I

ÖNSÖZ

Küreselleşme etkisi altında olan tüm sektörler gibi erkek hazır giyim sektöründe

de rekabet koşulları git gide artması ile birlikte işletmeler sunulan somut fayda yanında

tüketicilere soyut fayda da sunma yoluna gitmektedir. Bu şartlar altında tüketicilerin

güven ve bağlılık duyduğu markalar oluşturulması tüketici için kalite, iyi hizmet ve

kendini ifade etmek gibi sebepler ile birlikte satın alma niyetinin oluşturulması

açısından önemli olmaktadır.

Günümüzde yoğun tüketim eğilimi içerisinde olan toplumlarda, çok sayıda olan

ürünler ve markalar arasından seçim yapmak zorunda olan tüketiciler seçici davranış

sergiler. Bu aşamada doğru marka, ürün ve mesajlar ile pazara çıkan, marka değerlerini

koruyan ve oldukça iyi bir biçimde pazarlayan firmalar rakiplerini geride bırakma

eğilimine girer.

Çalışmamızda gelişim ve değişim hızlarının yüksek olduğu pazarda erkek giyim

markaları için tüketicilerin söz konusu markalara duyduğu bağlılık ve güvenin satın

alma davranışlarındaki etkisi ortaya konulmaya çalışılmıştır. Bu kapsamda öncelikle

kavramsal çerçevede değerlendirilmeler yapılmış, literatür taramasına ve araştırma

kısmına yer verilmiştir.

II

Tarih ve İmza

ÖZET

Bu çalışmanın temel amacı hazır giyim sektörü içinde faaliyet gösteren çeşitli

firmaların küresel pazarlara yönelik mevcut markalaşma ve pazarlama faaliyetlerinin

incelenerek değerlendirilmesi ve iyileştirme süreçleri için önerilerde bulunulmasıdır.

Firmaların küreselleşen dünya pazarında her sektörde olduğu gibi tekstil sektöründe de

rekabet koşullarına ayak uydurmaları gün geçtikçe güçleşmektedir. Bu nedenle yeni

pazarlama stratejileri geliştirmelerinde fayda vardır. Çağdaş pazarlama stratejilerinde de

ürünle ilgili olarak marka ve markalaşma çabaları ön plana çıkmış ve hala çok önemli

bir yer teşkil etmektedir. Marka önemli bir rekabet gücü olarak firmaya değer katmakta

ve rakiplerinin önüne geçerek tüketicilerin eğilimlerini belirlemede öncü rol

oynamaktadır

Tüketicilerin markaya duyduğu güven ve marka bağlılıkları arasındaki ilişkiyi

açıklamak amacıyla oluşturulan bu çalışmada, literatür taraması sonucunda oluşturulan

kuramsal bilgiler ışığında Burdur İl merkezi ile Bucak İlçe merkezinde okuyan Mehmet

Akif Ersoy Üniversitesi öğrencileri üzerinde bir alan çalışması gerçekleştirilmiştir. Alan

araştırmasında; 2016 yılı Aralık ayında, 468 öğrenciye anket uygulanmıştır. Elde edilen

verilerin analizinde, istatistiksel paket programı aracılığıyla; yüzde, frekans, bağımsız

örneklemler için t testi ve tek faktörlü Anova analizi kullanılmıştır.

Araştırma sonuçları, gençlerin markayla igili yapılar olarak adlandırılan, markanın

imajı, marka sevgisi, marka memnuniyeti, markanın ünü, niyetsel bağlılık ve eylemsel

bağlılık ile marka ve firmaya duyulan güven arasında bir ilişki olduğunu

göstermektedir. Sonuçlara göre, niyetsel ve eylemsel olarak adlandırılan bağlılık ve

marka ve firmaya duyulan güven arasında, markayla ilgili diğer kavramlara göre

nisbeten daha güçlü bir ilişki vardır.

III

ABSTRACT

The main aim of this study is to investigate and evaluate the branding and

marketing activities of the apparel firms in sector and make some suggestions for

improvement. At a global world market, developing new marketing strategies has lots

of advantages since the competition conditions are getting harder and harder. At the

contemporary marketing strategies, brand and branding related with the product

characteristics, have gained more importance. Brand, as a competitive power adds

values to the company and determines the trend in the market. Most of the managers

have taken the strategic brand management into the account to increase the efficiency,

productivity and profitability.

A study on the students of Mehmet Akif Ersoy University, who studied in the

center of Burdur and Bucak district in the light of theoretical information formed as a

result of the literature search, was carried out in order to explain the relation between

the trust and brand loyalty of the consumers. In field research; In December 2016, 468

student questionnaires were applied. In the analysis of the obtained data, statistical

package program; Percentage, frequency, t test for independent samples and one-factor

ANOVA analysis were used.

In this study, the main purpose is to search the relationship between the young’s

trust to the brand and its producer firm and the brand loyalty and the various concepts of

branding. The questionnaire results have indicated that there is a relationship between

consumer trust in a brand -its producer firm and the branding concepts.

IV

İÇİNDEKİLER

ÖNSÖZ ............................................................................................................................. I

ÖZET ............................................................................................................................... II

ABSTRACT .................................................................................................................. III

İÇİNDEKİLER ............................................................................................................ IV

TABLOLAR DİZİNİ .................................................................................................. VII

ŞEKİLLER DİZİNİ ..................................................................................................... IX

GİRİŞ ............................................................................................................................... 1

BÖLÜM 1 ......................................................................................................................... 2

1.MARKA VE MARKAYA İLİŞKİN TEMEL KAVRAMLAR .................................................. 2

1.1. Marka Kavramı ................................................................................................... 2

1.2. Marka Nedir? ...................................................................................................... 3

1.3. Markanın Önemi ................................................................................................. 5

1.4. Marka Değeri ...................................................................................................... 7

1.5. Markaya İlişkin Temel Kavramlar ...................................................................... 8

1.5.1.Marka Farkındalığı ........................................................................................ 8

1.5.2.Marka Çağrışımları ....................................................................................... 9

1.5.3.Markaya Yönelik Tutum ............................................................................... 9

1.5.4. Marka Kişiliği ............................................................................................ 10

1.5.5. Marka Kimliği ............................................................................................ 12

1.5.6. Marka İmajı ................................................................................................ 13

1.6. Marka Bileşenleri .............................................................................................. 14

1.6.1. Marka İsmi ................................................................................................. 14

1.6.2. İnternet Sitesi ............................................................................................. 14

1.6.3. Logo ve Semboller ..................................................................................... 15

1.6.4. Karakterler.................................................................................................. 15

1.6.5. Marka Sloganı ............................................................................................ 16

V

1.6.6. Ambalaj ...................................................................................................... 16

1.6.7. Sosyal Medya ............................................................................................. 17

1.7. Marka Bileşenlerinin Seçim Kriterleri .............................................................. 17

1.7.1. Marka Hatırlanabilirliği ............................................................................ 17

1.7.2.Marka Anlamlılığı ....................................................................................... 18

1.7.3.Marka Beğenilirliği ..................................................................................... 18

1.7.4.Marka Devredilebilirliği.............................................................................. 18

1.7.5.Markanın Uyarlanabilirliği.......................................................................... 19

1.7.6.Markanın Yasal Korunabilirliği .................................................................. 19

BÖLÜM 2 ....................................................................................................................... 20

2. MARKA BAĞLILIĞI VE GÜVEN KAVRAMI ................................................................. 20

2.1.Marka Bağlılığı Kavaramı ................................................................................. 20

2.1.1. Marka Bağlılığı ve Önemi .......................................................................... 22

2.1.2. Marka Bağlılığı Faydaları .......................................................................... 22

2.2. Marka Bağlılığı Düzeyi .................................................................................... 24

2.3.Marka Bağlılık Dereceleri ................................................................................. 26

2.3.1. Tam (Bölünmemiş) Bağlılık ...................................................................... 26

2.3.2. Bölünmüş Bağlılık ..................................................................................... 26

2.3.3. Değişken Bağlılık ....................................................................................... 27

2.3.4. Rastlantısal Bağlılık ................................................................................... 27

2.3.5. Sadakatsizlik .............................................................................................. 27

2.4. Marka Bağlılığını Etkileyen Faktörler .............................................................. 27

2.4.1.Kalitenin Marka Bağlılığına Etkisi ............................................................. 27

2.4.2. Müşteri Memnuniyetinin Marka Bağlılığına Etkisi ................................... 29

2.4.3. Satış Sonrası Hizmetin Marka Bağlılığına Etkisi....................................... 30

2.4.4. Demografik Faktörler ................................................................................. 30

2.4.5. Sosyo Kültürel Faktörler ............................................................................ 31

2.4.6. Psikolojik Faktörler .................................................................................... 31

2.5. Güven Kavramı ................................................................................................. 32

2.5.1. Bilişsel Temelli Güven ............................................................................... 32

2.5.2. Duygusal Temelli Güven ........................................................................... 33

2.6. Tüketici- Satıcı İlişkilerinde Güven .................................................................. 33

VI

2.7. Güvenin Marka Bağlılığına Etkisi .................................................................... 33

2.8. Sektör ile İlgili Araştırmalar ............................................................................. 34

BÖLÜM 3 ....................................................................................................................... 35

3.MARKA MEMNUNİYETİ VE GÜVENİN MARKA BAĞLILIĞI ÜZERİNE ETKİSİNE YÖNELİK

BİR UYGULAMA ........................................................................................................... 35

3.1. Araştırmanın Modeli ......................................................................................... 35

3.2. Veri Toplama Araçları ve Çözümleme Yöntemi .............................................. 36

3.3. Bulgular ve Yorumlar ....................................................................................... 37

3.3.1. Faktör Analizi............................................................................................. 37

3.3.2. Güvenilirlik Analizi ................................................................................... 38

3.3.3. Demografik Bilgiler ................................................................................... 39

3.3.4. Marka ve Kavramları ile İlgili Sonuçlar .................................................... 41

3.3.5. Hipotez Testleri .......................................................................................... 49

3.3.5.1. Marka Ölçeklerinin Cinsiyete Göre İncelenmesi ................................ 50

3.3.5.2. Marka Ölçeklerinin Aylık Kişisel Gelire Göre İncelenmesi ............... 51

3.3.5.3. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Giyime Harcadığı Paya Göre

İncelenmesi ....................................................................................................... 53

3.3.5.4. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Eğitim Durumuna Göre

İncelenmesi ....................................................................................................... 56

3.3.5.5. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Meslek Durumuna Göre

İncelenmesi ....................................................................................................... 58

3.3.5.6. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Marka Seçiminde Çevreden

Etkilenmesine Göre İncelenmesi ...................................................................... 60

3.3.5.7. Marka Ölçeklerin Katılımcıların Giyim Alışverişine Çıkma Sıklığına

Göre İncelenmesi .............................................................................................. 62

3.3.5.8. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Alışverişlerini Planlı Ya da Plansız

Olarak Yapmalarına Göre İncelenmesi ............................................................ 64

SONUÇ VE ÖNERİLER .............................................................................................. 65

KAYNAKÇA ................................................................................................................. 67

EKLER ........................................................................................................................... 72

ÖZGEÇMİŞ .................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

VII

TABLOLAR DİZİNİ

TABLO 1. FAKTÖR ANALİZİ TABLOSU .................................................................. 37

TABLO 2. GÜVENİLİRLİK ANALİZİ. ........................................................................ 39

TABLO 3. YAŞ DAĞILIMI. .......................................................................................... 39

TABLO 4. EĞİTİM DURUMU DAĞILIMI. ................................................................. 40

TABLO 5. MESLEK DAĞILIMI. .................................................................................. 40

TABLO 6. AYLIK KİŞİSEL GELİR DAĞILIMI. ......................................................... 40

TABLO 7. AYLIK HAZIR GİYİME HARCANAN PAYIN DAĞILIMI. .................... 41

TABLO 8. MARKA İLE İLGİLİ İFADELER VERİLEN YANITLARIN DAĞILIMI 42

TABLO 8 DEVAMI. MARKA İLE İLGİLİ İFADELERE VERİLEN YANITLARIN

DAĞILIMI ...................................................................................................................... 43

TABLO 9. MARKA ÖLÇEKLERİNİN ERKEKLERİN YAŞINA GÖRE FARKLILIK

GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ ............................................. 50

TABLO 9 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN ERKEKLERİN YAŞINA GÖRE

FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ ....................... 51

TABLO 10. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN AYLIK KİŞİSEL

GELİRİNE GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F

TESTİ .............................................................................................................................. 52

TABLO 10 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN AYLIK

KİŞİSEL GELİRİNE GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST

EDEN F TESTİ ............................................................................................................... 53

TABLO 11. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN GİYİME HARCADIĞI

PAYA GÖRE F TESTİ ................................................................................................... 54

TABLO 11 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN GİYİME

HARCADIĞI PAYA GÖRE F TESTİ ........................................................................... 55

TABLO 12. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN EĞİTİM DURUMUNA

GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ ........... 56

VIII

TABLO 12 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN EĞİTİM

DURUMUNA GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F

TESTİ .............................................................................................................................. 57

TABLO 13. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MESLEK DURUMUNA

GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ ........... 58

TABLO 13 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MESLEK

DURUMUNA GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F

TESTİ .............................................................................................................................. 59

TABLO 14. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MARKA SEÇİMİNDE

ÇEVREDEN ETKİLENİP ETKİLENMEMESİNİ ÖLÇEN F TESTİ ........................... 60

TABLO 14 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MARKA

SEÇİMİNDE ÇEVREDEN ETKİLENİP ETKİLENMEMESİNİ ÖLÇEN F TESTİ .... 61

TABLO 15. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MARKA SEÇİMİNDE

ALIŞVERİŞE ÇIKMA SIKLIĞININ ETKİLENİP ETKİLENMEDİĞİNİ ÖLÇEN F

TESTİ .............................................................................................................................. 62

TABLO 15 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MARKA

SEÇİMİNDE ALIŞVERİŞE ÇIKMA SIKLIĞININ ETKİLENİP ETKİLENMEDİĞİNİ

ÖLÇEN F TESTİ ............................................................................................................ 63

TABLO 16. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARININ MARKA

SEÇİMİNDE KATILIMCILARININ ALIŞVERİŞLERİNİN PLANLI YA DA

PLANSIZ OLUP OLMADIĞINI ÖLÇEN T TESTİ ...................................................... 64

IX

ŞEKİLLER DİZİNİ

ŞEKİL 1. MARKA BAĞLILIĞI PİRAMİDİNDE BAĞLILIK ..................................... 25

ŞEKİL 2. ARAŞTIRMANIN MODELİ ......................................................................... 35

GRAFİK 1. EN SIK KULLANILAN ERKEK HAZIR GİYİM MARKALARININ

DAĞILIMI. ..................................................................................................................... 41

GRAFİK 2. MARKA İLE İLGİLİ İFADELERE VERİLEN YANITLARIN

ORTALAMA DEĞERİ. ................................................................................................. 48

1

GİRİŞ

Küreselleşmenin etkisi ile ticari engellerin ve sınırların ortadan kalkması, yerel

pazarların yerini uluslararası pazarların alması ile dünya çapında erkek hazır giyim

firmaları için rekabet koşulları daha da artmıştır. Firmalar için markalaşma rekabetçi bir

konuma gelebilmek en önemli etmendir. Markalaşmak işletmeleri farklılaştırmakta,

tüketicilere sadece ürün değil bunun yanında ek özellikler de sunarak daha sadık bir

tüketici kitlesini ellerinde tutmalarını sağlamaktadır. Markalaşmanın bu denli önemini

kavrayan erkek hazır giyim firmalarının çoğu markalaşmaya giderek pazarda bir marka

bolluğu oluşturmaktadır. Bu durum karşısında tüketiciler de isteklerini en iyi karşılayan,

sevdikleri, beğendikleri kendi kimliklerini, imajlarını ve kişiliklerini en iyi yansıtan

markaları tercih etmektedirler. Bir diğer değişle tüketiciler satın aldıkları ürünlerden

sadece somut ihtiyaçlarının giderilmesini değil bununla birlikte sağladığı soyut

faydalarla da ilgilenmektedir. Günümüzde marka kişiliği ve kimliği kavramı ile

tüketicilerin kullandığı markalar da adeta tüketicilerin kendi benliklerini oluşturan bir

parçalar haline gelmiştir. Tüm markaların ortak hedefi olan sadık bir tüketici kitlesi

oluşturmak, bu kitleyi elde tutmak ve yeni tüketicilere ulaşmaktır.

Yoğun rekabet koşulu olan erkek hazır giyim sektörü bu nedenle markalaşma

konusunda büyük ilerleme kaydetmiştir. Bu çalışmamızda erkek hazır giyim sektöründe

tüketicilerin markaya duyduğu güven ve bağlılığın satın alma davranışlarındaki etkisi

belirlenmeye çalışılmıştır bu kapsamda öncelikle kavramsal çerçevede

değerlendirilmeler yapılmış, literatür taramasına ve araştırma kısmına yer verilmiştir.

İkinci bölümde marka kavramı ve markaya ilişkin temel kavramlar incelenmiş,

üçüncü bölümde ise marka denkliği ve marka denkliğinin ölçülmesi üzerinde

durulmuştur. Dördüncü bölümde markaya duyulan güven üzerine bilgiler verilmiş ve

bunlara istinaden beşinci bölümde tüketici davranışları yapısı ve satın alma davranışları

incelenmiştir. Devamında altıncı bölümde uluslararası ve erkek hazır giyim sektöründe

tüketicilerin markaya duyduğu güven, marka bağlılığı ve satın alma ilişkisi üzerine bir

uygulama çalışmasına yer verilmiştir. Tüketici anketleri erkek giyim sektöründeki

markalaşma süreci gözlemlenmiş buna istinaden erkek hazır giyim sektöründeki

markalaşma sürecini etkileyen faktör ile sorunlar yorumlanmış ve önerilerde

bulunulmuştur.

2

BÖLÜM 1

1.Marka ve Markaya İlişkin Temel Kavramlar

Markanın kavramını, ne olduğunu, önemini ve değerini açıklayan kavramlar

bütünüdür.

1.1. Marka Kavramı

Markalama sözcüğünün doğuşu eski zamanlarda köylülerin hayvanlarını

birbirlerinden ayırt edebilmek için işaretlemelerine dayanmaktadır buda hayvanların

köylüler tarafından ayırt edilebilmesine sebep olmuştur. (Ak,2009:1)

Bir diğer değişle hayvanların ayırt edilebilmesi için kullanılan marka bu

doğrultuda farklılık, diğerlerinden ayıran bir özellik ve özgünlük anlamına gelmektedir.

Fakat modern ve ticari anlamda ilk markaların oluşumu 19. Yüzyılda ortaya çıktığı

bilinmektedir. O dönemdeki artan üretim miktarının getirmiş olduğu bolluk nedeniyle

pazarlarda işletmelerin sunduğu ürünlerin çoğu birbirine benzemektedir. Çoğu işletme

rakiplerinin piyasaya sunduğu ürünlerinin benzerini veya aynısını üreterek avantaj

oluşturması amacı için bu stratejiyi uygulamıştır. Ancak üreticiler bir süre sonra

satışlarda zorlanmaya başlamışlardır. Ürünleri kaliteli olsa bile üreticisi bilinmeyen

ürünlere karşı müşteriler yerel satıcı ve üreticilere daha çok güvenmiş ve tercih

etmişlerdir. Bu satıcılar ile birlikte ilk markalar pazarda görülmeye başlanmıştır. Yani

modern anlamda kullanılan ilk markalar üretici ile müşteri arasında ki güven esasına

dayanmaktadır. (Ergün,2011:7-8)

Günümüzde büyük marka olmanın çok zor olduğunu bilinmektedir, tanınmış

marka olabilmek için müşteri güvenini kazanarak işe başlanmalıdır. Bunu başardıktan

sonra yapılacak tutundurma ve reklam faaliyetlerinin daha güçlü etkisi olacaktır. Güçlü

bir marka oluşturmayı başarmış olanlar artık markalarının devamlı müşterilerinin

aklında olmasını istemekte, onlara sürekli kendilerinin hatırlanmasını istemekte özetle

ellerinde tutmak ve bu kitleye yeni müşteriler ilave etmek istemektedir. Günümüzde

“marka olmak” ile kast edilen şey müşteri ve tüketicinin gözünde bir güvene sahip ve

itibar kazanılmasıdır. Tarihçesinden de anlayacağımız üzerine markanın temelleri güven

esasına dayanmaktadır. Eğer ki bir marka kullanıcılarına güven vermiyor ise yapılacak

3

tüm tanıtım ve tutundurma faaliyetleri müşteriler ve tüketiciler açısından pek bir anlam

ifade etmeyecektir. McDonald ve DeChernatony’e göre başarılı marka ise; (Gavcar,

Didin, 2012:22)

“Müşterinin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayan, müşteri tarafından değer

katılmış olarak algılanan, tanımlanabilir; ürün, hizmet, kişi ya da yerlerdir. Bu başarının

nedeni, rekabet halinde bu değerleri sürdürebilmesidir.”

Dolayısıyla bir markanın başarılı olup olmadığını tespit ederken; müşterilerin

hangi markayı daha yüksek oranda tercih ettiğini tespit etmek en kolay yol olacaktır.

Yani müşteriler aynı ürün veya hizmet fiyatı sunan işletmeler arasından birisini

çoğunlukla tercih ediyorsa burada başarılı bir markadan söz edebiliriz. Başarılı olmak

bu kadarla da sınırlı kalmamaktadır. Aynı tür, tip, kalite, özellikteki ürün veya

hizmetleri müşteriler daha ucuza bir fiyata başka marka veya firmalarda bulabiliyor iken

aynı markaya yöneliyor ise ve o markanın ürünü daha çok tercih ediliyorsa bu markanın

rekabet halinde değerlerini sürdürebildiğinden ve ileride büyük bir marka

olabileceğinden söz etmemiz mümkün olacaktır. (Sarıhan,2007:2)

1.2. Marka Nedir?

Marka, işletmeyi rakiplerinden ayıran, müşterilerin aklında kalıcı bir yer

edinmekte olan bir tür pazarlama ve iletişim yöntemidir. Marka bir şirketin en değerli

varlığıdır hatta öyledir ki somut bir varlığı bulunmayan markanın bir fiyatı, değeri

bulunmaktadır. (Uztuğ,2008:21). Amerika Pazarlama Derneği’ne göre ise marka,

“Ürünlerini satışa sunan kişilerin söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki

diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları sembol, isim, tasarım veya bunların

çeşitli kombinasyonları” olarak açıklanmıştır.

Markalaşma firmaların üretmiş olduğu ürün ya da hizmetin taklit edilebilmesinin

önüne geçmek için farklılıklarını ortaya koyma faaliyetlerinin bütünüdür. Markalaşma

genel olarak yenilikçi işletmelerin sağlayabileceği bir yetenek, bir başarıdır.

Markalaşma yoluna giden işletmeler kurumsal kimlik kazanması ile birlikte

farklılaşarak müşterilerin gözünde güvenilir ve tercih edilebilir bir konuma gelirler.

