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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
CARÁTULA
ESTUDIO DE MERCADO PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING
ESTRATÉGICO PARA EL PRODUCTO CREER DE BANCO D-MIRO
UBICADO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
XAVIER NICOLÁS PADILLA BENALCÁZAR
Autor
ING. CÉSAR ERNESTO ROLDÁN MARTÍNEZ
Tutor
Guayaquil - Ecuador
2016
II
ISTRO DE FICHA DE REGISTRO DE TESIS
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Estudio de Mercado para elaborar un plan de marketing
estratégico para el producto CREER de Banco D-MIRO ubicado en el circuito Fortín de
la ciudad de Guayaquil
AUTOR/ES: Xavier Nicolás Padilla
Benalcázar
TUTOR: Ing. César Ernesto Roldán Martínez
REVISORES:
INSTITUCIÓN:
Universidad de Guayaquil
FACULTAD:
Comunicación Social
CARRERA: Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2016 No. DE PÁGS: 88
TÍTULO OBTENIDO: Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia
ÁREAS TEMÁTICAS:
Plan de Marketing estratégico para el producto CREER de banco D-MIRO
PALABRAS CLAVE:
Producto CREER, Plan de marketing estratégico, Discapacidad, Publicidad
RESUMEN: El Microcrédito Inclusión Social Creer o producto CREER lo ofrece el Banco D-MIRO, el cual tiene la función de financiar los negocios a pequeña escala de personas en condición de discapacidad. En la actualidad, este producto financiero no ha sido explotado y tampoco es muy conocido entre las personas que tienen algún tipo de discapacidad. Con este estudio se propone armar un plan de marketing estratégico para que este producto financiero aproveche el amplio mercado de las microempresas dirigidas por personas con discapacidad e incrementar la cartera de clientes de Banco D-MIRO.
No. DE REGISTRO: No. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL:
ADJUNTO PDF: (X) SI ( )NO
CONTACTO CON AUTOR/ES Telf.: 0994423302 E-mail: [email protected]
CONTACTO EN LA
INSTITUCIÓN: Nombre: Eco. Eduardo Romero Pincay
Teléfono: 0991143552
III
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicación Social, por el presente:
CERTIFICO
Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como requisito
previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar por el grado de
Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia
El tema de investigación se refiere a: ESTUDIO DE MERCADO PARA ELABORAR UN
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL PRODUCTO CREER DE BANCO D-
MIRO UBICADO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
C.I.: 0921755419
_________________________________
Tutor: Ing. César Ernesto Roldán Martínez
Guayaquil - Ecuador
Enero 2016
IV
CERTIFICADO DEL LECTOR GRAMATÓLOGO
Por medio de la presente tengo a bien
CERTIFICAR
Que he revisado la tesis de grado elaborada por el señor XAVIER NICOLÁS
PADILLA BENALCÁZAR con C.I. 0921755419, previo a la obtención del título de
LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.
TEMA DE TESIS: ESTUDIO DE MERCADO PARA ELABORAR UN PLAN DE
MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL PRODUCTO CREER DE BANCO D-MIRO
UBICADO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
La tesis revisada ha sido escrita de acuerdo a las normas gramaticales y de
sintaxis vigentes de la lengua española. Por lo expuesto, y en uso de mis derechos
como especialista en literatura y en español, reconociendo la VALIDEZ
ORTOGRÁFICA de su proyecto, previo a la elaboración de su título de LICENCIADO
EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.
___________________________
Ing. Juan Francisco Farías
C.I.: 0900192188
V
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR
Los miembros designados para el Tribunal de Graduación aprueban el trabajo de
titulación sobre el tema: ESTUDIO DE MERCADO PARA LA ELABORACIÓN DE UN
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL PRODUCTO CREER DE BANCO D-
MIRO UBICADO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
Del egresado: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
De la carrera de Publicidad y Mercadotecnia
Guayaquil, Enero 2016
Para constancia firman:
VI
ACTA DE RESPONSABILIDAD
El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la Facultad de
Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, Xavier Nicolás Padilla
Benalcázar, deja constancia de ser el autor responsable del trabajo de titulación
presentado, por lo cual firma:
_____________________________
Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
C.I.: 0921755419
VII
DECLARACIÓN DE TUTORÍA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación corresponde
exclusivamente a mí; y al patrimonio intelectual de la misma Universidad de Guayaquil.
_________________________________
Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
C.I.: 0921755419
VIII
AGRADECIMIENTO
Quiero expresar mi agradecimiento a la
Universidad de Guayaquil por acogerme y darme
la oportunidad de estudiar, prepararme y culminar
con éxito mi carrera profesional.
A mi amigo y tutor el Ing. César Roldán
Martínez que con esfuerzo, dedicación y tiempo ha
sabido brindarme sus conocimientos, experiencia
y sobre todo su motivación para salir adelante con
mis estudios y así llegar a culminar mi carrera.
A la facultad de Comunicación Social por el
aporte institucional dado.
A todos los docentes que de una u otra
forma han aportado en mi formación profesional.
IX
RECONOCIMIENTO
Este presente trabajo se lo quiero dedicar a
mis padres por todo el apoyo incondicional que me
han ofrecido y por ser un pilar fundamental en mi
formación como profesional.
A mi esposa Jacqueline Jiménez García
que a pesar de los momentos difíciles que hemos
pasado ha sabido entenderme y brindarme su
amor, cariño y paciencia.
X
ÍNDICE DE CONTENIDO
CARÁTULA ...................................................................................................................... I
FICHA DE REGISTRO DE TESIS ................................................................................... II
APROBACIÓN DEL TUTOR .......................................................................................... III
CERTIFICADO DEL LECTOR GRAMATÓLOGO .......................................................... IV
ACTA DE RESPONSABILIDAD ..................................................................................... VI
DECLARACIÓN DE TUTORÍA ...................................................................................... VII
AGRADECIMIENTO ..................................................................................................... VIII
RECONOCIMIENTO ...................................................................................................... IX
ÍNDICE DE CONTENIDO ................................................................................................ X
ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................... XIV
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ..................................................................................... XV
ÍNDICE DE GRÁFICOS .............................................................................................. XVI
ÍNDICE DE ABREVIATURAS ..................................................................................... XVII
RESUMEN ................................................................................................................ XVIII
ABSTRACT ................................................................................................................. XIX
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1
Capítulo 1 EL PROBLEMA .............................................................................................. 4
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................ 4
1.2 UBICACIÓN DEL PROBLEMA EN SU CONTEXTO .................................................. 5
1.3 SITUACIÓN EN CONFLICTO .................................................................................... 6
1.4 ALCANCE .................................................................................................................. 6
1.5 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................ 7
1.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 7
XI
1.6.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................................. 7
1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................... 8
1.7 HIPÓTESIS ................................................................................................................ 8
Capítulo 2 MARCO TEÓRICO ........................................................................................ 9
2.1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ................................................................................. 9
2.1.1 MERCADO .............................................................................................................. 9
2.1.2 ESTUDIO DE MERCADO ....................................................................................... 9
2.1.3 MARKETING ......................................................................................................... 11
2.1.4 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING .............................................................. 12
2.1.5 ESTRATEGIA ........................................................................................................ 13
2.1.6 ANÁLISIS FODA ................................................................................................... 14
2.1.7 PROMOCIÓN ........................................................................................................ 15
2.1.8 PUBLICIDAD ......................................................................................................... 16
2.1.9 MARKETING MIX .................................................................................................. 17
2.1.10 MARKETING DIRECTO ...................................................................................... 18
2.1.11 MICROCRÉDITO ................................................................................................ 18
2.1.12 PRODUCTO CREER .......................................................................................... 19
2.1.13 MICROFINANZAS ............................................................................................... 19
2.1.14 MICROEMPRESA ............................................................................................... 20
2.1.15 DISCAPACIDAD ................................................................................................. 21
2.2 FUNDAMENTACIÓN LEGAL ................................................................................... 24
2.2.1 LA CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA DEL ECUADOR .................................. 24
2.2.2 PLAN NACIONAL DEL BUEN VIVIR .................................................................... 24
2.3 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS ................................................................................... 26
Capítulo 3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 29
XII
3.1 TIPO DE ESTUDIO .................................................................................................. 29
3.2 SOFTWARE QUE SE UTILIZARÁ ........................................................................... 29
3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA ....................................................................................... 30
3.3.1 POBLACIÓN ......................................................................................................... 30
3.3.2 SELECCIÓN DE LA MUESTRA ............................................................................ 31
3.4 TÉCNICAS UTILIZADAS EN LA INVESTIGACIÓN ................................................. 33
3.5 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ................................................ 35
3.5.1 ENCUESTA A CLIENTES POTENCIALES PARA PRODUCTO CREER DE
BANCO D-MIRO UBICADO EN CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
....................................................................................................................................... 35
3.6 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES ...................................................... 37
Capítulo 4 ANÁLISIS DE RESULTADOS ...................................................................... 38
4.1 RESULTADO DE LAS ENCUESTAS ....................................................................... 38
4.2 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................................................ 45
Capítulo 5 PROPUESTA ............................................................................................... 47
5.1 INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 47
5.2 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING ............................................................... 47
5.2.1 OBJETIVO GENERAL ........................................................................................... 47
5.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................. 47
5.3 DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA ...................................................................... 48
5.4 PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA PRODUCTO CREER DE BANCO
D-MIRO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL ........................ 48
5.4.1 ESTRATEGIAS DE VENTA .................................................................................. 49
5.4.2 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN ........................................................................ 55
5.4.3 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN ...................................................................... 57
5.5 PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING ................................................................ 58
XIII
5.6 SEGUIMIENTO DE LA PROPUESTA ...................................................................... 66
Capítulo 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 68
6.1 CONCLUSIONES ..................................................................................................... 68
6.2 RECOMENDACIONES ............................................................................................ 69
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 70
ANEXOS ....................................................................................................................... 74
FORMULARIO DE ENCUESTAS ................................................................................... 74
XIV
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 3-1: Población del circuito Fortín segmentado por edades; 2010 ......................... 30
Tabla 3-2: Operacionalización de variables; 2016 .......................................................... 37
Tabla 4-1: Tipo de discapacidad de las personas encuestadas; Fortín-Guayaquil;
resultados obtenidos de las encuestas; 2016................................................................. 38
Tabla 4-2: Personas en condición de discapacidad con tutela; Fortín-Guayaquil;
resultados obtenidos de las encuestas; 2016................................................................. 40
Tabla 4-3: Cantidad de personas que tienen negocio; Fortín-Guayaquil; resultados
obtenidos de encuestas; 2016 ........................................................................................ 41
Tabla 4-4: Personas que conocen producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados
obtenidos de encuestas; 2016 ........................................................................................ 42
Tabla 4-5: Publicidad para producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos
de encuestas; 2016 ........................................................................................................ 43
Tabla 4-6: Medios de comunicación producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados
obtenidos de encuestas; 2016 ........................................................................................ 44
Tabla 5-1: Costo de Capacitación Asesores de Negocios; 2016 .................................... 65
Tabla 5-2: Costo de Branding para producto CREER; 2016 .......................................... 65
Tabla 5-3: Costo de Sorteo para producto CREER; 2016 .............................................. 65
Tabla 5-4: Costo de Medios Impresos para producto CREER; 2016 ............................. 66
Tabla 5-5: Costo de Merchandising para producto CREER; 2016 ................................. 66
Tabla 5-6: Presupuesto Plan de Marketing para producto CREER; 2016 ...................... 66
Tabla 5-7: Seguimiento de Plan de Marketing; 2016 ...................................................... 67
XV
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1-1: Circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil; 2016 ...................................... 6
Ilustración 2-1: Modelo de estudio de Mercados según Maholtra; 1999 ........................ 10
Ilustración 2-2: Proceso de elaboración de un plan de Marketing estratégico; 2007...... 13
Ilustración 2-3: Matriz FODA; 2010 ................................................................................ 15
Ilustración 3-1: Software Microsoft Excel; 2016.............................................................. 30
Ilustración 5-1: Flujo de la propuesta de marketing; 2016 .............................................. 49
Ilustración 5-2: Volante Producto CREER; 2016 ............................................................ 51
Ilustración 5-3: Publicidad de producto CREER en Transp. Urbano; 2016 .................... 52
Ilustración 5-4: Publicidad de producto CREER en tricimotos; 2016 .............................. 53
Ilustración 5-5: Roll up de producto CREER; 2016 ........................................................ 54
Ilustración 5-6: Página en Facebook Producto CREER; 2016 ....................................... 55
Ilustración 5-7: Sorteo Producto CREER; 2016.............................................................. 56
Ilustración 5-8: KIT CREER; 2016 .................................................................................. 57
XVI
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 4-1: Tipo de discapacidad de las personas encuestadas; Fortín-Guayaquil;
resultados obtenidos de las encuestas; 2016................................................................. 39
Gráfico 4-2: Personas en condición de discapacidad con tutela; Fortín-Guayaquil;
resultados obtenidos de las encuestas; 2016................................................................. 40
Gráfico 4-3: Cantidad de personas que tienen negocio; Fortín-Guayaquil; Resultados
obtenidos de encuestas; 2016 ........................................................................................ 41
Gráfico 4-4: Personas que conocen producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados
obtenidos de encuestas; 2016 ........................................................................................ 42
Gráfico 4-5: Publicidad para producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos
de encuestas; 2016 ........................................................................................................ 43
Gráfico 4-6: Medios de comunicación para producto CREER; Fortín-Guayaquil;
Resultados obtenidos de encuestas; 2016 ..................................................................... 44
XVII
ÍNDICE DE ABREVIATURAS
1. CILSA: Centro de Integración Libre y Solidario de Argentina
2. CONADIS: Consejo Nacional para la Igualdad de Discapacidades
3. D-MIRO: Diaconía de Microfinanzas Integrales Responsables y Oportunas
4. INEC: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
5. MIDUVI: Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda
6. MSP: Ministerio de Salud Pública
7. OMS: Organización Mundial de la Salud
XVIII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
RESUMEN
El Microcrédito Inclusión Social Creer o producto CREER lo ofrece el Banco D-MIRO, el cual tiene la función de financiar los negocios a pequeña escala de personas en condición de discapacidad. En la actualidad, este producto financiero no ha sido explotado y tampoco es muy conocido entre las personas que tienen algún tipo de discapacidad. El sector microempresarial de personas en condición de discapacidad es amplio y se desea aprovechar gran parte de este sector para implementar un plan de marketing y posicionar el producto CREER en este segmento de mercado. Con este estudio se propone armar un plan de marketing estratégico para que este producto financiero aproveche el amplio mercado de las microempresas dirigidas por personas con discapacidad e incrementar la cartera de clientes de Banco D-MIRO.
