tema 8 marketing icade

ALBERTO REGLERO SÁNCHEZ FUNDAMENTOS MARKETING 3º E-2 C 2002-2003

TEMA 8. LA PUBLICIDAD.

1. CONCEPTO

DEFINICIONES DE PUBLICIDAD

Para Haas “la ciencia publicitaria tiene por objeto el estudio de los procedimientos más adecuados para la divulgación de ciertas ideas o para establecer relaciones de orden económico entre individuos en situaciones de ofrecer mercancías o servicios y otros susceptibles de hacer uso a tales mercancías o servicios; la técnica publicitaria aplica uno o varios de estos procedimientos con fines comerciales o desinteresados”

Para Insley, “la publicidad es venta. Venta de un producto o servicio. Nada más. Y nada menos”

Para Klepmner, “ la publicidad es un método para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal. Independientemente de su propósito específico, toda la publicidad tiene dos hilos comunes: un fundamento de marketing y uno de comunicación persuasiva

Para Stanton, es “la presentación hacia un grupo de un mensaje impersonal oral o visual patrocinado abiertamente acerca de un producto, servicio o idea. Este mensaje es diseminado a través de uno o más medios y es pagado por un patrocinador identificado”.

Para Kotler, es “cualquier forma pagada de presentación impersonal y promoción de ideas y servicios por un patrocinador identificado”

Ogilvy opina que “la publicidad no es una forma de arte o de diversión, sino un medio de información. Cuando se redacta un anuncio se pretende que resulte tan interesante que obligue a comprar el producto”.

Para Rabassa y García Tous “la publicidad es la acción de comunicación, a través de los medios de comunicación de masas, básicamente televisión, radio, prensa, cine, publicidad exterior y otros soportes especiales. Es una acción unilateral, empresa-mercado, con objetivos de información, persuasión e imagen.

Según Douglas Lowndes, prácticamente todo el mundo ha utilizado alguna vez la publicidad.

Por último, para Colley “la publicidad es comunicación en masa, pagada, teniendo como último propósito transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante (venta de un producto o servicio).

CARACTERÍSTICAS COMUNES A LAS DEFINICIONES DE PUBLICIDAD

Forma de comunicación pagadaUna de las características que más a menudo se mencionan en las definiciones de los

diferentes autores es la de que la publicidad es una forma de comunicación pagada. El término pagada no se quiere referir a que la empresa le cueste dinero la comunicación, sino lo que significa es que ese dinero se lo tiene que dar a un tercero como pago por un servicio que éste le presta. La publicidad sólo es publicitaria cuando el vehículo por el que se transmite no es propio de la empresa.


Por tanto, cuando se menciona que la publicidad es una comunicación pagada, a lo que se quiere aludir es al hecho de que los canales de comunicación que utiliza la publicidad son canales ajenos a la empresa y exigen un precio para ceder sus espacios.

Sin embargo, ya que existen numerosas excepciones a esta regla, parece lógico pensar que la característica de pagada no es definitoria de la publicidad, sino solamente una característica habitual en la sociedad actual. En efecto, aunque la mayoría de la publicidad se transmite a través de medios de comunicación social que tienen que ser pagados, no es menos cierto que hay ocasiones en que esto no es así. La empresa no necesita pagar a un tercero por la utilización de un espacio publicitario, fundamentalmente por dos razones: bien porque el canal de comunicación utilizado pertenece a la propia empresa, bien porque, aún siendo ajeno, es gratuito.

La primera de las razones apuntadas, la que consiste en la utilización de canales de comunicación propios, viene representada perfectamente por la denominada “autopublicidad”. Con este concepto se alude a aquella publicidad en la que la empresa anunciante utiliza como canales de comunicación medios de los cuales es propietaria. En estos casos la empresa anunciante no tiene que pagar al propietario del medio de comunicación (ya que es la misma) por la utilización de espacios publicitarios.

Existen además otras ocasiones en las que existe publicidad sin pago, aunque el canal sea ajeno a la empresa, bien porque el canal de comunicación sea gratuito, bien porque el medio utilizado no se ha concebido como canal de comunicación y por ello no se ha previsto explotarlo comercialmente como “medio publicitario”.

Por ello, no parece que pueda mantenerse que es característica de la publicidad el ser comunicación pagada. Es cierto que estos medios de comunicación que se pueden utilizar sin pagar, suelen ser medios que alcanzan a menor número de personas.

Forma de comunicación impersonalPara que exista publicidad es necesario que el mensaje comercial se transmita a través

de los medios masivos de comunicación social que, por definición, son impersonales. Sin embargo, ya se ha visto que para que exista publicidad no es necesario que se utilicen siempre los medios masivos de comunicación social. Por ello habría que analizar qué tipos de canales de comunicación se utilizan en esos otros casos en los que no se emplean dichos medios masivos.

No es una característica definitoria de la publicidad el hecho de que sea impersonal. La publicidad puede utilizar tanto canales impersonales como canales personales de comunicación, y no por ello deja de ser publicidad.

No obstante, debe hacerse notar que solamente podría considerarse acertada la opinión de que la publicidad es impersonal si se entendiera por impersonal el hecho de que no es “interpersonal”. En efecto, en todos lo ejemplos que se han comentado, aunque el canal de comunicación utilizado sea el de una persona, lo que no existe es una comunicación bilateral entre esa persona y el receptor del mensaje, no existe feed-back o retroalimentación.

Así pues, parece conveniente concluir que la publicidad no debe conceptuarse como una comunicación como una comunicación impersonal, sino que parece más correcto considerarla como comunicación unilateral, o no interpersonal.

Presentación de ideas, bienes o serviciosLa tercera característica de la publicidad es que es una forma de comunicación acerca de

ideas, bienes o servicios. Tradicionalmente se distinguía entre publicidad y propaganda.


