TEMAS DE MRKETING

GERENCIA DE MRKETINGMBA Gerencial LXXXVI

Tarea Grupal - 2

Enviar a mlerner@pucp.edu.pe hasta el jueves 18/06 11:59 p.m.; Esta vez en power point EN FONDO BLANCO (mximo siete diapositivas incluyendo la primera en que se indica el ttulo y los nombres de los integrantes del grupo.

1. Para el producto (bien o servicio) o empresa elegida para ejercicios aplicativos y para el Plan Estratgico de Mrketing del TAF (ver Slabo) realizar un anlisis FODA.

2. Para el caso Nestl que se presenta a continuacin, identificar las variables de segmentacin del mercado para la categora cereales y para la categora caf.

_______________________________________________Adicionalmente:El sbado 20 habr una prctica calificada que incluir lo avanzado en las dos primeras clases as como del captulo 3 del libro Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque Amrica Latina. Asimismo, leer el caso Nike que tambin se incluye para ejercicio en clase.

Caso Nestl:Segmentar para todas las etapas de la vida

Peter Brabeck, CEO de la multinacional, explica que est aumentando la poblacin infantil que necesita alimentacin especfica. A ello se suma el creciente envejecimiento de la poblacin, con personas mayores que tambin necesitan alimentarse de una forma determinada.

En 1866, Henry Nestl, un alemn residente en Suiza hizo un gran descubrimiento. Desarroll una harina lacteada para bebs incapaces de alimentarse del pecho de su madre. El producto fue tan exitoso que a los pocos aos ya contaba con fbricas por toda Europa, las que ya suman ms de 500 por todo el orbe. El secreto de su xito?: El lanzamiento de nuevos productos por supuesto, pero con una estrategia muy clara detrs: Segmentar, segmentar y seguir segmentando.

En la actualidad, el grupo suizo tiene ms de ocho mil marcas en todo el mundo con miles de variedades. De hecho, el crecimiento registrado en los ltimos aos no se debe a sus productos tradicionales como el caf o el chocolate, sino a la incorporacin de las aguas minerales envasadas, la comida para mascotas y los helados.

Una ida al supermercado basta para darse cuenta del impacto de su estrategia de segmentacin. All la empresa se presenta con diferentes tipos de cereales, jugos, leches, galletas e incluso postres. Claramente estamos en presencia de una estrategia de segmentacin diferenciada que consiste en satisfacer a varios segmentos con productos especficos.

En Nestl tienen tan claro la necesidad y los beneficios de segmentar que en pases desarrollados como Estados Unidos, Alemania o Francia, que presentan un dbil ritmo de crecimiento demogrfico y destinan bajo presupuesto a la alimentacin, se focalizan slo en aquellos productos que les dan mayores mrgenes, como cafs sofisticados, chocolates finos y productos naturales dietticos.

Pero esta multinacional no siempre utiliza la misma estrategia de segmentacin, ya que sta es seleccionada de acuerdo a cada unidad de negocios. Los criterios ms usados son las variables geogrficas, demogrficos y psicogrficos.

Peter Brabeck, CEO de la multinacional, explica que lo principal es que la estrategia sea coherente. Un ejemplo: hace cuatro o cinco aos, optamos por incrementar nuestra presencia en segmentos de rpido crecimiento, como los helados, las aguas envasadas y la comida para mascotas y tuvimos xito. Hoy estamos buscando nuevas oportunidades en el sector de la alimentacin.

El ejecutivo explica que, al analizar las tendencias demogrficas, se observa que est aumentando la poblacin infantil que necesita alimentacin especfica. A ello se suma el fenmeno del creciente envejecimiento de la poblacin, con personas mayores que tambin necesitan alimentarse de una forma determinada. Son segmentos todava no suficientemente explotados y que registran un rpido crecimiento.

Cereales para todas las edades

Que un solo tipo de cereal deje contenta a toda la familia es definitivamente un sueo. Es por ello que Nestl se ha preocupado de satisfacer estas necesidades: la alimentacin y el wellness son cada vez ms importantes y van unidos a la sensacin de bienestar general. En esa perspectiva, los alimentos tienen un papel fundamental. Por esa razn queremos concentrarnos en este sector, explica Brabeck.

Por lo mismo, los cereales que produce la compaa estn segmentados por edades. As, existe una gran variedad de cereales dirigidos a los nios, quienes buscan sabor y entretencin, tales como Cheerios, Chocapic, Estrellitas, Nesquik, y las barritas de cereales, entre otros, mientras que para los adultos cuenta con productos que favorecen el control del peso y el consumo de fibra como es la lnea Fitness. Aqu se apela a satisfacer la necesidad de comer sano, no engordar o tener energa sin colesterol, todas ms bien relacionadas con la salud o estilos de vida.

Hoy, a las distintas segmentaciones por edad o grupo socioeconmico se agrega una segmentacin por ocasin de uso. Por ejemplo, existen productos orientados a un segmento de consumidores que valoran su tiempo, la conveniencia y que quieren comer algo en el camino al trabajo o en el colegio. As, ms all de la edad, las barras de cereales como Chewy y otras apelan a una ocasin especial de consumo. El objetivo es conocer las necesidades actuales y las tendencias de cambio para anticiparse e innovar con nuevos productos.