Palabras claves: Producto CREER, Plan de marketing estratégico, Discapacidad,
Publicidad.
XIX
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
ABSTRACT
The Social Inclusion Believe Microcredit or BELIEVE product is offered by D-MIRO Bank, which has the function of finance small-scale people on disability status’ businesses. Currently, this financial product has not been exploited and is not well known among people with disabilities. The people on disability status’ microenterprise sector is broad, so this can be an advantage to implement a marketing plan to positioning the BELIEVE product in the referred market segment. The aim of this study is to develop a strategic marketing plan for this financial product so it can take advantage of the broad market of the people on disability condition’s microenterprises and increase the customer base of D-MIRO Bank. Keywords: Product BELIEVE, Strategic Marketing Plan, Disability, Advertising.
1
INTRODUCCIÓN
D-MIRO inicia en 1997, cuando Misión Alianza1 preocupada por el desarrollo
integral de los sectores más vulnerables, decide crear el programa de Micro Finanzas
D-MIRO, y luego, a finales del 2006, crea la Fundación para el Desarrollo
Microempresarial D-MIRO Misión Alianza Ecuador. Viendo los buenos resultados que
obtuvo ésta organización apoyando a muchas familias, decidió transformarse en banco
el 18 de julio del 2011 abriendo las puertas al público en 14 oficinas ubicadas en
sectores periurbanos de nueve ciudades de la costa ecuatoriana, de las cuales 5 se
encuentran ubicadas en Guayaquil (Banco D-MIRO, 2016).
En la actualidad, Banco D-MIRO ofrece varios productos financieros o
microcréditos orientados a personas de escasos recursos que deseen financiamiento
para educación, salud, establecer un negocio o actividades microempresariales que les
ayude a mejorar el entorno en que viven. Uno de sus más destacados microcréditos es
el producto CREER, un microcrédito de inclusión social que está dirigido a financiar
actividades comerciales, artesanales o de producción en pequeña escala de personas
en condición de discapacidad que dependan de dichas actividades para generar
ingresos económicos (Banco D-MIRO, 2016).
El actual Gobierno del Ecuador tiene entre sus objetivos principales promover la
inclusión de personas en condición de discapacidad en el sistema productivo del país
para que ellos tengan las mismas oportunidades respecto al acceso a bienes, servicios
y posibilidades de desarrollo y crecimiento (ANDES, 2015). Por tal razón, Banco D-
MIRO no descartó la opción de brindar ayuda para este grupo vulnerable de la sociedad
con el producto Microcrédito Inclusión Social Creer, para que ellos logren crecer en sus
negocios y mejorar la rentabilidad de los mismos.
1 Empresa noruega especializada en la gestión de inversiones que administra Banco D-MIRO S.A.
2
Muchas de las personas en condición de discapacidad que trabajan en alguna
actividad microempresarial realizan trabajos como: venta de artesanías, panaderías,
tiendas de abastos, venta de comida rápida, despensas, bazares, elaboración y venta
de productos químicos, entre otras, de las cuales generan ingresos que representan un
componente importante en la economía de estas personas y de sus familias. Cabe
recalcar que muchos de estos negocios empiezan con un pequeño capital, por lo que
se considera que el producto CREER es el microcrédito adecuado para que estas
personas logren incrementar su negocio y mejorar su calidad de vida.
El presente tema de estudio propone elaborar un plan de marketing estratégico
para el producto CREER de Banco D-MIRO ubicado en el circuito Fortín de la ciudad de
Guayaquil, para lograr que más personas en condición de discapacidad conozcan este
producto, y así puedan acceder a este producto. Este circuito está comprendido por
varias cooperativas como Balerio Estacio, Paraíso del Fortín, entre otras, donde habitan
varias personas en condición de discapacidad que trabajan en pequeños negocios pero
que desconocen de este producto financiero.
Al diseñar un plan de marketing que esté compuesto de estrategias de ventas,
promoción del producto y fidelización de los clientes, Banco D-MIRO logrará posicionar
el producto CREER en las mentes de los pobladores del circuito Fortín de la ciudad de
Guayaquil. De esta manera se pretende impulsar el crecimiento de los negocios a
pequeña escala de las personas en condición de discapacidad y también aumentar la
cartera de clientes del banco.
Este trabajo está estructurado en los siguientes capítulos:
El capítulo I detalla el problema que da inicio a la investigación.
En el capítulo II se encuentra el marco teórico de la investigación,
compuesto de temas que ayudarán a la comprensión de lo elaborado en
el presente trabajo
3
En el capítulo III, interviene la realización de la metodología de la
investigación.
En el capítulo IV, se presenta a través de tablas y gráficos, el análisis de
los resultados obtenidos mediante la elaboración de encuestas.
En el capítulo V se define la propuesta y el contenido de la misma.
El capítulo VI presenta las conclusiones y recomendaciones del trabajo.
Para finalizar, se adjuntan referencias bibliográficas y anexos.
4
CAPÍTULO 1 EL PROBLEMA
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Banco D-MIRO es una institución que se dedica a trabajar en lugares
periurbanos de las ciudades costeras, sitios donde viven familias con escasos recursos
y que generan ingresos a través de diversas actividades comerciales, artesanales o de
producción. Este banco ha tenido una gran acogida en la ciudad de Guayaquil sobre
todo en el circuito Fortín, donde actualmente cuenta con la agencia Mall El Fortín con
ubicación en el Km. 25, Av. Perimetral, Centro Comercial Mall El Fortín, local 108 A, la
cual es una de las agencias del banco que trabaja con las cooperativas de vivienda del
circuito Fortín (Banco D-MIRO, 2016).
El circuito Fortín se encuentra ubicado al noroeste de la ciudad de Guayaquil.
Este circuito está comprendido por siete cooperativas de vivienda las cuales son:
Cordillera del Cóndor, Paraíso del Fortín, Atlanta, Covirse, Bella Visión, Salcedo y
Balerio Estacio primera etapa (El Universo, 2012), donde además de vivir personas de
escasos recursos que trabajan en pequeños negocios formales e informales, habitan
personas en condición de discapacidad que se encuentran en la misma situación
laboral.
Según datos del Censo Población y Vivienda del INEC, en el circuito Fortín de la
ciudad de Guayaquil, existen alrededor de 1.331 personas en condición de
discapacidad entre niños, jóvenes, adultos y adultos mayores. Por lo general, estas
personas en condición de discapacidad o los familiares que los representan (en los
casos de niños y adultos mayores), se dedican a diversas actividades comerciales,
artesanales o de producción para generar ingresos económicos.
Desde la creación del producto CREER, Banco D-MIRO ha apoyado a este
grupo de personas, para financiar las actividades microempresariales a las que se
dedican. Sin embargo, se observa que los esfuerzos de marketing de este banco no
5
han sido los oportunos al momento de captar clientes para los diferentes productos
financieros que este banco ofrece, en especial el producto CREER (Banco D-MIRO,
2016).
Muchas de las personas que tienen algún tipo de discapacidad y viven en las
cooperativas de vivienda del circuito Fortín, quizás conozcan el Banco D-MIRO ubicado
en el Mall El Fortín, pero no conocen del producto CREER que está especialmente
dirigido para este grupo social. Actualmente, los usuarios que se acercan a solicitar este
microcrédito resuelven ir por referencias de amigos, familiares o vecinos del barrio, pero
no por alguna gestión comercial o campaña publicitaria que el Banco D-MIRO haya
realizado, o por alguna organización social que trabaje con personas en condición de
discapacidad.
Aunque Banco D-MIRO cuente con la agencia Mall El Fortín ubicada en la
Avenida Perimetral, los esfuerzos de marketing no han sido los oportunos al momento
de captar clientes para el producto CREER, por lo cual, se llega a la conclusión de que
no existe un marketing adecuado que conecte el producto financiero que ofrece Banco
D-MIRO con su segmentación de mercado.