İşletmelerin yenilikçi davranmaları aynı zamanda pazar performansını ve markalaşma

düzeyini etkilemektedir. (Ergün,2011:5)

4

Diğer bir marka tanımı ise, herhangi bir işletme yada aracı bir kurum tarafından

piyasaya arz edilmekte olan mal veya hizmetlere bir kimlik kazandıran ilgili ürünü

rakiplerinden farklı kılmakta olan bir terim, sembol, isim yada bunların birleşiminden

oluşmaktadır. (Tiltay, Torlak, 2011:96)

Aslında üreticiler ürünlerini diğer ürünlerden farklılaştırmak için kendi

damgalarını, logo ya da işaretlerini uzun zamandır kullanmaktadırlar. İsim verilen

herhangi bir şeye ilave bir değer katarlar mı? Burada kast edilen isim, ticari pazarlama

açısından ürünün kalitesini, tadını, dayanıklılığını ya da sınıfındaki rekabetçi

üstünlüğünü gösteren bir potansiyel içerir. Hiç şüphesiz ürünlerin isimlendirilmesi,

üreticilerin ürünlerine karşın gururun olma özelliğini de beraberinde taşımaktadır. Yani

damga, logo veya işaretlerin temel amacı ürünlerin diğer ürünlerden farklılaşmasını

sağlamaktadır. (Uztuğ,2008:13-14)

Markalar müşterilere, arama sürecinde onlara yardımcı olarak değer

yaratmaktadır. Günümüzde müşteriler pek çok tedarikçi ve ihtiyaçlarını tatmin etme

vaadi ile arz edilen birçok ürün ile karşılaşırlar. Doğru seçimi yapmak çoğu zaman riskli

olabilmektedir çünkü ürünler yeni ve karmaşıktır ya da müşteri bu tür bir kararı daha

önce hiç vermemiş de olabilir. Bir firmanın markası veya markaları en önemli şöhret

kaynağıdır. Marka, etiketten farklıdır. Etiket bir firmanın ürününü veya hizmetini

diğerlerinden ayırt etmek için kullanılan isim, sembol ya da tasarımdır. Marka ise

bunları da kapsamaktadır fakat daha derin bir anlamı ve daha başka özellikleri de

kapsamaktadır. Markanın tanınabilir olmanın yanı sıra bir diğer özelliği daha vardır:

Rakip firmaların sunmadığı ek değerleri müşteriye sunma vaadidir. Güçlü bir marka,

hedef müşterilerce daha fazla talep edilebilir. Bu nedenle şirketin temel iş süreçlerini

etkilemektedir. Ürün geliştirme aşamalarını müşterilere daha fazla ürün faydası ve daha

çok kalite garantisi sunmakla şekillendirir. Güçlü markalar kendilerini dağıtım

kanallarının çıkarlarını koruyarak ve tedarikçi çekerek tedarik zincirinin yönetimine

katkıda bulunur. Ürünle duygusal bir bağ oluşturarak müşteri ile olan ilişkilerini

zenginleştirmektedir. (Doyle, 2008:394-396)

5

1.3. Markanın Önemi

Markanın önemi işletmelerin kimliklerinin oluşturmasına yardım etmesinden

sorumludur. Önceleri tüketicilerin markadan beklentileri vaatlerini yerine getirmesi iken

bugün artık toplumsal duruşunu, çevre konularına nasıl yaklaşıldığını, hangi tarza sahip

olduğunu bilmek ve daha birçok konuda bilgi sahibi olmak istemektedirler. Eğer marka

tüketicinin kendisini yansıtıyor o markayı içselleştirmektedir. Aksi takdirde ise

tüketiciler o markayı görmezden geliyor ve tercih etmiyorlar.

Pek çok firma markalaşmak için yüksek reklam harcamalarını göze almakta ve

piyasada isimlerini markalaştırmak için teşebbüslerde bulunmaktadır. Kısacası marka

ürünlerin güvenilir, kaliteli olması anlamında “bir vaattir” (Doyle, 2008:394) Marka

tüketici açısından ürünlerin kolaylıkla tanınabilmesini sağlar, ürün kalitesi hakkında

güvence ve fikir verir, iadelerde kolaylık sağlar ve bu sayede tüketicinin korunmasını

sağlamaktadır. Bu özellikleri sayesinde marka tüketiciye ve üreticiye koruma sağlayan

kurumsal bir yapıdır. (Ergün,2011:6)

Firmanın en değerli varlığı markasıdır. Nedeni ise firmanın sahip olduğu bu

marka, onun benzer ürünler üreten rakip firmalardan kolayca ayırt edilmesini sağlar.

Marka; firmalara ürünleri için belirgin imajlar geliştirmesine katkıda bulunurken

rakipler tarafından taklit edilmesine engel olan bir etkendir. Tüketiciler açısından

marka, ürün etiketi, ambalajı, rengi, kalitesi, tasarımı ve tüketiciye sunmuş olduğu

faydaların toplamını veren bir unsurdur. Tüketiciler satın almış oldukları ürünleri

beğenip içselleştirmişler ise; O ürünü yani markayı tekrar satın alırlar ve çevrelerindeki

kişilere olumlu bir propaganda yaparak tavsiye ederler. Beğenmemişler ise; O ürünü

satın almaktan kaçınırlar ve olumsuz propaganda yaparak yine çevrelerindeki kişilere o

markayı kötülerler. Marka ürününün kalitesinin ve garantisini içeren bir unsurdur.

Müşteriler için sahip oldukları ve sürekli olarak satın aldıkları ürün markaları

kendilerine saygınlık sağladığını düşünmektedirler. (Ar, 2007:7)

Yani bahsettiğimiz tanımlar ışığından marka isminin önemi üretici, tüketici ve

aracı kurumlar açısından incelenmektedir

Üretici için önemi; Markalar üreticiler tarafından belirlenen pazarlama

amaçlarına ulaşmak için kullanılabilir. Diğer ürünlerden farklılaştıran ve eğer tüketici

tarafından talep edilen bir özellik varsa ve bu özelliğin tüm ürünlerde olması

6

gerekiyorsa bunun sağlanmasına dikkat edilir bununla birlikte marka imajı oluşturmaya

yardımcı olur, fiyatta karşılaştırmayı azaltır, marka ismi ile üretici rakiplerinden farklı

fiyat oluşturma olanağına sahip olabilir. Ayrıca oluşacak fiyat artışlarında eğer ki

markanın kendine bağlı müşterileri varsa bu müşteriler fiyat artışlarına karşı daha az

duyarlı olacaktır. Birçok firma fiyat dışı rekabeti tercih etmektedir ve markalaşma belirli

bir düzeyde bunu sağlamada aracı olur. Ürün yelpazesinin genişlemesini sağlar, ürün

yelpazesini genişletmek isteyen firma için çoğunluk tarafından iyi bilinen marka ismi

bir avantaj sağlar. Firmaların markalarının müşterilerinde bir bağlılık söz konusu ise

pazara yeni markaların girmesi zor olacaktır bununla birlikte belirgin bir imaj ve ayırt

edebilme bilme özellikleri nedeniyle pazara yeni firmaların ya da markaların girişi zor

olacaktır. Bu nedenle pazarın korunması durumu söz konusu olacaktır. (Odabaşı,

Oyman, 2007:360)

Tüketici açısından önemi; İyi bir marka tüketicinin alışveriş sürecini

hızlandırmakla birlikte tüketiciye de pek çok fayda sağlamaktadır. Markalar aracılığı ile

tüketiciler ürün kalitesi hakkında bilgi sahibi olmakla beraber benzer ürün kategorileri

arasında kolaylıkla seçim yapabilme kabiliyetine de sahip olabilmektedir. (Odabaşı,

Oyman, 2007:361) Tüketici ve marka arasındaki ilişki yani tüketicinin markaya ilişkin

algısı markaya olan algısının kabul edilirliğinin en önemli noktası olarak tanımlanabilir.

Tüketici ve marka arasındaki ilişki, tüketicinin psikolojik ve fiziksel ihtiyaçlarının

arasındaki uyumun ve markanın tüketici nezdinde algılanan fonksiyonel destek ve

sembolik değerlerini yani marka kişiliğinin etkisini yansıtmaktadır. Tüketicinin bu

ihtiyaçlarına ilave olarak; memnuniyet, değişiklik ya da bilişsel yükünü azaltan istekler

şeklinde ifade edilen ihtiyaçlar da bulunmaktadır. Markalar bu ihtiyaçların giderilmesini

sağlayıcı unsurlar içerir. (Tosun, 2010:14-15)

Aracı kurumlar açısından markanın önemi; Marka yönetiminin uygulamaları

aracı kurumlar açısından da önem taşımaktadır. Markanın üretici açısından öneminin

birçoğu aracı kurumlar açısından da geçerlidir. Aracı firmalar markaların pazarlama

faaliyetlerini yürütmelerinde önemli bir rol oynar. Üreticinin satış, dağıtım ve pazarlama

faaliyetlerinin bir kısmı bu aracı kurumlara yönlendirilir. Güçlü kurum algısının önemli

olduğunu düşünen pazarlama yöneticileri, aracı firmaları işletme bünyesindeki önemli

bir topluluk olarak değerlendirirler. (Aktuğlu, 2009:57)

7

1.4. Marka Değeri

İşletmelerin en önemli varlıklarında biriside sahip oldukları marka değeridir. Dr.

Ali İhsan Özgür Çilingir ise “Marka değeri, marka sahibinin bir markanın

kullanımından sağlayabileceği gelecekteki bütün finansal girdilerin bugünkü değerini

anlatır. ”(markadegeri.com) demiştir. Bir diğer değişle marka değeri gelecekte markanın

bugünden öngörülebilen fonksiyonel ihtiyaçlarını karşılayan ürüne, çeşitli psikolojik

ihtiyaçları da karşılayan ilave değerler ekleyerek satış geliri sağlanmasıdır. Bu eklenen

ek değer tüketicinin o markayı rakiplerin benzer ürününe kıyasla daha cazip ve kaliteli

hissetmesini sağlar. (Ergün,2011:37)

Birçok işletme yeni ürün veya hizmetlerde bu değerlerden yararlanmakta ve

markayı yaymada kullanmaktadır “marka başarının ve rekabet avantajının bir ölçüsü

olmaktadır” (Papatya, Papatya ve Hamşıoğlu, 2015:38) Marka değeri ekonomideki tüm

birimler tarafından değerlendirilebilir bir özelliktedir. Marka değerini yatırımcılar

finansal açıdan, üreticiler ve perakendeciler stratejik açıdan değerlendirmektedir.

(Avcılar, 2008:12)

Yani bir marka tüketicisinin ürün hakkındaki fikridir. Bir markayla, markanın

simgesiyle, adıyla bağlantılı ve bir firmaya ya da firmanın müşterilerine ürün ve hizmet

yoluyla sağlanan değeri arttıran veya eksilten sözler bütünüdür. Tüketicinin marka ile

özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir

bakıma markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda markaya özdeşleşmiş

olan değerler toplamıdır. (Akgün, Akgün, 2014:8-14)

Özetle marka değeri; markanın değerliliğini gösterir ve pazardaki bir ürün için

güçlü bir isim olmasını sağlamaktadır. Müşteriler bir mal veya hizmet satın alırken

öncelikle markasına dikkat etmektedirler. Hangi marka müşterinin zihninde iyi bir algı

oluşturmuşsa, ilgisini daha çok çekebilmişse o markayı satın alma eğilimi içerisinde

olurlar. Bu nedenle marka oluşturulurken tüketiciyi satın alma konusunda ikna

edebilecek ölçüde bir tanıtım stratejisine ihtiyaç vardır. Eğer bu tanıtım stratejileri

doğrultusunda bir markanın satış rakamlarının yüksek ve pazarda önemli bir paya sahip

olması bize bu markanın güçlü ve oldukça önemli bir değer taşıdığını göstermiş olur.

(Ar,2004:97)

8

1.5. Markaya İlişkin Temel Kavramlar

Markanın fiziksel özelliklerini, niteliklerini, farkındalığını, imajını, sadakati,

duyarlılığı, ürün kalitesini açıklayan kavramlar bütünüdür.

1.5.1.Marka Farkındalığı

Marka farkındalığı kavaramı, markanın tüketicinin hafızasında sahip olduğu

izlenimin bir yansıması olarak temelinde markanın tanınırlığını ve hatırlanabilir

olduğuyla alakalıdır. (Ak, 2009: 10) Markanın ismi, logosu, karakteri, ambalajı,

sunduğu faydalar vb. biçimsel ve içeriksel özelliklerinin birleşimidir. Farkındalık;

tanıma ve hatırlamak olmak üzere iki temel unsurdan oluşmaktadır. Tanıma, markanın

görsel özelliklerinin görüldüğü veya bu görsel özelliklere dair ipuçları verildiği zaman

markanın isminin bilinmesidir. Hatırlama ise; Tüketicinin bir ürününün işlevine ihtiyaç

duyduğunda aklına bir markanın gelmesidir olarak tanımlayabiliriz. Yani ihtiyacın bir

marka ile karşılanmasıdır. Marka farkındalığı oluşturmak için, markanın ait olduğu

segmentin işlevi ile eşleştirilmesinin sağlanması gerekmektedir. Bu eşleştirmenin

gerçekleştirilmesi için ise hafızaya alınan çeşitli çağrışımlar oluşturulması ve bu

çağrışımlar arasında bağlantılarının kurulmasının sağlanması gerekmektedir. (Tosun,

2010:84-85)

Marka farkındalığı ölçülürken kullanılan marka farkındalığı düzeyleri şu başlıklar

altında sıralanabilir: (Sarıhan, 2011:10)

1- Tanınırlık

2- Hatırlama

3- Hatırlamada ilk marka olma

4- Marka baskınlığı

5- Marka bilgisi

6- Marka kanısı

Marka farkındalığının temel kavramlarından olan marka tanınırlığı tüketicinin

markayı sınıflandırmak için yeterli miktarda bilgi sahibi olmasıdır. Bu tanıma göre

marka diğerlerinden ayrılmaktadır. (Lembet, Zeynep, 2013)

9

1.5.2.Marka Çağrışımları

Marka çağrışımları, tüketiciler tarafından markanın sunum ya da iletişim

özellikleri ile birlikte ürünün fiziksel ve somut özelliklerinden meydana gelmektedir.

Çağrışım türleri, direkt yada endirekt olarak ürünle alakalı özellik ve faydaları içerir.

Örneğin, bir markanın reklamlarının sık sık gözükmesi, o markanın tüketiciler

tarafından güçlü bir marka olduğu izlenimine sahip olacaktır. (Avcılar, 2008:14)

Tüketicilerin markayla alakalı olarak aklında canlandırdığı, markayı ifade eden

her şey, tüketicilerin satın almasını kolaylaştıran bilgilerin; organize edilmesine,

işlenmesine ve özümsenmesine yardımcı olan unsurlar ve tüketicilerin markayla

akıllarında kurdukları bağlantı olarak ifade edilir. (Yıldız,2015:32)

Pazarda rakiplerin bulunması ürün özelliklerine dayanan farklılaştırmayı

oluşturmayı zorlaştırmaktadır. Pazarlamacılar marka çağrışımını farklılaşma, marka

genişletmek ve konumlandırma için olduğu kadar markaya karşı olumlu hisler

geliştirmek için ayrıca markayı satın almanın ve kullanımının yararlarını gösterebilmek

için kullanmaktadırlar. Keller tarafından 3 ana başlık altında toplanmıştır. Bu gruplar

nitelikler, yararlar ve tutumlardır. (Dursun,2003:90)

-Nitelikler: Hizmet ve ürünleri kategorize eden tanımlayıcı özelliklerdir.

-Yararlar: Tüketicilerin ürün ve hizmetlere yüklediği kişisel değerler ve

anlamlardır.

-Tutumlar: Marka çağrışımlarının en yüksek seviye çeşidi ve en soyut

tutumlarıdır. Tüketicinin markayı genel olarak değerlendirilmesine marka tutumu denir.

(Yapraklı, Can, 2009:270)

1.5.3.Markaya Yönelik Tutum

Tüketicilerin markaya karşı olan bakış biçimi, markaya karşı olan genel bakış

açısı ve onu değerlendirmesi tutum olarak ifade edilebilir. Markaya yönelik tutum bir

bakıma tüketicinin zihninde ürüne yönelik değerlendirmelerdir. Tutum kişinin belirli bir

sembole ya da nesneye ilişkin olumsuz yada olumlu eğilimlerini ve duyularını ifade

etmektedir. Tutum aynı zamanda bireylerin inançları da etkilemektedir. Birçok

araştırma sonucunda bireyin satın alma kararlarında marka seçiminde geniş ölçüde

10

tutum ve inançlardan etkilendiği belirlenmiştir. (Fettahlıoğlu,2008:38) Diğer bir değişle

bireylerin bir markaya yükledikleri değerler bütünü, markaya gönderme yapılan

çağrışımlar ve bu çağrışımlarının entegrasyonundan ortaya çıkan imaj; markaya yönelik

tutumun uzantısıdır. Markanın tanınmasını ve farkındalığın oluşumu ile beraber

hatırlanması sürecini gerçekleştiren markayla ilgili önemli bazı bilgilerin müşteriler

tarafından öğrenilmesi ile sonuçlanmaktadır. Bu öğrenmenin gerçekleşmesi ise markaya

karşın bir aşinalık sağlar bu sayede hafızaya kaydedilmiş bilgiler ile bağlantı kuran

iletiler çağrışımların oluşturulmasına yardımcı olmaktadır. Bu sürecin sonunda ise

marka tutumu meydana gelir. Güçlü marka tutumunun sonucu ise marka sadakatidir.

(Tosun,2010:138)

Marka tutumunun oluşturulması için;

Tüketicilerin çok yönlü olarak analizinin yapılması ve rakiplerin çalışmalarının detaylı

bir analizinin yapılması gerekir. Markanın nitelik ve yararları, tüketicilerinin istek ve

ihtiyaçlarını rakiplerden daha farklı bir biçimde karşılayacak hale getirilerek tüketicilere

sunulmalıdır. Tutum oluşturma odaklı mesajlar tüketicilere söz konusu markaya sahip

olmalarının nedeninin markanın rekabette bir üstünlük sağlaması ve bu üstünlüğü

sürdürecek özelliklere sahip olması kapsamında hazırlanmalıdır. Özetle mesajlar

markayı tüketicilerin zihninde tek olacak şekilde konumlandırmalıdır. Nesnel

özelliklerin yerini kullanıcı türü, kullanım nedeni ve durumu gibi öznel özelliklerin

vurgulanması farklılaşmayı kolaylaştırarak tutum oluşumunu çabuklaştırır. Marka

tutumu oluşması aracılığıyla bir markanın tercih edilmesi için duygusallığa ve mantığa

dayalı mesajların analiz edilerek tüketicilere iletilmesi gerektiği günümüz

araştırmalarının vardığı bir sonuçtur. (Tosun,2010:139-140) Markaya yönelik tutumlar,

tüketici açısından önemli görevler almaktadır: Benlik koruma, bilgi paylaşma, faydalı

olma ve değer biçme. (Sarıhan, 2011:12) Dolayısı ile markaya hem marka ile ilgili

iletişimde hem de satın alma kararı ve davranışına yönelik tutumlar belirleyici rol

oynamaktadır.

1.5.4. Marka Kişiliği

Marka ile tüketici arasında oluşan bağdır. (Aktaş, Özüpek, Altunbaş, 2011:115-

125) Tüketicinin bir markayı anında açıklayıp tanımlayabileceği bir özellik olarak

11

yorumlanmaktadır. (İmrak, 2015:94) Yani marka kişiliği markanın tarzı ve tutumudur.

Marka kişiliği, insani karakter özelliklerinin markaya yöneltmesidir. Eğer marka bir

birey olsaydı nasıl biri olurdu sorusunun yanıtı marka kişiliğidir. Marka kişiliği

pazarlama iletişimi uygulamalarına ve mesajlarına rehberlik eden markaya yüklenen

tüketicileri duygusal olarak etkileyen insana özgü karakteristik özellikler ve nitelikler

bütünüdür. (Dursun,2009:82)

Markanın diğer markalardan farklılaşmasını sağlayan en önemli faktörlerden

biriside marka kişiliğidir. Markalar cinsiyet, yaş, toplum ve ekonomik sınıf gibi

açılardan değerlendirildiği gibi aynı zamanda insanlar gibi sıcak ve duyarlılık özellikleri

ile ilişkilendirilebilir. (Torlak, Doğan ve Özkara,2014:150)

Literatürde marka kişiliği farklı yazarlarca farklı şekillerde tanımlanmıştır;

(Uzun, Erdil, 2009:91-92)

Alt&Grigg (1988): Çeşitli insan nitelikleri ve özelliklerine sahip olacak şekilde

tüketicilerin bir markayı algılama dereceleridir.

Battra (1993): Klasik olarak bir kişiliğin boyutların markayı algılama yoludur.

Restal&Gordon (1993): Marka kişiliği, insan özelliklerini, deneyimlerini dışa

vuran markanın temel özelliklerini gösterir.

The Research Business (1196): Markanın temel duygusal özelliğinin nasıl

planlandığı ve daha önemlisi tüketicilerin buna nasıl tepki verdiğini gösteren bir

markanın kişiselleştirilmesidir.

Blackstone (1995): Markaya atfedilen insani özelliklerdir.

Marka kişiliği tüketici için ürünün kişisel anlamını arttırır ve markayla

bütünleşmesini sağlar. (Can,2007:231) Marka kişiliğinin 5 boyutu vardır; (Dölarslan,

2012:12)

- Samimiyet; Alçak gönüllü, güler yüzlü, aileye yönelik, duygusal, doğru ve içten.

- Coşku; Korkusuz, heyecanlı, hisleri harekete geçiren, dinamik, hayalperest,

modern, inovatif, özgür, tek.

- Ustalık; Güven verici, deneyimli, akıllı, başarılı, ağırbaşlı, lider, çalışkan,

kendinden emin.

- Seçkinlik; Üst düzey, çekici, düzgün, göz alıcı, kibar, kadınsı.

12

- Sertlik; Harici, katı, kudretli, erkeksi.

Marka kişiliğinin temelde şirketin iletişim çabalarının bir sonucudur.

1.5.5. Marka Kimliği

Marka kimliği; tüketicinin markayı algılama biçimini oluşturan bileşenlerin,

imajların ve fikirlerin tümüdür. (Özdemirci, 2004:90)

Marka ile tüketici arasındaki bağ marka kimliği ile oluşmaktadır. Kimlik

markanın tüm yönleri ile ele almaktadır. (Şahin, 1998:238) Marka kimliği, markanın

değeri, duruşu, nasıl algılanmak ve tanınmak istendiği gibi sorulara aranan cevapların

toplamıdır. Marka kimliği ile aynı kişilik özelliği gösteren müşteriler o markaları daha

çok tercih etmektedir. Marka kimliği bir marka için anlam, amaç ve yön sağlar. Marka

kimliği marka uzmanının oluşturmak ve sürdürmek istediği marka çağrışımlarının eşsiz

bir halidir. (Öztürk,2010:31)

Ürün, görsel ve ambalaj markanın kimliğini oluşturan temel unsurlardandır.

Tamamen bir tasarım uğraşı olan bu öğeler söz konusu marka kimliğini oluşturan temel

unsurlarının ortaya çıkarılmasıyla markanın rakiplerinden farklı olmasını sağlar. Hızlıca

hatırlanabilir olmasını sağlayan bir marka kimliği; markaya pazarda kendine özel ve sıra

dışı bir konuma getirecektir. (Karacalı,2012:14)

Aaker’e göre marka kimliği “ marka stratejistlerinin yaratmak ve kurmak için

can attığı marka çağrışımları kümesidir. Bu çağrışımlar markanın neyi temsil ettiğini

yansıtır ve kurum üyelerinde müşterilere verilmiş bir söz anlamına gelir.

Marka kimliği, fonksiyonel, duygusal veya kişisel faydalar içeren değer

önermesi yaratarak marka ile müşteri arasında bir ilişki kurmaya yardımcı olmalıdır.

Marka kimliği, dört bakış açısı etrafında toplanmış on iki boyuttan oluşmaktadır.

Ürün olarak marka (marka kapsamı, ürün özellikleri, kalite-değer, kullanım alanları,

kullanıcılar, menşei), kurum olarak marka (kurum özellikleri, yere/küresel), kişi olarak

marka (marka kişiliği, marka-müşteri ilişkileri) ve sembol olarak marka (görsel

imgeler/metaforlar ve marka geçmişi).

