UPRAVLJANJE MARKOM U PODUZETNIŠTVU

1. UVODNE NAZNAKE

1.1. Upravljanje markom u poduzetništvu

Kreiranje i tržišno pozicioniranje marke, o čemu je bilo riječi u knjizi Brendiranje

za poduzetnike (Šerić, Vitner Marković, Rakušić Cvrtak, 2017) je jedna od

pretpostavki opstanka u konkurentnom okruženju. Planski osmišljene aktivnosti

upravljanja markom jačaju njenu privlačnost i tržišnu vidljivost. To je preduvjet da

se izbjegne transformacija u marku na rubu ili u graveyard marku (Šerić, Vitner

Marković, Rakušić Cvrtak, 2017). Marke na rubu karakterizira skromna i

nezadovoljavajuća prodaja brendiranog asortimana, čime se obezvrjeđuju napori i

sredstva uložena u njen razvoj i uvođenje na tržište. Marka na rubu potencijalnog

kupca asocira na određenu vrstu proizvoda koji obilježava, ali ne predstavlja prvu

asocijaciju te kategorije proizvoda. Obzirom da o marki na rubu postoji svjesnost

moguće ju je jednostavnije re-pozicionirati u konkurentnom okruženju. Graveyard

marke kupcima nisu nepoznate, no rijetko ih podsvjesno povezuju s kategorijom

proizvoda brendiranog asortimana. Zbog toga je re-pozicioniranje graveyard

marke složenije i kompleksnije (Aaker, 2002; Kapferer, 2008). Zbog tih činjenica

je potrebno da se poduzetnik detaljnije upozna s aktivnostima upravljanja markom

i iste sustavno provodi. O ovome posebno treba voditi računa ukoliko se uspjelo

marku pozicionirati u željenoj tržišnoj niši (Šerić et. All, 2017).

1.2. Strategije pozicioniranja marke vs strategije upravljanja markom

Strategije pozicioniranja marke su jednostavniji oblici strategija upravljanja

markom (Aaker, 2000; Aaker, 2001; Kapferer 2004). No nisu sve strategije

upravljanja markom jednako učinkovite za pozicioniranje iste. Zbog toga su ove

kategorije zasebno predstavljene u knjizi. U čemu su temeljne razlike aktivnosti

pozicioniranja marke i aktivnosti upravljanja markom u poduzetništvu? Poduzetnik

marku pozicionira sukladno viziji i misiji marke. Slijedom te činjenice pogrešne

odluke će imati dalekosežne posljedice na tržišni udio marke u svijesti i prodaji

brendiranog asortimana (Šerić, 2009a). Aktivnosti upravljanja markom se

primarno provode da se izbjegne da ista završi na rubu ili u graveyard zoni. Za

razliku od aktivnosti pozicioniranja marke ovdje je dopušteno eksperimentiranje

ukoliko je marketinški budžet ograničen. Problem nastaje ukoliko se aktivnosti

upravljanja markom zanemare. U takvom scenariju slabi imidž marke, te slabi

njena privlačnost u percepciji tržišne javnosti (Šerić, Meža, 2009).

Obzirom da je ova knjiga primarno namijenjena poduzetnicima, koji su često

prinuđeni ograničiti marketinški budžet, pored temeljnih strategija upravljanja

markom predstaviti će se i jednostavnije (za provedbu jeftinije) taktike i operativni

programi upravljanja markom. Takvi pristupi su jednostavniji u provedbi i

podrazumijevaju niža financijska ulaganja (Šerić, 2009b). Jednostavno se proširuju

i razvijaju u strategije upravljanja markom. Za razliku od strategija, koje su

kompleksne, poduzetnik taktike i operativne programe upravljanja markom može

samostalno osmišljavati. Obzirom da strategije upravljanja markom

podrazumijevaju planski pristup s dugoročno definiranim ciljevima preporučljivo

se konzultirati s ekspertima za ove marketinške aktivnosti.

Bez obzira na iznesenu argumentaciju poduzetnici se često opredjeljuju da

asortiman ponude kao generičke proizvode, bez isticanja marke. To je naslijeđena

praksa nerazvijenih tržišta prije njihove tranzicije (Porter, 1980). Na tržištu post

tranzicijskih zemalja zanemarivanje podrške marke u prodaji poslovanje čini

ovisnom o ponašanju konkurencije, odnosno ponudi iste kategorije proizvoda ili

usluga (Šerić, Luković, 2007). Suvremeni poduzetnik treba djelovati u funkciji

vlastite poslovne budućnosti. Da bi se donosile relevantne i provedive odluke u

poduzetništvu korisno je prepoznati strategije i taktike upravljanja markama

konkurenata. Na temelju tih spoznaja moguće je predviđati buduća ponašanja

konkurenata u upravljanju asortimanom, cijenama i dr. Ove spoznaje su korisne i

poduzetnicima koji distribuiraju tuđe marke. Koristeći se odabranim alatima

poslovne inteligencije (Šerić, Luetić, 2008a), te nadogradnjom strategija, taktika i

programa predstavljenih u ovoj knjizi poduzetnik postaje kompetentan za

održavanje i jačanje poslovnog imidža (Schaefer, Rotte, 2007).

