định giá FOB

118



Theo cách này, mỗi khách hàng sẽ phải trả chi phí vận chuyển tùy theo khoảng cách về không

gian từ nơi bán đến nơi sản phẩm cần chuyển đến của từng khách hàng. Nhiều người cho rằng

việc định giá FOB là cách công bằng nhất để phân chia chi phí vận chuyển, bởi vì mỗi khách

hàng có cách chi phí của riêng mình.

6.2.3.2 Định giá cùng một mức chi phí vận chuyển

Định giá cùng một mức phí vận chuyển ngược lại với cách định giá FOB. Ở đây doanh nghiệp

định ra mức giá cộng chi phí vận chuyển như nhau cho mọi khách hàng, bất kể địa điểm của họ.

6.2.3.3 Định giá theo vùng

Định giá theo vùng là sự chiết trung giữa định giá gốc FOB và định giá cùng một mức chi phí

vận chuyển, theo đó doanh nghiệp phân chia thị trường theo nguyên tắc địa lý thành hai hay

nhiều vùng và định ra các mức giá khác nhau cho mỗi vùng. Trong mỗi vùng, mọi khách hàng

đều trả cùng một mức giá giống nhau, còn những vùng ở xa thì giá bán cao hơn.

6.2.3.4 Định gía theo điểm chuẩn

Việc định giá theo điểm chuẩn cho phép người bán chọn một địa điểm nào đó là điểm chuẩn và

tính giá chi phí vận chuyển cho mọi khách hàng từ địa điểm đó đến địa điểm của khách hàng, bất

kể hàng hóa có được chuyển đi từ địa điểm này hay không.

6.2.3.5 Định giá miễn thu phí vận chuyển

Người bán nào quan tâm đến những khách hàng hay vùng địa lý đặc biệt nào đó thì có thể chịu

toàn bộ hoặc một phần chi phí vận chuyển thực tế thu hút khách hàng. Người bán có thể lý luận

rằng nếu họ bán được nhiều hơn, chi phí trung bình sẽ hạ xuống và sẽ bù lại phần chi phí vận

chuyển mà doanh nghiệp phải gánh thêm cho khách hàng. Cách định giá này dùng để thâm nhập

thị trường và giúp cho các doanh nghiệp trụ được trong những thị trường có mức độ cạnh tranh

cao.

6.2.4 Định giá cổ đông

Để cổ động cho việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp có thể tạm thời định hòa vốn hay thậm

chí có thể thấp hơn mức giá cơ bản và chấp nhận thua lỗ trong một thời gian ngắn. Việc định giá

quảng cáo có nhiều hình thức:

6.2.4.1 Định giá lỗ để thu hút khách hàng

Trong một số trường hợp các siêu thị và cửa hàng bách hóa sẽ định ra một mức giá bán thấp hơn

gía vốn của sản phẩm để thu hút khách hàng mua nhiều hơn hay hi vọng rằng họ sẽ mua những

sản phẩm khác có mức lãi bình thường. Nhưng các nhà sản xuất thường phản đối việc sử dụng

119



nhãn hiệu của họ làm hàng bán lỗ để lôi kéo khách hàng, bởi vì việc bán với giá lỗ có thể làm lu

mờ đến danh tiếng và hình ảnh nhãn hiệu của nhà sản xuất và gây ra những thiệt hại cho những

người bán lẻ khác vẫn bán theo đúng giá quy định.

6.2.4.2 Định giá cho những dịp đặc biệt

Người bán cũng có thể áp dụng cách định giá khuyến mãi vào những dịp đặc biệt trong những

thời kỳ nhất định để thu hút thêm khách hàng hay khuyến khích khách hàng mua hiều hơn.

6.2.4.3 Khấu hồi tiền mặt

Các nhà sản xuất thỉnh thoảng cũng đưa ra khoản khấu hồi tiền mặt cho khách hàng mua sản

phẩm trong một thời hạn nhất định nào đó nhằm khuyến khích họ mua sản phẩm của doanh

nghiệp. Theo cách này, người mua sản phẩm sẽ trả lại một khoản tiền trong giá bán quy định của

sản phẩm sau khi mua bằng cách gửi trả lại nhà sản xuất phiếu xác nhận của người bán để được

hoàn trả khoản tiền trả bớt lại này. Việc trả bớt lại tiền mặt có thể giúp cho các nhà sản xuất tiêu

thụ hết số hàng tồn kho mà không phải cắt giảm giá quy định. Hình thức trả bớt tiền mặt này

thường được áp dụng đối với những hàng dùng lâu bền và các hàng tiêu dùng đóng gói. Nó kích

thích tiêu thụ mà không gây tốn kém cho doanh nghiệp như trong trường hợp cắt giảm giá, vì

nhiều người mua hàng xong lại không gửi phiếu xác nhận lại khoản tiền hoàn trả này.

6.2.4.4 Tài trợ mua hàng bằng lãi xuất thấp

Thay vì hạ giá bán sản phẩm, doanh nghiệp có thể tài trợ cho người mua với lãi xuất thấp. Vì

nhiều người mua những sản phẩm lâu bền như ô tô, xe máy phải dành một khoản tiền khá lớn

cho việc mua sắm của mình nên việc tài trợ với lãi xuất thấp cũng hết sức hấp dẫn. Tuy nhiên,

mặc dù việc tài trợ với lãi xuất thấp có thu hút thêm khách hàng đến với các phòng trưng bày hay

giới thiệu sản phẩm, nhưng nhiều người vẫn không mua vì họ hiểu rằng phải thanh toán trong

một thời gian ngắn một khoản tiền khá lớn trong thời gian quy định.

6.2.4.5 Bảo hành và hợp đồng dịch vụ

Doanh nghiệp có thể kích thích việc mua hàng bằng cách có kèm theo bảo hành miễn phí hay

hợp đồng dịch vụ. Đây là hình thức giảm giá, vì doanh nghiệp vì lấy tiền bảo hành hay hợp đồng

dịch vụ, cam kết bảo đảm các công việc đó miễn phí hay với giá giảm bớt, nếu khách hàng chấp

nhận mua sản phẩm

6.2.4.6 Chiết khấu về mặt tâm lý

Đây là một kỹ thuật điều chỉnh giá, theo đó doanh nghiệp định giá cao tạo cho sản phẩm ngay

ban đầu rồi sau đó bán ra với mức giá thấp hơn nhiều.

120



6.2.5 Các chiến lược định giá danh mục sản phẩm

Logic về mặt định giá sản phẩm là phải biết điều chỉnh giá cả khi sản phẩm đó là một bộ phận

cấu thành trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Trong tường hợp này, doanh nghiệp phải

xây dựng được một cơ cấu giá đảm bảo lợi nhuận tối đa của toàn bộ danh mục sản phẩm. Việc

định giá danh mục sản phẩm khá phức tạp, vì trong danh mục sản phẩm có nhiều loại sản phẩm

liên quan với nhau về nhu cầu và chi phí và phụ thuộc vào nhau theo những mức độ cạnh tranh

khác nhau.

6.2.5.1 Định giá loai sản phẩm

Các doanh nghiệp thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ

duy nhất. Chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tính năng…. Do đó, chúng

cũng được định giá ở các thang bậc khác nhau. Các nhà quản trị phải quyết định trong thang giá

của những kiểu sản phẩm và mặt hàng khác nhau trong cùng một loại sản phẩm. Các mức giá

phải tính đến những chênh lệch về giá thành của các sản phẩm, những đánh giá của khách hàng

về các tính năng khác nhau của chúng và giá cả của đối thủ cạnh tranh. Nếu mức chênh lệch giá

giữa hai kiểu sản phẩm kề nhau là khá nhỏ, thì người mua sẽ chọn mua sản phẩm nào với hoàn

hảo hơn, và điều này sẽ làm chênh lệch giá thành. Còn nếu mức chênh lệch giá là khá hơn thì

khách hàng sẽ chon mua sản phẩm kém hoàn hảo hơn.

6.2.5.2 Định giá sản phẩm tùy chon

Nhiều doanh nghiệp chào bán những sản phẩm tùy chọn kèm theo với những sản phẩm chính của

mình. Người mu axe hơi có thể đặt mua thêm một bộ phận điều khiển của xe, bộ phận báo động

đề phòng ăn cắp, bộ phận làm dịu ánh sang. Việc định giá những sản phẩm tùy chọn này là một

vấn đề khó khăn. Các doanh nghiệp phải quyết định xem những bộ phận nào thì đưa vào giá

chính và những bộ phận nào thì có thể cho khách hàng tùy chọn.

6.2.5.3 Định giá sản phẩm bắt buộc

Đối với một sản phẩm để có thể sử dụng được, người mua phải mua thêm những sản phẩm hay

phụ tùng bắt buộc. Các nhà sản xuất những sản phẩm chính thường định giá chúng thấp và định

giá mức phụ giá cao cho những sản phẩm bắt buộc kèm theo.

Tuy nhiên, việc định giá cho những sản phẩm bắt buộc quá cao sẽ gặp phải nguy cơ bọn làm

hàng giả sẽ làm nhái những sản phẩm hay phụ tùng bắt buộc rồi đem bán chui cho những người

cần đến chúng.

6.2.5.4 Định giá hai phân

121



Các doanh nghiệp dịch vụ thường tính một mức giá cước cố định cộng thêm cước phí sử dụng.

Chẳng hạn, người thuê bao điện thoại phải trả một cước phí sử dụng tối thiểu là 68 000 đồng cho

450 cuộc gọi nội hạt hàng tháng, ngoài ra phải trả thêm một khoản cước phí phụ trội cho những

lần gọi vượt quá mức quy định trên và các cuộc gọi đường dài. Nguyên tắc của định giá hai phần

là cước phí cố định phải đủ thấp để kích thích khách hàng mua dịch vụ, còn lợi nhuận thì có thể

kiếm từ những cước phí sử dụng thêm.

6.2.5.5 Định giá sản phẩm phụ

Trong quá trình chế biến thực phẩm, lọc dầu và những hóa chất khác, thường có các sản phẩm

phụ. Nếu các sản phẩm phụ không có giá trị và cần vứt bỏ thì việc xử lý chúng thực sự tốn kém

và điều này sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm chính. Nếu các sản phẩm phụ có giá trị đối

với một nhóm khách hàng nào đó, thì chúng phải được định giá phù hợp với giá trị của chúng.

Mọi thu nhập kiếm được từ các sản phẩm phụ sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho việc doanh nghiệp

định giá thấp hơn cho sản phẩm chính của mình và làm cho nó có sức cạnh tranh hơn.

6.2.5.6 Định giá sản phẩm gói tron

Người bán thường kết hợp các sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với giá gói trọn. Vì khách

hàng có thể không có ý định mua tất cả những phần trong gói đó, nên khoản tiết kiệm được của

giá trọn gói phải đủ lớn để kích thích họ mua cả gói.

Trong trường hợp khách hàng muốn mua ít hơn cả gói thì người bán sẽ “ phá gói hàng” ra để bán

cho khách một số mặt hàng nào đó của gói hàng. Nếu người bán tiết kiệm được nhiều hơn so với

việc giảm giá mà họ dành cho khách hàng đối với mặt hàng cụ thể mà khách hàng yêu cầu loại

bỏ thì việc “phá gói hàng” có thể đem lại cho người bán thêm lợi nhuận.

6.3 THAY ĐỔI GIÁ CẢ SẢN PHÂM

6.3.1 Chủ động thay đổi giá cả

Sau khi triển khai các cơ cấu và chiến lược về giá, các doanh nghiệp sẽ gặp phải những tình

huống dẫn đến việc thay đổi giá bán của họ theo một trong hai xu hướng lamg giảm xuống hay

tăng giá lên.

6.3.1.1 Chủ động giảm giá

Có một số trường hợp khiến các doanh nghiệp phải tính đến việc giảm giá của mình xuống mặc

dù điều này có thể gây nên một cuộc chiến tranh về giá cả. Trường hợp thứ nhất, là dư thưa năng

lượng sản xuất, và doanh nghiệp muốn tận dụng năng lực dư thừa để sản xuất thêm sản phẩm

nhưng lại không thể tăng thêm mức tiêu thụ nếu chỉ dựa vào các biện pháp như cải tiến sản

122



phẩm, quảng cáo và sử dụng công cụ khuyến mãi khác thì doanh nghiệp cần chủ động cắt giảm

giá. Trường hợp thứ hai, là thị phần đang giảm dần do cạnh tranh ngày càng gay gắt, một số

doanh nghiệp muốn bảo vệ thị phần của mình đã áp dụng chiến lược tấn công bằng cách giảm

giá bán sản phẩm của mình. Trường hợp thứ ba, là một số doanh nghiệp muốn chi phối thị

trường thông qua giá thành thấp hơn đã chủ động giảm giá. Việc chủ động giảm giá để chi phối

thị trường có thể thành công nếu doanh nghiệp đạt được mức giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh

tranh, hay việc giảm giá hi vọng làm tăng thị phần nhờ đó sẽ giảm được giá thành do khối lượng

sản xuất lớn hơn và tích lũy được nhiều kinh nghiệm hơn.

6.3.1.2 Chủ động tăng giá

Các doanh nghiệp thường áp dụng một số biện pháp điều chỉnh giá cả hay sản phẩm mà thực

chất là tăng giá sau đây:

Định giá theo dự toán. Doanh nghiệp không ấn định giá cuối cùng của mình cho đến khi hoàn

thành hay bàn giao sản phẩm. Định giá theo dự toán sau áp dụng khá phổ biến trong các nghành

xây dựng công nghiệp và chế tạo mấy hạng nặng.

Định giá có điều chỉnh. Khách hàng sẽ phải thanh toán cho doanh nghiệp theo giá hiện tại và

toàn bộ hay một phần trượt giá do lạm phát sinh ra trước khi giao hàng. Điều khoản điều chỉnh

này được quy định dựa trên cơ sở chỉ số giá tiêu dùng và chỉ số giá tư liệu sản xuất, và được đưa

vào hợp đồng đối với những dự án công nghiệp có thời gian thi công kéo dài

Phá gói hàng. Doanh nghiệp vẫn giữ nguyên giá bán gói hàng nhưng cắt giảm một số bộ phận

của gói hàng hay quy định giá riêng cho các bộ phận này.

Giảm bớt các khoản chiết khấu. Doanh nghiệp thay vì trực tiếp tăng giá sản phẩm, có thể cắt

giảm một vài khoản chiết khấu để vẫn đảm bảo mức lợi nhuận hiện tại của mình.

Giảm số lượng của sản phẩm. Thay vì trực tiếp tăng giá, doanh nghiệp có thể làn việc đó một

cách gián tiếp là thu nhỏ kích thước sản phẩm.

Giảm bớt hay thay đổi một số tính năng của sản phẩm để giảm bớt chi phí mà không tăng giá

trực tiếp. Điều này có thể gặp phải rủi ro do chất lượng sản phẩm giảm xuống và khách hàng

cảm nhận được sự thay đổi đó và không chấp nhận sản phẩm.

Sư dụng vật liệu bao bì re tiền hơn hay bao gói với kích thước lớn hơn để giữ chi phí bao bì ở

mức thấp mà không phải tăng giá bán sản phẩm.

Thông thường, khi phải chấp nhận mau với giá tăng lên, khách hàng muốn giá cả sản phẩm tăng

ít một làm nhiều lần hơn là tăng dột ngột một lần. Và khi quyết định tăng giá sản phẩm, doanh

123



nghiệp cần phải giải thích cho khách hàng biết lý do của việc tăng giá đó và lực lượng bán hàng

của doanh nghiệp cần giúp đỡ khách hàng tìm chọn những sản phẩm phù hợp để tiêt kiệm tiền

bạc.

6.3.1.3 Phản ứng của ngươi mua đối với việc thay đôi giá

Dù tăng giá hay giảm giá thì việc đó chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến người mua, các đối thủ cạnh

tranh, các nhà phân phối và các nhà cung cấp và cũng có thể làm cho chính quyền quan tâm.

Khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể

giải thích theo những cách sau đây: Mặt hàng bị lạc hậu và sắp có một mặt hàng khác thay thế;

mặt hàng có khiếm khuyết ở một điểm nào đó và bán không chạy; doanh nghiệp đang gặp khó

khăn về tài chính và có thể không còn cung cấp phụ tùng thay thế trong tương lai, giá cả còn có

thể hạ hơn nữa và nên chờ đợi; hoặc chất lượng sản phẩm đã được rút xuống.

Một sự tăng giá, mà thường sẽ làm giảm sản lượng bán ra, có thể gợi cho người mua một số ý

nghĩ tích cực như” mặt hàng bán rất chạy” và có thể không thể mua được nếu không mua ngay;

mặt hàng có một giá trị tốt khác thường; hoặc người bán muốn thu hợi nhuận quá mức và đang

bắt người mua phải trả giá cao quá đáng.

Khách hàng thường nhạy cảm về giá hơn đối với những sản phẩm đắt tiền và được mua thường

xuyên, trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng mà họ thường mua.

Ngoài ra, một ít người mua ít quan tâm đến giá bán sản phẩm mà chú trọng đến tổng chi phí

mua, lắp đặt, khai thác và sửa chữa trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm. Trường hợp này

người bán có thể tăng giá lên cao hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn bán được hàng nếu người mua

có thể tin chắc rằng tổng chi phí suốt đời của sản phẩm thấp.

6.3.1.4 Phản ứng của đối thủ canh tranh đối với sự thay đôi giá

Một doanh nghiệp có ý định thay đổi giá cả thì phải quan tâm đến những phản ứng của đối thủ

cạnh tranh cũng như của khách hàng.

Các doanh nghiệp có thể ước đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh từ hai vị trí thuận lợi. Thứ

nhất, giả định rằng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay

đổi giá. Trong trường hợp này, phản ứng của đối thủ có thể dự đoán trước được. Thứ hai, giả

định rằng đối thủ coi mỗi sự thay đổi giá như một thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng

của mình vào lức đó. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ phải xác định xem cái gì tạo nên

quyền lợi riêng vào lúc đó của đối thủ cạnh tranh.

6.3.2 Đáp ứng với những thay đổi giá cả

124



Ở đây chúng ta đặt ngược vấn đề và hỏi rằng một doanh nghiệp nên đáp ứng thế nào với sự thay

đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng.

Trong những thị trường sản phẩm đồng nhất, khi đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá thì doanh

nghiệp ít có khả năng lựa chọn nào khác ngoài việc chấp nhận giảm giá của mình xuống để đối

phó lại; nhưng khi đối thủ cạnh tranh tăng giá thì doanh nghiệp cũng như các đối thủ khác có thể

không làm theo người đó nếu họ thấy không có lợi, buộc người khởi xướng phải hủy bỏ việc

tăng giá.

Trong trường hợp sản phẩm không đồng nhất thì một doanh nghiệp có nhiều khả năng hơn để

đáp ứng với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.

- Tại sao đối thủ phải tahy đổi giá? Có phải để giành thị trường, tận dụng năng lực sản xuất

dư thừa, đáp ứng những điều kiện chi phí hay thay đổi, hay để dẫn đến việc thay đổi giá cả của

toàn nghành.

- Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá cả tạm thời hay lâu dài.

- Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp, nếu nó không đối phó lại?

- Những cách đối phó có thể có của đối thủ cạnh tranh và các doanh nghiệp khác đối với

mỗi phản ứng có thể có là gì?

- Những người dẫn đầu thị trường phải đương đầu với việc cắt giảm để tiến công của

những doanh nghiệp nhỏ hơn đang muốn giá tăng thị phần của người dẫn đầu thị trường. Khi đó,

người dẫn đầu có thể lựa chọn một trong các giải pháp sau:

- Giữ nguyên giá, nếu người dẫn đầu cho rằng không bị mất nhiều thị phần vì có nhiều

khách hàng trung thành, và nếu giảm giá sẽ mất nhiều lợi nhuận.

- Nâng cao chất lượng nhận thức được và giữ nguyên giá. Người dẫn đầu thị trường có thể

cải tiến sản phẩm dịch vụ và hoạt động truyền thong của mình để nâng cao chất lượng nhận thức

được, nếu họ thấy rằng giữ nguyên giá và đầu tư vào việc cải tiến chất lượng nhận thức được sẽ

rẻ hơn là cắt giảm giá và đạt được mức lợi nhuận thấp hơn.

- Giảm giá thấp hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh, nếu người dẫn đầu thị trường đạt

được mức cho phí thấp và giảm dần khi khối lượng sản phẩm tăng lên, hay để mất thị phần thì

khó giành lại được hoặc do thị trường nhạy cảm với giá.

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Phân tích các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến chính sách định giá.

125



2. Các điều kiện để thực hiện định giá “hớt váng” và định giá “thâm nhập thị trường”.

3. Vì sao khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải xem xét sự cảm nhận của người mua về

giá cả và giá trị của sản phẩm? sự cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị sản phẩm được

biểu hiện cụ thể như thế nào?

4. Thế nào là định giá theo lợi nhuận mục tiêu? Những hạn chế của phương pháp định giá

này và điều kiện áp dụng?

5. Có sự khác nhau nào giữa hai chiến lược định giá sản phẩm mới: định giá chắt lọc thị

trường và định giá thâm nhập thị trường?

6. Định giá phân biệt là gì? Khi nào cần phải định giá phân biệt? lợi ích của định giá phân

biệt?

7. Thế nào là định giá trọn gói? Khi nào thì doanh nghiệp cần phải “ phá gói hàng” và trong

trường hợp đó sẽ định giá các sản phẩm ra sao?

8. Khi nào thì doanh nghiệp tiến hành thay đổi giá? Những điều kiện tương ứng nào để

doanh nghiệp có thể chủ động tăng giá hoặc giảm giá?

9. Tại sao phải nghiên cứu những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh khi quyết

định phải thay đổi giá cả? những phản ứng đó có ảnh hưởng như thế nào đến việc thay đổi giá

của doanh nghiệp?

10. Doanh nghiệp phải làm gì để đáp ứng với những thay đổi giá cả của đối thủ cạnh tranh?

Những giải pháp nào về giá có thể được áp dụng nhằm thích ứng với sự thay đổi giá của đối thủ?

Bài tập

TÌNH HU NG : CU C ĐUA GI M GIÁ C A B T GI T OMO VÀ TIDEỐ Ộ Ả Ủ Ộ Ặ

Trong tháng 8/2002, các bà n i tr r t d i m ng vui vì hai lo i b t gi t c a hai hãng s n xu tộ ợ ấ ỗ ừ ạ ộ ặ ủ ả ấ l n là Oma và Tide (c a Unilever và P&G) c đua nhau h giá. N phát súng đ u tiên là Tide, h giáớ ủ ứ ạ ổ ầ ạ lo i gói 400g t 8000 xu ng còn 6000 đ ng. Omo không kém c nh, h ngay t 7500 đ ng xu ngạ ừ ố ồ ạ ạ ừ ồ ố còn 5500 đ ng/gói 500g. Tide l i h giá t 6000 d8 ng/gói 400g xu ng còn có 4500 đ ng. Nhồ ạ ạ ừ ồ ố ồ ư v y, s s Tide đã gi m giá kho ng 30% và Omo vào kho ng 26%. Đ n gi a tháng 9/2002 thì Omoậ ơ ơ ả ả ả ế ữ đã b t đ u tăng giá nh ng tăng m t cách kín đáo h n: giá v n còn 5500 đ ng nh ng tr ng l ngắ ầ ư ộ ơ ẫ ồ ư ọ ượ ch còn 400g ch không ph i 500g nh tr c n a. M t ngu n tin t Thanh Hóa cho bi t t i th iỉ ứ ả ư ướ ữ ộ ồ ừ ế ạ ờ đi m này hãng s n xu t ra Omo đang có chính sách: “Bày m t gói Omo t i c a hàng thì sẽ đ cể ả ấ ộ ạ ử ượ th ng 1000 đ ng”. Nhi u ch c a hàng, đ i lý th y l i nên thi nhau bày s n ph m này.ưở ồ ề ủ ử ạ ấ ợ ả ẩM t l at các công ty v a và nh s n xu t ch t t y r a trong n c đang h i h p theo dõi cu c đuaộ ọ ừ ỏ ả ấ ấ ẩ ử ướ ồ ộ ộ này, b i doanh s bán hàng c a h đang gi m h n. Ông Nguy n M ng Lân, GĐ công ty Vico (ch sở ố ủ ọ ả ẳ ễ ộ ủ ỡ h u nhãn hi u b t gi t Vì Dân), nh n đ nh: “Khách hàng cũng sẽ là ng i ch u thi t n u nhữ ệ ộ ặ ậ ị ườ ị ệ ế ư chúng tôi phá s n”ả

126



N i lo c a ông GĐ Vico không ph i là không có căn c n u nh ng i tiêu dùng nh l i cách đóỗ ủ ả ứ ế ư ườ ớ ạ không bao lâu đã có m t “cu c chi n” t ng t x y ra gi a hai “ông l n” v n c gi i khát t i thộ ộ ế ươ ự ả ữ ớ ề ướ ả ạ ị tr ng VN. D o y, ng i tiêu dùng ch bi t “sung s ng” h ng l i tr c m t khi hai nhãn hi uườ ạ ấ ườ ỉ ế ướ ưở ợ ướ ắ ệ n c ng t C và P. đua nhau h giá. Đ u tiên P. h giá t 2000 đ ng. chai xu ng còn 1500 đ ng.ướ ọ ạ ầ ạ ừ ồ ố ồ Hãng C không v a, t c kh c đ a dung tích chai t 200 ml lên 300 ml mà v n gi nguyên giá bán.ừ ứ ắ ư ừ ẫ ữ Th là trong c chi n d ch h giá này, có lúc C xu ng giá ch còn 400 đ ng/chai.ế ả ế ị ạ ố ỉ ồTh nh ng tr em VN ch a k p vui vì đ c u ng n c ng t quá r thì GĐ m y doanh nghi p s nế ư ẻ ư ị ượ ố ướ ọ ẻ ấ ệ ả xu t n c ng t có ga c a VN đã méo m t, b i chi n d ch ch y đua gi m giá này đã đ y h t i bấ ướ ọ ủ ặ ở ế ị ạ ả ẩ ọ ớ ờ v c phá s n. Có ng i bi t chuy n chép mi ng: “H (hai hãng P. và C) đánh nhau c trăm năm nayự ả ườ ế ệ ệ ọ ả r i, gi bày trò “trâu bò húc nhau” này ch y u nh m vào các doanh nghi p “ru i mu i” c a Vi tồ ờ ủ ế ắ ệ ồ ỗ ủ ệ Nam thôi”. Qu v y, sau khi hòan thành “s m ng” này, th tr ng h u nh ch còn s n ph m c aả ậ ứ ạ ị ườ ầ ư ỉ ả ẩ ủ hai hãng P. và C; và đ n đ n th i đi m này (cu i 2003) dù cho giá đ ng đã rẽ đi khá nhi u thì giáế ế ờ ể ố ườ ề m t chai C đã lên đ n 2.800 đ ng, t c là g p 7 l n so v i th i kỳ đ nh đi m c a “Cu c chi n”. Giộ ế ồ ứ ấ ầ ớ ờ ỉ ể ủ ộ ế ờ thì đ n l t Omo và Tide, chúng ta hãy th ch đ i sau khi “Đánh nhau”, giá hai lo i b t gi t nàyế ượ ử ờ ợ ạ ộ ặ li u sẽ leo đ n m c nào?ệ ế ứCâu h i:ỏ

1. “Chi n tranh giá” nh trên có l i cho ai và ai b thi t h i? Trên ph ng di n kinhế ư ợ ị ệ ạ ươ ệ doanh chúng ta có nên thúc đ y m t cu c chi n v giá không?ẩ ộ ộ ế ề

2. C n làm gì đ tránh cu c chi n tranh giá?ầ ể ộ ế

Đến thời điểm này của niên vụ 2006-2007, các nhà máy đường trong nước đã sản xuất trên 900.000 tấn đường, ông Nguyễn Thành Long, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Mía đường Cần Thơ (Casuco), cho biết. Theo dự đoán của Hiệp hội Mía đường Việt Nam, lượng đường sản xuất trong niên vụ này đủ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, chế biến thực phẩm và cả để dự trữ.

Giá đường tăng cao trong hai năm trước đã tạo động lực thúc đẩy nhiều nước mở rộng diện tích trồng mía, nhất là các nước đang phát triển. Niên vụ này, theo Tổ chức Lương nông Liên hiệp quốc (FAO), các nước Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Pakistan, Thái Lan... đều tăng sản lượng, riêng Ấn Độ có thể đạt mức kỷ lục 24 triệu tấn nhờ tăng diện tích trồng mía và thời tiết thuận lợi...

