apresentação valor da marca grupo4

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Gestão do Produto A Marca •Isabel Braga da Costa nº210103 •João Machado nº210072 •Maria Moreno nº210079 •Manuel Azancot nº210135 Docente: Luís Schwab

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Page 1: Apresentação valor da marca grupo4

Gestão do Produto

A Marca

•Isabel Braga da Costa nº210103•João Machado nº210072•Maria Moreno nº210079•Manuel Azancot nº210135

Docente: Luís Schwab

Page 2: Apresentação valor da marca grupo4

Gestão do Produto 2

Introdução

•Brand Equity

•Valor da Marca

•Consciencia da Marca

•Qualidade Percebida

•Associações da Marca

•Interbrand

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Brand Equity

Definição: É um conjunto de recursos inerentes à marca registada e a um símbolo.

Principais categorias:• Lealdade à marca• Consciência da marca• Qualidade percebida• Associações com a marca• Outros assuntos patenteados da marcas

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Gestão do Produto 4

As dez medidas do Brand EquityIndicadores de lealdade:1. Preço premium2. Satisfação/lealdadeIndicadores de da qualidade percebida:3. Qualidade percebida4. Liderança/popularidadeIndicadores das associações/Diferenciação:5. Valor percebido6. Personalidade da marca7. Associações organizacionaisIndicadores de consciência:8. Consciência da marcaIndicadores do comportamento do mercado9. Participação no mercado10. preço de mercado e cobertura da distribuição.

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Gestão do Produto 5

Brand Equity

Lealdade à Marca:

• 1. “Não leal”;• 2. Satisfeitos;• 3. Satisfeitos - Custos relacionados;• 4. Aliado – Emoção;• 5. Compromisso.

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Gestão do Produto 6

Equity Value

• “O valor da marca é o conjunto de associações e comportamentos dos consumidores dos canais de distribuição e da empresa proprietária da marca, que conduzem a maiores volumes de vendas e margens e que permitem uma vantagem diferencial e sustentada face à concorrência.” Keller, 1998 .

Page 7: Apresentação valor da marca grupo4

Gestão do Produto 7

• Notoriedade• Imagem/atracção

Keller, 1998.

Equity Value

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Gestão do Produto 8

• Métodos indirectos (activos contabilísticos intangíveis )

• Métodos directos (baseados nos stakeholders, que originam reputação e quota de domínio do mercado ou de clientes) Equity Value

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Gestão do Produto 9

• Lucro bruto médio nos últimos 3 a 5 anos X • Factor goodwill com intensidade entre 1 a 5

Equity Value

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Gestão do Produto 10

VAF.M(f) = ( FM + RM + VM ) / 3

• Reputação da Marca (notoriedade e atracção)• Força da Marca (quota de mercado ou de

clientes)• Valor da Marca (activos / lucros)

Equity Value

Page 11: Apresentação valor da marca grupo4

Gestão do Produto 11

Volume x Preço “premium” = Valor de marca

Avaliação do preço “primium”

Equity Value

Page 12: Apresentação valor da marca grupo4

Gestão do Produto 12

Valor de distribuição . Valor de mercado

Valor da marca = 1,00 – 0,30 = 0,70€

Equity Value

Page 13: Apresentação valor da marca grupo4

Gestão do Produto 13

Consciência da MarcaConsiste na presença de uma marca na mente do consumidor.. A consciência da marca é medida de acordo com as diferentes formas em que os consumidores recordam uma marca:• Reconhecimento, • Lembrança (recall) • Top of mind • Marca dominante

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Gestão do Produto 14

Consciência da Marca• Familiaridade• Modelo do cemitério

– Jim Williams.– Estar no cemitério significa cair o esquecimento

do consumidor.– A dinâmica da estatística do cemitério pode

prever as tendências do mercado futuro.

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Gestão do Produto 15

Modelo do Cemitério

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Gestão do Produto 16

Marca vs Consumidor

• Qualidade Prometida;

•Qualidade Percebida;

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Brand Association

O que é?

•Conjunto de keywords, imagens, símbolos, crenças que uma marca se associa;

Por que é importante?

•Porque dita as preferência dos consumidores;•Porque mostra aos consumidores o que a marca defende;•Criam lembrança da marca;

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Gestão do Produto 18

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Gestão do Produto 19

•Criada em 1974;

•Especializada na consultoria de marcas;

•Criação do ranking Global Brand Report;

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Gestão do Produto 20

Métricas para calcular valor da marca

Performance Financeira Força da MarcaPapel da Marca

Internos:

• Claridade;

• Protecção;

• Compromisso;

• Resposta;

Externos:

• Autenticidade;

• Relevância;

• Diferenciação;

• Consistência;

• Presença;

• Conhecimento;

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Gestão do Produto 21

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Gestão do Produto 22

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