Inicialmente, el marketing era una función que realizaban sólo las empresas, y por tanto se consideraba que la publicidad era una de las formas de la comunicación exclusivamente empresarial. La propaganda se utilizaba entonces para designar todas las formas de comunicación no empresarial. Se consideraba que la publicidad era una actividad mercantil y, por tanto, propia de las empresas y los empresarios que, en definitiva, querían presentar sus productos y servicios al mercado para facilitar su venta.

Sin embargo, desde que el marketing se extiende a otros campos diferentes de la empresa, la vieja diferencia entre publicidad y propaganda ha dejado de tener sentido. Aún así, se sigue manteniendo por algunos autores la doble terminología de propaganda y publicidad. Hoy en día, casi ningún autor generalista de marketing emplea la palabra propaganda y sólo aparece ocasionalmente en algún texto de especialistas, o bien lo convierten en la traducción de la palabra publicity.

Parece adecuado considerar que la publicidad puede referirse tanto a los bienes que están dentro del comercio como a las ideas políticas, religiosas o sociales. Incluso cabría ir más lejos y considerar incluida dentro del concepto de publicidad la presentación de personas, lugares o países.

Hecha por un patrocinador identificadoEl requisito de que la publicidad debe ser hecha por un patrocinador identificado se

incluye en la mayoría de las definiciones de publicidad, con el fin de diferenciarla de la publicity. Para diferenciar la publicity de la publicidad, el emisor de ésa debe ser un emisor identificado. Este hecho es lo que disminuye la credibilidad en la publicidad, pues se supone que este emisor que se identifica es un emisor interesado.

Este principio de identificación del emisor de la publicidad es el que se conoce en el ámbito jurídico con el nombre de principio de autenticidad, que se refiere expresamente a que el receptor de la publicidad tiene derecho a conocer que un mensaje es publicitario y quién es el responsable de su emisión.

Habría que destacar, no obstante, que este principio de autenticidad no tendría por qué ser aplicable solamente a la publicidad, sino que debería extenderse a toda la comunicación de la empresa. El hecho de que en la definición de publicidad se exija que la comunicación de la empresa se reconozca como tal, parece que es una característica única de la publicidad y diferenciadora del resto de las modalidades de la comunicación empresarial. El que la comunicación esté realizada por un patrocinador identificado no debe ser considerada como una característica exclusiva de la publicidad, sino que tendría que ser aplicada a cualquiera de las modalidades de la comunicación empresarial. Es en toda la promotion en la que debe identificarse la empresa como emisora de cualquier forma de comunicación.

Con el fin de informar, persuadir o aumentar las ventasEn primer lugar, habría que destacar que la publicidad, como una modalidad más de la

comunicación de marketing, no debe medirse en términos de venta, sino en términos de comunicación. No parece correcto querer reducir el objeto de la publicidad a una acción puramente de venta. El objetivo ha de medirse en términos de las tres fases de la secuencia de comunicación, esto es, en términos de conocimiento, comprensión y aceptación.

En segundo lugar, es tradicional también la discusión sobre si la publicidad es información o sólo es persuasión. Últimamente la mayoría de los autores están de acuerdo en que los mensajes publicitarios siempre contienen elementos de persuasión, junto con elementos informativos. El anuncio más informativo siempre contiene un intento de persuadir, y el más persuasivo siempre tiene algo de información, aunque solamente sea que existe ese producto, con esa marca.


Así pues, parecería más adecuado que en la definición de publicidad no se aludiera a que el fin de la misma es el de informar o persuadir como si fueran dos fines distintos y excluyente. Más bien deberían considerarse como una sola finalidad: la de informar persuadiendo, o la de persuadir informando.

Además de esta finalidad, algunos autores añaden otra como es la de recordar. La publicidad muchas veces se realiza con el fin de recordar a los consumidores que una marca está e el mercado, cuáles son sus ventajas, o simplemente que es una marca importante, lo que puede servir como refuerzo de la compra ya realizada.

Conclusiones La publicidad no siempre es una forma de comunicación pagada. Aunque los grandes

medios de comunicación exigen un pago por la utilización de sus espacios, el emisor puede utilizar canales de comunicación propios, o bien canales de comunicación ajenos, pero que no son explotados comercialmente, de tal manera que en ambos casos no existe pago a terceros por la utilización de ese medio.

La comunicación no siempre es una de comunicación impersonal, aunque si unilateral o unidireccional, en el sentido que no se dirige a una persona concreta, sino a un grupo de personas más o menos numeroso de las que no se exige respuesta

La publicidad no es solamente utilizada por las empresas, sino que puede ser utilizada por cualquier persona física o jurídica, pública o privada.

La publicidad es una comunicación en la que el emisor debe estar identificado como patrocinador de dicho mensaje, característica que la diferencia de la información periodística, por un lado, y de la publicity, por otro.

El contenido de la publicidad es siempre un mensaje de información persuasiva, y una de las formas concretas en que se puede manifestar ese mensaje es recordando la existencia o las ventajas de un producto.

Como consecuencia de todo lo dicho anteriormente, se podría definir publicidad como “aquella modalidad de la comunicación de marketing que se hace de manera unilateral pro un emisor identificado, y cuyo mensaje consiste en una información persuasiva acerca de ideas, bienes, servicios, lugares o personas”

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Los objetivos de la publicidad tienen que estar cuantificados para facilitar la adecuación de medios a fines, y para emitir el control.

Los objetivos de la publicidad deben expresarse en términos de las tres primeras fases de la secuencia de comunicación, pero nunca en términos de venta.

Los objetivos de la publicidad tienen que estar al servicio de los objetivos del plan total de comunicación, éstos al servicio de los del plan de marketing y, por último, estos al servicio de los objetivos generales de la empresa.

Los objetivos de la publicidad, como cualquier otra clase de objetivos, deben fijarse de manera realista, y deben ser posibles y accesibles.

Pero, al estudiar cómo deben ser los objetivos de la publicidad, no se puede limitar su análisis a la mención de las características generales que deben cumplir, sino que se tiene que aludir a los objetivos que puede tener una campaña concreta de publicidad.

