11622 skripta r&d proizvoda i upravljanje markom preradjena do 2.1.2

8/13/2019 11622 Skripta r&d Proizvoda i Upravljanje Markom Preradjena Do 2.1.2.

1/243

SVEUILITE U SPLITU

EKONOMSKI FAKULTET SPLIT

doc.dr.sc. Neven eri

RAZVOJ I DIZAJN PROIZVODA I

UPRAVLJANJE MARKOM

Split, studeni, 2009.


2/243

UVODNE NAZNAKE

Nakon to je tvrtka provela segmentaciju trita, odredila ciljne segmente,identificirala njihove potrebe i odredila svoju eljenu trinu poziciju, spremna je zapoeti

s razvojem i upravljanjem novih proizvoda. Razvoj novih proizvoda predstavlja imperativ

razvoja poslovanja i trinog opstanka tvrtke. Tvrtka koja se oslanja na postojei asortiman

proizvoda riskira svoju trinu poziciju. Razvititi nov proizvod kojeg je kupac voljan

kupiti, izazovan je zadatak. Kupce danas primarno privlae svekolike koristi od ponuenih

proizvoda, te su esto su spremni platiti vie za dodatne sekundarne i tercijarne koristi

novih ili inoviranih proizvoda. Upravo u tom segmentu je danas osobit potencijal za

stjecanje konkurentnosti novih proizvoda i usluga na globalnom tritu. Ukoliko je novi

proizvod oznaen i poznatom markom, utoliko je njegovo trino pozicioniranje

jednostavnije. U tom kontekstu treba promatrati sponu problematike razvoja i dizajna

novih proizvoda te svekolikih aktivnosti upravljanja markom proizvoda ili usluge.

Suvremeno trino okruenje je turbulentno i kompleksno za trenje, a promjene su

svakodnevne, kako u odnosima ponude i potranje, tako i u trendovima potranje. Praenje

i istraivanje trita polazite je svekolikih spoznaja na kojima se temelje strateke odluke

u domeni razvoja i dizajna novih proizvoda, te upravljanja markom. Ponuda i potranja

nikada nisu bile u veem nesrazmjeru, nego to je to danas. Svake godine se vie od

16,0001 novih proizvoda predstavlja potencijalnim kupcima, a prema provedenim

istraivanjima trenutno ne uspijeva trino pozicioniranje vie od 75%. Vremenom trinu

konkurentnost ne stjee jo 15 % od svih novih proizvoda, te u konanici tek 10% novih

proizvoda biva prihvaeno, a tvrtkama koje su ih osmislile, razvile i plasirale osiguravaju

kontinuiran prihod od prodaje.2 Zbog takvog odnosa razvoj i dizajn novih proizvoda

generira znaajne trokove poslovanja, uz rizik da najvei broj novih proizvoda u

konanici nee ostvariti trini uspjeh, te e vremenom biti povuen s trita. U tom smislu

inoviranje postojeih proizvoda je kratkorono ekonominije od razvoja novih proizvoda.

No na tome se ne moe temeljiti dugorona poslovna strategija tvrtke.

1Kotler, P., Upravljanje marketingom, XII izdanje, Mate, Zagreb 2008. str. 307.2Isto

2


3/243

Temeljna zadaa marketinga u suvremenoj tvrtci je danas prerasla iz poslovne

funkcije u jednu od sastavnica upravljanja. Neke od spona su upravo aktivnosti razvoja i

dizajna novih proizvoda, te upravljanja markom proizvoda i usluga. Marketing je

posljednjih godina preuzeo kljunu ulogu u upravljanju procesom razvoja novih proizvoda,

nadzirui sve aktivnosti odjela za istraivanje i razvoj. Postajui integrativna poslovna

funkcija marketing koordinira s drugim poslovnim odjelima tijekom svih faza razvoja

novih proizvoda. Kako spoznati i prepoznati iskoristive poslovne ideje, osobitog

komercijalnog i profitnog potencijala? U kom smjeru razvijati novi proizvod da bi u

konanici bio primjereno trino pozicioniran, meu onih 10 % uspjenih novih proizvoda

na tritu? Odgovori na ta i mnoga druga pitanja se nalaze upravo u teorijskim i

praktinim razmatranjima podruja razvoja novih proizvoda i upravljanja markom

proizvodom i uslugom. Sutinski, i marka je proizvod, te je korisno strategije, taktike i

operativne taktike programi koje se prakticiraju na razini marke, proizvoda i usluge

meusobno evaluirati i procjenjivati njihovu iskoristivost za druge ciljve. Kako prepoznati

kojim sekundarnim i tercijarnim karakteristikama novog proizvoda ili usluge dati prednost,

uloiti upravo u njih dodatna sredstva tijekom razvoja novog proizvoda? Kako

pretpostaviti mogui uspjeh ili neuspjeh novog proizvoda, ili marke? Pitanja i dilema je

jako mnogo. Njihov broj raste kada se s teorijske razine problematika promatra u

konkretnoj, poslovnoj, praksi. Odgovori se kontinuirano nastoje spoznati praenjem i

istraivanjem trita. Neke krucijalne spoznaje su prikrivene u segmentu percepcije

ciljanih kupaca onoga to im se nudi. Pravovremena spoznaja tih injenica znaajan je

doprinos ekonominosti poduzetih aktivnosti razvoja novih proizvoda. Iste su iskoristive i

u domeni upravljanja markom, odnosno procesu osmiljavanja, kreiranja i

komercijalizacije nove marke.

3


4/243

1. PROIZVOD - TEMELJNI ELEMENT MARKETINKOG SPLETA

Proizvod je danas temeljna sastavnica marketinkog spleta u stratekom planiranju

poslovanja tvrtke. Nesrazmjer globalne ponude i potranje ostavlja skromne mogunosti u

upravljanju ostalim elementima marketinkog spleta cijeni, distribuciji i promociji u

kontekstu trinog uspjeha ukoliko proizvod, odnosno usluga nisu osmiljeni i razvijeni u

skladu s potrebama i oekivanjima ciljanih kupaca. Zbog te injenice postupak razvoja

novog proizvoda u svakoj svojoj fazi fokus treba imati upravo na proizvodu, premda

zanemarivanje pretpostavljenih trinih standarda koje tvrtka treba zadovoljiti kroz

preostala tri elementa marketinkog spleta takoer moe biti uzrokom propasti novog

proizvoda na tritu. No zanemarivanja primarnog znaaja pri osmiljavanju primarnih,

sekundarnih i tercijarnih karakteristika novog proizvoda dugorono promatrano zavrava

trinim neuspjehom.

Usluga se takoer promatra kao proizvod, no kompleksan, zbog specifinih

karakteristika, poglavito neopipljivosti.3U tom smislu sve kazano u nastavku za proizvod

onosi se i na uslugu.

1.1. Konkurentske razine proizvoda

Da bi se sustavno upravljalo novim proizvodom tijekom svih faza njegovog razvoja

pretpostavka je utvrditi kritina svojstva kroz prizmu trita. Efikasno upravljanje

marketinkim spletom pretpostavlja oblikovanje primjerene kombinacije sva etiri

elementa - proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Tu kombinaciju treba osmiljavati na

nain da u to veoj mjeri primjereno zadovolji potrebe ciljanih trinih segmenata. S

obzirom da se kupci na tritima razlikuju prema specifinostima iskaza vlastitih potreba,upravljanje marketinkim spletom za razliite segmente predstavlja i razliite razvojne

platforme u kontekstu novog proizvoda, ili onoga koji je odreen za inoviranje.

No budui proizvod je uvijek ona primarna komponenta oko koje se izgrauje

koncepcija marketinkog spleta njegove trine podrke. Vie nije dostatno niti to da novi

3 Premda suvremena istraivanja ukazuju na mogunost da se kvalitetom prezentacije usluge postigne

primjerena razina njene opipljivosti. Vidjeti ire: Doyle, P., Marketing Management and Strategy, 3rdedition, Pearson Education Ltd., London 2002.

4


5/243

proizvod bude okvalificiran kao lo, nekvalitetan. Danas na tritu propadaju i proizvodi u

kojima je implementirana iznimna razina kvalitete. Razlog trinog neuspjeha takvih

proizvoda je na razini sekundarnih i tercijarnih karakteristika. Ukoliko su tijekom razvoja

novoga proizvoda zanemarene neke trino vane skundarne i tercijerne karakteristike i

doprinos niske cijene, inovativnog pristupa u distirbuciji, te snana promocija vrlo e malo

pomoi. S druge strane, proizvod u kome ciljani segmenti pored izvrsnih primarnih

karakteristika prepoznaju i eljene ili podsvjesno oekivane seknudarne i tercijarne

karakteristike u konanici e se bre pozicionirati i ostvarivati dugoroan poslovni uspjeh.

U treem tisuljeu je izraena tendencija ujednaavanja kvalitete proizvoda iste

namjene, bez obzira na nacionalno podrijetlo proizvoaa. Standardi se globaliziraju i

njihovo neprihvaanje usprkos nekim drugim osobitim karakteristikama proizvoda

predstavlja rizik trinog neuspjeha. I trino okruenje je kompleksno, a konkurentni

odnosi vrlo sloeni. U tom smislu se mijenjaju i pristupi strategijama upravljanja

proizvodom. Iskustva se prikupljaju na svim razinama. I iz upravljanja markom, jer marka

je svojoj biti uspjeno pozicioniran proizvod. Marka je na tritu poznata, priznata i

prihvaena. No i marke propadaju. I takva iskustva su vrijedan doprinos u upravljanju

proizvodom.

Bez obzira na istaknutu situaciju tvrtke se i danas ponekad s nedostatkom opreza

uputaju u razvoj novih proizvoda. ak i tvrtke globalni leaderi.4Tome je uzrok tenja da

se novi proizvodi brzo komercijaliziraju, kako ideje ne bi iskoristila konkurencija. Procesi

razmjene, irenja i prikupljanja relevantnih znanstvenih informacija, transferi tehnologije i

praenje inovacija u proizvodnim postupcima danas se odvijaju velikom dinamikom.

Bojazan gubitak trinog udjela u konanici ponekad rezultira pogrenim prosudbama ideja

koje nisu evaluirane s potrebnom panjom. Poglavito u segmentu sekundarnih i tercijarnihkarakteristika budueg proizvoda.

Proizvodom se smatra konani rezultat proizvodne djelatnosti koji, za razliku od

usluge, postoji tek kada je dovren proces njegove proizvodnje, a svojim predmetnim

oblikom i svojstvima zadovoljava odreenu potrebu.5 Usluga u tom smislu, premda

4

Egzaktan primjer je veliki broj novih okusa gaziranih pia Coca Cole koji nisu prihvaeni na tritu uperiodu 2005.-2009.5Previi, J., Bratko, S.,Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001., str.279.

5


6/243

neopipljiva prua mogunost da se u segmentu sekundarnih i tercijarnih karakteristika

jednostavnije dodatno unaprijeuje i u svim fazama komercijalizacije. Proizvod je sve to

moe biti ponueno na tritu kako bi zadovoljilo odreenu elju ili potrebu.6Proizvodi

nisu samo opipljiva dobra. ira definicija proizvoda ukljuuje fizike objekte, usluge,

osobe, mjesta, organizacije, ideje ili njihovu kombinaciju.

