virales marketing - markenstrategien und erfolgsfaktoren für unternehmen
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Virales Marketing - Markenstrategien und Erfolgsfaktoren für Unternehmen.TRANSCRIPT
Virales Marketing.
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plan
a.co
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Virales Marketing.Markenstrategien und Erfolgsfaktoren für Unternehmen.Sebastian Scheuer.
Stockholm, 24. November 2010
2
2010
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Eine Übersicht über virales Marketing. Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen.
Landing Page1
Voraussetzungen für Erfolg2
3
Vorteile & Chancen4
Nachteile & Gefahren5
Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein
Was ist das Geheimnis?
Fazit63
#1 VIRAL WAS?
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Eine Übersicht über virales Marketing. Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen.
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Voraussetzungen für Erfolg2
3
Vorteile & Chancen4
Nachteile & Gefahren5
Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein
Was ist das Geheimnis?
Fazit65
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Beim viralen Marketing (VM) spricht man von einem Konsumenten gelenktem Marketing mit dem Ziel von Mund-zu-Mund-Propaganda.
Die Zielgruppe soll angeregt werden Botschaften, Ideen, Produkte oder Dienstleistungen aktiv unter Freunden oder auf der Straße zu verbreiten.
Die Konsumenten werden freiwillig aus Begeisterung zum Vermittler der Botschaft und Teil der Werbekampagne.
Die Komplexität des Themas verlangt tiefgehendes Wissen wie Menschen Informationen verbreiten und welche Motivationen dahinter stehen.
Virales Marketing im Allgemeinen. Was bedeutet das?
6
7
Die Menschen müssen als aktive Teilnehmer im Verbreitungsprozess von Informationen gesehen werden.
Denn, aktive Konsumenten haben das Verlangen die Informationen so schnell wie möglich anderen mitzuteilen.
Aber, nicht weil sie das Unternehmen, sondern weil sie die Aktion oder Idee dahinter begeistert.
Virale Strategie: Lassen Sie die Zielgruppe das Marketing für Sie aktiv betreiben.
Aktive vs. passive Zielgruppen. Worüber sprechen wir?
7
Wo liegt der Unterschied?
*nicht im Preis
8
PASSIVE KONSUMENTEN
KONSUMIERENKONSUMIEREN
AKTIVE KONSUMENTEN*
PASSIVE KONSUMENTEN
*…faszinierend.9
FANS*oder kreischen einfach so
FANS
AKTIVE KONSUMENTEN*
AKTIVE KONSUMENTEN
sindwerden
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#2 VoraussetzungenErfolgs-Erfolgs-
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Eine Übersicht über virales Marketing. Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen.
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Vorteile & Chancen4
Nachteile & Gefahren5
Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein
Was ist das Geheimnis?
Fazit612
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1.
Tarnung:
Virale
Werbung darf nicht als solche zu erkennen sein.
2.
Begeisterung:
Die Zielgruppe verbreitet nur Botschaften die erzählungswürdig erscheinen oder als wertvoll gelten (Mehrwert).
3.
Soziale Medien:
Das Web ist ein zentraler Strategiebestandteil bei viralen
Kampagnen.
4.
Menschen:
Sie brauchen Menschen die -
mit ihren
Freunden -
etwas über ihre Marke teilen!
Voraussetzungen für den Erfolg. Worauf muss ich achten?
14
Warum in der Welt
sollten sie das tun?
15
Warum in der Welt
sollten sie das tun?
Weil sie menschliche Bedürfnisse haben.
16
Bitte was? Nach?
17
Bitte was Und die wären?
18
Das Verlangen
sich
auszudrücken*
Das Bedürfnis
(sich)
mitzuteilen.
Nr. 2Nr. 1
*guck mal was ich Neues gefunden habe. Hast du das schon gesehen?19
Das Verlangen sich
auszudrücken*Das Verlangen nach
(einer) Zugehörigkeit.
Nr. 2Nr. 2
20
Wertvoll zu sein.
Nr. 3
Das Verlangen sich
auszudrücken*
Der Wunsch
wahrgenommen
werden zu wollen.
Nr. 2Nr. 4
22
Das Verlangen sich
auszudrücken*Das Verlangen nach Nähe
und Beziehungen.