1.2 UBICACIÓN DEL PROBLEMA EN SU CONTEXTO
El problema del Banco D-MIRO se centra en que no cuenta con un plan de
marketing estratégico que le sirva de guía para la promoción del producto Microcrédito
Inclusión Social Creer en el circuito Fortín ubicado al noroeste de la ciudad de
Guayaquil, donde se encuentra la agencia Mall El Fortín. Actualmente el banco tiene
clientes que son personas en condición de discapacidad, pero también existen muchas
personas del mismo segmento de mercado que no conocen este producto financiero
que ofrece Banco D-MIRO.
6
1.3 SITUACIÓN EN CONFLICTO
El conflicto se centra en que Banco D-MIRO no reconoce la importancia de tener
un plan de marketing estratégico que posicione el producto CREER de Banco D-MIRO
en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil y proponga nuevas estrategias de
publicidad que capten la atención de clientes potenciales para este producto.
1.4 ALCANCE
Campo: Marketing
Área: Publicidad
Aspecto: Plan de Marketing
Tema: Estudio de mercado para la elaboración de un plan de marketing
estratégico para el producto CREER de Banco D-MIRO ubicado en el circuito Fortín de
la ciudad de Guayaquil.
Ilustración 1-1: Circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil; 2016
Fuente: (MIDUVI, 2012) Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
7
Delimitación geográfica: Circuito Fortín - Noroeste de Guayaquil.
Problema: Banco D-MIRO no tiene una forma adecuada de promocionar el
producto CREER al segmento de mercado de personas en condición de discapacidad
en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil.
1.5 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
El producto CREER de Banco D-MIRO no es muy conocido por la población
guayaquileña en donde cuenta con cinco agencias, y menos aún por personas en
condición de discapacidad, quienes en su mayoría se dedican a diversas actividades
comercial, artesanales o de producción para generar ingresos para sus familiares. Cada
negocio por muy pequeño que sea necesita de alguna inversión que permita mejorar su
rentabilidad, su infraestructura o adquirir una mayor cantidad de productos.
Por tal razón, mediante un plan de marketing estratégico para el producto
CREER de Banco D-MIRO, se busca que las personas en condición de discapacidad
puedan beneficiarse de este producto financiero. Al aplicar estrategias de marketing se
logrará que este producto pueda mantener relaciones a largo plazo con los clientes
actuales y buscar clientes potenciales. Partes de las estrategias de marketing que se
implementarán, comprenden una saturación de publicidad, utilizando herramientas
como redes sociales, folletería, publicidad en las calles, entre otras.
1.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.6.1 OBJETIVO GENERAL
Elaborar un plan de marketing estratégico para el producto CREER de Banco D-
MIRO ubicado en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil.
8
1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Establecer la situación actual del producto CREER en el circuito Fortín de
la ciudad de Guayaquil.
Realizar baterías de preguntas que ayuden a determinar el grado de
conocimiento de las personas acerca del producto CREER de Banco D-
MIRO.
Desarrollar un plan de marketing para el producto CREER de Banco D-
MIRO de Guayaquil, enfocado en variables de promoción.
1.7 HIPÓTESIS
Si se estudia el mercado, se podrá elaborar un plan de marketing para el
producto CREER de Banco D-MIRO ubicado en el circuito Fortín de la ciudad de
Guayaquil.
9
CAPÍTULO 2 MARCO TEÓRICO
2.1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2.1.1 MERCADO
Según la página web de Kaylene Williams, Homepage and Art (2015):
“Mercado es un grupo de personas que, como individuos u organizaciones, tienen necesidades de productos en una categoría de producto, y tienen la capacidad y la voluntad para la compra de tales productos”.
Como lo expone Williams, el mercado es el lugar donde se ofertan bienes o
servicios a diferentes clientes que buscan satisfacer una necesidad. Este mercado
puede ser físico o virtual, y en él se crean procesos de oferta (vendedor) y demanda
(consumidor). Los que integran el mercado tienen tres características: deseo,
posibilidad adquisitiva y ganancia.
2.1.2 ESTUDIO DE MERCADO
De acuerdo a la página web American Marketing Association (2016):
“El estudio de mercado es la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”.
Como lo expone la American Marketing Association, el estudio de mercado es el
análisis de información en lo que respecta al mundo de la empresa y el mercado, para
poder tomar decisiones dentro del campo de marketing. Esta herramienta permite
obtener información necesaria para la empresa para establecer las políticas, objetivos,
planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. Es importante mencionar los
pasos principales para este estudio (Baca, 2001):
10
1. Definición del problema: se debe dar un conocimiento completo de la
situación puntual que se tratará.
2. Necesidades y fuentes de información: estas fuentes pueden ser primarias
(encuestas) o secundarias (estadísticas gubernamentales).
3. Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos: diseño
específico para mostrar los datos recopilados.
4. Procesamiento y análisis de los datos: esto se realiza con el objetivo de
convertir los datos en información útil que sirva como base y apoyo en la
toma de decisiones.
5. Informe: sirve para explicar resultados y conclusiones obtenidas a partir de
la información recopilada.
El estudio de mercado es un proceso bastante largo y laborioso y generalmente
es utilizado por los gerentes para estudiar al mercado competidor, estimar el
comportamiento futuro de la demanda, planificar estrategias de comercialización, definir
las características del producto, estimar precios que los consumidores estarían
dispuestos a pagar, describir la promoción y la publicidad, etc. (Baca, 2001).
Ilustración 2-1: Modelo de estudio de Mercados según Maholtra; 1999
Fuente: (Malhotra, 1999) Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
Definición del
problema
Desarrollo de un
acercamiento al
problema
Diseño de la
investigación
Recolección de datos
Preparación y análisis de datos
Preparación y
presentación del
reporte
11
De acuerdo a Malhotra (1999), la regla general a seguir en la definición del
problema del estudio es que la definición debe permitir al investigador obtener toda la
información necesaria para especificar el problema de la empresa y guiar al
investigador a continuar con el proyecto. Una vez definido el problema se procede a
desarrollar un acercamiento al mismo a través de las siguientes variables:
Hábitos de consumo
Decisión de compra
Producto
Precio
Plaza
Productos sustitutos
Posicionamiento de la marca
Competencia
Mercado Meta
Luego de esto, se debe realizar el diseño de investigación, es decir el marco de
trabajo para guiar el proyecto de investigación de mercado. El paso cuarto es la
recopilación de datos seguido de la preparación y análisis de los mismos. Al final se
presenta un reporte o informe para mostrar el resultado del estudio de mercado.
2.1.3 MARKETING
De acuerdo con Kotler & Armstrong (2001):
“Marketing es el proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros”. (Pág. 5).
El marketing además de determinar cuáles son las necesidades, preferencias y
deseos de los clientes, también busca abarcar una filosofía de dirección con todas las
12
áreas de la organización. El término marketing está vinculado con los medios de
publicidad, venta, promoción, procesos de análisis y de demanda y consumo. Para
poner en práctica el marketing es necesario investigar lo que sucede en el mercado y
efectuar acciones que satisfagan las necesidades de los clientes en forma rentable para
la empresa. Los pasos para poner el marketing en práctica son los siguientes:
1. Investigar el segmento de mercado al cual se dirige la empresa y
relacionarse con los clientes actuales y potenciales para determinar
cuáles son sus necesidades y deseos y si se encuentran satisfechos o
no.
2. El segundo paso es preguntar a sus clientes actuales o potenciales que
precio estarían dispuestos a pagar por el producto, la modalidad de pago,
etc.
3. El tercer paso es determinar los canales de distribución del producto de
acuerdo al alcance de los clientes.
4. El último paso es establecer los medios para publicitar el producto, que
haga que el cliente efectúe la compra del producto y lo adquiera.
2.1.4 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
Según Editorial Vértice (2007):
“La planificación estratégica de una empresa define los objetivos que ésta espera conseguir con cada unidad estratégica de negocio. La dirección de marketing de cada unidad de negocio debe decidir la mejor forma de alcanzar dichos objetivos, tanto en el ámbito estratégico como en el operativo, lo que constituye el contenido central de los contenidos de marketing”. (Pág. 6).
13
En la actualidad cada organización diseña un plan estratégico de marketing, con
el fin de alcanzar objetivos y metas trazadas en un período determinado sea corto o
mediano plazo. La planificación estratégica permite definir los objetivos que como
empresa quiere conseguir al momento de ofertar un producto o servicio en el mercado,
implementando nuevos procesos o realizando cambios de imagen, etc.
Ilustración 2-2: Proceso de elaboración de un plan de Marketing estratégico; 2007
Fuente: (Editorial Vértice, 2007) Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
Este plan es una herramienta fundamental dentro de cualquier empresa,
independientemente de la actividad a la que esta se dedique, pues establece objetivos
que desarrollan estrategias que le permiten a la empresa cumplir metas como lograr
una mayor cuota de mercados, posicionarse entre la competencia, incrementar sus
volúmenes de venta, etc.
2.1.5 ESTRATEGIA
Según Jones & George (2010):
“Estrategia es el conjunto de decisiones y acciones gerenciales relacionadas entre sí, que ayudarán a una organización a lograr sus metas”. (Pág. 8)
Proceso de elaboración de un Plan
de Marketing Estratégico
Análisis externo del mercado
Definición de Estrategias
Análisis interno de la
empresa
Análisis de la situación
14
De acuerdo con los autores, el término estrategia es un programa de acciones
que tiene el compromiso de ejecutar una misión. Definir estrategias para una compañía
es importante porque sirve de orientación para la compañía y enseña como competir
con otras empresas. Generalmente las estrategias se definen luego de realizar el
análisis FODA y el análisis global de la empresa. Existen tres niveles de estrategias los
cuales son:
Estrategia a nivel corporativo: plan de acción que permite guiar el
crecimiento y desarrollo de la organización.
Estrategia del nivel de negocio: consiste en aprovechar las oportunidades
y equilibrar las amenazas con el fin de competir de forma eficaz en
cualquier sector.
Estrategia a nivel funcional: tiene como objetivo mejorar la capacidad
para crear valor dentro de los diferentes departamentos de una
organización.
2.1.6 ANÁLISIS FODA
De acuerdo con Jones & George (2010):
“El FODA es un ejercicio de planeación mediante el cual los gerentes identifican las fuerzas, las oportunidades, las debilidades internas de la organización y las amenazas externas en el entorno que afectan a la organización”. (Pág. 7)
Como lo establecen Jones y George, mediante el análisis FODA, se evalúa la
situación estratégica de una organización, empresa o proyecto y se define su plan de
acción a través de la identificación de fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas. Este análisis se lo realiza en dos pasos:
15
Ilustración 2-3: Matriz FODA; 2010
Fuente: (Jones & George, 2010) Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
1. Se identifican las fortalezas (habilidades de marketing, ventaja
competitiva, desarrollo e investigación, fidelidad de los clientes, etc.) y
debilidades (altos costos de producción, tecnología antigua, escaso
esfuerzo publicitario, etc.)
2. Se identifican las oportunidades (mercados susceptibles de explotación,
descontento del consumidor con las compañías de la competencia, etc.) y
amenazas (nuevas leyes en el país, etc.)
2.1.7 PROMOCIÓN
Según Alfaro (2015):
“La promoción es un plan integral de marketing dado que su preparación implica tomar decisiones sobre todos los aspectos de la mezcla del mercadeo”. (Pág. 7)
La promoción es de corta duración, puesto que si fuera de una duración
indefinida, formará parte de la estrategia general de la empresa y sus resultados serán
diferentes de los esperados porque sus resultados serán interpretados de manera
FORTALEZAS
(para impulsarlas)
OPORTUNIDADES
(para explotarlas)
DEBILIDADES
(para eliminarlas)
AMENAZAS
(para evitarlas)
Matriz FODA
16
distinta por los consumidores. Los objetivos deben de ser simples de medir y evaluar.