Tổ chức Đường quốc tế dự báo, thế giới sẽ dư thừa từ 1-3 triệu tấn đường trong niên vụ này vì sản lượng sẽ đạt khoảng 155,37 triệu tấn trong khi mức tiêu thụ chỉ khoảng 152,04 triệu tấn. Mức tiêu thụ này có tăng khoảng 1,5% so với niên vụ 2005-2006, nhưng vẫn thấp hơn so với mức tăng trưởng bình quân 2,4% của mười năm qua.

Cung tăng, nhưng cầu lại không tăng, trước hết là do nhiều nước nhập khẩu đường lớn như Nga, Indonesia, Pakistan... có khả năng cắt giảm nhập khẩu vì lượng đường sản xuất trong nước tăng cao, hoặc do nhu cầu giảm. Dù rằng sự tăng trưởng kinh tế tiếp tục là động lực thúc đẩy nhu cầu về đường tăng lên, nhưng dự đoán vẫn khó đạt mức tăng trưởng đều đặn như những năm qua.

Theo dự báo của FAO, nhu cầu tiêu thụ đường tại các nước đang phát triển thuộc khu vực Viễn Đông, châu Á có thể đạt 54,9 triệu tấn, tăng 2,1% so với niên vụ trước nhưng vẫn thấp hơn so với mức tăng trưởng bình quân 3,4%/năm của mười năm qua.

127



Chờ hạ giá?

Cung vượt cầu chính là lý do khiến các tổ chức quốc tế dự báo giá đường thế giới sẽ tiếp tục giảm nhẹ trong thời gian tới.

Tại Việt Nam, giá đường trắng mà các nhà máy bán ra hiện ở mức 6.500-7.100 đồng/kg, giảm 2.000-3.000 đồng/kg so với cùng kỳ năm 2006. Tháng 3 vừa qua, có một số ý kiến cho rằng giá đường trong nước giảm là do đang vào mùa thu hoạch rộ mía nguyên liệu, sản lượng đường đạt ở mức cao. Tuy nhiên đến tháng 4, giá đường vẫn không có dấu hiệu tăng dù vụ mía còn 1-2 tuần nữa đã kết thúc.

Ông Long cho rằng, giá đường Việt Nam giảm một phần do ảnh hưởng của giá thế giới, nhưng nguyên nhân không kém phần quan trọng là các nhà sản xuất nội địa đang tỏ vẻ �quyết tâm� cạnh tranh với đường Thái Lan nhập lậu bằng cách giữ giá rẻ hơn 100-200 đồng/kg. Những tháng gần đây, Casuco đã không ít lần hạ giá đường cũng vì lý do này. Đó là cách tốt nhất để đối phó với nạn buôn lậu đường qua biên giới.

Hậu quả là giá thu mua mía nguyên liệu đã tụt giảm thảm hại trong niên vụ này. Hiện nay, tại ĐBSCL có nhà máy giữ giá thu mua mía loại I khoảng 385.000 đồng/tấn, nhưng cũng có nơi như Kiên Giang, giá thu mua chỉ còn khoảng 150.000 đồng/tấn - thấp hơn mức giá cao nhất của niên vụ trước hơn 500 đồng/kg! Nhiều nơi, nông dân phải bỏ mía khô dần bởi không ai thu mua.

Quy luật thị trường đã khiến người trồng mía trả giá vì thua lỗ trong niên vụ này, nhưng người trồng mía không có cách nào khác ngoài việc phải tăng năng suất, chất lượng, chuyển dần từ kiểu sản xuất nhỏ lẻ sang trồng theo quy mô lớn để giảm giá thành, và phải tăng cường liên kết với các nhà máy...Ông Long dự đoán, xét nhiều yếu tố thì giá đường nội địa sẽ không thể phục hồi trong thời gian tới. Và nhiều khả năng giá thực tế sẽ phụ thuộc vào giá đường Thái Lan nhập lậu có thể tăng mạnh về lượng, giảm về giá vào tháng 6 và tháng 7 tớiTheo FAO, sản lượng đường Thái Lan trong niên vụ 2006-2007 sẽ đạt mức 6,9 triệu tấn - tăng 30% so với niên vụ trước. Như vậy, với nguồn cung tăng, mức giá lại giảm, trong khi lượng đường xuất khẩu sang các thị trường truyền thống như Malaysia, Nga... giảm thì nhiều khả năng lượng đường trắng dư thừa của Thái Lan sẽ xuất nhiều sang Campuchia rồi tuồn qua biên giới tràn vào Việt Nam trong những tháng tới!(Theo thời báo KTSG)Câu hỏi1.Tìm hiểu những nguyên nhân cơ bản của việc giảm giá đường trên thị trường Việt Nam?2. Giá đường trong nước giảm sẽ ảnh hưởng như thế nào đến giá thu mua mía đường của các doanh nghiệp sản xuất đường?3. Theo bạn, ảnh hưởng của việc giảm giá thu mua mía tới kế hoạch trồng mía của người dân như thế nào trong thời gian tiếp theo?

9. Hãy phân tích chiến lược định giá mà công ty S-fone đã sử dụng cho sản phẩm mạng điện thọai di động của mình tại thị trường Việt nam

10.Hãy phân tích và so sánh các chiến lược định giá (dựa trên yếu tố cạnh tranh) mà các công ty mạng điện thọai di động( mobile phone, Vinaphone, S-fone, Viettel) đã sử dụng tại thị trường Việt nam.

128



CHƯƠNG VII: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐISố tiết: 6 tiếtMục đích, yêu cầu:

Phát biểu được khái niệm kênh phân phối Nêu được vai trò và chức năng của kênh phân phối Xác định được cấu trúc kênh và các thành viên trong kênh Trình bày được các bước quản trị kênh Nêu được khái niệm bán sỉ, bán lẻ

Phân tích được vai trò của các thành viên trong kênh phân phối So sánh sự khác nhau giữa kênh trực tiếp và gián tiếp So sánh bán sỉ và bán lẻ Phân tích được các quyết định của người bán sỉ và bán lẻ Vẽ được cấu trúc kênh theo yêu cầu Đưa ra được các quyết định khi đóng vai trò là người bán sỉ, bản lẻ

Phân bổ nội dungSTT Nội dung Số tiết1 N1: Khái niệm kênh, vai trò chức năng của kênh PP 1

2 N1: Cấu trúc kênh và các thành viên của kênh 1

3 N2: So sánh sự khác nhau giữa các loại kênh và nhận dạng khi sử dụng các loại cấu trúc kênh

1

4 N1: Các bước quản trị kênh 1.5

129



N1: Bán sỉ, bán lẻ và sự khác nhau5 N2: Phân tích các quyết định của người bán sỉ, bán lẻ 1.0

6 N3: đưa ra các quyết định khi đóng vai trò là người bán sỉ, bán lẻ 0.5

7.1 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn

nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người

tiêu dùng

7.1.1 Vai trò của các trung gian phân phối

Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho

những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền

kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm

của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.

- Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của

mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền

bạc và nhân lực.

- Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán ra sẽ tăng hơn do việc bảo đảm được

phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung

gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận

việc phân phối sản phẩm của chính mình.

- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi

toàn xã hội.

Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến

những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn

mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản

phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dung thường chỉ lại mong muốn có một số

lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.

130



7.1.2. Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu

dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng

với các sản phẩm. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện các chức năng chủ yếu sau:

- Thông tin. Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định markettinh và tạo thuận tiện cho

sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.

- Cổ động. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm

thu hút khách hàng.

- Tiếp xúc. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai

- Cân đối. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu

cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và

đóng gói.

- Thương lượng. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều

kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

sản phẩm.

- Phân phối vật phẩm. Vận chuyển và tồn kho hàng hóa

- Tài trợ. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển bán hàng và

thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

- Chia rẽ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh

phân phối.

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn

thiện những giao dịch đã thực hiện.

7.1.3. Số lượng các cấp của kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó. Mỗi

người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu

dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm

đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối, nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ

131



dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản

phẩm và dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối

hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ.

Kênh không cấp ( còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất bán

hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp)

có một người trung gian, như người bán lẻ.

Kênh hai cấp là kênh có hai người trung gian tham gia vào quá trình phân phối hàng hóa.

Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là người bán sỉ và một người bán lẻ.

Kênh ba cấp có ba người trung gian. Giữa người bán sỉ và người bán lẻ có thêm một

người bán sỉ nhỏ.

Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp các kênh tăng lên thì

việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung

gian sẽ khó khăn hơn

(a) Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

132


Người sản xuất

Người bánSỉ

Người bán sỉ nhỏ

Người bán lẻ

Khách hàng

Người sảnxuất

Khách hàng

Người phân phối tư liệu sản xuất

Chi nhánh tiêu thụ của người sản xuất

Đại diện của người sản xuất


(b) Các kênh phân phối tư liệu sản xuất

7.1.4. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển.

Quang trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển thanh toán,

lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động.

- Lưu chuyển vật chất là việc chuyển sản phảm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho

đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng.

- Lưu chuyển sở hữu là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một

bộ phận khác trong kênh phân phối.

- Lưu chuyển thanh toán là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc

các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho

người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng.

- Lưu chuyển thông tin là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin

với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuát đến nơi tiêu

dùng.

- Lưu chuyển cổ động là những dòng ảnh hưởng có định hướng( quảng cáo, bán hàng cá

nhân khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phân này đến bộ phận khác trong kênh phân phối.

7.2 QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Viêc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định

những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phương án

chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm.

7.2.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ

Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua

những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người làm công tá

marketinh phải hiểu được những nhu cầu của khách hàng về mức đọ đảm bảo dịch vụ mà họ

muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

133



- Quy mô lô hàng. Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép

một khách hàng mua trong một đợt.

- Thời gian chờ đợi. Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của

kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng.

- Địa điểm thuận tiện. Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo

điều kiện dể dàng cho người mua sản phẩm.

- Sản phẩm đa dạng. Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm

càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu mà khách

hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng markettinh trực

tiếp.

- Dịch vụ hỗ trợ. Đây là những dịch vụ phụ thêm ( tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp

đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận.

7.2.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

- Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác

thì cần kênh dài

- Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng hay bia rượu và

đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự lu vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá

trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy

móc chuyên dụng thì các đại diện của người sản phảm phải bán trực tiếp vì những người trung

giạn không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết…

- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những

điểm yếu và điểm mạnh của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ.

- Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp vần phân tích những ưu thế và những hạn chế

chủ yếu của kênh phân phối ở những đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có

khả năng cạnh tranh cao.

- Đặc điểm về doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng

thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp.

134



- Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế suy thoái hay những quy định và hạn

chế của pháp luật cũng ảnh hưởng đến thiết kế của kênh.

7.2.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối

7.2.3.1. Các loai trung gian

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh

phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để

đưa vào kênh phân phối các trung gian đại lý của những người sản xuất khác, những người phân

phối độc quyền, đại lý bán lẻ… Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối

mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.

7.2.3.2. Số lượng trung gian

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng của những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Có ba

phương thức phân phối sau:

- Đại lý độc quyền: Hình thức cực đoan nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân

phối độc quyền với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người

sản xuất trong mỗi khu vực của họ. Việc này đi đôi với độc quyền kinh doanh, tức là người bán

không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh

của người sản phẩm và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phương thức phân phối độc quyền thường

được áp dụng trong lĩnh vực ô tô, các máy móc thiết bị quan trọng và thời gian cao cấp.

- Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải là tất cả những

người trung gian nào chấp nhận việc bán sản phẩm của người sản xuất. Cách này thường được

dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các

trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. Ưu điểm của phương thức

phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa

hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được

tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Phân phối chọn lọc còn cho

phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hợn và

chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi.

- Phân phối rộng rãi: Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm

cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi 135



địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, vì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với

cường độ lớn hơn. Ví dụ như thuốc lá, xăng dầu, xà phòng…

7.2.3.3. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

Người sản xuất phải định rõ các điều kiện của các thành viên tham gia kênh phân phối

bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: Chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn

theo lãnh thổ, trách nhiệm về các dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện.

7.2.4. Đánh giá các phương án chính trong kênh phân phối

Sau khi đã xây dựng một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất phải chọn ra một

lênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi kênh phân phối cần phải

đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.

7.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KINH PHÂN PHỐI

7.3.1. Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối

Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu

chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Những nhà sản xuất cần phải xác định được các

trung gian có được những đặc điểm nổi bật như thâm niên trong nghề, mức lợi nhuận và phát

triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín…

7.3.2. Kích thích các thành viên trong kênh phân phối

Các trung gian phân phối phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc bán

giao.

Việc kích thích các thành viên trong kênh phân phối làm việc tốt phải bắt đầu từ việc hiểu

được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian.

7.3.3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những

tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời hạn giao hàng cho khách…

Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà thanh toán

cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. những trung gian hoạt động

136



kém hiệu quả thì cần phải được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với

họ.

7.4 QUẢN TRỊ HỆ THỐNG BÁN LẺ, BÁN SỈ VÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT

7.4.1. Bán lẻ

7.4.1.1. Khái niệm

Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp

cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân.

7.4.1.2. Các hình thức bán lẻ:

Các tổ chức bán lẻ rất đa dạng và những hình thức mới vẫn tiếp tục xuất hiện. Chúng ta

xem xét các hình thức bán lẻ chủ yếu sau: Bán lẻ tại cửa hàng, bán lẻ không qua cửa hàng và các

tổ chức bán lẻ.

* Cưa hàng bán le. Bao gồm cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa tổng hợp, siêu

thị, cửa hàng đại hạ giá, cừa hàng bán giá thấp, hay cửa hàng trưng bày catalogue.

- Các hình thức cửa hàng bán lẻ trên đây có thể chọn một trong bốn mức độ dịch vụ để đa

dạng hóa sự lựa chọn và thỏa mãn khách hàng: Bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ tự chọn, bán lẻ phục vụ

hạn chế hay bán lẻ phục vụ đầy đủ.

* Bán le không qua cưa hàng. Bao gồm bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp, bán hàng

tự động, hay dịch vụ mua hàng

* Các tổ chức bán hàng. Ngoài các cửa hàng bán lẻ thuộc quyền sở hữu độc lập, còn có

các tổ chức bán lẻ như mạng lưới bán lẻ của doanh nghiệp, hợp tác xã tiêu thụ…

7.4.1.3. Các quyết định marketing của ngươi bán lẻ

* Quyết định về thị trường mục tiêu. Quyết định quan trọng nhất của người bán lẻ là về

thị trường mục tiêu, tức là lựa chọn nên phục vụ nhóm khách hàng nào với đặc điểm như thế nào

về nhu cầu, khả năng mua sắm, hành vi tiêu dùng… chỉ khi nào định rõ khách hàng mục tiêu của

mình, người bán lẻ mới có thể xác định đúng danh mục sản phẩm, giá cả, địa điểm và các biện

pháp khuyến mãi có tính khả thi và hiệu quả.

137



* Quyết định danh mục sản phẩm và mua hàng. Danh mục sản phẩm của người bán lẻ

phải tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng mục tiêu. Sau khi đã lựa chọn danh mục sản

phẩm, người bán lẻ phải tạo đặc điểm khác biệt có ưu thế cho sản phẩm để cạnh tranh thành công

với những người bán lẻ khác. Ngoài ra người bán lẻ còn phải quyết định về nguồn, chính sách và

thủ tục mua hàng.

* Quyết định về dịch vụ và bầu không khí của cưa hàng. Bầu không khí của cửa hàng là

một yếu tố cạnh tranh nữa của người bán lẻ. Mỗi cửa hàng đều có dáng vẻ riêng, một cách bố trí

mặt bằng riêng, có thể gay khó khăn hay tạo thuận lợi cho khách hàng lựa chọn và mua hàng.

Nói chung cửa hàng cần có một bầu không khíp được thiết kế phù hợp với khách hàng mục tiêu

và hấp dẫn họ đến với cửa hàng.

* Quyết định giá bán. Giá cả của người bán lẻ là một yếu tố chủ yếu xác định vị trí trên

thị trường và nó phải được quyết định phù hợp với thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm và

dịch vụ, vị thể cạnh tranh của người bán lẻ.

* Quyết định cổ động. Người bán lẻ có thể sử dụng các công cụ truyền thông như truyền

hình, tạp chí, mạng Internet để quảng cáo hay các công cụ khuyến mãi khác, hoặc tuyển hoặc

những nhân viên bán hàng giỏi để thỏa mãn tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng đối với việc

chọn mua và sử dụng sản phẩm.

* Quyết định địa điểm. Đối với các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho cuộc sống hàng ngày

của dân chúng, địa điểm mua hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất chi phối sự lựa

chọn của khách hàng. Người tiêu dùng thường chọn mua thực phẩm, bình ga… ở những địa

điểm bán nào gần và thuận tiện nhất.

7.4.2. Bán sỉ

7.4.2.1. Khái niệm

Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho những

người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó không bao gồm những người

sản xuất bởi vì họ là những người đầu tiên tham gia vào quá trình sản xuất, và cũng không bao

gồm những người bán lẻ.

Những người bán sỉ ( còn gọi là những người phân phối) khác với những người bán lẻ ở

một số điểm.138



- Thứ nhất là những người bán sỉ ít quan tâm hơn đến việc cổ động bán hàng, đến bầu

không khí và địa điểm bán. Vì họ quan hệ với những khách hàng kinh doanh, chứ không phải là

người tiêu dùng cuối cùng.

- Thứ hai là quy mô những giao dịch bán sỉ lớn hơn quy mô những vụ giao dịch bán lẻ,

và những người bán sỉ bao quát địa bàn rộng hơn người bán lẻ.

- Thứ ba là các chế định pháp luật và mức thuế của nhà nước đối với người bán sỉ và

người bán lẻ thường khác nhau.

Những người bán sỉ có thể thực hiện có hiệu quả hơn một hay nhiều chức năng sau đây:

- Bán hàng và khuyến mãi. Những người bán sỉ có một lực lượng bán hàng có thể giúp

các nhà sản xuất vươn tới được những khách hàng nhỏ với phí tổn tương đối thấp. Người bán sỉ

có nhiều quan hệ kinh doanh và thường được khách hàng tin tưởng hơn so với người sản phẩm ở

xa.

- Thu mua và hình thành các loại sản phẩm. Người bán sỉ có khả năng lựa chọn các mặt

hàng và hình thành những loại sản phẩm mà khách hàng cần, nhờ vậy khách hàng đỡ mất công

tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau.

- Phân lô các hàng hóa. Người bán sỉ tiết kiệm được tiền cho khách hàng của mình nhờ

mua những lô hàng lớn rồi phân ra thành những lô nhỏ.

- Lưu kho. Người bán sỉ bảo quan giao hàng nhanh hơn cho người mua, bởi vì họ ở gần

khách hàng hơn so với những người sản xuất.

- Tài trợ. Người bán sỉ tài trợ cho khách hàng của mình khi bán chịu cho họ, đồng thời

cũng tài trợ cho cả những người cung ứng cho mình khi đặt hàng trước và thanh toán kịp thời.

- Gánh chịu rủi ro. Người bán sỉ phải gánh chịu rủi ro ở một mức độ nào đó khi tiếp nhận

quyền sở hữu và chịu các tổn thất do mất cắp, hư hỏng hay lỗi thời.

- Cung cấp thông tin về thị trường. Người bán sỉ cung cấp cho người cung ứng và khách

hàng của mình những thông tin về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm mới, về

tình hình biến động giá cả…

139



- Dịch vụ quản lý và tư vấn. Người bán sỉ thường giúp những người bán lẻ hoàn thiện

hoạt động kinh doanh bằng cách huân luyện nhân viên bán hàng của họ, giúp bố trí mặt bằng cửa

hàng và trưng bày hàng hóa.

7.4.2.2. Các hình thức bán sỉ

Người bán sỉ được phân thành bốn nhóm: Người bán sỉ thương mại, người môi giới và

đại lý, chi nhánh và văn phòng người sản phẩm và người bán lẻ, và người bán sỉ chuyên doanh

khác.

7.4.2.3. Quyết định marketing của ngươi bán sỉ

* Quyết định thị trường mục tiêu. Người bán sỉ cần xác định thị trường mục tiêu của

mình, chứ không nên cố phục vụ tất cả các thị trường. Họ có thể nhớm khách hàng mục tiêu theo

tiêu chuẩn về quy mô ( ví dụ, những người bán lẻ lớn), loại hình khách hàng ( ví dụ, cửa hàng

bách hóa), theo yêu cầu phục vụ ( ví dụ, những khách hàng cần mua chịu) hay những tiêu chuẩn

khác. Họ có thể loại bỏ những khách hàng ít có lợi hơn bằng cách yêu cầu khối lượng đặt hàng

lớn hơn hay tính tăng thêm giá đối với những đơn hàng nhỏ.

* Quyết định về danh mục sản phẩm dịch vụ. “Sản phẩm” của người bán sỉ là danh mục

sản phẩm, bao gồm các loại sản phẩm và mặt hàng họ bán. Họ phân hàng các mặt hàng của mình

thành các nhóm A, B, và C… trong đó nhóm A là những mặt hàng lớn nhất, nhóm C là những

mặt hàng ít có lợi nhất. Mức dự trữ hàng thay đổi tùy theo ba nhóm này. Vấn đề cơ bản là phải

xác định được mố số hình thức dịch vụ được khách hàng đánh giá cao.

* Quyết định về giá cả. Để trang trải những chi phí của mình, những người bán sỉ thường

tính thêm vào giá gốc của sản phẩm một khoản phụ giá theo tỷ lệ phần trăm thông thường, chẳng

hạn 20%. Chi phí chiếm khoảng 17% và như vậy còn lại khoảng 3% lợi nhuận. Họ có thể yêu

cầu những người cung ứng tính giá đặc biệt khi họ mua một khối lượng lớn sản phẩm của người

cung ứng…

* Quyết định cổ động. Họ cần triển khai một chiến lược cổ động toàn diện bao gồm:

tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mãi và chào hàng. Họ có thể sử dụng rộng rãi các chương trình

và tư liệu quảng cáo của người cung ứng.

* Quyết định địa điểm. Người bán sỉ thường bố trí cơ sở của mình ở những địa bàn có giá

thuê nhà rẻ, mức thuế thấp và chi một mức tối thổi vào việc hoàn thiện và trang bị nội thất.

140



Những người bán sỉ thành công thường đảm bảo những sản phẩm và dịch vụ của mình thích ứng

với những nhu cầu luôn thay đổi của những người cung ứng và khách hàng mục tiêu của mình.

Họ không ngừng hoàn thiện danh mục sản phẩm các dịch vụ của mình và tìm cách giảm chi phí

hoạt động để có thể đáp ứng những thách thức của cạnh tranh.

7.4.3. Những quyết định phân phối sản phẩm vật chất

Việc thu hút và thỏa mãn khách hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều vào khả năng phân phối sản

phẩm của người sản xuất. Vì thế cần khảo sát khía cạnh vật chất của việc phân phối, tức là

nghiên cứu xem làm thế nào để các doanh nghiệp lưu kho, xử lý và vận chuyển sản phẩm vật

chất đến đúng địa điểm và đúng thời gian cho khách hàng của mình với một mức hiệu quả mong

muốn. Ở đây, chúng ta sẽ xem xét bản chất, các mục tiêu, các hệ thống phân phối sản phẩm vật

chất.

7.4.3.1. Bản chất của việc phân phối sản phẩm vật chất

Phân phối sản phẩm vật chất (physical distribution) là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra

các dòng lưu chuyển nguyên liệu và thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng

được nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được lợi nhuận. Mục đích của phân phối sản phẩm vật

chất là quản trị các mạng lưới cung ứng, tức là các dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng đến

người sử dụng cuối cùng.

Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm một số hoạt động. Trước hết là dự báo mức tiêu thụ, căn

cứ vào đó doanh nghiệp lên lịch tiến độ sản xuất và xác định mức dự trữ sản phẩm . Kế hoạch

sản xuất chỉ rõ những vật tư mà bộ phận mua hàng phải đặt mua. Những vật tư này được vận

chuyển đến nhà máy, đi vào khu tiếp nhận và được bảo quản trong kho dự trữ nguyên liệu.

Nguyên liệu qua quá trình sản xuất sẽ biến thành thành phẩm. Kho dự trữ thành phẩm là cầu nối

giữa đơn đặt hàng của khách hàng và hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Việc thực hiện đơn

đặt hàng sẽ làm giảm mức dự trữ thành phẩm, còn hoạt động sản xuất thì lại làm tăng mức dự trữ

đó. Dòng thành phẩm rời khỏi dây chuyền lắp ráp đi qua phân xưởng đóng gói, nhập vào kho của

nhà máy, xử lý tại bộ phận gửi hàng, vận chuyển đi, nhập vào kho trung chuyển, rồi giao cho

khách hàng và thực hiện các dịch vụ. Những hoạt động phân phối sản phẩm vật chất một khi

không ăn khớp, sẽ dẫn đến chi phí cao và không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.

141


Khách hàngNgười cung ứng Mua sắm,Sản xuấtPhân phối vật phẩm

Các kênh phân phối


Các nhà quản trị rất quan tâm đến chi phí phân phối. Ở Mỹ nó chiếm tới 30 - 40% giá thành sản

phẩm. Những yếu tố chính trong tổng chi phí phân phối sản phẩm vật chất là vận chuyển (37%),

dự trữ hàng (22%), lưu kho (21%) và xử lý đơn hàng, phục vụ khách hàng, quản lý phân phối

(20%). Các chuyên gia tin rằng có thể tìm thấy những khoản tiết kiệm lớn trong lĩnh vực phân

phối sản phẩm vậût chất, vốn được coi như "giới hạn cuối cùng cho các tiết kiệm chi phí". Tren

thực tế vẫn còn tình trạng chưa khai thác hết năng lực trong việc phối hợp các quyết định về lưu

kho, phương thức vận tải, địa điểm của nhà máy, kho bãi và cửa hàng.

Phân phối sản phẩm vật chất không chỉ là chi phí mà còn là một công cụ hữu hiệu tạo sức cầu.

Nhiều doanh nghiệp có thể thu hút thêm khách hàng nhờ đưa ra được những dịch vụ tốt hơn, giá

cả thấp hơn nhờ việc cải tiến phân phối. Nhiều doanh nghiệp bị mất khách vì không cung ứng

được hàng đúng lúc. Mùa hè 1976, Kodak tung ra chiến dịch quảng cáo toàn quốc cho loại máy

chụp ảnh lấy liền của mình trước khi giao đủ số máy cho các cửa hàng. Khách hàng không thấy

có bán Kodak nên đã mua Paloroid. Tư tưởng truyền thống về phân phối vật chất bắt đầu từ sản

phẩm ở nhà máy và cố gắng tìm ra những giải pháp ít tốn kém nhất để đưa chúng đến cho khách

hàng. Những người làm marketing lại đề cao tư tưởng hậu cần của thị trường bắt

đầu từ nhu cầu của thị trường và đi ngược lại đến quyết định sản xuất ở nhà máy.

7.4.3.2 . Mục tiêu của việc phân phối sản phẩm vật chất

Nhiều doanh nghiệp cho rằng mục tiêu của họ là cung cấp đúng mặt hàng vào đúng địa điểm,

đúng thời gian với chi phí phân phối thấp nhất. Tuy nhiên quan niệm này chẳng hướng dẫn hoạt

động thực tiễn được bao nhiêu. Không một hệ thống phân phối hàng nào lại có thể đồng thời

tăng tối đa sự phục vụ cho khách hàng và giảm tới mức tối thiểu chi phí phân phối. Phục vụ

khách hàng tối đa nghĩa là lưu kho lớn hơn, vận chuyển cực tốt, có nhiều kho bãi... tất cả những

thứ đó đều làm tăng chi phí. Còn mức chi phi tối thiểu nghĩa là vận tải rẻ tiền, ít tồn kho, ít kho

bãi. Để đảm bảo dung hòa được các hoạt động phân phối vật chất, các quyết định phải được cân

nhắc trên cơ sở chung toàn hệ thống. Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống phân phối vật chất là

xem khách hàng yêu cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh có thể đáp ứng những gì. Khách

hàng quan tâm đến việc giao hàng kịp thời, người cung ứng sắn sàng đáp ứng những nhu cầu

độüt xuất, vận chuyển sản phẩm cẩn thận, nhận lại hàng có khuyết tật, nhanh chóng đổi lại hàng

khác và đảm nhận việc dự trữ hàng cho khách. Tầm quan trọng tương đối của những yêu cầu về

142



dịch vụ của khách hàng tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm và mục đích sử dụng của khách

hàng. Tuy nhiên khách hàng nào cũng mong muốn được phục vụ tốt với mức chi phí chấp nhận

được.

