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Live Communication als Wertschöpfungsfaktor im Marketing in Kooperation mit der HHL-Leipzig Graduate School of Management

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Live Communication als Wertschöpfungsfaktor im Marketing - Repräsentative Befragung von 400 Marketingentscheidern in Kooperation mit der HHL Leipzig Graduate School of Management

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Page 1: Uniplan Live Trends 2008

Live Communication als Wertschöpfungsfaktor im Marketingin Kooperation mit der HHL-Leipzig

Graduate School of Management

Page 2: Uniplan Live Trends 2008

LiveTrends 2008

Inhalt

Deutschlands Marketingmanager über die Trends und Entwicklungen in der Live Communication – Ergebnisse einer Umfrage bei 405 Unternehmen, durchgeführt von Uniplan und dem Lehrstuhl Marketingmanagement der HHL-Leipzig Graduate School of Management.

Vorwort _________________________________________________________________________________________ 3

Zahlen, Daten und Fakten zur Studie __________________________________________________ 4

01 Arten der Kommunikation Integration der Konsumenten unerlässlich ________________________________________________________________ 5

02 Zukunftsbedeutung der Kommunikationsinstrumente Budgetshift hin zur Live Communication __________________________________________________________________ 6

03 Kreativität in der Live CommunicationStrategische Kreativität bringt Markterfolg ________________________________________________________________ 7

04 Planungsphilosophien der Live CommunicationPlanung von Live Communication muss strategischer werden _______________________________________________ 8

05 Instrumente zur strategischen PlanungLive Communication schafft Markenbotschafter ____________________________________________________________ 9

06 Messe-MegatrendsMesselandschaft mit hoher Entwicklungsdynamik _________________________________________________________ 10

07 Messe-SzenarienMessen 2020 – quo vadis? _____________________________________________________________________________ 11

08 Erfolgsfaktoren von LeitmessenLeitmessen müssen sich profilieren _____________________________________________________________________ 12

09 Zusammenfassung LiveTrendsLive Communication als Wertschöpfungsfaktor im Marketing _______________________________________________ 13

Kontakt und Impressum___________________________________________________________________ 15

Page 3: Uniplan Live Trends 2008

LiveTrends 2008

Die Autoren

2

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg (49) studierte an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster Betriebs-wirtschaftslehre und war von 1985 bis 1989 als wissen-schaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing in Münster tätig. Nach seiner Promotion war er akademi-scher Oberrat und Habilitand in Münster und nahm zahlreiche Lehraufträge und Forschungsaufenthalte an verschiedenen Universitäten im In- und Ausland wahr, bevor er 1998 dem Ruf an die HHL-Leipzig Graduate School of Management folgte. Als Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement liegen seine Forschungs-schwerpunkte in den Bereichen Ganzheitliche Marken-führung, Marktforschung, Medien- und Messemanage-ment. Professor Kirchgeorg ist Mitglied in zahlreichen betriebswirtschaftlichen Verbänden und Vereinigungen.

Evelyn Kästner (26) studierte Kommunikationswissen-schaft, Psychologie und Kulturgeschichte an der Friedrich-Schiller-Universität Jena. Während ihres Studiums sammelte sie vielfältige praktische Erfahrungen in den Bereichen PR und Marketingkommunikation. Seit Mai 2006 begleitet sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg die Forschungen zur Live Communication.

Christian Brühe (46) studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Köln. Nach seinem Studium begann Brühe seine berufliche Laufbahn als Berater bei Roland Berger Strategy Consultants in Düsseldorf. Im August 1990 trat Christian Brühe in die Geschäftsführung von Uniplan ein. 2004 gründete Christian Brühe gemeinsam mit Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg die erste Forschungsstelle für Live Communication in Deutschland. Uniplan ist heute mit 500 Mitarbeitern und Standorten in Europa und Asien eine der führenden Agenturen für Live Communication.

Dagobert Hartmann (43) studierte Betriebswirtschafts-lehre an der Universität Köln. Nach seinem Studium war er für sieben Jahre bei Grey Worldwide zuletzt als Director Strategic Planning tätig. Bei Uniplan arbeitet Dagobert Hartmann als Director Consulting and Re-search. Der Strategieberater und Markenexperte berät Kunden der Uniplan-Gruppe in Themen der strategi-schen Markenführung, der integrierten Kommunikation und des Live Communication-Managements. Bislang hat er in Beratungsprojekten über 70 Marken verschie-dener Branchen betreut. Dagobert Hartmann ist Mit-glied in zahlreichen Berufsverbänden.