Planeri novoga proizvoda danas proizvod procjenjuju na tri razine.7Prva razina je

jezgra proizvoda, koja ukazuje to kupac doista kupuje? To je razina primarnih

karakteristika proizvoda. Kao to je prikazano na slici 1, jezgra proizvoda se nalazi u

sreditu ukupnosti proizvoda. Sastoji se od temeljnih koristi koje trebaju primjereno rijeiti

problem konkretne potrebe kupca koji proizvod kupuje. Theodore Levitt je istakao da

kupci ne kupuju 6 milimetarska svrdla, ve oni kupuju 6 milimetarske rupe. Temeljem

takvog promatranja svrdla kao proizvoda, pri osmiljavanju ideje novog ili inoviranog

proizvoda treba primarno definirati temeljnu korist koju e proizvod pruati kupcima

kojima je namijenjen.

Slika 1.Tri razine proizvoda

Izvor: Kotler, P., & Armstrong, G.,Principles of Marketing, 9thed. Prentice Hall, Upper Saddle River, New

Jersey 2001.

6

Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008., str.430.7Kotler, P., & Armstrong, G.,Principles of Marketing, 9thed. Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey2001., str. 460.

6


7/243

Sljedei zadatak planera novog proizvoda tretira formalni proizvod, oko jezgre

proizvoda. Formalni proizvod se u teoriji8 definira sljedeim karakteristikama: razina

kvalitete, karakteristike, stil, ime marke i pakiranje. Na ovoj se sferi osmiljavaju i

planiraju sekundarne karakteristike novog proizvoda.

Konano, planiranje proizvoda se finalizira kreiranjem obogaenog proizvoda, oko

jezgre i formalnog proizvoda, kroz ponudu dodatnih koristi i usluga potroaima: isporuka,

kreditiranje, garancije, postprodajne usluge, servisi i drugo. To je razina tercijarnih

karakteristika proizvoda. Za ciljanog potroaa i ova razina predstavlja jednako vaan dio

ukupnosti proizvoda.

Praenje konkurentnih proizvoda u segmentu sekundarnih i tercijarnih

karakteristika proizvoda namijenjenih istoj potrebi predstavlja korisno iskustvo, ali ne i

zalog uspjenosti novog proizvoda. I kod proizvoda leadera sekundarne i tercijarne

karakteristike su razvijene u drugom vremenu, kada su i prohtjevi trita bili drugaiji. Isti

se kontinuirano mijenjaju, a sve ee i kroz trine standarde. Zbog toga je praenje i

istraivanje trita u kontekstu analize nunih i preporuljivih sekundarnih i tercijarnih

karakteristika proizvoda danas postalo imperativ u poslovnoj praksi.

Na globalnom tritu je evidentno da se trina natjecanja odvijaju upravo na razini

uveanog proizvoda. Uspjene tvrtke dodajukoristi ponudi svojih proizvoda teei postii

dodatno oduevljenje ciljanih kupaca. Meutim, to nuno vodi rastu trokova razvoja, a

esto i komercijalizacije novih proizvoda, pa treba prepoznatigranicu dostatnosti u razvoju

sekundarnih i tercijarnih karakteristika novog proizvoda. To je zadatak marketinkih

menadera koji se sustavno bave proizvodom kao temeljnom i kljunom razinommarketinkog spleta. Svako dodatno unapreenje proizvoda i na tim razinama ima svoju

cijenu. Opravdana je ona koju su kupci spremni dodatno platiti. Uveanekoristi vremenom

prerastaju u oekivanekoristi, ime se postavljaju i novi trini standardi, a tada novi, ili

inovirani proizvod koji se trenutno zadovoljavajue tri treba promatrati kroz prizmu

unapreenja ostalih elemenata marketinkog spleta.

8Kotler, P., Upravljanje marketingom XII izdanje, Mate, Zagreb 2008, str. 372

7


8/243

1.2. Konkurentske razine cijene, distribucije i promocije

Obzirom na rakurs materije koja se tretira preostala tri elementa marketinkog

spleta e se na ovoj razini tretirati zajedno. Kao to je istasknuto fokus u razvoju novoga

proizvoda mora biti na proizvodu i njegove tr razine. No, i tijekom razvoja novoga

proizvoda treba procijeniti i ocijeniti mogue doprinose ostala tri elementa marketinkog

spleta tijekom razvoja, komercijalizacije i upravljanja proizvodom. Sinergija

nadopunjavanja esto znaajno produljuje ivotni vijek, te doprinosi rastu trinog udjela

tvrtke. I ova tri elementa marketinkog spleta je primjereno promatrati kroz tri razine,

primarnu sekundarnu i tercijarnu.

Primarna razina cijene podrazumijeva ispunjenje opih cjenovnih standarda za

proizvod kojim se zadovoljava odreena potreba. Naravno, o razini kvalitete ispunjavanja

pretpostavljene potrebe ovisi i cijena, no danas oscilacije u kvaliteti ispunjavanja potrebe

ne prate i proporcionalne oscilacije u razini cijene kotanja. Posljedica je to spomenutog

nesrazmjera globalne ponude i globalne potranje. Sekundarna razina cijene pretpostavlja

neke karakteristike koje definiraju drugaije razine cijene ovisno o nainu kupnje

razliitih dobara kod istog prodavaa, kontinuirane kupnje proizvoda sline ili iste namjene

i dr. Konano, tercijarna razina cijene je vezana s nekim karakteristikama koje se

analiziraju u segmentu upravljanja markom status, ponos, znaaj. U tom smislu sinergija

upravljanja markom na razini upravljanja komercijalizacijom novog proizvoda na ovoj

razini moe osigurati premijski dodatak koji e ciljani kupci biti u konanici spremni i

platiti.

Primarna razina distribucije pretpostavlja prihvaanje postavljenih trinihstandarda u segmentu dobavljivosti, raspoloivosti konkretnog proizvoda ciljanim

kupcima. Distribucija na toj razini ostavlja vrlo malo prostora za utede, jer odstupanje od

postavljenih trinih standarda distribucije esto za posljedicu ima neprihvaanje novog

proizvoda i njegovu propast na tritu. Sekundarna razina distribucije u poslovnoj praksi

tretira neke druge aktivnosti koje se mogu okvalificirati i kao aktivnosti podrke primarnoj

funkciji distribucije. Tu se moe spomenuti na taktikoj razini upravljanje zalihama kroz

operativne taktike programe upravljanja minimalnim zalihama, upravljanje operativnimzalihama i dr. Konano, tercijarna razina distribucije se u dosadanjoj trinoj praksi

8


9/243

najrazvijenijih zemalja pokazala iskoristivom platformom postizanja dodatne

konkurentnosti proizvoda. Egzaktan primjer je kataloka i internet prodaja proizvoda koji

su se standardno nudili i prodavali iskljuivo u maloprodaji.

Konano, promociju je takoer korisno na taktikoj razini promatrati kroz 3

platforme. Primarna promocija koja je u funkciji efikasnije komercijalizacije i prodaje

novog proizvoda, sekundarnu promociju koja doprinosi ivotnom cikljusu proizvoda, te

tercijarnu promociju koja doprinosi stvaranju trine sinergije u imidu tvrtke i proizvoda,

tvrtke i marke, te proizvoda i marke. Razrada taktika i operativnih taktikih programa na

sekundarnim i tercijarnim razinama promocije veliki je izazov poslovne prakse, a

dosadanja iskustva su nedostatna za konkretno znanstveno elaboriranje. Kao polazite u

tim razmiljanjima mogu posluiti neka iskustva izvedena u studijama sluaja u drugom

dijelu ove knjige.

9


10/243

2. RAZVOJ NOVIH PROIZVODA

Razvoj novih proizvod pretpostavlja splet raznovrsnih aktivnosti koje u konanici

imaju jedinstven cilj: uspjeno trino pozicioniranje i komercijalizaciju novog proizvoda.

Sinergija aktivnosti i kontinuitet evaluacije u svakoj fazi standard je kojeg se treba drati,

no u konanici nije dostatan za trini uspjeh novog proizvoda.

2.1. Upravljanje procesom razvoja novog proizvoda

Upravljanje procesom razvoja novog proizvoda ukljuuje osam zasebnih faza koje

se sustavno planiraju i provode: generiranje ideja, spoznavanje ideja, razvoj i testiranje

koncepcije, razvoj strategije marketinga, analiza poslovanja, razvoj proizvoda, testiranje

trita i komercijalizacija. U nastavku e se predstaviti specifinosti svake od navedenih

faza razvoja novoga proizvoda zasebno.

2.1.1. Generiranje ideje

Proces razvoja novoga proizvoda uvijek zapoinje tenjom za novim idejama. Kako

i gdje spoznati efikasne ideje za osmiljavanje novoga, ili inoviranje postojeega

proizvoda. Vodstvo tvrtke treba postaviti okvire i smjernice u cilju stvaranja uvjeta

generiranja novih ideja. Paralelno treba definirati ciljna trita, i strateke proizvode na

kojima e se razvijati strateka koncpecija razvoja novih proizvoda tvrtke.

Pored toga na stratekoj razini tvrtke treba definirati resurse koji e se ulagati uovoj domeni. Razine pretpostavljenih resursa se razlikuju ovisno o tome da li se radi o

razvoju novog proizvoda, inoviranju postojeega, ili oponaanju konkurentskog proizvoda.

Gdje i kako spoznati nove ideje o novim proizvodima? Korisne spoznaje se stjeu u

komuniciranju sa svim razinama, od internog trita 9,preko svih trita i kupaca s kojima

tvrtka vekomunicira, praenjem konkurencije, te komunikacijom sa svim partnerima na

9

10


11/243

vertikalnoj i horizontalnoj poslovnoj liniji. U konanici, uprava tvrtke je dugorona

odgovorna da osigura dostatne direktne i indirektne izvore generiranja novih ideja, jer je

bez njih trini opstanak tvrtke u budunosti upitan.

U suvremenoj poslovnoj praksi se danas prakticiraju slijedei izvori ideja za nove

proizvode:

Potrebe i elje kupaca u koncepciji marketinga predstavljaju ishodite za

poetak potrage za idejama o novim proizvodima. Tvrtke mogu identificirati

potrebe i elje kupaca kroz ankete, projektivne testove, razgovorima kroz fokus

grupe, te kroz sugestije i primjedbe kupaca. Prouavanjem vodeih korisnika, tj.

kupaca koji koriste proizvod na najnapredniji nain i tako prepoznaju potrebu

za poboljanjem prije drugih kupaca, tvrtka moe spoznati mnogo toga.

Hrvatski proizvoa pneumatskih amaca, tvrtka Ris marine na primjer,

prilikom predstavljanja novih testnih pneumatskih amaca zainteresirane

anketira to im se kod novih modela svia, a to ne, te sukladno tome donose

odluke o izmjenama, i poboljanjima, pogotovo onima za koja su kupci spremni

platiti i viu cijenu.

Znanstvenici, injenjeri, dizajneri i drugi zaposlenici mogu biti vaan izvor

ideja za nove proizvode. U uspjenim tvrtkama se potie i razvija kultura koja

od svakog zaposlenika trai da aktivno sudjeluje u traenju novih naina koji e

poboljati proizvodnju tvrtke, njene proizvode i usluge. Ris marine u praksi

generiranja novih ideja koristi vie od 80% ideja koje su rezultat kreativnih

promiljanja zaposlenika, te testnih skipera koji se koriste za probne vonje

amaca. Velike tvrtke prakticiraju nagraivanje najboljih ideja zaposlenika, a

spomenuta tvrtka Ris marine za ove potrebe koristi sustav zainteresiranihoutsorcing izvora koji su odreda korisnici pneumatskih amaca.

Proizvodi i usluge konkurenata tvrtke spoznaju korisne podatke i informacije

o konkurentima iz izvora kao to su dobavljai, distributeri i prodajni

predstavnici. Mogue je identificirati preferencije i ukuse kupaca na novom

proizvodu konkurenata. Prakticira se i kupnja i analiza rastavljenih proizvoda

konkurenta - benchmarking.

