live@virtuell – neue Formen des Kundendialogs

In Kooperation mit der Handelshochschule Leipzig

©

LiveTrends 2009/10

Inhalt

Deutschlands Marketingmanager über die Trends und Entwicklungen in der Live Communication – Ergebnisse einer Umfrage bei 404 Unternehmen, durchgeführt von Uniplan und dem Lehrstuhl Marketingmanagement der Handels-hochschule Leipzig.

Vorwort_ ______________________________________________________________________________________________________________3

Zahlen, Daten und Fakten zur Studie_ ______________________________________________________________4

01 Entwicklung des KommunikationsmarktesWertvernichtung durch Wirtschaftskrise_ ________________________________________________________________________________5

02 Betroffenheit in Krisen-ClusternAuswirkungen der Krise unterschiedlich stark____________________________________________________________________________6

03 Budgetverschiebungen in KommunikationsportfoliosWirtschaftskrise als Katalysator – das Internet gewinnt __________________________________________________________________7

04 Instrumente im Effektivitäts- und EffizienzvergleichLive Communication und Internet auf Erfolgskurs________________________________________________________________________8

05 Zukunft von klassischer Werbung und Virtual CommunicationInternet und Klassik wachsen stärker zusammen_ _______________________________________________________________________9

06 Live und Virtual Communication im VergleichLive und virtuell – die perfekte Symbiose_ _____________________________________________________________________________10

07 Einsatz der Web-2.0-MaßnahmenSocial Media – die richtige Strategie ist gefragt ________________________________________________________________________ 11

08 Kombination von Live und Virtual CommunicationDer Schlüssel zum Wirkungserfolg _____________________________________________________________________________________ 12

09 Zusammenfassung LiveTrends_ _________________________________________________________________ 13

Kontakt und Impressum _________________________________________________________________________________ 16

LiveTrends 2009/10

Die Autoren

2

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg (51) studierte an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster Betriebswirt-schaftslehre und war von 1985 bis 1989 als wissenschaft-licher Mitarbeiter am Institut für Marketing in Münster tätig. Nach seiner Promotion war er akademischer Ober-rat und Habilitand in Münster und nahm zahlreiche Lehr-aufträge und Forschungsaufenthalte an verschiedenen Universitäten im In- und Ausland wahr, bevor er 1998 dem Ruf an die Handelshochschule Leipzig folgte. Als Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement liegen seine Forschungsschwerpunkte in den Bereichen ganzheitliche Markenführung, Medien- und Messemanagement sowie Nachhaltigkeitsmarketing. Professor Kirchgeorg ist Mit-glied in zahlreichen betriebswirtschaftlichen Verbänden und Vereinigungen.

Beatrice Ermer (27) studierte Internationale Betriebs-wirtschaftslehre an der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder) sowie an der Reims Management School in Frankreich. Sie ist wissenschaftliche Mitarbei-terin von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg und betreut die Uniplan Forschungsstelle zur Live Communication an der Handelshochschule Leipzig. In ihren Forschungen beschäftigt sich Frau Ermer u.a. mit Fragestellungen zur multisensualen Wahrnehmung von Instrumenten der Live Communication.

Christian Brühe (47) studierte Betriebswirtschafts-lehre an der Universität Köln. Nach seinem Studium be-gann Brühe seine berufliche Laufbahn als Berater bei Roland Berger Strategy Consultants in Düsseldorf. Im August 1990 trat Christian Brühe in die Geschäftsfüh-rung von Uniplan ein. 2004 gründete er gemeinsam mit Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg die erste Forschungsstelle für Live Communication in Deutschland. Uniplan ist heute mit 500 Mitarbeitern und Standorten in Europa und Asien eine der führenden Agenturen für Live Com-munication.

Dagobert Hartmann (45) studierte Betriebswirtschafts-lehre an der Universität Köln. Nach seinem Studium war er für sieben Jahre bei Grey Worldwide zuletzt als Director Strategic Planning tätig. Bei Uniplan arbeitet Dagobert Hartmann als Director Consulting and Research. Der Strategieberater und Markenexperte berät Kunden der Uniplan Gruppe in Themen der strategischen Marken-führung, der integrierten Kommunikation und des Live Com-Managements. Bislang hat er in Beratungsprojek-ten über 70 Marken verschiedener Branchen betreut. Dagobert Hartmann ist Mitglied in zahlreichen Berufsver-bänden.

Vorwort

Liebe Leserinnen und Leser,

3

die Kommunikationsportfolios stehen erneut auf dem Prüf-stand. Insbesondere die von der Krise betroffenen Bran-chen treten stark auf die Kommunikationsbremse. Das Streichkonzert trifft neben der klassischen Werbung auch die Live Communication. Dies verwundert, betonen doch die Unternehmen, dass gerade in der Krise Vertrauens-ziele oberste Priorität genießen. Trotz ihrer überlegenen Wirkungsvorteile wird bei Messen und Events gespart, stehen doch in der aktuellen Situation vor allem die großen Budgetblöcke im Fokus der Controller. Die Marketing-entscheider investieren vor allem in das vergleichsweise günstige Internet.