13

Marka kimliği yapısı, temel ve genişletilmiş kimliği içerir öz kimliğin,(markanın

zamandan bağımsız özü) marka yeni pazarlar ve ürünleri doğru ilerlerken sabit kalması

muhtemeldir. Genişletilmiş kimlik, birbirine bağlı ve anlamlı gruplar şeklinde organize

edilmiş marka kimliği unsurlarını içerir.” Görüşlerini belirtmiştir. Marka kimliği marka

değeri ve güvenilirlik gibi marka kimliğinin oluşturduğu ilgili konular üzerinde

durmaktadır. (Aaker,2010:84)

Marka kimliğine ilişkin yukarıda belirtilen tanımlamalar genel olarak,

bireyselliği, kimliğin kendine özgü olma anlayışını ifade ederek ait oldukları ürünlerin

rakiplerinden farklılaşmasını sağladığını ve bu oluşumun sürekliliğinde önemli bir

görevi üstlendiğini belirtmektedirler. Diğer bir değişle marka kimliğinde dayanıklılık ve

devamlılık ön koşullardan birisidir. (Tosun, 2010:55)

1.5.6. Marka İmajı

Marka imajı, tüketicinin zihninde yer alan markaların bütünüdür. Bu bütünün

oluşmasına etki eden tüm koşullar marka bilinirliği, markanın kalitesine duyulan güven

ve markaya yönelik davranıştır. Marka imajı tüketici zihninde oluşturduğu

çağrışımlardan mütevellit marka ile ilgili yansıtılan algılamalardan oluşmaktadır.

(Aktaş, Özüpek, Altunbaş, 2011:120) Chernatony ve Riley’in değişi ile marka

kişiliğinin temelde şirketin iletişim çabalarının bir sonucu olduğu, marka imajının ise

tüketicinin bu kişide algılama biçimi olduğu şeklindeki ayrımı bu karışıklığı

açıklayabilir.

Araştırmacılar bir marka kişiliğinin tüketicinin marka aracılığı ile benliğini ideal

benlik ya da benliğin özellikli boyutunu nasıl ifade ettiği üzerine odaklanmışlardır.

Uygulamacılar ise kişiliği markayı ürün kategorisinde farklılaştırmada önemli bir yol

tüketici tercihi ve kullanımlarında merkezi bir yönlendirici olarak görmektedirler.

(Demirçeviren, 2009:10)

Tüketicilerde ürün hakkında oluşan görsel ve duygusal izlenimlerin tümü olarak

görülmektedir. Marka imajının oluşturulması için tüketici gözünden markanın neleri

hatırlattığı gibi çeşitli yeteneklerin yanı sıra tüketicinin satın alma davranışı üzerinde

durulması gerekmektedir. Marka ve imaj yönetimi 4 temel amacı kapsamaktadır.

Bunlar; (Yurdakul, 2003:209)

14

- Organizasyonun markası/ markalarının neyi kapsadığını anlamak;

- Markayı/ Markaları aracı kanallara, diğer hedef kitlelere ve tüketicilere iletmek;

- Markaları yaşam döngülerine göre yönetmek;

- Marka denkliğini arttırmak.

1.6. Marka Bileşenleri

İdeal bir marka bileşeni seçimi önemli olmakla birlikte pek çok şarta bağlıdır bu

nedenle sadece bir marka elamanı seçiminden ziyade çeşitli marka elamanlarının doğru

seçimi aranan farklı özellikleri karşılayacaktır. (Avcı,2007:10) Marka bileşenleri marka

ismi, internet sitesi, logo ve semboller, karakterler, sloganlar, jingle/ kısa şarkı ve son

olarak ambalajdır.

1.6.1. Marka İsmi

Marka ismi, bir ürünü diğer ürünlerden ayırmaya yarayan ve tanıtmak amacı ile

kullanılan kelime ya da kelimler topluluğudur. (Akyol,2015:3) Markanın en temel öğesi

marka ismidir. İletişim ve farkındalık çabalarının zemini oluşturur. En önemlisi

markanın ne olduğunu ve kullanım amacını tanıtmak için gerekli bağlantıları sağlar.

Başka bir değişle marka kavramının özünü oluşturur. (Tığlı, Cesur,2006:300)

Markalaşma sürecinde önemli kararlardan biriside marka ismi sürecidir. İyi bir

marka ismi ürünün değerini arttırır ve ürünü diğer markalardan farklı kılar. İyi bir marka

isminin özellikleri kulağa hoş gelmesi, anlaşılabilir olması, söylenmesi ve telaffuzu

kolay, zihinde kalıcı olmasıdır. Ayrıca diğer ülkelerde ve dillerde kötü anlama

gelmemesine dikkat edilmelidir. Marka ismi yeni ürünler ekleyebilmek için uygun

olmalıdır. Tüm medya ve iletişim araçları tarafından kolay ve etkili bir şekilde

kullanılabilir olmalıdır. (Çifci, Cop,2007:74)

1.6.2. İnternet Sitesi

Gelişen teknolojiye ayak uydurmak için internet şirketler ve müşteriler için yeni

bir boyut haline geldi, günümüzde gündelik hayatın önemli bir bölümünü internette

15

geçiren kullanıcı, “ziyaretçi” olarak algılandığı internette her geçen gün daha da içerik

üretmeye başlayıp, ürettiği içeriği paylaştığında edilgen bir unsurken artık etken bir

unsura dönüşmüştür. İnternet ortamında her birey artık kolayca sesini duyurabiliyor

buna markalar da dahildir. (Hacıefendioğlu, 2014:60) İnternet site ve adreslerin internet

ortamındaki yerlerini belirtmek amacıyla kullanılır ve çoğunlukla yer ismi olarak

değerlendirilir. Markanın hatırlanabilirliği internet site adresleri için zordur çünkü

tüketiciler internet sitesine girebilmek için ilgili site adresini anımsamalıdırlar. (Sarıhan,

2007:18)

1.6.3. Logo ve Semboller

Logo bir markanın en önemli öğelerinden bir tanesidir. Logo bir kurum, ürün

veya hizmeti tanıtmak amacıyla bir veya daha fazla yazı ve karakterlerin bir araya

gelmesi ile oluşturulan görsel öğelerin de kullanabildiği, marka özelliği olan simgedir.

Logo’nun Latince ’deki anlamı konuşma ve mantıktır ve Latince “Logos” sözcüğünden

gelir. (Özer,2015:12) Logo markanın imzası olarak görülür, logo şirketin perspektifinin

kurumsal kimliğinin ve modernizmin harmanladığı bir yapıda olmalıdır. Yine de her

çağa uygun olabilecek bir logo tek seferde oluşturulamayacağından değişen koşullar

karşısında şirketler logolarını yenileme yoluna giderler. (Hatipoğlu,2010:77)

Kurumsal kimlik, görsel ifadelerin ötesinde, görsel olmayan ifadelerin

oluşturduğu bir bütündür. Bununla birlikte bir görsel ifade tarzının temelini logo,

sembol, yazı ve renk karakterleri oluşturur. (Akruğlu,2004:141) Logo değişik şekillerde

olabilir. Yuvarlak, dikdörtgen, yuvarlak, dikey, oval. Ancak tüm şekiller tüketicide aynı

etkiyi oluşturmaz. Yani sonuç olarak logo bir ürün, hizmet yada kurumu tanımlar, onu

diğerlerinden farklılıklar, kökenlerine sadık kalır, değer ve kalite katar.

(Somaklar,2006:163)

1.6.4. Karakterler

Her hangi bir yöntem ile oluşturulan hayali kahramanlara denir. Kitap, çizgi

roman, çizgi film, oyuncak, festival, spor takımı maskotu, alışveriş maskotu gibi birçok

alan için oluşturulabilecek karakter, konu ile ilgili özellikler taşımaktadır. Karakterler,

16

marka sembollerin çok özel bir halini temsil eder, gerçek hayat ya da insan

karakterlerini yansıtırlar. Marka karakterleri genellikle geniş bir hayal gücünü

yansıttıklarından ve renkli olduklarından dolayı fazla dikkat çekerler ve marka

tanınırlığında önemli rol oynarlar. (Sarıhan,2007:18) El broşürleri, stantlar, mağaza içi

tasarım ya da araç giydirme alanları gibi markanın reklam olarak kullanabileceği her

yerde, müşterilerin markayı benimsemesini sağlanabilir.

1.6.5. Marka Sloganı

Sloganlar markanın ayırt ve ikna edici bilgileri ileten kısa cümlelerdir. Slogan

markanın ne olduğunu markayı farklı kılanın ne olduğunu ortaya koyan ve tüketicinin

markanın adını kavramasına yarayan söz grubudur. Bir slogan markanın tüketiciye ne

çağrıştırmak istediğini anlatır. Sloganlar genellikle reklam kampanyaları ile yakından

ilişkilidirler ve reklamlarda ifade edilen ikna edici bir söz dizisi olarak kullanılır.

(Somaklar, 2006:164)

Sloganlar önemli bir marka aracıdır çünkü sloganlar markanın ne olduğunu ve

neyin onu farklı kıldığını belirterek tüketicinin markanın anlamını kavramasına

yardımcı olur. Sloganlar genellikle reklamlarda ortaya çıkar ancak paketleme ve

pazarlama programının görünümü ile ilgili önemli bir rol üstlenir. Bazı sloganlar marka

ismi ile oynayarak marka farkındalığının inşa edilmesine yardımcı olur. Diğer sloganlar

açıkça marka ve ilgili ürün kategorisi ile alakalı unsurları birleştirerek ve hatta bunlar

arasında kuvvetli bağlar kurarak marka farkındalığı oluştururlar. (Ergün,2011:41)

1.6.6. Ambalaj

İçindeki eşyayı dış etkenlerden koruyarak bir arada tutan, hakkında tüketicilere

bilgi veren, pazarlama ve dağıtımı kolaylaştıran ve içeriği çeşitli maddelerden üretilmiş

kap ve kutulardır. (Türk Dil Kurumu Sözlüğü) Görsel bir etki oluşturmak için ambalaj

tasarım ve renk ile estetik beğeni oluşturmalı, kendi kimliğini ortaya koymalı, göze

hitap etmeli ve tam anlamıyla koruma özelliğini yerine getirmelidir. (Odabaşı, Oyman,

2002:247) Paketleme tüketicinin ürünü almadan önce en önemli son basamağıdır. Bu

17

nedenle çok sayıda mesaj ve bilgi yerine en önemli marka yararına ambalajda

yoğunlaşmaya dikkat edilmelidir. (Odabaşı, Oyman, 2002:251)

1.6.7. Sosyal Medya

İletişim ve bilişim teknolojilerindeki hızlı gelişim insanların birbirleri ile iletişim

kurmasında sosyal medyayı etkin bir ortam haline gelmiştir. Firmalar ortadan

kalkmayacak ve devamlılık sağlayacak bir rekabet avantajı için müşterilerinde bağlılık

oluşturma ihtiyacı ve çabası içindedirler. Günümüzde marka tercihlerinde müşteriler

çok fazla alternatifle karşı karşıyadırlar ve alternatif markalar arasında kendisine en çok

faydayı sağlayacak markayı tercih etme konusunda satın alma davranışı gösterecektir.

Firmaların sosyal medyadaki özellikle Twitter, Instagram ve Facebook gibi sosyal

paylaşım sitelerinde markaları için oluşturdukları sosyal medya sayfalarında müşteri

bağlılığı oluşturmada etkili olabilecek sayfaların içerik, yapı ve düzen olarak, kullanışlı

olması ve ziyaretçilerin dikkatini çekebilmesi kullanıcı ziyaretlerini arttırabilir ve bu

ziyaretçilerle işbirliği ve iletişim de marka bağlılığı üzerine etkili olabilir. Güven

oluşturmada marka sayfalarına ziyaret edenlerin ve markanın kullanıcılarının sosyal

medya hesapları da etkilidir. (Hacıefendioğlu, 2014:61) Sosyal medya ile birlikte

internet kullanıcıları veya müşteriler kendi kişisel bloglarında, forumlarında ve sosyal

paylaşım sitelerinde şirketler hakkında içerik ürettiğinde bunun olumlu ve olumsuz

yansımaları doğrudan satış gelirlerine ve markanın değerine etki etmektedir. (İşlek,

2012:8)

1.7. Marka Bileşenlerinin Seçim Kriterleri

Marka bileşenlerinin seçiminde altı tane önemli kriter bulunmaktadır. son üç

kriter; çeşitli fırsat ve tehditler karşısında nasıl korumacı bir tutum alınması gerektiği ile

ilgilenirken; İlk üç kriter, markanın oluşturulmasında karar verici seçimlerin

yapılmasında önemli bir etkendir. (Sarıhan, 2007:19)

1.7.1. Marka Hatırlanabilirliği

Marka hatırlanabilirliği, tüketicinin ipucu olarak verilen ya da belirli bir

ihtiyacını gireceğini düşündüğünü ürün çeşidini dikkate aldığında markayı hatırlamasını

18

başka bir değişle, markayı aklından bulup çıkarmasını ifade etmektedir. Özetle marka

oluşturmada kullanılan marka bileşenlerinin seçim kriteri olan hatırlanabilirlik, tanımayı

ve hatırlamayı kolaylaştıran özellikte seçilmelidir. İsim, sembol ve logolar, ürün veya

hizmetin görsel özellikleri hatırlanmayı kolaylaştırmakla birlikte dikkat ve ilgi çeker.

(Barış, 2005:18) Özetle tüketiciye, markaya ait bir bilgi verildiğinde tüketicinin önceki

deneyimlerini kullanma kabiliyetidir. (Yapraklı, Can, 2009:269) Kısaca marka

farkındalığı ürünün hatırlanmasını ve ürüne yönelmeyi kolaylaştırır.

1.7.2.Marka Anlamlılığı

Marka anlamlılığı, markanın doğal anlamını oluşturmak için seçilen bir kriterdir.

Müşterilerin markaya karşı olan tutumlarını ve marka ile ilgili algılamalarını anlamada

marka yöneticisine yardımcı olur. Müşterilere marka kişiliğini tarif etmeleri istenerek

duygular ve düşünceler tanımlanabilir ve bu şekilde ürün özellikleri ile ilgili olan

algılamaların sorulduğu durumdan daha fazla derinlik sağlayacak bilgiler edinilebilir.

Yani tanımlayıcı ve ikna edici anlamlar taşıyabilirler. (Somaklar, Özpırnar, Tanyeri,

2006:19)

1.7.3.Marka Beğenilirliği

Marka beğenilirliği, tüketicilerin genel olarak markadan hoşlanmaları, sadakatin

beğenilme ölçütünün varlığının en önemli göstergesidir. Bu ölçüt tamamen duygusal

bazlıdır. Güçlü bir sadakatten bahsedebilmek için marka ile tüketici arasında bir bağ

kurmanın gerektiğini anımsayacak olursak marka beğenilmesinin önemi anlaşılacaktır.

Bir markanın beğenilmesi için; sevme, saygı, arkadaşlık ve güven duygularının

oluşturulması gerekmektedir. (Tosun, 2010:148) Marka elemanları ilginç olma, görsel

açıdan zengin ve eğlenceli özellikleri nedeni ile de seçilebilirler. Bu tamamen

tüketicinin tercihi ve markayı nasıl beğendikleri ile ilgilidir.

1.7.4.Marka Devredilebilirliği

Marka devredilebilirliği, bir ticari değer olarak markanın ya da ürün

kategorisinin başka firmalara aktarılması ile alakalıdır. Başka bir açıdan ise; coğrafik ya

19

da ürün kategorisi açısından ele alınabilir. İsim ne kadar az özel olursa, ürün kategorisi

için o kadar kolay aktarılabilir. Marka sloganı, bir dilde olumlu ifade edebilirken başka

bir dilde olumsuz, kötü bir anlama sahip olabilir. Firmalar bu nedenle, markalarını yeni

bir pazara sunmadan önce markanın başka coğrafyalara aktarılabilecek bir isime ve

aktarılan coğrafyanın kültürüne aykırı olmamasına dikkat edilmesi markanın

devredilebilirliğine ya da başka bir isimle aktarabilirliğine kolaylık sağlar. (Giray,

2011:84-86)

1.7.5.Markanın Uyarlanabilirliği

Marka uyarlanbilirliği, bir markanın dayanıklı ve güçlü olabilmesi için dinamik

bir yapı sergilemesi yani iç ve dış çevresel değişimlere ayak uydurabilmesi gerekir.

Markayı farklı coğrafyalarda, farklı bölgelerde tüketicinin değer yargıları ve

fikirlerindeki değişiklikler nedeniyle marka sürekli surette güncellenmeli ve yeniden

konumlandırılmalıdır ve bu konumlandırma yapılan güncellemeler logo, ambalaj gibi

markayı yansıtan ürün özelliklerini de değişmektedir. (Sarıhan,2007:20)

1.7.6.Markanın Yasal Korunabilirliği

Markanın yasal korunabilirliği, markanın ürün veya hizmetlerinde marka

kullanan marka sahiplerini koruyan bir sistemdir. Markanın korunması temelde

markanın tecili sureti ile elde edilmektedir. Bir markanın tecili, özellikle

karşılaştırılabilecek derecede benzer ya da aynı bir marka ile bir anlaşmazlık olması

halinde daha çok koruma sağlamaktadır. Birçok birey, ticari işletmenin ticaret sicilinde

tescilin ve ticaret unvanının eş zamanlı olarak marka korunması anlamına geldiği

düşünülmektedir. Yani markanın tescil olmadan kullanımının, tapusu alınmamış bir

arazi üzerine bina inşa etmeye benzediği söylenebilir. (Ergün, 2011:44-46)

20

BÖLÜM 2

2. Marka Bağlılığı ve Güven Kavramı

Tüketicilerin, markaya olan bağlılığını bu bağlılığın derecesi ile birlikte

tüketicinin markaya karşı güveninin ne şekilde olduğunu, tanımını, önemini ve değerini

açıklayan kavramlar bütünüdür.

2.1.Marka Bağlılığı Kavaramı

Aaker marka bağlılığını; “bir müşterinin bir markaya bağlılığının ölçümü”

olarak ifade etmektedir. Markaları diğer markalardan ayıran en önemli özellikleri, fiyat

avantajları vb. durumların varlığında bile müşterinin belli bir markayı satın almaya

devam etmesi marka bağlılığının bir göstergesidir. (Azizağaoğlu, Altunışık, 2011:43-

44)

Geniş anlamda marka bağlılığı kavramı ise pazarlama literatüründe sadakat,

tercih, elde tutma ve bağlanma gibi ifadeler ile değiştirilebilir bir şekilde kullanılan

bağlılık terimi sadece markaya yönelik olmamakla birlikte hizmetlerde, mağazalarda,

ürün sınıflarında, çeşitli faaliyetlerde de kullanılmaktadır. Dar anlamda ise bir ruh hali,

istekler, inançlar, tutumlar seti vb. şekilde de tercih edilmektedir. (Yarangümelioğlu,

Büyüker İşler,2014:92)

Diğer bir marka bağlılığı kavramı ise, markaya gerçekten bağlı tüketicilerin

duygusal bağlılıkları nedeni ile firma ve tüketici ilişkisinin en iyi göstergesi olarak

firma ürünlerini daha fazla tercih ettikleri ve tutumsal bağlıklarının daha yüksek olduğu

belirtilmektedir. Tüketici ilgisi, müşteri tatmini ile birlikte marka güveni marka

bağlılığını oluşturmaktadır. (Çiftyıldız, Sütütemiz, 2007:38)

Müşteriler bir markayı tercih ederken ihtiyaçlarını giderip gideremeyeceğini,

harcanan para ve zaman karşılığında markanın faydalı olup olamayacağı, tüketicinin

beklentilerini ne ölçüde karşılayacağı konularında riskler bulunmaktadır. Tüketiciler bu

oluşan riskleri azaltmak adına sürekli olarak bir markayı satın almaktadırlar, bir

markanın da sürekli bir şekilde tercih edilip satın alınması ise marka bağlılığı kavramı

olarak açıklanmaktadır. Marka bağlılığı bireyin markayı satın alma arzunu, niyeti olan

21

ya da o markaya karşın gerçek satın alma davranışı gösteren yada her ikisini de

gerçekleştiren bir durumdur. (Gürbüz, Doğan,2013:242) Bağlılık kavramı, tüketici

davranışında önemli bir yere sahiptir. Konu, marka tercihi, bilgi işlemi, tutum, ölçme

veya marka sadakati konularında bağlılık her zaman önemli bir etken olarak ifade

edilmiştir. Bağlılık genel olarak tüketicinin ilişkiyi uzun dönemli görme derecesi ve

koşulların zorlaşması durumunda ise bu ilişkiyi sürdürme isteği olarak tanımlanmıştır.

Literatüre baktığımızda marka bağlılığının genel olarak tutumsal ve davranışsal bağlılık

şeklinde iki adet yaklaşımla tanımlandığı görülmektedir. Bu kavramda hazırlanan ilk

araştırmalar marka bağlılığının genel olarak davranışsal bir tepki olarak tanımlar ve bu

araştırmalar tekrar satın alma davranışına odaklanmaktadır. (Tiltay, Torlak, 2011:96-97)

Her gün hızlı bir biçimde artan firma sayısı ve buna istinaden pazara sunulan

farklı marka ve ürünler piyasadaki rekabeti arttırmaktadır. Yeni ortaya çıkan her bir

marka mevcut markalar için bir tehdit oluşturmakta, pazarın genişlemediği bir durumda

hali hazırdaki markaların paylarından çalmakta ve karlılıklarını azaltmaktadır.

Dolayısıyla güçlü ve bağlılık oluşturmuş markalar diğerlerine göre doğal bir korunmaya

sahip olmaktadırlar. Marka bağlılığı davranışsal ve bilişsel kökleri olan, tüketicilerin

satın alma sürecinde ortaya çıkan bir tutumdur. Marka bağlılığını oluşturulabilmesi için

öncelikle tanımını doğru bir biçimde yapmak ve oluşturan etkenleri doğru bir biçimde

belirlemek gerekmektedir. (Fırat, Azmak, 2007:255) Literatürde marka bağlılığı

temelde tesadüfi ve determinist yaklaşımla ele alınmış ayrıca tüketici memnuniyeti

alışkanlık, ilgilenim, öğrenme ve marka sermayesi ve gibi kavramlarda marka bağlılığı

ile ilişkilendirilmiştir. (Sönmez, 2009:68-69)

Tüketicide yüksek düzeyde görülen marka bağlılığı belirli ürün kategorisi

içerisinde tek bir markanın kullanılması ile açıklanmaktadır. Bağlılığın ölçümü

açısından müşterilere bu soru yöneltilebilirken aynı zamanda kullanılan markalar

arasında bu markanın kaçıncı marka olduğu sorusuna verilen cevaplar da bağlılık

ölçümü için sorulmaktadır.

Marka bağlılığından söz edebilmek için bazı koşulların sağlanması

gerekmektedir. Bu koşullar; (Sağlam,2016:21)

- Marka bağlılığı tesadüfî değildir.

- Davranışsal bir tepkidir.

22

- Belirli bir zaman süresinde ortaya çıkar.

- Karar verici bir birim tarafından gerçekleştirilir.

- Bir veya birden fazla alternatif marka söz konusudur.

- Psikolojik bir sürecin ( karar verme, değerlendirme) işlevidir.