Prodajni predstavnici i posrednici tvrtke imaju direktan pristup potrebama iprimjedbama potroaa, i esto prvi saznaju to se dogaa kod konkurencije.

11


12/243

Veliki broj tvrtki trenirai dodatno stimulira prodajne predstavnike i distributere

za pronalazak novih ideja.

Vrhovna uprava u poslovnoj su praksi razliiti pristupi u odreivanju uloge

uprave pri generiranju novih proizvoda. U nekim tvrtkama uprava je direktno

zaduena za tehnoloke inovacije i ideje novih proizvoda, dok je kod drugih

zadaa uprave omoguavanje drugima da osmiljavaju modele generiranja

novih ideja. Primjer takve tvrtke na globalnoj razini je proizvoaaudio video

komponenti Cambridge Audio iz Velike Britanije. U Cambridge Audiu uprava

je stvorila kreativno okruenje koje potie menadere na operativnim razinama

da preuzimaju rizik osmiljavanja novih i inoviranih proizvoda. Rezultat takvog

pristupa su mnogi proizvodi koji u svojoj cjenovnoj klasi predstavljaju

aposlutne best buyproizvode na globalnom tritu ( CD playeri, audio pojaala,

DVD playeri i dr.).

Nove proizvodne ideje dolaze i iz drugih izvora; izumitelji, odvjetnici za patente,

laboratoriji, konzultanti, razliite publikacije i drugo.

Standardizirane tehnika za generiranje novih ideja je u svojim djelima primjereno

predstavio Kotler, pa ih ovdje navodimo:

Navoenje karakteristika prikazivanje najboljih karakteristika postojeih

proizvoda i modificiranje svake od njih u potrazi za poboljanim proizvodom.

Pitanja koja mogu pomoi pri nalaenju korisnih ideja vezanih za objekt ili

njegove karakteristike su: drugi nain primjene? Prilagodba? Poveanje ili

smanjenje? Zamjena? Preraspodjela? Kombinirati ili ne?

Forsirani odnosi razmatraju meusobni odnos nekoliko objekata da bi sestvorio novi proizvod.

Morfoloka analiza identifikacija strukturnih dimenzija problema i spoznaja

odnosa meu njima, da bi se dobila neka neuobiajena kombinacija.

Identifikacija problema i potreba za razliku od prethodnih tehnika koje ne

ukljuuju miljenje potroaa ova poinje s potroaima, tj. s njihovimpotrebama, problemima i idejama.

12


13/243

Brainstorming tehnika koju je razvio Alex Osborn. Formiraju se grupe koje

obino ukljuuju etiri do est lanova koji razmatraju specifian problem. Cilj

je postii to vie ideja uz pridravanje smjernica koje poveavaju uinkovitost

metode: bez kritizerstva, potie se slobodna volja, kvantiteta ideja i

poboljavanje.

Sinektika (vraanje u prolost) kritizirajui brainstorming zbog prebrzog

donoenja rjeenja, prije nego se razvije dovoljan broj potencijalnih uspjenih

ideja William J. J. Gordon je osmislio drugaiju tehniku u kojoj rasprava

poinje definiranjem problema toliko iroko da grupa nema nikakav nagovjetaj

o specifinom problemu, te se naknadno uvode injenice koje pomalo

razjanjuju problem.

2.1.2. Razvoj i testiranje koncepcije

Nakon pregledavanja i rangiranja ideja, kvalitetne ideje treba nastojati opredmetiti u neto

to se moe testirati. U praksi se razlikuju proizvodne ideje, koncepti proizvoda i

proizvodni imid. Proizvodna ideja je mogui proizvod koji se moe ponuditi tritu.

Koncepcija proizvoda je elaborirana verzija ideje izraena razumljivim potroakim

rjenikom. Imid proizvoda je konkretna potroaka slika o stvarnom ili potencijalnom

(koncepciji) proizvodu.

Ideja o proizvodu moe se pretoiti u nekoliko koncepcija proizvoda. Pri tome

treba biti jasno: Tko su korisnici proizvoda?

Koju primarnu pogodnost proizvod nudi?

Kada e i na koji nain kupci koristiti proizvod?

13


14/243

Odgovorima na ta pitanja mogue je oblikovati razliite koncepcije, koncepcije

kategorije.10Koncepcija kategorije definira konkurenciju proizvoda. (Na primjer instant

napitak za doruak konkurirat e drugim alternativama napitakaza doruak).

Sljedei zadatak je evaluirati poziciju proizvoda u kontekstu ostalih (konkurentnih)

iz iste kategorije. U tu svrhu se koriste mape za pozicioniranje proizvoda. Nakon toga

koncepciju proizvoda se provodi u koncepciju marke. Mapa pozicioniranja marke

prikazuje postojee pozicije vodeih marki na konkretnom specificiranom tritu. Tvrtka

treba definirati cijenu, a marku je primjereno ciljati pozicionirati izvan podruja

postojeih, jakih marki, uz koje je teko osvojiti eljeni trini udio.

Testiranje koncepcije provodi se na odreenoj skupini ciljnih potroaa, tonije

analiziranjem reakcija odreenog segmenta na koncepciju proizvoda. Koncepcija se moe

prezentirati simbolino i fiziki. Testiranje e biti pouzdanije ukoliko testirana koncepcija

potpunije predstavlja finalni proizvod. Izrada prototipova je ranijih desetljea iziskivala

visoke trokove, bila je kompleksna i dugotrajna. Danas se primjenom kompjutorskog

dizajna izrauju alternativne simulacije fizikih proizvoda na raunalu, nakon ega se

proizvode prototipovi trodimenzionalnog oblika. Virtualne mogunosti se sve ee, zbog

niih trokova, prakticiraju pri testiranju koncepcije proizvoda.

Ininjering za kupce je metoda dizajniranja novih proizvoda koja evaluira i

ocjenjuje sklonosti kupaca za pretpostavljeni dizajn. Sklonosti, odnoso elje, kupaca u

strunoj literaturi se nazivaju i atributi kupaca. Nakon njihova definiranja prosljeuju se

inenjerima koji ih oblikuju u konkretne inenjerske atribute, to su platforme kontinuirane

proizvodnje.

U ovoj se vfazi korisiti i Conjoint analiza. Radi se o metodi izvoenja korisnevrijednosti koju potroa povezuje s razliitim razinama karakteristika proizvoda.

Ispitanicima se pokazuju opcijske hipotetske ponude stvorene kombinacijom razliitih

razina karakteristika, te se potom od njih trai da rangiraju razliite ponude. Conjoint

metoda je danas uvrijeen model razvijanja i testiranja koncepcija, a komercijalno se u

praksi primjenjuje na razliite naine.Marriotje tako razvio vlastitu koncepciju Courtyard

hotelaaplikaciojom Conjoint analize. Lanac hotela Marriot je prvenstveno bio usmjeren

10Churchill, G.A. Jr.,Marketing Research: Methodological Foundations, 6th ed. Dryden 1994.

14


15/243

segmentu gostiju poslovne srednje razine. Visoka kvaliteta usluge i cijene neznatno vie od

prosjenih. Nakon provedenih istraivanja uvedena jeMarriot Marquislinijazagornji sloj

ove ciljane populacije gostiju, s viom cijenom, ali i viom kvalitetom od dotadanje, te

Courtyardlinijaza segment poslovnih gostiju nie platene moi ( trgovaki putnici ), te

Fairfield Inns za segmente koji detaljno analiziraju razinu kvalitete usluge u kontekstu

cijene. Zahvaljujui ovakvome pristupu u svoje hotele su privukli i segment izletnika, te

razliitihputnika s niim turistikim budetom.

2.1.3. Razvoj strategije marketinga

Sljedea faza u procesu razovja novoga proizvoda je razvoj preliminarnog plana

strategije marketinga. Za razliku od ranijih pristupa, pri kojima se strategija marketinga

osmiljavala tek u konanoj fazi razvoja novog proizvoda danas se razradi strategije

pristupa ranije. Uvaavajui spoznate specifinosti potrebe kojoj je novi proizvod

namijenjen, genezu nastanka te potrebe, te konkurentno okruenje osmiljava se

preliminarna strategija, koja se u kasnijim fazama nadograuje i oplemenjuje, te

kontinuirano prilagoava novom proizvodu u preostalim fazama do komercijalizacije.

Preliminarni plan strategije marketinga za novi proizvod se sastoji od tri dijela. U

prvom dijelu se opisuje veliina, struktura i ponaanje ciljnog trita. U spoznaji ovih

injenica prakticira se kvantitativna i kvalitativna metodologija. Pored toga, u ovom prvom

dijelu plana definira se eljena trina pozicija proizvoda, ciljani trini udio, te profitne

ciljeve tijekom prve faza komercijalizacije, i prvih nekoliko godina prodaje..

U drugom dijelu preliminarnog plana strategije marketinga detaljno se razrauje

cjenovna strategija i cjenovne politike, strategija distribucije i ukupni proraun zamarketing u prvoj godini komercijalizacije.

Zakljuni, trei dio preliminarnog plana strategije marketinga definira dugoronu

prodaju, dugorone profitne ciljeve i platforme na kojima e se dugorono razraivati

marketinki splet u funkciji novoga proizvoda.

15


16/243

2.1.4. Poslovna analiza

Nakon dovrenja plana preliminarne marketinke strategije slijedi analitika

evaluacija trine realizacije novoga proizvoda. Upravi (vlasnicima) tvrtke se predoavaju

projekcije prodaje, trokova i dobiti da bi se ocijenilo da li su isti pokazatelji u skladu s

postavljenim ciljevima tvrtke, te postojeim poslovnim standardima. Ukoliko su s istima

usklaeni, koncepcija proizvoda se razvija prema sljedeoj fazu razvoja proizvoda.

Procjena mogue ukupne prodaje treba biti usklaena s postavljenim planiranim

planom profita. Sastoji se od zbrojene vrijednosti procijenjenih prvih prodaja, procijenjenih

zamjenskih prodaja, i procijenjenih ponovljenih prodaja (kupni) novoga proizvoda. Metode

procjene ovise o tome da li se proizvod kupuje samo jednom (npr. zlatni vjenani prsten),

ponekad ( zlatni prsten za krstitke ), ili se kupuje esto ( zlatni prsten s cirkonima ). U tom

kontekstu je prikaz Slike 2.

Za noveproizvode koji se kupuju jednom, prodaja raste na poetku uvoenja

proizvoda, dosee vrhunac, a kasnije opada, jer se pojavljuju konkurentni, savreniji

proizvodi. Ukoliko se radi o specifinom tritu demografskog rasta u ovakvom

konkretnom sluaju, krivulja ne mora nuno imati opadajui trende.

Slika 2. Prodaja u fazama ivotnog vijeka proizvoda za tri vrste proizvoda

Izvor: Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001

Specifini trajni proizvodi koji se ne kupuju esto ( kao na primjer automobili i

industrijska oprema) imaju zamjenske cikluse koji su uvjetovani njihovom dotrajalou, ili

16


17/243

zastarijevanjem zbog promjene stila, svojstava i djelovanja. Predvianje prodaje za ovu

kategoriju proizvoda podrazumijeva drugaiju procjenu prvih i zamjenskih prodaja.11

Proizvodi koji se kupuju uestalo, kao to su potroaki ili industrijski netrajni

proizvodi, imaju ivotni vijek proizvoda slian onomu iz prikaza na Slici 2.c.Broj kupaca

koji kupuju novi proizvod po prvi put, u poetku raste, zatim se smanjuje (pod

pretpostavkom nepromijenjene populacije). Ponovljena kupnja se pojavljuje uskoro, uz

uvjet da proizvod zadovolji kupce. Krivulja prodaje eventualno pada na razinu koja

predstavlja ravnomjerni volumen ponovljene kupnje. Tada proizvod vie nije novi

proizvod.

