urunden markaya gecis

Üründen Markaya Geçiş

Ülkü Berna

Ürün Pazarlama Müdürü 15 Ocak 2011

Ürün nedir? Marka nedir?

Ülkü Berna Üründen Markaya Geçiş 15 Ocak 2011

• Ürün, fiziksel ihtiyacı gideren somut bir varlıktır.

• Marka, ürünün fiziksel faydasının dışında tüketicide yarattığı duygular, zihnindeki anlamlardır. Kısacası soyut bir varlıktır.



• Ürün mühendisliktir.

• Marka biraz bilimsel, biraz sanatsal; tüketicinin ürünle kişisel deneyimi, anıları ve sosyal / kültürel etkileşimidir.



Marka tüketicinin karşısına bir ürün olarak çıkmaz. Bir kavram, bir kültür, bir sosyal ağ, bir sosyal tatmin aracı olarak çıkar. Tüketici, markalı ürüne muadillerinden daha fazla bedel ödemeye razıdır. Ürün tüketicisine işlevsel bir yarar sunarken, marka işlevselliğin ötesinde bir değer sunar. Marka, satın alma ve kullanım sonrasındaki duyguların ifadesidir.



ÜRÜN ……………………..…………………………….. MARKA

İŞLEVSELLİK ………………….………………….. DUYGUSAL BAĞ

Marka…


Tüketiciler için: Pazara hakim olan yoğun rekabet ortamında yönlendirici bir unsur, kolaylık. Şirketler için: Yüksek satış, yüksek pazar payı, yüksek kar marjı, yüksek sadakat.



Nöro-Pazarlama Araştırmaları sonucu: “Beğeni; markanın imajı ile doğru orantılıdır”. Yani Burger King mi, yoksa McDonald’s mı daha lezzetli patates kızartması yapar sorusunun cevabını dil değil beyin verir.

?



Hiçbir ürün “yeri doldurulamaz” değildir. - Marka vaadinizle, - Ambalajınızla, - Reklamınızla …

“Yeri doldurulamaz” değil, “karşı konulamaz” olmaya çalışın.


Ülkü Berna 15 Ocak 2011

Parayla ölçülemeyecek değeri yaratın!



Ürün bir şişe gazozken… … Coca Cola markadır.



Ürün mp3 çalarken… … iPod markadır.



Ürün bir şişe suyken… … Evian markadır.



Ürün bir bardak kahveyken… … Starbucks markadır.



Ürün mısır gevreğiyken… … Kellogg’s markadır.



Ürün kağıt mendilken… … Selpak markadır.

Ürün ısıya dayanıklı fırın kabı iken… … markadır.



Günümüzde…


İletişim “ekranlar” üzerinden sağlanıyor:

• Cep telefonları • Bilgisayarlar • PDA’ler • Dijital reklam panoları • TV

Günümüzde…


Artık şirketlere ait olmayan bir dünyadayız. Koşul ve kuralları şirketler değil, tüketiciler belirliyor.

Günümüzde…


Alışveriş yapanların %80’inden fazlası mağazada karar veriyor.

Markalar arası geçişlerin %50’den çoğu satış noktasında gerçekleşiyor.

Günümüzde…


Süpermarketlerde yaklaşık 50.000 ürün bulunuyor.

İlgili reyonda: 80’in üzerinde şampuan 70’in üzerinde çamaşır deterjanı

Kitapçıda yaklaşık 100.000 kitap bulunmakta.

Peki bunların arasından inceleyerek seçim yapacak zamanımız var mı?

Ödül: Tüketicilere kendini iyi hissettiren şampuanın, Tüketicilerle duygusal bağ kuran deterjanın, Marka olmayı başarmış yazarın olacak…

Marka…


Markanızın arkasındaki söylem nedir? “Fiyat”tan ve “fonksiyonel fayda”dan daha önemli söylemleriniz olmalı... Duygularla kazanmalısınız! Başarılı markalar, “mantığın açıklayamadığı sadakat”i yaratabilenlerdir.

Ürün ≠ Marka


ÜRÜN MARKA

Belirli bir süre yaşar. Sonsuza dek yaşayabilir.

Ürün ≠ Marka


Ürün ≠ Marka


ÜRÜN MARKA

Fiziksel, somut bir ihtiyaçtır. Zihinsel, soyut bir ihtiyaçtır.

Susuzluk, Açlık, Barınma, İletişim, Ulaşım…

Güven, Statü, Moda, Elitlik, Tasarım, Aidiyet…

Ürün ≠ Marka


Aslında ihtiyacınız sadece bir bilgisayardır, Apple değil…

Ürün ≠ Marka


ÜRÜN MARKA

Üretilir. Yaratılır.

Ürün ≠ Marka


ÜRÜN MARKA

Fiyata duyarlıdır. Fiyata duyarlı değildir.

