tesis javier castillo
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD
GUÍA BÁSICA DE NARRATIVA PUBLICITARIA Y STORYTELLING
AUTOR: JAVIER CASTILLO
DIRECTORA: PATRICIA CASTAÑEDA
QUITO - ECUADOR
ABRIL - 2014
ii
CERTIFICACIÓN DEL ESTUDIANTE DE AUTORÍA DEL TRABAJO
Yo, Javier David Castillo Lapo declaro bajo juramento que el trabajo aquí descrito
es de mi autoría, que no ha sido presentado para ningún grado o calificación
profesional.
Además; y, que de acuerdo a la Ley de propiedad intelectual, el presente Trabajo
de Investigación pertenecen todos los derechos a la Universidad Tecnológica
Equinoccial, por su Reglamento y por la normatividad institucional vigente.
___________________________________
Javier David Castillo Lapo
C.I. 172036782-8
iii
INFORME DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADO
APROBACIÓN DEL DIRECTOR
En mi calidad de Directora del Trabajo de Grado presentado por el señor Javier
David Castillo Lapo, previo a la obtención del Grado de Licenciado en Publicidad,
considero que dicho Trabajo reúne los requisitos y disposiciones emitidas por la
Universidad Tecnológica Equinoccial para ser sometido a la evaluación por parte
del Tribunal examinador designado.
En la Ciudad de Quito, a los 14 días del mes de abril de 2014.
__________________________________
Patricia Alexandra Castañeda Naranjo
CI. 171001453-9
iv
Dedicatoria
Dedico el siguiente trabajo a mi madre
por estar siempre a mi lado por su
constante apoyo y consejos que he
recibido.
v
Agradecimiento
Agradezco a mi amigo y socio Brian
Zapata, por el apoyo que siempre me ha
prestado. A mi tutora, Patricia
Castañeda, por su infinita paciencia. Y a
toda mi familia.
vi
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
GUÍA BÁSICA DE NARRATIVA PUBLICITARIA Y STORYTELLING
Autor: Javier David Castillo Lapo
Directora: Patricia Castañeda N.
Fecha: Abril 20014
RESUMEN
La presente investigación se realizó en la ciudad de Quito durante el periodo
comprendido entre el año 2012 y 2014. Nació de la necesidad de mejorar la
narrativa publicitaria a nivel nacional. El propósito de la presente investigación
consistió en el diseño de una guía para el uso efectivo de la narrativa y storytelling
en publicidad, dirigida a creativos publicitarios en el país. La investigación recopiló
la fundamentación teórica sobre narrativa y storytelling, sus componentes
semióticos, se describió el camino de la narrativa a través del proceso o procesos
usados por expertos en la materia y finalmente se diseñó la guía de narrativa y
storytelling publicitario. El presente estudio se justificó por cuanto posee valor
teórico, utilidad práctica, relevancia social, por su conveniencia y en base a los
beneficios netos que genera. La investigación es de tipo descriptiva - bibliográfica.
Se realizó una investigación documental que incluyó un análisis de los distintos
elementos que la componen. Los resultados de la investigación bibliográfica
confirmaron que el uso de una buena narrativa hace publicidad memorable. De
estos resultados provino el diseño de la guía de narrativa y storytelling para
publicistas del país. En esta guía se compendió la fundamentación teórica, con la
descripción sucinta de características, estructura y elementos, una explicación de
los casos más relevantes de storytelling y los consejos que para su uso se
pueden dar en publicidad.
Descriptores: Narrativa, storytelling, relato, historia, marca, creatividad
vii
ÍNDICE
RESUMEN vi
PRÓLOGO 14
EL PROBLEMA 14
Planteamiento del problema 14
Formulación del problema 15
Sistematización del problema 15
Objetivos 15
General 15
Específicos 15
Justificación 15
Alcance, producto y beneficios 16
Alcance 16
Producto 16
Beneficiarios 16
CAPÍTULO I 17
1. NARRATIVA Y STORYTELLING 17
1.1. Las marcas en crisis 18
1.2. El Auge del Storytelling 19
1.3. Los elementos del storytelling 20
1.4. El relato 25
1.5. Tema, argumento, trama y sentido 26
1.6. Elementos que componen el relato 27
1.6.1. Los personajes 27
El protagonista 28
El secundario 28
Los comparsas (o extras) 28
1.6.2. Caracterización del personaje 28
Caracterización directa 28
Caracterización Indirecta 29
Estilo directo 29
viii
Estilo indirecto 29
Estilo indirecto libre 29
1.6.3. Como se crean los personajes 30
1.6.4. El espacio 31
1.6.5. El tiempo 31
1.6.6. El Narrador 32
Narrador personaje 32
Narrador omniciente 32
Narrador ambiguo 33
1.7. La estructura del relato 34
1.8. Tipos de estructuras 35
1.8.1. Anacronías narrativas 35
1.8.2. La analepsis 36
1.8.3. La prolepsis 36
1.9. El conflicto y su importancia 38
1.9.1. El principio del antagonismo 40
1.9.2. La publicidad y el conflicto 40
1.10. Los géneros narrativos 41
2. SEMIÓTICA Y PSICOLOGÍA 43
2.1. Semiótica 43
2.1.1. El signo 44
2.1.2. La comunicación 45
2.1.3. Tipos de comunicación 45
2.2. El mito 46
2.2.1. Función del mito 47
La función explicativa 47
La función pragmática 47
La función de significado 47
2.2.2. Los tipos de relatos míticos 48
Relatos cosmogónicos o de origen 48
Relatos de renovación 49
Relatos sobre el fin del mundo 49
2.2.3. Qué sostiene al mito 50
ix
2.3. El rito 51
2.4. Arquetipos 51
2.4.1. Las clases de arquetipos 53
El Arquetipo del Inocente 53
El Arquetipo del Explorador 54
El Arquetipo del Héroe o Guerrero 55
El Arquetipo del Sabio 55
El Arquetipo del Outlaw o el Rebelde 56
El Arquetipo del Mago 57
El Arquetipo del Amante 57
El Arquetipo del Hombre Corriente 58
El Arquetipo del Bromista 58
El Arquetipo del Protector 59
El Arquetipo del Creador 59
El Arquetipo del Soberano 60
2.4.2. El Por qué de la Importancia de los Arquetipos 60
2.5. La metáfora 61
2.5.1. La constelación de metáforas 61
2.5.2. Las metáforas como creadoras de realidad 63
2.5.3. Como nace una metáfora 63
2.5.4. Tipos de metáforas 64
Metáforas de orientación o espacializadoras 64
Metáforas de forma y materia 65
Metáforas estructurales 65
CAPÍTULO III 67
3. INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS 67
3.1. Diseño de la investigación 67
3.2. Tipos de investigación 67
3.3. Métodos de la investigación 67
3.4. Población y Muestra 68
3.5. Técnicas e instrumentos de recolección de la información 68
3.6. Casos exitosos 68
x
3.6.1. El relato de Harley Davidson 68
3.6.2. El relato de Johnnie Walker 70
3.6.3. El relato de Nike 71
3.6.4. El relato de Procter & Gamble 72
3.6.5. El relato de AXE 73
CAPÍTULO IV 75
4. GUÍA BÁSICA DE NARRATIVA PUBLICITARIA Y STORYTELLING 75
4.1. Introducción 75
4.2. Objetivos de la guía 76
4.2.1. Objetivo General 76
4.2.2. Objetivos específicos 76
4.3. Justificación 76
4.4. Fundamentación Teórica de la Propuesta 77
4.4.1. Storytelling y narrativa 77
4.5. Beneficios del storytelling 78
4.6. Los recursos del storytelling 78
4.6.1. El mito 78
Función del mito 79
4.6.2. El rito 80
4.6.3. Arquetipos 81
4.6.4. La metáfora 83
4.7. Elementos del relato 84
4.7.1. Los personajes 84
El protagonista 84
El secundario 84
Los comparsas (o extras) 85
4.7.2. Como crear personajes memorables 85
4.7.3. Sin conflicto una historia es aburrida 87
El principio del antagonismo 89
4.7.4. El espacio 90
4.7.5. El tiempo 90
4.7.6. El Narrador 91
xi
4.8. Los géneros narrativos 91
4.9. Estructura del relato 92
4.10. El relato de Harley Davidson 93
4.11. El relato de Johnie Walker 95
4.12. El relato de Nike 96
4.13. El relato de Procter & Gamble 98
4.14. El relato de AXE 99
4.15. Recapitulación de los elementos a tomar en cuenta en el storytelling 101
4.16. Consejos antes de narrar una historia 102
BIBLIOGRAFÍA 104
Anexos 107
12
ÍNDICE DE GRÁFICOS
FIG. 1 POLLO FRITO KFC 79
FIG. 2 NIÑOS COMIENDO GALLETAS OREO 80
FIG. 3 ANUNCIO COMERCIAL LEVI’S 81
FIG. 4 ANUNCIO COMERCIAL LYNX 82
FIG. 5 ANUNCIO COMERCIAL SHIELDTOX NATURGARD 83
FIG. 6 CAMPAÑA UNHATE DE BENETTON 89
FIG. 7 ANUNCIO COMERCIAL HARLEY - DAVIDSON MOTORCYCLES 93
FIG. 8 CAPTURA DE PANTALLA DE VIDEO DE JOHNNIE WALKER 96
FIG. 9 CAMPAÑA “I WOULD RUN TO YOU” DE NIKE 97
FIG. 10 CAMPAÑA “THANKS MOM” DE P&G 98
FIG. 11 CAMPAÑA FEAR NO SUSAN GLENN DE AXE 100
13
ÍNDICE TABLAS
TABLA 1 Los elementos del storytelling 24
14
PRÓLOGO
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema
Uno de los factores que provoca la falta de efectividad en la publicidad
ecuatoriana es la narrativa, muchas de las personas que trabajan generando día a
día la publicidad que se difunde a través de los distintos medios en el país no
están narrando adecuadamente los mensajes publicitarios. Al mencionar
narración, no se habla únicamente de comerciales de televisión o cuñas radiales
sino que se incluyen todas las aplicaciones publicitarias.
Los medios cada vez más globalizados y la aparición de nuevas generaciones
que evolucionan frente a un mercado cambiante, traen diferentes hábitos de
consumo, experiencias y nuevos códigos que un cliente tradicionalista no puede
entender. En Ecuador el estilo tradicional de comunicación se mantiene ya que ha
dado resultados positivos en el pasado, pero este mismo estilo es el que no
permite a la publicidad ecuatoriana ocupar un lugar destacado dentro del mundo
publicitario.
A mas de un estilo caduco son muchas y diversas las falencias que afectan a la
calidad narrativa de la publicidad. Un ejemplo es el caso de la publicidad visual,
en la cual los creativos se conforman con colocar una imagen bonita y un texto
explicativo sin siquiera preocuparse de que la imagen tenga concordancia con lo
que se desea comunicar; spots con una pobre historia y calidad técnica; cuñas,
que solo añaden música y una voz que habla de los atributos de la marca,
ejemplos más que suficientes de que la publicidad ecuatoriana no cuenta nada.
15
Formulación del problema
¿De qué manera se puede lograr una mejor narración de los mensajes
publicitarios en el Ecuador?
Sistematización del problema
¿Cuál es la estructura narrativa del storytelling?
¿Qué elementos son fundamentales en el storytelling?
¿Cuál es la aplicación del storytelling en la comunicación estratégica de la marca?
Objetivos
General
Diseñar una Guía para el uso efectivo de la narrativa en publicidad, dirigida a
creativos publicitarios en el país.
Específicos
• Investigar la fundamentación teórica sobre narrativa y Storytelling.
• Fundamentar teóricamente los componentes semióticos de la narrativa.
• Argumentar el camino de la narrativa a través del proceso o procesos
usados por expertos.
• Diseñar la guía para la narrativa publicitaria.
Justificación
En el Ecuador existe una cultura narrativa pobre y casi desconocida, lo que se
aplica también a la publicidad y por ende en su falta de efectividad. Para que la
publicidad sea exitosa no solo hace falta una buena idea sino también como esta
esté planteada y plasmada, de modo que sea atractiva y llamativa sin hacer a un
lado lo funcional. Con esta propuesta se planea ayudar, no en la consecución de
16
la idea, sino en el modo en el que se la proyecta, con el fin de conseguir
publicidad de mejor calidad narrativa y técnica.
Alcance, producto y beneficios
Alcance
La investigación será de carácter bibliográfico y se propondrá al final una guía que
resuma los aprendizajes obtenidos en la fundamentación teórica.
Producto
El producto a obtener de este trabajo investigativo es un GUÍA BÁSICA DE
NARRATIVA PUBLICITARIA Y STORYTELLING, el cual posteriormente a ser
aprobado por la Universidad Tecnológica Equinoccial, puede ser difundido a nivel
nacional en las asignaturas correspondientes y servirá como un aporte a la
formación de los creativos publicitarios.
Beneficiarios
Esta guía se concibió para dotar de un instrumento práctico a los creativos
publicitarios (profesionales o estudiantes). El contenido de esta guía permitirá
adquirir aptitudes y seguridad como narradores. Además, de ayudar a mejorar los
procesos narrativos y facilitar el intercambio de conocimientos y la comunicación.
17
CAPÍTULO I
1. NARRATIVA Y STORYTELLING
Para lograr establecer comunicación, se debe conseguir:
• Llamar la atención del destinatario y
• ganar su valioso y escaso tiempo de atención (Núñez, 2007).
Lograr estos dos objetivos cada vez es más difícil puesto que las personas de hoy
son más escépticos y tienen menos tiempo para ofrecer. Hace algunos años las
personas no eran tan escépticas ante otras personas, marcas o instituciones que
tuvieran algo que transmitir. Eran más tolerantes hacia los mensajes y personas
que interrumpían sus descansos, en el hogar, en los trabajos, incluso, en sus
programas de televisión favoritos (Núñez, 2011).
Hoy en día las nuevas tecnologías han provocado que quienes controlen la
Economía de Atención ya no sean las grandes emisoras sino los receptores.
Estos son quienes deciden qué, cómo, cuándo, dónde y a quién prestar su valioso
y escaso tiempo de atención (Núñez, 2007).
El concepto de “Audiencia cautiva” ha quedado caducó y cualquier receptor de la
Economía de Atención hoy puede decidir si concede unos pocos segundos de su
tiempo de atención.
Internet 2.0, telefonía móvil, televisión digital y otras tecnologías interactivas han
democratizado el mercado de la comunicación.
Ante esta problemática la respuesta de los publicistas sigue siendo la misma, se
sigue mostrando la elección de nueve de cada diez dentistas y médicos, se sigue
enviando a famosos en papel de encuestadores y las marcas siguen enviando sus
retos. Y si no se logra captar su atención simplemente se habla más fuerte e
interrumpe más.
18
En plena Economía de la Atención, cualquier mensaje o contenido que aspire a
ser competitivo debe adoptar la milenaria estructura narrativa del Relato si
pretende captar una parte de nuestro buscadísimo tiempo de atención.
“Olvídense del marketing tradicional de posicionamiento y los enfoques centrados
en la marca –asegura William Ryan (citado por Núñez, 2007)- hemos entrado en
la era del relato, donde el mayor desafío al que se enfrentan las empresas es el
modo de comunicar su historia de la manera más eficaz y creíble posible, tanto
hacia el interior como el exterior”.
Un buen relato es entretenido, emocional, está cargado de sentido además de
que permite la participación e interactividad de sus destinatarios.
Un relato no es un cuento para niños, ni una broma, tampoco es solo una
narración entretenida. Un relato está cargado de emoción, de sensaciones y por
lo cual es capaz de aportar sentido a las vidas de quienes lo escuchen, puede
arrojar luz sobre algún misterio e incluso explicar aspectos desconocidos. Un
relato, un buen relato, es aquel que conecta con su destinatario. Un relato que
enriquezca la vida de quien lo oye, de seguro, se ganará su tiempo de atención.
1.1. Las marcas en crisis
En los comienzos de este siglo, en apariencia, nada había cambiado. El número
de marcas registradas seguía en aumento y las empresas gastaban montones de
dinero en sus campañas. Pero aunque las marcas dedicaban mucho tiempo y
dinero al manejo de sus marcas los consumidores ya no eran tan fieles como
antes (Salmon, 2008).
El problema radicaba, según Yves Bardon (citado por Salmon, 2008) en que “los
consumidores no solo ya no tienen una relación de encantamiento con la marca,
sino que también se han vuelto más expertos, (…) lo cual los hace difíciles de
manejar”.
En un estudio realizado por la Sociedad Americana de Mercado NDP Group,
citado por Salmon (2008), cerca de la mitad de los consumidores que se
declaraban fieles a una marca en 2003 habían cambiado de opinión un año más
19
tarde. Como muestra de este giro de rumbo, marcas como Nokia, símbolos de
prosperidad en los años noventa, perdieron su prestigio y poder comercial. Nokia
vio como sus ventas se desplomaban ocasionando terribles pérdidas de millones
de dólares.
1.2. El Auge del Storytelling
“El Storytelling es el arte y la técnica utilizada para narrar cualquier tipo de relato;
desde una película o una campaña publicitaria a un informe comercial o una
presentación de empresa” (Núñez, 2007, p. 23).
Salmon (2008) habla del storytelling como una técnica que en la actualidad es
utilizada en numerosos espacios sociales como la política o la publicidad o el
Management, sirviendo como herramienta de organización, de persuasión y
control social. Esta herramienta contribuye a “formatear” las mentes de sus
destinatarios y por tanto sus conductas, siendo el objeto de toda campaña o
estrategia de comunicación la mente del consumidor. También señala que el
storytelling es la muestra más evidente de lo que Salmon denomina un “nuevo
orden narrativo” cuyo objetivo es domesticar a la opinión pública y adueñarse de
las prácticas sociales, los saberes y la memoria del individuo.
En cambio, para Núñez (2007), el storytelling se trata de una nueva forma de
gestionar, que utiliza la narración como una manera de simular, convencer y
movilizar a la opinión, que no pretende modificar las convicciones de la gente,
sino que busca hacerla partícipe de una historia apasionante, de una gran novela.
Aunque el storytelling es una disciplina de comunicación aún emergente y poco
conocida en los países de habla hispana, en los países de cultura anglosajona ya
es una herramienta de comunicación que está alcanzando su madurez.
El storytelling o “arte de contar historias” surge en Estados Unidos a mediados de
los años noventa y desde entonces su uso no ha hecho sino aumentar en el
mundo del management, en el de la comunicación y en el de la política. Aunque
existen antecedentes, previos a esta época, del uso del storytelling en publicidad.