Page 4: Uniplan Live Trends 2008

Vorwort

Liebe Leserinnen und Leser,

3

die Weltwirtschaft ist im Wandel – Märkte und Technolo-gien verändern sich zunehmend. Alles wird internationaler, virtueller, schneller. Die Folgen sind bekannt: Produkt, Qualität und Service sind nahezu überall und jederzeit ver-fügbar und gleichen sich immer mehr an. Für Unterneh-men wird es daher zunehmend schwieriger, Innovationen durchzusetzen und sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Gleichzeitig wächst die Macht des Verbrauchers. Im Inter-net diskutiert er kritisch über Produkte – positiv wie nega-tiv. Von oberflächlichen Werbebotschaften fühlt er sich immer weniger angesprochen. Er kreiert lieber eigenen „user-generated“ Content und formt soziale Netzwerke um Marken herum. Das Markenmanagement steckt in einem Dilemma: Marken zu differenzieren und den Kon-sumenten zu erreichen – das war noch nie so schwierig wie heute. Was also tun? Die Herausforderung anzu-nehmen, lautet die Devise. Denn: Mit dem derzeitigen Wandel muss sich auch das Marketing neu erfinden.

Die „Uniplan LiveTrends“ belegen diesen Paradigmen-wechsel: Immer mehr Unternehmen überdenken ihren tra-ditionellen Marketingmix und shiften ihre Budgets um – weg von der klassischen Werbung, hin zur Below-the-Line-Kommunikation. Neben der virtuellen Kommunikation er-fährt dabei vor allem die Live Communication einen enor-men Bedeutungsschub. Sie schafft es, im persönlichen Dialog nicht nur vom Kunden Feedback für Produktent-wicklung und Markenwahrnehmung zu erhalten und wertvolle Customer Insights zu generieren. Sie gibt dem

Verbraucher auch das Gefühl, ernst genommen und per-sönlich wertgeschätzt zu werden. So hat sich die Live Communication in den letzten Jahren als ein hoch effek-tives und auf lange Sicht kostengünstiges Marketingin-strument etabliert, das sowohl tiefe, authentische Infor-mationen über Produkte und Marken vermitteln als auch echte substanzielle Beziehungen zum Verbraucher auf-bauen kann.

Schärft man den Blick für Live Communication, so wird deutlich: Sie leistet einen eigenständigen Beitrag zur Wertschöpfung im Marketing und avanciert damit zum wichtigen Treiber für den Kunden- wie auch den Marken-wert. Die vorliegende Studie „Uniplan LiveTrends 2008“ greift diese Perspektive auf. 405 Unternehmen und Ent-scheidungsträger aus neun Branchen beurteilen die Wirkungsweise und Zukunftsbedeutung der Live Com-munication im Kommunikationsmix. Sie bewerten die Erfolgswirkungen des Faktors „Kreativität“ in der Live Communication, nehmen Planungsphilosophien und -instrumente sowie Messeszenarien und Leitmessen unter die Lupe.

Eine anregende Lektüre wünschen Ihnen

Manfred KirchgeorgEvelyn KästnerChristian BrüheDagobert Hartmann

Page 5: Uniplan Live Trends 2008

Untersuchungsdesign

Zahlen, Daten und Fakten zur Studie

4

Zum fünften Mal erstellte Uniplan die Studie „Uniplan LiveTrends“ in Kooperation mit dem Lehrstuhl Marketing-management der HHL-Leipzig Graduate School of Ma-nagement. Die 405 Manager für Marketing und Kommu-nikation führender Unternehmen aus neun Schlüssel-branchen wurden befragt über

_den Bedeutungswandel im Kommunikationsmix,_die spezielle Bedeutung von Kreativität in der Live Communication,_die Instrumente zur strategischen Planung in der Live Communication,_die Erfolgsfaktoren branchenspezifischer Leit- messen sowie_die Entwicklung der Messelandschaft bis zum Jahr 2020.

Zu den befragten Unternehmensbranchen gehören:

_Automotive _Industrie _Ernährung _Hightech/Telekommunikation_Fashion/Lifestyle _Tourismus _Finanzen _Zulieferer _Gesundheit

Im Herbst 2007 führte „explorare – Institut für Marktfor-schung” für die Studie 30-minütige telefonische Interviews durch. Insgesamt wurden Marketingentscheider der 1.500 umsatzstärksten Groß- und Mittelstandsunternehmen in Deutschland um ihre Teilnahme gebeten. Mit 27 % konnte eine hohe Beteiligungsquote erzielt werden.

Überdurchschnittlich vertreten sind in der Studie Top- und Großunternehmen: 45,5 % aller befragten Unternehmen erwirtschaften einen Umsatz von über 1 Mrd. Euro. Der Mittelstand mit einem Umsatz von bis zu 50 Mio. Euro ist mit 12,2 % im Sample enthalten. Hinsichtlich des Ge-schäftstyps ist mit 48,2 % knapp die Hälfte der befragten Unternehmen im B2B-Bereich tätig. 92,2 % der Stichpro-be haben den Unternehmenshauptsitz in Deutschland.

