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Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU Facultad de Letras y Ciencias Humanas

Especialidad de Psicología

El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena

Curso: Comportamiento del Consumidor

Profesora: MBA Cristina Quiñones

Alumnas: Cinthia Ayosa Silvana Goicochea

Jazmín Ly Jessica Rubianes

Kelly Solano

Lima, 5 de Diciembre del 2008

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.


INDICE

Esquema Preliminar de Investigación ......................................................................... 3 1. Background de la Industria y Compañía en referencia................................... 5 2. Estrategia de Marketing de la compañía ........................................................... 10 3. Proceso de Compra de la Marca. ........................................................................ 11 4. Motivación o Necesidades relevantes del consumidor ................................ 13 5. Personalidad del consumidor .............................................................................. 15 6. Percepción del consumidor.................................................................................. 18 7. Actitudes hacia la marca ....................................................................................... 29 8. Aspectos culturales de consumo ....................................................................... 35 9. Análisis de la campaña publicitaria.................................................................... 38 Conclusiones y Reflexión Final ................................................................................... 42 Recomendaciones ........................................................................................................... 43 Anexos................................................................................................................................ 47

Guía de Entrevista Semiestructurada .................................................................... 47 Transcripción de Entrevistas ................................................................................... 50

Referencias ....................................................................................................................... 65



Esquema Preliminar de Investigación

Debido a que los jóvenes y adolescentes son los mayores consumidores de

mayonesa en el mercado, es necesario dedicar tiempo y espacio para conocer a este

público de gran importancia para el producto. En este sentido, buscamos entender como

funciona la relación ‘joven-mayonesa’, particularmente en relación con el consumo de

mayonesa Alacena. Para esto es importante llegar a conocer los diversos procesos

psicológicos presentes en el comportamiento de este consumidor joven, conocer cuáles

son sus hábitos de consumo, y la relación que tienen con la marca y el producto. Este

conocimiento facilitaría a la empresa la posibilidad de conocer mejor e incrementar su

nicho de mercado, asi como el asegurar el posicionamiento del producto en estos

consumidores.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

GENERALES

Conocer el alcance y significancia que la mayonesa Alacena tiene en una

muestra de su público objetivo.

ESPECÍFICOS

Identificar los hábitos de compra

Identificar los hábitos de consumo

Explorar las motivaciones en el consumo de mayonesa Alacena

Establecer cuáles son los competidores "fácticos" de Alacena, es decir qué

otro producto o actividad proporciona los beneficios extrínsecos de Alacena.

Conocer cuáles son los significados y la percepción que los consumidores de

Alacena le otorgan al producto.

Identificar las actitudes que tienen los consumidores hacia la mayonesa y la

marca Alacena

El tipo de investigación es exploratorio debido a que nos permitirá familiarizarnos

las características principales de las personas que se involucran en el consumo de

mayonesa. Esto se asociará con la preferencia, consumo y fidelidad a la marca que se

observe (Hernández, 2006). El diseño de investigación utilizado es no experimental



porque en este trabajo no manipulamos variables (no hay control de variables). Las

variables sólo se observan (Kerlinger, 1988). Más específicamente se trata de un diseño

de investigación no experimental transversal exploratorio porque describe uno o más

variables en uno o más grupos en un momento dado.

DEFINICIÓN DE POBLACIÓN OBJETIVO:

Jóvenes de 18 a 25 años, hombres y mujeres, consumidores de mayonesa

Alacena, pertenecientes a nivel socioeconómico A/B.

METODOLOGÍA:

Se realizarán 8 entrevistas a profundidad, que contarán con preguntas abiertas y

algunas técnicas proyectivas como la asociación de palabras y la personalización.

INSTRUMENTO El instrumento será una guía de entrevistas semi estructurada que abarcará:

• Proceso de compra de la mayonesa Alacena

• Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena

• Percepción de Alacena

• Actitudes hacia la marca

• Personalidad del consumidor



ANALISIS DEL CONSUMIDOR DE MAYONESA ALACENA

1. Background de la Industria y Compañía en referencia

Alicorp es una empresa peruana que es el resultado de varias fusiones con otras

empresas y ha tenido un gran crecimiento. Alicorp es una empresa peruana que tuvo sus

inicios en el año 1956 donde se constituyó Anderson, Clayton & Co S.A. Luego el grupo

Romero adquiere dicha empresa bajo el nombre de CIPPSA (Compañía Industrial Perú

Pacífico S.A.). En el 1993 CIPPSA absorbe a la empresa Calixto Romero S.A. en Piura y

a la Compañía Oleaginosa Pisco S.A. (ambas pertenecientes al Grupo Romero).

Posteriormente, CIPPSA absorbe al Consorcio Distribuidor S.A. (CODISA) -que también

pertenecía al grupo Romero- para luego absorber a La Fabril S.A. cambiando de nombre

a Consorcio de Alimentos Fabril Pacífico S.A. (CFP). Tiempo después, CFP se fusiona

con la empresa Nicolini Hermanos S.A. y a la Compañía Molinera del Perú S.A.

Finalmente, en 1997 CFP cambia de nombre a Alicorp S.A. que después pasa a ser

Alicorp S.A.A. (Alicorp, 2007).

Alicorp ha llegado a abarcar rubros como consumo masivo, nutrición animal y

diversos productos industriales alcanzando una importante presencia a nivel nacional (en

casi todos los departamentos peruanos) e internacional (en 16 países). Asimismo, ha

logrado ser líder en diversas categorías como con su producto Alacena Mayonesa

Casera, perteneciente a la categoría Salsas. (mayonesa, mayonesa Light, salsa de

rocoto, salsa de ají, ketchup, mayonesa picante y salsa golf).

A nivel empresarial Alicorp ha sido reconocida en diferentes ramas, ganando por

tres años consecutivos el premio Effie. (2004, 2005 y 2006). Así, Alicorp se perfila como

una de las mejores empresas peruanas, teniendo la preferencia del público peruano en la

mayoría de sus productos.



o Producto

El producto principal de la marca es la Mayonesa Alacena. Esta mayonesa esta

hecha en base a los ingredientes tradicionales de la mayonesa casera como son el limón,

las yemas de huevo, el aceite vegetal, y otras especias. Dentro de la línea de salsas,

también se incluyen otros productos Alacena como el ketchup, mayonesa Light,

mayonesa picante, salsa golf, salsa de rocoto, y la salsa de ají (Alicorp, 2007).

Esta mayonesa brinda a los consumidores practicidad y comodidad. Con sus

diferentes presentaciones, variadas en materiales y tamaños, busca ajustarse a las

diferentes necesidades de los clientes. Entre estas figuran los sachets de 10 cc; frascos

de vidrio de 350cc; y doypacks de 100, 220 y 1000 cc, trilaminados con aluminio y

practitapas laterales. (Schwalb, s.f.).

Presentaciones Alacena

Sachet 0.34 oz (10 ml)

Doypack 7.4 oz (220 ml)

Frasco Vidrio 11.8 oz (350

ml

Doypack 33.8 oz (1000

ml) :



o Plaza-Distribución

Los consumidores se ven beneficiados por el fácil acceso a la mayonesa, ya que se

vende en diferentes tiendas de autoservicios y bodegas, siendo sus principales fuentes de

distribución los Supermercados (Metro, plaza vea, Tottus, Wong, Eco, Vivanda, etc)

bodegas y Fast Foods.

o Precio

Alacena se encuentra accesible en cuento a precios ya que oscila entre 1 sol y los 5

soles, dependiendo de la presentación. La más común es la presentación de doypack

pequeño, de 1.30 soles.

o Promoción-Publicidad

Alacena se ha presentado principalmente a través de la televisión, con la imágen de

familia que comparte y feliz, enfatizándose en ser un producto nacional y hecho además

con el rico sabor de casa.

La publicidad de la mayonesa Alacena apunta a trabajar el lado emocional del

consumidor, buscando con ello ser reconocida y querida por el público, logrando así

fidelizarlo con la marca, para ello utiliza los valores de la confianza, rico sabor de casa,

etc. Logrando ofrecerse como un producto de gran acogida y apostando por una imagen

de mayonesa hecha en casa.

La marca Alacena se dio cuenta que la mayoría de mayonesas que se vendían no se

parecían en nada a las que se hacían de forma casera en las cocinas peruanas, por eso

la estrategia de lanzar una mayonesa con un toque de limón muy peruano. La mayonesa

AlaCena se vende como la más rica porque es la única preparada con la auténtica receta

casera que le da ese inconfundible sabor latino. Su "toquecito de limón peruano" te hace

recordar a la mayonesa que preparaban en tu hogar, esa que tiene un toque único,

sabroso y distintivo. Asimismo, logra proyectar la imagen de vender lo casero (Alacena)

versus lo industrial (otras marcas)



Una forma de publicidad es la de haber logrado que empresas de ventas de alimentos

como fast foods lleguen a colocar dentro de las salsas que ofrecen, sachets de este

producto.

La publicidad mas vista es la de Mayonesa Alacena - "El rico sabor de casa” en la que

un padre da de comer a su hija limpiándole las sobras con el babero, para luego ver a la

niña hacer lo mismo con su padre, pero en este caso utiliza la corbata del mismo,

procediendo luego a darle un beso. Proponiendo entonces imágenes tiernas, de amor,

compartir en familia, por todo ello es que incluso ha sido galardonada en el año 2005

como la mejor marca moderna (Premio Effie) por su continuo éxito en el mercado.

o Industrias que compiten en el mismo mercado.

El mercado de mayonesas en el país estuvo dominado tradicionalmente por las

marcas Hellmann´s y Maggi. Sin embargo, la mayonesa Alacena ingresó al mercado en

Mayo del 2000, logrando obtener en el año 2004 un 89.9% de participación a nivel

nacional y un 92.6%, en el 2006, según Apoyo y Asociados Internacionales. Según Lora

(2007), “el mercado de mayonesas se estima en 6,283 toneladas anuales. Alicorp es líder

del mercado con su marca Alacena que cuenta con una participación a diciembre del

2006 de 93%.

En cuanto al consumo de las diferentes marcas de mayonesa, se puede observar

que para Enero del 2001, Alacena tenía el 78% de participación en el mercado nacional,

mientras que sus competidores habían reducido su participación. Hellman’s tenía

alrededor de 16% de participación y lMaggi contaba, en Enero del 2001,

aproximadamente con un 3,5% de participación en el mercado nacional (ver gráfico).

Gráfico que muestra la participación de las diferentes mayonesas en el mercado a

nivel nacional en los años 2000 – 2001 (Fuente: SAMIMP)



Participación de Mercado Mayonesas a Nivel Nacional 2000-2001

010

203040

5060

7080

EF '00 MA '00 MJ '00 JA '00 SO '00 ND '00 EF '01 MA '01 MJ '01 JA '01

%

AlacenaHellmann'sMaggi

3 5

16

78%

Hellman’s y Maggi eran las marcas mas representativas a nivel sudamericano, no

solo en cuanto a cifras financieras sino también en cuanto a marca y reconocimiento. Sin

embargo, localmente, siempre se mantuvo un mercado abierto a consumir mayonesas

con presencias mas disminuidas. (Pipoli, 2005)

Debido a un creciente interés por el producto, aproximadamente de 15% a 18% de

crecimiento anual en el mercado desde el periodo de 1995 a 1999; era inminente la

llegada de una competencia directa que compita por obtener un porcentaje del 58%, 29%

y 5% de Hellman’s, Maggi y Kraft respectivamente. (Pipoli, 2005)

Sobre Hellman’s (Unilever, 2006)

En 1962, Unilever-Bestfoods, que en ese entonces solo era Bestfoods, adquirio

la marca Richard Hellmann Inc y por el poder global de esta corporación, la

mayonesa comenzó a comercializarse por todo el mundo. Hacia 1962 Hellman’s ya

era una marca reconocida en muchos países por lo que comenzó a producirse y

comercializarse de manera local en varios lugares del mundo. (Unilever, 2006)

Su esfuerzo por posicionarse como la mayonesa Premium ha sido sostenido

durante todos estos años y es reconocida no solo por ser de excelente calidad sino

por esmerarse en ampliar su gama de productos, todos estos refugiados y



protegidos de alguna manera por la marca ‘paraguas’ que representa Hellman’s en

la actualidad. Esta marca resalta el beneficio de calidad y de renombre mundial. Su

gama de productos de mayonesa es variada, asi como de otras salsas en general,

ofreciendo: Mayonesa Regular, Mayonesa Light, Mayonesa Oliva, y Mayonesa

Libre de Colesterol

Sobre Maggi (Nestlé S.A, 2007).

La marca Maggi pertenece a Nestle. S.A. (Nestlé S.A, 2007). En el mercado

internacional podemos encontrar Mayonesa Maggi de 1.000cc, 500cc, 200cc y

100cc de presentación. El precio varía según las características señaladas

anteriormente pero en general fluctúa entre un nuevo sol y 5 soles según tamaño

de empaque.

Esta marca trabaja más en el ámbito de la cocina, dándole mayor énfasis en

sus productos como sazonadores, sopas, tucos, etc. identificándose así como la

marca de la preparación de las comidas, de ingredientes de cocina.

2. Estrategia de Marketing de la compañía

Según Arellano (2006, Julio- Agosto), antes del ingreso de la mayonesa Alacena,

“la mayonesa envasada era un producto de muy bajo consumo” en nuestro país. Comenta

que tradicionalmente en el Perú se consumía una cantidad considerable de mayonesa

hecha en casa. Por lo tanto, la estrategia de la empresa Alicorp fue “identificar cuál era el

sabor de mayonesa que le gusta a los peruanos, por un lado se hace en casa y que entre

sus ingredientes se incluye el limón.

Con esta información, y tras varios años de investigación y elaboración, Alicorp lanza

al mercado una mayonesa con sabor peruano, “Alacena”. El resultado de este trabajo no

es solamente que la nueva mayonesa captura el 80% del mercado de mayonesas

envasadas, sino que este mercado crece un 200 ó 300%”. Es decir, que el mercado de

mayonesas se incremento desde la aparición del producto. Esto ha dado lugar a una



fuerte competencia, donde todas las mayonesas buscan resaltar atributos de peruanidad

y de sabor, con el toque de limón.