Doanh nghiệp phải tính đến những tiêu chuẩn dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và ít ra cũng đảm

bảo mức độ dịch vụ ngang bằng với họ. Nếu mục tiêu là tăng tối đa lợi nhuận chứ không phải

doanh thu, thì doanh nghiệp phải tính toán chi phí để có thể đảm bảo dịch vụ ở mức cao hơn.

Thực tế thì một số doanh nghiệp đảm bảo ít dịch vụ hơn và tính giá thấp hơn, số khác lại đảm

bảo nhiều dịch vụ hơn và tính giá cao hơn.

Về cơ bản doanh nghiệp phải xây dựng được những mục tiêu của việc phân phối sản phẩm vật

chất để hướng dẫn cho việc lập kế hoạch của mình và triển khai việc phân phối một cách hiệu

quả. Chẳng hạn Coca-Cola muốn “đảm bảo Coke luôn ở trong tầm tay khi muốn có”, hay IBM

muốn “mọi trục trặc được khắc phục trong vòng ba tiếng đồng hồ ở bất cứ nơi nào trên thế giới”.

7.4.3.3. Xư lý đơn đăt hàng

Việc phân phối sản phẩm vật chất bắt đầu từ đơn đặt hàng của khách hàng. Ngày nay các doanh

nghiệp đang cố gắng rút ngắn chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền, tức là khoảng thời gian từ khi đưa

đơn đặt hàng đến khi thanh toán. Chu kỳ này bao gồm nhiều bước, nhân viên bán hàng chuyển

đơn hàng, đăng ký đơn đặt hàng và đối chiếu công nợ của khách hàng, lên kế hoạch dự trữ và

tiến độ sản xuất, gửi hàng và hóa đơn tính tiền, nhận tiền thanh toá. Chu kỳ này càng kéo dài thì

mức độ hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp càng thấp.

Lượng hàng đặt thêm tối ưu có thể xác định được bằng cách xem xét tổng chi phí xử lý đơn đặt

hàng và thực hiện lưu kho ở mỗi mức đặt hàng khác nhau.

7.4.3.4. Lưu kho

Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ và bảo quản hàng trong khi chờ bán. Việc lưu kho sản phẩm

là cần thiết vì các chu kỳ sản xuất và tiêu thụ ít khi trùng khớp với nhau. Nhiều loại nông sản

được sản xuất theo mùa, nhưng nhu cầu thì liên tục.

Việc lưu kho sẽ khắc phục được những sai lệch về số lượng và thời gian mong muốn. Doanh

nghiệp phải quyết định số lượng và qui mô những địa điểm cần thiết để bảo quản sản phẩm. Có

nhiều địa điểm bảo quản nghĩa là có thể đưa hàng tới cho khách hàng nhanh hơn. Tuy nhiên, nó

lại làm tăng chi phí lưu kho. Số lượng địa điểm bảo quản phải đảm bảo cân đối giữa mức độ

phục vụ khách hàng và chi phí phân phối.

7.4.3.5. Hàng tồn kho

143



Mức dự trữ hàng là mộ quyết định quan trọng về phân phối vật chất và nó có ảnh hưởng tới việc

thỏa mãn khách hàng. Các nhân viên bán hàng muốn doanh nghiệp của họ luôn tồn trữ đủ hàng

để đáp ứng được ngay các đơn đặt hàng của khách hàng. Tuy nhiên về mặt chi phí sẽ kếm hiệu

quả nếu doanh nghiệp dự trữ hàng quá nhiều. Chi phí dự trữ hàng tăng lên với tốc độ nhanh dần

khi mức độ phục vụ khách hàng tiến gần đến 100%.

Việc thông qua quyết định dự trữ hàng đòi hỏi phải biết khi nào thì cần đặt thêm hàng và đặt

thêm bao nhiêu. Khi mức dự trữ cạn dần, ban lãnh đạo cần phải biết nó giảm tới mức nào thì

phải đặt thêm hàng mới. Mức tồn kho đó gọi là điểm đặt hàng hay (tái đặt hàng). Điểm đặt hàng

là 50 có nghĩa là phải tái đặt hàng khi lượng tồn kho còn 50 đơn vị sản phẩm. Điểm đặt hàng

phải càng cao nếu thời gian chờ thực hiện đơn hàng càng dài, tốc độ sử dụng càng lớn và tiêu

chuẩn dịch vụ càng cao. Nếu thời gian chờ đợi thực hiện đơn hàng và tốc độ tiêu hao của khách

hàng thay đổi, thì phải xác định điểm đặt hàng cao hơn để đảm bảo lượng tồn kho an toàn. Điểm

đặt hàng cuối cùng phải đảm bảo cân đối rủi ro cạn nguồn hàng dự trữ với chi phí dự trữ quá ức.

Một quyết định tồn kho khác nữa là đặt thêm bao nhiêu hàng. Mỗi lần đặt hàng khối lượng

càng lớn thì số lần đặt hàng càng ít. Doanh nghiệp cần cân đối chi phí xử lý đơn đặt hàng và chi

phí dự trữ hàng. Chi phí xử lý đơn đặt hàng gồm chi phí chuẩn bị và chi phí quản lý của mặt

hàng đó. Nếu chi phí chuẩn bị thấp, thì nhà sản xuất có thể sản xuất mặt hàng đó thường xuyên

và chi phí cho mặt hàng đó hoàn toàn ổn định và bằng chi phí quản lý. Nếu chi phí chuẩn bị cao,

thì người sản xuất có thể giảm bớt chi phí trung bình tính trên đơn vị sản phẩm bằng cách sản

xuất và duy trì lượng hàng dự trữ dài ngày hơn. Chi phí xử lý đơn đặt hàng cần được so sánh với

chi phí dự trữ. Mức dự trữ bình quân càng lớn thì chi phí dự trữ càng cao. Những chi phí dự trữ

hàng này gồm phí lưu kho, phí vốn, thuế và bảo hiểm, khấu hao và hao mòn vô hình. Chi phí dự

trữ có thể chiếm đến 30% giá trị hàng dự trữ. Điều này có nghĩa là những người quản trị

marketing muốn doanh nghiệp của mình dự trữ nhiều hàng phải chứng minh được rằng lượng

hàng dự trữ lớn hơn sẽ đem lại phần lợi nhuận gộp tăng thêm lớn hơn phần chi phí dự trữ tăng

thêm.

7.4.3.6. Vận chuyển

Những người làm marketing cần quan tâm đến những quyết định của doanh nghiệp về vận

chuyển sản phẩm. Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản

phẩm, việc bảo đảm giao hàng đúng hẹn hay không vàtình trạng của sản phẩm khi tới nơi, tất cả

những yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.

144



Trong việc vận chuyển hàng đến các kho của mình, cho các đại lý và khách hàng, doanh nghiệp

có thể chọn trong năm phương tiện vận chuyển: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường ống và

đường hàng không. Người gửi hàng phải xem xét các tiêu chuẩn như tốc độ, tần suất, độ tin cậy,

năng lực vận chuyển, khả năng sẳn có, đặc điểm sản phẩm và chi phí để chọn phương tiện vận

chuyển thích hợp, kể cả phương tiện riêng hay hợp đồng thuê vận chuyển.

CÂU HỎI

1. Vì sao phải phân phối qua trung gian ? Vai trò của các trung gian trong việc phân phối sản

phẩm ?

2. Thế nào là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp? Việc lựa chọn kênh và xác

định số lượng các cấp trung gian trong kênh phân phối gián tiếp có phụ thuộc vào loại sản phẩm

cần phân phối hay không ?

3. Có sự khác nhau cơ bản nào giữa các kênh marketing truyền thống, hệ thống marketing dọc,

hệ thống marketing ngang và hệ thống marketing đa kênh ?

4. Phân tích các mâu thuẫn chủ yếu trong hệ thống kênh phân phối, nguyên nhân và cách thức

giải quyết các mâu thuẫn đó ?

5. Những yêu cầu nào của khách hàng mà doanh nghiệp phải đảm bảo khi quyết định thiết kế

kênh phân phối ?

6. Những đặc điểm nào doanh nghiệp cần lưu ý khi xác định mục tiêu phân phối ?

7. Ưu điểm và nhược điểm của các phương thức phân phối : đại lý độc quyền, phân phối chọn

lọc và phân phối rộng rãi ? Điều kiện áp dụng của mỗi phương thức phân phối trên ?

8. Những tiêu chuẩn nào thường được sử dụng để lựa chọn phương án kênh phân phối chính ?

9. Người quản trị marketing phải đưa ra những quyết định nào để tăng cường kiểm soát cũng như

kích thích và động viên các thành viên trong kênh phân phối ?

10. Bán lẻ là gì ? Chức năng của người bán lẻ ? Các hình thức bán lẻ chủ yếu ? Những quyết

định marketing của người bán lẻ ?

11. Bán sỉ là gì ? Chức năng của người bán sỉ ? Các hình thức bán sỉ chủ yếu ? Những quyết định

marketing của người bán sỉ ?

12. Doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định nào trong việc phân phối sản phẩm vật chất ?

145



Bài tập

146



TÌNH HU NG 6:Ố HÀNG VI T V QUÊ NG C NHÌN UNILEVERỆ Ề ƯỚ Có nh ng vùng quê ch a có đi n hay n c s ch nh ng v n có th th y s n ph m c a Unilever.ữ ư ệ ướ ạ ư ẫ ể ấ ả ẩ ủ Nông thôn đã tr thành th tr ng h p d n cho hàng tiêu dùng. M t báo cáo g n đây c a Hãngở ị ườ ấ ẫ ộ ầ ủ Nghiên c u th tr ng Nielsen cho th y, ng i tiêu dùng nông thôn chi m h n 70% dân s Vi tứ ị ườ ấ ườ ở ế ơ ố ệ Nam nh ng ch đóng góp kho ng 30% doanh s bán l . Tuy nhiên, ngh ch lý này đang thay đ iư ỉ ả ố ẻ ị ổ theo h ng tích c c, khi thu nh p c a ng i dân nông thôn tăng d n, c s h t ng phát tri n.ướ ự ậ ủ ườ ầ ơ ở ạ ầ ểTheo t p đoàn hàng tiêu dùng Unilever, năm 2010 th tr ng nông thôn đã đóng góp 50% vàoậ ị ườ doanh thu c a Unilever Vi t Nam, đ t kho ng 350 tri u USD. Tháng 4.2011, Quỹ Đ u t KKR (Mỹ)ủ ệ ạ ả ệ ầ ư đã chi 159 tri u USD mua 10% c ph n Công ty C ph n Masan, vì doanh s c a công ty này ệ ổ ầ ổ ầ ố ủ ở nông thôn tăng tr ng khá t t.ưở ốDù v y, bán đ c hàng nông thôn không h đ n gi n. Khó khăn doanh nghi p th ng g p khiậ ượ ở ề ơ ả ệ ườ ặ đ a s n ph m v quê là giá c và h th ng phân ph i. Hàng hóa bán nông thôn n u v n gi m cư ả ẩ ề ả ệ ố ố ở ế ẫ ữ ứ giá nh đô th thì khó mà bán ch y. Còn n u gi m giá, sẽ v p ph i bài toán hi u qu kinh doanhư ở ị ạ ế ả ấ ả ệ ả khi m ng l i phân ph i nông thôn còn y u, chi phí v n chuy n cao. Thêm vào đó, vi c thi t l pạ ướ ố ở ế ậ ể ệ ế ậ m ng l i phân ph i nông thôn là khá khó khăn vì dân c phân tán và h t ng giao thông ch aạ ướ ố ở ư ạ ầ ư t t.ốV i kinh nghi m và ti m l c tài chính d i dào, Unilever Vi t Nam đã gi i quy t đ c nh ng v nớ ệ ề ự ồ ệ ả ế ượ ữ ấ đ trên. T nh ng năm cu i th p niên 1990, Unilever đã quy t tâm chi m lĩnh th tr ng nôngề ừ ữ ố ậ ế ế ị ườ thôn Vi t Nam, phân khúc h u nh còn b ng vào th i đi m đó.ệ ầ ư ỏ ỏ ờ ểUnilever hi u r ng ng i tiêu dùng nông thôn có thói quen mua hàng hóa đ s d ng trong vàiể ằ ườ ủ ử ụ ngày. Vì v y, b t gi t, d u g i đ u, d u x tóc c a Unilever đ c đóng bao bì nh , có giá bán tậ ộ ặ ầ ộ ầ ầ ả ủ ượ ỏ ừ 500-1.000 đ ng. Cách làm này đã giúp Unilever tiêu th đ c l ng l n hàng t i nông thôn.ồ ụ ượ ượ ớ ạTheo m t báo cáo c a Vi n Qu n lý Kinh t Trung ng, B K ho ch - Đ u t , d u x tóc gói nhộ ủ ệ ả ế ươ ộ ế ạ ầ ư ầ ả ỏ c a Unilever chi m 88% th tr ng d u x nông thôn trong năm 2007. Đ ng th i, doanh s d uủ ế ị ườ ầ ả ở ồ ờ ố ầ g i đ u gói nh chi m 73% th tr ng. Nh ng s n ph m khác c a Unilever nh xà bông c c (100-ộ ầ ỏ ế ị ườ ữ ả ẩ ủ ư ụ125 gr) hay tuýp kem đánh răng nh (100-199 gr) giành đ c 76% th tr ng. N c x v i góiỏ ượ ị ườ ướ ả ả nh chi m 60% th tr ng nông thôn.ỏ ế ị ườBài toán phân ph i cũng đ c Unilever gi i quy t t t. Đ n năm 2008, h đã liên k t v i 200 nhàố ượ ả ế ố ế ọ ế ớ phân ph i và h n 400.000 đi m bán l kh p c n c. Trung bình m i t nh, thành ph có kho ngố ơ ể ẻ ắ ả ướ ở ỗ ỉ ố ả 34 đi m bán l c a Unilever.ể ẻ ủĐ đ a hàng hóa đ n nh ng n i h o lánh, Unilever t ch c l c l ng bán hàng h n 100.000ể ư ế ữ ơ ẻ ổ ứ ự ượ ơ ng i phân b kh p c n c. H đ a s n ph m c a Unilever đ n ng i tiêu dùng b ng đ lo iườ ổ ắ ả ướ ọ ư ả ẩ ủ ế ườ ằ ủ ạ ph ng ti n, phù h p v i t ng đ a ph ng nh xe máy, xe đ p, ghe, xu ng. Đ i ngũ này là nh ngươ ệ ợ ớ ừ ị ươ ư ạ ồ ộ ữ ng i dân đ a ph ng. vùng đ ng b ng sông C u Long, m t ng i bán hàng nh v y có th tiêuườ ị ươ Ở ồ ằ ử ộ ườ ư ậ ể th đ c hàng trăm ngàn gói d u g i đ u và xà bông c c m i tháng, thu nh p h n 2 tri u đ ng.ụ ượ ầ ộ ầ ụ ỗ ậ ơ ệ ồ

Nh đó, doanh s c a Unilever thông qua h th ng đ i lý đã tăng 23% trong năm 2004, đ tờ ố ủ ệ ố ạ ạ kho ng 300 tri u USD. M ng l i phân ph i nông thôn c a t p đoàn này hi u qu đ n n i ả ệ ạ ướ ố ở ủ ậ ệ ả ế ỗ ở nh ng khu v c ch a có đi n hay n c s ch, ng i ta v n có th nhìn th y s n ph m c aữ ự ư ệ ướ ạ ườ ẫ ể ấ ả ẩ ủ Unilever.

147



(Theo Nh p C u Đ u T )ị ầ ầ ưCÂU H I:Ỏ1. Phân tích chi n l c phân ph i c a Unilever t i th tr ng nông thông, vẽ s đ kênh phân ph iế ượ ố ủ ạ ị ườ ơ ồ ố2. Đ thành công khi thâm nh p vào th tr ng nông thôn, các doanh nghi p t i Vi t Nam nên chúể ậ ị ườ ệ ạ ệ ý nh ng thông tin gì v ng i tiêu dùng? Trên c s đó, đ xu t các gi i pháp đ a hàng đ n v iữ ề ườ ơ ở ề ấ ả ư ế ớ khách hàng nói chung và ng i tiêu dùng nông thôn nói riêngườ

CHƯƠNG VII: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ

ĐỘNGSố tiết: 6 tiếtMục đích, yêu cầu:

Nhắc lại được khái niệm, vai trò, bản chất của truyền thông cổ động Liệt kê được 5 công cụ truyền thông cổ động Nêu được các yếu tố trong quá trình truyền thông Nêu được các quyết định khi thiết kế chương trình quảng cáo Nêu được các công cụ khuyến mãi So sánh được ưu điểm và hạn chế của các công cụ truyền thông cổ động Phân tích được các bước trong quá trình phát triển chiến lược truyền thông Phân tích được các ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo Lập được ngân sách cho quảng cáo, khuyến mãi Đánh giá được một chương trình truyền thông cổ động cho một sản phẩm (thương hiệu) của

một công ty bất kỳ Xây dựng được kịch bản quảng cáo

Phân bổ nội dungSTT Nội dung Số tiết1 N1: Khái niệm, vai trò, bản chất của truyền thông 2

148



N1: Các công cụ truyền thôngN1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông

2 N2: Sự khác nhau giữa các công cụ truyền thông 0.5

3 N3: Đánh giá 1 chương trình truyền thông cho 1 sản phẩm bất kỳ 0.5

4 N1: Các quyết định khi xây dựng 1 chương trình quảng cáoN1: Các công cụ khuyến mãi

2.0

5 N2: ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáoN2: Lập ngân sách quảng cáo

0.5

6 N3: xây dựng kịch bản quảng cáo cho 1 sản phẩm 0.5

8.1 QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

8.1.1 Khái niệm truyền thông

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến khách hàng mục

tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của họ. Tuy nhiên, thông

tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trãi qua nhiều giai đoạn bằng những

phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người

truyền thông khác nhau.

Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp được mô tả trên hình 12.1. Doanh

nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùngû, và các nhóm công chúng khác

nhau của mình. Những người trung gian đó lại thông tin đến các khách hàng và các nhóm công

chúng khác nhau của họ. Người tiêu dụng thông tin truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng

thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác.

149


Doanh nghiệp

5 công cụ truyền thông

Các Trung gian

Khách hàng

Truyền miệng

Công chúng

5 công cụ truyền thông


Hình 8.1. Hệ thống truyền thông marketing

Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệ thống cổ

động (promotion mix) , bao gồm năm công cụ chủ yếu :

Quảng cáo (advertising) là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý

tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để

thực hiện.

Marketing trực tiếp (direct marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ

liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay

yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.

Khuyến mãi (sales promotion) là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến

khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ.

QUẢNG CÁO KÍCH THÍCH

TIÊU THỤ

QUAN HỆ

CÔNG CHÚNG

BÁN TRỰC

TIẾP

MARKETING

TRỰC TIẾP

Ấn phẩm, truyền

Thanh

Bao bì ngoài

Bao bì trong

Phim ảnh

Sách mỏng và tờ

gấp

Aïp phích và tờ

rời

Sách niên giám

Tái quảng cáo

Pan no

Bảng hiệu

Trưng bày tại

cửa hàng

Tư liệu nghe

nhìn

Thi, trò chơi,

đánh cá, xổ số

Thưởng và quà

tặng

Mẫu chào hàng

Hội chợ và triển

lãm

Trưng bày

Bớt tiền đổi hàng

cũ

Phiếu thưởng

Bớt tiền

Tài trợ lãi suất

thấp

Phiếu mua hàng

Bán kèm có bớt

giá

Họp báo

Nói chuyện

Hội thảo

Đóng góp từ

thiện

Bảo trợ

Tuyên truyền

Quan hệ với

công đồng

Vận động hành

lang

Các sự kiện

Trình diễn bán

hàng

Hội nghị bán

hàng

Chương trình

khen thưởng

Mẫu chào hàng

Hội chợ và triển

lãm thương mại

Catalog, Gửi thư

Marketing qua

điện thoại

Mua bán qua

máy Tính

Mua bán qua TV

150



Biểu tương và

logo

Hình 8.2. Những công cụ truyền thông - cổ động phổ biến

Một số công cụ của các hình thức cổ động được trình bày trên hình 10.2. Đồng thời việc thông

tin cũng vượt ra ngoài phạm vị của những công cụ truyền thông/ cổ động cụ thể đó. Kiểu dáng

của sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao bì và màu sắc, cách cư xử và trang phục của nhân

viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của doanh nghiệp, tất cả những thứ này

đều cùng thông tin một điều gì đó cho người mua. Toàn bộ marketing-mix, chứ không chỉ có

phối thức cổ động, phải được phối hợp với nhau để tạo được tác dụng tối đa của thông tin.

Chương này sẽ nghiên cứu ba vấn đề chủ yếu: Hoạt động của hệ thống truyền thông; tiến trình

xây dựng chương trình truyền thông marketing; quản trị các công cụ cổ động trong truyền thông

marketing.

8.1.2. Quá trình truyền thông

Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô hình truyền

thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào. Hai yếu tố thể hiện các

bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ

truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là

những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản

hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau: -

Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông).

- Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.

- Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.

- Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ

người gửi đến người nhận.

- Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi

truyền đến.

- Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửíi đến.

- Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông

điệp.

- Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người

gửi.

151



- Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến

kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.

Hình 8.3. Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người

gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định rõ xem mình muốn có những

phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng. Họ phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính

đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải lựa

chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi

để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.

Để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá

trình giải mã của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với

người nhận thì thông điệp đó mới có hiệu quả. Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông

tin từ một nhóm xã hội (ví dụ những người qủang cáo) phải am hiểu những đặc điểm và thói

quen của một nhóm xã hội khác (ví dụ những người nội trợ) trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp

ứng trước những thông tin gửi đến cho họ. Công việc của người gửi là đưa được thông điệp của

mình đến người nhận. Nhưng trong bối cảnh bị tác động của hàng trăm thôn điệp thương mại

mỗi ngày, công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý

Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ được một phần nhỏ thông điệp truyền đến

họ. Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù

152


Mã hóaNgười gởi Người nhận

Nhiễu tạp

Phản hồi

Giải mãThông điệp

Đáp ứng


xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Sự chú ý có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo

với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó, chẳng hạn như “Làm thế nào để trẻ mãi” cùng với

minh họa hấp dẫn và một vài lời ngắn gọn, lại có rất nhiều khả năng được chú ý đến.

Đối với sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về cái mà họ muốn

nghe hay thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình. Kết quả là

người nhận thường thêm vào thông điệp những điều không có (phóng đại) và không nhận thấy

những điều khác thực có (lược bớt).

Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại

nhiều lần để truyền đạt được những điểm chính đến công chúng. Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc

người truyền đạt phải cố làm cho thông điệp lưu lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận, nơi lưu

giữ tất cả những thông tin đã được xử lý. Khi đi vào trí nhớ lâu dài của người nhận thông điệp có

thể cải biến niềm tin và thái độ của người nhận. Nhưng trước tiên thông điệp phải lọt vào được

trí nhớ ngắn của người nhận, nơi xử lý những thông tin đến với dung lượng lưu trữ có hạn, và từ

đó nó được chuyển sang trí nhớ lâu dài của họ tùy thuộc vào số lần người nhận nhớ lại thông

điệp đó và chi tiết hóa ý nghĩa của thông tin. Nếu thái độ lúc đầu của người nhận đối với sự vật

là tích cực và người đó nhớ lại những luận cứ ủng hộ, thì thông điệp đó sẽ tiếp nhận và ghi nhớ

kỹ. Nếu thái độ lúc đầu của người nhận là tiêu cực và người đó nhớ lại những lý lẽ phản bác, thì

thông điệp bị từ chối, nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu dài. Lập luận phản bác ức chế việc

thuyết phục bằng cách đưa ra một thông điệp chống lại đã có sẵn. Phần lớn việc thuyết phục đòi

hỏi người nhận phải nhớ lại những suy nghĩ của mình. Phần lớn những trường hợp gọi là thuyết

phục thật ra là tự thuyết phục.

Qua nghiên cứu người ta thấy những đặc điểm của công chúng có mối tương quan với khả năng

bị thuyết phục của họ. Những người có trình độ học vấn cao hay có tri thức được xem là khó bị

thuyết phục, tuy nhiên điều này chưa có bằng chứng xác đáng. Phụ nữ được xem là dễ bị thuyết

phục hơn đàn ông. Những người phụ nữ coi trọng vai trò giới tính truyền thống dễ bị ảnh hưởng

hơn những phụ nữ không muốn chấp nhận vai trò truyền thống. Những người lấy chuẩn mực bên

ngoài làm định hướng cho hành động và không có quan điểm riêng của mình thường có vẻ dễ bị

thuyết phục hơn. Nhữîng người thiếu tự tin cũng được xem là dễ bị thuyết phục.

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của Cox và Bauer đã chứng tỏ rằng giữa lòng tự tin và khả năng

bị thuyết phục có mối liên hệ phi tuyến và những người có lòng tự tin vừa phải lại là những

người dễ bị thuyết phục nhất. Người truyền đạt cần tìm kiếm những đặc điểm của công chúng có

153



mối tương quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi thiết kế thông điệp và

sử dụng phương tiện truyền thông.

Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin:

- Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hiệu quả tác động của

nó đối với người nhận càng lớn.

- Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính

cách của người nhận. - Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn

đề mới lạ, ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận.

-Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là có trình độ tinh

thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt là nguồn tin đó có quyền lực và có

thể đồng cảm được.

- Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung gian cho thông tin và

ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không.

8.2 . PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải thực hiện một tiến

trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây: định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu

truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quyết

định về hệ thống cổ động, đánh giá kết quả truyền thông.

8.2.1. Định dạng công chúng mục tiêu

Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối

tượng mà mà cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những khách mua tiềm tàng các

sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc

những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm

người nào đó. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người

truyền thông về : nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.

8.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền

thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất

nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là

kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người 154



truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn

sàng mua cao hơn.

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức,

cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu

dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có

những mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. 12.4 trình bày

bốn mô hình về mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc nhất.

Tất cả những mô hình trên đây đều giả thiết rằng phần lớn người mua trải qua các giai đoạn

nhận thức, cảm thụ và hành vi theo đúng trật tự logic này. Đây là chuỗi “nhận thức -cảm thụ -

hành vi” và thích hợp khi công chúng để tâm rất nhiều đến một loại sản phẩm đã nhận thức là có

nhiều điểm khác biệt, như khi mua một chiếc xe máy. Một chuỗi khác là “hành vi -cảm thụ -nhận

thức”, khi công chúng để tâm rất nhiều, nhưng nhận thức được ít hay không nhận thức thấy có sự

khác biệt trong loại sản phẩm đó, như khi mua một chai nước tinh khiết. Còn một chuỗi thứ ba là

“nhận thức -hành vi -cảm thụ”, khi công chúng ít để tâm và nhận thức ít có sự khác biệt trong

loại sản phẩm, như khi mua muối ăn. Khi hiểu được chuỗi thích hợp người làm marketing có thể

thực hiện tốt hơn việc lập kế hoạch truyền thông.

Mô hình

Giai đoạn

Mô hình

“AIDA”

“ Mức độ của

hiệu quả”

Mô hình “chấp

nhận đổi mới”

Mô hình

“truyền

thông”

Giai đoạn

nhân thức

Chú ý Biết

Hiểu

Biết đến Tiếp xúc

Tiếp nhận

Phản ứng đáp lại

về nhận thức

Giai đoạn

cảm thụ

Quan tâm

Mong muốn

Thích

Chuộng

Tin tưởng

Quan tâm

Đánh giá

Thái độ

Có ý định

Giai đoạn

hành vi

Hành động Mua Dùng thử

Hành vi

155



Chấp nhận

Hình 8.4. Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác

biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ của hiệu quả” (nhận thức,

cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin

chắc và mua.

Biết (awareness). Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết

đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và

sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên

doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên

này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.