Angesichts des umfassenden Befragungssamples liefert die Studie sowohl für verschiedene Branchen als auch für Groß- und mittelständische Unternehmen interessante Benchmarkinformationen.

Page 6: Uniplan Live Trends 2008

Ausprägung SchwachKeine Stark Sehr stark

Klassische Kommunikation Live Communication Virtuelle Kommunikation

Quelle: Uniplan, 2007

Reichweite

Ortsgebundenheit

Zeitgebundenheit

Kontaktintensität

Persönlicher Kontakt

Kontrolle des Rezipientenumfeldes

Kontaktkosten

Interaktion

Erfahrbarkeit

Multisensualität

Live und virtuell bilden perfekte SymbioseInwieweit treffen die aufgeführten Bewertungskriterien auf die folgenden Kommunikationskanäle zu?

01 Arten der Kommunikation

Integration der Konsumenten unerlässlich

5

Den Konsumenten in den Marketingprozess zu in-tegrieren – so lautet das Motto vieler Unternehmen, um in Zukunft erfolgreich zu sein. Dabei setzen sie verstärkt auf die virtuelle und die Live Communica-tion, da diese ein großes Potenzial zur Kundenin-tegration bieten.

„We need to reinvent the way we market to consumer“, so A. G. Lafely, CEO von Procter & Gamble. In seiner viel beachteten Rede auf dem amerikanischen Werbe-kongress erklärte er dem erstaunten Publikum das „Let Go“-Prinzip. Nicht mehr das Unternehmen, sondern die Konsumenten übernehmen die Macht über die Marke. Unternehmen müssen die „Zügel der Markenkontrolle“ lockerlassen und den Konsumenten in den Marketing-prozess integrieren, so sein Credo.

Die traditionellen Massenmedien schaffen das immer weniger. Baut die klassische Werbung zwar auf breiter Basis Bekanntheit und Image auf, versagt sie als Ein-

bahnkommunikation doch bei der notwendigen Rück-koppelung mit dem Konsumenten. Die Werbepresse spricht daher sogar schon vom “Tod des 30-Sekünders” und sagt das „post-advertising age“ voraus, in der das Internet die Klassik als Leitmedium ablösen wird.

Ebenso wie die virtuelle Kommunikation wird auch die Live Communication zunehmend an Bedeutung gewinnen. Während es die virtuelle Kommunikation schafft, globale Zielgruppen zu erreichen, bringt die Live Communication Käufer und Produkte zusammen – und das auf emotiona-ler Ebene. In Zukunft kommt es darauf an, beide Instru-mente intelligent zu vernetzen. Nur dann entsteht die per-fekte Symbiose. Denn: Das Web bringt der Live Commu-nication die Reichweite, die Live Communication gibt der Virtualität ein Gesicht. Viele Unternehmen haben die Zei-chen der Zeit erkannt und investieren daher in die neuen Werttreiber der Kommunikation.

Page 7: Uniplan Live Trends 2008

02 Zukunftsbedeutung der Kommunikationsinstrumente

Budgetshift hin zur Live Communication

6

Angaben in Prozent, nmax 2007 = 274, nmax 2004 = 189 * Veränderung zwischen 2004 und 2007 Quelle: Uniplan, 2007

25,9 %

19,8 %

14,0 %

10,9 %

9,5 %

7,0 %

6,9 %

6,0 %

Klassische Werbung

Messen

Events

Neue Medien

Public Relations

Promotionaktivitäten

Direct-Mailing

Sponsoring

Budgetanteil 2007 in % Veränderung Budgetanteil * in Prozentpunkten

0,7

-2,2

-0,4

1,9

2,5

3,7

-5,6

-0,6

Klassische Werbung verliert weiter an BedeutungWie verteilt sich Ihr Budget für Marketingkommunikation prozentual in etwa auf die folgenden Kommunikationsinstrumente?

Der Bedeutungswandel in der Kommunikation setzt sich weiter fort. Wo die klassische Werbung an ihre Grenzen stößt, gewinnen die Instrumente der Below-the-Line-Kommunikation an Bedeutung. Immer mehr Unternehmen shiften daher ihre Budgets um und investieren verstärkt in die virtuelle und in die Live Communication.

Die Prognose aus dem Jahr 2004 hat sich mehr als be-stätigt. Bereits zum zweiten Mal von „Uniplan LiveTrends“ befragt, stellen die Marketingmanager klar, welche Be-deutung die einzelnen Kommunikationsinstrumente in der Zukunft haben werden. Der Trend weg von der anonymen Massenkommunikation hin zur authentischen Kunden-integration hält ungebrochen an. Ein Paradigmenwechsel in der Marketingkommunikation steht bevor.