Existen dos tipos de promoción:
Promoción de Ventas: son planes destinados a lograr un incremento de
ventas.
Promociones Estratégicas: no buscan incrementar rápidamente las
ventas sino que buscan motivar otro tipo de comportamiento futuro o
presente.
A continuación, se detalla el proceso promocional para un producto:
1) Definición del objeto promocional: decisión sobre el objetivo final de la
promoción.
2) Definición del tipo de promoción: depende de la posición en la cadena de
suministros.
3) Definición de las herramientas.
4) Definición del estímulo profesional: relación entre el incentivo y el
producto. Tamaño y costo del estímulo.
5) Definición del proceso promocional: duración de la promoción, distribución
del incentivo, etc.
6) Organización física de la promoción.
7) Realización de la promoción.
8) Control de la promoción.
2.1.8 PUBLICIDAD
Según Lambin (1995) :
“Es la comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa”. (Pág. 12)
17
La principal función de la publicidad debe ser la de comunicar a sus audiencias
identificadas los objetivos del marketing, por lo tanto debe entenderse como una
herramienta del marketing. El éxito de la publicidad se basa en la definición de objetivos
específicos que se pretendan alcanzar mediante el uso de la publicidad. El valor
comercial de la publicidad como factor de influencia se basa no solo en dar a conocer
las características y cualidades de determinados bienes o servicios, sino en que estos
conocimientos sean compartidos por otros.
2.1.9 MARKETING MIX
Para Ferrell y Hartline (2006) el marketing mix es lo siguiente:
“Es uno de los procesos clásicos del marketing el cual engloba cuatro componentes básicos: producto, precio, plaza y promoción, que también son conocidas como las 4P’s”
El Marketing Mix es una herramienta que permite aplicar estrategias a los
diversos elementos comerciales, con el objetivo de beneficiar a la empresa y a sus
clientes. Los elementos que conforman este mix de marketing son producto, precio,
plaza y promoción, los cuales se describen a continuación:
Producto: el producto es el que satisface a cabalidad el deseo y las
necesidades de los clientes. Cualquier empresa que ofrezca productos
(bienes o servicios), debe de mantenerlos en el mercado adaptándolos al
tiempo actual con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente.
Precio: es el valor en dinero que se da a los productos (bienes o servicios)
para ofrecerlo a un mercado determinado.
18
Plaza: este concepto se relaciona con la distribución, es decir con el lugar
donde se concentra el intercambio del producto (bien o servicio). Tiene
como objetivo establecer vínculos físicos entre la empresa y sus
mercados.
Promoción: es el campo de la comunicación de ventas, es decir, el medio
por el cual se influye para que se compre el producto (bien o servicio) que
se ofrece.
2.1.10 MARKETING DIRECTO
Según Kotler y Armstrong (2002):
“El marketing directo consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes”. (Pág. 12)
Se puede decir que el marketing directo es un sistema de comercialización que
utiliza uno o varios medios de comunicación y distribución directa para establecer
conexiones con uno o varios clientes que han sido previamente seleccionados, con el
fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos. Los
medios mayormente utilizados por el marketing relacional son llamadas telefónicas,
emails, catálogos, entre otros.
2.1.11 MICROCRÉDITO
Según la página web de Banco D-MIRO (2016):
“Microcréditos son préstamos a personas naturales o jurídicas o a un grupo con garantías solidarias, para financiar actividades en pequeña escala de producción, comercialización o servicios, cuya fuente de repago son las ventas o ingresos generados por dichas actividades, las mismas que son verificadas por las instituciones del sistema financiero prestamista”.
19
Los microcréditos aparecieron con el fin de reducir la pobreza en las zonas más
vulnerables de los países que se encuentran en vías de desarrollo, y parte de la
necesidad que reflejan las personas que no disponen de un capital propio y requieren
de este financiamiento para mejorar la rentabilidad de los negocios a los que se
dedican. Estos préstamos ayudan a que las personas de escasos recursos, tenga una
mejor liquidez para invertir en una mejor infraestructura, activos, etc.
2.1.12 PRODUCTO CREER
Según la página web de Banco D-MIRO (2016):
“Es un microcrédito para personas en condición de discapacidad”.
El producto CREER es un producto destinado a incrementar el capital de trabajo,
comprar activos fijos o remodelar la infraestructura de la actividad comercial, artesanal o
de producción a la que una persona en condición de discapacidad se dedique. Este
microcrédito puede ser adquirido por personas que cuenten con discapacidades ya
sean estas intelectual, física o sensorial, o también por familiares o tutores que tengan a
su cargo personas en condición de discapacidad.
2.1.13 MICROFINANZAS
Según la página web de Banco D-MIRO (2016):
“Son servicios financieros que se ofrece a la gente que vive en condiciones desfavorables, para emprender y desarrollar actividades, con el fin de aumentar su ingresos, mejorar su calidad de vida, y generar fuentes de empleo. Comprenden ahorros, seguros, transferencias de dinero, microcréditos y otros productos financieros”.
Las microfinanzas también son dirigidas para personas de escasos recursos,
pues éstas no solo necesitan préstamos sino también los demás servicios financieros
que ofrece un banco. Las microfinanzas también se constituyen como un arma
20
poderosa en lucha contra la pobreza, que en su mayoría se concentra en países en
vías de desarrollo (BNF, 2016).
2.1.14 MICROEMPRESA
Según la USAID (2005):
“Es un negocio personal o familiar en el área de comercio, producción o servicios que tienen menos de diez empleados, el cual es poseído y operado por una persona, una familia, o un grupo de personas individuales de ingresos relativamente bajos, cuyo propietario ejerce un criterio independiente sobre productos, mercados y precios y además constituye una importante fuente de ingresos para el hogar”.
La microempresa es la muestra del dinamismo y la adaptabilidad de la población
que logra por medio de algún negocio, generar mejores ingresos para su familia. Existe
una diversidad de actividades microempresariales, pero normalmente son empresas de
pequeña escala que operan en condiciones de alta informalidad, por ejemplo, como
puestos de venta en las calles, panaderías, sastrerías hasta pequeños talleres para
reparación de vehículos (USAID/ECUADOR, 2005). Las microempresas tienen la
siguiente clasificación:
1. Según capacidad de acumulación: microempresa de supervivencia,
microempresa de acumulación simple, microempresa consolidadas en
tránsito para la pequeña empresa
2. Según las actividades que desarrollan: productivas (transforman materia
prima en productos terminados) y comerciales (venta de bienes y
servicios)
3. Según la cantidad de funciones que desarrollan: microempresa de función
única y microempresa de dos funciones
21
4. Según número de personas: microempresa societarios o microempresa
unipersonal.
2.1.15 DISCAPACIDAD
Según la página web de la Organización Mundial de la Salud (2015):
“Discapacidad es un término que abarca las deficiencias, las limitaciones de la actividad y las restricciones de la participación. Las deficiencias son problemas que afectan a una estructura o función corporal; las limitaciones de la actividad son dificultades para ejecutar acciones o tareas, y las restricciones de la participación son problemas para participar en situaciones vitales”.
La discapacidad es un estado adquirido por una persona el cual le limita ciertas
habilidades que le impiden desenvolverse con normalidad en sus actividades diarias.
Las principales causas de discapacidad, según varias organizaciones como la
Organización Mundial de la Salud (2015), Guía Adecco (2012) y CILSA (2015), son las
siguientes: defectos congénitos, enfermedades crónicas, tumores malignos, accidentes
de tránsito, enfermedades infecciosas, deficiencias nutricionales, parasitosis al igual
que problemas de salud relacionados con el desarrollo del feto y el parto.
A continuación se detalla la clasificación de las discapacidades según la OMS
(2015):
Discapacidad física: secuelas de poliomielitis, lesión medular (parapléjico
o cuadripléjico) y amputaciones.
Discapacidad sensorial: comprende a las personas con deficiencias
visuales, a las personas sordas y a quienes presentan problema en la
comunicación y en el lenguaje
22
Discapacidad intelectual: disminución de las funciones mentales
superiores como: inteligencia, lenguaje, aprendizaje, entre otros, así como
de las funciones motoras. Esta discapacidad abarca una serie de
enfermedad y trastornos como el retraso mental, síndrome de Down y la
parálisis cerebral.
Discapacidad psíquica: alteraciones neurológicas y trastornos
cerebrales.
En este apartado, se detalla cual es la clasificación de las discapacidades según
la Guía Adecco (2015):
Discapacidad auditiva: se manifiesta por la pérdida o disminución de la
capacidad de oír. Estas deficiencias abarca el oído pero también la
estructura y las funciones asociadas a él. Pueden haber personas sordas
(deficiencia severa del oído, no puede oír ni entender palabras) o hipo-
acústicas (déficit parcial o leve). Algunas personas con discapacidad
auditiva se comunican con señas y leen los labios y muchas veces pueden
hablar aún sin escuchar. Las causas de esta discapacidad pueden ser:
congénitas, infecciosas, otitis, traumáticas, ruido, tumorales, óseas,
neurológicas y tóxicas (alcohol, drogas).
Discapacidad visual: se manifiesta por una disminución parcial o total de
la vista. Existen diferentes graduaciones en la disminución de la visión, por
ello se los clasifica en: ceguera o amaurosis y disminuido visual. Las
personas ciegas se ven limitadas en el manejo independiente de la vida
cotidiana, utilizan el sistema Braille para poder leer y escribir y
generalmente utilizan bastón o perros lazarillos para orientarse. Las
causas principales para esta discapacidad son: cegueras (congénitas, peri
natales, infecciosas traumáticas, tumorales, glaucoma, hipovitaminosis,
retinitis pigmentaria, neuropatía diabética, vasculares), defectos
23
optométricos (miopía, hipermetropía) y lesiones de vías visuales
superiores (nervio óptico).
Discapacidad motriz: este tipo de discapacidad implica una disminución
de la movilidad total o parcial de uno o más miembros del cuerpo. Se
clasifican en dos grupos: según déficit de movimiento y según miembros
afectados. Estas pueden ser: monoplejía, hemiplejía, diaplejía, paraplejia y
cuadriplejía. La mayor dificultad que se les presenta a estas personas son
las barrearas arquitectónicas, que impiden y complican sus
desplazamientos. Las causas de esta discapacidad pueden ser:
infecciosas (poliomielitis, sífilis), traumáticas (accidentes, parto), tumorales
y degenerativas (neuromusculares: distrofias y atrofias musculares,
esclerosis múltiples, etc.)
Discapacidad intelectual: actualmente se considera dentro de la
discapacidad intelectual diversas patologías, enfermedades y cuadros
vinculados a la diversidad de formas de pensar, socializar, aprender y
trabajar. Abarca casos tan variables como autismo, síndrome de Down,
esquizofrenia, etc. Por lo general, las personas que tienen discapacidad
intelectual poseen limitaciones en las siguientes habilidades:
comunicación, autocuidado, actividades de la vida diaria, actividades
sociales, auto dirección, trabajo libre. Sus causas principales son: retraso
mental (trastornos genéticos, infecciosos, drogas, desnutrición,
condiciones ambientales de cuidado y crianza).