Damit verstärkt die Wirtschaftskrise den sich seit länge-rem abzeichnenden Paradigmenwechsel im Marketing. Während die traditionelle Ein-Weg-Kommunikation nach und nach ins Hintertreffen gerät, startet das Internetdurch und wird noch in diesem Jahrzehnt die klassische Werbung als neues Leitmedium ablösen. In England ist dieser Wendepunkt erstmalig erreicht. Innerhalb der nächsten zwölf Monate wird die Mehrzahl der deutschen Unternehmen den Sprung ins Social Web wagen. Bereits jetzt scheint die Nutzung von Social Media das Gebot der Stunde zu sein.

Dort, wo die klassische Kommunikation verliert, ergeben sich neue Chancen für die Virtual und die Live Communi-cation. Der Zwei-Wege-Dialog mit dem Kunden avanciert zum kritischen Erfolgsfaktor im Marketing – online wie offline. Der Schlüssel zum Wirkungserfolg liegt dabei in der intelligenten Verknüpfung der persönlichen Kommu-nikation mit den passenden Online-Kanälen. Auf diese Weise lassen sich sowohl Kundenvertrauen als auch hohe Reichweiten erzielen.

Konsolidierungsdruck und Paradigmenwechsel erschwe-ren den Entscheidern in Marketing und Kommunikation die Orientierung. Daher beschäftigen sich die Uniplan LiveTrends intensiv mit den Auswirkungen der Wirtschafts-krise und den zukünftigen Herausforderungen der Kom-munikation. Über 400 Entscheider aus neun Schlüssel-branchen haben uns mit ihrer Expertise eine Analyse der Veränderungen im Kommunikationsmix sowie des Zu-sammenspiels von Live und Virtual Communication er-möglicht.

Spannende Erkenntnisse und eine anregende Lektüre wünschen Ihnen

Manfred KirchgeorgBeatrice ErmerChristian BrüheDagobert Hartmann

Untersuchungsdesign

Zahlen, Daten und Fakten zur Studie

4

Zum sechsten Mal erscheint die Studie „Uniplan LiveTrends“ in Kooperation mit dem Lehrstuhl Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig. Manager für Marketing und Kommunikation von 404 führenden Unternehmen aus neun Schlüsselbranchen wurden befragt über

_ die Betroffenheit und Reaktionen auf die Wirt- schaftskrise,_ den Status quo und die Veränderungen des Kommunikationsmix,_ die Effektivität und Effizienz von Kommunikations- instrumenten,_ den künftigen Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation,_ die Entwicklung und Integration von Live und Virtual Communication.

Zu den befragten Unternehmensbranchen gehören:

_Automotive _Ernährung _Fashion/Lifestyle _Finanzen_Gesundheit_Industrie _Hightech/Telekommunikation _Umwelt & Energie_Zulieferer

Im Sommer 2009 führte „explorare – Institut für Marktfor-schung” für die Studie 30-minütige telefonische Interviews durch. Insgesamt wurden Marketingentscheider der 1.500 umsatzstärksten Groß- und Mittelstandsunternehmen in Deutschland um ihre Teilnahme gebeten. Mit 32 % konnte eine hohe Beteiligungsquote erzielt werden.

Überdurchschnittlich vertreten sind in der Studie Top- und Großunternehmen: 45,5 % aller befragten Unternehmen erwirtschaften einen Umsatz von über 1 Mrd. Euro. Der Mittelstand mit einem Umsatz von bis zu 250 Mio. Euro ist mit 31,5 % im Sample repräsentiert. Hinsichtlich des Geschäftstyps ist mit 55 % etwas mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen im B2B-Bereich tätig. 69,8 % der Stichprobe haben den Unternehmenshauptsitz in Deutschland. 20 % der Befragten sind Geschäftsführer und 67,5 % bekleiden eine Position als Bereichs- bzw. Abteilungsleiter. Somit konnte eine hochkarätige Ent-scheidergruppe für die Befragung gewonnen werden.

Angesichts des umfassenden Befragungssamples liefert die Studie sowohl für verschiedene Branchen als auch für Groß- und mittelständische Unternehmen interessante Benchmarkinformationen.