Nr. 2Nr. 5
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*frech und anders zu sein
Das Verlangen sich
auszudrücken*Das Bedürfnis sich selbst
auszudrücken*
Nr. 6
24
Virales Marketing
nutzt bestehende Verhaltensmuster.
25
26
1. Identifikation: Nur eine hohe Identifikation mit der Marke, dem Produkt oder der Idee führt zu einem viralen Marketingprozess (Beispiel: Apple).
2. Nutzen: Wie sehr Menschen etwas Ihrer Marke verbreiten, führt zu einer einfachen Frage: Ist der Nutzen größer als das Risiko?
Die Ansprache von Bedürfnissen. Voraussetzungen im viralen Marketing.
26
Nutzen?
27
28
1.
Menschen zum Lachen bringen
2.
Etwas weiterempfehlen
3.
Wettbewerbe (Mitmachen, Helfen oder Gewinnen)
4.
Geld verdienen
5.
Wohltätigkeitszwecke
6.
Unterschriftensammlungen & Aktionen
7.
SEX
8.
Spaß
9.
Selbstwertsteigerung oder Wertschätzung
10.
Kettenbriefe
Gründe für Weiterleitung von Nachrichten. Voraussetzung um einen Nutzen zu empfinden.
28
Alle diese Gründe können für ihr Produkt durch das Marketing angesprochen werden.
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#3 Was ist das Geheimnis? 30
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Vorteile & Chancen4
Nachteile & Gefahren5
Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein
Was ist das Geheimnis?
Fazit631
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1.
Bedürfnisse:
Erstellen Sie Dinge die Menschen verbreiten würden. Nicht weil Sie
denken sie wären wertvoll, sondern
weil Sie damit einer der 6 Bedürfnisse ansprechen.
2.
Fans:
Sehen Sie Ihre Zielgruppe als „Fans“, nicht als „Konsumenten“.
3.
Aktivieren:
Ermutigen und belohnen Sie die Verbreitung. Machen Sie es unfassbar einfach
die Botschaft zu teilen,
machen Sie es Spass. Lassen Sie Menschen zusammen-
arbeiten, basteln, verwerten und neu entwickeln.
Das Geheimnis des viralen Marketings. Wichtige Einflussfaktoren für den Erfolg.
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33
4.
Nichts ist umsonst:
Geben Sie Ihren (pot.) Fans die Möglichkeit sich zu behaupten. Der Online-Shop Amazon
gibt
bspw. jedem neuen Kunden einen 5 Euro Willkommens-
gutschein. Für jeden neu vermittelten Kunden, erhält er zusätzlich 5 Euro gutgeschrieben.
5.
Schlüsselpersonen:
Gewinnen und sprechen Sie einflussreiche Meinungsführer an. Je nach Person werden unterschiedlich stark und überzeugend Nachrichten verbreitet.
6.
Produkt:
Wer eine unterhaltsame Werbung weiterleitet, empfiehlt noch lange nicht das entsprechende Produkt. Die Absatzwirkung, hängt allein davon ab, wie gut das Produkt als virale
Werbung funktioniert.
Das Geheimnis des viralen Marketings. Wichtige Einflussfaktoren für den Erfolg.
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34
Fazit: Auch eine virale Werbung muss die Vorteile eines Produktes aufzeigen oder ein Bedürfnis wecken und befriedigen können! Ihre Marke muss erinnert werden können.
Das Geheimnis des viralen Marketings. Wichtige Einflussfaktoren für den Erfolg.
34
Welche Themen soll ich ansprechen?
35
36
1.
Kostenloses.
2.
Sensationelles.
3.
Neues.
4.
Nützliches.
5.
Unterhaltsames.
Fazit:
Die Inhalte müssen erwähnenswert sein. ABER:
Die Werbekampagne ist dabei lediglich die Verpackung.
5 erfolgsversprechende Inhalte Was kommt bei der Zielgruppe an?
36
Vorsicht Ansteckungsgefahr!
37
Ihre Botschaft muss auch für die Medien "ansteckend" sein! Konzentrieren Sie sich auf
einen hohen Newswert und gute PR-Begleitung.
*
Quelle: David Eicher
Erzählenswertes!!
#4 Vorteile
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Eine Übersicht über virales Marketing. Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen.
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Vorteile & Chancen4
Nachteile & Gefahren5
Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein
Was ist das Geheimnis?