En cuanto al público objetivo, estaría conformado por las amas de casa de los niveles

socio económicos A y B. “(…) Principalmente, el ama de casa es quien decide la compra

(o preparación casera) de la mayonesa, así como la marca que se debe comprar. Son

mujeres que conservan el sentido más tradicional de la cocina, la salud, y el amor que

ésta transmite en la mesa familiar. A ellas va dirigida toda la comunicación de la marca.

(García, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003).

En segundo lugar, se tiene en cuenta también a los jóvenes entre 10 y 25 años del

mismo NSE por ser los grandes consumidores y que merecen una atención especial en la

estrategia. (García, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003). Ellos constituyen otro grupo

de consumidores muy importante para la marca, ya que son los mayores consumidores

de mayonesa en el mercado. (Pipoli, 2005). Esto podría deberse a que son ellos los

grandes consumidores de comida rápida y frituras en las que la mayonesa es un

acompañante esencial y además siendo de tan corta edad, tienden a no preocuparse por

los contenidos grasos de los acompañamientos de las comidas y de estas mismas.

En general, estas personas quieren dar un sabor casero a sus comidas, y disfrutan y

buscan sabores que les remonte a situaciones que les permitan revivir o reconfortarse con

aquel sabor que asocian con lo familiar.

3. Proceso de Compra de la Marca.

En el mercado peruano las marcas de salsas, especialmente mayonesa Alacena, se

ha preocupado por imprimir a sus productos atributos relacionados a la peruanidad y el

sabor, lo que se refleja en su publicidad.

En general, se encontró que los jóvenes suelen consumir mayonesa con frituras y

comida rápida, como fast food y pollo a la brasa. También, se encontró que prefieren

consumir más mayonesa envasada que casera, debido a su practicidad y a su buen

sabor. El atributo del sabor es muy valorado para los jóvenes ya que manifiestan también



consumir mayonesa casera si encuentran una que sea muy rica (como la mayonesa a

base de leche que mencionaba una entrevistada).

Podríamos decir que el consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o de

amistad, en donde se degusta una comida o un snack, y en donde la exposición y

evaluación interpersonal no cobran mayor relevancia para el consumo. Esto a excepción

del hecho de que el reconocimiento de la marca en el mercado y su prestigio y liderazgo

en el rubro, constituye un fuerte factor de influencia que lleva a las personas a consumirlo.

Asimismo, los jóvenes de 18 a 25 años no se encargan de la compra de la mayonesa,

ya que principalmente serían las amas de casa, pero casi siempre influyen en la decisión

de esta, y eventualmente pueden ser compradores de la misma. Sumado a esto está el

hecho de que la preferencia por la mayonesa Alacena está tan interiorizada que los

participantes no ven necesario explicitar su preferencia al encargado/a de la compra,

puesto que la ven como un sinónimo de mayonesa.

En cuanto a los lugares de compra, suelen acudir a supermercados y tiendas

cercanas, esta última sobre todo si la compra es esporádica y no planificada. Para

algunos de los entrevistados, comprar en el supermercado implicaría un mayor nivel de

involucramiento con la marca ya que se estaría incluyendo definitivamente dentro del

presupuesto y hábitos de consumo familiares.

En cuanto al precio, se observa que no es un factor fundamental en la decisión de la

compra. Esto tomando en cuenta de que está aproximadamente al mismo precio que la

competencia, y de que el monto no es muy alto dependiendo de la presentación del

producto.

Así mismo, cabe resaltar que, el trabajo realizado por la publicidad del producto esta

cumpliendo su función y llega a constituir un fuerte, sino el principal, influenciador en la

toma de decisiones puesto que apela a distintos atributos (peruanidad, sabor), que

buscan fortalecer el vínculo con los consumidores y ser parte esencial de la vida de estos.



Podemos decir que Alacena debe tener como objetivo que los jóvenes sean

compradores cotidianos del producto, que no se da principalmente porque los empaques

pueden resultar poco prácticos al contener mucho producto para ser consumido de forma

individual.

4. Motivación o Necesidades relevantes del consumidor

El consumo de mayonesa Alacena se da por diferentes motivos, siendo las

necesidades el fundamento de todo el consumo, se hace necesario identificarlas para

poder conocer las estrategias usadas para poder satisfacerlas.

Sabemos que todos los individuos tienen necesidades, algunas innatas y otras

adquiridas (Schiffman, 2005) siendo así, encontramos que la mayonesa Alacena cubre

estos dos tipos de necesidades.

Como una de las necesidades innatas, encontramos las que están relacionadas

con la de alimentación (Arellano, 2002) sin que este producto llegue a ser parte del

alimento indispensable para la supervivencia, se observa que se hace de uso común en

los hogares y gracias al saborcito de limón que ofrece y su relación con el sabor casero,

se hace casi un condimento que acompaña a casi todas la comidas, presentándose mas

en los almuerzos familiares o en compañía de amigos, con ella los alimentos se perciben

mas agradables al paladar.

Asimismo, con ello podemos observa que

satisface la necesidad de afiliación, estando

esto en el rubro de las necesidades

secundarias ya que pertenecen mas al plano

psicológico, pertenecen a este rubro el deseo

de amistad, aceptación y pertenencia, aquello

que nos hace sentir la necesidad de formar

parte de un grupo y por tanto de compartir,



sentirse querido y aceptado (Schiffman, 2005), observamos así que las personas

consumen esta mayonesa en compañía de su familia, amigos, etc. consiguiendo la

aprobación de su entorno social, siendo además relacionada a la necesidad afecto y

cariño mostrando es su publicidad el acercamiento y ternura que genera al ser consumida

y compartida por los miembros de la familia. Siendo así, en su publicidad presenta un

jingle que dice “Es asì, tú sabes tocar mi corazón” mostrando a dos pequeños hermanos

que comparten la mayonesa o en otro caso a un padre que da de comer a su hija

pequeña brindándose ambos demostraciones de amor y cariño.

Otra necesidad que satisface, es la de identidad con lo nacional, con lo propio, ya

que se presenta como un producto peruano, yendo de la mano con la necesidad de

sentirse orgullosos de lo nuestro, resaltando

las cualidades que lo representan, esta

mayonesa al mostrarse como un producto

innovador, diferente y especial, hace que

las personas sientan el deseo de

identificarse con estas características y por

tanto sentir que son parte de eso, lo que

influyendo en la autoestima del consumidor.

Al ser un producto que acompaña a los alimentos y no se mastica, que casi se

disuelve en la boca, crea una sensación de autogratificación y reducción de tensiones

(Schiffman, 2005) ya que produce además un placer sensorial relacionado a la etapa oral.

Cubre una necesidad de comodidad en el uso de su producto ya que nos ofrece

diversas presentaciones de uso del mismo, con ello se hace más accesible, atractivo y

cómodo su consumo.

Dentro de las necesidades que cubre podemos encontrar que satisface la de

seguridad, esta se centra mas que nada en la satisfacción a futuro asegurando el

bienestar y la salud (Arellano, 2002) a pesar de que la mayonesa esta relacionada a la

comida grasosa, esta mayonesa ofrece la confianza de ser un producto higiénico, que

cumple con las normas de salubridad, incluso utiliza en sus sachets los “abre fácil” con lo

que nos demuestra su interés por la limpieza y el orden del consumidor. Igualmente, al



estar relacionada con el sabor de casa, otorga la sensación de estar consumiendo lo que

consumes en casa lo que da la confianza en su sabor, así, su eslogan hace referencia a

esto con “Alacena, el rico sabor de casa”

5. Personalidad de la Marca y el consumidor

Personalidad de Marca La mayonesa Alacena ha logrado posicionarse en el público joven como la

mayonesa por excelencia, debido a sus atributos de buen sabor, “casera” y peruana.

En general, Alacena es percibida como una marca familiar, cercana; una persona

joven a la que podrían expresarle su cariño y muestras de afecto.

Desde el punto de vista de Jung, Alacena despierta el arquetipo de la mujer y

doncella, que resulta atractiva para los consumidores, por ser joven, alegre y sociable.

Sería agradable en su manera de ser, sería deportista, mujer de 30 años, sería ama de casa.

La distinguiría que es cariñosa y sobretodo la alegría.

Sería una mujer, de 20 años de edad, alegre, espontánea, de las que pasan haciendo chistes,

se viste normal, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo como cualquiera, le gusta estar en

reuniones con sus amigos, en comidas. Lo que mas destaca en ella es que es alegre, super

desenvuelta.

Asimismo, y por tratarse de un producto alimenticio, los entrevistados relacionaban a

Alacena con el gusto por la comida, y con el disfrute de la vida y placer en general. En ese

sentido, se vincula a Alacena con un estilo de vida sin preocupaciones extremas por el

aspecto físico, y que llevaría mas bien una vida relajada, tranquila, y sin demasiado

estrés.

Por otro lado, y siguiendo con la clasificación en arquetipos, Alacena también tendría

atributos de madre tierra, según los arquetipos de Brand Asset Evaluator, por ser alguien

cercana, hogareña, “ama de casa”, una persona que se preocupa por acercarse a los



demás y por su bienestar. También tendría atributos de Reina, por ser la marca que

destaca por sus atributos de sociabilidad y apertura a las personas y a las experiencias.

Y finalmente, sus cualidades de alegría y desenvoltura despertarían en los

consumidores el arquetipo del trovador, aquel que es alegre, y de espíritu libre. Esta es

casualmente, la característica que los consumidores más destacan de la marca. Esto

favorece que se haya posicionado como un lovemark en el público joven, ya que la

perciben como una de ellos: alguien joven, con energía, alegre y que comparte su estilo

de vida.

La reivindicación de lo peruano en estas últimas épocas hace que se valore más a

aquellos productos que comunican y verdaderamente resalta y ofrecen cualidades

peruanas o latinas. Este aspecto ha sido decisivo par el posicionamiento del producto y la

construcción de su personalidad. De este modo, el ser extrovertido, sociable, cálido,

bromista, “es jovial, alegre, activa” corresponderían a características de personalidad

peruanas y latinas, lo que refleja además, la proyección que hacen los consumidores de la

cultura y medio que los rodea. Todo esto le permite posicionarse como un producto

peruano y ser reconocido así como el fortalecer su vínculo con el público.

Personalidad del consumidor

Si bien son las amas de casa el público objetivo de la marca, son los jóvenes los

heavy users de la misma, que además han logrado identificarse en gran medida con

Alacena. Esto se refleja en las distintas personificaciones que hacen de la marca, en

donde reflejan también aspecto de ellos mismos y de sus estilos de vida.

La asociación que el consumidor de Alacena con ciertos tipos de comida y momentos

en que se consume alude a un estilo de vida que aprecia y busca tener o mantener. Por

ejemplo momentos de esparcimiento en salidas con amigos o la familia a restaurantes de

comida rápida o “fines de semana despreocupados”, lejos de los deberes y del ajetreo de

la semana. La mayonesa, su consumo, funciona como una licencia que sus consumidores

se toman ante las obligaciones y “el deber ser” presente en el trabajo y/o estudios. Desde



este punto de vista los consumidores de Alacena tendrían personalidades de alta

actividad, que persiguen con esfuerzo y empeño sus metas –profesionales, laborales-.

Asimismo, existe otro rasgo de personalidad que es inherente a la etapa de la

adolescencia y adultez temprana y que también caracteriza a este segmento: la apertura

a lo nuevo y la búsqueda de innovación. En Alacena, los consumidores han podido

encontrar una marca que les ha ofrecido distinguirse respecto a las otras marcas y

resaltar gracias a los atributos peruanos, y caseros con los que ha entrado en el mercado

y ha capturado gran porcentaje de participación del mismo. Así, esto se refleja en que

los consumidores perciben en alacena, una marca “joven” tanto en lo físico como en sus

en sus actividades y estilo de vida. Esta cualidad ha favorecido la identificación de este

público con la marca y la generación de fuertes lazos afectivos con la misma.

Los consumidores de Alacena quieren resaltar su “espíritu libre” sin presiones por el

peso o por la salud, que toman lo mejor de la vida y disfrutan libremente de sus placeres –

sobre todo en los sectores más jóvenes y aún solteros-. Sin embargo las compradoras

muchas veces son las amas de casa, algunas de las cuales, a pedido de sus hijos

jóvenes compran Alacena. Aunque no hemos evaluado la percepción de marca en este

grupo poblacional, vemos que la publicidad que muestra escenas de añoranza familiar y

niños pequeños que enternecen a sus padres e dirigiría a estas madres que ya se

sienten a previas a la etapa de desarrollo del “nido vacío”.

Cabe mencionar, que en ocasiones son recordados los defectos de la mayonesa,

como son el potencial calórico de alacena y las atribuciones que se le hacen como

generador de problemas de acné. Sin embargo, a través de un “quemimportismo” o de

una negación –explícita o implícita- de dichas propiedades (propio de la percepción de

invulnerabilidad que se tiene en esta etapa del desarrollo), se la consume sin

preocupación, y hasta llegan a convertir esta conducta en algo positivo porque “no se

preocupan exageradamente por su cuerpo”.

En general, Alacena se ha posicionado como un lovemark en el público joven, y ellos

la perciben como una de ellos: alguien joven, independiente, con energía, alegre y que

comparte su estilo de vida. Alacena se ha convertido para ellos en un “producto joven” o

un producto para los jóvenes. Dado que nuestra muestra de entrevistados son jóvenes

entre 18 y 25 años, aún dependientes de sus padres, llama la atención el que hayan



identificando a Alacena como un joven de unos 30 años, que trabaja y es independiente;

en este caso Alacena estaría siendo una marca que funciona como una extensión de la

aspiración de sí mismo, reflejando el ideal del yo a través de un estilo de vida y rasgos de

personalidad que estos jóvenes aspiran tener.

En suma, podemos decir que los jóvenes consumidores de alacena se caracterizan

por compartir diversas actividades con los amigos, ser sociables, estar abiertos a nuevas

experiencias y sabores, y tienen una marcada preferencia por innovar continuamente.

