UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

TRŽENJE VIN MALIH VINOGRADNIKOV NA PODROČJU

VINORODNE DEŽELE PODRAVJE

Študentka: Maja Knez Redni študij Številka indeksa: 81551103 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: mag. Vladimir Gabrijan

Miklavž, maj 2006

2

PREDGOVOR Izredno ugodne razmere za gojenje vinske trte, bogata vinogradniška in vinarska tradicija ter sloves, ki ga vinorodna dežela Podravje uživa, saj po naravnih danosti spada med najbolj kvalitetne, so že zgodaj privabili ne le kmečko prebivalstvo okoliških ravnin, temveč tudi pripadnike drugih stanov iz strnjenih naselij in mest, da so tam ustvarili večja in manjša vinogradniška posestva. Tradicionalna prizadevnost in vztrajnost vinogradnikov je pripomogla, da je kljub nekaterim neugodnim pogojem za razvoj te gospodarske in ljubiteljske dejavnosti veliko primernih vinogradniških leg, danes zasajenih z vinsko trto. Vinorodna dežela Podravje zavzema severovzhodno vinogradniško področje Slovenije, ki je pod vplivom panonskega podnebja in nudi vse pogoje za pridelavo kakovostnih in vrhunskih vin. Prevladujejo predvsem bela vina, ki se odlikujejo po prikupni zeleno rumenkasti barvi, izraziti sortni cvetici, harmonični kislini, prijetni aromi in bogatem ekstraktu. Kakovost vina je odraz mnogoštevilnih dejavnikov, kot so: klima, sorta, letnik, pridelava grozdja, zrelost grozdja, čas in način trgatve, predelava grozdja, priprava mošta za vrenje, priprava vina za stekleničenje, hranjenje vina, spremljanje stanja vina itd. Vinogradniki in vinarji, mali in veliki, si zelo prizadevajo pridelati dobro in kakovostno vino. Kakovost vina in primerna ponudba sta bistvenega pomena pri prodaji vina. Za dosego dobre kakovosti je poleg naravnih danosti, volje in veselja potrebna tudi primerna usposobljenost pridelovalcev in njihova tehnološka opremljenost. Vinogradniki in vinarji lahko pridelajo dobro vino, vendar ga morajo tudi znati ustrezno ponuditi in prodati na trgu. Dobro prodajo pa dosežemo z ustreznim trženjem. Trženje je postalo eno izmed ključnih poslovnih funkcij tudi pri vinogradnikih in vinarjih. Če želi biti vinogradnik-vinar učinkovit in uspešen na trgu, mora spoštovati tradicijo slovenske dežele, biti mora dober vinogradnik-vinar in nato poskrbeti še za učinkovito trženje. Diplomsko delo je razdeljeno na štiri dele. Uvodoma so predstavljeni problem, cilji in trditve diplomskega dela. V drugem delu sledi nekaj opredelitev trženja, predstavitev trženjskega spleta vina in trženjskega načrta. V tretjem delu naloge se seznanimo z vinogradništvom in vinarstvom v Sloveniji, vinorodno deželo Podravje ter nekaterimi značilnostmi malih vinogradnikov. Praktični del je nastal na podlagi ankete 100 malih vinogradnikov vinorodne dežele Podravje, na podlagi katere je prikazano obstoječe stanje in organiziranost malih podravskih vinogradnikov. Večina vinogradnikov je bilo pripravljenih sodelovati in so z veseljem izpolnili anketo, nekaj vinogradnikov pa se iz različnih razlogov ni odzvalo, morda zaradi strahu ali nezanimanja. Na koncu diplomskega dela sledijo še najpomembnejše ugotovitve in predlogi za izboljšanje ter ukrepanje. Na tem mestu se želim zahvaliti vsem, ki so mi pomagali in me spodbujali pri izdelavi diplomskega dela, še posebej mentorju mag. Vladimirju Gabrijanu, g. Antonu Vodovniku in ge. Tadeji Vodovnik Plevnik, ki sta mi bila v veliko pomoč pri izpolnjevanju anket, ter nenazadnje tudi moji družini. Diplomsko delo je lektorirala Alenka Medved.

3

KAZALO 1 UVOD................................................................................................................................. 4

1.1 Opredelitev problema .................................................................................................. 4 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve (teze, hipoteze).......................................................... 4 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ............................................................................ 5 1.4 Uporabljene metode raziskovanja ............................................................................... 5

2 TRŽENJE VIN .................................................................................................................. 6 2.1 Pojem in pomen trženja ............................................................................................... 6 2.2 Trženjski splet vina (marketing mix)........................................................................... 6

2.2.1 Izdelek: Vino ......................................................................................................... 7 2.2.2 Cena...................................................................................................................... 8 2.2.3 Tržne poti.............................................................................................................. 8 2.2.4 Trženjsko komuniciranje ...................................................................................... 8

2.3 Trženjski načrt ............................................................................................................. 9 3 PREDSTAVITEV EMPIRIČNEGA DELA NALOGE................................................... 11

3.1 Metodologija.............................................................................................................. 11 3.2 Vinogradništvo in vinarstvo v Sloveniji.................................................................... 11 3.3 Vinorodna dežela Podravje........................................................................................ 12

3.3.1 Predstavitev vinorodne dežele Podravje ............................................................ 12 3.3.2 Stanje vinorodne dežele Podravje ...................................................................... 13

3.4 Mali vinogradniki ...................................................................................................... 13 3.5 Rezultati raziskave..................................................................................................... 14

3.5.1 Vinorodni okoliši vinorodne dežele Podravje, velikostna struktura vinogradov, letna pridelava vina in sortni izbor malih vinogradnikov ........................................... 14 3.5.2 Kakovost vina ..................................................................................................... 17 3.5.3 Stekleničenje in blagovna znamka vina .............................................................. 18 3.5.4 Lastna raba, prodaja in tržni viški vina ............................................................. 21 3.5.5 Trženje vin malih vinogradnikov ........................................................................ 26

4 PREDLOGI ...................................................................................................................... 31 5 SKLEP.............................................................................................................................. 35 6 POVZETEK ..................................................................................................................... 36 7 ABSTRACT ..................................................................................................................... 37 SEZNAM VIROV ............................................................................................................... 38 SEZNAM SLIK................................................................................................................... 40

4

1 UVOD 1.1 Opredelitev problema Slovenija spada med tipične vinogradniške države in je razdeljena na tri vinorodne dežele: Podravje, Posavje in Primorsko. Zasajenih ima okrog 24.000 ha vinogradov, od tega pretežni del predstavljajo mali vinogradniki (86%). Male vinogradnike veže dolgotrajna tradicija gojenja vinske trte in zanje je značilno, da večji del grozdja sami predelajo v vino, le majhen del ga prodajo večjim kletem. Zaradi nizke odkupne cene grozdja se jih vedno več odloča, da bodo samostojno nastopili na trgu. Pri tem naletijo na težave, ki so povezane s trženjem vin. Dobro in kakovostno vino samo po sebi ne zadostuje, vinogradniki ga morajo znati ustrezno ponuditi in prodati. Znan je rek, da je najboljše vino prodano vino. Dobro prodajo pa lahko dosežemo le z uspešnim trženjem. V diplomskem delu se bom osredotočila na male vinogradnike iz vinorodne dežele Podravje. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve (teze, hipoteze) Namen naloge je proučiti obstoječe trženje vin in grozdja vinogradnikov tradicionalno manjših vinogradniških posesti v vinorodni deželi Podravje ter na osnovi analize in diagnoze izdelati predloge za izboljšanje trženja vin malih vinogradnikov v vinorodni deželi Podravje. Cilji diplomskega dela so:

1. Proučiti organiziranost malih vinogradnikov v vinorodni deželi Podravje. 2. Proučiti aktualne tržne probleme, s katerimi se srečujejo. 3. Proučiti značilnosti obstoječega trženja kot bistvenega elementa vinskega trga. 4. Izdelati predloge za izboljšanje tržnega nastopa malih vinogradnikov.

Trditve diplomskega dela:

1. Proučevani mali vinogradniki nimajo enotnih mnenj glede najpomembnejših tržnih problemov, s katerimi se srečujejo.

2. Mali vinogradniki imajo težave pri trženju vin za neznane kupce.

3. Zaradi neustrezne tehnologije in slabe opremljenosti mali vinogradniki ne uspejo

pripraviti primerne ponudbe vina za trg.

4. Tudi vina malih vinogradnikov dosegajo vrhunske kakovosti, vendar imajo vinogradniki težave z visokimi stroški in rentabilnostjo.

5

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljam, da se v času proučevanja stanje na slovenskem vinskem trgu ne bo bistveno spreminjalo, lahko pa pride do nepričakovanih sprememb v zakonodaji, ki ureja področje pridelovanja in trženja vina oziroma se navezuje na vino in na pridelovalce vina. Anketo bom izvajala na področju vinorodne dežele Podravje, moja ciljna skupina pa so mali vinogradniki, ki prodajajo vino in grozdje. Obstaja možnost, da anketa zaradi nepravilnega in neresničnega izpolnjevanja anket, morda zaradi strahu ali nezanimanja, ne bo prinesla želenih rezultatov. Omejitve pri raziskovanju lahko predstavlja tudi pomanjkanje podatkov ter njihova uporabnost, problem dostopnosti ter pomanjkanje novejše literature s področja vinogradništva in vinarstva. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja V diplomskem delu bom izvedla poslovno raziskavo, ki se nanaša predvsem na trženje. Ker se bom osredotočila na vinorodno deželo Podravje, bo raziskava potekala na makro ravni. Moja ciljna skupina so mali vinogradniki vinorodne dežele Podravje, ki imajo tržne viške vina in prodajajo vino. Uporabila bom analitični in v manjši meri tudi deskriptivni pristop k raziskovanju. V okviru deskriptivnega bom uporabila metodo deskripcije in komparativno metodo, v okviru analize pa bom najprej izvedla anketo, ki bo potekala v pisni obliki in jo bom izpeljala na terenu, nato pa bom rezultate obdelala in preučila, kakšno je obstoječe stanje in organiziranost malih vinogradnikov v vinorodni deželi Podravje.

6

2 TRŽENJE VIN 2.1 Pojem in pomen trženja Snoj in Gabrijan (2004, 25) navajata, da lahko trženje obravnavamo na osnovi različnih izhodišč, in sicer kot:

- splet ciljnih aktivnosti, dejavnost, proces, - miselnost, filozofijo, koncepcijo, miselno naravnanost, - znanost, vedo, teorijo, - veščino, spretnost, - sistem, - poslovno funkcijo, - organizacijsko tvorbo, strukturo.