2.1.1. Marka Bağlılığı ve Önemi

Marka değerinin temelini oluşturan bir diğer faktör ise tüketicinin o markaya

olan bağlılığıdır. Eğer bit tüketici bir ürünü fiyatının uygunluğuna göre değil de

özelliklerine göre alıyorsa o zaman o marka iyi bir değere sahiptir şeklinde ifade

edilebiliriz. Bir diğer değişle markanın logosunda ve isminde bir değerin var

olduğundan söz edebiliriz. Kısacası marka değerinin özünde, tüketicinin markaya olan

bağımlılığı söz konusudur. (Özer, 2007:10)

Marka bağlılığı işletmelerin pazar değeri sahip olduğu müşterilerin sayısı ve

değeriyle ölçülmektedir. Marka bağlılığı müşterilerin tekrar satın almasının uzun

soluklu ve işletmelerin istedikleri sıklıkta devam etmesi durumudur. Her müşterinin

bağlılık derecesi eşit değildir. Bağlılık derecesi müşterilerin tüketim davranışlarına göre

bu değer farklılık göstermektedir. (Aktaş, Özüpek, Altunbaş, 2011:115-125) Bu

doğrultuda her markanın temel amaçlarından birisi yüksek düzeyde bağımlı bir müşteri

kitlesine ulaşmaktır. Bir marka için tüketicinin diğer markalara göre belirgin bir tutum

farklılığının olmaması başka bir değişle düşük bir görece tutumun varlığı sık sık

tekrarlanmayan bir satın alma davranışıyla birleşiyorsa marka bağlılığı sadakatsizlik

durumunu ortaya çıkarır. Tüketicinin hem markalara yönelik tutumu arasında belirgin

farklılıklar yoktur hem de tüketici belirli bir markayı tekrar tekrar düzenli bir şekilde

almamaktadır. (Oyman,2002:173)

2.1.2. Marka Bağlılığı Faydaları

Marka bağlılığı firma ve müşterilere çeşitli faydalar sunmaktadır. Bunlar;

(Sağlam,2016:21)

23

Marka bağlılığı tüketicilerinin zihninde marka değerinin yüksek olmasına

yardımcı olmaktadır. (Yapraklı, Can, 2009:270)

Mevcut müşterileri elde tutmanın maliyeti yeni müşteri kazanmanın

maliyetinden daha düşüktür. Marka bağlılığı pazarlama maliyetini azaltan bir unsurdur.

(Düzgün, 2015:41)

Marka bağlılığı gelecekteki tüketici davranışlarının öngörülmesine yardımcı olan

önemli bir unsur olarak görülmektedir. Bir markanın çok sayıda müşterisi olması

potansiyel müşterileri de o markaya çeker. Marka bağlılığı potansiyel müşterileri de o

markaya çeker. Marka bağlılığının yeni müşteri çekmesinin diğer bir nedeni ise;

markaya bağlı bir kitlenin olmasının potansiyel müşteriler için bir güvence oluşturması

ve risk ihtimalini azaltmasıdır. (Çiftyıldız, Sütütemiz, 2007:38-39)

Müşteriler, rakiplerin ikna etme çabalarına promosyon vb. daha az karşılık

verirler. Bu nedenle çok sayıda marka bağlılığı olan müşterilere sahip markalar, rakip

faaliyetlere karşı harekete geçebilmek için zaman kazanmaktadırlar. (Grover, 1992: 76-

89)

Fiyat artışı durumunda fiyattaki değişmenin talep edilen miktarda hiçbir

değişmeye neden olmaz ve pazarlama iletişim maliyetlerini optimum fayda sağlayacak

bir duruma neden olur. Diğer bir değişle marka bağlılığı olan bireyler marka bağlılığı

olmayan bireylere istinaden fiyat artışlarına karşı daha az duyarlı olmaktadırlar. Ayrıca

marka bağlılığına sahip bireylerin rakip markaları tercih etmesi için rakip firmaların

oldukça fazla fiyat farkı ya da üründe farklılaşma stratejisine giderek aynı fiyat seviyesi

ile daha fazla fayda sağlayacak ürünler sunmalıdırlar. (Marangoz,2006:111)

İyi bir markanın en önemli özelliği olan kendisine bağlı sağdık bir müşteri

kitlesinin bulunmasıdır. Bu yüzdendir ki marka bağlılığı piyasaya yeni markaların

girişini zorlaştırmaktadır bununla birlikte yüksek müşteri bağlılığı, sürekli müşterilerden

dolayı yüksek kazanç anlamına da gelmektedir. (Düzgün, 2015:41)

Markaların sahip oldukları müşterileri elde tutması, yeni müşterilerin

bulunmasına istinaden daha az masraflı ve kolaydır. Bu nedenle markaya bağlılığı olan

müşterilere sahip markalar açısından marka bağlılığının önemi oldukça büyüktür.

(Oyman, 2002:169)

24

Günümüzde iyi bir markadan söz edebilmek için pazar payının yüksek olması

gerekmektedir. Ayrıca pazar payının yüksek olması da yetmez bununla birlikte

müşteriler ile ilişkileri iyi tutup onlara daha fazla ürün veya hizmet satılabilmektedir.

Yani malı sattıktan sonra iş burada bitmiyor, müşterinin tekrar o markadan satın alması

için bağlılık kavramının geliştirilmesi gerekecektir. Müşteri bağlılığının kazanması ile

birlikte; müşterilerin aynı ürün veya hizmeti tekrar satın alması, fiyat artışlarına karşın

daha az duyarsız olması, ürün, hizmet, firma ya da markanın olumlu propagandasının

yaparak başkalarına tavsiye etme eğilimi içerisinde olması işletmelere önemli bir

rekabet avantajı sunmaktadır.

2.2. Marka Bağlılığı Düzeyi

Aaker marka denkliği üzerine yaptığı çalışmalarda marka denkliği

unsurlarından, marka bağlılığı için hazırladığı marka bağlılığı piramidinde en üst

basamakta markaya bağlı müşteriler yer almaktadır. Bu piramit bağlılık ve sadakat

kavramının açıklanabilmesi için de önemlidir.

Marka bağlılık düzeyinin birinci basamağında markalar arasında farklılık

görmeyen diğer markalar arasında her zaman değiştirmeye meyilli olan, her bir

markanın müşteriler tarafından eşit olarak algılandığı basamaktır.(Erdil,

Uzun,2009:200-203) Dolayısıyla marka sadakatinin olmadığı durumdur ve markaya

hiçbir şekilde bağlı olmayan kişileri göstermektedir. Bu aşamada marka ismi, satın

almak kararında çok aza etkilidir. Genelde fiyat uygunluğu müşteriler tarafından tercih

edilir.

İkinci basamakta ise; markalarından memnun olan ve değiştirmeye gerek

duymayan tüketiciler yer alır. Alışılmış satın alma davranışının gözlemlendiği

basamaktır.(Sağlam, 2010:23) Ürünlerden tatmin olan kitleyi göstermektedir. Bu kitle

sürekli müşteri olabilmektedir.

Üçüncü basamakta ise; markalarından memnun olan ve markaya karşı duygusal

ilişkinin az da olsa başladığı müşterilerin risk, para ve zaman maliyeti gibi

teferruatlardan kaçınarak bu markayı kullanmayı sürdürmesi ile oluşan sadakat

göstergesidir. Bu kitledeki alıcıları etkilemek için rakiplerin değişken maliyetlerin

üstesinden gelecek formüller bulmaları gerekmektedir. (Mızırakcı, 2011:33)

25

Dördüncü basamakta ise; Gerçek anlamda markadan hoşnut olan alıcılar yer

almaktadır. Bu alıcılar markayı sevmekte, arkadaş olarak görmekte ve duygusal bir bağ

kurmaktadırlar. (Eriş, Kutlu, 2007: 5-6) Bu aşamadaki bölümlendirme marka arkadaş

gibidir çünkü arada duygusal bir bağ vardır.

Marka bağlılık düzeyinin son seviyesinde ise; Markaya körü körüne bağlı

müşteriler yer almaktadır. Sadakat basamaklarının son noktası markaya bağlı

tüketicilerden oluşmaktadır. Marka bu müşteriler için büyük bir öneme ve yere sahiptir.

Marka bir yaşam biçimi olarak benimsenmekte ve yakın çevreye tavsiye edilmekte,

satın alınması için ısrarda dahi bulunulabilmekte ve markayı kullanmanın gururunu

yaşamaktadırlar. Ayrıca bu kişilerin markayı değiştirmesi neredeyse imkânsızdır.(Erdil,

Uzun,2009:200-203)

Firmalar, mümkün olduğunca tüketicilere uygun markalar oluşturmaya ve

tüketicilerin bu markalara karşı bağlılıklarını sağlanması için çalışmaktadırlar. Ayrıca

bağlılık belirtileri gösteren tüketicilerin bu bağlılıklarını uzun vadede devam etmesine

yönelik bir takım stratejiler geliştirmelidirler. (Mızırakcı, 2011:34)

Şekil 1. Marka Bağlılığı Piramidinde Bağlılık

Kaynak: Erdil, T. Sabri, ve Yeşim Uzun.Marka Olmak.Beta Basım Yayım

Dağıtım,2009.s.202

BAĞLI

MÜŞTERİLER

MARKAYI SEVENLER

(ARKADAŞ OLARAK GÖRÜRLER)

MEMENUN OLAN MÜŞTERİLER

(MARKAYI DEĞİŞTİRME MALİYETİNE KATLANABİLİRLER)

MEMNUN OLAN

(MARKAYA ALIŞMIŞ OLAN MÜŞTERİLER)

MARKAYI DEĞİŞTİRENLER

26

2.3.Marka Bağlılık Dereceleri

Tüketicilerin tümünün bir markaya aynı derecede bağlılıkları beklenmemektedir.

Her tüketici markalara farklı bağlılık dereceleri ile bağlanmaktadır. Tüketicilerin,

markaya olan bağlılık derecelerinin tanımını, önemini ve değerini açıklayan kavramlar

bütünüdür. Bu konuda yapılan pek çok araştırma içerisinden kapsamlı bir çalışmada

bulunan Brown, bu bağlılık düzeylerini beş gruba ayırmıştır. (Sağlam, 2016: 26)

2.3.1. Tam (Bölünmemiş) Bağlılık

Tam bağlılık, tüketicilerin her zaman tek markayı satın alması anlamına

gelmektedir. Tüketici her seferinde belirli bir markayı satın alıyorsa, marka açısından

sadık tüketiciler grubuna girmiş olur. (Ar, 2004:92) Sadakatin bu düzeyinde müşteri,

hem “nispi tutum” olarak hem de “yeniden satın alma davranışı” olarak yüksek

seviyelidir. Tam bağlılık işletmenin ortaya koymuş olduğu olumlu faaliyetlerin sonucu

olabileceği gibi tüketicilerin bazı özelliklerinden de kaynaklanıyor olabilmektedir.

Bunlar; (Çatı, Koçoğlu, :171, 172) Tembellik, alışkanlık, rahatlık/uygunluk, zaman

tasarrufu, tam eğlence. Tüketici, aradığı marka o mağazada yoksa yerine başka bir

marka aramayacaktır, öyle ki aradığı markayı bulabilmek için tüm mağazalara

bakacaktır. (Sağlam, 2016:27)

2.3.2. Bölünmüş Bağlılık

Tüketicilerin satın almak istedikleri ürünler için piyasada var olan markalar

arasında iki veya daha fazla marka arasından tercih yapmalarıdır. (Çatı, Koçoğlu, :171,

172) Çünkü tüketicilerin ihtiyaçları doğrultusunda bazen marka seçimleri

değişebilmektedir. Bu bağlılık çeşidi genellikle hızlı tüketim malları üzerinde

görülebilir. (Yıldız, 2006: 27)

27

2.3.3. Değişken Bağlılık

Bu bağlılık derecesinde tüketici uzun süredir kullanmakta olduğu markayı çeşitli

sebeplerden dolayı değiştirmek isteyerek yine uzun süreli olmak üzere başka bir

markayı kullanması durumudur. (Sağlam, 2016:27)

2.3.4. Rastlantısal Bağlılık

Bu bağlılık derecesinde tüketici aynı markaya ait aynı ürünü veya başka bir

ürünü satın almaya devam eder ve her defasında tatmin olursa, artık satın alma öncesi

bilgilenme ve değerleme ile vakit kaybetmek istemez ve aynı marka ürünü satın alma

eğilimini gösterirler. Tüketici ürün veya hizmetin herhangi bir özelliğinin değişmesi

durumunda satın alma davranışını değiştirebilir. (Sağlam, 2016:28) Yani tüketicinin

çeşitli sebeplerden dolayı ara sıra olmak üzere başka markaları sürekli olarak

kullandıkları markaların tercih etmeleri ile ortaya çıkan bağlılık derecesidir.

2.3.5. Sadakatsizlik

Bir ürün ihtiyacı karşısında tüketicilerin belirli bir marka yerine var olan

markalardan her seferinden bir tanesini tercih etmeleri durumudur. (Özgen, 2009: 53-

54)

2.4. Marka Bağlılığını Etkileyen Faktörler

Tüketicilerin, markaya olan bağlılığını etkileyen etmenlerin tanımını, önemini ve

değerini açıklayan kavramlar bütünüdür. Marka bağlılığını etkileyen faktörler sektörden

sektöre değişiklikler göstermekle beraber tüketici bağlılığının sağlanmasında rol

oynayan çeşitli faktörler vardır.

2.4.1.Kalitenin Marka Bağlılığına Etkisi

Avrupa Kalite Organizasyonu kaliteyi “bir mal veya hizmetin alıcının isteklerine

uygunluk derecesi” olarak tanımlamaktadır. Dolayısıyla bir mal veya hizmet,

tüketicilerin isteklerine ne derecede uyuyor ise kalitesinden o derece söz

edilebilmektedir. Kalitenin tarihi gelişiminde uzun yıllar ürün kalitesi odaklı çalışmalar

28

yapılırken, 1980’li yılların ortalarından itibaren hizmet pazarlamasının gelişmesi ile

hizmet kalitesi üzerine çalışmalar yapılmaya başlanmıştır. (Usta, Memiş, 2009:89)

Kalite algılanan kalite ve objektif olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Objektif kalite ile

ürünün mükemmelliği ya da gerçek teknik üstünlüğü ya da kast edilmektedir.

Dolayısıyla ölçülebilen kalitenin önceden belirlenmiş uygun standartlarla ifade edilmesi

mümkündür. Algılanan kalite ise tüketicinin zihninde markaya karşın oluşturmuş

olduğu hayranlık yada üstünlüğü kast etmektedir. (Türker, Türker, 2013:56) Yani kalite,

bir hizmet ya da malın müşteri beklenti ve gereksinimlerini karşılayabilme derecesidir.

Bunların yanında kalite bir hayat felsefesidir, yönetim tarzıdır, mutlu tüketicidir,

tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarını karşılanmasıdır, rekabet gücünün yükseltilmesidir,

verimliliğe giden maliyeti en fazla etkileyen fakat en az yatırım gerektiren bir yoldur.

(Zengin, Erdal,2000:45)

Ünlü kalite uzmanı Masaaki Mai’ye göre, kalite denilince akla her ne kadar da

ürün ile ilgili standartlar gelse de bu düşünce doğru değildir. Doğru bir kalite olgusu,

donanım, uygulama kuralları ve insan olmak üzere üç ana sütun üzerine inşa

edilmelidir. Ancak bu üç sütun doğru bir biçimde bir araya getirilirse kalitenin

oluşturulmasında başarı sağlanacaktır. (Mızırakcı, 2011:39)

Bir markanın kalitesi ile birlikte fiyatı tüketicileri markaya çeken ve bağlılığı

oluşturan esas unsurlardandır. Kalite hassasiyeti olan tüketiciler, istedikleri kalite

seviyesini en uygun şekilde sunan markayı sürekli suretle satın alma çabası içerisine

girerler. Dolayısıyla sadece bu etken bile tüketicilerin bir markaya bağlı olmaları için

yeterli olabilmektedir. Bağlılığı bulunan tüketiciler için markanın fiyatının çok yüksek

olması dahi bu durumda pek bir önem teşkil etmeyecektir. Bu tüketiciler için önemli

olan çok kaliteli bir markayı satın almaktır. Kalite markayı seçmelerinde; daha sağlıklı,

daha dayanıklı, daha kullanışlı ve bunlarla birlikte prestij, itibar, statü sağlayacağı

düşüncesi de etkili olabilir. (Erdil, Uzun, 2009:205-206)

Markanın kaliteli olarak algılanması sadece fiyat ile alakalı değildir. Fiyatın yanı

sıra markaya karşın kalite algısı oluşturacak diğer özellikler; görüntü, güvenilirlik,

kredibilite, erişilebilme, hizmet kolaylığı, güvenlik, nezaket, liderlik, yönetim, süreç

kalitesi, insan, sistem, donanım kalitesi ve yeterlilik gibi özelliklerde önem

taşımaktadır. Söz konusu bu özellikler, tüketicinin markayı kaliteli olarak algılamasını

29

sağlar ve sonuç olarak tüketiciler bu markaya karşı bağlılık duyarlar. Tüm bu faktörler

dikkatle ele alınarak ancak kaliteli markalar üretilebilir ve marka bağlılığı

oluşturulabilir. (Mızırakcı, 2011:40)

Bir markanın kaliteli olarak algılanmasında firma ve marka imajının da önemli

bir etkilere sahip unsurlar olduğu söylenebilir. Örneğin, kalitenin hissel olarak algılanıp

değerlendirilmesinde firmanın imajı önemli bir etkiye sahiptir. Marka imajı, firmanın

imajının kalite algısı üzerindeki etkisiyle kıyaslandığında firma imajının mevcut

etkisinden daha büyük bir etkiye sahiptir. Bununla birlikte, tüketicinin tercihini

belirlerken ve markanın kalitesini değerlendirip anlamaya çalışırken, bazı işaretler,

semboller ya da reklam gibi dış faktörler de önemli bir role sahiptir. (Erdil, Uzun,

2009:206)

2.4.2. Müşteri Memnuniyetinin Marka Bağlılığına Etkisi

Müşteri memnuniyeti, markaya olan bağlılığı arttırmakta ve müşterinin fiyat

esnekliğini azaltarak fiyata olan duyarlılığını asgari seviyeye indirmektedir. Bununlar

birlikte ürün kalitesinde oluşabilecek kısa süreli değişimlerin neden olabileceği müşteri

kayıplarını da en aza indirmektedir. (Türker, Türker: 2013:55) Kullandığı markadan

memnun olmayan müşterilerden o markaya bağlılığından söz edebilmemiz mümkün

değildir. Bu nedenle müşterilerin marka hakkındaki düşünceleri ve neler hissettiklerini

anlamak için, müşteri memnuniyet düzeyini ölçen araştırmalar sürekli olarak

yapılmalıdır. Bu araştırmalar markaya bağlı olan müşterilerin marka hakkındaki

düşünceleri açısından bir geri bildirim sağlayacaktır. Dolayısıyla müşterilerin markadan

memnun kaldıkları özellikler ya da hoşnut olmadıkları şeyler ayrıntısıyla ortaya

çıkacaktır. (Erdil, Uzun, 2009:218) Bu nedenler marka stratejistlerinin müşteriler

tarafından memnuniyet hissi yaratan marka özelliklerinin sürdürülmesi ve geliştirilmesi,

memnuniyetsizlik oluşturan özelliklerin ise çözümlenip ortadan kaldırılması

gerekmektedir. Bunun sonucunda ise söz konusu markanın güçlü bir marka olma

yolunda emin adımlarla ilerlediğini söylemek mümkün olacaktır. Özetle memnun olmuş

tüketicilerin ileride sadık müşteri olacağını ifade edebiliriz. Marka bağlılığı

oluşturulurken markanın özelliklerinin, firma sahiplerine göre değil, tüketiciler dikkate

30

alınarak, onların isteklerini karşılayacak ve tatminini sağlayacak şekilde

oluşturulmalıdır. (Ar, 2004:30)

2.4.3. Satış Sonrası Hizmetin Marka Bağlılığına Etkisi

Satış sonrası hizmet, firmaların pazarlama ve satış eylemlerinden sonra müşteri

memnuniyetini arttırmak dolayısıyla marka bağlılığını arttırmak amacıyla sürdürdüğü,

teslim, taşıma, montaj, kullanımının gösterilmesi, yedek parça sağlanması ve bakım

onarım, müşteri şikâyetleri ile ilgilenilmesi, gibi çabaları kapsayan faaliyetler

bütünüdür. (Akyıldız, 2004:9) Tanımından da anlaşılabileceği gibi satış sonrası müşteri

hizmetleri, ürün kullanımının tüketicilere doğru anlaşılmasından, servis ve yedek parça

hizmetlerinin en etkin bir şekilde sunulmasına ve tüketicilerin istek ve beklentileri

doğrultusunda hizmet kalitesinin arttırılıp tüketicinin memnuniyetini sağlamasına kadar

çok geniş bir alanı ifade eden bir kavramdır. (Megep, 2011: 5-6)

Satış sürecinin son aşaması olarak satış sonrası hizmetleri oldukça önemlidir.

Çünkü başarılı bir satıştan söz edebilmek için satın alan bireyin tekrar o markadan satın

alması gerekmektedir. Satış işlemi, son aşama olan satıştan sonra bir kısım işlerin

yapılmasını ve hizmetlerin sağlanmasını da kapsamaktadır. Dolayısıyla müşterinin

tatmin duygusu devam ettirilir. (Mızırakcı, 2011:41)

2.4.4. Demografik Faktörler

Demografik faktörler, hedef kitleyi istatistiksel olarak sınıflandırmaya ve

tanımlamaya yardımcı olan gelir, yaş, eğitim, cinsiyet, medeni durum ve meslek gibi

kişiye ait olan özellikleri kapsamaktadır. Tüketicinin ihtiyaç ve isteklerinin marka ve

üründen elde etmeyi düşündüğü faydanın ve marka ya da ürün tercihlerinin ve satın

alma davranışlarının ne yönde olabileceği konusunda temel alınacak özellikleri

gösterebilmektedir. (Aktuğlu, Temel, 2006:45)

31

2.4.5. Sosyo Kültürel Faktörler

Tüketici davranışlarını etkileyen Sosyo-kültürel faktörler, kültür, sosyal sınıflar,

aile, grup ve danışma gruplarından oluşmaktadır. Bu faktörler tüketicilerin tercihlerini,

ihtiyaç ve isteklerini şekillendirmekte ve satın alma davranışlarını onları en iyi tatmin

edeceğini düşündükleri markalara yönlendirmektedir. (Eru,2007:12) Pazarlama

açısından marka tercihi, tasarruf etme, harcama gibi konularda sosyal sınıfın değeri

artmaktadır. Hayat şekli, ilgi alanları marka bağlılığı ve marka tercihinde sosyal sınıflar

arasında farklılıklar gözlenebilir. (Mızırakcı, 2011:49)

2.4.6. Psikolojik Faktörler

Psikolojik faktörler de tüketicilerin satın alma kararları üzerinde etkisi

bulunmaktadır. Bu faktörler; güdüleme, algılama, öğrenme, inanç ve tutumlardan

oluşmaktadır. (Sağlam,2016:40)

Güdüleme, bir hedefe ulaşma yolunca ortaya çıkan iç güç olarak ifade edilebilir.