Debido a esto, sienten que Alacena ha sabido posicionarse por destacarse de las demás

mayonesas e innovar agregándole sabores peruanos a la misma. Sin embargo, sienten

que Alacena, al no lanzar nueva publicidad y al no renovar su imagen, se va

desvinculando poco a poco de ellos y va dejando de innovar. Con ello se corre el riesgo

de que la marca deje de ser atractiva para los jóvenes, pues ya no encontrarían en ella la

marca innovadora, juvenil y cercana que ellos tanto prefieren.

6. Percepción del consumidor

I) Percepción de Alacena.

La marca Alacena es una marca que está actualmente posicionada como: “La

mayonesa con el rico sabor de casa”. Esto quiere decir que busca ser percibida por su

público objetivo como la mayonesa casera, y por esto es que para reforzar este

posicionamiento usan el valor agregado del “toquecito exacto de limón”.

Incluso dentro de sus extensiones de línea encontramos que existen varios

productos “paraguas” como ketchup Alacena, Salsa Rocoto, Salsa de Ají, Salsa Golf, etc.

Todos ellos cobijados bajo el posicionamiento exitoso de la mayonesa casera con la que

se comenzó.

Alacena, como ya se sabe, es producida por Alicorp, compañía que desarrolló la

marca en base a la investigación de las necesidades del consumidor peruano. Desarrolló

una intensa campaña promoviendo su posicionamiento, la cual ha creado percepciones



tanto del producto como de la marca muy importantes, las cuales detallaremos a

continuación.

a) Percepción del producto.

En cuanto a la percepción del producto, podemos comenzar describiendo cuál es

la percepción en general acerca de la mayonesa.

La mayonesa como producto genérico (sin mencionar marcas) fue percibida por la

mayoría de los entrevistados como un producto rico, bastante grasoso pero eso no era

obstáculo para consumirlo. Es relacionado de forma directa con la comida chatarra, la

comida rápida. Se mencionó la relación siempre entre mayonesa y hamburguesas,

frituras, grasa; pero a pesar de todo, la gran mayoría de los entrevistados indicaron

que era un producto rico y agradable, compuesto de huevos.

En cuanto a la percepción del producto Alacena en sí, los entrevistados indicaron

que lo reconocían y percibían como un producto peruano. Percibían al producto como

un alimento rico, que da sabor a las comidas porque tiene el toque casero que los

hace sentirse como en casa.

También percibieron al producto Alacena como un producto rico, de excelente

sabor y cabe resaltar que la mayoría de los entrevistados percibía al producto como el

“del toquecito de limón”. Muchos de ellos mencionaban incluso la palabra limón como

aquello que describía de forma perfecta a la mayonesa Alacena, lo cual indica que la

campaña publicitaria en la cual resaltan el valor agregado del limón ha sido bien

realizada, pues este atributo principal del producto ha quedado grabado en la mente

de los consumidores.

Estímulos del producto:

Logo



En cuanto al logo que usa alacena, la marca utiliza los colores rojo, amarillo y

blanco.

El isotipo de la letra es redondeado, usando letras mayúsculas tanto para el

comienzo de la palabra “Alacena” con la letra “A” como la letra “C”. Las letras son de

color blanco.

En cuanto a las figuras geométricas que usan en el logo, utiliza formas

rectangulares con un lado arqueado de forma ovalada, y con una sombra amarilla.

El color blanco que se utiliza en la letra, en publicidad se le asocia con la frescura y la

limpieza porque es el color de nieve. Pero en el caso de alacena, el blanco también se

relaciona con el color de la mayonesa (producto principal). En cuanto a la forma de las

letras, la forma ovalada siempre remite a lo maternal (por las curvas que usa) lo cual

también ayuda a relacionar a la marca con lo cálido, lo tierno.

El color rojo en el logo de alacena es importante ya que tiene una visibilidad muy

alta, por lo que ayuda para poder llegar al umbral absoluto y pueda ser fácilmente

reconocible.

El color amarillo en publicidad representa la alegría, la felicidad, la energía. En

este caso Alacena lo estaría utilizando para darle un toque de emotividad al logo y

hacerlo más cálido, ya que simboliza también la luz del sol.

Slogan

El slogan que usa Alacena es: “Alacena, el rico sabor de casa”.



Este slogan ha apelado tanto la parte física: el sentido del gusto con “el rico sabor”, y a

lo emotivo: “…rico sabor de casa”.

Alicorp desarrolló toda una investigación de mercado para poder llegar al insight de los

consumidores, aquello que ellos percibían que era una verdadera mayonesa era

aquella que es hecha en casa, con el toque justo de limón; y es por esto que su slogan

llega a conectarse de forma directa con el público objetivo, pues se vincula aquello

que ellos consideran la verdadera mayonesa con la marca en sí.

Envase

En cuanto al envase, podemos analizar dos características del mismo:

1.- Forma del envase.

La forma del envase de Alacena es bastante práctica ya que tiene una tapita

enrroscable de plástico lo cual facilita el uso del producto y tiene también una base

amplia que ayuda a mantener el producto parado. Además viene en varios tamaños,

incluso en sachets lo cual hace mucho más fácil su uso.



La practicidad del envase es un elemento importante pues al ser una mayonesa

que apela a lo casero, debe usar elementos gráficos en el envase bastante fuertes

que hagan que a pesar de ser un producto práctico, se sienta que no por esto deja de

ser casero.

2.- Diseño del envase:

En cuanto al diseño del envase, tenemos dos elementos principales que resaltan:

los colores que usa y los diseños.

Al observar los colores, lo primero que podemos encontrar es que Alacena usa

colores pasteles, lo cual en publicidad apela a lo cálido, aquello que es tierno,

femenino o maternal. También se asocia a los bebes y a lo infantil. Los colores que

usa son los mismos que usa en su logo, pero abunda el color amarillo, el cual como se

indicó anteriormente es sinónimo de calidez.

Con respecto a los diseños usados en el envase, podemos observar que están

todos los elementos con los cuales se prepara una mayonesa casera: huevos, limón,

sal, aceite, etc. y todos están en color pastel, lo cual lleva automáticamente a lo

maternal, lo tierno; y al tener el limón indicado agrega ese valor diferencial del cual ya

se ha hablado anteriormente y que Alacena lo usa muy bien frente a su competencia.

3.- Umbral diferencial:



¿Qué se observa en común en estos dos envases?

Como se puede observar, la competencia de Alacena ha lanzado al mercado un

envase bastante parecido; lo cual ayuda a que la marca de la competencia

(Hellmann’s) se mimetice prácticamente con Alacena y dificulte la diferenciación entre

ambas.

Hellmann’s también comenzó a apelar a lo peruano y al toque de limón que se le

agrega a la mayonesa, e incluso usa colores pasteles para su envase, con abundancia

del amarillo como lo hace Alacena también y esto, como se indicó anteriormente,

dificulta la diferenciación entre ambos envases, por ende, la diferenciación entre

ambas marcas al momento de la elección de compra.

b) Percepción de la marca.



Con respecto a la percepción de marca, se descubrieron muchas cosas

interesantes ya que la mayoría de personas entrevistadas coincidieron en muchas

percepciones acerca de la marca:

1.- La marca Alacena es una marca Alegre y extrovertida.

En efecto, la marca Alacena fue percibida por todos los entrevistados como una

marca alegre, bastante criolla. Es una marca que es como ellos, que es amable y

cálida. La mayoría de los entrevistados indicaron que veían a Alacena como una

persona “gordita” lo cual contrasta muy bien con la definición de la mayonesa en forma

general: “una marca de mayonesa necesariamente tenia que ser gordita, pues

mayonesa es sinónimo de frituras, de comida chatarra.”

Alacena es percibida a su vez como una marca desenvuelta, muchos la

relacionaron con la carrera de comunicaciones, la relacionaron con profesiones afines

a la creatividad, pues perciben a la marca como alguien extrovertido, bastante cercano

a las personas y algo importante al relacionarlo con la carrera de comunicaciones se

entiende que es una marca comunicativa y expresiva, lo cual indica que su forma de

comunicarse con el público podría ser la correcta, pues el ruido publicitario que ha

generado ha pasado el umbral perceptivo por lo cual los consumidores relacionan a la

marca con su comunicación.

2.- La marca Alacena es peruana.

Con respecto al origen de la marca, la mayoría de los entrevistados manifestaron

que percibían a la marca como peruana. Describieron a la marca como una persona

criolla, alegre y divertida. En general perciben a la marca como alguien muy cercana a

ellos, alguien peruano que los conoce y que es amigable.

3.- La marca Alacena es una marca joven.

Además de ser percibida como una marca alegre y de verla como una persona

“gordita”; la gran mayoría de los entrevistados ven a la marca Alacena como una

marca joven, jovial. Esto podría deberse a que la marca es relativamente joven en el

mercado (La marca fue introducida en el año 2000).



La mayoría de los entrevistados la vieron como una persona joven y extrovertida,

jovial y chistosa, algunos la relacionaron con la cocina (una persona indicó que era

una persona joven y que era cheff) pero en general es percibida como una marca

joven y alegre.

II) Percepción de su principal competidor: Hellmann’s.

La percepción que se tiene de la competencia es en general bastante uniforme. La

mayoría de los entrevistados la perciben de forma bastante parecida, esto quiere decir

que la imagen que está proyectando Hellmann’s (al margen de que sea la que ellos

desean proyectar o no) está siendo percibida de forma homogénea por los consumidores.

Las principales percepciones que se pueden rescatar con respecto a la

competencia (mayonesa Hellmann’s) son las siguientes:

1.- La marca Hellmann’s no es nacional.

Todos los entrevistados relacionaron a la marca Hellmans con un producto

importado. La mayoría la relacionó con Estados Unidos.

Manifestaron que veían a la marca como un hombre norteamericano. Esto se

debe a que el nombre de la marca es bastante inglés, ya que la mayonesa

Hellmann’s fue creada en Estados Unidos por un Alemán Richard Hellmann. A pesar

de que esta información no es conocida por los entrevistados, la percepción de marca

extranjera es muy fuerte.

2.- La marca Hellmann’s es una marca “vieja”.

La gran mayoría de los entrevistados indicaron que la marca Hellmann’s era

percibida por ellos como una marca “vieja”. Muchos de ellos relacionaron a la marca

con un hombre maduro, calvo de unos cuarenta años. Esto podría deberse a que la

marca en realidad fue lanzada al mercado norteamericano en el año 1903.



Aunque algunos entrevistados relacionaron a la marca con una persona joven,

la mayoría indicó que se trataba de una persona extranjera, madura, de cabello rubio.

Fue también interesante encontrar que no relacionaron a Hellmann’s con gordura,

como si lo hicieron con Alacena. Alguno incluso señaló que no era gordo, sino que

tenia contextura normal. Esto podría deberse al hecho de que no se le relaciona con

aquello que es peruano, y en el Perú todo aquello que es rico, la mayoría de veces,

engorda.

3.- La marca Hellmann’s es una marca seria.

En cuanto a la percepción de la personalidad de la marca, muchos de los

entrevistados indicaron que Hellmann’s era percibida como una marca seria. A

diferencia de la percepción de la marca Alacena, Hellmann’s era para ellos una

persona “gerencial”, “ejecutiva”.

También indicaron que Hellmann’s era una persona que no tenia tiempo de

nada, que era bastante práctica y que por eso realizaba la preparación de sus

comidas de forma rápida, usando microondas y con alimentos enlatados.

Es bastante interesante ver como se percibe a la competencia de Alacena,

pues el posicionamiento que tiene Hellmann’s es totalmente distinto al que tiene

Alacena. Hellmann’s es percibido como una marca TOP, e incluso muchos de los

entrevistados veían a Hellmann’s como una mujer de 20 años, presumida y selectiva,

que no tenia muchos amigos (en comparación con Alacena que era una persona

sociable) y que tenía siempre “ropa nuevecita” (lo cual indica también el NSE con el

que relacionan a la marca).

En general, mayonesa Hellmann’s no es percibida como una marca muy

cercana a los consumidores, es vista más bien, como una marca alzada, que a pesar

de que es rica, no es empática con los consumidores.



III) Cuadro comparativo: Percepciones Alacena vs. Hellmann’s. Alacena Hellmann’s Posicionamento actual

La marca con el sabor hecho en casa.

La marca práctica, funcional.

Percepción de Personalidad

- Hombre o mujer. - Una persona alegre, jovial, amable y empática. - Persona que estudia comunicaciones o marketing. - Persona gordita y casera.- Persona creativa. - Persona mestiza.

- Hombre o mujer. - Una persona seria, madura. - Persona que ocupa cargos ejecutivos o gerenciales. - Persona de contextura normal y ejecutiva. - Persona analítica. - Persona blanca y rubia.

Percepción de Procedencia

Nacional

Extranjera

Percepción de NSE

- Percibida por los consumidores en general como una persona de NSE C (de acuerdo a todas las características sociodemográficas que brindaron en las entrevistas).

- Percibida por los consumidores en general como una persona de NSE AB (de acuerdo a todas las características sociodemográficas que brindaron en las entrevistas).

Desde el punto de vista del marketing mix, podemos decir lo siguiente:

• Producto

La percepción de los consumidores entrevistados respecto al producto de mayonesa

Alacena, es de un agradable sabor y color atractivo; de hecho las características de



una mayonesa ideal, que ellos podrían quedar coinciden en gran medida con los

elementos de Alacena.

• Precio

La percepción del precio no es un elemento que destaque por sí mismo en la

percepción total de la marca sino que más bien “se asocia “ con otros como el tipo de

envase que debe ayudar a dosificar mejor la mayonesa –muy relevante en casos de

negocios- y las promociones. Algo que debe destacar es que no se percibe como un

producto caro, ni es el precio un elemento en el que los consumidores se detienen

demasiado a analizar, sin embargo prefieren que no cambie su precio.