Uno de los antecedentes más notables es el de McDonald’s. En los setentas los
20
jóvenes abandonan los restaurantes de McDonald’s por considerarlos infantiles e
impropios de jóvenes que entran a la edad adulta. En esa época la comunicación
giraba en torno al beneficio del producto, pero estos argumentos no surtían efecto
en este caso. Los de McDonald’s se preguntaban ¿Cómo recuperarlos?
encontrando la solución en las historias. McDonald’s realizó spots en los que se
muestra las cosas buenas que han ocurrido en sus restaurantes: “En un
McDonald’s has conocido a tu primer novia o novio”, “en un McDonald’s has
compartido con tus amigos”, así de este modo continuaron narrando muchas
historias, con lo cual lograron conmover a los jóvenes y consiguieron que estos
regresen a sus locales. (Salmon, 2008, p.21)
1.3. Los elementos del storytelling
Varios autores opinan sobre los elementos del storytelling, así:
Según Iglesias (2013) son cuatro los elementos los claves en storytelling:
Mensaje
Cuál es el motivo de la historia, qué es lo que se quiere transmitir.
Conflicto
Una historia no sería una historia sin un conflicto. En todo relato hay uno o varios
conflictos entre dos fuerzas opuestas. Superman lo tendría muy fácil sin criptonita
y Sherlok Holmes se aburriría mucho sin el malvado Moriarti.
Personajes
Esos personajes con los que nos identificamos, a los que amamos u odiamos y
que nos enganchan. Las marcas también los utilizan para personificar valores en
su narrativa.
Trama
El argumento que hace que todos estos elementos se unan en forma de
contenido en cualquier formato: libros, vídeos, posts, publicidad,…
21
Para Guber (2011) son tres los elementos esenciales que deben estar presentes
en el storytelling: el reto, la lucha y la resolución.
El reto
El reto sirve para captar la atención y generar expectativas. Para lograr captar la
atención, un reto debe ser creíble y debe ser capaz de ser identificado por el
público objetivo. Al sentirse identificado con ese reto, ya sea porque ese público lo
ha experimentado de primera mano o espera vivirlo, se logrará captar su atención.
Lo que causara interés por el protagonista de la historia.
También con el reto se generará las primeras expectativas sobre el desenlace de
la historia. Las personas tienden a realizar conjeturas sobre el desenlace de una
historia, la mente empieza a generar posibles soluciones lo que ayuda a mantener
el interés y a mantenerlas expectantes del desenlace de la trama.
La lucha
Es donde se narra el proceso que el protagonista realiza para lograr el reto que ha
sido planteado. Es un punto clave porque es aquí donde se yerguen las
emociones. En la lucha es donde se genera la empatía por el héroe, es aquí
donde la imaginación hace vivir todos los periplos por los que pasa el personaje
de la historia.
“Por eso hay películas en que nos echamos a llorar, en las que no podemos parar
de reír, en las que acabamos enfurecidos o de las que salimos hipermotivados”.
(Guber, 2011)
Esta lucha hace que el protagonista sea un héroe, un punto importante del
Storytelling.
La resolución
La resolución debe contener el factor sorpresa que genere en el oyente la dosis
de emoción necesaria para llamarle a la acción (Guber, 2011).
El factor sorpresa es fundamental para mantener la atención durante todo el
relato. Y la clave para que la sorpresa exista es la violación de la expectativa. De
22
lo contrario, la historia sería completamente previsible y falta de interés. Un
ejemplo clarísimo es El club de la pelea (Fincher, 1999). Aquí el protagonista lleva
una vida monótona y bastante aburrida. Toda su vida cambia cuando conoce a
Tyler Durden con el que inicia un club de peleas clandestinas llamado el Club de
la Pelea. Los dos terminan armando un ejército que planea generar el caos. Hasta
bastante avanzada la trama no se conoce que no existe Tyler Durden y que este
es una invención del protagonista.
En cambio Núñez (2007) cita cuatro elementos o recursos que el storytelling debe
tener:
Los Mitos y los Ritos
En general se dice que un mito es una mentira construida mediante la divulgación
de boca a oreja, es algo en lo que no se cree o cuya existencia conviene solo a
algunos, a quienes lo han inventado.
Sin embargo, los mitos son historias sagradas, ejemplares y significativas que han
dado sentido a la existencia del hombre desde el principio los tiempos.
Proporcionan modelos de conducta y otorgan significación la existencia humana.
Un mito tiene su uso social. Nace para ser comunicado y creído. Un mito explica
sintéticamente un modelo de conducta y se encarna y vive en objetos e imágenes
que puedan ser palpados por los incrédulos. El mito se encarna en la boina del
Ché, en el antifaz de El Zorro. «Como diría un famoso publicitario, los mitos
siempre gozan de justificaciones de la promesa”, “evidencias” o “razones para
creer”» (Núñez, 2007, p.31).
Al proporcionar un marco mítico al relato éste gana significación, relevancia y
longevidad en manos de sus potenciales usuarios.
Los ritos son ceremoniales que escenifican el mito. Los ritos consiguen que las
personas bailen, que canten, que pregonen o que literalmente se coman o beban
el relato.
23
Los arquetipos
Jung (2003) decía que los arquetipos son formas que están vivas en el
inconsciente colectivo de las sociedades. Jung estudió que en los sueños, la
pintura, la escultura o el cine y cualquier producto de la mente humana están
plagados de los mismos patrones: arquetipos que se repiten una y otra vez.
Jung (2003) encontró que en el mundo primitivo todos los hombres poseían una
especie de alma colectiva, pero con el pasar de los años y la evolución surgió un
pensamiento y una conciencia individual que ayudó en gran parte con la
formación del modo de pensar de cada cultura y de su tipo de actuar. Una
persona está integrada por conductas regidas por arquetipos, junto con sus
diferentes caminos y sus estadios.
Las metáforas
Todo relato está apoyado en conocimientos simbólicos previos, vivencias y
recuerdos que, por comparación, ayudan a desentrañar el sentido de los nuevos
conceptos por conocer. Una metáfora proyecta una estructura conceptual de algo
ya conocido en otro algo desconocido. Por ejemplo si a un niño se le explica el
concepto de “el tiempo es oro”, el niño, si previamente ha aprendido lo que es oro,
intuitivamente acabará perdiendo el tiempo, ahorrando tiempo, ganado tiempo o
robando el tiempo de los demás.
Una metáfora poderosa que logra calar en el inconsciente colectivo adquiere
poder normativo y condicionará para siempre la manera de entender el mundo.
En la Economía de Atención el estudio de las metáforas está en auge porque son
una excelente herramienta de comunicación.
24
Tabla 1
Cuadro comparativo: Los elementos del storytelling
Daniel Iglesias Peter Guber Antonio Núñez
Conflicto Una historia no sería
una historia sin un
conflicto.
El reto El reto sirve para captar
la atención y generar
expectativas.
La lucha Es donde se narra el
proceso que el
protagonista realiza para
lograr el reto que ha sido
planteado.
La resolución La resolución debe
contener el factor
sorpresa que genere en
el oyente la dosis de
emoción necesaria para
llamarle a la acción.
Personajes Toda historia tiene un
personaje principal,
secundario y comparsas.
Los arquetipos Son formas que están
vivas en el inconsciente
colectivo de las
sociedades.
Mensaje Cuál es el motivo de la
historia, que es lo que se
quiere transmitir.
Trama El argumento que hace
25
que todos estos
elementos se unan en
forma de contenido en
cualquier formato: libros,
vídeos, posts, publicidad
El mito Un mito explica
sintéticamente un
modelo de conducta y se
encarna y vive en
objetos e imágenes que
puedan ser palpados.
Las metáforas. Una metáfora proyecta
una estructura
conceptual de algo ya
conocido en algo
desconocido.
El rito Los ritos son
ceremoniales que
escenifican el mito. Fuente: Elaborado por el autor
1.4. El relato
“Bajo sus casi infinitas formas –escribía Roland Barthes–, el relato está presente
en todas las épocas, en todos los lugares, en todas las sociedades; el relato
empieza con la humanidad; no hay, nunca ha habido un pueblo sin relato”.
(Salmon, 2008, p.36).
26
El relato es una herramienta comunicativa que está estructurada con una
secuencia de acontecimientos o hechos que apelan a las emociones y sentidos.
Todos los grandes relatos que acompañan a la historia humana, desde Homero
hasta Dostoievsky, de Shakespeare, pasando por Bukowski, hasta García
Márquez, hablan de mitos y arquetipos universales que dan lecciones de
sabiduría y aportan sentido a la existencia al revelar verdades antes
desconocidas.
En Las mil y una noches, para calmar al gran sultán Shahriar, Sherezade narraba
sus relatos al sultán, conociendo que un relato tiene mucho más poder de
persuasión que los razonamientos, lamentos o súplicas. Ella sabía que narrar es
más persuasivo que argumentar.
Puede usarse todo tipo de signos para contar un relato. Las historietas, cómics y
novelas gráficas usan dibujos y letras. Las películas usan imágenes en
movimiento y audio. Las canciones, la letra, música y sus videos. Los relatos
publicitarios usan imágenes, fotos estáticas, imágenes en movimiento, titulares,
cuerpo de texto, música y algunas veces olores y sabores.
1.5. Tema, argumento, trama y sentido
Núñez (2007) enuncia cuatro pilares fundamentales que deben ser reconocidos
para crear un relato: tema, argumento, trama, sentido.
El tema trata de que va la historia. Según Edward Morgan Foster citado por
Rueda (2010), es la idea central latente en el relato que el lector descubre por sí
mismo sin que el autor se lo anote explícitamente.
Pueden ser valores universales positivos como la valentía por recuperar lo
usurpado en Juan y los frijoles mágicos, o el aprecio por la inteligencia más allá
de la belleza física en Riquete el del Copete, o también sentimientos negativos
como la envidia por la belleza ajena en Blancanieves, la injusticia y los celos en
Cenicienta o la mentira y la ambición del lobo feroz en Caperucita Roja.
El argumento son las relaciones causales entre los acontecimientos del relato. Es
el conjunto de acciones que realizan los personajes. Cuenta de manera
27
cronológica, acontecimientos que se van sucediendo en el transcurso de la
narración (Paez, 2005).
Por ejemplo el argumento de Caperucita Roja sería: Una niña que, enviada por su
madre a visitar a su abuela enferma, es engañada por un lobo que sólo quiere
comérsela (Paez, 2005).
La trama es la estructura o aparato mecánico del relato, es donde se ordenan los
acontecimientos, los lugares y tiempos, la estructura mecánica para realzar
expresivamente el sentido del relato.
El sentido es la verdad que el creador quiere transmitir. Terminando con el mismo
ejemplo de la caperucita roja, el sentido sería: no hay que conversar con extraños
y siempre debes hacer caso a tus padres.
1.6. Elementos que componen el relato
Según Trujillo (2005) el relato se compone de cinco elementos esenciales:
Personajes quienes son los que realizan la acción, por ende sustentan la obra.
Acción, que es lo que hacen los personajes. Tiempo del relato y de los
personajes. Espacio, lugar donde se desarrolla la obra. Narrador, quien se
encarga de narrar la historia. La unión de todo y la forma como se cuenta es la
que genera la estructura narrativa. Todos están ligados, no puede existir un relato
sin alguno de ellos, así no sea explícito para el lector todos los elementos siempre
están presentes.
1.6.1. Los personajes
El personaje es un sujeto principal o secundario, activo o pasivo, de la historia o
de los hechos o comportamientos relacionados en la narración. Los personajes
son unidades semánticas completas, ello hace que tengan rasgos distintivos para
identificarlos y diferenciarlos.
Estos se organizan, según su grado de participación en la historia, en personajes
principales, secundarios y comparsas (Trujillo, 2005).
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El protagonista
Es el centro de la narración. Puede ser un individuo, varios o una colectividad. Es
un personaje que evoluciona a lo largo de la historia al cual se le opone un
antagonista. (Materiales de lengua y literatura)
El secundario
Es un personaje plano que no evoluciona. La mayoría de las veces responde a un
arquetipo.
Los comparsas (o extras)
Son meros elementos presenciales. Su única función es la de figurar en escena
para “llenar” la escena.
1.6.2. Caracterización del personaje
Existen dos maneras de caracterizar a los personajes:
Caracterización directa
Permite conocer a los personajes a partir de los datos que proporciona el narrador
u otro personaje del relato o como en el monólogo, una variación en la que un
personaje habla consigo mismo. Esta forma deja entrever el interior del personaje,
sus sentimientos, sus emociones… Aunque lo normal es el uso de la primera
persona, también se utiliza la segunda cuando se desdobla y habla consigo
misma.
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Caracterización Indirecta
Permite deducir cómo son a través de sus pensamientos, comentarios, acciones,
reacciones, gestos, etc.
En un relato, las voces de los personajes se dejan oír a través de los modelos de
cita conocidos como estilo directo, estilo indirecto y estilo indirecto libre.
Estilo directo
Sirve para reproducir textualmente las palabras de un personaje. Por ejemplo:
Juan pensó: “aquí no aguanto yo dos días”. Se construye mediante la
yuxtaposición de dos segmentos: el marco de la cita, que se vale de los verba
dicendi (Juan pensó) y la cita propiamente dicha (“aquí no aguanto yo dos días”).
Estilo indirecto
En este caso se acomodan las palabras de alguien a una nueva situación
comunicativa, por ejemplo: Juan pensó que allí no aguantaba él dos días. La cita
se introduce por una conjunción (“que”, “si”, “cuándo”…) y sufren cambios las
formas pronominales, los deícticos de tiempo y espacio y el tiempo verbal.
Estilo indirecto libre
El narrador en tercera persona es quien recoge las palabras o pensamientos de
los personajes como si fuera en estilo directo; pero, en este caso, las palabras se
insertan sin el verbum dicendi, sin los nexos y sin las marcas tipográficas. Por
ejemplo: “La situación era caótica. Allí no aguantaba él dos días.”
30
1.6.3. Como se crean los personajes
Desde el teatro griego y romano se han utilizado arquetipos humanos (el avaro, el
celoso, la celestina, el don juan), y los encontramos en autores posteriores como
William Shakespeare, Mistral, Lope de Vega, etc. Con el tiempo, el trabajo de los
caracteres del personaje se ha vuelto más complejo, desde las psicológicas
científicas hasta la simple observación. Basándose en los arquetipos del
inconsciente colectivo que trabajara Carl Jung, la psicóloga norteamericana Carol
Pearson, citada por Aldana y Parra (2003), ha dividido la personalidad, en 12
clases, que podrían servir para la creación de personajes:
1. El inocente (confianzudo; sumiso)
2. El huérfano (escéptico; incapaz)
3. El guerrero (capaz; dominante)
4. El bienhechor o protector (sensible; descuidado de sí mismo)
5. El buscador o explorador (indagador; inestable)
6. El destructor (limpieza; insensibilidad)
7. El amante (amoroso; infiel)
8. El creador (talentoso; compulsivo)
9. El gobernante (líder; anarquista)
10. El mago (gestor de cambios; manipulador)
11. El sabio (inteligente; intolerante)
12. El bufón (humorista; irresponsable)
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1.6.4. El espacio
Trujillo (2005) afirma que es necesario diferenciar qué es lugar y qué espacio. Un
lugar es una condición física, ubicable geográficamente y medible
matemáticamente. Es también el marco de una acción.
La diferenciación entre lugar y espacio depende de la relación que se tenga con
dicha condición física. Por eso no es lo mismo decir “Un gringo paseando en El
Parque Nacional” a decir “Un gringo disfrutando un paseo en El Parque Nacional”,
o decir “Un gringo disfrutando un paseo en el Parque Nacional” a decir “Un gringo
siendo atracado en el Parque Nacional”.
En el segundo ejemplo vemos que el espacio cambia porque la percepción
cambia, eso hace al espacio un elemento en movimiento. Se mueve en razón de
un objetivo, presenta el movimiento en determinada forma, lo presenta como una
condición circunstancial, es decir, según lo que en él suceda. El manejo de esto
hace al espacio fijo o dinámico.
1.6.5. El tiempo
El tiempo de la historia o tiempo histórico trata de la época o momento de la
historia en que sitúa la acción, el siglo, el año. También determina como los
personajes serán. Por ejemplo: Gangs of New York (Scorsese, 2002). Esta
película recrea los orígenes de la Gran Manzana en el período previo a los
disturbios contra los alistamientos forzosos de 1863.
El tiempo de la narración o del relato es la forma en que se organiza el tiempo de
la historia y tiene que ver con su estructura, lineal o no, con los saltos adelante o
atrás, con los vacíos temporales y otras manipulaciones. Un claro ejemplo de este
caso es el de Crónica de una muerte anunciada (Márquez, 1981). La novela
comienza con la frase “El día en que lo iban a matar, Santiago Nasae se levantó a
las 5.30 de la mañana para esperar el buque en que llegaba el obispo” y, el relato
termina 123 páginas después con “Después entró en su casa por la puerta
trasera, que estaba abierta desde las seis, y se derrumbó de bruces en la cocina”.
32
1.6.6. El Narrador
El narrador es la persona más importante de una historia, porque de este
dependen todos los personajes. Debe entenderse que el autor no es el narrador,
el narrador esta hecho de palabras, no es una persona real, solo vive en, por y
para el relato, es un personaje inventado, al igual que aquellos sobre los que
cuenta. Una obra depende del narrador y las historias variaran su intensidad y
fuerza si es contada en primera, segunda o tercera persona.
Un narrador puede ser una persona que hace parte del relato, al cual se lo conoce
como narrador endógeno; un narrador exógeno es quien ve los sucesos y los
cuenta sin ser parte del relato; el narrador personaje está dentro del relato e
interviene en los hechos, también puede contar su propia historia; un narrador
testigo que puede estar dentro o fuera del relato (omnisciente), un narrador
ambiguo (que no está claro si narra desde dentro o fuera del mundo narrado).
Desde el punto de vista espacial: el que relaciona el espacio que ocupa el
narrador en el espacio narrado y el que se determina por la persona gramatical
desde la que se narra (Trujillo, 2005).
Narrador personaje
Narra desde la primera persona gramatical, el espacio del narrador y el espacio
narrado se confunden (Trujillo, 2005).
Narrador omniciente
Narra desde tercera persona, ocupa un espacio distinto e independiente del
espacio donde sucede lo que se narra. Si lo puede ver todo, es decir, es exógeno
y actúa como un Dios en la narración, se llama omnisciente ilimitado, si es un
testigo inmerso en el relato y sólo narra lo que ve y lo que sabe, se conoce como
omnisciente limitado (Trujillo, 2005).
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Narrador ambiguo
Narra desde la segunda persona, que puede ser la voz de un narrador
omnisciente, o la voz de un personaje narrador, el cual está implicado en la
acción.
Cuando un narrador está implicado con los personajes se dice que es endógeno,
sin importar la persona gramatical que ocupe. Cuando es un testigo sin interactuar
con los demás personajes es exógeno sin importar la persona gramatical que
ocupe (Trujillo, 2005).
Este narrador dependiendo del efecto que se quiera obtener del relato debe
ubicarse en una persona espacial, luego se ubica desde una persona gramatical.