Predstavljene strategije su iskoristiva platforma i za pozicioniranje marke na

globalnoj razini, ali pri tome treba voditi računa da pojedina nacionalna tržišta

podrazumijevaju posebnu prilagodbu aktivnosti upravljanja markom (Šerić,

Perišić, Maljić, 2010). Poznavanje specifičnosti nacionalnog tržišta na kome se

neka marka nudi uz praktično iskustvo u osmišljavanju i implementaciji strategija,

taktika i operativnih taktičkih programa upravljanja markom važne pretpostavke su

ostvarivanju, održavanju i rastu tržišnoga udjela brendiranog asortimana (Šerić,

Uglešić, 2014).

1.3. Tržišna stvarnost u Republici Hrvatskoj

U tržišnoj praksi Republike Hrvatske učestali su poduzetnički primjeri ponude

eminentnih globalnih marki koje nisu ostvarile očekivanu tržišnu poziciju ni udio

koji su očekivali regionalni zastupnici i distributeri. U takvom scenariju poduzetnik

gubi status ekskluzivnog zastupnika na domaćem tržištu. Nestankom velikih

hrvatskih trgovačkih tvrtki (koje su provodile aktivnosti upravljanja markama u

svojoj ponudi) mnoge globalno poznate marke na tržištu Republike Hrvatske danas

nemaju nacionalne zastupnike ni distributere. Dijelom je to i posljedica činjenice

što je nacionalno tržište Hrvatske maleno. No učestali su primjeri europskih država

koje su brojem stanovnika također malene, no na tim nacionalnim tržištima postoje

distributeri i zastupnici većine globalno poznatih marki. Loša iskustva inozemnih

zastupnika s hrvatskim poduzetnicima s kojima su ugovarali zastupanje i

ekskluzivnu distribuciju svojih marki rezultirala su činjenicom da na tržištu

Republike Hrvatske nema ovlaštenih zastupnika za mnoge globalno poznate

marke. Zastupnici i distribucijski centri putem kojih se brendiranim asortimanom

opskrbljuju hrvatski trgovci na malo često su u zemljama u okruženju (Austrija,

Slovenija, Mađarska). Ovo je direktna posljedica neznanja i neiskustva hrvatskih

poduzetnika u primjeni alata pozicioniranja i upravljanja markom. Proizvodi i

usluge globalnih marki za koje na tržištu Hrvatske nema ovlaštenih lokalnih

zastupnika prodaju se po višim cijenama u usporedbi s drugim nacionalnim

tržištima Europske unije (zbog viših posredničkih troškova), s nepotpunim

asortimanom i bez posebnih (sezonskih i drugih) pogodnosti za kupce. Tako je

kupnja istog brendiranog asortimana nepovoljnija u Republici Hrvatskoj u odnosu

na nacionalna tržištima u okruženju. Slijedom razlike u cijeni domaći kupci često

proizvode određenih marki kupuje u inozemstvu. Takva kupovina globalnim i

regionalnim zastupnicima ne omogućuje realan uvid u stvarnu potražnju hrvatskog

tržišta za njihovom markom. Takvo stanje im ne odgovara ni zbog činjenice što je

dojam nejednakosti kupca značajna prepreka istinskoj lojalnosti marki (Porter,

1985; Keller, 2003).

Upoznatost s načinima implementacije marketinške materije predstavljene u ovoj

knjizi poduzetniku otvara i nove poslovne mogućnosti. To je bio dostatan

argument za detaljnu razradu materije predstavljene u prethodnoj knjizi autora

(Šerić, et all. 2017).

Kakva je situacija u aktualnoj praksi na tržištu Republike Hrvatske? Svatko

ponaosob može si postaviti pitanje kakve promotivne poruke, simboliku i koje

javne osobe su poželjne za povezivanje s određenom markom. Treba voditi računa

o riziku percepcije oprečnog doživljaja tržišne javnosti obzirom na ono čemu se

teži. Učenje na tuđim pogreškama je prvi korak u osmišljavanju vlastitih aktivnosti

upravljanja markom u poduzetništvu (Šerić, 2009a; Šerić, Vitner Marković,

Rakušić Cvrtak 2017). Za ovu svrhu su posebno preporučljive aktivnosti

benchmarkinga (Renko, Delić, Škrtić, 1999). Analizom tuđe poslovne prakse

moguće je izbjeći ponavljanje pogrešaka drugih (Šerić, Luetić, Rozga, 2014).

Kritička analiza tuđe poslovne prakse pojednostavljuje i definiranje vlastitih

strateških odrednica poslovanja i aktivnosti upravljanja markom. Ove aktivnosti u

poduzetništvu predstavljaju važan akcelerator rastu prodaje i zarade. Uzroci tako

značajnog utjecaja aktivnosti upravljanja markom na tržišnu javnost, posebice

potencijalne kupce, argumentiraju recentna istraživanja u marketingu, sociologiji,

psihologiji, a posebice u području neuroznanosti i neuromarketinga

(www.aan.com/globals/axon/assets/2726.pdf; Aaker, 2002; Kapferer, 2008; Kotler

et all. 2009; www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2430002/; Rilling, Sanfey,

2011). Nastavno na navedene argumente poduzetnik troškove aktivnosti

upravljanja markom treba prihvatiti kao dugoročna marketinška ulaganja u funkciji

održavanja i rasta tržišnog udjela brendiranog asortimana.