• Plaza

Respecto al punto de venta, no parece haber percepciones negativas para la marca

en este sentido, se identifican de manera persistente dos lugares principalmente, las

tiendas o bodegas cercanas a casa y los supermercados donde se realizan las

compras de abastecimiento de alimentos. Es decir entre sus consumidores Alacena,

tiene fundamentalmente dos percepciones: “algo para acompañar ciertos platos

específicos” y que según un antojo o necesidad se compra en el punto más cerca a

casa, o algo que forma parte de la canasta familiar y que se consume con regularidad

en más de una oportunidad durante la semana, casi como un “producto de primera

necesidad”.

En las tiendas y supermercados parece ser bastante visible y distinguible por los

clientes, incluido en algunos casos es la única marca de recordación. Obviamente esto

puede también verse influido por la percepción de la publicidad de marca.

• Publicidad

Los consumidores de Alacena creen que la publicidad es adecuada en cuanto que

resalta “el sabor casero” y “el toquecito de limón” que son los principales valores que

reconocen en Alacena. Creemos que en cierto modo la publicidad “ha guiado” la

percepción de Alacena, pues no siempre logran diferenciar este “toquecito de limón”



que tiene Alacena y no otras marcas pero siguen evaluando positivamente esta

característica. La publicidad y su eslogan tienen un buen nivel de recordación y está

íntimamente relacionado a la marca sin opacarla.

Sin duda no sólo es la estrategia de publicidad lo que ha influido en el posicionamiento

de Alacena, sino el contenido de esta que alude a un elemento novedoso, que es

rápidamente percibido e interiorizado por el público, “el sabor peruano”, el “toquecito

de limón”.

7. Actitudes hacia la marca Es importante tener en cuenta que las actitudes representan una herramienta

importante para indicar al individuo la realización de acciones específicas, por ejemplo en

la elección de alguna marca determinada y en el proceso de compra a modo general. Es

decir, las actitudes ejercen una influencia muy importante sobre las motivaciones del

individuo.

Estos juicios evaluativos acerca de un objeto específico, van a generar que el

individuo se relacione con aquel objeto de manera favorable o desfavorable, lo que va a

predisponer, a su vez, un acto de compra o de rechazo frente a un producto o servicio

ofrecido. En cuanto a la composición, las actitudes están compuestas por tres elementos

principales, como son el componente cognitivo, afectivo y comportamental.

El componente cognitivo formado por el conocimiento y las percepciones adquiridos

por experiencia directa con el producto o por la información de varias fuentes, tal como es

la información de su publicidad, logra que se implanten ciertas creencias en el público que

hacen que las personas tomen actitudes favorables o desfavorables hacia los mismos. En

el caso de la mayonesa “Alacena”, la publicidad apela a recursos informativos dichos de

una manera tal (“con un toquecito de limón”, “el rico sabor de casa”) que el potencial

consumidor no sólo forma una actitud positiva hacia el producto, sino que se genera una

comprensión del producto en base a su distintividad o particularidad en relación con otros

productos que no tienen esas características.



Desde el lanzamiento del producto, la publicidad de la marca ha hecho uso de la

información acerca de uno de sus ingredientes como las gotas de limón, para

diferenciarse del resto de marcas, lo que hace a su vez, que el consumidor la considere

como una marca “especial”.

Por otra parte, en cuanto al componente afectivo de las actitudes, se puede señalar

que el consumidor relaciona la información dada en la publicidad con una carga relevante

de elementos afectivos que van asociando al producto. Las imágenes emitidas en su

publicidad son muy tiernas, que evocan al amor de familia entre padres e hijos, que se

relaciona con el cuidado por la familia (porque si quieres a tu familia le das lo mejor:

alacena), así como se relaciona también a la alimentación “sana”, entendida no como un

nutriente que beneficie al organismo, pero si relacionado con el uso de ingredientes que

se asemejan lo máximo posible con ingredientes naturales, y que si se usa con las

comidas, éstas quedarán deliciosas.

Otro aspecto interesante relacionado con el componente afectivo es el hecho de que si

se quiere lograr una afectividad positiva hacia el producto, se debe lograr una afectividad

positiva hacia las características conocidas del producto. Por esta razón, la publicidad de

la mayonesa Alacena propone imágenes tiernas, cargadas de amor, de pureza, y en

familia: un padre que alimenta a su hija y la limpia con el babero, para luego ver a la niña,

imitar la acción con su padre, pero en este caso utiliza la corbata del mismo para limpiarlo,

y luego darle un beso. A lo visual se suma la información sobre el “toquecito de limón” que

la hace muy agradable al gusto. De este modo, al dar información sobre sus

características agradables, y evitando el uso de características que formen actitudes

negativas como por ejemplo, el alto contenido calórico, el uso de grasas que elevan el

colesterol, etc. Se logra que el consumidor tenga afectos positivos con el producto y se

forme, a su vez, una actitud positiva y, también, una mayor motivación para la compra del

producto.

Sin embargo, existen también actitudes negativas hacia la mayonesa “Alacena”, como,

por ejemplo, el conocimiento de que se trata de un producto grasoso y por esta razón

resulta poco saludable. Además, su consumo es relacionado comúnmente con la comida

“chatarra” y todo tipo de frituras; a excepción de algunas referencias del uso del producto

con ensaladas. Entonces, los consumidores reconocen que la mayonesa (de modo



general) es un producto que no debe ser consumido en exceso ya que puede causar

daños en el funcionamiento del organismo, optando por ello a reducir su consumo ya que,

a pesar de que estas comidas son ricas y provocativas, no son saludables. A pesar de

ello, es importante resaltar que la actitud negativa no es hacia la mayonesa “Alacena” en

sí misma, es decir, como marca, sino a la mayonesa como producto general, pues la

mezcla de sus componentes, como el aceite en generosa cantidad, el huevo, etc. Se

relaciona con el alto contenido calórico, aumento de colesterol, entre otras afecciones.

De la misma manera, otra actitud negativa hacia la mayonesa, en general, se da por el

hecho de que se suele desconfiar de la higiene o el proceso de elaboración, sobre todo si

es casera, lo cual representa, a su vez, beneficios y oportunidades de ingreso al mercado

para las mayonesas envasadas. Estas mayonesas envasadas si bien restan naturalidad al

producto (y los consumidores son conscientes de ello), proporcionan la seguridad para el

consumidor de que lo que van a ingerir no les hará daño por el uso de ingredientes

malogrados, que la mayonesa que se les ofrece esté guardada y produzca enfermedades,

“la mayonesa ideal tiene un color parejo….sino, te hace pensar que está pasada”.

Uno de los problemas radica en la pérdida de la naturalidad del producto, y la

relación, para muchas personas, de que el producto hecho en casa siempre será

mejor. De esta manera, la mayonesa “Alacena” logra cambiar en cierta forma esta

actitud negativa en alguna medida, acercándose a la gente y logrando acceder a

la aprobación del público justamente por ofrecer la idea de ser la mayonesa

“hecha como en casa” y además con un sabor diferente a los que estaban

presentes en el mercado “con un toquecito de limón”. Para los consumidores de

mayonesa es indispensable que el sabor del producto se parezca lo máximo

posible con la mayonesa casera: “[si alacena fuera un persona]… sería una

señora gordita, que cocina rico y usa alacena…. es buena ama de casa… Así, se

genera una mayor aceptación entre el público, haciendo notar sus aspectos

favorables, buscando relacionarla con lo saludable, con la preocupación y cuidado

que encontramos en nuestros hogares, con un rico sabor indispensable, con un

complemento agradable para las comidas.



Si bien por un lado se presenta la aceptación y el deseo de consumo, por otra parte

también esta estrechamente ligado el malestar de ser conscientes de que es un producto

que no es muy saludable ingerir, al menos continuamente. Entonces, la idea que posee el

consumidor acerca de la mayonesa es: un producto rico pero dañino. De ello se puede

evidenciar el choque o conflicto de fuerzas existentes en relación con dos características

distintivas del producto que ocasiona relaciones afectivas contradictorias en el individuo.

Sin embargo, dado que la mayoría de las personas continúan consumiendo mayonesa y

la consideran rica, pese a que puede llegar a causarles daño, gana la característica del

sabor (rico) como resultado afectivo global, donde “rico” es la característica con mayor

fuerza afectiva para los consumidores.

En cuanto al componente conductual o comportamental de las actitudes hacia la

mayonesa, está estrechamente relacionado con el componente afectivo que genera el

producto. Para el caso de la mayonesa “Alacena”, el producto resulta afectivamente

positivo, lo que hace que aumenten las posibilidades de comprar el producto. La alta

intención de comprar “Alacena” radica en características como su practicidad, el fácil

acceso pues se encuentra en innumerables puntos de venta, su agradable sabor, y sobre

todo, e la asociación de la marca con la comida casera y la peruanidad. De acuerdo a los

resultados de las entrevistas se puede indicar que la mayonesa “Alacena” es la marca que

más se acerca a lo que la gente identifica como propio, familiar y por lo tanto más

confiable. Además de ello, el posicionamiento de “Alacena” resulta tan elevado que se

asocia el producto con la marca de manera involuntaria; es decir, que en el plano

operativo, el conocimiento del producto se hace en el nivel de conocimiento espontáneo,

“piensas en mayonesa, piensas en Alacena…”.

Otra de las actitudes positivas se da en la facilidad de encontrar el producto en

cualquier establecimiento sin tener que realiza mayor esfuerzo por ubicarla y adquirirla lo

que brinda comodidad y puede relacionarse con sentimientos de agrado y aceptación

general ya que si está en todas partes es porque mucha gente la consume con lo que

nos transmite ser un producto confiable.

Asimismo, se puede observar la importancia de los colores y la imagen que proyectan

estos productos, las mayonesas se promocionan acompañando a productos sabrosos por

lo que las personas que vemos son alegres, sanas, comen rico y bien, los colores



transmiten alegría y satisfacción, todo ello genera un sentimiento de agrado así como la

imagen de frescura y vida, generando que las personas la relacionen en especial a la

mayonesa Alacena como un producto juvenil, accesible, agradable y con el que se sienten

cómodos porque lo ven como de casa.

En general, se encontró que existe entre los jóvenes una actitud positiva hacia

el consumo de mayonesa “Alacena” por ser la marca que más se asemeja a la

mayonesa casera, y se puede disfrutar del sabor agradable de un producto hecho

en casa sin los quehaceres que implican prepararla. Otras características que

generan actitudes positivas hacia la marca son la practicidad, el buen sabor, el

limón como ingrediente particularmente distintivo y único en relación con el resto

de marcas, el fácil acceso para adquirirlo y el bajo precio.

Finalmente, las actitudes negativas que puede generar en el consumidor el

consumo de este producto son las mismas que podría ocasionar el consumir

alimentos como el pollo a la brasa, papas fritas, hamburguesas, etc. que no se

dejan de comer por estas razones. Es decir, si bien es conocido por todos que

estos alimentos poseen un alto consumo calórico y la probabilidad de que cause

alguna enfermedad, no subestima el sabor especial que poseen, y que hace que

las comidas tengan un sabor más intenso.

Principales funciones de las actitudes en la comunicación de marca

Las funciones de las actitudes pueden diferenciarse de acuerdo a los consumidores

entrevistados; es decir, si bien nosotros entrevistamos a un grupo de jóvenes, muchos de

ellos mencionaron que eran sus madres o personas encargadas de hacer las compras

quienes escogían el producto. Así mismo, asociaban a la marca con la comida rica, con

amas de casa y señoras que cocinan rico, “Amas de casa que se dediquen al cuidado del

hogar y a cocinar rico”, “sería una señora gordita que cocina rico…”.

Por tanto, puede señalarse que para los jóvenes en general, la función que

prevalece es la instrumental o utilitaria puesto que la mayonesa “Alacena” es



utilizada para dar un sabor más agradable o intenso a las comidas. Por ejemplo,

cuando se preguntó qué significaba ala cena para el entrevistado, una de las

respuestas fue “Es una mejor manera para disfrutar las papas…”.

Sin embargo, para las madres, aunque también está presente la función utilitaria, el

uso de la marca puede estar relacionada, además, con la función ego defensiva, con la

idea de que la familia está más contenta, más satisfecha con la comida que ella prepara si

es acompañada por la mayonesa “Alacena”, que si bien no la hizo ella. Es lo que más se

asemeja a lo que pudo haber preparado.

Disonancia cognoscitiva en la compra de la marca La disonancia cognitiva se define como la incomodidad del individuo cuando tiene

pensamientos conflictivos respecto de una creencia o de algún objeto de actitud, es decir,

cuando el individuo se encuentra inmerso en una situación contraria a lo que él considera

adecuado (Arellano, 2001; Schiffman, 2001). En el caso de la mayonesa, esto se da en la

medida en que al ser considerado por el público como un producto poco saludable es al

mismo tiempo muy agradable por lo que se tiende a su consumo y está dentro de los

hábitos de compra preferidos de estos consumidores.

El inicio de la disonancia se establece con la idea de que la comida con alacena

es una comida más rica. El consumo de una comida agradable genera una

sensación de bienestar, de placidez y satisfacción, por tanto, se quiere al “objeto”,

es decir, se valora positivamente a la mayonesa “Alacena”. Pero, este producto

hace daño, se le asocia también con alto contenido de grasas y calorías que no

benefician al organismo físicamente. “[la mayonesa]… dicen que te hace salir

granitos y que te engorda”.

Ante esta contradicción, el consumidor se encuentra en una situación

psicológicamente incómoda que tiene que solucionar pues se genera un gran

gasto de energía mental y afectiva, porque las personas sobreestiman el cuerpo

(que es donde afecta directamente el producto) y por eso tiene que cuidarlo. Para



ello, suelen adoptar diferentes mecanismos de defensa, entre los más comunes

encontrados en las respuestas de los entrevistados es consumir mayonesa con un

límite de cantidad y que el consumo no sea tan seguido.

8. Aspectos culturales de consumo

Alacena se ubica dentro de un grupo de productos no muy sofisticados que no brinda

a sus consumidores una información detallada acerca de sí mismo, sino que más bien se

apoya en situaciones y valores que las personas atribuyen a la marca.