Hiểu (knowledge). Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có

thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của

nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.

Thích (liking). Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy.

Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một

chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả

do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản

phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.

Chuộng (preference). Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng

nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản

phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức

độ ưa chuộng sản phẩm của họ.

Tin chắc (conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin

chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc

rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn.

Mua (purchase). Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay

đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Người

truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng.

156



Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích,

chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu

trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của ngườiì truyền thông là xác định xem đa số người tiêu

dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn

tiếp theo.

8.2.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế một thông

điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý

(attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được

hành động (action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng

thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong

muốn.

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì (nội dung thông điệp),

nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và

ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).

a. Nội dung thông điệp

Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu đề tạo được

sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này được gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời

chào, chủ đề hay ý tưởng. Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại

sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích

riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng,

tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Nhiều người tin rằng những

người mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp có chủ đề lý tính. Họ đều

biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm trước

những người khác về việc lựa chọn của mình. Những người tiêu dùng khi mua những mặt hàng

đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập dến chất lượng, tính kinh tế, giá trị và

các tính năng của sản phẩm. Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực

đúng mức để đưa đến việc mua. Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi

hài,... Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm

là khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm những việc không nên làm là bỏ thuốc lá, thôi uống

157



rượu, bỏ thói ăn tham. Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sự

ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật,...

b. Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó. Người

truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận.

Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn. Hay phải quyết định nên đưa

những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào

đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần.

c. Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ

thuyết phục người mua. Đốïi với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền thông phải quyết định

về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương phản,

hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình

ảnh sống động,... Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc

(tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc). Nếu thông

điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố

khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biểu

lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,...

Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương

thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì.

d. Nguồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về

người gửi như thế nào. Các thông điệp được gởi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính

thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của

nguồn: Tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái. Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà

người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. Các bác sĩ, nhà khoa học, các

chuyên gia được đánh giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của họ. Tính đáng

tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao. Bạn thân

thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng. Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn

truyền tải thông điệp đối với công chúng. Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người

158



truyền tải thông điệp trở nên khả ái hơn. Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao

trong cả ba yếu tố nói trên.

8.2.4. Chọn lựa phương tiện truyền thông

Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu. Các kênh truyền

thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.

a. Kênh truyền thông trực tiếp

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có thể truyền thông

qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao

tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa

việc giới thiệu và thông tin phản hồi. Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các

kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng

của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên

gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu. Kênh xã hội

gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói

chuyện với khách hàng mục tiêu. Aính hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu

đặc biệt quan trọng trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro

hay không mua thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử

dụng.

b. Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay

giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và

các sự kiện. Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông

dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng bá

(truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình,

đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (panô, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các

thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền.

Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu hướng mua và tiêu

dùng sản phẩm. Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với những hàng cột đá hoa cương và được

trang trí bằng những đèn chùm theo phong cách cổ điển và một ít cây xanh tạo nên sự sang trọng

và ấm cúng. Các sự kiện là những công việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải các thông điệp đặc biệt

159



đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể

thao,...

Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền thông đại chúng có thể

là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái

độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp. Thông thường

dòng ý tưởng được phát đi từ đài truyền thanh, truyền hình và các ấn phầm đến những người

hướng dẫn dư luận rồi từ những người đó được truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cực

hơn.

8.2.5. Xây dựng ngân sách cổ động

Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần chi bao nhiêu cho cổ

động. John Wanamaker, người phụ trách một cửa hàng bách hóa tổng hợp, đã phát biểu: “Tôi

biết rằng một nửa số quảng cáo của mình là không có tác dụng gì, nhưng không biết đó là nửa

nào”.

Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên là các ngành và các doanh nghiệp chi cho cổ động những

khoản tiền chênh nhau khá nhiều. Ở Mỹ, chi phí cổ động có thể chiếm từ 30 đến 50% doanh số

trong ngành mỹ phẩm, nhưng chỉ chiếm từ 10 đến 20% trong ngành thiết bị công nghiệp. Trong

phạm vi một ngành nhất định cũng có thể thấy có những doanh nghiệp chi ít và những doanh

nghiệp chi rất nhiều cho cổ động. Hãng Philip Morris là hãng chi rất nhiều. Sau khi hãng này

thôn tính công ty bia Miller rồi tiếp đến là công ty nưóc giải khát Seven-up, nó đã tăng đáng kể

chi phí cổ động và làm tăng được thị phần của Miller từ 4 lên đến 19% trong vài năm. Có bốn

phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cổ động.

a. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động

Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể dành cho hoạt động này.

Một giám đốc marketing đã giải thích phương pháp này như sau:

“ Rất đơn giản, trước tiên là tôi gặp kế toán trưởng và hỏi xem trong năm nay có khả năng trích

cho chúng tôi bao nhiêu tiền. Kế toán trưởng trả lời là một trăm rưỡi triệu đồng. Ít lâu sau Giám

đốc gặp tôi và hỏi chúng tôi cần chi bao nhiêu tiền và tôi đã trả lời “ Dạ thưa khoảng một trăm

rưỡi triệu đồng”.

Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động như một khoản đầu

tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách cổ

động hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.

160



b. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu

Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh thu

(trong năm hay dự kiến) hay của giá bán.

Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động sẽ thay đổi tùy theo khả

năng của doanh nghiệp. Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan điểm

“chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh”.

Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi

nhuận trên đơn vị sản phẩm. Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các

doanh nghiệp chi cho cổ động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau. Mặc

dù vậy, phương pháp này cũng có một số nhược điểm. Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn

cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường. Nó không khuyến

khích việc tiến hành cổ động không theo chu kỳ hay chi phí tiến công. Sự phụ thuộc của ngân

sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài

hạn. Phương pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể,

ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm.

Cuối cùng nó không khuyến khích xây dựng ngân sách cổ động trên cơ sở xác định xem mỗi sản

phẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu.

c. Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng

với chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh

thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần

của mình.

Quan điểm này cho rằng, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể

của ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động. Tuy

nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu

cho cổ động. Bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu

marketing.

d. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách cổ động của

mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được

161



mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán

ngân sách cổ động.

- Xác định chỉ tiêu thị phần.

- Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới.

- Xác định số phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến cần thuyết phục dùng thử nhãn hiệu.

- Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử

- Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc

trên 1% công chúng mục tiêu. Ví dụ nếu doanh nghiệp muốn đạt được 30 lần tiếp xúc cho 70%

công chúng thì nó cần 3500 điểm chỉ số tổng hợp.

- Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một điểm chỉ số tổng

hợp. Ví dụ, để đảm bảo 1% công chúng mục tiêu tiếp xúc với ấn tượng quảng cáo phải chi trung

bình là 50 000 đồng thì chi phí để có 3500 điểm chỉ số tổng hợp là 17 500 000 đồng.

Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình

về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên.

Vấn đề chủ yếu là cần dành cho cổ động trọng số bằng bao nhiêu trong toàn bộ marketing mix

(so với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ, v.v..). Câu trả lời còn tùy thuộc vào chỗ sản phẩm

của doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó, chúng có phải là hàng tiêu

dùng thông thường không hay là những sản phẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên

không hay cần phải “bán” đi, và nhiều vấn đề khác nữa. Về lý thuyết, tổng ngân sách cổ động

phải được xác định ở mức đảm bảo lợi nhuận biên tế từ một đồng cổ động phải bằng lợi nhuận

biên tế của một đồng dùng vào các mục đích không phải cổ động. Tuy nhiên việc thực hiện

nguyên tắc này không hề dễ dàng.

8.2.6. Quyết định về hệ thống cổ động (promotion - mix)

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ cổ động. Mỗi công cụ cổ động lại có

những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. Người làm marketing phải nắm được những đặc

điểm này khi lựa chọn chúng.

a. Đặc điểm của các công cụ cổ động

Quảng cáo

Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hóa đầy đủ những

điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống cổ động. Nhưng dù sao

thì cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống cổ động như sau:

162



- Tính đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao. Bản

chất đại chúng của nó khẳng tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho

sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi

người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.

- Tính sâu rộng. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán

lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của

các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về qui mô, khả năng

và sự thành đạt của người bán.

- Tính biểu cảm. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó

bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu

cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.

- Tính chung. Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của

doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng

cảo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng.

Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm (quảng cáo Coca-

cola),hay để kích thích tiêu thụ nhanh (quảng cáo của các siêu thị đối với đợt bán hàng cuối

tuần). Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa

lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.

Những hình thức quảng cáo nhất định, như quảng cáo trên truyền hình, có thể đòi hỏi một ngân

sách lớn, song cũng có những hình thức quảng cáo khác, như quảng cáo trên báo chí, lại có thể

thực hiện được với một ngân sách nhỏ. Quảng cáo có thể có tác dụng chỉ vì sự hiện diện của nó.

Người tiêu dùng có thể tin là một nhãn hiệu được quảng cáo nhiều phải có “giá trị lớn”, nếu

không thì tại sao người quảng cáo lại chi nhiều tiền cho việc giới thiệu sản phẩm đó như vậy ?

Khuyến mãi

Mặc dù công cụ khuyến mãi, như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng,... rất đa dạng, chúng đều

có ba đặc điểm chủ yếu sau:

- Truyền thông. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng

đến với sản phẩm. - Khuyến khích. Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó

có giá trị đối với người tiêu dùng. - Mời chào. Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay

việc mua bán.

163



Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và

nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức

tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả của khuyến mãi thưòng mang tính chất ngắn hạn và

không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó.

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại,

marketing điện tử v.v.., với một số đặc điểm khác biệt là:

- Không công khai. Thông điệp thường đưọc chuyển đến một người cụ thể và không đến với

những người khác.

- Theo ý khách hàng. Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân

người nhận.

- Cập nhật. Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.

Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau:

- Tín nhiệm cao. Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với

người đọc so với quảng cáo.- Không cần cảnh giác. Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông

đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo.

Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.

- Giới thiệu cụ thể. Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể

doanh nghiệp hay sản phẩm. Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ

công chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ công

chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các yếu tố khác của hệ thống cổ động có thể đạt được

hiệu quả rất to lớn.

Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của

quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn

đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm

khác biệt sau:

- Trực diện. Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay

nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau

và có những điều chỉnh tức thời.

164



- Xây dựng quan hệ. Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua

bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi thường

phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài. - Phản ứng đáp lại.

Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua

cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự. Tuy nhiên, để có được

những lợi thế đó, lực lượng bán hàng đòi hỏi một khoản chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng

cáo. Quảng cáo có thể bắt đầu và kết thúc, nhưng quy mô của lực lượng bán hàng thì rất khó thay

đổi.

b.Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống cổ động

Khi xây dựng hệ thống cổ động của mình các doanh nghiệp thưòng chú ý đếïn một số yếu tố có

ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả hoạt động của hệ thống này.

Kiểu thị trường sản phẩm

Tầm quan trọng của các công cụ cổ động rất khác nhau trên thị trường hàng tiêu dùng và thị

trường tư liệu sản xuất. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo,

khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các doanh nghiệp hàng tư liệu sản xuất

đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng. Nói

chung bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với những sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều

rủi ro mà trên những thị trường có ít người bán và người bán có qui mô lớn.

Trong khi trên thị trường tư liệu sản xuất quảng cáo không quan trọng bằng viếng thăm chào

hàng, nó vẫn giữ một vai trò đáng kể. Quảng cáo có thể thực hiện những chức năng sau:

- Tạo sự biết đến. Các khách hàng tiềm năng chưa biết đến doanh nghiệp hay sản phẩm có thể từ

chối không tiếp đại diện bán hàng. Ngoài ra đại diện bán hàng có thể mất nhiều thời gian để giới

thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó.

- Tạo sự hiểu biết đầy đủ. Nếu sản phẩm có những tính chất mới, thì quảng cáo có thể đảm nhận

việc giải thích những tính chất đó một cách có kết quả.

- Nhắc nhở có hiệu quả. Nếu khách hàng tiềm năng biết về sản phẩm nhưng chưa sẵn sàng mua

thì quảng cáo nhắc nhở sẽ kinh tế hơn là viếng thăm chào hàng.

- Hướng dẫn. Những quảng cáo có phân phát những cuốn sách nhỏ và có ghi số điênû thoại của

doanh nghiệp là một phương thức hướng dẫn có hiệu quả đối với người đại diện bán hàng.

165



- Chính thức hóa. Các đại diện bán hàng có thể sử dụng những tờ quảng cáo về doanh nghiệp

trong những tạp chí hàng đầu (có thể lấy rời ra) để chính thức hóa doanh nghiệp và sản phẩm của

mình.

- Cam đoan một lần nữa. Quảng cáo có thể nhắc nhở khách hàng về cách sử dụng sản phẩm và

cam đoan một lần nữa với họ về món hàng mà họ đã mua. Morrill trong công trình nghiên cứu

của mình về marketing hàng tư liệu sản xuất đã chứng minh rằng quảng cáo kết hợp với bán

hàng trực tiếp đã tăng mức tiêu thụ lên 23% so với khi không quảng cáo. Tổng chi phí cổ động

tính bằng phần trăm trên doanh thu đã giảm đi 20%.

Trái lại, bán hàng trực tiếp có thể có đòng góp to lớn trong marketing hàng tiêu dùng. Có một số

người làm marketing hàng tiêu dùng hạ thấp vai trò của lực lượng bán hàng, chỉ sử dụng họ chủ

yếu để thu nhận hàng tuần đơn đặt hàng của các đại lý và kiểm tra xem lượng hàng còn lại trên

giá trưng bày có đủ không. Cảm giác chung là “nhân viên bán hàng bày sản phẩm lên giá rồi

quảng cáo sẽ bán chúng đi”. Ngay cả trong trường hợp này lực lượng bán hàng đưọc huấn luyện

tốt vẫn có thể có đóng góp quan trọng:

- Nâng mức dự trữ hàng ở các trung gian phân phối. Các đại diện bán hàng có thể thuyết phục

các đại lý dự trữ nhiều hàng hơn và dành cho nhãn hiệu của doanh nghiệp nhiều chỗ trưng bày

trên giá hơn.

- Tạo sự phấn khởi. Các đại diện bán hàng có thể tạo cho đại lý sự phấn khởi đối với sản phẩm

mới bằng cách giới thiệu ý đồ quảng cáo và hỗ trợ khuyến mãi.

- Bán hàng ký gửi. Các đại diện bán hàng có thể huy động nhiều đại lý hơn để bán những nhãn

hiệu của doanh nghiệp.

Chiến lược đẩy và kéo

Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một trong hai chiến lược

trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ.

Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và

khuyến mãi những người phân phối) hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích

họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.

Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi đối với người

tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian

cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.

Các doanh nghiệp trong cùng một ngành có thể khác nhau ở chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay

166



chiến lược kéo. Ví dụ, công ty ZLever Brothers dựa chủ yếu vào chiến lược đẩy còn Procter &

Gamble thì dựa chủ yếu vào chiến lược kéo.

Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng khác nhau của

người mua. Hình 12.7 trình bày hiệu quả chi phí tương đốïi của ba công cụ cổ động.

Quảng cáo và tuyên truyền giữ những vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn so

với những cuộc “viếng thăm đột xuất” của các đại diện bán hàng hay khuyến mãi. Sự hiểu biết

đầy đủ của khách hàng chịu tác độüng chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Bán hàng

trực tiếp và một phần nhỏ hơn là của quảng cáo và khuyến mãi có tác động đáng đến việc củng

cố niềm tin của khách hàng. Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và

khuyến mãi, và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truyền

có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định

của người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến mãi thì có hiệu quả nhất trong các giai đoạn

cuối.

Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Các công cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạn khác

nhau của chu kỳ sống của sản phẩm.

Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó đến

kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.

Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, bởi vì nhu cầu đã

có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn.

Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều có tầm quan

trọng tăng lên theo thứ tự đó.

Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và tuyên

truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm.

Hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp

Những nhãn hiệu thượng hạng được lợi nhiều từ quảng cáo hơn là từ khuyến mãi. Đối với

những nhãn hiệu thượng hạng tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư tăng lên khi tỷ số chi phí cho

quảng cáo trên khuyến mãi tăng. Còn đối với những nhãn hiệu được xếp hạng thấp hơn thì khả

năng sinh lời giảm đi khi tăng thêm mức độ quảng cáo.

167



8.2.7. Đánh giá kết quả cổ động

Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác động của nó đến

công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy

hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm

nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản

phẩm đó và doanh nghiệp. Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng

đáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với

những người khác về nó.

8.3. THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO

Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch

vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Người chi tiền cho quảng cáo không chỉ có các doanh

nghiệp, mà còn có các tổ chức của Nhà nước và các tổ chức xã hội quảng cáo sự nghiệp của

mình. Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng

thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là một hình thức

truyền tải thông điệp có hiệu quả về chi phí.

Các doanh nghiệp làm quảng cáo theo nhiều cách khác nhau. Ở những doanh nghiệp nhỏ, việc

quảng cáo được giao cho một người trong bộ phận kinh doanh, người này có trách nhiệm làm

việc với hãng quảng cáo. Những doanh nghiệp lớn thì có bộ phận chuyên về quảng cáo, phụ

trách bộ phận này trực thuộc quyền phó giám đốc về marketing. Công việc của bộ phận quảng

cáo là lập dự toán ngân sách, trợ giúp việc hoạch định chiến lược quảng cáo, xét duyệt các nội

dung quảng cáo và các chiến dịch do hãng quảng cáo đề xuất, và trực tiếp thực hiện việc quảng

cáo bằng thư tín, trưng bày ở các đại lý và các hình thức quảng cáo khác mà thường các hãng

quảng cáo không làm. Đa số các doanh nghiệp đều sử dụng hãng quảng cáo ở bên ngoài để giúp

họ triển khai các chiến dịch quảng cáo, lựa chọn và mua phương tiện truyền thông. Khi xây dựng

các chương trình quảng cáo, các nhà quản tri marketing phải bắt đầu từ việc xác định thị trường

mục tiêu và động cơ của người mua. Sau đó họ phải thông qua năm quyết định quan trọng là:

- Mục tiêu quảng cáo là gì ? (mission)

- Có thể chi bao nhiêu tiền ? (money)

- Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào ? (media)

- Cần phải gửi thông điệp như thế nào ? (message)

- Cần đánh giá kết quả ra sao ? (measurement) 168



8.3.1. Xác định mục tiêu quảng cáo

Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng

cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu,

định vị trí trong thị trường và marketing-mix. Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm

mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.

a. Mục tiêu thông tin

- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới

- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm

- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá

- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

- Mô tả những dịch vụ hiện có

- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng

- Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua

- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ yếu

là tạo nên nhu cầu ban đầu.

b. Mục tiêu thuyết phục

- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

- Thay đổi nhận thức của người muâ về các tính chất của sản phẩm

- Thuyết phục người mua mua ngay

- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của doanh nghiệp

là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.

Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này. Một số quảng cáo thuyết phục được thực hiện dưới

hình thức so sánh, tức là bằng cách so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng loại để nêu bật

được tính ưu việt của một nhãn hiệu. Khi sử dụng quảng cáo so sánh, doanh nghiệp cần đảm bảo

chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩm và

không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà sản phẩm khác mạnh hơn.

c. Mục tiêu nhắc nhở

- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó

169



- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó

- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ

- Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao

Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ sung mãn của chu kỳ

sống. Ngày nay Coca - Cola quảng cáo không phải để thông tin hay thuyết phục nữa, mà là để

nhắc nhở mọi người mua Coca - Cola. Một hình thức gần với loại quảng cáo này là quảng cáo

củng cố nhằm cam đoan với những người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng.

Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kíỹ lưỡng tình hình

marketing hiện tại. Chẳng hạn, nếu một nhóm sản phẩm đang ở thời kỳ sung mãn và doanh

nghiệp đang là người dẫn đầu thị trường, và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp, thì mục tiêu

thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn. Mặt khác, nếu nhóm sản phẩm đó

là mới và doanh nghiệp không phải là người dẫn đầu thị trường, nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn

của người dẫn đầu, thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của nhãn hiệu

đó.

8.3.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo

Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ phải tiến hành xây dựng ngân sách

quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản

phẩm. Nhưng khó khăn cử các nhà quản trị là làm sao xác định đúng số tiền cần thiết cho hoạt

động quảng cáo. Và mặc dù quảng cáo được xem như là một khoản chi phí lưu động, thực ra một

phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình gọi là uy tín (hay vốn ban đầu của nhãn

hiệu). Khi doanh nghiệp bỏ ra 15 triệu đồng để mua một máy vi tính thì nó được xem như một

tài sản cố định được khấu hao trong năm năm chẳng hạn. Còn khi chi ra 15 triệu đồng cho quảng

cáo để tung ra một sản phẩm mới, thì toàn bộ chi phí đó phải được tính hết ngay trong năm đầu.

Quan điểm xem quảng cáo như một khoản chi phí khấu trừ toàn bộ như vậy đã hạn chế sản

phẩm mới mà doanh nghiệp có thể tung ra thị trường trong một năm.

Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp chủ yếu đã trình bày ở mục 10.2.5

của chương này là: căn cứ vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh

tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Trong đó, theo chúng tôi nên áp dụng phương pháp căn

cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ , vì nó đòi hỏi người quảng cáo phải xác định những mục tiêu cụ

thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt

170



được những mục tiêu đó. Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách

quảng cáo:

- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Những sản phẩm mới thường dòi hỏi ngân sách

quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm sung mãn chỉ được

hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh thu bán hàng.

- Thị phần và điều kiện sử dụng. Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng

cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần bằng cách

tăng qui mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra nếu tính chi phí trên ấn tượng

thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là

tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu ít được sử dụng.

- Cạnh tranh. Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo lớn, một

nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin nhiễu tạp của thị

trường.

- Tần suất quảng cáo. Số lần lặp lại cần thiết để dưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người

tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo.

- Khả năng thay thế của sản phẩm. Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường (chẳng hạn như

bia, nước ngọt bột giặt,...) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên sự khác biệt. Quảng cáo cũng

rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo.

8.3.3. Quyết định thông điệp quảng cáo

Đã có mục tiêu và ngân sách, bây giờ phải có một chiến lược sáng tạo. Mức độ sáng tạo của các

thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công của một chiến

dịch quảng cáo. Các thông điệp khác nhau thì có mức độ sáng tạo khác nhau và không nhất thiết

phải tương xứng với số tiền bỏ ra.

Một chiến dịch quảng cáo có thể được chi ít tiền hơn nhưng đem lại hiệu quả cao hơn do tác

dụng của yếu tố sáng tạo trong thông điệp quảng cáo.

Người làm quảng cáo phải trải qua ba bước: Thiết kế thông điệp, tuyển chọn và đánh giá thông

điệp, và thực hiện thông điệp.

Thiết kế thông điệp

Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình

phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Và sau

một thời gian thông điệp có thể phải thay đổi nhưng sản phẩm có thể không thay đổi, nhất là khi

171



người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích khác của sản phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp

phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm đó.

Những người sáng tạo dùng nhiều cách để tạo các ý tưởng hấp dẫn diễn tả được mục đích quảng

cáo. Nhiều người tiến hành theo phương pháp quy nạp, tức là đi tìm nguồn cảm hứng sáng tạo từ

những cuộc nói chuyện với khách hàng, các đại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Người

tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Những cảm nhận của họ về những

ưu việt và hạn chế của nhãn hiệu hiện có sẽ là những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược

sáng tạo. Một số khác thì làm theo kiểu suy diễn để tạo những nội dung cần truyền đạt trong các

thông điệp quảng cáo. Ở đây cần lưu ý là càng nhiều phương án quảng cáo được thiết kế độc lập

thì xác suất tìm được một quảng cáo hay và hiệu quả càng lớn, tuy nhiên điều này cũng đòi hỏi

chi phí thời gian, sức lực và tiền bạc nhiều hơn.

Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Một quảng cáo hay

thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đã đề nghị rằng các nội dung

thông điệp có thể được đánh giá dựa trên tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính

trung thực. Nội dung truyền đạt trước hết phải nói điều gì đó đáng được mong ước hay quan tâm

về một sản phẩm. Nó còn phải nói điều gì đó độc đáo, đặc biệt, không thể dùng cho các

nhãnbhiệu khác được. Sau cùng nội dung truyền đạt phải trung thực hay có bằng chứng xác thực.

Làm cho một quảng cáo thuyết phục được người mua về tính trung thực của những điều mà nó

truyền tải là không đơn giản. Có nhiều người mua hoài nghi về tính trung thực của quảng cáo nói

chung.

Thực hiện thông điệp

Tác dụng của thông điệp không chỉ tùy thuộc vào điều nó nói cái gì (nội dung truyền đạt), mà

còn ở cách nói ra sao nữa (cách truyền đạt).

Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Điều

này còn tùy thuộc vào đặc điểm của đối tượng nhận thông điệp, họ rất khác nhau về tính cách, lối

sống, các chuẩn mực về giá trị văn hóa,... Các quảng cáo ở Mỹ thường giới thiệu tính chất hay

lợi ích nổi bật để hấp dẫn những người nặng về lý trí: “Nnanh chóng làm dứt cơn đau”, “Làm

cho quần áo sạch hơn”... Còn những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên

những suy nghĩ về tình cảm. Việc lựa chọn tiêu đề, nội dung, v.v... có thể làm cho quảng cáo có

những tác dụng khác nhau.Ví dụ Lalita Manrai đã đưa ra hai mẫu quảng cáo cho cùng một kiểu

172



xe. Mẫu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề “Một kiểu xe mới”, mấu thứ hai với tiêu đề “Kiểu xe

dành cho bạn chăng ?”. Tiêu đề thứ hai đã sử dụng một chiến lược quảng cáo gọi là chiến lược

gắn nhãn, nghĩa là người tiêu dùng được gắn nhãn là một kiểu người quan tâm đến mẫu sản

phẩm đó. Hai quảng cáo này khác nhau ở chỗ là quảng cáo thứ nhất mô tả các tính chất của xe,

còn quảng cáo thứ hai thì quảng cáo ích lợi của xe. Qua thử nghiệm, quảng cáo thứ hai hơn hẳn

quảng cáo thứ nhất về ấn tượng chung đối với sản phẩm và mức độ quan tâm đến việc mua sản

phẩm đó của khách hàng. Việc thực hiện thông điệp có thể mang tính quyết định đối với các sản

phẩm tương tự nhau như bột giặt, dầu gội đầu, sữa, cà phê và bia. Người làm quảng cáo phải thể

hiện thành công một thông điệp bằng cách nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị

trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo, những người quảng cáo thường phải

chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo

mong muốn.

Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách thể hiện khác

nhau, chẳng hạn như :

- Một mẩu đời. Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình

thường.

- Lối sống. Cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.

- Trí tưởng tượng. Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó.

- Tâm trạng hoặc hình ảnh. Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh một

sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm

cả mà chỉ có sự gợi ý để người xem tự cảm nhận.

- Âm nhạc. Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt họa hát một bài hát nói về sản phẩm.

- Biểu tượng nhân cách.Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.

- Chuyên môn kỷ thuật. Mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc kinh nghiệm trong

việc làm ra sản phẩm.

- Bằng chứng khoa học. Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm

được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm khác cùng loại.

- Bằng chứng xác nhận. Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm. Văn

phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công chúng mục tiêu và phong

cách của doanh nghiệp. Ví dụ, Proter & Gamble luôn giữ một văn phong nghiêm túc, muốn nói

lên điều gì đó một cách nghiêm chỉnh về sản phẩm của mình nhằm tập trung sự chú ývào nội

173



dung thông điệp. Ngược lại, các quảng cáo của hãng Volkswagen cho kiểu xe Beetle nổi tiếng

của mình thường sử dụng văn phong hài hước và dí dỏm. Cần tìm được những lời lẽ dễ nhớ và

thu hút được sự chú ý. Ví dụ như chủ đề “7-Up không phải là Cola” có thể diễn đạt sáng tạo

thành “Không Cola” (The Un-Cola), chủ đề ”Mua hàng qua niên giám điện thoại” có thể diễn đạt

thành “Hãy để cho những ngón tay của bạn dạo chơi”, hay chủ đề “Loại bia Shaefer uống rất

ngon” diễn đạt là “Một loại bia mà khi bạn đã uống một lon, lại muốn uống thêm nữa”. Khi đặt

tiêu đề cho quảng cáo cũng cần có sự sáng tạo. Các nhà quảng cáo đã đưa ra sáu kiểu tiêu đề cơ

bản là: tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh, hướng dẫn và giải thích. Yếu tố hình thức như

kích cỡ, màu sắc, hình minh họa cũng ảnh hưởng đến mức độ tác dụng và chi phí của quảng cáo.