Massiver Einbruch des Kommunikationsmarktes

2005 2008 2009

Angaben in Mrd. Euro

Quelle: Uniplan-Recherche auf Basis der Branchenverbände (DMM, Famab, BVDW, Sponsor Visions, ZAW)

1,41,9

3,6

10,3

1,0

22,6

30,7

2,32,3

3,9

12,5

4,0

23,5

25,9

2,6

2,6

4,0

14,2

3,7

25,5

29,6

71,5

82,274,4

+15 % -10 %

■ Sales-Promotion

■ Events

■ Sponsoring

■ Messen

Internet-Werbung

■ Dialogmarketing

■ Klassische Werbung

01 Entwicklung des Kommunikationsmarktes

Wertvernichtung durch Wirtschaftskrise

5

Die Kommunikationsausgaben haben sich in den letzten 15 Jahren annähernd verdoppelt. Seit 2005 ist der Kom-munikationsmarkt von 71,5 auf 82,2 Mrd. Euro gestiegen – ein Zuwachs um 15 Prozent. Doch nach jahrelangen Wachstumsraten gehen im Jahr 2009 aufgrund der ge-samtwirtschaftlichen Entwicklung erstmals die Kommu-nikationsaufwendungen massiv zurück. Der durch die Wirtschaftskrise hervorgerufene Einbruch ist fundamental. Laut Prognose der befragten Manager wird der Markt – bei einem Negativszenario – um rund zehn Prozent ein-brechen und sich damit auf einem Niveau von ca. 75 Mrd. Euro bewegen. Damit werden in Deutschland aufgrund der Wirtschaftskrise rund 8 Mrd. Euro an Kommunikati-onskapital vernichtet.

Zum Befragungszeitraum kürzte die Hälfte der Unter-nehmen ihr Budget im Schnitt um 25 %. Jedes zehnte Unternehmen zog mit Budgetcuts von über 40 % sogar noch massiver an der Reißleine. Innerhalb der einzelnen Branchen zeigen sich große Unterschiede. In der krisen-

gebeutelten Automobilindustrie kürzten drei von vier Her-stellern ihre Budgets. In der relativ konjunkturunabhän-gigen Lebensmittelindustrie hingegen war es nur jedes zehnte Unternehmen. Nur eine Minderheit von knapp fünf Prozent der Unternehmen handelt antizyklisch und stockt ihre Budgets durchschnittlich um zehn Prozent auf.

Durch die Wirtschaftskrise erhöht sich der Effizienzdruck auf die Kommunikationsportfolios enorm. Besonders vom Streichkonzert betroffen sind mit knapp 40 % das als wenig effektiv geltende Sponsoring und das Direkt-marketing. Ebenso stehen die großen Budgetposten wie die klassische Werbung und die Messebeteiligungen mit knapp 30 % zur Disposition. In das vergleichsweise kostengünstige und hochwirksame Internet wird jedoch weiterhin investiert. Der sich seit Jahren abzeichnende Bedeutungswandel in der Marketingkommunikation wird durch die Krise noch schneller und deutlicher vollzogen. Je nach Branche schlägt sich der Wandel jedoch unter-schiedlich stark nieder.

02 Betroffenheit in Krisen-Clustern

Auswirkungen der Krise unterschiedlich stark

6

Drei Krisentypen prägen die Kommunikations-landschaft „Wie stark ist Ihr Unternehmen in der Geschäftsentwicklung von der Wirtschaftskrise betroffen? Wie lange wird in Ihrer Branche die Krise noch anhalten?“

Betroffenheit (auf 5er Skala)

Stark betroffen 1,0 Ø 12

2,0

3,0 Ø 3,0

4,0

Kaum betroffen 5,0 0 5 10 15 20 25 30 35 Dauer (in Monaten)

Der farbige Bereich gibt die Streuung innerhalb der Cluster an.Die Prozentzahl gibt die Größe der Cluster an. nmax = 404 Quelle: Uniplan, 2009

Hürdenläufer52,0 % Marathonläufer

22,3 %

Sprinter25,7 %

Wie geht es weiter mit der Krise? Zeichnet sich schon bald der erhoffte Aufschwung ab? Oder steht die richtige Talfahrt erst noch bevor? Die Mehrzahl der befragten Un-ternehmen sieht das Ende der Krise gegen Mitte 2010. Doch Uniplan LiveTrends belegen: Die Betroffenheit der Branchen von der Wirtschaftskrise ist hinsichtlich Inten-sität und Dauer sehr unterschiedlich. Dabei kristallisieren sich drei Cluster heraus.

Ein Viertel der befragten Marketingentscheider sieht relativ optimistisch in die Zukunft. Die so genannten „Sprinter“ erwarten eine Besserung der wirtschaftlichen Rahmen-bedingungen bereits zum Jahresende 2009. Insbesondere die Energie-, Lebensmittel- und Pharma-Branche zählen zu diesem Typus. Diese drei Branchen gelten im Allgemei-nen als besonders konjunkturresistent. Nahezu die Hälfte der befragten Unternehmen zählt zu den „Hürdenläufern“.

Diese Gruppe ist aktuell in hohem Maße von der Wirt-schaftskrise betroffen, denkt aber, die Krise innerhalb der ersten Jahreshälfte 2010 überwinden zu können. Dazu zählen die Automobilzulieferer sowie Industrie- und High- tech-Unternehmen.