Opredelitev trženja kot splet ciljnih aktivnosti, dejavnost, proces poudarja aktivnosti, ki so značilne za trženje, in njihovo ciljno povezanost. Snoj in Gabrijan (2006, 27) definirata trženje kot celoto posebnih aktivnosti organizacij na področju menjave izdelkov, ki so usmerjene k zadovoljevanju potreb. Te posebne aktivnosti so: ustvarjanje informacij za potrebe trženja, management trženjskih vidikov izdelkov, management trženjskega komuniciranja in management trženjskih poti izdelkov. Ameriško združenje za trženje (American Marketing Association) je leta 2004 sprejelo naslednjo opredelitev trženja, in sicer da je trženje organizacijska funkcija in skupek naslednjih procesov: ustvarjanja, komuniciranja, dostavljanja vrednosti odjemalcem in managementa odnosov z odjemalci na načine, ki so koristni za organizacijo in njene 'zainteresirane segmente javnosti' (Snoj in Gabrijan, 2006, 26). Trženje je upravljalni proces, ki predvideva, identificira in skuša oskrbeti kupčeve potrebe na čim bolj učinkovit in donosen način. Trženje vključuje vodstvene spretnosti, planiranje in analizo, razporeditev sredstev, investiranje. Potrebujemo torej izvedbo, kontrolo in oceno. Od sposobnosti in spretnosti tržnika je odvisno, ali bo trženje učinkovito in uspešno ali pa ne (Brassington in Pettitt, 1997, 5). Trženje se osredotoča predvsem na kupca in na razvoj poslovanja, zanj je značilna usmerjenost k ciljem. Temelji na ugotavljanju potreb in želja kupcev, prepoznavanju razlik med njimi ter zadovoljevanju specifičnih kupčevih potreb in želja, dolgoročno ugotavlja priložnosti in nevarnosti na podlagi odločanja in kontrole (Previšić in drugi, 2004, 5). 2.2 Trženjski splet vina (marketing mix) Gre za splet štirih sestavin: izdelek, cena, distribucija in trženjsko komuniciranje, ki ga podjetje oblikuje pri načrtovanju svojih trženjskih strategij, da bi učinkovito prodrlo na trg in uspešno prodajalo svoje izdelke (Potočnik in Umek, 2004, 190). 1 Nekateri slovenski avtorji v svojih delih uporabljajo izraz marketing, drugi pa trženje, oba izraza sta vsebinsko enakovredna in ju lahko rabimo kot sinonima. V nadaljevanju zaradi poenostavitve uporabljam izraz trženje.

7

2.2.1 Izdelek: Vino Vino je pridelek, ki nastane z alkoholnim vrenjem grozdnega soka žlahtne vinske trte. Dobro vino je rezultat skupnega, umnega dela vinogradnika in vinarja. Vino se rodi v vinogradu, neguje in dozori pa v kleti (Vodovnik in Vodovnik, 1999, 8). Zakon o vinu opredeljuje vino kot kmetijsko prehrambeni pridelek, pridobljen s popolnim ali delnim alkoholnim vrenjem drozge ali mošta, pridelanega iz grozdja plemenite vinske trte, ki vsebuje ob trgatvi najmanj 64 stopinj oechsleja sladkorja, če ni za posamezne letine, sorte in pridelovalna območja izjemoma določeno drugače. Večina avtorjev obravnava izdelek v ožjem pomenu besede, kot skupek, ki običajno zajema naslednje sestavine: design, embalažo in znamko izdelka. Design izdelka se nanaša na proces oblikovanja izdelka in rezultat tega procesa. Vsak vinogradnik se sam odloči, kakšno vino bo pridelal. Embalaža pri vinu opravlja naslednje funkcije: funkcijo nošenja oziroma vsebovanja izdelka, ohranjanja vrednosti oziroma zaščite, olajšanja uporabnosti, ekonomičnosti, identificiranja in informiranja, oblikovanja ugodnega imidža itd. Vinogradnik se sam odloči, v kakšne steklenice bo polnil, kakšno vrsto embalaže bo uporabil. Znamka izdelka je po naši zakonodaji znak, ki je v gospodarskem prometu namenjen razlikovanju blaga oziroma storitev iste ali podobne vrste. Elementi znamke so: ime, logo, simbol, oblika embalaže, oblika izdelka, barva in druge značilnosti, ki izdelek identificirajo in ga diferencirajo od drugih izdelkov. Vino kot izdelek v širšem pomenu besede poleg navedenih sestavin izdelka v ožjem pomenu besede vsebuje vse, kar odjemalec zaznava kot uporabno vrednost v zvezi z določenim objektom menjave, ki ga želi pridobiti in uporabljati. Treba je vedeti, da vsak odjemalec različno zaznava stvarne in simbolne značilnosti in jim tudi pripisuje različne pomene. Izdelek v širšem pomenu besede ima torej naslednje sestavine: design izdelka, embalažo, znamko izdelka, vrednost izdelka, kakovost izdelka, imidž izdelka in asortiment. Kot vrednost izdelka imamo v mislih koristnost oziroma uporabno vrednost ter ceno oziroma stroške nabave in uporabe izdelka. Kakovost izdelka pomeni, da je izdelek, v našem primeru vino, ustrezne kakovosti, kot je določeno po vinski zakonodaji. Imidž je celostna podoba vinogradnika, ki si jo ustvari v določenem obdobju in ki vpliva na njegov izdelek. Z izrazom asortiment pojmujemo vse izdelke, ki jih vinogradnik ponuja svojim ciljnim skupinam. Od vinogradnika je odvisno, kako velik in raznolik bo ta asortiment vin (Snoj in Gabrijan, 2004, 110-122). Vino je tudi izdelek, ki ima številne koristi, s katerimi zadovoljuje kupčeve potrebe. Je torej dobra žlahtna kapljica, ki je odvisna od vinogradnikove ustvarjalnosti in tradicije. Številne koristi vina so v očeh različnih kupcev različne. Delimo jih na: jedro koristi ter stvarne in nestvarne značilnosti. Bistvo oziroma jedro se nanaša na razlog, zakaj kupec izbere določeno vino oziroma da prednost vinu pred drugimi alkoholnimi pijačami. Vse je odvisno tudi od namena nakupa in je tesno povezano s kupčevim znanjem in izkušnjami. Stvarne značilnosti razumemo kot naravne in senzorične lastnosti, ki vplivajo na kupčevo izbiro (stil/zvrst vina, poreklo (država, vinorodna dežela, vinorodni okoliš), sorta vina, blagovna znamka, letnik, stekleničenje, oblika steklenice, cena, kakovost itd.). Nestvarne značilnosti pa so različne poti, ki razlikujejo vino od konkurence in so usmerjene h kupcu (predstavitev vinogradnika, imidž, nagrade, reklama, promocija, izobrazba, pokušnja ipd.)

8

Treba je vedeti, da se stvarne in nestvarne značilnosti med seboj dopolnjujejo in prepletajo, vsaka neskladnost med njimi lahko spremeni kupčevo odločitev (Spawton, 1991, 19). 2.2.2 Cena Udeleženec v menjavi namerava pridobiti in/ali uporabiti izdelek zaradi njegove uporabne vrednosti. Za to, da bi izdelek pridobil in uporabljal, mora »plačati« (sprejeti) določeno ceno, ki zajema vložen trud (napor) in tveganja (rizike). Cena, ki jo je udeleženec v menjavi pripravljen »plačati«, so vsi stroški (resursi, vložki, prispevki, dajatve, žrtvovanje, možne izgube, negotovosti ipd.) v obliki truda in tveganj v zvezi z nakupom ter uporabo določenega izdelka. Cena torej ne pomeni samo v denarju izraženih stroškov, temveč tudi vse druge stroške, ki pa jih pogosto ni mogoče izraziti v denarju (na primer: izguba ugleda v družbi, poslabšanje samopodobe, tveganje, da izdelek ne bo deloval v skladu s pričakovanji itd.) (Snoj in Gabrijan, 2006, 143-144). Vodovnik (2006, 21) pravi, da cene vina že nekaj let predstavljajo največji problem. Več ali manj so ostale na ravni leta 1998. V povprečju je lastna cena deželnega in kakovostnega vina višja od prodajne, kar onemogoča normalno pridelavo in prodajo (ni sredstev za obnovo, posodabljanje in promocijo). 2.2.3 Tržne poti Izdelek mora biti ciljni skupini na voljo v ustrezni kakovosti, v ustrezni količini, pravočasno in na pravem mestu. Trženjski management poti izdelkov vključuje odločitve v zvezi s prenosom izdelkov od ponudnika do povpraševalca oziroma od dobavitelja do odjemalca. Izvajalec trženja je pri tem lahko dobavitelj in razpečuje (distribuira) izdelke, prav tako pa je lahko odjemalec, ki priskrbi (nabavlja) izdelke. Pot izdelka sestavljajo udeleženci pri prenosu izdelka in odnosi (aktivnosti) med njimi v zvezi s prenosom izdelka (Snoj in Gabrijan, 2004, 162). 2.2.4 Trženjsko komuniciranje Trženjsko komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Njegova posebnost je v tem, da gre za ciljno aktivnost, ki izvajalcu trženja skupaj z drugimi osnovnimi trženjskimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje menjalne odnose izvajalca trženja z okoljem (Snoj in Gabrijan, 2004, 144).

9

Po Kotlerju (1996, 596) vsebuje trženjsko komuniciranje pet ključnih dejavnosti: 1) Oglaševanje – bistvo oglaševanja je v tem, da potencialne kupce celovito informiramo o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo. Stroške za oglaševanje plača proizvajalec oziroma ponudnik ali sponzor. Oglaševanje vključuje vse tisto, kar je navedeno v preglednici 2. 2) Pospeševanje prodaje – naloga pospeševanja prodaje je, da obvešča, svetuje in stimulira z namenom, da pripelje potrošnike (kupce, uporabnike) do izdelkov ali storitev ter jim pomaga pri izbiri oziroma odločitvi za nakup. Pospeševanje prodaje zajema vse tisto, kar je napisano v preglednici 2. 3) Odnosi z javnostmi predstavljajo vez med podjetjem in javnostjo oziroma reakcijo javnosti na podjetje. Z ustreznimi aktivnostmi moramo ustvarjati zaupanje javnosti do podjetja. Odnosi z javnostmi zajemajo vse tisto, kar je prikazano v preglednici 2. 4) Osebna prodaja zajema več tržnih aktivnosti, med drugim ustno predstavitev, katere cilj je prodaja. Tudi na nekaterih sejmih in prodajnih razstavah lahko organiziramo osebno prodajo, zlasti takrat, ko predstavljamo izdelek široke potrošnje (glej preglednico). 5) Neposredno trženje – marsikateri odjemalec si želi neposredno povezavo s proizvajalcem, kar dosežemo tako, da odjemalcem pošiljamo kataloge, prospekte in podobno (glej preglednico 2). Kot oblika neposrednega trženja se vse bolj uveljavlja elektronska prodaja (Devetak, 1999, 118-122). Preglednica 2: Najpogostejša orodja za trženjsko komuniciranje OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE ODNOSI OSEBNA NEPOSREDNO PRODAJE Z JAVNOSTMI PRODAJA TRŽENJE Tiskani in radiotelevizijski Nagradna tekmovanja, Tiskovna poročila Prodajne Katalogi oglasi igre, žrebanja Govori predstavitve Neposredna Zunanja stran embalaže Darila Seminarji Spodbujevalni pošta Priloge v embalaži Vzorci Letna poročila programi Trženje po Filmi Sejmi in prodajne Dobrodelna darila Vzorci telefonu Brošure in zgibanke razstave Sponzorstvo Sejmi in prodajne Elektronska Imeniki Predstavitve Objave razstave prodaja Ponatisi oglasov Kuponi Odnosi s krajevnim Televizijska Oglasne deske Znižanja okoljem prodaja Znaki na prikazovalnikih Nizkoobrestni krediti Lobiranje Prikazovalniki na prodajnih Zabave Predstavitvena občila mestih Prodajne znamke Revije podjetij Avdiovizualni materiali Vezana prodaja Dogodki Simboli in logotipi (Vir: Kotler, 1996, 597) Podjetje lahko uporablja vsako sestavino posebej ali v kombinaciji, tako da druga drugo podpirajo in povečujejo skupno učinkovitost, da bi podjetje doseglo svoje trženjske cilje in hkrati zadovoljilo potrošnike (Potočnik in Umek, 2004, 188). 2.3 Trženjski načrt Načrtovanje na ravni podjetja, oddelka in poslovne enote je sestavni del trženjskega procesa. Proces trženja je sestavljen iz analize tržnih priložnosti, raziskovanja in izbire ciljnih trgov, oblikovanja trženjskih strategij, načrtovanja trženjskih programov ter organizacije, uresničevanja in nadzora trženjskega prizadevanja.