Güdü bireylerin davranışlarının arkasında yatan bir etken, uyarılan bir güç ya da

sergilenen bu davranışların bir dayanağı olarak tanımlanmaktadır. Bireyler sahip

oldukları güdülere göre hareket etmektedirler. (Eru, 2007:13)

Algılama, Psikolojik faktörlerin bir diğeri de algılamalıdır. Algı, bireyin

çevresinden gelen uyarıcılardan bir ya da bir kaçını fark ederek kendisine göre anlamlı

hale dönüştürmesidir. Algılama, bireyin inançlarından, tutumlarından ve kişilik

özelliklerinde etkilenen kişiye özel bir tutumdur. (Mızırakcı, 2011:49)

Öğrenme ise örneğin; birey kendisinin kullanmayı düşündüğü bir erkek hazır

giyim markası hakkında tanıdıklarından duyduğu olumsuz yorumlar sonucu o markayı

satın almaktan vazgeçebilmektedir. (Sağlam, 2016:41)

Tutum ve inançlar, bireyin belli bir nesne ya da olguya yönelik olarak olumlu

veya olumsuz duygu, eğilim, düşünce ve davranışları ifade eder. (Eru, 2007:20)

Marka bağlılığı müşteriler için zamanla, değerlendirme ve karar verme süreci

sonunda ortaya çıkan psikolojik bir durumdur. (Sarı, Eroğlu, 2011:4)

32

2.5. Güven Kavramı

Güven, işletmenin iyi niyette olduğunu gösterir ve bir markanın sorumluluklarını

gerçekleştirmeye devam etmesi ile oluşur. Bu da markanın müşteri faydasını düşünerek

hareket edeceği anlamına gelir. Müşterinin aldığı kararlarda risk bulunduğu için güven,

karmaşa durumlarında tercih yapmayı çabuklaştıran bir unsurdur. (Eren, Erge,

2012:4458) Pazarlama açısından değerlendirildiğinde güven satıcı tarafından

karşısındaki alıcı grubuna gerek sözel gerekse yazılı bir şekilde belirttiği hareketleri

sonucu alıcı grubunda oluşan olumlu algılardır. Güven bir markayı satın alma

niyetinden önce o markaya inanmadır. Bununla birlikte müşterinin de iyi niyeti önemli

olmaktadır. Müşteriler markayı kişiselleşmiş bir varlık gibi görebilmekte ve her zaman

bu markadan uzun vadeli ve güvenli tepkiler göstermelerini beklemektedirler. (Sağlam,

Çeçen Sağlam,2016:35)

Markaya duyulan güven iki farklı süreç neticesinde oluşabilmektedir. Bu

süreçler; güvenilirlik odaklı ve memnuniyet odaklı güvendir. Güvenilirlik temelli güven

oluşumu; markanın imajı doğrultusunda geçmişten günümüze kadar oluşturulmuş

olduğu izlenimler sonucu şekillenmektedir. Memnuniyet odaklı güven ise; müşterinin

ilgi markanın bir ürününden ya da hizmetinden memnun kalması durumunda

şekillenmektedir. (Doğan, Özkara2013:8)

2.5.1. Bilişsel Temelli Güven

Bilişsel temelli güvende deneyim sonucundaki kişisel etkileşimler yerine ilk

izlenimine göre güvenin nasıl oluşturulacağı tartışılır. Bu güven biçimi sınıflandırma ya

da kontrol illüzyonu biçiminde oluşur. Sınıflandırma sürecinde bireylerin kendilerine

benzeyen bireylere daha çok güvendiği iddiası vardır. Kontrolün illüzyonunda ise;

bireyler karşısındakilere güvenmek için çeşitli ipuçları ararlar. (Kalemci Tüzün,2007

:100-101)

Bilişsel güvende, tüketiciler güvenmek için makul gerekçelerin olması

gerekmektedir. Güven bir anlamda gerçekçi bir karar özelliği taşımaktadır. Yani

tüketicilerin güvenebilecekleri markayı seçerken, iyi nedenler aralarlar ve bunu

yaparken belli bilgiye ihtiyaç duyarlar. Bu nedenle seçim gerçekçi bir nedene dayanır.

Güven bilişsel temelli olduğunda, güvenen tüketiciler güvendiği markanın

sorumluluklarını doğru bir şekilde yerine getireceğine inanırlar. (Mızırakcı, 2011, 52)

33

2.5.2. Duygusal Temelli Güven

Duygusal temelli güven, kişilere verilen özen ve ilginin sonucunda gelişen

duygusal bağın yansıttığı özel ve güçlü bir ilişkiyi anlatmaktadır. Duygusal güven için

yönetici ile çalışanlar arasındaki etkileşim ve kurulan ilişki esnasında gösterilen özen ve

ilgi konuları önemlidir. (Arslantaş, Dursun, 2008:114) Müşterinin markadan elde

ettikleri markanın kullanımı ve kalitesi ile ilgili temel özelliklerin, duygusal yani

müşterilerin marka kullanımı sırasında hissettikleri ayrıcalık bir diğer değişle sembolik

değer tecrübeye dayalı marka ile zaman içerinde ilişkide bulunan zaman ve parasal

faydalar duygusal temelli memnuniyeti oluşturur. (Eren, Erge,2012: 4460)

Duygusal güven ilişkiye özel, bağlılıkla motive edilen, derin bir ilişkidir. Bu

nedenle duygusal güvenin bilişsel güvene göre daha güçlü bir etkisi vardır. Bireyler

arası etkileşimin sıklık derecesi arttıkça bilişsel yapının duygusal güvene dönüşmesinin

sıkça görüldüğü ileri sürülmektedir. (Sağlam, 2016: 10)

2.6. Tüketici- Satıcı İlişkilerinde Güven

Güveni alıcı ile satıcı ilişkisinde açıkça görebilmek mümkündür. Alıcı, satıcının

kendisine düşük kalitede ya da yüksek kalitede mi ürün sattığını, ürünü ilk alışında

kontrol eder. Eğer alıcı güvenini iyiye kullanmışsa, alıcı o markaya güvenmeyi seçer.

(Koç, Kaya, Özbek, Akkılıç, 2014:3,4) Genel olarak bir ürünü satın alan müşteriler

üründen memnun kalmaları sonucunda o ürünü tekrar satın almak isteyecek bu nedenle

ürüne bağlılığı dolayısıyla söz konusu markaya bağlılığı olacaktır. Sürdürülebilir bir

rekabet avantajı sağlamak amacıyla işletmeler marka güveni oluşturmalıdırlar. Marka

güveni sağlandığında tüketiciler ürünlere ilişkin yüksek teminatlar talep

etmeyeceklerdir. Marka güveni azalırsa bunun sonucu olarak satışlar olumsuz

etkilenecektir. (Mızırakcı, 2011:53)

2.7. Güvenin Marka Bağlılığına Etkisi

İnsan ilişkilerinin esası olan güven, ticari ilişkilerin ve bu yönde yapılan

pazarlama çabalarının da esasını oluşturmaktadır. En nihayetinde pazarlamanın amacı

marka ile tüketici arasında bir bağ oluşturmak ve bu bağın güçlendirilmesini

sağlamaktır. Bu bağında temelinin güven olduğu iddia edilmiştir. (Erdil, Uzun,

34

2009:109-110) Çünkü tüketiciler, müşteriler bilmedikleri marka ya da ürünleri alma

riskini ortadan kaldırmak amacıyla güven duydukları ürün ve markaları devamlı olarak

almak isteyecekler ve sürekli satın alma eylemini gerçekleştireceklerdir. (Sağlam,

2010:16)

Sonuçta marka bağlılığı ile marka güveni arasında doğrusal bir ilişki bulunmakta

dolayısıyla marka güveni olmazsa marka bağlılığından da söz etmemiz mümkün

olmayacaktır. (Mızırakcı, 2011:55)

2.8. Sektör ile İlgili Araştırmalar

Aybeniz Ar’ın 2002 yılındaki “Marka Yaratma Stratejileri ve Bir Uygulama

Örneği” isimli çalışmasında; marka stratejileri ve markalaşma sürecini yerine getiren bir

firma olan Mavi Jeans’in marka oluşturma aşamaları incelenmektedir. İşletmelerin

ürüne yönelik değil de tüketiciye yönelik bir tutumun sergilenmesi gerektiği ve bu

doğrultuda marka oluşturma stratejileri uygulanacağına karar verilmesinin doğru

olacağını ayrıca marka oluşturulurken kalitenin, bir markanın tüketici nezdinde tercih

etmek için en önemli şart olduğunu belirtmiştir. Markanın da adeta bir birey gibi

kişiliğinin olduğunun dolayısıyla bir marka oluşturmadan evvel bir marka kişiliği

oluşturmanın önemliliğini savunmaktadır. (Ar,2002:159-165)

Ebru Sönmez’in 2009 yılında “Giyimde Marka Bağlılığı ve Marka Duyarlılığı:

Gençler Üzerine Bir Araştırma” isimli çalışmasında; marka bağlılığının pek çok

değişken ile birlikte gençlerin demografik özellikleri ile kıyaslanmış ve şu sonuçlar

bulunmuştur. (Sönmez,2009:88) Marka duyarlılığı ve marka bağlılığı aralarında kısmen

güçlü ve pozitif yönlü bir ilişkinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Marka duyarlılığı ve

marka bağlılığı yaş ile arasında negatif yönlü ve zayıf bir ilişki gözlemlenmiş fakat

istatistiksel olarak anlamlı bir ilişkinin olduğu, marka duyarlılığının ve marka

bağlılığının cinsiyete göre pek farklı olmadığını fakat yeniliği benimseme konusunda

anlamlı bir farklılığın olduğu tespit edilmiştir. Erkeklerin kadınlara göre kullanmış

oldukları markanın yeni çıkan ürünlerini daha geç benimsedikleri ölçülmüştür. Aile

bireylerinin eğitim düzeyinin artması gençlerin marka duyarlılığı ve marka bağlılığı

düzeylerinin de arttırdığı gözlemlenmiştir.

35

BÖLÜM 3

3.Marka Memnuniyeti ve Güvenin Marka Bağlılığı Üzerine Etkisine

Yönelik Bir Uygulama

Bu bölümde; araştırmanın modeli, evren ve örneklem, veri toplama araçları ve

veri çözümleme yöntemleri ile alakalı bilgiler aktarılacaktır.

3.1. Araştırmanın Modeli

Araştırmamızın modelin de bağımlı değişken marka bağlılığı, bağımsız

değişkenler ise marka sevgisi, marka imajı, marka ünü, marka memnuniyeti, marka ve

firmaya duyulan güvenidir. Bu modelle marka sevgisi, marka imajı, marka ünü, marka

memnuniyeti, marka ve firmaya duyulan güvenin ne seviyede marka bağlılığını

etkilediği ölçülmek istenmiştir. Araştırmanın modeli aşağıdaki şekilde özetlenmiştir.

Şekil 2. Araştırmanın Modeli

MARKA SEVGİSİ

MARKA İMAJI

MARKA ÜNÜ

MARKA BAĞLILIĞI

MARKA MEMNUNİYETİ

MARKA VE FİRMAYA DUYULAN

GÜVEN

Araştırmada, bir sorunla ile ilgili durumları, değişkenleri ve değişkenler

arasındaki ilişkiyi tanımlamaya dönük gerçekleştirilen model olan tanımlayıcı araştırma

modeli kullanılmıştır.

36

Araştırmanın evrenini Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi, Zeliha Tolunay

Uygulamalı Teknoloji ve İşletmecilik Yüksekokulunda bulunan öğrenciler ve akademik

personel yer almaktadır. Araştırmanın örneklemi ise bu evrenden rastgele seçilmiş 468

kişiyi kapsamaktadır.

3.2. Veri Toplama Araçları ve Çözümleme Yöntemi

Veri toplama aracı olarak Şükran Mızırakcı’nın 2011 yılında “Gençlerin

Markaya Duyduğu Güven ve Memnuniyetin Marka Bağlılığı Üzerine Etkileri- KTÜ

Örneği” isimli çalışmasında kullandığı ölçekten oluşan anket kullanılmıştır. (Mızırakcı,

2011) Anket katılımcılara yönelik hazırlanan demografik sorulardan, marka ile alakalı

genel sorulardan ve marka sevgisi, marka imajı, marka güveni, marka memnuniyeti,

marka bağlılığı, marka ünü ile ilgili 33 sorudan oluşmaktadır.

33 sorudan oluşan ölçek 7 alt kategoriden oluşmaktadır. Bu kategoriler, marka

sevgisi, marka imajı, marka ünü, marka memnuniyeti, eylemsel bağlılık, niyetsel

bağlılık, marka ve firmaya duyulan güvenden oluşmaktadır. Ölçeklere ait Chronbach’

Alpha değerleri ölçeklerin güvenilir ve iç tutarlılığa sahip olduğunu göstermektedir

(a>0,60).

Araştırmada kullanılan anketten elde edilen veriler araştırmacı tarafından SPSS

20.0 istatistiksel paket programına yüklenmiş ve analizleri yapılmıştır. Sorulara verilen

yanıtların frekans, yüzde, ortalama ve standart sapmaları hesaplanmıştır. 7 farklı ölçeğin

bulunduğu anket faktör analizi uygulanarak alt kategorileri tespit edilmiştir. Faktör

analizi uygulanırken rotation varimax metodundan yararlanılmıştır. Ölçeklerin

güvenilirlik ve iç tutarlılığını ölçmek için güvenilirlik analizinden yararlanılmıştır.

Ayrıca araştırma hipotezlerini yani çalışanların ölçeklerdeki ifadeleri olan görüşlerinin

kişisel özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğini tespit etmek amacıyla F(

ANOVA) ve t testleri kullanılmıştır.

37

3.3. Bulgular ve Yorumlar

3.3.1. Faktör Analizi

Tablo 1. Faktör Analizi Tablosu

KMO=0,942

Açıklanan Toplam Varyans = %60,31

Mar

ka

İmaj

ı

Mar

ka

Ün

ü

Mar

ka

Sev

gis

i

Mar

ka

Mem

nuniy

eti

Mar

ka

ve

Fir

may

a

Du

yu

lan

Güv

en

Ey

lem

sel

Bağ

lılı

k

Niy

etse

l B

ağlı

lık

Bu markayı almakla doğru bir şey yaptığıma eminim. 0,54

Bu markayı başkalarına da öneriyorum. 0,6

Bu markanın imajı benim imajıma uygundur. 0,63

Birileri bu marka hakkında olumsuz yorum yaparsa savunurum. 0,78

Bence bu marka müşteri ihtiyaçlarını gidermeye çalışıyor. 0,51

Benim için bu markayı satın almak, diğer markaları satın almaya göre daha

önemlidir. 0,58

Bu marka iyi olması ile ünlüdür. 0,74

Bu marka iyi performans gösterimiyle ünlenmiştir. 0,76

Bu firmaya güveniyorum. 0,7

Bu firmanın iyi çalışan ürünler üreteceğine inanıyorum. 0,58

Bu firma hakkında olumsuz yorum duymadım. 0,44

Bu markayı seviyorum. 0,57

Bu markayı diğer markalara tercih ediyorum. 0,63

Bu marka benim favori markam. 0,67

Bu markayı almakla verdiğim karardan memnunum. 0,66

Bu marka beni gerçekten mutlu ediyor. 0,59

Bu markanın sadık bir müşterisiyim. 0,43

Kendimi duygusal olarak bu markaya çok bağlı hissediyorum. 0,82

İsteyerek bile olsa bu markayı değiştirmek benim için oldukça zordur. 0,77

Diğer insanlar bana bu markanın iyi olmadığını söylüyor. 0,66

Bu markayı aldığım için memnun değilim. 0,75

Eğer bu marka insan olsaydı bana oldukça benzerdi. 0,36

Bu markaya güvenmiyorum. 0,69

Bu firmanın beni aldatmayacağına inanıyorum. 0,73

Bu firma beni hayal kırıklığına uğratmaz. 0,71

Bu markanın ürünleri garantilidir. 0,51

Bu marka hakkındaki olumsuz yorumlara inanmam. 0,7

Herhangi başka bir marka indirimdeyse bu marka yerine diğerini satın almayı

tercih ederim. 0,79

Diğer markalara göre bu markayı daha yakından takip ederim. 0,56

Arkadaşlarımı ve akrabalarımı bu markayı kullanmaları için teşvik ederim. 0,48

Bu markayı satın alma niyetindeyim. 0,55

İlerde de bu markayı kullanmaya devam edeceğim. 0,64

38

Örneklem yeterlilik testi sonucu KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) değeri 0,942

bulunmuştur. Bu değer örneklem büyüklüğünün yeterli ve veriler için faktör analizinin

çok iyi derece kullanılabileceğini göstermektedir (KMO>0,5). Örnekleme alınan birey

sayısı %90 güvenilirlik düzeyinde %5 örneklem hatası ile seçilmiştir.

Yukarıdaki faktör analizi tablosunda geliştirilen ölçekteki ifadelerin hangi faktör

grubu içinde bulunduğunu ve bu ifadelerin faktör yüklerinin ne olduğunu

göstermektedir. Her bir ifadenin karşısında 7 farklı faktör yükü bulunmuş ve bu faktör

yüklerinden en yüksek olanı alınmıştır. Elde edilen 7 faktör şunlardır:

Marka sevgisi

Marka imajı

Marka ünü

Eylemsel bağlılık

Marka memnuniyeti

Marka ve firmaya duyulan güven

Niyetsel bağlılık

3.3.2. Güvenilirlik Analizi

Ölçmede kullanılmış olan anketlerin veya ölçeklerin özelliklerinin ve

güvenilirliklerini değerlendirmek için geliştirilen bir yöntem olan güvenilirlik analizi

alfa (α) katsayısına bağlı olarak ölçeğin güvenilirliği aşağıdaki gibi yorumlanmıştır.

0,00≤ α<0,40 ise ölçek güvenilir değildir.

0,40≤ α<0,60 ise ölçek güvenilirliği düşük.

0,60≤ α<0,80 ise ölçek oldukça güvenilir.

0,80≤ α<1,00 ise ölçek yüksek derecede güvenilir bir ölçektir.

39

Tablo 2. Güvenilirlik Analizi.

ÖLÇEKLER

CRONBACH'S

ALPHA MADDE SAYISI

MARKA SEVGİSİ 0,842 8

MARKA İMAJI 0,751 6

MARKA ÜNÜ 0,828 5

EYLEMSEL BAĞLILIK 0,649 4

MARKA MEMNUNİYETİ 0,641 4

MARKA VE FİRMAYA

DUYULAN GÜVEN 0,701 3

NİYETSEL BAĞLILIK 0,652 2

Yukarıdaki tabloya göre marka sevgisi ölçeği yüksek derecede güvenilirdir

(α=0,842), marka imajı oldukça güvenilir (α=0,751), marka ünü yüksek derecede

güvenilir (α=0,828), eylemsel bağlılık oldukça güvenilir (α=0,649), marka memnuniyeti

oldukça güvenilir (α=0,641), marka ve firmaya duyulan güven oldukça güvenilir

(α=0,701) ve niyetsel bağlılık ise oldukça güvenilirdir (α=0,652). Yani örnekler rastgele

dağılmıştır. Ölçeklerden soru çıkarmaya ya da eklemeye gerek yoktur.

3.3.3. Demografik Bilgiler

Tablo 3. Yaş Dağılımı.

YAŞ KİŞİ SAYISI YÜZDE

20'den küçük 83 17,7

20-29 arası 373 79,7

30 ve üzeri 12 2,6

Toplam 468 100,0

Katılımcıların %17,7’si 20’den küçük, %79,7’si 20-29 yaş aralığında, %2,6’sı

30 ve üzeri yaş aralıklarındadır.

40

Tablo 4. Eğitim Durumu Dağılımı.

EĞİTİM DURUMU KİŞİ SAYISI YÜZDE

İlkokul 1 0,2

Ortaokul 6 1,3

Lise 27 5,8

Lisans/ Ön Lisans 411 87,8

Lisansüstü 23 4,9

Toplam 468 100,0

Katılımcıların %0,2’si ilkokul, %1,3’ü ortaokul, %5,8’i lise, %87,8’ Lisan/ Ön

lisans, %4,9’u lisansüstü eğitim seviyelerine sahiplerdir.

Tablo 5. Meslek Dağılımı.

MESLEK KİŞİ SAYISI YÜZDE

Kamu Sektörü 15 3,2

Emekli 1 0,2

Özel Sektör 11 2,4

Kendi İş Sahibi 5 1,1

Öğrenci 436 93,2

Toplam 468 100,0

Katılımcıların %3,2’si kamu sektöründe çalışmakta, %0,2’si emekli, %2,4’ü özel

sektörde çalışmakta, %1,1’i kendi iş sahibi ve %93,2’si öğrencidir.

Tablo 6. Aylık Kişisel Gelir Dağılımı.

AYLIK GELİR KİŞİ SAYISI YÜZDE

1300TLve aşağısı 356 76,1

1500-1699TL 59 12,6

1700-1999TL 6 1,3

2000-2500TL 15 3,2

2500TL ve üzeri 32 6,8

Toplam 468 100,0

Katılımcıların %76,1’lik kısmının aylık kişisel geliri 1300 TL ve aşağısı,

%12,6’lık kısmının aylık kişisel geliri 1500-1699 TL aralığında, %1,3’lük kısmının

aylık kişisel geliri 2000-2500 TL arası, %6,8’lik kısmı ise 2500 TL ve üzerindedir.

41

Tablo 7. Aylık Hazır Giyime Harcanan Payın Dağılımı.

GİYİME HARCANAN PAY KİŞİ SAYISI YÜZDE

%30dan azı 218 46,6

%30-%50 arası 196 41,9

%50sini 29 6,2

%50den fazlasını 25 5,3

Toplam 468 100,0

Katılımcıların %46,6’sı aylık gelirlerinin %30’dan azını, %41,9’u aylık

gelirlerinin %30-%50 arasını, %6,2’si aylık gelirlerinin %50’sini, %5,3’ü aylık

gelirlerinin yarısından fazlasını hazır giyime harcamaktadır.

3.3.4. Marka ve Kavramları ile İlgili Sonuçlar

Grafik 1. En Sık Kullanılan Erkek Hazır Giyim Markalarının Dağılımı.

Katılımcılar tarafından en çok tercih edilen erkek giyim markası Mavi olmuştur.

Katılımcıların %15lik kesimi en sık olarak Mavi markasını kullanırken %14’lük kısmı

da Lcw markasını tercih etmektedir. Bu markaları daha sonra da sırasıyla %13 ile

Koton, %13 ile Defacto, %5 ile Us Polo Assn ve Collin’s, %3 ile Nike, %2 ile Ltb ve

H&M markaları takip etmektedir. Katılımcıların %22’lik kısmı ise bu markalar dışında

diğer markaları en sık kullandığı markalar olarak belirtmişlerdir.