1.4. Razlozi provođenja aktivnosti upravljanja markom

Kontinuitet aktivnosti upravljanja markom je temelj privlačnosti i konkurentnosti

marke (Bennet, 1998; Aaker, 2002). Svako nacionalno tržište je danas kompleksno

zbog rastuće konkurencije i dobre informiranosti kupaca o svim kategorijama

proizvoda i usluga. O ovome posebice trebaju voditi računa poduzetnici koji žele

vlastitu marku pozicionirati u inozemstvu (Šerić, Žilić, Kalinić, 2011). Što je

nacionalno tržište razvijenije to se prakticiraju i savršeniji marketinški alati i

kompleksnije marketinške koncepcije. Aktivnosti upravljanja markom u

konkurentnom tržišnom okruženju mogu značajno doprinijeti njenoj diferencijaciji

(Vlašić, 2016). O prilagođenosti aktivnosti upravljanja markom konkretnom tržištu

značajno će ovisiti reakcije potražnje, ukupna prodaja i tržišni udio marke

(Vranešević, 2007). Samo isticanje marke kroz medije i na druge načine nije

dostatno za njeno održavanje u željenoj niši (Wood, 2000; Vranešević, Marušić,

2003). Aktivnosti upravljanja markom trebaju kod ciljane klijentele poticati

empatiju i privlačnost, te dugoročno doprinositi stvaranju lojalnosti. Taj proces

započinje strategijom pozicioniranja marke u niši za koju se pretpostavlja dobra

vidljivost, posebice tržišnim segmentima koji bi je mogli brzo prihvatiti. Nakon

pozicioniranja proces poticanja, izgradnje i jačanja lojalnosti marki se temelji na

primjerenosti odabrane strategije upravljanja markom. Takva platforma jedinstva

kreiranja-pozicioniranja i upravljanja markom je imperativ poslovne prakse svih

uspješnih kompanija (Ries, Trout, 2001). Ista će se predstaviti u knjizi na

pragmatičan način radi jednostavnije implementacije u poduzetništvu. Obzirom da

marka treba doprinijeti vrijednosnoj propoziciji kod ciljanog kupca sve aktivnosti

upravljanja njome trebaju podržavati i jačati takvu percepciji i biti u skladu s

postojećim etičkim standardima tržišta (Mihić, Šerić, 2007). Aktivnostima

upravljanja markom treba privlačiti pažnju šire tržišne javnosti, te poticati interes

za dodatnim informacijama o brendiranom asortimanu temeljem kojih se spoznaje

sklad vrijednosne propozicije marke s vrijednosnim standardima tržišta. Kada se na

toj razini tržišne percepcije marke ostvari sklad sve buduće aktivnosti upravljanja

markom treba osmišljavati sukladno utvrđenim i tržišno dokazanim standardima.

Aktivnosti upravljanja markom su važan preduvjet održavanja i rasta tržišnog

udjela svakog poslovnog subjekta (Vranešević, 2007; Kotler, Armstrong, 2016).

Tako strategije upravljanja markom direktno doprinose privlačnosti i

profitabilnosti marke. Aktivnosti upravljanja markom su i pretpostavka prodaje

brendiranog asortimana s premijskim dodatkom cijene. Kvaliteta i privlačna cijena

proizvoda i usluge danas više nisu dovoljni za zadovoljavajući tržišni udio (Eser,

Bahar Isin, Tolon, 2011; Šerić, Meža, 2014). Uloga aktivnosti upravljanja markom

je sve veća.

Odabir, kreiranje i praktična implementacija strategije upravljanja markom

podrazumijeva prethodne analize tržišnoga okruženja (Šerić, Vitner-Marković,

Rakušić-Cvrtak, 2017). Prije opredjeljenja za neku od strategija, taktika ili

operativnih taktičkih programa upravljanja markom poduzetnik treba analizirati

potencijal snaga i slabosti konkurentnih marki uvažavajući specifičnosti njihovih

identiteta. Prikupljanje ovih spoznaja podrazumijeva multidisciplinarni pristup uz

korištenje alata poslovne inteligencije pa je za isto korisno angažirati vanjske

eksperte (Šerić, Luetić, Rozga, 2013).