Kích thước quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc dù không nhất thiết tăng

chi phí quảng cáo lên một cách tỷ lệ. Minh họa bốn màu thay vì hai màu trắng đen sẽ làm tăng

hiệu quả và chi phí của quảng cáo.

Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt được hiệu quả

tối ưu. Theo các nhà nghiên cứu quảng cáo trên báo chí thì tầm quan trọng của các yếu tố được

sắp xếp theo trình tự là: hình ảnh, tiêu đề, bài viết. Người đọc nhìn thấy hình ảnh trước tiên nên

nó phải đủ mạnh để thu hút sự chú ý. Sau đó tiêu đề phải hấp dẫn để thúc đẩy người đó đọc bài

viết. Và cuối cùng nội dung bài viết phải thú vị để người ta đọc hết bài viết đó. Ở Mỹ theo thốn

kê, một quảng cáo thực sự nổi bật cũng chỉ có khoảng 50% công chúng tiếp xúc lưu ý đến, 30%

số người tiếp xúc có thể ghi nhớ những điểm chính của tiêu đề và 25% có thể nhớ tên người

quảng cáo và chưa đến 10% đọc gần hết bài viết. Những quảng cáo có số điểm trên trung bình về

mức độ ghi nhớ và công nhận thường có những đặc điểm : đổi mới (sản phẩm mới hay công

dụng mới), có “cốt chuyện”, minh họa trước và sau , trình diễn, cách giải quyết vấn đề, và có

những nhân vật trở thành biểu tượng của nhãn hiệu đó (những nhân vật trong phim hoạt hình,

truyền thuyết, cổ tích, người thực, kể cả những người nổi tiếng). Một điều nữa là các quảng cáo

‘’sáng tạo” của những người làm quảng cáo và các hãng quảng cáo phải phù hợp với các chuẩn

mực đạo đức xã hội và luật pháp.

8.3.4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo. Quá trình này

gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương

tiện truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông; và phân bố

phương tiện truyền thông theo địa lý.

174



a. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động

Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện truyền thông

có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu.

Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ mình muốn quảng cáo với phạm

vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu, và cường độ tác động đến mức nào để đạt được những mục

tiêu quảng cáo. Phạm vi quảng cáo (R) biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được với mục

quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất

định. Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu

người trong thị trường mục tiêu trong một thời hạn nào đó. Ví dụ, doanh nghiệp muốn quảng cáo

đến được với 70% khách trong thị trường mục tiêu trong vòng năm đầu tiên. Tần suất quảng cáo

(F) là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong một khoảng

thời gian nhất định. Người quảng cáo cũng phải định rõ xem một người hay hộ gia đình trong thị

trường mục tiêu, trong thời hạn nào đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần. Cần phân biệt số lần

tiếp xúc với quảng cáo của người tiêu dùng và số lần xuất hiện của quảng cáo trên các phương

tiện truyền thông.

Cường độ tác động (I) là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện truyền

thông nhất định. Người quảng cáo cũng phải quyết định mức độ tác động mà quảng cáo phải có

được mỗi khi đến được với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo trên truyền hình thường có tác

động mạnh hơn qua truyền thanh, vì truyền hình vừa có âm thanh vừa có hình ảnh. Mối quan hệ

giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử dụng trong các chỉ tiêu sau:

- Tổng số lần tiếp xúc (E) là tích số của phạm vi và tần suất trung bình, tức là E = R × F. Ví dụ

nếu lịch sử dụng phương tiện bao quát được 80% số khách hàng mục tiêu với tần suất tiếp xúc

trung bình là 3, thì tổng số điểm đánh giá là 240 (= 80 × 3). Nhưng ta chưa thể nói trọng số đó

được phân chia như thế nào cho yếu tố phạm vi và yếu tố tần suất.

- Số lần tiếp xúc có trọng số (WE) là tích số của phạm vi với tần suất trung bình và cường độ tác

động trung bình, tức là WE = R × F × I. Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải

biết khéo léo kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phưong tiện

quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất. Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới,

những nhãn hiệu phòng vệ bên sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu mua thường

xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu mới. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối

thủ cạnh tranh, sự phản đối mạnh của người tiêu dùng, hay mua theo chu kỳ.

175



b.Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loại phương tiện truyền thông

có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào. Những loại phương tiện chính, theo

cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự là báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp

chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương tiện có một số ưu thế và hạn chế.

Phương tiện quảng cáo Ưu điểm Hạn chế

Báo chí Linh hoạt, kịp thời, bao quát

được thị trường, nhiều người

chấp nhận, độ tin cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, chất

lượng tái hiện kém, ít người

đọc

Truyền hình Kết hợp hình ảnh, âm thanh

và cử động khơi dậy cảm xúc,

thu hút mạnh sự chú ý

Giá cao, nhiều người quảng

cáo, công ít được tuyển chọn

Gửi thư trực tiếp Công chúng có lựa chọn,

trưctiếp, không có cạnh tranh

trên cùng phương tiện

Giá tương đối cao, khó tạo

hình ảnh sâu đậm

Truyền thanh Đại chúng, địa bàn và công

chúng

chọn lọc, giá rẻ

sức thu hút kém hơn truyền

hình, tiếp xúc thoáng qua

Tạp chí Địa bàn và công chúng chọn

lọc, tin cậy và uy tín, chất

lượng tái hiện tốt,tồn tại

lâu,nhiều người đọc

Thời gian từ khi đặt đến khi

đăng quảng cáo lâu, không

đảm bảo vị trí tốt

Quảng cáo ngoài trời Linh hoạt, tần suất lặp lại cao,

giá rẻ, ít cạnh tranh

Công chúng không chọn lọc,

hạn chế tính sáng tạo

Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu

ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa. Đó là:

- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu. Ví dụ, truyền thanh và

truyền hình là phương tiện dễ tiếp cận thanh thiếu niên.

- Sản phẩm. Chẳng hạn, trang phục phụ nữ trình bày đẹp nhất là trên các tạp chí. Mỗi phương

tiện truyền thông có tiềm năng khác nhau trong việc trình diễn, tạo hình ảnh, giải thích, đảm bảo

chính xác và màu sắc.

176



- Thông điệp. Một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngày mai tất cần đến truyền thanh hay

nhật báo. Một thông điệp quảng cáo chứa đựng nhiều dữ kiện kỹ thuật cần phải có những tạp chí

chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp.

- Chi phí. Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhưng bằng báo chí thì rẻ hơn. Điều phải tính là chi

phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không phải tổng chi phí. Vì có nhiều loại phương tiện truyền

thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnh hưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử

dụng phương tiện phải lựa chọn dùng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách

cho mỗi loại phương tiện đó bao nhiêu. Căn cứ để làm việc này là kết quả ước tính qui mô và

thành phần công chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyền thông.

c. Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông

Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong năm. Tiếp theo nó phải quyết

định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán hàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng

hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ đó. Người quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo

liên tục, đều đặn trong một thời gian nhất định, hay quảng cáo ngắt quảng, dồn dập trong một

thời hạn ngắn của khoảng thời gian đó.

Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản

phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác.

Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại quảng

cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt.

Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất định. Chi

phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng cho những sản phẩm mua sắm

theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần mở rộng thị trường và những sản phẩm mua

thường xuyên.

Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và chỉ phù

hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ.

Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng

quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo. Kiểu này được sử dụng trong trường hợp kinh

phí quảng cáo có hạn. Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng

được củng cố bằng những đơût có cường độ cao. Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm

mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hòa trong lịch trình

177



quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo từng đợt cho rằng công chúng sẽ hiểu được thông

điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi phí.

d.Quyết định về phân bố đị lý của phương tiện truyền thông

Doanh nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian và thời gian. Doanh

nghiệp có thể quyết định quảng cáo toàn quốc khi nó đăng quảng cáo trên mạng truyền hình

toàn quốc hay trong các tạp chí và báo chí phát hành toàn quốc. Doanh nghiệp cũng có thể quảng

cáo trong phạm vi một vài địa phương khi nó đăng tải các chương trình quảng cáo trên kênh

truyền hình hay tạp chí và báo chí của địa phương đó.

8.3.5 . Đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Quảng cáo cần được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường

hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo.

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền đạt hiệu quả

hay không. Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo được thực hiện trước và sau khi

đưa văn bản đó vào phương tiện truyền thông thực sự. Có ba phương pháp chính để trắc nghiệm

trước:

- Đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án quảng cáo khác

nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác

động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc dù cách lượng định này về tác dụng thực tế của

quảng cáo ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể, nhưng số điểm đánh giá cao hơn vẫn cho biết

một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn.

- Trắc nghiệm tập quảng cáo (portfolio tests) yêu cầu người tiêu dùng xem hay nghe một loạt các

quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại các quảng cáo đó và nội dung

của chúng. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng một quảng cáo được để ý đến và thông

điệp có dễ hiểu và dễ nhớ hay không.

- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm. Một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết bị để ghi nhận

phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo:

nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử, hiện tượng đổ mồ hôi... Trắc nghiệm này đo lường được

khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách hàng.

Nghiên cứu hiệu quả doanh số

178



Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của

quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì về tác động của nó đối với doanh số. Một quảng cáo đã

làm tăng số người biết đến sản phẩm lên 20% và tăng sở thích đối với nhãn hiệu lên 30% thì đã

kéo doanh số lên được bao nhiêu ?

Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông. Doanh số

chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, như đặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn

có của sản phẩm, ảnh hưởng của các sản phẩm cạnh tranh,... Những yếu tố này càng ít và dễ

kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng. Tác động về

doanh số dễ đo lường nhất là khi bán theo thư đặt hàng và khó đo lường nhất khi quảng cáo cho

nhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo

lường doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích quá trình lịch sử.

8.4 MARKETING TRỰC TIẾP

8.4.1. Khái niệm

Trước đây, marketing trực tiếp được hiểu là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay

dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng, không phải qua người trung gian

nào. Theo cách hiểu này, các doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp cho người sử

dụng cuối cùng hay tổ chức ra các cửa hàng bán lẻ đều là marketing trực tiếp. Ngày nay cùng

với sự phát triển của kỷ thuật truyền thông, marketing trực tiếp phải được hiểu là một hệ thống

tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản

ứng đáp lại đo lường được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Như được, thường là

một đơn đặt hàng của người mua (còn gọi là marketing đơn hàng trực tiếp).

Những người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán

hàng và tìm hiểu về các khách hàng có tên và các đặc điểm chủ yếu đã được nhập vào cơ sở dữ

liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên. Các hãng hàng không, các khách sạn

và các doanh nghiệp khác đang thiết lập những quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua

những hình thức thưởng vì có tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để

chào hàng đến từng khách hàng, gồm các khách hàng hiện có và cả những khách hàng tiềm năng.

Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là: marketing bằng catalog, marketing bằng thư

trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng

điện tử, mua hàng bằng máy đặt hàng tại các cửa hàng, sân bay...

179



Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích, như tiết kiệm thời gian và công sức, có

thể ngồi tại nhà chọn mua qua catalog hay mạng vi tính, đặt mua quà và gửi thẳng đến người

thân, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ

nhân viên bán hàng.

8.4.2 Những quyết định chủ yếu của marketing trực tiếp

Người làm marketing trực tiếp phải đưa ra các quyết định về mục tiêu và khách hàng mục tiêu,

chiến lược chào hàng, trắc nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp và đo lường múc độ thành công

của nó.

a.Mục tiêu

Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm. Sự thành

công của nó được đánh giá bằng mức độ phản ứng đáp lại của khách hàng. Mức độ phản ứng đáp

lại bằng 2% được coi là khá trong chiến dịch bán hàng bằng marketing trực tiếp, nhưng cũng nói

rằng 98% nỗ lực của chiến dịch là vô ích. Các mục tiêu khác của marketing trực tiếp có thể là tạo

ra sự biết đến và ý định mua sau này. Lợi ích chủ yếu của marketing trực tiếp là lập được danh

sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, phát đi thông tin để củng cố hình ảnh của

nhãn hiệu và doanh nghiệp.

b.Khách hàng mục tiêu

Những ngưòi làm marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc điểm của khách hàng hiện có

và khách hàng tiềm năng có nhiều triển vọng mua nhất. Khách hàng mục tiêu tốt nhất là những

người mới mua gần đây nhất, mua thường xuyên và mua nhiều. Cũng có thể sử dụng những tiêu

chuẩn phân đoạn thị trường để xác định khách hàng mục tiêu (tuổi tác, giới tính, học vấn, nghề

nghiệp, thu nhập, hoàn cảnh gia đình và lý do mua hàng,...). Kết quả về thị trường mục tiêu là cơ

sở để lập danh sách những khách hàng có triển vọng nhất trên thị trường mục tiêu đó.

c.Chiến lược chào hàng

Người làm marketing trực tiếp cần xây dựng một chiến lược chào hàng có hiệu quả để đáp ứng

những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Chiến lược chào hàng gồm năm yếu tố là sản phẩm, chào

hàng (bằng thư hay lời nói), phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và ứng xử sáng

tạo.

d.Trắc nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp và đo lường kết quả

Một trong những lợi thế của marketing trực tiếp là có thể trắc nghiệm tính hiệu quả của các yếu

tố khác nhau của chiến dịch chào hàng trong điều kiện của thị trường. Có thể trắc nghiệm tính

180



chất của sản phẩm, văn bản quảng cáo, giá bán, các phương tiện truyền thông, danh sách gủi

thư,... Mặc dù mức độ đáp ứng của marketing trực tiếp chỉ ở một con số, việc trắc nghiệm các

yếu tố này có thể làm tăng đáng kể số người biết đến sản phẩm và số người hình thành ý định

mua trong tương lai, từ đó có thể mở rộng khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.

Người làm marketing trực tiếp cần phân tích các hoạt động đã triển khai và mức độ đáp ứng lại

của khách hàng một cách kỹ lưỡng để đảm bảo hòa vốn.

8.5 KHUYẾN MÃI

8.5.1. Khái niệm

Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường

đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng

mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng,

trình diễn) kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp

tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh

doanh số).

Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thương mại đều sử dụng những

công cụ khuyến mãi.

Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến mãi tăng lên mạnh mẽ, nhất là trong thị trường

hàng tiêu dùng. Các ban lãnh đạo hiện nay đã nhận nhận khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu,

nhiều nhà quản trị sản phẩm đã được phép sử dụng các công cụ khuyến mãi và họ chịu áp lực

phải tăng doanh số lên. Những yếu tố khác là: số lượng nhãn hiệu sản phẩm tăng lên, các đối thủ

cạnh tranh quảng cáo nhiều hơn, các trung gian phân phối gây áp lực đối với người sản xuất

nhiều hơn, hiệu năng quảng cáo suy giảm vì chi phí quảng cáo cao, có nhiều người cùng sử dụng

một kênh truyền thông v.v ...

8.5.2. Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi

Khi sử dụng các công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn công cụ,

triển khai chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành, và kiếm tra hoạt động và đánh giá kết quả.

a.Xác lập các mục tiêu khuyến mãi

Những mục tiêu khuyến mãi được thiết lập từ những mục tiêu truyền thông chủ yếu, mà chúng

vốn cũng được xây dựng căn cứ vào những mục tiêu marketing chủ yếu đã được triển khai cho

mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường 181



mục tiêu đã chọn. Đối với người tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến

khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm, và thu hút những người đang sử dụng sản phẩm

của hãng cạnh tranh. Đối với người bán lẻ, mục tiêu là khuyến khích họ bán những mặt hàng

mới và dự trữ hàng nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng vòa thời kỳ trái vụ, khuyến khích tồn trữ

những mặt hàng có liên quan với nhau và tìm cách thâm nhập các kênh phân phối mới. Với lực

lượng bán hàng, mục tiêu là khuyến khích họ ủng hộ những sản phẩm hay mặt hàng mới, cố

gắng tìm kiếm khách hàng nhiều hơn và kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.

b.Lựa chọn công cụ khuyến mãi

Có nhiều công cụ có thể sử dụng nhằm đạt những mục tiêu khuyến mãi. người làm marketing

phải xem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện của cạnh tranh, và hiệu quả của chi

phí của từng công cụ. Những công cụ chính gồm có:

- Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều,

gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí.

- Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng. - Kích thích thương mại. Các nhà sản xuất sử dụng

một số kỹ thuật để tạo dựng quan hệû hợp tác của những người bán lại. Họ có thể tài trợ mua

hàng, là những khoản tiền được trừ bớt hay chiết giảm giá mỗi khi những người bán buôn mua

hàng trong một thời hạn nhất định. Cách này khuyến khích người bán lại mua một khối lượng

lớn hoặc chịu bán một mặt hàng mới mà bình thường thì họ không mua, người bán lại có thể

dùng khoản tiền tài trợ này như một khoản tiền lãi trực tiếp, hay để quảng cáo hoặc giảm giá bán.

Các doanh nghiệp có thể tài trợ cổ động, như tài trợ quảng cáo để bù đắp chi phí quảng cáo do

người bán thực hiện; tài trợ trưng bày để khuyến khích người bán trưng bày hay trình diễn sản

phẩm. Nhà sản xuất có thể tặng hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho người bán khi họ

mua đến một khối lượng nào đó. Họ có thể động viên bằng khoản tiền mặt hay quà tặng cho

những người bán buôn hay lực lượng bán của họ khi những người này cố gắng tiêu thụ hàng của

họ. Họ cũng có thể tài trợ những đồ quảng cáo đặc biệt có in tên của doanh nghiệp như bút viết,

lịch, đồ chặn giấy, bật lửa, sổ ghi, gạt tàn hay thước đo.

- Tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triển lãm thương mại.

- Triển khai chương trình khuyến mãi.

c. Xây dựng chương trình khuyến mãi

182



Những người làm marketing phải có thêm một số quyết định nữa để định rõ toàn bộ chương trình

khuyến mãi, như xác định qui mô kích thích, đối tượng và điều kiện tham gia quảng cáo cho việc

khuyến mãi, thời gian và chi phí cho chương trình khuyến mãi.

Quy mô kích thích phải đạt một mức tối thiểu nào đó để có thể triển khai chương trình thành

công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần.

Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi cũng cần được lựa chọn thích hợp. Những phiếu

thường trừ bớt một khoản cước phí nhỏ có thể được phân phối tại cửa hàng, qua bưu điện , gói

trong món hàng hay qua phương tiện quảng cáo.

Mỗi hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi sẽ đòi hỏi những khoản chi phí khác nhau và

tác dụng đem lại cũng khác nhau.

Thời hạn khuyến mãi nếu quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ không kịp tham gia. Vì có thể

lúc đó họ chưa cần phải mua sắm hay mua lại mặt hàng ấy. Nếu thời hạn quá dài, thì chương

trình sẽ mất dần tính thúc đầy "làm ngay". Thời điểm khuyến mãi cũng sẽ chi phối đến hoạt

động của các bộ phận sản xuất, bán hàng và phân phối. Một số chương trình ngoài kế hoạch có

thể cũng cần có và đòi hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn.

Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi có thể tính bằng hai cách. Những người làm

marketing có thể chọn những hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ và đánh giá tổng chi phí của nó. Cách

thông thường hơn là trích một tỷ lệ phần trăm quy định từ tổng kinh phí để chi cho hoạt động

khuyến mãi. Thử nghiệm trước các công cụ khuyến mãi là rất cần thiết để xác định mức độ phù

hợp và quy mô cần khuyến mãi.

d.Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mãi Để các chương trình khuyến mãi

thực thi một cách hưữ hiệu, cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp.

Kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng. Các nhà sản xuất có

thể sử dụng bốn phương pháp đánh giá hiệu quả khuyến mãi. Phương pháp thông thường nhất là

so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi. Cần nhấn mạnh rằng

các biện pháp khuyến mãi chỉ làm thay đổi tạm thời dạng nhu cầu chứ không thay đổi tổng nhu

cầu. Khuyến mãi có thể trang trải được hết các chi phí của nó, nhưng phần nhiều là không.

Nghiên cứu dữ liệu về nhóm khách hàng sẽ cho thấy những loại khách hàng nào đáp ứng với

chương trình khuyến mãi và họ đã làm gì sau khi kết thúc chương trình đó. Nếu cần nhiều thông

tin hơn, thì những cuộc khảo sát khách hàng có thể được tiến hành để biết có bao nhiêu người

nhớ tới chương trình, họ nghì gì về nó, bao nhiêu người được lợi từ chương trình khuyến mãi, và

183



nó có tác động gì đến quyết định chọn mua hàng của họ sau này không. Các chương trình

khuyến mãi cũng có thể được đánh giá qua những thử nghiệm với sự thay đổi về mức độ kích

thích, thời gian tiến hành và cách phổ biến chương trình.

8.6 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

8.6.1. Khái niệm

Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và người phân

phối của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm.

Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm tàng đến khả năng

của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục tiêu của mình. Công chúng có thể tạo thuận

lợi hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp

cần có những biện pháp cụ thể để giải quyết các quan hệ với công chúng chủ yếu. Bộ phận quan

hệ với công chúng của doanh nghiệp có trách nhiệm lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công

chúng thuộc các tổ chức, dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng

uy tín cho doanh nghiệp. Có năm hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ với công chúng phải

thực hiện:

- Quan hệ với báo chí, mà mục đích là đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương tiện

truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người, sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức.

- Tuyên truyền sản phẩm. Tiến hành những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm

cụ thể.

- Truyền thông của doanh nghiệp, bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi

người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó.

- Vận động hành lang. Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để cổ động

việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một qui định nào đó.

- Tham mưu. Đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công

chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp.

Trên thực tế thì những người làm marketing thường quan tâm đến kết quả cuối cùng, trong khi

những người làm công tác quan hệ công chúng lại xem nhiệm vụ của mình là chuẩn bị và phân

phối thông tin. Hiện nay nhiều doanh nghiệp đang hình thành bộ phận marketing quan hệ công

chúng (MPR). MPR không chỉ là tuyên truyền, tức là có nhiệm vụ đảm bảo chỗ đăng tải (chứ

184



không phải chỗ phải trả tiền) trên các phương tiện in ấn, truyền thanh và truyền hình để cổ động

hay giới thiệu một sản phẩm, một địa điểm hay một con người, mà còn có các nhiệm vụ :

- Hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới;

- Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn;

- Tạo nên sự quan tâm đến một loại sản phẩm;

- Ảnh hưởng đến những nhóm mục tiêu nhất định;

- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về các sản phẩm

của nó. MPR đặc biệt có hiệu quả trong việc tạo sự biết đến và hiểu biết nhãn hiệu đối với những

sản phẩm mới lẫn những sản phẩm hiện có.

8.6.2. Những quyết định chủ yếu của marketing quan hệ với công chúng

Người quản trị marketing quan hệ với công chúng (MPR) phải đưa ra các quyết định về mục

tiêu MPR, lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng, tổ chức thực hiện và

đánh giá kết quả của MPR.

a. Xác định mục tiêu MPR

- Tạo ra sự biết đến. Đăng tải các tư liệu trên phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý đến

sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng.

- Tạo dựng uy tín. Truyền thông điệp qua các bài báo nhằm nâng cao uy tín.

- Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối. Những tư liệu viết về sản phẩm mới

trước khi nó được tung ra sẽ giúp lực lượng bán hàng tiêu thụ được sản phẩm đó cho những

người bán lẻ.

- Giảm bớt chi phí cổ động. Chi phí của quan hệ công chúng ít hơn gửi thư trực tiếp và quảng

cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngân sách cổ động của doanh nghiệp càng nho,í thì càng

nên sử dụng quan hệ với công chúng để tranh thủ phần tâm trí của họ dành cho sản phẩm và

doanh nghiệp.

b.Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng

Các phương tiện quan hệ với công chúng thường được sử dụng là các xuất bản phẩm (các bài

báo, cuốn sách nhỏ, tư liệu nghe nhìn, bản tin doanh nghiệp và các tạp chí); tổ chức các sự kiện

đặc biệt (hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, triển lãm, thi và hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ các

hoạt động thể thao và văn hóa); tìm kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp, những

sản phẩm và con người của nó; các bài nói chuyện với công chúng; các hoạt động xã hội; những

phương tiện nhận biết doanh nghiệp (logo, bảng hiệu, danh thiếp,...).

185



Mỗi phương tiện trên đây đòi hỏi một cách truyền tải thông tin khác nhau, do đó để sử dụng

chúng một cách có hiệu qủa, người quản trị MPR cần thiết kế thông điệp cho thích hợp với việc

sử dụng từng loại phương tiện đó. Việc thiết kế thông điệp thường bắt đầu từ những câu chuyện

lý thú về doanh nghiệp hay sản phẩm và con người của nó. Người làm marketing quan hệ với

công chúng phải tìm kiếm những tin tức, hay nhiều trường hợp phải sáng tạo ra tin tức. Ví dụ đề

xuất cho doanh nghiệp tổ chức những cuộc hội thảo chuyên đề, họp báo về tài trợ các hoạt động

đền ơn đáp nghĩa,... Mỗi sự kiện là một cơ hội để phát triển thành rất nhiều câu chuyện nhằm vào

những nhóm công chúng khác nhau. Việc sáng tạo ra sự kiện là một kỷ năng đặc biệt quan trọng

trong việc tuyên truyền về doanh nghiệp và thu hút sự quan tâm của công chúng đến sản phẩm

và dịch vụ của nó. Chẳng hạn, hãng Fuji của Nhật đã thả một quả khí cầu của mình ở phía trên

tượng Nữ thần tự do vừa được tu sửa xong trong suốt thời gian tổ chức lễ hội quần chúng, nhờ

vậy đã vượt được đối thủ Kodak, vì hãng này chỉ tổ chức triển lãm ảnh thường xuyên tại chỗ đó.

c.Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của MPR

Trong việc triển khai marketing quan hệ với công chúng không phải bao giờ các thông điệp (tư

liệu, bài báo,...) cũng được những người biên tập của các phương tiện truyền thông chấp nhận.

Vì thế, để chuyển tải được thông điệp đến công chúng mục tiêu, những người làm MPR phải

xem những người biên tập của các phương tiện truyền thông như một thị trường cần thỏa mãn.

Công tác tuyên truyền cần phải rất thân trọng khi nó liên quan đến việc tổ chức những sự kiện

đặc biệt, như hội nghị báo chí, tiệc chiêu đãi, các cuộc thi tranh giải toàn quốc. Những người

làm MPR cũng phải tháo vát, có khả năng xử lý khéo léo các tình huống trục trặc nhằm nâng cao

hiệu năng hoạt động của MPR.

Do MPR được thực hiện cùng với các công cụ cổ động khác, nên việc đo lường hiệu quả của

nó không dễ dàng.Số đo hiệu quả của MPR đễ thực hiện nhất là số lần tiếp xúc với các thông tin

mà các phương tiện truyền thông đảm bảo. Nhưng số đo mức độ tiếp xúc không cho biết có bao

nhiêu người đã thực sự đọc, nghe hay nhớ được thông điệp đó và sau đó họ nghĩ gì. Mặt khác,

các ấn phẩm có thể có số độc giả trùng lặp, mà chỉ tiêu của công tác tuyên truyền là mức độ bao

quát, nên cần biết số lần tiếp xúc không trùng lặp. Một số đo có giá trị hơn là sự thay đổi mức độ

biết đến, hiểu biết đầy đủ hay thái độ của công chúng sau chiến dịch MPR. Phần đóng góp vào

mức tiêu thụ và lợi nhuận, nếu đo được sẽ là số đo thỏa mãn nhất để đánh giá hiệu quả MPR.

186



8.7 QU N TR L C L NG BÁNẢ Ị Ự ƯỢ

8.7.1. Khái ni m ệTừ khi con người biết sống bằng phương thức trao đổi, bán hàng là một trong những nghề lâu

đời nhất thế giới. Đúng như Robert Stevenson đã nói, “mọi người sống bằng cách bán một cái gì

đó”.

Công việc bán hàng bao gồm rất nhiều chức năng do những người khác nhau thực hiện. Theo

McMurry, gồm có:

- Người giao hàng. Với cương vị này, nhân viên bán hàng có nhiện vụ chủ yếu là đi giao sản

phẩm cho khách hàng.