Cafs para adultos

La preocupacin por satisfacer las necesidades particulares de cada grupo de consumidores se nota tambin en los cafs, donde Nestl cuenta con las marcas Nescaf y Bonka. La primera est orientada a las personas que prefieren un producto de calidad, pero fcil de preparar y econmico. La segunda, en tanto, est destinada a satisfacer los requerimientos de un segmento ms tradicional y gourmet.

Pero la cosa no acaba ah: dentro de cada una de estas marcas existe una gran diversidad de variantes de producto. En el caso de Nescaf por ejemplo, nos encontramos con Caf Viens, Capuchino, Classic Descafeinado, Classic Natural, etc. que responden a los requerimientos de los segmentos que buscan variedad, pero que no tienen mucho tiempo para dedicar a la preparacin de esta bebida. En el caso del caf Bonka encontramos otra gran variedad de artculos como Bonka en grano, Bonka molido, Bonka orgenes, Bonka gourmet especial para cafetera, etc.

La estrategia del bienestar segmentado

En el caso de los lcteos tambin se ve una fuerte segmentacin, pero esta vez responde a factores demogrficos (edad y gnero) y psicogrficos (nuevas tendencias alimentarias como el wellness o bienestar). Es as que ofrece desde frmulas para recin nacidos (Nidina, Nidal); pasando por las leches destinadas a cada etapa de crecimiento de los nios (Nido Etapas); hasta las descremadas (Svelty) que son preferidas por mujeres y adultos jvenes. En esta lnea de productos tambin se identifican leches sin lactosa.

Y si de golosinas se trata, Nestl tambin tiene una respuesta. Tiene chocolates y golosinas para los nios, sus padres y sus abuelos. En cada pas del mundo tiene distintos productos que satisfacen el gusto por el chocolate de sus consumidores con marcas como Trencito, Milkybar, Sahne Nuss o Bitter, entre otras.

Lo mismo ocurre con las galletas, que abordan a distintos segmentos como los nios, los adultos tradicionales, adultos interesados en la salud y las galletas para cctel. En esta gama tambin son importantes los empaques. Por ello, la lnea mini viene a atender las necesidades de meriendas escolares con el tamao y porcin justa.

En materia de helados, la empresa tambin hace una pequea distincin. Por una parte estn los helados ms simples, es decir, aquellos que se pueden tomar por la calle; el siguiente grupo son aquellos helados fabricados especialmente para tomar en casa y, por ltimo, tenemos aquellos que son para tomar en restaurante.

Su estrategia es clara, seguir expandindose en el sector de la alimentacin y analizar minuciosamente la evolucin de sus distintos segmentos de clientes y consumidores, en el marco integrado de su estrategia comercial.

CASO NIKE

Conocida en un primer momento con el nombre de Blue Ribbon Sports, la empresa se centraba en ofrecer zapatos deportivos de gran calidad, diseados especialmente por y para atletas. El fundador, Philip Knight, crea que se poda ofrecer a los deportistas zapatos elaborados con alta tecnologa a precios competitivos si se importaban del extranjero. El compromiso de la empresa con el diseo de calzado innovador para atletas profesionales le ayud a crear un culto por el calzado deportivo entre los consumidores estadounidenses. En la actualidad, Nike se ha convertido en la primera empresa de calzado deportivo de Estados Unidos.

Desde el principio, las campaas de marketing de Nike presentaban a deportivas destacados como portavoces. Nike detect una pirmide de influencia, es decir, que las elecciones de marca y producto se vean influidas por las preferencias manifestadas por deportivas connotados. As, el hecho de mostrar a grandes deportistas en sus campaas publicitarias resultaba tanto eficaz como efectivo para la empresa, creando una imagen psicolgica de la marca.

Philip Knight afirm: El deporte est en el centro de la cultura estadounidense, de modo que ya existe mucha emocin en torno al deporte. Las emociones son difciles de explicar, pero existe algo inspirador en el hecho de ver a los atletas tratar de superar los lmites de su rendimiento.

Nike viene utilizando el slogan Just Do It. (slo hazlo!!!). Intensas campaas publicitarias animan a los estadounidenses a practicar ms deportes. La campaa desafa a lograr metas y sirve como una manifestacin natural de la actitud de Nike: Llegar al potencial personal a travs del deporte. La campaa muestra a deportistas famosos y a personas que no lo son pero presentan una actitud de mucho empeo.

Cuando Nike comenz su expansin por Europa, descubri que sus anuncios de estilo norteamericano resultaban demasiado fuertes. Los consumidores perciban la marca como demasiado orientada hacia la moda. Nike se dio cuenta de que tena que autentificar su marca en Europa, como haba hecho en Estados Unidos. Esto supuso ganar credibilidad y relevancia en los deportes europeos, sobre todo el ftbol. Nike comenz a patrocinar activamente ligas de ftbol juveniles, clubes locales y selecciones nacionales. Para conferir autenticidad a su marca, Nike necesitaba que los consumidores vieran a deportistas, sobre todo a los ganadores, con su producto.

Actualmente, Nike domina el mercado del calzado deportivo en EE.UU. Nueve de cada 10 pares de zapatos para baloncesto, por ejemplo, son Nike. La empresa lanza cientos de zapatillas deportivas cada ao para 30 modalidades de deporte diferentes. Hoy en da, el logotipo y el smbolo de Nike aparecen en diversos tipos de productos, desde relojes de pulsera, buzos, palos de golf, gorros de natacin, diversas prendas deportivas y/o de vestir, entre otros.

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