Ob es dabei zu einem radikalen Bruch kommt oder zu einem evolutionären Übergang, wird die Zukunft zeigen. Fest steht: Der Löwenanteil der Budgets fließt nach wie

vor in die klassische Werbung. Doch immer mehr Marke-tingmanager überdenken die traditionelle Budgetierungs-praxis und verlagern ihre Budgets von der Above-the-Line- in die Below-the-Line-Kommunikation.

Das belegen auch die Budgetzahlen. Von 2004 bis heute ist der Klassiketat um 5,6 % gesunken, wohingegen das Budget für die virtuelle Kommunikation um knapp 2 % ge-stiegen ist. Die größten Zuwächse verzeichnen aber derzeit Messen und Events mit 3,7 % und 2,5 %. Im Jahr 2010, so die LiveTrends-Prognose, wird über die Hälfte des Kommunikationsbudgets in die Live Communication in-vestiert.

Unterdessen stößt die einstige Königsdisziplin, die klas-sische Werbung, immer mehr an ihre ökonomischen und kreativen Grenzen. Die Werbeeffizienz sinkt seit Jahren kontinuierlich. Für dieselbe Werbewirkung sind jedoch immer höhere Etats erforderlich. Einen Ausweg aus dieser „Effizienzfalle“ versprechen kreative Kampagnen.

Page 8: Uniplan Live Trends 2008

Angaben in Prozent, nmax = 405 Basis: Top Two Box auf 5er-Skala Quelle: Uniplan, 2007

Kreative Live Communication bedarf v. a. markenadäquater Inszenierungen.

Multisensuale Live Communication führt zu einem nachhaltigen Markenerlebnis.

Bei sinkendem Budget muss die Live Communication kreativer werden.

Kreative Live Communication führt zu Effizienzsteigerungen.

Kreative Live Communication bedarf v. a. spektakulärer Inszenierungen.

Klassische Werbung stößt zunehmend an ihre kreativen Grenzen. 41,7

45,9

47,6

72,8

73,1

83,4

Kreativität bedarf Marken-Fit und StrategieWie sehr stimmen Sie den folgenden Statements zur Kreativität in Ihrem Unternehmen zu?

03 Kreativität in der Live Communication

Strategische Kreativität bringt Markterfolg

7

Unternehmen erkennen heutzutage immer mehr die Wirkungsweise und den ökonomischen Wert der Kreativität. Dennoch arbeitet die Mehrzahl der Un-ternehmen mit austauschbaren Live Communica-tion-Konzepten von der Stange. Ein hohes Potenzial zur kreativen Differenzierung verspricht hier die multisensuale Inszenierung.

Nicht erst seit den aktuellen Studien von ADC und McKinsey wird in der Fachpresse über das Thema „Kreativität als Wertschöpfungsfaktor“ diskutiert. Allge-mein gilt in der Marketingpraxis die Faustregel: je origi-neller und ungewöhnlicher eine Inszenierung, desto größer die Chance, in der grauen Masse der Wettbewerber auf-zufallen. So die Theorie. Doch die Realität sieht leider anders aus. Laut vergangener LiveTrends halten knapp zwei Drittel der Marketingmanager ihre Messeauftritte und Eventinszenierungen für austauschbar. Ein alarmie-rendes Ergebnis. „Schubladenkonzepte“ statt „kreativer

Exzellenz“ scheinen an der Tagesordnung zu sein. Doch was ist das Erfolgsrezept für Kreativität? Messen und Events mit spektakulären Inszenierungen, die Aufmerk-samkeit schaffen? Das alleine reicht nicht aus: Die Veran-staltungen müssen vor allem inhaltlich stimmig sein und zur Marke passen. Erst die Kombination aus „Impact“ und „Content Fit“ verspricht den optimalen Erfolg am Markt. Dabei ist das Kreativitätspotenzial der Live Communica-tion bei weitem noch nicht ausgeschöpft.

Im Vergleich zur klassischen Werbung bieten die Instru-mente der Live Communication die Möglichkeit, alle fünf Sinne anzusprechen. Im „multisensorischen Branding“ liegt die Zukunft der Markenführung. Denn je mehr Sinne angesprochen werden, desto enger und intensiver wird der wichtigste Erfolgsfaktor im Marketing: die Bindung des Konsumenten an die Marke. Doch dieser Aspekt wird bei der Planung der Live Communication leider noch allzu oft vernachlässigt.

Page 9: Uniplan Live Trends 2008

Angaben in Prozent, nmax = 398 Basis: Top Two Box auf 5er-Skala Quelle: Uniplan, 2007

Fortschreiben von Live Communication-Aktivitäten überwiegend auf Basis erfolgreicher Erfahrungen der Vergangenheit

Trend/Notwendigkeit zur systematischen, strategischen langfristigen Planung von Live Communication-Aktivitäten

Übergreifende Planung einzelner Live Communication- Aktivitäten durch eine zentrale Abteilung (Kompetenzzentren)

Ausrichtung der Planung von Live Communication- Aktivitäten an branchenüblichen Standards

„Ad hoc“-Planung von Live Communication-Aktivitäten, um relativ kurzfristig und situationsbezogen reagieren zu können 26,9

56,4

61,1

67,6

74,7

Live Communication muss zukunftsorientiert geplant werdenWie oft wenden Sie die folgenden Philosophien zur Planung von Live Communication an?