Fazit640
Exponentielle
Verbreitungs-
chancen.
Exponentielle
Verbreitungs-
chancen.41
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1.
Verbreitung:
Jeder kennt Menschen. Diese wiederum haben Freunde. Deren Freunde auch. So kann schnell ein exponentielles Wachstum entstehen.
2.
Ressourcensparsam:
Sie verlagern die Werbetätigkeit auf die Teilnehmer und nutzen ihre Ressourcen in der Kampagne zur Verbreitung.
3.
Kosten:
Bei erfolgreicher Umsetzung können
die Kosten für das Trägermedium gegenüber den traditionellen Werbeformen Fernseh-
werbung
oder Printanzeigen
geringer sein! Die Bekanntmachung über Pressemitteilungen, Blogeinträgen und Veröffentlichungen in sozialen Netzwerken ist dennoch arbeitsintensiv.
Vorteile des viralen Marketings #1. Nutzen Sie die Ressourcen der Teilnehmer.
42
Durch die starke Vernetzung im Internet, können sich virale Inhalte von Seite zu Seite
fortpflanzen und erneut Leser einer Seite „infizieren“.
*
Quelle: Florian Sander
44
4.
Differenzierung:
Die Aufnahmebereitschaft der Konsumenten ist durch die Werbeflut eingeschränkt. Sie haben gelernt wegzuhören oder Werbung zu ignorieren. Virales
Marketing kann sich davon absetzen.
5.
Bedürfnisse:
Sie müssen keine neuen Bedürfnisse wecken, sondern können bestehende Motivationen oder Verhaltensmuster nutzen.
6.
Zielgruppen:
Dank Demokratisierung durch das Web 2.0 und Bildung von spezifischen Internetgemeinschaften können die viralen
Botschaften
nicht nur für die Masse, sondern auch als Insiderbotschaften für Communities
gezielt erstellt werden.
Vorteile des viralen Marketings #2. Nutzen Sie die Ressourcen der Teilnehmer.
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#5 Nachteile
*Dude, das sind keine Erdnüsse.
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Vorteile & Chancen4
Nachteile & Gefahren5
Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein
Was ist das Geheimnis?
Fazit6
“It's not enough simply to put a link to your viral in a search engine or an email to your mates with the hope that they'll
enthusiastically pass it on.“
*
Quelle: Saugar
o.D.
48
1.
Kontrollverlust:
Virales
Marketing ist trotz aller Optimisten keine sichere Taktik. Selbst wenn Sie es schaffen einen viralen
Effekt zu
generieren, können Sie Schritt für Schritt die Kontrolle verlieren. Auch bei einer negativen Entwicklung der Kampagne.
2.
Kritische Masse:
Trotz „Viralität“
der Botschaft müssen jedoch durch eine sog. „Seeding“-Werbekampagne
erst genügend Menschen erreicht
werden, um eine automatisch weiterführende Verbreitung zu erzielen.
3.
Kosten:
Sie sparen (lediglich) Kosten für die Anzeigenschaltung. Die Kosten für die Konzeption und Realisierung der Kampagne bleiben dennoch weiterhin bestehen. Erst wenn eine kritische Masse erzielt worden ist, kann sich die virale
Werbebotschaft verbreiten.
Nachteile des viralen Marketings #1. Das sollten Sie noch wissen.
48
49
49
25% der Menschen leiten manchmal Nachrichten weiter
75% tun das nie (Ihr Risiko)
Verbreitungsgrad: Ihre exponentielle Verbreitungsmöglichkeit besteht aus der
Wahrscheinlichkeit der Weiterleitung * Anzahl der Weiterleitungen > 1
Nachteile des viralen Marketings. Die Mathematik dahinter.
“Viral marketing can be counterproductive and lead to user resistance and create unfavorable
attitudes towards products.“
*
Quelle: Subramani
/ Rajagopalan
2002
51
4.
Hohe Ansprüche:
Die Ansprüche der Masse sind gestiegen. Virale
Inhalte müssen außerordentlich herausragen. Andernfalls geht die Kampagne schnell im Desinteresse der überreizten Konsumenten unter.
5.