La determinación de los objetivos publicitarios es el factor principal de una planificación eficaz, y requisito indispensable para medir los resultados de la publicidad.

2. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD


LA PUBLICIDAD ANTES DE LA IMPRENTA

Existen numerosos hallazgos arqueológicos tales como las tablillas de barro sumerias y babilónicas, el famoso Código de Hammurabi, inscripciones y restos funerarios egipcios, en los que los escribas recogen transacciones comerciales, o en los que describe la forma de comercial las civilizaciones. Sin embargo, otros autores piensan que todos estos hallazgos no pueden considerarse como publicitarias, ya que son simples manifestaciones de la vida cotidiana y cultural, sin la intención comercial de la moderna publicidad.

En esta época, el medio publicitario por excelencia era “el grito”, la voz, y la forma más usada para comunicar a al gente la intención de vender algo consistía en vocear las excelencias de la mercancía.

La publicidad “oral” fue la que más se utilizó durante toda esta etapa, y continúo asándose como medio principal hasta bien entrada la Edad Media. Los griegos contaban con “heraldos” que anunciaban la llegad de barcos con cargamentos de vinos, especias y metales. Con frecuencia, el heraldo iba acompañado de un músico que lo mantenía en el tono adecuado. Pero los heraldos no servían sólo para realizar anuncios comerciales, sino que transmitían edictos públicos, convocaban asambleas, comunicaban noticias militares,...

Además de la publicidad oral, desde los tiempos remotos se ha utilizado lo que podríamos denominar “publicidad de un solo ejemplar”. La forma de comunicar la existencia de una taberna o de un herrero, era la colocación de un cartel en la entrada del establecimiento, o incluso a la entrada de la calle donde se reunían varios comerciantes de la misma rama comercial, en el que por medio de símbolos se indicaba el carácter del establecimiento.

LA PUBLICIDAD DESDE LA APARICIÓN DE LA IMPRENTA

El siguiente medio más duradero, el texto escrito fue el resultado del invento de la imprenta con tipos móviles por Johann Gutemberg, que cambió los métodos de comunicación de todo el mundo. Sin embargo, aunque la imprenta fue inventada a mediados del siglo XV, su uso no se generalizó hasta el siglo XVI, y hasta los siglos XVII y XVIII no se empezó a utilizar como sistema de impresión de los primeros periódicos.

En realidad, el periódico tuvo su origen en los boletines de noticias redactados a mano por escritores profesionales, y dirigidos a los nobles y demás personas que queráin mantenerse informados sobre las noticias, especialmente las de las corte, y otros sucesos de importancia.

El primer anuncio que se publicó en una hoja de amplia difusión apareció hacia 1525 en un panfleto de noticias alemán. Pero estos panfletos no aparecían con regularidad: uno de ellos, publicado en 1591, contenía noticias de los tres años anteriores.

Según la opinión más generalizada, la primera gaceta que incluye publicidad es la Gazette de Renaudot. En el número 6 de dicha Gazette se incluyó lo que se considera el primer anuncio comercial en un periódico, anuncio que se refería a las aguas minerales Forges.

LA PUBLICIDAD A PARTIR DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL

Los adelantos técnicos de la época de la Revolución Industrial suponen un avance importante para la publicidad, que, en esta etapa, llega a alcanzar su madurez. A ello contribuyen fundamentalmente tres factores: Al aumentar la capacidad de producción de las empresas, éstas se encuentran en la

necesidad de tener que impulsar un aumento de la demanda.


El desarrollo tecnológico de los propios medios de comunicación social permiten mejorar la presentación de la publicidad y utilizar los nuevos medios que vana apareciendo.

La publicidad va convirtiéndose en una fuente de ingresos cada vez más importante para la empresa, lo que va a permitir reducir el precio de venta del periódico.

LA PUBLICIDAD DE NUESTROS DÍAS

Hasta el momento, todos los cambios sufridos, tanto por la situación económica como por el desarrollo tecnológico, han hecho que la publicidad fuera mejorando en calidad y aumentando no sólo en cantidad, sino también en el número de medios a utilizar como vehículos de la comunicación publicitaria.

De la publicidad oral y los signae de los antiguos, se ha llegado a la publicidad en vallas, radio, prensa, y otros muchos medios menores como las papeleras, marquesinas de los autobuses,... Hoy, casi cualquier objeto se utiliza como soporte de la comunicación publicitaria. El nivel de comunicación publicitaria al que estamos llegando en la sociedad actual hace que el consumidor esté saturado.

Sin embargo, el desarrollo tecnológico desde hace bien poco parece que se empieza a trabajar en defensa del consumidor. Quizás se podría aventurar que la tendencia de la publicidad creciente está comenzando a invertirse. Inventos como el video doméstico, el mando a distancia o los sistemas que utilizan la pantalla de televisión como vehículo de comunicación, ha ayudado para que el consumidor pueda evitar la publicidad en televisión en el momento que le convenga.

No obstante, ante todas esas posibilidades dadas al consumidor para evitar que la publicidad en televisión, los anunciantes han reaccionado con un “contrataque” difícil de contrarrestar. Ha proliferado la modalidad conocida como “product placement”, que consiste en utilizar productos cuya marca es perfectamente reconocibles, bien como elementos de la acción de la película, bien como decorados de dicha acción.

3. TIPOS DE PUBLICIDAD

POR SU NATURALEZA

Ante su naturaleza de la publicidad, ésta se clasifica en: Publicidad genérica: aquella que se refiere a un producto o servicio genérico, sin marca, y

habitualmente se patrocina por varias empresas en el sector. Publicidad específica: aquella que se realiza por una empresa para promover a su propia

empresa. Esta se subdivide en:o Publicidad corporativao Publicidad de producto

POR SU AUDIENCIA

Cuantitativamente considerada. Distinguimos:o Publicidad selectiva: aquella en la que, de alguna forma, se seleccionan las

personas a las que va dirigida la publicidad.o Publicidad masiva: aquellas campañas de publicidad que utilizan como canal

los denominados medios de comunicación de masas, como la prensa, radio,... Cualitativamente considerada. Se diferencia:

o Publicidad dirigida al consumidor finalo Publicidad dirigida a los distribuidores o intermediarioso Publicidad dirigida a los prescriptores


POR LA FASE DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Normalmente se distingue entre: Publicidad de lanzamiento: se realiza en las primeras etapas de la vida del producto, con

un contenido más informativo que persuasivo y elevadas inversiones. Publicidad de mantenimiento: sería toda la publicidad posterior, con un contenido distinto

y unas inversiones generalmente menos elevadas.