Ürün ≠ Marka


Ürün ≠ Marka


ÜRÜN MARKA

Tekrar alım dürtüsü yok. Tekrar alım dürtüsü var.

Ürün ≠ Marka


İhtiyaç sadece işlev olsaydı, her yeni çıkan iPhone için kuyruklar oluşur muydu?

Ürün ≠ Marka


ÜRÜN MARKA

Tüketici tatmin olduğu sürece var. Bağımlı tüketici.

Ürün ≠ Marka


Apple’ın Çin’deki ilk mağazası olan Pekin mağazasının önünde iPad kuyruğu 3 gün öncesinden oluşmaya başladı. Mağaza çalışanları

yağmur altında bekleyen müşterilerine şemsiye, kahve ve su dağıttılar. Mağazaya giriş yapılmaya başlandığında sıranın en önündeki müşteri

60 saatten fazla beklemiş durumdaydı.

Ürün ≠ Marka


ÜRÜN MARKA

Stok değeriyle ölçülür. Marka değeriyle ölçülür.

Coca Cola’nın mal varlığı 24 milyar USD

Coca Cola’nın marka değeri 70 milyar USD

Ürün ≠ Marka


ÜRÜN MARKA

Firma üretir. Tüketici algılar.

Başarılı bir markalaşma süreci için…


Araştırma çok önemli:

• İnsanlar ne istiyor? • Hedef kitleye nasıl seslenmeliyiz? • Nasıl bir dil geliştirmeliyiz?



1. Pazar ve Rekabet Analizi: Herşeyden önce ülkeyi, pazarı, rakipleri, müşteriyi iyice tanımak gerekir. Yabancı sermayeli şirketler, bir pazar araştırması yapılmadan adım atmıyorlar. Yerli ortaklarının masaya getirdikleri tekliflerin gündemde yer alabilmesinin ilk koşulu da, bir pazar araştırması ile desteklenmesi. Batılı firmalarca bu kadar önemsenmesine karşın pazar araştırmalarının Türkiye'de yeterince yaygın olduğunu söylemek güç. Oysa ki hedef kitleyi etkileyebiliyor olmak, hedef kitleyi çok çok iyi tanımaktan geçiyor.



2. Segmentasyon: Pazarı daha küçük pazarlara bölüp, belirlenen küçük pazara yönelik stratejiler geliştirerek o pazara daha kolay hakim olmayı sağlar. Daha ufak bir kitle’yi tanımak, isteklerini, taleplerini anlamak ve bunlara yönelik çözümler ortaya koymak tüm pazara hitap etmekten çok daha kolaydır. Segmentasyonu iyi uygulayan küçük markalar, hızlarıyla, dinamiklikleriyle, kendi segmentlerini ve o segmentteki tüketicileri detaylı olarak tanımalarıyla büyük markaları kendi segmentlerinde alt edebilirler.



2. Segmentasyon:

• Ürün özelliği • Ambalaj tipi • Fiyat • Coğrafya • Fayda • Mevsim • Dağıtım kanalı



3. Konumlandırma: Markamıza tüketicinin beyninde bir pencere açmak ve gerektiğinde oradan çağrılmasını kolaylaştırmaktır. Tüketicinin markamızı nasıl hatırladığı, neyle özdeşleştirdiğidir. Konumlandırma markanın özüdür. Başta yanlış yapılırsa sonradan düzeltmek çok zordur.



• Philip Morris, 1924’te Marlboro’yu bir “kadın sigarası” olarak piyasaya sürdü.

• “Mild as May” (Mayıs Kadar Hafif) sloganıyla konumlandırdı.

• 1950’lerde Leo Burnett’ten yardım istedi.

• Leo Burnett, markayı erkeksileştirmek için yeniden konumlandırma yapma çalışmalarına başladı.

• Marjinlerde yer alan Marlboro markası, bir yıl içerisinde en çok satan dördüncü marka makamına yükseldi.



4. Ürün Geliştirme: Bazen hazır bir ürüne pazarda bir boşluk aranır, bazen pazardaki boşluklara uygun ürünler geliştirilir.



5. İletişim: Yaratıcı strateji, uygulama ve medya planı iletişimin üç temel unsurudur. Öncelik stratejide olmalıdır. Kötü bir strateji (veya stratejisizlik) üzerine başarılı bir reklam kampanyası kurmak şansa kalmıştır. Öte yandan iyi bir stratejiniz varsa kötü uygulama olasılığı düşer.



6. Dağıtım: Doğru şeyler yapmış olabilirsiniz ama bunu müşteriye ulaştıramazsanız bir anlamı yoktur. Dağıtım kağıt üzerinde çok basit gibi görünmekle birlikte, bir çok başarılı marka adayı yeterli dağılımı sağlayamadığı için silinip giderler.