Se sabe que la familia, como agente de socialización, ejerce una importante influencia

en la elección y preferencia a hacia ciertos tipos de productos y marcas (Arellano, 1993);

así vemos que en el caso de Alacena el hecho que sea “la que compran en casa” o

porque “todos (la familia) la comemos” (entrevista 1) la hace ser la marca que suelen

comprar, es una costumbre (Arellano, 1993).

Asimismo la publicidad que relaciona a Alacena con un ambiente de familia y casero

está bien asimilado por los consumidores tal como lo predice la teoría para un mercado

latinoamericano (Arellano, 1993), en el cual el entorno familiar es de gran influencia.

Un elemento particular en nuestra cultura, en los últimos años, es la importancia

creciente hacia un sentido de nacionalismo, peruanidad y apoyo a las economías

emergentes. La tecnología y la velocidad de la información ha permitido que se difundan



datos sobre cómo se conducen los mercados, los efectos en las industrias nacionales de

la importación y exportación, problemas con derechos de autor y patentes, etc. A

continuación, se han tomado acciones de parte de grupos de consumidores a favor o en

contra de ciertas industrias, resaltándose por lo general el origen nacional.

En este sentido, Alacena se ha ubicado eficazmente en la mente de su consumidor, que

casi unánimemente, lo asocia con peruanidad, siendo este una valoración que influye

directamente en su preferencia.

La valoración positiva de la peruanidad de Alacena se traslada también al sabor del

producto, a partir del cual se le prefiere sobre otras marcas. Aunque se reconoce que

otras marcas (como la competencia directa Hellmans) han expandido su línea con

productos en versión peruana, se prefiere a Alacena por haber sido la marca que innovó

en el mercado con dicha opción; se prefiere a la marca porque se le atribuye el carácter

creativo e innovador, muy valorado en ambientes urbanos, más aún por los jóvenes

(Arellano, 1993)

En el Perú existen diferentes culturas, de las cuales no todas están cercanas al consumo

de mayonesa, de hamburguesas, de restaurantes de comida rápida. Así se aprecia que

Alacena se dirige a un Perú más urbano y occidentalizado, más aún al Perú ya asentado

en lo occidental, y no precisamente a los grupos psicográficos de economías emergentes

que tienen más cercano un bagaje andino y/o rural.

En un aspecto más macro vemos que los consumidores de Alacena relacionan

fuertemente la marca y la categoría misma del producto con restaurantes de comida

rápida, cuyas franquicias suelen ser extranjeras, y que nos indicarían la influencia de la

globalización en la relación hamburguesa-mayonesa en la mente del público objetivo. La

díada mayonesa-hamburguesa sería un contenido compartido culturalmente (Arellano,

1993).



Siendo Alacena un producto cuyas cualidades intrínsecas (ingredientes) se

asocian con efectos nocivos para la salud (aumento de peso, problemas de acné, alto

colesterol), se recurre a su asociación con la estimulación de los sentidos en ambientes

recreativos y/o de entretenimiento, lo cual ha sido percibido de manera bastante eficaz por

sus consumidores, que lo valoran en situaciones de relax (entrevista 2: “sobre todo los

fines de semana”) y momentos familiares y despreocupados (entrevista 5: “los fines de

semana,… en mi casa esos días comemos frituras”).

Asimismo se aprecia que la asociación de alacena con momentos familiares,

cotidianos, donde la estimulación se vive en compañía de la familia, uniendo a la marca el

amor y la amistad que se intenta transmitir en la publicidad. Para los consumidores de

Alacena, el producto es como “un lubricante de las relaciones familiares”, pues llega a ser

un elemento importante en momentos de reunión familiar “sin preocupaciones”.



Alacena tiene una buen posicionamiento como top of mind, más aún se puede

observar que los consumidores tienen a percibir la marca con gran naturalidad (Entrevista

2: “suena y se hace costumbre”, entrevista 4: “como la necesito, la busco”) donde el

deseo ante la necesidad de consumir mayonesa fuera Alacena. Podría decirse que es “un

valor en el proceso de compra de mayonesa”, pues es casi una guía en el proceso de

compra, incluso en quienes no son compradores asiduos de la categoría, pues la

preferencia no está racionalmente analizada, sino que es más automática (Arellano,

1993).

Sin duda, la utilidad que brinda Alacena, al ser una integración de tradición y

modernidad, es uno de los aspectos mejor valorados por sus consumidores. Para ellos,

Alacena les da la opción de acceder a un sabor casero, sin esforzarse ni perder tiempo

(entrevista 3: “no tengo que reparar nada”) pero con la seguridad de estar consumiendo

un producto que les asegura salubridad e higiene (Arellano, 1993).

9. Análisis de la campaña publicitaria

Descripción de la Campaña

Alacena es una marca la cual, el posicionamiento que tiene en este momento, se lo

debe en gran medida a la publicidad que ha realizado tanto en su etapa de lanzamiento

de marca como en la etapa de mantenimiento de la misma.

Se ha caracterizado por lanzar spots publicitarios bastante emotivos, apelando a la

sensibilidad del público objetivo. Esto se debe a que su slogan es: “Alacena, el rico sabor

de casa” por lo tanto hicieron su comunicación bastante cálida, para que el consumidor

relacione automáticamente a la marca con lo casero, lo cálido, lo tierno.

Entre sus publicidades más conocidas tenemos:

a) Tema Babero. Agencia: Pragma. http://www.youtube.com/watch?v=ehcPX1ZMbtY



Esta publicidad se distingue por ser bastante tierna. Aparece un papa con su hija dándole

de comer. Al final la escena se torna bastante cálida pues la hija termina dándole de

comer al papá. Incluso la música que usan para realizar el spot va acorde con la idea que

quieren transmitir: ternura.

En este spot comprobamos que, el tono de la comunicación y el concepto creativo que

usan, gira en torno a la idea de “lo casero” “lo cálido” lo cual hace que las percepciones

que se tengan acerca de la marca, vayan acorde con la comunicación que se emplea y

sean una consecuencia de esta comunicación realizada (ya sea en medios ATL o BTL se

debe transmitir el mismo concepto).



b) Tema Hermanos.http://www.youtube.com/watch?v=4LmS91Rivq4&feature=related

Este comercial es muy parecido al comercial anterior, siguen la misma línea creativa

usando el mismo concepto y tono comunicacional.

La percepción que causa este comercial es casi la misma que la que causa el comercial

anterior. En el anterior se emplea el amor paternal para causar ternura, en este comercial

emplean el amor filial (y también usan niños lo cual refleja más aun la ternura) para

transmitir calidez de hogar.

Lo interesante es que tanto en el comercial anterior, como en este comercial, el tipo de

personajes que se emplean son de raza blanca y son rubios la mayoría de actores; lo cual

no se relaciona mucho con la raza con la que relacionan a la marca los entrevistados (la

relacionan con una persona peruana mestiza).



Análisis de la campaña

La publicidad de Alacena se orienta al lado afectivo de las personas puesto que se

observa que existe un sentimiento de culpa de la mamá puesto que dan de comer a sus

hijos un producto que no es preparado en casa. Mamás con poder adquisitivo no son

mamás que cocinan y delegan eso en las empleadas.

De ahí que se busque comunicar la idea de que no hay porque sentirse culpable,

brindando la imagen de ser un producto casero con las mismas cualidades de una

mayonesa hecha en casa. Con eso imprime el componente casero que les falta a muchos

de los alimentos preparados y listos para usar y servir, logrando aliviar en algo el

sentimiento de culpabilidad en estas madres.

Con ello también vemos la imagen de una

marca alegre, divertida, con la que los que la

consumen la pasan bien, son personas felices y

que comparten momentos familiares.



Sin embargo no solo se incide en el producto en las madres sino que también buscan

ser identificados como un producto de por si familia, saludable, con el que se puede

aprovechar y compartir momentos especiales con la familia, ofreciendo la imagen de

unión familiar y que existe algo común entre los miembros que es ese gusto por la

mayonesa Alacena, la que puede ser disfrutada tanto por los niños como por los adultos.

Usan con bastante frecuencia la imágenes de niños en su consumo lo que nos

indicaría el querer brindar la idea de que es un producto sano en el cual las madres

pueden sentirse confiadas de brindarles a sus hijos, siendo los niños mas pequeños los

que son mas delicados en su alimentación y ser consumido por ellos nos indicarían sus

cualidades “nutritivas” así como de ser un complemento de las comidas, lo que ayudaría a

que estos niños quieran comer más.

Conclusiones y Reflexión Final

A raíz de todo el análisis realizado, podemos concluir que para la marca ha sabido

aprovechar ciertas variables psicológicas que lo han acercado al consumidor y que han

establecido un estrecho vínculo afectivo con ellos. Sin embargo, a fin de no perder este

lazo y de fortalecerlo, es vital centrar su atención en su posicionamiento actual y la

percepción y actitudes de los consumidores hacia la marca en la actualidad. Si bien,

Alacena ha sabido sacar partido de los aspectos culturales y de personalidad que

caracterizan al consumidor peruano y a la sociedad, como el orgullo por lo peruano y la

comida peruana, el apego a lo familiar y la búsqueda relaciones afectivas cercanas con la

familia y amigos; no debe asumir que su consumidor es estático, sino que este cambia.

Sobre todo tratándose de un consumidor joven, se debe entender que posee diversas

necesidades que busca ser satisfechas, como las de afiliación y autoafirmación en lo

peruano y el ser joven, y la búsqueda de innovación y nuevas experiencias; y que estas

guardan relación con su personalidad y la cultura peruana en que éste se encuentra

inserto, la misma que también se mantiene en constante evolución y cambio.

Dado que es un producto alimenticio no básico para la supervivencia, y que mas

bien vendría a ser un bien secundario o prescindible, es sumamente elogiable lo

imprescindible y relevante que se ha vuelto para los consumidores, al punto de ser



considerado como sinónimo de mayonesa (dado que los consumidores jóvenes no

necesitan especificar la marca al momento de comprarla o de encargarla a otros). Así,

resulta importante no descuidar los aspectos culturales y de personalidad de los

consumidores y de la marca; lo que al final se verá reflejado en la percepción de la marca,

finalmente en sus actitudes hacia la misma, esto es tanto en su intención de compra como

en la preferencia y vínculo con la misma.

En suma, si la marca quiere acercarse al consumidor joven de Alacena, debe

entender todos estos aspectos y que éste posee todas estas características. Para ello

sería vital mantener comunicación constante con este público, mediante el lanzamiento de

nuevas campañas de publicidad que transmitan la idea de la vigencia de alacena en el

mercado peruano, pero que a su vez aporten a una mayor identificación con el

consumidor. Para esto es relevante conocer el estilo de vida del consumidor joven y sus

características de personalidad (cursa estudios superiores, frecuenta a los amigos y los

sitios de comida rápida, no es el comprador pero sí el influenciador y principal

consumidor; es sociable, alegre, extrovertido), sus necesidades y motivaciones

relacionadas (necesidades de afiliación, logro, entre otras), la percepción que tienen

sobre la marca, (la imagen de ser una mayonesa peruana, cercana, sociable y joven), y

la cultura y valores de este grupo y de la sociedad (la valoración de la amistad, de lo

peruano, de lo joven). Sería conveniente revisar y adecuar estos aspectos a la estrategia

de marketing actual de la compañía y que se ajuste a las necesidades y características de

los jóvenes, como precio, producto, publicidad, entre otros aspectos. El posicionamiento

es importante, ya que con eso se ha visto que Alacena ha conquistado el mercado y se ha

distinguido respecto a otras marcas como Hellmans. Ahora es necesario aprovechar los

elementos del marketing mix para acercarse finalmente a la persona que está en la base.

Recomendaciones

Como resultado del estudio realizado se han podido ver aspectos de mejora que

podría aprovecharse para mejorar y mantener la preferencia por Alacena en sus

consumidores e incrementar aún más su nicho de mercado. A continuación, algunas

propuestas:



En general, la percepción que se tiene de la mayonesa es negativa (daña la salud

y engorda). Sin embargo, Alacena ha abarcado conceptos o atributos positivos

como la Peruanidad, el “sabor ideal”, la practicidad, juventud; posicionádose en

ellos y logrando que los consumidores maximicen su atención en estos atributos

positivos, prestando poca atención a los negativos, los cuáles son identificados

con las otras marcas de mayonesa envasada presentes en el mercado.

En relación al producto en sí, sería recomendable mejorar el saborizante que

simula el limón, ya que para algunos consumidores esto es percibido como muy

artificial.

En relación con el envase, sería óptimo hacer empaques intermedios entre el de

litro y el de 220 ml y con dosificadores más pequeños o regulables, pues al

parecer “el hueco por donde sale no permite dosificar”, resultando poco funcional

sobre todo el dosificador del empaque de litro. Además respecto al empaque de

sachet se recomienda hacerles una abertura tipo bolsa ziploc para poderlo cerrar

con facilidad y llevarlo a todos lados.

En relación con el posicionamiento y la comunicación del producto, es sumamente

riesgoso permanecer sin nueva comunicación o elementos innovadores que

refuercen el vínculo ya existente entre Alacena y el consumidor joven y el público

en general. Por ello, es necesario realizar una campaña de reforzamiento de

imagen de marca, que siga mantenga y fortalezca el importante posicionamiento

logrado por Alacena y que no caiga en el olvido del público. Un ejemplo de

comunicación, y dado que el segmento de jóvenes es un nicho en crecimiento,

podría ser sacar publicidad enfocada sólo a este público, en donde esté “la chica

alacena” saliendo de la universidad y en situaciones sociales con los amigos como

fiestas, reuniones o almuerzos en un Fast food; y que coma Alacena. Del mismo

modo podría lanzarse “el chico alacena”, y todo bajo el slogan “un día en la vida

del chico(a) Alacena”. Los mensajes e imágenes podría representar así el estilo de

vida del jóven y promover mayor identificación de éste con la marca.