La persona gramatical depende en un yo, un él, un tú. La persona gramatical del
narrador informa sobre la situación que él ocupa en relación con el espacio donde
ocurre la historia referida. El yo, alterna desde los personajes. Desde él, está
fuera del espacio narrado, es un Dios que todo lo ve, todo lo sabe, pero no forma
parte de ese mundo. El tú, no hay manera de saber en qué espacio gramatical
narra, pues el tú, puede ser omnisciente, puede ocurrir que sea una conciencia
que se desdobla, el tú también puede ser un narrador personaje implicado en la
acción.
El yo sirve mucho para contar una vida. Por ejemplo: Las cenizas de Angela
(Parker, 1999). Sin embargo una vida puede ser contada por otros como en
Chaplin (Attenborough, 1992). El tú da la libertad de entrar y salir del relato tal
como lo hace El club de la pelea (Fincher, 1999). En él se recorre todo el mundo
tal como se hace en El señor de los anillos (Tolkien, 1978) o se es testigo de los
hechos como en Rescatando al soldado Ryan (Spielberg, 1998).
También pueden haber múltiples variantes dentro del esquema, la interacción de
los narradores entre la historia, a ese cambio de narrador se le da el nombre de
muda, esas mudas alteran la perspectiva de lo narrado y pueden ser justificados o
no.
Para narrar toda historia el escritor inventa un narrador, su representante
plenipotenciario en la ficción, puede estar dentro, fuera, en posición incierta dentro
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de la historia, según el espacio que ocupa el narrador respecto a lo narrado, un
narrador personaje no puede –y por lo tanto describir o relatar– más que aquellas
experiencias que están verosímilmente a su alcance, un narrador omnisciente
puede estar en todas partes y saberlo todo. De él depende que lo creamos todo,
que nos parezca verdad esa gran mentira central que es la historia (Trujillo, 2005).
El narrador puede desplazarse en diversos puntos de vista temporales, que serán
más eficaces cuanto más llamativas y más inadvertidas pasen al escucha. La
historia se mueve en el tiempo de la ficción y va y viene por él. El narrador puede
recrear tiempos donde todo el mundo se mueve menos el protagonista, o un
laberinto temporal, son diversos los usos que él puede dar del tiempo.
Es común que haya varios narradores en una historia larga o compleja, en un
simple dialogo hay varios narradores. Es más, en un diálogo no hay un narrador
establecido, sin embargo hay acciones y hay sucesos, cuando se mantiene un
diálogo por un período largo se conoce como narrador ausente, pues están
cometiéndose acciones sin embargo no hay un narrador establecido. Existe una
obra que casi su totalidad es narrada por un narrador ausente y es: El beso de la
mujer araña
1.7. La estructura del relato
Es la pauta o patrón con la cual se desarrolla el relato en su conjunto.
Tradicionalmente los relatos presentan tres partes: Planteamiento, nudo y
desenlace. (Paez, 2005)
Planteamiento.
En el planteamiento aparecen los elementos y personajes fundamentales y se
sitúan los hechos en un lugar y en un tiempo determinados, es decir, se presentan
los fundamentos de lo que será la narración.
Nudo
En el nudo surge y se desarrolla el conflicto. Es el momento de mayor interés,
aquí se habla de lo que le ocurre al personaje principal. Se conoce el problema al
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cual se enfrenta y la forma de resolverlo. Generalmente es presentado un
conflicto, a partir del cual la acción del relato se dirigirá hacia un final. El conflicto
puede establecerse entre dos personajes y también a partir de un hecho decisivo.
Desenlace.
Es el momento en que se resuelve el problema y termina la narración.
De acuerdo al desenlace existen dos tipos de finales: abierto y cerrado.
• Final abierto. En una narración de final abierto, la acción es interrumpida
antes del desenlace; el público no sabe cómo termina el relato y debe usar
la imaginación para conocer el final. Como sucedió con la saga de Matrix (Wachowski, 1999)
• Final cerrado. El final cerrado se da cuando la narración culmina y no
admite otra continuación.
1.8. Tipos de estructuras
Según como se narran los hechos en una historia la estructura puede ser lineal o
no lineal, las características estructurales (lineal/ no lineal) de la narración tienen
que ver con el tiempo de la narración.
• Estructura lineal. En la estructura lineal los acontecimientos siguen un
orden cronológico.
• Estructura no lineal. En la estructura no lineal no se sigue el orden
cronológico, intercalando escenas del pasado en el presente, lo que se
conoce como flashbacks, saltos atrás, saltos adelante, vacíos temporales.
1.8.1. Anacronías narrativas
Una anacronía narrativa es un tipo especial de alteraciones temporales que se
dan entre el tiempo de la historia y el tiempo de la narración. La anacronía vendría
a ser una ruptura temporal del relato produciendo una suspensión en la narración,
momento en el que otro acontecimiento con un tiempo distinto toma su posición
36
en la narración de la historia. Tradicionalmente, se conocen dos tipos de
anacronías: la analepsis y la prolepsis.
1.8.2. La analepsis
Es una alteración de la secuencia cronológica del relato donde se produce un
salto hacia el pasado para evocar y rememorar una acción previa al momento
actual de la historia (McKee, 2002).
Un caso de analepsis se da en el cuento de Julio Cortázar, “La noche boca
arriba”. Tras un accidente en motocicleta ocurrido en el tiempo actual, el
protagonista es transportado hacia el pasado, específicamente hacia la época
precolombina de los aztecas. Otro ejemplo sería, la segunda entrega de la saga
épica El señor de los anillos: el mago Gandalf se encuentra con Aragorn, el elfo
Légolas y el enano Gimly en el bosque de los Ent y les relata cómo fue que pasó
de ser Gandalf el gris a Gandalf el blanco. El tiempo es detenido cuando empieza
a narrar su relato, y empiezan a pasar imágenes que refuerzan la historia y hablan
de un pasado reciente.
1.8.3. La prolepsis
La prolepsis es lo contrario a la analepsis, esta es la alteración de la temporalidad
narrativa cuando el tiempo del relato es detenido momentáneamente para
incorporar a la narración sucesos con un tiempo posterior al de la historia
narrativa presente (McKee, 2002). Como ejemplo está Crónica de una muerte
anunciada, (Márquez, 1981) obra en la cual se conoce de antemano que Santiago
Nasar va a morir,
Núñez (2007, p.105), cita a Campbell quien descubrió una estructura que se
repite varias veces en varias historias:
El mundo ordinario. El relato comienza retratando al protagonista en su vida
diaria. En el señor de los anillos de Peter Jackson, Frodo asiste una fiesta en su
pueblo. En Forrest Gump, de Robert Zemeckis, Forrest vive con su madre. En
Indiana Jones en busca del templo perdido, Indiana negocia un intercambio de
reliquias con un mafioso.
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La llamada a la aventura. Aparece una señal que obliga al protagonista a pensar
en la necesidad de abandonar su mundo ordinario. El tío de Frodo le regala un
anillo y el mago Gandalf le dice que lo debe llevar en un viaje y cuidar el anillo.
Forrest va a la escuela. El jefe del poblado hindú le pide a Indiana que recupere
las piedras sagradas y a los niños.
El rechazo de la llamada. El protagonista duda o es reacio a emprender la
aventura debido a los miedos y peligros que puede acarrear. Frodo no quiere
hacer este viaje. Forrest siente miedo de ir al colegio. Indiana debe regresar para
dar clases.
El encuentro con el mentor. Un personaje amigo le prepara, educa o previene
para la aventura. Frodo se encuentra con Aragorn. Forrest conoce a Jenny en el
colegio. El anciano de la tribu proporciona elefantes y guías a Indiana.
La travesía del primer umbral. Se trata de un incidente que ocurre apenas el
protagonista abandona su entorno cotidiano, y sirve para avisar a la audiencia de
que la aventura va en serio. Los soldados de Sauron están a punto de encontrar a
Frodo y sus amigos. Forrest es apedreado por primera vez. Indiana se topa con la
estatua sagrada que sangra, sus guías huyen asustados.
Las pruebas, los aliados, los enemigos. En Rivendel tuvo también lugar el
Concilio de Elrond, donde se reunieron representantes de las razas y pueblos de
la Tierra Media, en el cual se decidió que el Anillo debía ser destruido. Forrest
supera el colegio, la universidad y la guerra de Vietnam haciendo fortuna y
amigos. Indiana Jones conoce a sus enemigos en el palacio del maharajá y pelea
con un sicario que quiere asesinarle.
La aproximación a la caverna más profunda. El protagonista se acerca a su
mayor crisis. Se produce una guerra y las fuerzas de Sauron están a punto de
obtener la victoria, Frodo es corrompido por el anillo. Indiana es apresado,
hipnotizado, sufre vudú y pelea con todos hasta escapar de la caverna.
La recompensa. Frodo logra destruir el anillo y los aliados logran vencer a las
fuerzas de Sauron. Forrest descubre que tiene un hijo y logra casarse con Jenny y
vivir con ella hasta que muere. Indiana obtiene las piedras, los niños y una novia.
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El camino de regreso. Luego volvieron a la Comarca, Frodo escribió sus
memorias. Forrest cuida y educa a su hijo. Indiana devuelve a los niños y las
piedras al poblado hindú.
La resurrección o transformación. Un cambio profundo en los valores del
personaje. Frodo aprendió a apreciar más la amistad. Forrest descubre que en la
vida conviven el azar y las capacidades propias para construir tu propio destino.
Indiana ya no busca tesoros solo por el dinero.
El retorno con el elixir vital. Frodo se embarca a las Tierras Imperecederas
junto a Bilbo, Gandalf, Elrond, Galadriel y los elfos restantes. Forrest no sólo
descubre que conoce el sentido de la vida sino que es capaz de transmitirlo a su
hijo. Indiana aprende que la riqueza y la gloria no son nada frente al placer de la
aventura.
1.9. El conflicto y su importancia
En todo relato hay uno o varios conflictos entre dos fuerzas opuestas. El bien
contra el mal, la mancha contra la blancura, el dolor contra el alivio, la justicia
frente a la injusticia, el conocimiento ante la ignorancia. En el cuento tradicional,
que consta de cuatro partes: principio, desarrollo, clímax y final, el conflicto se ve
en el desarrollo. Anton Chéjov, maestro del cuento corto, generó el Suspense que
se desenvuelve en la parte del desarrollo; consiste, en mantener la expectativa
sobre una resolución o la tensión en una determinada situación, es decir, que el
lector no sepa lo que va a ocurrir en el desarrollo y tenga que estar sujeto a lo que
el narrador decida mostrar. Este tipo de relato es lo que se conoce actualmente
como relato lineal.
En contraste el cuento moderno, cuyos máximos representantes son Nathaniel
Hawthorne y Edgar Allan Poe, comienza ya con el conflicto desarrollado y durante
la narración se va descubriendo en qué consiste tal conflicto. En los cuentos de
Poe, se sabe que desde el inicio, que hay una historia visible y una historia oculta;
el lector debe esperar a que termine el relato para conocer la historia oculta,
donde está la base del conflicto. Es decir: el lector espera el desenlace a través
de una narración tensa, misteriosa. (Samperio, 2008).
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Núñez (2007) plantea como ejemplo la serie televisiva La Anatomía de Grey cuyo
conflicto está entre vivir en soltería o en pareja. Cada personaje representa y vive
su conflicto a su manera. En contraste, en la serie policíaca C.S.I. Las Vegas, que
muestra el conflicto de la ciencia frente al delito, sus personajes parecen no tener
vidas privadas o con pocos conflictos, y en caso de tenerlos, son eclipsados por el
supraconflicto de la totalidad de investigadores.
En el relato periodístico del caso de los contratos de Fabricio Correa los conflictos
son varios. Esta el del carácter honrado que muchos ecuatorianos suponen a la
figura del presidente frente a la corrupción. También el de la verdad contra la
mentira, el de la responsabilidad de un presidente frente al perdón sanguíneo y el
que corresponde al del descubrimiento del caso, inocencia frente a conocimiento.
Existen tres tipos de conflictos. Los conflictos internos de los personajes o
caracteres con ellos mismos, los conflictos externos entre personajes y los
conflictos externos de los personajes con su entorno (McKee, 2002).
El grado de atención de la audiencia a un relato y la relevancia e influencia que
éste pueda alcanzar en sus vidas esta en proporción al grado de conflicto
propuesto. Aquellos relatos que reúnen los tres tipos de conflictos tienen más
oportunidades de persuadir y tener relevancia en las mentes de los usuarios. Es
el caso de Los Simpson, Star Wars o de las marcas Benetton, Nike o Pepsi y
Coca Cola.
Benetton se ha caracterizado por el uso frecuente de imágenes fuertes, que
hablan de valores mostrando antivalores, celebres son las campañas que usaron
las fotografías de Oliviero Toscani. Esta fue la estrategia usada por Benetton en
su campaña “UNHATE”. La marca de ropa lanzo una campaña publicitaria
bastante polémica en la que políticos y líderes espirituales se besan, entre ellos el
Papa. Esta acción generó una gran controversia y logró captar la atención de todo
el mundo. El Vaticano exigió la retirada de la campaña. La marca accede a la
petición de Roma pidiendo disculpas y retirando las imágenes, pero , gracias a
esto Benetton logró estar en boca de todos. Esta campaña consiguió su objetivo,
obtuvo atención mediática y logro que prestásemos nuestro precioso tiempo de
atención. Todo esto gracias al conflicto.
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1.9.1. El principio del antagonismo
“EL PRINCIPIO DEL ANTAGONISMO: un protagonista y su historia sólo pueden
resultar tan intelectualmente fascinantes y emocionalmente atractivos como lo
permitan sus fuerzas antagonistas.” (McKee, 2002, p. 245)
El principio del antagonismo afirma que para lograr un mejor relato hay que darle
más poder y complejidad a las fuerzas del antagonismo que se oponen al
personaje, lo que logrará, por ende, que la historia y personaje sean más
completos e interesantes.
Mckee (2002) cita como ejemplo la historia del primer largometraje de Superman.
Superman lucha contra Lex Luthor, quien lanza dos misiles nucleares al unísono
y en distintas direcciones, uno contra Nueva Jersey y el otro hacia California.
Superman al no poder estar en dos lugares a la vez, debe elegir a quien salvar:
Nueva Jersey o California. El decide salvar Nueva Jersey. El segundo cohete se
estrella en la Falla de San Andrés provocando un terremoto que amenaza con
destruir California hundiéndola en el mar. Superman logra juntar California a la
masa continental con la fricción de su cuerpo. Pero el terremoto cobra factura y
Lois Lane muere. Superman llora desconsolado. De pronto sé aparece la figura
de Jor-El, quien le dice que no debe interferir en el destino de los humanos. El
conflicto está planteado, cumplir la norma impuesta por su padre o elegir la vida
de la mujer que ama. Desobedece a su padre, vuela alrededor de la tierra
cambiando la dirección de la rotación de la tierra, lo que hace retroceder el tiempo
y así logra salvar a Lois Lane, una fantasía de “vivieron juntos para siempre” que
lleva a Superman de caballo perdedor a semidiós.
1.9.2. La publicidad y el conflicto
Aún cuando el conflicto es muy persuasivo y llamativo el mundo empresarial se
resiste a introducir conflictos en sus relatos, o tratan de suavizarlos ya que
muchos creativos creen que la marca solo debe hablar de lo positivo. Algunas
marcas continúan usando el mismo tipo de conflicto que les dio resultado en el
pasado. Marcas como Colgate y Fortident mantienen un mismo estilo y
últimamente se enfrentan entre ellas. Otras marcas prefieren usar otro tipo de
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conflicto ya que el conflicto tradicional está muy desgastado. Este es el caso de
muchos detergentes que mantienen vigente el conflicto mancha/pureza. En
cambio el relato de Deja da un giro a este clásico conflicto de categoría de
producto y apuesta a mostrar que las manchas son parte importante en el
aprendizaje de la vida.
1.10. Los géneros narrativos
Núñez (Storytelling en una semana, 2011) cita algunos géneros:
Relatos de amor como La novia oscura de Laura Restrepo, El beso de la mujer
araña de Manuel Puig, o el de las campañas de la marca Durex o la marca Amor
de Nestlé.
Relatos de terror como Los Otros de Alejandro Amenábar o el video viral para la
promoción de la película Carrie (Thinkmodo, 2013).
Épica moderna tal como Erin Brockovich de Steven Sodenbergh, En busca de la
felicidad de Gabriele Muccino o las campañas de Aspirina Bayer o Voltaren con
Antonio Valencia (Ecuador De Futbol, 2012).
Relatos bélicos como Salvando al Soldado Ryan de Steven Spielberg.
Relatos de maduración como la serie Los Años Maravillosos, o los anuncios de
Zucaritas de Kellogs.
Relatos de redención como 21 gramos de Alejandro González Iñarritu o las
campañas de Alcohólicos Anónimos.
Relatos de castigo como Crimen y Castigo de Fiódor Dostoievski y casi todas las
campañas antidroga del gobierno.
Relatos de aprendizaje, Y tú mamá también de Alfonso Cuarón o las campañas
de detergentes Deja.
Relatos de desilusión como La cantante de Tango, del argentino Diego Martínez
Vignatti.
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Comedia como las campañas de la marca Sprite, y algunas compañías de
seguros.
Crimen como muchos relatos de Greenpeace.
Drama social como Ratas, Ratones, Rateros de Sebastián Cordero, o las
campañas de Un Techo Para mi País.
Acción/Aventura como la saga Indiana Jones o la última campaña de Direct Tv.
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CAPÍTULO II
2. SEMIÓTICA Y PSICOLOGÍA
Es importante para quienes trabajan en publicidad tener conocimientos básicos de
semiótica ya que así se obtienen facultades de establecer e identificar la imagen
que nuestro público tiene de un determinado objeto. Puesto que un sujeto, o
grupo de sujetos, que pertenecen a una sociedad o cultura determinada, tienden a
conocer o reconocer un objeto de cierto modo, los publicistas deben ser capaces
de reconocer ese objeto de tal modo que pueda existir comunicación entre
ambos. El éxito de un mensaje publicitario depende de factores socioculturales,
determinados por valores específicos, mitos, conceptos e ideas que caracterizan
a una sociedad.
A lo largo de este capítulo se analizarán temas generales abordados por la
semiótica, y en el área de la psicología se presentarán los arquetipos
desarrollados por el psiquiatra Carl Young.
2.1. Semiótica
Se podría definir a la semiótica como la teoría de los signos pero esta definición
se queda un poco corta ya que la semiótica trata de las herramientas, los
procesos y los contextos de que disponemos para crear, interpretar y comprender
significados de muchas maneras diferentes.
La semiótica contemporánea es la encargada de estudiar los signos como una
parte de un sistema de signos: como se produce el significado es parte de este
estudio; de este modo la semiótica estudia lo que los signos comunica y también
como construyen y mantienen la realidad.
44
2.1.1. El signo
La correcta interpretación de los signos es vital para la existencia humana porque
de estos depende toda comunicación humana. Los signos son formados,
producidos y consumidos en el contexto de una sociedad dada.