LITERATURA

Aaker, D. A. (2000), Brand Leadership, The Free Press, New York

Aaker, D. (2001), Strategic Market Management, 6th ed., John Wiley &

Sons, Inc. New York

Aaker D. A. (2002), Building Strong Brands. London: Simon & Schuster

Amin, M., Lee, D., Sirotzky, L. (2003), A Comparison of Product

Management Across Industries, Stern School of Business at New York

University, New York

Bennet, P.D. (1998), Marketing, McGraw Hill Book, New York

Bermeintiger, C., Goelz, R., Johr, N., Neumann, M., Ecker, U. K. H., Doerr,

R. (2009), The hidden persuaders break into the tired brain, Journal of

experimental social psychology, n. 45

Best, K. (2010), The Fundamentals of Design Management, Ava Publishing

SA

Borovac Zekan, S., Rakušić, K., Šerić, N. (2011), Using social networks in a

small business entrepreneurship, Proceedings of REDETE: Researching

Economic Development and Entrepreneurship in Transition Economies,

Faculty of Economics, University of Banja Luka, Bosnia and Herzegovina,

27/29 October 2011 str.414-421

Buntak, K., Drožđek, I., Čovran, L. (2015), Upravljanje razvojem proizvoda,

Tehnički glasnik 9, Varaždin

Burns, A.C., Bush, R.F. (2000), Marketing Research, Prentice Hall, Upper

Saddle River

Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., Ellis Chadwick, F. (2003), Internet

Marketing – Strategy, Implementation and Practice, Prentice Hall, New

Jersey

Chaudhuri A., Holbrook M.B. (2001), The chain of effects from brand trust

and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty, Journal of

Marketing 65/2001, str.81–93

Cook, I. A., Warren, C, Pajot, S. K., Schairer, D., Leuchter, A.F. (2011),

Regional Brain Activation With Advertising Images, Journal of

Neuroscience, Psychology, and Economics, Vol. 4, No. 3, American

Psychological Association, str. 147-160

Clifton, R., Simmons, J. (2003), Brands and Branding, The Economist in

Association With Profile Books LTD, London

Czinkota, M.R. (2000), Marketing: Best Practices, The Dryden Press, Forth

Worth

Dibb, S., Simkin, L., Pride, M.W., Ferrell, C.O. (2001), Marketing Concepts

and Strategies, Houghton Mifflin, Boston

Doyle, P. (2002), Marketing Management and Strategy, 3rd edition, Pearson

Education Ltd., London

Eser Z., Bahar Isin F., Tolon M. (2011), Perceptions of marketing

academics, neurologists, and marketing professionals about neuromarketing,

Journal of Marketing Management 27/2011, str. 854–868

Fournier S. (1998), Consumers and their brands: developing relationship

theory in consumer research, Journal of Consumer Reasearch, 24/1998, str.

343–53

Frazzetto G., Anker S. (2009), Neuroculture, Nat Rev Neurosci 10, PubMed,

str. 815–821

Gad, T. (2005), 4 - D Branding, Differo d.o.o. Zagreb

Gaski, J.F. (1999), Does marketing ethics really have anything to say?

Journal of Business Ethics, 18/1999, str. 315–334

Gefen D. (2002), Reflections on the dimensions of trust and trustworthiness

among online consumers, https://dl.acm.org/citation.cfm?id=569910 str. 38–

53

Glimcher, P.W., Rustichini, A. (2004), Neuroeconomics: the consilience of

brain and decision, Science 306/2004, str. 447–452

Glimcher P.W., Camerer C.F., Fehr E., Poldrack R.A. (2009),

Neuroeconomics: decision making and the brain, Academic Amsterdam

Grbac, B., Dlačić, J., First, I. (2008), Trendovi marketinga, Ekonomski

fakultet u Rijeci, Solutio, Rijeka

Haynes, J.D., Rees, G. (2006), Neuroimaging: Decoding mental states from

brain activity in humans, Nature Reviews, Neuroscience Vol.7, July 2006

Hooley, G.J., Saunders, J.A., Piercy, N.F. (2004), Marketing Strategy and

Competitive Positioning, 3th Ed, Prentice Hall, Harlow

Hosany, S., Ekinci, Y., Uysal, M. (2007), Destination image and destination

personality: An application of branding theories to tourism places,

International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 2007/1,

str. 62-81

Hubert M., Sommer J., Kenning P. (2009), Consumer Neuroscience – the

effect of retail brands on the perception of product packaging, Marketing

Revue St Gallen str. 28 - 33

Javor A., Koller M., Lee N., Chamberlain L., Ransmayr G. (2013),

Neuromarketing and consumer neuroscience: contributions to neurology,

BMC Neurology 2013

(https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3626833/)

Jobber, D. (2001), Principles and Practice of Marketing, 3rd edn, McGraw

Hill, London

Kapferer, J.N. (1995) Strategic Brand Management: New Approaches to

sreating and evaluating brand equity, Kogan Page Limited, London

Kapferer, J.N. (2004) The New Strategic Brand Management: Creating and

Sustaining Brand Equity Longterm, Kogan Page Limited, London

Kapferer, J.N. (2008), The new strategic brand management. Cronwall:

MPG Books Ltd.

Karremans, J. K., Stroebe, W., Claus, I. (2006), Beyond Vicary's fantasies:

The impact of subliminal priming and brand choice, Journal of experimental

social psychology, No. 42. str. 792-798

Keller, K.L. (2003) Strategic Brand Management: Building, Measuring and

Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey

Keller, K.L. (2009), Building strong brands in a modern marketing

communications environment, Journal of Marketing Communications, str.