POR EL ESTILO DE LA PUBLICIDAD

Según el estilo publicitario sea más o menos agresivo, se distingue entre: Publicidad blanda o soft-selling: aquella en la que se dedica relativamente poco espacio o

tiempo a resaltar la proposición de compra y va realizada en un estilo suave. Publicidad dura o hard-selling: aquella que incluye el mensaje de venta como dominante

en la mayor parte del espacio o tiempo, con un estilo más agresivo.

OTRAS CLASIFICACIONES

Por el tipo de producto: se podría hablar de publicidad de productos de consumo, publicidad de productos industriales y publicidad de servicios.

Por el medio publicitario que se utilice en la campaña: se puede hablar de publicidad exterior, publicidad en prensa, en radio, cine, televisión, publicidad directa, y publicidad en el lugar de venta.

Por el ámbito geográfico: se podría hablar de publicidad de barrio, local, regional, autonómica, nacional, e internacional

4. MECANISMO DE LA ACCIÓN PUBLICITARIA

La acción publicitaria consiste en dirigir mensajes a seres humanos, con el fin de influir en su conducta o, lo que es lo mismo, en dirigir estímulos a una audiencia para lograr los objetivos propuestos. La acción publicitaria debe pasar por unas fases determinadas para llegar al consumidor y conseguir los efectos psicológicos que se desean.

DETERMINACIÓN DE LA AUDIENCIA

En primer lugar, hay que definir la audiencia sobre la que se va a recaer la acción publicitaria. El receptor condiciona el mensaje a transmitir y los canales a utilizar. Por ello, hay que tenerlo en cuenta a la hora de planificar la acción publicitaria. Así, hay que definir la audiencia a la que va a ir dirigida la publicidad, segmentando si fuese necesario y conociendo quién es, dónde está,... Se debe intentar conocer la mayor cantidad de datos posibles sobre el factor demográfico, el factor económico y el factor psicológico de la audiencia.

ESTABLECER EL CONTACTO INICIAL

Para establecer el contacto inicial, hay que buscar la respuesta a tres preguntas: ¿dónde?, ¿cómo? y ¿cuándo?

Para elegir el lugar del contacto hay que basarse en la información acerca de los hábitos y las costumbres de la audiencia. Ésta respondería a la pregunta de dónde establecer el contacto.

Para elegir la forma del contacto, habría que decidir si éste va a ser visual, auditivo o audiovisual. Esto respondería a la pregunta de cómo establecer el contacto.


Por último, hay que establecer cuál va a ser el momento más oportuno para contactar, y esto es importante, pues es necesario que el contacto sea efectivo y duradero.

CONSEGUIR LA ATENCIÓN INICIAL

Teniendo en cuenta la inmensa cantidad de mensajes publicitarios a los que está sometido el hombre de las sociedades occidentales, es fundamental poder conseguir la atención inicial. Para ello, los publicitarios utilizan todos los medios a su alcance, sean visuales (forma, tamaño, color), auditivo (voces, ruidos, gritos, música) o audiovisuales (sincronización de los anteriores).

MANTENER LA ATENCIÓN

Esta fase se apoya en la teoría de la percepción del consumidor. La forma más eficaz de conseguir mantener la atención de la audiencia hasta que el mensaje haya finalizado, es que dicho mensaje se refiera a algún interés o motivo basados en necesidades de audiencia.

El problema se plantea cuando hay que referir el mensaje a las necesidades básicas para las que ha sido concebido el producto.

CREACIÓN DE IMPRESIONES EFICACES Y DURADERA

Impactos eficaces quiere decir que sean creíbles. Habría que esforzarse, además, en que el contenido del mensaje en sí mismo fuera creíble. Y creíble no significa necesariamente que el mensaje sea verdadero. Algunos anuncios contienen mentiras flagrantes que son creíbles para el público al que van dirigidos.

Además las impresiones que pretendan producirse en la audiencia deben ser duraderas. Por ello, deben producirse una serie de impactos consecutivos que favorezcan que el consumidor pueda memorizar el mensaje. Para ello se necesita que se reciban una serie de impactos, con el fin de que el mensaje pase por encima del nivel de recuerdo.

No obstante, no debe pensarse que el hecho de que un anuncio haya sido considerado como agradable por el consumidor va a serlo siempre. Puede suceder que lo que empezó a verse como agradable, a fuerza de ser repetido hastíe al consumidor y se convierta en desagradable. Por ello, aunque un anuncio haya constituido un éxito en su concepción, debe limitarse el número de veces que se puede utilizar.

Algunos estudiosos del tema han formulado una teoría parecida en la que se afirma que la curva de aprendizaje tiene un punto de inflexión que denominan “punto de saciedad”. La curva de aprendizaje es creciente hasta llegar a un punto en que se produce una disminución del rendimiento. Se podría representar gráficamente como una “U” invertida en la que el aprendizaje va aumentando con la repetición hasta llegar a un punto en que empieza a decaer.

5. FASES DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

Stanton define una campaña como una serie de esfuerzos promocionales construidos alrededor de un tema simple o una idea, diseñados para alcanzar una meta determinada. Una campaña de publicidad sigue un proceso que consta de las siguientes etapas:

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS

A la hora de plantearse la necesidad de realizar una campaña publicitaria, lo primero que debe hacer la empresa es definir los objetivos que pretende alcanzar. Estos objetivos deben venir expresados en alguno de los tres primeros términos de la secuencia del plan de


comunicación. Esto es, deben delimitarse en términos de conocimiento, en términos de comprensión o en términos de aceptación.