04 Planungsphilosophien der Live Communication

Planung von Live Communication muss strategischer werden

8

Bei der Planung der Live Communication orientieren sich die meisten Unternehmen an Vergangenheits-werten. Eine Vorgehensweise, die langfristig wenig erfolgversprechend ist. Um jedoch für die Zukunft gerüstet zu sein, müssen Unternehmen zu einer vor-ausschauenden, strategischen Planung ihrer Aktivi-täten übergehen.

Die Welt ist im Wandel – eine Tatsache, die wahrlich nicht neu ist. Doch: Der Wandel nimmt immer mehr an Ge-schwindigkeit und Komplexität zu. Um für die kommen-den veränderten Anforderungen gewappnet zu sein, müssen Unternehmen eine sogenannte „Future Fitness“ entwickeln. Es gilt, das Wissen und die Fähigkeit zu er-lernen, bereits heute zukünftige Trendentwicklungen zu antizipieren und bei der Planung der Aktivitäten zu berück-sichtigen. LiveTrends wollte daher wissen, wie voraus-schauend Unternehmen ihre Live Communication-Aktivi-täten planen und sich auf den kommenden Wandel ein-stellen.

Das Ergebnis ist ernüchternd. Die überwiegende Mehr-zahl der Unternehmen schreibt bei der Planung der Live Communication einfach die vergangenen Erfahrungen fort oder orientiert sich an den Aktivitäten des Wettbewerbs. Doch ein solches Verharren an alten Erfolgsmustern oder Branchenstandards lässt keinerlei Entwicklungsmöglich-keiten zu. Die Grenzen einer solchen Planungsphilosophie sind offensichtlich.

Das haben auch die Marketingmanager erkannt: Bereits zwei Drittel sehen die Notwendigkeit, ihre Aktivitäten lang-fristig und strategisch zu planen. So gehen immer mehr Unternehmen dazu über, nicht mehr nur einzelne Veran-staltungen, sondern ganze Live Communication-Portfolios durch übergreifende Kompetenzzentren zu managen. Für eine derartige systematische Steuerung der Aktivitäten steht den Zentralabteilungen eine ganze Reihe von Instru-menten der strategischen Planung zur Verfügung.

Page 10: Uniplan Live Trends 2008

Angaben in Prozent, nmax = 393 Basis: Top Two Box auf 5er-Skala Quelle: Uniplan, 2007

Gestaltung der Live Communication-Aktivitäten auf Basis der Markenidentität

Definition der relevanten Zielgruppen für Live Communication-Veranstaltungen

Erstellen eines Kreativ-Briefings für Live Communication-Agenturen

Erhebung von „Customer Insights”auf Live Communication-Veranstaltungen

Systematische Analyse der Live Communi-cation-Aktivitäten des Wettbewerbs 39,1

52,2

57,0

80,9

83,8

Marke und Zielgruppe als elementare PlanungsbasisWelche der folgenden Instrumentarien planen Sie, für eine systematische Planung der Live Communication zukünftig einzusetzen?

05 Instrumente zur strategischen Planung

Live Communication schafft Marken-botschafter

9

Live Communication erweckt eine Marke zum Leben, indem sie die Grenzen zwischen interner und exter-ner Kommunikation überwindet. Sie schafft es, Mit-arbeiter zu überzeugten „Markenbotschaftern“ zu machen, die den Kunden im Tagesgeschäft von der eigenen Marke begeistern.

LiveTrends fragte nach den Prioritäten im Planungspro-zess von Messen und Events. Ganz oben auf der Liste steht die „Inszenierung der Markenidentität“. Insbeson-dere vor dem Hintergrund der weltweit steigenden Unter-nehmensfusionen und -übernahmen steht das Marken-management einer besonderen Herausforderung gegen-über: Die oftmals neu geschaffene Markenidentität muss über die Übernahme hinweg klar an alle Zielgruppen kommuniziert werden.

Dabei gilt es, nicht ausschließlich nach außen an Kunden und Investoren zu kommunizieren, sondern vor allem auch die Mitarbeiter zu berücksichtigen. Denn diese ver-

körpern die Marke im „daily business“ und leben sie dem Kunden vor. Genau hier setzt die Live Communication an. Sie macht Mitarbeiter zu sogenannten „living brands“, die die Werte und Visionen einer Marke den Kunden in direktem Dialog glaubwürdig und nachhaltig transportie-ren.

