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Turismo, Internet e il Web
Rodolfo Baggio
Master in Economia del TurismoUniversità Bocconi, Milano
Laboratorio permanente dell’informazioneTrento, 6 giugno 2007
Università Bocconi – R. Baggio 2
La distribuzione del prodotto turistico
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Università Bocconi – R. Baggio 3
Internet e turismo oggi
• Una relazione stretta, nata dalla continua frequentazione di due mondi dalle caratteristiche di “alta intensità informativa”
• Una relazione discussa, con implicazioni forti per il settore e la sua struttura
• Una relazione forzata da utenti sempre più consapevoli, informati, esigenti
• Una relazione pericolosa per gli effetti che ha o che potrebbe avere
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La situazione oggi
e la crescita continua…
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Internet e turismo, il mercato
12.6% mkt
USA Jupiter: $85 billion in 2006 (65 bill €)
2005: 29% (of mkt) 2007: 54% PhoCusWright
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L’online italiano“Utenti” internet in 14 paesi
Percentuali sulla popolazione
1.7 billion euro (Casaleggio)
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Un sito web
web publishing is no more about HTML than book publishing is about type fonts
Amleto: Atto 1. Scena V
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Un sito web: ragioni di successo
modello di qualità
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Alcuni esempi
Best practices
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Un modello di qualità
• Un sito web è un’entità complessa e la sua qualità è il risultato delle attività di molti attori, e dipende da numerosi fattori
• Questi fattori vanno governati in modo sistematico– in fase di progetto e in fase di esercizio del sito
• Un modello di qualità:– selezione delle caratteristiche che riteniamo
importanti di un certo prodotto o servizio• aspetto, contenuti, servizi, tecnologie, facilità di uso
– è un concetto relativo• rispetto agli obiettivi e rispetto agli utenti
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Qualità e immagine (reale e virtuale)
Immagine virtuale (QI) e Immagine reale (IMM)
fonte: Baggio, 2005
R2 = 0.79
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
1.0 2.0 3.0 4.0 5.0QI
IMM
La qualità percepitadell’immagine virtuale
incide fortemente sulla percezione dell’immagine
reale(soprattutto se non sufficiente)
sufficienza
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Brand identity & appeal
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Un esempio …
2. COP: copertura contenuti e servizi(% rispetto a lista di contenuti)
3. USAB: indice di usabilità(voto, 1…10)
2 USABpCOPVALpQI 21 ⋅+⋅⋅
=Indice di qualità:
[p1, p2 = pesi (optional)]
1. VAL: valutazione qualitativa (voto, 1…10)
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Valutazioni euristiche
• Nessun metodo “universale”– metodi automatici– metodi di valutazione euristica
• Problema: significatività dei risultati– campione di valutatori?– quanti? quali?
• I metodi “standard”? – dimensioni del campione ~ O(102÷103)– costi, tempo?
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Valutazioni di un sito web
e…:- scegliere il campione fra i potenziali utenti- garantire un mix di skill ed esperienza Internet
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100# of evaluators
Con
fiden
ce m
argi
ncampione valutatori ≤ 100
Antonioli & Baggio, 2006
Intervalli di confidenza
Nielsen & Landauer, 1993
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Fiducia e credibilità
• I fattori principali (fino a oggi):– informazioni facilmente raggiungibili e aggiornate
• qualità e quantità dei contenuti– distinzione chiara tra pubblicità e informazioni– completezza e trasparenza tutte le spese– protezione dei dati sensibili
• soprattutto per quanto riguarda le carte di credito – presenza di informazioni sull'identità– brand e passaparola
• e poi (domani…):– la rete sociale e la comunità virtuale– i servizi per la gestione dei contenuti generati dall’utente– la posizione nella rete
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La struttura del Web
una rete complessa, dinamica, non omogenea
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Un modello per il Web: bow-tie
auto-simile
Componenti:SCC: componente fortemente connessaIN: connette SCC (NON raggiungibile da SCC)
OUT: connessa da SCC (NON raggiunge SCC)
FILAMENTI: non connessa a SCC(raggiungibile da IN & può raggiungere OUT)
TUBI: cammini diretti (IN → OUT)DCC: componenti sconnesse
Probabilità che due pagine qualunque siano collegate: 35%
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Verso il sito ideale
Una questione di metodo
progettazione evolutiva
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Come?