Además, deben cuantificarse el grado de conocimiento, comprensión o aceptación que se pretenda alcanzar, con el fin de que puedan arbitrarse los medios necesarios para así conseguir los objetivos. esta cuantificación, además, permite el control.

A la hora de fijar los objetivos de una campaña de publicidad determinada, éstos pueden apoyar a un plan de publicidad a medio o largo plazo.

INFORMACIÓN

Una vez que la empresa sabe qué objetivos pretende alcanzar con la campaña, debe suministrar a la agencia de publicidad toda la información necesaria para que ésta pueda diseñarla. Al documento que se recoge esta información se le conoce con el nombre inglés de briefing.

DETERMINACIÓN DEL BENEFICIO BÁSICO

Después de que la agencia de publicidad posea la información necesaria, se debe determinar el beneficio básico. Se denomina beneficio básico a aquel beneficio del producto que va a ser utilizado como argumento fundamental de la campaña.

Para encontrar este beneficio básico, se puede hacer un brainstroming, o una investigación entre los consumidores o los intermediarios y después seleccionar alguna de ideas que se han expresado. Para esta selección es importante tener en cuenta tres factores: las características del producto, las necesidades y deseos del consumidor, y la publicidad de la competencia.

En primer lugar, se deben tener en cuenta las características del producto. Lo que se diga en la campaña ha de tener una base real.

En segundo lugar, hay que tener en cuenta las necesidades y deseos del consumidor. En tercer lugar, hay que tener en cuenta la publicidad realizada por las marcas de la

competencia Por último, hay que destacar que el beneficio básico en publicidad no tiene por qué

coincidir con el beneficio básico del producto.

CREACIÓN DE LA PROPOSICIÓN DE COMPRA

Crear la proposición de compra consiste en convertir el beneficio básico en argumento de compra, es decir, convertir dicho beneficio en la motivación fundamental por la que se ha de comprar el producto.

La proposición de compra, denominada también “idea única de venta”, USP (Unique Selling Proposition), debe reunir una serie de características. Así, debe ser: Clara e inconfundible con la de la competencia. Originalidad. Atractiva. Creíble. Unitaria: que se mantenga la misma proposición en todos los anuncios de una campaña.

Con otras palabras, Ewen señala que los valores que debe resaltar la proposición de compra pueden clasificarse en tres escalas: deseabilidad, exclusividad y credibilidad.


Como resumen se podría decir, mientras que el beneficio básico es la característica del producto que va a destacarse, la proposición de compra consiste en transformar esa característica o ventaja diferencial en argumento de compra.

ELABORACIÓN DEL MENSAJE BÁSICO

La proposición de compra va a constituir el contenido del mensaje. Sin embargo, un mismo mensaje puede decirse de muchas maneras. Es preciso darle forma a la proposici´n de compra para que pueda llegar de una manera efectiva al consumidor. Elaborar el mensaje básico consiste entonces en “forma creativa” al argumento de compra para que este mensaje básico sea un anuncio. A este mensaje básico se le llama texto básico, expresión final de la campaña o texto final.

El mensaje básico ideal debe reunir las siguientes características: Tener capacidad para atraer y fijar la atención, para evitar que el esfuerzo publicitario de la

empresa se desperdicie por falta de atención. Tener capacidad de comunicar exactamente lo que quiere decir. El mensaje básico, por último, tiene que tener capacidad para ser recordado e identificado.

Una parte de este mensaje básico es el “slogan”. El slogan resume el tema de la publicidad de una empresa para comunicar un mensaje en una frase o unas cuantas palabras fáciles de recordar. Usado todavía con más frecuencia en radio y televisión que en publicidad impresa, el slogan puede combinarse con una melodía pegadiza.

PLAN DE MEDIOS

Una de las partes más importantes del trabajo publicitario es seleccionar los mejores canales o medios para hacer llegar al mensaje anunciador al público seleccionado. Para ello, se debe confeccionar un plan sobre el conjunto de medios que se van a emplear en la campaña publicitaria, para comunicar el mensaje de forma eficaz y con el menor coste, tiempo y esfuerzo.

La elaboración de un plan de medios requiere estudios de penetración de cada uno de los medios e incluso, en ocasiones, la utilización de modelos matemáticos.

Normalmente se hace en función de los resultados obtenidos de planes anteriores, buscando el mix de medios más adecuado y basándose en tres principios fundamentales. No existe un medio mejor que otro, sino que su eficacia dependerá de las circunstancias. El plan debe elaborarse en función de los objetivos de la empresa y de la publicidad y

estrategias publicitarias que se hayan decidido. Es imprescindible conocer la audiencia de los diferentes medios, por segmentos de edad,

sexo, clase social,...

Todos estos factores debe tenerlos en cuenta la agencia aconsejando al cliente más adecuado. El plan tendrá que hacerse teniendo en cuenta que se deben tomar dos tipos de decisiones:

o Por un lado, habrá que elegir el mix de medios.o Por otro, habrá que decidir, dentro de cada uno de los medios, qué soportes van

a ser los más idóneos para el cumplimiento de los objetivos.

Decisiones “entre medios”La primera decisión consiste en elegir el mix de medios, o la proporción en que la

empresa debe valerse de cada uno de los posibles medios a su alcance. Esto es, no sólo habrá que determinar cuáles de estos medios se utilizarán, sino en qué proporción se van a utilizar.


Decisiones “intra medios”Una vez que se ha decidido que medios genéricos se van a utilizar, hay que elegir entre

los distintos oferentes dentro de cada medio. Se trata de una combinación de soportes, de formatos y de frecuencias que permitan alcanzar el objetivo publicitario o, cuando el presupuesto no ha sido fijado de antemano, utilizar con el máximo de eficacia y de seguridad las sumas que se invierten en publicidad.