Live Communication schafft zudem, was die Klassik nicht vermag: Durch direktes und unkompliziertes Feedback lassen sich, unabhängig von der klassischen Marktfor-schung, frühzeitig die Wünsche der Kunden erkennen und im Unternehmen umsetzen. Doch genau an diesem Punkt deckt die Studie auch gravierende Defizite auf: Nur knapp die Hälfte der befragten Unternehmen ermit-telt auch tatsächlich „Customer Insights“. Noch allzu oft stehen interne Prozesse und Strukturen und nicht der eigentlich wichtigste Aspekt im Vordergrund: die Präfe-renzen und Wünsche der Kunden. Diese Entwicklung macht auch vor den deutschen Messegesellschaften nicht halt.

Page 11: Uniplan Live Trends 2008

Zunehmende Spezialisierung

Konzentration auf Leitmessen

Nutzung von Messealternativen

Regionalisierung der Messelandschaft

Zunehmende Erlebnisorientierung

Zunehmende Globalisierung

Virtuelle Messen

Einsatz neuer Medien auf Messen

11,5

11,5

10,08,1

Angaben in Prozent, nmax = 393 Quelle: Uniplan, 2007

7,8

13,0

13,7

24,4

Messen werden sich künftig zunehmend spezialisierenBitte charakterisieren Sie in einem Satz die Entwicklung der Messelandschaft Ihrer Branche bis zum Jahr 2020. (Offene Nennung)

06 Messe-Megatrends

Messelandschaft mit hoher Entwicklungs-dynamik

10

Unternehmen investieren wieder in Messen. Das belegen die positiven Zuwachsraten. Doch: Die Messelandschaft befindet sich in einem starken Strukturwandel. Um für den kommenden Wandel gewappnet zu sein, müssen die Messegesellschaf-ten die zukünftigen Trendentwicklungen antizipie-ren, um sich am Markt erfolgreich zu positionieren.

Nach einer Zeit der Konsolidierung sind Messen wieder auf Wachstumskurs. Ein Grund zur Beruhigung? Ja und Nein. Denn Messen sind ein Spiegelbild der Konjunktur. Und in dem Maße, in dem sich die Marktbedingungen ändern, müssen sich auch Messen wandeln und der Zeit anpassen. LiveTrends fragte die Marketingmanager da-her nach der künftigen Entwicklung der Messelandschaft. Die Antworten differieren stark.

Die Mehrheit der befragten Marketingmanager sieht einen klaren Trend zu kleineren spezialisierten Nischen-Messen mit spitzem Themenfokus. Diese Entwicklung geht oftmals einher mit einer zunehmenden regionalen Ausrichtung der Messen. Als gegenläufige Entwicklung wird eine zuneh-mende Konzentration des Messegeschehens auf wenige große Leitmessen gesehen. Auch die verstärkte Erlebnis-orientierung oder aber der Einsatz von Messealternativen wie Roadshows oder Hausmessen, für eine größere Exklu-sivität und Flexibilität in der Zielgruppenansprache, wird als mögliche Entwicklung gesehen.

Die Zukunft der Messelandschaft wird von einer Vielzahl an Trends und Gegentrends bestimmt, die ganz unterschied-liche Ausprägungen haben. Doch gibt es die Möglichkeit, diese in verschiedenen Messe-Szenarien zusammenzufas-sen, die im folgenden Kapitel beschrieben werden.

Page 12: Uniplan Live Trends 2008

––

Ges

chäf

tsm

odel

l/-dy

nam

ik

++

–– Umfeldentwicklung/-stabilität ++

Angaben in Prozent, nmax = 390 Basis: Durchschnitt aller Antworten Quelle: Uniplan, 2007

Virtuelle Messen Heimat-Messen Welt-Messen

virtuell fragmentiert persönlich bedürfnisgerecht erlebnisreich kontinental jederzeit vernetzt profiliert

Verschiedene Szenarien beschreiben die Zukunft der MessenFür wie wahrscheinlich halten Sie, dass die folgenden Szenarien bis zum Jahr 2020 eintreten werden?

44,659,8 61,9

07 Messe-Szenarien

Messen 2020 – quo vadis?

11

Aus der Vergangenheit lässt sich die Zukunft nicht mit Sicherheit prognostizieren. Zu vielfältig und un-vorhersehbar sind die Einflussfaktoren. Jedoch lassen sich durch Szenarioanalysen drei unterschied-liche alternative Entwicklungspfade der Messen bis zum Jahr 2020 ableiten.