7. Sürdürülebilirlik: Markada sürekliliği sağlayan düzgün bir organizasyon söz konusu mu? Markadan sorumlu birileri var mı ve işini biliyor mu? Yapılan promosyonlar stratejiye uygun mu, markanın uzun vadeli çıkarlarını gözetiyor mu? Müşterilerle, ajanslarla, diğer iş ortaklarıyla yapıcı bir işbirliği ortamı yaratılmış mı? İş yapan herkes marka değerlerini özümsemiş ve aynı dili konuşuyor mu?



8. Ölçümleme: “Ölçmediğin şeyi yönetmezsin”. Bir pazarlama yönetimi bilgi akış sistemi kurulmuş olması, bilimsel araştırmalardan sürekli veri akışı sağlanması, bu bilgilerin iyi yorumlanıp aksiyona çevirilebilmesi, önerilerin “gerçekler ve rakamlar” ile desteklenmesi, kısa ve uzun vadeli hedeflerin doğru bir karmasının yapılması marka yönetimi açısından hayati önemdedir.



8. Ölçümleme:

• Pazar payı • Dağıtımın etkinliği • Marka bilinirliği • Liderlik / popülerlik • Algılanan kalite • Fiyatlandırma gücü • Marka vaadi ve kişiliği • Müşteri sadakati



9. Marka Mimarisi ve Denetimi: Markanın sınırları nerede? Ürettiğimiz herşeye aynı markayı mı koyacağız, yoksa her seferinde yeni bir marka mı tutundurmaya çalışacağız. Cevap ülkeye, sektöre, şirketin gücüne göre değişir.

Günümüzden marka gerçekleri…


Pek çok uluslararası markanın üretim yaptığı, kendisine ait bir fabrikası bile yok. Çok az ürün, sadece ürün olduğu için satın alınıyor. Tüketiciler markalı ürünler ile ürünün temel fonksiyonu haricindeki ihtiyaçlarını gideriyor. Başarılı markaların bir imajı, bir dünya görüşü, kullanana aktardığı bir felsefe var. İnsanlar inandıkları markaları kullandıklarında kendilerini ayrıcalıklı hissediyor.

2010’un en değerli küresel markaları*…


1. Coca Cola - 70,4 milyar USD 2. IBM - 64,7 milyar USD 3. Microsoft - 60,9 milyar USD 4. Google - 43,6 milyar USD 5. General Electric - 42,8 milyar USD 6. McDonald’s - 33,6 milyar USD 7. Intel - 32,0 milyar USD 8. Nokia - 29,5 milyar USD 9. Disney - 28,7 milyar USD 10. HP - 26,9 milyar USD

* Interbrand (Marka Danışmanlık Şirketi)

Başarılı markalaşmanın faydaları…


Eğer 1 yıllık bir iş planlıyorsanız, satışlarınızı geliştirin. Eğer 3 yıllık bir iş planlıyorsanız, dağıtım kanalınızı geliştirin. Eğer kalıcı bir iş planlıyorsanız, bir marka geliştirin…

Başarılı markalaşmanın faydaları…


Marka gücü, krizlerde bir koruyucu kalkan görevi görüyor: • Toyota, 2010’da ürünleriyle ilgili yaşadığı büyük soruna karşın en

değerli markalar listesinde sadece 3 basamak geriledi.

• Apple iPhone 4'ünün kusurlarına rağmen değer kaybetmek bir yana, en fazla değer kazanan markalardan biri olmayı başardı. Tüketiciler, iPhone 4'ün anten sorunlarıyla ilgili çıkan haberlere itibar etmediler. Öyle ki ürün daha ilk çıktığı gün 1,5 milyon adet sattı. iPad'le ilgili başlangıçtaki negatif yorumlar, ürünü satın almak isteyenlerin dükkanların önünde uzun kuyruklar oluşturmasını engellemedi.

Marka olduktan sonra…


Markalaşma sürecinde veya başarılı bir marka olduktan sonra: • Ürünün/hizmetin önemini asla unutma. Tüketiciyi kandırmak eskisi gibi kolay değil , Aşk bitince gözler gerçekleri görmeye başlar, Arzın talepten düşük olduğu dönemler geride kaldı.

• Tutarlı ol. Marka söyleminde, Marka kişiliğinde ve imajında, Üründe / hizmette.



Meksika Körfezi'nde yaşanan çevre felaketi ve marka taahhütlerinin yerine getirilememesi, BP'yi "En Değerli 100 Marka" listesinin dışına itti ve Shell'i akaryakıt sektörünün en değerli lider markası haline getirdi. 2009'da listenin 92. basamağında bulunan Shell, 2010 sıralamasında 81. sırada yer aldı.



Markalaşmayı başaran bir firma için artık:

• Ürünleri fani,

• Markası bakidir.

Üründen Markaya Geçiş…


Teşekkürler…

urunden markaya gecis

Marketing