139-155

Kerin, A.R., Peterson, A.R. (2004), Strategic marketing problems, Pearson

Prentice Hall, New Jersey

Kerp, M. (2006), Strateško upravljanje markom, Marketing UP, br.15

Kesić, T. (2003) Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb

Kotler, P., Gertner, D. (2004), Country as a brand, product and beyond: a

place marketing and brand management perspective, Destination branding,

Second Edition, Elsever Butterworth Heinemann, Oxford

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1996), Principles of

Marketing, The European Edition, Hemel Hempstead, Prentice-Hall

Kotler, P., Wong., V., Saunders, J., Armstrong, G. (2006), Osnove

marketinga, Mate, Zagreb

Kotler, P., Keller, K.L., Brady, M., Goodman, M., Hansen, T. (2009),

Marketing Management, 1st European ed., Pearson/Prentice Hall

Kotler, P., Armstrong, G. (2016), Principles of Marketing, 16/e, Pearson

Education, Essex

Kouider S., Dehaene S. (2007), Levels of processing during non-conscious

perception: a critical review of visual masking, Philos Trans R Soc Lond B

Biol Sci 362(1481)/2007 str. 857–875

Lee N., Senior C., Butler M.jr. (2012), The domain of organizational

cognitive neuroscience: theoretical and empirical challenges, Journal of

Management, 38-4/2012 str. 921–931

Lehmann, D.R., Winer, R.S. (2005), Product Management, Mc Graw Hill,

Singapur

Levinson, J.C. (2007), Guerilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies

for Making Big Profits from Your Small Business, Kindle edition USA

Levinson, J.C. (2008), Gerilski marketing, Agoritam, Zagreb

Levinson, J.C. (2010), Guerrilla Social Media Marketing: 100+ Weapons to

Grow Your Online Influence, Attract Customers, and Drive Profits, Kindle

edition USA

Levinson, J.C. (2011), The Best of Guerrilla Marketing: Guerrilla

Marketing Remix, Kindle edition USA

Lidwell, W., Holden, K., Butler, J. (2006), Univerzalna načela dizajna,

Mate, Zagreb

Lindstrom, M. (2008), Brand Sense–Revolucija Osjetilnog Brandinga, MEP

Consult, Zagreb

Lockwood T. (2009), Design Thinking: Integrating Innovation, Customer

Experience and Brand Value, DMI Harvard Bussines Publishing

Lynich, J., de Chernatony, L. (2004), The power of emotion: Brand

comunication in business-to-business markets, Journal of Brand

Management, 11/5, str. 403-4 19

Macrae, C. Parkinson, S., Sheerman, J., (1995), Managing marketing's

DNA: The role of branding, Irish Marketing Review, 18, str. 13-20

Marušić, M., Vranešević, T. (2001) Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb

Mašić, B. (2011), Strategija brendiranja: studija slučaja ,,Vip mobile''.

Beograd: Univerzitet Singdunum

Mihić, M., Šerić, N. (2007), Ethics and social responsibility as weakness or

strenght on the market in transition, Conference proceedings 7th

international conference Enterprise in Transition, may 2007 Bol, Brač

Mihić, M. (2008), Upravljanje osobnom prodajom: vještine prodaje i

pregovaranja, Ekonomski fakultet Split

Morgan, R.M., Hunt S.D. (1994), The commitment-trust theory of

relationship marketing, Journal of Marketing 58/1994, str. 20–38

Murphy, P.E. (1998), Ethics in advertising: review, analysis, and

suggestions, Journal of Public Policy & Marketing, 17(2)/1998, str. 316–

319

Naveed, F., Babur, M.N. (2011), The Real Battle Starts Now, Moving

Beyond Brand Management, Interdisciplinary Journal of Contemporary

Research in Business 2/12, str. 629 - 634

Neumeier, M. (2009), The Designful Company, New Readers/Parsons

Education

Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D., Choromanska, A. (2009), Analysis

of neurophysiological reactions to advertising stimuli by means of EEG and

galvanic skin response measures, Journal of Neuroscience Psychology and

Economics 2/2009, str. 21–31

Olins, W. (2004), O brendu, Thames & Hudson Ltd. London

Paliaga, M. (2007) Branding i konkurentnost gradova, Marko Paliaga

samostalna naklada Rovinj

Park C.W., MacInnis D.J., Priester J., Eisingerich A.B., Iacobucci D. (2010),

Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical

differentiation of two critical brand equity drivers, Journal of Marketing

74/2010, str. 1–17

Priester J.R., Nayakankuppam D., Fleming M.A., Godek J. (2004), The

A2sc2 model: the influence of attitudes and attitude strength on

consideration and choice, Journal of Consumer Research, 30/2004, str. 574–

84

Plassmann H., Zoega Ramsoy T., Milosavljevic M. (2012), Branding the

brain – a critical review and outlook, Journal of Consumer Psychology

22/2012, str. 18–36

Porter, M.E. (1980), Competitive Strategy, The Free Press, New York

Porter, M. E. (1985), Competitive Advantage, The Free Press, New York

Raab G., Elger C.E., Neuner M., Weber B. (2011), A neurological study of

compulsive buying behaviour, Journal of Consumer Policy 34/2011, str.