Aktuell wird in den nationalen und internationalen Messe-verbänden (AUMA und UEFI) umfassend über die Zukunft der Messen diskutiert. Als Vertiefung dieser Diskussion hat „Uniplan LiveTrends“ die Marketingmanager drei unter-schiedliche AUMA-Szenarien zur „Messe 2020“ bewerten lassen. Das Szenario der „Welt-Messen“ stellt eine konti-nuierliche Weiterentwicklung der bisherigen Marktbedin-gungen dar. Durch die fortschreitende Globalisierung kommt es zur Herausbildung internationaler „Mega-Messe-konzerne“. Diese richten starke Leitmessen gleichermaßen in Europa, den USA und Asien aus. Bei diesen globalen „Branchenhighlights“ stehen die persönliche Begegnung und das Networking aller Akteure im Vordergrund.

Beim Szenario der „Heimat-Messen“ gestaltet sich das Branchenumfeld deutlich schwieriger. Der Messemarkt wird fragmentierter, der Wettbewerb intensiver. Die Messe-veranstalter konzentrieren sich daher auf regionale und nationale Märkte und bieten fokussierte Spezialmessen mit hohem „Erlebnischarakter“ an. Als Konkurrenz zu den physischen Messeplätzen bieten beim dritten Sze-nario „Serviceanbieter“ individuell auf die Bedürfnisse der Aussteller und Besucher zugeschnittene „virtuelle Mes-sen“ an. Dies führt zu einem Bruch mit den bisherigen Geschäftsmodellen.

Die drei vorgestellten Szenarien zeigen hypothetische Ausprägungen auf. In der Realität sind vielfach Misch-formen möglich. Wie sich die Messen in Zukunft auch entwickeln werden, auf dem Weg dorthin gilt es, nicht die Erfolgsfaktoren aus den Augen zu verlieren, mittels derer sich die Messegesellschaften künftig profilieren können.

Page 13: Uniplan Live Trends 2008

Angaben in Prozent, nmax = 219 Quelle: Uniplan, 2007

MarktpositionMonopolstellung, Qualität, gutes Image, Etabliertheit

BranchentreffpunktNetworking, Abbild der Branche, Präsenzpflicht

Positive Entwicklungpos. Zuwachsraten (Aussteller, Besucher), junge Messe

Wirtschaftliche Entwicklunggute Konjunktur, Marktwachstum, Branchenboom

Zielgruppenanspracheklare/direkte Ansprache, keine Streuverluste

Positionierungklares Konzept, attraktive Themen, professioneller Auftritt

Ausstellerhohes Niveau der Ausstellenden, große Marken, passende Struktur 5,4

5,9

7,3

9,1

10,0

10,9

16,4

Die Marktposition als Erfolgsfaktor für LeitmessenWelche Faktoren sind Ihrer Meinung nach für die Bedeutungszunahme der Leitmessen Ihrer Branche verantwortlich? (Offene Nennung)

08 Erfolgsfaktoren von Leitmessen

Leitmessen müssen sich profilieren

12

Leitmessen gelten als das zentrale Branchenhigh-light. Sie zeichnen sich durch ein Zusammenspiel verschiedener Erfolgsfaktoren aus. Es gilt: Je attrak-tiver der Ausstellermix und je klarer das Messekon-zept, desto stärker der Ruf und die Marktposition einer Leitmesse.

Leitmessen sind das Aushängeschild der deutschen Wirtschaft. Pro Jahr finden ca. 80 bis 90 Leitmessen in Deutschland statt – das sind ca. zwei Drittel aller weltweit durchgeführten Veranstaltungen. Doch so manche große Leitmesse meldet sinkende Aussteller- und Besucher-zahlen, während andere mutige, oftmals internationale Neueinsteiger bereits unerwartete Erfolge feiern. Was aber macht nun eigentlich den Erfolg bzw. Misserfolg einer Leitmesse aus?

LiveTrends bat die Marketingmanager um die persön-liche Bewertung der für sie relevanten Branchenmessen. Immerhin ein Drittel aller Befragten erwartet, dass sich

die eigene Leitmesse in den kommenden Jahren positiv entwickeln wird. Dabei haben es etablierte Messen offen-sichtlich leichter, haben sie es doch bereits geschafft, sich durch Qualität und Kontinuität ein positives Image zu erarbeiten. Und stimmt erst der gute Ruf, dann kommen immer mehr attraktive Aussteller und Besucher. Die Er-folgsspirale dreht sich: Die Fachmesse wird zum zentralen Branchenhighlight mit einem klar abgegrenzten, einzigar-tigen Messekonzept.

Doch auch das Gegenteil kann schnell der Fall sein. Schwächt die Konjunktur ab oder entwickeln sich neue Märkte und Branchen, geraten die Leitmessen unter Druck. Es besteht die Gefahr, dass die Messe ihre Branchen-kompetenz und damit auch ihr Messeprofil verwässert. Die Folge: Führende Anbieter wandern mangels Identifika-tion ab. Die Erwartungshaltungen an Leitmessen werden daher immer größer. Um im globalen Hyperwettbewerb bestehen zu können, müssen deutsche Leitmessen ihre traditionellen Konzepte konsequent hinterfragen.