10

Za vsako raven izdelka (skupina izdelkov, blagovna znamka) je treba razviti trženjski načrt za doseganje ciljev. Trženjski načrt je eden najpomembnejših rezultatov procesa trženja. Trženjski načrti postajajo vse bolj usmerjeni h kupcem in konkurentom ter so bolj utemeljeni in stvarni kot v preteklosti. Načrtovanje torej postaja neprekinjen proces za odzivanje na hitro spreminjajoče se razmere na trgu. Postopki in vsebina trženjskega načrta se precej razlikujejo med podjetji, od samega podjetja je odvisno, kakšen načrt bo sestavilo. Vsebina trženjskega načrta je ponavadi naslednja:

- Povzetek in kazalo vsebine: Trženjski načrt naj se začne s kratkim povzetkom glavnih ciljev in priporočil. Povzetek omogoča hitro ugotovitev, kam načrt meri. Kazalo vsebine naj sledi povzetku.

- Trenutno trženjsko stanje: Ta del vsebuje osnovne podatke o prodaji, stroških, dobičku, trgu, konkurentih, tržnih poteh in silnicah v makro okolju. Te informacije se uporabijo za izvedbo analize SWOT (analize prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti)

- Analiza priložnosti in bistvenih vprašanj: Tukaj pregledamo glavne priložnosti, kot izhajajo iz analize SWOT, in opredelimo bistvena vprašanja, ki bodo predvidoma vplivala na doseganje ciljev organizacije.

- Cilji: Začrtajo se glavni finančni in trženjski cilji načrta, izraženi v prodajnih količinah, tržnem deležu, dobičku in na druge ustrezne načine.

- Trženjska strategija: opredelijo se ciljni trgi, torej tiste skupine in potrebe, ki jih namerava tržna ponudba zadovoljiti.

- Programi delovanja: Podrobno je treba opredeliti ustrezne trženjske programe, izpeljane iz trženjske strategije, ki jih bo podjetje uporabilo za doseganje svojih ciljev. Vsak element trženjske strategije mora biti izdelan tako, da odgovori na vprašanja: Kaj bo narejeno? Kdaj bo narejeno? Kdo bo to naredil? Koliko bo stalo? Kako bomo merili napredek?

- Finančne projekcije: Načrt delovanja omogoča, da se oblikuje proračun, ki bo podpiral ta načrt. Na strani prihodkov kaže proračun napovedani količinski obseg prodaje in povprečno ceno. Na strani izdatkov kaže pričakovane stroške proizvodnje, distribucije in trženja, razdeljene na podrobnejše kategorije. Razlika med prihodki in izdatki je pričakovani dobiček. Odobren proračun je podlaga za pripravo načrtov in časovnega razporeda za nabavo materiala, programiranje proizvodnje, zaposlovanje delavcev in trženjske aktivnosti.

- Nadzor izvedbe: da se izvaja nadzor, ki spremlja in prilagaja uresničevanje načrta (Kotler, 2004, 111-116).

11

3 PREDSTAVITEV EMPIRIČNEGA DELA NALOGE 3.1 Metodologija Raziskava je potekala na področju vinorodne dežele Podravje, moja ciljna skupina so bili mali vinogradniki, ki prodajajo vino in grozdje. Izvedena je bila na terenu septembra in oktobra leta 2005 v pisni obliki, in sicer preko osebnega kontakta, po pošti in preko posrednikov. Male vinogradnike iz vinorodne dežele Podravje smo seznanili z anketo, jim pojasnili tematiko anketnega vprašalnika in jih posebej opomnili, da gre za anonimno anketo. Vsak od njih je dobil po en izvod vprašalnika in dovolj časa, da ga izpolni. V sodelovanje je privolilo 100 vinogradnikov z različnih vinorodnih okolišev vinorodne dežele Podravje. Anketni vprašalnik je bil sestavljen na preprost in razumljiv način, anketiranci so imeli tudi možnost dobiti dodatna pojasnila, če katerega od vprašanj niso razumeli, tako da smo nejasnosti reševali sproti. Večina vinogradnikov je pokazalo pripravljenost sodelovanja in so z veseljem rešili vprašalnik, nekaj pa je bilo tudi takih, ki niso želeli sodelovati, morebiti zaradi strahu ali nezanimanja. 3.2 Vinogradništvo in vinarstvo v Sloveniji V Sloveniji imamo tri vinorodne dežele: Podravje, Posavje in Primorsko. Vinorodno območje je razdeljeno na kar 14 vinorodnih okolišev, ki se med seboj razlikujejo po površini, velikostni strukturi, starosti vinogradov, asortimentu, po ureditvi vinogradov in oskrbi vinske trte. Delež vinogradništva v skupnem fizičnem obsegu kmetijstva je v Sloveniji približno 9%. Po statističnih podatkih ima vinograde več kot 40.000 kmetij oziroma 41% vseh kmetij v Sloveniji. Že ta dva podatka sta dovolj, da lahko Slovenijo uvrstimo med tipične vinogradniške države, saj imata večji delež kmetij z vinogradi v Evropi le še Portugalska s 50% in Italija s 45% vinogradniških kmetij. Konec osemdesetih let je bil v Sloveniji pod imenom Agrokarta izpeljan projekt inventarizacije kmetijskih površin glede na njihove naravne in proizvodne značilnosti. Rezultati so pokazali, da je v Sloveniji približno 33.000 ha primernih površin za vinogradništvo. Danes imamo v Sloveniji več kot 24.000 ha vinogradov, četudi viri navajajo različne površine, saj še nimamo čisto natančnih podatkov. Po ocenah agrarnih ekonomistov je spodnja meja ekonomičnosti v vinogradništvu nad 5 hektarjev vinograda. Pridelovalcev z več kot 5 hektarji je le 1,2%. Največji delež slovenskih pridelovalcev, skoraj 57%, obdeluje vinograde v velikosti od 0,1 do 0,5 hektarjev. Njihova pridelava presega samooskrbo in zagotovo se pojavljajo na trgu (Škvarč in drugi, 2002, 2-6).

12

3.3 Vinorodna dežela Podravje 3.3.1 Predstavitev vinorodne dežele Podravje Vinorodna dežela Podravje zajema severovzhodno vinorodno območje Slovenije, kjer so dani ugodni pogoji za pridelavo kakovostnih in vrhunskih belih vin. Vina se odlikujejo po prikupni zeleno rumenkasti barvi, izraziti sortni cvetici, harmonični kislini, prijetni aromi in bogatem ekstraktu (Rajher, 2003, 18). Dežela je razdeljena na 7 vinorodnih okolišev: mariborski vinorodni okoliš, radgonsko-kapelski vinorodni okoliš, ljutomersko-ormoški vinorodni okoliš, vinorodni okoliš Haloze, vinorodni okoliš Srednje Slovenske gorice, prekmurski vinorodni okoliš in šmarsko-virštanjski vinorodni okoliš.

Sortni izbor je zelo bogat in pester in omogoča pridelavo vin iz 25 sort, in sicer 19 belih in 6 rdečih. V vinorodni deželi Podravje se pridela okrog 96% belega in okrog 4% rdečega vina, v celotni Sloveniji pa okrog 75% belega in 25% rdečega vina. Današnje stanje v vinorodni deželi Podravje je odraz preteklosti. Je rezultat naravnih danosti in zgodovinskih dejavnikov, ki so krojili usodo ljudem, tudi vinogradnikom in vinarjem, s tem pa tudi vinogradniški in vinarski panogi. Gre za veliko razdrobljenost posesti, tako vinogradov kot kleti. Po statističnih podatkih je skoraj 20.000 pridelovalcev (v Sloveniji več kot 40.000), po registru pa 10.623 pridelovalcev vina (v Sloveniji 20.153), ki poskrbijo za predelavo grozdja in nego vina iz 7.222 ha vinogradov (Vodovnik, 2005, 61). Razpredelnica 3: Površina vinogradov, število pridelovalcev in povprečna površina vinogradov na pridelovalca po vinorodnih okoliših vinorodne dežele Podravje Vinorodni okoliši vinorodne dežele Podravje

Površina (ha) DOF

Površina po oceni KSS(ha)

Površina (ha) RPVG

Število pridelovalcev RPVG

Povp. površ./ prid. (ha) RPGV

Mariborski 2.200 1.830 1.801 1.424 1,26 Radgonsko-kapelski 1.047 843 950 846 1,12 Ljutomersko-ormoški 2.071 1.985 1.727 1.665 1,03 Haloze 1.378 1.502 913 1.250 0,73 Srednje Slovenske gorice

1.387 735 599 908 0,66

Prekmurski 1.154 1.410 594 2.555 0,23 Šmarsko-virštanjski 1.383 1.508 638 1.599 0,40 Vinorodna dežela Podravje - SKUPAJ

10.623 9.813 7.222 10.247 0,70

(Vir: MKGP-RPGV, 2004; DOF in KSS)2 2 Povzeto po Štabucu (2005, 54): Zbirni register pridelovalcev grozdja in vina, ki ga vodijo na Ministrstvu za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano (MKGP-RPGV) in podatki iz zajema rabe tal iz digitalnih ortofoto posnetkov (DOF), oceno površin vinograda je pripravila kmetijsko svetovalna služba (KSS) in ta ocena se le malenkostno razlikuje od podatkov iz zajema rabe tal iz digitalnih ortofoto posnetkov.

13

3.3.2 Stanje vinorodne dežele Podravje V vinorodni deželi Podravje deluje okrog 56 vinogradniško-vinarskih društev, v katerih se srečuje okrog šest tisoč pridelovalcev in uživalcev vin. Vinogradniki se srečujejo z obilico problemov, ki pestijo tako male kot velike vinogradnike. Štabuc (2005, 56-57) navaja nekatere težave in razloge, ki vplivajo na splošno stanje vinogradništva v vinorodni deželi Podravje:

- z odkupno ceno pokrivamo samo še okrog 60% skupnih stroškov. Odkupna cena grozdja in vina je ob zniževanju stroškov in učinkoviti izrabi ponujenih subvencij temelj obstoja vinogradnikov in nadaljnjega razvoja vinogradništva v vinorodni deželi Podravje. Vinogradnik lahko danes preživi (pri čemer lahko sam vpliva samo še na 40% vseh stroškov) le tako, da podvrednoti svoje delo, dodatno obremeni trto in preneha misliti na prihodnost (obnova novih vinogradov);

- vinogradniki kot tudi velike kleti premalo medsebojno sodelujejo in kot nepovezani, so predragi, tehnološko zastareli, brez sredstev za investiranje in postajajo žrtve izsiljevanja dobro organiziranega trgovsko finančnega lobija;

- splošno znana ekonomska situacija (brezposelnost, padec standarda srednjega sloja…);

- na vinskem trgu porast tujih vin, povpraševanje se je zmanjšalo zaradi spremenjenih pivskih navad (druge alkoholne in brezalkoholne pijače, staranje prebivalstva);

- pomanjkanje sodobnih strokovnjakov, ki bi bili sposobni poiskati nova tržišča in postaviti sodobne temelje v trženju vin;

- velike kleti, do včeraj nosilci razvoja in koncentracije vinogradništva, so kapitalske družbe in praviloma tržijo preko velikih trgovskih sistemov, ki jih izsiljujejo in močno izkoriščajo;

- večinoma neuspešna prilagoditev velikih kleti in njihovih vodstev razmeram na vinskem trgu, kar se kaže v padanju njihovega tržnega deleža in zasuku v nizko produktivni segment namiznih deželnih vin;

- večje število nepovezanih vinogradnikov, ki na tržišču z iznajdljivostjo, prilagodljivostjo in dobro kakovostjo odvzemajo velikim kletem tako količinsko kot finančno pomemben del slovenskega vinskega trga. Dejansko vinogradniki do velikosti 5 hektarjev skoraj v celoti zapolnjujejo potrebe vinskega trga po buteljčni kakovosti.