Die „Marathonläufer“, die die Auswirkungen der Krise überdurchschnittlich stark zu spüren bekommen, machen mehr als ein Fünftel der befragten Unternehmen aus. Ein Licht am Ende des Tunnels sehen sie – vor allem Unter-nehmen aus dem Automotive- und Bankenbereich – erst im Jahr 2011. Diese Unternehmen stehen vor besonde-ren Herausforderungen, zumal die Wirtschaftskrise auch strukturelle Probleme dieser Branchen zum Vorschein ge-bracht hat. Was aber sind nun geeignete Maßnahmen zur Überwindung der Krise? Fest steht eins: Es gibt massive Veränderungen innerhalb der Kommunikationsportfolios.

Starke Verschiebungen in Kommunikationsportfolios „Welche Bedeutung haben die folgenden Kommunikationsinstrumente im Jahr 2009? Wird sich ihre Bedeutung gemessen am Budgeteinsatz erhöhen, gleich bleiben oder abnehmen?“ Bedeutungsveränderung* Abnehmend Zunehmend

Klassische Werbung

Messebeteiligungen

Internet

Events

Sponsoring

Promotion/VKF

Public Relations

Direct Mailing

● Sprinter ● Hürdenläufer ● Marathonläufer -50 -40 -30 -20 -10 0 +10 +20 +30 +40

*Nettoeffekt zwischen zunehmender und abnehmender Bedeutung. Anzahl der Nennungen in Prozent.Ranking der Instrumente nach Budgetanteil. nmax = 366 Quelle: Uniplan, 2009

03 Budgetverschiebungen in Kommunikationsportfolios

Wirtschaftskrise als Katalysator – das Internet gewinnt

7

Wie schlägt sich der Druck der Wirtschaftskrise auf die Marketingkommunikation nieder? Uniplan LiveTrends hat die Krisentypen genau unter die Lupe genommen und belegt fundamentale Verschiebungen in den Kommunika-tionsportfolios. Vergleicht man die „Hürden-” und „Mara-thonläufer“ mit den „Sprintern“, so zeigen sich zwar gra-vierende Unterschiede in den Einsparmaßnahmen. Ein klarer Trend aber verbindet alle Unternehmen: Die tradi-tionelle Kommunikation verliert zugunsten des Internets.

Während alle anderen Instrumente im Budget reduziert werden, wird in der Krise ausschließlich in das Internet investiert. Vor allem die Sprinter liegen bei den Internet-investitionen deutlich vorne. Die Hürden- und Marathon-läufer reduzieren in erster Linie bei der klassischen Wer-bung. Diese macht mit knapp einem Drittel den größten Kostenblock im Marketingbudget aus. Kräftig gespart wird auch bei den Instrumenten der persönlichen Kom-munikation. So sind bei allen Typen – mit Ausnahme der

Sprinter – die Budgets für Messen und Events dem Rot-stift zum Opfer gefallen. Dies verwundert sehr, betonen doch die Unternehmen, dass gerade in der Wirtschafts-krise Vertrauen und Kundenbindung oberste Priorität ge-nießen. Zwei Aspekte, in denen vor allem die Live Com-munication ihre Stärken hat. Denn sie ist in der Lage, das durch die Wirtschaftskrise verloren gegangene Vertrauen wiederherzustellen und die verunsicherten Kunden im per-sönlichen Gespräch wieder emotional an die Marke und das Unternehmen zu binden.

Trotz dieser Wirkungsvorteile steht die Live Communi-cation aufgrund ihrer hohen Budgetanteile unter Recht-fertigungsdruck. Die massiven Budgetcuts, die sie erfährt, sind nur ein vermeintliches Signal für mehr Effizienz. Sie entlassen den Entscheider nicht aus der Verantwortung, die Frage nach dem optimalen Einsatz der Instrumente nach Beendigung der Wirtschaftskrise erneut zu stellen.

04 Instrumente im Effektivitäts- und Effizienzvergleich

Live Communication und Internet auf Erfolgskurs

8

Uniplan LiveTrends hat die Effektivität und Effizienz der einzelnen Instrumente analysiert und mit den Daten der früheren Studien verglichen. Welche zentralen Entwick-lungen sind nun im Zeitablauf zu erkennen? Bei den In-strumenten der persönlichen Kommunikation punkten vor allem die Events. Denn sie sind in der Lage, Zielgruppen treffgenau anzusprechen und emotional zu involvieren. Im Längsschnittvergleich haben aber vor allem Messen ihre Position extrem verbessern können. In den letzten Jahren haben viele Unternehmen ihre Messeportfolios optimiert und so hohe Effizienzpotenziale realisieren können. Das Sponsoring hingegen wird oftmals von sachfremden Ein-flüssen bestimmt und überwiegend als erfolgskritisch gesehen.