401-413

Renko, N., Delić, S., Škrtić, M. (1999), Benchmarking u strategiji

marketinga, Mate, Zagreb

Ries, A., Trout, J. (2001), Positioning The Battle for Your Mind, McGraw-

Hill Professional Publishing, 2nd ed.

Ridgway, N.M., Kukar-Kinney, M., Monroe, K.B. (2008), An expanded

conceptualization and a new measure of compulsive buying, Journal of

Consumer Research, 35/2008, str. 622–639

Rilling, J.K. Sanfey, A.G. (2011), The neuroscience of social decision-

making, Annual Review of Psychology 62/2011, str. 23–48

Rocco, S. (2015), Upravljanje proizvodom, kreiranje marke i dizajn, Visoka

poslovna škola Zagreb, Zagreb

Rolls, E.T. (1999), The brain and emotion, Oxford University Press Oxford

Santos J.P., Seixas D., Brandao S., Moutinho L. (2011), Investigating the

role of the ventromedial prefrontal cortex in the assessment of brands,

Frontiers in Neuroscience, 5/2011

(www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3108388/)

Schaefer M., Rotte M. (2007), Favorite brands as cultural objects modulate

reward circuit, NeuroReport 18/2007 str. 141–145

Sterne, J. (2001), World Wide Web Marketing, 3th ed., John Wiley & Sons,

New York

Stock, J.R., Lambert, D.M. (2001), Strategic Logistics Management, Fourth

Edition, McGraw – Hill Irwin, Singapure, New York

Swystun, J. (2007), The brand glossary, Palgrave Macmillan, New York

Šerić, N. (2003), Importance of remodeling of marketing strategies for the

market in the countries in transition - Conference proceedings 5th

international conference Enterprise in Transition, Split

Šerić, N. (2004), Kamena svjetla, Marjan Tisak Split

Šerić, N., Luković, T. (2007), Primjena BPD modela razvoja tržišne

strategije tranzicijskih tržišta, Ekonomska misao i praksa, br. 1/2007

Sveučilište u Dubrovniku

Šerić, N., Luetić, A. (2008a), Bussines intelligence u funkciji upravljanja

nabavnim lancem, Conference proceedings Poslovna logistika u

suvremenom menadžmentu, Osijek, studeni 2008

Šerić, N., Luetić, A. (2008b), Business intelligence – platform for judging

evaluation of risk associated with acceptance of international projects, E-

Conference proceedings 9.th Paneuropean shipping conference 20/21

November 2008

Šerić, N., Meža, P. (2009), The role of product management in the global

crisis – case study in domestic appliance industry, Conference proceedings

of 3rd Marketing Theory challenge in transitional societies, 24th-25th of

September 2009 Maribor, Slovenia, str. 189-196

Šerić, N., Petričević, D. (2009), Rizici neuravnoteženoga razvoja elemenata

marketinškog spleta – poslovni slučaj stečaj tvrtke Wonder Trade, Review

for law and economics, Law faculty of Mostar, University in Mostar

Šerić, N. (2009a), Razvoj i dizajn proizvoda i upravljanje markom (Nastavna

skripta), Sveučilište u Splitu, Ekonomski fakultet Split

Šerić, N. (2009b), Tržišno poslovanje malog poduzeća (Nastavna skripta),

Sveučilište u Splitu, Ekonomski fakultet Split

Šerić, N. (2009c), Marketing and evironment management, E-Conference

proceedings 10.th Paneuropean shipping conference 19/20 November 2009

Šerić, N., Perišić, M., Maljić, V. (2010), Modelling of marketing strategies

for the single markets vs marketing strategy for the global market: case

study mobiExplore, Perspectives of Innovations, Economics & Business,

Volume 4, Issue 1, 2010. PIEB CZ, str. 63-65

Šerić, N. (2011), Management of the national touristic brand: the role of the

branding strategy in Croatia, International Journal of Management Cases,

Special Issue, CIRCLE Conference, vol.13 Issue 4, str.6 – 11

Šerić, N., Žilić I., Kalinić, S. (2011), The testing of strategic model of

positioning of a new product from the country in transition on the global

market, Proceedings of REDETE: Researching Economic Development and

Entrepreneurship in Transition Economies, Facultyof Economics,

University of Banja Luka, Bosnia and Herzegovina, 27/29 October 2011.

str.322-327

Šerić, N., Kalinić, S., Žilić, I. (2012), The testing of strategic model of

positioning of a new product from the country in transition on the global

market, REDETE Conference proceedings: Researching Economic

Development and Entrepreneurship in Transition Economies, University of

Banja Luka, Bosnia and Herzegovina, str.322-327

Šerić, N., Luetić, A., Rozga, A. (2013), Business intelligence and supply

chain management, Conference proceedings of 6th International Conference

on Information Tecnology Cloud Computing, May 8th - 10th 2013., Jordan

nr.716 topic: Information and Knowledge Engineering

Šerić, N., Meža, P. (2014), Impact of the organizational culture on product

management performance case study on domestic appliance industry,

Proceedings of III REDETE: Researching Economic Development and

Entrepreneurship in Transition Economies, Faculty of Economics,

University of Banja Luka, Bosnia and Herzegovina, 10/13 April 2014 str.