PRESUPUESTO

El presupuesto es un elemento decisivo, ya que toda la campaña publicitaria depende de él. La decisión más importante que deben tomar la mayor parte de las empresas con relación a la publicidad es el monto total de su presupuesto.

Respecto a la elaboración del presupuesto, pueden analizarse dos aspectos: cómo se debería fijar en teoría el presupuesto de publicidad y cómo lo fijan las empresas en realidad.

Cómo se debe fijar el presupuestoA la hora de fijar el presupuesto, en primer lugar deben tenerse en cuenta los objetivos a

alcanzar. Si los objetivos están bien determinados y de manera realista, no habrá demasiado margen de maniobra para elegir entre muy diversos medios para alcanzar dichos objetivos.

Además, habrá que tener en cuenta la difusión publicitaria perseguida, ya que está en relación con los objetivos a conseguir. Y, por último, el tipo de producto de que se trate y la publicidad de la competencia

Como se fija habitualmente en la empresaLos métodos más habituales son los siguientes:

Método del porcentaje de ventas, bien sobre las ventas pasadas bien sobre las previstas, sean brutas o pasadas Ventas pasadas: la inversión tiene poca o ninguna relación con las necesidades actuales.

Este método resulta muy cuestionable en mercados sujetos a cambios rápidos. Su mayor ventaja reside en que el dinero ha sido obtenido, por lo que no se suscita la cuestión de si se puede o no gastar esa cifra.

Ventas previstas: la principal ventaja que puede resultar de este método es que puede suponer un incentivo para aumentar las ventas. Sin embargo, si las ventas reales no coinciden con las ventas previstas, puede ocurrir que el porcentaje que represente el presupuesto de publicidad sobre las ventas sea mucho mayor de lo esperado, con lo que esto puede suponer de desviaciones en los costes unitarios del producto.

El sistema de tanteo. Es uno de los sistemas más utilizados por las empresas para cualquier tipo de decisión, y consiste en determinar la cifra del presupuesto por aproximación o experiencia anterior.

Método de las disponibilidades. El presupuesto se establece en función de las disponibilidades financieras, lo cual, haciendo un paralelismo con el lenguaje jurídico, se podría decir que es un “concepto económico indeterminado”

Método de la paridad competitiva. Hay empresas que establecen sus presupuestos de publicidad con el único objetivo de ponerse al nivel de la competencia, mantener una paridad competitiva. La única ventaja de este método es que puede evitar una guerra entre empresas en torno al gasto.


LANZAMIENTO Y CONTROL

Una vez lanzada la campaña de publicidad, hay que realizar el control de varios puntos importantes. A nivel interno de la empresa habrá que controlar las inserciones y el presupuesto. A nivel externo, habrá que controlar los resultados de la campaña ante el consumidor y las posibles reacciones de la competencia.

El problema es que realizar estas inversiones supone un coste, y muchas empresas consideran que la publicidad ya ha sido suficientemente coste. Debe hacerse notar que en este caso se estaría considerando que las ventas son una función directa de la publicidad, olvidando que el consumidor, al realizar su compra, tiene en cuenta otros muchos factores distintos de la publicidad. Una campaña publicitaria puede hacer que a corto plazo aumenten las ventas de determinados productos, y aún así puede perjudicar a la empresa porque deteriora su imagen de marca.

Por último, no hay que dejar de observar las posibles reacciones de la competencia ante la campaña propia. Habrá que estar al tanto de cuáles pueden ser las reacciones de los competidores, para, dentro de lo posible, intentar reaccionar lo más adecuadamente.

6. LOS MEDIOS DE PUBLICIDAD

Se denominan medios publicitarios a los canales de distribución de los mensajes publicitarios. Además de este concepto hay que estudiar otros dos conceptos muy relacionados, como son el soporte y el espacio. Soporte: se trata de la marca de cada uno de los periódicos o canales de televisión. Espacio: es una parte del soporte, la unidad en que se divide bloque publicitario para

poderlo comercializar.

Una vez definido los conceptos de medio publicitario, soporte y espacio, se vana a estudiar las principales características de los medios de publicidad más habitualmente utilizados.

LA PUBLICIDAD DIRECTA

Se conoce con el nombre de publicidad directa a aquella que se entrega personalmente o se hace a través del correo, teléfono, fax, etc. las formas más comunes son: La publicidad por correo, conocida con el anglicismo de mailing. Consiste en enviar los

mensajes en forma de cartas, folletos,... al domicilio del cliente, bien con el objetivo de que se sirva directamente como incitación a la compra, bien como anuncio de una posterior visita o llamada telefónica del vendedor.

La publicidad entregada personalmente, en forma de folletos repartidos a la salida de edificios públicos, por los coches, colocándolos en los parabrisas,...

A la publicidad directa se le ha definido como una publicidad individual, que incluso puede llegar a ser personalizada. Es una forma de publicidad que admite contenidos largos, y puede tener mayor eficacia, dado que se puede hacer una segmentación más afinada del público objetivo. Es flexible geográficamente y permite la utilización de todos los criterios de segmentación que sean convenientes.

Como inconvenientes más destacables habría que mencionar la dificultad de encontrar listados fiables de clientes y la poca capacidad para reaccionar ante cambios rápidos. Actualmente, habría que añadir las limitaciones legales existentes en España a la utilización indiscriminada de listados. También puede crear en el consumidor la sensación de que está siendo molestado en su ámbito familiar, lo que puede producir muchos rechazos.


LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Se conoce con el nombre de publicidad exterior, en general, al conjunto de medios que se utilizan como publicitarios y que están en las calles o en lugares públicos, que el consumidor puede ver cuando está fuera de su casa. La publicidad en las vallas es el medio más conocido y cuya inversión resulta más fácilmente controlable.

Como ventajas fundamentales de este medio se podrían señalar las de que su coste es relativamente reducido, posee una gran capacidad de impacto, tiene gran flexibilidad geográfica y permite reproducir el producto.