Es recomendable también ampliar la línea de productos tomando en cuenta

valores de grupos psicográficos de economías emergentes, para quienes sería



más efectivo presentar a Alacena como una recompensa, apoyándose en la alta

valoración por el trabajo de la cultura andina. En relación a esto se ha elaborado la

siguiente propuesta:

Propuesta de Alacena Siete Colores

En relación con la ampliación de la línea de productos, que responda a las

necesidades de economías emergentes de Lima, asi como a la demanda de

cambio e innovación que los

jóvenes consumidores buscan

en la marca; se propone un producto

completamente innovador – tanto en el

envase como en el contenido – que

aporta a Alacena un nuevo y

revolucionario concepto en el ámbito

de las salsas de comidas y que permite

explotar a profundidad el orgullo

por lo propio y lo peruano. Este

producto, estaría especialmente

enfocado en el nuevo y mayoritario

consumidor limeño, que vive en los

conos de Lima y que ha sido poco

atendido por las grandes empresas de

consumo masivo en general.

Dado que se busca innovar y realizar un cambio positivo, este debe ser

realmente apreciable por el consumidor. Es decir, sensorialmente debe ser capaz

de llamar la atención, sobrepasando el umbral diferencial que tiene respecto a

otras marcas e incluso frente a sus otras presentaciones tradicionales. Para esto,

debe generar un impacto visual, tanto en el envase, el nombre, el contenido y el

posicionamiento en sí.



Envase:

Sería doypacks de 220 y 1000ml, pero que tengan la característica de estar

divididos de manera diagonal con dos tapas dosificadoras, ubicadas en las

esquinas superior e inferior, de manera que pueda contener dos tipos de

sabores y a la vez seguir con la practicidad y funcionalidad que busca la marca

en todas sus presentaciones.

Contenido:

Siete tipos de sabores de salsas criollas o aderezos peruanos conocidos y

preferidos por los consumidores.

Precio:

Se manejaría el mismo precio que los otros productos de alacena en sus

respectivas presentaciones de 2200 y 1000ml.

Posicionamiento - publicidad:

Los slogan del producto apuntarían a dejarse llevar por el lado imaginativo y

creativo que tenemos los peruanos, y abrirse las puertas a nuevas

experiencias y nuevos y conocidos sabores.

- “Alacena siete colores: una nueva forma de vivir la comida peruana”

- “Alacena siete colores: la combinación de casa, la combinación perfecta”

- “Déjate llevar por la imaginación: alacena siete colores”

Se usarían medios televisivos, radiales, BTL, etc. Con una gran campaña de

lanzamiento, además de promociones en los distintos supermercados,

bodegas, y zonas de concentración del público joven (puertas de

universidades,, centros comerciales, especialmente de los conos).

Plaza -Distribución

Supermercados, tiendas de autoservicios, bodegas. Además debería

introducirse en cadenas de comida rápida.



Anexos

ANEXO 1

Guía de Entrevista Semiestructurada

Consigna de entrada:

Hola (nombre del entrevistado(a) ¿qué tal?, mi nombre es _______ y soy estudiante

universitaria, y me gustaría conversar contigo sobre temas relacionados con los

alimentos. Tengo algunas preguntas que me gustaría hacerte y te pediría que me

respondas de la manera más libre y honesta posible. No hay preguntas buenas o malas,

solo busco conocer tu opinión.

No quisiera que se me olviden algunas de las cosas de las que conversemos ¿te molesta

si tomo nota de las cosas que me cuentes? ..OK. Entonces, vamos a empezar

Datos Filtro:

Edad (de 18 a 25):_______________________

¿Consumes mayonesa Alacena? Si (continuar) No (Fin de entrevista)

¿Consumes alguna otra mayonesa?: SI NO ¿CUÁL?:______________________

¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: (diaria, interdiaria, cada semana, 2 veces al

mes, algunas veces al año):_______________________________________________

¿Con qué frecuencia consumes la otra marca?: ______________________________

Preguntas:

Proceso de compra de Alacena 1. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa?¿con qué comidas?

2. ¿quién compra mayonesa en tu casa? ¿por qué?¿y quiénes la consumen?

3. ¿qué marcas de mayonesa conoces? ¿Cuál de todas prefieres? ¿Por qué?



4. si necesitas comprar Alacena,¿Qué haces? ¿en que piensas antes de comprar?

¿Y después? (indagar el proceso)

Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 5. ¿Por qué consumes mayonesa Alacena? ¿por qué razones?

6. ¿Qué crees que es lo que la gente busca en Alacena?

7. A continuación leeré algunas frases que deberá completar con lo primero que se le

ocurra:

a. Para mí la mayonesa es _______________________________________

b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en___________________________

c. Los que consumen mayonesa son _______________________________

Percepción de Alacena 8. ¿Qué es Alacena para ti?

9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione

las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una):

a. Mayonesa:__________________________________________________

b. Alacena:____________________________________________________

c. Hellmans:___________________________________________________

Preguntar: ¿por qué mencionaste XXX en “Mayonesa”? (y asi sucesivamente).

10. ¿si Alacena fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de

ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) ¿cuál sería su rasgo más distintivo?

11. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de

ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). ¿cuál sería su rasgo más distintivo?

Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 12. (mostrar imagen de Alacena): ¿Qué piensas al ver esta figura?¿Qué sientes al

verlo? ¿Qué te provoca hacer?



13. ¿Qué es lo que te gusta de Alacena? ¿por qué?

14. ¿Qué es lo que no te gusta? ¿por qué?

15. ¿Recomendarías Alacena a otra persona? ¿Por qué?

16. Si no la encuentras en la tienda/supermercado ¿Cómo te sentirías? ¿Qué

pensarías?¿Qué harías?

17. Si pudieras cambiar algún aspecto de Alacena, ¿cuál sería?

18. ¿Qué cambio sugerirías en relación al producto?¿por qué?

19. ¿y en relación a la publicidad? ¿por qué?

20. Descríbeme a tu mayonesa ideal ¿cómo sería? (sabor, color, empaque, nombre,

otras características).

Personalidad del consumidor 21. ¿Cómo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma

de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc)

22. ¿A quiénes crees que se dirige Alacena? (a qué públicos?) ¿por qué?

Muchas gracias por tu tiempo.



ANEXO 2

Transcripción de Entrevistas Entrevista 1 Datos Filtro: Edad (de 18 a 25) 18 años Sexo: Femenino. ¿Consumes mayonesa Alacena? Si ¿Consumes alguna otra mayonesa?: NO ¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: No puedo consumir mucho, solo una vez a la semana porque siempre hay en mi casa. ¿Con qué frecuencia consumes la otra marca?: No consumo de otra marca Preguntas:

Proceso de compra de Alacena 1. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa?¿con qué comidas? En los almuerzos, con frituras, con papas 2. ¿quién compra mayonesa en tu casa? ¿por qué?¿y quiénes la consumen? Mi papá o mi mamá, porque ellos compran todos los alimentos, los consumimos todos, pero mas mis hermanos y yo. 3. ¿qué marcas de mayonesa conoces? ¿Cuál de todas prefieres? ¿Por qué? Hellmans, pero prefiero Alacena, lo prefiero porque tiene un sabor mas peruano, con un poco de limón. La Hellmans es un poco insípida pero la como porque en otros lados me la dan, no es porque la pida, creo que además Alacena tiene pimienta. ¿A qué te refieres con “un sabor mas peruano”? Es como que se prepara en casa. 4. Si necesitas comprar Alacena,¿Qué haces? ¿en que piensas antes de comprar?

¿Y después? (indagar el proceso) Un tiempo yo vendía pan con pollo en la Escuela de Bellas Artes y ahí la gente me pedía mayones, por eso yo buscaba Alacena porque era la mas barata, es la que se encuentra mas rápido, el envase es practico y a todos les gusta. Después pienso que debo usar un poquito para poder venderla, dividir bien cuanto puedo usar. Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 5. ¿Por qué consumes mayonesa Alacena? ¿por qué razones? Desde que apareció nos acostumbraron en casa a usarla, solo había Hellmans y esa y esta era la mas rica. 6. ¿Qué crees que es lo que la gente busca en Alacena? Que es peruana, ya es reconocida y la gente le tiene confianza, el sabor es saladito. 7. A continuación leeré algunas frases que deberá completar con lo primero que se le

ocurra: a. Para mí la mayonesa es: Sabor b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: Comida chatarra



c. Los que consumen mayonesa son: Todo el mundo .

Percepción de Alacena 8. ¿Qué es Alacena para ti? El aderezo, la usa cualquier persona común y corriente, algo fácil de conseguir y que da sabor a las comidas. 9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran:

d. Mayonesa: Limón, grasa, huevos e. Alacena: Rica, limón, peruana f. Hellmans: Conocida, desabrida, Bembos.

10. ¿Si Alacena fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) ¿cuál sería su rasgo más distintivo?

Sería una mujer, de 20 años de edad, alegre, espontánea, de las que pasan haciendo chistes, se viste normal, no a la moda, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo como cualquiera, le gusta estar en reuniones con sus amigos, en comidas, podría además ser periodista o comunicadora social. Lo que mas destca en ella es que es alegre, super desenvuelta. 11. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de

ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). ¿cuál sería su rasgo más distintivo? Sería mujer, de unos 20 años, sería diferente a Alacena, sería un poco creída, pero se dedica a lo mismo, sería periodista. Solo para con sus amigos, no es muy desenvuelta en otros círculos sociales, se vista con ropa nuevecita. Es muy selectiva con la gente con la que para. Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 12. (mostrar imagen de Alacena): ¿Qué piensas al ver esta figura?¿Qué sientes al

verlo? ¿Qué te provoca hacer? Me provoca comer papas fritas o con algo que pueda llevar mayonesa, me da hambre, solo hambre. 13. ¿Qué es lo que te gusta de Alacena? ¿por qué? El toque de limón que tiene y el de pimienta o especias, no se que tiene. 14. ¿Qué es lo que no te gusta? ¿por qué? No se, creo que ha subido de precio, antes era mas atractiva, estaba un sol y todo el mundo compraba. También hay una versión de 1 litro que no me gusta, el huevo por donde sale es muy grande, no se puede dosificar. 15. ¿Recomendarías Alacena a otra persona? ¿Por qué? Sí, porque es rica. 16. Si no la encuentras en la tienda/supermercado ¿Cómo te sentirías? ¿Qué

pensarías?¿Qué harías? Extrañada, pensaría que se ha terminado no que no la venden. Si es muy urgente tal vez compraría otra marca, pero no, si me diese el tiempo iría a buscarla a otro lado. 17. Si pudieras cambiar algún aspecto de Alacena, ¿cuál sería? De las presentaciones mas grandes, hacerlas mas prácticas, pensar que si las compras tan grandes es porque son para negocio y no es fácil de dosificar. 18. ¿Qué cambio sugerirías en relación al producto?¿por qué? Ninguno, o quizá que saquen un tamaño intermedio entre el normal y el sachet y que además creen otras variaciones, picantes por ejemplo. 19. ¿y en relación a la publicidad? ¿por qué? Ya no es tan fuerte no? No veo tantos comerciales, pero no les hace falta, igual la gente la consume.



20. Descríbeme a tu mayonesa ideal ¿cómo sería? (sabor, color, empaque, nombre, otras características).

La de casa, fresca, pero que no se descomponga muy rápido, que lleve especias, quizá un poco de orégano y ají, que el color sea igual pero un poco mas tirando para naranja; el empaque como un sachet con cierre como las bolsas ziploc…no se….que se peruana y que tenga tamaños con precios accesibles, llamativos, con mejores precios y no de 1.50!. También con empaques que se puedan volver a usar, de esos que tienen tapita y son envases de plástico como botellas. Personalidad del consumidor 21. ¿Cómo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma

de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) No podría decirlo porque creo que todo el mundo la consume desde el que compra en la esquina hasta el que va al KFC. Pero podría ser una persona quele guste comer comida chatarra, pollo a la brasa, etc. La gente mayor no creo, no creo que la consuma gente muy viejita, ni los niños, creo que son mas adultos y mas hombres, que son mas toscos y se sirven un monton, tambien los estudiantes en su mayoría jóvenes. 22. ¿A quiénes crees que se dirige Alacena? (a qué públicos?) ¿por qué? A los jóvenes mas que todo, talvez un poco a los adultos, no mayores, quiza a los de 30 a 40 años, no a los viejitos, a los niños no les dejan comer chatarra ni a los adultos mayores.

Entrevista 2 Datos Filtro: Sexo:Femenino Edad: 24 ¿Consumes mayonesa Alacena? Si ¿Consumes alguna otra mayonesa?: NO ¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: 2 veces al mes Preguntas:

Proceso de compra de Alacena 1. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa?¿con qué comidas? Con ensaladas principalmente. También papa frita, salchipapas, generalmente con carne frita y arroz. 2. ¿quién compra mayonesa en tu casa? Yo la compro y yo la consumo. Generalmente como en mi casa. Nadie más la consume. Suelo comprarla para darle más sabor a las comidas, sobre todo los fines de semana que cocino yo. 3. ¿qué marcas de mayonesa conoces? Una…hellmans, y una marca de plaza vea, cada supermercado tiene su marca…libbys, aunque es más Ketchup. Hay otra marca que es común y no me acuerdo, y que también tiene limón. 4. si necesitas comprar Alacena,¿Qué haces?