Para Peirce, citado por (González, 2002, p. 90) el signo es una entidad
compuesta por el significante (el soporte material), el significado (la imagen
mental) y el referente (el objeto, ya sea imaginario o real, al que alude el signo).
Citado por González (2002) Saussure describió el signo como la asociación de
dos planos, el de la expresión (llamado Significante) y el de contenido (llamado
Significado). En esta diada el significante es el aspecto totalmente material de un
signo, Saussure describió el significante verbal como una “imagen acústica”, y el
significado se trata de un concepto mental. Por ejemplo si se toma la palabra
inglesa “dog” (perro), formada por los significante /d/, /o/, /g/, lo que se origina
para el oyente no es el can “verdadero” sino un concepto mental del can.
En cualquier signo, el significante va unido al significado. La inseparabilidad del
significado (concepto mental) y el significante (aspecto material) lleva a Saussure
a plantear lo siguiente:
El significante podría decirse que es la parte física del signo mientras que el
significado es el juicio o sentido del objeto. No es un objeto real, sino solamente el
concepto que una cadena de sonidos o imágenes nos sugiere.
El significado está compuesto por:
• Denotación Son los aspectos conceptuales objetivos. Es el significado de
una palabra o una imagen fuera de cualquier contexto.
• Connotación Son rasgos conceptuales subjetivos. Son las distintas
significaciones que lleva añadidas una palabra. Estas significaciones son
dadas subjetivamente, es decir que para varias personas una misma
palabra, una imagen o un objeto puede tener distintas connotaciones. Por
ejemplo, la famosa sonrisa de la Gioconda para algunas personas puede
45
connotar melancolía mientras que para otras puede ser una muestra de
picardía.
2.1.2. La comunicación
A diario nos comunicamos con nuestro entorno ya sea de manera ordenada,
intencionada, involuntaria, con palabras o gestos. Nos comunicamos en distintos
ambientes y de varias formas, expresando deseos, opiniones, sentimientos, etc.
En 2009, Maldonado indica que “La comunicación es el proceso para la
transferencia de mensajes (ideas o emociones) mediante signos comunes entre
emisor y receptor, con una reacción o efecto determinado” (p.14).
La comunicación es uno de los procesos más importantes y complejos que lleva a
cabo el ser humano. Por ello es importante tomar conciencia y asumir el control
de lo que comunicamos para ser eficientes y obtener el máximo de las personas y
las situaciones.
2.1.3. Tipos de comunicación
González (2002, p.6) explica que existen varias clasificaciones, dependiendo del
criterio a usarse. Por ejemplo se puede clasificar en:
• Formal o informal. Según responda a una normativa, institucionalización;
o bien se realice por placer o amistad.
• Presencial o a distancia. De acuerdo la ubicación de los interlocutores.
• Individual o colectiva. Según se realice de persona a persona, de
persona a grupo, o de grupo a grupo.
• Objetiva o emotiva. Según el tratamiento (racional o emocional).
• Verbal; no verbal o gráfica. Según los signos utilizados.
• Unidireccional, bidireccional o multidireccional. Según los contextos
relacionados específicos.
Utilizando como criterio los contextos relacionales específicos se distinguirán:
46
• Unidireccional. Circula del emisor al receptor sin retorno (órdenes,
carteles, etc.), se trata de una comunicación rápida, requiere poco
esfuerzo, el receptor apenas se siente implicado y comprometido.
• Bidireccional. Circula fluidamente entre emisor y receptor, permite aclarar
el significado del mensaje se distorsiona más. La comunicación es más
directa y compleja.
• Multidireccional. Es la comunicación por excelencia de las
organizaciones, es la de los grupos de trabajo, es la que permite coordinar
las actividades de trabajo de los miembros de un colectivo.
2.2. El mito
Una descripción general del mito lo señala como una parte del sistema de
creencias de un grupo humano, los mismos que consideran estas historias como
verdaderas. La mitología vendría a ser el conjunto de mitos de una cultura y que,
además, sustenta la visión del mundo de un pueblo. La mitología más conocida
en occidente es la Greco-latina, pero, todas las culturas y pueblos antiguos tenían
su propia mitología, todas muy ricas en simbología y belleza.
El mitólogo Mircea Eliade, citado por Núñez (2007, p.119) decía que los mitos
son historias ejemplares, de carácter sagrado y que han dado sentido a la raza
humana desde el mismo principio de los tiempos.
Los mitos a pesar de ser planteados en su origen como historias verdaderas hoy
en día, gracias a los aportes científicos y filosóficos, no son vistos como tal sino
como objetos de interpretación. Actualmente no se hace una lectura textual del
mito. El mito dejó de ser objeto de creencia para pasar a ser un objeto de
interpretación.
En el mundo empresarial actual, el mito tiene un aire engañoso, se lo entiende
como una historia conveniente solo para algunos que se da por un confuso
proceso de comunicación boca a oreja.
Se cree que los relatos míticos son el resultado de un pensamiento rudimentario,
sin embargo la sociedad vive de acuerdo a los mitos.
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Para Núñez (2007) los relatos míticos no se preocupan por su verosimilitud. El
relato mítico funciona porque habla sobre verdades, narra falsedades para revelar
grandes verdades. El mundo puede surgir de un gran huevo o del vientre de un
monstruo
La encarnación de los mitos en forma de ficción puede llevarnos al error de
pensar que son simples anécdotas, meras leyendas, sagas o cuentos creados
con propósitos recreativos. Sin embargo, los mitos tienen varias funciones.
2.2.1. Función del mito
Los mitos tienen varias funciones, pero en general son tres las que se consideran
como funciones esenciales: La explicativa, de significado y la pragmática.
La función explicativa
Esta función muestra como los mitos dan una explicación y justifican el origen de
algo, por ejemplo, en la mitología griega se narra cómo el “Caos” crea al mundo o
como Prometeo forjó al hombre del barro.
La función pragmática
Esta función habla de cómo el mito crea la base para algunas estructuras sociales
y acciones, a más de dar pautas para el comportamiento de dichas estructuras.
También sirven para determinar quienes pueden gobernar.
La función de significado
La última función se refiere a la ayuda que los mitos pueden proporcionar. Son
historias que a más de explicar o justificar nos brindan consuelo para sobrellevar
el sufrimiento y calmar las penas. Brindan apoyo existencial a los individuos como
pasa con los mitos que hablan del origen de la vida, la muerte, las victorias, el
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sufrimiento. Los mitos están presentes en nuestras vidas y son parte de nosotros.
Las tres funciones de los mitos suelen combinarse constantemente.
Como se puede ver los mitos no tratan de trivialidades. El Mito refuerza nuestras
vidas al responder preguntas como: ¿Quién debe ser nuestro líder? ¿Cómo vivir?
¿Qué valores respetar? Mediante el bálsamo pedagógico de la ficción, el mito
logra que lo sagrado aterrice en nuestro día a día. (Núñez. 2007)
2.2.2. Los tipos de relatos míticos
Según Núñez (2007) los distintos relatos míticos que fueron creados con varios
propósitos quedan agrupados de la siguiente manera:
Relatos cosmogónicos o de origen
Cuando surge una nueva realidad el hombre crea un relato para poder explicar
ese nuevo origen. El mito ayuda al hombre a aprehender esta nueva realidad, sea
la vida, el cáncer o, mas recientemente, el ciberespacio.
En muchas culturas se recurre a la labor pedagógica de los relatos de origen
desde el mismo momento del nacimiento de la persona. Como ejemplo, Núñez
(2007) habla de los indios norteamericanos Osage. Los Osage llaman al chaman
cuando un bebe nace para que susurre al oído del recién nacido la historia del
origen del mundo, así también, cuando el bebe va a ser amamantado por primera
vez el chaman cuenta la historia del origen de la leche y así para todos las etapas
de su vida.
Los zapotecas mexicanos tienen una historia muy interesante. Los niños
zapotecas tienen un compañero animal, llamado nagual, que lo acompañará
durante toda su vida y será el encargado de guiarlo y narrarle la historia del
mundo. Cuando una madre va a dar a luz los chamanes dibujan un animal en el
piso de la habitación, una vez terminado es borrado para comenzar a dibujar otro
animal. Los chamanes continúan dibujando animales hasta que el niño nace. El
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animal que este dibujado en el momento preciso del parto es el animal que será el
compañero y guía espiritual.
El mundo empresarial también goza de relatos de origen: Para nadie es
desconocido que Coca Cola fue desarrollada por un farmacéutico lo que ayudo a
que la marca sea considera como digestiva. Maradona nació en uno de los barrios
más pobres de Buenos Aires lo que contribuyo a incrementar su imagen de
futbolista milagroso.
Relatos de renovación
La realidad está en constante deterioro, lo cual siempre ha sido de gran
preocupación para los hombres. Los relatos de renovación brindan una ayuda al
hombre para poder controlar ese deterioro. Estos relatos hablan de ciclos
simbólicos de destrucción y renacimiento de la realidad, los cuales tienen sus
propios ritos. La celebración de la despedida de fin de año y el Año Nuevo son
muestras de destrucción y renovación. La destrucción simbólica permite purificar
el mundo, permite tener una segunda oportunidad y un nuevo comienzo.
Muchas marcas prometen la renovación. Empresas como Nivea prometen renovar
la piel, también marcas como Tesalia prometen renovar el cuerpo por dentro y
fuera. Las marcas también están en constantemente renovación, podemos ver
como cada cierto tiempo se renueva la imagen de marca, empaques, publicidad
etc.
Relatos sobre el fin del mundo
Los mitos de destrucción del planeta han estado presentes desde el mismo
comienzo de la historia y en todas las culturas y sociedades. La sospecha de que
el comportamiento individual y ajeno ha contribuido al deterioro y destrucción del
mundo no es algo nuevo. Según los Aztecas el mundo ha sido destruido varias
veces. Para los católicos, solo ocurrirá un fin del mundo y será cuando los
pecadores serán condenados y los justos estarán en comunión con Dios. El relato
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de los testigos de Jehová dice que solo serán salvados 144.000 personas tal
como está escrito en el libro del Apocalipsis.
Algo en común entre todos estos relatos es que el fin vendrá precedido por
cataclismos naturales. Terremotos, sequías, inundaciones, pestes, enfermedades,
plagas. Todos estas catástrofes vendrían a ser el castigo por el comportamiento
humano (Núñez. 2007).
Estos relatos toman mayor fuerza y protagonismo en tiempos de crisis
económicas, políticas, religiosas o empresariales. Películas como Armaggedon
(Bay, 1998), El Día Después de Mañana (Roland, 2004) batieron récords de
taquillas, justamente, en periodos de crisis.
Estos mitos, al igual que todos los demás mitos, dan una guía de instrucciones
para la vida.
2.2.3. Qué sostiene al mito
Los mitos que tienen mayor capacidad de persuasión suelen tener uno o varios
significantes que sirven como evidencias de su existencia.
El mito toma la forma de objetos e imágenes simples que ofrecen una mayor
capacidad icónica de comunicación.
El mito se materializa en elementos físicos y palpables que facilitan la creencia y
avalan su presencia. El mito se hace visible en la boina del Che Guevara y en los
posters que tienen su imagen, en el bigote de Charles Chaplin, en la capa y
emblema de Superman, en las famosas y coloridas camisas de Rafael Correa. Un
famoso publicitario diría, los relatos míticos siempre gozan de “justificaciones de
la promesa”, “evidencias” o “razones para creer”. El mito vive en estos
significantes y si se duda de la veracidad de estos el mito desaparece.
Los mitos son un ente vivo que se renueva y actualiza ganando nuevos
significantes y perdiendo los anteriores.
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2.3. El rito
Además de los significantes, el mito logra la interacción con él mediante el rito. El
rito son gestos corporales, ceremonias, bailes, cantos y fiestas que procuraban
hacer partícipe del mito al hombre. En el pasado los hombres lo veían como un
vínculo con el relato mítico sagrado, el cual estaba tan ritualizado que estaba
presente hasta en los gestos más pequeños e íntimos del día a día, como
levantarse, comer, asearse o dormir. Incluso hoy persisten algunos rituales. Es
habitual para muchas personas ir a misa, dar las gracias a dios antes de cada
comida o santiguarse antes de salir.
De este modo el hombre sentía el mito y también le servía para hacer frente a los
retos diarios y a las distintas etapas de su vida.
Los ritos en los relatos míticos exigen un escenario y su respectiva escenografía.
Un cambio en el escenario y en la escenografía puede poner en peligro al relato
mítico. En las distintas iglesias ocurrieron varios cismas debido a que varias
personas pretendieron cambiar algunos aspectos del rito, como permitir a la gente
leer las biblias en sus casas y en su propio idioma en vez de escucharla en el
idioma de Plutarco en alguna iglesia.
Aún cuando los ritos tradicionales han perdido significación, hoy se sigue
representando muchos ritos en la vida diaria. Ritos de aflicción, como los
entierros; ritos de calendario, como el Año Nuevo o los cumpleaños; ritos de paso,
como las graduaciones universitarias o colegiales; ritos de intercambio, como el
intercambio de camisetas en el fútbol; ritos de comunión, como los conciertos y el
mundial; o ritos políticos, como el voto o las manifestaciones son algunos de los
ritos que celebramos diariamente.
2.4. Arquetipos
El psiquiatra Carl G. Jung comprobó que los sueños, y cualquier producto
generado por la cultura del ser humano, están llenos de patrones simbólicos
comunes. Jung, llamó así a todas las cosas que tienen un carácter universal
independientemente de la cultura o el tiempo; símbolos, ideas, mitología,
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historias, leyendas, música, en fin, cualquier acto humano que implique
creatividad. Los arquetipos coinciden y son entendidos en muchos pueblos sin
importar la distancia, cultura o tiempo.
Según Núñez (2007) “Los arquetipos demuestran que la raza humana tiene todo
en común y que todos compartimos la misma “frecuencia” de vida”.
Los arquetipos son modelos de los cuales se derivan emociones, pensamientos y
actitudes propias de cada individuo, conjunto, o sociedad. Funcionan cuando
surge la ocasión siguiendo un patrón común, lo que conocemos como
inconsciente colectivo, fundamento del inconsciente personal, que vincula al
individuo con el conjunto de la humanidad
En la publicidad y el marketing, la clasificación de modelos y esquemas
arquetipales en un grupo de consumidores es un factor decisivo para implementar
una estrategia exitosa. Casi todas las marcas están apoyadas en algún arquetipo.
La segmentación y búsqueda de mercados objetivos, así como la elaboración de
estrategias de comunicación y promoción adquieren mayor veracidad cuando se
trabaja con arquetipos.
Núñez pone como ejemplo: La diosa egipcia Nut. Nut es el vestigio más antiguo
de un canon de belleza que nosotros conocemos muy bien: La muñeca Barbie.
Las muñecas Barbie responden a un canon de belleza estadounidense admirado
por millones de personas: altura, piernas largas, cintura estrecha, busto generoso
y abundante cabello rubio. Este tipo de belleza generalmente se asocia a mujeres
de poca inteligencia. La diosa Nut, cuya apariencia es muy parecida a la muñeca
Barbie, pero, en versión egipcia, era la encargada de separar el cielo de la tierra y
sostener el cielo con su cuerpo arqueado, a modo de bóveda celeste. Sus brazos
y piernas representaban los pilares del cielo. Esta labor era muy importante, pero
ciertamente no la más intelectual del mundo. Podría pensarse que este es un
canon artificial de belleza para vender muñecas, pero en realidad se trata de un
canon de belleza admirado desde hace ya miles de años.
Los arquetipos permiten evocar imágenes concretas en la mente, abren la puerta
del inconsciente y hacen emerger un icono que los encarna sintéticamente. Es por
eso que los arquetipos son usados cada vez más para comunicar en la saturada
53
Economía de la Atención en la que vivimos: proporcionan una eficacia instantánea
al relato (Nuñez, Storytelling en una semana, 2011).
La diferencia sustancial entre un arquetipo y un estereotipo es que el arquetipo no
es tan superficial como lo es el estereotipo. Un estereotipo tiene su origen en un
momento dado de la historia y termina siendo aceptado como verdadero a fuerza
de repetirse una y otra vez en la sociedad. Mientras el arquetipo tiene un origen
psicológico muy remoto además de gozar de una mayor carga simbólica.
2.4.1. Las clases de arquetipos
Jung hacía distinción entre arquetipos culturales, los cuales son aprendidos por el
ser humano al estar en contacto con otros humanos, y los arquetipos naturales,
que yacen en el inconsciente colectivo desde el mismo origen de la humanidad,
los cuales, según Jung, fueron descubiertos al analizar los sueños de los niños.
En estos análisis detectaba arquetipos, de carácter ancestral, que eran imposibles
de aprender por niños pequeños.
Como sucede con los instintos, los modelos de pensamiento colectivo son innatos
y hereditarios.
Los arquetipos reconocidos como universales son variados y numerosos. La
clasificación de Carol S. Pearson y Margaret Mark, autoras de The heroe and the
outlaw, es la más reconocida en el mundo empresarial.
El Arquetipo del Inocente
Este arquetipo encarna las ganar de volver a la infancia y llevar una vida sencilla.
El inocente valora la pureza y la simplicidad es por ello que intenta vivir en
armonía con la naturaleza y comportarse con la autenticidad que tiene un niño. El
Inocente tiene miedo de cometer errores que lo lleven al caos, a la complejidad y
a la doble moral. Pero como una moneda también tiene un lado oscuro el cual es
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la negación de los problemas o la propensión a caer en el infantilismo y el
narcisismo.
Quienes representan el arquetipo:
Libros, películas y series: Robinson Crusoe, Barney el dinosaurio, La Laguna
Azul, de Brooke Shields. Y en el caso de Ecuador: Las Zuquillo Express, El
Pescador, de Sebastián Cordero, (aunque esta película trata sobre la perdida de
inocencia de “Blanquito”).
Famosos: Meg Ryan, Emilio Aragón, Tom Hanks, Héctor Garzón, Yuly Maiocchi.
Marcas: Coca Cola, Disney, McDonald.
Automóviles: VW Escarabajo, Smart.
Lado oscuro: Homero Simpson.
El Arquetipo del Explorador
Este arquetipo quizás sea uno de los más notables de la actualidad ya que aspira
a darle sentido a su vida a través de las experiencias vitales. Considera a la vida
como una acumulación de experiencias y aventuras. Su objetivo es descubrir
quién es a través de la recolección de experiencias y por lo cual su mayor miedo
es quedar atrapado en la monotonía y en una vida gris.
Su lado oscuro es convertirse en un vagabundo incapaz de comprometerse con
nadie.
Quienes representan el arquetipo:
Libros, películas y series: Y tu mamá también, de Alfonso Cuarón, Danza con
lobos, de Kevin Costner, Que tan lejos, de Tania Hermida, Huasipungo, de Jorge
Icaza, Las Zuquillo Express, de Luis Miguel Campos, Indiana Jones, de Harrison
Ford.
Famosos: Harrison Ford, Bob Dylan, Joaquín Sabina.
