Valor de marca

Preaparada por: M.A. Bernardo Amezcua Núñez

Basado principalmente en información de Interbrand

Unidad 3

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¿Qué es el valor de marca?

• El valor de marca es el valor que ha adquirido una

marca a lo largo de su vida.

• Puede ser calculado comparando los ingresos futuros

esperados de un producto con marca con los ingresos

de uno similar sin marca. Este cálculo es aproximado.

• También puede comprender atributos tangibles,

funcionales (p. ej.: el DOBLE de poder limpiador o la

MITAD de grasa en el producto) e intangibles,

emocionales (p.ej.: 'la marca para la gente con estilo y

buen gusto')

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¿Qué es el valor de marca?Puede ser un valor positivo o negativo.

• Positivo cuando tiene un historial de publicidad eficaz que ha conseguido satisfacer e incluso superar las expectativas de los clientes.

• El negativo suele ser el resultado de una mala gestión de marca.

• El valor positivo de una marca puede constituir una efectiva barrera de entrada a potenciales competidores.

• Cuanto mayor sea el valor de marca de una compañía, mayores son las posibilidades de que utilice una estrategia de marca de familia más que una estrategia de marca individual.

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Valor de Marca

• El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta.

• La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas.

• La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto.

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Matando la marca• Siete de cada diez consumidores americanos están

de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo" . Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas.

• Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y... además somos más baratos".

• Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor.

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Más que un nombre

• McCormick de México comercializa mayonesa bajo la denominación comercial McCormick®. McCormick, como término es originalmente el apellido del fundador de la empresa.

• Esta marca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociación que se relaciona a: 1) un producto genérico (mayonesa) 2) una categoría o categorías de productos (mayonesa, mostaza y otros condimentos para aderezar alimentos) 3) una calificación o atribución de cualidad con relación a esas asociaciones(McCormick Mayonesa. Aderezo con jugo de limones)

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Asociaciones básicas de valor

Estas asociaciones pueden llegar a ser la base de una campaña de marketing de relaciones.

1. Primeras asociaciones: Atributos de percepción de la marca. Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad.

El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como ¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo o es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de pronunciar o no?.

Si una marca se estaciona en este nivel de asociación, está desperdiciando mucho de su potencial.

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Asociaciones básicas de valor2. El segundo tipo de asociación es de diferenciación.

Una marca, además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa.

Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia.

Es importante que exista una distinción tan clara como se distingue Pepsi® de Coke® pese a que ambas son también (o fueron en algún tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente.

Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca y asociaciones promociónales.

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Asociaciones básicas de valor

3. Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto.

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Merca2.0 Sep 2008

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Mejores Marcas de Latinoamérica

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Caso Rotoplas

•“Que la gente tenga más y mejor agua” mediante su amplia gama de productos, para cubrir las diferentes necesidades:

•Almacenamiento

•Conducción

Purificación del agua

•Proporciona, entre muchos otros beneficios:

-Mejora en la calidad del agua

-Mejora en tu economía

•Fabrica equipos para uso comercial e industrial.

•Su esencia de marca reside en el lema“Más y mejor agua”, y al igual que su renovada identidad y arquitectura de marca, han ayudado a reposicionarla y forticar su posición de marca como protector de las necesidades básicas de agua de la gente.

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Cambio de imagen

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Nuevo manejo de marca• La arquitectura de marca realizada y las

recomendaciones en el diseño le han permitido a la compañía expandir su impacto a través de comunicaciones consistentes con la marca tanto a nivel regional o nacional.

• Nombre e Identificación verbal: El nombre perfecto encapsula lo que la marca ofrece en una palabra bien trabajada que vaya acorde a su audiencia. Se busca simpleza y efectividad.

• Las decisiones de marca que haga ahora la compañía deben basarse en si las iniciativas son acordes al estandarde "Más y mejor agua".

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Actividades

• Leer el artículo: “Rotoplas, el rey de las azoteas

mexicanas”.

• Continuar con el tema de arquitectura de marca.