Kodprocjene prvih prodajanovog proizvoda, vano je procjenu napraviti za kraa

razdoblja, pri tome se koriste razliite metode.

Procjena zamjenske prodaje, podrazumijeva istraivanje distribucije vremena

preivljavanja proizvoda, tj. broj jedinica koje propadnu nakon jedne, dvije, tri ili vie

godina. Na stvarno vrijeme poetka zamjenske prodaje utjecat e ekonomska situacija

kupaca, tijek novca i proizvodne alternative, kao i cijene koje tvrtka utvruje, uvjeti

financiranja i prodajni napori.

Procjena ponovljene prodaje se primjenjuje za proizvode koji se esto kupuju.

Visoka stopa ponovljene kupnje znai da su kupci zadovoljni. Prodaja e vjerojatno biti

visoka ak i nakon to kupci prvi put kupe proizvod. Prodava treba zabiljeiti postotak

ponovljenih kupnji koje se javljaju u svakoj klasi ponovljene kupnje: oni koji ponovo

kupuju jednom, dva puta, tri puta itd. Neki proizvodi se kupuju nekoliko puta i zatim se

vie ne kupuju. Vano je procijeniti da li e i po kojoj stopi omjer ponovljene kupnjeporasti ili pasti, za svaku klasu ponovljene kupnje.12

Procjena trokova i profita je sljedei zadatak upravljanja nakon prognoze prodaje.

Procjenu trokova provode odjel za istraivanje i razvoj, proizvodni odjel, odjel

11

Vidjeti ire: Engel, F.J., Bleckwell, R.D., Miniard, W.P., Consumer Behavior, 7th

ed., The Deyden Press,Chicago 1998.12Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001, str. 324.

17


18/243

marketinga te financijski odjel. Za evaluaciju pozitivnih strana prijedloga novih proizvoda

koriste se razliiti prorauni.

Najjednostavnija je break-even analiza (analiza nulte toke). U ovoj analizi se

izraunava koliko proizvodnih jedinica tvrtka treba prodati da bi izjednaila prihode uz

definirane cijene i postojeu strukturu trokova. Ako je procjena da e se lako ostvariti

nulta toka, novi proizvod jeproao i ovaj test, te zapoinje stvarna faza njegova razvoja.

Najsloenija je metoda procjene dobiti analiza rizikakoja podrazumijeva tri vrste

procjene: optimistinu, pesimistinu i vjerojatnu. Procjene ukljuuju svaku nesigurnu

varijablu koja moe utjecati na profitabilnost unutar pretpostavljenog marketinkog

okruja, i uz odreenu strategiju marketinga za planirano razdoblje. Raunalo izvodi

simulaciju moguih rezultata, vjerojatnost distribucije stope povrata, ukazujui raspon

moguih stopa povrata i pripadajue vjerojatnosti.

2.1.5. Razvoj novog proizvoda

Ukoliko je koncepcija proizvoda prola poslovni test, ista se prosljeuje odjelu za

istraivanje i razvoj, ili u inenjerski odjel. Tamo se dalje razvija u konkretan, fiziki

proizvod. Do te faze je postojao tek slikovni opis, tekstualni opis, eventualno prototip

novoga proizvoda. Ova faza podrazumijeva znaajan rast trokova u odnosu na ranije faze.

U ovoj fazi se procjenjuje na koji nain je ekonomino ideju o proizvodu pretvoriti u

tehniki izvediv i komercijalno isplativ novi proizvod. Ukoliko isto nije mogue na

ekonomski prihvatljiv nain, dotadanji trokovi razvoja e biti opravdani iskljuivo kroz

korisne spoznaje i informacije spoznate tijekom procesa, a od daljnjeg razvoja proizvodae se odustati.

Odjel za istraivanje i razvoj razvija jednu ili vie fizikih verzija koncepcije

proizvoda. Cilj je osmisliti prototip koji e potroai prepoznati kao proizvod sa temeljnim

karakteristikama opisanim u koncepciji proizvoda. Za razvoj i proizvodnju uspjenog

prototipa potrebno je vie tjedana, mjeseci, ponekad i godina. Napredak tehnologije je

olakao ovaj zadatak, te se danas intenzivno koristi sofisticirana kompjutorska tehnologija:computer aided design (CAD) dizajn pomou kompjutora te computer aided

18


19/243

manufacturing (CAM) proizvodnja pomou kompjutora.Ove tehnologije su predstavljene

posljednjih desetljea XX stoljea, ali tek posljednjih dvadesetak godina su postigle iru

praktinu primjenu. CAD software inenjerima prua mogunost da 2-D nacrte pretvaraju

simulacijom u 3-D, dodavanjem konkretnih matematikih podataka. CAM, koji se koristi

za kontrolu automatizirane opreme koritene za proizvodnju proizvoda, tehnologija je koja

podupire robotiku. Jedna od vanih pogodnosti koje su proizale iz uporabe CAD-CAM

tehnologije jest ta da ona omoguuje ubrzanje procesa razvoja novih proizvoda.

Istraivaki tim treba dizajnirati traene funkcionalne karakteristike proizvoda, te

spoznati primjereno rjeenje za komunikacije psiholokih aspekata proizvoda kroz fizikih

obiljeja.

Uvijek je dilema kako e potroai reagirati na razliite boje, veliine, teine i

druga fizika obiljeja novog proizvoda. Vane su sve raspoloive informacije o

karakteristikama proizvoda koje potroai cijene bitnima, te informacije o tome kako

potroai prosuuju karakteristike novog proizvoda. Kada su prototipovi gotovi, prolaze

rigorozne funkcionalne i potroake testove. Funkcionalni testovi se provode u

laboratorijima i na terenu kako bi se provjerilo da li je proizvod siguran za koritenje, te da

li ispunjava korisniku svrhu. Testiranje potroaa se provodi na razliite naine, u

laboratorijskim uvjetima, ali i ustupanjem uzoraka za koritenje potencijalnim

potroaima.

Postoje razliite tehnike za mjerenje sklonosti potroaa. Tri najee u praksi su:

jednostavno rangiranje, usporeivanje parova, te skaliranje s ocjenama. Svaka tehnika ima

svoje prednosti i nedostatke.13

U metodi jednostavnog rangiranjapotroai odreuju redoslijed tri proizvoda

prema sklonosti. Ova metoda ima prednost zbog jednostavnosti, ali ne otkriva

osjeaje potroaa prema svakom proizvodu posebno. Potroau se ni jedan od

njih ne mora nuno ni svidjeti. Metoda ne pokazuje koliko je potroaskloniji

jednom proizvodu u odnosu na drugi. Takoer, ovu metodu je teko koristiti

kada postoji mnogo predmeta koje treba vrednovati.

13Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001, str. 328.

19


20/243

Metoda usporeivanja parova ukljuuje predstavljanje parova proizvoda

potroau. Nakon toga ga se pita koji mu se u svakom paru vie svia. Ova

metoda ima dvije temeljne prednosti. Ljudima je lako izraziti sklonost prema

jednom proizvodu kada su prikazani u parovima. Metoda omoguuje potroau

da se koncentrira na dva proizvoda, zapaajui njihove razlike i slinosti.

U metodi monadskog rangiranja, potroa ocjenjuje proizvode i upisuje ih u

skalu prema dojmu. Rangiranje prua vie informacija nego prethodne metode.

Mogue je rangirati i potroaeve sklonosti, a spoznaje se i kvantitativna razina

njegove sklonosti za svaki proizvod, te okvirna razlika izmeu tih sklonosti.

2.1.6. Testiranje trita

Ukoliko je novi proizvod proao i ovu fazu, spreman za dodjelu imena, marke,

odabir ambalae i preliminarni marketinki program. Cilj je testirati novi proizvod u

autentinom potroakom okruju i spoznati potencijalnu veliinu trita, te vidjeti kako

potroai i distributeri reagiraju na rukovanje, koritenje i ponovnu kupnju stvarnog

proizvoda.

Testiranje trita osigurava vrijedne informacije o kupcima, distributerima,

uinkovitosti marketinkog programa, trinom potencijalu i drugim vanim pitanjima.

Dilema je irina opsega testiranja trita, kao i model provedbe. Na opseg testiranja trita

utjeu trokovi investicije i rizik, sa jedne strane, te potrebno vrijeme i troak istraivanja.

Pri testiranju potroakih dobara tvrtka odreuje etiri razine: pokus, prvoponavljanje kupnje, prihvaanje i uestalu kupnju. U nekim sluajevima e usprkos

mnotvu potroaa koji kuaju proizvod, tek rijetki ga i kupe. Ponekad se pokae visoka

stalna prihvaenost, ali mala uestalost kupnje, jer se proizvod koristi za neke specijalne

prigode.

20


21/243

Najuestalije metode testiranja potroakih dobara:

Istraivanje vala prodaje

Kod ove metode, potroaima koji u poetku besplatno probaju proizvod, ponovno se

nudi, ili im se ponudi proizvod konkurenata po umjerenoj cijeni. Proizvod im se moe

ponuditi ponovno tri do pet puta (valovi prodaje), a tvrtka prati koliko je potroaa

ponovno odabralo taj proizvod, te prati razinu zadovoljstva proizvodom. Ova metoda moe

ukljuiti i predstavljanje jedne, ili vie okvirnih koncepcija oglaavanja potroaima da bi

se utvrdio utjecaj odreenog oglaavanja na ponovljenu kupnju.

Istraivanje vala prodaje moe se brzo provesti i prilino je sigurno, a moe se

izvriti i bez konanog plana promocije i ambalairanja proizvoda. Meutim, ovo

istraivanje ne pokazuje rezultate koji bi se postigli kunjom razliitih poticaja

unaprjeenja prodaje, budui da su potroai unaprijed odabrani za isprobavanje

proizvoda. Istraivanje ne iskazuje niti potencijal marke da bude prihvaena od distributera

i trgovina.

Simulirani test marketing

Ova metoda podrazumijeva 30 do 40 kvalificiranih kupaca (u shopping centrima ili

negdje drugdje). Kupce se intervjuira o poznavanju marke i sklonostima odreenim

kategorijama proizvoda. Nakon toga se obavlja kratak razgovor, uz prezentaciju poznatih i

novih tv i radio spotova i tiskanih oglasa. Jedan od oglasa oglaava novi proizvod, ali nije

oblikovan da bi privukao posebnu pozornost. Kupcima je na raspolaganju manja koliina

novca kojom mogu kupiti bilo koji proizvod. Promatra se koliko potroaa kupuje novi

proizvod, a koliko konkurentski. Tako se mjeri relativna uinkovitost oglasa u odnosu na

oglase konkurencije. Potroae se pita koji su ih razlozi naveli da kupe ili ne kupe

proizvod. Onima koji nisu kupili proizvod poklanja se besplatni uzorak.

Nekoliko tjedana kasnije, ponovno se ispituju putem telefona, kako bi se ocjenio njihov

stav prema proizvodu, koritenju, zadovoljstvu, te mogunosti ponovljene kupnje, a

usputno im se nudi mogunost ponovne kupnje bilo kojeg proizvoda.

Ova metoda ima specifine prednosti. Prua tone i sigurne rezultate o

uinkovitosti oglaavanja i uestalosti kunje proizvoda u kraem vremenu i uz nietrokove koji nastaju stvarnim provoenjem testiranja trita.