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Marcas: Levi’s, Nike, Youtube, Discovery Channel, Venus, Huairasinchi.
Automóviles: Jeep, Land Cruise.
Lado oscuro: Drácula, de Francis Ford Coppola.
El Arquetipo del Héroe o Guerrero
El Héroe quiere ser reconocido por su habilidad para alcanzar objetivos que
parecen inalcanzables para lo cual el héroe perfecciona sus habilidades.
Generalmente sus objetivos tratan de la superación propia, como las marcas
deportivas. Su mayor temor es que le fallen las fuerzas y decepcionar a los demás
y a sí mismo.
Su lado oscuro es creer que la lucha es la única manera de resolver problemas o
también la necesidad de inventarse enemigos.
Quienes representan el arquetipo:
Libros, películas y series: Rocky, de Silvester Stallone, Gladiador, de Russel
Crowe, El Zorro, el show ecuatoriano Héroes verdaderos, Naruto.
Famosos: Mel Gibson, Bruce Willis, Che Guevara, Antonio Valencia, Abdón
Calderón, Simón Bolívar.
Marcas: Nike, Marathon Sports.
Automóviles: Hummer.
Lado Oscuro: George W. Bush, Rafael Correa.
El Arquetipo del Sabio
Representado, también, como el experto, el oráculo, el maestro o mentor. El
Sabio desea descubrir las verdades fundamentales del mundo para su
crecimiento personal. El mayor temor del Sabio es no conocer la verdad o
entender algo.
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Su lado oscuro es la falta de inteligencia emocional, la creencia ciega en su
conocimiento.
Libros, películas y series: Perry Mason, Sherlock Holmes, de Sir Arthur Conan
Doyle, Plaza Sésamo, CSI.
Famosos: Al Gore, Lenin Moreno, Aristóteles, Rene Descartes.
Marcas: Wikipedia, Google, CNN, Agencia EFE, Casa de la Cultura, Mr. Books.
Automóviles: Toyota Prius.
Países: Alemania, Suiza.
Lado Oscuro: Hanibal Lecter de El Silencio de los Inocentes.
El Arquetipo del Outlaw o el Rebelde
El Rebelde es quien edifica su identidad al margen de las normas de la sociedad
en la que nació, encuentra reconocimiento al romper las convenciones de la
sociedad generando temor entre sus semejantes. De carácter provocador y
exhibicionista teme ser ignorado o trivializado por los demás.
Su lado oscuro consiste en su propia destrucción y en la agresión a los demás,
tampoco deja de ser un adolescente.
Libros, películas y series: Las obras de Charles Bukowski, la familia Adams, la
telenovela Rebelde.
Famosos: James Dean, Jim Morrison, Madonna, Rubén Blades.
Marcas: Diesel, MTV, Harley Davidson.
País: Cuba
Lado oscuro: Tupac Shakur, Iggy Pop.
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El Arquetipo del Mago
A diferencia del Sabio el Mago no solo desea comprender o conocer, él quiere
hacer y saber hacer. El Mago no desea conocer la verdad por motivos
existenciales, quiere descubrir las leyes que gobiernan el mundo y manipularlas a
fin de crear nuevas realidades. Errar en sus experimentos es su mayor temor.
El lado oscuro es convertirse en un manipulador de personas.
Libros, películas y series: Mi Bella Genio, Harry Potter, El Auto Fantástico.
Famosos: Steve Jobs, Bill Gates.
Marcas: Glooge, Mastercard, Kinder, Páginas Amarillos, Ikea, Loctite, revista Muy
Interesante.
Automóviles: VW Golf.
El Arquetipo del Amante
El Amante es un seductor cuyo mayor temor es no resultar atractivo o interesante
a los demás. El Amante ha venido al mundo a disfrutar de experiencias, tanto
sensuales como intelectuales.
El Lado oscuro del Amante es perderse en los placeres o convertirse en una
marioneta en manos de otros, también es la de renunciar a sí mismo con tal de
ser querido por los demás.
Libros, películas y series: Romeo y Julieta de William Shakespeare; La
Cenicienta; Titanic de James Cameron; Sexo en la Ciudad; Don Juan Tenorio, de
José Zorilla.
Famosos: Antonio Banderas, Pepe Le Pew, Miguel Bosé, Enrique Iglesias.
Marcas: Zara, mango, Dolce & Gabbana, Ferrero Noggy, Playboy, Porshe.
Lado oscuro: Rosario Tijeras.
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El Arquetipo del Hombre Corriente
El objetivo vital de la Persona Corriente es integrarse y ser aceptado por los
demás como uno más. Para lo cual respeta estrictamente las normas sociales, es
fiel a los amigos y desarrolla habilidades sociales para poder integrarse. Ser
rechazado o que su grupo no lo considere como uno de los suyos es su mayor
temor.
Caer en la simplicidad, en la superficialidad y en el vacío personal es su lado
oscuro.
Libros, películas y series: Full Monty, Friends, EnchufeTv.
Famosos: Sandra Bullock, Hugh Grant, Bruce Springteen, Juan Luis Guerra,
Gerardo Morán, Máximo Escaleras.
Marcas: Pilsener, Visa, Menestras del Negro.
El Arquetipo del Bromista
Disfrutar el momento hallando el lado cómico o divertido de una situación, incluso
de las situaciones más serias. El aburrimiento es algo inaceptable para el
Bromista que busca disfrutar al máximo.
Una vida demasiado superficial y olvidar la trascendencia de algunos momentos
son parte del lado oscuro del Bromista.
Algunos representantes del arquetipo del Bromista son:
Libros, películas y series: MR Bean, Vivos, La Tremenda Corte, EnchufeTV, Le
Luthiers.
Famosos: David Reinoso, Cantinflas, Jim Carrey.
Marcas: Diesel, Pepsi, revista Soho, Condorito.
Lado oscuro: Joker del cómic Batman, de DC Comics.
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El Arquetipo del Protector
El Protector da sentido a su existencia ayudando a los demás, resguardándolas y
protegiéndolas del peligro, del dolor y del daño. Siempre se lo ve ayudando a los
demás. La ingratitud de las personas y no ser capaz de cuidar son sus temores.
El lado oscuro de este es ignorarse a sí mismo, sobreproteger e imponer sus
cuidados.
Libros, películas y series: Las Vírgenes Suicidas de Sofía Coppola; la serie
ecuatoriana Super Papá, revista Ser Mamá, Batman.
Marcas: Nestlé, General Electric, ONU, Fundación Natura, Volvo.
Lado oscuro: Annie Wilkes (Kathy Bates) de Misery.
El Arquetipo del Creador
El Creador desea crear un mundo propio donde los demás puedan vivir o
disfrutar. Este arquetipo perfecciona sus habilidades para poder hacer realidad
sus sueños y su miedo es carecer de talento para expresar lo que siente.
Su lado oscuro es convertirse en un perfeccionista convulsivo y hacer cualquier
cosa en nombre del arte.
Libros, películas y series: Amadeus, de Milos Forman, la obra de Le Luthiers.
Famosos: Stan Lee, Woody Allen, Leonardo Da Vinci, Miguel Ángel, Steve Jobs.
Marcas: Lego, Canon, Apple, Microsoft, Black & Decker, DC Comics, Marvel, Play
Doh.
Automóviles: VW “Escarabajo”
Lado oscuro: Frankenstein de Mary Shelley.
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El Arquetipo del Soberano
También conocido como el Padre, el Jefe, el Poderoso o el Gobernante. Su mayor
ambición es construir una comunidad, empresa o familia próspera y feliz para lo
cual asumirá el liderazgo, responsabilidades y establecerá el control, a través de
diferentes mecanismos, para cumplir sus planes. Sin duda el caos es lo que más
detesta.
Convertirse en un tirano y déspota es su lado oscuro.
Libros, películas y series: El ala oeste de la Casa Blanca, Mad Men, El Padrino,
de Francis Ford Coppola.
Famosos: Morgan Freeman.
Marcas: American Express, Carolina Herrera, Wall Street Journal, Finantial Times,
Mercedes Benz.
Lado oscuro: El capitán Ahab de Moby Dick, El Sultán Shahriar de Las Mil y Una
Noches.
2.4.2. El Por qué de la Importancia de los Arquetipos
Los arquetipos son necesarios porque necesitamos modelos a imitar. La mayoría
de arquetipos se repiten en todos los tipos de culturas y épocas porque inspiran y
ayudan en momentos y fases vitales atemporales.
Cada arquetipo es un modelo psicológico necesario y pertinente para los
miembros de la comunidad en la que surge.
Por ejemplo el arquetipo del Amante ofrece un modelo de comportamiento a
seguir para quien busca conquistar a alguien. El Guerrero sirve de inspiración
para cuando debemos defender a quienes queremos o nuestros intereses.
Asumimos el rol de Soberano cuando debemos elegir a nuestros gobernantes, o
al asumir responsabilidades. La relevancia psicológica de cada arquetipo va
cambiando a lo largo de nuestras vidas según nuestra fase vital. En un inicio
somos Inocentes, cuando la pubertad llega y nos convertimos en adolescentes
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pasamos al arquetipo del Rebelde, a la vez que aprendemos a ser Guerreros para
abrirnos camino en la vida. Para tener pareja aprendemos a ser Amantes.
Después, al formar una familia y obtener un trabajo somos Soberanos. Y Ya en la
madurez podemos ser Sabios o Magos.
2.5. La metáfora
La denominación general de la metáfora es que es una figura retórica que ayuda
a denominar y a describir algo a través de una analogía o una semejanza y que
se diferencia de la comparación en que no utiliza verbos de semejanza u
oraciones de comparación.
La metáfora consta de tres partes:
El tenor que vendría a ser aquello de lo que se habla; El vehículo que se trata del
término ficticio o imaginario que se asemeja al término real; y el fundamento que
es la semejanza o parecido entre ambos.
Antiguamente las metáforas solían estar relacionadas con la forma mas no con su
fondo. Las metáforas se consideraban como un mero elemento estilístico y
decorativo, usado por la poesía y algunas otras representaciones artísticas. Hoy ,
se sabe, las metáforas y el pensamiento metafórico cumplen más funciones de las
que se les suele atribuir. Se sabe que definen y edifican la estructura de un relato,
que además facilitan el aprendizaje y que también transmiten significados.
Para Salmon, la metáfora es una excelente herramienta de comunicación y
pensamiento que ayuda a explicar algo desconocido por los usuarios de un relato
en términos de algo ya conocido y aprehendido. Además de permitir la
interactividad de sus potenciales usuarios, al permitirles deformar y manipular las
historias pero imponiendo sus propias leyes cada vez que los usuarios transmitan
el relato.
2.5.1. La constelación de metáforas
El imaginario colectivo está sustentado en metáforas. El imaginario colectivo está
elaborado mediante un pensamiento metafórico y se expande día a día creando
62
nuevas metáforas apoyándose en lo conocido para crear y entender lo
desconocido.
Aquí Núñez (2007) nos habla, de lo que él nombra, metáfora base. Según él,
durante el ciclo vital de una metáfora, ésta va creando toda una nueva realidad
que no aparecería de no haberse creado la metáfora base. Cada nueva metáfora
es una herramienta creativa que posibilita la aparición de nuevas reflexiones,
nuevas formas de entender la realidad, y a su vez, nuevas metáforas.
En el mundo occidental, la sociedad presenta una actitud en gran parte
mecanicista y consumista. Así pues, no es de extrañar que cuando se trata de
discutir sobre cierto tipo de cuestiones se empleen a menudo las metáforas
mecanicistas y consumistas que reflejan las visones dominantes de nuestra
sociedad.
Los investigadores José Antonio Millán y Susana Narotzky estudiaron la
importancia en el imaginario colectivo hispanoamericano de la metáfora “el
discurso o el discurrir es un hilo” Tras investigar el origen laboral de esta
metáfora, la evolución de su uso y su constelación de metáforas, ellos
demostraron que su efecto creador persiste hasta nuestros días.
Según ellos su uso en España alcanzó su apogeo en el siglo XVII, en una época
en la que la economía y la vida de la gente giraba alrededor de la industria de la
lana. Su declive iría en paralelo al de la industria textil.
Esta metáfora base concibió toda una constelación de nuevas metáforas
relacionadas que aparecieron tras seguir la lógica de la primera. Así, se puede
decir que “perdí el hilo” de una idea o que una novela carece de “hilo conductor” o
que descubrimos algo importante al “desenmarañar” y además soltamos una
“sarta” o “retahíla” de improperios. Todas estas metáforas mantienen coherencia
con la metáfora base y no habrían existido de no ser por la primera.
Este proceso de creación de pensamiento y realidad está marcado por lo social.
En el caso de la metáfora “el discurso o discurrir en un hilo”, la actividad que dio
lugar a esta metáfora tenía como escenario los hogares y como principales
actores a las mujeres del hogar. En un inició esta constelación de metáforas tuvo
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una connotación positiva. Una mujer que cosía en su casa era una mujer
trabajadora y dedicada a la familia. Pero, el crecimiento de la industria; los talleres
profesionales artesanales y la misoginia hicieron que esta actividad se viera de
modo peyorativo. Pronto una nueva constelación de metáforas apareció, pero
esta vez con carácter peyorativo. Así es, que hasta el día de hoy, se habla de
“tramar” o “urdir” algo malo.
2.5.2. Las metáforas como creadoras de realidad
Muchos relatos, metáforas y constelaciones de metáforas fueron creadas para
conservar la realidad vigente y cuando una nueva realidad emerge es lógico que
no existan muchos relatos y metáforas para hablar de esa nueva realidad.
El antropólogo Bob Levy descubrió que los habitantes de Tahití carecían de un
relato para describir el dolor, es más, ni siquiera tenían una palabra para el
concepto de dolor. Al no tener como expresar esas emociones y pedir consejos,
muchos Tahitianos terminaban suicidándose. Este es un caso de hipocognición.
Del otro lado tenemos a los Inuit. Ellos tienen 28 palabras diferentes para referirse
a la nieve. Esto es lo que se llama hipercognición.
Antaño la computación era una materia para entendidos y “genios”, muy pocos
sabían cómo utilizar una computadora. Casi todos los usuarios modernos hemos
aprendido a utilizar estas nuevas tecnologías de la mano de las metáforas de
Microsoft. “Deshacer”, “cortar” y “pegar”, “cajas de herramientas”, se abren y
cierran “ventanas” y “motores de búsqueda”. Estas metáforas no solo facilitaron el
aprendizaje sino que popularizaron y aseguraron el éxito comercial de estas las
nuevas tecnologías. Una vez que se aprende una nueva realidad mediante ciertas
metáforas es difícil cambiar o aceptar otras nuevas.
2.5.3. Como nace una metáfora
La metáfora nace con el propósito de entender en términos de conceptos
cotidianos realidades que son complejas o abstractas. Por lo cual aprendemos la
gran mayoría de nuevos conceptos en función de aquellos que ya conocíamos y
dominábamos. Pero esto no quiere decir que todo lo aprendido provenga de las
64
metáforas, existe casos de experiencia directa de la realidad, en la cual
simplemente aprendemos por medio de nuestras experiencias físicas previas,
nuestros cinco sentidos.
La metáfora nace primero al identificar una nueva realidad como un todo, un
conjunto de características, lo que se llama un gestalt. Como siguiente paso
tenemos la comparación de la gestalt recién detectada con la experiencia
derivada de nuestros estados físicos más habituales y conocidos. Es de este
modo que surge la nueva metáfora.
2.5.4. Tipos de metáforas
Núñez (2007) presenta está clasificación de acuerdo al mecanismo de
aprendizaje.
Metáforas de orientación o espacializadoras
Son conceptos metafóricos que estructuran la totalidad de una constelación de
metáforas en función de nuestra orientación espacial como seres vivos. Un caso
claro de este tipo de metáfora sería el siguiente:
Tener el control es arriba, estar sometido es abajo.
Ejemplos: Tener gente bajo mi responsabilidad, tener la situación bajo control,
hablar con mis superiores, su aspecto está en franco declive.
Experiencia física de orientación que articula esta metáfora: Desde los inicios de
la humanidad la altura siempre fue visto como un rasgo de fortaleza. Quienes son
más altos tienen mayor fuerza que los demás y viceversa. La misma sensación de
dominio y fortaleza sucede al situarse en un lugar elevado.
El futuro está delante, el pasado está detrás.
Ejemplos: piensa en tu porvenir, tienes todo un futuro por delante, es tiempo de
dejar de mirar atrás.
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Experiencia física de orientación que articula esta metáfora: nuestros ojos miran
en la dirección que caminamos. Lo que no se ha visto aún está por delante
mientras que lo que ya pasamos lo dejamos atrás de nuestro campo visual.
Metáforas de forma y materia
Otra forma de entender y aprender la realidad es relacionar los conceptos
abstractos a simples objetos físicos de acuerdo a su forma y materia de la que
estén hechos. Un ejemplo de concepto abstracto sería (el amor es un viaje);
identificar aspectos del concepto (El lado oscuro de la mente, un problema con
muchas caras); cuantificarlos o medirlos aunque no sea posible (dar mucho
amor); convertir conceptos abstractos en sujetos u objetos (lo cegó la avaricia,
buscar el éxito).
Los seres humanos siempre comparan su propia forma con la forma de los
conceptos que quieren comprender. El recurso más usado es la personificación,
dar cualidades humanas a conceptos y objetos que no lo son es lo más común.
Por ejemplo, se dice que las promociones de la competencia roban clientes, que
una página de Internet dice que visitemos un parque, que un huracán hizo
estragos en una ciudad etc.
Metáforas estructurales
Este tipo de metáforas no recurre a la experiencia de nuestros sentidos, sino que
utiliza la estructura concreta y delimitada de un concepto metafórico ya conocido
para explicar otro.
La metáfora estructural tiene sus propias leyes y normas a la que se podrían ir
añadiendo otras metáforas ya existentes, con sus propias leyes, creando una
nueva realidad.
Los investigadores Lakoff y Johnson (1995), citan como ejemplo, “la negociación
es una guerra” la cual está muy arraigada en nuestra sociedad. En occidente el
concepto guerra tiene una estructura y forma muy concreta. Tiene, además, su
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propia gestalt. En una guerra existe el campo de batalla y dos o varios rivales, se
usan armas y estrategias, hay reglas éticas, tiempos de acción y reacción. Los
investigadores descubrieron que los occidentales usamos esa gestalt que
pertenece al concepto guerra para armar y organizar al concepto “negociación”.
Según ellos, la metáfora “la negociación es una guerra” es la responsable de que,
al negociar un contrato o nuestro sueldo, comencemos haciendo un despliegue de
nuestras ideas, ataquemos los argumentos del contrario, defendamos nuestras
posiciones, renunciemos a posiciones indefendibles, o y al último vencer o dar
nos por vencidos.
Con este ejemplo se comprueba como una metáfora logra que entendamos un
concepto en términos de otro, y que además experimentos el concepto tal y como
lo hacemos con la metáfora base.