• Una conoscenza profonda dei propri utenti– esigenze, abitudini, preferenze (ONLINE !!!)
• Un progetto solido– metodologia, realizzazione
• Un gruppo di progetto armonico– obiettivi, competenze, capacità professionali
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Fattori critici di successo
• Progettazione accurata– chiarezza di scopo e obiettivi
• informazione? promozione? vendita?
– coerenza realizzativa• chiara separazione di macro-funzioni• usabilità, utilità, gradevolezza
– conoscenza e riconoscimento della visione dell’utente– completezza della proposta di contenuti e servizi
• coerenza di ruolo, credibilità, affidabilità
– conoscenza e padronanza dell’ambiente• tecnologico e competitivo
– cura dell’evoluzione e della crescita• sulla base di dati verificabili
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La commercializzazione
L’acquisto online: determinanti principali
• sito web– struttura, navigazione, contenuti, grafica, usabilità qualità
• prodotto offerto– qualità percepita, completezza delle informazioni, prezzo
• servizio– capacità, affidabilità e reputazione del venditore,
tempi di risposta, supporto
• sicurezza– chiarezza delle condizioni, sicurezza delle transazioni, privacy
• integrazione nella catena del valore– sito web come parte del processo e della cultura “aziendale”
non come corpo estraneo
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Il processo di acquisto
ovvero.. il diavolo fa le pentole…
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Motivi di abbandono
• costi di spedizione scoperti alla fine 69%• cambiato idea 61%• trovato offerta migliore 57%• costo totale troppo elevato 49%• salvato, ci penso dopo 47%• checkout troppo lungo 44%• prodotto non disponibile al checkout 39%• checkout richiede troppe info personali 35%• sito lento e navigazione non razionale 31%• poca info su prodotti o contatti 31%• checkout confuso 27%• richiesta registrazione prima di comprare 23%• notizie confuse su tempi di consegna 17%• no order tracking 16%• no gift certificates 11%
Global Millennia Marketing, 2002
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Uno sguardo al futuro
• Motori di ricerca turistici dedicati• Sistemi informativi geografici• Sistemi di raccomandazione• Dynamic packaging• Mobile & wireless
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ma soprattutto: l’utente…
Web 2.0seconda generazione di servizi Internet che consentono all’utente di collaborare e condividere informazioni online in modi nuovi, come weblog, podcast, siti di networking sociale, wiki e comunitàcollaborative
[T. O’Reilly]
Web (1.0) = informazioneWeb 2.0 = partecipazione
Travel 2.0
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Travel 2.0
Informare di più e meglio
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Search 2.0
Community-driven, l’utente crea ricerche mirate in nicchie specifiche
L’utente crea il suo motore di ricerca, basato sui siti prescelti.
Clustering engine. I risultati sono presentati per gruppi omogenei in cartelle diverse.
Motore di ricerca a linguaggio naturale
Travel: Sidestep.com, Kayak.com, Mobissimo.com
I successori di Google?
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Travel 2.0
Partecipare e comunicare esperienze
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Travel 2.0
Sfruttare la rete sociale
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Travel 2.0
Arricchire e contestualizzare i contenuti
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Futuro?
• Blog– Starwood, Opus (boutique hotel), Boeing, Southwest,
C. Michalak (chef pâtissier Plaza Athénée), Tourism Indonesia, Isle of Wight, Malaysia
• RSS– Marriott, MGM Grand (Las Vegas), Constance Hotels,
La Quincaillerie (restaurant), American Airlines, Barcellona, Dublino, Maison de la France
• WIKIs– World66, Wikitravel, SkipperGuide
a Travel 2.0 platform
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… perché …
Tendiamo a sovrastimare gli effetti a breve termine e sottostimare quelli a lungo termine
Ogni tecnologia sufficientemente avanzata è indistinguibile dalla magia.
(Arthur C. Clarke)