Discapacidad visceral: se encuadran en esta categoría las personas que
debido a alguna deficiencia en su aparato físico, están imposibilitadas
para desarrollar sus cotidianas, por ejemplo, el cardíaco o el diabético,
que pese a tener total capacidad intelectual, sensorial o motora, su
problema le impide desarrollar su vida con total plenitud.
24
2.2 FUNDAMENTACIÓN LEGAL
2.2.1 LA CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA DEL ECUADOR
En lo que se refiere a la fundamentación legal que se relaciona con el presente
trabajo tenemos la Constitución de la República del Ecuador. Con la aprobación de esta
Constitución, mediante consulta popular en el año 2008, la sociedad ecuatoriana toma
conciencia y se sensibiliza frente a este grupo social, gracias a las políticas de Estado y
del marco constitucional en beneficio de las personas en condiciones de discapacidad.
A continuación, se mencionan los artículos que guardan relación con este trabajo:
El numeral segundo del artículo 11 de la Constitución dispone que nadie podrá ser discriminado entre otras razones por motivos de discapacidad y que el Estado adoptará medidas de acción afirmativa que promuevan la igualdad real a favor de los titulares de derecho que se encuentren en situación de desigualdad. El artículo 47 de la citada Constitución, dispone que el Estado garantice políticas de prevención de las discapacidades, y procurará entre otras cosas la equiparación de oportunidades para las personas con discapacidad y su integración social, reconociendo sus derechos. El artículo 48 de la Constitución complementa lo anterior y dispone que el Estado deba adoptar medidas que aseguren la inclusión social, la obtención de créditos y el desarrollo de programas y políticas dirigidas a apoyar proyectos productivos.
2.2.2 PLAN NACIONAL DEL BUEN VIVIR
En este trabajo, también se hace referencia al Plan Nacional para el Buen Vivir
(2013-2017), donde los objetivos segundo, octavo y noveno que mencionan lo
siguiente:
Objetivo 2: Auspiciar la igualdad, la cohesión, la inclusión y la equidad social y territorial en la diversidad Mejorar la calidad de vida de la población es un reto amplio que demanda la consolidación de los logros alcanzados en los últimos seis años y medio,
25
mediante el fortalecimiento de políticas intersectoriales y la consolidación del Sistema Nacional de Inclusión y Equidad Social. “Generar acciones orientadas a fomentar la responsabilidad solidaria del Estado, la familia, la sociedad y las empresas privadas, para erradicar la violencia y el trabajo de niños, niñas y adolescentes, con enfoque de género, interculturalidad y discapacidad” (2.6. g. Plan Nacional del Buen Vivir). “Generar e implementar estándares de calidad y protocolos de atención para los servicios de protección especial prestados por instituciones públicas, privadas y comunitarias” (2.6. e. Plan Nacional del Buen Vivir) “Generar mecanismos de apoyo y desarrollo de capacidades para familiares a cargo del cuidado de grupos de atención prioritaria” (2.8. e. Plan Nacional del Buen Vivir) Objetivo 8: Consolidar el sistema económico social y solidario, de forma sostenible El sistema económico mundial requiere renovar su concepción, priorizando la igualdad en las relaciones de poder, tanto entre países como al interior de ellos. De igual manera, dando prioridad a la (re)distribución y al ser humano, sobre el crecimiento económico y capital. Esta nueva concepción permitirá concretar aspectos como la inclusión económica y social de millones de personas, la transformación del modo de producción de los países del Sur, el fortalecimiento de las finanzas públicas, la regulación del sistema económico, y la justicia e igualdad en las condiciones laborales. “Impulsar la nueva institucionalidad del sector financiero público, orientado a promover la transformación de la matriz productiva, la inclusión financiera democrática para la igualdad, la soberanía alimentaria, el desarrollo territorial y la vivienda de interés social” (8.1.e. Plan Nacional del Buen Vivir) Objetivo 9: Garantizar el trabajo digno en todas sus formas Los principios y orientaciones para el Socialismo del Buen Vivir reconocen que la supremacía del trabajo humano sobre el capital es incuestionable. De esta manera, se establece que el trabajo no puede ser concebido como un factor más de producción, sino como un elemento mismo del Buen Vivir y como base para el despliegue de los talentos de las personas “Implementar mecanismos intensivos en actividades económicas, especialmente del sector popular y solidario, las Mipymes, la agricultura familiar campesina, así como las del trabajo autónomo que se orienten a la generación y conservación de trabajos dignos y garanticen la igualdad de oportunidades de empleo para toda la población” (9.1.a. Plan Nacional del Buen Vivir).
26
“Fortalecer los programas enfocados a la incorporación de mujeres y de grupos de atención prioritaria al mercado de trabajo, ya sea de forma remunerada o mediante el apoyo de sus emprendimientos” (9.1.g. Plan Nacional del Buen Vivir). “Apoyar el desarrollo de los emprendimientos juveniles en ámbitos de financiamiento, capacitación, transferencia tecnológica y gestión empresarial” (9.2.b. Plan del Buen Vivir)
2.3 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS
1. Banco: institución financiera supervisada por la Superintendencia de Bancos,
caracterizada por ser intermediaria en el mercado financiero. Tiene dos
funciones principales: captar recursos del público, guardarlos y velar por el
dinero de sus usuarios, y utilizar parte de los fondos captados para la entrega
de créditos, cobrando intereses sobre los préstamos (Banco D-MIRO, 2016).
2. Condiciones de crédito: son aquellas condiciones que especifican el
período en que se extiende el crédito y el descuento (si lo hay), concedido por
pronto pago (BNF, 2016).
3. Discapacidad: es una deficiencia permanente, ya sea ésta física, mental,
intelectual o sensorial que hace que una persona presente dificultades al
realizar las actividades de su diario vivir (MSP, 2015).
4. Financiamiento: se refiere al origen de recursos con los cuales se espera
cubrir el pago de bienes o servicios necesarios para desarrollar proyectos
futuros (Académica, 2016).
5. Inclusión social: es la situación que asegura que todos las personas que
pertenecen a una sociedad sin excepción, puedan ejercer sus derechos,
aprovechar sus habilidades y tomar ventajas de las oportunidades que
encuentran en su medio (CILSA, 2015).
27
6. Marketing: es el proceso de creación, distribución, promoción y fijación de
precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la satisfacción de las
relaciones de intercambio con los clientes (AMA, 2016).
7. Microcrédito: es un préstamo de poca cuantía y bajo interés que se hace a
una persona o a un grupo de personas para que puedan desarrollar algún
proyecto generador de ingresos (BNF, 2016).
8. Microempresa: son unidades productivas de baja capitalización que operan
en el mercado y surgen de una necesidad de subsistencia de sus propietarios
(Observatorio de Microfinanzas, 2015).
9. Microfinanzas: servicios financieros que se ofrecen a personas que viven en
condiciones desfavorables (Banco D-MIRO, 2016).
10. Plan de Marketing: guía que orienta las actividades de marketing para un
bien o un servicio (PuroMarketing, 2015).
11. Presupuesto: es un plan de operaciones y recursos de una empresa el cual
se expresa en términos monetarios (emprendepyme.net, 2016).
12. Promoción: campaña publicitaria que se hace de un determinado bien o
servicio durante un tiempo limitado mediante una oferta atractiva (AMA,
2016).
13. Propaganda: la acción o efecto de dar a conocer una cosa con el fin de
atraer adeptos o compradores (RAE, 2016).
28
14. Publicidad: es cualquier anuncio o mensaje persuasivo publicado en los
medios de comunicación (AMA, 2016).
15. Relaciones públicas: actividad profesional que se ocupa de promover la
imagen de una empresa o de una persona mediante el trato personal con
diferentes personas u organizaciones (Promonegocios.net, 2016).
16. Segmento de mercado: es un grupo de clientes el cual la organización o
empresa captará, servirá y dirigirá sus esfuerzos de mercadeo
(Promonegocios.net, 2015).
29
CAPÍTULO 3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 TIPO DE ESTUDIO
A través de esta investigación, se realizó un estudio de la situación real del
mercado, es decir de la población en condición de discapacidad del circuito Fortín del
noroeste de la ciudad de Guayaquil, la validación de la hipótesis y la operacionalización
de las variables. También se obtuvieron datos secundarios de organismos como el
INEC y el Ministerio de Salud Pública.
Luego de esta exploración, se hizo necesario realizar un estudio cualitativo,
implementando procedimientos de toma de datos para poder resolver las preguntas
formuladas, así como también el problema que se planteó al principio de la
investigación, el cual fue aportar o no con una propuesta de plan de marketing para el
producto CREER de Banco D-MIRO en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil.
El método que se utilizó fue el método científico, deductivo-inductivo, ya que la
investigación inicia en basándose en la premisa ya antes mencionada y en donde para
su realización se utilizaron rigurosamente técnicas de observación directa y documental,
con su correspondiente registro de información primaria y secundaria, por lo cual
permitió realizar un análisis correlacional, y posteriormente efectuar una evaluación de
los datos obtenidos para llegar a una consiguiente conclusión. Por su propósito la
investigación es concluyente y aplicada ya que este trabajo presenta diversas
recomendaciones para promocionar el producto CREER.
3.2 SOFTWARE QUE SE UTILIZARÁ
Con el fin de recopilar y tabular los datos obtenidos mediante las herramientas de
investigación se utilizará el programa Excel, el cual es una hoja de cálculo que servirá
para presentar datos estadísticos en base a los resultados obtenidos.
30
Ilustración 3-1: Software Microsoft Excel; 2016
Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA
3.3.1 POBLACIÓN
Según el Censo del INEC (2010), el circuito Fortín tiene una población de 47.557
personas. A continuación, se presenta en la siguiente tabla la población de este sector
segmentado por edades
Tabla 3-1: Población del circuito Fortín segmentado por edades; 2010
Población Circuito Fortín
5 a 9 años 7368
10 a 14 años 6812
15 a 19 años 5137
20 a 24 años 4.549
25 a 29 años 4.671
30 a 34 años 4.599
35 a 39 años 4.243
40 a 44 años 4.126
45 a 49 años 2.533
50 a 54 años 1.268
55 a 100 años 2.251
Total 47.557
Fuente: (INEC, 2010) Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
31
La tabla anterior muestra cual es la población del circuito Fortín de la ciudad de
Guayaquil, según el Censo de Población y Vivienda del INEC (2010). Como se puede
notar en la tabla anterior, se consideró como parte de población a los niños, jóvenes y
adultos mayores porque, según las características del producto CREER, este
microcrédito también puede ser adquirido por personas que tienen bajo su cuidado a
niños, jóvenes o adultos mayores en condición de discapacidad, es decir que, los
padres o representantes de estas personas también pueden acceder al producto
CREER.
Ahora bien, según el Registro Nacional de Discapacidades emitido por el
Ministerio de Salud Pública (2015) sobre la distribución territorial de la discapacidad en
la costa ecuatoriana, muestra que Guayaquil, es el cantón que tiene la mayor
concentración de personas en condición de discapacidad y cuenta con un registro de
64.213 personas que cuentan con diferentes discapacidades, es decir el 2.8% de la
población urbana y rural de la ciudad de Guayaquil (2’291.158) (INEC, 2010). Por lo
tanto, se puede afirmar que de las 47.557 personas que habitan en el circuito Fortín, el
2.8% tiene algún tipo de discapacidad, lo que equivale 1.331 personas que forman
parte de la población o el universo para este estudio.