432 – 440

Šerić, N., Luetić, A., Rozga, A. (2014), Relationship between Business

Intelligence and Supply Chain Management for marketing decisions,

Universal Journal of Industrial and Business Management Vol. 2(2),

February 2014, str. 31 - 35

Šerić, N., Uglešić, D. (2014), The marketing strategies for market niches

during recession, Proceedings of III REDETE: Researching Economic

Development and Entrepreneurship in Transition Economies, Faculty of

Economics, University of Banja Luka, Bosnia and Herzegovina, 10/13 April

2014 str. 327-335

Šerić, N., Jerkić, I., (2014), Applicability of guerrilla marketing in e-

business, E-Conference proceedings 15.th Paneuropean shipping conference

Split 20/21 November 2014

Šerić, N., Jurišić, M. (2014), Market research in tourism, Redak Split

Šerić, N., Luetić, A. (2016), Suvremena logistika, Redak, Split

Šerić, N. (2016), Upravljanje proizvodom, Redak, Split

Šerić, N., Vitner Marković, S., Rakušić Cvrtak, K. (2017), Brendiranje za

poduzetnike, Redak, Split

Šerić, N. (2018), Marketing društvenog poduzetništva I dio, Redak, Split

Tallis R. (2011), Aping mankind: neuromania, darwinitis and the

misrepresentation of humanity, Acumen, London

Temporal, P. (2002), Advanced Brand Management: From Vision to

Valuation, John Wiley & Sons (Asia), Singapore

Touminen P. (1999), Managing Brand Equity, Turku School of Economics

and Business Administration

Upshaw, L.B. (1995), Building Brand Identity; John Wiley & Sons, New

York

Varianinin, V., Vaturi, D. (2002), Marketing lessons from e-failures,

McKinsey Quarterly, (4) str. 86 – 97

Veloutsou, C., Moutinho, L. (2009), Brand relationships through brand

reputation and brand tribalism, Journal of Business Research 62/09

Vranešević, T., Marušić, M. (2003), Mjerenje vrijednosti marke, Zbornik

Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 1., broj 1/2003

Vranešević, T. (2007), Upravljanje markama, MepConsult Zagreb

Vlašić, G. (2016), Interaktivna marketinška komunikacija, nastavni

materijali EFZG

Von Stamm, B. (2008), Managing Innovation, Design and Creativity, John

Wiley and Sons Ltd. USA

Wilson, R.M., Gaines, J., Hill, R.P. (2008), Neuromarketing and consumer

free will, The journal of Consumer Affairs, Vol.42, No.3, str. 398-410

Wood L. (2000), Brands and brand equity: definition and management,

Management Decision,38/9, 2000, Sheffield Hallam University, Sheffield,

UK str. 662-669

Zelenika, R. (2000), Metoda i tehnologija izrade znanstvenog i stručnog

djela, Sveučilište u Rijeci, Rijeka

Zelenika, R., Pavlić-Skender, H. (2005), Upravljanje logističkim mrežama,

Ekonomski fakultet, Rijeka

Internet izvori

https://mixer.hr/bankrot-gibsona/

www.ama.org

www.aan.com/globals/axon/assets/2726.pdf

www.boltano.hr/kontakt.aspx

www.cromar.hr

www.designinbusiness.org.uk

www.emac-online.org

www.esoteric-highend.eu

www.esoteric.jp/about/whatsnew/20160927e.html

www.freepik.com/free-photos-vectors/guitar-logo

www.ideasbig.com/blog/branded-house-house-brands

http://www.interbrand.com

www.nauticexpo.com/boat-manufacturer/inflatable-boat-1856.html

www.pathosacoustics.com/

www.porsche.com

www.poslovni.hr/76918.aspx

www.rimac-automobili.com

www.gmarketing.com/articles/4-what-is-guerrilla-marketing

www.unisonresearch.com/en/home.html

www.volvocars.com/hr

www.whathifi.com/pathos/logos/review

www.whathifi.com/unison-research/unico-150/review

www.yamaha.com.hr/yam-gumeni-camci/29

PRILOZI

1. Popis slika

Slika 1: Unison Research i Pathos integrirana Hi fi pojačala – isti koncept različite marke

Izvor:www.whathifi.com/unison-research/unico-150/review

www.whathifi.com/pathos/logos/review (1.9.2018.)

Slika 2: svjetionik Peneda na Brijunima početkom XX stoljeća

Izvor: arhiva autora, 2018.

Slika 3: zapuštena zgrada svjetionika u Grčkoj i zgrada svjetionika Stončica na Visu

Izvor: arhiva autora, 2018. Slika 4: naslovnica turističkog kataloga ID Riva Tours, Munchen iz 2001. godine

Izvor: arhiva autora, 2001.

Slika 5: Esoteric anniversary modeli – marku personificirati cjenovno dostupnom

Izvor: http://www.esoteric.jp/about/whatsnew/20160927e.html (1.9.2018.)

Slika 6: Percepcija obilježja marki Volvo i Porsche

Izvor: https://www.volvocars.com/hr

https://www.porsche.com/(1.9.2018.)