Die klassische Werbung befindet sich in einer „stuck in the middle“-Position. Die Anzahl der Kanäle und Bot-schaften steigt täglich an. Die Zuschauer entziehen sich – gelangweilt durch oberflächliche Botschaften – immer

mehr dem Einfluss der Werbung. Um die Aufmerksam-keitsschwelle zu durchbrechen, müssen Unternehmen einen zunehmend stärkeren Werbedruck aufbauen. Die gleiche Werbewirkung ist nur noch mit einem immer höheren Budget zu realisieren. Ein Ausweg aus dieser Effizienzfalle ist bislang nicht in Sicht.

Das Internet belegt den Spitzenplatz in der Erfolgsmatrix. Die digitalen Medien punkten vor allem durch ihre ex-treme Performance-Orientierung. So lässt sich der Erfolg von klassischen Online-Kampagnen nach fest definierten Kriterien direkt und unmittelbar messen. Anders bei Social Media. Hier verfügen die Entscheidungsträger noch über zu wenig Erfahrung. Sie sind sich noch nicht sicher, welchen Ziel- und Effizienzbeitrag diese Instrumente leisten können. Die Entwicklung des Social Media-Monitorings ist sehr aufwendig und steckt noch in den Kinderschuhen. Schließlich müssen neben dem direkten Kontakt auch die indirekten und crossmedialen Wirkungen erfasst werden.

Rot = 2009 Grau = 2004

● Internet

Public Relations

Messebeteiligungen

■ Events

▲ Klassische Werbung

Direct Mailing

◆ Sponsoring

▼ Social Media

Messen haben an Effektivität und Effizienz gewonnen „Bitte bewerten Sie die folgenden Instrumente in Bezug auf ihre Effektivität (Wirksamkeit)und Effizienz (Wirtschaftlichkeit).“

Effektivität (Wirksamkeit) 2,0

Ø 3,03

2,4

2,8

Ø 2,92

3,2

3,6 Effizienz (Wirtschaftlichkeit)

3,8 3,6 3,4 3,2 3,0 2,8 2,6 2,4 2,2

Bewertung anhand von Schulnoten: 1 = sehr hohe Effektivität bzw. Effizienz ...6 = sehr geringe Effektivität bzw. Effizienznmax = 387 Quelle: Uniplan, 2009

25,467,1

81,6

Klassische Werbung und Internet wachsen zusammen„In der Fachpresse wird intensiv über die Zukunft der Kommunikation diskutiert. Welchem der folgenden Statements zur Entwicklung von klassischer Werbung und Online-Kommunikation stimmen Sie zu?“

Die klassische Werbung und das Internet werdenstärker zu crossmedialen Plattformen zusammenwachsen.

Die klassische Werbung verliert an Bedeutung, wird aber inden nächsten fünf Jahren weiterhin Leitmedium bleiben.

Das Internet wird in Zukunft die klassische Werbungals neues Leitmedium ablösen.

Angaben in Prozent, nmax = 398 Top-2-Box auf 5er Skala Quelle: Uniplan, 2009

05 Zukunft von klassischer Werbung und Virtual Communication

Internet und Klassik wachsen stärker zusammen

9

Seit Jahren ist das TV das meistgenutzte Medium. Noch! Denn im nächsten Jahr wird laut Microsoft das Internet dem Fernsehen zum ersten Mal den Rang ablaufen. In Europa wird man dann wöchentlich im Schnitt 14,2 Stunden online surfen und nur noch 11,5 Stunden vor dem Fern-seher verbringen. Dieser Entwicklung steht jedoch die aktuelle Budgetierungspraxis entgegen. Denn auch für die nächsten Jahre halten über zwei Drittel der befragten Ent-scheider an der Vormachtstellung der Werbung fest. Nur circa ein Viertel denkt, dass das Internet die Klassik als neues Leitmedium ablösen wird. Und das innerhalb der nächsten sieben Jahre – so die Prognose. Auch wenn es noch einige Jahre dauert, bis der Klassik ihre Leitfunktion abgesprochen wird, verliert das Internet doch immer mehr an „experimentellem Charakter“ und schafft es, sich als ernstzunehmendes Instrument zum Aufbau von Marken zu etablieren.

Ist in Zukunft alles nur noch digital? Steht der Niedergang des TV bevor? Weder – noch. Dank zunehmender Verbrei-tung der Breitbandtechnologie werden die einzelnen Platt-

formen stärker miteinander verschmelzen. In fünf Jahren – so Mircrosoft – wird das Internet nur noch zur Hälfte über den PC genutzt. Internetinhalte werden dann verstärkt über den interaktiven Fernseher, Spielekonsolen oder mo-bile Endgeräte konsumiert. In Zukunft müssen Marketer ihre Markeninhalte also nicht mehr über einen, sondern über alle drei „Screens” – TV, PC und mobil – konsistent und nahtlos verbreiten.