Los investigadores se plantean: ¿Qué ocurriría en el mundo occidental de los
negocios si viviéramos las negociaciones mediante una metáfora cooperativa?
¿Qué pasaría si negociáramos teniendo presente la filosofía del yo gano-tú ganas
en vez de usar la metáfora “la negociación es una guerra? Y por último bromean:
¿Qué pasaría si negociáramos nuestro sueldo bajo la metáfora “la negociación es
un concierto de Ricky Martín”? ¿Acabaríamos celebrando la firma del acuerdo
chillando y tirándonos de los pelos como adolescentes en celo?
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CAPÍTULO III
3. INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS
3.1. Diseño de la investigación
3.2. Tipos de investigación
Descriptiva: la presente investigación buscan especificar la estructura,
características, y elementos constitutivos de narrativa y storytelling en el
ámbito publicitario.
Bibliográfica: la fundamentación teórica descrita tiene origen en fuentes
secundarias, que ofrecen información especializada sobre el tema a
investigar.
3.3. Métodos de la investigación
Método Inductivo: Se inicia con la observación de fenómenos particulares
con el propósito de llegar al conocimiento; en el caso de la presente
investigación se usarán productos publicitarios (películas, libros,
comerciales y afiches publicitarios, manejo de marca, etc.).
Método Deductivo: Se inicia con el análisis del conocimiento para llegar a
hechos particulares. En este aspecto la fundamentación teórica facilitará la
comprensión de los componentes estructurales de narrativa y storytelling y
permitirá extraerlos en la guía propuesta.
Método de Análisis: la investigación procurará dividir el todo en partes y
revisar cuidadosamente cada una de las partes que componen la narrativa
y el storytelling en el ámbito publicitario, identificando las partes de interés;
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3.4. Población y Muestra
Al ser una investigación bibliográfica, la información presentada no procede de
personas o elementos medibles, sino de la selección de material bibliográfico de
especialidad.
3.5. Técnicas e instrumentos de recolección de la información
La recolección de información se realizará a través de confrontación de ideas, en
el debate del estado del arte.
Para seleccionar los casos descritos a continuación, se usaron referencias
bibliográficas y material de la web, que cataloga a estas marcas como las más
reconocidas a nivel mundial.
Cabe citar que los casos presentados estuvieron entre los más premiados a nivel
publicitario en su momento.
3.6. Casos exitosos
Los casos presentados se detallan en la páginas especializadas en el quehacer
publicitario, entre ellas está casos magistrales de storytelling
http://cuentasmesobremarketing.wordpress.com , redactorespublicitarios.co y su
fan page https://www.facebook.com/redactorespublicitarios?fref=ts, entre otros.
3.6.1. El relato de Harley Davidson
Uno de los relatos de marca más persuasivos de la historia es el de las
motocicletas Harley Davidson. Su relato está basado en el mito de la
libertad individual como motor del mundo. El mito de Harley se gestó entre
miembros de las clases sociales más humildes del centro de Estados
Unidos, trabajadores manuales de industrias pesadas tradicionales. Este
mito recreaba el orgullo de vivir sucio de grasa o gasolina, hacer las cosas
con tus propias manos y solventarte tus propios problemas sin depender de
la sociedad. Según los seguidores de Harley, si había malestar social se
debía a los blandengues ideales grupales de los hippies de la costa. Si
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subía el paro en las industrias tradicionales, se quemaban públicamente
motos Honda y Datsuns.
El arquetipo con el que se identifica el mundo Harley es el del rebelde. Los
pañuelos piratas en la cabeza, los tatuajes, las chaquetas de cuero, las
melenas largas o rapadas y los piercing y objetos decorativos metálicos
constituyen la estética de los rebeldes de la carretera. Los seguidores de
Harley Davidson también instauraron sólidos ritos para celebrar su mito,
como las reuniones y acampadas al aire libre, el abrillantado público de sus
motos y la marcha grupal en carretera, remedando a los “Ángeles del
infierno”, un belicoso grupúsculo creado en honor de los combatientes de la
II Guerra Mundial. En el caso de las chicas motociclistas, está el rito del
topless a lomos de sus Harley. Levantándose sus camisetas de estilo Hard
Rock mientras cabalgan sus motos logran escandalizar a los tradicionales
conductores de automóviles y a sus familias. El relato de Harley también es
rico en metáforas. Sus seguidores usan expresiones como “Me gusta el
cerdo”, donde describen a sus máquinas como animales sucios y
deliciosos.
El relato de Harley se cuenta en primera persona, tiene como protagonista
a la moto y a su dueño. El antihéroe es la conformista clase media. El
conflicto son los límites a la libertad. Los escenarios son siempre espacios
abiertos. Hay momentos de suspenso, como la aparición de la horda de
motociclistas en el horizonte y el ritmo sincopado. Además es un relato de
gran consistencia formal: huele a grasa, suena a heavy metal y a rugido de
motor, sabe a cuero, tiene el tacto frío del metal y se visualiza en imágenes
en blanco y negro. (Núñez, 2007, Pág. 34-35.)
“Harley-Davidson Respect” (HarleyDavidson, 2007)
El sonido de una moto alerta a una pareja de amantes sobre la llegada del
hombre de la casa. Con paso gallardo y arrogante el motociclista atraviesa la casa
mientras el amante, asustado, se esconde. Desde el umbral de la puerta el
motociclista vislumbra a la mujer, que con miedo y excitación, responde a su
mirada. El motociclista se acerca, agarra entre sus brazos a la mujer y la besa,
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mientras el otro hombre solo puede ver avergonzado y temeroso como su esposa
se entrega al dueño de la Harley.
La motocicleta es una pieza fundamental de la historia ya que el ruido del motor
alerta a la pareja. La estructura de esta historia es lineal con un final cerrado, el
escenario es una casa remolque que recuerda los orígenes de las personas
amantes de Harley. Pese a ser motocicletas caras se mantiene vigente el mito
que se gestó entre las clases sociales más humildes, ese mito que habla del
orgullo de vivir sucio de grasa o gasolina, sin deberle nada a la sociedad. Como
era de esperarse el arquetipo usado es el rebelde, aquel ser que encuentra
reconocimiento al romper las convenciones de la sociedad generando temor entre
sus semejantes. El rito se halla plasmado en la ropa que usa el motociclista. La
metáfora es sencilla, Harley-Davidson es igual a respeto.
Aquí se logra personalizar y aplicar los atributos del protagonista a la marca.
3.6.2. El relato de Johnnie Walker
“The man who walked around the world” (Johnnie Walker, 2009)
Utilizando como eje de la historia su nombre, Johnnie Walker “el que camina” nos
trae una historia donde un narrador, que mientras va caminando, nos relata la
historia de los orígenes del ícono del caminante que aparece en la marca y de la
frase “Keep Walking”. Aquí es contada la historia de un gran hombre, Johnnie
Walker, modelo de ambición, constancia y superación en la vida. Aquí, al igual
que otras grandes leyendas, nos encontramos con un caso de éxito conseguido a
través de mucho esfuerzo, algo que emociona, engancha y crea empatía con el
público: una persona común, de origen humilde, que sin contar con grandes
recursos y sorteando muchas dificultades logra salir adelante a base de esfuerzo
y construye de la nada una empresa exitosa. La historia se centra en el personaje,
en ningún momento trata de vender el producto tampoco son mencionadas las
cualidades de éste. Al destacar los valores de su protagonista, se logra
personalizar y aplicar esos atributos a la marca, se logra encarnar a la marca en
el alma del protagonista de la historia, Johnnie Walker.
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El protagonista se alinea con el arquetipo del hombre común y con el del creador,
ya que en la historia es un hombre corriente lleno de ambición que perfecciona
sus habilidades para poder realizar sus sueños. Aquí la función del mito es
explicativa puesto que aclara y justifica el origen de la marca. Mientras que el
claim “Keep Walking” invita a seguir caminando, una metáfora del arduo esfuerzo
que el protagonista realizó hasta llegar a su meta. El conflicto radica en la difícil
situación en la que se encontraba un joven John que, tras la muerte de su padre,
tendría que administrar una tienda a su nombre. El reto al que se enfrento fue
encontrar la mezcla ideal de maltas para así poder destacar frente a sus
competidores.
La historia está narrada en tercera persona y se mantiene la clásica estructura
lineal (planteamiento, nudo y desenlace). También es de notar como se cuida el
contexto de la marca, por ser un whisky escoses el escenario escogido fueron las
altas montañas de Escocia y como narrador tenemos a un actor escocés, Robert
Carlyle, el cual muestra un notable acento en la pronunciación.
En el site de Johnnie Walker (www.johnniewalker.com) se emite el video que
narra esta historia, al que se unió un concurso en el que los participantes podían
ganar un viaje a Escocia y conocer de primera mano la historia de la familia
Walker. Con esta audaz campaña se buscaba incentivar la interacción con el
público. Modificar el formato, espaciado y justificación de textos
3.6.3. El relato de Nike
“I would run to you” (NikeAtFinishLine, 2012)
Como si de una comedia romántica musical se tratara Nike presenta un historia
en la cual dos enamorados, que se encuentran separados, deciden cruzar el país
corriendo para encontrarse en un punto medio. Aunque sólo el personaje que
lleva las zapatillas Nike consigue cumplir su cometido, además estas zapatillas le
permiten cantar a gusto mientras que al otro personaje, que lleva puestas
zapatillas de otra marca, le resulta imposible completar la hazaña y termina
agotado en el hospital. En este ejemplo de storytelling, la estructura es lineal ya
que se mantiene las tres fases (planteamiento, nudo y desenlace). El conflicto
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radica en la enorme distancia que separa a los enamorados y la mala elección de
zapatillas del hombre, que por muy enamorado que esté, no puede mantener el
ritmo de su amada. Los dos personajes encarnan el arquetipo del amante;
mientras que el mito usado es el de: el amor lo puede todo.
También hay que recalcar que el producto no es el protagonista en el relato; es un
“actor” secundario que, sin embargo, sigue siendo pieza fundamental para el
desarrollo y conclusión de la historia.
El producto deja de ser percibido como unas meras zapatillas para hacer deporte
y transciende mucho más allá porque, gracias a ellas, se nos hace posible
alcanzar sueños y metas, y hacer cosas extraordinarias por los demás.
3.6.4. El relato de Procter & Gamble
“Best Job” (ThankYouMamaSA, 2012)
Cuatro historias, cuatro deportistas que alcanzaron la gloria olímpica y detrás de
estas victorias la historia de cuatro mujeres, cuatro madres que dieron todo de sí
para que sus hijos alcancen sus sueños.
Con motivo de los juegos olímpicos de Londres 2012, P&G lanzó un emotivo spot
dedicado a las madres de todo el mundo. Tras el claim “The hardest job in the
world is the best job in the world”, las madres obtienen el merecido
reconocimiento por su arduo trabajo.
Una estructura lineal y cerrada es la que rige este cuento. Los escenarios se
distribuyen en cuatro continentes y cuenta con la participación de actores y atletas
locales de cada una de las locaciones: Londres, Río de Janeiro, Los Ángeles y
Beijing. En conflicto radica en la ardua labor y sacrificios que las madres realizan
a diario por sus hijos. El relato mítico es cosmogónico ya que enseña el origen de
estos deportistas y sus hazañas, este relato muestra como ellos, desde niños,
trabajaron duro y como gracias a las atenciones y ayuda de sus madres lo
consiguieron. La metáfora se halla resumida en la frase “el trabajo más duro en el
mundo es el mejor trabajo del mundo”. Los deportistas son reconocidos por ser
héroes, guerreros que perfeccionaron sus habilidades y consiguieron la
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superación propia; mientras, las madres, responden al arquetipo del protector,
protegiendo y ayudando a los demás a realizar sus metas. El rito se puede
apreciar en la aplicación digital que P&G lanzo, que permite a la gente participar
en la campaña de P&G Gracias Mamá colgando videos, fotos y mensajes de
agradecimiento a sus madres.
3.6.5. El relato de AXE
“No Fear Susan Glenn” (Axe, 2012)
La recuerdo, no a una chica sino a la CHICA… con estas palabras empieza el
relato. Impulsado por la voz de Kiefer Sutherland el narrador nos envuelve en los
recuerdos de un hombre, en los recuerdos de una mujer que fue el amor de su
vida. La historia gira alrededor de Susan Glenn, la cual, a los ojos del relator es la
mujer perfecta. Con una prosa casi poética el narrador nos vas relatando lo que
esta mujer representó en su vida, combinando lo narrado con una realidad visual
mejorada con metáforas visuales. Ya casi al final el hombre confiesa que ellos
nunca fueron nada por el temor de él a hablar con ella. La historia termina con un
hombre, ya mayor, lamentándose, mirándose al espejo y diciéndose a sí mismo:
Si pudiera hacerlo de nuevo, lo haría diferente.
El narrador habla en primera persona y hace parte de la historia lo que lo
convierte en un narrador endógeno. La estructura del relato es lineal aunque se
puede apreciar un salto hacia el pasado para rememorar una acción pasada o en
este caso a una chica. El relato está cargado de una fuerte dosis simbólica, la
historia utiliza muchas metáforas, las mujeres en el cine convertidas en goblins, la
chica que al acercarse no camina, flota, acompañada de fuegos artificiales, etc. El
temor de este hombre a expresar sus sentimientos a Susan Glenn es el conflicto,
un conflicto que muchos jóvenes enfrentan a diario. La historia se desarrolla en
entornos frecuentados por jóvenes, escuelas, cines y centro comerciales. Susan
Glenn encarna el mito de la mujer perfecta, de la que te da ese flechazo al
corazón, la que elevas en un pedestal. Los ritos se encuentran en memes, en
páginas web, redes sociales , donde los chicos cuentan anécdotas de como se
acercaron a esa chica y las estrategias que han ingeniado para captar su
74
atención. Mientras que el narrador está basado en el arquetipo del hombre
corriente, el hombre incapaz de hablar con la mujer de sus sueños por temor.
"Fear No Susan Glenn" es una oración cuidadosamente redactada que evoca una
respuesta emocional de la audiencia. Con un enfoque diferente en este anuncio,
Axe no pretende comercializar su producto como un método infalible para atraer a
las mujeres, Axe invita a renunciar al miedo dentro de cada hombre joven de
hablar con esa mujer y de no tener una oportunidad con esa chica especial.
75
CAPÍTULO IV
4. GUÍA BÁSICA DE NARRATIVA PUBLICITARIA Y STORYTELLING
4.1. Introducción
Para ningún publicista es desconocido que la vida es más ajetreada hoy en día,
las personas están más informadas y son más escépticas en cuanto a productos;
tienen menos tiempo que ofrecer a quienes quieren comunicarles algo y como
consecuencia ven menos publicidad.
El storytelling es el arte de contar historias, un recurso estratégico para captar la
mente del consumidor por medio de la creación de vínculos emocionales. Esta es
una forma de gestionar, que utiliza la narración como una manera de estimular,
convencer y movilizar a la audiencia haciéndola partícipe de una historia; el
storytelling consiste en la asociación de una historia al producto que deseamos
promocionar.
El contenido de esta guía permitirá a los creativos publicitarios adquirir aptitudes y
seguridad como narradores. Además, de ayudar a mejorar los procesos narrativos
y facilitar el intercambio de conocimientos y la comunicación.
En esta guía se encontraran:
• consejos, modelos e instrumentos que permiten encontrar, compartir y
capitalizar experiencias;
• reflexiones sobre las aspectos prácticos y emocionales del relato;
• casos ejemplares de la experiencia del uso del storytelling en publicidad.
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4.2. Objetivos de la guía
4.2.1. Objetivo General
Proporcionar a los creativos un sustento teórico –práctico que facilite la aplicación
del storytelling y narrativa en la generación de publicidad.
4.2.2. Objetivos específicos
• Desarrollar competencias narrativas en el personal creativo de las agencias
publicitarias y universidades.
• Socializar experiencias exitosas en el uso del storytelling y narrativa en la
publicidad.
• Motivar a los creativos a elaborar su propio repertorio de relatos.
• Sugerir tips para la aplicación de narrativa más atractiva en el ámbito
creativo.
4.3. Justificación
Esta guía se concibió para dotar de un instrumento práctico a los creativos
publicitarios sobre el uso y aplicación del storytelling y narrativa en el ámbito
publicitario.
Actualmente el Internet 2.0, los smarthphones, la televisión digital, entre otras
tecnologías, han provocado que quienes controlen la Economía de Atención ya no
sean los grandes emisores sino los receptores. Estos son quienes deciden qué,
cómo, cuándo, dónde y a quién prestar su valioso y escaso tiempo de atención.
Para obtener la atención para un producto o marca se tiene que superar cada vez
más barreras de accesibilidad y seducción para lograr conectar con el
destinatario.
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4.4. Fundamentación Teórica de la Propuesta
4.4.1. Storytelling y narrativa
Desde el principio de los tiempos la humanidad ha recurrido al relato como
método para transmitir la sabiduría. Actualmente, las marcas han encontrado en
la narrativa un recurso ideal para la consecución de sus objetivos, ya que, al ir
añadiendo a los argumentos de venta una sensación de proximidad se favorece el
encuentro con el consumidor.
El storytelling es una técnica que permite captar fácilmente el interés de la
audiencia, transmitiendo una serie de estímulos que logran conmoverla. Los datos
racionales provocan indiferencia emocional, en contraste; la pasión, característica
principal de las historias, permite una fuerte conexión con el consumidor.
En el storytelling, el destinatario de la historia está implicado emocionalmente en
mayor o menor medida con el protagonista de la misma. Así, desde una situación
relativamente cómoda, se obtiene rápidamente una enseñanza que invita a la
reflexión y finalmente a la acción.
El relato goza de un gran poder de persuasión, ya que mediante un hilo conductor
ameno, aviva la predisposición a escuchar la propuesta de una marca y
proporciona una mejor comprensión del mensaje, forjando un recuerdo más
duradero y profundo en la memoria.
El arte de contar historias es una potente herramienta de comunicación capaz de
quebrar barreras emocionales y grabar en la mente de los consumidores, de
forma rápida y fluida, un mensaje. Todas las marcas tienen una historia que
contar, y en esta historia deben estar contenidos elementos verídicos; que
fortalezcan la credibilidad, dosis de pasión; que rememoren sentimientos y
contengan una lección que aporte valor al consumidor.
“Olvídense del marketing tradicional de posicionamiento y los enfoques centrados
en la marca –asegura William Ryan, el encargado de manejar el cambio de
imagen de Apple cuando se lanzó el I-Mac-, hemos entrado en la era del relato, donde el mayor desafío al que se enfrentan las empresas es el modo de
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comunicar su historia de la manera más eficaz y creíble posible, tanto hacia el
interior como el exterior”.
4.5. Beneficios del storytelling
Recurrir al relato y contar una historia incita a los individuos y a los grupos a
comunicarse entre sí, a crear vínculos emocionales con las marcas. Historias
simples pueden esclarecer realidades complejas y revelar profundas verdades.