Mavi15%

Lcw14%

Koton13%

Defacto13%

Us Polo Assn5%

Collin's5%

Adidas3%

Nike3%

Zara3%

LTB2%

H&M2%

Diğer22%

42

Tablo 8. Marka ile İlgili İfadeler Verilen Yanıtların Dağılımı

KE

SİN

LİK

LE

KA

TIL

MIY

OR

UM

KA

TIL

MIY

OR

UM

FİK

RİM

YO

K

KA

TIL

IYO

RU

M

KE

SİN

LİK

LE

KA

TIL

IYO

RU

M

Bu marka iyi olması ile ünlüdür. f 34 37 35 205 157

% 7,3 7,9 7,5 43,8 33,5

Diğer insanlar bana bu markanın iyi olmadığını

söylüyor.

f 133 137 73 78 47

% 28,4 29,3 15,6 16,7 10

Bu marka iyi performans gösterimiyle

ünlenmiştir.

f 31 30 48 221 138

% 6,6 6,4 10,3 47,2 29,5

Bu firmaya güveniyorum f 26 33 43 202 164

% 5,6 7,1 9,2 43,2 35

Bu firmanın beni aldatmayacağına inanıyorum. f 34 43 81 177 133

% 7,3 9,2 17,3 37,8 28,4

Bu firma beni hayal kırıklığına uğratmaz. f 21 52 90 184 121

% 4,5 11,1 19,2 39,3 25,9

Bu firmanın iyi çalışan ürünler üreteceğine

inanıyorum.

f 28 24 68 225 123

% 6 5,1 14,5 48,1 26,3

Bu firma hakkında olumsuz yorum duymadım. f 29 82 120 148 89

% 6,2 17,5 25,6 31,6 19

Bu markayı seviyorum. f 23 24 45 215 161

% 4,9 5,1 9,6 45,9 34,4

Bu markayı diğer markalar tercih ediyorum. f 26 47 67 205 123

% 5,6 10 14,3 43,8 26,3

Bu marka benim favori markam. f 29 48 77 188 126

% 6,2 10,3 16,5 40,2 26,9

Bu markayı almakla verdiğim karardan

memnunum.

f 21 32 54 218 143

% 4,5 6,8 11,5 46,6 30,6

Bu marka beni gerçekten mutlu ediyor. f 29 44 60 210 125

% 6,2 9,4 12,8 44,9 26,7

Bu markayı aldığım için memnun değilim. f 168 135 46 78 41

% 35,9 28,8 9,8 16,7 8,8

Bu markayı almakla doğru bir şey yaptığıma

eminim

f 33 29 65 230 111

% 7,1 6,2 13,9 49,1 23,7

Bu markayı başkalarına da öneriyorum. f 26 43 85 200 114

% 5,6 9,2 18,2 42,7 24,4

43

Tablo 8 Devamı. Marka ile İlgili İfadelere Verilen Yanıtların Dağılımı

KE

SİN

LİK

LE

KA

TIL

MIY

OR

UM

KA

TIL

MIY

OR

UM

FİK

RİM

YO

K

KA

TIL

IYO

RU

M

KE

SİN

LİK

LE

KA

TIL

IYO

RU

M

Eğer bu marka insan olsaydı bana oldukça

benzerdi.

f 41 51 158 129 89

% 8,8 10,9 33,8 27,6 19

Bu markanın imajı benim imajıma

uygundur.

f 28 44 61 223 112

% 6 9,4 13 47,6 23,9

Bu markaya güvenmiyorum. f 172 109 64 61 62

% 36,8 23,3 13,7 13 13,2

Bu marka hakkındaki olumsuz yorumlara

inanmam.

f 40 86 137 128 77

% 8,5 18,4 29,3 27,4 16,5

Bu markayı satın alma niyetindeyim. f 51 53 77 191 96

% 10,9 11,3 16,5 40,8 20,5

Herhangi başka bir marka indirimdeyse bu

marka yerine diğerini satın almayı tercih

ederim.

f 57 62 119 146 84

% 12,2 13,2 25,4 31,2 17,9

Birileri marka hakkında olumsuz yorum

yaparsa savunurum.

f 40 81 126 145 76

% 8,5 17,3 26,9 31 16,2

Bu markanın ürünleri garantilidir. f 24 44 74 213 113

% 5,1 9,4 15,8 45,5 24,1

Bence bu marka müşteri ihtiyaçlarını

gidermeye çalışıyor.

f 23 40 68 224 113

% 4,9 8,5 14,5 47,9 24,1

Bu markanın sadık bir müşterisiyim. f 22 55 91 204 96

% 4,7 11,8 19,4 43,6 20,5

Diğer markalara göre bu markayı daha

yakından takip ederim

f 18 52 74 218 105

% 3,8 11,1 15,8 46,6 22,4

Arkadaşlarımı ve akrabalarımı bu markayı

kullanmaları için teşvik ederim

f 34 64 102 193 75

% 7,3 13,7 20,8 41,2 16

Benim için bu markayı satın almak, diğer

markaları satın almaya göre daha önemlidir.

f 35 67 100 171 95

% 7,5 14,3 21,4 36,5 20,3

İlerde de bu markayı kullanmaya devam

edeceğim

f 31 45 115 178 99

% 6,6 9,6 24,6 38 21,2

Kendimi duygusal olarak bu markaya çok

bağlı hissediyorum.

f 53 90 120 128 77

% 11,3 19,2 25,6 27,4 16,5

İsteyerek bile olsa bu markayı değiştirmek

benim için oldukça zordur.

f 59 84 116 119 90

% 12,6 17,9 24,8 25,4 19,2

44

Yukarıdaki tabloda katılımcıların en sık kullandığı marka ile ilgili ifadelere

verilen yanıtların dağılımı bulunmaktadır. Katılımcılara;

“Bu marka iyi olması ile ünlüdür.” Sorulduğunda %43,8’i “katılıyorum” ve

%33,5’i de “kesinlikle katılıyorum” cevabını vererek markanın iyi olması ile ünlü

olduğunu açık bir şekilde belirtmişlerdir.

“Diğer insanlar bana bu markanın iyi olmadığını söylüyor.” Sorulduğunda;

%28,4 oranla “kesinlikle katılmıyorum”, %29,3 oranla ise “katılmıyorum” yanıtı

alınmıştır. Böylelikle katılımcıların bu soruya büyük bir oranla katılmadığı görülmüştür.

“Bu marka iyi performans gösterimiyle ünlenmiştir.” Sorusu sorulduğunda;

%47,2 oranla “katılıyorum” ve %29,5 “kesinlikle katılıyorum” cevapları alındığından,

katılımcıların bu soruya büyük bir oranla katıldığı anlaşılmaktadır.

“Bu firmaya güveniyorum.” Sorusu sorulduğunda; %43,2 oranla “katılıyorum”,

%35 oranla “kesinlikle katılıyorum” yanıtı alınmıştır. Böylelikle katılımcıların

ürünlerini kullandıkları firmaya büyük bir oranla güvendikleri anlaşılmaktadır.

“Bu firmanın beni aldatmayacağına inanıyorum.” ifadesi yöneltildiğinde; %37,8

oranla “katılıyorum”, %28,4 oranla “kesinlikle katılıyorum”, %17,3 oranla da “fikrim

yok” cevabı alınmıştır. Böylece katılımcıların bu ifadeye büyük oranla katıldığı

anlaşılmaktadır.

“Bu firma beni hayal kırıklığına uğratmaz.” ifadesi yöneltildiğinde; %39,3

oranla “katılıyorum”, %25,9 oranla “kesinlikle katılıyorum”, %19,2 oranla “fikrim yok”

yanıtı alınmıştır. Böyle katılımcıların büyük bir kısmı ürünlerini kullanmış olduğu

firmaların kendilerini hayal kırıklığına uğratmayacağını belirtmiştir.

“Bu firmanın iyi çalışan ürünler üreteceğine inanıyorum.” ifadesi

yöneltildiğinde; %48,1 oranla “katılıyorum”, %26,3 oranla “kesinlikle katılıyorum”

cevabı alınmıştır. Bu sorunun sonucu olarak katılımcıların bu ifadeye büyük oranla

katıldığı anlaşılmıştır.

“Bu firma hakkında olumsuz yorum duymadım.” ifadesine yanıtlar; %31,6

oranla “katılıyorum”, %19 oranla “kesinlikle katılıyorum, %25,6 oranla “fikrim yok”,

%17,5 oranla “katılmıyorum”, %6,2 oranla “kesinlikle katılmıyorum” şeklindedir.

Böylece katılımcıların bu ifadeye katıldığı anlaşılmıştır.

45

“Bu markayı seviyorum.” ifadesine yanıtlar; %45,9 oranla “katılıyorum”, %34,4

oranla “kesinlikle katılıyorum” şeklindedir. Böylece katılımcıların bu ifadeye büyük

çoğunlukla katıldığı anlaşılmıştır.

“Bu markayı diğer markalar tercih ediyorum.” ifadesine yanıtlar; %43,8 oranla

“katılıyorum”, %26,3 oranla “kesinlikle katılıyorum”, %14,3 “fikrim yok”, %10

“katılmıyorum” şeklindedir. Böylece katılımcıların bu ifadeye büyük oranda katıldığı

anlaşılmıştır.

“Bu marka benim favori markam.” ifadesine yanıtlar; %40,2 oranla

“katılıyorum”, %26,9 oranla “kesinlikle katılıyorum”, %16,5 oranla “fikrim yok”

şeklindedir. Böylece katılımcıların bu soruya büyük çoğunlukla katıldığı anlaşılmıştır.

“Bu markayı almakla verdiğim karardan memnunum.” ifadesine yanıtlar; %46,6

oranla “katılıyorum”, %30,6 oranla “kesinlikle katılıyorum”, %6,8 oranla

“katılmıyorum” şeklindedir. Dolayısıyla katılımcıların bu ifadeye büyük oranda

katıldığı anlaşılmaktadır.

“Bu marka beni gerçekten mutlu ediyor.” ifadesine yanıtlar; %44,9 oranla

“katılıyorum, %26,7 oranla “kesinlikle katılıyorum”, %12,8 oranla “fikrim yok”

şeklindedir. Bu ifadeye de katılımcıların büyük çoğunluğunun katıldığı anlaşılmaktadır.

“Bu markayı aldığım için memnun değilim.” ifadesine yanıtlar; %35,9 oranla

“kesinlikle katılmıyorum”, %28,8 oranla “katılmıyorum” şeklindedir. Dolayısıyla

katılımcıların bu ifadeye büyük oranda katılmadığı anlaşılmaktadır.

“Bu markayı almakla doğru bir şey yaptığıma eminim.” ifadesine yanıtlar;

%49,1 oranla “katılıyorum”, %23,7 oranla “kesinlikle katılıyorum”, %13,9 oranla

“fikrim yok” şeklindedir. Böylece katılımcıların büyük oranda bu ifadeye katıldığı

anlaşılmıştır.

“Bu markayı başkalarına da öneriyorum.” ifadesine yanıtlar; %42,7 oranla

“katılıyorum”, %24,4 oranla “kesinlikle katılıyorum”, %18,2 oranla “fikrim yok”

şeklindedir. Böylece katılımcıların bu ifadeye büyük bir çoğunlukla katıldığı

anlaşılmıştır.

“Eğer bu marka insan olsaydı bana oldukça benzerdir.” ifadesine cevaplar;

%27,6 oranla “katılıyorum”, %19 oranla “kesinlikle katılıyorum”, %33,8 oranla “fikrim

46

yok” şeklindedir. Böylece katılımcıların hemen hemen yarısının bu ifadeye katıldığını,

yarısına yakın bir kısmının da kararsız kaldığı anlaşılmıştır.

“Bu markanın imajı benim imajıma uygundur.” ifadesine yanıtlar; %47,6 oranla

“katılıyorum”, %23,9 oranla “kesinlikle katılıyorum”, %13 oranla “fikrim yok”

şeklindedir. Böylece katılımcıların büyük bir çoğunluğunun bu ifadeye katıldığı

anlaşılmıştır.

“Bu markaya güvenmiyorum.” ifadesine yanıtlar; %36,8 oranla “kesinlikle

katılmıyorum”, %23,3 oranla “katılmıyorum”, %13,7 oranla “fikrim yok” şeklindedir.

Böyle katılımcıların büyük bir çoğunluğunun bu ifadeye katılmadığı anlaşılmıştır.

“Bu marka hakkındaki olumsuz yorumlara inanmam.” ifadesine cevaplar; %29,3

oranla “fikrim yok”, %27,4 orana “katılıyorum”, %18,4 oranla “katılmıyorum”

şeklindedir. Katılımcıların bu ifadeye verdikleri cevaplarda, kararsız olan katılımcıların

oranı yüksek olurken, katılanların oranı katılmayanlara göre yüksek çıkmıştır.

“Bu markayı satın alma niyetindeyim.” ifadesine yanıtlar; %40,8 oranla

“katılıyorum”, %20,5 oranla “kesinlikle katılıyorum”, %16,5 oranla “fikrim yok”

şeklindedir. Böylece katılımcıların büyük bir çoğunluğunun bu ifadeye katıldığı

anlaşılmıştır.

“Herhangi bir marka indirimdeyse bu marka yerine diğerini satın almayı tercih

ederim.” ifadesine yanıtlar; %31,2 oranla “katılıyorum”, %25,4 oranla “fikrim yok”,

%17,9 oranla “kesinlikle katılıyorum”, %13,2 oranla “katılmıyorum”, %12,2 oranla

“kesinlikle katılmıyorum” şeklindedir. Katılımcıların bu ifadeye verdikleri cevaplarda,

kararsız olan katılımcıların oranı yüksek olurken, katılmayanların oranı katılanlara

nispeten daha yüksek çıkmıştır.

“Birileri bu marka hakkında olumsuz yorum yaparsa savunurum.” ifadesine

yanıtlar; %31 oranla “katılıyorum”, %29,9 oranla “fikrim yok”, %17,3 oranla

“katılmıyorum”, %16,2 oranla “kesinlikle katılıyorum” şeklindedir. Dolayısıyla

katılımcıların bu ifadeye verdikleri cevaplarda, kararsız olan katılımcıların oranı

neredeyse bu ifadeye katılanların sayısı kadar olduğu fakat bu ifadeye katılmayanların

katılanlara oranı oldukça azdır. Böylece katılımcıların büyük çoğunluğunun bu ifadeye

katıldığı anlaşılmıştır.

47

“Bu markanın ürünleri garantilidir.” ifadesine yanıtlar %45,5 oranla

“katılıyorum”, %21,4 oranla “kesinlikle katılıyorum”, %15,8 oranla “fikrim yok”

şeklindedir. Böylece katılımcıların büyük çoğunluğunun bu ifadeye katıldığı

anlaşılmıştır.

“Bu marka müşteri ihtiyaçlarını gidermeye çalışıyor.” ifadesine yanıtlar; %47,9

oranla “katılıyorum”, %24,1 oranla “kesinlikle katılıyorum”, %14,5 oranla “fikrim yok

şeklindedir. Böyle katılımcıların büyük bir çoğunluğunun bu ifadeye katıldığı

anlaşılmaktadır.

“Bu markanın sağdık bir müşterisiyim.” ifadesine yanıtlar; %43,6 oranla

“katılıyorum”, %20,5 oranla “kesinlikle katılıyorum”, %19,4 oranla “fikrim yok”

şeklindedir. Dolayısıyla katılımcıların büyük bir çoğunluğunun bu ifadeye katıldığı

anlaşılmaktadır.

“Diğer markalara göre bu markayı daha yakında takip ederim.” ifadesine

yanıtlar; %46,6 oranla “katılıyorum”, %22,4 oranla “kesinlikle katılıyorum”, %15,8

oranla “fikrim yok” şeklindedir. Dolayısıyla katılımcıların büyük bir çoğunluğunun bu

ifadeye katıldığı anlaşılmaktadır.

“Arkadaşlarımı ve akrabalarımı bu markayı kullanmaları için teşvik ederim.”

ifadesine yanıtlar; %41,2 oranla “katılıyorum”, %20,8 “fikrim yok”, %16 oranla

“kesinlikle katılıyorum” şeklindedir. Dolayısıyla katılımcıların büyük bir çoğunluğunun

bu ifadeye katıldığı anlaşılmıştır.

“Benim için bu markayı satın almak diğer markaları satın almaya göre daha

önemlidir.” İfadesine cevaplar; %36,5 oranla “katılıyorum”, %20,3 oranla “kesinlikle

katılıyorum”, %21,4 oranla “fikrim yok” şeklindedir. Böylece katılımcıların büyük bir

çoğunluğunun bu ifadeye katıldığı anlaşılmıştır.

“İleride de bu markayı kullanmaya devam edeceğim.” İfadesine yanıtlar; %38

oranla “katılıyorum”, %24,6 oranla “fikrim yok”, %21,2 oranla “kesinlikle katılıyorum”

şeklindedir. Böylece katılımcıların büyük bir çoğunluğunun bu fikre katıldığı

anlaşılmaktadır.

“Kendimi duygusal olarak bu markaya çok bağlı hissediyorum.” İfadesine

yanıtlar; %27,4 oranla “katılıyorum”, %25,6 oranla “fikrim yok”, %16,5 oranla

48

“kesinlikle katılıyorum şeklindedir. Katılımcıların önemli bir oranı kararsız kalmıştır

fakat bu ifadeye katılanların oranı katılmayanlardan ve kararsızlardan fazladır.

“İsteyerek bile olsa bu markayı değiştirmek benim için oldukça zordur.”

İfadesine yanıtlar; %25,4 oranla “katılıyorum”, %24,8 oranla “fikrim yok”, %19,2

oranla “kesinlikle katılıyorum”, %17,9 oranla “katılmıyorum”, %12,6 oranla “kesinlikle

katılmıyorum şeklindedir. Dolayısıyla bu ifadeye katılan katılımcıların sayısı

katılmayan katılımcıların sayısından üstündür.

Grafik 2. Marka ile İlgili İfadelere Verilen Yanıtların Ortalama değeri.

0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50

Bu marka iyi olması ile ünlüdür.

Diğer insanlar bana bu markanın iyi…

Bu marka iyi performans gösterimiyle…

Bu firmaya güveniyorum

Bu firmanın beni aldatmayacağına inanıyorum

Bu firma beni hayal kırıklığına uğratmaz.

Bu firmanın iyi çalışan ürünler üreteceğine…

Bu firma hakkında olumsuz yorum duymadım.

Bu markayı seviyorum.

Bu markayı diğer markalar tercih ediyorum.

Bu marka benim favori markam.

Bu markayı almakla verdiğim karardan…

Bu marka beni gerçekten mutlu ediyor.

Bu markayı aldığım için memnun değilim.

Bu markayı almakla doğru bir şey yaptığıma…

Bu markayı başkalarına da öneriyorum.

Eğer bu marka insan olsaydı bana oldukça…

Bu markanın imajı benim imajıma uygundur.

Bu markaya güvenmiyorum.

Bu marka hakkındaki olumsuz yorumlara…

Bu markayı satın alma niyetindeyim.

Herhangi başka bir marka indirimdeyse bu…

Birileri marka hakkında olumsuz yaparsa…

Bu markanın ürünleri garantilidir.

Bence bu marka müşteri ihtiyaçlarını…

Bu markanın sadık bir müşterisiyim.

Diğer markalara göre bu markayı daha…

Arkadaşlarımı ve akrabalarımı bu markayı…

Benim için bu markayı satın almak, diğer…

İlerde de bu markayı kullanmaya devam…

Kendimi duygusal olarak bu markaya çok…

İsteyerek bile olsa bu markayı değiştirmek…

49

Grafik 2’de araştırmaya katılan katılımcıların marka ile ilgili ifadelere vermiş

oldukları yanıtların ortalama değeri bulunmaktadır. Ortalama değer araştırmaya

katılanların ifadelere verdiği yanıtların ortalamasını göstermektedir. Ortalamaların

aldığı değerleri aşağıdaki gibi yorumlayabiliriz.

1,00≤Ortalama≤1,50 ise eğilim “Kesinlikle Katılıyorum”

1,50<Ortalama≤2,50 ise eğilim “Katılmıyorum”

2,50<Ortalama≤3,50 ise eğilim “Fikrim Yok”

3,50<Ortalama≤4,50 ise eğilim “Katılıyorum”

4,50<Ortalama≤5,00 ise eğilim “Kesinlikle Katılıyorum”

Grafiğe göre katılımcıların kullandıkları marka ile ilgili en yüksek katılımı 4,0

ortalama ile “Bu markayı seviyorum” sorusunda göstermiştir. Katılımcıların bu soru

için ortalama katılımı düzeyini “katılıyorum” şeklinde söylemek mümkündür.

Katılımcılar en düşük katılımı ise 2,34 ortalama ile yani “katılmıyorum” yanıtı ile “Bu

markayı aldığım için memnun değilim” cevabında göstermiştir.

3.3.5. Hipotez Testleri

Hipotez testi önceden belirlenmiş bir ana kütle parametresinden elde edilen

örneklem kütlenin parametresi ile kıyaslanıp test edilmesidir. t (Student) testi, iki örnek

grubu arasındaki ortalamalarının farklı olup olmadığını tespit etmek amacıyla kullanılır.

T testi, bir gruptaki ortalamanın diğer gruptaki ortalamaların arasında önemli ölçüde

fark olup olmadığını belirler. T testi için sıfır hipotezi ve alternatif hipotezi aşağıdaki

gibidir.

H0: İki grubun ortalamaları arasında anlamlı farklılık yoktur.

Ha: İki grubun ortalamaları arasında anlamlı farklılık vardır.

Eğer birden fazla grubun ortalamaları karşılaştırılacak ise F (Varyans) Testi

yapılır. İkiden fazla grubun ortalamaları arasında anlamlı bir farklılık olduğunu test

eden F testinin hipotezi aşağıdaki gibidir.

H0: µ1=µ2=µ3=……………………=µN Yani ortalamalar arasında fark yoktur.

Ha: Ortalamalar arasında en az ikisi arasında anlamlı fark vardır.

50

Aşağıda markaya duyulan güven, memnuniyet ve marka ile ilgili çeşitli

kavramları incelemek adına araştırmaya katılanların demografik özelliklerine göre t testi

ve F testi sonuçları bulunmaktadır. %90 güven düzeyinde yani α=0,10 anlamlılık ile test

edilen F ve t testine göre anlamlılık sütununda bulunan değer p<0,10 ise H0 hipotezi

reddedilir. Aksi durumda p>0,10 ise H0 hipotezi kabul edilir.

3.3.5.1. Marka Ölçeklerinin Cinsiyete Göre İncelenmesi

H0: Marka sevgisi, marka imajı, marka ünü, eylemsel bağlılık, marka

memnuniyeti, niyetsel bağlılık, marka ve firmaya duyulan güven erkeklerin yaşına göre

anlamlı farklılık göstermez.

Ha: Marka sevgisi, marka imajı, marka ünü, eylemsel bağlılık, marka

memnuniyeti, niyetsel bağlılık, marka ve firmaya duyulan güven erkeklerin yaşına göre

anlamlı farklılık gösterir.

Tablo 9. Marka Ölçeklerinin Erkeklerin Yaşına Göre Farklılık Gösterip Göstermediğini

Test eden F Testi

YAŞ ARALIĞI

KİŞİ SAYISI ORTALAMA

STD. SAPMA

F ANLAMLILIK

(P)

MARKA SEVGİSİ

20'den Küçük 83 3,6792 0,79805

0,378 0,685 20-29 Arası 373 3,6451 0,79026

30 ve Üzeri 12 3,4688 0,58418

TOPLAM 468 3,6466 0,78635

MARKA İMAJI

20'den Küçük 83 3,7129 0,7271

1,089 0,337 20-29 Arası 373 3,6488 0,75993

30 ve Üzeri 12 3,375 0,64794

TOPLAM 468 3,6531 0,75191

MARKA ÜNÜ

20'den Küçük 83 3,8554 0,77794

0,409 0,664 20-29 Arası 373 3,7753 0,88842

30 ve Üzeri 12 3,6667 0,6433

TOPLAM 468 3,7868 0,86428

EYLEMSEL BAĞLILIK

20'den Küçük 83 3,4518 0,74332

0,144 0,866 20-29 Arası 373 3,4296 0,72418

30 ve Üzeri 12 3,3333 0,51493

TOPLAM 468 3,4311 0,72204

51

Tablo 9 Devamı. Marka Ölçeklerinin Erkeklerin Yaşına Göre Farklılık Gösterip

Göstermediğini Test eden F Testi

YAŞ ARALIĞI KİŞİ

SAYISI ORTALAMA STD.

SAPMA F

ANLAMLILIK (P)

MARKA MEMNUNİYETİ

20'den Küçük 83 2,5572 0,87941

1,331 0,265 20-29 Arası 373 2,691 0,85561

30 ve Üzeri 12 2,4167 0,62462

TOPLAM 468 2,6603 0,85574

MARKA VE FİRMAYA DUYULAN GÜVEN

20'den Küçük 83 3,7028 0,86956

0,173 0,841 20-29 Arası 373 3,7283 0,89407

30 ve Üzeri 12 3,5833 0,9225

TOPLAM 468 3,7201 0,8889

NİYETSEL BAĞLILIK

20'den Küçük 83 3,5181 1,00136

0,103 0,902 20-29 Arası 373 3,5375 0,94254

30 ve Üzeri 12 3,4167 0,92524

TOPLAM 468 3,531 0,95094

%90 güven düzeyinde yapılan F testine göre anlamlılık düzeylerinin p>0,10

olmasından dolayı H0 hipotezi kabul edilir. Yani; marka sevgisi, marka imajı, marka

ünü, marka ve firmaya duyulan güven, marka memnuniyeti, eylemsel bağlılık ve

niyetsel bağlılık katılımcıların yaşına göre anlamlı farklılık göstermez.

3.3.5.2. Marka Ölçeklerinin Aylık Kişisel Gelire Göre İncelenmesi

H0: Marka sevgisi, marka imajı, marka ünü, marka ve firmaya duyulan güven,

marka memnuniyeti, niyetsel bağlılık ve eylemsel bağlılık katılımcıların aylık kişisel

gelirine göre anlamlı farklılık göstermez.