Vergänglichkeit:
Das virales
Marketing entwickelt sich rasant. Trotz möglichem Erfolg, sind virale
Nachrichten schnell wieder aus dem
Tagesgeschehen verschwunden, da seine Wirkung auf dem (kurzlebigen) News-Wert
basiert.
6.
Markenerinnerung:
Obwohl erfolgreiche virale
Botschaften Verbreitung fanden, konnte die Marke nicht erkannt oder erinnert
werden. Die Kosten für den erneuten Markenaufbau stehen nicht zum Verhältnis zu den ursprünglich eingesetzten Mitteln der Kampagne.
Nachteile des viralen Marketings #2. Das sollten Sie noch wissen.
51
*Virale Botschaften leben kurz.
*Virale Botschaften leben kurz. Sehr kurz.
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Zentraler Bestandteil viraler Strategien ist den Fokus auf den Markenkern und die
Markenwerte zu legen, um nicht vergessen zu werden und von grundauf ehrlich zu sein.
*
Quelle: mediaplana 2010
54
7.
Zielgruppeneffekte:
Gelangen virale
Botschaften außerhalb ihres geplanten Wirkungskreises, können sie bei anderen Zielgruppen zu nicht erwarteten oder unerwünschten Effekten führen.
8.
Internet-Affinität:
Branchen mit hohen Kommunikationsanteil haben Vorteile, aber ein Erfolg der Kampagne bei weniger internetaffinen
Zielgruppen ist riskant.
9.
Erfolgsmessung:
Im Gegensatz zur traditionellen Werbung, insb. dem Internet, lässt sich der Verbreitungsgrad und der Zusammenhang einer Absatzsteigerung schwer messen.
Nachteile des viralen Marketings #3. Das sollten Sie noch wissen.
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Eine Übersicht über virales Marketing. Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen.
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Vorteile & Chancen4
Nachteile & Gefahren5
Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein
Was ist das Geheimnis?
Fazit655
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1.
Menschen haben Bedürfnisse die im Rahmen der viralen
Markenstrategie angesprochen werden sollten.
2.
Auch virale
Werbung muss die Vorteile eines Produktes aufzeigen.
3.
Nur wenn eine kritische Masse erzielt werden kann, wird sich auch eine virale Botschaft verbreiten.
4.
Soziale Medien spielen einen zentralen Faktor bei der Verbreitung.
5.
Virale
Botschaften dürfen nicht als Werbung erkannt werden & müssen für die Zielgruppe einen Nutzen sowie einen Grund zur Verbreitung aufweisen.
6.
Virales
Marketing kostet Geld & ist mit Risiken verbunden. Die Menschen
sind durch Werbung abgestumpft und ihre Ansprüche an Aufmerksamkeit sind gestiegen.
7.
Markenkern und Markenwerte bleiben weiterhin Grundbestandteil der viralen Strategie, um einen Erinnerungswert der Kampagne nutzbar zu machen.
Fazit - Virales Marketing im Jahr 2010. Faktoren für die virale Markenstrategie.
56
Noch ein Beispiel?
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* Window-Shopping58
VIELEN DANK!
Wenn Sie diese Präsention toll fanden, warum dann nicht an Freunde schicken?
*Virale Botschaften leben kurz.
Mehr Virales unter @mediaplana auf Twitter*oder www.mediaplana.com
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Visuelle Quellen der Präsentation Vielen Dank an die folgenden Autoren
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64
Visuelle Quellen der Präsentation Vielen Dank an die folgenden Autoren
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Literatur:
Eicher, David (2007): Virales
Marketing –
große Werbung für kleine Unternehmen.
Blévennec, Brice le (2006): Viral
Strategies
and Buzz Marketing. Emakina.
Feed
Company (2010): Making
Videos Go Viral.
MarketingSherpa
(2005): MarketingSherpa
Special: Viral
Advertising
in 2005. Top 7 Tactics, How-Tos, and Measurement
Data.
Mediaplana (2010): Viral
Brand Marketing. www.mediaplana.com
Sander, Florian (2005): Viral
Marketing.
S. 129-132
Saugar, Maria (ohne Datum): They don't want advertising.
Subramani, Mani
R. / Rajagopalan, Balaji
(2002): Examining
Viral
Marketing -
A Framework for
Knowledge
Sharing
and Influence
in Online Social
Networks.
Literaturquellen der Präsentation Vielen Dank an die folgenden Autoren
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