Contar una historia permite que el mensaje sea escuchado y comprendido por
otras personas. Los relatos suscitan emociones y ayudan a modificar las
afinidades y los puntos de vista.
Los beneficios del storytelling son:
• cambios de actitud y de comportamiento,
• lazos emocionales sostenibles que sobrepasan la situación inmediata,
• comprensión y aceptación del mensaje,
• quiebre del escepticismo del consumidor,
• facilidad de recordación,
• atracción de nuevos consumidores; de manera directa e indirecta,
• persuasión y empatía; mediante las historias – moralejas,
• no es costosa; dependiendo de los medios que se utilicen.
4.6. Los recursos del storytelling
Para hacer de una historia una herramienta más persuasiva, se puede contar con
la ayuda de los mitos, los ritos, los arquetipos y las metáforas.
4.6.1. El mito
Los mitos son historias sagradas, ejemplares y significativas que han dado
sentido a la existencia del hombre desde el principio los tiempos. Proporcionan
modelos de conducta y otorgan significación a la existencia humana. Un mito
tiene su uso social. Nace para ser comunicado y creído. Un mito explica
sintéticamente un modelo de conducta y se encarna y vive en objetos e imágenes
79
que puedan ser palpados por los incrédulos. Al proporcionar un marco mítico al
relato este gana significación, relevancia y longevidad en manos de sus
potenciales usuarios. Apple utilizó el mito de la manzana prohibida para construir
una marca que se presenta como la gran tentación. Nike se construyó alrededor
de la mítica diosa griega de la victoria Nikea. Todavía hoy se desconoce los
ingredientes de la mítica receta del pollo frito KFC.
Fig. 1 Pollo frito KFC
Recuperado de: http://www.fastfoodandrock.com
Función del mito
Los mitos tienen varias funciones, pero en general son tres las que se consideran
como funciones esenciales: La explicativa, que muestra como los mitos dan una
explicación y justifican el origen de algo; la pragmática, que habla de cómo el mito
crea la base para algunas estructuras sociales y acciones, a mas de dar pautas
para el comportamiento de dichas estructuras; y, por último, la función de
significado, que se refiere a la ayuda que los mitos pueden proporcionar. Son
historias que a mas de explicar o justificar brindan consuelo para sobrellevar el
sufrimiento y calmar las penas.
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4.6.2. El rito
El rito son gestos corporales, ceremonias, bailes, cantos y fiestas que procuraban
hacer partícipe del mito al hombre. En el pasado los hombres lo veían como un
vínculo con el relato mítico sagrado, el cual estaba tan ritualizado que estaba
presente hasta en los gestos más pequeños e íntimos del día a día, como
levantarse, comer, asearse o dormir. Incluso hoy persisten algunos rituales.
Aún cuando los ritos tradicionales han perdido significación, hoy se sigue
representando muchos ritos en la vida diaria. Ritos de aflicción, como los
entierros; ritos de calendario, como el Año Nuevo o los cumpleaños; ritos de paso,
como las graduaciones universitarias o colegiales; ritos de intercambio, como el
intercambio de camisetas en el fútbol; ritos de comunión, como los conciertos y el
mundial; o ritos políticos, como el voto o las manifestaciones son algunos de los
ritos que celebramos diariamente. Un claro ejemplo de un rito se puede apreciar
con las galletas Oreo. Los anuncios de Oreo han enseñado a los niños a destapar
las galletas, lamer el relleno cremoso y luego remojar la galleta con leche. una
rutina.
Fig. 2 Niños comiendo galletas Oreo
Recuperado de: http://i.ytimg.com/vi/8hlXjrKjnc8/0.jpg
81
4.6.3. Arquetipos
El psiquiatra Carl G. Jung comprobó que los sueños, y cualquier producto
generado por la cultura del ser humano, están llenos de patrones simbólicos
comunes. Jung, llamó así a todas las cosas que tienen un carácter universal
independientemente de la cultura o el tiempo; símbolos, ideas, mitología,
historias, leyendas, música, en fin, cualquier acto humano que implique
creatividad. Los arquetipos coinciden y son entendidos en muchos pueblos sin
importar la distancia, cultura o tiempo.
En la publicidad y el marketing, la clasificación de modelos y esquemas
arquetipales en un grupo de consumidores es un factor decisivo para implementar
una estrategia exitosa. Casi todas las marcas están apoyadas en algún arquetipo.
La segmentación y búsqueda de mercados objetivos, así como la elaboración de
estrategias de comunicación y promoción adquieren mayor veracidad cuando se
trabaja con arquetipos.
Fig. 3 Anuncio comercial Levi’s
Recuperado de http://www.pathfind.com/wp-
content/uploads/2014/03/levis_country.jpg
82
La diferencia sustancial entre un arquetipo y un estereotipo es que el arquetipo no
es tan superficial como lo es el estereotipo. Un estereotipo tiene su origen en un
momento dado de la historia y termina siendo aceptado como verdadero a fuerza
de repetirse una y otra vez en la sociedad. Mientras el arquetipo tiene un origen
psicológico muy remoto además de gozar de una mayor carga simbólica.
Un estereotipo bastante utilizado es mostrar a la mujer como un simple objeto de
deseo para promocionar algún producto al sector masculino; como maniacas
compradoras compulsivas; como malas conductoras o simplemente como un ser
inferior al hombre.
Fig. 4 Anuncio comercial Lynx
Recuperado de: http://www.publicitate.tv
83
4.6.4. La metáfora
Antiguamente las metáforas solían estar relacionadas con la forma mas no con su
fondo. Las metáforas se consideraban como un mero elemento estilístico y
decorativo, usado en la poesía y algunas otras representaciones artísticas. Hoy,
se sabe, las metáforas y el pensamiento metafórico cumplen más funciones de las
que se les suele atribuir. Se sabe que definen y edifican la estructura de un relato,
que además facilitan el aprendizaje y que también transmiten significados.
La metáfora es una excelente herramienta de comunicación y pensamiento que
ayuda a explicar algo desconocido por los usuarios de un relato en términos de
algo ya conocido y aprehendido. Además de permitir la interactividad de sus
potenciales usuarios, al permitirles deformar y manipular las historias pero
imponiendo sus propias leyes cada vez que los usuarios transmitan el relato.
Fig. 5 Anuncio comercial Shieldtox Naturgard
Recuperado de: http://blog.luismaram.com/wp-content/uploads/2011/06/Metafora-
1.jpg
84
4.7. Elementos del relato
En toda narración se pueden distinguir los siguientes elementos: Personajes,
conflicto, tiempo del relato y de los personajes, el espacio y el narrador.
Al unir todos estos elementos y la forma como se narra se genera la estructura
narrativa. Todos están ligados, no puede existir un relato sin alguno de ellos, así
no sea explícito para el lector todos los elementos siempre están presentes.
4.7.1. Los personajes
Los personajes son los que le darán la forma y el contenido a la historia, sin ellos
sería solo un relato sin fundamentos.
Es importante conocer como están organizados, según su grado de participación
en la historia, se dividen en personajes principales, secundarios y comparsas.
El protagonista
Son aquellos que concentran la mayor atención, porque participan directamente
en los acontecimientos que se narran.
Si este tipo de personajes no estuviera, la historia desaparecería; no le sucedería
nada a nadie. Entre los personajes principales suele haber uno que es el central,
el más importante de todos es el protagonista.
El secundario
Son quienes no están involucrados directamente en la historia que se cuenta, sino
que tienen una participación menor. No carecen de importancia; también
intervienen en los hechos, pero no tanto ni tan seguido como los personajes
principales.
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Los comparsas (o extras)
Son meros elementos presenciales, solo aparecen de fondo, no pronuncian
ningún diálogo y no son parte primordial en la historia.
4.7.2. Como crear personajes memorables
Familiarizarse con los distintos tipos de arquetipos es imprescindible para crear un
relato verdadero, relevante y significativo. Un relato con personajes arquetípicos
supera las barreras culturales, de clases sociales y de nacionalidad.
Aquí algunos de los arquetipos con los cuales se crean personajes memorables:
El Arquetipo del Inocente
Este arquetipo encarna las ganar de volver a la infancia y llevar una vida sencilla.
Marcas como Coca Cola, Disney y McDonalds encarnan este arquetipo.
El Arquetipo del Explorador
Este arquetipo quizás sea uno de los más notables de la actualidad ya que aspira
a darle sentido a su vida a través de las experiencias vitales.
Marcas como El Huairasinchi, Discovery Channel, Nike son las representantes de
este arquetipo.
El Arquetipo del Héroe o Guerrero
El Héroe quiere ser reconocido por su habilidad para alcanzar objetivos que
parecen inalcanzables para lo cual el héroe perfecciona sus habilidades.
Este arquetipo es el más usado por marcas deportivas como Nike, Marathon
Sports.
El Arquetipo del Sabio
Representado, también, como el experto, el oráculo, el maestro o mentor. El
Sabio desea descubrir las verdades fundamentales del mundo para su
crecimiento personal.
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Las marcas más alineadas a este arquetipo son Wikipedia, Google, CNN, Mr
Books.
El Arquetipo del Outlaw o el Rebelde
El Rebelde es quien edifica su identidad al margen de las normas de la sociedad
en la que nació, encuentra reconocimiento al romper las convenciones de la
sociedad generando temor entre sus semejantes.
MTV, Harley Davidson y Diesel son conocidas como marcas provocadoras y
rebeldes.
El Arquetipo del Mago
A diferencia del Sabio, el Mago, no solo desea comprender o conocer, él quiere
hacer y saber hacer. El Mago no desea conocer la verdad por motivos
existenciales, quiere descubrir las leyes que gobiernan el mundo y manipularlas a
fin de crear nuevas realidades.
Un claro representante de este arquetipo es Steve Jobs, también lo son marcas
como Apple, Mastercard, Páginas Amarillas etc.
El Arquetipo del Amante
El Amante es un seductor que ha venido al mundo a disfrutar de experiencias,
tanto sensuales como intelectuales.
Marcas como Playboy, Dolce & Gabbana están inspiradas en este arquetipo.
El Arquetipo del Hombre Corriente
El objetivo vital de la Persona Corriente es integrarse y ser aceptado por los
demás como uno más. Para lo cual respeta estrictamente las normas sociales, es
fiel a los amigos y desarrolla habilidades sociales para poder integrarse.
Menestras del Negro, Pilsener representan este arquetipo.
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El Arquetipo del Protector
El Protector da sentido a su existencia ayudando a los demás, resguardándolas y
protegiéndolas del peligro, del dolor y del daño. Siempre se lo ve ayudando a los
demás.
Nestlé, General Electric, Volvo son ejemplos de protector.
El Arquetipo del Creador
El Creador desea crear un mundo propio donde los demás puedan vivir o
disfrutar. Este arquetipo perfecciona sus habilidades para poder hacer realidad
sus sueños.
Lego, Apple, Marvel Comics nos sorprenden con sus creaciones.
El Arquetipo del Soberano
También conocido como el padre, el jefe, el poderoso o el gobernante. Su mayor
ambición es construir una comunidad, empresa o familia próspera y feliz para lo
cual asumirá el liderazgo, responsabilidades y establecerá el control, a través de
diferentes mecanismos, para cumplir sus planes.
American Express, Mercedes Benz se basan en este arquetipo.
El Arquetipo del Bromista
Disfrutar el momento hallando el lado cómico o divertido de una situación es la
característica principal de “el Bromista”, incluso de las situaciones más serias.
Para Sprite es fácil arrancarnos una sonrisa.
4.7.3. Sin conflicto una historia es aburrida
El conflicto es lo que le da la sazón a una historia, sin el conflicto las historias
carecen de interés y atractivo.
En todo relato hay uno o varios conflictos entre dos fuerzas opuestas. El bien
contra el mal, la mancha contra la blancura, el dolor contra el alivio, la justicia
frente a la injusticia, el conocimiento ante la ignorancia.
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Existen tres tipos de conflictos. Los conflictos internos de los personajes o
caracteres con ellos mismos, los conflictos externos entre personajes y los
conflictos externos de los personajes con su entorno .
El grado de atención de la audiencia a un relato y la relevancia e influencia que
éste pueda alcanzar en sus vidas esta en proporción al grado de conflicto
propuesto. Aquellos relatos que reúnen los tres tipos de conflictos tienen más
oportunidades de persuadir y tener relevancia en las mentes de los usuarios.
Aún cuando el conflicto es muy persuasivo y llamativo el mundo empresarial se
resiste a introducir conflictos en sus relatos, o tratan de suavizarlos ya que
muchos creativos creen que la marca solo debe hablar de lo positivo. Pocas son
las marcas que se atreven a usar el conflicto en sus mensajes.
Benetton se ha caracterizado por el uso frecuente de imágenes fuertes, que
hablan de los valores mostrando los antivalores. Esta fue la estrategia usada por
Benetton en su campaña “UNHATE”. La marca de ropa lanzo una campaña
publicitaria bastante polémica en la que políticos y líderes espirituales se besan,
entre ellos el Papa. Esta acción generó una gran controversia y logró captar la
atención de todo el mundo. El Vaticano exigió la retirada de la campaña. La marca
accede a la petición de Roma pidiendo disculpas y retirando las imágenes, pero ,
gracias a esto Benetton logró estar en boca de todos. Esta campaña consiguió su
objetivo, obtuvo atención mediática y logro que prestásemos nuestro precioso
tiempo de atención. Todo esto gracias al conflicto.
89
Fig. 6 Campaña UNHATE de Benetton
Recuperado de: http://2.bp.blogspot.com/-
DjrNJ4h7T0E/TtN6OTfYHnI/AAAAAAAAEmo/xRy8JN8Hrzs/s640/unhate.jpg
El principio del antagonismo
Un protagonista y su historia sólo pueden resultar tan intelectualmente fascinantes
y emocionalmente atractivos como lo permitan sus fuerzas antagonistas
90
Para lograr un mejor relato hay que darle más poder y complejidad a las fuerzas
antagónicas que se oponen al personaje, lo que logrará, por ende, que la historia
y personaje sean más completos e interesantes.
4.7.4. El espacio
Para crear una historia es necesario diferenciar que es lugar y qué es espacio. Un
lugar es una condición física, ubicable geográficamente y medible
matemáticamente, es también el marco de una acción.
La diferenciación entre lugar y espacio depende de la relación que se tenga con
dicha condición física.
4.7.5. El tiempo
Existen dos diferentes tipos de tiempos que deben ser reconocidos en un relato:
El tiempo de la historia o tiempo histórico trata de la época o momento de la
historia en que sitúa la acción, el siglo, el año. Abarca desde la primera fecha que
se cita en el relato hasta la última. Y también determina como los personajes
serán. Por ejemplo: Gangs of New York, de Martin Scorsese. Está película recrea
los orígenes de la Gran Manzana en el período previo a los disturbios contra los
alistamientos forzosos de 1863.
El tiempo de la narración o del relato es la forma en que se organiza el tiempo de
la historia y tiene que ver con su estructura, lineal o no, con los saltos adelante o
atrás, con los vacíos temporales y otras manipulaciones. Un claro ejemplo de este
caso es el de Crónica de una muerte anunciada, de García Márquez. La novela
comienza con la frase “El día en que lo iban a matar, Santiago Nasae se levantó a
las 5.30 de la mañana para esperar el buque en que llegaba el obispo” y, el relato
termina 123 páginas después con “Después entró en su casa por la puerta
trasera, que estaba abierta desde las seis, y se derrumbó de bruces en la cocina”.
91
4.7.6. El Narrador
El verdadero éxito del narrador no es mostrar la soberanía o la autosuficiencia
que él tiene en la ficción, es que el público lo olvide, que olvide que aquello está
siendo contado por alguien. El espectador debe tener la impresión de que la
historia se genera bajo sus ojos, es decir, que estuviera tan sublevado que la
historia formara parte de su realidad y no de la realidad del narrador. En otras
palabras, hacerla creíble, por más increíble que ésta fuese. El narrador para eso
debe mostrar neutralidad e impasibilidad, debe narrar y no opinar sobre lo que
narra, al menos que esa fuera su finalidad entrometerse en la historia y en sus
hechos, sin embargo su realidad, por ende su verdad, no va más allá del espacio
de la ficción, la objetividad del narrador es el precio de su invisibilidad, el narrador
tiene una forma autónoma de actuar que no tiene ningún personaje de la historia,
de él depende (de su sutileza) que la historia adquiera el poder de persuasión
necesario para tocar al público.
4.8. Los géneros narrativos
Al momento de escribir un relato publicitario estos géneros pueden ayudar a
crear la historia.
• Relatos de amor como La novia oscura de Laura Restrepo, El beso de la
mujer araña de Manuel Puig, o el de las campañas de la marca Durex o la
marca Amor de Nestlé.
• Relatos de Terror como Los Otros de Alejandro Amenábar o la campaña de
navidad de Direct Tv.
• Épica Moderna tal como Erin Brockovich de Steven Sodenbergh, En busca
de la felicidad de Gabriele Muccino o las campañas de Aspirina Bayer o las
de Voltaren con Antonio Valencia.
• Relatos bélicos como Salvando al Soldado Ryan de Steven Spilberg.
• Relatos de Maduración como el de Los Años Maravillosos, o la de los
anuncios de Zucaritas de Kellogs.
• Relatos de redención como 21 gramos de Alejandro González Iñarritu o las
campañas de Alcohólicos Anónimos.
92
• Relatos de Castigo como Crimen y Castigo de Fiódor Dostoievski y casi
todas las campañas antidelincuenciales del gobierno.
• Relatos de aprendizaje, Y tú mamá también de Alfonso Cuarón o el de la
campaña de detergentes Deja.
• Relatos de desilusión como La cantante de Tango, del argentino Diego
Martínez Vignatti.
• Comedia como las campañas de la marca Sprite, y algunas compañias de
seguros.
• Crimen como muchos relatos de Greenpeace.
• Drama social como Ratas, Ratones, Rateros de Sebastián Cordero, o el de
las campañas de Un Techo Para mi País.
• Acción/Aventura como el de la saga Indiana Jones o la última campaña de
Direct Tv.
4.9. Estructura del relato
Es la pauta (o patrón) con la cual se desarrolla el relato en su conjunto.
Tradicionalmente los relatos presentan tres partes: Planteamiento, nudo y
desenlace.
• Introducción (Inicio); es aquí donde se sienta las bases para que el nudo
tenga sentido, aquí se presentan todos los personajes y sus propósitos
• Nudo (Desarrollo); Es la parte donde se presenta el conflicto o el
problema de la historia, toma forma y suceden los hechos más importantes,
comúnmente basado en una temática emocional.
• Desenlace (Final); Parte donde se suele dar el clímax, la solución al
problema y finaliza la narración, este debe ser un fin completamente
relacionado con el inicio de la historia, en esta parte se logra la máxima
identificación por parte del público.
Pero esta estructura puede ser alterada con motivo de dar mayor interés a la
historia, se puede comenzar desde el final.