3.4 Mali vinogradniki Mali vinogradniki so:

- vinogradniki, ki se ukvarjajo samo s pridelavo grozdja in vina, - kmetje, ki pridelujejo grozdje in vino ob ostalih kulturah, - zaposleni in upokojenci, ki pridelujejo grozdje in vino za dopolnitev svojih

prihodkov in - ljubiteljski pridelovalci grozdja in vina (vikendaši), ki pridelajo grozdje in vino

zase in za svoje prijatelje, na trgu pa nastopajo z zelo majhnimi količinami.

14

Šošter (2002, 294-295) navaja bistvene značilnosti malih vinogradnikov: - Mali vinogradniki na trgu nastopajo pretežno samostojno in so prepuščeni sami

sebi. - Strokovno se povezujejo s pospeševalno službo in kmetijskimi zavodi. - Organizacijsko se povezujejo v društva vinogradnikov. Ta jim nudijo zimska

izobraževanja, promocijo na sejmih, organizirajo društvena ocenjevanja in skrbijo za druženje pridelovalcev grozdja in vina.

- Društva vinogradnikov se povezujejo v regijsko zvezo ter zvezo društev vinogradnikov in vinarjev Slovenije (VINIS – ZDVVS). Organizacija zastopa njihove interese pri strokovnih in komercialnih ustanovah. Zveza aktivno sodeluje s Kmetijsko gozdarsko zbornico Slovenije, s poslanci Državnega zbora, s svetniki Državnega sveta, z Ministrstvom za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano Slovenije ter z domačimi in nekaterimi tujimi sejmi.

- Komercialna organiziranost malih vinogradnikov je kritična, obstaja občutno pomanjkanje vinarskih zadrug, velikih vinskih trgovcev in združenj pridelovalcev vina, kot jih pozna Evropska unija. Velike kleti niso sposobne prevzeti vseh tržnih viškov vina, zato je mali vinogradnik ob obilnih letinah v stiski. Tudi država je pri tem neučinkovita.

3.5 Rezultati raziskave 3.5.1 Vinorodni okoliši vinorodne dežele Podravje, velikostna struktura vinogradov, letna pridelava vina in sortni izbor malih vinogradnikov 1) Razporeditev anketiranih vinogradnikov glede na vinorodne okoliše vinorodne dežele Podravje V anketi je sodelovalo 100 anketiranih vinogradnikov, med katerimi jih je bilo 46% iz mariborskega vinorodnega okoliša, 2% iz radgonsko-kapelskega vinorodnega okoliša, 5% iz ljutomersko-ormoškega vinorodnega okoliša, 13% iz vinorodnega okoliša Haloze, 14% iz vinorodnega okoliša Srednje Slovenske gorice, 4% iz prekmurskega vinorodnega okoliša in 16% iz šmarsko-virštanjskega vinorodnega okoliša. 2) Razporeditev anketiranih vinogradnikov glede na velikostno strukturo vinograda (ha) Po podatkih, pridobljenih z anketo, je velikostna struktura vinogradov (ha) anketiranih vinogradnikov v vinorodni deželi Podravje naslednja:

- 8% vinogradnikov obdeluje vinograde v velikostnem razredu do 0,1 hektarja, - 38% vinogradnikov obdeluje vinograde v velikostnem razredu od 0,1 do 0,5

hektarja, - 18% vinogradnikov obdeluje vinograde v velikostnem razredu od 0,5 do 1 hektarja, - 15% vinogradnikov obdeluje vinograde v velikostnem razredu od 1 do 2 hektarja, - 19% vinogradnikov obdeluje vinograde v velikostnem razredu od 2 do 5 hektarjev

in - 2% vinogradnikov obdeluje vinograde v velikostnem razredu nad 5 hektarjev.

15

Slika 1: Razporeditev anketiranih vinogradnikov glede na velikostno strukturo vinograda

8

38

18

15

19

2

0

5

10

15

20

25

30

35

40

% a

nket

irani

h vi

nogr

adni

kov

do 0,1 od 0,1 do0,5

od 0,5 do 1 od 1 do 2 od 2 do 5 nad 5

V hektarjih (ha)

Velikost vinograda

3) Razporeditev anketiranih vinogradnikov glede na povprečno letno količino pridelanega vina Anketa je pokazala, da je povprečna letna pridelava vina anketiranih vinogradnikov glede na velikostno strukturo vinograda naslednja:

- vinogradniki v velikostnem razredu do 0,1 hektarja povprečno letno pridelajo 662 litrov vina,

- vinogradniki v velikostnem razredu od 0,1 do 0,5 hektarja povprečno letno pridelajo 2.044 litrov vina,

- vinogradniki v velikostnem razredu od 0,5 do 1 hektarja povprečno letno pridelajo 5.733 litrov vina,

- vinogradniki v velikostnem razredu od 1 do 2 hektarja povprečno letno pridelajo vina 9.133 litrov vina,

- vinogradniki v velikostnem razredu od 2 do 5 hektarjev povprečno letno pridelajo vina 19.211 litrov vina,

- vinogradniki v velikostnem razredu nad 5 hektarjev povprečno letno pridelajo 37.000 litrov vina.

16

Slika 2: Razporeditev anketiranih vinogradnikov glede na povprečno letno količino pridelanega vina

6622044

5733

9133

19211

37000

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

Prid

elav

a v

litrih

do 0,1 od 0,1 do0,5

od 0,5 do 1 od 1 do 2 od 2 do 5 nad 5

Velikost vinograda (ha)

Povprečna letna pridelava vina

4) Razvrstitev sort vina, ki jih vinogradniki prodajajo samostojno kot sorto V vinorodni deželi Podravje prevladujejo bele sorte vina, nekaj pa je tudi rdečih. Anketa je pokazala, da anketirani vinogradniki vinorodne dežele Podravje samostojno kot sorto prodajajo naslednje: največ je zvrsti (mešano belo vino) in sicer kar 33,02%, na drugem mestu sledi laški rizling z 20%, na tretjem mestu renski rizling z 9,27%, nato pa še: sauvingnon 7,58%, chardonnay 4,63%, kerner 4,55%, rumeni muškat 4,51%, šipon 2,75%, beli pinot 2,54%, zeleni silvanec 2,05%, sivi pinot 1,85%, modra frankinja 1,52%, traminec 1,35%, muškat ottonel 1,18%, zvrst (mešano rdeče vino) 1,05%, modri pinot 1,05% in druge sorte 1,10%. Slika 3: Razvrstitev sort vina, ki jih vinogradniki prodajajo samostojno kot sorto

Prikaz sortnega izbora anketiranih vinogradnikov v odstotkih (% )

33,02

20

9,277,58

4,63 4,55 4,512,75 2,54 2,05 1,85 1,52 1,35 1,18 1,05 1,05 1,1

0

5

10

15

20

25

30

35

ZVRS

T (ME

ŠANO

BELO

)

LAŠK

I RIZL

ING

RENS

KI RI

ZLIN

G

SAUV

INGO

N

CHAR

DONN

AY

KERN

ER

RUME

NI M

UŠKA

TŠIP

ON

BELI

PINOT

ZELE

NI SI

LVAN

EC

SIVI P

INOT

MODR

A FRA

NKIN

JA

TRAM

INEC

MUŠK

AT O

TTON

EL

ZVRS

T (ME

ŠANO

RDEČE

)

MODR

I PIN

OT

DRUG

E SOR

TE

(%)

17

3.5.2 Kakovost vina 1) Prikaz znanih oblik vina glede na zakon o vinu, ki jih tržijo mali vinogradniki V vinorodni deželi Podravje anketirani vinogradniki prodajajo vina različnih kakovosti:

- 40% vinogradnikov prodaja deželna vina (neustekleničena vina), - 10% vinogradnikov prodaja namizna vina, - 58% vinogradnikov prodaja kakovostna vina, - 46% vinogradnikov prodaja vrhunska vina in - 22% vinogradnikov prodaja vina posebnih kakovosti.

Slika 4: Prikaz znanih oblik vina glede na zakon o vinu, ki jih tržijo mali vinogradniki

40

10

58

46

22

0 10 20 30 40 50 60

% anketiranih vinogradnikov

Deželna vina(neustekleničena)

Namizna vina

Kakovostna

Vrhunska vina

Vina posebnihkakovosti

Prikaz znanih oblik vina glede na zakon o vinu, ki jih tržijo mali vinogradniki

2) Razporeditev vin anketiranih vinogradnikov glede na sladkorno stopnjo Anketirani vinogradniki pridelujejo vina, ki se razlikujejo glede na sladkorno stopnjo:

- 39% vinogradnikov prideluje suha vina, - 78% vinogradnikov prideluje polsuha vina, - 31% vinogradnikov prideluje polsladka vina, - 9% vinogradnikov prideluje sladka vina.

18

Slika 5: Razporeditev vin anketiranih vinogradnikov glede na sladkorno stopnjo

39

78

31

9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

% a

nket

irani

h vi

nogr

adni

kov

Suha vina Polsuha vina Posladka vina Sladka vina

Razvrstitev vin glede na sladkornjo stopnjo

3) Cenovni razred vin Vinogradniki uvrščajo svoja vina v različne cenovne razrede:

- 17% vinogradnikov uvršča svoja vina v nižji cenovni razred, - 80% vinogradnikov uvršča svoja vina v srednji cenovni razred in - 13% vinogradnikov uvršča svoja vina v višji cenovni razred.

Slika 6: Cenovni razred vin

13

80

17

0 10 20 30 40 50 60 70 80

% anketiranih vinogradnikov

Nižji cenovni razred

Srednji cenovni razred

Višji cenovni razred

Razvrstitev vin glede na cenovni razred

3.5.3 Stekleničenje in blagovna znamka vina 1) Stekleničenje vina na področju vinorodne dežele Podravje Anketa je pokazala, da 65% anketiranih vinogradnikov vina stekleniči, 35% pa ne. Če vinogradnike, ki vina stekleničijo, razvrstimo glede na velikostno strukturo vinogradov, ugotovimo, da imajo vinogradniki z vinogradniškimi površinami do 1 hektarja večji delež

19

neustekleničenih vin, nad 1 hektarjem pa se delež neustekleničenih vin zmanjšuje oziroma ga sploh ni. Slika 7: Prikaz deleža anketiranih vinogradnikov glede na velikostno strukturo vinogradov, ki vina stekleničijo

Delež vinogradnikov, ki vina stekleničijo (%)

5

22

6

12

18

23

16

12

3

10

0

5

10

15

20

25

do 0,1 od 0,1 do 0,5 od 0,5 do 1 od 1 do 2 od 2 do 5 nad 5

Velikostni razred (ha)

(%) DA

NE

2) Polnitev vina Anketa je pokazala, da med vinogradniki, ki vina stekleničijo:

- 55% vinogradnikov polni v litrske steklenice - 71% vinogradnikov polni v 0,75-litrske steklenice, - 8% vinogradnikov polni v 0,5-litrske steklenice in - 9% vinogradnikov polni v steklenice drugih velikosti (0,375 in 0,25).