Como inconvenientes se podrían mencionar la dificultad de elección del emplazamiento adecuado y la escasa repercusión que puede tener si no se ha elegido bien el sitio. Por la inmovilidad de la valla, esta publicidad solamente será vista por la personas que pasen allí. Los mensajes que contiene deben ser necesariamente cortos. Además, difícilmente se puede seleccionar el público objetivo al que se dirige.

Se podría decir que la publicidad exterior suele ser un elemento complementario en una campaña de publicidad que abarque otros medios. Sin embargo, ofrece características únicas que pueden reforzar la eficacia de otros esfuerzos.

LA PRENSA DIARIA

La prensa diaria, tradicionalmente, ha sido en la mayoría de los países el medio publicitario que ha tenido el mayor porcentaje de la inversión publicitaria total.

Como ventajas fundamentales de la prensa diaria como medio publicitario, se podría decir que permite contenidos largos o cortos, según se desee, combinando imagen y mensaje escrito. Es uno de los medios de comunicación de masas más flexibles geográficamente, ya que existen periódicos locales, regionales o nacionales. El lector del periódico dispone de la máxima facilidad para leerlo cuando le interesa, y solamente aquellas partes que le interesa.

Además, en los periódicos se puede reproducir el producto, aunque no siempre será lo más adecuado, debido a la mala calidad del papel en determinados soportes. Es un medio que permite llamadas rápidas de atención, notificación de cambios de última hora, etc.

Sin embargo, también la prensa diaria tiene algunos inconvenientes. El fundamental es la corta vida que tiene, ya que el periódico del día ha perdido todo su atractivo al día siguiente. Además, no permite realizar una segmentación demográfica o tipológica del mercado, y como mucho se podría segmentar en base a criterios de afinidad a ideologías políticas.

LAS REVISTAS

Las revistas tienen una vida mucho más larga que la de los periódicos. Captan un 14% de la inversión publicitaria total, situándose, por tanto en el tercer lugar de medios.

Como ventajas fundamentales, se podrían mencionar varias como que permiten una circulación secundaria, es decir, la revista que ha sido comprada por una tercera persona se lee por número que oscila entre dos a cuatro personas más. El interés por las revistas no dura solamente hasta que aparece el número siguiente, sino que muchas de ellas se guardan más tiempo, e incluso se coleccionan. Suelen tener mayor cobertura y poseen una mayor capacidad para segmentar el mercado con arreglo a criterios demográficos, sociecocómicos, o de conducta del comprador.


Como inconveniente se deben destacar los siguientes. Tienen una menor circulación que la prensa diaria. Su coste es más elevado que el de los diarios, tanto para el anunciante como para el comprador. Poseen poca flexibilidad geográfica, por lo que no permiten la segmentación por criterios geográficos.

LA RADIO

En España la radio ha sufrido un cambio drástico en los últimos años. Se podría decir que el espaldarazo definitivo se produjo con el intento de golpe de Estado del 23-F de 1991, ya que la radio permitió a muchos españoles conocer todo los detalles en directo. Después de esto, la radio se ha acercado más a los problemas cotidianos del oyente.

Actualmente, y según el tipo de programación, se pueden clasificar las emisoras de radio en emisoras de programación convencional o en emisoras de fórmulas. Las primeras serían aquellas que incluyen programas variados con noticias, música, deportes,... Las segundas se dedican a un solo tema, lo que permite una segmentación diferente.

Como ventajas más importantes de la radio cabría destacar el hecho de que tiene recursos sonoros, lo que representa una diferencia notable con los anteriores medios estudiados. Permite una gran flexibilidad geográfica. Tiene un carácter íntimo y convincente, lo que produce en el oyente una sensación de ambiente cercano y familiar. Por último, según la hora del día, se puede segmentar el público al que se dirige: las amas de casa (mañana y primeras horas de la tarde); adolescentes (final de la tarde y noche); aficionados al deporte (sábado y domingo por la tarde); los ejecutivos (primeras horas de la mañana); etc.

Como inconveniente más evidente habría que mencionar que el producto no se puede reproducir. El impacto tiene corta duración, y, aunque se puede compensar con la repetición no está garantizada ni se puede comprobar, salvo que periódicamente se realicen estudios de audiencia.

EL CINE

El cine como medio publicitario ha ido perdiendo importancia, de manera paralela a la perdida de asistentes a las salas cinematográficas, desde la aparición de la televisión y del vídeo doméstico.

El volumen de entradas anuales en las salas con publicidad ha acusado u descenso importante después del desarrollo de la televisión. La disminución de la asistencia del público a las salas de cine es un fenómeno que se da en la mayoría de los países occidentales.

Como ventajas fundamentales de al publicidad en cine se podrían mencionar las siguientes: permite la reproducción del producto, así como la combinación de imagen y sonido, lo que significa un mayor número de recursos para llamar la atención. Por otro lado, la audiencia está cómoda y presta más atención, y el mensaje se difunde delante de un espectador cautivo que no se distrae. Si embargo, no afecta de forma similar a toda la población, ya que varía según los grupos de edad, el hábitat y las categorías socioprofesionales.

Como inconvenientes más importantes habría que destacar que la pérdida de audiencia ha hecho que cada vez compense menos la publicidad en cine, salvo que sea para productos o servicios de barrio. Además, es difícil segmentar la audiencia con otros criterios distintos al geográfico. Por último, en el caso de aquellos productos o servicios cuyo mercado es amplio, no se debe utilizar como único medio sino como complementario a otros.


LA TELEVISIÓN

La televisión es en nuestros días el medio publicitario por excelencia, el medio expresivo número uno. Según algunos autores, aunque el cine tiene los mismos medios, le habla al individuo que se siente rodeado de mil individuos. Por el contrario, la televisión le habla cuando está en casa y se siente en su ambiente.

Las ventajas de la televisión son muchas: permite la combinación de sonido e imagen, la reproducción del producto, e incluso una pequeña demostración de cómo funciona. Es amena y el espectador está cómodamente viéndola en casa, como y cuando quiere, con lo que, al menos en teoría, la podría desconectar cuando lo deseara.