93
4.10. El relato de Harley Davidson
Entre los relatos de marca más persuasivos el que más destaca es el de
motocicletas Harley Davidson. Basado en el mito de la libertad individual, el relato
de Harley se gestó entre miembros de las clases sociales más humildes del
centro de Estados Unidos. En este mito se recrea el orgullo de vivir sucio de grasa
o gasolina, hacer las cosas con las propias manos y solventar los problemas sin
depender de la sociedad. Para los aficionados a las Harley, si había malestar
social se debía a los blandengues ideales grupales de los hippies de la costa.
Fig. 7 Anuncio comercial Harley - Davidson Motorcycles
Recuperado de :
http://files.coloribus.com/files/adsarchive/part_566/5668705/file/harley-davidson-
motorbikes-my-wife-small-31360.jpg
El rebelde es el arquetipo con el que se identifican los seguidores de Harley. Los
pañuelos piratas en la cabeza, los tatuajes, las chaquetas de cuero, las melenas
largas o rapadas y los piercing y objetos decorativos metálicos constituyen la
estética de los rebeldes de la carretera. Los seguidores de Harley Davidson
también instauraron sólidos ritos para celebrar su mito, como las reuniones y
94
acampadas al aire libre, el abrillantado público de sus motos y la marcha grupal
en carretera, remedando a los “Ángeles del infierno”, un belicoso grupúsculo
creado en honor de los combatientes de la II Guerra Mundial. En el caso de las
chicas motociclistas, está el rito del topless a lomos de sus Harley. Levantándose
sus camisetas de estilo Hard Rock mientras cabalgan sus motos logran
escandalizar a los tradicionales conductores de automóviles y a sus familias. El
relato de Harley también es rico en metáforas. Sus seguidores usan expresiones
como “Me gusta el cerdo”, donde describen a sus máquinas como animales
sucios y deliciosos.
El relato de Harley se cuenta en primera persona, tiene como protagonista a la
moto y a su dueño. El antihéroe es la conformista clase media. El conflicto son los
límites a la libertad. Los escenarios son siempre espacios abiertos. Hay
momentos de suspense como la aparición de la horda de motociclistas en el
horizonte y el ritmo sincopado. Además es un relato de gran consistencia formal:
huele a grasa, suena a heavy metal y a rugido de motor, sabe a cuero, tiene el
tacto frío del metal y se visualiza en imágenes en blanco y negro. Núñez. (2007.
Pág. 34-35.)
“Harley-Davidson Respect” (HarleyDavidson, 2007)
El sonido de una moto alerta a una pareja de amantes sobre la llegada del
hombre de la casa. Con paso gallardo y arrogante el motociclista atraviesa la casa
mientras el amante, asustado, se esconde. Desde el umbral de la puerta el
motociclista vislumbra a la mujer, que con miedo y excitación, responde a su
mirada. El motociclista se acerca, agarra entre sus brazos a la mujer y la besa,
mientras el otro hombre solo puede ver avergonzado y temeroso como su esposa
se entrega al dueño de la Harley.
La motocicleta es una pieza fundamental de la historia ya que el ruido del motor
alerta a la pareja. La estructura de esta historia es lineal con un final cerrado, el
escenario es una casa remolque que recuerda los orígenes de las personas
amantes de Harley. Pese a ser motocicletas caras se mantiene vigente el mito
que se gestó entre las clases sociales más humildes, ese mito que habla del
orgullo de vivir sucio de grasa o gasolina, sin deberle nada a la sociedad. Como
95
era de esperarse el arquetipo usado es el rebelde, aquel ser que encuentra
reconocimiento al romper las convenciones de la sociedad generando temor entre
sus semejantes. El rito se halla plasmado en la ropa que usa el motociclista. La
metáfora es sencilla, Harley-Davidson es igual a respeto.
Aquí se logra personalizar y aplicar los atributos del protagonista a la marca.
4.11. El relato de Johnie Walker
“The man who walked around the world” (Johnnie Walker 2009)
Utilizando como eje de la historia su nombre, Johnnie Walker “el que camina” nos
trae una historia donde un narrador, que mientras va caminando, nos relata la
historia de los orígenes del ícono del caminante que aparece en la marca y de la
frase “Keep Walking”. Aquí es contada la historia de un gran hombre, Johnnie
Walker, modelo de ambición, constancia y superación en la vida. Aquí, al igual
que otras grandes leyendas, nos encontramos con un caso de éxito conseguido a
través de mucho esfuerzo, algo que emociona, engancha y crea empatía con el
público: una persona común, de origen humilde, que sin contar con grandes
recursos y sorteando muchas dificultades logra salir adelante a base de esfuerzo
y construye de la nada una empresa exitosa. La historia se centra en el personaje,
en ningún momento trata de vender el producto tampoco son mencionadas las
cualidades de éste. Al destacar los valores de su protagonista, se logra
personalizar y aplicar esos atributos a la marca, se logra encarnar a la marca en
el alma del protagonista de la historia, Johnnie Walker.
El protagonista se alinea con el arquetipo del hombre común y con el del creador,
ya que en la historia es un hombre corriente lleno de ambición que perfecciona
sus habilidades para poder realizar sus sueños. Aquí la función del mito es
explicativa puesto que aclara y justifica el origen de la marca. Mientras que el
claim “Keep Walking” invita a seguir caminando, una metáfora del arduo esfuerzo
que el protagonista realizó hasta llegar a su meta. El conflicto radica en la difícil
situación en la que se encontraba un joven John que, tras la muerte de su padre,
tendría que administrar una tienda a su nombre. El reto al que se enfrento fue
96
encontrar la mezcla ideal de maltas para así poder destacar frente a sus
competidores.
Fig. 8 Captura de pantalla de video de Johnnie Walker
Recuperado de: http://b.vimeocdn.com/ts/662/022/66202218_640.jpg
La historia está narrada en tercera persona y se mantiene la clásica estructura
lineal (planteamiento, nudo y desenlace). También es de notar como se cuida el
contexto de la marca, por ser un whisky escoses el escenario escogido fueron las
altas montañas de Escocia y como narrador tenemos a un actor escocés, Robert
Carlyle, el cual muestra un notable acento en la pronunciación.
En el site de Johnnie Walker (www.johnniewalker.com) se emite el video que
narra esta historia, al que se unió un concurso en el que los participantes podían
ganar un viaje a Escocia y conocer de primera mano la historia de la familia
Walker. Con esta audaz campaña se buscaba incentivar la interacción con el
público.
4.12. El relato de Nike
“I would run to you” (NikeAtFinishLine, 2012)
97
Como si de una comedia romántica musical se tratara Nike presenta un historia
en la cual dos enamorados, que se encuentran separados, deciden cruzar el país
corriendo para encontrarse en un punto medio. Aunque sólo el personaje que
lleva las zapatillas Nike consigue cumplir su cometido, además estas zapatillas le
permiten cantar a gusto mientras que al otro personaje, que lleva puestas
zapatillas de otra marca, le resulta imposible completar la hazaña y termina
agotado en el hospital. En este ejemplo de storytelling, la estructura es lineal ya
que se mantiene las tres fases (planteamiento, nudo y desenlace). El conflicto
radica en la enorme distancia que separa a los enamorados y la mala elección de
zapatillas del hombre, que por muy enamorado que esté, no puede mantener el
ritmo de su amada. Los dos personajes encarnan el arquetipo del amante;
mientras que el mito usado es el de: el amor lo puede todo.
Fig. 9 Campaña “I would run to you” de Nike
Recuperado de: http://www.hardbodynews.com/wp-content/uploads/2012/04/nike-
free.jpg
También hay que recalcar que el producto no es el protagonista en el relato; es un
“actor” secundario que, sin embargo, sigue siendo pieza fundamental para el
desarrollo y conclusión de la historia.
El producto deja de ser percibido como unas meras zapatillas para hacer deporte
y transciende mucho más allá porque, gracias a ellas, se nos hace posible
alcanzar sueños y metas, y hacer cosas extraordinarias por los demás.
98
4.13. El relato de Procter & Gamble
“Best Job” (ThankYouMamaSA, 2012)
Cuatro historias, cuatro deportistas que alcanzaron la gloria olímpica y detrás de
estas victorias la historia de cuatro mujeres, cuatro madres que dieron todo de sí
para que sus hijos alcancen sus sueños.
Con motivo de los juegos olímpicos de Londres 2012, P&G lanzó un emotivo spot
dedicado a las madres de todo el mundo. Tras el claim “The hardest job in the
world is the best job in the world”, las madres obtienen el merecido
reconocimiento por su arduo trabajo.
Fig. 10 Campaña “Thanks Mom” de P&G
Recuperado de: http://3.bp.blogspot.com/-
1uGYPTk85V8/T8zrXrMgpmI/AAAAAAAANzI/9yXTgLY3jDk/s640/PGMoms.jpg
Una estructura lineal y cerrada es la que rige este cuento. Los escenarios se
distribuyen en cuatro continentes y cuenta con la participación de actores y atletas
locales de cada una de las locaciones: Londres, Río de Janeiro, Los Ángeles y
Beijing. En conflicto radica en la ardua labor y sacrificios que las madres realizan
a diario por sus hijos. El relato mítico es cosmogónico ya que enseña el origen de
estos deportistas y sus hazañas, este relato muestra como ellos, desde niños,
trabajaron duro y como gracias a las atenciones y ayuda de sus madres lo
consiguieron. La metáfora se halla resumida en la frase “el trabajo más duro en el
99
mundo es el mejor trabajo del mundo”. Los deportistas son reconocidos por ser
héroes, guerreros que perfeccionaron sus habilidades y consiguieron la
superación propia; mientras, las madres, responden al arquetipo del protector,
protegiendo y ayudando a los demás a realizar sus metas. El rito se puede
apreciar en la aplicación digital que P&G lanzo, que permite a la gente participar
en la campaña de P&G Gracias Mamá colgando videos, fotos y mensajes de
agradecimiento a sus madres.
4.14. El relato de AXE
“No Fear Susan Glenn” (Axe, 2012)
La recuerdo, no a una chica sino a la CHICA… con estas palabras empieza el
relato. Impulsado por la voz de Kiefer Sutherland el narrador nos envuelve en los
recuerdos de un hombre, en los recuerdos de una mujer que fue el amor de su
vida. La historia gira alrededor de Susan Glenn, la cual, a los ojos del relator es la
mujer perfecta. Con una prosa casi poética el narrador nos vas relatando lo que
esta mujer representó en su vida, combinando lo narrado con una realidad visual
mejorada con metáforas visuales. Ya casi al final el hombre confiesa que ellos
nunca fueron nada por el temor de él a hablar con ella. La historia termina con un
hombre, ya mayor, lamentándose, mirándose al espejo y diciéndose a sí mismo:
Si pudiera hacerlo de nuevo, lo haría diferente.
El narrador habla en primera persona y hace parte de la historia lo que lo
convierte en un narrador endógeno. La estructura del relato es lineal aunque se
puede apreciar un salto hacia el pasado para rememorar una acción pasada o en
este caso a una chica. El relato está cargado de una fuerte dosis simbólica, la
historia utiliza muchas metáforas, las mujeres en el cine convertidas en goblins, la
chica que al acercarse no camina, flota, acompañada de fuegos artificiales, etc.
100
Fig. 11 Campaña FEAR NO Susan Glenn de Axe
http://www.fearnosusanglenn.com/static/images/FNSG.jpeg
El temor de este hombre a expresar sus sentimientos a Susan Glenn es el
conflicto, un conflicto que muchos jóvenes enfrentan a diario. La historia se
desarrolla en entornos frecuentados por jóvenes, escuelas, cines y centro
comerciales. Susan Glenn encarna el mito de la mujer perfecta, de la que te da
ese flechazo al corazón, la que elevas en un pedestal. Los ritos se encuentran en
memes, en páginas web, redes sociales , donde los chicos cuentan anécdotas de
como se acercaron a esa chica y las estrategias que han ingeniado para captar su
atención. Mientras que el narrador está basado en el arquetipo del hombre
corriente, el hombre incapaz de hablar con la mujer de sus sueños por temor.
101
"Fear No Susan Glenn" es una oración cuidadosamente redactada que evoca una
respuesta emocional de la audiencia. Con un enfoque diferente en este anuncio,
Axe no pretende comercializar su producto como un método infalible para atraer a
las mujeres, Axe invita a renunciar al miedo dentro de cada hombre joven de
hablar con esa mujer y de no tener una oportunidad con esa chica especial.
4.15. Recapitulación de los elementos a tomar en cuenta en el storytelling
Los personajes son la esencia del relato
Los personajes son los que le darán la forma y el contenido a la historia, sin ellos
sería solo un relato sin fundamentos.
Los arquetipos crean personajes memorables
Familiarizarse con los distintos tipos de arquetipos es imprescindible para crear un
relato verdadero, relevante y significativo. Un relato con personajes arquetípicos
supera las barreras culturales, de clases sociales y de nacionalidad.
Poner una fuerte dosis de conflicto hará a la historia interesante y seductora
Para que historia sea buena hay que olvidarse de las historias color rosa, por el
contrario debe mostrarse el “lado oscuro” y la lucha para superar los aspectos
negativos. Para contar historias se debe colocar los problemas en el primer plano
y luego mostrar cómo superarlos.
La historia depende de “el narrador”
El narrador debe mostrar neutralidad e impasibilidad, debe narrar y no opinar
sobre lo que narra, a menos que, ese sea su trabajo.
El tiempo
Existen dos tipos de tiempos reconocidos en un relato:
El tiempo de la historia; que indica la época o momento histórico en que sitúa la
acción, el siglo, el año y el tiempo de la narración; que indica la forma de la
estructura, lineal o no,
102
Toda historia tiene estructura
Si se quiere crear una historia se debe aplicar ciertas pautas para que esta sea
percibida por el público como una historia. La estructura tradicional del relato es:
Introducción, nudo y desenlace.
4.16. Consejos antes de narrar una historia
Antes de sentarse y escribir una historia hay algunos consejos que el creativo
debería seguir para sacarle mejor provecho al storytelling:
• Elegir un tema. Para que un relato tenga fuerza debe tener un mensaje,
un tema de fondo que sea el que guíe todo el relato. Antes de nada, el
creativo debe preguntarse, ¿qué quiere contar? ¿qué quiere transmitir?
• Realizar un pequeño esquema del relato. Antes de empezar, preparar un
esquema de la trama del relato y de los personajes que van a participar en
él sirve para no perder la concentración.
• Empezar fuerte. La audiencia, espera ser cautivada desde el primer
momento. Comenzar con una situación límite: una ruptura amorosa, una
criatura que se asoma por debajo de la cama… Una técnica que puede
funcionar es alterar la estructura del relato, empezando por el final.
• Ser conciso. La publicidad no puede andarse con ambigüedades y a
veces el relato puede acabar alargándose sin necesidad. Eliminar todo lo
superfluo o que no tenga que ver directamente con el tema del relato es
necesario e indispensable. Lo mejor es utilizar un lenguaje sencillo, utilizar
la jerga del público es una buena opción, aunque eso no significa que se
tenga que renunciar a la lírica y caer en la vulgaridad.
• Crear duda. Intentar que el público se haga preguntas. Si se consigue, el
público no dejará el relato hasta encontrar las respuestas.
• Enfocarse en el tema. No hay que dar rodeos, enfocarse en el tema e
intentar no desviarse con descripciones o diálogos demasiado largos y que
no aporten información clave a la historia. No es imprescindible una
descripción detallada de un personaje, se pueden utilizar recursos alternos
para que el público descubra cómo es el personaje.
103
• Sorprender. Un final ideal es un final que sorprenda, que nadie se
esperaba.
• No olvidar. Que el storytelling es una técnica de marketing y que como tal
su objetivo es vender.
• Leer, leer y leer. Leer no solo incorpora nuevos conocimientos sino que
sirve de inspiración.
• Ver películas y series de televisión. Esto ayuda a formarse una idea de
cómo otras personas cuentan historias.
• Seleccionar. La utilización del relato no se presta para todas las
situaciones. Los especialistas deben seleccionar cuales son los casos
propicios para el storytelling en base al contexto del producto y de su
mensaje.
104
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107
Anexos
Glosario
Analepsis: Este procedimiento narrativo recibe el nombre de flash-back en el cine.
Arquetipo: Del griego del griego αρχη, arjé, "fuente", "principio" u "origen", y
τυπος, typos, "impresión" o "modelo". En sánscrito significa: forma conocida
subjetivamente.
Caracteres: Como serían llamados por Aristóteles en su obra Poética.
Deíctico: es un adjetivo. que trata de los elementos de una lengua que aluden a
objetos presentes ante los hablantes, o a otros elementos del mismo discurso:
aquí, tú, esto son formas deícticas.
Gestalt: término alemán, sin traducción directa al castellano, pero que
aproximadamente significa "forma", "totalidad", "configuración".
Hipocognición: Es la carencia de palabras para describir una realidad emergente.
Historia: Descripción oral o escrita (en prosa o en verso) de una cadena de
eventos reales o imaginarios.
Metáfora: La metáfora es cuando se establece una relación de semejanza entre
dos términos y alguna característica o cualidad que existe entre ambas, es como
cuando hablamos en doble sentido. En la metáfora hacemos referencia poética a
esa característica que queremos resaltar y decimos lo mismo pero de forma más
bella.
Mito: del griego µῦθος, mythos, «relato», «cuento»).
Nahual: El nahual o nagual suele considerarse como un elemento que forma parte
de un individuo que sirve como un vínculo entre lo sagrado y lo terrenal.
Narrativa: Estructura, coherencia u organización subyacente dadas a una serie de
actos. Manera en que se encadenan los eventos para dar un sentido y un
significado.
108
Nut: La diosa egipcia del cielo. Madre de Osiris, Set e Isis.
Prolepsis: Recurso narrativo que consiste en interrumpir la línea temporal de la
narración para explicar un hecho del futuro.
Relato: Cuento o narración de carácter literario, generalmente breve. Acción de
relatar un acontecimiento de palabra o por escrito.
Semiótica: La palabra “semiótica” viene del término semeiotikos, que significa un
interpretador de signos.
Signo: La palabra deriva del vocablo latino signum.
Storytelling: En algunos países el término inglés se refiere al arte de los llamados
“cuenta cuentos” o “narradores”.
Suspence: En español: Suspenso, del latín suspensus. Expectación que se crea
ante el desarrollo de la trama de una obra literaria o una película y que mantiene
al lector o espectador ansioso por saber lo que va a ocurrir.
Trama: Del latín trama, el término refiere justamente a la acción de tramar
(atravesar los hilos), y en literatura, al ‘enredo’ de una obra dramática.
Verba dicendi: Son formas verbales que designan acciones de comunicación
lingüística (como ‘dijo’, ‘respondió’ o ‘contestó’) o que expresan creencia, reflexión
o emoción (como ‘pensó’, ‘lamentó’, ‘protestó’...) que sirven para introducir la voz
del personaje. En algunos estudios lingüísticos también son conocidos como
verbos declarativo.