Ha: Marka ünü, marka imajı, marka sevgisi, marka ve firmaya duyulan güven,

niyetsel bağlılık, eylemsel bağlılık ve marka memnuniyeti katılımcıların aylık kişisel

gelirine göre anlamlı farklılık gösterir.

52

Tablo 10. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Aylık Kişisel Gelirine Göre Farklılık

Gösterip Göstermediğini Test Eden F Testi

AYLIK KİŞİSEL GELİR

KİŞİ SAYISI ORTALAMA

STD. SAPMA F

ANLAMLILIK (P)

MARKA SEVGİSİ

1300 ve Aşağısı 365 3,5952 0,7766

1,75 0,138

1500- 1699 59 3,8178 0,84662

1700-1999 6 3,9792 0,96312

2000-2500 15 3,8583 0,88624

2500 ve Üzeri 32 3,7422 0,65141

TOPLAM 468 3,6466 0,78635

MARKA İMAJI

1300 ve Aşağısı 365 3,6007 0,72574

2,192 0,068

1500- 1699 59 3,8277 0,82813

1700-1999 6 3,8889 0,99815

2000-2500 15 3,9889 0,8152

2500 ve Üzeri 32 3,7135 0,76345

TOPLAM 468 3,6531 0,75191

MARKA ÜNÜ

1300 ve Aşağısı 365 3,7433 0,85001

1,272 0,28

1500- 1699 59 3,9729 0,90322

1700-1999 6 3,6 1,2

2000-2500 15 4 0,87178

2500 ve Üzeri 32 3,8625 0,86872

TOPLAM 468 3,7868 0,86428

EYLEMSEL BAĞLILIK

1300 ve Aşağısı 365 3,4228 0,69834

0,655 0,624

1500- 1699 59 3,4788 0,75471

1700-1999 6 3,6667 0,7692

2000-2500 15 3,6 1,00357

2500 ve Üzeri 32 3,3125 0,7803

TOPLAM 468 3,4311 0,72204

MARKA MEMNUNİYETİ

1300 ve Aşağısı 365 2,6404 0,85453

1,393 0,235

1500- 1699 59 2,7373 0,85403

1700-1999 6 3,4167 0,9037

2000-2500 15 2,5667 0,90862

2500 ve Üzeri 32 2,6406 0,81799

TOPLAM 468 2,6603 0,85574

53

Tablo 10 Devamı. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Aylık Kişisel Gelirine Göre

Farklılık Gösterip Göstermediğini Test Eden F Testi

AYLIK KİŞİSEL

GELİR KİŞİ

SAYISI ORTALAMA STD.

SAPMA F ANLAMLILIK

(P)

MARKA VE FİRMAYA DUYULAN GÜVEN

1300 ve Aşağısı 365 3,6676 0,87049

1,606 0,172

1500- 1699 59 3,8757 0,92205

1700-1999 6 3,6111 1,14342

2000-2500 15 4,0667 0,89265

2500 ve Üzeri 32 3,875 0,94944

TOPLAM 468 3,7201 0,8889

NİYETSEL BAĞLILIK

1300 ve Aşağısı 365 3,4705 0,9523

1,765 0,135

1500- 1699 59 3,7203 0,83186

1700-1999 6 3,6667 1,47196

2000-2500 15 3,9333 0,96115

2500 ve Üzeri 32 3,6406 0,98576

TOPLAM 468 3,531 0,95094

%90 güven düzeyinde yapılan F testine göre marka imajı (p=0,068) ölçeğinde

p<0,10 bulunduğundan H0 hipotezi reddedilir. Yani marka imajı algısı anlamlılık

düzeyinde farklılık gösterir.

%90 güven düzeyinde yapılan F testine göre marka sevgisi (p=0,138), , marka

ünü (p=0,28), eylemsel bağlılık (p=0,624), marka memnuniyeti (p=0,235), marka ve

firmaya duyulan güven (p=0,172), niyetsel bağlılık (p=0,135) ölçeklerine ait anlamlılık

değerleri p>0,10 bulunmuştur. Bu durumda bu ölçekler için H0 hipotezi kabul edilir.

Yani marka sevgisi, marka imajı, marka ünü, eylemsel bağlılık, marka memnuniyeti,

marka ve firmaya duyulan güven, niyetsel bağlılık algıları katılımcıların aylık kişisel

gelirine göre anlamlı farklılık göstermemektedir.

3.3.5.3. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Giyime Harcadığı Paya Göre

İncelenmesi

H0: Marka sevgisi, marka imajı, marka ünü , marka ve firmaya duyulan güven,

marka memnuniyeti, niyetsel bağlılık ve eylemsel bağlılık katılımcıların hazır giyime

harcadığı paya göre anlamlı farklılık göstermez .

54

HA: Marka ünü, marka imajı, marka sevgisi, marka ve firmaya duyulan güven,

niyetsel bağlılık, eylemsel bağlılık ve marka memnuniyeti katılımcıların hazır giyime

harcadığı paya göre anlamlı farklılık gösterir.

Tablo 11. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Giyime Harcadığı Paya Göre F Testi

YÜZDE KİŞİ

SAYISI ORTALAMA STD.

SAPMA F ANLAMLILIK

(P)

MARKA SEVGİSİ

%30'dan Azı 218 3,5585 0,75917

3,159 0,024

%30-%50 Arası 196 3,6741 0,80864

%50'sini 29 3,8233 0,74216

%50'den Fazlasını 25 3,995 0,79014

Toplam 468 3,9466 0,78635

MARKA İMAJI

%30'dan Azı 218 3,6139 0,71262

0,89 0,446

%30-%50 Arası 196 3,6565 0,76695

%50'sini 29 3,8161 0,76809

%50'den Fazlasını 25 3,78 0,93754

Toplam 468 3,6531 0,75191

MARKA ÜNÜ

%30'dan Azı 218 3,7761 0,81517

0,568 0,636

%30-%50 Arası 196 3,7663 0,91028

%50'sini 29 3,8207 0,79704

%50'den Fazlasını 25 4 1

Toplam 468 3,7868 0,86428

EYLEMSEL BAĞLILIK

%30'dan Azı 218 3,4014 0,71643

0,236 0,871

%30-%50 Arası 196 3,4541 0,72399

%50'sini 29 3,4741 0,60998

%50'den Fazlasını 25 3,46 0,89174

Toplam 468 3,4311 0,72204

55

Tablo 11 Devamı. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Giyime Harcadığı Paya Göre F

Testi

YÜZDE KİŞİ

SAYISI ORTALAMA STD.

SAPMA F ANLAMLILIK (P)

MARKA MEMNUNİYETİ

%30'dan Azı 218 2,6697 0,87455

0,244 0,866

%30-%50 Arası 196 2,6633 0,8717

%50'sini 29 2,6897 0,87794

%50'den Fazlasını 25 2,52 0,80984

Toplam 468 2,6603 0,95974

MARKA VE FİRMAYA DUYULAN GÜVEN

%30'dan Azı 218 3,6957 0,8662

0,637 0,591

%30-%50 Arası 196 3,7041 0,90756

%50'sini 29 3,8621 0,82384

%50'den Fazlasını 25 3,8933 1,02162

Toplam 468 3,7201 0,8889

NİYETSEL BAĞLILIK

%30'dan Azı 218 3,4839 0,9411

1,674 0,172

%30-%50 Arası 196 3,5204 0,93759

%50'sini 29 3,6207 1,04928

%50'den Fazlasını 25 3,92 0,98615

Toplam 468 3,531 0,95094

%90 güven düzeyinde yapılan F testine göre marka sevgisi (p=0,024) ölçeğinde

p<0,10 bulunduğundan H0 hipotezi reddedilir. Yani katılımcıların marka sevgisi algıları

hazır giyim için ayırdıkları aylık gelirindeki paya göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Aylık gelirinin yarısından fazlasını hazır giyime harcayan katılımcılar marka sevgisi

ifadesine en yüksek katılım eğilimini göstermişlerdir. Diğer ölçeklerde p>0,10

olduğundan diğer ölçeklerde H0 hipotezi kabul edilir. Yani marka ünü, marka imajı,

marka ve firmaya duyulan güven, niyetsel bağlılık, marka memnuniyeti ve eylemsel

bağlılık algıları katılımcıların hazır giyim için ayırdıkları aylık gelir payına göre anlamlı

farklılık göstermemektedir.

56

3.3.5.4. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Eğitim Durumuna Göre

İncelenmesi

H0: Marka sevgisi, marka imajı, marka ünü , marka ve firmaya duyulan güven,

marka memnuniyeti, niyetsel bağlılık ve eylemsel bağlılık katılımcıların eğitim

durumuna göre anlamlı farklılık göstermez .

HA: Marka ünü, marka imajı, marka sevgisi, marka ve firmaya duyulan güven,

niyetsel bağlılık, eylemsel bağlılık ve marka memnuniyeti katılımcıların eğitim

durumuna göre anlamlı farklılık gösterir.

Tablo 12. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Eğitim Durumuna Göre Farklılık Gösterip

Göstermediğini Test Eden F Testi

EĞİTİM

DURUMU KİŞİ

SAYISI ORTALAMA STD.

SAPMA F ANLAMLILIK (P)

MARKA SEVGİSİ

İlkokul 1 2,75 -

1,779 0,132

Ortaokul 6 2,8958 0,84933

Lise 27 3,6435 0,83161

Lisan/ Ön Lisan 411 3,6554 0,78062

Lisansüstü 23 3,7283 0,76189

Toplam 468 3,6466 0,78635

MARKA İMAJI

İlkokul 1 4,3333 -

1,413 0,229

Ortaokul 6 3,0287 0,82608

Lise 27 3,6049 0,73837

Lisan/ Ön Lisan 411 3,6573 0,75814

Lisansüstü 23 3,7681 0,58762

Toplam 468 3,6531 0,75191

57

Tablo 12 Devamı. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Eğitim Durumuna Göre Farklılık

Gösterip Göstermediğini Test Eden F Testi

EĞİTİM

DURUMU KİŞİ

SAYISI ORTALAMA STD.

SAPMA F ANLAMLILIK

(P)

MARKA ÜNÜ

İlkokul 1 1 -

4,277 0,002

Ortaokul 6 3,0333 0,92448

Lise 27 3,6296 0,96668

Lisan/ Ön Lisan 411 3,8073 0,85383

Lisansüstü 23 3,9217 0,63744

Toplam 468 3,7868 0,86428

EYLEMSEL BAĞLILIK

İlkokul 1 4,5 -

0,821 0,512

Ortaokul 6 3,2917 0,62082

Lise 27 3,3056 0,75107

Lisan/ Ön Lisan 411 3,4373 0,7291

Lisansüstü 23 3,4565 0,57234

Toplam 468 3,4311 0,72204

MARKA MEMNUNİYETİ

İlkokul 1 4 -

2,192 0,069

Ortaokul 6 2,875 0,91856

Lise 27 3,0093 1,01309

Lisan/ Ön Lisan 411 2,6417 0,84814

Lisansüstü 23 2,4674 0,66702

Toplam 468 2,6603 0,85574

MARKA VE FİRMAYA DUYULAN GÜVEN

İlkokul 1 2,3333 -

3,269 0,12

Ortaokul 6 2,6667 0,98883

Lise 27 3,6667 0,88192

Lisan/ Ön Lisan 411 3,8783 0,89351

Lisansüstü 23 3,971 0,54042

Toplam 468 3,7201 0,8889

NİYETSEL BAĞLILIK

İlkokul 1 4,5 -

0,933 0,445

Ortaokul 6 2,9167 0,9704

Lise 27 3,5 1,6518

Lisan/ Ön Lisan 411 3,5353 0,94319

Lisansüstü 23 3,6087 0,95294

Toplam 468 3,531 0,95094

%90 düzeyinde yapılan F testine göre marka ünü (p=0,002), marka memnuniyeti

(p=0,069) ölçeğinde p<0,10 bulunduğundan H0 hipotezi reddedilir. Yani katılımcıların

58

marka ünü, marka memnuniyeti algıları eğitim durumlarına göre anlamlı farklılık

göstermektedir.

Diğer ölçeklerde ise p>0,10 olduğundan diğer ölçekler için H0 hipotezi kabul

edilir. Yani katılımcıların bu ölçek algılarında eğitim durumlarına göre anlamlı farklılık

göstermemektedir.

3.3.5.5. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Meslek Durumuna Göre

İncelenmesi

H0: Marka sevgisi, marka imajı, marka ünü, marka ve firmaya duyulan güven,

marka memnuniyeti, niyetsel bağlılık ve eylemsel bağlılık katılımcıların meslek

durumuna göre anlamlı farklılık göstermez .

HA: Marka ünü, marka imajı, marka sevgisi, marka ve firmaya duyulan güven,

niyetsel bağlılık, eylemsel bağlılık ve marka memnuniyeti katılımcıların meslek

durumuna göre anlamlı farklılık gösterir.

Tablo 13. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Meslek Durumuna Göre Farklılık Gösterip

Göstermediğini Test Eden F Testi

MESLEK KİŞİ

SAYISI ORTALAMA STD.

SAPMA F ANLAMLILIK

(P)

MARKA SEVGİSİ

Kamu Sektörü 15 3,4667 0,57178

1,292 0,272

Emekli 1 3,375 -

Özel Sektör 11 3,1932 1,20073

Kendi İş Sahibi 5 3,875 0,29315

Öğrenci 436 3,6623 0,78233

Toplam 468 3,6466 0,78635

MARKA İMAJI

Kamu Sektörü 15 3,6111 0,61614

1,25 0,289

Emekli 1 2,8333 -

Özel Sektör 11 3,2727 1,03084

Kendi İş Sahibi 5 3,9667 0,29814

Öğrenci 436 3,6625 0,75034

Toplam 468 3,6531 0,75191

59

Tablo 13 Devamı. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Meslek Durumuna Göre Farklılık

Gösterip Göstermediğini Test Eden F Testi

MESLEK KİŞİ

SAYISI ORTALAMA STD.

SAPMA F ANLAMLILIK

(P)

MARKA ÜNÜ

Kamu Sektörü 15 3,6533 0,96353

0,618 0,65

Emekli 1 3,2 -

Özel Sektör 11 3,4909 1,29727

Kendi İş Sahibi 5 3,6 0,46904

Öğrenci 436 3,8023 0,85269

Toplam 468 3,7868 0,86428

EYLEMSEL BAĞLILIK

Kamu Sektörü 15 3,3833 0,50768

1,223 0,3

Emekli 1 2,5 -

Özel Sektör 11 3,0682 1,03133

Kendi İş Sahibi 5 3,6 0,28504

Öğrenci 436 3,4421 0,72135

Toplam 468 3,4311 0,72204

MARKA MEMNUNİYETİ

Kamu Sektörü 15 2,7333 0,94711

0,407 0,804

Emekli 1 2,75 -

Özel Sektör 11 2,9545 1,0113

Kendi İş Sahibi 5 2,8 0,41079

Öğrenci 436 2,6485 0,85409

Toplam 468 2,6603 0,85574

MARKA VE FİRMAYA DUYULAN GÜVEN

Kamu Sektörü 15 3,6667 0,72375

0,685 0,603

Emekli 1 4 -

Özel Sektör 11 3,3333 1,4633

Kendi İş Sahibi 5 3,4667 0,38006

Öğrenci 436 3,7339 0,88296

Toplam 468 3,7201 0,8889

NİYETSEL BAĞLILIK

Kamu Sektörü 15 3,5667 0,8632

0,229 0,922

Emekli 1 3 -

Özel Sektör 11 3,3182 1,25045

Kendi İş Sahibi 5 3,6 0,65192

Öğrenci 436 3,5356 0,95134

Toplam 468 3,531 0,95094

% 90 güven düzeyinde yapılan F testine göre tüm ölçeklerde anlamlılık değeri

p>0,10 olduğundan H0 hipotezi kabul edilir. Yani marka ünü, marka sevgisi, marka

memnuniyeti, marka imajı, marka ve firmaya duyulan güven, eylemsel bağlılık ve

niyetsel bağlılık katılımcıların meslek durumuna göre anlamlı farklılık

göstermemektedir.

60

3.3.5.6. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Marka Seçiminde Çevreden

Etkilenmesine Göre İncelenmesi

H0: Marka sevgisi, marka imajı, marka ünü, marka ve firmaya duyulan güven,

marka memnuniyeti, niyetsel bağlılık ve eylemsel bağlılık katılımcıların marka

seçiminde çevreden etkilenmesine göre anlamlı farklılık göstermez.

HA: Marka ünü, marka imajı, marka sevgisi, marka ve firmaya duyulan güven,

niyetsel bağlılık, eylemsel bağlılık ve marka memnuniyeti katılımcıların marka

seçiminde çevreden etkilenmesine göre anlamlı farklılık gösterir.

Tablo 14. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Marka Seçiminde Çevreden Etkilenip

Etkilenmemesini Ölçen F Testi

ÇEVRE KİŞİ

SAYISI ORTALAMA STD.

SAPMA F ANLAMLILIK

(P)

MARKA SEVGİSİ

Anne/Baba 44 3,6591 0,88403

3,224 0,013

Kardeş/ Ağabey/Abla 55 3,2977 0,95334

Sosyal Arkadaşlar 260 3,6875 0,7506

İş arkadaşları 10 3,625 1,05902

Eş/ Nişanlı/ Kız Arkadaş 99 3,7298 0,65653

Toplam 468 3,6466 0,78635

MARKA İMAJI

Anne/Baba 44 3,7311 0,80471

3,089 0,016

Kardeş/ Ağabey/Abla 55 3,3424 0,87396

Sosyal Arkadaşlar 260 3,7013 0,73425

İş arkadaşları 10 3,4167 1,15269

Eş/ Nişanlı/ Kız Arkadaş 99 3,6886 0,61012

Toplam 468 3,6531 0,75191

MARKA ÜNÜ

Anne/Baba 44 3,85 0,79548

2,941 0,02

Kardeş/ Ağabey/Abla 55 3,4327 1,1301

Sosyal Arkadaşlar 260 3,8523 0,82399

İş arkadaşları 10 3,58 0,85088

Eş/ Nişanlı/ Kız Arkadaş 99 3,804 0,81615

Toplam 468 3,7868 0,86428

61

Tablo 14 Devamı. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Marka Seçiminde Çevreden

Etkilenip Etkilenmemesini Ölçen F Testi

ÇEVRE KİŞİ

SAYISI ORTALAMA STD.

SAPMA F ANLAMLILIK

(P)

EYLEMSEL BAĞLILIK

Anne/Baba 44 3,5455 0,76871

4,107 0,003

Kardeş/ Ağabey/Abla 55 3,0818 0,70333

Sosyal Arkadaşlar 260 3,4894 0,96341

İş arkadaşları 10 3,3 0,56273

Eş/ Nişanlı/ Kız Arkadaş 99 3,4343 0,73851

Toplam 468 3,4311 0,72204

MARKA MEMNUNİYETİ

Anne/Baba 44 2,7955 0,79474

0,482 0,749

Kardeş/ Ağabey/Abla 55 2,6727 0,83731

Sosyal Arkadaşlar 260 2,6654 0,85794

İş arkadaşları 10 2,55 0,71492

Eş/ Nişanlı/ Kız Arkadaş 99 2,5909 0,90524

Toplam 468 2,6603 0,85574

MARKA VE FİRMAYA DUYULAN GÜVEN

Anne/Baba 44 3,697 0,93405

2,014 0,091

Kardeş/ Ağabey/Abla 55 3,4848 1,06924

Sosyal Arkadaşlar 260 3,8 0,86209

İş arkadaşları 10 3,3333 1,16534

Eş/ Nişanlı/ Kız Arkadaş 99 3,6902 0,77409

Toplam 468 3,7201 0,8889

NİYETSEL BAĞLILIK

Anne/Baba 44 3,5227 1,04522

4,728 0,001

Kardeş/ Ağabey/Abla 55 3,0273 1,14025

Sosyal Arkadaşlar 260 3,5904 0,88341

İş arkadaşları 10 3,5 0,94281

Eş/ Nişanlı/ Kız Arkadaş 99 3,6616 0,89451

Toplam 468 3,531 0,95094

%90 güven düzeyinde yapılan F testine göre marka sevgisi (p=0,013), marka

imajı (p=0,016), marka ünü (p=0,02), eylemsel bağlılık (p=0,003), niyetsel bağlılık

(p=0,001), marka ve firmaya duyulan güven(p=0,091) ölçeklerinde p<0,10

bulunduğundan H0 hipotezi reddedilir. Sonuç olarak katılımcıların marka sevgisi,

62

marka imajı, marka ünü, eylemsel bağlılık ve niyetsel bağlılık algıları marka seçiminde

çevreden etkilenmesine göre anlamlı farklılık göstermektedir. Diğer iki ölçek de ise

p>0,10 olduğundan H0 hipotezi kabul edilir. Yani marka memnuniyeti algılarında

anlamlı farklılık göstermemektedir.

3.3.5.7. Marka Ölçeklerin Katılımcıların Giyim Alışverişine Çıkma

Sıklığına Göre İncelenmesi

H0: Marka sevgisi, marka imajı, marka ünü, marka ve firmaya duyulan güven,

marka memnuniyeti, niyetsel bağlılık ve eylemsel bağlılık katılımcıların giyim

alışverişine çıkma sıklığına göre anlamlı farklılık göstermez.

HA: Marka ünü, marka imajı, marka sevgisi, marka ve firmaya duyulan güven,

niyetsel bağlılık, eylemsel bağlılık ve marka memnuniyeti katılımcıların giyim

alışverişine çıkma sıklığına göre anlamlı farklılık gösterir.

Tablo 15. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Marka Seçiminde Alışverişe Çıkma

Sıklığının Etkilenip Etkilenmediğini Ölçen F Testi

SIKLIK KİŞİ

SAYISI ORTALAMA STD.

SAPMA F ANLAMLILIK

(P)

MARKA SEVGİSİ

Haftada Bir 31 3,871 0,74055

3,95 0,021 Ayda Bir 155 3,7524 0,75142

Altı Ayda Bir 55 3,45 0,86355

TOPLAM 241 3,6987 0,87645

MARKA İMAJI

Haftada Bir 31 3,8602 0,72277

2,327 0,1 Ayda Bir 155 3,7258 0,74916

Altı Ayda Bir 55 3,5182 0,82319

TOPLAM 241 3,6957 0,76759

MARKA ÜNÜ

Haftada Bir 31 3,8387 0,97764

2,944 0,055 Ayda Bir 155 3,8826 0,86243

Altı Ayda Bir 55 3,5382 0,99768

TOPLAM 241 3,7983 0,91706

EYLEMSEL BAĞLILIK

Haftada Bir 31 3,5645 0,7852

1,911 0,15 Ayda Bir 155 3,4952 0,67928

Altı Ayda Bir 55 3,3045 0,6997

TOPLAM 241 3,4606 0,70008

63

Tablo 15 Devamı. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Marka Seçiminde Alışverişe

Çıkma Sıklığının Etkilenip Etkilenmediğini Ölçen F Testi

SIKLIK KİŞİ

SAYISI ORTALAMA STD.

SAPMA F ANLAMLILIK

(P)

MARKA MEMNUNİYETİ

Haftada Bir 31 2,8387 0,91867

0,536 0,586 Ayda Bir 155 2,6581 0,89643

Altı Ayda Bir 55 2,7 0,85581

TOPLAM 241 2,6909 0,88851

MARKA VE FİRMAYA DUYULAN

GÜVEN

Haftada Bir 31 3,8172 1,1835

1,971 0,142 Ayda Bir 155 3,772 0,89067

Altı Ayda Bir 55 3,497 0,95122

TOPLAM 241 3,7151 0,93836

NİYETSEL BAĞLILIK

Haftada Bir 31 3,7742 1,00696

1,137 0,323 Ayda Bir 155 3,6129 0,86142

Altı Ayda Bir 55 3,4727 0,95945

TOPLAM 241 3,6017 0,90429

%90 güven düzeyine göre yapılan F testine göre marka sevgisi (p=0,021), marka

ünü (p=0,055) ölçeklerinde p<0,10 olduğundan H0 hipotezi reddedilir. Yani

katılımcıların marka ünü ve marka sevgisi algıları giyim alışverişine çıkma sıklığına

göre anlamlı farklılık göstermektedir. Diğer ölçeklerde ise p>0,10 olduğundan H0

hipotezi kabul edilir. Yani katılımcıların bu algıları giyim alışverişine çıkma sıklığına

göre anlamlı farklılık göstermemektedir.