Como inconvenientes se podrían destacar los de su coste, ya que el coste absoluto es alto, aunque resulte menor por unidad de audiencia. Sin embargo, el coste por persona impactada ha aumentado mucho desde que se ha puesto de moda el zapping. Los anuncios de televisión exigen una renovación constante, dando lugar a un ciclo de vida del anuncio muy corto. Teniendo en cuenta la escasez de tiempo que duran los anuncios, el impacto es efímero. Por último, no tiene gran capacidad de segmentación, aunque en determinados casos sí pueda hacerse: algunos programas infantiles, las novelas en serie,...

Cabría señalar que la televisión ya no es un medio aislado. Es parte de un sistema total de comunicaciones que abarca o abarcará satélites, señales de transmisión, cable y computadoras, por mencionar unos cuantos elementos de la nueva tecnología de la televisión. A medida que aumenta el número de televidentes, la audiencia se fragmenta entre muchos programas alternativos, dispositivos de entretenimiento y autopistas de la información.

7. LA NORMATIVA PUBLICITARIA EN ESPAÑA

EL ÁMBITO DE APLICACIÓN

En España toda la publicidad se regirá por lo dispuesto en la ley general (ley 34/1988 General de Publicidad, 11 de Noviembre), con la salvedad de la de aquellos productos o servicios que tengan normativa especial, como pueden ser los medicamentos, tabacos, bebidas alcohólicas, los juegos de suerte, envite o azar, los productos financieros,...

La definición jurídica de publicidad es más amplia que el concepto de publicidad desde el punto de vista del marketing, ya que se refiere a “toda la comunicación” de la empresa. Incluiría, por tanto, todo lo que en marketing se engloba dentro del término promotion, esto es, no sólo la comunicación publicitaria, sino también la promoción de ventas, la venta personal y las relaciones públicas.

La consecuencia más inmediata que se deriva de esta definición expansiva del concepto de publicidad es que los principios que contiene la ley son aplicables a toda la comunicación persuasiva de la empresa.

Se excluiría del concepto legal de publicidad la realizada por las Administraciones Públicas, por las instituciones sin ánimo de lucro y por los partidos políticos, siempre u cuando fuera un mensaje en el que se intentara difundir una idea. Por el contrario, en los casos en los que estas organizaciones hicieran publicidad para promover la venta de algún bien o servicio, si existiría publicidad a efectos legales.


LOS PRINCIPIOS PUBLICITARIOS

El principio de legalidadReconoce el respeto a la moral y a las buenas costumbres; alude a los valores y

derechos reconocidos en la Constitución. Así la nueva redacción del principio de legalidad recogería los principios de corrección publicitaria y de respeto de los derechos constitucionales. El principio de corrección publicitaria sancionaría lo que se ha dado en llamar publicidad

discriminatoria, y también publicidad en tono estrictamente personal, en la que se alude circunstancias personales o sociales de un competidor.

El respeto a los derechos constitucionales ampararía el derecho a la utilización de la propia imagen, pro ejemplo, por lo que no se podría utilizar publicitariamente la imagen de nadie sin su conocimiento.

Cabe destacarse que la ley concede una especial protección a los valores y derechos relacionados con la infancia, la juventud y la mujer.

El principio de veracidadLa diferencia más importante entre la antigua y nueva Ley está precisamente en la

nueva formulación del principio de veracidad, como consecuencia de la armonización de nuestra legislación publicitaria con la directiva comunitaria. El antiguo Estatuto consideraba infracción al principio de veracidad la acción de engañar, mientras que en la nueva Ley, además, puede haber engaño por omisión de datos esenciales.

El principio de leal competencia.Como novedad más importante en lo que se refiere a este principio, habría que destacar

que por primera vez ase admite la publicidad comparativa, siempre y cuando los productos y servicios comparados sean similares y la comparación se refiera a aspectos esenciales y objetivos.

El principio de autenticidadEl principio de autenticidad que se recogía en el antiguo Estatuto de manera muy clara

parece que en la nueva Ley se ha querido disimular. El principio de autenticidad se refiere a que el receptor de la publicidad tiene derecho a saber que un mensaje recibido es publicitario y quién es el emisor de dicho mensaje. Incluye, por tanto, no sólo la identificación del anuncio con el anunciante, sino también la separación clara entre la función informativa del medio y su función como vehículo de difusión de los mensajes publicitarios.

LOS CONTRATOS PUBLICITARIOS

Es importante destacar que con independencia del contrato que realicen anunciante y agencia, ésta última no tiene responsabilidad alguna sobre el rendimiento económico o los resultados comerciales de la publicidad.

El contrato de publicidadEs aquel contrato por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad,

mediante una contraprestación, la creación, preparación, programación o ejecución de una campaña publicitaria.

Se trata del contrato más utilizado normalmente por las empresas que hacen publicidad de manera habitual, ya que contratan con una agencia, bien la realización de una campaña de publicidad concreta, bien la publicidad para varias campañas de alguno de sus productos.


El contrato de difusión publicitaria Es aquel contrato por el que un medio cede a un anunciante o agencia espacio o tiempo

(según el medio que sea) para la difusión de un mensaje publicitario, a cambio de una contraprestación fijada en tarifas establecidas.

El contrato de creación publicitariaEs aquel contrato por el que una persona acuerda con otra realizar una parte de una

campaña publicitaria, normalmente el proyecto de la campaña. Estos contratos se utilizan sobre todo en aquellas ocasiones en las que una agencia puede tener muy buenas ideas en lo que se refiere a la creatividad, pero es poco fiable en otros aspectos, o el anunciante no está muy seguro de que vaya a realizar la campaña.

El contrato de patrocinioEs aquel contrato por el que el patrocinador, a cambio de una ayuda económica para la

realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete en la publicidad del patrocinador

Este contrato se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables.

tema 8 marketing icade

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