PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

La medición en marketing

• El proceso de medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados

• La mejor forma de comprender realmente una cosa es tratar de medirla

• Quienes toman decisiones están interesados en medir muchos aspectos del sistema de merketing

• La medición de los fenómenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones

El proceso de medición

Medición es la asignación de números a características de objetos o eventos, de acuerdo con ciertas reglas

Sistema empírico

Sistema abstracto

Ciencias físicas

Ciencias sociales

Sistema numérico

Medición

Sistema numérico• 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

• Características– Cada número de la serie es único y hay 10 números

– El orden de los números se da según la regla convencional. Ej. 2>1, 1>0

– Podemos definir diferencias iguales. Ej. 5-2=9-6, 6-4=5-3

– Podemos definir coeficientes iguales. Ej. 4/2=6/3, 9/3=21/7

• Las matemáticas o la estadística, abarca una o más de estas cuatro características

• El problema consiste en centrarse claramente en determinar cuantas de estas cuatro características están presentes en los fenómenos de marketing en investigación y luego restringir el análisis de datos a la utilización de sólo las características adecuadas en nuestra manipulación de los números

Tipos de escala

• Las escalas se han clasificado en términos de las cuatro características del sistema numérico.

• Estas son:

– Nominales

– Ordinales

– De intervalos

– De razón

Características de las escalas de medición

Escala Sistema numérico Fenómenos de marketing

Estadística permisible

Nominal Definición única de numerales(0, 1, 2, …, 9)

MarcasHombre – mujerTipos de almacenesTerritorios de ventas

PorcentajesModaPrueba binomialPrueba de Ji cuadrado

Ordinal Orden de los numerales(0<1<2…..<9)

ActitudesPreferenciasOcupacionesClases sociales

PercentilesMedianaCorrelación por rango-orden

De intervalos Igualdad de diferencias(2-1=7-6)

ActitudesOpinionesNúmeros índice

RangoMediaDesviación estándarCorrelación producto-etapa

De razón Igualdad de razones(2/4=4/8)

EdadesCostosNúmero de clientesVentas (Bs/Pzas.)

Media geométricaMedia armónicaCoeficiente de variación

Escala nominal

• Los números sirven sólo como etiquetas para identificar o clasificar por categorías objetos o eventos

• Se utilizan en las formas más simples de medición, principalmente para clasificación e identificación

• La regla simple: – No asignar el mismo número a diferentes objetos o

eventos– No asignar diferentes números al mismo objeto o

evento

Escala ordinal

• Define la relación ordenada entre objetos o acontecimientos• Miden si un objeto o evento tiene, o no, más o menos de una

característica• Sin embargo, esta escala no suministra información sobre cuanto

más o cuanto menos de la característica poseen los diversos objetos o eventos

• Regla: Puede asignarse cualquier serie de números que preserve las relaciones ordenadas presentes en el sistema empírico

• Sin embargo existe mucha libertad con respecto a qué conjunto numérico puede utilizarse

• La asignación de una nueva serie de números es que se utilice una transformación monotónica creciente.

Escala de intervalos

• Comprende el uso de números para clasificar objetos o eventos de manera que las distancias entre los numerales corresponda a las distancias entre los objetos o eventos, con relación a las características que se están midiendo

• Poseen todos los requisitos de una escala ordinal, más la característica de igualdad de diferencia del sistema numérico

• Para la asignación de intervalos, se reduce a la selección arbitraria de una unidad de medición (distancia) y un origen (punto cero).

Escala de razón

• Tiene todas las propiedades de una escala de intervalos más un punto cero absoluto.

• Solo es posible asignar arbitrariamente un número, la unidad de medición o distancia

• Una vez determinado este número, las asignaciones numéricas restantes están por completo determinadas

• El punto cero absoluto o natural se refiere a la asignación del número cero en ausencia de la característica que se está midiendo

Dificultad del proceso de medición

• En marketing existen conceptos que no son directamente observables y medibles.

• La definición con exactitud estos conceptos se realiza por medio de:– Una definición constitutivas: de un significado a partir de otros conceptos

– Una definición operacional: es la que especifica la forma en que debe medirse el concepto

• Una definición constitutiva orienta el desarrollo de una definición operacional

Ciencias físicas

Ciencias sociales

LargoPeso

PreferenciaActitudes

FelicidadCreatividad

Fácil Muy difícil

Escala de razón

Escala de intervalos

Escala ordinal

Escala nominal

Diseño de formatos para la recolección de datos

Importancia de los cuestionarios

• El cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados

• La función del cuestionario es la medición

• Pueden utilizarse para medir:

– El comportamiento anterior

– Las actitudes

– Las características del encuestado

Componentes del cuestionario

• Tiene 5 secciones1. Datos de identificación: nombre, dirección y teléfono del

encuestado, fecha y hora de la entrevista, nombre del entrevistador

2. Solicitud de cooperación: identifica al entrevistado y/o organización, luego explica el propósito del estudio y el tiempo requerido para la entrevista

3. Instrucciones: comentarios al entrevistador o encuestado sobre como utilizar el cuestionario

4. Información solicitada: constituye la parte principal del cuestionario

5. Datos de clasificación: se relaciona con las características del encuestado

Diseño del cuestionario

7. Preprueba, revisión y elaboración del borrador final

6. Decidir sobre las características físicas

5. Decidir sobre la secuencia de las preguntas

4. Decidir sobre la redacción de las preguntas

3. Decidir sobre el formato de las respuestas

2. Decidir sobre el contenido de las preguntas

1. Revisar las consideraciones preliminares