Dabei stehen sie nicht mehr dem passiven „Couchpotato“ gegenüber, sondern einem aktiven „Empowered Customer“, der eigene Inhalte produziert und im Internet verbreitet. Dank immer preisgünstiger werdender mobiler Endgeräte sind die neuen Konsumenten „always on and always connected“. Sie fragen Medieninhalte „on demand“ ab – wann und wo es ihnen gefällt. Doch welche Rolle spielt nun die Live Communication in dieser neuen digitalen Netzwerkgesellschaft?

Live und Virtual Communication ergänzen sich ideal„Bei welchem der folgenden Kriterien ist die Live Communication der Virtual Communication überlegen?“

Überlegenheit Virtual Communication Überlegenheit Live Communication

Vertrauensaufbau

Multisensualität

Kundenbindung

Community-Bildung

Reichweite

Kontaktkosten

Angaben in Prozent, nmax = 290 Top-3- bzw. Bottom-3-Kriterien Quelle: Uniplan, 2009

79,2

81,2

76,2

64,9

67,1

71,8

06 Live und Virtual Communication im Vergleich

Live und virtuell – die perfekte Symbiose

10

Werden virtuelle Welten in Zukunft physische Veranstal-tungen ersetzen? Nur nahezu zehn Prozent der befragten Entscheider sehen dieses Szenario als wahrscheinlich an. 67 % betonen allerdings, dass bisherige Live Com-Formate durch Informations- und Unterhaltungsange-bote im Internet ergänzt werden. Dieses Ergebnis deutet darauf hin, dass die Live Communication dann verlieren wird, wenn sie sich nicht auf ihre Stärken konzentriert. Gegenüber den virtuellen Plattformen wird sie ihren Nut-zenvorteil klar herausstellen und verteidigen müssen.

Doch worin liegen nun die besonderen Stärken von Liveund Virtual Communication? Das Ergebnis ist eindeutig: Die Live Communication punktet beim Thema Vertrauens-aufbau. Ist sie doch in der Lage, dem Kunden das Ge-fühl zu geben, ernst genommen und wertgeschätzt zu werden. Sie schafft zudem etwas, was das Internet nicht leisten kann: eine Marke mit allen Sinnen erlebbar zu

machen. Gerade in der multisensorischen Inszenierung liegt der Wirkungsvorteil der Live Communication. Denn je mehr Sinne angesprochen werden, desto intensiver wird die Marke erinnert und desto nachhaltiger wird die Bindung zwischen Konsument und Marke.

Die Virtual Communication hingegen erzielt bei gegebenen Kosten eine hohe Reichweite und formt „communities of choice”. Genau in diesem Punkt stimulieren sich Virtual und Live Communication gegenseitig. Rund zwei Drittel der Befragten sind der Meinung, dass Online-Communi-ties starke Anreize zur persönlichen Begegnung auf realen Veranstaltungen bieten. Die Virtual Communication wird die Live Communication heute und in Zukunft nicht er-setzen. Ganz im Gegenteil. Beide Instrumente ergänzen sich ideal und bilden damit die perfekte Symbiose. Eine besondere Rolle spielen in diesem Kontext vor allem die neuen, interaktiven Web-2.0-Instrumente.

07 Einsatz der Web-2.0-Maßnahmen

Social Media – die richtige Strategie ist gefragt

11

Fast täglich gibt es neue Rekordmeldungen im Web: Facebook verzeichnet 300 Millionen Nutzer, drei Millionen Nachrichten werden pro Tag „getwittert“, über 13 Stunden Videomaterial werden pro Minute auf YouTube hochgela-den. Was ist dran am Social Media-Hype? Im Unterschied zu den klassischen Massenmedien geht es im Social Web um den Zwei-Wege-Dialog. Die Nutzer treten miteinander in Interaktion, sie erstellen eigene Inhalte und verbreiten diese im Netz. Sie diskutieren und empfehlen Produkte und Marken. Mit weitreichenden Folgen: Die Nutzer über-nehmen immer mehr die Macht und Kontrolle über Mar-ken und Medien, während die Unternehmen langsam, aber sicher, ihr angestammtes Kommunikationsmonopol verlieren.

Wie also umgehen mit diesem neuen Phänomen? Uniplan LiveTrends wollte wissen, inwieweit die Unternehmen Social Media in ihrer Marketingstrategie berücksichtigen. Die Ergebnisse sind überraschend: Die Mehrzahl der Un-ternehmen beabsichtigt, bereits innerhalb des nächsten

Jahres Social Media-Anwendungen einzusetzen – allen voran Videoclips, Word of Mouth und Corporate Blogs. Vorreiter sind dabei die Automobilhersteller, die Lebens-mittelindustrie sowie die IT-/TK-Branche. Andere Bran-chen hinken dieser Entwicklung noch stark hinterher.