Slika 7: Upravljanje markom u cilju mijenjanja dojma cjenovne nedostižnosti marke

Izvor: www.esoteric-highend.eu(1.9.2018.)

Slika 8: Prikaz implementacije strategije marke proizvoda

Izvor: Kapferer, J. 2008., The New Strategic Brand Management, str. 356

Slika 9: Strategija opsega marke

Izvor: Kapferer, J. 2008., The New Strategic Brand Management, str. 360

Slika 10: Strategija odobrene marke

Izvor: Kapferer, J. 2008., The New Strategic Brand Management, str. 363.

Slika11: Fleksibilna strategija krovne marke

Izvor: Kapferer, J. 2008. The New Strategic Brand Management, str. 365

Slika12: Strategija izvorne marke

Izvor: Kapferer, J. 2008., The New Strategic Brand Management, str. 367

Slika13: Objava o projektu Kamena svjetla u dnevnom listu Le Figaro, Francuska

Izvor: arhiva autora, 2002.

Slika14: Objava o projektu Kamena svjetla u dnevnom listu Gazeta Wyborcza, Poljska

Izvor: arhiva autora, 2003.

Slika15: Objava o projektu Kamena svjetla u dnevnom listu Saarbrucker Zeitung, Njemačka

Izvor: arhiva autora, 2002.

Slika16: Objava o projektu Kamena svjetla u specijaliziranom američkom stručnom časopisu

Lighthouse Diggest

Izvor: arhiva autora, 2002.

Slika17: Objava o projektu Kamena svjetla na službenoj stranici Yahoo

Izvor: arhiva autora, 2005.

Slika18: Logotipovi marki Fender, Squier, Gibson i Epiphone

Izvor: www.freepik.com/free-photos-vectors/guitar-logo (1.9.2018.)

2. Popis poslovnih slučajeva

Poslovni slučaj 1: Upravljanje markama Unison Research i Pathos

Poslovni slučaj 2: Osobnost marke Kamena Svjetla

Poslovni slučaj 3: Cjenovno upravljanje markom u elektroničkoj industriji

Poslovni slučaj 4: Percepcija obilježja automobilskih marki Volvo i Porsche

Poslovni slučaj 5: Upravljanje markom u cilju mijenjanja dojma cjenovne nedostižnosti marke

Poslovni slučaj 6: Cjenovne politike u upravljanju markama Fender i Gibson

Poslovni slučaj 7: Implementacija cjenovne politike određivanja cijena skupinama

SADRŽAJ

1.UVODNE NAZNAKE

1.1.Upravljanje markom u poduzetništvu

1.2.Strategije pozicioniranja marke vs strategije upravljanja markom

1.3.Tržišna stvarnost u Republici Hrvatskoj

1.4.Razlozi provođenja aktivnosti upravljanja markom

2.OGRANIČENJA U AKTIVNOSTIMA UPRAVLJANJA MARKOM

2.1.Zamka imidža marke

2.2.Zamka pozicioniranja marke

2.3.Zamka eksterne perspektive marke

2.4.Zamka fokusiranosti marke na atribute proizvoda

2.5.Zamka ograničenja proširenja koncepta marke

2.6.Ostala ograničenja

3.TEMELJNI MODELI UPRAVLJANJA MARKOM

3.1.Strateško upravljanje markom

3.2.Taktičko upravljanje markom

4.TAKTIČKI KONCEPTI UPRAVLJANJA MARKOM

4.1.Upravljanje identitetom marke

4.2.Upravljanje markom kao proizvodom

4.3.Upravljanje markom kao tvrtkom

4.4.Upravljanje osobnošću marke

4.5.Upravljanje simbolikom marke

4.6.Upravljanje propozicijom marke

4.7.Upravljanje markom kroz prodajne politike

4.8.Upravljanje markom temeljem cijena

4.9.Upravljanje kredibilitetom marke

5.STRATEŠKI KONCEPTI UPRAVLJANJA MARKOM

5.1.Koncept proširenja linije marke

5.2.Koncept proširenja marke

5.3.Koncept uvođenja višestrukih marki

5.4.Koncept uvođenja nove marke za novu kategoriju proizvoda

5.5.Koncept kombiniranja marki

6.STRATEGIJE POZICIONIRANJA I UPRAVLJANJA MARKOM

6.1.Strategija izgradnje imidža marke

6.2.Strategija integrirane komunikacije marke

6.3.Strategija unapređenja marke

7.OSTALE STRATEGIJE UPRAVLJANJA MARKOM

7.1.Strategija marke proizvoda

7.2.Strategija linijske marke

7.3.Strategija opsega marke

7.4.Strategija označene marke

7.5.Strategija odobrene marke

7.6.Strategija krovne marke

7.7.Strategija izvorne marke

8.POSEBNI KONCEPTI UPRAVLJANJA MARKOM

8.1.Upravljanje publicitetom marke u medijima

8.2.Upravljanje markom kroz cjenovne politike

8.3.Upravljanje markom za globalno tržište

9.ZAKLJUČAK

LITERATURA

PRILOZI