Page 14: Uniplan Live Trends 2008

09 Zusammenfassung LiveTrends

Live Communication als Wertschöpfungsfaktor im Marketing

13

Die Live Communication hat sich in den letzten Jahren als ein effektives Marketinginstrument etabliert, das sowohl tiefe, authentische Informationen über Produkte und Marken vermittelt als auch echte substanzielle Beziehungen zum Verbraucher aufbauen kann. Die folgenden LiveTrends belegen, dass die Live Communication einen eigenständigen Beitrag zur Wertschöpfung im Marketing leistet und damit zum wichtigen Treiber für den Kunden- und Markenwert avanciert.

LiveTrend 1Integration der Konsumenten unerlässlichEbenso wie die virtuelle Kommunikation wird auch die Live Communication zunehmend an Bedeutung gewinnen. Während es die virtuelle Kommunikation schafft, globale Zielgruppen zu erreichen, bringt die Live Communication Käufer und Produkte zusammen. In Zukunft kommt es darauf an, beide Instrumente intelligent zu vernetzen.

LiveTrend 2Budgetshift hin zur Live CommunicationDer Bedeutungswandel in der Kommunikation setzt sich weiter fort. Wo die klassische Werbung an ihre Grenzen stößt, gewinnen die Instrumente der Below-the-Line-Kommunikation an Bedeutung. Immer mehr Unternehmen shiften daher ihre Budgets um und investieren verstärkt in die virtuelle und in die Live Communication.

LiveTrend 3Strategische Kreativität bringt MarkterfolgUnternehmen erkennen heutzutage immer mehr die Wirkungsweisen und den ökonomischen Wert der Kreativität. Im „multisensorischen Branding“ liegt die Zukunft der Markenführung. Denn: Je mehr Sinne angesprochen werden, desto enger und intensiver wird die Bindung des Konsumenten an die Marke.

LiveTrend 4Planung von Live Communication muss strategischer werdenUm für die Zukunft gerüstet zu sein, müssen die Verantwortlichen ihre Aktivitäten vorausschauend und strategisch planen. So gehen immer mehr Unternehmen dazu über, nicht mehr nur einzelne Veranstaltungen, sondern ganze Live Communication-Portfolios durch übergreifende Kompetenzzentren zu managen.

LiveTrend 5Live Communication schafft MarkenbotschafterLive Communication erweckt eine Marke zum Leben, indem sie die Grenzen zwischen interner und externer Kommu-nikation überwindet. Sie macht Mitarbeiter zu sogenannten „living brands“, die die Werte und Visionen einer Marke den Kunden in direktem Dialog glaubwürdig und nachhaltig transportieren.

LiveTrend 6Messelandschaft mit hoher EntwicklungsdynamikDie Zukunft der Messelandschaft wird von einer Vielzahl an Trends und Gegentrends bestimmt, die ganz unterschied-liche Ausprägungen haben. Die Mehrheit der befragten Marketingmanager sieht einen klaren Trend hin zu kleineren spezialisierten Nischen-Messen mit spitzem Themenfokus und einer zunehmenden regionalen Ausrichtung.

Page 15: Uniplan Live Trends 2008

LiveTrend 7Messe 2020 – quo vadis? Durch Szenarioanalysen lassen sich drei unterschiedliche alternative Entwicklungspfade der Messen bis zum Jahr 2020 ableiten: die virtuellen Messen, die Heimat-Messen und die Welt-Messen. Die drei Szenarien zeigen hypothe-tische Ausprägungen auf. In der Realität sind vielfach Mischformen möglich.

LiveTrend 8Leitmessen müssen sich profilieren Leitmessen gelten als das zentrale Branchenhighlight. Sie zeichnen sich durch ein Zusammenspiel verschiedener Erfolgsfaktoren aus. Es gilt: Je attraktiver der Ausstellermix und je klarer das Messekonzept, desto stärker der Ruf und die Marktposition einer Leitmesse.

14

Page 16: Uniplan Live Trends 2008

15

LiveTrends 2008

Kontakt und Impressum

Uniplan GmbH & Co. KG . Consulting & Research . Schanzenstraße 39 a/b . 51063 Köln T +49 (0) 221.8 45 69 - 140, F +49 (0) 221.8 45 69 - 4140 [email protected] . www.uniplan.com

HHL-Leipzig Graduate School of Management . Lehrstuhl Marketingmanagement Jahnallee 59 . 04109 Leipzig . T +49(0)341.9851-680, F +49(0)341.9851-684 www.hhl.de

PresseanfragenUniplan GmbH & Co. KG . Corporate Communications . Schanzenstraße 39 a/b . 51063 KölnT +49 (0) 221.8 45 69 - 106, F +49 (0) 221.8 45 69 - [email protected] . www.uniplan.com

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