- Người tiếp nhận đơn đặt hàng. Ở vị trí này nhân viên bán hàng chủ yếu là người tiếp nhận đơn

hàng tại chỗ (nhân viên bán hàng ở cửa hàng, đứng sau quầy) hay người tiếp nhận đơn hàng dã

ngoại (nhân viên bán dầu gội đầu đi chào hàng giám đốc siêu thị)

- Người giao hàng. Ở chức vụ này, nhân viên bán hàng không có nhiệm vụ tiếp nhận đơn hàng,

mà chỉ có nhiệm vụ tạo dựng uy tín hay giới thiệu, hướng dẫn người sử dụng (ví dụ, trình dược

viên của một công ty dược phẩm giới thiệu một loại thuốc đặc chủng chữa bệnh xơ cứng động

mạch) .

- Kỷ thuật viên. Chức vụ này yêu cầu nhân viên bán hàng phải có kiến thức kỷ thuật để có thể cố

vấn cho các khách hàng tổ chức.

- Người tạo nhu cầu. Chức vụ này đòi hỏi phải có sự sáng tạo trong việc bán các sản phẩm vật

chất có sự khác biệt (các sản phẩm phần mềm vi tính, máy hút bui chân không,...) hay các dịch

vụ (các loại hình bảo hiểm, quảng cáo,...).

Trong các chức vụ nêu trên, những chức vụ đầu đòi hỏi phục vụ khách hàng và tiếp nhận đơn đặt

hàng mới, những chức vụ sau đòi hỏi phải tìm kiếm các khách hàng tiềm năng và tác động đến

họ để họ mua hàng.

Nội dung chủ yếu của quản trị lực lượng bán hàng là: Thiết kế lực lượng bán hàng và quản trị

hoạt động của lực lượng bán hàng.

8.7.2. Thi t k l c l ng bán hàng ế ế ự ượNhân viên bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Đại diện bán hàng là người

thay mặt doanh nghiệp quan hệ với các khách hàng và thu thập các thông tin cần thiết về khách

hàng. Hiệu quả kinh doanh tùy thuộc rất nhiều vào việc doanh nghiệp tổ chức lực lượng bán

187



hàng của mình như thế nào. Thiết kế lực lượng bán hàng bao gồm: Xây dựng mục tiêu, chiến

lược, cấu trúc, qui mô và các chính sách khuyến khích lực lượng bán hàng.

a. Mục tiêu của lực lượng bán hàng

Căn cứ vào đặc điểm của thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn của doanh nghiệp trên thị

trường đó mà xác định mục tiêu của lực lượng bán hàng. Có thể nói phương thức bán hàng trực

tiếp cho khách hàng là một công cụ tiếp xúc và giao tiếp đắt tiền nhất mà một doanh nghiệp có

thể sử dụng. Tuy nhiên, bán hàng trực tiếp có thể là một công cụ có hiệu quả cao trong những

giai đoạn nhất định của quá trình mua hàng, như giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng

và hoàn tất giao dịch kinh doanh.

Các đại diện bán hàng thực hiện một trong các nhiệm vụ sau đây:

- Thăm dò, tức là tìm kiếm và gây dựng quan hệ để có những khách hàng

mới.

- Cung cấp thông tin cho khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ.

- Bán hàng, là tiếp xúc, giới thiệu, giải đáp thắc mắc, hoàn tất vụ giao dịch.

- Thực hiện dịch vụ cho khách hàng như tư vấn, hỗ trợ kỷ thuật, thỏa thuận về việc tài trợ, đảm

bảo giao hàng nhanh chóng.

- Thu thập thông tin về khách hàng.

- Phân bổ sản phẩm cho khách hàng trong những lúc khan hiếm.

Các doanh nghiệp thường đưa ra những mục tiêu khác nhau cho lực lượng bán hàng của mình.

Các mục tiêu phải thật cụ thể, như dành 75% thời gian cho những khách hàng hiện có và 25%

cho những khách hàng tiềm năng, 80% cho những sản phẩm đã ổn định và 20% cho những sản

phẩm mới. Ngày nay các doanh nghiệp chủ trương phát triển hệ thống marketing định hướng

theo thị trường, vì thế các lực lượng bán hàng cần tập trung vào thị trường và hướng đến khách

hàng nhiều hơn.

Quan điểm truyền thống cho rằng công việc của nhân viên bán hàng phải bán được thật nhiều

hàng, còn bộ phận marketing chịu trách nhiệm về chiến lược marketing và khả năng sinh lời.

Quan điểm hiện đại thì cho rằng nhân viên bán hàng cần phải biết phân tích số liệu tiêu thụ, ước

lượng tiềm năng của thị trường, thu thập thông tin, xây dựng các chiến lược và chương trình

marketing.

b. Chiến lược của lực lượng bán hàng

188



Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau để dành được đơn đặt hàng của khách hàng. Họ phải

bố trí lực lượng bán hàng của mình theo một ý đồ chiến lược sao cho có thể tiếp xúc đúng khách

hàng, đúng lúc và đúng cách. Các đại diện bán hàng có thể làm việc với từng khách hàng, nhóm

khách hàng, hay qua hội thảo và hội nghị khách hàng để giao tiếp với các khách hàng tổ chức

(người cung ứng, người mua). Như vậy người đại diên bán hàng hành động như một người quản

trị khách hàng””, thu xếp những cuộc tiếp xúc với những người trong các tổ chức mua hàng và

bán hàng. Việc bán hàng càng đòi hỏi sự hợp tác và ủng hộ của những người khác, như ban lãnh

đạo, khách hàng qui mô lớn, các nhân viên kỷ thuật, những người cung cấp thông tin và dịch vụ

cho khách hàng trong và sau khi mua hàng.

Sau khi đã quyết định một phương thức bán hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bán

hàng trực tiếp của doanh nghiệp (nhân viên bán hàng tại chỗ và nhân viên bán hàng dã ngoại)

hay lực lượng bán hàng theo hợp đồng (đại diện của người sản xuất, đại lý tiêu thụ hay những

người môi giới, hưởng hoa hồng theo doanh thu bán hàng).

c. Cấu trúc lực lượng bán hàng

Chiến lược của lực lượng bán hàng đã hàm ý về sự hình thành cấu trúc của nó. Nếu một doanh

nghiệp bán một loại sản phẩm cho những người sử dụng cuối cùng nằm phân tán ở nhiều địa

điểm thì nó phải cấu trúc lực lượng bán hàng theo lãnh thổ. Nếu doanh nghiệp bán nhiều loại sản

phẩm cho nhiều loại khách hàng khác nhau thì nó cần cấu trúc lực lượng bán hàng theo sản phẩm

hay thị trường.

Lực lượng bán hàng theo cấu trú lãnh thổ

Trong một tổ chức bán hàng đơn giản nhất, mỗi đại diện bán hàng được phân công phụ trách

một địa bàn riêng biệt, ở đó họ được toàn quyền giới thiệu chủng loại sản phẩm của doanh

nghiệp. Cấu trúc tổ chức bán hàng kiểu này có một số ưu điểm. Thứ nhất, trách nhiệm của người

bán hàng được xác định rõ ràng. Nếu có sự khách biệt trong kỹ thuật bán hàng của mỗi cá nhân,

thì người bán hàng đó sẽ được tín nhiệm hay bị khiển trách về doanh thu bán hàng trên địa bàn

đó. Thứ hai là trách nhiệm theo lãnh thổ thúc đẩy người bán chăm lo vun đắp những quan hệ

kinh doanh và quan hệ cá nhân tại địa phương. Những mối quan hệ này sẽ góp phần vào hiệu quả

bán hàng của người đại diện bán hàng và ảnh hưởng tới thu nhập cá nhân của người đó. Thứ ba,

chi phí đi lại sẽ thấp vì mỗi đại diện bán hàng chỉ di chuyển trong một địa bàn nhỏ.

Lực lượng bán hàng theo cấu trúc sản phẩm

189



Do sự cần thiết phải am hiểu về sản phẩm của các đại diện bán hàng cùng với sự phát triển của

các loại sản phẩm và hệ thống quản trị sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn cấu trúc lực

lượng bán hàng của mình theo loại sản phẩm (product lines). Sự chuyên môn hoá theo sản phẩm

có thể là cần thiết khi doanh nghiệp kinh doanh nhiều loại sản phẩm có kỹ thuật phức tạp, hay

những loại sản phẩm này quá khác biệt, ít có liên hệ với nhau. Hạn chế của kiểu cấu trúc này là

có thể xẩy ra trường hợp có nhiều đại diện bán hàng của cùng một doanh nghiệp đến chào hàng

cùng một khách hàng trong cùng một thời điểm. Điều này có nghĩa là chi phí tăng lên và gây nên

sự bực mình cho khách hàng.

Lực lượng bán hàng theo cấu trúc khách hàng

Các doanh nghiệp thường chuyên môn hoá lực lượng bán hàng của mình theo ngành hay theo

loại khách hàng. Họ có thể tổ chức những lực lượng bán hàng riêng rẽ cho các ngành khác nhau,

thậm chí cho các khách hàng khác nhau. Lợi ích rõ nhất của sự chuyên hoá theo khách hàng là

mỗi nhân viên bán hàng có thể hiểu biết căn kẽ về những nhu cầu đặc biệt của khách hàng.

Nhược điểm chủ yếu của lực lượng bán hàng cấu trúc theo khách hàng là khi doanh nghiệp có

nhiều loại khách khác nhau phân tán khắp nước, đòi hỏi nhân viên bán hàng phải đi lại nhiều

hơn.

Lực lượng bán hàng có cấu trúc hỗn hợp

Khi một doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm khác biệt nhau cho nhiều loại khách hàng trên

một địa bàn rộng lớn, nó thường kết hợp nhiều kiểu cấu trúc khác nhau cho lực lượng bán hàng

của mình. Người đại diện bán hàng có thể được

chuyên hoá theo lãnh thổ -sản phẩm, lãnh thổ -thị trường , sản phẩm -thị trường... Khi đó các đại

diện bán hàng có thể trực thuộc một hay nhiều người quản trị chủng loại sản phẩm và quản trị

nhân viên.

d. Qui mô lực lượng bán hàng

Một số doanh nghiệp áp dụng phương pháp khối lượng công việc để xác định quy mô cho lực

lượng bán hàng. Phương pháp này bao gồm những bước sau:

- Phân nhóm khách hàng theo quy mô dựa trên khối lượng tiêu thụ hằng năm.

- Xác định tần suất tiếp xúc (số lần tiếp xúc trực tiếp khách hàng trong một

năm) cho từng nhóm khách hàng. Nó phản ánh cường độ tiếp xúc mà doanh nghiệp cần có so

với các đổi thủ cạnh tranh.

190



- Xác định tổng khối lượng công việc trong một năm bằng cách nhân số khách hàng trong mỗi

nhóm qui mô với tần suất tiếp xúc tương ứng.

- Xác định số lần tiếp xúc trung bình mà một đại diện bán hàng có thể thực hiện được trong một

năm.

- Xác định số đại diện bán hàng cần có bằng cách chia tổng số lần tiếp xúc cần thiết trong một

năm cho số lần tiếp xúc trung bình hàng năm mà một đại diện bán hàng có thể thực hiện.

Giả sử doanh nghiệp ước tính rằng có 1000 khách hàng thuộc nhóm qui mô A và 2000 khách

hàng thuộc nhóm qui mô B; và các khách hàng nhóm A cần 36 lần tiếp xúc trong một năm và

nhóm B cần 12 lần tiếp xúc trong một năm. Như vậy, doanh nghiệp cần một lực lượng bán hàng

đủ để thực hiện 60.000 lần tiếp xúc trong năm. Nếu một đại diện bán hàng trung bình thực hiện

được 1000 lần tiếp xúc trong một năm thì doanh nghiệp sẽ cần 60 đại diện bán hàng làm việc

trọn thời gian.

e. Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng

Để thu hút các đại diện bán hàng, doanh nghiệp phải có một chế độ thù lao hấp dẫn. Các đại diện

bán hàng muốn có thu nhập ổn định, được thưởng nếu hoàn thành nhiệm vụ trên mức trung bình,

và được trả lương cao hơn khi có kinh nghiệm và thâm niên trong nghề. Mặt khác, ban lãnh đạo

muốn đảm bảo quyền kiểm soát, tiết kiệm và đơn giản. Những mục tiêu của ban lãnh đạo, như

tiết kiệm chẳng hạn, sẽ mâu thuẫn với mục tiêu của đại diện bán hàng vốn muốn được bảo đảm

về mặt tài chính. Vì vậy có sự khác biệt rất lớn trong mức thù lao giữa các ngành khác nhau và

giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành.

Doanh nghiệp phải xác định mức độ và thành phần của chế độ thù lao có hiệu quả. Mức thù lao

phải gắn với “giá thị trường hiện hành”đối với loại hình công việc bán hàng và năng lực cần

thiết. Tuy nhiên, giá thị trường của nhân viên bán hàng khó có thể xác định được rõ ràng. Vì các

chế độ thù lao bán hàng khác nhau về tầm quan trọng của các phần lương cố định, phần lương

thay đổi, phúc lợi phụ thêm và công tác phí. Ngoài ra nó còn chịu ảnh hưởng của thâm niên trong

nghề và trình độ năng lực của nhân viên bán hàng.

Phần lương cố định có thể là tiền lương thoả mãn nhu cầu thu nhập ổn định của đại diện bán

hàng. Phần lương thay đổi có thể là tiền hoa hồng, tiền thưởng, phần chia tiền lãi, dùng để kích

thích và tưởng thưởng những nỗ lực của người bán. Công tác phí để đảm bảo cho các đại diện

bán hàng trang trải những chi phí liên quan đến việc đi lại, ăn ở trong khi thực hiện cong việc

bán hàng. Phúc lợi phụ thêm gồm nghỉ phép có hưởng lương, trợ cấp ốm đau hay tai nạn, trợ cấp

191



hưu trí, bảo hiểm nhân thọ,... nhằm bảo đảm cho cuộc sống và sự thoả mãn nghề nghiệp. Ban

lãnh đạo cần quyết định tầm quan trọng tương đối của các thành phần trong thu nhập từ việc bán

hàng của nhân viên. Thông thường phần lương cố định chiếm tỉ trọng lớn nhất, rồi mới đến các

thành phần còn lại.

8.7.3. Qu n tr l c l ng bán hàng ả ị ự ượQuản trị lực lượng bán hàng bao gồm các công việc: tuyển mộ và lựa chọn, huấn luyện, hướng

dẫn, kích thích và đánh giá các đại diện bán hàng.

a. Tuyển mộ và lựa chọn người đại diện bán hàng

Vấn đề cốt lõi của một hoạt động bán hàng thành công là việc tuyển chọn người bán hàng có

hiệu quả. Sự chênh lệch thành tích giữa những người bán hàng có thể rất lớn, và việc tuyển chọn

kỷ lưỡng có thể gia tăng đáng kể khả năng hoàn thành nhiệm vụ của lực lượng bán hàng.

Những đặc điểm cơ bản của một đại diện bán hàng giỏi Việc tuyển chọn đại diện bán hàng sẽ rất

dơn giản nếu người ta biết phải tìm kiếm những khả năng nào. Căn cứ đàu tiên là ý kiến của

khách hàng. Hầu hết các khách hàng đều nói rằng họ muốn các đại diện bán hàng phải là người

trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều và có thái độ ân cần. Doanh nghiệp càn phải tìm kiếm

những đặc điểm này khi tuyển chọn các ứng viên.

Một phương pháp khác là tìm kiếm những đặc điểm chung của những nhân viên bán hàng thành

công nhất trong các doanh nghiệp. Theo Charles Garfield, những đại diện bán hàng xuất sắc đều

có những đặc điểm như dám chấp nhận rủi ro, mạnh dạn trong công việc, biết cách giải quyết

vấn đề và quan tâm đến khách hàng. Đại diện bán hàng có thể là nam hay nữ, cao hay thấp, hoạt

bát hay không, ăn mặc chải chuốt hay xềnh xoàng... và đều có thể là một đại diện bán hàng thành

công. Robert Mc Murry viết: "Tôi tin chắc người có khả năng bán hàng tuyệt vời là người có tài

thuyết phục bẩm sinh, người luôn có nhu cầu phải giành được và chiếm giữ cảm tình của người

khác". Mc Murry liệt kê năm đức tính bổ sung cho một người bán hàng siêu hạng: "một sinh lực

tràn trề, thừa thãi lòng tự tin, thèm khát tiền bạc kinh niên, một thói quen cần cù và một thói

quen tinh thần nhìn những trở ngại, chống đối hay cự tuyệt như là những thử thách". Còn Mayer

và Groenberg thì cho rằng một nhân viên bán hàng giỏi có hai phẩm chất cơ bản là khả năng

đồng cảm với khách hàng và lòng tự ái cao với một nhu cầu cá nhân mạnh mẽ cần phải hoàn

thành được chỉ tiêu bán hàng.

Thủ tục tuyển mộ

192



Sau khi đã có những tiêu chuẩn để tuyển chọn, việc tiếp theo là tuyển mộ. Phòng nhân viên có

thể tìm kiếm những người có nguyện vọng xin việc bằng nhiều cách khác nhau, như đề nghị

những đại diện bán hàng của mình giới thiệu, sử dụng các tổ chức giới thiệu việc làm, đăng

quảng cáo, tiếp xúc với sinh viên đại học. Có người cho rằng bán hàng là một công việc chứ

không phải là một nghề. Để thu hút nhiều người tham gia tuyển mô,ü cần đưa ra một mức lương

khởi điểm thỏa đáng, những cơ hội tăng thu nhập, và nhấn mạnh một thực tế có tính thuyết phục

là ở Mỹ có đến một phần tư các chủ tịch công ty đã trưởng thành từ marketing và bán hàng.

Cách đáng giá ứng viên

Thủ tục tuyển mộ, nếu thành công sẽ thu hút nhiều người muốn được làm việc. Doanh nghiệp sẽ

cần chọn những người tốt nhất. Cách tuyển lựa có thể thay đổi từ một cuộc phỏng vấn không

chính thức đến những thử thách kéo dài và không chỉ ở người xin việc mà còn với gia đình họ

nữa.

Nhiều doanh nghiệp đã làm những cuộc kiểm tra chính thức cho các nhân viên bán hàng. Tuy

điểm kiểm tra chỉ là một phần thông tin trong rất nhiều thông tin như đặc điểm cá nhân, sự giới

thiệu, quá trình làm việc hay phản ứng khi được phỏng vấn, nhưng nó cũng rất được coi trọng.

b. Huấn luyện các đại diện bán hàng

Một số doanh nghiệp đã cử những đại diện bán hàng mới cùa minh đi chào hàng ngay sau khi

vừa tuyển dụng. Họ được cung cấp những mẫu hàng, sách hướng dẫn, sổ đặt hàng và những chỉ

dẫn cần thiết về địa bàn hoạt động của họ. Phần lớn trong số đó bán hàng không hiệu quả vì chưa

được huấn luyện kỹ lưỡng. Tuy nhiên là các chương trình huấn luyện rất tốn kém. Huấn luyện

nghĩa là phải chi phí chongười dạy, tài liệu, mặt bằng, trả lương cho những người học mà bản

thân họ chưa tạo ra thu nhập cho công ty.

Chương trình huấn luyện đại diện bán hàng có nhiều mục tiêu:

- Làm cho các đại diện bán hàng hiểu rõ và hòa đồng với doanh nghiệp. Hầu hết các doanh

nghiệp đều dành phần đầu tiên của chương trình huấn luyện để giới thiệu quá trình hình thành và

phát triển của doanh nghiệp, mục tiêu, cơ cấu tổ chức và những người lãnh đạo chủ chốt, cấu

trúc tài chính và cơ sở vật chất, những sản phẩm chủ yếu và khối lượng tiêu thụ.

- Tạo sự hiểu biết về những sản phẩm của doanh nghiệp. Các học viên sẽ được giới thiệu về quá

trình sản xuất sản phẩm và tính năng hoạt động của chúng theo những cách sử dụng khác nhau.

- Cung cấp những thông tin cần thiết về đặc điểm của khách và đối thủ cạnh tranh. Đại diện bán

hàng được tìm hiểu về các loại khách hàng khác nhau và nhu cầu, động cơ và tập quán mua sắm

193



của họ. Họ cũng được trang bị những hiểu biết về chiến lược và chính sách của doanh nghiệp và

của đổi thủ cạnh tranh.

- Huấn luyện cách chào hàng hiệu quả. Các đại diện bán hàng được học những nguyên tắc cơ

bản của nghệ thuật bán hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn giới thiệu những luận cứ chủ yếu khi

chào bán mỗi sản phẩm cụ thể và đôi khi cung cấp cả mẫu hướng dẫn chào hàng.

- Hướng dẫn những thủ tục qui định và trách nhiệm của người chào hàng dã ngoại. Các đại diện

bán hàng được học phương cách phân chia thời gian làm việc với khách hàng, cách sử dụng công

tác phí, làm báo cáo và hoạch định lộ trình có hiệu quả nhất.

c. Hướng dẫn các đại diện bán hàng

Ngoài việc được huấn luyện và được giao một địa bàn hoạt động, các đại diện bán hàng còn phải

chịu sự giám sát. Thông qua việc giám sát, nhà quản trị hy vọng sẽ hướng dẫn và động viên lực

lượng bán hàng làm việc tốt hơn.

Các doanh nghiệp giám sát lực lượng bán hàng của họ với mức độ chặt chẽ khác nhau. Với

những đại diện bán hàng có thu nhập chủ yếu là tiền hoa hồng và phải tự tìm kiếm khách hàng

thì ít chịu sự giám sát hơn. Với những người được trả lương và có trách nhiệm phục vụ một số

khách hàng nhất định thì cần được giám sát chặt chẽ hơn.

Việc hướng dẫn các đại diện bán hàng gồm các công việc chủ yếu là: xây dựng định mức tiếp

xúc trực tiếp với khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng trên cơ sở phân loại khách hàng

theo khả năng tiêu thụ, tiềm năng sinh lời và triển vọng phát triển của họ; sử dụng có hiệu quả

thời gian bán hàng bằng cách lập lịch trình tiếp xúc với khách hàng một cách hợp lý, phân tích

thời gian dành cho các nhiệm vụ khác nhau (đi lại, ăn uống, nghỉ ngơi, chờ đợi, bán hàng, hội

họp, làm báo cáo,...).

d. Kích thích các đại diện bán hàng

Một số đại diện bán hàng sẽ làm tốt công việc của mình mà không cần nhà quản trị đôn đốc. Đối

với họ, bán hàng là một nghề thực sự quyến rũ, họ có nhiều tham vọng và rất năng động. Nhưng

phần lớn các đại diện bán hàng cần sự khuyến khích và động viên đặc biệt thì mới làm việc hết

sức mình. Điều này là cần thiết do bản tính của con người là muốn được động viên , khích lệ

bằng vật chất và tinh thần cho những nỗ lực cống hiến của mình, hơn nữa còn do bản chất của

công việc bán hàng là tiếp xúc nhiều người, không chủ động về thời gian và hay gặp chuyện bực

mình.

194



Ban lãnh đạo có thể động viên tinh thần và mức hoàn thành công việc của đại diện bán hàng

thông qua bầu không khí của doanh nghiệp, xây dựng định mức bán hàng hợp lý và những khích

lệ tích cực khác như khoản tiền thưởng do bán vượt định mức doan số, các khoản phúc lợi.

e. Đánh giá các nhân viên bán hàng

Nguồn thông tin

Ban lãnh đạo thu nhận thông tin về các đại diện bán hàng bằng nhiều cách.

Nguồn quan trọng nhất là những báo cáo bán hàng. Thông tin bổ sung có thể qua sự quan sát trực

tiếp, thư từ và đơn khiếu nại của khách, thăm dò dư luận khách hàng, và nói chuyện với các đại

diện bán hàng khác.

Đánh giá chính thức thành tích

Ngoài báo cáo của lực lượng bán hàng cùng với những kết quả quan sát khác cung cấp chính

thức tư liệu để đánh giá các thành viên của lực lượng bán hàng, có thể sử dụng các phương pháp

đánh giá khác nữa.

So sánh các nhân viên bán hàng vớinhau. Thực chất của phương pháp đánh giá này là so sánh và

xếp hạng mức hoàn thành công việc (thành tích) giữa những nhân viên bán hàng với nhau. Tuy

nhiên, những so sánh như vậy có thể dẫn ta đến sai lầm. Mức độ hoàn thành tương đối thì chỉ có

ý nghĩa nếu không có những nhân tố biến thiên khác như tiềm năng thị trường của mỗi địa bàn,

khối lượng công việc, mức độ cạnh tranh và nỗ lực quảng cáo của doanh nghiệp nữa. So sánh

doanh số hiện tại với quá khứ. Phương pháp đánh giá này so sánh mức độ hoàn thành công việc

hiện nay với quá khứ. Nó cung cấp một tín hiệu trực tiếp về sự phát triển.

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Ngoài việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

về sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ, các doanh nghiệp cần đánh giá mức độ hài lòng của khách

hàng về các nhân viên bán hàng nữa.

Đánh giá phẩm chất của nhân viên bán hàng. Sự đánh giá thường bao gồm kiến thức của người

bán hàng về doanh nghiệp, sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, địa bàn và trách nhiệm.

Những đặc tính cá nhân cũng có thể được xếp hạng, như thái độ tổng quát, bề ngoài, lời nói, tính

khí. Người quản lý tiêu thụ cũng có thể xem xét thêm một vài vấn đề về động cơ hay mức độ hài

lòng của nhân viên bán hàng. Người quản lý tiêu thụ phải kiểm tra để chắc rằng nhân viên bán

hàng am hiểu luật pháp. Mỗi doanh nghiệp phải quyết định xem nhân viên bán hàng cần biết

những gì để họ hiểu phương thức đánh giá mức hoàn thành công việc của mình và hiểu phải làm

sao để nâng cao thành tích đó.

195



CÂU HỎI

1. Hãy lấy ví dụ minh họa về những công cụ truyền thông phổ biến ?

2. Để nghiên cứu phản ứng đáp lại của người tiêu dùng về nhận thức, cảm thụ và hành vi, có thể

sử dụng bốn mô hình khác nhau : “AIDA”, “ mức độ của hiệu quả”, “chấp nhận đổi mới”,

“truyền thông”. Hãy chỉ ra những đặc điểm chung và những khác biệt chủ yếu của các mô hình

này ?

3. Những yêu cầu đặt ra khi thiết kế một thông điệp quảng cáo (nội dung, cấu trúc, hình

thức ,nguồn thông điệp) ?

4. Có gì khác nhau trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông trong kênh truyền thông trực

tiếp và kênh truyền thông gián tiếp ?

5. Phân tích các phương pháp xác định ngân sách cổ động và trường hợp áp dụng chúng ?

6. Phân tích các đặc điểm của quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng

và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp ?

7. Quảng cáo là gì ? Phân biệt quảng cáo và tuyên truyền. Trình bày các mục tiêu của quảng

cáo ?

8. Những cách thức thể hiện một thông điệp quảng cáo. Hãy mô tả một thông điệp quảng cáo mà

bạn biết rõ và trình bày tính phù hợp của đặc điểm sản phẩm với cách thể hiện thông điệp quảng

cáo đó ?

9. Các chỉ tiêu và phương pháp đánh giá, lựa chọn một thông điệp quảng cáo ?

10. Hãy lấy những ví dụ thực tế mà bạn biết để trình bày những phong cách thể hiện thông điệp

quảng cáo ?

11. Trình bày những ưu thế và hạn chế của các phương tiện truyền thông chủ yếu được sử dụng

để quảng cáo ?

12. Marketing trực tiếp là gì ? Vai trò của marketing trực tiếp trong kinh doanh hiện đại ? Những

hình thức phổ biến của marketing trực tiếp ? Những quyết định trong marketing trực tiếp

13. Định nghĩa khuyến mãi. Những căn cứ để quyết định quy mô khích lệ của một chương trình

khuyến mãi ?