64

3.3.5.8. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Alışverişlerini Planlı Ya da

Plansız Olarak Yapmalarına Göre İncelenmesi

Tablo 16. Marka Ölçeklerinin Katılımcılarının Marka Seçiminde Katılımcılarının

Alışverişlerinin Planlı Ya da Plansız Olup Olmadığını Ölçen T Testi

TÜR

KİŞİ SAYISI ORTALAM

A STD.

SAPMA T SD

ANLAMLILIK (P)

MARKA SEVGİSİ Planlı 236 3,7044 0,7927

1,607 466 0,789 Plansız 232 3,5878 0,77713

MARKA İMAJI Planlı 236 3,6928 0,77423

1,151 466 0,924 Plansız 232 3,6128 0,72895

MARKA ÜNÜ Planlı 236 3,811 0,91608

0,612 466 0,19 Plansız 232 3,7621 0,80943

EYLEMSEL BAĞLILIK

Planlı 236 3,4629 0,70556 0,962 466 0,321

Plansız 232 3,3987 0,73853

MARKA MEMNUNİYETİ

Planlı 236 2,6811 0,88292 0,537 466 0,268

Plansız 232 2,639 0,82855

MARKA VE FİRMAYA DUYULAN

GÜVEN

Planlı 236 3,7232 0,9401 0,075 466 0,119

Plansız 232 3,717 0,83563

NİYETSEL BAĞLILIK

Planlı 236 3,5975 0,90802 1,527 466 0,18

Plansız 232 3,4634 0,99008

%90 güven aralığına göre yapılan t testine göre tüm ölçeklerde anlamlılık değeri

p>0,10 olduğundan H0 hipotezi kabul edilir. Yani marka ünü, marka imajı, marka

sevgisi, marka memnuniyeti, marka ve firmaya duyulan güven, niyetsel bağlılık ve

eylemsel bağlılık katılımcıların alışverişlerine planlı yada plansız çıkmalarına göre

anlamlı farklılık göstermez.

65

SONUÇ ve ÖNERİLER

Küresel ölçekte olan yoğun rekabet koşullarında marka olmanın

ehemmiyetini kavrayan ve içselleştiren işletmelerin sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Bir

markanın sahip olacağı en değerli şey, kalite algısı oluşturan ürün ya da hizmet ile

birlikte anılmaktır. Bu nedenle söz konusu işletmeler markalaşma stratejileri ve marka

oluşturmaya gereken ehemmiyeti göstermeli, tüketicilerine yönelik marka duyarlılığı ve

marka sadakati oluşturmaları oldukça önemlidir. Aksi takdirde bu işletmeler zaman

içerisinde unutulmaya ve sürekliliğini kaybetmeye mahkûmdur. Ayrıca

perakendecilerinde raflarında büyük ölçekli üreticilerin ürünlerini bulundurmak

istemeleri marka sadakatinin ne derecede önemli olduğunu gözler önüne sermektedir.

Tüketici satın alma tercihini en güvendikleri ve onları en çok etkileyen markayı

satın alma yönünde kullanırlar. Bununla birlikte tüketicinin bu markaya bir sadakati

oluşmaktadır. Tüketici güçlü bir imaja sahip, tanıdığı, bildiği ve bunlarla beraber

beklediği faydayı sunduğuna inandığı ürünleri üreten markaları tercih eder. Piyasaya

yeni çıkan bir ürün olsa bile tüketici bu ürünü üreten markanın uzmanlığına, kalitesine

inanıyor ve güveniyorsa tereddütsüz bu ürünü ya da markayı tercih eder. Ayrıca

tüketici, bir markaya karşı duygusal bir bağ geliştirdiğinde, bir marka ile kendi benliği

arasında bir benzerlik bulduğunda ve kendisiyle özdeşleştiğine inandığı markayı satın

alma konusunda hevesli olmaktadır. Önceki tecrübeleri doğrultusunda beğendiği ve

memnun olduğu markayı sürekli surette satın almaktadır. Tüketici güvendiği kişilerin

tavsiyesiyle de bir markayı tercih edebilmekte ve oluşan memnuniyet sonucunda ise o

markaya sadakati oluşabilmektedir.

Marka sadakatini etkileyen nedenler üzerine pek çok araştırma yapılmıştır.

Marka sevgisi, marka kimliği, marka ünü gibi kavramlar ile beraber bireyin demografik

ve sosyo-ekonomik özellikleri de marka sadakatini etkilemektedir. Araştırmamız

sonucunda marka bağlılığı ile aşağıdaki sonuçlara ulaşılmıştır.

Marka ve firmaya duyulan güven, marka sevgisi, marka imajı, marka ünü, marka

memnuniyeti ve marka bağlılığına olan etkiler incelenmiştir. Erkeklerin marka ve

firmaya duyulan güveni arttıkça marka ününün artacağını, marka ününün arması ise

marka imajını algısında bir artışa sebebiyet vereceği gözlemlenmiştir. Erkeklerin marka

imajı algısında meydana gelen artış marka bağlılığını etkilemekte ve buna bağlı olarak

66

marka sadakati de artmaktadır. Erkekler satın aldıkları markalardan memnun

kaldıklarında bu markalara sadık olmaktadırlar. Bunlara doğrusal olarak erkeklerin

markalarına olan sevgilerinde de artış gözlemlenmiştir. Erkeklerin hazır giyim

alışverişinde marka sevgisi de önemli bir yere sahiptir. Erkeklerin büyük çoğunluğu

kullandığı markayı çok sevdiğini, kullanmaktan memnun olduklarını ve başkalarında

tavsiye ettikleri belirtilmiştir.

Tüketici, bir markaya güvendiği zaman satın alma kararından pişmanlık

duymayacağına inanır ve onu satın alır. Bu nedenle firma, tüketicinin güvenini

kazanmaya çalışmalıdır. Firmalar Güçlü ve değerli bir marka imajı ile beraber iyi bir

firma olduğunun imajını da yansıtmalıdır. Böylece tüketicinin güvenini kazanılması

amaçlanır.

Tüketicilerin satın alma sonucunda beklentilerini karşılayacak, isteklerine ve

ihtiyaçlarına doğru bir şekilde cevap verecek, yüksek kalite ve performansa sahip

markalı ürünlere yönelebilmesi, satın alma sürecini mümkün olan en kısa zamanda ve

en doğru şekilde gerçekleştirebilmesi için, firmalar tüketicinin beklentilerini

karşılayabileceği konularda onları bilgilendirmeye çalışmalıdır. Yapılacak araştırmalara

farklı yaş gruplarına ve farklı gelir düzeylerine sahip bireyleri de dahil edilerek farklı

ürün gruplarında yapılması önerebilir.

67

KAYNAKÇA

Kırdar, Yalçın. "Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği." Review of

Social, Economic & Business Studies 3.4 (2003):233-250.

Papatya, Nurhan, Gürcan Papatya, ve A. Buğra Hamşıoğlu. "Sürdürülebilir Rekabet

Yönetiminde Marka Değeri ve Marka Güven,: Süleyman Demirel Üniversitesinde Bir

Uygulama." Suleyman Demirel University Journal of Faculty of Economics &

Administrative Sciences 20.3 (2015).

Avcılar, Arş Gör Mutlu Yüksel. "Tüketici temelli marka değerinin ölçümü." Çukurova

Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 17.1 (2008).

Yıldız, Erkan. "Tüketici Temelli Marka Değerinin Marka Tercihlerine Etkisinde Ailenin

Aracılık Rolü." (2015)

Yener, Dursun. "Marka çağrışım unsurlarının marka kişiliği üzerine etkisi." EJOVOC:

Electronic Journal of Vocational Colleges 3.1 (2013).

Yapraklı, Şükrü, ve Polat Can. "Pazarlama Faaliyetlerinin ve Ailenin Tüketici Temelli

Marka Değeri Boyutlarına Etkisi." Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler

Dergisi 23.1 (2009).

Kabadayı, Ebru Tümer, ve Alev Koçak Alan. "Duygu Tipolojilerinin Tüketici

Davranışları Üzerindeki Etkisi ve Pazarlamadaki Önemi" İşletme Araştırması Dergisi

Turk Journal of Business Research: (2013).

Altunışık, Remzi, and Yeliz Baş. "Tüketicilerin Ürün Satınalma Kararları Öncesi

Aradıkları Bilgi Türlerinin Sınıflandırılması Üzerine Bir Araştırma." Bilgi Ekonomisi ve

Yönetimi Dergisi 10.1 (2015).

Yücenur, G. N., Demirel, N. Ç., Ceylan, C., ve Demirel, T. “Hizmet değerinin

müşterilerin davranışsal niyetleri üzerindeki etkisinin yapısal eşitlik modeli ile

ölçülmesi.” (2011)

Özer, Alper, Moranjkic, Admir, Yağan, Evrim ve Valiyeva, Könül. "Marka ve Tüketici

Temelli Marka Değeri." (2007)

68

Aktaş, Hasret, M. Nejat ÖZÜPEK, ve Hüseyin Altunbaş. "Çocukların Marka Tercihleri

ve Medya Tüketim Alışkanlıkları." Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik

Dergisi 6.4 (2011): 115-125.

İmrak, Selda. "Marka Kişiliğinin; Marka İmajı, Genel Memnuniyet ve Sadakat

Üzerindeki Etkisi ve Cam Ev Eşyası Sektörü Üzerine Bir Araştırma." Gazi Üniversitesi

Sosyal Bilimler Dergisi 2.3 (2015).

Şahin, Akın. "Marka Kimliği." İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi

(1998).

Torlak, Ömer, Volkan Doğan, and Behçet Yalın Özkara. "Marka Farkındalığı, Marka

İmajı, Markadan Etkilenme ve Markaya Güvenin Marka Bağlılığı Üzerindeki Görece

Etkilerinin İncelenmesi: Turkcell Örneği." Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi 9.1

(2014).

Can, Emel. "Marka ve Marka Yapılandırma." İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi 22.1

(2007): 225-237.

Dölarslan, Emre Şahin. "Bir Marka Kişiliği Ölçeği Değerlendirmesi." Ankara

Üniversitesi SBF Dergisi 67.02 (2012): 001-028.

Öztürk, Neylan. "Marka Yönetimi." Kadir Has Üniversitesi Yüksek Lisans Tezi (2010).

Özdemirci, Ata. "Popüler Kültür, Tüketim Psikolojisi ve İmaj Yönetimi: Türkiye (1950-

1980)."

Karacalı, Atlıhan Onat. “Giyim mağazalarında marka kimliği ile iç mekan tasarımı

arasındaki ilişki ve güncel bir marka üzerinden değerlendirme.” Diss. İstanbul Kültür

Üniversitesi/Fen Bilimleri Enstitüsü/İç Mimarlık ve Çevre Tasarımı Anabilim Dalı,

2012.

Yurdakul, Nilay Başok. "İşletme Yönetiminde İki Stratejik Görev: İmaj-Marka

Yönetimi ve Müşteri İlişkileri Yönetimi." Manas Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi,

Sayı 8 (2003): 205-211.

Avcı, Seda. “İşletmelerin Uluslararasılaşması ve Küresel Markalaşma: DYO

Uygulaması.” Diss. DEÜ Sosyal Bilimleri Enstitüsü, 2007.

69

Akyol, Canan. "Marka ve Marka Yönetimi Kavramları." Elektronik Sosyal Bilgiler

Eğitimi Dergisi ISSN: 2148-872X 2.1 (2015): 1-16.

Çifci, Sertaç, and Ruziye Cop. "Marka ve marka yönetimi kavramları: üniversite

öğrencilerinin kot pantolon marka tercihlerine yönelik bir araştırma." Finans Politik &

Ekonomik Yorumlar 44.512 (2007): 69-88.

Tığlı, Mehmet, and Zafer Cesur. "Marka adı stratejisi ve Türk işletmelerinin yabancı

sözcük içeren marka adı belirlemelerine ilişkin bir araştırma." (2006).

Özer, Ali. “Logo tasarımında marka algısı.” Diss. İstanbul Arel Üniversitesi, 2015.

Hacıefendioğlu, Şenol. "Sosyal Medyanın Marka Bağlılığına Etkisi Üzerine Bir

Araştırma." (2014).

İşlek, Mahmut Sami. "Sosyal Medyanın Tüketici Davranışlarına Etkileri Türkiye'deki

Sosyal Medya Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma." (2012).

Ergün, İlknur. “Marka Yönetimi; Markalaşma Aşamalarının İncelenmesi ve Bir

Uygulama”(2011)

Akgün, V. Özlem, ve Ali Akgün. "Marka ve Marka Değeri Olgusu: Marka Değerinin

Tespitine Yönelik Bir Uygulama." Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar

Dergisi 8 (2014): 1-13.

Hatipoğlu, Serhat Kemal “Marka Yönetim Sürecinin İncelenmesi ve Yeni Marka

Oluşturma Sürecine Dönük Bir Uygulama”(2010)

Fettahlıoğlu, Hatice Seçil. “Tüketicilerin satın alma davranışlarında özel markaların

tüketici tutumları üzerine etkileri.” Diss. DEÜ Sosyal Bilimleri Enstitüsü, 2008.

Oyman, Mine. "Müşteri Sadakati Sağlamada Sadakat Programlarının Önemi." Kurgu

Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli İletişim Dergisi

19.19 (2002): 169-185.

Dursun, Tolga. "Marka Kişiliği Yaratma Süreci ve Marka Kişiliği Üzerine Bir

Araştırma." (2009).

Demirçeviren, Demet. “Absolut Vodka Örneği Üzerinden Marka İmajı Yaratma

Yöntemi Olarak Kurumsal Afiş Tasarımları” (2009).

70

Gavcar, Erdoğan, ve Saliha Didin. "Tüketicilerin “Perakendeci Markalı” Ürünleri Satın

Alma Kararlarını Etkileyen Faktörler: Muğla İl Merkezi’nde Bir Araştırma."

Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi 3.6 (2012): 21-32.

Azizağaoğlu, Arzu, ve R. Altunışık. "Hazır Giyim Markalarının Fonksiyonel ve

Sembolik Özelliklerinin Algılanan Kalite ve Marka Bağlılığı Üzerine Etkileri." Tüketici

ve Tüketim Araştırmaları Dergisi 3.2 (2011): 41-54.

Gürbüz, Ahmet, ve Melek Doğan. "Tüketicilerin markaya duyduğu güven ve marka

bağlılığı ilişkisi." Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi 9.19 (2013): 239-258.

Tiltay, Muhammet Ali, and Ömer Torlak. "Materyalist Eğilim, Dini Değerler, Marka

Bağlılığı ve Tüketici Ahlakı Arasındaki İlişkiler." İş Ahlakı Dergisi 4.7 (2011): 93-130.

Yarangümelioğlu, Derya, ve Didar Büyüker İşler. "Marka Bağlılığı ve Etnosentrizm

Çerçevesinde Tüketici Satın Alma Davranışları." Dumlupınar Üniversitesi Sosyal

Bilimler Dergisi 39.39 (2015).

Çiftyıldız, Saim Saner, ve Nihal Sütütemiz. "Tüketici İlgisinin Marka Bağlılığına

Etkisi." (2007).

Fırat, Aytekin, ve Eda Azmak. "Satın Alma Karar Sürecinde Beyaz Eşya

Kullanıcılarının Marka Bağlılığı." (2007).

Sönmez, Öğr Gör Dr Ebru. "Giyimde Marka Bağlılığı ve Marka Duyarlılığı: Gençler

Üzerine Bir Araştırma."(2009)

Sağlam, Mehmet, ve Büşra Çeçen Sağlam. "Marka Güveni ve Marka Bağlılığının Satın

Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Akıllı Telefon Pazarında Bir Araştırma." International

Journal of Research in Business and Social Science (2147-4478) 5.5 (2016): 34-43.

Düzgün, Zeynep. “Tüketicilerin pazarlama karması algısı ve satın alma tarzlarının

müşteri memnuniyeti, markaya duyulan güven ve tüketici temelli marka değeri

üzerindeki etkileri.” Doğuş Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2015.

Grover, Rajiv, and V. Srinivasan. "Evaluating the multiple effects of retail promotions

on brand loyal and brand switching segments." Journal of Marketing Research (1992):

76-89.

71

Marangoz, Mehmet. "Tüketicilerin Marka Fonksiyonu Algilamalari İle Satin Alma

Sonrasi Davranişlari Arasindaki İlişki." Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari

Bilimler Fakültesi Dergisi 21.2 (2013).

Kahraman, Çatı, Öğr Gör Cenk Murat Koçoğlu, and Arş Gör Levent Gelibolu. "Müşteri

Beklentileri ile Müşteri Sadakati Arasındaki ilişki: Beş Yıldızlı Bir Otel Örneği."

Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi19.1 (2010).

Barış, Ekdi. "Marka İmajı Yaratma ve Yerleştirme." (2005).

Somaklar, Fulya Özpınar, ve Mustafa TANYERİ. "İşletmelerde marka yönetimi süreci

ve bir uygulama." Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül (2006).

Giray, R. "Markanın Miras Yoluyla İntikali." (2011).

Eriş, Kutlu “Marka Bağlılığı Yaratmada Müşteri İlişkileri Yönetimi” (2007)

Aaker, David A., ve Erdem Demir. “Güçlü markalar yaratmak”. MediaCat Kitapları,

2010.

Uztuğ, Ferruh. "Markan Kadar Konuş." Marka İletişim Stratejileri, Media Cat

Kitapları, İstanbul (2008).

Doyle, Peter. "Değer Temelli Pazarlama." Çev: Gülfidan Barıs, İstanbul, Kapital Medya

Hizmetleri AS (2008)

Ar, Aybeniz Akdeniz. Marka ve Marka Stratejileri. Nobel Yayın Dağıtım, 2004.

Odabaşı, Yavuz, Mine Oyman, and Gonca Canan. Pazarlama iletişimi yönetimi.

MediCat, 2007

Aktuğlu, Işıl Karpat. Marka yönetimi: güçlü ve başarılı markalar için temel ilkeler.

İletişim Yayınları, 2011.

Tosun, Nurhan Babür. İletişim temelli marka yönetimi. Beta Basım Yayım Dağıtım,

2010.

Erdil, T. Sabri, and Yeşim Uzun. Marka Olmak. Beta Basım Yayım Dağıtım, 2009.

72

EKLER

Ek.1.

Değerli katılımcılar,

Bu anket iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm kişisel bilgilerin elde edilmesi amacıyla hazırlanan; İkinci

bölüm ise erkek hazır giyim(pantolon, gömlek, kazak, t-shirt, ceket, takım elbise, mont, kaban) markalarına

duyulan güven ve marka ile ilgili çeşitli kavramlar arasındaki ilişkiyi belirlemek için yapılmaktadır.

Lütfen anketlerin üzerine isim belirtmeyiniz.

İlginiz için teşekkür ederiz.

BİRİNCİ BÖLÜM

Yaş 20’den Küçük

( ) 20-29 Arası ( )

30 ve Üzeri

( )

Eğitim Durumu İlkokul ( ) Ortaokul ( ) Lise ( ) Lisans/Ön

Lisans ( ) Lisansüstü ( )

Meslek Kamu

Sektörü ( ) Emekli ( )

Özel Sektör

( )

Kendi İş Sahibi

( ) Öğrenci ( )

Aylık Gelir 1300 TL ve

aşağısı ( ) 1500-1699 ( )

1700-1999

( )

2000-2500

( ) 2500 + ( )

Hazır Giyim Alışverişine

Genellikle Ne Şekilde

Gidersiniz?

Planlı ( ) Plansız ( )

Eğer Planlı ise Ne

Sıklıkla Hazır Giyim

Alışverişine Gidersiniz?

Haftada Bir

( ) Ayda Bir ( )

Altı Ayda Bir

( )

Kişisel Gelirinizin Ne

kadarını Hazır Giyim

Harcamalarına

Ayırıyorsunuz?

%30’dan Azı

( )

%30-%50 Arasını

( )

50%’sini

( )

%50’den

fazlasını ( )

Giyim Ürünleriniz

Hakkında, Hangi

Kişilerin Yorum

Yapması O Marka

Hakkındaki

Düşüncelerinizi Etkiler?

Anne -

Babamın

( )

Kardeş/Ağabey

veya Ablamın

( )

Sosyal

Arkadaşlarımın

( )

İş

Arkadaşlarımın

( )

Eşimin/Nişanlımın

veya Kız Arkadaşımın

( )

73

İKİNCİ BÖLÜM

Lütfen bu soruları kendi düşünceleriniz doğrultusunda;

1-Kesinlikle Katılmıyorum, 2-Katılmıyorum, 3-Fikrim Yok, 4-Katılıyorum, 5-Kesinlikle

Katılıyorum, seçeneklerinden birini tik ( X ) koyarak cevaplandırınız.

1.En Sık Kullandığınız Erkek Hazır Giyim Markasını Yazınız;_______

SORU NO

SORULAR

KE

SİN

LİK

LE

KA

TIL

MIY

OR

UM

KA

TIL

MIY

OR

UM

FİK

RİM

YO

K

KA

TIL

IYO

RU

M

KE

SİN

LİK

LE

KA

TIL

IYO

RU

M

2. Bu marka iyi olması ile ünlüdür.

3. Diğer insanlar bana bu markanın iyi olmadığını söylüyor.

4. Bu marka iyi performans gösterimiyle ünlenmiştir.

5. Bu firmaya güveniyorum

6. Bu firmanın beni aldatmayacağına inanıyorum.

7. Bu firma beni hayal kırıklığına uğratmaz.

8. Bu firmanın iyi çalışan ürünler üreteceğine inanıyorum.

9. Bu firma hakkında olumsuz yorum duymadım.

10. Bu markayı seviyorum.

11. Bu markayı diğer markalar tercih ediyorum.

12. Bu marka benim favori markam.

13. Bu markayı almakla verdiğim karardan memnunum.

14. Bu marka beni gerçekten mutlu ediyor.

15. Bu markayı aldığım için memnun değilim.

16. Bu markayı almakla doğru bir şey yaptığıma eminim

17. Bu markayı başkalarına da öneriyorum.

18. Eğer bu marka insan olsaydı bana oldukça benzerdi.

19. Bu markanın imajı benim imajıma uygundur.

20. Bu markaya güvenmiyorum.

21. Bu marka hakkındaki olumsuz yorumlara inanmam.

22. Bu markayı satın alma niyetindeyim.

23. Herhangi başka bir marka indirimdeyse bu marka yerine diğerini satın almayı tercih ederim.

24. Birileri marka hakkında olumsuz yorum yaparsa savunurum.

25. Bu markanın ürünleri garantilidir.

26. Bence bu marka müşteri ihtiyaçlarını gidermeye çalışıyor.

27. Bu markanın sadık bir müşterisiyim.

28. Diğer markalara göre bu markayı daha yakından takip ederim

29. Arkadaşlarımı ve akrabalarımı bu markayı kullanmaları için teşvik ederim

30. Benim için bu markayı satın almak, diğer markaları satın almaya göre daha önemlidir.

31. İlerde de bu markayı kullanmaya devam edeceğim

32. Kendimi duygusal olarak bu markaya çok bağlı hissediyorum.

33. İsteyerek bile olsa bu markayı değiştirmek benim için oldukça zordur.