Slika 8: Razvrstitev steklenic glede na volumen

55

71

8 9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

% v

inog

radn

ikov

, ki v

ina

stek

leniči

jo

1 l 0,75 l 0,5 l Druge velikosti

Razvrstitev steklenic glede na volumen

20

3) Lastna blagovna znamka Anketa je pokazala da:

- 34% anketiranih vinogradnikov ima lastno blagovno znamko, - 66% vinogradnikov pa ne.

Slika 9: Lastna blagovna znamka

Prikaz lastne blagovne znam ke anketiranih vinogradnikov

34%

66%

DA

NE

Polovica vinogradnikov, ki ima lastno blagovno znamko ima registrirano, polovica pa (še) ne. Če vinogradnike razvrstimo glede na velikostno strukturo vinogradov, se pokaže, da večji del vinogradnikov z vinogradniškimi površinami do 2 hektarjev še nima lastne blagovne znamke, nad 2 hektarjema pa jo večji del vinogradnikov že ima. Slika 10: Lastna blagovna znamka anketiranih vinogradnikov glede na velikostni razred

Prikaz lastne blagovne znamke anketiranih vinogradnikov glede na velikostni razred

2 4 47

15

26

34

148

40

05

10152025303540

do 0,1 od 0,1 do0,5

od 0,5 do1

od 1 do 2 od 2 do 5 nad 5

Velikostni razred (ha)

(%) DA

NE

21

4) Skupna zaščitna blagovna znamka z vinogradniki enakega vinorodnega okoliša Na vprašanje, ali bi anketirani vinogradniki želeli imeti skupno zaščitno znamko z drugimi vinogradniki iz njihovega vinorodnega okoliša, se je:

- 69% anketiranih vinogradnikov strinjalo s skupno zaščitno blagovno znamko, - 31% anketiranih vinogradnikov pa ne.

Vinogradniki, ki so odgovorili z da, so navedli naslednje razloge, zakaj so za skupno zaščitno blagovno znamko z drugimi vinogradniki iz njihovega vinorodnega okoliša: večje količine vina, boljša prodaja in promocija, lažji nastop na trgu, boljša organiziranost, večja prepoznavnost, moč in uspešno trženje. Tisti vinogradniki, ki so odgovorili z ne, pa so navedli naslednje razloge, zakaj so proti skupni zaščitni blagovni znamki z ostalimi vinogradniki iz njihovega vinorodnega okoliša: nimajo težav s prodajo, premajhne količine vina za skupen nastop, nezaupanje v znamko, so pri trženju sami dovolj uspešni ali že imajo lastno blagovno znamko. 3.5.4 Lastna raba, prodaja in tržni viški vina 1) Prikaz prodaje grozdja, vina ter grozdja in vina skupaj

Anketa je pokazala, naslednje:

- 0% anketiranih vinogradnikov prodaja samo grozdje, - 88% anketiranih vinogradnikov prodaja samo vino in - 12% anketiranih vinogradnikov prodaja grozdja in vina skupaj.

Slika 11: Prodaja grozdja, vina ter grozdja in vina skupaj

Prikaz prodaje grozdja, vina ter grozdja in vina skupaj

0%

88%

12%

Prodaja grozdja

Prodaja vina

Prodaja grozdja in vina

22

2) Prikaz prodaje vina, ki je namenjeno za prodajo, presežek vina in ponudba vina skozi vse leto Glede prodaje vina je anketa pokazala, da:

- 88% anketiranih vinogradnikov proda vso vino, ki je namenjeno za prodajo, - 12% anketiranih vinogradnikov pa ne proda vsega vina, ki je namenjeno za

prodajo. Slika 12: Prodaja vina anketiranih vinogradnikov

Prikaz prodaje vina anketiranih vinogradnikov

12%

88%

Proda vso vino

Ne proda

Pri anketiranih vinogradnikih, ki ne prodajo vsega vina, znaša povprečni presežek vina 35%. Na vprašanje, ali lahko strankam nudijo vino skozi vse leto (do naslednje trgatve oziroma letine), je:

- 72% anketiranih vinogradnikov odgovorilo, da imajo dovolj zalog in da lahko nudijo vino skozi vse leto,

- 28% anketiranih vinogradnikov pa vina ne more nuditi skozi vse leto, ker ga že prej vse prodajo.

23

Slika 13: Prikaz ponudbe vina anketiranih vinogradnikov skozi vse leto (do naslednje trgatve oziroma letine)

Prikaz ponudbe vina anketiranih vinogradnikov skozi vse leto

72%

28% Da, lahko nudim skozivse leto, imam dovoljzalog

Ne, ne morem nuditiskozi vse leto, kervse prej prodam

Če ponudbo vina prikažemo glede na velikostni razred vinogradov dobimo naslednje:

- vinogradniki z vinogradniškimi površinami nekje do 1 hektarja se srečujejo s problemom ponudbe vina skozi vse leto,

- vinogradniki nad 1 hektarjem pa s tem nimajo težav, imajo dovolj zalog vina, tako da lahko svojim strankam vino nudijo skozi vse leto.

Slika 14: Prikaz ponudbe vina glede na velikostno strukturo vinograda

Prikaz ponudbe vina skozi vse leto glede na velikostno strukturo vinograda

5

1516

15

19

23

23

20 0 0

0

5

10

15

20

25

do 0,1 od 0,1do 0,5

od 0,5do 1

od 1 do2

od 2 do5

nad 5

Velikostni razred (ha)

(%)

DA, lahko nudim vino skozi vseleto, imam dovolj zalogNE, ne morem nuditi vina skozivse leto, ker prej vse prodam

3) Načini prodaje ustekleničenih in neustekleničenih vin malih vinogradnikov a) Ustekleničena vina Anketa je pokazala, da vinogradniki, ki vina stekleničijo, največ ustekleničenih vin prodajo na domu (72%), potem sledijo stalni kupci (57%), naključni kupci (52%), gostinski lokali

24

(49%), prodaja preko enega ali več posrednikov (9%), sledi drugo: turistične kmetije in sejmi (8%) ter na koncu trgovske hiše (3%). Slika 15: Prikaz prodaje ustekleničenih vin

Prikaz prodaje ustekleničenih vin

57

9 83

4952

72

0

1020

30

40

50

60

70

80

Na dom u Stalnimkupcem

Naključnimkupcem

Gostinskilokali

Prekoposrednikov

Drugo Trgovske hiše% v

inog

radn

ikov

, ki v

ina

stek

leniči

jo

b) Neustekleničena vina Anketa je pokazala, da anketirani vinogradniki največ neustekleničenih vin prodajajo doma (75%), sledijo stalni kupci (37%), naključni kupci (28%), gostinski lokali (10%) in drugo: turistične kmetije (2%). Slika 16: Prikaz prodaje neustekleničenih vin

Prikaz prodaje neustekleničenih vin

75

37

28

10

20

10

20

30

40

50

60

70

80

Na domu Stalnim kupcem Naključnimkupcem

Gostinski lokali Drugo

% a

nket

iran

ih v

inog

radn

ikov

25

4) Skupine kupcev, ki predstavljajo večino prodaje malih vinogradnikov Skupine kupcev, ki predstavljajo večino prodaje, so naslednje: na prvem mestu so stalni kupci (83%), na drugem so gostinski lokali (36%), na tretjem so naključni kupci (27%), sledijo podjetja (4%) in nato hoteli (2%). Slika 17: Skupine kupcev, ki predstavljajo večino prodaje anketiranih vinogradnikov

83

36

27

4 2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

% a

nket

iran

ih v

inog

radn

ikov

Skupine kupcev

Skupine kupcev, ki predstavljajo večino prodaje anketiranih vinogradnikov

Stalni kupciGostinski lokaliNaključni kupciPodjetjaHoteli

5) Območje prodaje vina malih vinogradnikov Območja, na katera je vezana prodaja vina, so naslednja:

- 42% vinogradnikov prodaja vina na krajevnem območju, - 25% vinogradnikov prodaja vina na lokalnem območju, - 29% vinogradnikom prodaja vina na regijskem območju, - 23% vinogradnikom prodaja vina na državnem območju in - 9% vinogradnikom prodaja svoja vina v tujino. Države, ki jih vinogradniki

omenjajo, so naslednje: Hrvaška, Avstrija, Nemčija, Švica in Švedska. Slika 18: Območja, na katera je vezana prodaja vina

42

25

29

23

9

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

% a

nket

irani

h vi

nogr

adni

kov

Območ ja

Območja, na katera je vezana prodaja vina

Krajevno območ jeLokalno območ jeRegijsko območ jeDržavno območ jeTujina

26

3.5.5 Trženje vin malih vinogradnikov 1) Promocija vina Anketa je pokazala da:

- 82% anketiranih vinogradnikov promovira svoja vina in - 18% anketiranih vinogradnikov svojih vin ne promovira.

Slika 19: Prikaz deleža anketiranih vinogradnikov, ki promovirajo svoja vina

Delež ankentiranih vinogradnikov, ki promovirajo svoja vina (%)

DA82%

NE18%

2) Načini promoviranja vin Anketa je pokazala naslednje:

- 65% vinogradnikov promovira svoja vina z udeležbo pri ocenjevanjih vin, - 57% vinogradnikov promovira svoja vina tako, da se osebno predstavi

pomembnejšim kupcem, - 46% vinogradnikov promovira svoja vina z degustacijami, - 26% vinogradnikov promovira svoja vina s predstavitvami na različnih prireditvah, - 23% vinogradnikov promovira svoja vina preko društev, - 21% vinogradnikov promovira svoja vina na vinskih sejmih, - 10% vinogradnikov promovira svoja vina preko interneta, - 5% vinogradnikov promovira svoja vina na druge načine, kot so: preko prijateljev

in znancev, poslovna darila, preko prodaje v gostinskem lokalu, preko lastne vinoteke,

- 1% vinogradnikov promovira svoja vina preko radia in - 1% vinogradnikov promovira svoja vina preko časopisov in revij.

27

Slika 20: Načini promoviranja vin

Načini promoviranja vin

1 1510

212326

57

46

65

0

10

20

30

40

50

60

70

Ocen

jevan

ja vin

Oseb

na pr

edsta

vitev

Degu

stacij

e

Prire

ditve

Prek

o dru

štev

Vins

ki se

jem

Inter

net

Drug

e obli

keRa

dio

Časo

pisi in

revij

e

% v

inog

radn

ikov

, ki v

ina

prom

ovira

jo

Delež vina, ki ga anketirani vinogradniki namenijo za promocijo, je naslednji:

- 20% vinogradnikov vina ne vlaga v promocijo, - 26% vinogradnikov vlaga v promocijo do 1 % vina, - 12% vinogradnikov vlaga v promocijo do 2 % vina, - 23% vinogradnikov vlaga v promocijo do 5 % vina, - 16% vinogradnikov vlaga v promocijo do 10 % vina in - 3% vinogradnikov vlaga v promocijo nad 10 % vina.

Slika 21: Prikaz deleža vina za promocijo (sponzorstvo, degustacije, razna ocenjevanja vin)

Prikaz deleža vina za promocijo (sponzorstvo, degustacije, ocenjevanja vin)

20

26

12

23

16

3

0

5

10

15

20

25

30

0% do 1 % do 2 % do 5 % do 10 % nad 10 %

Delež vina v odstotkih (%)

% a

nket

irani

h vi

nogr

adni

kov

28

3)Področja trženja vin a) Prednosti na področju trženja vin malih vinogradnikov Prednosti na področju trženja so naslednje:

- 82% vinogradnikov navaja kakovost vina, - 32% vinogradnikov navaja ponudbo vin, - 29% vinogradnikov navaja imidž, - 24% vinogradnikov navaja cenovno politiko, - 20% vinogradnikov navaja blagovno znamko, - 14% vinogradnikov navaja prodajno politiko, - 14% vinogradnikov navaja druge oblike promocije in - 7% vinogradnikov navaja oglaševanje.