14. Quan hệ công chúng là gì ? Có thể sử dụng những phương pháp nào để tạo sự kiện trong

quan hệ công chúng

Bài tập

Tình hu ng 1ố

196



Công ty A, m t công ty s n xu t và kinh doanh s n ph m b n n c n i ti ng t i thành ph H Chíộ ả ấ ả ẩ ồ ướ ổ ế ạ ố ồ Minh. G n đây công ty s n xu t và tung ra th tr ng thêm m t m t hàng m i: s n ph m n cầ ả ấ ị ườ ộ ặ ớ ả ẩ ướ khoáng. Khách hàng mà công ty h ng đ n là khách hàng cá nhân, các h gia đình có nhu c u u ngướ ế ộ ầ ố n c s ch và các c quan, tr ng h c, s n ph m đ c bán v i nhi u ch ng lo i 0,33lít, 0,5lít,ướ ạ ơ ườ ọ ả ẩ ượ ớ ề ủ ạ 1,5lít, 20lít. Th tr ng n c đóng chai thành ph H Chí Minh là th tr ng có tri n v ngị ườ ướ ở ố ồ ị ườ ể ọ nh ng c nh tranh t ng đ i m nh, đ n hay có kho ng 200 nhãn hi u đang kinh doanh trên thư ạ ươ ố ạ ế ả ệ ị tr ng. Bên c nh các công ty n c gi i khát trong n c và n c ngoài đã có v th v ng vàng, cácườ ạ ướ ả ướ ướ ị ế ữ công ty n c gi i khát đa qu c gia cũng tham gia vào th tr ng này nh n c khoáng nhãn hi uướ ả ố ị ườ ư ướ ệ Joy (c a Coca Cola), Aquafina (c a Pepsi)… V i ti m l c tài chính m nh, và vi c t n d ng uy tínủ ủ ớ ề ự ạ ệ ậ ụ c a công ty và h th ng phân ph i s n có c a các s n ph m n c gi i khát khác cùng v i n l củ ệ ố ố ẳ ủ ả ẩ ướ ả ớ ỗ ự marketing, các nhãn trên đã nhanh chóng thâm nh p vào th tr ng. Hi n nay s n ph m n cậ ị ườ ệ ả ẩ ướ khoáng c a công ty A đã b t đ u đ c khách hàng a chu ng. Đ th c hi n ch ng trìnhủ ắ ầ ượ ư ộ ể ự ệ ươ marketing có hi u qu , công ty A đã th c hi n cu c nghiên c u đ phân tích kỹ khách hàng và đ iệ ả ự ệ ộ ứ ể ố th c nh tranh . Công ty d đ nh th c hi n m t ch ng trình qu ng cáo nh m gây n t ng vàủ ạ ự ị ự ệ ộ ươ ả ằ ấ ượ gi i thi u r ng rãi h n n a cho khách hàng v s n ph m c a công ty. ớ ệ ộ ơ ữ ề ả ẩ ủCâu h i :ỏ

1. Khi phân tích đ i th c nh tranh công ty c n phân tích nh ng v n đ gì?ố ủ ạ ầ ữ ấ ề2. Gi s anh/ch là nhân viên trong công ty qu ng cáo và đ c giao nhi m v thi tả ử ị ả ượ ệ ụ ế

k m u qu ng cáo s n ph m n c khoáng cho công ty A trên báo, hãy trình bày ýế ẫ ả ả ẩ ướ t ng và kh u hi u (slogan) cho m u qu ng cáo này. ưở ẩ ệ ẫ ả

Tình hu ng 2ốCông ty A, m t công ty s n xu t và kinh doanh s n ph m b n n c n i ti ng t i thành ph H Chíộ ả ấ ả ẩ ồ ướ ổ ế ạ ố ồ Minh. G n đây công ty s n xu t và tung ra th tr ng thêm m t m t hàng m i: s n ph m n cầ ả ấ ị ườ ộ ặ ớ ả ẩ ướ khoáng. Khách hàng mà công ty h ng đ n là khách hàng cá nhân, các h gia đình có nhu c u u ngướ ế ộ ầ ố n c s ch và các c quan, tr ng h c, s n ph m đ c bán v i nhi u ch ng lo i 0,33lít, 0,5lít,ướ ạ ơ ườ ọ ả ẩ ượ ớ ề ủ ạ 1,5lít, 20lít. Th tr ng n c đóng chai thành ph H Chí Minh là th tr ng có tri n v ngị ườ ướ ở ố ồ ị ườ ể ọ nh ng c nh tranh t ng đ i m nh, đ n hay có kho ng 200 nhãn hi u đang kinh doanh trên thư ạ ươ ố ạ ế ả ệ ị tr ng. Bên c nh các công ty n c gi i khát trong n c và n c ngoài đã có v th v ng vàng, cácườ ạ ướ ả ướ ướ ị ế ữ công ty n c gi i khát đa qu c gia cũng tham gia vào th tr ng này nh n c khoáng nhãn hi uướ ả ố ị ườ ư ướ ệ Joy (c a Coca Cola), Aquafina (c a Pepsi)… V i ti m l c tài chính m nh, và vi c t n d ng uy tínủ ủ ớ ề ự ạ ệ ậ ụ c a công ty và h th ng phân ph i s n có c a các s n ph m n c gi i khát khác cùng v i n l củ ệ ố ố ẳ ủ ả ẩ ướ ả ớ ỗ ự marketing, các nhãn trên đã nhanh chóng thâm nh p vào th tr ng. Hi n nay s n ph m n cậ ị ườ ệ ả ẩ ướ khoáng c a công ty A đã b t đ u đ c khách hàng a chu ng. Đ th c hi n ch ng trìnhủ ắ ầ ượ ư ộ ể ự ệ ươ marketing có hi u qu , công ty A đã th c hi n cu c nghiên c u đ phân tích kỹ khách hàng và đ iệ ả ự ệ ộ ứ ể ố th c nh tranh . Công ty d đ nh th c hi n m t ch ng trình qu ng cáo nh m gây n t ng vàủ ạ ự ị ự ệ ộ ươ ả ằ ấ ượ gi i thi u r ng rãi h n n a cho khách hàng v s n ph m c a công ty. ớ ệ ộ ơ ữ ề ả ẩ ủCâu h i :ỏ

3. Khi phân tích đ i th c nh tranh công ty c n phân tích nh ng v n đ gì?ố ủ ạ ầ ữ ấ ề4. Gi s anh/ch là nhân viên trong công ty qu ng cáo và đ c giao nhi m v thi tả ử ị ả ượ ệ ụ ế

k m u qu ng cáo s n ph m n c khoáng cho công ty A trên báo, hãy trình bày ýế ẫ ả ả ẩ ướ t ng và kh u hi u (slogan) cho m u qu ng cáo này. ưở ẩ ệ ẫ ả

197



CHƯƠNG IX: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT

ĐỘNG MARKETINGSố tiết: 3 tiếtMục đích, yêu cầu:

Nắm được khái niệm tổ chức thực hiện marketing Nắm được các hình thức tổ chức bộ phận marketing Nắm được các loại kiểm tra marketing Phân tích được ưu và nhược điểm của các hình thức tổ chức bộ phận marketing Phân tích được các loại kiểm tra marketing Kiểm tra được các hoạt động marketing trong thực tế kinh doanh

Phân bổ nội dungStt Nội dung Số tiết1 N1: Các hình thức tổ chức bộ phận marketing

N1: Các loại kiểm tra marketing

2.0

2 N2: Kiểm tra các hoạt động marketing trong thực tế 1.0

9.1 TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC VÀ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình marketing

thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing đã đề ra

một cách có hiệu quả. Trong khi việc phân tích và hoạch định chiến lược marketing là xác định

một cách rõ ràng cái gì và tại sao của những hoạt động marketing, thì việc thực hiện nhắm tìm

câu trả lời: ai, ở đâu, khi nào, và làm thế nào để biến các ý tưởng chiến lược trở thành hiện thực.

198



Chiến lược và việc thực hiện có quan hệ mật thiết với nhau. Thứ nhất, chiến lược xác định những

hoạt động thực thi nào là cần thiết. Chẳng hạn, quyết định "thu hoạch" một sản phẩm nào đó phải

được chuyển thành những việc làm cụ thể như phân phối ngân sách ít hơn cho sản phẩm đó, chỉ

thị cho nhân viên bán có thể tăng giá lên, và tập trung các nỗ lực quảng cáo cho những sản phẩm

khác. Thứ hai, sự lựa chọn chiến lược tùy thuộc rất nhiều vào khả năng đảm bảo các nguồn lực

của doanh nghiệp để thực thi chiến lược. Thành tích nghèo nàn có thể là kết quả từ những chiến

lược nghèo nàn, hoặc từ những chiến lược tốt nhưng được thực hiện một cách kém cỏi

9.1.1 Nguyên nhân dẫn đến việc thực thi kém hiệu qủa

Việc thực hiện chiến lược kém hiệu quả là do những nguyên nhân sau đây.

- Việc hoạch định biệt lập. Kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp thường do "các chuyên viên

kế hoạch" cấp doanh nghiệp thảo ra, mà những người này có thể không liên hệ chặt chẽ với

những người quản trị marketing vốn phải thực thi chiến lược.

- Những cân nhắc chọn lựa giữa các mục tiêu lâu dài và trước mắt. Các doanh nghiệp thiết kế

chiến lược marketing nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn. Thế nhưng những người quản trị

marketing, những người thực thi các chiến lược đó thường được thưởng vì doanh số, sự phát

triển, hoặc lợi nhuận ngắn hạn. Khi đối diện với sự chọn lựa giữa chiến lược dài hạn và thành

tích trước mắt, những người quản trị marketing thường thiên về lợi ích ngắn hạn. Có thể họ đã

đáp ứng được những mục tiêu thành tích ngắn hạn và đã nhận được những sự đánh giá cao,

nhưng việc làm của họ sẽ làm tổn hại đến chiến lược dài hạn và vị thế của doanh nghiệp.

- Chống lại sự thay đổi. Những hoạt động hiện tại của doanh nghiệp đều được phải được thiết kế

nhằm đảm bảo thực thi thành công các chiến lược. Thế nhưng ở nhiều doanh nghiệp, những

chiến lược mới không phù hợp với các khuôn mẫu và tập quán đã có của nó sẽ bị chống lại. Và

chiến lược càng khác biệt nhiều với cái cũ, sự chống lại việc thực thi nó càng lớn. Đối với những

chiến lược mới, việc thực thi có thể phá vỡ các mô hình tổ chức truyền thống trong doanh nghiệp

và cả những cấu trúc hoạt động đã có của các nhà cung cấp và các tổ chức khác của kênh phân

phối.

- Thiếu những kế hoạch thực hiện cụ thể. Một số chiến lược được thực thi nghèo nàn là do

những người lập kế hoạch không triển khai các kế hoạch thực thi chi tiết và thiếu sự kết hợp

đồng bộ các kế hoạch bộ phận thành một chương trình toàn diện triển khai theo kế hoạch tiến độ

để đạt những mục tiêu chuyên biệt, và phân công trách nhiệm không rõ ràng cho những người

thực hiện.

199



9.1.2. Tiến trình thực hiện

Mọi người ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải phối hợp với nhau để thực thi các

chiến lược marketing. Bên trong bộ phận marketing, những người làm quảng cáo, bán hàng,

nghiên cứu thị trường, và triển khai sản phẩm đều phải thực hiện các hoạt động hỗ trợ cho kế

hoạch chiến lược. Những nhân viên marketing này phải phối hợp công việc của mình với những

người ở các bộ phận khác trong doanh nghiệp - nghiên cứu và phát triển, sản xuất, thu mua, tài

chính,...

Các cá nhân và tổ chức thuộc hệ thống marketing bên ngoài doanh nghiệp như những người

cung cấp, nhữn người bán sỉ và bán lẻ, các cơ sở quảng cáo, những nhóm bảo vệ lợi ích công

chúng, chính quyền đều có thể hỗ trợ hay gây trở ngại cho những cố gắng thực thi các chiến lược

marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải triển khai những cấu trúc và hệ thống hiệu quả

nhằm phối hợp tất cả những hoạt động này lại với nhau thành một phương án hành động hiệu

quả. Tiến trình thực thi bao gồm năm hoạt động tương tác: Triển khai chương trình hành động,

xây dựng cơ cấu tổ chức, thiết kế các hệ thống quyết định và tưởng thưởng, phát triển nguồn lực

con người, và thiết lập một bầu không khí quản trị cũng như phong cách của doanh nghiệp.

a. Triển khai chương trình hành động

Để thực thi các chiến lược marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của hệ thống marketing

đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành những nhiệm vụ nhất định. Những người quản

trị marketing cộng tác với những người quản trị khác của doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực

cần thiết và ưu tiên cho những sản phẩm mới có nhiều triển vọng thành công. Họ thảo luận với

bộ phận nghiên cứu và phát triển về thiết kế sản phẩm, với bộ phận sản xuất về cấp độ chất

lượng, sản xuất và lưu kho, với bộ phận tài chiïnh về kinh phí, với bộ phận pháp lý về đăng ký

phát minh và những vấn đề an toàn sản phẩm, với bộ phận nhân sự về việc huấn luyện và bố trí

nhân viên.

Để thực hiện thành công các chiến lược, doanh nghiệp phải triển khai một chương trình hành

động chi tiết. Chương trình này định rõ những quyết định và công việc chủ yếu cần thiết để

biến các chiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trên thị trường. Chương trình hành

động cũng phân công trách nhiệm về việc quyết định và công việc cho các bộ phận và thành viên

của doanh nghiệp. Cuối cùng,chương trình hành động còn bao gồm một kế hoạch tiến độ chỉ rõ

khi nào thì phải đưa ra các quyết định, khi nào thì phải thực hiện các công việc và khi nào thì

200



những điểm mốc chiếc lược phải được thực hiện, ai sẽ làm điều đó và các quyết định cũng như

hành động sẽ được phối hợp ra sao để đạt được những mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.

b. Xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả

Cơ cấu tổ chức chính thức của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến

lược marketing. Cơ cấu tổ chức xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận và nhân viên

cụ thể, thiết lập những tuyến thẩm quyền và mối liên hệ, phối hợp các quyết định cũng như công

việc trong doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp với những chiến lược khác nhau thì cần đến các cơ cấu tổ chức khác nhau.

Doanh nghiệp cần thiết kế một cơ cấu tổ chức phù hợp với việc triển khai ý đồ chiến lược, các

đặc điểm của doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. Cơ cấu tổ chức phân

chia nhiệm vụ của doanh nghiệp thành những công việc được xác định rõ ràng và có thể quản lý

được cho các bộ phận và nhân viên nhằm tạo được hiệu quả thông qua việc chuyên môn hoá

chức năng hoạt động của họ. Cơ cấu tổ chức còn tạo nên sự phối hợp những quyết định và hoạt

động chuyên môn hoá này bằng cách xác định các mối quan hệ chính thức giữa các nhân viên và

các bộ phận, cũng như những mối quan hệ quyền hạn và hệ thống thông tin quản trị.

c. Thiết kế hệ thống ra quyết định và động lực thúc đẩy

Doanh nghiệp cũng phải thiết kế những hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy hỗ trợ cho các

chiến lược marketing của mình. Các hệ thống ấy bao gồm những thể thức hoạt động chính thức

và bán chính thức có tác dụng hướng dẫn và tiêu chuẩn hoá những hoạt động như lập kế hoạch,

thu thập và sử dụng thông tin, dự tính các nguồn lực vật chất và con người, tuyển chọn và huấn

luyện, đo lường và kiểm tra thành tích, đánh giá và động viên, thúc đẩy nhân viên.

d. Phát triển nguồn lực con người

Các chiến lược marketing được thực hiện bởi nhiều người trong và ngoài doanh nghiệp. Việc

thực thi thành công đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lực con người. Ở tất cả các cấp,

doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc và các hệ thống của mình những người có khả năng, động

cơ và phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược.

Doanh nghiệp cũng phải quyết định về tỷ lệ các nhà quản trị và nhân viên ở các cấp quản trị.

Nhiều doanh nghiệp tiến hành cắt giảm các chức vụ ở cấp doanh nghiệp và bộ phận khác, để

giảm bớt chi phí hành chính và đưa quyết định đến những người trực tiếp thi hành. Sự tuyển

lựa và phát triển các nhà quản trị có tính chất quyết định đặc biệt đối với việc thực thi chiến lược.

Những chiến lược khác nhau đòi hỏi phải có những nhà quản trị khác nhau với những phẩm chất

201



và kỹ năng khác nhau. Những chiến lược mạo hiểm cần những quản trị viên có kỹ năng nhạy

bén, những chiến lược duy trì đòi hỏi các nhà quản trị phải có các kỹ năng về tổ chức và quản lý,

và những chiến lược phòng ngự đòi hỏi các nhà quản trị kỹ năng về cắt giảm chi phí. Thế nên

doanh nghiệp phải biết bố trí các nhà quản trị phù hợp với các yêu cầu của chiến lược đang được

thực hiện.

e. Thiết lập bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp

Bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất quan trọng đến tư duy và hành

động và cách thức ứng xử của những người ra quyết định và thực thi chiến lược.

Bầu không khí của tổ chức thể hiện cách thức mà các nhà quản trị hợp tác với những người khác

trong công việc chung. Một số nhà quản trị có phong cách độc đoán, họ ra lệnh, ít chịu ủy quyền,

kiểm soát chặt chẽ và chú trọng đến sự liên lạc - báo cáo thông qua những kênh thông tin chính

thức. Những người khác thì có phong cách dân chủ hơn, họ giao nhiệm vụ và quyền hạn, cộng

tác hơn là ra lệnh, khuyến khích các cộng sự có sáng kiến và liên lạc một cách thân mật không

câu nệ nghi thức. Không có phong cách quản trị nào tốt nhất cho tất cả mọi tình huống.

Những chiến lược khác nhau có thể cần đến những phong cách lãnh đạo khác nhau, và nó thay

đổi tuỳ vào cấu trúc, nhiệm vụ, con người và hoàn cảnh của doanh nghiệp và môi trường.

Nền văn hoá của doanh nghiệp là một hệ thống những giá trị và niềm tin mà mọi người trong

một tổ chức cùng chia xẻ. Nó thể hiện bản sắc, triết lý kinh doanh và ý nghĩa cộng đồng trong

doanh nghiệp. Nền văn hoá định hướng cách thức ứng xử sự của mọi người trong tất cả các cấp

của doanh nghiệp.

Phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp là những chuẩn mực giá trị được các thành

viên của doanh nghiệp thừa nhận và chia xẻ, nó định hướng và thúc đẩy họ trong việc ra quyết

định và thực hiện nhiệm vụ. Những chiến lược không phù hợp với phong cách quản trị và văn

hoá của doanh nghiệp sẽ khó có khả năng thực thi một cách thành công.

g. Các mối quan hệ giữa nhiệm vụ, cơ cấu, hệ thống, nhân sự và nền văn hoá

Để thực hiện có hiệu quả, tất cả các hoạt động của hệ thống đều phải hỗ trợ cho chiến lược mà

doanh nghiệp đang theo đuổi. Những chương trình hành động, cơ cấu tổ chức, các hệ thống

quyết định và động lực thúc đẩy, phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp phải

thống nhất với nhau. Nhân sự của doanh nghiệp phải có những kỹ năng cần thiết để ra quyết định

và hoàn thành các nhiệm vụ cần cho việc thực thi chiến lược. Các động lực thúc đẩy phải động

viên được nhân viên nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ của chiến lược. Nhân sự sẽ làm việc hiệu quả

202



hơn nếu họ đồng nhất với phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp.

9.2. TỔ CHỨC MARKETING

9.2.1. Sự phát triển của bộ phận marketing

Trong qúa trình phát triển của mình, marketing đã từ một chức năng bán hàng đơn giản trở thành

một nhóm các hoạt động phức tạp, mà không phải bao giờ cũng kết hợp tốt với nhau và với các

bộ phận khác của doanh nghiệp. Bộ phận marketing ngày nay là sản phẩm của cả một quá trình

phát triển lâu dài, trải qua năm giai đoạn với các hình thức tổ chức khác nhau.

Bộ phận bán hàng đơn giản

Trong doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh được tiến hành với năm chức năng cơ bản. Phải có

người nào đó dứng ra quản lý vốn (tài chính), thuê người (nhân sự), sản xuất ra sản phẩm hay

dịch vụ (sản xuất), bán nó đi (tiêu thụ), và ghi chép sổ sách (kế toán). Chức năng bán hàng được

đặt dưới quyền chỉ đạo của một phó giám đốc tiêu thụ. Khi cần nghiên cứu marketing hay quảng

cáo, phó giám đốc tiêu thụ thực hiện luôn những chức năng đó

Bộ phận bán hàng kiêm các chức năng marketing

Khi doanh nghiệp cần mở rộng để phục vụ những khách hàng mới hay địa bàn mới, nó cần tăng

cường những chức năng marketing nhất định, không liên quan đến việc bán hàng, như nghiên

cứu marketing để tìm hiểu nhu cầu khách hàngvà tiềm năng thị trường, quảng cáo và đảm bảo

dịch vụ cho khách hàng,... Phó giám đốc tiêu thụ sẽ cần phải thuê các chuyên gia để hoàn thành

các chức năng marketing khác này, hay thuê một người quản trị marketing để quản trị những

chức năng đó

Bộ phận marketing riêng biệt

Sự phát triển liên tục của doanh nghiệp đẫ làm tăng khả năng đầu tư có hiệu quả vào các chức

năng khác của marketing như nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo và

khuyến mãi, dịch vụ khách hàng, có liên quan với hoạt động của lực lượng bán hàng. Lúc này

doanh nghiệp sẽ thấy cần thiết lập một bộ phận marketing riêng biệt, đặt dưới quyền chỉ đạo của

một phó giám đốc marketing. Ởí giai đoạn này, bán hàng và marketing là hai chức năng tách

riêng trong tổ chức đó, nhưng vẫn yêu cầu phối hợp chặt chẽ với nhau

Bộ phận marketing hiện đại

Mặc dù hai phó giám đốc tiêu thụ và marketing cần làm việc ăn ý với nhau, nhưng đôi khi quan

hệ giữa họ trở nên căng thẳng và có những biểu hiện trục trặc. Phó giám đốc tiêu thụ muốn bộ

203



phận bán hàng có vị trí quan trọng hơn trong marketing -mix , và mọi nỗ lực đều tập trung cho

việc gia tăng mức tiêu thụ hiện tại. Phó giám đốc marketing lại muốn có quyền hạn và ngân sách

nhiều hơn cho các hoạt động không phải của lực lượng bán hàng, và mọi cố gắng đều nhằm vào

việc hoạch định đúng đắn chiến lược marketing để dáp ứng được những nhu cầu lâu dài của

khách hàng. Để giải quyết mâu thuẫn, giám đốc công ty có thể chỉ thị cho phó giám đốc điều

hành xử lý những mâu thẫn phát sinh, hay giao hoạt động marketing trở lại cho phó giám đốc

tiêu thụ, hoặc giao cho phó giám đốc marketing phụ trách tất cả các chức năng, kể cả lực lượng

bán hàng.Cách giải quyết cuối cùng này tạo cơ sở cho việc tổ chức bộ phận marketing hiện đại

đặt dưới quyền lãnh đạo của phó giám đốc điều hành marketing và tiêu thụ với những người

quản trị riêng từng chức năng marketing, kể việc quản trị tiêu thụ

Công ty marketing hiện đại

Một công ty có thể có một bộ phận marketing hiện đại mà chưa hoạt động như một công ty

marketing hiện đại. Khi các quan niệm về marketing phát triển, coi marketing là một quá trình

trọn vẹn của những nỗ lực của tất cả các bộ phận của công ty nhằm đáp ứng những nhu cầu đa

dạng của thị trường, lúc đó công ty mới trở thành một công ty marketing hiện đại.

9.2.2. Những hình thức tổ chức bộ phận marketing

Các bộ phận marketing hiện đại có thể được tổ chức theo nhiều hình thức khác nhau. Mỗi hình

thức tổ chức phải cho phép bộ phận marketing phục vụ được theo bốn chiều cơ bản của hoạt

động marketing: các chức năng, khu vực địa lý, sản phẩm và thị trường khách hàng.

Tổ chức theo chức năng

Hình thức phổ biến nhất của cách tổ chức marketing là tổ chức theo chức năng, theo đó những

chuyên gia về các chức năng marketing trực thuộc một phó giám đốc marketing, người có trách

nhiệm phối hợp các hoạt động của họ. Các chuyên gia marketing có thể làm việc trong các lĩnh

vực quản trị hành chính marketing, quảng cáo và khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing,

sản phẩm mới. Có thể có thêm các chuyên gia phụ trách các lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch

định marketing, phân phối sản phẩm vật chất.

Lợi thế chủ yếu của việc tổ chức theo chức năng là sự đơn giản về mặt hành chính, song hình

thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp tăng lên. Trước hết

là việc hoạch định đối với những sản phẩm và thị trường cụ thể không sát với thực tê,ú không có

ai trách nhiệm về bất kỳ sản phẩm và thị trường nào. Thứ hai mỗi nhóm chức năng đều muốn

tranh giành nhau để có được ngân sách nhiều hơn cũng như địa vị cao hơn so với những chức

204



năng khác. Phó giám đốc marketing luôn phải cân nhắc những yêu cầu và khiếu nại của chuyên

gia chức năng cạnh tranh nhau và phải đối diện với một vấn đề phối hợp rất khó khăn.

Tổ chức theo địa lý

Một doanh nghiệp bán hàng trong thị trường cả nước thường tổ chức lựa chọn lực lượng bán của

mình (và đôi khi những chức năng khác) theo các khu vực địa lý.

Người quản trị bán hàng toàn quốc có thể giám sát những người quản trị bán hàng theo khu vực.

Mỗi người quản trị bán hàng khu vực điều khiển các quản trị bán hàng theo từng địa bàn nhỏ

hơn, mỗi người quản trị địa bàn điều khiển nhiều nhân viên bán hàng. Phạm vi kiểm tra tăng dần

lên khi chúng ta đi từ người quản trị bán hàng toàn quốc đến quản trị bán hàng theo địa bàn.

Phạm vi kiểm tra hẹp hơn cho phép các nhà quản trị dành nhiều thời gian hơn cho cấp dưới vì

công việc bán hàng rất phức tạp, nhân viên bán hàng được trả lương cao hơn và tác động của

người bán hàng lên lợi nhuận rất lớn.

Tổ chức theo sản phẩm

Những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm hay nhãn hiệu thường thành lập tổ chức quản

trị theo sản phẩm hay nhãn hiệu. Tổ chức quản trị theo sản phẩm không thay thế cho tổ chức

quản trị theo chức năng, nhưng đóng vai trò như một cấp quản trị khác. Tổ chức quản trị theo sản

phẩm được đặt dưới quyền một người quản trị sản phẩm. Người quản trị sản phẩm giám sát

những người quản trị loại sản phẩm, và những người quản trị loại sản phẩm này lại giám sát

những người quản trị sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể.

Vai trò của người quản trị sản phẩm là triển khai các kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực hiện

chúng, dự báo các kết quả, và hiệu chỉnh. Người quản trị triển khai một chiến lược cạnh tranh

cho sản phẩm, soạn thảo một kế hoạch marketing và tiên đoán mức tiêu thụ, cộng tác với các cơ

sở quảng cáo để triển khai những chiến dịch quảng cáo, khích lệ lực lượng bán hàng và nhà phân

phối ủng hộ sản phẩm, phân tích tình hình sản phẩm và đề xuất những cải tiến sản phẩm để đáp

ứng các nhu cầu đang thay đổi của thị trường.

Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạo ra nhiều lợi điểm. Thứ nhất, người quản trị sản phẩm có

thể tập trung vào việc xây dựng một marketing - mix cos hiệu quả về chi phí cho sản trước phẩm

đó. Thứ hai, người quản trị sản phẩm có thể phản ứng nhanh chóng hơn đối với những vấn đề

trên thị trường, so với một ban chức năng gồm các chuyên gia. Thứ ba, các nhãn hiệu nhỏ ít bị

xem nhẹ vì chúng có một người bảo vệ sản phẩm. Thứ tư, việc quản trị theo sản phẩm là một cơ

205



sở huấn luyện tuyệt vời cho những cán bộ điều hành trẻ, vì nó buộc họ phải tham gia vào hầu hết

các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp.

