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Vicerrectoría Académica

Dirección de Formación General

Programa de Emprendimiento

INVESTIGACIÓN DE MERCADO




IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

“Es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye la especificación de la

información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución

de los datos, el análisis y la comunicación de los hallazgos y sus implicaciones”. (Zikmund Williams, 1998)




FUNCIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• FUNCION DESCRIPTIVA: Incluye la recopilación y presentación de hechos, por ej. ¿cuál es la tendencia histórica de la industria? ¿cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad?.




FUNCIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• FUNCION DIAGNOSTICA: La cual explica los datos o acciones por ej. ¿cuál fue el impacto en las ventas al modificar el diseño de las casas en la segunda etapa? o en otras palabras ¿cómo se puede alterar la demanda de las casas en la segunda etapa?

• FUNCION PREDICTIVA: ¿cómo aprovechar mejor las oportunidades que surgen en el mercado siempre cambiante?




PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO




DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

• Una vez establecida la necesidad de información de investigación, se debe especificar los objetivos.

• ¿Por qué se realiza este proyecto?• ¿Qué información específica se requiere para lograr los

objetivos?• Las necesidades de información pasan a ser objetivos.




EJEMPLO

• Definición del problema de investigación: Realizar una serie de investigaciones que ayuden a determinar la viabilidad de exportar vino chileno a España.

• Objetivos General y específicos de la investigación: – Objetivo General: Determinar si exportar vino chileno a España

representará una inversión rentable para la empresa, para justificar su costo contra otras posibles inversiones que se puedan realizar.

– Objetivos Específicos:• Identificar las oportunidades y amenazas que representa el mercado

objetivo.• Analizar el mercado meta.• Detectar y evaluar la competencia en el mercado




DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

• TIPOS DE INVESTIGACIÓN:

1. Investigación Exploratoria: Se utiliza cuando hay necesidad de buscar un conocimiento con mayor profundidad sobre problemas y datos específicos.

2. Investigación Causal: Se utiliza cuando existe una variable que causa o determina otra variable.

3. Investigación Descriptiva: Esta investigación se utiliza para analizar los mercados.




EJEMPLO

• Investigación descriptiva:

1. Proporción de personas que colabora con el Hogar de Cristo.

2. Evaluación de un producto por parte de sus consumidores.

3. Características socio-económicas de los lectores de El Mercurio.

4. Evolución de las velocidades de ventas de proyectos inmobiliarios




DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

• FUENTES DE INFORMACIÓN:

1. Fuentes Primarias: se obtiene de la propia investigación, clientes, cliente potenciales competidores.

2. Fuentes Secundarias: información ya existente proveniente de revistas, bibliotecas, organismos, web, estudios.




EJEMPLO

FUENTES PRIMARIAS:• Datos específicos para la

solución de problemas de estudio.

• Elementos de la población y muestra.

FUENTES SECUNDARIAS:• Resultados de encuestas.• Reportajes de

investigación.• Artículos de libros o

revistas.




MUESTREO Y RECOLPILACIÓN DE DATOS

• Hay cuatro métodos básicos de investigación:

1. Enfoque Cualitativo: Exige el reconocimiento de múltiples realidades y trata de capturar la perspectiva del investigado

2. Enfoque Cuantitativo: Incluye métodos para reunir datos, diseño de la muestra y la construcción del instrumento de recolección de datos (estadísticas, porcentajes, cantidades).




MUESTREO Y RECOLPILACIÓN DE DATOS

3. Observación: se vigilan las acciones de los entrevistados sin interacción directa para inferir conclusiones.

4. Experimentación: Un experimento se distingue porque el investigador modifica una o más variables, como precio, empaque, diseño, espacio en la góndola, tema y gastos publicitarios, y observa los efectos de dichos cambios sobre otra variable/generalmente las ventas).




EJEMPLOS

• Estudios Cualitativos: Focus Group, entrevistas en profundidad.

• Estudios Cuantitativos: Encuestas (www.encuestafacil.com).

• Observación: Flujos y recorridos en puntos de venta• Experimentación: Modificaciones en el Marketing mix




ANÁLISIS Y PROCESAMIENTO DE DATOS

• Después de obtener los datos, el siguiente paso en el proceso de investigación es analizarlos.

• Aquí el objetivo es interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos obtenida.

• El investigador de mercados aplica técnicas que van desde el análisis simple de frecuencia hasta técnicas multivariadas de tipo complejo.




CONCLUSIONES Y PREPARACIÓN DEL INFORME

• Es un paso fundamental en el proceso, porque la Investigación de Mercado debe aportar conclusiones útiles y convencer de que los resultados son creíbles y se justifican por los resultados obtenidos.

• Debe evitarse a toda costa los datos por los datos e ir a la médula de los problemas que originaron la investigación.




EJEMPLOS DE ESTUDIOS

• Imagen y Posicionamiento: Para identificar fortalezas, debilidades y diferencias entre empresas, marcas, productos, personas, etc.

Fuente: Fuente: (1) Wyer and Skrull, 1989 y Keller, 1993; (2) Product planning and management, Moore and Pessemier, 1993





• Motivaciones y Hábitos de Compra: Determinan las conductas y motivos de las personas, con respecto al consumo de productos.

Fuente: Collect, Investigación de Mercado





• Segmentación: Para determinar agrupaciones de individuos o clientes con similares características y preferencias.

Fuente: Collect, Investigación de Mercado

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