Slika 22: Prednosti na področju trženja

Prednosti anketiranih vinogradnikov na področju trženja

82

32 2924

2014 14

7

01020

30405060

708090

Kako

vost

vina

Ponu

dba v

inIm

idž

Ceno

vna p

olitik

a

Blag

ovna

znam

ka

Prod

ajan p

olitik

a

Drug

e obli

ke pr

omoc

ije

Oglaš

evan

je

% a

nket

iran

ih v

inog

radn

ikov

b) Slabosti na področju trženja vin malih vinogradnikov Slabosti na področju trženja so naslednje:

- 39% vinogradnikov navaja cenovno politiko, - 39% vinogradnikov navaja prodajno politiko, - 33% vinogradnikov navaja oglaševanje, - 24% vinogradnikov navaja druge oblike promocije, - 20% vinogradnikov navaja ponudbo vin, - 18% vinogradnikov navaja blagovno znamko in - 10% vinogradnikov navaja imidž.

29

Nobeden od anketiranih vinogradnikov kot svojo slabost na področju trženja ne navaja kakovost, to pomeni, da nobeden ne dvomi v kakovost svojega vina, ampak menijo, da je to njihova največja prednost. Slika 23: Slabosti na področju trženja

Slabosti anketiranih vinogradnikov na področju trženja

39 39

33

2420

18

10

005

10

15202530

354045

Ceno

vna p

olitik

a

Prod

ajna p

olitik

a

Oglaš

evan

je

Drug

e obli

ke pr

omoc

ije

Ponu

dba v

in

Blag

ovna

znam

kaIm

idž

Kako

vost

vina

% a

nket

iran

ih v

inog

radn

ikov

4) Pripravljenost sodelovanja pri skupnem trženju vin Na vprašanje, ali bi bili pripravljeni sodelovati z drugimi malimi vinogradniki pri skupnem trženju vin, je:

- 79% anketiranih vinogradnikov odgovorilo, da so pripravljeni sodelovati z drugimi malimi vinogradniki pri skupnem trženju vin,

- 21% anketiranih vinogradnikov pa pravi, da niso pripravljeni sodelovati z drugimi malimi vinogradniki.

Slika 24: Pripravljenost sodelovanja anketiranih vinogradnikov z drugimi malimi vinogradniki pri skupnem trženju vin

Pripravljenost sodelovanja anketiranih vinogradnikov z drugimi malimi vinogradniki pri skupnem trženju vin

DA79%

NE21%

30

Mnenja vinogradnikov glede tega, kako bi bilo mogoče izboljšati pridelavo vina in finančne rezultate, so naslednje:

- 44% vinogradnikov navaja ugodno cenovno politiko vin, - 61% vinogradnikov navaja skupen tržni nastop malih vinogradnikov in skupno

organizirano promocijo vin, - 17% vinogradnikov navaja organiziran odkup grozdja, mošta in tržnih viškov vina, - 30% vinogradnikov navaja nastop malih vinogradnikov pod enotno promocijsko

(zaščitno) znamko in - 7% navaja druge možnosti: večja ponudba vin v restavracijah in gostilnah,

informiranje ljudi o zdravem načinu življenja, večja kultura pitja vin, znižanje stroškov pridelave in celotnih stroškov, znižanje cen v lokalih (buteljčna vina so predraga, trgovec zasluži preveč), več promocije vin in večja finančna podpora države.

Slika 25: Mnenja anketiranih vinogradnikov glede izboljšave pridelave in finančnih rezultatov

Mnenja anketiranih vinogradnikov glede izboljšave pridelave vina in finančnih rezultatov

44

61

17

30

7

0

10

20

30

40

50

60

70

Ugodnacenovna

politika vin

Skupen tržninastop malih

vinogradnikovin skupna

organiziranapromocija vin

Organiziranodkup grozdja,mošta in tržnih

viškov vina

Nastop malihvinogradnikov

pod enotnopromocijsko

(zaščitno)znamko

Druge možnosti

% a

nket

iran

ih v

inog

radn

ikov

31

4 PREDLOGI 1) Razdrobljenost in majhnost vinogradniških posesti malih vinogradnikov Za vinorodno deželo Podravje je značilna velika razdrobljenost vinogradniških površin, zato se mali vinogradniki tudi ob dobrih letinah srečujejo z različnimi problemi, ki se dotikajo tako pridelave kot prodaje vina. Dobra organiziranost in povezanost malih vinogradnikov bi pripomogla k izboljšanju njihovega položaja, zato bi bilo smotrno, da bi se med seboj povezali in skušali skupaj reševati probleme, ki jih pestijo. Brez medsebojne povezanosti mali vinogradniki v prihodnosti nimajo veliko možnosti za obstanek, kajti zavedati se moramo, da so slovenska vinogradniška posestva zelo razdrobljena in premajhna za domači, kaj šele za tuji trg. Zato je mogoč samo skupen nastop na trgu. Vinogradniki drug na drugega ne smejo gledati kot na konkurenco, saj v Sloveniji v primerjavi s tujino pridelamo razmeroma majhne količine vina, zato je povezava med vinogradniki skoraj nujna. V Sloveniji sicer že obstaja nekaj organizacij proizvajalcev vina, vse skupaj jih je 13, od tega 4 organizacije, pri katerih sodelujejo tudi mali vinogradniki. Vlada Republike Slovenije je z novo ureditvijo trga z grozdjem, moštom in vinom omilila pogoje za ustanavljanje organizacij proizvajalcev vina. Tako lahko sedaj organizacijo pridelovalcev ustanovi najmanj 5 vinogradnikov, ki skupaj obdelujejo najmanj 15 hektarjev vinograda. Takšno povezovanje omogoča aktivno in obsežno promocijo vina, ki jo država podpira s 75% povračilom stroškov. Člane spodbuja k 7% izvozu vina, kar zmanjšuje domače zaloge vina. Povezava vinogradnikov na tak način omogoča lažjo proizvodnjo in trženje. Združevanje vinogradnikov omogoča tudi skupen, enoten nastop na trgu, kar je postalo pomembna pot do uspeha, saj so pridelovalci vina tako vedno bolj prepoznavni in konkurenčni na trgu (skupaj zmoremo več). 2) Tehnologija in opremljenost malih vinogradnikov Vsak vinogradnik uporablja svojo tehnologijo in opremo, ki je v veliki meri odvisna od velikosti, tradicije, ciljne usmeritve, iznajdljivosti, finančnih sposobnosti in uspešnosti vsakega posameznika. Večji del vinogradnikov (65%) že stekleniči svoja vina, del pa še ne. Anketa je pokazala, da večina vinogradnikov, ki imajo do 1 hektar vinograda, svojih vin (še) ne stekleniči. Možnih je več razlogov: bodisi to ni potrebno, ker vse prodajo kot odprto vino, ali pa ni izvedljivo, ker nimajo ustreznih pogojev za stekleničenje (izobrazba, ustrezen prostor) itd. Anketa je pokazala, da tisti, ki svoja vina stekleničijo, največ stekleničijo v 0,75-litrske buteljke. Mali vinogradniki ponavadi nimajo sodobne tehnologije, ki bi jim olajšala delo, vendar je to odvisno od iznajdljivosti vsakega posameznika in njegovih finančnih sposobnosti. Oprema je zelo draga, nekatere vrste opreme si je mogoče sposoditi v prodajnih centrih vinogradniške in vinarske opreme. Ti vinogradnikom olajšajo delo in zmanjšujejo stroške,

32

vendar to velja za zelo majhen del opreme. Vse drugo pa morajo vinogradniki kupiti sami, če želijo slediti visokim zahtevam po sodobni vinski tehnologiji. Zato je tudi tukaj potrebna povezava malih vinogradnikov, da bi si med seboj lahko pomagali in sposojali določene vrste opreme. Nekateri vinogradniki to že uspešno rešujejo in s tem prihranijo kar nekaj stroškov. Mogoče pa je tudi nekoga najeti, da ti določeno vrsto dela naredi. S tem prihranimo čas in denar, saj je včasih ceneje koga najeti, kot da si sami kupimo stroj. 3) Ponudba in prodaja vina Mali vinogradnik mora znati vino ustrezno ponuditi in prodati, če želi biti uspešen in učinkovit na trgu. Zavedati se mora, da vino prideluje za kupca in ne zase, torej mora upoštevati potrebe in želje kupcev. Z raziskavo smo ugotovili, da so mali vinogradniki usposobljeni za pridelavo vseh znanih vrst vin: od deželnih vin pa do vin posebnih kakovosti. Po podatkih iz ankete vinogradniki pridelajo največ kakovostnih vin. V vinorodni deželi Podravje je največja ponudba vin v obliki zvrsti, to je belo mešano vino iz različnih belih sort, sledi laški rizling, ki je pomembna tradicionalna vinska sorta, za njim pa takoj renski rizling, ki mu pravijo tudi kraljevo vino. Glede na sladkorno stopnjo pa mali vinogradniki vinorodne dežele Podravje ponujajo največ polsuhih vin. Menimo, da bi se morali tisti vinogradniki, ki pridelajo majhne količine vina, osredotočiti na eno ali dve glavni sorti, po kateri bi lahko bili prepoznavni. Druge sorte pa bi pridelovali v manjših količinah, kot popestritev ponudbe v svoji lastni vinoteki. Predlagamo tudi, da bi v posameznem vinorodnem okolišu ustanovili skupno vinoteko, ki bi predstavljala vinogradnike iz tistega vinorodnega okoliša. To bi imelo ugoden vpliv na vinski turizem. Poleg vinskih cest bi tako imeli še skupno vinoteko, kjer bi mali vinogradniki predstavljali in prodajali svoja vina. Anketa je pokazala, da 88% malih vinogradnikov prodaja samo vino, saj se prodaja grozdja največkrat ne prinaša dobička, zaradi nizkih odkupnih cen. Če bi bile odkupne cene grozdja višje, bi bilo verjetno drugače. Večina vinogradnikov sicer nima problemov s prodajo vina, je pa tudi nekaj takih, ki imajo presežke vina v različnih količinah. Povprečen presežek vina je 35%. Razlogov za presežek vina je lahko veliko: nepoznavanje potreb in želja kupcev, slaba prilagoditev razmeram na trgu, slaba promocija itd. Podravski vinogradniki (72%) lahko svojim kupcem nudijo vino skozi vse leto (do naslednje trgatve ali letine), imajo dovolj zalog. Tisti, ki se srečujejo s problemom premajhnih zalog, ponavadi so to vinogradniki nekje do 1 ha obdelovalne površine, pa lahko to rešijo tako, da se poveže več vinogradnikov ali pa da kupijo vino od drugega vinogradnika in ga prodajajo v svojem in njegovem imenu. Večino prodaje malih vinogradnikov še vedno predstavljajo stalni kupci (83%), gostinski lokali (36%), naključni kupci (27%), podjetja (4%) in hoteli (2%). Območje prodaje podravskih vinogradnikov sega po vsej Sloveniji, majhen del pa prodajo tudi v tujino.