Tổ chức theo thị trường

Các doanh nghiệp thường bán sản phẩm của mình trên các thị trường khác nhau. Và nếu những

người tiêu dùng thuộc những nhóm người sử dụng khác nhau với những sở thích và thói quen

mua hàng khác nhau, thì nên tổ chức bộ phận marketing theo thị trường. Tổ chức quản trị theo

thị trường tương tự như việc tổ chức quản trị theo sản phẩm. Người quản trị các thị trường giám

sát một số người quản trị một thị trường (cũng được gọi là những người quản trị phát triển thị

trường, các chuyên gia thị trường, hay những chuyên gia theo ngành). Những người quản trị thị

trường có trách nhiệm triển khai các kế hoạch dài hạn và kế hoạch hằng năm về doanh số và lợi

nhuận trong thị trường của mình. Họ phải phối hợp sự trợ giúp từ phía nghiên cứu marketing,

quảng cáo, bán hàng, cùng những phần việc khác. Họ phải phân tích xem thị trưòng của mình

đang hướng đến đâu và doanh nghiệp cần chào bán trên thị trường những sản phẩm nào. Thành

tích của họ thường được đánh giá theo mức độ đóng góp làm gia tăng thị phần, chứ không phải

vào khả năng sinh lời hiện tại trên thị trường. Hệ thống này cũng có những ưu điểm và nhưọc

điểm giống như các hệ thống quản trị theo sản phẩm. Lợi thế chính của hệ thống này là hoạt

động marketing được tổ chức để đáp ứng những nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau,

chứ không tập trung vào bản thân các chức năng marketing, các khu vực hay các sản phẩm.

Tổ chức theo sản phẩm/thị trường

Các doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra trên nhiều thị trường có hai cách để lựa

chọn. Họ có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo sản phẩm, vốn đòi hỏi người quản trị sản

phẩm phải am hiểu những thị trường có sự khác biệt rất lớn. Hoặc, họ có thể sử dụng một hệ

thống quản trị theo thị trường, có nghĩa là những người quản trị thị trường cũng phải rất am hiểu

các sản phẩm khác biệt nhau mà những thị trường của họ đã mua. Hoặc có thể kết hợp cả hai loại

lại thành một tổ chức ma trận. Tuy nhiên, điều trở ngại là hệ thống này khá tốn kém và thường

phát sinh sự mâu thuẩn.

9.3. KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING

Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.

Một kế hoạch marketing dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu, trong quá trình thực hiện vẫn có thể

nẩy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phận marketing phải thường xuyên theo dõi và

kiểm tra các hoạt động marketing. Các hệ thống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm 206



bảo cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt

được mục tiêu với hiệu quả cao.

Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh

lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược

Kiểm tra kế hoạch năm là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được của những người

làm marketing dựa trên kế hoạch năm và tiến hành những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo

hoàn thành kế hoạch đề ra. Kiểm tra khả năng sinh lời bao gồm những nỗ lực xác định khả năng

sinh lợi đích thực của các sản phẩm, các khu vực, các thị trường, và các kênh phân phối khác

nhau. Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí marketing

thông qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi. Kiểm tra chiến lược

bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết những chiến lược cơ bản của doanh nghiệp khai thác như

thế nào những cơ hội marketing.

9.3.1. Kiểm tra kế hoạch năm

Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch năm là nhằm đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp sẽ đạt

được những chỉ tiêu về mức doanh số, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch

năm của mình. Việc này gồm bốn bước: Thứ nhất, ban lãnh đạo phải ấn định các mục tiêu

marketing cho từng tháng hay từng quý. Thứ hai, theo dõi kết quả thực hiện các chỉ tiêu đó trên

thị trường. Thứ ba, xác định những nguyên nhân không đạt được chỉ tiêu đề ra. Thứ tư là tiến

hành những biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện điều

này có thể đòi hỏi phải thay đổi chương trình hành động, hoặc thậm chí thay đổi các chỉ tiêu. Mô

hình kiểm tra này được áp dụng cho tất cả các cấp tổ chức.

Những người quản trị sử dụng năm công cụ chủ yếu để kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch:

Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing trên doanh thu bán hàng,

phân tích tài chính và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng.

Phân tích mức tiêu thụ

Phân tích mức tiêu thụ là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu về mức tiêu

thụ dự kiến. Phương pháp này sử dụng hai cộng cụ là phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ

và phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn.

Phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ là đo phần đóng góp tương đối của các yếu tố khác

nhau vào khoản chênh lệch của kết quả tiêu thụ. Giả sử kế hoạch năm đòi hỏi phải bán được 500

sản phẩm với giá 1triệu đồng mỗi sản phẩm hay 500 triệu đồng. Đến cuối năm chỉ bán được 400

207



sản phẩm với giá 0,9 triệu đồng mỗi sản phẩm, hay 360 triệu đồng. Độ chênh lệch của kết quả

tiêu thụ là 160 triệu đồng hay 32% mức tiêu thụ dự kiến. Người quản trị marketing cần tìm hiểu

xem trong phần không đạt chỉ tiêu này có bao nhiêu phần là do giảm giá và bao nhiêu phần là do

giảm khối lượng sản phẩm ? Có thể giải thích vấn đề này bằng kết quả tính toán sau:

Chênh lệch do giảm giá = (1 tr.đ. - 0,9 tr.đ.)×(400) = 70 tr.đ. 43,75%

Chênh lệch do giảm khối lượng = (0,9 tr. đ.)×(500 - 400) = 90 tr.đ. 56,25%

160 tr.đ. 100,00%

Phần lớn của khoản chênh lệch mức tiêu thụ là do không đạt chỉ tiêu khối lượng. Doanh nghiệp

cần tìm hiểu nguyên nhân vì sao không đạt được khối lượng tiêu thụ dự kiến.

Phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn có thể giải thích vấn đề này. Thông qua việc phân tích

khối lượng tiêu thụ thực tế của từng địa bàn so với khối lượng tiêu thụ dự kiến tại mỗi địa bàn

đó, doanh nghiệp có thể biết được tổng khối lượng tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu là do địa bàn nào.

Giả sử doanh nghiệp bán hàng trên hai địa bàn A và B với mức tiêu thụ dự kiến tương ứng là 300

sản phẩm và 200 sản phẩm. Khối lượng tiêu thụ thực tế ở địa bàn A là 270 sản phẩm và ở địa

bàn B là 130 sản phẩm. Như vậy, ở địa bàn A thiếu 10% so với mức tiêu thụ dự kiến của nó, còn

ở địa bàn B thiếu đến 35%. Địa bàn B là nguyên nhân gây ra sự thiếu hụt về mức tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp.

Phân tích thị phần

Mức tiêu thụ của doanh nghiệp chưa thể hiện được sự thành công của doanh nghiệp trong mối

quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục đích này, doanh nghiệp cần theo dõi thị

phần của mình. Nếu thị phần của doanh nghiệp tăng, có nghĩa là doanh nghiệp đang thành công

hơn đối thủ, nếu thị phần của doanh nghiệp giảm tức là doanh nghiệp đang kém hơn đối thủ

cạnh tranh.

Việc so sánh thị phần của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hành theo bốn loại:

thị phần tổng quát (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của thị

trường tính bằng đơn vị sản phẩm hay bằng tiền), thị phần mục tiêu (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ

của doanh nghiệp trong tổng mức tiêu thụ của thị trường mục tiêu), thị phần tương đối so với ba

đối thủ cạnh tranh lớn nhất (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ

của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất), và thị phần tương đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị

trường (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của đối thủ cạnh

tranh dẫn đầu).

208



Phân tích tỉ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng

Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp không chi phí

quá mức để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ. Chỉ số chủ yếu cần theo dõi là tỉ lệ chi phí

marketing trên doanh thu bán hàng, gồm năm tỉ lệ chi phí thành phần: chi phí cho lực lượng bán

hàng trên doanh thu bán hàng, chi phí quảng cáo trên doanh thu bán hàng, chi phí khuyến mãi

trên doanh thu bán hàng, chi phí nghiên cứu marketing trên doanh thu bán hàng, và chi phí hành

chính cho việc tiêu thụ trên doanh thu bán hàng. Những tăng giảm qua các thời kỳ của từng chỉ

số vượt ra ngoài giới hạn khống chế cần phải được nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân và biện

pháp điều chỉnh.

Phân tích tài chính

Các tỉ số chi phí trên doanh thu bán hàng cần được phân tích trong một khung cảnh tài chính

chung để xác định xem doanh nghiệp thu được tiền như thế nào và ở đâu. Những người làm

marketing sử dụng phương pháp phân tích tài chính để tìm ra những chiến lược tạo ra lợi nhuận

chứ không chỉ những chiến lược tạo ra mức tiêu thụ. Ban lãnh đạo sử dụng phân tích tài chính để

phát hiện những yếu tố tác động đến mức lợi nhuận trên giá trị ròng của doanh nghiệp.

Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng

Những biện pháp kiểm tra trên đây mang nặng tính chất tài chính và định lượng. Ngoài ra cần

phải có những chỉ tiêu định lượng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết những biến động thị phần

sắp xảy ra. Một số doanh nghiệp đã thành lập những hệ thống theo dõi thái độ và mức độ hài

lòng của khách hàng, đại diện bán hàng và những người đầu tư khác. Nhờ theo dỗi sự biến động

về mức độ ưa chuộng và hài lòng của khách hàng trước khi chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ,

ban lãnh đạo có thể chủ động thi hành sớm hơn các biện pháp điều chỉnh của mình.

9.3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời

Ngoài việc kiểm tra kế hoạch năm ra, các doanh nghiệp còn phải đo lường khả năng sinh lời của

các sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng khác nhau của họ.

Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩm hoặc hoạt động marketing nào cần

được mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ.

Việc phân tích khả năng sinh lời của marketing có thể tiến hành theo các bước sau đây:

- Phân tích báo cáo lời-lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô

đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng).

209



- Giải trình các loại chi phí (tổng chi phí, trong đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo các hoạt

động marketing chức năng (quảng cáo, bán hàng,...).

- Phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo các kênh phân phối.

- Chuẩn bị báo cáo lời-lỗ cuả từng kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí

khác, lãi ròng).

- Xác định các biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả năng sinh lời, trên cơ sở các

kết quả phân tích ở các bước trên.

Để giúp thẩm định các hoạt động marketing, một số doanh nghiệp đã lập ra một chức vụ người

kiểm tra marketing. Những người kiểm tra marketing được huấn luyện cả về mặt tài chíïnh lẫn

marketing, và có thể thực hiện những công việc phân tích tài chính phức tạp về các khoản chi phí

marketing đã thực hiện và theo kế hoạch.

9.3.3. Kiểm tra hiệu suất

Nhiều doanh nghiệp khi phân tích khả năng sinh lời của mình nhận thấy rằng họ thu được rất ít

lợi nhuận từ các sản phẩm, địa bàn hay thị trường mục tiêu. Vấn đề đặt ra là cần tìm kiếm những

phương thức quản trị hiệu quả hơn lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi và phân phối sản

phẩm. Việc phân tích hiệu suất của các yếu tố marketing đó cho phép tìm ra những điểm yếu

kém của chúng để thiết kế những giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động

marketing của doanh nghiệp.

Hiệu suất của lực lượng bán hàng

Những người quản trị bán hàng cần theo dõi những chỉ tiêu quan trọng sau đây về hiệu suất của

lực lượng bán hàng trên địa bàn họ phụ trách:

- Số lần tiếp xúc khách hàng của một nhân viên bán hàng trong một ngày.

- Thời gian trung bình của một lần tiếp xúc.

- Doanh thu trung bình tính trên một lần tiếp xúc.

- Chi phí trung bình của một lần tiếp xúc.

- Tỉ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc tiếp xúc.

- Số khách hàng mới trong một kỳ.

- Số khách hàng bị mất đi trong một kỳ.

- Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng tỉ lệ phần trăm của tổng doanh thu bán hàng.

210



Trên cơ sở phân tích các chỉ tiêu về hiệu suất của lực lượng bán hàng, có thể phát hiện ra những

vấn đề cần cải tiến của hoạt động marketing này.

Hiệu suất quảng cáo

Trên thực tế rất khó đo lường chính xác kết quả thu được bằng số tiền quảng cáo đã bỏ ra.

Nhưng ít nhất thì những người quản trị marketing cũng cần đánh giá các số liệu thống kê sau

đây:

- Chi phí quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu trong phạm vi bao quát của phương tiện

truyền thông.

- Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy / liên tưởng và đọc phần lớn nội dung quảng

cáo.

- Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả quảng cáo.

- Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm trước và sau khi quảng cáo.

- Yêu cầu của người tiêu dùng tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích thích.

- Chi phí trên một yêu cầu.

Ban lãnh đạo có thể thi hành một số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo, như làm tốt hơn

việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu của quảng cáo, thử nghiệm trước thông điệp, sử

dụng máy tính để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp và có hiệu quả, và tiến hành kiểm

tra sau quảng cáo.

Hiệu suất khuyến mãi

Có rất nhiều công cụ khuyến mãi để kích thích người mua quan tâm và dùng thử sản phẩm. Để

nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi những chi phí và mức độ tác động đến

mức tiêu thụ của từng biện pháp khuyến mãi. Ban lãnh đạo cần xem xét những số liệu thống kê:

- Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng.

- Chi phí trưng bày hàng tính trên một ngàn đồng doanh số bán.

- Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu về.

- Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do trình diễn đem lại.

Người quản trị khuyến mãi cần phân tích các kết quả của những biện pháp khuyến mãi khác

nhau và tư vấn cho những người quản trị sản phẩm sử dụng những biện pháp khuyến mãi có hiệu

quả chi phí cao nhất.

Hiệu suất phân phối

211



Phân phối là một hoạt động cực kỳ quan trọng nhằm đưa sản phẩm đến đúng địa điểm, đúng thời

gian và đúng khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt

động phân phối sản phẩm để phát hiện vấn đề, làm cơ sở cho việc thiết kế các giải pháp khả thi

nhằm nâng cao hiệu quả phân phối. Có một số công cụ để tăng cường kiểm tra dự trữ, cải thiện

cách bố trí địa điểm kho hàng và phương thức vận chuyển. Một vấn đề thường hay gặp phải là

hiệu suất phân phối có thể giảm khi doanh nghiệp tăng mạnh mức tiêu thụ. Mức tiêu thụ tăng vọt

có thểî làm cho doanh nghiệp không đảm bảo được việc giao hàng đúng thời hạn. Tình hình đó

đã làm cho khách hàng lan truyền tin đồn xấu về doanh nghiệp.

Và cuối cùng mức tiêu thụ lại tụt xuống. Ban lãnh đạo đối phó bằng cách tăng mức khen thưởng

cho lực lượng bán hàng để đảm bảo có được nhiều đơn hàng hơn. Lực lượng bán hàng đã làm

được điều đó, thế nhưng một lần nữa doanh nghiệp lại không đảm bảo được ngày giao hàng

như đã hứa. Ban lãnh đạo cần thấy được khâu bị ách tắc và đầu tư thêm vào năng lực sản xuất và

phân phối. Vòng tròn bên trái thể hiện trường hợp mức tiêu thụ tăng vọt đã chuyển thành mức

tiêu thụ giảm sút do giao hàng chậm trễ. Vòng tròn bên phải thể hiện vấn đề chủ yếu là ban lãnh

đạo không đầu tư để tăng năng lực sản xuất và phân phối nhằm đáp ứng mức tiêu thụ tăng vọt.

9.3.4. Kiểm tra chiến lược marketing

Marketing là một lĩnh vực chức năng, trong đó các mục tiêu, chiến lược và chương trình luôn

phải thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường.

Sau mỗi thời gian nhất định các doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu

và hiệu quả của các hoạt động marketing để có những điều chỉnh cần thiết.

Có hai công cụ cụ thể là đánh giá hiệu quả marketing và kiểm tra marketing.

a. Đánh giá hiệu quả marketing

Hiệu quả marketing không nhất thiết được thể hiện ra bằng kết quả mức tiêu thụ và lợi nhuận

hiện tại. Kết qủa tốt của một chi nhánh cũng có thể là do chi nhánh đó được đặt đúng chỗ và

đúng lúc, chứ không hẳn là có một ban lãnh đạo marketing giỏi. Việc cải tiến marketing ở các

chi nhánh này có thể cho phép nâng kết quả của hoạt động marketing. Chi nhánh cũng có thể có

kết quả kém, mặc dù có kế hoạch marketing hoàn hảo.

Hiệu quả marketing của một doanh nghiệp hay chi nhánh được phản ánh qua mức độ nó thể hiện

năm nội dung chủ yếu của định hướng marketing: triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức

marketing (marketing-mix), thông tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất

công tác. Các nội dung đánh giá hiệu quả marketing được trình bày cụ thể như sau:

212



Triết lý vê khách hàng

- Nhận thức của ban lãnh đạo về tầm quan trọng của việc cần có một tổ chức doanh nghiệp có

khả năng đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu.

- Quan điểm của ban lãnh đạo về thực hiện marketing có phân đoạn thị trường (phát triển những

sản phẩm khác nhau và triển khai những kế hoạch marketing khác nhau cho những phân đoạn thị

trường khác nhau).

- Quan điểm toàn diện của ban lãnh đạo về hệ thống marketing (những người cung ứng, các

kênh, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) khi lập kế hoạch kinh doanh của mình.

Tổ chức marketing-mix

- Mức độ kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing chủ yếu.

- Mức độ hợp tác của những người quản trị marketing với những người quản trị nghiên cứu, sản

xuất, cung ứng, phân phối và tài chính.

- Tổ chức quá trình phát triển sản phẩm mới.

Thông tin marketing chính xác

- Mức độ hiểu biết về khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, các kênh phân phối và đối thủ cạnh

tranh thông qua các cuộc nghiên cứu marketing.

- Mức độ am hiểu về tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường, các

khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối và quy mô đơn hàng.

- Những hoạt động đã triển khai để nâng cao hiệu quả chi phí của các khoản chi phí marketing

khác nhau.

Định hướng chiến lược

- Mức độ và phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing chính thức.

- Tình trạng hiện tại của chiến lược marketing.

- Mức độ chủ động xây dựng và thực hiện kế hoạch đối phó với những tình huống bất trắc trong

quá trình thực hiện chiến lược marketing.

Hiệu suất công tác

- Tình hình quán triệt và thực hiện chiến lược marketing.

- Mức độ sử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên marketing.

- Khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả của ban lãnh đạo đối với những biến động diễn ra

trong các hoạt động marketing.

b. Kiểm tra marketing

213



Những doanh nghiệp phát hiện thấy những điểm yếu kém trong hoạt động marketing khi áp

dụng công cụ đánh giá hiệu quả marketing cần tiến hành nghiên cứu kỹ hơn bằng cách kiểm tra

marketing.

Kiểm tra marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường

marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một doanh nghiệp, hay đơn vị kinh doanh,

nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm

nâng cao thành tích marketing của doanh nghiệp.

Đăc điểm của kiểm tra marketing

- Toàn diện. Kiểm tra marketing bao quát tất cả mọi hoạt động marketing chủ yếu của một doanh

nghiệp, chứ không chỉ đơn thuần kiểm tra các chức năng marketing riêng lẻ như kiểm tra lực

lượng bán hàng, định giá hay các hoạt động marketing khác. Mặc dù kiểm tra chức năng là bổ

ích, đôi khi nó làm cho ban lãnh đạo hiểu nhầm nguyên nhân của vấn đề. Ví dụ, tình trạng biến

động nhân sự quá mức trong lực lượng bán hàng có thể là một triệu chứng của tình trạng sản

phẩm và khuyến mãi yếu kém của doanh nghiệp, chứ không phải của tình trạng huấn luyện chưa

chu đáo hay thù lao thấp đối với lực lượng bán hàng. Kiểm tra marketing toàn diện thườìng có

hiệu quả hơn trong việc xác định nguyên nhân thực tế của vấn đề marketing của doanh nghiệp.

- Hệ thống. Kiểm tra marketing bao gồm một chuỗi những bước chẩn đoán theo một trình tự nhất

định, bao quát toàn bộ môi trường marketing vĩ mô và vi mô của tổ chức, các mục tiêu và chiến

lược marketing, các hệ thống và những hoạt động marketing cụ thể. Kết quả chẩn đoán chỉ ra

những cải tiến cần thiết nhất.

Chúng được thể hiện thành một kế hoạch các biện pháp chấn chỉnh, cả ngắn hạn lẫn dài hạn, để

nâng cao hiệu quả marketing chung của tổ chức.

-Độc lập. Kiểm tra marketing có thể được tiến hành theo sáu cách: tự kiểm tra, kiểm tra chéo,

kiểm tra từ trên xuống, bộ phận kiểm tra của doanh nghiệp, lực lượng đặc nhiệm kiểm tra của

doanh nghiệp, và thuê kiểm tra từ bên ngoài. Tự kiểm tra, tức là những người quản trị sử dụng

một hệ thống các tiêu chuẩn kiểm tra để đánh giá các hoạt động của chính mình, có thể có ích,

nhưng phần lớn các chuyên gia đều nhất trí rằng tự kiểm tra thiếu tính khách quan và độc lập.,

nói chung kiểm tra tốt nhất là do cố vấn thuê từ bên ngoài thực hiện để đảm bảo tính khách quan

cần thiết, có kinh nghiệm sâu rộng về một số ngành, có hiểu biết nhất định về ngành cụ thể đó,

và dành toàn bộ thời gian và tâm trí vào việc kiểm tra.

214



- Định kỳ. Thông thường kiểm tra marketing chỉ tiến hành sau khi nhận thấy mức tiêu thụ giảm

xuống, tinh thần của lực lượng bán hàng sa sút, và có những vấn đề khác của doanh nghiệp phát

sinh. Có khá nhiều doanh nghiệp bị lâm vào tình trạng khủng hoảng một phần là vì họ không rà

soát lại các hoạt động marketing của mình trong một thời gian khá dài. Kiểm tra marketing định

kỳ có thể có ích cho cả những doanh nghiệp lành mạnh cũng như những doanh nghiệp gặp rắc

rối. Theo A. Shuchman, “Không có hoạt động marketing nào lại luôn luôn tốt đến mức là không

thể cải tiến thêm được nữa. Ngay cả hoạt động tốt nhất cũng có thể làm tốt hơn. Trong thực tế,

ngay cả cái tốt nhất cũng cần phải tốt hơn nữa. Chỉ đối với một vài hoạt động marketing, nếu có,

là có thể vẫn tiếp tục thành công trong nhiều năm liền mà không cần cải tiến gì".

Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần định rõ mục tiêu, phạm vị, chiều sâu, nguồn số liệu, biểu mẫu

báo cáo và thời gian tiến hành việc kiểm tra marketing. Cần có một kế hoạch chi tiết về các đối

tượng sẽ phỏng vấn, thiết kế bảng câu hỏi, thời gian và địa điểm tiến hành,... để đảm bảo thời

gian và chi phí kiểm tra ở mức tối thiểu. Một nguyên tắc cơ bản trong kiểm tra marketing là

không được phép chỉ dựa vào những số liệu và ý kiến do những người quản trị của doanh nghiệp

cung cấp, mà phải phỏng vấn khách hàng, đại diện bán hàng và các nhóm công chúng khác.

Nội dung của kiểm tra marketing

Kiểm tra marketing bao gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trường marketing, chiến lược

marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu quả marketing, và chức năng marketing.

Kiểm tra môi trường marketing

Môi trường vĩ mô:

- Nhân khẩu học. Những diễn biến và xu hướng chủ yếu tạo ra những cơ hội, đe dọa đối với

doanh nghiệp. Những biệp pháp để đối phó với những diễn biến và xu hướng đó.

- Kinh tế. Những thay đổi chủ yếu về thu nhập, giá cả, tiết kiệm và tín dụng tác động đến doanh

nghiệp. Những biệp pháp để đối phó với những thay đổi đó.

- Sinh thái. Xu hướng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có của các nguồn tài nguyên thiên nhiên

và năng lượng cần thiết cho doanh nghiệp. Mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến tình trạng ô

nhiễm và các biện pháp đã áp dụng để bảo vệ môi trường.

- Công nghệ. Những thay đổi chủ yếu trong công nghệ sản xuất, và vị trí của doanh nghiệp về

công nghệ đó cũng như những sản phẩm có thể thay thế của nó.

215



- Chính trị. Những thay đổi về luật pháp và các qui định về kiểm soát ô nhiễm, đảm bảo cơ hội

kiếm việc làm, an toàn sản phẩm, quảng cáo, kiểm soát giá cả,...có thể tác động đến chiến lược

và chương trình marketing.

- Văn hóa. Thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Những thay đổi

nào về lối sống và quan niệm giá trị của khách hàng có thể tác động đến doanh nghiệp.

Môi trường vi mô:

- Thị trường. Những thay đổi của thị trường về qui mô, mức độ tăng trưởng, phân bố địa lý và

mức lợi nhuận. Các phân đoạn thị trường chủ yếu của doanh nghiệp.

- Khách hàng. Những nhu cầu và tiến trình mua sắm của các nhóm khách hàng khác nhau. Đánh

giá của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng đối với doanh nghiệp và các đối thủ cạnh

tranh về danh tiếng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lực lượng bán hàng và giá cả.

- Đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh,

điểm yếu, qui mô và thị phần của họ. Những xu hướng ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh và

những sản phẩm thay thế.

- Phân phối. Những kênh phân phối chính, hiệu suất và tiềm năng phát triển của chúng.

- Người cung ứng. Khả năng của những người cung ứng về các yếu tố sản xuất chủ yếu, và xu

hướng thay đổi của họ trong tương lai.

- Các dịch vụ hỗ trợ. Xu hướng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có của dịch vụ vận tải, cơ sở

kho bãi và các nguồn tài chính. Mức hiệu quả nghiên cứu marketing và quảng cáo của doanh

nghiệp.

-Công chúng. Ảnh hưởng của các nhóm công chúng và các biện pháp của doanh nghiệp nhằm

giao dịch có hiệu quả với các nhóm công chúng khác nhau đó.

Kiểm tra chiến lược marketing

-Nhiệm vụ của doanh nghiệp. Hoạt động marketing của doanh nghiệp có định hướng theo thị

trường hay không, và mức độ khả thi của nhiệm vụ đó.

-Mục tiêu marketing và các chỉ tiêu. Những mục tiêu và chỉ tiêu marketing làm cơ sở cho việc

hoạch định kế hoạch marketing và đo lường kết quả. Mức độ phù hợp của các mục tiêu

marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực và cơ hội của doanh nghiệp.

- Chiến lược. Mức độ rõ ràng và thuyết phục của chiến lược marketing. Mức độ phù hợp của

chiến lược với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Các tiêu chuẩn đánh giá và lựa chọn thị

216



trường mục tiêu, và các đặc điểm của các thị trường mục tiêu đó. Phân bổ các nguồn lực cho các

yếu tố của marketing -mix và hiệu quả của chúng.

Kiểm tra tổ chức marketing

- Cơ cấu tổ chức. Mức độ phân quyền và giao trách nhiệm cho người phụ trách marketing phù

hợp đến đâu với yêu cầu thỏa mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng. Hình thức tổ chức bộ

phận marketing (theo chức năng, sản phẩm , địa bàn, thị trường hay người sử dụng cuối cùng)

- Hiệu suất theo chức năng. Mối quan hệ thông tin và hợp tác giữa các bộ phận marketing và tiêu

thụ. Hình thức lập kế hoạch trong quản trị sản phẩm (lập kế hoạch lợi nhuận hay lập kế hoạch

tiêu thụ).

- Hiệu suất giao tiếp. Những vấn đề cần quan tâm giữa các chức năng marketing và sản xuất,

nghiên cứu và phát triển, cung ứng, tài chính, kế toán và pháp lý.

CÂU HỎI

1. Để thực thi chiến lược marketing một cách có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tiến hành

những công việc gì ?

2. Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing :

a) theo chức năng;

b) theo địa lý;

c) theo sản phẩm;

d) theo thị trường ?

3. Mục đích và nội dung của kiểm tra kế hoạch marketing hàng năm ?

4. Nội dung của kiểm tra khả năng sinh lời của các hoạt động marketing ?

5. Nội dung kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối ?

6. Phân tích quan điểm đánh giá hiệu quả marketing của doanh nghiệp qua năm nội dung chủ

yếu của định hướng marketing: triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức marketing, thông tin

marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác.

7. Khái niệm và đặc điểm của kiểm tra marketing ?

8. Trình bày những nội dung chủ yếu của kiểm tra marketing: môi trường

marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing ?

217


dulieu.tailieuhoctap.vndulieu.tailieuhoctap.vn/books/kinh-doanh-tiep-thi/ly... · web viewĐây là...

Documents