3.3.2 SELECCIÓN DE LA MUESTRA
La encuesta
El objetivo de la encuesta es evaluar el conocimiento que tienen las personas en
condición de discapacidad que viven en el circuito Fortín, acerca del producto CREER
de Banco D-MIRO, y de qué forma se puede lograr un mejor acercamiento del producto
a los clientes potenciales de este segmento de mercado.
La población se tomará del mercado objetivo detallado en el apartado anterior, la
cual es de 1.331 personas. A continuación se calcula el espacio muestral y se detalla el
32
proceso. Se utilizará la fórmula de poblaciones finitas y aleatorias. Se establece un nivel
de confianza para el cálculo del 95%, con un margen de error del 5%.La técnica a
utilizar es el muestro simple aleatorio para poblaciones finitas:
Dónde:
n: tamaño de la muestra
N: valor absoluto de la población N= 1.331p
Z: Nivel de Confianza Z= 1.96
p: Población que posee el atributo a estudiar p= 0.50
q: Población que NO posee el atributo a estudiar q= 0.50
e: margen de error e= 0.05
El valor de p y q determinaría las personas que conocen el producto CREER y
las que no lo conocen. Sin embargo, no se encontraron estudios previos que ayuden
con el tema que muestren cuantas personas conozcan este producto financiero de
Banco D-MIRO, se determinó que p tenga una valor de 0.5 y q de 0.5. El cálculo de la
formula se puede apreciar:
Las encuestas se realizarán a 298 personas que se encuentren dentro del
segmento de mercado al cual Banco D-MIRO dirige el producto CREER, en el circuito
Fortín de la ciudad de Guayaquil.
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2
)1(
5,0*5,0*96.1)11331(05,0
5,0*5,0*96.1*133129.298
22
2
33
3.4 TÉCNICAS UTILIZADAS EN LA INVESTIGACIÓN
El proyecto de investigación utilizó como apoyo el Censo de Población y Vivienda
en el año 2010 realizado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) y
también el Registro Nacional de Discapacidades realizado por Ministerio de Salud
Pública (MSP). Se realizaron encuestas estructuradas y cerradas con 6 preguntas,
dirigidas a las personas en condición de discapacidad que viven en el circuito Fortín.
Para facilitar la recolección de información que requirió esta encuesta, se tomó como
lugar de referencia el Hospital Universitario, por ser un lugar muy concurrido por
personas que viven en este circuito.
En el primer análisis se usará el método deductivo-inductivo ya que a partir del
análisis de datos a nivel de ciudad se llegará a la conclusión de factibilidad dentro del
grupo objetivo seleccionado. De esta manera se comprobará la viabilidad de elaborar
un plan de marketing para el producto CREER de Banco D-MIRO. A continuación se
exponen los pasos:
Revisión del problema a investigar
Formulación de hipótesis
Verificación o falseo de hipótesis durante la investigación
Examen de resultados
Establecer las conclusiones y recomendaciones pertinentes
Entre los otros métodos a emplear de manera más particular el exploratorio y
sintético. El primero se debe a que se analizarán datos de encuestas. Después se
usará el análisis sintético para ordenar la información y poder emitir conclusiones y
recomendaciones sobre el tema. Las fases del método científico a emplear se muestran
a continuación:
1. El tema de investigación se seleccionó porque se constató la inexistencia de un
plan de marketing para el producto CREER. Además, debido a la creciente
34
demanda de microcréditos, se vio la oportunidad de elaborar un plan de
marketing para añadir valor agregado al producto financiero que ofrece Banco D-
MIRO.
2. La siguiente fase consistió en plantear el problema de investigación:
Plantear los objetivos del estudio
Establecer las preguntas de estudio
Justificar la investigación.
3. Como siguiente paso se elaboró un marco teórico para la investigación. Esto se
hizo con el fin de tener conocimiento sobre las temáticas usadas para esta
investigación para su validez y solvencia:
Establecer la información que resultaría útil
Resumir y sintetizar la información seleccionada
Crear el marco teórico
4. Se definió si la investigación es descriptiva, exploratoria, sintética y concluyente.
5. Las variables a investigar son las siguientes:
Se estableció las variables dependiente e independiente
Se definió el concepto de las variables a investigar
6. Se seleccionó el diseño apropiado de investigación
7. Creación de Encuestas
Se establecen los objetivos de las encuestas y se crean los formularios
Se lleva a cabo la encuesta
35
8. Se determina el tamaño de la muestra de la encuesta
Selección del programa informático que se ajuste a las necesidades
Generación de resultados específicos
9. Análisis de datos
Ordenamiento de los resultados de la encuesta
Análisis de datos y comparación de datos
10. Presentación de resultados
Elaboración de la propuesta de Plan de Marketing
Presentación
3.5 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
3.5.1 ENCUESTA A CLIENTES POTENCIALES PARA PRODUCTO CREER DE
BANCO D-MIRO UBICADO EN CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
Diseño de la encuesta
La encuesta se realizó a 298 personas en condición de discapacidad. La
segmentación geográfica fue el circuito Fortín, ubicado al noroeste de la ciudad de
Guayaquil, donde se encuentra ubicada la agencia Mall El Fortín de Banco D-MIRO.
Los objetivos de la encuesta para determinar con qué preguntas se iban a conseguir la
información se exponen a continuación:
a) Características del cliente potencial (personas en condición de discapacidad)
36
b) Conocimiento que tiene el consumidor sobre producto CREER de Banco D-MIRO
c) Publicidad para producto CREER
Características del cliente potencial: esta parte de la investigación busca conocer
aspectos generales de los clientes potenciales en condición de discapacidad, por
ejemplo conocer el tipo de discapacidad, entre otras cosas.
Según el Ministerio de Salud Pública ¿Qué tipo de discapacidad posee usted?
¿Cuenta con algún tutor que le ayude con sus actividades diarias?
¿Se dedica a alguna actividad comercial, artesanal o de producción para generar
ingresos de forma independiente?
Conocimiento que tiene el consumidor sobre producto CREER de Banco D-
MIRO: Esta parte de la investigación se vuelve importante ya que dependiendo de cuál
sea el grado de conocimiento del cliente potencial, se llevarán a cabo las estrategias de
marketing.
¿Sabía usted que Banco D-MIRO ofrece microcréditos para personas en
condición de discapacidad a través de su producto CREER?
Publicidad para producto CREER: con estas preguntas se espera determinar el
estilo de publicidad que al cual el cliente potencial, en este caso las personas en
condición de discapacidad, está expuesto la mayor parte de su tiempo.
¿Considera usted que Banco D-MIRO debería mejorar la publicidad y promoción
del producto CREER?
37
De los siguientes medios de comunicación, ¿Cual elegiría usted al momento de
informarse sobre producto CREER de Banco D-MIRO? Puede elegir solamente
una opción
3.6 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Tabla 3-2: Operacionalización de variables; 2016
Tipo De Variable Dimensión Indicadores Instrumentos
Variable Independiente
-Estudio De Mercado
-Expectativas por parte de
clientes -Tendencias Y preferencias
-Encuesta
Variable Dependiente
-Plan de Marketing para producto Creer
-Estrategias de Promoción y Publicidad.
-Análisis de los datos obtenidos de los clientes
potenciales
Fuente: Estudio de Mercado Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
38
CAPÍTULO 4 ANÁLISIS DE RESULTADOS
4.1 RESULTADO DE LAS ENCUESTAS
A continuación se muestran los resultados de las preguntas de interés a los 298
encuestados para el estudio de mercado, realizadas en el Hospital Universitario a los
pobladores del circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil, con el fin de elaborar un plan
de marketing para el producto CREER de Banco D-MIRO. Se especificarán los números
de preguntas como se encuentran en el anexo 1.
Primera pregunta
Según el Ministerio de Salud Pública, ¿Qué tipo de discapacidad posee usted?
Tabla 4-1: Tipo de discapacidad de las personas encuestadas; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de las encuestas; 2016
Según el MSP ¿Qué tipo de discapacidad
posee usted?
Frecuencia Absoluta
Frecuencia Absoluta
Acumulada
Frecuencia Relativa
Frecuencia Relativa
Acumulada
Auditiva 61 61 20% 20%
Física 133 194 45% 65%
Intelectual 20 214 7% 72%
Lenguaje 6 220 2% 74%
Psicológico 12 232 4% 78%
Psicosocial 10 242 3% 81%
Visual 56 298 19% 100%
TOTAL 298
100%
Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
39
Gráfico 4-1: Tipo de discapacidad de las personas encuestadas; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de las encuestas; 2016
Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
El gráfico anterior muestra cuales son los tipos de discapacidades que
predominan en la población que habita en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil.
Claramente se puede observar como la discapacidad física ocupa un 45% que
corresponde a 133 personas encuestadas. Muchas de las personas con discapacidad
física andan en sillas de ruedas, muletas o se sirven de un bastón para caminar.
En este gráfico, también se puede observar que existe un porcentaje
considerable de personas que tienen discapacidad auditiva y visual. Un 20% tienen
discapacidad auditiva y el 19% tiene discapacidad visual. Generalmente estas personas
son acompañadas por sus familiares para ayudarles. Se puede concluir que los tipos de
discapacidad que predominan en el circuito Fortín son: discapacidad física, auditiva y
visual.
Auditiva 20%
Física 45%
Intelectual 7%
Lenguaje 2%
Psicológico 4% Psicosocial
3% Visual 19%
40
Tabla 4-2: Personas en condición de discapacidad con tutela; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de las encuestas; 2016
¿Cuenta con algún tutor que le ayude en sus actividades diarias?
Frecuencia Absoluta
Frecuencia Absoluta
Acumulada
Frecuencia Relativa
Frecuencia Relativa
Acumulada
SI 100 100 34% 34%
NO 198 298 66% 100%
TOTAL 298
100%
Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
Gráfico 4-2: Personas en condición de discapacidad con tutela; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de las encuestas; 2016
Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
El gráfico anterior muestra que entre las personas encuestadas, 198 no
dependen de un familiar o tutor que les ayude a realizar sus actividades cotidianas.
Generalmente las personas con algún tipo de discapacidad son asistidas por sus
familiares más cercanos o por algún tutor, ya sea que la persona tenga discapacidad
física, visual, auditiva, etc. Sin embargo, podemos notar que existe un porcentaje de
66% de personas que no necesitan de alguna ayuda o tutor para poder realizar
actividades del diario vivir.
100
198
0 50 100 150 200 250
SI
NO
41
Tabla 4-3: Cantidad de personas que tienen negocio; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de encuestas; 2016
¿Se dedica a alguna actividad comercial,
artesanal o de producción para
generar ingresos de forma independiente?
Frecuencia Absoluta
Frecuencia Absoluta
Acumulada
Frecuencia Relativa
Frecuencia Relativa
Acumulada
SI 211 211 71% 71%
NO 87 298 29% 100%
TOTAL 298
100%
Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
Gráfico 4-3: Cantidad de personas que tienen negocio; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016
Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
El gráfico anterior muestra que el 71% de las personas encuestadas se dedican
a alguna actividad comercial, artesanal o de producción para generar ingresos
económicos. Estas actividades suelen ser negocios como bazares, venta de bebidas y
snack, abacerías, comida rápida, venta de cosméticos, venta de químicos, entre otras.