Lo primero que hago es definir si realmente necesito. La compro si viene mi prima y vamos a comer harta grasa. No siempre, si me provoca lo hago, o sea es algo deliberado. ¿Dónde compras? Yo lo compro de la tienda de la esquina. Es muy raro que compre en otro lado, en metro,…porque otra persona es la que paga y ella no consume. En el ambiente de mi casa estamos acostumbrados a que la mayonesa, el Ketchup, sea un gusto más que algo esencial. Solo compramos en metro lo esencial, arroz, huevo, etc. Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena 5. ¿Por qué consumes mayonesa Alacena? Por lo del limón, y porque otras personas la consumen. Pero también hace poco empecé a comprar la golf. Generalmente compro ketchup y mayonesa, y lo mezclo. Entonces (comprar salsa golf) me resulta más funcional. Además ya como que todas las mayonesas han sacado o vienen con limón, entonces como que es común. 6. ¿Qué crees que es lo que la gente busca en Alacena? Creo que como ellos fueron los primeros en lo del limón, e innovaron en salsas como la de ají y rocoto, por eso suena y se hace costumbre. Ellos fueron los primeros con la idea innovadora y ahora ya no importa si los demás lo tienen en el mercado. Creo que la gente valora la innovación, algo diferente. ¿Crees que eso pasa con todo o solo con la comida? Con todo, cuando sacaron esas salsas es algo que siempre se consume, algo obvio, pero que no estaba en las condiciones salubres o de higiene. En la comida, sobre todo ahora, hay cambios que pueden aprovechar estas cosas y explotarlas. 7. A continuación leeré algunas frases que deberá completar:

g. Para mí la mayonesa es: rica, le da un sabor adicional a la comida. h. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: comida rápida, grasa. La

mayonesa es grasosa y va con comida rápida. i. Los que consumen mayonesa son: si comen mucho, sebosos. Si

consumen poco, normales. (si comen mucho, no solo es mayonesa, seguro que es otras cosas. Me imagino a una persona sudorosa, con granos, grasosa. Yo conozco gente que consume mayonesa y le brilla la cara.)

Percepción de Alacena 8. ¿Qué es Alacena para ti? Es una marca peruana…asumo que es peruana por el limón, no sé. No tengo esa predilección por marcas peruanas pero creo que es un buen producto, da calidad.

Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione. Preguntar: ¿por qué mencionaste XXX en “Mayonesa”? (y asi sucesivamente).

j. Mayonesa: grasa, sabor, crema. (por ejemplo, la ensalada sin mayonesa queda sosa y muy desabrida. Además mi mamá cocina muy desabrido, yo por eso le pongo.)

k. Alacena: platos, comedor, comida (esto por el objeto alacena, y porque la mayonesa es un acompañamiento de la comida):

l. Hellmans: Ketchup, crema, sabor (yo antes consumía más Ketchup que mayonesa, y consumía hellmans).

9. ¿si Alacena fuera una persona, cómo sería? Es un gordo, gracioso, bromista, creativo, innovador, tiene chispazos, buenas ideas. (para mí buenas ideas son cosas que todo el mundo las vio y que a nadie se le ocurrió).



¿Qué le gusta? Le gusta las hamburguesas, le gusta comer otras cremas también, como el Ketchup y el ají, le gusta comer y está metido en la cuestión culinaria, Gastón, eso. También le gustan las cosas peruanas, la danza, danzas afroperuanas y andinas. Le gusta la comida rápida y esos ambientes tipo Bembos. ¿Cómo es su forma de ser? Es cálido, cercano, jovial, creativo, te puede contar un chiste, sería gracioso. Es creativo pero ligero. Todo lo que sea rápido me suena a infantil. ¿Físicamente? Es gordo, blanco medio mestizón, cabello negro, cachetón. Es treintón, pero debería ser más joven (porque la comida rápida también está en jóvenes). Usa camisa y jeans…ligeramente sport. ¿A qué se dedica? Es publicista, en una agencia de marketing o en el área de marketing de una empresa de ese corte: comida rápida, restaurante, más hacia lo juvenil. Fuera de eso va a conciertos, y de ahí a la playa, un cebichito…30 pero está activo. 10. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? Sería una persona de 40 años, hombre, blanco extranjero, del color de la mayonesa, menos gordo, un ancho promedio. Ya está medio tío. Es más castaño-rubio, no es peruano, es de EEUU o Europa…es alemán. Viste de camisa y pantalón de vestir, puede ser ejecutivo…no necesariamente trabaja en marketing, sino que es más administrativo o gerencial. Más que creando cosas lo veo administrando cosas. Su empresa es grande. Además vive solo porque su familia está en Europa. ¿Cómo es su forma de ser? Es seco, frío, no es cálido, no es muy empático o afectuoso., más pragmático, más cuadrado en el trato. Te escucha pero no puede acercarse y comunicarse contigo, medio acomodado a la norma. Los latinos son más entradores. Si tratara con los dos por primera vez, Hellmans sería más seco y distante. Le gusta la música clásica, es un poco distante pero es abierto de criterio, le gusta ir a escuchar música pero no se va a involucrar mucho. También lo veo en un restaurante caro y en cosas artísticas, conciertos. Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 11. (mostrar imagen de Alacena): ¿Qué piensas al ver esta figura? No me gusta…muy pocas veces me gusta el envase de algo, no me gustan los colores y el plástico...tiene la figura del limón y eso como que ya es obvio, que tiene limón. ¿Qué sensación te genera? Ganas de comer una hamburguesa o salchipapas. 12. ¿Qué es lo que te gusta de Alacena? ¿por qué? Tiene un poco más de sabor que la hellmans…también que es la única que tiene salsa golf. Además hay más cantidad en las tiendas, tiendas pequeñas tienen más publicidad de la marca y lo dejan ahí. 13. ¿Qué es lo que no te gusta? ¿por qué? Alacena tiene más sabor que otras, pero la mayonesa de casa es más rica…la compro porque da flojera hacerlo. Creo que sería mejor algo natural pero no existe algo que me desagrade de la marca. 14. ¿Recomendarías Alacena a otra persona? ¿Por qué? Sí, porque no es un mal producto, por la variedad que tiene, porque se ha posicionado: piensas en mayonesa, piensas en Alacena.



15. Si no la encuentras en la tienda/supermercado ¿Cómo te sentirías? Frustrada ¿Qué pensarías? Que la han comprado mucho. No pensaría que no la han distribuido ¿Qué harías? No imagino que compraría otra sino que no compraría nada. Ahí si me daría fastidio. 16. Si pudieras cambiar algún aspecto de Alacena, ¿cuál sería? Algo que cambiar? No…el sabor está bien, es funcional…por cuestiones de diseño no me gusta, pero consumo no por el empaque. 17. ¿y en relación a la publicidad? No me acuerdo. Seguro tiene una mamá y “compra lo mejor para tu casa”. El inicio creo que era “la mayonesa de tu casa”. Se busca acercarlo a un producto más natural, acercarlo más al consumo de casa. 18. Descríbeme a tu mayonesa ideal ¿cómo sería? (sabor, color, empaque, nombre,

otras características). Salsa golf!...sería una que va bien con el Ketchup, tiene sabor, no es solamente grasa sino contenido, salada, cremosa, limón y tiene un punto de pimiento. Es bien amarillito no blancuzca y tiene un color parejo….sino, te hace pensar que está pasada. Y tiene que ser cremosa, no dura. Por ejemplo, la mayonesa de leche, no de huevo, tiene casi el mismo sabor pero es más cremosa y la leche le da un punto extra. Personalidad del consumidor 19. ¿Cómo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma

de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) El consumidor común, es principalmente joven. Sería mujer, 25 años, compra porque le gusta algo rico y barato. Busca calidad, precio, tiempo y es una persona ocupada. Sería estudiante, es jovial, alegre, activa, gordita ligeramente, con rulos, negro. 20. ¿A quiénes crees que se dirige Alacena? (a qué públicos?) ¿por qué? A la mayoría, por lo del comercial, pero v su mercado es más amplio: hombres, mujeres, chibolos, su producto es masivo.

Entrevista 3 Datos Filtro Sexo: Femenino Edad:_19 años ¿Consumes mayonesa Alacena? Si ¿Consumes alguna otra mayonesa?: SI ¿CUÁL?: La que compren en mi casa o la que preparen ¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: 2 veces al mes ¿Con qué frecuencia consumes la otra marca?: cada vez que la comida lo requiera Preguntas:

Proceso de compra de Alacena 1. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa?¿con qué comidas?

Con frituras pero no tan seguido 2. ¿quién compra mayonesa en tu casa? ¿por qué?¿y quiénes la consumen?

Todos la consumen creo… la compra mi mamá porque va al mercado y esas cosas…



3. ¿qué marcas de mayonesa conoces? ¿Cuál de todas prefieres? ¿Por qué? Alacena, hellmans, mmm… alpamayo? Creo?.... esa es bien bien rica pero más cara. Me gusta hellmasn porque tiene un sabor diferente aunque dicen que es porque es más artificial y encima importado!.

4. si necesitas comprar Alacena,¿Qué haces? ¿en que piensas antes de comprar? la compro no? Jaja, pienso en mi comida grasienta con mayonesa… que rico!!! Después pienso que puedo sufrir de colesterol, jaja, pero feliz, o ser gorda, nooo!!!

Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 5. ¿Por qué consumes mayonesa Alacena? ¿por qué razones?

Porque la compran en mi casa, porque es rica para acompañar comidas 6. ¿Qué crees que es lo que la gente busca en Alacena?

Lo que dice el comercial no? Sabor de casa con su limoncito, un toque especial, creo…

7. A continuación leeré algunas frases que deberá completar con lo primero que se le ocurra:

m. Para mí la mayonesa es: rica n. Cuando pienso en Mayonesa, pienso: en pollo frito con papitas fritas o. Los que consumen mayonesa: son la mayoría? A quién no le gusta? Otra

cosa es que no coman porque engorde o les hace daño!!... pobres!...

Percepción de Alacena 8. ¿Qué es Alacena para ti?

Una mayonesa rica, pero nada más…. No me muero por la mayonesa…. Hay más icas además…

9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una):

p. Mayonesa :rica, pollo, papas q. Alacena: casa, rica, peruana creo?.. al menos eso parece r. Hellmans: más rica, artificial, Estados Unidos, no? De ahí es me parece…

10. si Alacena fuera una persona, cómo sería? Creo que sería una señora, gordita que cocina rico y usa alacena, jaja…. Es buena ama de casa pero no sería profesional sino que se dedicaría a su casa e hijos…. 11. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de

ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). ¿cuál sería su rasgo más distintivo? Sería una mujer u hombre, cualquiera creo, que trabaja y tiene poco tiempo para hacer cosas caseras, pero solo comen cosas que se hacen rápido y comen su hellmans del frasco de frente,…. Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 12. (mostrar imagen de Alacena): ¿Qué piensas al ver esta figura?¿Qué sientes al

verlo? ¿Qué te provoca hacer? Que el envase es práctico, con su tapita… me da ganas de comer papitas fritas, calientitas…. 13. ¿Qué es lo que te gusta de Alacena? ¿por qué? Su sabor agradable pero a veces la siento muy ácida y se siente más artificial, o sea no es limón de hecho! Es saborizante jajajja 14. ¿Recomendarías Alacena a otra persona? ¿Por qué?



mmm…. Si, creo… depende porque si veo que tienen más posibilidades ecónómicas recomendaría alpamayo, no sé bien cómo se llama es de tapa azul, una vez la probé y me pareció deliciosa. 15. Si no la encuentras en la tienda/supermercado ¿Cómo te sentirías? ¿Qué

pensarías?¿Qué harías? Compraría otra que me parezca agradable 16. ¿Qué cambio sugerirías en relación al producto?¿por qué? El ácido que no es limón, jaja…. 17. ¿y en relación a la publicidad? ¿por qué? Creo que es bonita porque parece que la mayonesa fuera casera, sana! 18. Descríbeme a tu mayonesa ideal ¿cómo sería? (sabor, color, empaque, nombre,

otras características). Blanca, obvio! Porque amarilla sería color de grasa, otro color no! No la comería, el empaque está bien como se presentan. El empaque de hellmans es bonito, ese frasquito de plástico me gusta… Personalidad del consumidor 19. ¿A quiénes crees que se dirige Alacena? (a qué públicos?) ¿por qué? Amas de casa que se dediquen al cuidado del hogar y a cocinar rico….

Entrevista 4 Datos Filtro: Edad: 20 años Sexo: masculino ¿Consumes mayonesa Alacena? Sí ¿Consumes alguna otra mayonesa?: NO ¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: No mucho, será una vez al mes Preguntas:

Proceso de compra de Alacena 23. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa?¿con qué comidas? Cuando como hamburguesas 24. ¿Quién compra mayonesa en tu casa? ¿por qué?¿y quiénes la consumen? No compramos mayonesa para tenerla en casa. Cuando compramos hamburguesas o cosas así fritas, como ahí viene la mayonesa , entonces la comemos. 25. ¿qué marcas de mayonesa conoces? ¿Cuál de todas prefieres? ¿Por qué? Mmm, ¿qué otra marca? No sé, no conozco otra marca. 26. Si necesitas comprar Alacena,¿Qué haces? ¿en que piensas antes de comprar?

¿Y después? (indagar el proceso) ¿cómo que hago? Voy a la tienda de por mi casa y la compro, como la necesito la busco. ¿Tomas en cuenta el precio por ejemplo? Mmm, no, sólo la compro porque la necesito ¿Cómo haces tu elección? La necesito y entonces la compro, no sé que otras opciones habrían. ¿Y cómo eliges que presentación o tamaño comprar?



Supongo que si necesito bastante compro la grande pero como no como mucho, tal vez compraría un tamaño pequeño, no más. Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 27. ¿Por qué consumes mayonesa Alacena? ¿por qué razones? Porque es un buen acompañamiento. 28. ¿Qué crees que es lo que la gente busca en Alacena? Algo para acompañar sus comidas. 29. A continuación leeré algunas frases que deberá completar con lo primero que se le

ocurra: a. Para mí la mayonesa es un complemento b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en hamburguesa c. Los que consumen mayonesa son hambrientos

Percepción de Alacena 30. ¿Qué es Alacena para ti? Una marca de mayonesa ¿qué más? Algo para acompañar la comida. 31. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione

las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una): a. Mayonesa: limón, huevo, hamburguesas b. Alacena: mayonesa, hamburguesa, limón c. Hellmans: ¿qué es eso?

Preguntar: ¿por qué mencionaste XXX en “Mayonesa”? (y así sucesivamente). Limón porque se recalca que Alacena tiene un poco de limón. Mayonesa porque alacena es una mayonesa Huevo porque a la mayonesa le echan huevo. Hamburguesa porque la mayonesa es para acompañar las hamburguesas, por lo menos yo la como con hamburguesas.