Zwischen Anspruch und Wirklichkeit klafft jedoch eine Lücke. Viele Unternehmen streben möglichst schnell ins Social Web, ohne über eine passende Social Media-Strategie zu verfügen. Oft fehlt es am notwendigen Ver-ständnis hinsichtlich Wirkungsweisen und Funktions-prinzipien. Denn Social Media ist kein weiterer Abspiel-kanal für Werbebotschaften. Vielmehr geht es darum, als Unternehmen eine glaubwürdige Reputation, eine so genannte „Social Voice“, zu entwickeln und mit den Nutzern in einen dauerhaften Dialog zu treten. Damit haben Social Media und Live Communication vieles ge-meinsam. Beide haben den Anspruch, Kundenbezie-hungen auf- und auszubauen. Doch wie lassen sich Live und Virtual Communication miteinander verbinden?

40,8

18,2

17,0

14,8

13,2

42,447,5

55,6

61,9

Unternehmen setzen auf Social Media„Würden Sie die folgenden Web-2.0-Maßnahmen im nächsten Jahr in Ihrem Unternehmen bzw. Geschäftsbereich einsetzen?“

Videoclips

Word of Mouth

Blogs und Foren

Social Networking-Plattformen

Podcasts

Virtuelle Welten

Photo Sharing

Mobile Media

Gaming

Angaben in Prozent, nmax = 361 Top-2-Box auf 5er Skala Quelle: Uniplan, 2009

08 Kombination von Live und Virtual Communication

Der Schlüssel zum Wirkungserfolg

12

Wie sieht nun das Verhältnis von Live und Virtual Com-munication in Zukunft aus? Wurden Kunden bislang auf Messen und Events nur punktuell angesprochen, geht es in Zukunft darum, einen kontinuierlichen Kunden-Dialog zu führen. Insbesondere die Web-2.0-Instrumente leisten hierzu einen wichtigen Beitrag. Sie sind in der Lage, das Live-Erlebnis über die physische Veranstaltung hinaus zeitlich und medial zu verlängern. Dazu bedarf es einer integrierten Planung mit den unterschiedlichsten Forma-ten der virtuellen Medien vor, während und nach den Live-Auftritten.

So lässt sich im Vorfeld über Blogs und Netwerke „Buzz“ für eine Veranstaltung aufbauen. Die Kunden werden damit selber zu authentischen Multiplikatoren. Während einer Messe oder einem Event können Publikum und Redner über „Back Channels“ miteinander in Interaktion treten. Per „Live Streaming“ lassen sich Besucher vor Ort und virtuelle Teilnehmer vernetzen. Im Anschluss stehen Programminhalte zum Download und zur Diskussion

bereit. Über die eigentliche Veranstaltung hinaus können die Teilnehmer über virtuelle Beziehungsbrücken wie z.B. Online-Communities weiterhin in Kontakt bleiben.

Durch den Einsatz von Virtual Communication lässt sich die Wirkung von Live Communication um ein Vielfaches steigern. So wird nicht nur ein größeres Zielpublikum er-reicht und die Reichweite von Veranstaltungen erheblich verlängert. Es ergeben sich auch völlig neue Möglichkeiten der Inszenierung: Der Kunde wird zum Co-Produzenten und generiert eigene Inhalte für Live-Auftritte. Dieser „user generated content” kann wiederum seine volle Kraft in den virtuellen Medien entfalten. Multisensuale Markenerleb-nisse werden durch die virtuelle Kundenintegration also keineswegs abgelöst, sondern vielmehr in ihrer Wirkung unterstützt. Schlussendlich bleibt festzuhalten: Die intelli-gente Symbiose von Live und Virtual Communication avanciert zum entscheidenden Erfolgsfaktor der Marke-tingkommunikation.

NachWährendVor

Dialog über alle Stufen – Integration des Kunden

Der Kunde wird über alle Prozessstufen – online und offline – eingebunden

_Erste Informationen über die Veranstaltung _Diskussionsforen (offen/moderiert)

_Profile und Interessen der Teilnehmer

_Ansprache von Multiplikatoren

_Erzeugung von „Buzz“ und „Word of Mouth“

( ... )

_Interaktion der Teilnehmer

_Feedback in Echtzeit

_Live-Übertragung der Veranstaltung

_Vernetzung von virtuellem und physischem Publikum

_Crowdsourcing von Themen

( ... )

_Bereitstellen von Ressour- cen und Informationen

_Foto/Video- Austausch

_Follow-up- Aktivitäten

_Aufsetzen von Community-Programmen

_Optimierung der Folgeveranstaltungen

( ... )

09 Zusammenfassung LiveTrends

Paradigmenwechsel in der Marketing-kommunikation

13

Zwei Ereignisse prägen im Jahr 2009 die Agenda der Marketingentscheider: die Wirtschaftskrise und die Medienrevo-lution. Beide Entwicklungen verstärken den Bedeutungswandel in der Kommunikation: weg von der massenmedialen Ein-Weg-Kommunikation (one-to-many) hin zum Zwei-Wege-Dialog (many-to-many) über Online-Medien und Face-to-Face Kontakte.