211
87
SI
NO
0 50 100 150 200 250
42
Tabla 4-4: Personas que conocen producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016
¿Conoce usted el producto CREER (microcrédito para negocios de personas con discapacidad) de Banco D-
MIRO?:
Frecuencia Absoluta
Frecuencia Absoluta
Acumulada
Frecuencia Relativa
Frecuencia Relativa
Acumulada
SI 103 103 35% 35%
NO 195 298 65% 100%
TOTAL 298
100%
Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
Gráfico 4-4: Personas que conocen producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016
Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
El gráfico anterior muestra que existe un 65% de los encuestados, es decir 195
personas, que no conocían el producto CREER. Muchas de estas personas
encuestadas conocen a Banco D-MIRO, pero no conocen los productos de inclusión
social, en especial el referido producto CREER. Cabe recalcar que los que afirmaron
conocer el microcrédito, es decir un 35% de las personas, saben de su existencia por
recomendaciones personales de sus familiares o vecinos.
103
195
SI
NO
0 50 100 150 200 250
43
Tabla 4-5: Publicidad para producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016
¿Considera usted que Banco D-MIRO debería mejorar la
publicidad y promoción del producto CREER?
Frecuencia Absoluta
Frecuencia Absoluta
Acumulada
Frecuencia Relativa
Frecuencia Relativa
Acumulada
SI 245 245 82% 82%
NO 53 298 18% 100%
TOTAL 298
100%
Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
Gráfico 4-5: Publicidad para producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016
Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
El gráfico anterior muestra que de la mayoría de personas encuestadas, es decir
a unas 245 consideran que Banco D-MIRO debería mejorar la publicidad y promoción
del producto CREER. Muchas de estas personas consideran esto porque reconocen
que este producto financiero de Banco D-MIRO es muy bueno y puede ser muy útil para
las personas en condición de discapacidad, no sólo del circuito Fortín sino de la ciudad
de Guayaquil.
245
53
0 50 100 150 200 250 300
SI
NO
44
Tabla 4-6: Medios de comunicación producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016
De los siguientes medios de
comunicación, ¿Cuál elegiría al momento de
informarse sobre producto CREER?
Puede elegir solamente una opción
Frecuencia Absoluta
Frecuencia Absoluta
Acumulada
Frecuencia Relativa
Frecuencia Relativa
Acumulada
Facebook 104 104 35% 35%
Folletería 109 213 37% 71%
Publicidad en Transp. Urbano
25 238 8% 80%
Banners 60 298 20% 100%
TOTAL 298
100%
Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
Gráfico 4-6: Medios de comunicación para producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016
Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
El gráfico anterior muestra cuales son los medios de comunicación más
utilizados por estas personas en condición de discapacidad que viven en el circuito
Fortín al momento de informarse sobre el producto CREER. Un 37% de los
Facebook 35%
Folletería 37%
Publicidad en Transp. Urbano
8%
Banners 20%
45
encuestados, es decir 109 personas, afirmaron que aceptarían la folletería para
informarse sobre el producto financiero CREER. Por otra parte, un 35% de los
encuestados, es decir 104 personas, afirmaron que elegirían la red social Facebook
para obtener información de este microcrédito. Existen un 20% de encuestados que
elegirían obtener información sobre este microcrédito a través banners en el Banco D-
MIRO.
4.2 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Durante el desarrollo de esta investigación, se pudo observar que los tipos de
discapacidades que predominan en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil son las
discapacidades física (45%), auditiva (20%) y visual (19%). Entre los encuestados,
existen personas que trabajan en negocios como abacerías, elaboración y venta de
cosméticos, comida rápida, etc., que les permite generar ingresos para sus familias.
Lo indicado en el párrafo anterior, se lo sustenta por la disposición de la política
de Banco D-MIRO que indica: “el producto CREER debe buscar impulsar
emprendimientos ya existentes más que emprendimientos que recién se llevarían a
cabo”. La mencionada política es parte importante del lineamiento de acción del Banco
D-MIRO ya que los emprendimientos ya existentes representan menos riesgo que un
emprendimiento que recién empieza a realizarse.
Respecto de los medios de comunicación que utilizarían estas personas para
informarse sobre microcréditos, los medios más aceptados fueron la folletería, red
social Facebook y los Banners. Esto se debe a que la mayoría de estas personas tienen
acceso a la red social Facebook por ser un medio de comunicación muy demandado y
utilizado por las personas, y también utilizan mucho los folletos porque son fáciles de
leer y llaman la atención.
En conclusión la mayoría de los moradores del circuito Fortín consideran que
debe realizarse una variada y mejor publicidad del producto CREER, y también que
46
haya más promoción en diferentes medios de comunicación. Las personas encuestadas
piensan que hace falta una publicidad masiva en los sectores donde se encuentran las
agencias de Banco de D-MIRO en especial la del circuito Fortín. Ninguno de los
moradores encuestados presentó quejas sobre el producto o con el Banco.
Se debe tomar en cuenta que la mayoría de los moradores del circuito Fortín de
la ciudad de Guayaquil, tienen algún negocio para generar ingresos. Sin embargo
reconocen que con un producto así pueden crecer y mejorar la rentabilidad de sus
negocios. Para la mayoría de los consumidores es una buena idea que se utilicen
estrategias de promoción publicitadas en redes sociales como Facebook, folletos o
volantes y banners en las agencias del banco.
47
CAPÍTULO 5 PROPUESTA
5.1 INTRODUCCIÓN
En este capítulo se plantean estrategias las de venta, promoción y fidelización
para el producto CREER de Banco D-MIRO en el circuito Fortín de la ciudad de
Guayaquil. La meta que tiene este banco es el poder dar a conocer este producto
financiero mediante el desarrollo de un plan de marketing, cuya finalidad será el
transmitirlo a la población en condición de discapacidad del circuito Fortín de la ciudad
de Guayaquil, para que puedan acceder a dicho producto y se vean beneficiados con el
mismo. Por ello es la necesidad de realizar un plan de marketing para el producto
CREER.
5.2 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING
5.2.1 OBJETIVO GENERAL
Desarrollar estrategias de marketing que permitan posicionar el producto CREER
de Banco D-MIRO en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil.
5.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Elaborar estrategias de marketing que permitan dar a conocer el producto
CREER a los clientes potenciales en condición de discapacidad del
circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil.
Obtener nuevos clientes a través de la implementación del plan de
marketing.
48
Elevar el nivel de conocimiento que tiene el mercado respecto al producto
CREER.
5.3 DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA
La propuesta que se plantea consiste en implementar un plan de marketing que
tiene como finalidad posicionar el producto CREER, orientado para personas en
condición de discapacidad en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. En dicho
mercado existen muchas personas que constituyen un mercado potencial que
actualmente está desatendido. La implementación de un plan de marketing permitirá
incrementar la cartera de clientes que tiene Banco D-MIRO.
El plan de marketing constará de una serie de estrategias de venta (asesores de
negocios capacitados, mejorar volantes, publicidad en Transp. Urbano y Banners),
promoción (promoción y sorteo en red social Facebook) y fidelización (red de
información y fichas de clientes), las mismas que impulsarán el crecimiento del producto
en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. Se utilizará la Publicidad en redes
sociales como medio de comunicación masivo debido al gran alcance que poseen, y
también se contará con el uso de folletería y banners.
5.4 PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA PRODUCTO CREER DE BANCO
D-MIRO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
El plan de marketing constará de tres partes importantes: estrategias de venta,
estrategias de promoción y estrategias de fidelización. A continuación se puede
observar un flujo que detalla las diferentes fases de la propuesta.
49
Ilustración 5-1: Flujo de la propuesta de marketing; 2016
Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
5.4.1 ESTRATEGIAS DE VENTA
Asesores de Negocios capacitados
La capacitación es un paso prioritario dentro de esta estrategia de venta. Esta
capacitación comprende entrenar a los asesores de negocios en sensibilidad (trato
hacia las personas en condición de discapacidad), para de esta forma, aumentar la
capacidad de difundir y promocionar eficazmente el producto CREER y sobre todo
aumentar su conocimiento de las posibilidades que tienen estas personas a ser buenos
clientes.
• Asesores de negocio
capacitados
• Mejorar volantes
• Publicidad en transporte urbano y tricimotos
• Banners
ESTRATEGIAS DE VENTA
• Promoción y sorteo en Facebook
ESTRATEGIAS DE
PROMOCIÓN
• Premios por recomendación
• Red de información
ESTRATEGIAS DE
FIDELIZACIÓN
50
. La capacitación de sensibilización a los asesores de negocios es indispensable
para romper barreras actitudinales y consiste en dar a conocer la realidad y las
necesidades específicas de las personas con discapacidades ya sean éstas físicas,
visuales, auditivas, etc., y también mostrarles las diversas dificultades con las que se
encuentran estas personas al momento de desarrollar actividades cotidianas. Estas
capacitaciones se realizarán en la Fundación de Desarrollo Social Integral (FUNDESI,
2016), donde se realizan campañas de sensibilización al personal operativo de las
empresas.
Los asesores de negocios deberán estar correctamente presentados y usar el
uniforme de la empresa, de esa manera se logrará captar mayor interés por parte de los
clientes potenciales. Se debe contar con personal capacitado en sensibilidad y
microfinanzas que realicen trabajo de campo, visitando a clientes potenciales para dar a
conocer directamente el producto CREER, explicándoles la forma operativa y al mismo
tiempo cubrir todo el segmento de mercado del circuito Fortín de la ciudad de
Guayaquil.
51
Mejorar volantes
Ilustración 5-2: Volante Producto CREER; 2016
Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
Se considera importante mejorar las volantes que distribuyen los asesores de
negocios de Banco D-MIRO para utilizar de forma más óptima los espacios del mismo y
mostrar textos con mayor información referente al microcrédito, y con imágenes y
colores que ayuden a captar la atención del cliente potencial.
52
Publicidad en transporte urbano y tricimotos
Ilustración 5-3: Publicidad de producto CREER en Transp. Urbano; 2016
Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
Se considera necesario el uso de este tipo de publicidad debido a que en la
Avenida Perimetral, donde está ubicado Mall El Fortín, pasan a diario líneas de buses
como la 110, 19, 16, 156, 35, entre otras líneas, lo cual permite que la población del
circuito Fortín y usuarios que lleguen a Mall El Fortín puedan percatarse de la
publicidad del producto CREER de Banco D-MIRO.
53
Ilustración 5-4: Publicidad de producto CREER en tricimotos; 2016
Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
Las tricimotos son vehículos de características artesanales compuestos de una
motocicleta a la cual se le acopla en la parte superior una pequeña estructura que se
sostiene con dos llantas. Según moradores de Guayaquil, son vehículos rápidos,
cómodos, tranquilos y seguros por lo que se han convertido en una alternativa de
transporte para miles de personas en los sectores populares de la ciudad.
Debido a esto, se la considera como el medio de transporte adecuado para
publicitar, a través de carpas integradas en la tricimoto, el producto CREER de Banco
D-MIRO en las calles cercanas a las cooperativas de vivienda del circuito Fortín de
Guayaquil.
54
Roll up o Banner Publicitario
Ilustración 5-5: Roll up de producto CREER; 2016
Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
Generalmente los banners publicitarios tienen una lona que mide unos 80 cm x
200 cm, en donde se puede imprimir la información que se desea mostrar al público. En
el caso de esta propuesta de marketing, este banner publicitario será ubicado dentro de
la agencia Mall El Fortín de Banco D-MIRO para que los usuarios que entren a dicha
agencia puedan conocer del producto CREER.