21


22/243

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

Kontrolirano marketinko testiranje

Ovom metodom, istraivaka tvrtka upravlja panelom trgovina koje e prodavati

proizvod uz naknadu. Tvrtka s novim proizvodom odredi broj trgovina i zemljopisnih

lokacija za testiranje. Istraivaka tvrtka dostavlja proizvod trgovinama koje sudjeluju u

ispitivanju i prati nain izlaganja proizvoda na policama, promociju na mjestu prodaje, te

odreuje cijene. Prodajni se rezultati mogu mjeriti preko elektronikih skenera na

blagajnama. Tvrtka moe procijeniti i utjecaj lokalnog oglaavanja, te promocije tijekom

testiranja.

Kontrolirano marketinko testiranje omoguuje testiranje uvjeta koji vladaju u

trgovini i ogranieno oglaavanje na ponaanje potroaa pri kupnji bez direktnog

ukljuivanja potroaa. Uzorak potroaa e se poslije ispitati kako bi se spoznali dojmovi

o proizvodu. Meutim, ova metoda ne prua informacije o tome kako prodavati

trgovinama koje e nuditi proizvod za krajnju prodaju. Isto tako, ova metoda usporeuje

proizvod i njegova svojstva s konkurentnim.

Test trita

Test trita je najprimjereniji nain testiranja novih potroakih dobara. Tvrtka

obino surauje s vanjskom istraivakom tvrtkom kako bi odredila nekoliko

reprezentativnih test-lokacija na kojima e prodajno osoblje pokuati prodavati proizvod i

izloiti ga na primjeren nain na policama u trgovinama. Tvrtka e provesti cjelokupnu

promotivnu, i kampanju oglaavanja, na nain slian onom koji e se koristiti za marketing

na nacionalnoj i iroj razini primjene.

Pri odluivanju o testiranju trita upravljanje je suoen s nekoliko dilema:

1. Koliko test-lokacija? Standard je od dvije do est test lokacija. to je vei

maksimalni mogui gubitak, to je vei broj razliitih strategija marketinga, to su

vee regionalne razlike, i to je vea ansa smiljenog mijeanja konkurencije u

test trita, to je potreban i vei broj lokacija za kvalitetan rezultat.

22


23/243

2. Koje lokacije?Tvrtka trai test-lokacije s raznolikom ponudom, dobru prikrivenost

medija, kooperativne lance trgovina, prosjenu aktivnost konkurencije na

podrujima na kojima se test trita ne provodi uestalo.

3. Trajanje testa?Testiranje trita traje od nekoliko mjeseci do nekoliko godina. to

je dulje prosjeno razdoblje za ponovljenu kupnju proizvoda, to je potrebno dulje

test razdoblje za praenje uestalosti ponovljene kupnje.

4. Koje informacije? Upravljanje odluuje o vrsti informacija koje eli prikupiti

obzirom na njihovu vrijednost i trokove.

5. to poduzeti? Ako test trita iskae visoku stopu pokusa i uestale kupnje

proizvoda, proizvod treba lansirati na nacionalnoj razini i ire. Ako test trita

pokazuje visoku stopu pokusa, a nisku stopu ponovljene kupnje proizvoda,

potroai nisu zadovoljni i proizvod se treba izmijeniti ili odbaciti. Ako test trita

pokazuje nisku stopu pokusa, a visoku stopu ponovljene kupnje proizvod je

zadovoljavajui, ali ga vie ljudi treba isprobati. To podrazumijeva poveanje

oglaavanja i aktivnosti unaprjeenja prodaje. Ako test trita pokazuju nisku stopu

pokusa i ponovljene kupnje proizvoda, proizvod treba odbaciti.

Test marketing ostvaruje razliite koristi. Najvanija je korist pouzdanije

predvianje budue potranje. Ako je prodaja proizvoda ispod ciljne razine, na test tritu

tvrtka treba odbaciti ili modificirati proizvod, ili izmijeniti program marketinga. Druga

korist test marketinga je evaluacija alternativnih planova marketinga.

Usprkos koristi od test marketinga, mnoge tvrtke sumnjaju u njegovu vrijednost.Na tritu koje se ubrzano mijenja tvrtke koje su zapazile neku neispunjenu potrebu ele

prve ui na trite. Test marketing usporava taj ulazak, a planove otkriva konkurentima,

koji e i sami pouriti da razviju sline proizvode.

2.1.7. Komercijalizacija

23


24/243

Testiranje trita upravljanjeu prua dovoljno informacija da odlui treba li lansirati

novi proizvod. Ako tvrtka nastavi s komercijalizacijom, suoit e se sa visokim rastom

trokova. Tvrtka e trebati ugovoriti proizvodnju, te unajmiti ili izgraditi proizvodne

pogone. Veliina pogona je kritina varijabla pri odluivanju. Znaajni su i trokovi

marketinga. Da bi uvela pakirani proizvod na trite, tvrtka treba potroiti znaajna

novana sredstva, na oglaavanje i promociju tijekom prve godine.

Temeljne dileme su kada, gdje, kome i kakoneto ponuditi.

Kada?

Za komercijalizaciju novog proizvoda, kritino je vrijeme ulaska na trite.

Tvrtka je suoena sa trima mogunostima:

raniulazak - tvrtka koja prva ue obino uiva prednost prvoga, to znai

da dobiva kljune distributere i kupce, te ostvaruje vodstvo u reputaciji.

paralelni ulazak - tvrtka moe tempirati ulazak tako da ga uskladi s

konkurencijom koja ulazi na trite.

kasniulazak - tvrtka moe odgaati svoj ulazak dok konkurent ne ue. Ova

strategija ima tri potencijalne prednosti: konkurent snosi trokove

educiranja trita, proizvod konkurencije moe otkriti pogreke koje onaj

koji kasnije ue moe ispraviti ili izbjei, i tvrtka tako moe spoznati

veliinu trita.

Odluka o vremenu ukljuuje dodatna promiljanja. Ako novi proizvod zamjenjuje

stariji proizvod, tvrtka moe odgoditi predstavljanje dok se zalihe starog proizvoda ne

smanje. Ako je proizvod tipino sezonski, predstavljanje se moe odgoditi do poetka

prave sezone.

Gdje? (geografska strategija)

Tvrtka treba odluiti da li lansirati proizvod na jednoj lokaciji, u odreenoj regiji, u

vie regija, na nacionalnom, ili moda meunarodnom tritu. Malo tvrtki posjeduje

dostatnu samouvjerenost, kapital i kapacitete da lansira proizvod za potpunu nacionalnu ili

globalnu distribuciju. Umjesto toga, tvrtke razvijaju planirano irenje na tritu tijekom

24


25/243

vremena. Veliina trita ovdje je vrlo vaan imbenik. Male tvrtke e odabrati odreeni

grad i provesti brzu kampanju da bi ule na trite. U druge e gradove ulaziti postupno.

Velike e tvrtke predstaviti svoj proizvod u iroj regiji, i tada e se proiriti na drugu

regiju. Tvrtke s nacionalnom distribucijskom mreom svoje e nove proizvode lansirati na

nacionalno trite.

Zanimljivo je da veina tvrtki dizajnira svoje proizvode kako bi prodavala

prvenstveno na domaem tritu. Tada, ako je proizvod uspjean, tvrtka razmilja o izvozu

proizvoda u susjedne zemlje i ire, redizajnirajui ga ako je to potrebno.

Kome? (potencijalna ciljna trita)

Unutar trita tvrtka treba ciljati organizaciju distribucije i promociju na

obeavajue segmente. Odnosno, tvrtka treba odrediti primarna potencijalna trita.

Najbolja potencijalna trita za nove proizvode na tritu krajnje potronje sljedeih su

karakteristika:

- bit e raniprihvatitelji,

- uestalo e koristiti proizvod,

- bit e voe miljenja,

- moe ih se dosei uz niske trokove.

Mali broj grupa ima ove karakteristike.Tvrtka treba rangirati razliite potencijalne

grupe prema ovim karakteristikama i ciljati najbolje od njih. Svrha je ostvariti veliku

prodaju to prije, da bi se motiviralo prodajno osoblje i animiralo druga potencijalna

trita.

Slika 3. Kategorizacija usvajatelja na temelju relativnog vremena usvajanja inovacije

25


26/243

Izvor:Kotler P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001, str. 336.

Kako? (trina strategija uvoenja)

Tvrtka treba razvitiplan akcijeza uvoenje novog proizvoda na novo trite. Radi

to bolje raspodjele i koordinacije aktivnosti pri lansiranju novog proizvoda upravljanje

moe koristiti tehnike mrenog planiranja kao to je critical path scheduling CPS, tj.

planiranje kritinih putova. CPS ukljuuje glavni prikaz koji pokazuje istodobne i

redoslijedne aktivnosti koje treba provesti da bi se proizvod lansirao na trite.

2.2. ivotni ciklus proizvoda i marke

2.2.1. ivotni ciklus proizvoda

26


27/243

Proizvod prolazi odreeni ivotni ciklus na tritu. Promatra li se razvoj odreenog

proizvoda, uoavaju se takoer faze koje sadrajem i posljedicama podsjeaju na faze

ivotnog ciklusa proizvoda.

Ako kretanje odreenog proizvoda na tritu promatramo kao funkciju prodaje,

tako da na ordinati biljeimo vrijednost prodaje, a na apscisi pratimo vremenska razdoblja

(npr. godine), dobivamo krivulju koja opisuje ivotni put proizvoda od trenutka pojave na

tritu do trenutka povlaenja iz prometa (Slika 4.).

Slika 4.Krivulja ivotnog ciklusa proizvoda

Izvor:Kotler P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb 2001, str. 346.

Promatranjem slike, uoava se razvojni put odreenog proizvoda na tritu, koji se

moe podijeliti u nekoliko povezanih faza, kroz koje proizvod prolazi i od kojih svaka ima

razliite posljedice na poslovnu politiku tvrtke.

Faza uvoenja

Prvu fazu ivotnog ciklusa ini lansiranje proizvoda na trite. Proizvod koji je

bolji, funkcionalniji, boljeg dizajna i opremljenosti (ambalaa, pakiranje), lake pobuuje

27


28/243

interes trgovaca i potroaa. Posebno trebaju biti istaknuta svojstva proizvoda koja

predstavljaju prednosti i potiu preferencije kod potroaa, tj. njihovu pobudu na kupnju.

Faza uvoenja jedna je od sloenijih i najosjetljivijih toaka prodajne politike tvrtke.

Poetna proizvodnja obino je manjeg opsega, a trokovi proizvodnje su vrlo visoki. U

ovoj fazi ivotnog ciklusa visoki su trokovi promocije, jer je uvoenje novog proizvoda

na trite potrebno pratiti efikasnim oglaavanjem. S obzirom na to da je prodaja mala, u

ovoj fazi trokove promocije teko je opravdati trinom realizacijom. Temeljni cilj

proizvoaa u ovoj fazi je da u to kraem periodu nadvlada opasnosti prve faze ivotnog

ciklusa novog proizvoda, i da to prije zapone masovnu proizvodnju i distribuciju.

Faza rasta

Druga faza ivotnog ciklusa novog proizvoda nastaje kada intenzitet prodaje

dostigne razinu na kojoj novi proizvod poinje donositi dobit. im proizvod pone biljeiti

rast potranje na tritu, proizvoadobiva potvrdu da je trite prihvatilo novi proizvod.

Poveana potranja omoguuje poveanje proizvodnje, smanjuju se trokovi, a to jaa

konkurentsku sposobnost tvrtke na tritu. Trokovi promocije se smanjuju, ali se

poveavaju trokovi obrade trita, demonstriranja proizvoda i slino. Najosjetljivije

podruje za novi proizvod je cijena, jer konkurencija poinje sniavati svoje prodajne

cijene, jaa promociju, mijenja ambalau i pakiranje i slino.