32. ¿si Alacena fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) ¿cuál sería su rasgo más distintivo?

Le gustaría comer hamburguesas, sería extrovertido, sería un hombre joven, con pareja pero no están casados sino conviven, sería cheff 33. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de

ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). ¿cuál sería su rasgo más distintivo? ¿qué es Hellmans? Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 34. (mostrar imagen de Alacena): ¿Qué piensas al ver esta figura?¿Qué sientes al

verlo? ¿Qué te provoca hacer? Podría ser, ganas de comer hamburguesa. Mmm, ¿sentir? Nada, creo que nada. Compraría hamburguesa pero tampoco son tantas ganas. 35. ¿Qué es lo que te gusta de Alacena? ¿por qué? Que no tengo que preparar nada. 36. ¿Qué es lo que no te gusta? ¿por qué? Me gusta todo, … pero no la como muy seguido. 37. ¿Recomendarías Alacena a otra persona? ¿Por qué? Creo que no porque no conozco a nadie que le guste mucho la mayonesa.



38. Si no la encuentras en la tienda/supermercado ¿Cómo te sentirías? ¿Qué pensarías?¿Qué harías?

Bueno normal, compraría Ketchup, otra cosa para acompañar. 39. Si pudieras cambiar algún aspecto de Alacena, ¿cuál sería? Mmm, no le cambiaría nada. 40. ¿Qué cambio sugerirías en relación al producto?¿por qué? Nada ah, está bien. ¿Su sabor te gusta? Sí 41. ¿y en relación a la publicidad? ¿por qué? Está bien la publicidad, con eso del rico sabor de casa. ¿Crees que le ayuda vender? Sí, incentiva a comprarla. ¿Te gusta su publicidad? Sí 42. Descríbeme a tu mayonesa ideal ¿cómo sería? (sabor, color, empaque, nombre,

otras características). Mmm, como Alacena. ¿Cómo sería su sabor? No sé cómo podría ser, como el de alacena supongo. ¿Y el color? Igual, igual al de Alacena ¿Cómo se llamaría? Mmm, Joao, jaja Personalidad del consumidor 43. ¿Cómo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma

de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) Estudia Derecho, está como en 4° ciclo, es hombre, es gordito, chato y le gusta leer mucho. 44. ¿A quiénes crees que se dirige Alacena? (a qué públicos?) ¿por qué? A los jóvenes.

Entrevista 5 Datos Filtro: Edad (de 18 a 25): 18 años ¿Consumes mayonesa Alacena? Sí ¿Consumes alguna otra mayonesa?: SI ¿CUÁL?: Hellmans ¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: los fines de semana, porque en mi casa esos días comemos frituras. ¿Con qué frecuencia consumes la otra marca?: Hace como 2 años y medio que no como Hellmans. Preguntas



Proceso de compra de Alacena 1. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa, además de los fines de semana en tu

casa?¿con qué comidas? Mmm cuando salgo a comer hamburguesas. ¿Eso cuántas veces en una semana sucede? Unas dos veces. ¿Además de los fines de semana en tu casa? Ajá. 2. ¿quién compra mayonesa en tu casa? ¿por qué? ¿y quiénes la consumen? Mi mamá, porque a todos nos gusta. La comemos todos. 3. ¿qué marcas de mayonesa conoces? ¿Cuál de todas prefieres? ¿Por qué? Alacena, Hellmans. Prefiero Alacena, porque es más rica. 4. Si necesitas comprar Alacena ¿Qué haces? ¿en que piensas antes de comprar?

¿Y después? (indagar el proceso) Voy a la tienda que está frente a mi casa. Mmm no lo pienso mucho. Si quiero comer Alacena, voy y la comprarla nada más. ¿Es como una costumbre? Sí ¿Evalúas otras opciones? No ¿Y cómo eliges la presentación o tamaño? Mmm de acuerdo a lo que necesito. Cuando mi mamá compra, busca la grande, la que es un sachet pero con tapita, no esa que hay que cortala para echarla. Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 5. ¿Por qué consumes mayonesa Alacena? ¿por qué razones? Tiene un sabor distinto 6. ¿Qué crees que es lo que la gente busca en Alacena? El rico sabor de casa, jaja. Como que es más natural, menos grasosa. 7. A continuación leeré algunas frases que deberá completar con lo primero que se le

ocurra: a. Para mí la mayonesa es: rica b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: grasa, fritura c. Los que consumen mayonesa son: la gente que no es light

Percepción de Alacena 8. ¿Qué es Alacena para ti? Es una mejor marca de disfrutar las papas por ejemplo. 9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione

las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una): d. Mayonesa: rico sabor, grasa, fritura e. Alacena: sabroso, mejor gusto, tiene que haber en todo lado f. Hellmans: antigua, no tan rico, no suena mucho

¿por qué mencionaste rico sabor en “Mayonesa”? Porque es más rica que Hellmans; hice la comparación con Hellmans y es más rica ¿por qué mencionaste grasa en “Mayonesa”? Ah por lo que te dicen que te hace salir granitos y que te engorda. ¿por qué mencionaste fritura en “Mayonesa”?



Porque siempre acompaña las frituras. 10. ¿si Alacena fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de

ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) ¿cuál sería su rasgo más distintivo? Sería agradable en su manera de ser, sería deportista, mujer de 30 años, sería ama de casa, le gustaría cocinar. La distinguiría que es cariñosa y sobretodo la alegría. 11. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de

ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). ¿cuál sería su rasgo más distintivo? Sería un hombre adulto de unos 40 años o más, serio, trabajaría en algo de oficina como administrativo, le gustaría leer, jaja. Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 12. (mostrar imagen de Alacena): ¿Qué piensas al ver esta figura?¿Qué sientes al

verlo? ¿Qué te provoca hacer? Pienso en comprar papitas. Me dan ganas de comer. 13. ¿Qué es lo que te gusta de Alacena? ¿por qué? El sabor a limoncito 14. ¿Qué es lo que no te gusta? ¿por qué? Nada, me gusta todo. Bueno sólo lo que dicen que te saca granitos pero yo no creo mucho en eso. 15. ¿Recomendarías Alacena a otra persona? ¿Por qué? Sí, porque es mejor que otra. 16. Si no la encuentras en la tienda/supermercado ¿Cómo te sentirías? ¿Qué

pensarías?¿Qué harías? Mal, creo que no comería con ganas. 17. Si pudieras cambiar algún aspecto de Alacena, ¿cuál sería? Mmm creo que más cantidad pero que no cueste más, jaja. 18. ¿Qué cambio sugerirías en relación al producto?¿por qué? Mmm nada porque ya es rica. 19. ¿y en relación a la publicidad? ¿por qué? Es buena, tiene buenos comerciales. 20. Descríbeme a tu mayonesa ideal ¿cómo sería? (sabor, color, empaque, nombre,

otras características). Sería blanca pero no como un pael, sino un poco más amarillita pero no tanto tampoco porque como que si es muy amarilla puede hacer pensar que es más grasosa. Tendría empaques pequeños para que la puedas llevar a varios lugares. Tendría su sabor a limón, como alacena no? Se llamaría “justo a su gusto”, jaja. Personalidad del consumidor 21. ¿Cómo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma

de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) Es una persona que no vive pendiente de sus cuerpo, super abierta, relajada; tampoco sería una modelo. Trabaja como secretaria por ejemplo, son gente extrovertida. 22. ¿A quiénes crees que se dirige Alacena? (a qué públicos?) ¿por qué? A los jóvenes y a los adultos de 40 o 50 años.

Entrevista 6

Datos Filtro:



Edad (de 18 a 25) 18 años Sexo: Femenino. ¿Consumes mayonesa Alacena? Si ¿Consumes alguna otra mayonesa?: NO ¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: No puedo consumir mucho, solo una vez a la semana porque siempre hay en mi casa. ¿Con qué frecuencia consumes la otra marca?: No consumo de otra marca Preguntas

Proceso de compra de Alacena 45. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa?¿con qué comidas? En los almuerzos, con frituras, con papas 46. ¿quién compra mayonesa en tu casa? ¿por qué?¿y quiénes la consumen? Mi papá o mi mamá, porque ellos compran todos los alimentos, los consumimos todos, pero mas mis hermanos y yo. 47. ¿qué marcas de mayonesa conoces? ¿Cuál de todas prefieres? ¿Por qué? Hellmans, pero prefiero Alacena, lo prefiero porque tiene un sabor mas peruano, con un poco de limón. La Hellmans es un poco insípida pero la como porque en otros lados me la dan, no es porque la pida, creo que además Alacena tiene pimienta. ¿A qué te refieres con “un sabor mas peruano”? Es como que se prepara en casa. 48. Si necesitas comprar Alacena,¿Qué haces? ¿en que piensas antes de comprar?

¿Y después? (indagar el proceso) Un tiempo yo vendía pan con pollo en la Escuela de Bellas Artes y ahí la gente me pedía mayones, por eso yo buscaba Alacena porque era la mas barata, es la que se encuentra mas rápido, el envase es practico y a todos les gusta. Después pienso que debo usar un poquito para poder venderla, dividir bien cuanto puedo usar. Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 49. ¿Por qué consumes mayonesa Alacena? ¿por qué razones? Desde que apareció nos acostumbraron en casa a usarla, solo había Hellmans y esa y esta era la mas rica. 50. ¿Qué crees que es lo que la gente busca en Alacena? Que es peruana, ya es reconcoida y la gente le tiene confianza, el sabor es saladito. 51. A continuación leeré algunas frases que deberá completar con lo primero que se le

ocurra: a. Para mí la mayonesa es: Sabor b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: Comida chatarra c. Los que consumen mayonesa son: Todo el mundo.

Percepción de Alacena 52. ¿Qué es Alacena para ti? El aderezo, la usa cualquier persona común y corriente, algo fácil de conseguir y que da sabor a las comidas. 53. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione

las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una): a. Mayonesa: Limón, grasa, huevos b. Alacena: Rica, limón, peruana c. Hellmans: Conocida, desabrida, Bembos.



54. ¿Si Alacena fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) ¿cuál sería su rasgo más distintivo?

Sería una mujer, de 20 años de edad, alegre, espontánea, de las que pasan haciendo chistes, se viste normal, no a la moda, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo como cualquiera, le gusta estar en reuniones con sus amigos, en comidas, podría además ser periodista o comunicadora social. Lo que mas destca en ella es que es alegre, super desenvuelta. 55. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de

ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). ¿cuál sería su rasgo más distintivo? Sería mujer, de unos 20 años, sería diferente a Alacena, sería un poco creída, pero se dedica a lo mismo, sería periodista. Solo para con sus amigos, no es muy desenvuelta en otros círculos sociales, se vista con ropa nuevecita. Es muy selectiva con la gente con la que para. Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 56. (mostrar imagen de Alacena): ¿Qué piensas al ver esta figura?¿Qué sientes al

verlo? ¿Qué te provoca hacer? Me provoca comer papas fritas o con algo que pueda llevar mayonesa, me da hambre, solo hambre. 57. ¿Qué es lo que te gusta de Alacena? ¿por qué? El toque de limón que tiene y el de pimienta o especias, no se que tiene. 58. ¿Qué es lo que no te gusta? ¿por qué? No se, creo que ha subido de precio, antes era mas atractiva, estaba un sol y todo el mundo compraba. También hay una versión de 1 litro que no me gusta, el huevo por donde sale es muy grande, no se puede dosificar. 59. ¿Recomendarías Alacena a otra persona? ¿Por qué? Sí, porque es rica. 60. Si no la encuentras en la tienda/supermercado ¿Cómo te sentirías? ¿Qué

pensarías?¿Qué harías? Extrañada, pensaría que se ha terminado no que no la venden. Si es muy urgente tal vez compraría otra marca, pero no, si me diese el tiempo iría a buscarla a otro lado. 61. Si pudieras cambiar algún aspecto de Alacena, ¿cuál sería? De las presentaciones mas grandes, hacerlas mas prácticas, pensar que si las compras tan grandes es porque son para negocio y no es fácil de dosificar. 62. ¿Qué cambio sugerirías en relación al producto?¿por qué? Ninguno, o quizá que saquen un tamaño intermedio entre el normal y el sachet y que además creen otras variaciones, picantes por ejemplo. 63. ¿y en relación a la publicidad? ¿por qué? Ya no es tan fuerte no? No veo tantos comerciales, pero no les hace falta, igual la gente la consume. 64. Descríbeme a tu mayonesa ideal ¿cómo sería? (sabor, color, empaque, nombre,

otras características). La de casa, fresca, pero que no se descomponga muy rápido, que lleve especias, quizá un poco de orégano y ají, que el color sea igual pero un poco mas tirando para naranja; el empaque como un sachet con cierre como las bolsas ziploc…no se….que se peruana y que tenga tamaños con precios accesibles, llamativos, con mejores precios y no de 1.50!. También con empaques que se puedan volver a usar, de esos que tienen tapita y son envases de plástico como botellas. Personalidad del consumidor



65. ¿Cómo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc)

No podría decirlo porque creo que todo el mundo la consume desde el que compra en la esquina hasta el que va al KFC. Pero podría ser una persona quele guste comer comida chatarra, pollo a la brasa, etc. La gente mayor no creo, no creo que la consuma gente muy viejita, ni los niños, creo que son mas adultos y mas hombres, que son mas toscos y se sirven un monton, tambien los estudiantes en su mayoría jóvenes. 66. ¿A quiénes crees que se dirige Alacena? (a qué públicos?) ¿por qué? A los jóvenes mas que todo, talvez un poco a los adultos, no mayores, quiza a los de 30 a 40 años, no a los viejitos, a los niños no les dejan comer chatarra ni a los adultos mayores.



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http://www.hellmanns.cl/



• Jazmín Ly – [email protected]

• Jéssica Rubianes – [email protected]

• Kelly Solano - [email protected]

Más información: puede verse en el blog www.consumer-insights.blogspot.com

• Silvana Goicoceha – [email protected]

• Cynthia Ayosa – [email protected]

Autoras del Trabajo de Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena

mailto:[email protected]





http://www.consumer-insights.blogspot.com/

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