55
5.4.2 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
Promoción en Facebook
Las redes sociales son el medio de comunicación masivo más eficaz en la
actualidad. A nivel empresarial, su uso se ha convertido en algo imprescindible para
todo tipo de negocio porque pueden difundir sus productos, promociones y demás
estrategias de marketing. Es por ello que se considera que las redes serán de gran
ayuda para promocionar el producto CREER de Banco D-MIRO. Se utilizará la red
social Facebook.
Ilustración 5-6: Página en Facebook Producto CREER; 2016
Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
56
La promoción que se realizará en la página de Facebook es un sorteo exclusivo
para las personas en condición de discapacidad que accedan al producto CREER, a los
que se les dará la opción de participar en el sorteo de una laptop TOSHIBA que les
servirá para agilitar la gestión administrativa que realizan muchos de los propietarios
del negocio.
Ilustración 5-7: Sorteo Producto CREER; 2016
Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
Bases para la promoción:
1. La promoción será exclusiva para clientes que accedan al producto CREER de
Banco D-MIRO durante el período de 1 marzo a 31 mayo del 2016.
2. El premio será una laptop TOSHIBA Satellite C55-C5208K con Memoria RAM de
4GB.
3. El cliente será registrado para el sorteo a través de la adquisición del producto
CREER de Banco D-MIRO durante los meses de marzo a mayo de 2016.
4. El sorteo se realizará el 1 de junio de 2016. El ganador será publicado en la
página de Facebook Producto CREER con el propósito de que los clientes
puedan verificar el resultado del sorteo.
57
Para que este sorteo sea difundido por Facebook, se deberá cancelar a la página
de esta red social un valor por el tiempo determinado que durará la promoción. Este
valor será mostrado en la tabla del presupuesto total del plan de marketing.
5.4.3 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN
Premios por recomendación
Esta estrategia consiste en motivar a las personas en condición de discapacidad
que son clientes de Banco D-MIRO y se encuentren satisfechos con el producto. Los
premios se otorgarán a los clientes que recomienden el producto CREER a otra
persona del mismo segmento del mercado (personas en condición de discapacidad).
Este es un premio monetario de $30 dólares, que será entregado después de un mes a
partir de la firma del contrato que realizará Banco D-MIRO con el nuevo cliente.
Ilustración 5-8: KIT CREER; 2016
Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
58
Junto con los $30 dólares, también se consideró importante entregar un kit
práctico, denominado KIT CREER, que será útil para las personas en condición de
discapacidad pues contiene cosas útiles que servirán en cualquier momento. Por otro
lado, con este se pretende difundir la imagen del producto CREER entre la población
del circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil.
Red de Información
A través del marketing directo se puede establecer un canal de comunicación
para informar a los clientes de las promociones, novedades y actualizaciones que tenga
el producto CREER a través del tiempo, y que deban ser socializados a través de cartas
personalizadas a sus lugares de trabajo, en un sistema de comunicación selectiva de
gran alcance al grupo objetivo que son las personas en condición de discapacidad.
Para implementar el mailing dirigido a las personas en condición de discapacidad
que tengan un negocio y vivan en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil, se
utilizarán courrier directos, según las bases de datos del Banco D-MIRO y las fichas de
clientes que posean los asesores de negocio. Es importante mantener un canal de
comunicación directo con los clientes a través del seguimiento adecuado por parte de
los asesores de negocio. Se le puede enviar cupones de descuento, feliz cumpleaños
etc.
5.5 PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING
La campaña de publicidad y promoción tendrá un tiempo de duración de tres
meses. Son varios los recursos que se requieren para la implementación de la
propuesta, por lo que se detallan a continuación los recursos y materiales y humanos
que se utilizarán para tal efecto y su respectivo costo:
65
Tabla 5-1: Costo de Capacitación Asesores de Negocios; 2016
CAPACITACIÓN
Cantidad Descripción Estrategia Costo Unitario
Costo Total
5 Capacitación de Sensibilización
Asesores de Negocios Ventas 250,00
1250,00
TOTAL
1250,00
Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
Tabla 5-2: Costo de Branding para producto CREER; 2016
BRANDING
Cantidad Descripción Estrategia Costo Unitario
Costo Total
5 Publicidad en Buses Ventas 220,00
1100,00
10 Publicidad en Tricimotos Ventas 80,00
800,00
TOTAL
1900,00
Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
Tabla 5-3: Costo de Sorteo para producto CREER; 2016
SORTEO
Cantidad Descripción Estrategia Costo Unitario
Costo Total
1 Promoción en Facebook Promoción 700,00
700,00
1 Laptop TOSHIBA Promoción 800,00
800,00
TOTAL
1500,00
Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
66
Tabla 5-4: Costo de Medios Impresos para producto CREER; 2016
MEDIOS IMPRESOS
Cantidad Descripción Estrategia Costo Unitario
Costo Total
1000 Volantes Ventas -
100,00
1 Roll up Publicitario Ventas 55,00
55,00
100 Bono por recomendación Fidelización 30,00
3000,00
400 Envío de cartas Fidelización 2,00
800,00
TOTAL
3955,00
Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
Tabla 5-5: Costo de Merchandising para producto CREER; 2016
MERCHANDISING
Cantidad Descripción Estrategia Costo Unitario
Costo Total
100 KIT CREER Fidelización
2915,00
100 Gorras
2,50 250,00 -
100 Mochilas
15,00 1500,00 -
100 Esferos
0,15 15,00 -
100 Libretas
0,50 50,00 -
100 Canguros
4,00 400,00 -
100 Camisetas
7,00 700,00 -
TOTAL
2915,00
Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
66
Afirmándose en las actividades enunciadas anteriormente, las cuales se
desarrollarán para llevar a cabo la publicidad y promoción para producto CREER de
Banco D-MIRO. Se realizará el siguiente presupuesto:
Tabla 5-6: Presupuesto Plan de Marketing para producto CREER; 2016
PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING
CAPACITACIÓN 1500,00
BRANDING 1900,00
SORTEO 1500,00
MEDIOS IMPRESOS 3955,00
MERCHANDISING 2915,00
TOTAL 11770,00
Elaboración: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
En la presente se detalla el presupuesto de publicidad y promoción del producto
CREER, el cual se puede realizar desde el año 2016.
5.6 SEGUIMIENTO DE LA PROPUESTA
Los sistemas de control son imprescindibles al momento de implementar una
propuesta, permite corroborar el nivel de cumplimiento de los objetivos planteados. Hay
que tener claro que el control consiste en diversas acciones que en su conjunto facilitan
el análisis de los resultados obtenidos, considerando aciertos y falencias que pueden
ser corregidas oportunamente. Se ha diseñado un control de monitoreo como
seguimiento para el plan de marketing con la finalidad de cumplir con lo establecido y
corregir alguna inconsistencia que pueda desviar los resultados que se desean obtener.
La gestión de seguimiento se realizará tal como se muestra en la siguiente tabla:
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Tabla 5-7: Seguimiento de Plan de Marketing; 2016
SEGUIMIENTO DE PLAN DE MARKETING
OBJETIVOS MEDICIÓN INSTRUMENTOS
Incrementar el posicionamiento en el
circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil
Verificar los clientes nuevos del circuito Fortín de Guayaquil
desde la implementación del plan de marketing
Fichas de clientes que poseen los asesores de
negocios
Captación de fondos monetarios
Analizar el número de nuevos clientes
confirmados se han logrado a través de los
referidos
Premios que se deben entregar a los clientes
que dieron los referidos efectivos
Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar
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CAPÍTULO 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 CONCLUSIONES
Producto CREER de Banco D-MIRO no se encuentra completamente
posicionado en el mercado guayaquileño, por lo que requiere estrategias
de marketing de venta, promoción y fidelización que permitan cubrir el
segmento de mercado desatendido
La principal intención de este proyecto es incrementar el posicionamiento
del producto CREER de Banco D-MIRO en el circuito Fortín de la ciudad
de Guayaquil, a través de un plan de marketing.
El producto CREER le permitirá a las personas en condición de
discapacidad del circuito Fortín que trabajen en alguna actividad
comercial, artesanal o de producción, contar con financiamiento para
incrementar sus negocios y mejorar su rentabilidad, convirtiéndose en una
herramienta financiera que potencializará el crecimiento de sus negocios.
El plan de marketing está estructurado mediante un conjunto de
estrategias de ventas, promoción y fidelización, mediante las cuales se
captará un mayor número de clientes, a los cuales se les hará un
seguimiento eficaz.
Mediante la implementación de la propuesta, producto CREER podrá
llegar a cada microempresario en condición de discapacidad del circuito
Fortín de la ciudad de Guayaquil, ampliando la cobertura del producto y
generando nuevas oportunidades para los microempresarios de la
localidad.
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6.2 RECOMENDACIONES
Se sugiere implementar el plan de marketing propuesto, los beneficios
serán tanto como para los microempresarios en condición de discapacidad
del circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil como para Banco D-MIRO.
Este plan incrementará el posicionamiento del producto CREER, y
también se ayudará a los microempresarios en condición de discapacidad
a acceder a este microcrédito que les ayudará a incrementar su negocio.
Se recomienda renovar la campaña que plantea la propuesta pero
enfocada a los demás sectores donde estén ubicadas las otras agencias
de Banco D-MIRO, de esta forma se ampliará la cobertura del mercado e
incrementará la cartera de clientes.
Se recomienda también asociarse con organizaciones locales para
promocionar eficazmente el producto CREER.
También se recomienda crear alianzas estratégicas con organizaciones
sociales que trabajen con personas en condición de discapacidad, con el
fin de trabajar directamente con estas organizaciones.
Se recomienda que Banco D-MIRO ofrezca talleres de capacitación en
manejo de emprendimientos que asesoren a las personas en condición de
discapacidad en el manejo administrativo, financiero y comercial de sus
emprendimientos.
También se recomienda crear alianzas instituciones como el SECAP, con
el fin de capacitar a los clientes activos y también los clientes potenciales
con discapacidad para de esta forma mejorar sus conocimientos y
habilidades.
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ANEXOS
Anexo 1: Modelo de encuesta
FORMULARIO DE ENCUESTAS
Muchas gracias por ayudarnos con la presente encuesta que nos facilitará la
formulación de estrategias para mejorar la promoción del producto CREER de Banco D-
MIRO ubicado en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil.
1) Según el Ministerio de
Salud Pública ¿Qué tipo de
discapacidad posee usted?:
Auditiva Psicológica
Física Psicosocial
Intelectual Visual
Lenguaje
2) ¿Cuenta con algún tutor que le ayude en sus
actividades diarias?
SI
NO
3) ¿Se dedica a alguna actividad comercial,
artesanal o de producción para generar
ingresos de forma independiente?
SI
NO
4) ¿Conoce usted el producto CREER
(microcrédito para negocios de personas con
discapacidad) de Banco D-MIRO?:
SI
NO
5) ¿Considera usted que Banco D-MIRO debería
mejorar la publicidad y promoción del producto
CREER?
SI
NO
6) De los siguientes medios
de comunicación, ¿Cual
elegiría usted al momento
de informarse sobre
producto CREER de Banco
D-MIRO? Puede elegir
solamente una opción.
Facebook Publicidad
Transporte
Prensa
Escrita
Vallas
publicitarias
Folletería Radio