Faza zrelosti

U ovoj fazi prodaja i dalje raste, ali po sve nioj stopi. Promet se poveava, ali se

mijenjaju obiljeja ekonomske raunice pod utjecajem odgovarajuih mjera konkurencije.

Ako konkurencija ne uspije zadrati rast realizacije novoga proizvoda i odrati intenzitet

vlastite prodaje poduzima ozbiljnije korake - od usavravanja dizajna vlastitih proizvoda

do projektiranja novih proizvoda koji bi u dogledno vrijeme trebali zamijeniti postojei

proizvodni splet, koji nije u mogunosti efikasno se boritis novim proizvodom.

Prema vremenu koje je proteklo od trenutka lansiranja novog proizvoda, ovisi poslovni

stav tvrtke. U naelu se tvrtka neepredati, te e na odgovarajui nain reagirati. Provoditi

e efikasnu politiku prodajnih cijena, kupce e diferencirati prema njihovoj apsorpcijskoj

moi (mogunosti prodaje), a znaajno e ulagati i dalje u promociju.

28


29/243

Faza opadanja

Faza opadanja (umiranja) proizvoda poetak je kraja, a do nje dolazi zbog

ubrzanog pada prodaje i dobiti. Razlozi su tome to novi proizvod biva potisnut pojavom

boljih i novih supstituta, ili zbog prirodnog zastarijevanja. Za proizvoaa je vano da

spozna da ne moe vie dugorono raunati na taj proizvod. Stoga se u ovoj fazi tei

primjerenije iskoristiti raspoloive resurse tvrtke. Uz odgovarajue akcije na tritu, prije

svega intenzivnim oglaavanjem i sniavanjem cijena, nastoji se prodati koliko je jo

mogue. Iskusna tvrtka veima, ili priprema, novi proizvod, koji treba zamijeniti postojei

proizvod, i tako zadrati trinu poziciju i potrebnu razinu trine realizacije.

Produenje faza ivotnog ciklusa proizvoda

Suvremeni razvoj marketinga i marketinkih strategija stvorio je mogunost

produljena ivotnog vijeka i revitalizacije proizvoda u fazi opadanja. Prethodno provedene

simulacije moguih aktivnosti mogu ukazati na prilike koje je na tritu jo mogue

iskoristiti. Tvrtke koje sustavno istrauju i prate trite mogu pravovremeno uoiti

promjene, pa tako i za svoj dio ponude ocijeniti u kojim dijelovima proizvodnog programa

i asortimana treba raunati s tekoama u iduem razdoblju. Primjerenim aktivnostima se

stari proizvod prilagoava novim trinim uvjetima.

2.2.2. ivotni ciklus marke

Prilikom razvoja strategije marketinga za pojedinane proizvode neizbjeno se treba

donijeti odluka o oznaavanju proizvoda odreenom markom. To podrazumijeva znaajnu

dugoronu investiciju, osobito za oglaavanje, promociju i pakiranje. Neke od tvrtki koje

su orijentirane na proizvode s markom, ugovaraju proizvodnju kod drugih tvrtki. S druge

strane proizvoai su svjesni da snaga na tritu lei u tvrtkama s jakim imenom marke.

Takve tvrtke mogu lako premjestiti svoju proizvodnju s jednog mjesta na drugo, jeftinije.

Primjer su japanske i junokorejske tvrtke koje izgrauju snana imena marke (npr. Sony),

koja nastavljaju upravljati lojalnou potroaa ak i kad ove tvrtke premjeste proizvodni

proces iz matine zemlje.

29


30/243

Amerika marketinka udruga (AMA) definira marku na ovaj nain:

Marka je ime, termin, znak, simbol, dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom

da identificira dobro ili uslugu jednog prodavaa ili grupe prodavaa, te da ih

diferencira od dobara ili usluga konkurenata.

U osnovi marka identificira prodavaa ili proizvoaa. Moe biti predstavljena

imenom, trgovakim imenom, logotipom ili drugim simbolima. Prema Zakonu o

trgovakim znakovima proizvoa ima ekskluzivno pravo uporabe znaka neogranieno

dugo, to marku razlikuje od druge imovine, kao to su patenti koji imaju datum isteka

trajanja.

Marku prestavlja obeanje prodavaa ili proizvoaa da e dosljedno opskrbljivati

potroae specifinim spletom karakteristika, koristi i usluga. Najbolje marke predstavljaju

jamstvo kvalitete.

U praksi su zastupljene etiri strategije izbora marke:

Korporacijska strategija kiobrana marke proizvodi se plasiraju pod istim

imenom, odnosno istom markom. Primjer u Hrvatskoj su Podravka juhe.

Strategija obiteljske marke marka postoji na razini tvrtke, ali se odreuju i

posebne marke izdvojenim organizacijskim cjelinama. Na primjer Podravka je

na poljskom tritu univerzalnih dodataka jelima zastupljena s dvije razliite

marke, Vegeta i nova akvizicija Warzywko, koje su usmjerene na razliite

segmente potroaa.

Marka linije proizvoda tvrtka daje posebne marke razliitim linijama

proizvoda. Primjer su Podravkine marke Fini Mini, Talianetta, Vegeta.

Individualna marka svaki proizvod se oznaava zasebno, odnosno ima svoju

marku.

Suvremeni trendovi idu od strategije pojedinanih marki prema marki na razini

tvrtke. Razlog tome su iznimno visoki trokovi razvijanja uspjene marke.

30


31/243

Koliko dugo e marka biti zastupljena u svijesti potroaa ovisit e o asocijaciji s

markom, percipiranoj kvaliteti, upoznatosti s markom, nasljeu marke koje moe biti

pozitivno i negativno, lojalnosti marki i budunosti marke. Budunost marke se vrjednuje

preko proizvoaeve strategije inoviranja i ulaganja u marku proizvoda i oekivanja

potroaa na temelju prethodnih iskustava i osobnih promiljanja.14

2.2.3. Trino pozicioniranje proizvoda i marke

Marka je ime, znak, izraz, simbol, ali i kombinacija tih pojmova koja omoguuje

razlikovanje jednog proizvoda od drugih. Ime marke moe sadravati rijei, slova i

brojeve. Znak marke dio je marke predstavljen simbolom, likom ili oblikom, a ne sadri

rijei. Zatitni znak zakonski je zatiena marka, ili njezin dio koji posebnom oznakom

upuuje da je ostalima zabranjena njegova upotreba i kopiranje.

Ranije je stvaranje marke slijedilo tek nakon stvaranja odreenih konkurentskih

prednosti proizvoda koje su bile prepoznate od potroaa. Danas se ovakav proces rjee

temelji na odgovarajuim tehnolokim i funkcionalnim prednostima proizvoda, a sve ee

na dodatnim psiholokim vrijednostima proizvoda.

Marka proizvoda prua odreena jamstva kvalitete, i odreeni status njezinim

korisnicima. Vrijednost marke ne ini upotrebnu vrijednost proizvoda. Marka proizvodu

daje dodatnu vrijednost u odnosu na druge proizvode iste upotrebne vrijednosti, a potroai

su za tu dodatnu vrijednost spremni platiti viu cijenu.

Marke imaju veu vanost u marketingu potronih dobara nego industrijskihproizvoda. Marka proizvoda osigurava prodavaima i kupcima na tritu odreene

pogodnosti kao to su prepoznavanje pojedinih proizvoda, skraivanje vremena potrebnog

za kupnju, procjenu pretpostavljene kakvoe proizvoda i slino. Bez postojanja marki

kupcima bi bilo tee odabrati odreeni proizvod pri prvoj i svakoj iduoj kupnji, jer bi

odabir bio sluajan, a kupci ne bi bili sigurni da su odabrali upravo onaj proizvod koji su

14Kesi, T.,Integrirana marketinka komunikacija Opinio Zagreb, Zagreb, 2003., str. 121.

31


32/243

eljeli. ak i pri prvoj kupnji proizvoda s markom kupac oekuje nii rizik pri koritenju,

zbog psiholokog djelovanja, jer marka jami odreenu razinu kvalitete.

Pozicioniranje proizvoda je stvaranje dojma u svijesti potroaa o obiljejima

proizvoda u usporedbi s njihovim dojmom o proizvodima konkurencije. Tvrtka to postie

postupkom oblikovanja proizvoda i marketinkog spleta, te provedbom aktivnosti koje

stvaraju i odravaju u svijesti potroaa odreenu koncepciju o proizvodu. Platforma

trinog pozicioniranja je primjerena segmentacija trita.

3. PROCES PRIHVAANJA I DIFUZIJE NOVOG PROIZVODA

Predstavljanje novog proizvoda tritu podrazumijeva prihvaanje i difuziju,

odnosno trino irenje i upotrebu proizvoda. Prihvaanje proizvoda sloeni je proces kroz

koji prolazi potencijalni kupac od trenutka kada je prvi put uo za neki proizvod do

njegova potpuna usvajanja.15 Prihvaanje je odluka pojedinca da postane stalni korisnik

proizvoda.16

Odvija se kroz pet faza:

- svjesnost (spoznaja o proizvodu),

- interes (zanimanje za proizvod),

- procjena (vrednovanje informacija u svrhu odluke treba li kuatiproizvod ili ne),

- proba,

- usvajanje proizvoda (kontinuirano koritenje).

Spoznaja o proizvodu je faza u kojoj se potencijalnim potroaima predstavljainjenica o postojanju novog proizvoda ili inovaciji postojeeg proizvoda. Druga faza

podrazumijeva pruanje detaljnih spoznaja o novom proizvodu ili inovaciji. U sljedeoj

fazi potroavrednuje sakupljene informacije, te odluuje da li e isprobati novi proizvod.

Faza probe je, u biti, prva upotreba novoga proizvoda. Konano, potroase procijenivi

iskustva probne upotrebe, odluuje ili ne na kontinuiranu upotrebu, tj. usvajanje proizvoda.

15PreviiJ. ,Bratko S. ,Marketing, Sinergija, Zagreb 2001.str.291.16

Kotler P. , Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb 2001, str.335.

32


33/243

Proces difuzije obuhvaa irenje inovacije od njezina pronalaska do krajnjih korisnika.

Ovaj proces prisiljava tvrtku na razmatranje specifinih karakteristika potencijalnih

kupaca podrazumijevajui i utjecaj na njih. Proizvod se irikroz okruenje slino tijeku

ivotnog ciklusa proizvoda. Poznavanje kategorija potencijalnih potroaa pomae

menaderu da primjerenije razvija marketinki splet. Za tvrtku je vano spoznati navedene

razlike, jer je usmjeravanje marketinkih napora tvrtke na cijelo trite neracionalno

rasipanje resursa i stvaranje nepotrebnih trokova. Ovisno o vrsti proizvoda i tritu, u

prvim fazama ivotnog ciklusa proizvoda tvrtka treba usmjeriti marketinke aktivnosti na

skupinu inovatora i ranih usvajatelja. Da bi se to moglo provesti, treba spoznati koji dio

potroaa tvori pojedinu skupinu usvajaa proizvoda. Na proces difuzije proizvoda utjecaj

imaju mnoge varijable, od obiljeja proizvoda i trita do obiljeja potroaa i

marketinkog programa. Rani usvajai obino su relativno apstraktni u razmiljanju.

Standardizirana marketinka kampanja u razliitim kulturama, ciljana na rane usvajae,

teko moe uspjeti u praksi. U konanici, vano je istai da pojedini kupci ne pripadaju

istoj kategoriji za razliite proizvode. U tom smislu, odnosi su jo kompleksniji, i ponekad

vrlo sloeni za razumijevanje.