LiveTrend 1Die Krise als KatalysatorDie Wirtschaftskrise beschleunigt den Wandel im Marketing. Während die Werbung und die Live Communication an Budget verlieren, wird in der Krise stark in das Internet investiert. Mit dem Voranschreiten des Internets scheinen die traditionellen Paradigmen der Kommunikation zu zerbrechen. Die Interaktion mit dem Kunden rückt in den Mittelpunkt.

LiveTrend 2Messen auf dem EffizienzpfadIn den letzten fünf Jahren haben Messen erheblich an Effizienz gewonnen. Viele Unternehmen haben ihre Messeport-folios kritisch durchleuchtet und sich auf die erfolgversprechenden Beteiligungen fokussiert. Auch wenn Messen aktuell unter hohem Budgetdruck stehen, so werden sie mit Anziehen der Konjunktur wieder an Bedeutung gewinnen.

LiveTrend 3Klassik und Internet wachsen zusammenWährend die klassische Werbung langsam, aber sicher, ihren Leitcharakter verliert, dringt das Internet zunehmend in die Kommunikationsportfolios ein. Mit dieser Entwicklung einher geht eine zunehmende Verschmelzung von TV und In-ternet. Integrierte und crossmediale Markenkampagnen sind gefragt, die online und offline gleichermaßen funktionieren.

LiveTrend 4Social Media auf dem VormarschViele Unternehmen wollen in den nächsten zwölf Monaten den Sprung ins Social Web wagen. Zwischen Anspruch und Wirklichkeit klafft jedoch eine Lücke: So mangelt es oftmals an einer passenden Strategie. Social Media ist kein Werbe-kanal, sondern eine Möglichkeit, mit dem Kunden in Dialog zu treten und von der „Energie der Massen“ zu profitieren.

LiveTrend 5Kundendialog: online und offlineBislang wurden Kunden auf Messen und Events vor allem punktuell angesprochen. Durch die Integration von Social Media lässt sich der Lebenszyklus von Live Communication verlängern. So ist es möglich, den Kundendialog schon vor der physischen Veranstaltung zu initiieren und ihn danach weiter aufrechtzuerhalten – online wie offline.

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09 Zusammenfassung LiveTrends

Ausblick – Live Communication im digitalen Zeitalter

Mit der digitalen Medienrevolution entwickelt sich auch die Live Communication weiter. Durch die Integration der Online-Kanäle wird das Live-Erlebnis über die eigentliche physische Veranstaltung hinweg ausgedehnt. So führt die intelligente Vernetzung von „Live“ und „Virtual“ zu neuen Veranstaltungsformaten – mit einer Vielzahl an überlegenen Wirkungsvorteilen.

LiveTrend 6Integrierte Planung erforderlichLive und Virtual Communication ergänzen sich ideal und unterstützen sich in ihrer Wirkung. Der Schlüssel zum Wir-kungserfolg liegt in der Bündelung der jeweiligen Stärken sowie der intelligenten Verknüpfung der beiden Dialoginstru-mente. Diese Symbiose erfordert eine integrierte Planung der Maßnahmen vor, während und nach Live-Auftritten.

LiveTrend 7Verlängerung der ReichweiteMessen und Events sind nicht mehr länger durch räumlich-zeitliche Gegebenheiten limitiert. Neben den physisch Anwesenden können auch virtuell Teilnehmer eingebunden werden. Durch die Integration von Online-Zielgruppen kann die Reichweite von traditionellen Live-Veranstaltungen erheblich ausgedehnt werden.

LiveTrend 8Differenzierung durch Multisensualität In der multisensualen Inszenierung liegt ein erheblicher Wirkungsvorteil der Live Communication. Je mehr Sinne bei einem Markenerlebnis angesprochen werden, desto intensiver ist die Bindung des Kunden an die Marke. Dieses Allein-stellungsmerkmal lässt sich in absehbarer Zeit durch virtuelle Erlebniswelten nicht ablösen.

LiveTrend 9Kunden als Co-Produzenten Durch die neuen Medien erhält der Kunde eine neue Rolle. Er ist nicht mehr passiver Teilnehmer, sondern wird selbst zum Co-Produzenten, der mit eigenem Content die Veranstaltung „energetisiert“. Durch die virtuelle Kundenintegration gewinnen Live-Auftritte ein neues „Momentum“ und lassen sich noch stärker an den Kundenwünschen ausrichten.

15

LiveTrends 2009/10

Kontakt und Impressum

Uniplan GmbH & Co. KG . Consulting & Research . Schanzenstraße 39 a/b . 51063 Köln T +49 (0) 221.8 45 69 - 140, F +49 (0) 221.8 45 69 - 4140 uniplan@uniplan.com . www.uniplan.com

Handelshochschule Leipzig . Lehrstuhl Marketingmanagement Jahnallee 59 . 04109 Leipzig . T +49 (0) 341.98 51 - 680, F +49 (0) 341.98 51 - 684 www.hhl.de

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