apresentação valor da marca grupo4
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Gestão do Produto
A Marca
•Isabel Braga da Costa nº210103•João Machado nº210072•Maria Moreno nº210079•Manuel Azancot nº210135
Docente: Luís Schwab
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Introdução
•Brand Equity
•Valor da Marca
•Consciencia da Marca
•Qualidade Percebida
•Associações da Marca
•Interbrand
Brand Equity
Definição: É um conjunto de recursos inerentes à marca registada e a um símbolo.
Principais categorias:• Lealdade à marca• Consciência da marca• Qualidade percebida• Associações com a marca• Outros assuntos patenteados da marcas
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As dez medidas do Brand EquityIndicadores de lealdade:1. Preço premium2. Satisfação/lealdadeIndicadores de da qualidade percebida:3. Qualidade percebida4. Liderança/popularidadeIndicadores das associações/Diferenciação:5. Valor percebido6. Personalidade da marca7. Associações organizacionaisIndicadores de consciência:8. Consciência da marcaIndicadores do comportamento do mercado9. Participação no mercado10. preço de mercado e cobertura da distribuição.
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Brand Equity
Lealdade à Marca:
• 1. “Não leal”;• 2. Satisfeitos;• 3. Satisfeitos - Custos relacionados;• 4. Aliado – Emoção;• 5. Compromisso.
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Equity Value
• “O valor da marca é o conjunto de associações e comportamentos dos consumidores dos canais de distribuição e da empresa proprietária da marca, que conduzem a maiores volumes de vendas e margens e que permitem uma vantagem diferencial e sustentada face à concorrência.” Keller, 1998 .
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• Notoriedade• Imagem/atracção
Keller, 1998.
Equity Value
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• Métodos indirectos (activos contabilísticos intangíveis )
• Métodos directos (baseados nos stakeholders, que originam reputação e quota de domínio do mercado ou de clientes) Equity Value
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• Lucro bruto médio nos últimos 3 a 5 anos X • Factor goodwill com intensidade entre 1 a 5
Equity Value
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VAF.M(f) = ( FM + RM + VM ) / 3
• Reputação da Marca (notoriedade e atracção)• Força da Marca (quota de mercado ou de
clientes)• Valor da Marca (activos / lucros)
Equity Value
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Volume x Preço “premium” = Valor de marca
Avaliação do preço “primium”
Equity Value
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Valor de distribuição . Valor de mercado
Valor da marca = 1,00 – 0,30 = 0,70€
Equity Value
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Consciência da MarcaConsiste na presença de uma marca na mente do consumidor.. A consciência da marca é medida de acordo com as diferentes formas em que os consumidores recordam uma marca:• Reconhecimento, • Lembrança (recall) • Top of mind • Marca dominante
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Consciência da Marca• Familiaridade• Modelo do cemitério
– Jim Williams.– Estar no cemitério significa cair o esquecimento
do consumidor.– A dinâmica da estatística do cemitério pode
prever as tendências do mercado futuro.
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Modelo do Cemitério
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Marca vs Consumidor
• Qualidade Prometida;
•Qualidade Percebida;
Brand Association
O que é?
•Conjunto de keywords, imagens, símbolos, crenças que uma marca se associa;
Por que é importante?
•Porque dita as preferência dos consumidores;•Porque mostra aos consumidores o que a marca defende;•Criam lembrança da marca;
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•Criada em 1974;
•Especializada na consultoria de marcas;
•Criação do ranking Global Brand Report;
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Métricas para calcular valor da marca
Performance Financeira Força da MarcaPapel da Marca
Internos:
• Claridade;
• Protecção;
• Compromisso;
• Resposta;
Externos:
• Autenticidade;
• Relevância;
• Diferenciação;
• Consistência;
• Presença;
• Conhecimento;
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