3.1. Kako do iskoristivih ideja?

U poslovanju poduzea jedan od najteih zadataka je osiguranje zdravih,panje

vrijednih ideja o tome to raditi (proizvoditi,obavljati, nuditi,prodavati). Na prvi pogled to

izgleda jednostavan zadatak,jer se smatra da je dovoljno samo pogledati oko sebe da se

dobije mnotvo korisnih ideja i sugestija. Iako ponekad i na taj nain moe nastati dobra

ideja,ipak je u sutini cjeli postupak prikupljanja ideja znatno sloeniji i zahtjeva praenje

vie razliitih izvora ideja.

Izvori ideja o proizvodu su brojni,ali bi se ipak mogli grupirati u osnovne skupine:

trite

specijalne institucije

publikacije

reklama i ekonomska propaganda

sajmovi,izlobe i slino

33


34/243

potencijalni poduzetnik,njegova porodica,prijatelji i poznanici

Znaenje svakog od navedenih izvora ideja je razliito za poduzetnika,iako se

openito moe kazati da je njihovo znaenje najee upravo onog redosljeda kakvim je

navedeno. Meutim,u nekom konkretnom sluaju to ne mora biti tako-npr. Ako je

poduzetnik izumitelj,tada on sam moe biti najvaniji izvor poduzetnike ideje.

3.1.1. Trite

Trite ja jedan od osnovnih izvora poduzetnikih ideja pa odatle potreba i nunost da se

ono analizira kako bi se utvrdilo to se na tritu trai,odnosno ega na tritu

nema.Potranja za nekim proizvodom/uslugom temeljni je pokazatelj mogunosti da se na

tom trinom segmentu moe zapoeti s poslovnim pothvatom. Npr. Ako na tritu nestane

brodova,tada je oito da bi se na tom poslu mogao zasnovati odreeni biznis. Da li e se

osnovati tvornica proizvodnje brodova,ili e se,pak, osnovati samo trgovina koja e

nabavljati brodove izvan podruja njihova plasmana,ovisi o daljim analizama konkretne

situacije.

Nepostojanje nekog proizvoda/usluge na tritu takoer je znaajan pokazatelj

mogunosti osnivanja poduzea. U ovom se sluaju moe raditi o tome da nekog proizvoda

nema na dotinom tritu, ali se ipak proizvodi i prodaje na nekom drugom

tritu,npr.inozemnom, nekog proizvoda nema na dotinom tritu,a niti se proizvodi bilo

gdje u svijetu. U prvom bi se sluaju radilo o potrebi podmirenja postojee potranje za

odreenim proizvodom,dok bi se u drugom sluaju radilo o stvaranju nove potranje. U

oba sluaja poduzetniku se stvaraju trine mogunosti od kojih se lake orjentirati na

podmirenje postojee potranje nego tu potranju sam stvarati. Meutim,ovo drugo je zapoduzetnika vei,to moe biti snaan motiv da se on takvog poduhvata i prihvati.

3.1.2. Specijalne institucije

34


35/243

U svakom trinom gospodarstvu,posebno onom razvijenom,postoje institucije koje

se bave prikupljanjem i posredovanjem poduzetnikih ideja. Takve su npr. Gospodarske

komore,specijalne privatne agencije,agencije za razvoj malih poduzea, zavodi (centri) za

istraivanje trita i druge. Gospodarske su komore mjesta gdje se sastaju poslovni ljudi

koji u formalnim i neformalnim kontaktima iznose svoje ideje,probleme, rjeenja,

mogunosti i dr. Stoga se tu uvijek mogu nai neke poduzetnike ideje koje se mogu

pretvoriti u konkretan posao. To posebno vrijedi u sluaju kada se u samim komorama

sistematski radi na prikupljanju,obradi i analizi poduzetnikih ideja.

Postoje specijalne privatne agencije koje se u cijelini ili svojim dijelom bave

prikupljanjem,obradom i analizom poduzetnikih ideja. U tom smislu ove agencije nude ne

samo potencijalne poduzetnike ideje,ve i vre njihovu kompleksnu obradu u obliku

investicijskih projekata. Iz ovih projekata poduzetnik vidi ne samo konkretizaciju svoje

ideje,ves jedne strane ulaganja i trokove za njezino ostvarenje,a s druge strane prihode i

dobitke koje e ostvariti oivotvorenjem izabrane ideje. Da bi pomogla razvoju malih

poduzea,drava,pored niza mjera koje poduzima,esto osniva i posebne agencije koje

pomau poduzetnicima. U tu svrhu pruaju razliitu strunu pomo,poevi od same ideje

pa do njezina ostvarenja.

Zavodi(centri) za istraivanje trita su institucije koje na komercijalnoj osnovi

obavljaju istraivanja trita za svoje naruitelje. Na taj nain oni dolaze do mnotva

podataka o stanju ponude i potranje pojedinih proizvoda/usluga na tritu. To je bez

sumnje veoma znaajan i bogati izvor ideja koje mogu poduzetnici koristiti u zasnivanju

svog poslovnog poduhvata. Pored navedenih postoje i druge institucije-fakulteti,instituti,

labaratoriji,ispitne stanice i drugi-koje ne samo to raspolau s odreenim idejama,vesu i

same stvaraoci ideja o novim proizvodima,novim materijalima,novim vrstamausluga,novim tehnolokim postupcima i drugim novinama.

Sve navedene institucije veoma su bogati izvor ideja koje poduzetnicima mogu biti

od velike koristi i na kojima oni mogu razvijati svoje poduzee. Stoga je neophodno da oni

te institucije koriste,i to ne samo u fazi osnivanja svog poduzea,ve i kasnijim fazama

kada veimaju svoje poduzee i kada ga ele dalje razvijati i unapreivati.

3.1.3. Publikacije

35


36/243

Pod publikacijama se ovdje podrazumjevaju razliiti oblici tiskanih materijala,kao

to su knjige,asopisi.novine i drugo.

Struna knjiga je uvijek bila i bit e jedan od veoma korisnih izvora za prikupljanje

poduzetnikih ideja. Razlikuje se vie vrsta strune knjige kao to su

udbenici,prirunici,enciklopedije,rjenici idr. Sve ove knjige obrauju odreenu tematiku

koja moe biti direktno ili indirektno izvor poduzetnikih ideja. Ovaj e izvor naroito

dobro iskoristiti strunjaci koji ele razviti vlastiti posao s obzirom da oni te izvore

poznaju,a znaju ih i najbolje koristiti.

asopisi,posebno oni struni, takoer mogu biti bogat izvor ideja s obzirom ad se

obrauju razliite strune probleme na rjeenjima kojih se moe zasnovati odreeni posao.

Tome posebno mogu pomoi specijalizirani asopisi koji iskljuivo imaju za cilj poticanje

poduzenitva,razvoj poduzetnike kulture i pomopoduzetnicima u njihovu poslovanju.

Novine takoer mogu biti izvor poduzetnikih ideja. U njima se esto iznose i

razliiti problemi na tritu,uspjesi pojedinih poduzetnika,miljenja itatelja i sl. U

posljednje vrijeme mnige nae novine imaju i poseban poslovni prilog u kojemu se moe

nai i takvog tiva koje potie na poslovne pothvate.

Poslovni adresari su poseban oblik publiciranja u kojima se tiskaju osnovni podatci

postojeih poduzea meu kojima se nalaze i njihovi proizvodni/usluni programi. Drugim

rijeima,u tim se adresarima vidi to se to proizvodi u nekoj regiji ili zemlji,a to moe biti

veoma znaajan poticaj poduzetnicima.

Postoje i razne druge publikacije,kao to su katalozi proizvoda,reklamni

materijali,tvorniki listovi,informativni bilteni i slino,a to sve moe biti veoma korisnimizvorom poduzetnikih ideja.

3.1.4.Reklamna i ekonomska propaganda

36


37/243

Ekonomska propaganda je saopavanje prodajnih poruka stvarnim ili potecijalnim

kupcima koju vre osobe ili organizacije koje prodaju neki proizvod/uslugu pomou

plaenog medija(tisak,radio,televizija i dr.) u cilju utjecaja i pridobivanja kupaca. Tim se

porukama prezentira odreeni proizvod/usluga s nekim svojim bitnim karakteristikama,to

moe predstavljati izvor ideja za poduzetnika.

Danas su mediji puni razliitih propagandnih poruka pa se stoga oekuje da im

poduzetnici posvete posvete stanovitu panju kako bi iz toga izvukli odreenu korist za

svoj posao. Naroito je korisno pratiti inozemne medije podsredstvom kojih se prezentiraju

poruke o razliitim proizvodima/uslugama jer se tako moe dobiti saznanje o onome ega

u inozemstvu ima,a u nas nema. Da bi se dolo do prve takve spoznaje,dovoljno je

npr.pogledati ekonomsko propagandni program RAI, SKY, RTL ili neke druge inozemne

TV postaje.

3.1.5. Sajmovi

Sajmovi,izlobe i drugi oblici predstavljanja proizvoda/usluga danas su razvijena

aktivnost poslovnog svijeta. Kao periodine trine manifestacije sajmovi mogu biti opi i

specijalizirani. Dok se na opim sajmovima vri prezentacija razliitih vrsta

proizvoda/usluga,dotle se na specijaliziranim sajmovima prezentiraju samo odreene vrste

proizvoda ili proizvodi odreene vrste djelatnosti. Tako je u nas najpoznatiji opoi sajam

Jesenski zagrebaki velesajam,dok je specijalizirani sajam Interbiro ili Sajam

poljoprivredne mehanizacije. Jednu vrstu specijaliziranog sajma postavljaju saloni,kao to

je npr. salon automobila.

Izlobe se razlikuju od sajmova po tome to na njima ne dolazi do komercijalnih

aranmana,vepredstavljaju isto predstavljanje proizvoda.Na svim ovim oblicima predstavljanja proizvoda/usluga posjetitelji mogu vidjeti

dotine proizvode ili pak njihove uzorke,a prikazuju se i osnovne karakteristike

predstavljenih proizvoda/usluga. Uz to se podsjetitelju prua mogunost razmjene

miljenja s izlagaima,dobivanje prospektnih publikacija i dobivanje drugih informacija o

proizvodu/usluzi. Prema tome,sve su to veoma vani elementi koji utjeu na nastajanje

ideje o nekom vlastitom poslu.

3.1.6.Poduzetnik,njegova rodbina,prijatelji i znanci

37


38/243

Poduzetnik esto u sebi nosi ideju o proizvodu koju eli razviti i oivotvoriti. To je

najriziniji put do uspjeha,ali je za inovatora najizazovniji. Rizik nije samo u tome to

poduzetnik mora uloiti odreeni kapital,ve i u tome to i sama kreacija moe biti

neuspjena,bilo u ostvarenju,bilo u prodaji. Meutim,taj rizik ipak nije sprijeio mnoge

inovatore da se upuste u vlastiti posao i uspiju.

Ideje mogu doi i od rodbine,prijatelja i znanaca koji i sami mogu biti poduzetnici

ali to i ne moraju biti. Svakako je boje kada su oni i sami poduzetnici jer e realnije

procijeniti ideje do kojih su doli i koje sugeriraju drugima.

3.2. Obrada prikupljenih ideja

Naprijed su navedeni razliiti izvori iz kojih poduzetnik moe crpiti ideje o

proizvodu. Svakako je preporuljivo da te ideje prikupi iz vie izvora kako bi selekcijom

razliitih ideja doao do one koja e mu garantirati najvie uspjeha.