33

4) Blagovna znamka vin in promocija Veliko malih vinogradnikov (66%) nima oblikovane lastne blagovne znamke, s katero bi se predstavljali svojim kupcem, 34% pa jo že ima. Večina pridelovalcev brez lastne blagovne znamke ima vinograde v velikosti do 2 hektarjev. Nad 2 hektarjema pa se delež lastnih blagovnih znamk povečuje. Delež registriranih blagovnih znamk po anketi znaša 17%, to pomeni, da polovica vinogradnikov z lastno blagovno znamko le-te (še) nima registrirane. Večina vinogradnikov (69%) se strinja z uvedbo skupne zaščitne blagovne znamke z vinogradniki enakega vinorodnega okoliša. Razlogi za njo so: lažji prodor na trg, lažja prodaja, skupna promocija, večje količine vina, lažje trženje, večja moč itd. Vinogradnikom bi uvedba skupne zaščitne blagovne znamke pomagala, da bi bili uspešnejši in bolj prepoznavni na trgu. Za vinogradnike, ki izvažajo vino, pa je potrebna tudi znamka, ki bi označevala slovensko poreklo. Zaenkrat še nimamo take zaščitne znamke slovenskih vin, v katero bi imeli zaupanje tako pridelovalci kot kupci. V preteklosti je bila zaščitna znamka slovenskih vin zlorabljena, zato ni več zaupanja v vanjo. Vprašanje je, če bo kdaj še lahko zaživela kot zaupanja vredna znamka. Podravski vinogradniki promovirajo svoja vina (82%), saj se zavedajo, da jih brez promocije ne bi mogli uspešno prodati. Največ malih vinogradnikov promovira svoja vina na različnih ocenjevanjih vin, na podlagi osebne predstavitve kupcu, z degustacijami vin, na prireditvah, preko društev, ki so v zadnjem času postala zelo aktualna, majhen del pa svoja vina promovira tudi preko interneta. Tisti vinogradniki, ki pa tega še ne počnejo, bodo morali kar najhitreje začeti, saj se bodo le tako lahko predstavili svojim kupcem in širši javnosti. 5) Trženje vin Mali vinogradniki kot svoje največje prednosti na področju trženja navajajo kakovost vina, ponudbo in imidž. Kot največje slabosti na področju trženja pa navajajo ceno, prodajo in oglaševanje. Večina malih vinogradnikov meni, da bi se pridelava vina in finančni rezultati izboljšali s skupnim tržnim nastopom ter skupno promocijo vin (61%), z ugodno cenovno politiko (44%), s skupnim nastopom malih vinogradnikov pod enotno promocijsko (zaščitno) znamko (30%) ter organiziranim odkupom grozdja, mošta in tržnih viškov vina (17%). Možnosti za izboljšanje so tudi naslednje: večja ponudba vin v restavracijah in gostilnah, informiranje ljudi o zdravem načinu življenja, kultura pitja vina, znižanje stroškov pridelave in celotnih stroškov, večja finančna podpora države itd. Če bi se vinogradniki odločili vsaj za eno od naštetih možnosti, bi to pomenilo boljšo prihodnost za vinogradništvo in vinarstvo v Sloveniji. Skupni tržni nastop malih vinogradnikov bi izboljšal stanje malih vinogradnikov ter jim olajšal delo in odpravil odvečne stroške. Zaradi nizkih odkupnih cen vina in grozdja bi bilo dobro, da bi uvedli

34

skupno dogovorjeno ceno grozdja oziroma minimalno prodajno ceno vina, tako za odprto kot za kakovostno in vrhunsko vino. Vinogradniki v stiski tako ne bi podcenili svojega grozdja in vina, ker bi bila dogovorjena minimalna cena. Zavedati se moramo, da tega ni mogoče narediti in uresničiti v enem letu, potrebno bi bilo dolgoročno obdobje, seveda pa je poleg tega potreben še interes malih vinogradnikov, ustrezno izbrana strategija, pomoč države ter sposobna organizacija, ki bo to izvedla. 6) Slovenska vina Slovenija je tradicionalna vinska dežela s tremi vinorodnimi deželami, ki se med seboj razlikujejo po naravnih danostih. Vsaka dežela ima svoje vinorodne okoliše, ki se med seboj prav tako razlikujejo. Za nobenega ne moremo reči, da je vino iz enega vinorodnega okoliša podobno vinu iz drugega vinorodnega okoliša. Vsak vinorodni okoliš ima specifične značilnosti. Vinogradniki in vinarji morajo sprejeti to raznolikost, ki je posebnost slovenske dežele, in tržiti pestro vinsko ponudbo. Vino je tudi tesno povezano s turizmom, ki je bistvenega pomena za razvoj podeželja. Vedno več je ljudi iz tujine, ki si želi spoznati našo deželo. Poleg naravnih lepot, kulturnih in drugih zanimivosti moramo tujcu omogočiti, da spozna tudi slovensko tradicijo vinogradništva in vinarstva, seznanimo ga z vinsko kulturo ter mu predstavimo raznolika slovenska vina. Slovenska vina so v svetu neprepoznavna in niso ustrezno cenjena. Ne moremo se primerjati s tujimi vini, ki so že dolga leta uveljavljena na tržišču in imajo izoblikovan svetovno prepoznaven imidž. Pomembno je, da vinogradništvo in vinarstvo oblikujeta ustrezno vizijo razvoja slovenskih vin in poskrbita za dobro organizacijo, saj je le tako prihodnost svetla. Ne smemo se vdati in pustiti, da bi nas tuja vina zasenčila, saj imamo dobre naravne pogoje in pridelujemo iz leta v leto kvalitetnejša vina. Konkurenca je velika doma in na tujem, premagali jo bomo le, če se bodo vinogradniki in vinarji med seboj povezali in naredili takšno strategijo, da se bodo slovenska vina povzpela tja, kamor si zaslužijo. Treba je na novo ustvariti imidž slovenskih vin in poskrbeti za njegovo ohranitev. Tega ne moremo doseči takoj, ampak bo potrebno vložiti še veliko truda in dela, preden bodo slovenska vina dosegla ustrezen imidž.

35

5 SKLEP Cilje, ki sem si jih v uvodnem delu zastavila, sem dosegla. Prav tako sem dokazala trditve, ki sem jih postavila v zvezi s cilji diplomske naloge. 1. trditev diplomskega dela je: Proučevani mali vinogradniki nimajo enotnih mnenj glede najpomembnejših tržnih problemov, s katerimi se srečujejo. Anketa je pokazala, da vinogradniki različno gledajo na svoje težave, ki se dotikajo tako pridelave kot prodaje vina. Problemi so odvisni od pridelovalne površine, tehnologije, izobrazbe, iznajdljivosti in finančnih sposobnosti itd. Če so vinogradi manjši od 1 hektarja, se pojavi problem premajhnih zalog vina, kar pomeni da jim zaloge vina predčasno poidejo. Prodaja steče ponavadi že na začetku vinskega leta in vinogradniki ne morejo zadovoljiti niti rednih, kaj šele naključnih strank. Nekaterim vinogradnikom pa ostajajo zaloge vina in imajo težave pri prodaji. 2. trditev diplomskega dela je: Mali vinogradniki imajo težave pri trženju vin za neznane kupce. Mali vinogradniki prodajo vino predvsem znanemu kupcu, za katerega vedo, kakšno vino si želi. Anketa je pokazala, da vinogradniki največ vina še vedno prodajo na domu. Naletijo pa na težave pri neznanem kupcu, ki želi kupiti vino, ki ga vinogradniki v svoji ponudbi nimajo. Zato je še kako pomembno, da mali vinogradnik sledi novostim na domačemu vinskem trgu, če vino izvaža ali ga namerava izvažati, pa mora spremljati tudi dogajanje na tujih trgih. 3. trditev diplomskega dela je: Zaradi neustrezne tehnologije in slabe opremljenosti mali vinogradniki ne uspejo pripraviti primerne ponudbe vina za trg. Mali vinogradniki večinoma nimajo sodobne tehnologije in opreme, ki bi jim olajšala delo od pridelave vina do prodaje. Anketa je pokazala, da vino stekleničijo predvsem vinogradniki z večjimi količinami vina. Na uspešnost in učinkovitost vinogradnika pa vliva ustrezna tehnologija in oprema, ki v veliki meri odvisna od vinogradnikovih finančnih sposobnosti. 4. trditev diplomskega dela je: Tudi vina malih vinogradnikov dosegajo vrhunske kakovosti, vendar imajo vinogradniki težave z visokimi stroški in rentabilnostjo. Mali vinogradniki imajo ustrezno znanje in so usposobljeni da pridelajo vina vseh vrst kakovosti, vendar se pri tem srečujejo z visokimi stroški. Pridelovalni stroški so večji, kot je cena vina, zato veliko vinogradnikov dela z izgubo in pri tem ne dosega meje ekonomičnosti. Po izračunih agrarnih ekonomistov naj bi bila meja ekonomičnosti dosežena pri 5 hektarjih obdelovalne površine vinograda. Mali vinogradniki se morajo velikokrat spustiti pod ceno, da lahko prodajo svoje vino. Vendar to ni samo problem malega vinogradnika, ampak tudi problem velikih vinogradnikov.

36

6 POVZETEK Namen diplomskega dela je bil proučiti obstoječe trženje vin in grozdja vinogradnikov tradicionalno manjših vinogradniških posesti v vinorodni deželi Podravje. Raziskava je potekala na podlagi ankete, v kateri je sodelovalo 100 vinogradnikov vinorodne dežele Podravje. Z raziskavo smo ugotovili, da so mali vinogradniki usposobljeni za pridelavo vin vseh znanih kakovosti. Pridelajo pa največ kakovostnih vin. Ponudba vin je pestra, v sedanjem sortnem izboru vinorodne dežele Podravje je 25 sort, od tega 19 belih in 6 rdečih. Mali vinogradnik zna pridelati dobro in kakovostno vino, vendar ima težave z visokimi stroški in rentabilnostjo. Dobro prodajo vin lahko dosežemo s primernim trženjem, ki je postalo eno izmed ključnih poslovnih funkcij tudi pri vinogradnikih in vinarjih. Zaradi nizkih odkupnih cen grozdja mali vinogradniki grozdje večinoma sami predelajo v vino. Vinogradniki vino prodajajo znanemu kupcu in prodaja v večji meri še vedno poteka na domu. Promocija vina je izrednega pomena, večina vinogradnikov promovira svoja vina na ocenjevanjih vin, preko osebnega kontakta s kupci ter z degustacijami. Na področju trženja navajajo podravski vinogradniki kot svoje največje prednosti kakovost, ponudbo in imidž. Kot slabosti pa navajajo ceno, prodajo in oglaševanje. Za dobro in uspešno poslovanje je treba spoštovati tradicijo slovenske dežele, biti dober vinogradnik ter nato poskrbeti še za ustrezno trženje. Mali vinogradniki so na trgu prepuščeni sami sebi, so neorganizirani in nepovezani. Potrebno je povezovanje in sodelovanje med malimi vinogradniki, da bodo lažje poslovali in si tako zagotovili boljšo prihodnost. Ključne besede: mali vinogradniki, trženje, trženjski splet, izdelek, cena, tržne poti, trženjsko komuniciranje, vinogradništvo in vinarstvo v Sloveniji, vinorodna dežela Podravje.