Sve prikupljene ideje treba paljivo razmotriti i prouiti, te na temelju odreenih

kriterija ocijeniti i klasificirati. U tom bi smislu trebalo:

svestrano razmotriti svaku od selektiranih ideja,

ocijeniti je li ideja jasno formulirana kako u njenoj kasnijoj razradi nebi dolo do

nesuglasica,

ocijeniti bi li trite uope prihvatilo proizvode/usluge koje rezultiraju iz ostvarenja

usvojene ideje,

utvrditi kome bi dottini proizvodi/usluge bili namijenjeni i kakav bi se plasman

mogao oekivati i uz koje uvjete prodaje,

utvrditi postoji li mogunost da i drugi poduzetnici uu u isto podruje i kakve bi

posljedice bile od toga,

utvrditi koja su ulaganja potrebna da bi se izabrana ideja ostvarila i kakvi bi se

prihodi i dobitnici time ostvarili,

utvrditi je li potrebna kooperacija,tehnika pomoili drugi oblici suradnje s nekim

domaim ili stranim organizacijama,

38


39/243

utvrditi postoji li potreba rjeavanja odreenih pravnih pitanja, kao to su zatita

industrijskog vlasnitva,otkup paleta,licencija, know-how postupaka i drugo,

utvrditi je li ostvarenje izabrane ideje hitne naravi (zastarijeva li, postoji li opasnost

da netko drugi preuzme inicijativu) i koliko bi trebalo vremena da se ideja ostvari.

Navedena, i druga pitanja koja treba razmotriti u ovoj fazi,zahtjevaju decidiran

odgovor. Taj odgovor rezultira ocjenama svake selektirane ideje koje mogu biti:

-ideja je veoma interesantna,

-ideja je relativno interesantna,

-ideja nije interesantna.

Ideja koja je veoma interesantna detaljnije e se analizirati kako bi se dobili sigurniji i

objektivniji elementi za definiranu odluku o sudbini dotine ideje. Ta e detaljna analiza

prvenstveno obuhvatiti ispitivanje sljedeih aspekata:

financijske potrebe i mogunosti,

izvori sirovina,materijala i opreme,

potrebni materijali i ljudski resursi,

lokacija poduzea,

potroaka prihvatljivost proizvoda/usluge,

oekivana profitabilnost posla.

Analiza financijskih potreba i mogunosti treba dati odgovore na dva temeljna pitanja:

-koliki su financijski resursi potrebni za ostvarenje izabrane ideje, i

-jesu li sufinancijski resursi raspoliivi u kojem obliku(gotovina,kredit, ulaganje...) i na

koji nain (zajam,ulog...)?

Analiza izvora sirovina,materijala i opreme treba dati odgovor na sljedrea pitanja:

-postoji li mogunost koritenja domaih izvora sirovina i materijala, i odgovaraju li oni

traenim obiljejima proizvoda,

39


40/243

-postoji li potreba za posebnim aktivnostima koje bi bile usmjerene na pravovremeno

opskrbljivanje sirovinama,materijalima i opremom,

-postoji li oprema u domaim i inozemnim izvorima, a s kojom bi se na najbolji nain

mogao obaviti predvieni posao?

Analiza potrebnih materijala i ljudskih resursa odnosi se na dvije grupe pitanja.

Prvu ine pitanja koja se odnose na materijalne resurse, a drugu ine pitanja koja se odnose

na ljudske resurse.

U prvom se sluaju radi o potrebi osiguranja odgovarajuih prostora (zemljita,

zgrade) u kojima se treba odvijati izabrani posao. Stoga analiza treba dati odgovor na

pitanje:

-postoje li potrebni materijalni resursi ili se oni moraju tek nabaviti odnosno izgraditi,

-ako postoje u kojem su obliku i na koji nain raspoloivi,a ako ne postoje kako do njih

doi?

U drugom sluaju se radi o potrebi odgovarajuih osoba koje treba angairati u

dotinom poslu. Stoga ova analiza treba dati odgovor na sljedea pitanja:

-koliko ljudi treba angairati u dotinom poslu,

-kakva je struktura tih ljudi potrebna-profesionalna, dobna, spolna i slino,

-kakav oblik angamana odabrati-stalni radni odnos, radni odnos na odreeno vrijeme,

prekovremeni rad, honorarni rad i drugo?

Analiza lokacije treba dati odgovor na pitanja koja se odnose,kako na iru, tako i na

uu lokaciju poduzea. U pogledu ire lokacije treba odgovoriti moe li se ideja realizirati

na postojeoj ii je potrebna nova lokacija. U ovom potonjem sluaju biti e potrebno

utvrditi u kojem e se podruju (ulici, gradu, opini, upaniji, regiji itd.) smjestiti

realizacija dotine ideje. U odgovoru na to pitanje analizirat e se utjecaj razliitih initeljaekonomske, tehnike, tipoloke i druge naravi.

Analiza potroake prihvatljivosti proizvoda/usluga treba odgovoriti na tri osnovna

pitanja:

- je li proizvod/usluga konzistentan s postojeim potrebama potroaa,

- je li proizvod/usluga namjenjen novoj potrebi potroaa, ili drugaijem nainu

zadovoljavanja njihovih postojeih potreba,

40


41/243

- postoje li odreena ogranienja u uvoenju tog proizvoda/usluge-zakonska, etika,

obiajna i druga?

Analiza oekivane profitabilnosti proizvoda/usluge treba utvrditi, kako visinu

profita koji se moe oekivati, tako i njegovu stopu.

Navedene analize trebaju posluiti kao temelj za donoenje odluke o tome da li se

izabrana ideja prihvati ili ne, odnosno da se ue ili ne ue u odreeni poslovni pothvat.

3.3. Oblikovanje konkretnog proizvoda/usluge

Oblikovanje proizvoda/usluge obuhvaa realizaciju onih ideja koje su kroz naprijed

navedene analize dobile uspjenu ocjenu. U ovisnosti o tome kakve su to ideje prihvaene

ovisi nain izvoenja oblikovanja, vrijeme trajanja tog oblikovanja i ulaganja imbenika

proizvodnje koja treba uiniti u toku tog oblikovanja.

U sluaju da se radi o novom proizvodu kojega treba oblikovati,tada moe biti

potrebno izvriti velika ulaganja u istraivaku opremu i pokusne jedinice (pilot plans),

laboratorije i labaratorijsku opremu, te kadrove razliitih profila. Ukoliko se radi o

inoksnom poduzetniku, koji sam pokree navedeni posao, tada on u tom sluaju ne samo

to nee biti u stanju provesti sve te aktivnosti, ak ni tada kada bi i bio strunjak, vemu

se to nee isplatiti. Stoga e u svrhu oblikovanja novog proizvoda angairati odgovarajue

organizacije koje se tim poslom bave uz odgovarajuu novanu naknadu.

U sluaju da se radi o postojeim proizvodima, tada oblikovanje moe obuhvatitiodreene promjene u obiljejima tih proizvoda )svim ili samo nekima), to e dakako

zahtjevati vei ili manji angaman organizacija koje se time bave.

Jedan od jednostavnijih primjera oblikovanja mogao bi se navesti onaj koji se

odnosi na odjeu. U ovom sluaju kreator je ujedno i poduzetnik.

U toku oblikovanja mora se uspostaviti stalna veza s tritem, i to u smislu

ocjenjivanja svake faze oblikovanja s aspekta trine prihvatljivosti proizvoda. To jedodatni nain ispitivanja izabrane ideje tokom kojega se moe dogoditi da ta ideja bude

41


42/243

ponovo potvrena kao dobra, ali i odbaena kao neprihvatljiva. Tokom procesa

oblikovanja proizvoda neophodno je izvriti prethodno programiranje odreenih marketing

aktivnosti, kao to su:

-izrada programa ekonomske propagande i prodajne promocije (izlobe, demonstracije,

slanje uzoraka , letci i drugo),

-izrada programa prodaje i kanala prodaje (kako prodavati, kako distribuirati proizvode do

potroaa, kakvo je prodajno osoblje potrebno i drugo),

-izrada plana testiranja trita,

-izrada plana trokova marketinga u fazi testiranja i uvoenja proizvoda na trite.

Sve ove aktivnosti trebaju osigurati da se to uspjenije provede plasman dotinog

proizvoda/usluge na tritu. Oblikovanje proizvoda u proizvodnom poduzeu prolazi etiri

osnovne faze:

istraivanje,

projektiranje,

procjenjivanje ideja i proizvoda,

konstruiranje.

Ove faze ukazuju na to da je proces oblikovanja proizvoda usmjeren na razvijanje ideje

o proizvodu na temelju koje e on biti spreman za proizvodnju.

Istraivanje proizvodapredstavlja prouavanje i procjenjivanje ideje za novi proizvod

(ili usavravanje postojeeg) radi utvrivanja:

-hoe li potroai prihvatiti novi proizvod,

-hoe li se prodajom novog proizvoda podmiriti njegovi trokovi,

-postoje li u poduzeu uvjeti proizvodnje i distribucije novog proizvoda,

-koje su mogunosti plasmana novog proizvoda na tritu,

-koliko e novi proizvod utjecati na postojee proizvode s obzirom na izradu i prodaju,

-postoji li mogunost iskoritenja nusproizvoda, otpadaka, itd.

Navedene i druga pitanja daju odgovor o tehon-ekonomskim osobinama novog

proizvoda, te predstavljaju osnovu projektiranja novog proizvoda.

42


43/243

Projektiranje proizvoda je postupak u kojem se izradom odgovarajue

dokumentacije definiraju svi potrebni parametri dotinog proizvoda-izgled, dimenzije,

struka i funkcionalnost. Pritom se definiraju i materijali iz kojih e se proizvod izraditi.

Obino se razlikuju idejni i izvedbeni projekt-dok idejni projekt proizvoda daje

samo osnovna rjeenja,obino u vie varijanti, dotle je izvedbeni projekt proizvoda

detaljno rjeenje izabrane varijante idejnog rjeenja.

Ocjenjivanje projektaprovodi se tako da se projektno rjeenje usporeuje s drugim

rjeenjima kako bi se utvrdile njegove prednosti, odnosno manjkavosti, te u krajnjoj liniji

prihvatilo ili odbacilo. Ocjenjivanje se provodi polazei od etiri osnovne grupe zahtjeva,a

to su:

estetski zahtjevi

tehniki zahtjevi

ekoloki zahtjevi

ekonomski zahtjevi.

U pogledu estetskih zahtjeva najbitnije je oblikovati takav dizajn i linije proizvoda

koje zadovoljavaju proizvoaa (laka prodaja), i potroaa (zadovoljstvo i uivanje).

Tehniki, pak, zahtjevi trebaju osigurati funkcijske i eksploatacijske uvjete novog

proizvoda, dok ekoloki zahtjevi pretpostavljaju da taj proizvod nee zagaivati ovjekovu

okolinu. Udovoljavanje svim ovim zahtjevima ima svoje implikacije na cjelinu proizvoda

koja ini sutinu ekonomskih zahtjeva. Kada je projekt novog proizvoda izraen i

ocjenjen,pristupa se njegovom konstruiranju, tj.razradi izvedbene tehnike dokumentacije.

Ova dokumentacija obino obuhvaa:

-slog dokumenata proizvoda, sklopova, podsklopova, spojeva i djelova koji obuhvaaju

crtee, sastavnice, listove, propise izrade, posebne sheme, planove, makete, itd.,

-slog dokumenata alata i naprava koji obuhvaa: crtee, sastavnice, liste za pripremu

potrebnih alata, naprava, ispitnih mjerki i sredstava za ispitivanje,

-dodatna dokumentacija koja obuhvaa:uvjete preuzimanja, specijalne propise montae,

pakiranja, opreme, itd., kao i crtee modela, sirovih odljevaka i otkivaka te drugih

pripremnih izraevina.

43


44/243

U oblik

11622 skripta r&d proizvoda i upravljanje markom preradjena do 2.1.2

Documents