37

7 ABSTRACT The purpose of the thesis was to look into the marketing of wines and grapes by small winegrowers in the winegrowing region of Podravje. The research was based on a survey, which polled 100 small winegrowers from the Podravje winegrowing region. The survey revealed that the winegrowers are able to produce a wide variety of wines, ranging from table to high quality wines. Most winegrowers in the area produce quality wine. Podravje currently offers 25 wine varieties, 19 white and 6 red ones. As far as quality is concerned the winegrowers do well, the major problem they have to tackle is the high production costs. A successful sale can be achieved through effective marketing, which has become an increasingly important business factor in the winegrowing and winemaking sector. The small Podravje winegrowers mostly process grapes into wine, because grapes have a low purchase price. Wine is sold primarily at the home wine cellars and to permanent buyers. Promotion is a significant element of marketing; the winegrowers promote their wines at wine competitions and by direct contact with the buyers. As their major deficiencies they indicate the price, selling and advertising; the advantages they mention are the wine quality, the wide range of wines on offer and their positive image. In order for the winegrowers in the Podravje region to be successful they have to produce quality wines, maintain the local traditions, and use appropriate marketing methods. Wine production does not pose a problem, difficulties arise in the process from production to marketing. Small winegrowers appear on the market individually, but in order to secure their future it is vital that they start forming joint ventures. Key words: small winegrowers, marketing, marketing mix, product, price, place, promotion, vineyards and winemaking in Slovenia, Podravje winegrowing region.

38

SEZNAM VIROV

1. Brassington, Frances and Stephen, Pettitt. 1997. Principles of marketing. Great Britain: Pitman Publishing.

2. Devetak, Gabriel. 1999. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper:

Visoka šola za management.

3. Kmetijsko gozdarski zavod Maribor.

4. Kotler, Philip. 1996. Management marketing. Ljubljana: Slovenska knjiga.

5. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV založba

6. Potočnik, Vekoslav in Alenka, Umek. 2004. Terminološki slovar trženja. Ljubljana: GV založba.

7. Previšić, Đ., O. Došen, T. Kesić, M. Mandić, M. Palić, J. Pavičić, S. Piri Rajh, D.

Prebežac, N. Renko, D. Dinčić, V. Škare, A. Tkalac Verčič, M. Tomašević Lišanin, G. Vlašić in T. Vranešević. 2004. Marketing. Zagreb: Adverta.

8. Rajher, Zdenko. 2003. Zgodba o trti in vinu. Ljubljana: ČZD Kmečki glas d.o.o.

9. Register predpisov Slovenije (www://zakonodaja.gov.si) [15.5.2005]

10. Snoj, Boris, in Vladimir, Gabrijan. 2004. Osnove marketinga 1.del in 2.del

Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

11. Snoj, Boris, in Vladimir, Gabrijan. 2006. Osnove marketinga 1.del in 2.del Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

12. Spawton, Tony. (Volume 25, number 3, 1991). Marketing Planning for wine.

European Journal of Marketing. (online), Available: http://caliban.emeraldinsight.com/vl=1830256 [15.5.2005]

13. Škvarč, A., D. Ozimič, J. Maljevič, R. Štabuc, E. Novak in B. Carlevaris. 2002. Vinogradi za tretje tisočletje. V vinogradi in vina za tretje tisočletje?, urednica M. Puconja. Ljubljana: Strokovno društvo vinogradnikov in vinarjev Slovenije, Ljutomer: Zveza društev vinogradnikov in vinarjev Slovenije, Celje: Poslovna skupnost za vinogradništvo in vinarstvo Slovenije.

14. Šoster, Stanko. 2002. Trženje grozdja in vina malih vinogradnikov. V Vinogradi in

vina za tretje tisočletje?, urednica M. Puconja. Ljubljana: Strokovno društvo vinogradnikov in vinarjev Slovenije, Ljutomer: Zveza društev vinogradnikov in vinarjev Slovenije, Celje: Poslovna skupnost za vinogradništvo in vinarstvo Slovenije.

39

15. Štabuc, Roman. 2005. Predstavitev stanja vinogradništva v vinorodni deželi Podravje. V Vinski letnik 2004 Vinorodne dežele Podravje, urednik T. Vodovnik Plevnik. Maribor: Kmetijsko gozdarski zavod.

16. Vodovnik, Anton. 2005. Predstavitev stanja vinarstva v vinorodni deželi Podravje.

V Vinski letnik 2004 Vinorodne dežele Podravje, urednik T. Vodovnik Plevnik. Maribor: Kmetijsko gozdarski zavod.

17. Vodovnik, Anton. 2006. V vinorodni deželi Podravje le tretjina pridelka vina. SAD

revija za sadjarstvo, vinogradništvo in vinarstvo, 2: 21.

18. Vodovnik, Anton, in Tadeja, Vodovnik. 1999. Nasveti za vinarje. Ljubljana: kmečki glas

40

SEZNAM SLIK Slika 1: Razporeditev anketiranih vinogradnikov glede na velikostno strukturo vinograda............................................................................................................................................. 15 Slika 2: Razporeditev anketiranih vinogradnikov glede na povprečno letno količino pridelanega vina................................................................................................................... 16 Slika 3: Razvrstitev sort vina, ki jih vinogradniki prodajajo samostojno kot sorto ............ 16 Slika 4: Prikaz znanih oblik vina glede na zakon o vinu, ki jih tržijo mali vinogradniki ... 17 Slika 5: Razporeditev vin anketiranih vinogradnikov glede na sladkorno stopnjo ............. 18 Slika 6: Cenovni razred vin ................................................................................................. 18 Slika 7: Prikaz deleža anketiranih vinogradnikov glede na velikostno strukturo vinogradov, ki vina stekleničijo............................................................................................................... 19 Slika 8: Razvrstitev steklenic glede na volumen................................................................. 19 Slika 9: Lastna blagovna znamka ........................................................................................ 20 Slika 10: Lastna blagovna znamka anketiranih vinogradnikov glede na velikostni razred. 20 Slika 11: Prodaja grozdja, vina ter grozdja in vina skupaj .................................................. 21 Slika 12: Prodaja vina anketiranih vinogradnikov .............................................................. 22 Slika 13: Prikaz ponudbe vina anketiranih vinogradnikov skozi vse leto (do naslednje trgatve oziroma letine)......................................................................................................... 23 Slika 14: Prikaz ponudbe vina glede na velikostno strukturo vinograda ............................ 23 Slika 15: Prikaz prodaje ustekleničenih vin ........................................................................ 24 Slika 16: Prikaz prodaje neustekleničenih vin..................................................................... 24 Slika 17: Skupine kupcev, ki predstavljajo večino prodaje anketiranih vinogradnikov ..... 25 Slika 18: Območja, na katera je vezana prodaja vina.......................................................... 25 Slika 19: Prikaz deleža anketiranih vinogradnikov, ki promovirajo svoja vina.................. 26 Slika 20: Načini promoviranja vin ...................................................................................... 27 Slika 21: Prikaz deleža vina za promocijo (sponzorstvo, degustacije, razna ocenjevanja vin)....................................................................................................................................... 27 Slika 22: Prednosti na področju trženja............................................................................... 28 Slika 23: Slabosti na področju trženja ................................................................................. 29 Slika 24: Pripravljenost sodelovanja anketiranih vinogradnikov z drugimi malimi vinogradniki pri skupnem trženju vin.................................................................................. 29 Slika 25: Mnenja anketiranih vinogradnikov glede izboljšave pridelave in finančnih rezultatov ............................................................................................................................. 30

41

PRILOGA 1: ANKETNI VPRAŠALNIK Lep pozdrav, moje ime je Maja Knez, sem absolventka Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru in pripravljam diplomo na temo TRŽENJE VIN MALIH VINOGRADNIKOV NA PODROČJU VINORODNE DEŽELE PODRAVJE (izraz »trženje« enačimo z »marketingom«, ta dva izraza sta vsebinsko enakovredna in ju lahko uporabljamo kot sinonima, zaradi poenostavitve uporabljam v nadaljnjem besedilu izraz »trženje«). Rezultati tega vprašalnika predstavljajo osnovo moje diplomske naloge, zato Vas prosim, da si vzamete nekaj minut in odgovorite na naslednja vprašanja. Za trud in sodelovanje se Vam že vnaprej zahvaljujem. 1. V katerem vinorodnem okolišu vinorodne dežele Podravje se nahajate (ustrezno obkrožite):

a) Mariborski vinorodni okoliš b) Radgonsko-kapelski vinorodni okoliš c) Ljutomersko-ormoški vinorodni okoliš d) Vinorodni okoliš Haloze e) Vinorodni okoliš Srednje Slovenske gorice f) Prekmurski vinorodni okoliš g) Šmarsko-virštanjski vinorodni okoliš

2. Velikostna struktura vinograda: 2.1 Kakšna je vaša velikost vinograda (ha): ____________ 2.2 Koliko litrov vina pridelate letno: _________________

42

3. Katere sorte vina pridelujete posamezno in jih tudi prodajate samostojno kot sorta:

Prosim vas, da ustrezno napišite v odstotkih (%), katere posamezne sorte vina prodajate, vendar pazite, da bo seštevek enak 100%. Zgled 1: 30% zvrst, 60 % laški rizling in 10 % modra frankinja Zgled 2: 100% zvrst (to napišete, če imate samo mešano belo vino in nič drugega)

v % RDEČA VINA zvrst (mešano rdeče) modra frankinja modri pinot Druge sorte, ki jih še imate: v % ROSE

4. Kakovost vina 4.1 Katere znane vrste vina glede na zakon o vinu tržite (obkrožite):

a) Deželna vina (neustekleničena) b) Namizna vina c) Kakovostna vina d) Vrhunska vina e) Vina posebnih kakovosti (napišite katera so tista, ki jih vi pridelujete):

4.2 Kakšna vina glede na sladkorno stopnjo prevladujejo pri vas:

a) Suha b) Polsuha c) Polsladka d) Sladka

v % BELA VINA zvrst (mešano belo) šipon laški rizling zeleni silvanec rizvanec beli pinot chardonnay ranina sivi pinot (rulandec) kerner renski rizling sauvignon traminec muškat ottonel rumeni muškat Druge sorte, ki jih še imate:

43

4.3 V kateri cenovni razred uvrščate svoja vina:

a) Nižji cenovni razred b) Srednji cenovni razred c) Višji cenovni razred

5. Stekleničenje in blagovna znamka vina (ustrezno obkrožite): 5.1 Ali vino stekleničite? (obkrožite): DA NE 5.2 V katere steklenice največ polnite:

a) 1 l b) 0,75 l c) 0,5 l d) Drugo:___________________________________________________________

5.3 Ali imate lastno blagovno znamko vina? (obkrožite): DA NE 5.4 Ali imate registrirano blagovno znamko? (obkrožite): DA NE 5.5 Ali bi želeli imeti skupno zaščitno blagovno znamko z drugimi malimi vinogradniki iz vašega vinorodnega okoliša? (obkrožite): DA NE Zakaj DA? (navedite razlog):_________________________________________________ ________________________________________________________________________

Zakaj NE? (navedite razlog):_________________________________________________ ________________________________________________________________________

6. Lastna raba, prodaja in tržni viški vina 6.1 Koliko grozdja prodate in koliko ga sami pridelate v vino? Prosim, če izrazite v odstotkih (%) Opomba: če grozdja sploh ne prodajate, potem napišete 0 % ali potegnite črto, da bo jasno razvidno. Prodaja grozdja _________%. Vino_______________%. 6.2 Ali prodate vso vino, ki je namenjeno za prodajo: (obkrožite): DA NE

Če je odgovor ne, koliko vam ga v odstotkih (v %) ostane (presežek vina): _______________%

44

6.3 Ali lahko nudite vašim strankam vino skozi vse leto (do naslednje trgatve oziroma letine) ali vam ga prej zmanjka (primanjkljaj vina): (obkrožite): DA, lahko nudim vino skozi vse leto, imam dovolj zalog NE, ne morem nuditi vino skozi vse leto, ker vse prej prodam 6.4 Na kakšne načine prodajate vaša vina (prosim označite s križcem):